Комплекс маркетинга является стратегией компании на уровне компании

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Как трактуется понятие “стратегический маркетинг”

Термин “стратегический маркетинг” появился относительно недавно — в конце 1980-х — начале 1990-х гг. Среди теоретиков и практиков нет единства мнений в отношении сути этого понятия. Так, одни рассматривают стратегический маркетинг в широком смысле, опираясь на подходы специалистов по менеджменту, философии, социологии и другим дисциплинам. Другие оценивают его более узко, преимущественно как совокупность элементов маркетинг-микса, игнорируя вопросы удовлетворения потребностей клиентов и налаживания взаимоотношений в каналах распределения. Представители третьего подхода считают, что стратегический маркетинг — это непосредственно процесс выработки маркетинговой стратегии. Например, по мнению известного маркетолога Ф. Котлера, маркетинг — это двусторонний процесс, первой стадией которого выступает стратегический маркетинг. Широко известно его утверждение о сути стратегического маркетинга, которое в сжатом виде представлено в формуле: “Сегментация-целеполагание-позиционирование”.

Другой популярный маркетолог-теоретик Ж.-Ж. Ламбен ввел понятие стратегического маркетинга в своей одноименной книге. Ученый не дает стратегическому маркетингу определения в общепринятом смысле, но на основе изложенных в книге идей можно прийти к выводу, что, по его мнению, стратегический маркетинг работает над анализом потребностей клиентов и разрабатывает продукты для их удовлетворения.

Ламбен считает, что стратегический маркетинг показывает, насколько эффективны меры, предпринятые в рамках операционного маркетинга, который, в свою очередь, нацелен на выполнение плановых показателей по продаже продукции за счет применения инструментов комплекса маркетинга.

Ламбен выделил основные элементы стратегического маркетинга: анализ потребностей и определение базового рынка, сегментацию рынка, макро- и микросегментацию, анализ привлекательности и анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития предприятия.

Среди составляющих операционного маркетинга ученый отметил выбор целевого сегмента рынка, план маркетинга, комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цену, коммуникации, бюджет маркетинга, реализацию и контроль плана маркетинга.

Основная цель стратегического маркетинга фирмы — разработка плана мероприятий, нацеленных на достижение поставленных целей по показателям реализации продукции в установленные временные рамки за счет увеличения рентабельности, привлечения внешних инвесторов и своевременного реагирования на изменения внутренней и внешней среды компании.

Выделяют следующие функции стратегического маркетинга:

• анализ внешней среды;
• выбор приоритетных рыночных сегментов;
• позиционирование продукции с точки зрения актуальных для потребителей свойств и характеристик;
• анализ действий конкурентов при разработке стратегии позиционирования продукта.

Ключевые принципы стратегического маркетинга:

1. Учет размеров и структуры рынка при принятии управленческих решений (темпы роста компании и рынка должны быть одинаковыми, фирма должна расширяться одновременно с рынком, нужно стремиться поддерживать конкурентоспособность и не выходить за точку безубыточности и т. д.).
2. Учет факторов, поддерживающих спрос на продукцию (ориентироваться на товары, пользующиеся наибольшим спросом, поддерживать высокое качество продукции, стремиться постоянно обновлять ассортимент, клиентоориентированность, поддержание лояльности покупателей, развитие идеи послепродажного обслуживания и т. д.).
3. Активные действия по отношению к потребителю (адаптация к существующему уровню спроса, самостоятельное формирование спроса на продукцию).
4. Своевременное реагирование на изменения рынка (мониторинг текущих изменений, разработка плана мероприятий с учетом экстраполяции текущих тенденций на кратко- и среднесрочную перспективу и т. д.).
5. Выбор способа реагирования на изменения рынка (сокращение или увеличение количества производимой продукции, пересмотр ассортимента, повышение или снижение цен, выбор других каналов сбыта и пр.).
6. Изменение характеристик продукции с учетом рыночных тенденций (разработка новых продуктов, стратегия движения за лидером в отрасли, выпускающим новинки и пр.).
7. Формирование и поддержание отличительных особенностей продукции фирмы (уникальная, не похожая на других производителей упаковка, свойства товара, реклама и т. д.).

Это неполный список. Помимо других принципов, стратегический маркетинг может строиться на различных комбинациях перечисленных вариантов.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова “стратегия”. В переводе с древнегреческого оно означает “искусство полководца”, его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии — один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга (физический товар — продукт, распределение, цена, продвижение; услуга — продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

В чём разница между стратегическим и тактическим маркетингом

Стратегический маркетинг ориентирован на составление глобального плана развития компании. Его главная задача — стратегическое управление маркетингом в целом. У тактического маркетинга другая цель — найти и сохранить клиентов, сформировать спрос на продукцию на уже имеющемся рынке сбыта, увеличить прибыль путем реализации продукции компании. Тактический маркетинг имеет краткосрочный горизонт планирования.

Операционный маркетинг имеет цель использовать самые эффективные методы продаж, инструменты торгового маркетинга, свести к минимуму издержки. Кроме того, он направлен на достижение компанией показателей, которые фигурируют в операционном плане (определенный уровень продаж, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов реализации).

Тактический маркетинг включает следующие компоненты:

• стимулирование сбыта͵ разработка вариантов поиска и привлечение дистрибьюторов;
• изучение ассортиментной политики дистрибьюторов розничных и сетей;
• планирование эффективной выкладки и грамотного мерчандайзинга в точках продаж;
• разработка рекламных акций; формирование ценовой политики для розничных продаж и дистрибьюторов.

Чем конкретно отличается стратегический маркетинг от тактического?

• Глобальный и узконаправленный подход

Разработка стратегии предусматривает охват более глобальных вопросов в контексте роста компании. Стратегический маркетинг изучает рынок в целом, ресурсы предприятия, потенциальные и имеющиеся возможности — все то, что в перспективе даст толчок к выходу на новый уровень развития. Он оценивает эффективность реализации стратегии с помощью определенных тактических действий. Тактика — понятие более узкое, с ее помощью достигаются цели и задачи в рамках глобальной стратегии развития. Тактический маркетинг призван реализовывать те ресурсы, которые имеются в компании.

• Разный период действия

Как уже говорилось, стратегия — это нечто долгосрочное. Она может быть ориентиром для компании не один год. В какой-то момент стратегия может поменяться, частично или полностью, а может быть одинаковой на протяжении очень длительного периода. Превалирует как раз второй вариант. Тактика применяется для достижения каких-то целей или задач, то есть период ее действия относительно жизнеспособности стратегии сильно ограничен. Если стратегия практически неизменна, то тактика может меняться в зависимости от ситуации в экономике, на рынке, от доходов потребителей и действий конкурентов. Тактический маркетинг должен быть очень чувствителен к любым процессам, протекающим в отрасли, дабы компания могла быстро сориентироваться и внести изменения в свою работу, не меняя при этом стратегию.

• Уровни ответственности

Каждый человек в компании имеет свои обязанности и отвечает за порядок и достижение определенных результатов на своем уровне. Разработкой стратегии компании занимаются, как правило, директоры, главы подразделений — словом, руководящий состав. Их цель — хороший уровень работоспособности предприятия, освоение новых горизонтов, адекватная и стабильная прибыль, здоровая атмосфера внутри самой компании.

У тех, кто занимается тактикой, в основном более низкие должности (разумеется, все зависит от уровня компании), спектр их обязанностей и ответственности более узкий. Они демонстрируют результаты своей работы “стратегам” и реализуют их глобальные идеи.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта. Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс. Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех “P” (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 “P” (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет. Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ конкуренции на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии — стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия — стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия — стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Основные задачи стратегического маркетинга

Главная задача стратегического маркетинга — регулярный мониторинг деятельности компании с целью выявления возможностей и вариантов действия для достижения более высоких показателей прибыли и рентабельности.

Стратегический маркетинг строится на проведении предпланового маркетингового анализа, маркетинговых исследованиях, сегментации рынка и позиционировании продукции компании в регионе сбыта. Все перечисленные элементы требуют разработки определенных тактических действий.

Исходя из этого выделяют следующие задачи стратегического маркетинга:

• нацеленность всей работы компании на максимальное удовлетворение потребностей клиентов;
• определение жизненной позиции фирмы;
• аргументация выбранной маркетинговой стратегии перед топ-менеджментом компании.

Организация должна работать, руководствуясь принципом “мы производим товары, необходимые клиентам, и не продаем то, что им не нужно”.

Стратегический маркетинг — часть общего рыночного механизма, он направлен на решение следующих задач:

1. Упорядочение работы ранка сбыта, обеспечение его максимальной прозрачности для последующей оценки, настройки и определения направлений дальнейшего развития.
2. Регулирование рынка сбыта с целью минимизации стихийных, неконтролируемых проявлений.
3. Упорядочение конкуренции, предупреждение и удаление с рынка недобросовестных конкурентов.
4. Координация производственных процессов и торговых операций с целью удовлетворения потребностей клиентов.
5. Обоснование, разработка и внедрение технологических нововведений, способных улучшить процессы производства и распределения товаров и услуг компании.
6. Максимизация эффекта от проводимых рекламных мероприятий, формирование рынка сбыта с учетом спроса и потребностей клиентов, повышение привлекательности продукции предприятия для целевой аудитории.

Стоит отметить, что в зависимости от специфики и направления деятельности у каждой организации могут быть свои индивидуальные задачи, которые выполняет стратегический маркетинг.

Виды стратегического маркетинга

Развитие стратегического маркетинга предполагает изучение его разновидностей с последующим составлением глобального плана роста компании. Какие стратегические направления маркетинга выделяют сегодня?

1. Стратегия, которая заключается в завоевании части рынка или достижении определенных показателей какой-то его доли (нормы массы и прибыли). На рынок выводится новый продукт, который способствует достижению этой цели. Благодаря этому задача по увеличению рентабельности производства и эффективности работы компании достигается быстрее и проще.
2. Стратегия инновации. Смысл в разработке и производстве абсолютно новых продуктов, аналогов которым на рынке нет.
3. Стратегия инновационной имитации. Заключается в объединении инновационных элементов товаров конкурентов в своих продуктах.
4. Стратегия дифференциации товаров. Основана на усовершенствовании и изменении существующих товаров.
5. Стратегия снижения издержек.
6. Стратегия выжидания.
7. Стратегия индивидуализации потребителя. Эта модель распространена прежде всего в среде изготовителей оборудования для производств.
8. Стратегия диверсификации.
9. Стратегия интернационализации.
10. Стратегия кооперации. Базируется на выгодной кооперации разных предприятий.

Прочие виды маркетинговых стратегий

В целом видовой состав маркетинговых стратегий, предложенный М. Портером, принято называть “классическим”, однако на практике существуют и иные подходы к их классификации.

В общем виде классификация стратегий маркетинга представлена на рисунке 3. Рассмотрим некоторые их виды более подробно.

Согласно Ф. Котлеру основным классификационным признаком деления стратегий маркетинга выступает рыночное положение фирмы, а сами стратегии подразделяются на:

• стратегию лидера;
• стратегию претендента на лидерство;
• стратегию последователя;
• стратегию “нишевика”.

В зависимости от вида товара и рынка, на котором планируется его сбыт, маркетинговые стратегии фирмы могут быть подразделены на стратегию проникновения на рынок, развития рынков, развития товара и стратегию диверсификации.

