Концепция традиционного маркетинга примеры компаний

Из прошлых статей вы уже, наверняка, знаете о важной роли маркетинга в современном бизнесе. Даже если вы еще их не читали, то, смотря по сторонам, вы не можете не заметить обилие рекламы, программ лояльности, разнообразных методов продаж, стратегий позиционирования и т.д.

Они будут следовать за вами повсюду, куда бы вы ни пошли. Это наводит на мысль: раз все применяют эти инструменты, значит, они являются полезными.

Для бизнеса польза состоит в том, что они позволяют увеличить продажи и сформировать доверительные отношения с клиентами, а для клиентов тем, что понимание принципов их работы позволит защититься от манипуляции со стороны рекламы.

В этой статье мы рассмотрим историю маркетинга, точнее, эволюцию его концепций. Хотя маркетинг уже давно является важной составляющей любого бизнеса, его значение меняется с течением времени и изменением рынка. Рассмотрим историю этой интереснейшей науки подробнее.

Впервые курсы маркетинга были прочитаны в 1902 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Они носили в основном описательный характер, но все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики.

С 1908 г. начинается создание первых отделов маркетинга на предприятиях США, а в 1926 г. было основано Американское Общество Маркетинга. Следствием эволюции маркетинга как науки стало появление нескольких концепций, которые отражают его историю и ключевые задачи, которые он был призван решать на каждом из этапов.

Производственная концепция

История развития маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга (1860-1920). В связи с этой концепцией, успешной считается та компания, которая сможет наладить массовое производство товара и сформировать наиболее привлекательную цену на товар. Таким образом, основными задачами для компании на этом этапе становятся:

• Организация массового производства товара,
• Повышение производительности труда,
• Расширение каналов дистрибуции товара,
• Снижение издержек при производстве и распространении товара.

Для этого этапа характерно массовое производство однородного товара, в связи с чем, широкое распространение получило конвейерное производство, которое впервые применил в своей компании Генри Форд.

Товарная концепция

Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга (1920-1950).

По мере насыщения рынка массовыми однотипными товарами у потребителей возникало вполне объяснимое желание покупать более качественные и функциональные товары. Согласно этой концепции, производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах. На этом этапе для компании в целом и для отдела маркетинга в частности характерно:

• Инвестиции в НИОКР (инновации, одним словом),
• Развитие рекламы (для информирования потребителей о преимуществах товара),
• Изучение потребностей потребителей.

Звучит вроде бы неплохо, но в этой концепции скрыта одна коварная маркетинговая ловушка: производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что он пропустит важные достижения в науке и технике, конкурентные разработки и т.п. Это может сделать использование его постоянно совершенствуемого товар не нужным для потребителей.

Например, компания «Кодак», которая была ведущим производителем пленочных фотоаппаратов, «проспала» появление цифровых фотоаппаратов, в итоге, это привело к потере большой доли рынка и огромным убыткам.

Аналогичная ситуация произошла с компаниями «Motorolla» и «Nokia». Они были лидерами по производству мобильных телефонов, но, упустив зарождение новой тенденции и появление смартфонов, потеряли большую долю рынка и уступили лидерство другим компаниям.

Сбытовая концепция

Третьей концепцией маркетинга является концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция), получившей распространение в 1930-1960-х гг.

На этой стадии рынок заполнен товарами, но товарами не всегда высококачественными и не всегда покупатель испытывает в них острую необходимость (товары пассивного спроса).

Поэтому, одной из главной задач, для руководства компаний и отдела маркетинга становится увеличение продаж существующей продукции, активное информирование потребителей о товарах, расширение дистрибьюторской сети. Главными чертами этой концепции маркетинга является:

• Масштабные вложения в рекламу,
• Концентрация на увеличении продаж (для этого разрабатываются специальные программы и курсы для сотрудников, совершенствуется мотивация персонала, появляются новые методы продаж),
• Появление и развитие послепродажного обслуживания товаров (в то время, это особенно характерно для автомобилей и бытовой техники),
• Проведение программ по снижению товарных остатков.

К положительным моментам, появившимся в рамках этой концепции, можно отнести появление более качественной рекламы, появление послепродажного обслуживания, совершенствование технологии и психологии продаж.

В качестве отрицательных моментов, стоит отметить, что при отсутствии подлинного профессионализма и заботы о покупателе, в стремлении продать «любой ценой» продавцы могут давить на покупателей. Конечно, это вызывает у последних сопротивление и негативное отношение к данной компании, что может закончиться в будущем потерей этого клиента.

Потребительская концепция

Следующим этапом, стало появление потребительской концепции маркетинга или маркетинговой концепции. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым подходом, ориентированным на клиента.

Маркетинговая концепция, стала кардинальным изменением в философии менеджмента, что лучше всего можно объяснить, как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести.

