Концепция социально этического маркетинга это ориентация компании на

Внимание к острым социальным проблемам и помощь в их решении – один из самых важных принципов, которые могут присутствовать в корпоративной культуре интернет-магазина. Социально ориентированные компании заботятся о потребителях, обществе и окружающей среде. Это помогает сформировать благоприятный образ бренда, закрепить положительную репутацию, привлечь внимание к продукту.

Такой подход к маркетингу уже давно практикуется в Европе. В РФ он встречается реже. Рассмотрим особенности, а также зарубежный и отечественный опыт применения социально-этичной концепции в бизнесе.

История появления и суть социально-этичного маркетинга

С момента зарождения рыночных отношений и вплоть до середины 20 века потребители не задумывались о влиянии производства товаров на окружающую среду. Главной целью практически любого приобретения было удовлетворение своих базовых потребностей.

В 1950-х годах человечество настигли серьезные экологические проблемы. В обществе резко встал вопрос об ограниченности ресурсов планеты и угрозе дальнейшего благополучного существования.

Эта ситуация вскрыла проблему пагубного влияния производственной деятельности разных организаций. На них возложили ответственность за вред, наносимый окружающей среде и здоровью людей в результате производства. Появилась необходимость в новой концепции, которая помогла бы предотвратить потерю прибыли и доверия потребителей.

Вскоре такую концепцию разработала команда известных маркетологов во главе с Филипом Котлером. Ее назвали социально-этичным маркетингом. Большинство крупных европейских и американских компаний внедрили политику корпоративной социальной ответственности и сформулировали новые стандарты ведения бизнеса.

Социально-этичный маркетинг – концепция социальной ответственности, согласно которой компания отвечает за влияние собственной деятельности и решений на окружающую среду и общество.

Это выражается в ее прозрачном, этичном поведении, а конкретно в:

• заботе о благосостоянии общества, здоровье людей в долгосрочной перспективе;
• ориентированности на ожидания потребителей;
• соответствии требованиям внутреннего законодательства и международных норм.

Данные принципы должны проявляться во взаимоотношениях с клиентами, партнерами и общественными организациями.

Концепция социально-этичного маркетинга перемещает фокус внимания с самого бренда и продукта на общественную пользу, этичность, удовлетворение потребностей покупателя. Разумеется, что с учетом собственных интересов, поскольку коммерческая составляющая присутствует в любой маркетинговой стратегии.

Бренды с социальной направленностью завоевывают внимание аудитории более эффективными и экологичными способами, нежели конкуренты. Около 92% миллениалов (а это самая многочисленная и платежеспособная аудитория в электронной коммерции на сегодня) охотнее покупают товар у компаний, придерживающихся социально-этичных принципов.

В итоге социально ориентированный бизнес получает множество преимуществ в виде:

• наращивания объемов продаж;
• укрепления позиций на рынке;
• формирования благоприятного имиджа;
• усиления мотивации для персонала;
• расположенности деловых партнеров, инвесторов, государственных структур.

Как внедрить концепцию в стратегию интернет-магазина?

Социально-этичная концепция в бизнесе выстраивается на балансе трех ключевых факторов:

1. Прибыль.
2. Потребности клиентов.
3. Интересы общества.

Это универсальная формула. Используя ее, коммерческие компании анализируют, формируют и удовлетворяют потребности рынка; разрабатывают, реализовывают и контролируют различные социальные программы. Главная цель – повышение качества жизни целевой аудитории.

Однако можно выбирать определенные приоритеты:

• охрана окружающей среды;
• соблюдение прав человека;
• корпоративная этика;
• социальная политика в отношении общества, потребителей, персонала.

Ключевой нюанс, о котором нужно помнить – интернет-магазин должен действовать не исключительно ради прибыли и сиюминутного удовлетворения запросов покупателей.

В центре гораздо большее – помощь в решении социальных проблем, способствование улучшению экологической обстановки, сглаживание вреда от производства. К примеру, кто-то практикует безопасную утилизацию, кто-то – благотворительность.

Для реализации стратегии интернет-магазины назначают ответственного исполнителя или команду сотрудников. В крупных организациях есть целые отделы, которые занимаются этим направлением.

Концепция социально-этичного маркетинга

Как все происходит:

1. Ставится основная цель. В большинстве случаев это удовлетворение здоровых потребностей целевой аудитории без ущерба для интересов общества.
2. Разрабатывается ассортимент из товаров или услуг, которые способны удовлетворить потребности рынка в соответствии с общественными интересами.
3. Проводится непрерывный поиск новых, более эффективных решений.
4. Проявляется забота об окружающей среде, обществе и потребителях. Для этого готовится и реализуется комплекс специальных мероприятий и проектов.
5. Поддерживается регулярная коммуникация с клиентами, сторонниками бренда.

При условии правильного использования социальной составляющей бизнеса можно быстро сформировать положительную репутацию в глазах заинтересованных потенциальных клиентов.

В этом помогают такие мероприятия:

• сбор пожертвований для культурных проектов и социально значимых задач;
• организация разных тематических событий в рамках PR-кампаний;
• обеспечение экологичности производственных процессов;
• отказ от продажи продукции, которая производится с применением технологий, вредных для окружающей среды;
• вовлечение персонала в процесс сортировки отходов и прочее.

Чтобы добавить социально-этичную составляющую в стратегию интернет-магазина, нужно пересмотреть ценности и философию, внести коррективы в корпоративную политику. Какие выбрать мероприятия для реализации концепции, зависит от тематики и направления бизнеса.

Примеры социально ориентированных брендов

Впервые концепция социально-этичного маркетинга появилась в стратегиях крупных европейских брендов. Сейчас многие всемирно известные компании вкладывают значительные суммы в решение остросоциальных проблем, закрепляя в сознании аудитории хорошее мнение о себе. За счет этого они становятся лидерами рынка, получают больше продаж и прибыли.