По этапам жизненного цикла выделяют стратегию выведения товара на рынок, а также стратегии роста, зрелости и упадка.

В зависимости от состояния проса на продукцию фирмы маркетинг может быть стимулирующим, конверсионным, демаркетингом, ремаркетингом или синхромаркетингом.

Замечание 3

Как показывает практика, компании зачастую могут использовать сразу несколько маркетинговых стратегий, скомбинированных между собой в зависимости от целей, особенностей, условий функционирования бизнеса.

Инструменты стратегического маркетинга

В арсенале стратегического маркетинга есть множество инструментов для влияния на потребителей и стимулирования продаж:

1. рекламные кампании;
2. методы стимуляции сбыта продукции;
3. инструменты массовой пропаганды;
4. индивидуальное торговое мероприятие.

Реклама товаров или услуг требует определенных финансовых вложений. Она не предполагает личного контакта с целевой аудиторией. Рекламное объявление имеет своей целью представить потребителю продукцию компании.

Стимуляция сбыта носит краткосрочный характер, строится на применении различных методов поощрения совершения покупки или приобретения услуги фирмы.

Организация массовой пропаганды позволяет повысить потребительский спрос на определенную модель и товарную группу. Она проводится специализированными агентствами и требует соответствующего финансирования. Суть массовой пропаганды заключается в презентации товара потребителям через журналы и другие печатные издания, информировании целевой аудитории о его выгодах и преимуществах.

Индивидуальное торговое мероприятие предполагает устную презентацию продукта в личной беседе с клиентом с целью последующей продажи.

Каждая организация самостоятельно выбирает набор инструментов стратегического маркетинга для каждого отдельного случая.

Профессиональный маркетолог при выборе подходящих инструментов стратегического маркетинга руководствуется следующими принципами:

• Нацеленность на продвижение новинок. Рассмотрим пример. Компания разработала новый продукт с усовершенствованными характеристиками по сравнению с аналогичными товарами на рынке. Но этого недостаточно для обеспечения необходимого уровня продаж. Мало производить и продавать качественный и более совершенный товар, нужно донести до потребителей его ценность и значимость, показать, как с помощью этого товара они смогут лучше удовлетворять свои потребности. Ведь чаще всего люди покупают те товары или бренды, к которым привыкли, свойства которых им хорошо известны. Если вы выводите на рынок товар, в основе которого современные технологии, без должной маркетинговой подготовки есть риск крайне низкого уровня продаж. Особенно это характерно для товаров, обладающих уникальными свойствами, у которых нет конкурентов на рынке. В таком случае маркетологам нужно разработать программу продвижения продукта, чтобы донести до целевой аудитории суть товара, сферу его использования, полезность и т. д. После эффективной маркетинговой кампании ваши потребители должны быть уверены, что не смогут жить без вашей уникальной технологической новинки.
• Проведение специализированных маркетинговых исследований при выпуске новых продуктов. Для корректного прогнозирования спроса и уровня продаж новых товаров нужно проанализировать рынок. Старых исследований по другим товарным группам будет недостаточно.

Рассмотрим на примере, как популярные компании применяли в работе различные инструменты стратегического маркетинга для повышения эффективности своей деятельности.

Сейчас каждый знает про стикеры — клейкие листочки разных размеров, на которых можно делать заметки, а потом приклеивать на видном месте, чтобы не забыть. На заре их появления они не пользовались спросом. Потребители не понимали, зачем им стикеры, если можно записывать необходимую информацию на обычных листочках бумаги. Так было до тех пор, пока кто-то не решился и не купил первые клейкие листочки. Оценив удобство и практичность стикеров, потребитель стал покупать их снова и снова. О чем говорит этот пример? Для того чтобы клиенты поняли, что они действительно больше жить не смогут без вашего продукта, им нужно протестировать его в жизни, это позволит им по достоинству оценить все преимущества товара.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Другой пример. Крупная компания решила выпустить на рынок новый материал, отличающийся уникальными свойствами. Это было специальное волокно, прочное, как сталь, но при этом очень гибкое. Топ-менеджмент предприятия был уверен, что потребители будут в восторге от материала, обладающего такими характеристиками. Руководство полагало, что применение новейших технологий и значительные финансовые вложения обеспечат конкурентное преимущество их новинке и они с легкостью займут лидирующие позиции на рынке. Поэтому вопросами сбыта и реализации они стали заниматься после завершения производства первой партии волокна. Но все вышло совсем иначе. Пришлось приложить немало усилий, чтобы с помощью различных маркетинговых инструментов донести до целевой аудитории уникальность и значимость разработанного ими материала. Только после этой колоссальной работы появился спрос на волокно и продажи стали расти.

Какие выводы можно сделать из приведенных примеров? Недостаточно предложить рынку новый продукт с усовершенствованными свойствами и характеристиками. Необходимо с помощью стратегического маркетинга формировать спрос на новинку. В этом случае можно быть уверенным, что вложенные средства окупятся.

Также, перед тем как заниматься производством нового товара, следует изучить рынок, оценить потенциальный спрос. Это позволит сэкономить финансовые ресурсы предприятия и избежать непредвиденных расходов. Если по результатам маркетинговых исследований вы поймете, что потребители заинтересованы в приобретении вашей новинки, можно смело вкладывать средства в производственный процесс.

Примеры стратегического маркетинга

Рассмотрим несколько базовых стратегий, позволяющих конкурировать с другими игроками рынка и занимать лидирующие позиции на нем.

1. Конкурентные стратегии Портера

Автор стратегии Майкл Портер создал модель пяти сил конкуренции и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на двух осях:

• целевая группа;
• конкурентное преимущество.

Целевая аудитория компании может быть разной: широкой (имеется в виду весь рынок) и узкой (конкретная ниша). Для работы с узкой аудиторией часто используется стратегия фокусирования. В итоге мы получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.

Если компания не останавливается на какой-то стратегии, она работает неэффективно.

Портер считает, что достижение лидерских позиций может осуществиться благодаря двум вещам:

• снижению издержек (а значит, продаже дешевых товаров);
• дифференциации (созданию уникального предложения на рынке).

Первый вариант выбирают компании, которые имеют возможность заниматься реализацией своих товаров и получать при этом прибыль, несмотря на невысокий доход. Кроме того, им важно уметь конкурировать по цене с другими предприятиями. В качестве примера можно привести авиа-лоукостеров и магазин недорогих товаров FixPrice.

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы быстро и активно выводить на рынок какие-то новые товары, отличающиеся от всего того, что имеется на нем, и постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Ценообразование должно быть таким, чтобы прибыль надежно покрывала издержки. В рамках этой стратегии действуют, к примеру, Apple и Nike. Эти компании считаются новаторами в своей отрасли, они постоянно предлагают аудитории что-то абсолютно новое, продукты, аналогов которым нет ни у кого.

Стратегия фокусировки опирается на потребности целевой аудитории и их удовлетворение. Компания при этом должна эффективно взаимодействовать со своими клиентами, выгодно выделяясь благодаря этому на фоне конкурентов. Примерами компаний, которые используют это стратегию, могут служить любые узконаправленные магазины (к примеру, “Буду Мамой”), журналы и проч.

2. Стратегии роста Ансоффа

Игорь Ансофф разработал стратегии роста для компаний, которые намерены осваивать новые горизонты бизнеса. Эти стратегии выглядят как матрицы «продукт-рынок». Продукты компании и рынки делятся на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.

Компания Coca-Cola является одним из ярких примеров предприятий, которые используют стратегию роста Ансоффа. Причем в процессе своего развития Coca-Cola использовала все четыре стратегии роста. Например, стратегия проникновения на рынок реализовалась в проведении рекламных мероприятий и акций, целью которых было увеличение спроса на продукцию компании. Стратегия развития рынка – в выпуске диетической Coca-Cola, ориентированной на тех потребителей, которые желают употреблять меньше сахара. Стратегия развития продукта — в выпуске Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – в производстве новых продуктов (высокобелковых напитков).

3. Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы

Исследователи выделяют 3 стратегии, которые могут обеспечить лидирующие позиции в своей отрасли:

• производственное совершенство (производство качественной продукции при низком уровне затрат);
• конкурентное преимущество продукта (выпуск лучшего товара на рынке);
• близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).

Правила оценки выбранной стратегии развития предприятия

Для разработки стратегии компании необходимы данные теоретического анализа и умения специалистов оценивать и использовать полученные данные, применяя различные инструменты. Наиболее популярным является классический SWOT-анализ. Данная методика позволяет изучить внутренние и внешние параметры организации, выявить угрозы и перспективы, построить матрицу достоинств и недостатков, сосредоточиться на самых перспективных сферах развития рынка. Обычно SWOT-анализ проводится для разработки стратегии экономического развития предприятия.

Для эффективности оценивания стратегии необходимы следующие 4 компонента:

1. Мотивация. Началу работы должно предшествовать желание произвести оценку разработанной стратегии или определенных показателей.

2. Информация. Она может быть предоставлена в любой форме (главное, чтобы она была удобна для работы и позволяла оценить саму стратегию и последствия ее практического применения). Для этого необходимо наличие действенной системы управленческой информации и полный объективный доклад о предполагаемых результатах разработанных стратегий и последствиях их внедрения. Предоставленные сведения должны быть исчерпывающими, чтобы не могло возникнуть никаких вопросов.

3. Критерии. Оценка стратегии проводится по четко установленным параметрам (критериям), соответствующим следующим группам:

• Планомерность. Наиболее значимая функция стратегии – это гармоничность с деятельностью предприятия.
• Взаимосвязь/пригодность. В стратегии должны быть предусмотрены возможные глобальные изменения во внешней среде и реакция на них.
• Выполнимость. Стратегия должна объективно оценивать имеющиеся ресурсы и не создавать дополнительных проблем.
• Приемлемость. В стратегии должны быть учтены желания определенных сотрудников предприятия.
• Превосходство. Стратегия должна способствовать формированию или сохранению превосходства над конкурентами в избранной нише.

4. Выводы, основанные на результатах оценки. Оценка — это не завершение работы, а информация для размышления. Её результаты должны повлиять на выбор стратегии, помочь определить наиболее действенную. Необходимо наличие соответствующих систем, которые смогут использовать результаты оценки для корректировки действий.

Стратегия — это тонкая нить, связывающая реальное с желаемым. Четкий подробный план стратегии развития предприятия поможет её укрепить и достичь желаемого результата.

Рассмотрим несколько примеров. Известный во всем мире бренд “Coca-Соla” реализовывает стратегию развития мощностей. Как это выглядит на практике? Когда производитель решил осваивать российский рынок, ему пришлось столкнуться с серьезным конкурентом — “Пепси”. Началось увеличение производственных мощностей и формирование производственной основы “Coca-Соla”. В 90-е годы запускается завод по разливу этого напитка. Бренд постепенно внедряется в крупные, а затем и в более мелкие регионы. Совокупность принятых мер обеспечило бренду серьезное превосходство над конкурентами.

Или стратегии развития предприятия на примере гостиничного комплекса “Хилтон”. В какой-то момент возникло перенасыщение рынка, и помпезные отели, на которых специализировалась компания, остались, как говорится, не у дел. Руководство “Хилтон” изменили направление работы компании и начались работы по строительству отелей, рассчитанных на потребителя со средним достатком. Предполагалось, что расширение ниши приведет к возникновению конкурентной борьбы. Этого не произошло благодаря удачной стратегии руководства “Хилтон”, которое использовало в качестве конкурентного преимущества высокое качество обслуживания клиентов.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Этапы разработки стратегии развития предприятия

Работа над созданием стратегии развитии предприятия подразумевает комплексный анализ определенной отрасли бизнеса и проходит в несколько этапов.

