Комплекс маркетинга маркетинг микс в электронном бизнесе представляет собой

Оспанова К.К.,
магистрант кафедры
 индустриального инжиниринга и менеджмента
Южно-Китайскиого университета технологий,
г. Гуанчжоу, Китай,
под руководством доцента Тан Д.,

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

По версии МакКарти, комплекс маркетинга состоит из 4 элементов: товар, цена, месторасположение и продвижение. Каждый из этих элементов соответствует определенным стратегиям, описанным Борденом (рис. 1) [5]. Как отмечалось исследователями Кэльянам и Макинтайр [15], маркетинг-микс представляет собой коллекцию из тысяч микроэлементов, группируемых в целях упрощения деятельности менеджера. Действителен ли этот комплекс в цифровом контексте или нет – это вопрос в том, насколько это будет возможным и удобным расширить количество включаемых элементов или полностью отказаться от этой модели и создать новую.

Комплекс маркетинга МакКарти получил широкое распространение как среди менеджеров, так и среди ученых, став ключевым элементом теории и практики маркетинга. Это может быть объяснено тем, что модель проста в использовании и понимании, это и делает ее полезным инструментом для принятия маркетинговых решений и применения в обучении [13, 14, 34].

Не существует никаких сомнений, что изменения социальной и экономической среды и, как следствие, преобразование конкурентной арены оказывают сильное влияние на маркетинг-микс. Интернет-бизнес, в частности, это и есть та среда, где оригинальная версия маркетингового комплекса сталкивается с серьезными ограничениями.

Возникли ситуации, при которых стало невозможным применить классические инструменты управления. Например, при разработке вэб-сайта ставится вопрос, к какой модели его отнести, 4Р, 7Р или к чему-то другому. Сайт компании выполняет как функцию продвижения – рекламируя свою продукцию, улучшая имидж компании, продвигая свой бренд, – так и функцию распределения, продавая свою продукцию или услугу через интернет-магазин. В связи с данными особенностями электронного рынка ученые начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для интернет-бизнеса или создавать новые для виртуальной среды [16].

Далее отображена хронология создания наиболее известных классических моделей комплекса маркетинга и моделей электронного маркетинга (табл. 1).

Как уже отмечалось выше, среди исследователей существуют два подхода касательно изменения традиционного маркетингового комплекса. «Консерваторы» считают, что 4Р останется доминантной моделью и в электронной среде, так как, для того чтобы адаптировать модель к новому сценарию, достаточно поменять «состав» каждого Р, добавляя и/или исключая некоторые факторы. Другие авторы, «ревизионисты», утверждают, что данная концепция устарела, и предлагают дополнить ее другими элементами и/или полностью изменить модель [11].

Сторонники обоих подходов приводят весомые доводы в поддержку своего заключения.

НОВЫЙ ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ-МИКС С ПОЗИЦИИ РЕВИЗИОНИСТОВ
Основной аргумент, приводимый против 4Р, – это то, что модель является внутренне ориентированной. Данное ограничение приводит к отсутствию ориентации на потребности клиентов и к недостаточному уделению внимания отношениям с ними [9, 10, 23, 28]. Шульц считает, что на нынешнем рынке существует необходимость в новой внешне ориентированной парадигме, которая учитывала бы особенности сетевой системы [31]. Во всей просмотренной литературе общим моментом является то, что ревизионисты заостряют внимание на необходимости более четкой ориентации на клиента. Это касается всех типов сегодняшнего маркетинга в целом, и в особенности интернет-маркетинга, где самым важным элементом является интерактивность, то есть взаимодействие между людьми, а также между людьми и компьютерной системой в целом.

Интересен тот факт, что, несмотря на критику авторов-ревизионистов, чьи работы были рассмотрены, многие из них все же решили включить элементы 4Р в свои маркетинговые модели.

Лоренц предлагает добавить к традиционному комплексу 4Р еще два Р, которые оспаривались в литературе маркетинга-микс в течение нескольких десятилетий: люди (people) и упаковка (packaging) [17]. В итальянской литературе Пранделли и Верона представляют модель 3С, где каждая С включает некоторые ключевые элементы: контент (content) – вэб-сайт и платформа, сообщество (commu nity) – платформа взаимодействия и способность к поддержанию взаимоотношений, торговля (commerce) содержит традиционные 4Р (product, price, place, promotion) [30]. Тем временем Пасторэ и Вернучио предлагают модель 3С+I (интерфейс-модель), где 4Р интегрированы и контекстуализированы в онлайновой среде, как показано на рис. 2 [25]. Здесь контекстуализация означает приспособление к другой среде, к онлайн-контексту (прим. авт.).

Кэльянам и Макинтайр включают 4Р в свою модель 4P + P2C2S3 в более широком оперативном контексте, который благодаря трехмерному представлению дает более полную таксономию элементов, образующих комплекс (рис. 3) [15]. Кэльянам и Макинтайр также показывают в своей работе, какие функции соответствуют каждому инструменту электронного маркетинга-микс. Так, например, к «Сервису клиентов» относятся: «Часто задаваемые вопросы» (FAQs) и стол справок (Help Desk), управление e-mail запросами, чат; в то же время к «Сообществу» можно отнести: чат-комнаты, рейтинг и отзывы пользователей, листы пожеланий (wish lists), оценку репутации компании (reputation scoring).

