Концентрированный маркетинг примеры компаний

Различные сегменты рынка неодинаково привлекательны для компании. Степень их привлекательности определяется рядом факторов:

• Размер сегмента;
• Возможность идентификации сегмегнта;
• Соответствие сегмента и продукта;
• Возможность доступа к сегменту.

Сегментационный метод позволяет компании изучить характеристики различных групп потребителей, их реакцию на предлагаемый продукт и сконцентрировать свое внимание на тех группах, потребностям которых наиболее отвечает предложение, — целевых.

Исследование целевого сегмента дает компании возможность разработать или усовершенствовать свой продукт таким образом, чтобы он в максимальной степени отвечал запросам потребителей. Знание своего целевого сегмента также позволяет компании повысить эффективность комплекса маркетинговых мероприятий, основываясь на знаниях характеристик потребителей, степени и причин их заинтересованности в приобретении продукта. С точки зрения различий в комплексе маркетинговых действий принято выделять три базовых сегментационных подхода к рынку:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг
2. Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
3. Концентрированный (нишевой) маркетинг

Массовый маркетинг

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется, когда организация игнорирует различия в сегментах потребителей или когда они незначительны (рынок однороден). Стратегия массового маркетинга предполагает, что наиболее выгодным для компании вариантом реализации комплекса маркетинговых действий является его применение ко всему рынку (всему населению, на всей территории, с использованием одинаковых маркетинговых инструментов).

Использование стратегии массового маркетинга рационально, когда рынок однороден с точки зрения продаваемого продукта (продукт необходим большинству потребителей независимо от их характеристик). Тогда компания может сконцентрировать маркетинговые усилия на общих нуждах потребителей, сформировать универсальное торговое предложение и максимизировать продажу массового товара.

Стратегия массового маркетинга наиболее эффективна при следующих условиях:

• Невысокий уровень конкуренции в отрасли;
• Низкая степень дифференциации товара;
• Высокая эластичность спроса по цене;
• Небольшое количество каналов распределения и продвижения;
• Наличие экономии на масштабе.

Товарно-дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг – это вариант охвата рынка, когда организация направляет свои маркетинговые усилия на несколько сегментов рынка. Такой вид маркетинга используется, когда компания производит продукцию, ориентированную на весь рынок, но различия между сегментами слишком значительны, чтобы ими пренебречь.

Сущность товарно-дифференцированного маркетинга заключается в расширении спектра выпускаемой продукции и соответствующем варьировании комплекса маркетинговых действий. Именно поэтому стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает достаточно большие затраты на маркетинг по сравнению с другими вариантами охвата рынка. Товарно-дифференцированный маркетинг можно считать наиболее сложной стратегией охвата рынка, так как реализация маркетинговых мероприятий требует от компании значительных усилий (помимо финансовых). Ситуация также осложняется необходимостью борьбы с конкурентами в каждом отдельном сегменте.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный (нишевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. Преимуществом такого вида маркетинга является сосредоточение усилий на отдельном сегменте рынка и, как следствие, закрепление позиции компании в этом сегменте. Применение стратегии концентрированного маркетинга целесообразно в случае, когда возможности компании по производству и сбыту продукции ограничены, а также в ситуации перенасыщения рынка.

В основе концентрированного маркетинга лежит сегментация рынка по различным критериям, наиболее популярные из которых приведены в таблице ниже:

Концентрированный маркетинг основан на стратегии сегментации, посредством которой компания фокусируется только на узкой группе населения или небольшом количестве людей (нише), для которой она реализует конкретную маркетинговую программу. С помощью этой стратегии можно продавать товар или услугу. Как правило, только один продукт, потому что это и есть концентрированный маркетинг. Компания сосредоточит усилия на рекламе продукта или услуги с помощью цифрового или аналогового маркетинга, в зависимости от того, что наиболее удобно.

Что такое концентрированный маркетинг — зачем нужен

Самые успешные организации очень хорошо позиционируются в сознании потребителя, с ними связаны четкие позитивные мысли. Чтобы добиться таких же результатов, необходимо использовать концентрированный маркетинг.

Самое главное, чтобы у компании была правильная целевая аудитория; нужно быть в курсе тенденций в поведении потребителей. Концентрация поможет фирме более эффективно достигать этой цели.

Концентрированный маркетинг — это стратегия сегментации, которая заключается в сосредоточении усилий по продвижению продукта на одном или нескольких сегментах рынка, а внутри них — на группе пользователей.

Преимущества и недостатки технологии

Концентрированная маркетинговая стратегия состоит из определения нескольких групп сегментации рынка и решения сосредоточиться на одной из них из-за нехватки ресурсов со стороны компании.