1. Анализ рынка (изучение внутренних и внешних факторов). Во время проведения маркетинговых исследований необходимо оценить объем рынка и найти представителей своей целевой аудитории. Также, стоит провести сравнительный анализ своего продукта или условий сотрудничества с тем, что предлагают конкуренты. Необходимо выяснить: почему клиенты должны отдать предпочтение вашей компании. Чем вы для них интересны? Если вы будете знать свои конкурентные преимущества, то сможете грамотно и эффективно представить продукт и компанию. Анализ рынка будет неполным без мониторинга внутренней среды, который подразумевает процесс выявления сильных и слабых сторон продукта и компании, анализ ассортимента товаров с целью определения главных позиций и т.д.
2. Формирование миссии (публичная цель деятельности предприятия). Раскрывает задачи и ключевую цель бизнеса. Четкая формулировка миссии выводит компанию из тени конкурентов и повышает лояльность потребителей. В ней раскрывается философия организации, отражаются конкурентные преимущества и сферы деятельности, технологии управления и целевая аудитория. Публичную цель необходимо адаптировать к условиям, соответствующим данному рынку, так как она сосредотачивается на конкретном перечне задач, определяет главные этапы развития и ценности компании, называет главных конкурентов и т.д.
3. Постановка целей и определение задач. В этом случае под целью подразумеваются результаты, которые компания планирует достичь за четко установленный период работы, путем решения определенных задач. Задачами называют этапы продвижения. Главные требования к постановке цели — это достижимость, измеримость и ясность.
4. Выбор стратегии развития предприятия, обоснованный результатами анализа конкурентоспособности товара и компании.
5. Назначение сотрудников, ответственных за реализацию стратегии. Люди, на которые возлагается ответственность за успешную реализацию стратегии, устанавливают сроки и контролируют ход процесса. Обратите внимание, что принятие стратегии должно подтверждаться соответствующим приказом по предприятию.

Инструкция по реализации стратегии развития предприятия

Шаг № 1. Определение текущего состояния компании и динамики её развития.

Данный шаг подразумевает оценивание состояния предприятия на данный момент. Чтобы получить правильные данные, надо провести расчеты за определенный период планирования, например, за год.

Например, в некоторых случаях можно проработать со следующими данными деятельности компании в течение года:

• Реализация товара: объемы и структура продаж (по группам или бизнес-направлениям), основные конкуренты, прибыль. Главные вопросы: с чем связаны колебания продаж? какой товар из предложенного ассортимента пользовался большим спросом? кто был основным потребителем и конкурентом? какие события на рынке предшествовали тем или иным изменениям?
• Инвестиционный и финансовый рынок: реализованные и привлеченные средства, ликвидность активов, главные инвесторы и кредиторы. Главный вопрос: каков финансовый потенциал предприятия?
• Рынок труда: структура компании в разрезе подразделений, количество штатных единиц, размер зарплаты. Главные вопросы: достаточно ли компетентны сотрудники компании? как привлекать новых специалистов?
• Логистический рынок: динамичность цен и доступность поставок основных ресурсов и услуг, необходимых для жизнеобеспечения компании. Главный вопрос: как отражались на работе предприятия ситуации рынка ключевых провайдеров и поставщиков?

Кроме этого, необходимо проанализировать изменения законодательной базы, влияющих на деятельность компании по всему, предложенному выше, перечню показателей.

Чтобы сделать полноценный анализ стратегии развития предприятия, потребуется поведение SWOT-анализа (матрица угроз и возможностей). Для упрощения работы с таблицей рекомендуем выделить один значимый фактор в каждой ячейке.

Шаг № 2. Соразмерное воссоединение амбиций и возможностей

Данный шаг предназначен для формирования 4-х вариантов стратегического поведения и принятия решения. Вариантами являются данные, полученные путем анализа угроз, потенциала и названных в матрице сторон. Чтобы облегчить работу, рекомендуем составить таблицу, в которой наряду с достоинствами, недостатками и угрозами компании, будут названы способы решения проблем.

Когда варианты сформированы, необходимо выбрать наиболее подходящий для реализации. Остальные будут альтернативными, которые вы сможете использовать в том случае, если выбранный вариант не оправдает ваших ожиданий.

Сделав свой выбор относительно возможного хода событий, приступайте к формулированию цели, с указанием конкретные показатели, достижение которых станет подтверждением эффективности выбранной стратегии развития предприятия. Показатели должны соответствовать тем, которые были указаны в шаге № 1.

Шаг № 3. Пересмотр структуры управления предприятием и полномочий менеджеров.

Данный шаг — это подготовка изменений в структуре руководства компанией. Он необходим, чтобы при необходимости можно было безболезненно ввести новые подразделения или должностные единицы. Допускается следующее корректирование целей:

• укрепить блок закупок, чтобы создать пул закупки и работать с поставщиками напрямую;
• укрепить блок продаж, приняв в компанию специалистов, которые смогут наладить новые дистрибутивные каналы продвижения товаров;
• укрепить блок дистрибуции, чтобы обеспечить стабильность поставок и выйти на сетевой ретейл.

Требуемые условия.

1. Создание собственной службы логистики, которая состоит:

• из отдела закупок, выведенного из коммерческого подразделения;
• из транспортного отдела;
• из складов, выделенных службой производства;
• из отдела дистрибуции, нацеленного на решение новых задач.

2. Укрепление позиций, относящихся к продажам. Подразумевается расширение ассортимента, введение новых товарных единиц для дальнейшего их продвижения и распространения в ретейле сети.

Шаг № 4. Мероприятия для устранения возможных рисков.

Нельзя исключать опасность влияния на эффективность реализации стратегии развития предприятия нежелательных факторов, которые могут не только притормозить процесс, но и вообще свести на “нет”.

Во время проведения SWOT-анализа стратегии эти факторы необходимо внести в блок “Угрозы и недостатки”. Данный шаг необходим для того, чтобы продумать способы нейтрализации нежелательного влияния этих факторов. Вам предстоит решить, как можно обеспечить безопасность реализации выбранной стратегии.

Шаг № 5. Корректировка стратегии.

Стратегия развития предприятия нуждается в пересмотре из-за неизбежных изменений некоторых условий:

• Спустя год вносятся плановые коррективы.
• При появлении новых уникальных возможностей для реализации потенциала компании.
• При отклонении от запланированных показателей более, чем на 20% в любую сторону (это значит, что при составлении стратегии были сделаны неверные расчеты всех или некоторых стратегических показателей).
• При угрозе возникновения (или возникновении) ситуаций, влияющих на основополагающие факторы стратегии. Во время разработки стратегии такие ситуации невозможно предугадать.

Помните: стратегия развития предприятия является и технологией планирования, и процессом размышления о миссии бизнеса.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Оценка эффективности

Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:

• Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
• Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
• Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
• Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
• Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.

7 наиболее успешных видов маркетинговых стратегий рынка

Еще на начальных этапах развития бизнеса руководитель выбирает маркетинговую стратегию, в соответствии с которой фирма будет двигаться дальше. И если решение принято верно, то в скором времени можно заметить положительный результат.

1. Закрепление на рынке

По этой схеме чаще всего действуют молодые предприятия, которым необходимо наладить эффективную деятельность в соответствии с текущими рыночными условиями. Фирмы с богатым опытом могут использовать ее в ходе освоения совершенно новых для себя ниш.

2. Завоевание рынка

Цель этой стратегии — увеличение количества клиентов. Для этого существуют два основных метода: первый — географическая экспансия, при которой организуется продажа товаров в других регионах. Второй — создание новых рынков, связанное с привлечением внимания новых целевых групп внутри уже освоенной территории.

В качестве примера можно рассмотреть историю успеха компании Johnson & Johnson. В определенный период своего существования она столкнулась с реальной угрозой падения продаж. Статистические данные и демографические прогнозы говорили о том, что рождаемость неуклонно снижается, а значит, снижается и востребованность продукции для детей. Тогда специалисты предположили, что пользоваться детским шампунем могут и взрослые.

После проведения рекламных мероприятий продажи детского шампуня резко выросли, более того, продукт стал лидером в своей отрасли. Так верная маркетинговая стратегия фирмы позволила сформировать новый класс покупателей имеющегося товара.

Еще один эффективный метод завоевания рынка – это нахождение альтернативных способов использования продукта. Таким образом долгое время расширяла свой рынок компания DuPont, которая первой вывела в продажу нейлон. Этот материал с самого начала использовался в разнообразных областях. Но каждый раз, когда казалось, что все варианты его применения уже известны, предприятие находило все новые и новые возможности. Вскоре из этой ткани изготавливали буквально все: парашюты, одежду, носки и чулки, ковры и даже покрышки для автомобилей. Так жизненный цикл одного товара продлевался раз за разом благодаря нахождению новых способов извлечь из него пользу.

Довольно часто сами потребители подсказывают предприятиям, как можно иначе использовать предлагаемый товар. Так произошло, например, с вазелиновым кремом. Изначально он был создан для смазывания механизмов, но потом оказалось, что с его помощью можно укладывать волосы и увлажнять кожу. Спустя какое-то время сфера применения данного товара стала практически безграничной.

Еще одна фирма, которая неоднократно предлагала новые способы использования своего продукта – Arm & Hammer, изготовитель пищевой соды. Объемы производства у этой компании всегда были стабильными, а вот продажи постепенно снижались в течение более чем ста лет. Тогда маркетологи решили обратить внимание аудитории на многофункциональность товара, о которой было известно уже давно, но не говорилось ни в одной рекламе. В первой кампании сода впервые была представлена как средство для поглощения запахов в холодильнике. Спустя несколько лет была запущена еще одна, в которой рассказывалось, что с помощью соды можно бороться с жирными пятнами. В обоих случаях после выхода рекламы потребление продукта увеличивалось.

Кстати, для расширения рыночного пространства не обязательно привлекать новых клиентов. Не менее эффективным является метод, при котором потребителей убеждают в необходимости использовать продукцию чаще или в большем количестве. Этот прием прослеживается, например, в рекламе товаров от Procter & Gamble: производитель утверждает, что если увеличить привычную дозировку уходового средства, его действие станет гораздо более заметным.

Интенсивность использования продукта можно повышать самыми разными способами, главное — проявить смекалку. Весьма творчески к этому процессу подошла компания Michelin Tire, французский производитель шин. Смысл ее необычной маркетинговой стратегии состоял в том, чтобы побудить автовладельцев чаще ездить на дальние расстояния и менять покрышки. В рамках этого плана была проведена акция, связанная с разработкой перечня лучших ресторанов Франции. На первых позициях в этом списке оказались заведения, находящиеся на юге страны. Далее список был переработан в путеводитель, чтобы людям на личных авто было легче найти дорогу. В результате все больше столичных гурманов стали ездить в Ривьеру или Прованс, чтобы отведать местной кухни.