Как отмечают авторы, инструменты комплекса выполняют различные функции, и очень часто это происходит одновременно. Например, один и тот же e-mail может отражать функцию, выполняемую как «Сервисом клиентов», так и «Сообществом», поэтому эти два элемента являются перекрывающимися инструментами (over lapping tools). Так, Amazon.com может получить e-mail, содержащий отзыв о книге, который был послан клиентом («Сообщество») в ответ на запрос компании («Сервис клиентов»). Таким образом, классификация инструментов маркетинга-микс по их функциям дает четкое представление о том, что должно быть учтено при разработке маркетингового плана для электронного бизнеса.

Пояснения к остальным элементам комплекса приведены в указанной ниже таблице (табл. 2).

Чен подчеркивает значение окружающей среды и взаимодействие ее с элементами маркетинговой модели, предложенной исследователями Национального тайваньского университета. Данная модель включает 8Р, четыре из которых являются традиционными, остальные четыре описаны ниже (рис. 4) [7]:
– Precision – Точность – означает повышенную точность процесса отбора целевых сегментов и позиционирование на электронном рынке, благодаря главным образом системам управления базами данных;
– Payment systems – Системы оплаты – должны быть безопасными и удобными для использования;
– Personalization – Персонализация – относится к возможности создания гибкого интерфейса, который способен адаптироваться к потребностям и желаниям клиентов;
– Push and Pull – «Толкать и тянуть» – стратегия стимулирования и создания спроса (push) и стратегия обслуживания спроса (pull).

Тогда как выше проиллюстрированные модели включают 4Р в качестве основных элементов, другие авторы предлагают совершенно иные модели. Чаффи и его соавторы утверждают, что Интернет требует изменения традиционного комплекса маркетинга, и определяют семь основных вопросов, подлежащих рассмотрению при маркетинговом планировании на стратегическом уровне: аудитория, интеграция, маркетинговая поддержка, миграция бренда, стратегическое партнерство, структура организации и бюджет [6]. Согласно Константинидесу, комплекс маркетинга 4Р является надежным инструментом традиционного/физического управления маркетингом, однако применение данной концепции в виртуальном маркетинге является не лучшим выбором. Два основных ограничения модели МакКарти – это резкое снижение роли четырех Р и отсутствие каких-либо стратегических элементов в данной модели. Основой же успешной стратегии в электронном бизнесе должна быть полная интеграция виртуальной  деятельности в физической стратегии, маркетинговом плане и организационных процессах компании [9]. Тем самым Константинидес предлагает Веб-маркетинг-микс 4S, который включает следующие четыре критических ингредиента Е-маркетинга:

1. Сфера (Scope) определяет основные стратегические вопросы, лежащие в основе онлайн-присутствия; они подлежат непрерывному пересмотру и оценке.

Вопросы масштаба включают рынки, конкурентов, профили клиентов, влияние онлайн-операций на текущие внутренние процессы и идентификацию стратегической роли онлайн-присутствия фирмы.

2. Сайт (Site) определяет операционные аспекты онлайн присутствия: характеристику, позиционирование и рыночный фокус онлайн фирмы. Корпоративный веб-сайт как основной вид взаимодействия между фирмой и ее клиентами должен быть смоделирован таким образом, чтобы облегчить контакт с целевой группой, содействовать взаимодействию с клиентом и удерживанию его.

3. Синергия (Synergy) обозначает интеграцию между онлайн-присутствием и внутренней организацией компании. Онлайн-фирмы максимизируют свое влияние на рынке путем извлечения выгоды из синергии с текущими коммерческими и организационными процессами, в то же время полностью вовлекая свои коммерческие сети.

4. Система (System) предоставляет план технических факторов, лежащих в основе надежного, безопасного, эффективного и клиентоориентированного функционирования сайта [9].

Сравнивая модели 4S, 4P и 4C, Ван и его соавторы видят стратегические элементы в модели 4S, которые отличают ее от других моделей. Данная модель объединяет в себе стратегический и тактический маркетинг [33]. Они считают, что модель 4S кажется наиболее действенным инструментом для компаний, работающих в Интернете. Тем не менее, она подходит не всем предприятиям.

Для фирм, предлагающих свои продукты на своих корпоративных веб-сайтах, модель 4S эффективна. Однако если производитель не является продавцом конечному потребителю и все продажи происходят через сайты партнеров (интернетмагазины), то такой компании следует ориентироваться на модель 4C, которая призвана дифференцировать ее продукт от продуктов ее конкурентов [33].