Рассмотрим конкретные примеры из практики популярных брендов.

Coca-Cola

В адрес знаменитого производителя безалкогольных напитков «Кока-Кола» звучит рекордное количество претензий от защитников окружающей среды и интересов потребителей. Критика сводится к тому, что:

• напитки бренда содержат опасные для здоровья добавки: сахарин, кофеин, бромированное растительное масло и прочие;
• в них нет витаминов, добавлена фосфорная кислота и сахар, которые вредят зубам;
• для разлива используются пластиковые бутылки, загрязняющие окружающее пространство.

Чтобы смягчить негативный настрой отдельных сегментов аудитории, производитель выбрал позиционирование с высоким уровнем социальной ответственности. В качестве компенсации Coca-Cola делает вклад в решение масштабных проблем общества. Компания финансирует программу по улучшению санитарной обстановки в бедных странах, руководит фондом помощи для незащищенных категорий населения.

Кроме того, бренд регулярно вносит пожертвования на защиту окружающей среды, улучшение образования студентов и школьников, расширение прав женщин.

Несмотря на это, у Coca-Cola остается много противников. Они считают, что социальные активности бренда – лишь прикрытие вреда, который организация наносит своей деятельностью.

TOMS

Социально-этичная значимость TOMS проявляется практически в каждом элементе брендинга. Таким способом компания транслирует ценности и рассказывает о своей миссии во всех каналах коммуникации.

Бренд поддерживает много социальных инициатив:

• вклады в фонд борьбы с Covid-19;
• поддержка проектов в сферах психического здоровья, физической безопасности, равного доступа к возможностям;
• реализация программы «One for One», в рамках которой не менее трети прибыли отдается в благотворительный фонд, отдающий обувь нуждающимся детям.

Благотворительная миссия бренда обуви прослеживается практически на всех страницах сайта и в рекламных кампаниях. В меню интернет-магазина есть отдельный раздел «Impact», где освещаются все социальные инициативы фирмы.

Procter & Gamble

Известный производитель потребительской линейки товаров P&G акцентирует внимание на борьбе с двумя глобальными проблемами:

• гендерное неравенство;
• тестирование продукции на животных.

В своих маркетинговых кампаниях бренд высказывает мнение о том, что заниматься домашними делами должны не только женщины. Компания помогает развивать проекты женщинам-бизнесменам, выступает спонсором образования девочек в Индии.

Procter & Gamble не тестирует товары на животных, ищет и пропагандирует альтернативные методы тестирования на рынке. В исследования таких альтернатив вложены сотни тысяч долларов.

Everlane

Магазин Everlane придерживается тренда этично изготовленной одежды и уделяет большое внимание безопасности производства.

Как это проявляется:

• на фабриках соблюдают строгие стандарты качества не только с точки зрения производства, но и условий труда;
• бренд сотрудничает с партнерами, которые не равнодушны к благополучию сотрудников;
• ведет открытую политику, раскрывая данные о потенциальной прибыли с каждой единицы продукции.

На сайте компании предоставляется исчерпывающая информация о себестоимости товаров. Everlane раскрывает стоимость материалов и логистики, размер налогов. В тексте «О компании» рассказывается о том, как бренд заботится о благополучии своих рабочих.

L’OREAL

L’OREAL поддерживает множество социальных инициатив: стремится к отказу от пластиковой тары и производству из возобновляемых ресурсов, выступает за осознанное и рациональное использование воды.

На счету бренда есть такие проекты:

• участие в волонтерских акциях совместно с благотворительными организациями в сферах заботы о пожилых, помощи в занятости, поддержки людей с ограниченными возможностями, социальной интеграции, защиты окружающей среды;
• программы поддержки женщин, повышения их значимости в обществе;
• обучение правилам поведения в случае преследования на улице;
• «План солидарности» для помощи аптекам и больницам в условиях пандемии;
• инвестиции в восстановление природных экосистем и предотвращение климатических изменений.

Социальная миссия бренда направлена на решение важных общественных задач глобального масштаба и не ограничивается точечными проектами. Основная цель – сподвигнуть общество на качественные перемены не только в сфере бьюти-индустрии, но и за ее границами. Компания пропагандирует ответственную деятельность, развитие, производство и внедрение инноваций.

IKEA

Бренд «ИКЕА» ориентируется в работе на свою главную миссию – улучшить жизнь людей по всей планете, предлагая широкий спектр функциональных товаров для дома по доступным ценам. В компании считают, что бизнес-цели можно достигать посредством экологически ответственного и социального отношения.

IKEA финансирует много социальных программ в направлениях:

• внутренних локальных проблем страны, в которой находится представительство;
• улучшения условий обучения и жизни для детей;
• помощи молодежи и детям с тяжелыми заболеваниями;
• решения экологических проблем.

Компания является партнером UNICEF и организации «Спасем детей».

FIX PRICE

Еще одна социально ориентированная организация в России – известная торговая сеть FIX PRICE. С 2014 года компания спонсирует программу «Добрые дела». За это время в разных регионах страны было проведено более 130 мероприятий, пропагандирующих ответственное отношение к окружающей среде.

Команда FIX PRICE посещает приюты, социально-реабилитационные центры, обустраивает их территории и помогает нуждающимся необходимыми вещами.

Выводы

Бизнес, который стремится не только к мгновенной прибыли, получает больше общественной поддержки. Эта поддержка поднимает статус компании в глазах целевого рынка и открывает широкие перспективы для развития проекта.

Используйте этот эффективный инструмент управления репутацией с учетом своей ниши и финансовых возможностей. В социально-этичный маркетинг не обязательно вкладывать большие средства. Можно начать с малого. Например, сортировать отходы, принимать батарейки для сдачи на утилизацию, заменить пластик и целлофановые пакеты на эко упаковку. Такой подход отражается в философии бренда, как забота об окружающей среде.