Фирмы начинают концентрироваться не только на своих нуждах, но и на потребностях покупателя, а именно на том, как приобретаемый ими продукт сможет удовлетворить их потребность наилучшим образом.

Многие компании переходят к этой концепции. Они перестают гнаться за увеличением продаж «здесь и сейчас», но начинают концентрироваться на долгосрочных взаимоотношениях с клиентом, поддержании его удовлетворенности от продукта или услуги. Для этого этапа характерно:

• Тщательное исследование рынка: анализ потребностей потребителей, их поведения и процесса принятия решений,
• Совершенствование рекламы и продаж: клиенту важно объяснить, как, с помощью конкретного товара фирмы, удовлетворить его потребность,
• Создание долгосрочных конкурентных преимуществ: улучшение качества товаров, улучшение сервиса,
• Развитие «программ лояльности» для клиентов,
• Применение маркетинговых инструментов для увеличения прибыли компании и удовлетворенности покупателей.

Благодаря развитию этой концепции, маркетинг начинает играть одну из ведущих ролей в бизнесе. Отдел маркетинга отделяется от отдела продаж и синхронизируется с другими отделами, которые отвечают за планирование деятельности фирмы, разработку товара, расширение рынков сбыта, взаимодействие с ключевыми клиентами и др.

Социально-этический маркетинг

В конце ХХ века, маркетинговая концепция развивается и превращается в концепцию социально-этического маркетинга. Причинами этого перехода можно назвать рост загрязнения планеты, развитие определенных заболеваний и др.

В соответствии с этой концепцией важно не только удовлетворить «сиюминутные» потребностей потребителя, но делать это так, чтобы сократить негативные последствия для потребителя, окружающей среды и всего общества в целом.

В связи с этим, сегодня мы можем наблюдать, как крупные компании разрабатывают технологии для снижения вредных выбросов в атмосферу, предупреждают потребителей о вреде чрезмерного употребления товара (например, алкоголь, курение), разрабатывают основные и сопутствующие товары с применением экологически чистых материалов, жертвуют небольшие доли от прибыли на благотворительность и др.

Эта концепция требует баланса трех факторов: прибыли компании, потребностей потребителей и благосостояние общества. Следует отметить, что эта концепция применяется в наше время недостаточно широко, пока ее используют лишь некоторые компании. Однако, хочется верить, что с ростом самосознания человека, все больше и больше компаний станут придерживаться принципов социально-этического маркетинга.

Другие концепции маркетинга

Существуют несколько других маркетинговых концепций. Так, концепция маркетинга партнерских взаимоотношений подразумевает построение взаимовыгодных долгосрочных отношений как с потребителями, так и с контрагентами фирмы, к которым можно отнести, например, поставщиков, дистрибьюторов и т.д.

Таким образом, эта концепция расширяет привычную маркетинговую концепцию и позволяет фирме иметь хорошую репутацию не только у покупателей, но и хорошую репутацию в бизнес среде.

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, обращает внимание на максимизацию акционерной стоимости компании и, в конце концов, к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Отличие от прошлой концепции в том, что компания переносит фокус своего внимание с контрагентов на инвесторов компании.

Таким образом, маркетинг в своем развитии прошел несколько этапов, которые получили название пяти концепций маркетинга.

Если на первых этапах маркетинг концентрировал внимание, в основном, на отдельных сферах производственного и сбытового процесса, то во второй половине ХХ века получил распространение комплексный подход, который анализировал не только потребности компаний, но и потребности клиентов.

В последнее время сфера маркетинга еще более расширилась, включая выгоду не только для партнеров и инвесторов, но и общества в целом.

На сегодняшний день, в разных компаниях можно встретить преобладание различных маркетинговых концепций, что может зависеть от типа и размера компании, географической принадлежности, длительности существования и профессионализма руководства.

В любом случае, стоит помнить: нельзя сказать, что какая-то концепция объективно лучше другой. Просто следует рассматривать процесс деятельности фирмы шире, чем производство или продажа, и использовать то, что будет приносить вашей фирме наилучший результат.

В наших следующих статьях вы можете познакомиться с такими известными инструментами маркетинга как ABC и XYZ анализ, матрица БКГ и многими другими.

Due to popular misconceptions about marketing, it’s important that you familiarize yourself with the role of this wide-ranging function. That includes taking a look at traditional marketing techniques. A review of “classical marketing” will help make sure you cover all four areas of marketing and make your product or service the most competitive and profitable it can be.

What Marketing Is Not

Marketing is not advertising, public relations, social media or promotions. Those are examples of marketing communications, or marcom. When you read about “integrated marketing communications,” writers often mistakenly suggest that coordinating different marcom channels (such as Twitter, direct mail, Facebook and texts) is integrated marketing communications. That’s actually simply integrating marcom channels.

What Marketing Is

The definition of conventional marketing refers to The Four Ps, Purdue says. The Four Ps refer to product, price, place and promotion (note which comes last). Marketing it more than just communicating a brand, product or service message. It is the coordinated effort of a variety of corporate departments to create a multi-tiered sales effort.

