Комплекс маркетинговых коммуникаций в туристском бизнесе

Фото: mds.yandex.net

Оглавление

Особенности туристического маркетинга.

Туристический продукт: как приготовить и употребить.

– Особенности туристского продукта.

– Формирование туристического продукта на примере санаториев.

Маркетинговые коммуникации в туризме.

– Состав маркетинговых коммуникаций в туризме.

– Интернет-коммуникации в туризме.

10 полезных инструментов туристического маркетинга.

Вместо заключения: тренды туристического маркетинга.

– Глобальные тренды в маркетинге туризма.

– Тренды туристического маркетинга в 2022 году.

Позапрошлый год срезал пласт туристического маркетинга, обнажив накопившиеся слабости. MarketingТЕСH уже писал о ситуации на рынке туризма. Сейчас речь пойдет о маркетинге в туризме.

Многие свежие отечественные источники по этой теме базируются на книгах зарубежных авторов, успевших стать классиками. Поэтому для описания теоретической части воспользуемся трудами отцов – основателей.

Поскольку некоторые коллеги в последнее время меняли сферу деятельности, начинаем с начала.

Особенности туристического маркетинга

Для туризма особенно характерно понимание маркетинга как длящегося действия и целостной системы. В отличие от товаров, которые выводятся на рынок однократно, а затем лишь происходит корректировка маркетинговой стратегии, туристические продукты имеют огромные возможности по кастомизации. Маркетолог продает их снова и снова.

Дальше рассмотрим, как должен строиться туристический маркетинг в современных условиях. Сейчас приведем ассоциацию: маркетинг туризма похож на управление театром – здания, реквизит, актеры в наличии, а репертуар меняется. На особо удачные постановки зритель приходит многократно.

Как и в театре, в туризме, называемом индустрией впечатлений, мелкая пакость может испортить все дело. Поэтому в туризме, как в театре, “начинаем с вешалки”.  Приведенная ассоциация поможет сформировать правильный подход к туристическому маркетингу.

Маркетинг в туризме – сложная система. Она разбивается на маркетинг ниш и сегментов, которые в совокупности действуют как единая индустрия.  Кроме туристов, система маркетинга включает несколько субъектов:

– турагенты,

– туроператоры,

– перевозчики,

– средства размещения,

– объекты общественного питания,

– экскурсионные, развлекательные, деловые, медицинские, природные, исторические объекты,

– сувенирная продукция и товары-эндемики (уникальные товары, которые производятся только на данной территории),

– территория,

– органы власти.

У каждого субъекта свой туристический маркетинг, на который накладывает отпечаток специфика его вида деятельности. В зависимости от туристического продукта, некоторые субъекты могут быть исключены из перечисленной цепочки.

По мнению автора данной статьи, происходит отмирание традиционного посреднического функционала турагентов и туроператоров.

1. Все больше туристов переходят к прямым покупкам отдельных составляющих туристических путевок в Интернете.
2. Другие субъекты рынка заинтересованы в повышении доходов за счет продажи “сопутствующих продуктов” и берут на себя функции посредников и туроператоров.
3. В прошлом имели громкую огласку случаи, когда туроператоры бросали своих клиентов в трудных ситуациях. Поэтому, основная ценность услуг турфирмы – комплексный туристический продукт с гарантией беззаботного отдыха, отчасти дискредитирована. В существующих условиях неопределенности, кредит доверия оказался исчерпанным.

Источники со ссылкой на Всемирную туристическую организацию (UNWTO) выделяют три функции туризма:

1. установление контактов с клиентами (коммуникация);
2. развитие (инновации),
3. контроль (анализ и оптимизация).

Современный туристический маркетинг – это, прежде всего, целевой маркетинг, ориентированный на один или несколько сегментов. Под каждый из них маркетолог разрабатывает отдельные товары и комплексы маркетингового воздействия на рынок.

Туристы – основа системы маркетинга туристской индустрии. Помимо традиционной сегментации потенциальных клиентов по доходам и соцдему, для туризма определяющее значение имеет классификация по:

– цели путешествия (деловой, исторический, оздоровительный, событийный, спортивный, образовательный туризм или отдых),

– степени активности (оседлый клиент, кочевой или склонный к нечастым переездам).

Комбинируя традиционные сегменты целевой аудитории с подсегментами, выделенными по перечисленным основаниям, можно создать линейку продуктов, которая обеспечивает равномерную загрузку туристических объектов.

Это важно, т.к. спрос на туристические услуги носит сезонный характер, чувствителен к изменению:

– макроэкономических (доходы населения, ограничительные меры, связанные с эпидемиологической обстановкой, стоимость энергоносителей);

– политических (военные конфликты, санкции),

– природных (отсутствие снега, шторм, аномальная жара и т.д.),

– техногенных (пожары, утечки нефтепродуктов)

и других факторов.

Отдельно хочется отметить влияние информационных факторов на спрос в туризме. Иногда происходит спонтанное или сознательное распространение негативной информации.

Происшествие в регионе, автоматически, в той или иной степени затрагивает все туристические объекты. (Проверено практиками).

Знание географии региона у потенциальных путешественников зачастую не настолько глубоки, чтобы дифференцировать опасность, находящуюся в радиусе плюс-минус 200-500 километров от места отдыха.

Поэтому важно мониторить медиа. Если возникает информационная угроза, то необходимо давать информацию по проблеме. Как? Читайте ниже.

Туристический продукт: как приготовить и употребить правильно  

Особенности туристического продукта 

Рассматривая туризм в качестве источника дохода, маркетолог сталкивается с неоднородностью того, за что в отрасли взимают плату. Поэтому под туристическим продуктом имеется в виду совокупность услуг, товаров, доступа к объектам и событиям, интеллектуальной собственности. Некий набор/пакет, который можно предложить потребителю за плату для удовлетворения его потребностей или желаний. В литературе встречается утверждение, что турпродукт состоит на 75% из услуг и на 25% – из товаров. 

К туризму отлично подходит определение Филипа Котлера – американского классика от маркетинга:  

“услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений”.

Приведенная цитата помогает лучше понять особенности туристического продукта.

1. Как большинство услуг, туристский продукт производится в момент потребления и клиент не может увидеть/почувствовать/узнать его заранее – пробников нет.

2. Турпродукт не осязаем – это, прежде всего, впечатления и клиентский опыт.   

3. Покупатель, а не товар или поставщик услуги, преодолевает значительное расстояние до места получения основной части туристического продукта  – затруднительно отказаться от дальнейшего потребления продукта. 

4. Предложение туруслуг представляет собой так называемое “негибкое производство”. Оно жестко привязано ко времени и месту – невозможно перенести туристические объекты (море, пляж, аэропорт). 

5. Являясь коллективным результатом системы из нескольких субъектов туризма,  туристический продукт очень сильно зависит от слаженности их работы – качество турпродукта неодинаково. 