Возможно вам также будет интересно:

Что такое социально-этичный маркетинг

Все маркетинговые действия так или иначе направлены на то, чтобы убедить аудиторию в полезности предлагаемого компанией продукта и в необходимости его приобретения. Немаловажное значение в этом процессе играет репутация фирмы на рынке. 

Чем больше клиентов появляется у компании, тем более важным становится сохранение положительной репутации. Любая негативная информация о деятельности компании наносит вред ее имиджу и снижает доверие со стороны клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга была придумана в 70-е годы 20 века с целью формирования и укрепления положительной репутации компаний на рынке. 

Концепция социально-этического маркетинга — это подход к организации маркетинговых мероприятий, который предполагает признание фирмой своей социальной ответственности. Такая позиция позволяет получить лояльность покупателей, повысить объемы продаж и, соответственно, оказывается выгодной с коммерческой точки зрения.

Среди принципов социально-этичного маркетинга выделяют:

1. Цель организации: удовлетворить потребности покупателей с учетом общих соображений гуманности. 
2. Регулярный поиск путей совершенствования производимого продукта и способов его изготовления с учетом предлагаемых потребителем идей.
3. Отказ от производства и продажи потенциально вредных продуктов.
4. Потребитель оказывает поддержку той организации, которая ориентирована на закрытие правильных потребностей платежеспособной аудитории.
5. Покупатель игнорирует продукт, который был произведен из некачественных материалов, запретными способами и может нести угрозу обществу и окружающей среде.
6. Компания должна принимать участие в общественно значимых программах. 

Суть и характеристики концепции социально этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга актуальна сегодня как никогда. Обстоятельства вынуждают обратить внимание на вопросы общественной значимости, поэтому компании не могут достигать успеха на рынке, если игнорируют важные проблемы общества.

Концепция социально-этичного маркетинга, в сущности, ведет к формированию у аудитории ценностей, значимых для всего общества.

Социально-этичный маркетинг приводит к равновесию трех важных факторов: прибыли компании, потребностей одного отдельно взятого покупателя и потребностей общества в целом. По этой причине фирма в согласии с данной концепцией создает продукт, который является долговременным общественным благом, в этом случае она может рассчитывать на положительный имидж на рынке.

Цели с позиции концепции социально-этического маркетинга включают помимо стандартных еще и идеологический элемент в виде заботы об окружающей среде и интересах общества.

В рамках данной концепции внимание сфокусировано на отдельных группах населения, учитывается мнение общественности о продукте с целью подчеркнуть, что важная задача организации — забота о людях.

Основные характеристики концепции социально-этичного маркетинга:

1. Возникла в результате кризисов (экологического, энергетического и т.д) и необходимости выхода из них.
2. Товар популяризируется не только благодаря своему качеству, но и в связи с его соответствием актуальным общественным целям. Например, сделан из экологически безопасного материала.
3. Общая направленность на общественную безопасность и охрану окружающей среды.

Как и когда применить концепцию социально-этичного маркетинга

Концепции социально-этичного маркетинга сегодня придерживаются крупные бренды, которым важно поддерживать положительный имидж. Среди основных положений концепции следующие:

Помимо личностных запросов отдельного покупателя существуют запросы общества, которые понимает каждый потребитель, совершающий свой выбор.

Репутацию фирме создает общественное мнение, а оно сегодня во многом зависит от отношения компании к интересам общества.

Потребители делают выбор в пользу товаров, которые созданы с учетом интересов общества.

Концепция социально-этичного маркетинга эффективна в условиях большой рыночной конкуренции, когда все компании находятся в одинаковых условиях и завоевать преимущество сложно. В этом случае внимание к общественно важным вопросам обретает свою актуальность.

Понятие и принципы социально-этичного маркетинга

Основной принцип маркетинга – удовлетворение потребности большого числа потенциальных потребителей через убеждение в необходимости и выгодности приобретения того или иного товара/услуги.

Особое значение в системе маркетинговых коммуникаций занимает формирование имиджа и репутации компании в глазах общественности. Это может быть одним из признаков надежности и общественной полезности производимых товаров.

По мере развития компании и расширения потенциальных и реальных клиентов фактор общественного признания повышает свою значимость. И наоборот серьезный ущерб, и вред могут нанести сведения о том, что деятельность компании ухудшает качество жизни людей.

Для создания и укрепления положительной репутации предприятия в 1971 году создали социально-этичный маркетинг.

Это направление предполагает повышение ценности компании в глазах общественности и персонала, что приводит к повышению объемов продаж, лояльности клиентов, эффективности труда. Это говорит о том, что такая стратегия предполагает получение коммерческой выгоды.

Принципы социально-этичного маркетинга:

• цель компании – удовлетворение целесообразных, правильных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;
• компании положено заниматься регулярным изучением и поиском возможностей производства новой продукции, наиболее полно удовлетворяющей потребности потребителей и учитывающей их идеи по ее усовершенствованию;
• компании не должны производить и реализовывать товары, которые противоречат интересам потребителей, обществу и могут причинить им вред или ущерб;
• потребители должны поддерживать те компании, которые заботятся об удовлетворении правильных потребностей платежеспособных потребителей;
• потребители, которые заботятся о своем качестве жизни, не приобретают товары у компаний, использующих экологически «нечистые» технологии при производстве продукции;
• организации должны разрабатывать и выполнять программы социально-экономического развития, приносящие пользу не только самой компании, но и городу или региону.

«Концепция социально-этичного маркетинга» 👇

Сущность, цель и особенности концепции социально-этичного маркетинга

В современных условиях актуальной парадигмой является концепция социально-этичного маркетинга. Проблемы истощения природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки, рост разрыва между благосостоянием богатого и бедного населения и др. приводят к необходимости учитывать их в деятельности компании.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов:

• прибыль;
• потребности потребителей;
• интересы общества.