3. Выпуск на рынок нового товара

Предложить покупателям что-то новое – одна из наиболее эффективных стратегий развития фирмы, но вместе с тем и одна из самых рискованных. Новинка принесет компании успех лишь в том случае, если на нее есть спрос или его легко вызвать. Поэтому прежде, чем начинать производство, необходимо провести соответствующие маркетинговые исследования. На подготовительном этапе специалисты также оценивают возможные риски, изучают деятельность конкурентов, выпускающих аналогичные товары, сравнивают затраты с предполагаемой прибылью.

При использовании данной стратегии важно преодолеть своеобразный барьер, который не позволяет потребителям попробовать новый продукт. При этом, если свойства товара окажутся действительно необычными и клиенты увидят его реальную полезность, доход может быть огромным.

Интересно, что новый товар не всегда предполагает использование каких-то инновационных технологий: иногда достаточно лишь под другим углом взглянуть на привычные вещи. Именно так заняли выгодную позицию на рынке авторы таких культовых вещей, как “Тетрис”, “Монополия” и кубик Рубика.

4. Стратегия силы

Эту маркетинговую стратегию выбирают представители среднего и крупного бизнеса. Под силой здесь подразумеваются возможности, которые отличают большие организации от более мелких: они могут производить большие партии одного товара, добиваясь максимально низкой себестоимости. При этом компания получает ряд преимуществ, связанных с проведением масштабных исследований, формированием широкой сети сбыта и проведением рекламных мероприятий.

Данным способом в свое время продвигали на рынке сигареты Malboro, холодильники Electrolux, автомобили Toyota и грузовики КамАЗ.

5. Стратегия работы с определенными нишами

По этому пути идут предприятия, которые специализируются на производстве нестандартной продукции для небольшой целевой аудитории. Стабильные продажи и высокая прибыль достигаются за счет того, что для определенного круга покупателей данный товар является незаменимым.

Вот небольшой список фирм, которые успешно развиваются на рынке, занимаясь реализацией специализированного продукта:

• Bandog (восстановление покрышек и различные услуги на стоянках для грузовых автомобилей);
• Ritz-Carlton (известный бренд в гостиничном бизнесе);
• eBay (платформа для проведения онлайн-аукционов);
• Porsche (продажа спортивных автомобилей);
• Cannondale (производитель горных велосипедов премиум-класса);
• Horizon, AtlanticSoutheast и Comair (авиакомпания, которая организует перелеты на расстояние от 50 до 250 миль);
• Jiffy Lube International (заправка, смазка и мелкий ремонт автомобилей);
• Enterprise Rent-a-Car (фирма предлагает арендовать машину на время ремонта личного транспорта).

6. Стратегия приспособления

Большая часть местных предприятий ведут себя в соответствии с данной стратегией. Создается небольшое специализированное предприятие, основное достоинство которого — гибкость. Такая компания может долгое время быть прибыльной за счет того, что быстро и эффективно удовлетворяет конкретные потребности клиентов в данном регионе.

7. Стратегия первооткрывателя

Здесь полностью преобразуется существующий сегмент рынка или создается принципиально новый. Речь идет даже не о совершенствовании товара, а о поиске революционных решений, выгоду от которых невозможно прогнозировать. Однако именно благодаря такому риску стали всемирно известны многие фирмы, которые создали что-то поистине инновационное в сфере техники, биотехнологии и т. д.

Во многих случаях первооткрывателями можно назвать представителей бизнеса, которые первыми начинают распространять в определенном регионе непривычный товар. Отличный пример — открытие ресторанов McDonald’s в Корее и Японии. В качестве франчайзеров всемирно известный бренд привлекал не просто предпринимателей, а тех, кто имел опыт работы в инновационных сферах, таких как микроэлектроника. Это объяснялось рискованным характером начинания: предсказать реакцию жителей азиатских стран на американский фастфуд было просто невозможно. Большинство из них не имели никакого представления о том, что это такое, и даже сама система приготовления блюд на “конвейере” там была в новинку.

Передовые маркетинговые стратегии в бизнесе

Позиционная оборона.

Любой вид обороны выстроен в соответствии с основным принципом, который заключается в создании сверхнадежной защиты своей территории. В перерыве между войнами Франция построила неприступную линию Мажино для ограждения государства от возможного посягательства немцев. Но Германия отказалась от прямого штурма и пошла в обход. Военные стратеги единодушны во мнении: любую статичную оборону ждет неизбежный провал.

Используя исключительно оборону, компания с маркетинговой точки зрения поступает недальновидно. Вспомним о Генри Форде, зацикленном на своей “Модели Т”. Из-за его ограниченной политики крупнейшее предприятие, ежегодный доход которого составлял более $1 млрд, чуть не обанкротилось.

Даже таких лидеров рынка, как The Coca-Cola Company, а также Aspirin компании Bayer, нельзя рассматривать как гарантированный долгосрочный источник развития и дохода. В настоящий момент Coca-Cola продает свыше 50 % всех безалкогольных напитков в мире. Но, несмотря на это, покупает компании, специализирующиеся на выпуске фруктовых напитков. Таким способом она диверсифицирует производство. Фирма, которую атакуют конкуренты, очень рискует, укрепляя позиции существующей продукции.

Защита флангов.

Лидер рынка вынужден не только укреплять границы территории, но и охранять ее самые уязвимые участки. Особенность защиты в том, что эти места могут использоваться для перехода к контратаке и переноса боевых действий на территорию противника.

Фланговая защита особенно важна, если тактика ведения хорошо проработана. Компании General Motors и Ford не придали особого значения качественной подготовке, допустив большую ошибку. Эти предприятия не восприняли атаку производителей Японии и Европы всерьез, а формально отнеслись к разработке компактных моделей Vega и Pinto. Малолитражные машины американского производства нельзя было назвать очень качественными. При этом стоили они примерно столько же, сколько японские. В итоге авторынок США на определенное время захватили японские производители.

Упреждающие оборонительные действия.

Если не желаете занимать пассивное положение, первым нанесите сопернику упреждающий удар. Сторонники такой тактики уверены, что своевременная профилактика лучше дальнейшего длительного лечения.

Для создания упреждающей защиты предприятие может использовать несколько способов. Проведите боевую разведку по всему фронту: заденьте одного соперника, нападите на другого, испугайте третьего, выбив их тем самым из привычной рабочей колеи.

В дальнейшем можете перейти к наступлению по всему фронту, последовав примеру фирмы Seiko, которая как-то предложила 2300 моделей часов дистрибьюторам во всем мире, или предпринять ценовые атаки, как Texas Instruments.

Если разработанные акции проходят успешно, то предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса, основанная на упреждающей обороне, поддерживает конкурентоспособность на высоком уровне.

Характер упреждающей обороны зачастую исключительно психологический, когда лидер рынка предостерегает оппонентов от непродуманных атак. Предположим, крупная строительная компания в Берлине лидирует на рынке. Всякий раз, когда она слышит о планах конкурентов расширить деятельность и снизить цены на объекты, организует утечку данных о своих намерениях предоставить крупные скидки на покупку недвижимости и открытии новых филиалов. Оппоненты узнают информацию и боятся вступать в неравную борьбу, а компания-лидер спокойно работает дальше.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Контратака.

Большая часть организаций, занимающих на рынке передовые позиции, предпочитают тактику встречного боя, то есть отвечают на атаки атаками. По их мнению, пассивное наблюдение — не лучшее решение, и не следует спокойно смотреть на падение цен, блицкриги мероприятий по продвижению, улучшения товара или покушения на каналы распределения.

У авиакомпании Northwest Airlines есть рейс — один из самых рентабельных — Миннеаполис-Атланта. Конкурирующая организация начала атаку, существенно снизив стоимость билетов и организовав обширную маркетинговую кампанию. В ответ Northwest сбавила цены на рейс Миннеаполис-Чикаго, самый выгодный для компании-конкурента. Испугавшись потерять основной источник дохода, атакующая сторона вернула билетам прежнюю стоимость.

Контратака часто также выражается в экономической или политической блокаде конкурента. Лидер может субсидировать понижение цен на определенные категории товаров (как правило, самые рентабельные) за счет другой продукции, или сообщить о планируемом выходе нового товара, чтобы люди перестали покупать у оппонента.

Случается и так, что исполнительная или законодательная власть лоббирует проведение акций, невыгодных конкуренту.

Мобильная оборона.

Эта предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса не ограничена защитой границ. Она подразумевает распространение влияния лидера на новых территориях и формирование базы для последующих нападений или создания оборонительных сооружений.

Чтобы расширить границы, предприятие не только распространяет торговую марку. Оно увеличивает и диверсифицирует рынки, что позволяет повышать стратегическую глубину и стойко переносить удары противников.

В соответствии с расширением рыночной среды, фирма перестает акцентировать внимание на конкретном товаре. Она начинает пристально изучать потребности, удовлетворяющие категорию продукта в целом, проводит научно-исследовательские работы по всей технологической цепи. Так, предприятия, выпускающие бензин, начали называть себя “энергетическими”, что потребовало погружения в смежные сферы нефтяной, угольной, гидроэнергетической, атомной и химической промышленности.

В соответствии с активной стратегией расширения рынка, компания соблюдает два ключевых военных принципа. Первый — постановка задач (понятные и достижимые цели). Второй — принцип сосредоточения (необходимо сконцентрировать усилия на самых слабых направлениях противника).

Не стоит абстрактно формулировать задачу для предприятия: вести энергетический бизнес. Ведение такого бизнеса предполагает деятельность, направленную на удовлетворение не одной потребности, а нескольких (отопление, освещение и т. д.). Из-за множественности целей, вытекающих из обширной трактовки, предприятие при подготовке к сражениям перестает следить за тем, что делают конкуренты.

Маркетинговая дальнозоркость сменяет маркетинговую близорукость. То есть фирма концентрируется на будущем в ущерб тому, что происходит в действительности.

Можно разумно расширить рынок. Если ранее предприятие Armstrong World Industries называло свое направление производством ковровых покрытий, то сейчас оно выпускает декоративные домашние покрытия, удовлетворяя пожелания клиентов по созданию эстетичных внутренних интерьеров с использованием различных материалов.

Создать стратегическую глубину обороны можно еще одним способом — диверсифицировать рынок посредством вторжения в сферы, не связанные друг с другом. Когда производители табака в США Reynolds и Philip Morris столкнулись с ограничениями на курение, они даже не предприняли попыток занять оборонительную позицию. Компании пошли другим путем: начали скупать компании пищевой промышленности, выпускающие пиво, замороженные продукты и безалкогольные напитки.

Вынужденное сокращение.

Бывает так, что крупномасштабные предприятия понимают: их ресурсы не позволяют надежно защититься от конкурентов, а соперник, между тем, атакует по нескольким фронтам.

В этой ситуации лучше всего прибегнуть к планируемому сокращению (стратегически отойти). Речь лишь идет об уходе с территорий, защищать которые невозможно и неоправданно. Самое оптимальное решение — сконцентрировать ресурсы на перспективных направлениях.

К планируемому сокращению прибегают, чтобы консолидировать конкурентоспособные производства и сосредоточиться на решении четко сформулированных задач.

В последние годы такую маркетинговую стратегию успешно использовали Heinz, General Mills, Del Monte, General Electrics.

Фирмы-претенденты отдают предпочтение стратегиям наступления, в отличие от лидеров.