СОХРАНЕНИЕ ЧЕТЫРЕХ «Р» В ЦИФРОВОМ КОНТЕКСТЕ: ПОЗИЦИЯ КОНСЕРВАТОРОВ
Хотя и невозможно пренебрегать необходимостью корректировки маркетингового комплекса в соответствии с изменениями общества и рынка, образовавшегося вследствие распространения цифровых технологий, в частности Интернета, малая, но теоретически обоснованная часть литературы по данной теме утверждает, что модель 4Р может прекрасно адаптироваться к новой среде и продолжать быть доминирующей парадигмой в этих условиях [1, 27, 24, 3, 2, 23].

Меллер указывает на то, что критика «внутренней ориентации», касающаяся 4Р, основана на неправильном представлении отношения между комплексом маркетинга и маркетинговой концепцией. По мнению Меллера, парадигма 4Р идеально согласуется с маркетинговой концепцией, которая гласит, что «маркетинговая деятельность должна быть основанана  идентификации потребностей и желаний клиента», а также подразумевает сбор подробной информации о клиентах для того, чтобы удовлетворить их нужды посредством сегментирования, дифференциации продукта и позиционирования [23].

Питти отмечал, что новые коммуникационные возможности, предоставляемые цифровыми технологиями, радикально изменяют маркетинг в нескольких секторах, но концепция маркетингового комплекса способна адаптироваться к новым потребностям: продукт –с введением совместного проектирования с клиентами; цена –с более высоким уровнем прозрачности; место –с созданием новых способов нахождения клиентов; и продвижение –с использованием новых интерактивных возможностей [27]. Бхатт и Эмдат видят расширение возможностей модели 4Р. Причиной этому является то, что виртуальная цепочка стоимости внутренне преобразовывает каждую Р, добавляя новые измерения, такие, как: персонализированная информация в Продукте, прозрачность и персонализация Цены, прямые поставки в элементе Месторасположение и улучшенная гибкость в Продвижении [3]. Тем временем, предполагая, что традиционный маркетинг-микс еще должен развиваться, О’Коннор и Галвин считают, что цифровые технологии увеличивают функциональность комплекса, и полагают, что необходимо сохранить 4Р как основной инструмент интернет-маркетинга [24].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Комплекс маркетинга 4Р был разработан в ранние времена развития маркетинговой концепции, когда доминантными были физические продукты, физическая дистрибуция и массовые коммуникации. Сегодня, в новой бизнес-среде, порожденной широчайшими возможностями цифрового контекста, парадигма мар кетин га-микс все больше становится предметом критики. Хотя комплекс и обладает возможностью включения большого количества переменных для адаптации к различного рода переменам в бизнес-среде, многие авторы считают, что эта модель устарела и неприменима в XXI в.

Все еще продолжается поиск новой доминирующей парадигмы в цифровой среде. Мы еще далеки от нахождения нового широко представленного стандарта, который в состоянии полностью заменить полувековой комплекс 4Р. Вероятно, причиной этому служит недопонимание всего потенциала цифровых технологий для бизнеса, а также недостаточное внимание, уделяемое ситуационным исследованиям по маркетинговым операциям (case study research on marketing operations).

Онлайн-компании еще должны достичь своей полной зрелости, которой когда-то достигли промышленные предприятия тогда, когда МакКарти и сформулировал модель 4Р [11]. Несмотря на разногласия между «консерваторами» и «ревизионистами», основная конструкция четырех Р еще действительна, и с некоторыми расширениями и корректировками эта модель по-прежнему является ядром оперативных решений в маркетинге.

Когда исследования и практика Е-маркетинга достигнут более глубокого понимания и зрелости в цифровой среде, мы, вероятно, увидим новую модель маркетингого комплекса, которая, безусловно, отодвинет традиционные 4Р и станет новой широко применяемой парадигмой маркетинговой теории.