Product

This part of marketing focuses on developing a product for a specific target customer. Companies research the marketplace to see what competitors are offering and what consumers are buying. Based on this, companies add certain features, leave off others and generally try to create a unique selling proposition, or differential. You create your brand based on your unique selling proposition.

Price

This aspect of marketing focuses on how much you’re going to charge, according to University of Minnesota. This is based on how it will affect sales volumes, margins and perception. If you want to be seen as a high-end product, you might charge more than your competitors. Customers might think that because of your high price, you must be the best product. You can sell at a low price to increase your sales volume and make your profit on volume instead of margins.

Selling at a price lower than you need to (because consumers are willing to pay more) is a marketing strategy that aims to make it more difficult for new competitors to enter the marketplace, or for your existing competitors to increase their market share at your expense.

Place

This part of marketing focuses on where you’re going to sell your product or service, Marketing Tutor says. Based on where you sell, you can create a perception of your product, or make it easier for customers to buy, or make it less expensive for you to sell.

For example, Wilson Racket Sports used to sell its Pro Staff racquet only in tennis shops affiliated with a teaching pro. You could not buy a Pro Staff in a big box store. This gave the Pro Staff a higher status in the marketplace. The same is true of certain high-end shampoos, which are only sold in hair salons. Selling online makes it easier for younger customers to buy, but might make it more frustrating for older, less tech-friendly seniors. Selling in a brick and mortar store might make it easier for consumers to get a product today, but will raise the cost of the product.

Promotion

Once you have a good understanding of who your customer is, who your competitors are, what consumers want, what your unique selling proposition is, what your price should be and where it’s best to sell your product, now you can start promoting your product or service. Creating catchy slogans or creating a mascot or sending tweet without knowing what your message should be (based on the first three of the Four Ps) can damage your brand and company.

Product Development Example

An example of traditional marketing focusing on product creation would be a company making shoes. Selling men’s, women’s and children’s shoes expands the company’s sales opportunities, but doesn’t help create a unique selling proposition.

The company might decide to sell only athletic footwear. To further create a unique selling differential, the company might decide to sell only tennis shoes. If it offers a six-month warranty because they are marketing their tennis shoes as a long-lasting option for consumers who wear through tennis shoes quickly; this helps create the company’s brand, or unique selling proposition.

Pricing Strategy Examples

In the example above, the shoe company might be entering a marketplace with several successful tennis shoe brands. To help them compete, the company’s main marketing technique might be to sell their shoes at a higher price than the other competitors, branding their shoes as affordable, long-lasting shoes. They might instead brand their footwear as expensive, high-quality shoes.

Place of Sale Examples

What distribution channel should you use? That’s a marketing question not only based on where your companies are likely to shop, but also based on the costs to distribute using certain channels. For example, your marketing research might determine that your young customers want to buy online. You would then research the cost to sell on Amazon, your own website, or a third-party website that links to yours. In addition to looking at commissions your partners charge, you’ll need to look at what your costs will be for packaging, shipping and inventory tracking.

Promotion (Marcom) Examples

The methods for promoting a product are increasing each year as new apps and technologies increase and make traditional advertising less effective. Promotional methods include:

Traditional Marketing is a Team Effort

It doesn’t matter if you know how to tweet if you don’t know what to tweet. Traditional marketing strategies require that all product development, accounting, distribution, sales, IT and marcom teams work together to guide the creation of an effective, multi-layered marketing strategy that covers all of the Four Ps correctly.

Ряд задач, решение которых направлено на достижение максимально возможного уровня сбыта для выявления оптимальных рынков сбыт – это концепция маркетинга.

Рассмотрим основные концепции маркетинга, которые впервые отметили свое существование в 19 веке и формировались в результате переосмысления американской экономики и основных социальных, экономических и политических перемен за последние пятьдесят лет.

Наблюдался перенос акцента на коммерческие усилия и потребителя с производства и товара. Во главу угла ставятся психологическое распознавание потребителя в разрезе социальной этики.

Совершенствование производства

Концепция совершенствования производства – самая старая и самая укоренившаяся в сознании продавцов позиция, появилась в конце 19 века. По этой концепции выбор покупателей падает на те товары, которые получили широкое распространение и доступность в цене. В этом случае делается ставка на желание приобретать однотипные товары, чтоб не выделяться в обществе.

Задача руководства состоит в сосредоточении усилий на совершенствовании производства, эффективному распределительному механизму.

Применение этой концепции оправдано в следующих моментах:

• спрос на товар превышает предложение;
• себестоимость товара слишком высока, для ее снижения необходимо повышение производительности.

Пример 1: Генри Форд работал над наладкой всех производственных процессов модели авто «Т» до такой степени, что позволило бы снизить себестоимость и повысить доступность приобретения для широкого круга покупателей.