Есть масса примеров, когда предприятия, желающие лидировать в своей отрасли, успешно отвоевывали позиции у фаворитов рынка. Так, положение компании Canon, занимавшей в середине 70-х годов 20 века лишь 1/10 компании Xerox, сейчас более выгодно, чем у бывшего лидера в производстве аппаратов для копирования. Toyota сегодня выпускает больше авто, чем General Motors. Nikon производит больше фотокамер, чем Leica. British Airways перевозит на международных рейсах больше пассажиров, чем некогда лидер Pan American.

Претендент силен тем, что ставит перед собой высокую цель и направляет ресурсы на ее достижение. Что касается лидера рынка, он выполняет повседневную рутинную работу. Самая интенсивная борьба между конкурентами и напряженные ценовые войны наблюдаются в сферах с наиболее высокими постоянными затратами, где требуются серьезные расходы на НИОКР, а первичный спрос стабилен: в химической, автомобильной, бумажной, металлургической и промышленной.

А теперь рассмотрим конкурентные атакующие маркетинговые стратегии в международном бизнесе, используемые компаниями-претендентами на лидерство.

В первую очередь, стратегии наступления отличаются по целям.

Наступление на позиции лидера рынка. Стратегия связана с довольно высокими рисками. Однако может дать наилучшие результаты, особенно в том случае, если лидер рынка работает слабо.

Сначала претендент должен узнать что нужно покупателям, и насколько удовлетворены их потребности. Идеальный объект для атаки — крупный рыночный сегмент, который или не обслуживает лидер, или покупателей не устраивает качество его товара или услуги. Lite Beer от Miller было чрезвычайно популярным, поскольку низкокалорийное ненасыщенное пиво пришлось по вкусу очень многим людям.

Под альтернативной стратегией понимают захват сегмента лидера при помощи принципиально нового продукта. Например, Xerox смогла завоевать рынок копировальных устройств, когда заявила о копировании по инновационной технологии. Canon забрал существенную долю у Xerox, познакомив аудиторию с портативными аппаратами.

Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, не способные в полной мере удовлетворить потребности рынка, которые находятся в сложном финансовом положении, выпускают товары, не пользующиеся спросом из-за завышенных цен или низких технических характеристик.

Нападение на небольшие местные и региональные компании, находящихся в затруднительном финансовом положении и не способные удовлетворять требования клиентов. Например, крупномасштабные пивоваренные предприятия увеличивали рыночные доли, главным образом, благодаря “гуппи” — местным пивоварням, при этом почти не пересекаясь с серьезными конкурентами.

Определив цели, компании стоит выбрать одну из пяти маркетинговых стратегий:

Фронтальная атака.

Фронтальное наступление — это концентрированный удар основными силами по самым крепким позициям противника. В борьбе побеждает тот, у кого больше ресурсов и более сильный дух. Соперник наступает и на товар, и на рекламную деятельность, и на расценки.

В соответствии с принципом силы, в борьбе побеждает тот, у кого больше клиентов. Этот принцип нужно корректировать, если у соперника есть преимущество, заключающееся в более высокой плотности огня или удобных позициях на поле сражения (окопался на господствующих высотах).

По мнению военных, принцип, который гласит, что успешная фронтальная атака подразумевает троекратное превосходство атакующего в живой силе и мощи огня, — аксиома. В противном случае наступление — верная дорога к гибели.

Относительно недавно компания по производству бритвенных станков из Бразилии попыталась сместить с позиции лидера фирму Gillette по всем фронтам. У компании спросили, неужели она предложит рынку более качественные лезвия, на что последовал отрицательный ответ. Затем поинтересовались ценой — она будет ниже? Нет. “Может, вы проведете грандиозную рекламную кампанию?”. И снова нет. “Вы предоставите большие скидки оптовикам?”. Скидок не будет. “Вы обладаете тайным оружием?”. На что компания, наконец, ответила утвердительно: “Да, мы стремимся к победе!”. Стоит ли говорить, что ее стремления не увенчались успехом?

Альтернативой фронтальной атаке может стать ее видоизмененный вариант — ценовая война.

Понижение стоимости на товар принесет хорошие плоды, если:

• от лидера рынка нет ответной реакции,
• убедить потребителей, что качество вашего товара не хуже, чем у конкурента, но стоит он меньше.

В основе второго способа лежат крупные финансовые вложения атакующей стороны в модернизацию технологий, нацеленную на снижение производственных издержек и дальнейшее падение цен. Особенно хорошо удается вести такую маркетинговую политику компаниям в Японии.

Фланговое наступление.

Суть в том, что наиболее сильные части обороняющейся стороны сосредоточены по фронту на предполагаемых направлениях наступательных ударов. Как правило, фланги укреплены слабее, а потому являются отличными объектами для наступления.

Войну ведут в соответствии с современным принципом: концентрируют силу против слабости. Наступающая сторона может демонстративно атаковать соперника в центре обороны, чтобы оттянуть на себя его самые боеспособные части, а настоящий прорыв фронта подготовить на фланге.

Такое наступление можно назвать проявлением истинной маркетинговой интуиции. Ее, как правило, используют предприятия с ограниченными ресурсами. Если атакующая сторона понимает, что не преодолеет соперника в лобовой атаке, остается надеяться на умение маневрировать.

В зависимости от направления фланговое наступление бывает географическим и сегментационным. Первое предполагает, что нападающая сторона активизирует деятельность в субъектах, где противник бездействует. Так, конкуренты IBM, а именно Honeywell, создали представительства в средних и небольших американских городах, где компания была пассивна.

Сегментационная атака подразумевает, что лидер рынка выявляет неудовлетворенные потребности покупателей. Эта маркетинговая стратегия бизнеса успешно реализована японскими автопроизводителями, захватившими стремительно развивающийся рынок экономичных машин, а также компанией Miller Brewing, которая первой начала выпускать низкокалорийное легкое пиво.

Фланговая стратегия равнозначна способности выявлять и удовлетворять нужды потребителей, формирующиеся в результате сдвигов в сегментах рынка и развития новых сильных отраслей. В отличие от ожесточенной борьбы между предприятиями, соперничающих друг с другом на одной территории, высокоэффективное фланговое наступление дает возможность лучше удовлетворить потребности покупателей.

Фланговое наступление — лучший вариант атаки в современной маркетинговой философии, заявляющей, что цель маркетинга — идентифицировать и удовлетворять нужды клиентов. Безусловно, оно гораздо эффективнее фронтального.

Попытка окружения.

Компания наступает сразу по нескольким направлениям: по фронту, с фланга, с тыла. Атакующая сторона предлагает рынку то же, что и соперник, но чуть больше, чтобы покупатель не мог отказаться. Попытка окружить противника разумна лишь в том случае, если есть существенные ресурсы, и внезапное наступление застанет оппонента врасплох, чем лишит его возможности обороняться.

Обходной маневр.

Такая предпринимательская маркетинговая стратегия бизнеса преследует цель, которая заключается в атаке более доступных рынков и расширении тем самым запаса ресурсов наступающей компании. В соответствии с тактикой, производство и рынки предприятия диверсифицируется, внедряются новые технологии.

Компании, желающие занять лидерские позиции, не копируют продукт конкурента. Вместо этого они неторопливо ведут научные исследования, создают новые технологии и атакуют противника, переносят линию фронта на территории, где обладают более весомым преимуществом.

Партизанская война.

Суть стратегии — проведение небольшими силами многочисленных атак по всей территории, на которой обосновался противник, неожиданных и деморализующих соперника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех видов оружия и способов ведения войны: селективных понижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продвижению продукции, а также — в качестве исключения — юридических акций.

Мнение о том, что партизанская война является стратегической альтернативой для предприятий, ресурсы которых ограничены, ошибочно. Вести ее довольно затратно. Кроме того, партизанские бои — это, пожалуй, подготовка к военным действиям. Ответить агрессору-партизану можно только одним эффективным способом — стремительно контратаковать его.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Маркетинговая стратегия на примере конкретной компании

Nestle

“Nestle” — самый крупный мировой производитель продовольственных товаров. Кредо компании — улучшать жизнь, выпуская сбалансированные и полноценные продукты питания высокого качества.

“Нестле” была основана в 1866 году. Борясь с детской смертностью, Генри Нестле разработал молочную смесь для грудничков Farine Lactee и организовал ее промышленное производство. С того времени компания постоянно пополняет свой ассортимент новинками: сейчас она выпускает продукцию под 8500 торговыми марками, известными потребителям каждого континента.

Своей задачей в рамках стратегии развития “Нестле” видит осуществление долгосрочных вложений. В нашей стране компания постоянно инвестирует в местное производство, разработку новых продуктов, которые отвечают предпочтениям и традициям россиян, а также перерабатывает местное сырье, использует отечественные ингредиенты. Это позволяет соединить мировой опыт и лидерство в индустрии продуктов питания с потребностями целевой аудитории.

Стратегия “Nestle” ставит цель не только укрепить и модернизировать производственную инфраструктуру предприятий, внедрить инновационные технологии. Она направлена также на повышение эффективности производства с одновременным снижением издержек. Кроме того, компания много инвестирует в обучение персонала, повышение квалификации и уровня профессионализма сотрудников, передавая им международный опыт и научно-технические знания.

Apple

Без сомнения, фирма Apple входит в число наиболее успешных современных компаний. Apple имеет не только миллионы поклонников: ей очень много кто подражает. Продукция компании вдохновляет ее последователей на разработку новых девайсов. Тут можно упомянуть компанию Microsoft: есть мнение, что успешной она стала во многом благодаря Apple.

В приоритет Apple всегда ставит создание лучшего сервиса по обслуживанию клиентов в мире. Руководство считает, что маркетинговая стратегия развития компании очень важна, и если грамотно реализовать ее, то можно достигнуть отличных результатов. В деталях содержание этой стратегии неизвестно никому. Все же дадим общую характеристику маркетинговой стратегии политики компании:

• Качество. Чтобы последовательно обогнать конкурентов, Apple избрала непростой путь. К примеру, магазины Apple Store не могут похвастаться дешевизной, на их разработку ушло много времени. Однако все затраты оправдались полученным эффектом. Потребители впервые смогли не только смотреть на товар, но и пробовать с ним работать. Поскольку продукция Apple создавалась дружелюбной к пользователям, то они получали лишь положительное впечатление от эксплуатации еще даже не приобретенного товара. Если бы компания не стремилась к повышению качества своей продукции, то все это оказалось бы невыполнимым.
• Последовательное продвижение. Не важно, в каком магазине вы приобретаете продукты Apple, качество их всегда на высоте. Такая стратегия очень помогает продвигать бренд, она позволяет завоевать лояльное отношение потребителей. В Купертино были открыты магазины с отличным дизайном и прекрасным интерьером. В них в любое время можно встретить много покупателей. Компания добилась того, что у клиентов сложилось мнение об их продукции как премиальной, с высоким статусом. Покупая ее, они уверены в ее безупречном качестве. Даже упаковка товаров очень привлекательна. Открывая коробку, клиенты чувствуют удовлетворение и радость от покупки.
• Стремление удовлетворить клиентов. В основе лояльного отношения клиентов к компании лежит удовлетворенность их качеством товара и обслуживания. Любому грамотному маркетологу известно, насколько важно наличие постоянных клиентов для укрепления бренда на рынке, для построения прочного фундамента бизнеса. Если потребители готовы за какое-то время до старта продаж новинки занимать очередь и оставаться ночью под дождем, это свидетельствует о выходе компании на уровень рок-звезды. Наличие именно фанатов, а не просто удовлетворенных потребителей является гарантией устойчивого положения фирмы в течение многих лет. А в условиях сильной конкуренции это очень важно.