Используемые источники
1. Aldridge, A., Forcht, K. & Pierson, J. (1997). Get Linked or Get Lost: Marketing Strategy for the Internet. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 7 (3), 161–169.
2. Allen, E. & Fjermestad, J. (2001). E-Commerce Marketing Strategies: An Integrated Framework and Case Analysis. Logistics Information Management, 14 (1/2), 14–23.
3. Bhatt G. & Emdad, A.F. (2001). An Analysis of the Virtual Chain in Electronic Commerce. Logistics Information Management, 14 (1/2), 78–85.
4. Bitner M., Booms B., and M. Stanfield Tetrault, 1990. The Service Encounter: Diagnosing favourable and unfavourable incidents. Journal of Marketing.
5. Borden N.H. (1964). The Concept of the Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 24 (4): 7–12.
6. Chaffey D., Mayer R., Johnston K., Ellis-Chadwick F. (2000). Internet Marketing, Strategy, Implementation and Practice, FT/Prentice Hall.
7. Chen C-Y. (2006). The comparison of structure differences between internet marketing and traditional marketing. International Journal of Management and Enterprise Development, 3 (4): 397–417.
8. Constantinides E. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing. Journal of Marketing Management, 22 (3): 407–438.
9. Constantinides E. (2002a). The 4S Web-Marketing Mix model. Electronic Commerce Research and Applications, 1: 57–76.
10. Constantinides E. (2002b). From Physical Marketing to Web Marketing: The Web-Marketing Mix. atti della 35th Hawaii International Conference on System Sciences.
11. Dominici G. (2009). From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and Classification. International Journal -of Business and Management, pp.17–24.
12. E-center of National Taiwan University of Science and Technology. (1999). The Electronic Commerce, TsangHai Book Co., pp. 2–150.
13. Gronroos C. (2005). On defining marketing: finding a new roadmap for marketing. Marketing Theory, 6 (4): 395–417.
14. Jobber D. (2001). Principles and Practices of Marketing 3 rd. edition, McGraw Hill.
15. Kalyanam K., & McIntyre S. (2002). The E-marketing Mix: a Contribution of the E-Tailing Wars. Academy of Marketing Science Journal, 30 (4): 487–499.
16. Карасева В. Комплекс маркетинга в Интернет-бизнесе // Маркетинг. – 2008. – № 2 (99). – С. 117–124.
17. Lawrence E., Corbitt B., Fisher J.A., Lawrence J., & Tidwell A. (2000). Internet Commerce: Digital Models for Business (2nd ed.), Wiley & Sons.
18. Lauterborn R. (1990). New Marketing Litany: 4Ps Passes; C-Words Take Over, Advertising Age, October, pp. 26–28.
19. Low, S.P. & Kok, H.M. (1997). Formulating A Strategic Marketing Mix for Quantity Surveyors. Marketing Intelligence & Planning, 15 (6), 273–280.
20. McCharty E.J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach, Irwin. Nd
21. McCharty E.J. (1964). Basic Marketing: A Managerial Approach, 2 ed., Irwin.
22. McCarthy E.J., & Perreault W.D. Jr. (1987). Basic Marketing: A Global Managerial Approach, Irwin.
23. Moller K.E. (2006). Comment on: The Marketing Mix Revisited: Towards the 21th Century Marketing by E. Constantinides. Journal of Marketing Management, 22 (3): 439–450.
24. O’Connor, J. & Galvin, E. (1997). Marketing and Information Technology – The strategy, Application and Implementation of IT in Marketing. London: Pitman Publishing.
25. Pastore A., & Vernuccio M. (2008). Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management. 2 ed., Milan: Apogeo.
26. Pastore A., & Vernuccio M. (2004). Marketing, Innovazione e Tecnologie Digitali. Una lettura in ottica sistemica, Padua (IT): Cedam.
27. Peattie, K. (1997). The Marketing Mix in the Third Age of Computing. Marketing Intelligence & Planning, 15 (3), 142–150.
28. Popovic D. (2006). Modelling the marketing of high-tech start-ups. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14 (3): 260–276.
29. Porter M.E. (1980) Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.
30. Prandelli E., & Verona G. (2006). Marketing in Rete, Milan: McGraw-Hill.
31. Schultz D.E. (2001). Marketers: Bid Farewell to Strategy Based on Old 4Ps. Marketing News, 35 (2): 7.
32. Tcarev V.V., Kantarovich A.A. (2002) Electronic Commerce, Piter, Russia.
33. Wang K.L., Wang Y., & Yao J.T. (2005). A Comparative Study on Marketing Mix Models for Digital Products. Internet and Network Economics Proceedings of First International Workshop, WINE 2005, Hong Kong, China, 15–17 December, pp. 660–669, Springer.
34. Yudelson J. (1999). Adapting McCarthy’s Four P’s for the Twenty-First Century. Journal of Marketing Education, 21 (1): 60–67.
35. Пояснение к «конфигуратору» на английском языке: help.sap.com/saphelp_erp60_sp/helpdata/en/98/2f15427facca7ee10000000a1550b0/content.htm
36. Пояснение к «динамическому ценообразованию в сети»: bci-marketing.aha.ru/content/nazad-v-budushchee-dinamicheskoetsenoobrazovaniev-seti
37. Пояснение к «Rules Based System»: ramalila.net/Adventures/AI/rule_based_systems.html

КОММЕНТАРИЙ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА
На наш взгляд, в данной статье на основе анализа зарубежных публикаций достаточно полно анализируются различные взгляды на структуру комплекса маркетинга. К изложенному в статье хотелось бы добавить следующие соображения относительно рассмотренной темы.

Многие разночтения относительно ряда ключевых понятий комплекса маркетинга возникают вследствие того, что разные авторы в комплекс маркетинга вкладывают разное содержание. Вначале следует разобраться в том, что представляет собой комплекс маркетинга? Большинство специалистов считают, что комплекс маркетинга (marketing mix) – это совокупность управляемых параметров, инструментов маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми
она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Именно управляемых, контролируемых инструментов и именно маркетинговой деятельности. Поскольку данная концепция направлена на удовлетворение потребностей потребителей, то она с этих позиций является внешнеориентированной. Включение в комплекс маркетинга различных факторов (не инструментов), влияющих на возможности осуществления маркетинговой деятельности, но не находящихся в сфере управления со стороны организации, противоречит определению понятия «комплекс маркетинга». Особенно это касается факторов внешней среды. Например, когда в состав комплекса маркетинга включается people, подразумевая под этим  понятием в данном случае потребителей, или когда включается purchase – покупка, которая скорее характеризует деятельность потребителя.