Пример 2: Корпорация «Тексас инструментс» (ТИ) этот принцип успешно применила при производстве и сбыте наручных калькуляторов. Но при производстве часов следование этой концепции дало обратный результат.

Концепция совершенствования производства актуальна сейчас в некоторых организациях, предоставляющих те или иные услуги. Многие стоматологические, медицинские учреждения организованы без учета индивидуальности клиента, по принципу конвейера. Как следствие, неизбежна критика в равнодушии к клиентам.

Совершенствование товара

Концепция совершенствования товара возникла в 1905-1933 годы. По этой концепции потребители выбирают товары с наиболее высоким качеством, лучшими техническими характеристиками.

Психологическое оправдание данной модели поведения клиента – в погоне за желанием подчеркнуть свою индивидуальность приобретается уникальный товар. Поэтому постоянное совершенствование товара – единственно верное решение. И, как следствие, упускаются из виду реальные нужды клиента.

Пример: «Маркетинговая близорукость» привела к тому моменту, когда уверенность руководства железных дорог в том, что потребители нуждаются в поездах, а не транспортных средствах, не дало возможность заметить возрастающую конкуренцию со стороны авто- и авиатранспорта.

Интенсификация усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилий – очень распространенный подход (1933-1950). Согласно этой концепции стимулирования сбыта потребители не приобретают товары конкретного производителя, если не были предварительно затрачены усилия по сбыту и стимулированию.

По этой концепции от усилий по раскрутке своих товаров зависит объем продаж. Данная концепция первой предложила вести поиск путей решения проблем вне самой организации. Как правило, деятельность компании не учитывает реальные потребности покупателей, акцент идет на создание соответствующего импульса, когда товар приобретается после психологической манипуляции.

Постоянное использование концепции интенсификации коммерческих усилий наблюдается по отношению к товарам повседневного спроса, приобретении которых не требует взвешенного решения, а скорее импульсивного, сформированного привычкой.

Агрессивным подходом отличается использование данной концепции применительно к товарам неактивного спроса или навязывание товаров повседневного спроса, когда решение приобрести тот или иной товар формируется на уровне привычки, машинально. Есть отрасли, в которых приемы «жесткой продажи», агрессивного маркетинга доведены до совершенства, отточены. Психологическое давление и манипуляции – основа в психологии продаж этой концепции.

Пример: Психологическая обработка покупателей привычна для рынка сбыта автомобилей. Аналогично политические игры в предвыборных кампаниях. Кандидат от политической партии позиционирует себя «человеком из народа» только для того, чтоб на время купить доверие избирателей.

Традиционный маркетинг

Концепция традиционного маркетинга – относительно новый подход в маркетинге, если быть точнее – с 1950 по 1970 год. В зоне действия данной концепции считается, что для достижения установленных планок компании необходим анализ целевых рынков, их нужды и потребности, достижение необходимого результата более эффективными и продуктивными в сравнении с конкурентами способами.

Маркетинговая концепция для российского рынка является редкостью. Встречается, к примеру, в строительстве дорогостоящего жилья премиум класса.

Важно понимать, что основой коммерческих условий по сбыту есть концентрация на потребностях продавца, а для маркетинга – на нуждах покупателя.

Социально-этическая

Концепция социально-этического маркетинга – это позднее явление, точка отсчета находится во второй половине семидесятых годов. Повышение внимания к охране окружающей среды нашло отражение в данной концепции.

Согласно данной концепции задача организации выражается в исследовании и определении нужд, потребностей, интересов целевого рынка, достижение поставленных целей по обеспечению удовлетворенности более прогрессивными способами, чем у конкурентов, при этом одновременно заботится о сохранении закрепления уровня благополучия, как единичного потребителя, так и общественности.

Возникновение данной концепции обусловлено сомнениями по поводу соответствия маркетинговой концепции современности, когда наблюдается острая нехватка природных ресурсов, ухудшение характеристик окружающей среды, резкое увеличение количественного показателя населения, инфляция на мировом рынке, низкий уровень предоставляемых социальных услуг.

Наболевшая проблема заключается в потребительском характере деятельности продавца. Далеко не всегда организация действует с точки зрения принятия во внимание именно долговременного блага как потребителей товаров и услуг, так и общества. Концепцией чистого маркетинга сохраняется бесстрастность, равнодушие в таком необходимом и своевременном вопросе.

Пример: Ярким примером является деятельность «Кока-кола компани». В напитке обнаружены ингредиенты, действующие отрицательно на организм человека. При этом компания позиционирует себя как высокоответственную корпорацию, производящую популярнейшие безалкогольные напитки. Но ей предъявлены обвинения группой защиты прав потребителей и окружающей среды.

Современный мир

Современный период отмечается явлением перехода развитых стран к сервисной экономике от индустриальной. Принципиальные отличия этих видов экономики состоит основной линии ведения бизнеса.