Coca-Сola

Стратегия Coca-cola главной задачей ставит стабильный рост. Если компания будет развиваться, то сможет реализовать свои долгосрочные планы и расти дальше, станет успешной.

Конкурентные преимущества компании — это грамотный маркетинг и внедрение инноваций. Правильно выбрав стратегию развития, Coca-cola добилась успеха, вышла в лидеры производителей безалкогольных напитков. Ее бренды известны по всему миру.

Одним из ее принципов является поиск возможностей во всем и везде. Приведем убедительные примеры:

• Предприятиями компании, находящимися в более чем 200 странах мира, выпускается свыше 2800 наименований продукции. Ассортимент включает соки и нектары, питьевую воду, спортивные напитки и энергетики, холодный чай, продукты для питания детей, квас. Каждый день исследовательские центры компании занимаются разработкой новых вкусов, которые будут придавать потребителям энергию, помогут утолить жажду, поднять настроение.
• Компания имеет крупнейшую систему дистрибуции товаров, благодаря чему доставка продукции осуществляется в минимальные сроки. Она старается предугадать вкусы и удовлетворить желания клиентов.
• Несколько лет назад Coca-cola вложила 40 млн. долларов в строительство в Америке самого крупного в мире предприятия по восстановлению ПЭТ из пластиковых бутылок (технология бутылка в бутылку).
• Специалисты компании добились снижения количества используемой на производственные нужды воды более чем на 20 %. Это позволило сохранить более 160 млрд. литров воды.

BMW

В основе успеха компании BMW лежат два взаимосвязанных фактора. Для BMW характерен более высокий, нежели у других производителей автомобилей, уровень разработок. Часто компании переносят свои производства в страны с низким уровнем зарплаты, где на сборке работают сотрудники, не имеющие необходимой квалификации, либо их вовсе заменяют роботами. На заводах же BMW для проведения сборочных работ задействуют высококвалифицированных специалистов.

Как и многие немецкие компании, BMW использует преимущества образовательной системы ФРГ. Ее особенностью является предоставление возможности приобретения основных технических навыков деятельности практически всем гражданам. Именно поэтому репутация компании, являющейся типичным представителем немецкой промышленности, высокая.

Тем не менее, нельзя сказать, что достижения дались BMW легко, и что они однозначны. Раньше компания занималась производством авиадвигателей, и летом 1945 г. у нее не было рынка сбыта, оборудования… Трудными были для BMW и времена германского экономического чуда. Она не имела никаких определенных перспектив, но все же начала выпускать авто различных моделей (от малолитражек до лимузинов), и в 1959 г. стала практически банкротом.

Многие считали, что единственный шанс выжить — согласиться на поглощение Mercedes. Однако, менеджмент BMW смог найти влиятельного акционера — Герберта Квандта, который высоко оценил внутренние преимущества компании. Переломить ситуацию помогла идентификация компанией целевого рынка, на котором реализация возможностей была наиболее эффективной (рынка универсальных авто).

В 1961 г. с конвейера вышла модель “BMW 1500” и приобрела репутацию автомобиля самого высокого качества. На марку обратили внимание молодые бизнесмены при деньгах. BMW стала одной из наиболее доходных компаний благодаря сочетанию системы производства, дающей определенное преимущество в целевом сегменте рынка, высокого качества, получившего признание во всем мире, и марки, подчеркивающей цели и стремления владельцев авто.

Nike

Этот бренд настолько известен, что можно говорить об исключительных результатах компании в использовании маркетинга. Компания разработала стратегию, в рамках которой предоставляет знаменитым атлетам свои товары высочайшего качества, и это обусловило изменение представлений о спортивном маркетинге навсегда. Каждый год Nike выделяет из своего бюджета сотни млн долларов, оплачивая поддержку своей торговой марки известными личностями, организовывая мероприятия по продвижению продукции, выпуская много броской рекламы. У потребителей компания ассоциируется с именами звезд-спортсменов. Не имеет значения, каким видом спорта вы увлекаетесь. С большой долей вероятности можно сказать, что ваш любимый спортсмен — клиент Nike.

Компания заботится не только о душевном, но и о физическом состоянии своих клиентов. Своей задачей она видит не только увеличение продаж, но и развитие спорта для всеобщего блага. К примеру, она проводит рекламную кампанию “Если вы умеете играть”, ее цель — привлечь женщин к занятию различными видами спорта. Она демонстрирует преимущества, получаемые девушками и женщинами от спортивных занятий. Nike инвестирует также и в развитие видов спорта, которые являются менее популярными, хотя от этого и получает гораздо меньше прибыли. Это позволяет укрепить мнение о том, что Nike не просто выпускает спортивную экипировку высокого качества, но и заботится о своих клиентах.

7 рекомендаций по разработке маркетинговой бизнес-стратегии

1. Не спешите, формируя маркетинговые стратегии бюджета. Именно на их основе создают маркетинговый план.
2. Если существует хотя бы небольшая возможность, старайтесь перехватывать долю рынка, поскольку это всегда намного дешевле и проще сделать, чем создать новый.
3. Не превращайте стратегии в руководство по определенным действиям. Стратегии должны рассказывать о целях в общем, указывать основное направление деятельности.
4. Не концентрируйтесь на 1-2 маркетинговых областях. Помните: маркетинговые стратегии (бизнес) должны указывать, в каком направлении работать во всех важных для реализации плана сферах.
5. Избегайте сложных и длинных характеристик. Пользуйтесь максимально простыми формулировками, фокусирующимися на одной идее. Они не должны походить на стратегические планы. Составляйте простые описания, указывайте направление, которого нужно придерживаться при создании планов.
6. Избегайте застоя в стратегическом мышлении. В противном случае будете сильно отставать от конкурентов.
7. Не ждите сиюминутного успеха от большинства программ маркетинговых исследований и тестирований. Большинство новых идей проваливаются. Чтобы отвоевать позиции у конкурентов, иногда достаточно как нескольких, так и одной, но очень удачной идеи.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Источник: материалы сайта grizli.club

Комплекс маркетинга выполняет организационные функции, которые помогают во взаимоотношениях с клиентами и в привлечении новой аудитории. От реализуемых мер зависит успех компании на рынке, ее конкурентоспособность и уровень дохода.

Что такое комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — это набор правил и принципов, изменяющих деятельность компании или условия работы рынка. Его разработка происходит на основании различных исследований, демонстрирующих положение дел в рыночной нише.

Элементы комплекса маркетинга:

• политика по производству товаров или услуг;
• продвижение продукта на рынке;
• правила реализации и сбыта;
• товарная политика, целью которой становится формирование конкурентных преимуществ компании;
• кадровая политика и подбор персонала.

В процессе работы компании комплекс маркетинга использует средства, которые помогают адаптировать ее состояние под рыночные факторы.

Отличие от маркетинг-микс

Маркетинг-микс — еще одно название комплекса маркетинга, что объясняется отсутствием различий между этими понятиями. Первоначально маркетинг-микс состоял из большого числа элементов, куда относились вопросы ценообразования, дистрибуция, сервис, дизайн упаковки. В дальнейшем это понятие объединялось в разные группы, что позволяло сделать работу оперативной благодаря включению только целевых параметров.

Цель

Маркетинговый комплекс реализует:

• вывод компании на лидирующие позиции в сегменте;
• поднятие уровня конкурентоспособности за счет формирования преимуществ товаров;
• формирование условий для производства качественной продукции и ее выхода на рынок;

Целью становится удовлетворение потребностей старых и новых клиентов и стимуляция продуктивной работы компании.

Концепция комплекса маркетинга

Концепция комплекса строится на его составляющих — переменных маркетинга для решения задач. С помощью работы с переменными можно добиться результата, который изменит финансовое положение компании.

Переменные концепции:

• реализация товаров, оказание услуг;
• стимулирование продаж;
• разработка ценовой политики;
• построение коммуникаций с клиентами;
• оценка действующего положения фирмы на рынке и внесение коррективов в направления.

Маркетинговый контроль

Элементы комплекса маркетинга складываются из четырех разновидностей контроля:

• контроль по исполнению планов, связанных с постоянными показателями;
• контроль за поступлением прибыли в отношении отдельных товаров;
• контроль потребительских групп, проводимых объемов поставок;
• контроль за следованием намеченных стратегических решений.

В результате элементы комплекса маркетинга затрагивают всех участников коммерческих отношений: компанию, ее персонал и потребителей. Для эффективного управления компанией необходимо обращать внимание на развитие всех четырех показателей во внутреннем и внешнем маркетинге.

Комплекс внутреннего маркетинга

Элементы маркетингового комплекса, затрагивающего внутренние процессы, относятся к взаимоотношениям между компанией и персоналом. Внутренний маркетинг применяется для организации работы сотрудников, повышения их мотивации, выстраивания стратегий поведения при общении с клиентами. Он должен удовлетворить потребности сотрудников, чтобы мотивировать. Критерии мотивации персонала:

• повышение заработной платы;
• проведение общих мероприятий по сплочению коллектива;
• организация обучающих тренингов и семинаров для повышения квалификации;
• обеспечение социальной и материальной поддержки от компании при возникновении экстренных ситуаций;
• предоставление льгот;
• возможность карьерного роста.

Базовые элементы комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга:

• конкурентоспособность продуктов;
• организация эффективной рекламной кампании;
• хорошее расположение торговых точек и их дизайн;
• имидж и репутация бренда на рынке.

Продвижение складывается как из внешнего, так и из внутреннего маркетинга. Многое зависит от корпоративной культуры, которая формирует у сотрудников чувство значимости их работы и сопричастности к компании. Таким образом, подход к продвижению складывается из нескольких составляющих.

Товар

Это продукт, который бренд выпускает на рынок. Персонал должен хорошо знать конкурентные свойства товара, его особенности эксплуатации, чтобы объяснить характеристики клиентам и заинтересовать.

Распространение

За способы доведения продукта до потребителя отвечает организационная структура компании, которая выбирает транспорт для доставки, продумывает логистику и размещение продукта на торговых точках.

Цена

Стоимость продукта — один из основных факторов, влияющих на потребительское поведение. Этот пункт касается политики ценообразования, которая формирует стоимость с учетом особенностей изготовления и реализации товаров.

Продвижение

Маркетинговый комплекс в этом направлении строится на различных рекламных каналах. Маркетинговая стратегия помогает продумать эффективные способы рекламного продвижения с учетом интересов и потребностей целевой аудитории каждой категории продуктов.

Современные составляющие комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга предназначаются для механизмов, которые развивают процесс продвижения продукции компании, повышают репутацию бренда. За счет этого появляются новые структурные составляющие на базе классического маркетинга.

7P

Это модель, расширяющая базовый маркетинговый комплекс. К ней относятся:

• люди, участвующие в процессе торговли;
• процесс приобретения продукта — момент изучения потребительских свойств продукта;
• физический атрибут — материальный фактор, подтверждающий факт покупки или оказания услуги.

Другие Р

Классический комплекс маркетинга может расширяться с помощью других элементов:

• покупки — результат, который получает клиент после приобретения;
• упаковки — того способа презентации товара или услуги, которая подтолкнет к покупке;
• прибыли;
• окружающей среды — тех условий, которые повышают эффективность внутренней работы компании;
• связей с общественностью — формирование положительных ассоциаций с брендом.