Потребителями, как продуктом, ценой, распределением и продвижением, управлять прямым образом не представляется возможным. Отсюда вытекает, что инструменты комплекса маркетинга принадлежат внутренней среде организации.

С этой точки зрения не выдерживает критики концепция 4С (потребности и нужды потребителей, расходы потребителя, удобство приобретения продуктов, коммуникации). В этой концепции представлены не инструменты маркетинга, а направления, цели использования этих инструментов. Все составляющие данной концепции в других формулировках отражены в инструментах традиционного комплекса маркетинга 4P.

Недопустимо в состав комплекса маркетинга также включать инструменты других, помимо маркетинга, сфер деятельности. Например, process, как правило, процесс оказания услуг, является производственным, а не маркетинговым инструментом.

В конкретном варианте классификации нельзя одновременно использовать несколько классификационных признаков. В концепции 4P этот принцип соблюдается. Его можно  определить как охват всех направлений маркетинговой деятельности. Включение в состав традиционной структуры комплекса маркетинга, например, кадровой составляющей – personnеl нарушает данный принцип. Персонал является одной из составляющих потенциала маркетинговой деятельности. Personnеl входит во все четыре инструмента комплекса маркетинга, поскольку каждый из них реализуют сотрудники. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, ассортиментом товара и его ценой. Другими составляющими потенциала маркетинговой деятельности являются информационное, техническое, организационное и др. обеспечения маркетинговой деятельности. С этой точки зрения составляющие маркетингового потенциала также можно рассматривать в качестве инструментов комплекса маркетинга, создавая другую параллельную его структуру, не входящую в 4P. В этом плане можно рассматривать инструменты электронного маркетинга, представленные в данной статье, с двух позиций: 1) как инструменты современного информационно-технического обеспечения, потенциала маркетинга (в статье – контент, интерфейс, средства связи, сообщество); 2) как онлайн-инструменты реализации отдельных инструментов традиционного комплекса маркетинга – продвижение через Интернет, использование интернетмагазинов и т. д.

Таким образом, возможны, исходя из разных классификационных признаков, разные подходы к определению структуры комплекса маркетинга. Главное, чтобы они соответствовали определению данного понятия; их нельзя перемешивать, совместно использовать в единой структуре данного комплекса.

Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, используемых компанией в мероприятиях для продвижения своей продукции. Также его называют комплекс маркетинга. Комплексный маркетинг является важной частью стратегии развития бизнеса.

В сегодняшней статье вы узнаете, что такое маркетинг-микс, что включает в себя и что в него не входит, какие задачи решает. Ознакомитесь со всеми элементами базовой модели 4P и узнаете о ее отличиях от расширенных версий 5P, 6P и 7P.

Читайте также: 15 лучших курсов для интернет-маркетологов

Что такое маркетинг-микс и что в него входит

Маркетинг-микс – рабочий набор тактических решений, определяющий конкретные шаги бизнеса. Если говорить простым языком, это инструменты, необходимые для повышения спроса на товар.

Базисная модель 4P состоит из следующих элементов:

• Product/продукт – функциональность, качество, внешний вид товара, упаковка и бренд. Сюда же относятся гарантии, поддержка и сервис.
• Price/цена – стоимость, скидки, акции, бонусы, условия и сроки платежа.
• Promotion/продвижение – реклама и PR, прямые продажи, медиа и бюджет.
• Place/место продажи – участники цепочки сбыта товара, охват рынка, география и места продаж, логистика.

Совокупность этих факторов используется для удовлетворения потребностей потенциальных покупателей и повышения эффективности работы компании. При этом сбыт – только часть комплекса маркетинга. Желаемый результат обеспечит внедрение полного набора средств влияния на рынок. Все его элементы связаны друг с другом. Так, маркетолог управляет изготовлением продукта с конкретными потребительскими свойствами, определяет стоимость и место продажи, выбирает способы доставки, сообщает потенциальному клиенту о достоинствах продукции и убеждает купить товар.

Цель маркетинг-микса – создать стратегию повышения ценности товара для ЦА и добиться роста долгосрочного дохода. Комплексный маркетинг незаменим в условиях высокой конкуренции, ведь с помощью его элементов можно создать конкурентные преимущества. Иногда даже незначительные изменения условий доставки или дизайна упаковки способны привести компанию к кардинальным изменениям.

Вот несколько примеров, как маркетинг-микс может повлиять на бизнес:

• снижение стоимости или организация бесплатной доставки приведет к увеличению числа клиентов;
• постоянное изменение и расширение модельного ряда будет стимулировать ЦА покупать ваши товары;
• внедрение дисконтной программы поможет сформировать постоянную клиентскую базу;
• предложение дополнительных товаров/услуг повысит средний чек;
• подробное информирование новых покупателей снизит затраты на рекламу.