Для сервисной экономики главным есть максимальное удовлетворение потребностей клиента. Стиль менеджмента гибкий, оперативность принятия решений, открытость к новшествам. Создание комфортного режима, нацеленность на диалог с покупателем. Обучение и мотивация работников – неотъемлемая часть данного вида экономики.

Для индустриальной целью служит увеличение объемов продукции. Стиль менеджмента определяется четкой иерархией, закостенелостью. Такой стиль постепенно изживает себя.

Каким образом компании пришли к тому, чтобы преобладающей в их деятельности  стала концепция маркетинг микс (4P) или концепция традиционного маркетинга. Давайте вспомним историю… После Второй Мировой войны расцвело массовое производство, военные заводы перестраивали свои конвейеры для выпуска товаров для населения.

Новые товары появлялись каждый день. Разумеется, что значительная часть из них не оправдывала ожиданий. К середине 50-х годов стало очевидно, что наибольшего успеха добиваются компании, которые ориентируются на своего потребителя. Стало необходимым не только выпустить товар, наилучшим образом отвечающий ожиданиям потребителей, но и цена на него должна соответствовать их покупательной способности. Приобрести этот товар покупатель должен в том магазине, где ему удобно, а реклама сработает лучше именно в том журнале или газете, который клиент, на которого товар рассчитан, привык читать. В центр своего внимания маркетинг поставил Клиента. Таким образом, концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на учет особенностей потребителей. Все средства оперативного маркетинга:  продукт, цена, сбыт, продвижение, используются в расчете на особенности покупателя. Именно комплексное использование всех средств маркетинговой конкуренции дает выигрыш в борьбе за потребителя.

Классический комплекс маркетинга («4 P» или «Marketing mix») включает:

• Продукт — Product
• Цена — Price
• Сбыт — Place
• Продвижение – Promotion.

Позже его попытаются адаптировать для услуг, добавив процессы, персонал и вещественное подтверждение, расширив модель до 7P, некоторые авторы пошли дальше – 9P, 12P, … впрочем это уже игры со словообразованием на «P», имеющие к реальному маркетингу достаточно косвенное отношение. Была попытка «вывернуть модель наизнанку» и посмотреть на комплекс маркетинга со стороны потребителя – т.н. модель 4C. Но с практической точки зрения 4P или 5P (включая персонал), хватает вполне.

Концепция традиционного маркетинга, ориентирует компанию на выявление потребностей потенциальных покупателей. Она исходит из того, что предприятие может достигнуть своих целей, только изучив потребности целевых сегментов — групп потребителей, на которые нацелены изделия и услуги.

В свою очередь, если компания  использует комплекс оперативного маркетинга соответствующий особенностям потребителя на основе проведенных исследований, то вероятность успеха возрастает. В частности, возможно разработать и предложить потребителю продукт, который наилучшим способом соответствует имеющиеся потребностям.

Применение концепции традиционного маркетинга предполагает, что спрос на рынке явно меньше имеющегося предложения, а потребители будут готовы заплатить больше, если товары будут подходить именно им. Кроме того, они не могут найти товар, который удовлетворял бы их полностью. И компания, которая предложит им именно такой продукт, получит значительное конкурентное преимущество.

«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф. Котлер.

Концепция традиционного маркетинга в современных условиях

Что бы не говорили о том, что концепция традиционного маркетинга уже «вчерашний день», она вполне жизнеспособна, особенно в России. Улучшая свой комплекс маркетинга  («4P», «Marketing mix») компания обеспечивает свою конкурентоспособность.

Что это такое? Концепции маркетинга – исторические вехи развития философии продвижения товара и услуг на рынке. Впервые о них заговорили в 1860 году. До сегодняшнего дня они здорово модифицировались, и то, что было актуально в маркетинге раньше, сегодня уже не имеет значения, так как на первый план вышли новые потребности.

Какие различают? Существуют классические концепции, которые разве что изучают только в университете. Большим спросом пользуются современные концепции, более рассчитанные на покупателей, их интересы, чтобы максимально соответствовать нынешним условиям. Можно выбирать готовую схему продвижения или же комбинировать составляющие, создавая свою.

Понятие концепции маркетинга

Термин «концепция маркетинга» рассматривается как философия бизнеса и система идей, ориентированных на управление производством продукции, ее продажами в сложившихся рыночных условиях и конкурентных отношениях. Концепции маркетинга направлены на получение дохода от предпринимательской деятельности и удовлетворение покупательских потребностей.

На их основе формируются основные задачи, которые должны решить предприятия для выполнения намеченных планов реализации товаров и услуг, с учетом особенностей продукта и ситуации на рынке.

Развитие маркетинговых концепций отражается не только на теоретических взглядах и методологических разработках. Такая эволюция меняет структуру маркетинговых идей. Можно выделить пять основных концепций маркетинга, формировавшиеся на различных стадиях развития бизнеса и общества в ответ на появление новых рыночных тенденций и запросов среды.

