Концепция совершенствования производства примеры компаний

Ряд задач, решение которых направлено на достижение максимально возможного уровня сбыта для выявления оптимальных рынков сбыт – это концепция маркетинга.

Рассмотрим основные концепции маркетинга, которые впервые отметили свое существование в 19 веке и формировались в результате переосмысления американской экономики и основных социальных, экономических и политических перемен за последние пятьдесят лет.

Наблюдался перенос акцента на коммерческие усилия и потребителя с производства и товара. Во главу угла ставятся психологическое распознавание потребителя в разрезе социальной этики.

Совершенствование производства

Концепция совершенствования производства – самая старая и самая укоренившаяся в сознании продавцов позиция, появилась в конце 19 века. По этой концепции выбор покупателей падает на те товары, которые получили широкое распространение и доступность в цене. В этом случае делается ставка на желание приобретать однотипные товары, чтоб не выделяться в обществе.

Задача руководства состоит в сосредоточении усилий на совершенствовании производства, эффективному распределительному механизму.

Применение этой концепции оправдано в следующих моментах:

• спрос на товар превышает предложение;
• себестоимость товара слишком высока, для ее снижения необходимо повышение производительности.

Пример 1: Генри Форд работал над наладкой всех производственных процессов модели авто «Т» до такой степени, что позволило бы снизить себестоимость и повысить доступность приобретения для широкого круга покупателей.

Пример 2: Корпорация «Тексас инструментс» (ТИ) этот принцип успешно применила при производстве и сбыте наручных калькуляторов. Но при производстве часов следование этой концепции дало обратный результат.

Концепция совершенствования производства актуальна сейчас в некоторых организациях, предоставляющих те или иные услуги. Многие стоматологические, медицинские учреждения организованы без учета индивидуальности клиента, по принципу конвейера. Как следствие, неизбежна критика в равнодушии к клиентам.

Совершенствование товара

Концепция совершенствования товара возникла в 1905-1933 годы. По этой концепции потребители выбирают товары с наиболее высоким качеством, лучшими техническими характеристиками.

Психологическое оправдание данной модели поведения клиента – в погоне за желанием подчеркнуть свою индивидуальность приобретается уникальный товар. Поэтому постоянное совершенствование товара – единственно верное решение. И, как следствие, упускаются из виду реальные нужды клиента.

Пример: «Маркетинговая близорукость» привела к тому моменту, когда уверенность руководства железных дорог в том, что потребители нуждаются в поездах, а не транспортных средствах, не дало возможность заметить возрастающую конкуренцию со стороны авто- и авиатранспорта.

Интенсификация усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилий – очень распространенный подход (1933-1950). Согласно этой концепции стимулирования сбыта потребители не приобретают товары конкретного производителя, если не были предварительно затрачены усилия по сбыту и стимулированию.

По этой концепции от усилий по раскрутке своих товаров зависит объем продаж. Данная концепция первой предложила вести поиск путей решения проблем вне самой организации. Как правило, деятельность компании не учитывает реальные потребности покупателей, акцент идет на создание соответствующего импульса, когда товар приобретается после психологической манипуляции.

Постоянное использование концепции интенсификации коммерческих усилий наблюдается по отношению к товарам повседневного спроса, приобретении которых не требует взвешенного решения, а скорее импульсивного, сформированного привычкой.

Агрессивным подходом отличается использование данной концепции применительно к товарам неактивного спроса или навязывание товаров повседневного спроса, когда решение приобрести тот или иной товар формируется на уровне привычки, машинально. Есть отрасли, в которых приемы «жесткой продажи», агрессивного маркетинга доведены до совершенства, отточены. Психологическое давление и манипуляции – основа в психологии продаж этой концепции.

Пример: Психологическая обработка покупателей привычна для рынка сбыта автомобилей. Аналогично политические игры в предвыборных кампаниях. Кандидат от политической партии позиционирует себя «человеком из народа» только для того, чтоб на время купить доверие избирателей.