Конкурентное преимущество может заключаться в том, что компания сосредотачивается на одной из целевых групп из-за ограниченных ресурсов и не хочет работать со слишком большим количеством сегментов, которые не сможет удовлетворить. Кроме того, таким образом можно сэкономить определенные средства, не пытаясь охватить необъятное.

В качестве недостатков можно назвать то, что это очень рискованная стратегия. Это связано с нехваткой ресурсов, а также хрупкостью спроса из-за постоянной смены потребительских интересов и вкусов.

Ее преимущество заключается в том, что она может полностью удовлетворить клиентов. Но в этом же и недостатки метода. Простым примером может служить обувная компания, производящая эксклюзивный товар. Если доход группы потребителей падает или они меняют свои вкусы, компания теряет продажи.

Преимущества этого вида маркетинга:

• Более высокий коэффициент конверсии.
• Повышение лояльности клиентов.
• Возможность взимания более высокой цены.

Недостатки:

• Ограниченный объем бизнеса.
• Риск не попасть в рыночную нишу.
• Некоторые сегменты рынка достигают временного успеха, а затем исчезают.
• Появление сильной конкуренции может стать серьезным препятствием.

В чем суть стратегии, когда наиболее эффективна

В отличие от стратегии, представленной как дифференцированный маркетинг, стратегия концентрированного маркетинга основана на продаже одной услуги или продукта, с помощью которых будет развиваться бренд. Таким образом, компании стремятся развиваться на основе этого продукта, чтобы ассоциировать себя с ним.

Этот маркетинговый метод может дать потребителю ощущение того, что он заслуживает доверия и является экспертом по качеству.

Весь разрабатываемый маркетинг будет сосредоточен на максимизации прибыли, вложенной в этот продукт, поскольку он будет влиять на всю эту целевую аудиторию.

Создание стратегии:

1. Определить правильную рыночную нишу. Это первый шаг в любой хорошей стратегии, главное, что нужно сделать — это найти рыночный сегмент или нишу с интересным объемом бизнеса и сниженной конкуренцией; хотя это может показаться трудным, это не невозможно.
2. Найти и сегментировать потенциальных пользователей. Важно знать, что нравится рынку, что люди ищут, как они это делают; компания будет знать, где их найти, на каких платформах.
3. Изучить конкуренцию. Тот факт, что это небольшой рынок, не означает, что здесь нет конкуренции. Нужно хорошо проанализировать своих соперников, чтобы знать их сильные и слабые стороны. Для этого можно положиться на такие инструменты, как Google Adwords, Ahrefs, Keywordtool.io, SemRush или аналогичные. Они позволяют узнать количество запросов по слову, уровень конкуренции или авторитет страниц или доменов, которые позиционируется для указанных поисков.
4. Определить бизнес-модель. Важно учитывать этот момент при принятии решений, поскольку он является основой всего.

Что предполагает стратегия, примеры использования

Позиционирование можно объяснить как место, которое бренд занимает в сознании потребителя, таким образом, что определенные признаки связаны с этим бизнесом. Благодаря маркетинговым приемам потребитель может по-особенному воспринимать бренд. Посредством позиционирования компания хочет достичь концентрированной и положительной позиции с точки зрения мнений своих потенциальных клиентов.

Сущность концентрации — это специализация, либо в конкретном бизнесе, либо в категории продуктов или услуг. Примером может служить бренд Tipp-Ex, который создал продукт, позволяющий корректировать ошибки на бумаге.

Рассказывание историй — это маркетинговая техника, которая предполагает установление связи с потребителями через передаваемое сообщение — вживую, письменно или через историю с ее характером и сюжетом. Речь идет не о рекламе с креативным посланием или ориентированной на убеждение купить, а о личности или ценностях этого бренда.

Клиентский опыт определяется как сознательное и подсознательное восприятие потребителями их отношений с брендом в результате всех взаимодействий в течение жизненного цикла бренда. Клиентский опыт включает в себя поиск информации о компании и продуктах или услугах, сравнение вариантов, послепродажное обслуживание и действия лояльности. Об опыте нужно заботиться на всех этапах.

Три характеристики потребителей заключаются в том, что они требуют оперативности, они все менее лояльны и стремятся к аутентичности. Характеристиками качественного обслуживания клиентов должны быть персонализация, дружелюбие и скорость.

Концентрированный маркетинг может использоваться до тех пор, пока он будет приносить пользу компании. Важно знать классификацию других стратегий и чем они характеризуются, чтобы иметь возможность при изменении рынка не терять продажи.

Последнее обновление 07.08.2022

Концентрированный маркетинг представляет собой одну из стратегий продвижения. Она предполагает, что компания среди всех сегментов рынка выбирает несколько небольших, но приоритетных, и предлагает товары для удовлетворения потребностей этих сегментов. В результате у компании сокращается конкуренция, ведь продукция фирмы становится узкоспециализированной. 