Конечно, маркетинг значительно изменился в результате своего развития, но и в наше время каждая из основных концепций может в определенной мере использоваться компаниями для решения своих задач.

Традиционные концепции маркетинга

Идеи совершенствования производства

Маркетинг начинает свою историю с идеи, направленной на улучшение производства, или с производственной концепции маркетинга. Она получила развитие в период с 1860 по 1920 годы. Согласно этой концепции, успеха добивается предприятие, у которого есть возможности для массового выпуска продукции по самой выгодной стоимости. Цели организации в этом контексте выглядят следующим образом:

• Создание условий для массового производства продукции.
• Увеличение показателей производительности.
• Поиск новых каналов для сбыта.
• Сокращение производственных затрат и расходов на сбыт продукции.

Особенность этой стадии развития концепции маркетинга состоит в массовом выпуске однотипных товаров, поэтому быстро развивается конвейерное производство, впервые внедренное Генри Фордом.

Идея совершенствования продукции (товарная концепция)

Следующая стадия развития маркетинга связана с идеями, направленными на совершенствование выпускаемой продукции. Товарная концепция развивалась в период с 1920 по 1950 годы.

По мере того, как рынок насыщался однородной продукцией, у покупателей стала формироваться потребность в товарах более высокого качества. В соответствии с товарной концепцией, производителям необходимо было обратить внимание на сам продукт и его потребительские качества. Особенности целей предприятий и их маркетинга на этом этапе:

• Инвестиции в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.
• Повышение рекламной активности (предоставление покупателям информации о преимуществах продукта).
• Анализ потребностей покупателей.

Скачать файл

Казалось бы, развитие маркетинга идет в правильном направлении, но в этой концепции прячется хитрая ловушка. Увлекаясь совершенствованием своего продукта, производитель может и не заметить, как в науке и технике появились важные разработки. В результате, его опережают более гибкие конкуренты и т.д. Товарный маркетинг может привести к непрерывному совершенствованию продукта, который уже не интересует покупателя.

Приведем в качестве примера Kodak. Компания была так увлечена производством и улучшением своих пленочных фотоаппаратов, что пропустила появление цифровых фотокамер, и это упущение привело к огромным потерям на рынке.

Похожие истории имели место с такими брендами, как «Моторола» и «Нокия». Они являлись ведущими производителями сотовых телефонов, но «проспали» появление смартфонов, что и привело к потере значительной рыночной доли, а лидирующие позиции были отданы конкурентам.

Идея сбыта

Цель третьей концепции маркетинга состоит в более интенсивном развитии коммерческих инструментов, направленных на продажу продукта. Сбытовая идея получила распространение в период с 1930 по 1960 годы.

На этой стадии рынок заполнен товарами, но не всегда высококачественными, и не всегда покупатель испытывает в них острую необходимость (товары пассивного спроса).

На этом этапе рынок наполнен продукцией среднего качества и товарами пассивного спроса

Ключевой задачей для руководства фирм и маркетологов стало повышение количества продаж уже существующих товаров, постоянное информирование о новой продукции, поиск дистрибьюторов. Особенности сбытовой концепции:

• Вложение больших средств в рекламное продвижение.
• Акцентирование внимания на увеличении продаж. Для решения этой задачи разрабатываются специальные тренинги для сотрудников, повышается мотивация работников, формируются более современные методы торговли.
• Развитие послепродажного обслуживания продукции (особенно бытовой техники и автомобилей).
• Программы по уменьшению товарных остатков.

К положительным сторонам, которые появились в рамках сбытовой идеи, можно отнести появление высококачественной рекламы, внедрение постпродажного обслуживания, развитие психологии продаж и технологий сбыта.

К негативным факторам сбытовой концепции маркетинга можно отнести тот момент, что она не предполагает наличие высокого профессионализма при организации продаж и искренней заботы о потребителях. Продавцы могут оказывать давление на потребителей в стремлении продать свою продукцию любой ценой. У покупателей это может вызвать негативное отношение к конкретной фирме, и впоследствии компания потеряет клиентов.

Потребительская направленность

Следующая стадия концепции маркетинга связана с развитием потребительских идей. Концепция потребления стала формироваться с начала пятидесятых годов прошлого века и стала самой первой клиентоориентированной идеей.

Концепция потребительского маркетинга является своеобразной революцией философии системы управления. Это связано с переходом от рынка продавца, где действовало большое количество потребителей небольшого круга товаров и услуг, к рынку, на котором предложение уже превышает спрос.

Компании начинают обращать внимание не только на свои потребности, но и на запросы потребителей. Они изучают, насколько продаваемый продукт способен удовлетворить все потребности покупателя.