6. Оценка качества туристического продукта субъективна – впечатление могут улучшить/испортить те, кто  не имеет отношения к оказанию туристических услуг (попутчики, местные жители, лидеры мнений). 

7. Туристический продукт имеет временные рамки –  его нельзя заготовить впрок и хранить на складе как товарные запасы. 

Формирование туристического продукта на примере санаториев  

В данной статье речь не идет о создании туристических объектов и открытии новых направлений, требующих серьезных вложений в инфраструктуру. Управление туристическим продуктом рассматривается как действие по максимизации прибыли действующих субъектов туризма. 

Формирование туристского продукта – проектирование из имеющихся возможностей привлекательного предложения для отдельных сегментов целевой аудитории. 

“Возможности комбинации гостиничных продуктов ограничены только возможностями творческого воображения. Если гостиничная фирма как умеренно дорогая гостиница считает, что у нее самой нет больше возможностей комбинировать свои собственные продукты, можно разработать программу совместно с не конкурирующей фирмой, как например: ресторан, театр, автобусная линия”, – рассказывает популярная книга  о маркетинге в туризме, написанная Филипом Котлером в соавторстве с другими классиками. 

Классики выделяют четыре уровня продукта: 

1. Основной продукт, также известный среди маркетологов как выгоды от продукта, способность удовлетворить потребность, боль клиента. Это причина существования бизнеса, то вокруг чего он организован. 

Например, смысл санатория в улучшении состояния организма.

2. Сопутствующий продукт – все, что необходимо для использования основного продукта.

Для проектирования продукта требуется знание целевой аудитории и способствующих услуг, предлагаемых на рынке.

Например, санаторий предлагает медицинское обслуживание, проживание, питание.

3. Дополнительный/поддерживающий продукт, с помощью которого основной продукт улучшает позиционирование, обретает добавочную выгоду и отстраивается от конкурентов. Классики предупреждают, что предоставление дополнительного продукта должно быть хорошо налажено. Иначе из конкурентного преимущества он превратится в дополнительный источник негативных отзывов.   

Например, детская комната с аниматорами в санатории.

4. Продукт в расширенном толковании включает атмосферу, комфортность общения с персоналом и другими клиентами, удобное расположение, статусность и т.д. 

Если основной, сопутствующий и дополнительный продукт определяют, что получает клиент, то продукт в расширенном трактовании помогает понять, как потребитель воспринимает полученное. На восприятие влияет не только само предложение продукта. Большое значение имеет форма и способ, которым оно делается. 

Например, условный санаторий «Ласточка» – отличное место, где можно весело отдохнуть с детьми, зарядиться энергией и укрепить иммунитет, чтобы не бояться (или бояться меньше) простуд и вирусов целый год. 

Разбиение туристического продукта по уровням дает понимание того, что и как нужно предлагать. 

Рассмотрим распространенные ошибки руководителей и маркетологов на примере пробного пресс-тура для блогеров, представителей СМИ и туроператоров, организованного местными органами власти. 

1. Главный врач или зам. по лечебной части выходит и начинает “на медицинском” без перевода рассказывать о том, как лечат заболевания. С гордостью демонстрирует оборудование для лечения урологических больных. В кабинете живописные плакаты по анатомии. Слушателям непонятно, скучно и неуютно. Они чувствуют себя так, будто попали в лабораторию средневекового алхимика, где над ними читают древние заклятия.

2. Маркетолог, а чаще девочка из отдела продаж, тоном училки с интонациями восторженного экскурсовода тараторит факты о санатории – площадь территории, описание материально-технической базы, географическое описание. Слушатель теряет мысль в первые 30 секунд и оставшиеся полчаса грустит, что нет кнопки быстрой перемотки.

3. Затем все идут смотреть номерной фонд и потешаются над комнатами эконом-класса.

Что произошло? За полдня пять из шести санаториев “слили” свои главные конкурентные преимущества:

1. Уникальные медицинские технологии, созданные под влиянием НИИ Курортологии на базе научных исследований, которые непрерывно ведутся с 1920 года. Например, точные сроки и диагнозы нужно уточнять, но по словам руководителя учреждения, время реабилитации лежачих больных после операции сокращается в разы.

2. Уникальные природные факторы особо охраняемого эколого-курортного региона. На небольшом пространстве сосредоточено много целебных ресурсов, чего нет на лучших мировых курортах.

В итоге лидеры мнений проводили сравнение и оценку санаториев по самому понятному и универсальному критерию – номерному фонду. Победил новый пансионат с красивыми коврами, т.е. за счет неправильной подачи “на лету” произошла подмена критериев оценки – санкур начал оцениваться c позиции обычных гостиниц. В сознании гостей дизайнер интерьеров оказался важнее и полезнее, чем врач с ученой степенью и сотнями поставленных на ноги пациентов. 

Санаторий предлагает лечение и проживание. Именно лечение отличает его от гостиницы. Конкурировать с отелем – не самая выгодная позиция. По цене у отелей преимущество, т.к. затраты ниже. Да и атмосфера другая – в  холле отеля не  встречаются взъерошенные постояльцы, одетые по-домашнему. Нельзя заказать спиртное в номер, а поедание вредной пищи не поощряется. 

Итак, для классического санатория лечение/оздоровление/профилактика/укрепление здоровья/повышение иммунитета – это основной продукт, проживание и питание – сопутствующий, развлечения и экскурсии – дополнительный. 

Продукт санатория в расширенном толковании – приятная возможность поправить здоровье с помощью заслуживающих доверия профессионалов и совместить заботу о себе с отдыхом в интересном месте, где можно набраться сил и впечатлений от общения с замечательными людьми. 

Там можно зарядиться положительными эмоциями на уровневых мероприятиях. Пребывание в санатории поможет предотвратить профессиональное выгорание, помочь оставаться энергичными во время полярной зимы, не страдать от осенней депрессии, избежать весеннего авитаминоза, повысить продуктивность на работе, не пропускать школу…  

После примерного определения уровней туристского продукта определяется то, как он будет позиционироваться. 

Классики делят позиционирование на три этапа:  

– составление перечня всех возможных конкурентных преимуществ, на которых только может быть основано позиционирование;

– грамотный выбор конкурентных преимуществ,

– подбор эффективной информации, подтверждающий конкурентные преимущества и продвижение позиции на тщательно выбранный целевой рынок. 

В нашем примере, позиционирование санатория будет основано на лечебной базе и регионе нахождения, т.к. у региона и города есть известный курортный бренд. 

Маркетолог санатория в Новороссийске сделал упор в позиционировании на SPA и процедуры для красоты. Город известен портом и цементным заводом. Поэтому он в сознании потребителя будет не лучшим местом для морского отдыха. Хотя санаторий расположен на противоположном берегу бухты, недалеко от великолепного, чистого пляжа. 

После определения позиционирования, важнейшим этапом является создание предложений для сегментов и упаковка туристического продукта.