Зачем нужен концентрированный маркетинг 

Лидерство в узком сегменте достигается за счет уникального продукта или низкой цены. Однако не стоит путать концентрированный маркетинг с демпингом. Последний используется на массовом рынке, и цены сокращаются порой в ущерб репутации. Но подход к снижению цены в обоих случаях одинаков: производитель сокращает издержки. 

Второе отличие от любого массового маркетинга заключается в подходе к коммуникациям с клиентами. В случае с концентрированным общение всегда более персонализированное. Ведь компания, работая в небольшом сегменте потребителей, знает каждого из них «в лицо». За счет этого проще убедить клиентов в необходимости купить товар и доказать высокое качество продукции. 

Благодаря этой маркетинговой стратегии компания может обеспечить себе более прочную рыночную позицию. Особенно «показана» разновидность маркетинга в сфере обслуживания, где важно быстро реагировать на запрос потребителя и знать, что ему нужно.

Особенности стратегии

У целевого маркетинга есть несколько особенностей, которые отличают его от дифференцированного и недифференцированного направлений:

• невысокие затраты на продвижение товара. Так как выбрана узкая ниша, конкуренция в ней ниже. Значит, можно вложить в платную рекламу меньше. После привлечения первых клиентов последующие будут приходить по сарафанному радио;
• нужно постоянно общаться с потребителями. Потребности узкой ниши будут отличаться в зависимости от отрасли в целом. К тому же они могут меняться в ответ на внешние изменения на рынке. Чтобы продукт оставался востребованным, необходимо часто контактировать с пользователями, собирать обратную связь;
• ценовая политика должна быть гибкой. Целевой маркетинг предполагает, что компания предложит узкому сегменту ЦА только один продукт, а не линейку. Поэтому важно, чтобы стоимость продукта была ниже рыночной. Следует либо сразу устанавливать более низкий ценник, чем у конкурентов, либо проводить распродажи, внедрять программу лояльности.

Парадоксально, но выбирать концентрированный маркетинг гораздо выгоднее небольшим компаниям. У них нет сторонних инвестиций, доля рынка ограничена. Скорее всего, вся их продукция и производственные мощности будут ориентированы на выбранный сегмент. Крупным компаниям не так выгодно перестраиваться на один узкий сегмент рынка из-за недостатков стратегии.

Вот несколько примеров узконишевого маркетинга:

• крафтовое производство продуктов питания – пива, шоколада, сыров или кофе;
• поставка или выращивание экологически чистых, органических продуктов;
• уход за домашними животными – отели для передержки животных, крафтовые лакомства, груминг;
• детские парикмахерские.

Практически любой нишевый бизнес имеет возможность стать более массовым. Однако это зависит от внешних факторов. Например, от трендов. Как только увеличится число любителей самодельных сыров, конфет, владельцев домашних животных, узкая ЦА расширится, и компания станет более известной. 

Таким образом, можно выделить несколько разновидностей концентрированного маркетинга:

• обслуживание конечных пользователей, при этом все пользователи относятся к одному типу. Примером такой разновидности будет все, что связано с домашними животными. Клиенты объединяются как раз по признаку наличия питомцев;
• обслуживание потребителей, которые объединяются каким-то физическим сходством. Например, продажа одежды определенного размера, детские парикмахерские или мужские барбершопы;
• географическое нишевание, когда продукт доступен только в определенной географической зоне;
• предоставление уникальных услуг, которых нет у конкурентов.

Преимущества и недостатки 

Главное достоинство такой политики – возможность быстро занять значительную долю рынка. Если правильно определен сегмент рынка, описана ЦА, придуман продукт, то менее чем за полгода можно стать лидером в своей отрасли. Причем чем высокотехнологичнее отрасль, тем меньше вложений в рекламу потребуется. 

Второе преимущество этой маркетинговой политики заключается в том, что в рамках узкой ниши компания зарекомендует себя как эксперта. Если однажды компания решит переориентироваться на другой сегмент, то у нее поменяются клиенты, но останется хорошая репутация. 

Однако остается риск потерять свои позиции. Ведь если конкурентов в сегменте рынка мало, то любой из них имеет возможность стать лидером, чуть улучшив сервис или качество продукта.

Второй недостаток стратегии заключается в отсутствии возможности расширения. Так как число потребителей ограничено, рано или поздно будут достигнуты максимально возможные продажи, когда все возможные клиенты будут иметь продукт компании. Если продукт нуждается в частом обновлении, покупается регулярно, то у компании есть шанс на постоянной основе получать прибыль с этого сегмента. Но если продукт дорогой, высокотехнологичный и покупается редко, то однажды сегмент рынка исчерпает себя. 