Главное отличие данной концепции от других состоит в том, что компания, удовлетворяющая потребности и запросы потребителей, обязана действовать с учетом создания долговременного блага для общества в том числе. От этого напрямую зависит положительный имидж организации и конкурентоспособность на рынке.

Цель классического маркетинга – донести товар или услугу до потребителя, вызвать интерес и побудить к покупке.

Когда компания применяет эту концепцию, акцент делается на конкретные слои населения, оценивается мнение общественности о товаре и обществу показывается, что ядром деятельности являются не финансовые результаты, а люди и их потребности.

Характерные черты концепции социально-этичного маркетинга:

1. условия формирования: энергетический, экологический, технологический и др. кризисы вызвали проблемы дефицита природных ресурсов, быстрого роста населения и загрязнения окружающей среды;
2. товар пользуется спросом не только из-за высокого качества, но и соответствия требованиям безопасности, предприятие-производитель не наносит вред окружающей среде;
3. ориентация на пользу и безопасность товаров для общества.

Применение концепции социально-этичного маркетинга

Принципам концепции социально-этичного маркетинга следуют многие компании, в особенности крупного бизнеса, которые заботятся о своей репутации и не хотят потерять лояльных потребителей. Данная парадигма нашла свое применение изначально в странах с развитой экономикой, которые отошли от массовой ориентации на маркетинг.

Использование концепции социально-этичного маркетинга заключается в следующих положениях:

• помимо потребностей потребителей существуют интересы общества, которые осознают и принимают покупатели;
• на успех компании на рынке влияет общественное мнение, которое создается на основе отношения организации к интересам общества;
• потребители отдают предпочтение товарам предприятий, которые учитывают интересы общества при их производстве.

Данная концепция предполагает ситуации, когда очень большая конкуренция на рынке, а усилия разных компаний в сфере маркетинга располагаются на одном уровне. Поэтому конкурентное преимущество приобретает та организация, которая предложит наилучший вариант рынку с учетом потребностей потребителей и интересов общества.

Мало только удовлетворять потребности и желания потребителей и общества, необходимо постоянно исследовать возможности создания новых товаров, отказываться от тех, которые противоречат интересам потребителей и разрабатывать социальные программы для развития не только своего предприятия, но и региона в целом.

Что такое социально-этический
маркетинг

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что любые процессы, происходящие внутри
предприятия, а также процессы его взаимодействия с окружающим миром должны учитывать интересы трех
сторон: потребителя, компании и общества. Другими словами, социально-этичный маркетинг (СЭМ) — это
комплекс мер, принимаемых организацией и направленных на удовлетворение потребностей клиентов,
извлечение финансовой выгоды и повышение человеческого благополучия в настоящем и будущем.

Это направление возникло как ответвление чистого маркетинга, в основе которого лежат только первые две
из названных составляющих. Само слово «marketing» в переводе с английского значит «рыночная
деятельность», а ее основные задачи — удовлетворить спрос и получить прибыль. Такой подход успешно
работал до середины 20-го века, однако в 50-х годах мировое сообщество столкнулось с рядом экологических
проблем, вызванных, в том числе, действиями крупных производителей товаров и поставщиков услуг.
Последовавшие за этим событием репутационные потери вынудили лидеров рынка адаптироваться под новые
запросы аудитории, а именно — соблюдение социальной этики и минимизацию вреда, наносимого людям и
природе.

Концепция СЭМ была разработана американским экономистом и маркетологом Филипом Котлером. Она
основывается на положении, что развитое потребительское общество охотнее приобретает товары и услуги
у компаний, несущих ответственность перед социумом в долгосрочном плане. Что это значит? Давайте по
порядку.

Во-первых, этичный маркетинг подразумевает более тщательный сбор информации о
потенциальных клиентах, их нуждах и интересах. Социально ответственные предприятия вкладывают средства в
исследование спроса, а не создают его искусственно, убеждая потребителя в «необходимости» приобретения
той или иной продукции. В результате реклама становится честной, а доверие целевой аудитории растет.

Во-вторых, в социально-этическом маркетинге потребности клиента решаются не просто
более действенными, чем у конкурентов, методами, а такими, которые сохраняют и улучшают качество жизни
потребителей, помогают обществу и/или позитивно влияют на экологию. То есть предпринимателю предлагается
вести деятельность с обязательным учетом общественных интересов.

В-третьих, разумеется, маркетинговая стратегия по принципам СЭМ все же остается
средством получения коммерческой выгоды — с одной лишь разницей, что компания не только «берет», но и
«отдает»: решает социальные проблемы, финансово поддерживает общественные организации и фонды, заботится
об окружающей среде и т. п.

Таким образом, социально-этичный маркетинг является неким компромиссом между отдельными представителями
рынка и обществом в целом. Первые обогащаются за счет второго, но при этом способствуют его развитию и
повышают благополучие в долгосрочной перспективе.

Цели и возможности социально-этического маркетинга

Как мы уже сказали, концепция социально-этичного маркетинга включает в себя три компонента: потребность
клиента, прибыль компании и интересы общества. Глобальной целью этично и социально ориентированных фирм
является удовлетворение всех трех нужд в процессе своей деятельности. Для достижения такого результата
предприятие вынуждено решать множество более мелких задач.