У санаториев высокий сезон – лето и пик активности на новогодние и майские праздники. В это время они работают с постоянными клиентами, по сарафанному радио, через устоявшиеся сбытовые каналы и т.д. Маркетинговая стратегия во время сезона направлена на максимизацию прибыли, координацию субъектов туристического маркетинга и отработку обратной связи от клиентов. Маркетолог решает задачи оптимизации, а не заполняемости объекта. Если санаторий не заполнен в сезон, то используется стратегия работы в межсезонье. 

В межсезонье помимо скидок и бонусов маркетологи активно работают с предложениями для узких сегментов целевой аудитории. Например, можно наполнить санаторий школьниками в период весенних и осенних каникул. Для этого пригласить семьи с младшеклассниками или организованные группы старшеклассников и студентов. 

В межсезонье организовываются события, на которые приезжают гости. Это могут быть фестивали, конкурсы, спортивные соревнования, деловые конгрессы.

Существует множество выездных обучающих мероприятий (курсов повышения квалификации, тренингов личностного роста, мастер-классов). Можно стать партнерами мероприятия или организовать его самостоятельно.

Самый простой вариант – пригласить популярного спикера. Сложный вариант –  найти редкое природное/техногенное явление. Например, зимовка лебедей на Алтае, вокруг которой, построен туристический бизнес. 

Самый популярный вариант – местная легенда. Что-нибудь типа: если  пройти через ворота любви 6 апреля, то счастье будет долгим и крепким, а если привязать ленточку на вершине горы с 14 по 26 октября, то желание исполнится. Действие подкрепляется реальной историей, местным фольклором и какими-нибудь действиями местных жителей. Например, в заброшенной штольне со временем оказывается пещера “Вечной мерзлоты”, за тем в ней открывается резиденция Деда Мороза. Сейчас, кажется, где-то там и стоянку древнего человека показывают с танцами и мастер-классами этого туземца из далекой эпохи. 

Помимо сезонно-временного фактора, маркетологи работают над созданием спроса. Разбор продукта по уровням показал, что санатории не продают медицинские услуги, а предлагают хорошее самочувствие, крепкие нервы, устойчивый иммунитет, уменьшение хронических болей и т.д. 

Логично будет подобрать сегменты, нуждающиеся в улучшении того или иного параметра. Условный пример, профиль санатория – заболевания обмена веществ. К ним относится профессиональное заболевания работников нефтехимической промышленности. Крупный нефтехимический завод находится на Севере. Маркетолог собирает информацию о заболевании и том, как реально санаторно-курортное лечение может облегчить состояние больного. Формируется путевка для профилактики и лечения этого заболевания. Путевка активно продвигается в регионе нахождения завода. При необходимости организовывается чартерный рейс. 

После формирования предложения туристического продукта, включающего описание целевой аудитории, набора услуг и товаров, позиционирования и  мотивов к покупке, начинается упаковка туристического продукта. 

Упаковка – сравнительно новое явление для отрасли. Продукт описывается с точки зрения выгоды для клиента. Делается максимально яркая, но реальная (!) визуализация предложения. Это может быть видео экскурсия по санаторию, фотографии счастливых отдыхающих, забавное интервью с ребенком о том, как они с мамой ходили на процедуры, рецепты вкусной и здоровой пищи из столовой, короткое видео с кварцеванием (лампы красиво светятся в темноте), информация о достопримечательностях. 

Вся информация делается позитивной, привлекательной, интересной и краткой. В ней не должно быть неприятных физиологических подробностей. Это важно. Чтобы избежать излишнего натурализма, можно использовать инфографику или аналогии. 

Отдельное место в упаковке туристского продукта отводится подтверждению преимуществ и сбору отзывов. В качестве подтверждения могут выступать – сертификаты, грамоты, победы в профессиональных конкурсах, дипломы врачей. 

Подбираются только материалы, свидетельствующие о качестве оказания услуг.  Кубок за победу в футбольном первенстве или благодарственное письмо мэра города за участие в субботнике, включать в упаковку туристического продукта не стоит. Если, конечно, целевая аудитория турпродукта не футболисты и дворники. 

Упаковка туристического продукта делается в разных форматах, чтобы облегчить продвижение продукта в наиболее популярных каналах. 

Маркетинговые коммуникации в туризме  

Состав маркетинговых коммуникаций в туризме 

По словам классиков, в современном маркетинге недостаточно сделать хороший продукт и назначить ему адекватную цену. Мало просто донести информацию до потенциальных потребителей. 

“Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара на рынке”, – Филип Котлер и др. 

В программу маркетинговых коммуникаций/систему продвижения/промоушен-микс входит реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (пиар) и прямые (персональные продажи). Все перечисленные способы могут применяться в офлайне и онлайне. 

Почему в туризме важны комплексные коммуникации?

1. Информация в разных средствах продвижения должна быть одинаковой, без противоречий.

2. Обращение клиента по сообщениям из разных средств коммуникации должно быть встречено адекватно менеджерами по продажам. Некоторые турагенты при обращении клиента сильно удивляются и долго уточняют информацию.

3. Чем больше точек касания, тем больше вероятность продаж.

4. С учетом развития технологий, в 2022 году хорошим тоном в маркетинге является омникальная (бесшовная) коммуникация.  Она подразумевает, что по какому бы каналу клиент не обращался за туристической путевкой, субъект туризма будет готов поддержать разговор с того места, на котором потенциальный потребитель закончил общение в прошлый раз. В туризме омникальность имеет гораздо большее значение, чем в других отраслях, т.к. часть услуг клиент может приобретать с мобильного телефона, находясь в путешествии в условиях ограничений средств связи.

Классики выделяют состояния готовности покупателя совершить покупку: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки. Добавим к этому удовлетворенность и повторную покупку. Маркетологи научились определять степень перечисленных состояний у целевой аудитории. Показатели, которыми они измеряются – тема отдельной статьи. 

Изменение состояний клиента связано его “прогреванием” в воронке продаж. Именно вовлечение клиента в воронку продаж и продвижение по ней чаще всего является целью маркетинговых коммуникаций. 

Условно, туристический продукт может продаваться “поштучно в розницу”, “оптом”  или по комиссионной модели. 

Оптовиками на туристическом рынке выступают туроператоры, государство и юридические лица. Коммуникация с этим типом покупателей осуществляется: 

– на туристических выставках, форумах, симпозиумах и т.д.,

– на специализированных площадках для бизнеса или проведения тендеров, 

– через потребителя, которому компенсируется полная или частичная стоимость путевки, 

– с помощью прямых продаж. 

Даже небольшой объект размещения или турфирма может договориться о корпоративном отдыхе.

– Компания оплачивает часть стоимости (теоретически, эти затраты могут учитываться при налогообложении). 

– Продавец делает скидку (прямая оптовая продажа позволит сэкономить на комиссиях посредников).  