Проблема возникнет в том случае, если компания решит «перенести» эффективные приемы продвижения на другой сегмент рынка. Из-за того что рынок был узкоспециализированным, потребности, мотивы покупки, триггеры клиентов были уникальны. С другой ЦА они не сработают, к тому же узнаваемость лидера узкой ниши за пределами этой ниши крайне мала. Например, винтовки для профессионального биатлона и олимпийских спортсменов производит малоизвестная компания, о которой не слышали даже преданные фанаты этого спорта.

Как внедрить стратегию фокусирования

Чтобы стратегия оказалось успешной, необходимо три фактора:

• определить нужный сегмент ЦА, в котором практически нет конкуренции;
• конкретно описать его, причем на этапе описания выбрать столько критериев, чтобы сегмент не оказался слишком узким или слишком широким;
• создать продукт, который не имеет аналогов на рынке. 

Чтобы провести концентрированную маркетинговую кампанию, придется пройти четыре этапа.

Определение ниши

Первый этап является обязательным только для тех предпринимателей, которые только планируют запускать производство, или для тех компаний, которые готовы радикально изменить направление деятельности. Чтобы выбрать нишу, нужно пройти такой 2-этапный процесс:

1. Провести SWOT-анализ и выявить свои сильные и слабые стороны.
2. Провести отраслевые исследования, предварительно составив список отраслей, в которых можно раскрыть свои сильные стороны.

Чтобы понять, какие сильные стороны есть у компании, необходимо выделить уникальные преимущества бренда, по сравнению с конкурентами. Есть несколько наводящих вопросов, ответы на которые помогут выявить подходящие ниши:

1. Какие проблемы решает бренд?
2. Какие проблемы получается решить лучше и эффективнее, чем у других брендов?
3. В каких этапах продажи или обслуживания бренд особенно выделяется?
4. Есть ли сфера, в которой бренд или его ключевой представитель разбираются хорошо?
5. С людьми, компаниями, партнерами какого типа больше всего нравится взаимодействовать?

После ответов на вопросы можно использовать крупные онлайн-ритейлеры, чтобы среди многообразия товаров найти те, которые соответствуют сильным сторонам компании. Например, такими площадками могут стать Amazon, Ozon, Wildberries. Также рекомендуется использовать инструменты подсказок по ключевым словам – Alexa, Ubersuggest. Сервисы помогут найти ключевые слова, похожие по смыслу, и определят их популярность среди интернет-пользователей.

Исследование рынка

Необходимо провести изучение выбранного рынка. Важно понять, какая целевая аудитория может быть заинтересована в продукции. Затем анализируется количество и качество конкурентов. Рекомендуется собрать такие данные:

• сколько компаний предлагают аналогичные продукты или товары-заменители;
• какие характеристики есть у товаров-заменителей и аналогов;
• какова цена на товары конкурентов;
• насколько они востребованы у потребителей.

В процессе изучения рынка важно определить тот участок рынка, где конкуренции меньше всего или клиенты не удовлетворены. После этого можно будет создавать продукт специально для этого сегмента или усовершенствования свой. 

Демографический анализ

После выбора сегмента необходимо сконцентрироваться на изучении потребителей. Нужны демографические данные о ЦА, которые можно получить с помощью опросов, фокус-групп, тестирований или парсинга в Интернете. Важно понять, чем именно узкая ЦА отличается от остальных сегментов потребителей. Обычно отличие основано на половой принадлежности, на географическом районе, стиле жизни или профессии. В портрете целевого клиента должны быть данные примерно по десяти критериям. Это оптимальное количество, которое делает сегмент не слишком широким и не слишком малочисленным.

Когда портрет клиента станет более детальным, можно протестировать его отношение к бренду. Благодаря тесту получится определить «стартовую» точку и грамотнее выстраивать маркетинговую линию поведения. Кроме того, такой анализ позволяет еще до запуска товара в продажу спрогнозировать уровень спроса на него.

Выпуск пробной партии 

На третьем этапе уже должен быть готов продукт. Важно понимать, что не обязательно создавать его с нуля специально для одного сегмента ЦА. Можно взять уже имеющийся продукт и видоизменить его. Например, до выбора стратегии компания имела несколько спортбаров. Затем она решила сконцентрироваться не на всех любителях спорта, а только на фанатах определенного вида спорта. Тогда в своих барах она начала транслировать только определенные каналы TV, использовала атрибутику этого вида спорта в оформлении зала. В качестве пробной партии можно открыть один такой бар и постоянным клиентам направить индивидуальные пригласительные. 

Запуск пробной партии позволяет оценить, насколько продукт соответствует ожиданиям выбранного сегмента ЦА. Пока продукт не пошел в массовое производство, можно доработать его. Количество доработок не ограничено. Важно улучшать продукт до тех пор, пока он полностью не удовлетворит запросы потребителей.