При грамотно выстроенном СЭМ бизнес стремится к постоянной коммуникации с аудиторией для выяснения их
предпочтений и желаний, работы с возражениями. Он демонстрирует свою «открытость» к общению с клиентами
и действительно готов заботиться об удовлетворении их пожеланий. Компании необходимо оптимизировать
производство за счет внедрения «зеленых» технологий и улучшения условий труда, а также важно
совершенствовать ассортимент продукции/услуг, чтобы наиболее полно закрывать клиентские потребности и
защищать интересы общественности. Все это помогает сформировать положительный имидж и повысить
лояльность аудитории и социума, благодаря чему укрепляется и положение фирмы на рынке. Естественно,
подобные мероприятия должны реализовываться в соответствии с конечной целью любого коммерческого проекта
— извлечением прибыли. Социально-этические принципы не могут идти вразрез с интересами самой компании:
если, соблюдая их, бизнес не зарабатывает, а то и вообще получает финансовые ущерб, его стратегия
нежизнеспособна и ее стоит изменить. Нужно понимать, что существует множество путей для успешной
реализации социально-этичного маркетинга.

Вот три базовых направления, в которых может идти развитие этических принципов компании:

1. Социальное, когда предприятие проявляет озабоченность какой-либо общественной
   проблемой и вносит вклад в ее решение. Это может быть, например, повышение благосостояния наименее
   обеспеченных слоев населения через пожертвования в соответствующие фонды или бесплатное обучение
   людей и их последующее трудоустройство. Сюда же относятся темы соблюдения прав человека,
   корпоративная этика, поддержание/создание общественно значимых организаций и т. д.
2. Оздоровительное — предполагает, что бизнес способствует улучшению здоровья
   потребителей, производя высококачественные продукты. Речь идет не только о лекарственных препаратах
   и иных медицинских товарах, но и о чистой питьевой воде, безвредных продуктах питания, мебели и
   одежде из натуральных материалов, спортивном инвентаре и пр.
3. Экологическое направление СЭМ подразумевает сведение к минимуму вреда, который
   компания наносит природе своей деятельностью. Для этого используют возобновляемые природные ресурсы,
   экологичные источники питания, предпочитают утилизацию и переработку отходов мусорным свалкам,
   создают биоразлагаемые упаковки, спонсируют заповедники и мн. др.

Особенности внедрения социально-этического
маркетинга

Поскольку соблюдение социальной этики требует немалых денежных и трудовых вложений, придерживаться такой
стратегии сможет не каждая компания. Кроме того, некоторые сферы бизнеса по определению не могут
следовать отдельным принципам этичного маркетинга. Например, мясные фабрики сами по себе оскорбляют
чувства разных групп населения: вегетарианцев, защитников животных, представителей определенных
религиозных конфессий. Тем не менее и такое предприятие может приносить пользу: обеспечивать сырьем
приюты для животных, производить качественные продукты без вредных добавок, применять эко-технологии,
высаживать деревья, финансировать благотворительные организации и т. д.

Чтобы организовать маркетинговую кампанию с социально-этическим уклоном, нужно пройти следующие этапы:

1. Выявление проблемной темы, имеющей большое значение для общества. Можно выбрать
   один из острых социальных вопросов: безопасность детей, лечение тяжелых заболеваний, защита
   вымирающих видов, что-то связанное с кадровой политикой и т. д. Важно, чтобы выбранная область была
   связана с главной сферой деятельности компании.
2. Определение целевой аудитории. Несмотря на то, что ценность вклада в решение
   подобных проблем, как правило, очевидна, некоторые социальные группы будут более заинтересованы в
   конкретной теме, чем другие. Поэтому необходимо обращать пристальное внимание на потребности целевой
   публики, проводить исследования, подстраивать стратегию под потребителя.
3. Разработка и производство новой продукции, а также подготовка социальных проектов,
   призванных удовлетворить общественный запрос. Мероприятия должны привлечь внимание людей к важной
   проблеме и показать, каким образом компания вкладывается в ее решение.
4. Проработка детального плана, особенностей ведения кампании. Это и контроль ценового
   фактора, и назначение ролей для членов группы в реализации программы, и поиск инвесторов, и
   налаживание связей с партнерами.
5. Оценка эффективности. На этом этапе проводится контроль результатов и вносятся
   корректировки в соответствии с выявленными ошибками. Для этого компания все время должна
   поддерживать контакт с аудиторией.

За реализацией стратегии должен следить ответственный исполнитель или даже команда сотрудников — зависит
от возможностей конкретной фирмы. В крупных организациях образуют целые отделы, которые занимаются
социальным имиджем и бдят за сохранением общечеловеческих ценностей в действиях предприятия.

Как используют социально-этический маркетинг крупные бренды

В Америке и Европе социально-этичный маркетинг захватил рынок и стал философией большинства коммерческих
предприятий. В России он пока не так распространен, однако и у нас встречаются примеры компаний,
пропагандирующих общечеловеческие ценности и придерживающихся их в своей работе.

Например, известная торговая сеть «Fix Price» еще в 2014-м году запустила собственную программу
социальной ответственности «Добрые дела», которую ведет до сих пор. За это время компания провела больше
200 мероприятий: сотрудники посадили почти полторы тысячи деревьев, собрали несколько тысяч килограммов
мусора и отходов, провели 57 мастер-классов, посвященных охране окружающей среды и материально помогли
148-ми организациям и семьям в шестидесяти регионах страны.

Другой пример — бренд Avon и их миссии против рака груди и насилия над женщинами. У них есть собственный
благотворительный фонд, деньги в который начисляются с процентов от продажи специальной линейки товаров,
отмеченных розовой лентой. Бренд также организовал мобильную лабораторию, передвигающуюся по всей
России.

Крупнейшая российская IT-компания «Яндекс» также соблюдает принципы этичного маркетинга. Благодаря их
сервисам свыше трехсот благотворительных фондов получают помощь от пользователей, а кроме того они
предоставляют бесплатный доступ к своим технологиям для некоммерческих организаций. Бренд ежегодно
предоставляет отчеты о работе собственного фонда «Помощь рядом».

«Чистая линия» — отечественный производитель косметики — тоже отличается бережным отношением к экологии.
Компания строго следит за утилизацией отходов производства, расфасовывает продукцию в тары из
переработанного пластика, использует картон для упаковок.