4C

Эта модель делает акцент на роли клиента во время покупки. Сюда относятся:

• польза, которую получают клиенты;
• покупательские потребности;
• затраты, которые несет фирма при организации взаимодействия с покупателем;
• степень удобства и комфорта при совершении покупок.

SIVA

В этой концепции каждый привычный элемент 4Р модели заменяется аналогом, акцентирующим внимание на другой составляющей вопроса:

• решение (solution) — выбор лучшего способа для решения клиентских проблем и полного удовлетворения покупателей;
• информация (information) — определение оптимального источника информирования клиентов о потребительских свойствах продуктов;
• ценность (value) — учет покупателями возможной выгоды и издержек при приобретении товара или услуги;
• доступ (access) — формирование условий для помощи клиентам при решении вопросов, связанных с покупкой.

2Р + 2С + 3S

Эта модель представляет комплекс маркетинга в формате услуг, которые компания оказывает покупателю. Она складывается из:

• 2P — конфиденциальность и индивидуальный подход;
• 2C — формирование сообщества и гарантия клиентского обслуживания;
• 3S — процесс стимулирования продаж, обеспечение безопасности, создание собственного сайта для продвижения.

Особенности комплекса маркетинга в сети

Реализация комплекса маркетинга онлайн практически не отличается от классической структуры 4Р. Его элементы имеют особенности, но структурно аналогичны базовому варианту:

• товар представляют контент, дизайн, удобство использования сайта;
• распространение формируется через каналы, с помощью которых потребители узнают о продуктах, их свойствах и особенностях эксплуатации;
• цена состоит из числа кликов в соотношении с числом показов рекламных объявлений;
• продвижение организуется с помощью баннерной рекламы, текстовых, графических, видео объявлений, ссылок и статей.

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Этот комплекс относится к взаимодействию компании с аудиторией. Сюда входят такие элементы, как способы продвижения, распространения, установление цен на товары и услуги, корпоративная этика, имидж бренда.

Разработка комплекса маркетинга на примере

Проиллюстрируем принцип действия концепции 4Р на примере компании по продаже шоколада:

1. Product. Фирма лидирует среди натуральных продуктов, но у нее в два раза меньше вкусовых линеек, чем у конкурентов. Решение: разработка новой коллекции вкусов за 2 месяца.
2. Place. Компания — лидер по размещению продуктов в магазине у дома, но у нее плохая выкладка на полках сетевых магазинов. Решение — увеличение дистрибуции в сетевых магазинах, поднятие выкладки до средней полки.
3. Price. Ценовое позиционирование на 10% выше отпускной цены в розницу. В этом направлении можно заняться разработкой продуктов с высокими расценками.
4. Promotion. Потребители хорошо информированы о товарах бренда, но потребляют их не слишком активно. Решение: проведение кампаний, которые увеличат лояльность клиентов и потребление продуктов (это можно сделать через формулирование причин, по которым должна произойти первичная и последующие покупки).

Анализ комплекса маркетинга

Анализ методов поможет вовремя корректировать инструменты. Не существует универсальных показателей для расчета, так как в каждом случае используются свои методы, однако при анализе можно уделить внимание следующим критериям:

• эффективность проводимой товарной политики: сбалансированность ассортимента, внедрение инновационных товаров, улучшение показателей обслуживания, повышение качества упаковки;
• эффективность ценовой политики: показатель себестоимости, рентабельность производства, политика ценообразования;
• эффективность распределения товаров: увеличение доли рынка, степень выполнения договоров, темпы прироста новых клиентов.

Заключение

Комплекс маркетинга ― важная составляющая внутренней и внешней политики реализации продукции. С помощью его инструментов составляют планы по продвижению товаров, выделяют их конкурентные преимущества, особенности производства и сбыта, доставки.

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса, который включает все вопросы, связанные с повышением прибыли и продаж.

Каких целей помогает достичь маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия направлена на достижение нескольких видов целей:

• Рыночные. Например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли. 
• Производственные. Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства
• Организационные. Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого сотрудника. 
• Финансовые. Это все цели компании, связанные с деньгами: снижение затрат на изготовление продукции, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет: 

• оптимально распорядиться ресурсами; 
• предотвратить возможные ошибки маркетинга; 
• повысить эффективность деятельности компании. 

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств. 

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них. 

Глобальные

Направлены на развитие компании на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности. 

Основные глобальные стратегии маркетинга: 

• Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне. 
• Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов. 
• Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе. 
• Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов на глобальном уровне. 
• Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности. 

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления: 

• Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише. 
• Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента. 
• Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов. 

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Porsche 64 (1939)

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям: 

• Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта. 
• Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка. 
• Челленджер. Компания бросает вызов лидеру. Этой стратегии следуют бренды, которые идут против рынка, ломают стереотипы, делают что-то принципиально новое. Общая для всех челленджеров черта — умение рассказывать истории и строить эмоциональную связь с аудиторией. В этом им помогают новые или нестандартные способы и каналы коммуникации. Рекламные кампании брендов-челленджеров — всегда яркие и запоминающиеся и нередко выстроены вокруг одной идеи.
• Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием. 

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

Один из ярких примеров брендов-челленджеров в России — СТК «Петрович». Компания продает строительные материалы в Санкт-Петербурге, Москве, СЗФО и ЦФО, но делает это по-особенному.

Главное преимущество бренда — высокий уровень сервиса. Так, любые тяжелые материалы, например коробки с ламинатом, плиткой или цементом, покупателям не приходится таскать за собой в тележке. Все можно купить через планшет, который выдают на входе в магазин. При этом заказать стройматериалы можно не только в магазине, но и онлайн или по звонку. В этот же день через несколько часов заказ будет доставлен. «Покупать легко!» — главная миссия магазинов СТК «Петрович».

А еще у бренда яркие рекламные ролики и нестандартный подход к оформлению магазинов. Как вам, к примеру, унитазы в качестве декоративных светильников в отделе сантехники.

Стратегии роста

Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата. 

Варианты: 

• Проникновение на рынок. Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен. 
• Расширение рынка. В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста. 
• Расширение продукта. Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта. 
• Диверсификация. Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории. 
• Приобретение. Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки. 

Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции на рынке и иными факторами.

Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.

Раздел категорий товаров на Wildberries

Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.

На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал. 

Как разработать маркетинговую стратегию

Процесс разработки стратегии можно разделить на три этапа:

1. Аналитический. 
2. Практический. 
3. Контрольный. 

Аналитика

На этом этапе: 

• Анализируют внешнюю среду: уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе. 
• Анализируют рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей и степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют размер целевой аудитории и её характеристики. 
• Оценивают состояние компании. Например, с помощью SWOT-анализа, где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы. 
• Анализируют конкурентов. Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка. 

По итогам составляют возможный план развития. 

Практика

На этом этапе: 

• Ставят цели. Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике. 
• Определяют «витрину» и ценовую политику. Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов. 
• Разрабатывают план действий. Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё.
• Прописывают маркетинговый план. С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов.

Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Но это неверно. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать этих целей. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Контроль

Важно постоянно следить за тем, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль благодарявнедренным изменениям. 

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночной ситуации. При необходимости план маркетинга корректируют.

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт. 

Обязательно проводят мониторинг отзывов клиентов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив. 

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией. 

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю: 

1. Применение шаблонов. У каждой компании свой путь: то, что помогло одной из них, для другой может не сработать. В каждом отдельном случае необходимо адаптировать стратегию маркетинга к текущим обстоятельствам и своевременно вносить необходимые изменения. 
2. Сосредоточенность на одном канале. Лучше, если ваша стратегия будет охватывать как можно больше каналов продвижения (email-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг и прочее). В этом случае у вас будет больше шансов достичь успеха.
3. Отсутствие контроля. Оценить успех стратегии маркетинга можно только по результатам. Если не отслеживать последствия, то можно не заметить слабые места и упущения. В итоге не получится улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия. 

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Главные мысли

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и понять, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.  

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и конвертации их в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

• Бизнес может работать и без маркетинговой стратегии. Однако в этом случае маркетинг хаотичен, а его эффективность слабо связана с действиями бизнеса. Стратегия помогает сосредоточиться на действительно важных процессах.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

• Большего присутствия на рынке. Благодаря исследованиям и проверке гипотез бизнес способен занять новые доли рынка и усилить присутствие в актуальных сегментах.
• Увеличения прибыли. Компания знает аудиторию, представляет, когда стимулировать сбыт и как позиционироваться, чтобы увеличить продажи.
• Повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия позволяет лучше понимать собственные преимущества и верно их использовать.

Смотрите бесплатный вебинар Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить».  Вы узнаете, что делать любому бизнесу, чтобы расти в кризис. 

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

Две наиболее популярные стратегии — легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента оказывается слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

• портрет целевой аудитории,
• список рекламных каналов,
• сильные стороны продукта,
• описание программы лояльности.

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:

1. Экономическая среда. Сюда входят факторы, напрямую не связанные с деятельностью конкретного бизнеса, но влияющие на внешнюю среду. Это средняя зарплата по региону, номенклатура, условия кредитования, экономика городов присутствия и др.
2. Состояние рынка. Чем живет рынок, на котором предстоит работать: политика поставщиков, емкость спроса, потенциал для роста.
3. Конкуренты. Как они работают с аудиторией, какую цену предлагают, их основные факторы позиционирования.
4. Состояние компании. Здесь поможет классический SWOT-анализ:

Найти информацию можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

1. Постановка целей. Выпустить новый продукт и закрепить его в нише, выйти на новый рынок или в новый регион.
2. Характеристики продукта. Какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его «упаковать». Здесь же проверяются продуктовые гипотезы.
3. План действий. Расширение или сужение ассортимента, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
4. Маркетинговый план. Маркетинговые действия детализируются. Если речь идет об аудитории, выделяются ее сегменты.

Контроль результатов и их корректировка

Редко когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

• По данным McKinsey & Company, более 90% растущих компаний хотя бы раз в 3 года сверяют планы и тестируют новые гипотезы.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

• Реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, аудитория взаимодействует с сайтом компании. Все эти действия относятся к реализации.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

1. Продуктовая. Направлена на определение ассортимента, создание предложения, интересного целевой аудитории.
2. Ценовая. Методы ценообразования, размер возможных скидок, условия программы лояльности и т.д.
3. Сбытовая. Все, что касается каналов сбыта: места продаж, правила работы с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети и т.д.
4. Рекламная. Стимулирование сбыта, определение каналов продвижения, повышение узнаваемости и т.д.

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей  в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, им на смену спешат другие.

Запомнить

• Маркетинговая стратегия отражает общий план действий компании по привлечению клиентов. Иными словами, это руководство к действию, которое поможет компании оставаться прибыльной.
• Стратегия должна включать измеряемую и понятную цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Это «прожиточный минимум», без которого стратегия теряет смысл.
• Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: аналитика, разработка плана действий и контроль.
• Если у бизнеса есть маркетинговая стратегия, он придерживается ее каждый день. По сути, работа отдела продаж и маркетинга и есть реализация стратегии.
• При стабильности рынка стратегию сверяют раз в 3 года. При заметных изменениях — по ситуации.

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у экспертов Контур.Школы.