– Сотрудники получают дешевые путевки для отдыха с семьей.

– Объект заполняется группой людей ранее контактировавших между собой и эпидемиологические риски на отдыхе снижаются.  

Комиссионная модель продаж является традиционной на туристическом рынке, т.к. поставщики турпродукта, чаще всего, удалены от потребителей. Классические турагенты сегодня конкурируют с интернет-площадками агрегаторами OTA (Online Travel Agency), где размещаются предложения турпродукта или его компонентов.

В 2022 году «Яндекс» и «Гугл» стараются направлять основной поисковый трафик на свои сервисы. 

Поэтому субъектам туризма: 

– важна регистрация в каталогах и сервисах поисковых систем,

– следует ожидать возможного снижения эффективности агрегаторов, 

– желательно снизить затраты на повторное привлечение клиента путем продолжения коммуникации после использования им туристического продукта и стимулирования прямых продаж. 

Еще один, недооцененный, вид агентов – это физические лица. Они могут быть заинтересованы в проценте от продаж или бесплатном/частично оплачиваемом получении турпродукта:

– лидеры мнений (для них организовываются пробные туры),

– инструктора по туризму (экстремальному спорта, активному отдыху),

– экскурсоводы, гиды, водители, 

– организаторы групп (педагоги, замы по воспитательной работе, массовики-затейники, руководители профсоюзов),

– сотрудники кадровых служб и специалисты, работающие с людьми (соц работники, библиотекари, воспитатели)

–  врачи, если говорить о продаже санаторных путевок. 

По субъективному мнению автора, рынок движется в сторону поштучной продажи кастомизированных туристических путевок, которые будут собираться пользователем как конструктор. 

PR и реклама в большинстве случаев размещаются на одних и тех же типах площадок, но в разных форматах. Исключение – наружная реклама, которую обычно не используют для пиара средств размещения и турпродуктов. 

Чтобы коммуницировать с потребителем на расстоянии,  маркетологи могут использовать охватные каналы. Например, телевидение или радио. Продвижение в традиционных СМИ на федеральном уровне стоит приличных денег. Поэтому в этих каналах продвигаются территории или крупные игроки/объединения игроков. Продвижение в региональных СМИ чаще всего запускают работающие на этой территории турагенты, которые привлекают своего клиента, а тот выбирает продукт.

В обоих случаях возможности двусторонней коммуникации ограничены, а эффективность маркетинговых коммуникаций трудно измерима. Как и контроль размещений в отдаленных регионах.

Проблема недосягаемости потенциальных покупателей в отдаленных регионах решается с помощью Интернета. Все больше каналов переводится в цифру.

– На смену билбордам в наружной рекламе приходят цифровые экраны (DOOH). 

–  Аналоговое телевидение заменяется технологиями потокового видео, цифрового и интерактивного телевидения. 

– Радио вещает в Интернете.

– Печатные издания публикуются на своих сайтах.

– Персональные продажи начинаются в чат-ботах и заканчиваются в Zoom.

Digital позволяет коммуницировать с микро сегментами целевой аудитории, накапливать и обобщать обратную связь от них, собирать и анализировать статистику для оценки результативности продвижения.

Интернет-коммуникации в туризме 

Взаимодействовать с целевой аудиторией в Интернете субъект туризма может на своей площадке или на чужой. 

Основные преимущества такого рода коммуникаций: 

– общения с клиентами на расстоянии,

– таргетинги (гибкие настройки для выбора целевой аудитории),

– измеримые результаты маркетинговой активности.

Перечислим основные каналы digital-коммуникаций.

1. Сайт. На нем можно разместить информацию о субъекте туризма и турпродукте. Чаще всего на сайтах встречаются блоки:

-каталог турпродуктов, 

– блог/база знаний с описанием продуктов и публикациями на смежные темы, 

– формы сбора заявок, 

– отзывы/формы для их сбора, 

– чат для общения. 

Сайт может продвигаться: прямыми ссылками, упоминаниями в прессе, рекламой в поисковых системах и на ресурсах их партнеров. 

1. Агрегаторы и каталоги. Размещение на сторонних площадках позволяет генерировать продажи, не вкладываясь в привлечение трафика. Большинство площадок содержит платные инструменты для рекламы внутри агрегатора или каталога. 
2. Отраслевые ресурсы. Размещение экспертного контента, рекламы и комментариев на целевых площадках позволяет привлекать горячих лидов. 
3. Поисковые системы и их сервисы. В них можно размещать контекстную рекламу, отвечать на вопросы пользователей или публиковать справочные материалы. 
4. Сервисы цифрового видео. Позволяют размещать свой контент и рекламу, проводить опросы. Технологии способствуют двухсторонней коммуникации с целевой аудиторией. Туристический продукт имеет яркую визуальную составляющую. Поэтому видео является наиболее приоритетным каналом продвижения. 
5. Мессенджеры. Базовая опция мессенджеров –  общение. Оно может происходить с помощью текста, картинок, аудио и видео. Субъект туризма может вести свою группу/канал и создавать комьюнити вокруг турпродукта. Реклама в мессенджерах есть, но она не так распространена, как в других каналах. 
6. Социальные сети. Это комплексный канал. Он позволяет продвигаться контентом, размещать рекламу, строить комьюнити, напрямую общаться с клиентами. Создавать вовлекающие и игровые механики. К контенту в соцсетях предъявляются менее высокие требования по качеству. Поэтому он дешевле в производстве, но его нужно много, т.к. соцсети требуют регулярного постинга. 
7. Электронная почта. Позволяет вовлекать  клиента, информировать, прогревать, отправлять рекламу. 

10 полезных инструментов туристического маркетинга 

В каталоге  сервисов для бизнеса на MarketingTECH собраны наиболее популярные инструменты для автоматизации туристического маркетинга. 

1. Сервисы для бронирования онлайн, где можно разместить туристический продукт, чтобы его увидели заинтересованные пользователи. 

2. TravelLine – единая платформа для онлайн-продаж и управления средствами размещения (отелями, базами отдыха, санаториями, детскими лагерями и т.д.). Это многофункциональный продукт, возможности которого были рассмотрены в серии материалов. Их можно посмотреть в разделе “Интервью“.

3. CRM – онлайн сервисы управления взаимоотношениями с клиентами – это системы, которые позволяют быстро реагировать на обращения  клиентов или потенциальных покупателей. Они позволяют синхронизировать общение с клиентами, когда оно происходит с разными сотрудниками субъекта туризма и в разных каналах. Еще одна важная функция – накопление данных о клиентах. Эта информация понадобится для оценки эффективности туристического маркетинга, планирования продвижения и продаж.  

4. Сервисы коллтрекинга и сквозной аналитики позволяют отслеживать входящие звонки/сообщения и сопоставлять их  с маркетинговыми действиями, чтобы оценить эффективность продвижения. 