В состав классического маркетинг-микса входит product, price, place и promotion. Продукт дает ответ на вопрос «Какими свойствами должен обладать товар, чтобы отвечать запросам ЦА?». Цена – «Как определить цену продукции и уровень рентабельности». Место – «Как выстроить грамотную модель сбыта?». Продвижение – «Каким способом распространять информацию о продукте?».

Переходим к детальному разбору каждого элемента.

Product

Это товар или услуга, которую предлагает фирма. Например, чизбургер от McDonald’s или доставка груза из пункта А в пункт Б от транспортной компании.

Продукт должен удовлетворять главные потребности рынка и корректироваться в случае необходимости.

Убедитесь, что ваш продукт востребован у покупателей, способен составить конкуренцию на рынке.

При использовании модели 4P определите:

1. Чем ваш продукт лучше других, представленных на рынке?
2. Какую потребность целевой аудитории он удовлетворяет?
3. Как можно изменить продукт для повышения его привлекательности и востребованности?

Упаковка тоже является частью имиджа вашего бренда, поэтому стоит подумать, что изменить в дизайне для большей востребованности товара.

В комплексе маркетинга к «продукту» относится:

• брендовая символика;
• внешний вид товара;
• функционал;
• уровень качества;
• ассортимент;
• сервисное обслуживание и поддержка клиентов;
• гарантии.

Price

Проще говоря: это то, как вы используете цены на свои товары, чтобы повлиять на продажи. Самый яркий пример применения цены в маркетинге – «черная пятница». Глобальная распродажа – это возможность за один день расширить клиентскую базу и в несколько раз увеличить выручку. При этом вы можете сделать скидку на отдельные товары и категории или на всю продукцию.

Здесь важно учесть:

• рекламные расходы – добавьте их к себестоимости, расходам за хранение и доставку;
• прибыльность – чтобы не продавать себе в убыток, учтите маржинальность товаров и средний размер скидки;
• спрос – малоизвестному бренду стоит использовать в рекламных активностях 10-15 товаров-крючков для привлечения покупателей.

Лайфхак: Хотите узнать почем продают ваши конкуренты – идите на маркетплейсы или к ним в магазин.

При составлении маркетинг-микс важно определиться:

1. Нужно ли изменить цены с учетом текущей ситуации на рынке?
2. Можно ли продолжать продажу товаров по нынешней стоимости (достаточно ли дохода они приносят)?
3. Является ли конкурентоспособной цена продукта?

В своей стратегии обозначьте следующие пункты:

• ценовая политика при запуске;
• ценообразование для разных каналов продаж – к примеру, условия для оптовых покупателей;
• наличие сезонных скидок и акций;
• розничная стоимость с учетом отпускной цены;
• уровень цен для одновременной реализации группы товаров;
• особенности промо-акций – их регулярность и продолжительность, размер скидок.

Place

Выбор места продажи влияет на доступность товара для потенциальных клиентов. Стремитесь к тому, чтобы продукт находился в нужном месте и в нужное время. То есть был там, где целевая аудитория его увидит и купит, когда возникает такая потребность.

Даже самая лучшая кофейня закроется, если находится в неудачном месте. Учитывайте близость к потребителям, удобство транспортной развязки, наличие рядом конкурентов и др.

При разработке 4P ответьте себе на три вопроса:

1. Как упростить процедуру покупки продукта?
2. Нужно ли увеличивать количество торговых точек?
3. Удобно ли вашей ЦА делать покупку в существующих местах продажи?

Определите в маркетинг-миксе:

• каналы дистрибуции;
• рынки сбыта;
• правила и условия выкладки;
• вид дистрибуции;
• логистику и управление запасами;
• условия продажи товара.

Promotional

Продвижение – способ привлечь внимание к товару, вызвать желание его купить. Это SEO, прямой маркетинг, PR, промо-акции в местах продаж.

Важно определить:

1. Как увеличить эффективность продвижения на рынке?
2. Есть ли альтернативные способы продвижения?
3. Как еще можно прорекламировать продукт?

В комплексе маркетинга к «продвижению» относятся:

• целевые значения лояльности, знания и потребления среди ЦА;
• размер маркетингового бюджета и уровень рекламной активности товара;
• стратегия продвижения push или pull (в первом случае вы стимулируете к покупке посредников, а во втором – конечных покупателей);
• участие в специализированных шоу и выставках;
• география продвижения (национальный, точечный или смешанный тип охвата);
• PR-стратегия и событийный маркетинг;
• каналы коммуникации с потребителями;
• промо-акции на протяжении года и мероприятия для стимулирования продаж;
• медиа-стратегия компании (где, как, когда и по какой цене должна размещаться реклама).

При этом, в базовую модель маркетинг-микса не входит большинство внутренних маркетинговых процессов.