Большинство компаний активно переходят к потребительской концепции. Они уже не гонятся за количеством продаж, а создают условия для установления длительных взаимоотношений с постоянными покупателями, поддерживают их удовлетворенность от приобретенного продукта. Особенности потребительской концепции:

• Детальный анализ рынка: оценка потребностей покупателей, их поведения и механизма принятия решений.
• Улучшение рекламных инструментов: потребителю нужно правильно донести, как при помощи определенного продукта можно удовлетворить свои потребности.
• Формирование конкурентных преимуществ, которые будут актуальны длительное время. Работа над улучшением сервиса и качества продукции.
• Создание специальных программ лояльности для потребителей.
• Использование возможностей маркетинга для увеличения рентабельности бизнеса и удовлетворенности потребителей.

Уже сегодня потребительские идеи играют важнейшую роль в развитии бизнеса. Маркетинговый отдел отделяется от подразделений, занимающихся продажами, и интегрируется со структурами, отвечающими за планирование, работу с постоянными клиентами, расширение рынков сбыта и т.д.

Социально-этические идеи

В конце 20-го века концепция маркетинга приобретает социально-этическую направленность. Главными причинами такой трансформации выступают появление новых заболеваний, экологические проблемы, загрязнение планеты и т.д.

Согласно социально-этической концепции необходимо не только удовлетворить потребности покупателя, но сделать это таким образом, чтобы избежать отрицательных последствий для него, окружающей обстановки и всей среды в целом.

На сегодняшний день мы видим, что большие компании создают новейшие технологии, которые снижают выброс вредных веществ в атмосферу. Производители делают предупреждающие объявления о вреде употребления конкретной продукции (курение, спиртные напитки), создают экологически чистые товары, жертвуют средства на благотворительные акции и пр.

Для этой концепции нужен баланс трех факторов: рентабельность фирмы, потребности покупателей, социальное благосостояние. Стоит отметить, что данная идея еще не настолько популярна, как хотелось бы. Она применяется лишь небольшим количеством фирм. Хочется верить, что такие примеры будут расти и появится больше компаний, придерживающихся данной концепции.

Современная концепция маркетинга

Современные маркетинговые идеи базируются на всех основных концепциях маркетинга 20-го века. Они являются продолжением классических теорий. При этом новый подход к реализации задач маркетинга учитывает и более новые критерии.

Еще в 1981 году Б. Бумс и М. Битнер предложили идею расширить концепцию маркетинг-микс 4P. Были введены три дополнительные P, в результате чего родилась современная концепция 7P.

В плане теории можно говорить, что 7Р представляет собой развернутый и улучшенный вариант концепции 4Р.

На сегодняшний день этот расширенный вариант стал очень популярным в большинстве областей бизнеса. Изменилось и само представление о 4 основных элементах концепции маркетинг-микса.

Концепция маркетинга 7P является самым действенным инструментом для оценки комплекса производств и маркетинга, в отличие от 4Р, так как более точно демонстрирует качество и эффективность маркетинга компаний.

Обратите внимание, что три дополнительные Р можно отнести к внутренним параметрам деятельности компании, а первые 4 Р являются внешними критериями. Концепция 7Р доказывает, что все, происходящее внутри производства, имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности, поэтому важен не только внешний, но и внутренний маркетинг.

Анализ концепции маркетинга 7P демонстрирует, что она в большей мере отвечает всем требованиям бизнеса в области предоставления услуг. Эта сфера стала на сегодня самым важным направлением приложения инструментов маркетинга.

Итак, в настоящее время вместо традиционного подхода 4Р, применяется концепция маркетинг микс 7Р:

• product (товар)– составление плана ассортимента, исходя из исследований рынка, а также стабильное обновление продукции;
• price (стоимость) – целый комплекс подходов к политике цен;
• place (местоположение продажи) – создание действенных распределительных каналов и гарантия сбалансированного сбыта;
• promotion (продвижение продаж) – различные средства привлечения внимания потребителей;
• people (люди) – сотрудники организации;
• process (процесс) – данный сервис обеспечивает полное обслуживание покупателей, их информирование и организацию торгового процесса;
• physical evidence (физическое свидетельство) – удовлетворение потребителя от приобретенного товара.

Составляющие концепции маркетинга 7P применяются для привлечения внимания целевой аудитории.

Новая маркетинговая концепция базируется на абсолютном понимании рыночной системы, желаний покупателей и возможных перемен в будущем. Товарное производство и сбыт тесно связаны с рынком и непосредственно зависят от него.