5. Сервисы для SMM – маркетинга в социальных сетях. Помогают удобно коммуницировать с пользователями соцсетей, привлекать и удерживать подписчиков, анализировать конкурентов, оценивать эффективность, автоматизировать постинг.

6. Сервисы для push-уведомлений помогает субъекту маркетинга отправлять сообщения прямо на компьютер или мобильное устройство туриста. Это поможет своевременно донести до клиента важную информацию, напомнить о запланированном мероприятии, отправить персонифицированное предложение. 

7. Сервисы контекстной рекламы. Контекстная реклама дает возможность показывать рекламные сообщения по ключевым словам  в запросах пользователей. Она способна удовлетворить потребительский спрос в нижней части воронки продаж, приводящей  «горячих» клиентов. 

8. Интернет – банки и платежные сервисы дают возможность получать оплату от клиентов на сайте или в других digital-каналах. 

9. Сервисы  маркетинга и рекламы – программное обеспечение, помогающее размещать рекламу, автоматизировать и оптимизировать маркетинговые кампании,  оценивать их эффективность. 

10 Сервисы управления репутацией (ORM, SERM) позволяют проводить мониторинг упоминаний субъекта туризма, продукта, объекта или территории. Благодаря своевременному реагированию, можно предотвратить распространение негативных отзывов, получить адвокатов бренда и рекомендации клиентов, сделать актуальное предложение туристского продукта. 

Вместо заключения: тренды туристического маркетинга

Глобальные тренды в маркетинге туризма

К 2022 году маркетинг на рынке туристических продуктов кардинально изменился под влиянием информационных технологий и “эффекта новой реальности”. По сути, мы имеем дело с кардинально другим туристическим маркетингом, в котором отмирают традиционные подходы к продвижению и реализации турпродукта.

Предпочтения потребителей изменяются, но они по-прежнему остаются людьми и классические подходы к пониманию туристического продукта и механизмов внутренней мотивации к покупке, основанные на человеческой психологии и здравом смысле (не путать с искусственной логикой алгоритмов) продолжают работать. 

Поэтому сейчас подходящее время, переосмыслив классиков маркетинга:

– искать смыслы в туристическом продукте, 

– думать о выгодах и потребностях связанных с ним,

– определять тех, кому туристический продукт близок по духу или поможет по жизни,

– формировать и переупаковывать предложения для разных групп целевой аудитории.   

Что же касается маркетинговых коммуникаций, то в них стало все иначе:

1. Скорость обмена сообщениями возросла. Технологии позволяют мгновенно предоставить всю информацию, необходимую для принятия решения о покупке.  Турист в чужом городе с почти разряженным телефоном не будет ждать пока девочка на ресепшне почитает буклетики. Он уйдет туда, где ценят его время. По дороге в отель конкурентов несостоявшийся клиент напишет гневный отзыв, подключив power bank (внешний аккумулятор) к устройству.

2. Рутинная работа перекладывается на алгоритмы. Чат-боты и голосовые помощники берут на себя часть сервисных функций. Рекламные платформы помогают оценивать эффективность, управлять ставками и рекламным контентом. У специалистов по маркетингу и продажам появляется больше возможностей сосредоточится на качестве сервиса и доходности бизнеса.

3. Техническая возможность микросегментирования целевой аудитории и работы с маленькими группами потенциальных  клиентов, открывает фантастические перспективы по адаптации и кастомизации туристического продукта. Расширенная линейка турпродуктов – хорошее подспорье для маркетологов, озабоченных поиском и формированием  платежеспособного спроса. Сейчас гибкость и способность к быстрой адаптации в условиях стремительно изменяющегося рынка – залог выживания туристического бизнеса. 

4. Растворяется естественная монополия посредников в месте нахождения клиентов на информацию. С развитием интернет-коммуникаций субъекты туристического маркетинга получили возможность напрямую взаимодействовать со своими потребителями. Растет число туристов, которые путешествуют без помощи турагентств. Это выгодно поставщикам и потребителям. Чтобы заработать свою комиссию, посредникам в будущем нужно будет предложить несколько иной уровень сервиса, чем просто быть точкой продаж в регионе. 

5. Техническая возможность быстро менять информацию одновременно во всех каналах продаж, позволяет маркетологу оперативно и эффективно работать со  сбытовыми акциями. Например, увеличивать цену, когда спрос превышает предложение или делать скидку на горящие туры. 

6. Растет важность упаковки турпродукта, непрерывной коммуникации с потребителями и достоверной, актуальной, непротиворечивой информации о месте, продукте и бизнесе, который его предоставляет.

– Поскольку пользователи склонны к самостоятельному ознакомлению с туристическим продуктом, отсутствие информации автоматически исключает его из списка покупок,

– В современных условиях неопределенности, важно быстрое информирование о расписании работы, необходимых документах, ограничениях и отменах, принятых мерах. Это вызывает доверие у будущих путешественников. 

– В открытом информационном пространстве, потенциальный клиент помимо официальной информации, основывает свое мнение на отзывах и других, не всегда достоверных, источниках информации. 

Поэтому в туристическом бизнесе особенно важно отрабатывать отзывы и негативную информацию переводить в конструктивную плоскость, показывая пример позитивного решения сложных ситуаций. 

7. Сейчас “острие инноваций” направлено на внедрение методов идентификации пользователей, приходящих из офлайна в онлайн и онлайна в офлайн. Это особенно важно в связи с усилением борьбы за конфиденциальность и предстоящим закрытием куки-файлов. Также перспективным направлением является предиктивная аналитика и моделирование бизнес-процессов.

 Тренды туристического маркетинга в 2022 году 

Поговорив о фундаментальных изменениях в туристическом маркетинге, в заключение перечислим основные тренды туристического маркетинга на 2022 год, которые выделяют субъекты туристического бизнеса. 

По мнению редакции Marketing TECH, это: 

– Желание россиян вновь открыть для себя возможность побывать в путешествии за рубежом.

– Развитие узких направлений внутреннего туризма: караванинга, кемпингового и глэмпингового формата отдыха, автопутешествий.

– Развитие экотуризма в России: горного рекреационного туризма, аутдора и походов (путешествий выходного дня).

– Горнолыжная индустрия.

– Семейный отдых.

– Возвращение бизнес-поездок. 

– Такое понятие как “глубина бронирования”, в полном смысле этого слова, осталось в прошлом и невозможно предположить, когда оно снова станет актуальным для отечественного рынка.

1.1 Роль коммуникаций
в маркетинговой деятельности.

Одним из
основополагающих принципов маркетинга
является воздействие на рынок. Дело в
том, что маркетинг предполагает решение
не только относительно пассивной задачи
детального и всестороннего изучения
требований потребителей, адаптации к
ним предлагаемых услуг, но и активной
задачи по формированию спроса и
стимулированию сбыта (ФОССТИС) в целях
увеличения объемов продаж, повышения
эффективности и прибыльности деятельности
на рынке. Именно этой цели призван
служить комплекс маркетинговых
коммуникаций.