Традиционный маркетинг

Концепция традиционного маркетинга – относительно новый подход в маркетинге, если быть точнее – с 1950 по 1970 год. В зоне действия данной концепции считается, что для достижения установленных планок компании необходим анализ целевых рынков, их нужды и потребности, достижение необходимого результата более эффективными и продуктивными в сравнении с конкурентами способами.

Маркетинговая концепция для российского рынка является редкостью. Встречается, к примеру, в строительстве дорогостоящего жилья премиум класса.

Важно понимать, что основой коммерческих условий по сбыту есть концентрация на потребностях продавца, а для маркетинга – на нуждах покупателя.

Социально-этическая

Концепция социально-этического маркетинга – это позднее явление, точка отсчета находится во второй половине семидесятых годов. Повышение внимания к охране окружающей среды нашло отражение в данной концепции.

Согласно данной концепции задача организации выражается в исследовании и определении нужд, потребностей, интересов целевого рынка, достижение поставленных целей по обеспечению удовлетворенности более прогрессивными способами, чем у конкурентов, при этом одновременно заботится о сохранении закрепления уровня благополучия, как единичного потребителя, так и общественности.

Возникновение данной концепции обусловлено сомнениями по поводу соответствия маркетинговой концепции современности, когда наблюдается острая нехватка природных ресурсов, ухудшение характеристик окружающей среды, резкое увеличение количественного показателя населения, инфляция на мировом рынке, низкий уровень предоставляемых социальных услуг.

Наболевшая проблема заключается в потребительском характере деятельности продавца. Далеко не всегда организация действует с точки зрения принятия во внимание именно долговременного блага как потребителей товаров и услуг, так и общества. Концепцией чистого маркетинга сохраняется бесстрастность, равнодушие в таком необходимом и своевременном вопросе.

Пример: Ярким примером является деятельность «Кока-кола компани». В напитке обнаружены ингредиенты, действующие отрицательно на организм человека. При этом компания позиционирует себя как высокоответственную корпорацию, производящую популярнейшие безалкогольные напитки. Но ей предъявлены обвинения группой защиты прав потребителей и окружающей среды.

Современный мир

Современный период отмечается явлением перехода развитых стран к сервисной экономике от индустриальной. Принципиальные отличия этих видов экономики состоит основной линии ведения бизнеса.

Для сервисной экономики главным есть максимальное удовлетворение потребностей клиента. Стиль менеджмента гибкий, оперативность принятия решений, открытость к новшествам. Создание комфортного режима, нацеленность на диалог с покупателем. Обучение и мотивация работников – неотъемлемая часть данного вида экономики.

Для индустриальной целью служит увеличение объемов продукции. Стиль менеджмента определяется четкой иерархией, закостенелостью. Такой стиль постепенно изживает себя.

Под маркетинговой концепцией понимают определенную философию ведения бизнеса в рыночных условиях, нацеленную на получение прибыли путем удовлетворения нужд потребителя.

В зависимости от рыночных условий компании используют различные концепции маркетинговой деятельности. Выделяют пять основных концепций маркетинга:

• Концепция совершенствования производства (производственная);
• Концепция совершенствования товара (продуктовая);
• Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);
• Концепция традиционного маркетинга;
• Концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства начала применяться в управлении маркетингом одной из первых. Сущность этой концепции заключается в снижении себестоимости путем использования эффекта масштаба (экономии на масштабе производства).

Применение производственной концепции маркетинга рационально, когда спрос на товар значительно превышает предложение, а себестоимость продукта слишком высока. Основным недостатком этой концепции является снижение внимания к интересам потребителей в процессе поиска способов повышения производительности труда с целью снижения себестоимости и конечной цены продукта.

Концепция совершенствования товара

В основе концепции совершенствования товара лежит идея о том, что потребитель сделает выбор в пользу товара с наилучшими характеристиками и качеством. Таким образом, реализация продуктовой концепции заключается в концентрации усилий компании на непрерывном усовершенствовании своей продукции.