Эволюция концепции и модели 5P, 6P и 7P

Усиление конкуренции привело к расширению комплексного маркетинга. Модель 4P универсальна, а новые элементы (Process, People и Physical Evidence) стали ориентироваться на В2В и рынок услуг. Однако усовершенствованные версии можно использовать и для товара – это объясняет их популярность.

Дополнительные «P» делают акцент на внутренних составляющих маркетинга, подчеркивая их связь с внешней стратегией. Все происходящее внутри компании имеет непосредственное отношение к конечному результату – повышению дохода в долгосрочной перспективе.

Чтобы определить эти составляющие, рассмотрим модели 5, 6 и 7 пи подробнее.

Модель 5P

Базовая концепция комплексного маркетинга появилась в 1960 году, когда фирмы продавали в основном не услуги, а продукты. Позже ситуация изменилась, и обслуживание клиентов стало играть важную роль в развитии бренда. В 1987-м маркетологи добавили в 4P пятый элемент – People (люди). Речь идет о клиентах, лидерах мнений и персонале.

Модель 6P

Представляет собой формулу 4P + Political Power + Public Opinion Formation. Political Power – это политическая сила, а Public Opinion Formation – формирование общественного мнения.

Создатель модели 6P Котлер предположил, что для выживания на международном рынке нужна поддержка торговых ассоциаций, регулирующих органов и аудитории, влияющей на рынок.

Модель 7P

Это базовая модель + People (люди), Process (процесс) и Physical Evidence (физическое окружение). Расширенная версия появилась в 1981 году из-за усложнения сегмента В2В и развития рынка услуг.

Поговорим обо всех дополнительных компонентах.

People

Это люди, способные повлиять на восприятие продукции в глазах целевого потребителя. К ним относятся ваши сотрудники и торговый персонал, лидеры мнений, лояльные потребители и VIP-заказчики.

На уровне «люди» в маркетинг-миксе должны прорабатываться:

• варианты работы с лидерами мнений;
• программы для VIP-покупателей и лояльных клиентов;
• образовательные программы для продавцов;
• система развития навыков и мотивации у сотрудников;
• способы получения обратной связи.

Process

Это взаимодействие между брендом и ЦА, которое служит основой для совершения заказа и формирования лояльности. Ваша задача – сделать пользование услугой или приобретение продукта максимально удобным для клиента. В стратегии необходимо зафиксировать все процедуры/шаги по «доставке» вашего предложения целевому покупателю.

Наглядный пример организации. Грамотно построенный процесс взаимодействия в McDonalds, благодаря которому появилось конкурентное преимущество бренда – скорость обслуживания.

Physical Evidence

Окружение потребителя в момент покупки позволяет выделить ключевые характеристики товара/услуги и сформировать положительный имидж. В стратегии стоит прописать физическое окружение и его основные цели.

Яркий пример большого значения Physical Evidence – важность интерьера дорогого ресторана или VIP-отеля.

Заключение

Использование маркетинг-микса позволит вам составить стратегию и план ее реализации для развития продукта на рынке и поиска конкурентных преимуществ. Так вы сможете увеличить ценность продукта для потребителей и получить долгосрочную стабильную прибыль.

Все модели комплексного маркетинга созданы на основе 4Р. В случае необходимости можно добавить и другие элементы: Process, Physical Evidence и People. Однако вместо ввода новых переменных обычно целесообразней сосредоточиться на укреплении существующих позиций. Тем более что некоторые компоненты маркетинг-микса не всегда можно контролировать. Рекомендуем в первую очередь направлять силы именно на удовлетворение потребностей клиента и решение его проблем.

Полезные ссылки:

• Психология цвета в маркетинге и рекламе
• Поколения X, Y, Z – кто это и как с ними работать
• Геймификация в бизнесе и маркетинге
• Как стать маркетологом

Комплекс маркетинга выполняет организационные функции, которые помогают во взаимоотношениях с клиентами и в привлечении новой аудитории. От реализуемых мер зависит успех компании на рынке, ее конкурентоспособность и уровень дохода.

Что такое комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — это набор правил и принципов, изменяющих деятельность компании или условия работы рынка. Его разработка происходит на основании различных исследований, демонстрирующих положение дел в рыночной нише.

Элементы комплекса маркетинга:

• политика по производству товаров или услуг;
• продвижение продукта на рынке;
• правила реализации и сбыта;
• товарная политика, целью которой становится формирование конкурентных преимуществ компании;
• кадровая политика и подбор персонала.

В процессе работы компании комплекс маркетинга использует средства, которые помогают адаптировать ее состояние под рыночные факторы.

Отличие от маркетинг-микс

Маркетинг-микс — еще одно название комплекса маркетинга, что объясняется отсутствием различий между этими понятиями. Первоначально маркетинг-микс состоял из большого числа элементов, куда относились вопросы ценообразования, дистрибуция, сервис, дизайн упаковки. В дальнейшем это понятие объединялось в разные группы, что позволяло сделать работу оперативной благодаря включению только целевых параметров.