Среда, в которой
функционирует туристское предприятие,
пронизана сложной системой коммуникаций.
Предприятие взаимодействует с клиентами,
банками, страховыми компаниями,
производителями туристских услуг,
контактными аудиториями. Причем эти
связи носят одновременно разнонаправленный
и пересекающийся характер. Задача
туристского предприятия состоит в
формировании и поддержании в глазах
общественности, имеющейся и потенциальной
клиентуры не только образа предлагаемой
продукции, но и собственного образа как
организации в целом.

Сложность процессов
коммуникации, невозможность проведения
эксперимента в реальной жизни обуславливает
необходимость его моделирования, которое
целесообразно проводить по этапам
жизненного цикла товара (услуги). Такой
подход дает возможность наиболее полно
охватить все направления и уровни и с
оптимальной отдачей использовать
ресурсы.

Хорошо отлаженные
коммуникационные (прямые и обратные)
связи фирмы-товаропроизводителя (равно
как и других субъектов рыночной
деятельности) являются непременным
условием ее нормального функционирования
в качестве хозяйственной единицы, одной
из решающих предпосылок ее успешной
рыночной деятельности.

Следовательно, в
наиболее общем виде комплекс маркетинговых
коммуникаций — это система мероприятий,
направленных на установление и поддержание
определенных взаимоотношений туристского
предприятия с адресатами коммуникаций.

Маркетинговая
коммуникация — двусторонний процесс: с
одной стороны, предполагается воздействие
на целевые и иные аудитории, а с другой,
— получение встречной информации о
реакции этих аудиторий на осуществляемое
предприятием воздействие. Обе эти
составляющие одинаково важны; их единство
дает основание говорить о маркетинговой
коммуникации как о системе.

Для успешного
сбыта товара индивидуального потребления
необходимо, чтобы конечные потребители
(покупатели) были хорошо осведомлены о
потребительских свойствах предлагаемого
товара, местах продажи, ценах, скидках
и условиях оплаты. А поскольку решения
о покупке принимаются миллионами людей,
то становятся необходимыми широкомасштабные,
нередко общенациональные рекламные
кампании, требующие значительных
средств.

Современный
маркетинг требует гораздо большего,
чем создать товар, удовлетворяющий
потребности клиента, назначить на него
подходящую цену и обеспечить его
доступность для целевых потребителей.
Фирмы должны осуществлять коммуникацию
со своими клиентами, используя для этого
различные виды продвижения.

1.2 Виды продвижения,
используемые в маркетинговой коммуникации

Маркетинговые
коммуникации как наиболее активная
часть комплекса маркетинга занимают
особое место в деятельности туристского
предприятия. В состав комплекса
коммуникаций входят четыре основных
элемента:

·  Персональная
продажа;

·  Стимулирование
сбыта;

·  Связи с
общественностью (РR);

·  Реклама.

Каждому элементу
присущи собственные специфические
приемы коммуникации:

1. Персональная
продажа – это вид маркетинговых
коммуникаций, представляющий собой
непосредственный контакт представителя
фирмы с одним или несколькими потенциальными
покупателями в целях представления
туристского продукта и совершения
продажи.

Персональная
продажа признается древнейшей формой
продвижения товара. В течение долгого
времени личный контакт продавца и
покупателя был единственным способом
совершения продажи.

Сегодня персональные
продажи осуществляют торговые агенты.

Наиболее активно
персональные продажи используют при
реализации дорогостоящих и технически
сложных потребительских товаров в
розничной торговле, в банковском
маркетинге, в маркетинге услуг,
недвижимости, а также в оптовой торговле.

Современный взгляд
на процесс персональной продажи, как
на межличностную коммуникацию, различает
в нем три стороны: коммуникативную
(общение), интерактивную (взаимодействие)
и перцептивную (взаимопонимание).

Традиционно процесс
персональной продажи делят на пять
этапов, включающих: поиск потенциальных
покупателей и установление контакта;
выявление потребностей клиента;
проведение презентации товара; преодоление
возражений клиента; завершение продажи
и послепродажные контакты.

Стоит отметить,
что залогом успеха на каждом этапе
является наличие «обратной связи» между
агентом и клиентом.

2. Стимулирование
сбыта — это ряд действий, направленных
на стимулирование покупательского
спроса. Особую роль стимулирование
сбыта играет в период внедрения на рынок
нового туристского продукта. Стимулирование
сбыта осуществляется относительно
покупателей, а также, относительно
торговопроводящей сети.

Роль стимулирования
сбыта в маркетинге.

Стимулирование
сбыта влияет на поведение потребителя,
превращая его из потенциального в
реального покупателя. Есть операции по
стимулированию сбыта, которые относятся
к жесткому типу — существенное снижение
цен, продажа дополнительного количества
товара при неизменных ценах. Это
эффективно, если речь идет о коротком
отрезке времени, но дорого обходятся
производителю.

В настоящее время
эти операции по стимулированию сбыта
носят более мягкий характер. Они более
эффективны в создании позитивного
имиджа товара.

Цели стимулирования
сбыта.

Стимулирование
сбыта может преследовать многие цели.
Выбор зависит от того, на кого направлено
стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает
наибольшей значимостью. Вся политика
маркетинга сводится к воздействию
именно на потребителя. Широкий спектр
приемов стимулирования сбыта был создан
с единственной целью — самым эффективным
образом привлечь потребителя к товару
и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования
потребителей сводятся к следующему:

·  увеличить
число покупателей;

·  увеличить
число товаров, купленных одним и тем же
покупателем.

Цели стимулирования
сбыта могут быть: стратегические,
специфические и разовые.

Продавец не должен
быть обойден вниманием производителя,
так как от его способностей и умения
продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования
продавца — превратить инертного и
безразличного к товару продавца в
энтузиаста. Торговый посредник, являясь
звеном между производителем и потребителем,
представляет собой специфический объект
стимулирования, выполняющий регулирующие
функции.

При этом цели
стимулирования могут быть различными:

·  придать товару
определенный имидж, чтобы сделать его
легко узнаваемым;

·  увеличить
количество товара, поступающего в
торговую сеть;

·  повысить
заинтересованность посредника в активном
сбыте той или иной марки товара.

Средства
стимулирования сбыта.

Выбор средств
стимулирования зависит от поставленных
целей.

Все средства можно
объединить в три большие группы:

·  ценовое
стимулирование (продажа по сниженным
ценам, льготные купоны, дающие право на
скидку);

·  предложения
в натуральной форме (премии, образцы
товара);

·  активное
предложение (конкурсы покупателей,
игры, лотереи).

3.Связи с
общественностью — (далее PR) это деятельность,
направленная на создание благоприятного
имиджа туристского предприятия и его
деятельности со стороны целевых аудиторий
и широких масс населения.