На практике применение этой концепции может обернуться «маркетинговой близорукостью» компании.

В стремлении максимально усовершенствовать свою продукцию компании могут упустить реальные нужды потребителей, что приведет к существованию технически «идеального продукта», не удовлетворяющего потребности покупателей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Сбытовая концепция является наиболее популярной среди компаний, продающих потребительские товары и товары пассивного спроса.

Ключевое убеждение концепции интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что покупатели не будут приобретать товар без применения специальных мер по его продвижению. Компании, использующие сбытовую концепцию маркетинговой деятельности, определяют целевую аудиторию и направляют на нее усилия по информированию о преимуществах своего продукта. Такая агрессивная маркетинговая политика может ухудшить отношения с покупателем, так как не учитывает степень его удовлетворенности совершенной покупкой и рассчитана на заключение сделки, а не на построение долговременных взаимоотношений.

Концепция традиционного маркетинга

Традиционная маркетинговая концепция выражает базовую идею маркетинга в современном понимании, состоящую в том, что получение фирмой прибыли невозможно без определения потребностей целевой аудитории и удовлетворения потребителей в соответствии с их нуждами.

На первый взгляд концепция традиционного маркетинга напоминает сбытовую, но их ключевое различие заключается в направленности интересов фирмы. Сбытовая концепция исходит из интересов производства, в соответствии с ней компания продвигает произведенные товары, не ориентируясь на потребности покупателей. В соответствии же с концепцией традиционного маркетинга фирма отталкивается от интересов своих покупателей, производя и продвигая то, что им необходимо.

Применение концепции традиционного маркетинга осложнено тем, что потребители сами не всегда осознают свои потребности. В такой ситуации компаниям-производителям необходимо предпринимать усилия по выявлению скрытых потребностей для более полного удовлетворения потребителей.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга является логическим продолжением традиционного маркетингового подхода. Основное отличие социально-этичного маркетинга от традиционного заключается в том, что компания стремится не только максимально удовлетворить потребности потребителей путем производства и продажи соответствующих продуктов, но и повысить благосостояние общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга вынуждает компанию искать равновесия между тремя маркетинговыми целями:

• Получение прибыли;
• Удовлетворение потребностей покупателей;
• Повышение благосостояния общества в целом.

• Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном: «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям».

• 

  Один из крупнейшего в мире производителей продукции из зерновых культур. Отличный пример компании ориентированной на производство. В первые десятилетия была описана главным исполнительным директором Робертом Кейтом, как великая компания профессионалов-мукомолов. Он говорил, что их основная функция — получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию.

• 

  Компания в свое время полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, — т. е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок «газировки».

• 

  Одна из таких кампаний Johnson & Johnson. По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для J&J важнее прибыли.

• 

  Еще недавно, несколько лет назад один из руководителей General Motors говорил: «Как потребитель может узнать, в каком автомобиле он нуждается, до тех пор, пока не увидит, что ему предлагают?». Сегодня же эта компания постоянно проводит опросы потребителей, в ходе которых выясняет, что именно они ценят в автомобиле, а сотрудники маркетинговых служб активно участвуют в разработке новых моделей.

• Товарная концепция, предполагающая, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры компаний, придерживающихся такой концепции, фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

• 

  Texas Instruments — пример компании следовавшей по принципу совершенствования производства и снижения себестоимости. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов.

• Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса — тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка).

• 

  Пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как «Фольксваген» в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба — концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль «Фольксваген» — «жук» — второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

• 

  Toyota открыто заявила о намерении завладеть сердцами и умами своих потребителей. Компания задалась целью точно определить желания клиентов и найти способы их удовлетворения. Для привлечения клиентов в Японии Toyota построила Amlux, 14-этажное здание, похожее на черно-голубую ракету. Посетителями могут быть как потенциальные клиенты, так и люди, которые имеют свои собственные идеи о том, как фирма должна реагировать на требования автолюбителей.