Правила выбора концепции маркетинга

Разные концепции маркетинга могут отличаться степенью эффективности в современных условиях, но компания может применять определенную комбинацию, составленную из отдельных элементов разных идей, чтобы составить свой план развития. Для формирования маркетинговой политики нужно постараться найти ответы на несколько вопросов:

• Как выглядит ваш потенциальный клиент? На какие демографические группы ориентирован ваш продукт и заинтересованы ли они в нем? Где потребители ищут такой продукт и какое решение вы сможете предложить? Какие преимущества имеет ваше предприятие с точки зрения потребителя? Как лучше использовать свои сильные стороны, чтобы сделать из таких потребителей постоянных клиентов?
• Есть ли у вашего бизнеса другие цели, кроме получения прибыли? К примеру, вы решаете задачу по формированию базы лояльных клиентов? Есть ли у вас цель максимально заполнить сегмент, в котором вы продаете свой продукт? Хотите ли вы определенным образом обеспечить «спасение мира»?
• В чем уникальность вашего бренда?
• Насколько высока конкуренция в выбранной вами отрасли?

Чтобы бизнес соответствовал современным требованиям, предпринимателям необходимо регулярно анализировать состояние рынка и показатели конкуренции. Концепция маркетинга определяется исходя из выгод, которые может получить бизнес, и времени, на протяжении которого он стремится присутствовать на рынке. Она формируется не навсегда, а корректируется с учетом меняющихся ситуаций.

Концепция маркетинга выступает совокупностью идей по реализации продукта. Она выстраивается на основании конкретных целей, учитывающих экономическую успешность и социальную ответственность бизнеса в определенном рыночном сегменте.

Может ли предприятия эффективно развиваться без концепции маркетинга? Нет, потому что бизнес в любом случае работает, учитывая такие идеи, только этот процесс становится неуправляемым. При выборе основы для концепции маркетинга предприятие определяет комплекс последующих шагов по реализации продукта и взаимодействию с его потребителями.

Под маркетинговой концепцией понимают определенную философию ведения бизнеса в рыночных условиях, нацеленную на получение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя.

В зависимости от рыночных условий компании используют различные концепции маркетинговой деятельности. Выделяют пять основных концепций маркетинга:

• Концепция совершенствования производства (производственная);
• Концепция совершенствования товара (продуктовая);
• Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);
• Концепция традиционного маркетинга;
• Концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства начала применяться в управлении маркетингом одной из первых. Сущность этой концепции заключается в снижении себестоимости путем использования эффекта масштаба (экономии на масштабе производства).

Применение производственной концепции маркетинга рационально, когда спрос на товар значительно превышает предложение, а себестоимость продукта слишком высока. Основным недостатком этой концепции является снижение внимания к интересам потребителей в процессе поиска способов повышения производительности труда с целью снижения себестоимости и конечной цены продукта.

«Современные концепции маркетинга» 👇

Концепция совершенствования товара

В основе концепции совершенствования товара лежит идея о том, что потребитель сделает выбор в пользу товара с наилучшими характеристиками и качеством. Таким образом, реализация продуктовой концепции заключается в концентрации усилий компании на непрерывном усовершенствовании своей продукции.

На практике применение этой концепции может обернуться «маркетинговой близорукостью» компании.

В стремлении максимально усовершенствовать свою продукцию компании могут упустить реальные нужды потребителей, что приведет к существованию технически «идеального продукта», не удовлетворяющего потребности покупателей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Сбытовая концепция является наиболее популярной среди компаний, продающих потребительские товары и товары пассивного спроса.

Ключевое убеждение концепции интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что покупатели не будут приобретать товар без применения специальных мер по его продвижению. Компании, использующие сбытовую концепцию маркетинговой деятельности, определяют целевую аудиторию и направляют на нее усилия по информированию о преимуществах своего продукта. Такая агрессивная маркетинговая политика может ухудшить отношения с покупателем, так как не учитывает степень его удовлетворенности совершенной покупкой и рассчитана на заключение сделки, а не на построение долговременных взаимоотношений.

Концепция традиционного маркетинга

Традиционная маркетинговая концепция выражает базовую идею маркетинга в современном понимании, состоящую в том, что получение фирмой прибыли невозможно без определения потребностей целевой аудитории и удовлетворения потребителей в соответствии с их нуждами.

На первый взгляд концепция традиционного маркетинга напоминает сбытовую, но их ключевое различие заключается в направленности интересов фирмы. Сбытовая концепция исходит из интересов производства, в соответствии с ней компания продвигает произведенные товары, не ориентируясь на потребности покупателей. В соответствии же с концепцией традиционного маркетинга фирма отталкивается от интересов своих покупателей, производя и продвигая то, что им необходимо.

Применение концепции традиционного маркетинга осложнено тем, что потребители сами не всегда осознают свои потребности. В такой ситуации компаниям-производителям необходимо предпринимать усилия по выявлению скрытых потребностей для более полного удовлетворения потребителей.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга является логическим продолжением традиционного маркетингового подхода. Основное отличие социально-этичного маркетинга от традиционного заключается в том, что компания стремится не только максимально удовлетворить потребности потребителей путем производства и продажи соответствующих продуктов, но и повысить благосостояние общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга вынуждает компанию искать равновесия между тремя маркетинговыми целями:

• Получение прибыли;
• Удовлетворение потребностей покупателей;
• Повышение благосостояния общества в целом.