Целью любого вида
деятельности является результат, который
должен быть получен в процессе данной
деятельности. Достижение цели происходит
путем решения поставленных задач и
выполнения определенных функций.

Основополагающей
целью PR является формирование ситуации
успеха организации (или объекта PR) в
обществе, формирование эффективной
системы коммуникаций социального
объекта с его общественностью, которая
обеспечивает оптимизацию социальных
взаимодействий с важными для него
сегментами общества.

Также основными
целями PR считаются: позиционирование
предмета PR, создание и поддержание
(воспроизводство) понятного, благоприятного
и управляемого имиджа; повышение имиджа
(при необходимости снижение имиджа);
изучение влияния внешней среды на
деятельность организаций (предмета
PR).

Функции связей с
общественностью проявляются во всех
аспектах этого вида деятельности,
начиная с исследования проблемы и
постановки цели, на протяжении разработки
стратегии и тактики и заканчивая
реализацией программы и оценкой ее
эффективности.

Важной функцией
PR является коммуникативная. В системе
коммуникаций PR имеет такие функции,
как: исследовательская, планирующая,
организаторская и экспертная.

Функциями PR можно
назвать:

1) установление
взаимопонимания и доверительных
отношений между предприятием и
общественностью;

2) сохранение
репутации предприятия;

3) создание у
сотрудников предприятия чувства
ответственности и заинтересованности
в делах предприятия; расширение сферы
влияния предприятия средствами
соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных
функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию
PR-деятельность имеет сходство с рекламой,
но в отличие от нее связи с общественностью
имеют целью достижение гармонизации
при помощи диалога с общественностью,
а не прямую продажу товара. В содержание
PR входят деятельность по планированию,
исследованию и реализации программ и
определение эффективности воздействия
программ на общественность. Значительное
место в содержании PR-деятельности
занимают консалтинговые услуги по
вопросам политики, деятельности и
коммуникаций.

Задачи и функции
PR в современном обществе.

Задачи PR –
обеспечение оптимистического для
личности отношения со стороны окружающих,
средствами убеждения, которые основываются
на знании особенностей человеческого
восприятия.

Основные задачи
связей с общественностью при работе с
предприятиями:

1) создание образа
предприятия как единого члена общества
путем налаживания коммуникаций
предприятия с его социальной средой;

2) предоставление
приоритетных позиций в конкурентной
борьбе;

3) расширение сферы
влияния предприятия в обществе;

4) формирование
ближнего круга из влиятельных и
авторитетных людей;

5) создание
конкретного психологического настроя
в самом предприятии.

Кроме общих задач,
перед PR стоят конкретные (частные). Так,
одной из частных задач считается
разрешение и предотвращение кризисных
ситуаций и достижение гармоничных
отношений внутри предприятия; в целях
решения этой задачи необходимо:

1) предвидение
возможных кризисных ситуаций и сбор
необходимой информации для своевременного
выхода из них;

2) проведение
тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы
доведения информации;

4) выявление лояльных
кругов.

Функции PR:

1) проведение
консультаций, используя знание законов
поведения человека;

2) выявление для
определенного предприятия или общества
в целом возможных направлений,
закономерностей и их последствий;

3) исследование
общественного мнения, отношения и
прогнозов со стороны общественности
для определения нужных мер по удовлетворению
ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и
поддержание диалога на основе достоверности
используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация
недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование
созданию атмосферы взаимного уважения
и ответственности перед коллективом
или обществом;

7) приведение к
гармонии личных и общественных интересов;

участие в повышении
прибыли компании.

Все вышеперечисленные
виды продвижения, используемые в
маркетинговой коммуникации, используются
также в формировании фирменного стиля
предприятия.

4. Реклама.

Реклама занимает
особое место в маркетинге туристского
предприятия. Она в значительной степени
определяет наш образ и стиль жизни,
неизбежно оказывает влияние на наши
взгляды, наше отношение к себе и
окружающему миру. Она показывает нам
готовые формы поведения в той или иной
ситуации. Определяет, что хорошо и что
плохо. Мы покупаем то, что нам говорят
или «советуют».

Рекла́ма (от лат.
reclamare — «кричать») — информация,
распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса
к нему и его продвижение на рынке.

Задача рекламы —
побудить представителей целевой
аудитории к действию (выбору товара или
услуги, осуществлению покупки и т.п., а
также формированию запланированных
рекламодателем выводов об объекте
рекламирования).

Функции рекламы:

Привлечение
клиентов — информирование их о новых
товарах, услугах, местах продаж. Обычно,
в рекламном сообщении перечислены
конкурентные преимущества рекламируемой
компании, плюсы, которые могут приобрести
ее клиенты.

Увеличение продаж
— подразумевается, что реклама, как
инструмент маркетинга, способствует
повышению объема продаж. Однако для
того, чтобы клиент сделал выбор в пользу
рекламируемого магазина (компании,
банка, сервиса и т. д.), одного рекламного
сообщения, как правило, оказывается
мало. Когда клиент пришел или позвонил
в рекламируемую компанию, для него важно
не только то, что ему обещала реклама,
но и то, правдивы ли эти обещания. Как
встретят клиента, какой товар он увидит
на полках, по какой цене он сможет его
приобрести — эти и другие факторы также
влияют на рост или падение продаж.
Реклама лишь направляет и заставляет
запомнить.

Регулирование
сбыта — если забывать о данной функции
рекламы, можно легко заработать
отрицательный имидж. Всегда нужно
помнить о том, что количество товара
должно соответствовать ожиданиям от
рекламной кампании (вашим и клиентским).
Если осенняя коллекция одежды (к примеру),
распродана, снимайте рекламу с эфира,
прекращайте публикацию в СМИ.

Виды рекламы и
принципы рекламы.

В зависимости от
цели выделяются следующие виды рекламы:

Информативная —
применяется для информирования
потребителей о появлении на рынке новых
товаров, услуг, идей. Преследуемая цель
— выведение товара на рынок и поиск
потенциальных потребителей.

Увещевательная —
формирование избирательного спроса.
Применяется в случае, когда в условиях
конкурентной борьбы предлагается товар,
имеющий какие-либо преимущества перед
другими товарами.

Сравнительная —
проводятся основные характеристики
рекламируемого товара в сопоставлении
с аналогичными характеристиками
товаров-конкурентов.

Напоминающая —
рекламируется товар, который уже завоевал
рынки сбыта, однако нуждается в напоминании
покупателю о себе.

Виды рекламы
различают как по каналу её распространения,
так и по её непосредственным источникам.

Информация может
распространяться по различным каналам:

·  Средствам
массовой информации;

·  Наружным
экспозициям (наружная реклама);

·  Рекламам на
транспорте;

·  Рекламам на
месте продажи.