• 

  Корпорация McDonald’s — настоящий профессионал в области маркетинга. Имея 18 тысяч филиалов в 90 странах, где в целом, за год работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald’s открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в четкой ориентации на маркетинг: в McDonald’s знают, как обслуживать посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов.

• Концепция маркетинга отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Она позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

• 

  На протяжении своего развития компания «AVON» постоянно расширяет ассортимент продукции, усовершенствует товары в зависимости от нужд и потребностей покупателей, повышает качество. Товар «AVON» включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег. «AVON» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей. Помимо косметики и парфюмерии, распространяет женское белье, тренажеры и бижутерию.

• Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга — самая передовая из всех пяти.

• 

  Например, компания «Ferrari», готова оказать техподдержку своим клиентам в любой точке мира, абсолютно в любой!

• 

  Для обучения русских земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald’s, были приглашены канадские техники — эксперты со специальными сортами устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь этот продукт в достаточном количестве.

• Данная концепция нацелена на создание международных фирм, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

• 

  Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.
  Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга.

• 

  Руководство компании Starbucks старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям, выходя на международный рынок.

• 

  Компания Natura Siberica придала товару потребительские свойства, обеспечивающие нематериальные преимущества. Для этого компания использовала историю бренда на основе растений, выращенных в Сибири, что придает продукту определенный имидж и статус. Сибирь была выбрана неслучайно, это уникальный заповедный регион России, дикая природа которого остается неизменной на протяжении многих столетий.

Концепции управления маркетингом

Мировая наука и
практика в области маркетинга и
предпринимательства обосновали и
рекомендуют выделять следующие концепции
в эволюции маркетинга: производственную,
товарную, сбытовую, традиционного
маркетинга, социально-этического
маркетинга и маркетинга взаимодействия
(табл.2).

Таблица 3. Эволюция
концепции маркетинга

Общая тенденция
развития ― перенос акцента с производства
и товара на коммерческие усилия, на
потребителя и все большая ориентация
на проблемы потребителя и социальной
этичности.

Предложенная
классификация концепции маркетинга не
может рассматриваться как правило,
норма или стандарт для каждой страны.
Эволюция маркетинга в каждой отдельной
стране в зависимости от уровня развития
рыночных отношений имеет определенные
специфику и особенности

Концепция совершенствования производства (производственная концепция)

Это один из самых
старых подходов, которым руководствуются
продавцы.

Концепция
совершенствования производства
утверждает,
что потребители будут благожелательны
к товарам, которые широко распространены
и доступны по цене, а следовательно,
руководство должно сосредоточить свои
усилия на совершенствовании производства
и повышении эффективности системы
распределения.

Руководство
предприятия в этом случае прилагает
усилия для обеспечения большой серийности
и продажи товара через разнообразные
точки сбыта. Применение этой концепции
имеет место, например, в следующих
случаях:

1) когда основная
часть реальных и потенциальных
потребителей на рынке имеет ограниченный,
небольшой доход;

2) когда спрос на
данный товар превышает предложение и
часть потребителей, которые хотя им и
не нравится предложенный товар, покупают
его, удовлетворяя тем самым ненадолго
свои потребности;

3) когда в условиях
производства, особенно новой продукции,
себестоимость велика и требуется найти
способ ее быстрого снижения с целью
достижения необходимой доли на рынке.

Примеры:
Генри Форд — конвейерный способ сборки,
модель «Форд «, изобретение Тойодой
ткацкого станка с автоматической
остановкой при обрыве нитки, производство
товаров в СССР.