Конечно, корпорации вроде Disney могут позволить себе содержать сотни акров солнечных панелей для
обеспечения энергией собственных тематических парков, и это похвально. Однако социальная этика
начинается с малого: сортировки отходов, отказа от пластиковых упаковок в пользу биоразлагаемых
материалов, посильной помощи местному сообществу.

Заключение

Социально-этичный маркетинг является одной из пяти концепций, изобретенных в ходе эволюции американской
экономики, и главным направлением деятельности современных коммерческих организаций. Его цель состоит в
удовлетворении потребностей потребителя и получении прибыли в соответствии с общественными интересами.
Такой подход помогает обществу развиваться, а компаниям, помимо прочего, повышать мотивацию сотрудников
и собственную ценность в глазах социума.

Что такое социально-этический маркетинг: понятие и способы реализации

24.08.2021

Компании и интернет-магазины, уделяющие внимание социальной жизни общества, достигают высоких результатов в области продаж. Они ориентированы не только на сбыт определенного товара, но и на закрытие всех потребностей среднестатистического клиента. В основе такой стратегии лежит социально-этический маркетинг, позволяющий быть ближе к покупателям и обществу. Рассказываем о том, что такое социально-этический маркетинг, какие цели он преследует и как воплотить в жизнь стратегию.

Что такое социально-этический маркетинг

Социально-этический маркетинг – концепция, при которой компания, бренд или интернет-магазин в рекламе делают акцент не на товары, а на социальную и этическую пользу. Реклама дополняется социальными сигналами, которые помогают удовлетворить все требования, скрытые боли и желания потребителя. Социально-этический маркетинг используется для презентации товаров, продвижения брендов и создания положительного имиджа компании, интернет-магазина или личного бренда. В основе концепции лежат три фактора, обеспечивающие коммуникативный и коммерческий баланс:

• прибыльность бизнеса;
• потребности покупателей;
• интересы социума.

Факторы неразрывно связаны друг с другом: достижение одной цели влечет за собой общий успех. Социально-этический маркетинг – одна из пяти концепций, которые формировались и изменялись по мере развития экономики США. Он состоит из двух элементов:

• проведение исследования проблемы, которая волнует общество;
• разработка, внедрение и развитие социальных программ, призванных решить проблему.

Рассматриваемый маркетинг появился в результате давления общества: крупные компании неоднократно подвергались критике и-за того, что стремились удовлетворить мимолетные потребности покупателя, но и не учитывали повышение опасности продукции в перспективе. Речь идет о товарах, которые в будущем будут наносить вред окружающей среде, представлять угрозу для жизни и здоровья как людей, так и животных.

Цели и возможности социально-этического маркетинга

Основная цель социально-этического маркетинга – акцент на потребностях покупателей, социальной пользе и защите окружающей среды.

Концентрируясь на социуме и его проблемах, бизнес становится ближе к людям, что обеспечивает завоевание лояльности и достижение измеримых коммерческих целей:

• повышение объемов продаж;
• эффективная проработка возражений, связанных с продукцией;
• привлечение новых клиентов, которым близка социально-этическая деятельность компании;
• укрепление имиджа в глазах общества;
• повышение эффективности маркетинговых кампаний за счет социальной составляющей;
• получение дополнительных упоминаний и рекламы из-за позитивной реакции средств массовой информации и сарафанного радио, запущенного потребителями.

Концепция социально-этического маркетинга используется не только в рекламных кампаниях, но и при выстраивании взаимоотношений с персоналом, партнерами, поставщиками и инвесторами.

Этапы внедрения социально-этического маркетинга

Этап №1. Выбор проблемы и постановка целей

Проблема общества – ключевое звено социально-этического маркетинга, на котором будут выстроены кампания и коммуникации. До внедрения концепции необходимо выбрать социально-этические маяки, которые будет использовать бизнес:

• охрана окружающей среды;
• обеспечение защиты животных;
• социальные проблемы, например, противостояние семейному насилию;
• соблюдение прав детей или женщин;
• кадровая политика: наем людей с ограниченными физическими возможностями, матерей-одиночек и других граждан, нуждающихся в стабильной работе с социальным пакетом;
• предупреждение дискриминации по полу, возрасту, весу (фэтшейминг) и другим индивидуальным особенностям.

Проблема выбирается с учетом специфики бизнеса. Компании по производству одежды и обуви озабочены защитой окружающей среды, косметики – социальными вопросами и заботой о животных. Многие крупные бренды подчеркивают, что не тестируют косметику на животных – это Weleda, Ellis Faas, Chanel и другие европейские, американские, австралийские компании. Нужно учитывать критику товаров или деятельности бизнеса, которая поступает от социума, чтобы закрыть ее с помощью социальных программ.

Бизнес выбирает те социальные проблемы, разработки в области которых будут полезными в процессе развития и масштабирования. Косметический бренд Dove проводит исследования, связанные с психологическими проблемами женщин и подростков, невосприятием своего тела и неуверенностью. На базе исследований был создан проект по повышению самооценки, запущенный в 142 странах мира, который существенно укрепил интерес и лояльность к бренду.

Этап №2. Реализация социальных программ

Необходимо разработать и внедрить продукты, которые полностью удовлетворят потребности клиентов. На этом этапе применяются инструменты, помогающие компании убедить общество в том, что продукт полезный и не будет наносить вред. Следом запускаются социальные проекты, позволяющие привлечь внимание и продемонстрировать заботу о социуме или окружающей среде. Рекламная кампания основывается на исследованиях, проведенных в рамках подготовки социального проекта.

Яркий пример – ранее упомянутый бренд Dove, его миссия сегодня строится на помощи женщинам: раскрытие потенциала, подчеркивание и сохранение естественной красоты, повышение самооценки, независимо от возраста, расы или телосложения. Ранее рекламные кампании Dove неоднократно попадали в скандалы, а бренд был обвинен в расизме и эксплуатации феминизма, что стало причиной кардинального изменения концепций.