коммуникация
маркетинговый фирменный стиль туристский

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

В настоящее время современное общество довольно равнодушно относится к инициативам маркетологов, поэтому привлечь и удержать интерес потребителей к различным видам товаров и услуг достаточно сложно. Для того, чтобы обеспечить наиболее успешную продажу, предприятию необходимо не просто следить за отличным качеством продукта и процессом обслуживания, установив на него приемлемую цену. Предприятия должны продавать свои товары и услуги, сопровождая их яркими и броскими слоганами, которые могли бы заинтересовать потребителей. Отличительные характеристики услуг от товаров требуют специальных знаний, хотя многие методические подходы продвижения товаров применимы и к услугам, но их функциональное использование часто отличается.

Индустрия туризма является контактной сферой, где качество обслуживания, неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность данной индустрии означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания покупательский опыт, основанный на видении покупателем исполнителя услуги, который ведет себя профессионально, дает советы во время обслуживания и учитывает пожелания потребителя, используя современное оборудование. Эти элементы являются видимыми для потребителя при приобретении неосязаемой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и потребитель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги [3].

В данный момент маркетинг туристского предприятия означает намного больше, чем просто разработка качественных услуг, установление на них приемлемой цены и приближение к ним потребителей целевого рынка. Предприятие, занимающиеся туристским бизнесом должно также иметь налаженную коммуникацию с существующими и потенциальными потребителями. Поэтому каждое туристское предприятие неизбежно начинает выполнять роль источника коммуникации и проектирует различные средства продвижения информации об услугах на рынки. Процесс коммуникации ни в коем случае не должен быть беспорядочным. Для того, чтобы добиться наибольшего эффекта, турфирмы зачастую нанимают рекламные агентства для разработки рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, предприятия, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Любое предприятие в индустрии туризма ставит перед собой вопрос, какую коммуникационную политику проводить, а также как много средств нужно вложить и как это сделать. В настоящее время туристские предприятия управляют сложной системой маркетинговых связей. Предприятие имеет множество коммуникационных отношений со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего лишнего, в ином случае, у предприятия уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации.

Стандартный комплекс маркетинговых коммуникаций, предлагаемых предприятиями туризма, представлен на рисунке 1.

Выделяют несколько факторов наиболее эффективной коммуникации и основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

 выявление целевой аудитории;

 определение степени покупательской способности аудитории;

 определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

 составление обращения к целевой аудитории;

 формирование комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия;

 разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

 реализация комплекса маркетинговых коммуникаций;

 сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

 корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций [1].

Рис.1. Стандартный комплекс маркетинговых коммуникаций, предлагаемых предприятиями туризма

Сегментирование является основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций, с помощью которого можно получить всю нужную информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия.

Существует также комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из следующих элементов: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, PR (рис.2).

Распространяемая в неличной форме, с помощью различных средств информация о физическом (юридическом лице), товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена как для неопределенного, так и для определенного круга лиц, открыто исходящая и оплачиваемая рекламодателем и призванная формировать, а также поддерживать интерес к этому физическому (юридическому лицу), идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, услуг, идей, начинаний, называется рекламой [1].

Стимулированием сбыта является совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара или услуги в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового продавца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Маркетологи определяют термин «стимулирование сбыта» как некую деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия[1].

Пропагандой называется неличное стимулирование сбыта на товар или услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

PR (паблик рилейшнз)  это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью [3].

Выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

 формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

 формирование у потребителя определенного образа предприятия;

 формирование у потребителя благожелательного отношения к предприятию;

 побуждение потребителя вновь обратиться к данному предприятию;

 побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данного предприятия;

 стимулирование сбыта товара/услуги;

 ускорение товарооборота предприятия;

 стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги [2].

Рис. 2. Маркетинговые коммуникации в индустрии туризма

Ежедневные газеты, рекламы, телефонные справочники, радио, телевидение, наружная реклама, выставки являются средствами распространения рекламы.

Специфика рекламы турфирмы диктуется особенностями туристического рынка и высокой конкуренцией на нем. Для рекламы турфирмы есть несколько основополагающих принципов, соблюдение которых весьма желательно для того, чтобы реклама принесла плодотворные результаты.

1. Неоднородность целевой аудитории рынка индустрии туризма. Прежде всего, это обусловлено и платежеспособностью населения и их предпочтениями.

2. Эффективная реклама строится не столько на самой рекламе турфирмы, сколько на тех местах, путешествия в которые она предлагает. Привлекательный показ лучших сторон этих мест обратит на себя внимание покупателей.

3. Использование оригинальных идей для продвижения бренда все больше способствует эффективности рекламной кампании. Креативные идеи заключаются в создании таких визуальных образов, которые бы влияли на сознание потенциального потребителя и побуждали бы к обращению в турфирму.

4. Не маловажно грамотно оценить ситуацию, складывающуюся на всех видах рекламных носителей, на всех медийных площадках, и просчитывать то, как эти изменения могут сказаться на туристическом бизнесе.

Турфирме важно помнить, что только профессиональное рекламное агентство с большим опытом работы на конкретном, интересующем его рынке может обеспечить с большей долей вероятности эффективность рекламной кампании, в противном случае велик риск не окупаемости.

Существует несколько стандартных методов, способных увеличить количество клиентов для небольших туристических фирм: вывеска; баннер на дороге; недорогой щит в метро; поддержка контекстной рекламы и другие.

Таким образом, можно сделать вывод, что главной причиной ухода потребителей к конкурентам является неудовлетворенность, а недоверие приводит к необходимости увеличивать количество средств на привлечение потребителя. Продвижение услуг на рынок существенно отличается от продвижения товаров в материальной форме. В основном данный факт объясняется нематериальным характером услуги. Следовательно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с материальным и товарами. Данная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристского предприятия по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.

Список использованных источников

1. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. − М.: Дашков и К, 2012 г. 2. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. − М.: Юнити-Дана, 2010 г. 3. Синяева И.М.Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. − М.: Юнити-Дана, 2012 г.

4. Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации. − М.: Юнити-Дана, 2012 г.

Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:

1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных перед фирмой целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации в данном случае являются: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д. Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме и своей трудовой деятельности, повышение производительности труда, творческий подход к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшение психологического климата в трудовом коллективе.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т.д.). Желаемая с точки зрения туристского предприятия ответная реакция может быть разной в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором /12, с.6/.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями. Средствами коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определенных условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и т.д. Основными средствами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью (в том числе пропаганда), реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, связи с общественностью. Ожидаемая ответная реакция — деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия .

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:

· реклама;

· связи с общественностью;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа 

Наиболее эффективным средством комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма является реклама. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса, так как может привлекать широкие массы людей, но, кроме того, является и самой дорогой. Public Relations так же является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама, так как воздействует на потребителя ненавящего и вызывает большее доверие. Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Источник :http://works.doklad.ru