При использовании
этой концепции основной акцент падает
на производство. Главное — произвести,
а сбыть товар в условиях отсутствия
аналогичных товаров на рынке — дело
несложное. В связи с этим эффективность
деятельности предприятия в основном
определяется экономикой производства
(увеличить серийность, снизить
себестоимость, больше продать). О
потребителе не думают вообще, рынок не
исследуется, главное — произвести
дешевый товар с удовлетворительными
потребительскими свойствами.

Рис.9.Производственная
концепция

Суть концепции

Суть концепции совершенствования производства в маркетинге заключена в том, чтобы максимально сократить издержки и не снижая при этом качества продукта и добиться идеального соотношения цена-качество.

Концепция хорошо подходит в двух случаях:

1. Превышающий предложение спрос: необходимо увеличить объемы производства.
2. Себестоимость продукта слишком высока: нужно найти способы оптимизации затрат.

Концепция совершенствования товара

Маркетинговая концепция совершенствования товара служит повышению качества существующей продукции. Основная идея в том, что чем выше качество, тем больше спрос и объем сбыта.

Покупатель всегда отдаст предпочтение продукту, обладающему лучшими характеристиками. Поэтому базовая цель маркетинг концепции совершенствования — улучшить свойства продукта. 

Концепция интенсификации усилий

Маркетинг концепция интенсификации коммерческих усилий направлена улучшить сбыт продукции и лучше всего подходит для ситуации пассивного спроса. Например, покупатель вовсе не знает о наличии какого-либо продукта или не чувствует необходимости в приобретении в силу недостаточного количества информации о товаре.

Порой усилия, которые компания направила на совершенствование производства и улучшение продукта, оказываются напрасными из-за недостаточного сбыта. Суть концепции интенсификации маркетинга в том, чтобы максимально способствовать реализации товара на рынке.

Эту концепцию отличает:

1. Стремление преодолеть нежелание клиента приобретать предлагаемый компанией товар.
2. Больший интерес отдается процессу сбыта, а не потребительским нуждам
3. Активное использование инструментов стимулирования сбыта.
4. В итоге все усилия маркетинга направлены на продвижение продукции на рынке.

Традиционная концепция

Традиционные концепции маркетинга существуют уже более 50 лет. Суть сводится к определению потребностей целевой аудитории и последующему их удовлетворению. Задача — представить на рынок продукт с конкурентными преимуществами.

Здесь действуют элементы 4P маркетинг-микса: product (товар), price (цена), promotion (продвижение), place (место).

Традиционная концепция маркетинга работает, если:

1. Спрос меньше предложения.
2. Существуют неудовлетворенные потребности.
3. Покупатель готов отдать большую сумму за товар, если он лучше соответствует запросу и удовлетворяет максимум потребности.

Когда на рынке представлено много аналогичных товаров от разных производителей, данная концепция наиболее уместна. В рамках данной концепции следует большое внимание уделять проведению исследований потребительских нужд.

Социально-этическая концепция маркетинга

Сущность социально-этической концепции в том, чтобы создавать в сознании потребителя ценности, которые потенциально повысят уровень жизни.

Важная задача — удовлетворить потребительские нужды, не навредив при этом окружающей среде. Использование этой концепции характеризуется:

1. Кризисом в окружающей среде и последующей нехваткой природных ресурсов.
2. Склонностью приобретать продукты, которые более безопасны как для покупателя, так и для природной среды.
3. Стремлением создавать продукт, полезный для общества, а не только для отдельного потребителя.

Та коммерческая организация, которая продает товар, соответствующий общественным интересам, получит конкурентное преимущество.

Концепция взаимодействия

Маркетинг партнерских отношений подразумевает установление прочных взаимосвязей со всеми участниками процесса реализации товара, а также с партнерами.

В рамках этой концепции маркетинга важно формировать у покупателя ценности, благодаря которым повышается их лояльность к компании. 

Концепция взаимодействия использует тот же инструментарий, что и традиционная маркетинговая концепция, но также использует средства привлечения и поддержания постоянных отношений с покупателями. Важную роль играет персонализация и вовлечение потребителя в процесс формирования ценности.