Этап №3. Развитие и поиск новых решений

В процессе работы с социальными проектами бизнес будет сталкиваться с изменением потребностей клиентов и вектора общественного мнения. К успешному проекту могут присоединиться инвесторы и благотворительные организации, обеспечивая финансовую, маркетинговую и другие виды поддержки. Все это станет толчком к развитию новых социальных направлений, которые помогут охватить разные сегменты целевой аудитории. Крупные бренды параллельно реализуют несколько социально-этических программ. Например, инициатива бренда AVON – миссия по защите здоровья женщины: кампания против рака молочной железы стремительно охватила весь мир. Бренд пропагандирует раннюю диагностику, но в это же время занимается проблемами охраны окружающей среды и насилия над женщинами.

Инструменты социально-этического маркетинга

Для повышения интереса к социально-этическим программам используются разные методы и инструменты. Мероприятия, отчисления, сотрудничество с благотворительными организациями – это лишь небольшая часть возможностей, позволяющих бизнесу перейти на новый уровень. Рассмотрим способы, которые помогут популяризировать социальный проект, запущенный для достижения определенного уровня лояльности и коммерческих показателей.

Прибыль и финансы на благотворительность

Этот метод позволяет стимулировать продажи и творить добро. В рамках социальных акций компании и интернет-магазины предлагают клиентам купить определенные товары: часть полученных средств будет перечислена на благотворительность. Еще одно решение – недорогой товар, после продажи которого вся выручка будет направлена в детский дом, на ремонт больницы и другие благие цели.

В 2021 году такую акцию на территории Днепропетровской области провела розничная сеть АТБ-Маркет: на кассах супермаркетов клиенты могли купить конфету за 7 гривен, делая небольшой вклад в улучшение Днепропетровской областной детской клинической больницы. Акция «Цукерка Добра» должна была принести 1 миллион гривен, но итоговая цифра в 2,5 раза превысила прогнозируемый результат. Торговая сеть получила признание покупателей, а об акции писали многие средства массовой информации, что обеспечило дополнительную масштабную рекламу.

Для проведения такой кампании нужно выбрать товар, который клиенты начнут активно покупать для участия в социальном проекте. Второй шаг – установление договоренностей с организацией, которой будет оказана помощь. Можно сделать выбор в пользу региональной больницы, детского дома или благотворительного фонда, который самостоятельно направит средства тем, кто в них нуждается. Главное – абсолютная прозрачность, клиенты должны быть уверены в том, что собранные средства были переданы на благотворительность. Можно зафиксировать этот факт на видео или сделать отчет, дополнив его чеками и другими подтверждениями перевода средств.

Фандрайзинг

К фандрайзингу прибегают некоммерческие организации, заинтересованные в решении конкретных социальных проблем. В рамках работы некоммерческие организации привлекают крупных игроков рынка, готовых сотрудничать ради рекламы и репутации. После завершения проекта некоммерческая организация получает средства для достижения целей, бренд – статус участника благотворительной кампании, общество – необходимую социальную помощь.

Самая известная фандрайзинговая кампания – Ice Bucket Challenge (с английского «испытание ведром ледяной воды»), проведенная в 2014 году. В рамках челленджа участники должны были вылить на себя полное ведро очень холодной воды, перечислить 10 долларов на благотворительность и бросить вызов друзьям. В случае отказа от обливания сумма отчисления в фонд ALS Association составляла 100 долларов. К инициативе присоединились Вин Дизель, Стивен Кинг, Барак Обама и другие известные личности. В итоге мир узнал о боковом амиотрофическом склерозе, фонд собрал более 50 миллионов долларов, а участники – приобрели расположение общества.

Фандрайзинг может реализоваться с привлечением аукционов, выставок, спортивных забегов. Еще один популярный формат – создание социальных видеороликов, а также открыток и другой сувенирной продукции для последующей продажи с отчислением прибыли в благотворительный фонд. Предприниматели, принимающие участие в подобных инициативах, обеспечивают бизнесу лояльность и длительный рекламный бум. Начать можно с малого, запустив челлендж для сбора пожертвований в любой социальной сети.

Как используют социально-этический маркетинг крупные бренды

Многочисленные исследования, проведенные под эгидой гигантов рынка, указывают на то, что социально-этические проекты обеспечивают повышение лояльности клиентов. Крупные бренды, такие как Dove, «Макдоналдс», H&M и другие, постоянно демонстрируют заботу об обществе и окружающей среде. Например, компания H&M подверглась критике из-за товаров, которые наносят вред окружающей среде. В итоге была запущена программа вторичного использования и правильной переработки одежды. Благодаря программе в ближайшее время удастся отказаться от натурального хлопка (выращивание и переработка наносят урон экологии) в пользу материалов, в основе которых лежит вторичное сырье.

Компания «Макдоналдс» – производитель пищи, которую считают вредной. Фаст-фуд калорийный, может стать причиной развития ожирения и содержит красители, усилители вкуса и другие компоненты, не полезные для здоровья. Компания, стремясь снизить градус критики, стала лидером в сфере социальных проектов, которые изменяют жизнь тысяч людей.

Более 17 лет в украинских ресторанах «Макдоналдс» действует программа «Ладошка счастья»: посетителям предлагают приобрести ладошки и другие товары, выручка от продажи которых будет направлена на социальные проекты. Например, в 2019 году было собрано 5,5 миллионов гривен для открытия семейных комнат в украинских больницах: теперь родители могут находиться вместе с детьми в период прохождения лечения. Сеть активно принимает на работу студентов, людей с ограниченными возможностями и пенсионеров, таким образом поддерживая различные социальные группы.