Что такое маркетинговая стратегия

На чтение
10 мин


Просмотров

13824


Опубликовано

15.04.2021

Содержание

• Задачи маркетинговой стратегии
• Разновидности маркетинговой стратегии
• Уровни стратегии маркетинга
• Содержание и структура
• Этапы разработки маркетинговой стратегии
• Как оценить эффективность маркетинговой стратегии?
• Итоги

Маркетинговая стратегия – это комплексная схема развития предприятия, включающая в себя пути достижения корпоративных или коммерческих целей. Она предусматривает решение широкого спектра задач, которые связаны с продажей товаров или услуг, ценообразованием, продвижение компании на рынке. К ней же относится работа с покупателями и сотрудниками фирмы.

Стратегические цели фиксируются в политике предприятия путем оформления официального документа. В нем отображается реальное положение дел компании на текущий момент с оцениванием перспектив расширения бизнеса, ресурсов, которые необходимы для дальнейшего развития. Главной задачей является увеличение объема продаж. Добиться этого можно при помощи привлечения покупателей и повышения количества заказов.

Задачи маркетинговой стратегии

План мероприятий по развитию любой организации должен быть взаимосвязан с ее общей стратегией по решению тех или иных задач. Как правило, к основным целям предприятия в области маркетинга относят:

• Расширение рынков сбыта. Чтобы добиться успеха в своей деятельности, фирма должна постоянно увеличивать присутствие на рынке. В такой ситуации ключевой задачей маркетологов является достижение максимального «захвата» ниши.
• Рост продаж. Если товары предприятия плохо продаются, это означает, что маркетинговая стратегия работает не в достаточной степени. При расширении рынков сбыта у предприятия повышается число клиентов, а, следовательно, растут продажи. Если этого не происходит, необходимо что-то менять. Правильный подход к маркетингу подразумевает стимуляцию активности клиентов.
• Позиционирование бренда. Для обеспечения стабильной торговли по рыночным ценам нужно грамотно позиционировать себя на рынке. Потенциальные покупатели должны осознавать ценность предлагаемых товаров и ассоциировать их с именем вашей компании. Правильная маркетинговая стратегия позволяет связать продукцию предприятия с сознанием ЦА.
• Повышение прибыли. Увеличение продаж оказывает прямое влияние на доход фирмы, то есть грамотная маркетинговая стратегия играет важную роль в ликвидности бизнеса. К примеру, компания может занизить стоимость и быстро продать продукцию. Низкие цены способны привести к большому росту продаж, однако в результате компания будет убыточной. Причиной тому станет неграмотная ценовая политика с использованием демпинга.

Чтобы эффективно решать указанные задачи, требуется тщательное изучение ЦА и предлагаемых продуктов. Если фирма не будет понимать, кому именно она продает, это вряд ли позволит добиться успеха. Маркетологам нужно детально проработать каждый сегмент рынка и четко определить, на какую целевую аудиторию работает предприятие.

Еще один важный момент при продажах товаров – это описание маркетингового комплекса (продукт, распределение, цена, продвижение). Если речь идет об услугах, то к четырем приведенным пунктам необходимо добавить еще три – персонал, процесс и окружение. Для эффективной работы нужно создать уникальное торговое предложение, а также продумать, какая из ниш будет максимально подходящей для продвижения, требуется ли нанять больше персонала или арендовать дополнительные площади.

Разновидности маркетинговой стратегии

Классификация стратегий маркетинга осуществляется по ряду критериев, связанных с развитием бизнеса:

• Интегрированный рост. Предполагает вертикальное развитие фирмы, то есть расширение не рынков ее сбыта, а структуры. В рамках такой стратегии организация выпускает новые виды продукции, открывает филиалы, развивает партнерские и дилерские отношения.
• Концентрированный рост. Предусматривает подстройку рынка под новинки либо модернизацию услуг под параметры ниши. Чаще всего стратегия работает в сторону увеличения зоны влияния какого-то одного продукта и конкурентной борьбы.
• Диверсифицированный рост. Используется в случаях, когда у компании нет ресурсов для продвижения. Здесь основной акцент делается на расширение существующего ассортимента, производство новых либо имеющихся, но видоизмененных товаров.

Помимо критерия развития, маркетинговая стратегия может классифицироваться исходя из ориентированности на рынок. К примеру, предприятие может уделять повышенное внимание производству одного продукта или, напротив, заниматься выпуском сразу нескольких групп товара. Некоторые фирмы способны охватить сразу весь рынок либо предоставить клиентам большой выбор продукции в разных сегментах.

Еще одно деление маркетинговой стратегии предполагает различие по инструментам, которые применяются организацией для продвижения – реклама, формирование цен, товарная матрица, корпоративный стиль.

Какому типу стратегии отдать предпочтение? На практике предприятию нужно принимать во внимание 2 фактора – позиционирование на рынке и УТП. Что касается преимуществ на фоне конкурентов, то здесь может быть несколько вариантов:

• При производстве уникальных товаров, которые представляют высокую ценность для целевой аудитории, лучше выбрать диверсифицированный рост. Такой тип маркетинга будет оптимальным для компаний со стажем, которые располагают стабильной клиентской базой, получают постоянную прибыль и могут вкладываться в создание уникальной продукции.
• При выпуске товаров с малыми производственными издержками стоит акцентировать внимание на лидерстве в данном ракурсе. В случае использования такой стратегии можно будет занять ведущие позиции по ценам в нише. Чаще всего этот вид применяют фирмы, которые работают только в одном населенном пункте или регионе. К примеру, предложение клиентам бесплатной доставки является одним из критериев стратегии минимальных издержек. Если компания использует современное оборудование, это позволит ей уменьшить расходы на изготовление продукта и вывести его на рынок по более низкой стоимости.

Хороший прием – смешивание стратегий. Допустим, бренд производит товары с высокими конкурентными преимуществами. Вместе с тем, издержки на изготовление продукта являются минимальными, что обеспечивает лучшие цены.

Немаловажную роль в маркетинговой стратегии играет позиционирование. К примеру, лидеры ниши всегда формируют основной спрос на продукты, но при этом ведут жесткую конкурентную борьбу между собой. Чтобы отобрать хоть какую-то долю, эти компании ищут слабые места у своих конкурентов, а тем, в свою очередь, приходится постоянно совершенствовать свой товар, чтобы быть впереди. Иными словами, маркетологи на лидирующих предприятиях работают без передышки.

Помимо лидеров, существуют и так называемые середняки. Они постоянно находятся в поиске сегментов с небольшой конкуренцией, поэтому должны своевременно подстраиваться под изменения рынка.

Уровни стратегии маркетинга

В стандартной классической стратегии предусмотрено 4 основных уровня – функциональный, корпоративный, бизнес-единицы, операционный. На практике функциональный уровень, как правило, не используется, поскольку он приводит к снижению потенциала предприятия. Поэтому целесообразными являются только три уровня:

• Корпоративный. Стратегия фирмы базируется на создании дифференцированной матрицы товаров и четкая ориентации на уже существующую нишу.
• Операционный. Предполагает позиционирование продукции, причем товар может собираться в группы, предусмотренные схемой развития.
• Бизнес-единицы. В данном случае маркетологи выполняют разработку стратегии для каждого направления деятельности организации.

Все приведенные уровни могут быть взаимосвязаны друг с другом. Здесь происходит создание подуровней, которые формируются в пределах одного или нескольких видов деятельности предприятия.

Содержание и структура

Структура маркетинговой стратегии включает в себя следующие пункты:

• Аналитика рынка и целевых сегментов. Благодаря анализу можно выявить пропорции возможностей компании рынка. Иными словами, на основании аналитики фирма может принимать решения относительно того, какие именно продукты она предложит в нише.
• Деление клиентов на целевые категории. Для удовлетворения спроса каждого покупателя все потенциальные клиенты подразделяются на мелкие сегменты, соответствующие их целям. Желательно опираться на самую целевую категорию, не забывая, что 80 % дохода любого предприятия приходит от 20 % покупателей. Если так происходит, это свидетельствует о правильном определении целевой группы.
• Использование маркетинговых инструментов. К ним относят спектр мер, которые оказывают помощь в продажах услуг или продукции. Это могут быть ценообразование, политика продвижения, сбыт, продуктовая стратегия.
• Позиционирование. Компания должна понимать свою позицию на рынке. Стать лидером ниши можно только при наличии конкурентных преимуществ, уникального торгового предложения и корпоративного стиля.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия разрабатывается в несколько последовательных этапов:

1. Анализ. Маркетологи проводят исследование рынка, оценивают характеристики продукции и возможности предприятия. Немаловажным является изучение конкурентов и запросов ЦА. При проведении аналитики во внимание принимаются как внутренние, так и внешние факторы.
2. Выбор ниши. После определения ресурсов, УТП, плюсов и минусов предприятия можно приступать к выбору рынка сбыта. Для этого проводится анализ предложения и спроса, выявляется потребность конкретной ниши в выпускаемом товаре.
3. Подготовка плана маркетинга. В рамках выполнения данного этапа необходимо определить задачи фирмы с учетом результатов анализа. После этого можно приступать к ценообразованию, подбирать способы позиционирования, определять основные задачи проведения рекламной кампании и др. Итогом проведенных мероприятий становится маркетинговый план, который утверждается руководством.
4. Контроль. Каждый этап маркетинговой стратегии должен быть тщательно проанализирован. На основании этого специалисты вносят коррективы в цели и подстраивают инструменты.

Как оценить эффективность маркетинговой стратегии?

Чтобы выполнить оценку эффективности выбранной стратегии маркетинга, необходимо проводить контроль полученных результатов. Проконтролировать ситуацию позволяет полноценный анализ следующих факторов:

• Уровень сбыта. Маркетологам необходимо проанализировать каналы продаж и определить, насколько продукт или услуга востребованы среди потребителей. При проведении анализа специалисты выявляют слабые и сильные ниши, устанавливают объемы сбыта и новые места продажи продукции. Помимо этого, оценка предполагает аналитику факторов и ресурсов, которые оказывают непосредственное влияние на активность торговли.
• Удовлетворенность продуктом целевой группы клиентов. Определить этот момент можно по исследованию метрик, которые демонстрируют степень спроса на товар и общие объемы его продаж целевой группе потребителей. Как гласит правило Парето, наибольшую выгоду для любого предприятия приносит удовлетворение запросов именно целевого сегмента.
• Соотношение полученной прибыли с объемом продаж. При проведении анализа метрик можно выявить максимальный рыночный эффект от торговли. Также аналитика помогает установить средний чек по нише и определенной категории товара.
• Доходы и расходы. Если тщательно проанализировать метрики, можно найти эффективные способы уменьшения затрат и установить, какие продукты являются наиболее популярными среди потребителей по статье доходов.
• Доля рынка. Еще одним фактором, который позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, является анализ пропорций объемов продаж и распределения продукции по рыночным сегментам. Исследование помогает установить самые важные товарные категории, которые приносят предприятию наибольшую прибыль.

Итоги

В данной статье мы рассмотрели основные определения, которые помогают понять суть маркетинговой стратегии. В завершение стоит отметить, что МС – это уникальная формула для каждой компании, которая базируется на понимании своего положения на рынке, ключевой миссии и целевой аудитории. Именно эти критерии являются тем надежным фундаментом, который позволит сформировать грамотную стратегию и обеспечить успех в развитии предприятия.