В заключение

Целесообразность применения социально-этического маркетинга доказывают крупные компании и бренды. С помощью различных социальных программ они удерживают внимание и доверие клиентов на протяжении десятилетий. Социально-этические кампании могут иметь любой формат – от сдержанного делового до развлекательного, что гарантирует популярность среди представителей поколения Z и миллениалов.

Концепция позволяет показать потенциальным потребителям, что бизнес ориентирован не только на сбыт и извлечение прибыли, но и на повышение качества жизни клиентов, заботу о животных, улучшение экологической обстановки. Для успеха кампании стоит выбирать актуальные социально-этические темы, которые перекликаются с бизнес-нишей и соответствуют интересам целевой аудитории.

Возможно вам также будет интересно:

Концепция социально-этического маркетинга

Самой
современной
концепцией
маркетинговой
деятельности
является
теория
социально-этического
маркетинга
или
холистический
маркетинг.
Концепция
возникла
вначале
21 века
с
ростом
популяризации
необходимости
заботы
об
окружающей
среде,
ограниченности
природных
ресурсов
и
развитием
новых
норм
этики
и
взаимодействия
в
обществе.
Основная
сущность
социальной
теории
маркетинга:

• потребитель
  выберет
  товар,
  который
  наилучшим
  образом
  решает
  его
  потребности
  и
  одновременно
  улучшает
  благосостояние
  всего
  общества

• на
  рынке
  становится
  успешной
  та
  компания,
  которая
  осознает
  важность
  тесного
  сотрудничества
  со
  всеми
  посредниками,
  участвующими
  в
  разработке
  и
  продаже
  ее
  товара

Читайте
подробнее
о
современной
теории
маркетинга
в
статье:
«Современная
концепция
социально-этического
маркетинга»

Эволюция
концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

1.2. Концепции маркетинга и эволюция их развития

Концепции
маркетинга – это исходные положения,
харак­теризующие активную ориентацию
рыночной деятельности предприятия на
различных стадиях ее развития. Выделяются
концепции производственной, товарной,
сбытовой, потреби­тельской, а также
интегрированной, стратегической и
социально-общественной ориентации.

1.Производственная концепция ориентировалась
на снижение затрат, связанных с выпуском
товаров, и на повышение производительности
труда.

2.Товарная
концепция маркетинга.
Основывалась на благоприятном отношении
потребителя к товару. Задача заключалась
в том, чтобы произвести как можно больше
товаров, а затем всеми силами заставить
потребителя их покупать (XIX-XX вв.).

3.Сбытовая
концепция, исходит
из того, что, покупатели будут покупать
предлагаемые товары, если приложить
определенные усилия в процессе их
продажи.

Все
эти концепции исходили из необходимости
решения проблем производства и продавца.
Принципиально новым этапом явилась
ориентация на нужды покупателя, на
решение его проблем (20-30-х гг.).

4.Потребительская
(рыночная) концепция маркетинга
(50-х гг.). Она означает прежде всего
подчинение производственной, торговой
и всех других видов деятельности
предприятия требованиям рынка. Такой
подход основывается на определении
потребностей и реальных покупательских
оценках ассортимента и качества товаров,
признании необходимости приспособления
производства и сбыта к этим потребностям.
Главным объектом рыночной деятельности
становится потребитель, и теперь
предприятие исходит из того, что получить
прибыль можно только благодаря созданию
и поддержанию потребительской
удовлетворенности.

5.Интегрированный
маркетинг. Предполагает
одновременно ориентацию на новый продукт
и на потребителя. Это дает возможность
значительно уменьшить риск в процессе
производственной деятельности.

6.Стратегический
маркетинг,
в основе которого лежит ориентация на
потребителей и конкурентов. Содержание
его заключается в удовлетворении нужд
потребителей при одновременном достижении
превосходства над конкурентами путем
создания товара с лучшими качественными
параметрами или установления более
низкой цены.

7.Концепция
общественного маркетинга. Она
направлена на удовлетворение не только
отдельных
потребностей личности, но и всего
общества. Происходит своего рода
согласование и увязка прибыли предприятия,
потребностей покупателя и интересов
общества.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Концепция социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга нацеливает компанию на использование комплекса мероприятий, направленных на решение социальных проблем в обществе. Социальная проблема при этом большого значения не имеет главное – обозначить свое желание эти проблемы решать и участие компании в практических действиях. В рамках концепции социально-этического маркетинга предприятие нацеливается на решения, которsе учитывают интересы общества.

Концепция социально-этического маркетинга основана на учете интересов не только своего предприятия, но и всего общества в целом. Как компании пришли к этой концепции? Компании создаются с целью получения прибыли – это цель любого предпринимателя, и это положение даже отражено в Гражданском кодексе. Концепция традиционного маркетинга нацеливает на использование всех имеющихся инструментов для конкурентной борьбы. Но, когда практически весь арсенал инструментов исчерпан, а решающего преимущества не получено, остается искать альтернативные пути борьбы за потребителя. Потребитель пресытившийся предложением уже практически не реагирует на улучшение товара (который не имеет значимых преимуществ). В результате компании обратили внимание на социально-этическую составляющую.
Социально-этический маркетинг подразумевает разработку социальных программ их реализацию и контроль. При этом социальные программы должны быть направленны на практические действия.

«Концепция социально-этического маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение способами сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом». Ф. Котлер.

Концепция социально-этического маркетинга в современных условиях

В настоящее время многие компании используют элементы социально-этического (или социально-ответственного) маркетинга в целях PR. Для этого достаточно провозгласить, что компания заботится о здоровье — «Макдоналдс», о всем населении страны – «Газпром» и т.п. Основные причины использования социально-этического маркетинга – это высоко-конкурентный рынок продуктов массового потребления, на котором работает компания. Как правило – это рынок в развитых странах, где потребители обращают внимание на подобные вещи. Как представляется в России это пока не настолько актуально, чтобы быть обязательным.