Цель

Маркетинговый комплекс реализует:

• вывод компании на лидирующие позиции в сегменте;
• поднятие уровня конкурентоспособности за счет формирования преимуществ товаров;
• формирование условий для производства качественной продукции и ее выхода на рынок;

Целью становится удовлетворение потребностей старых и новых клиентов и стимуляция продуктивной работы компании.

Концепция комплекса маркетинга

Концепция комплекса строится на его составляющих — переменных маркетинга для решения задач. С помощью работы с переменными можно добиться результата, который изменит финансовое положение компании.

Переменные концепции:

• реализация товаров, оказание услуг;
• стимулирование продаж;
• разработка ценовой политики;
• построение коммуникаций с клиентами;
• оценка действующего положения фирмы на рынке и внесение коррективов в направления.

Маркетинговый контроль

Элементы комплекса маркетинга складываются из четырех разновидностей контроля:

• контроль по исполнению планов, связанных с постоянными показателями;
• контроль за поступлением прибыли в отношении отдельных товаров;
• контроль потребительских групп, проводимых объемов поставок;
• контроль за следованием намеченных стратегических решений.

В результате элементы комплекса маркетинга затрагивают всех участников коммерческих отношений: компанию, ее персонал и потребителей. Для эффективного управления компанией необходимо обращать внимание на развитие всех четырех показателей во внутреннем и внешнем маркетинге.

Комплекс внутреннего маркетинга

Элементы маркетингового комплекса, затрагивающего внутренние процессы, относятся к взаимоотношениям между компанией и персоналом. Внутренний маркетинг применяется для организации работы сотрудников, повышения их мотивации, выстраивания стратегий поведения при общении с клиентами. Он должен удовлетворить потребности сотрудников, чтобы мотивировать. Критерии мотивации персонала:

• повышение заработной платы;
• проведение общих мероприятий по сплочению коллектива;
• организация обучающих тренингов и семинаров для повышения квалификации;
• обеспечение социальной и материальной поддержки от компании при возникновении экстренных ситуаций;
• предоставление льгот;
• возможность карьерного роста.

Базовые элементы комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга:

• конкурентоспособность продуктов;
• организация эффективной рекламной кампании;
• хорошее расположение торговых точек и их дизайн;
• имидж и репутация бренда на рынке.

Продвижение складывается как из внешнего, так и из внутреннего маркетинга. Многое зависит от корпоративной культуры, которая формирует у сотрудников чувство значимости их работы и сопричастности к компании. Таким образом, подход к продвижению складывается из нескольких составляющих.

Товар

Это продукт, который бренд выпускает на рынок. Персонал должен хорошо знать конкурентные свойства товара, его особенности эксплуатации, чтобы объяснить характеристики клиентам и заинтересовать.

Распространение

За способы доведения продукта до потребителя отвечает организационная структура компании, которая выбирает транспорт для доставки, продумывает логистику и размещение продукта на торговых точках.

Цена

Стоимость продукта — один из основных факторов, влияющих на потребительское поведение. Этот пункт касается политики ценообразования, которая формирует стоимость с учетом особенностей изготовления и реализации товаров.

Продвижение

Маркетинговый комплекс в этом направлении строится на различных рекламных каналах. Маркетинговая стратегия помогает продумать эффективные способы рекламного продвижения с учетом интересов и потребностей целевой аудитории каждой категории продуктов.

Современные составляющие комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга предназначаются для механизмов, которые развивают процесс продвижения продукции компании, повышают репутацию бренда. За счет этого появляются новые структурные составляющие на базе классического маркетинга.

7P

Это модель, расширяющая базовый маркетинговый комплекс. К ней относятся:

• люди, участвующие в процессе торговли;
• процесс приобретения продукта — момент изучения потребительских свойств продукта;
• физический атрибут — материальный фактор, подтверждающий факт покупки или оказания услуги.

Другие Р

Классический комплекс маркетинга может расширяться с помощью других элементов:

• покупки — результат, который получает клиент после приобретения;
• упаковки — того способа презентации товара или услуги, которая подтолкнет к покупке;
• прибыли;
• окружающей среды — тех условий, которые повышают эффективность внутренней работы компании;
• связей с общественностью — формирование положительных ассоциаций с брендом.

4C

Эта модель делает акцент на роли клиента во время покупки. Сюда относятся:

• польза, которую получают клиенты;
• покупательские потребности;
• затраты, которые несет фирма при организации взаимодействия с покупателем;
• степень удобства и комфорта при совершении покупок.

SIVA

В этой концепции каждый привычный элемент 4Р модели заменяется аналогом, акцентирующим внимание на другой составляющей вопроса:

• решение (solution) — выбор лучшего способа для решения клиентских проблем и полного удовлетворения покупателей;
• информация (information) — определение оптимального источника информирования клиентов о потребительских свойствах продуктов;
• ценность (value) — учет покупателями возможной выгоды и издержек при приобретении товара или услуги;
• доступ (access) — формирование условий для помощи клиентам при решении вопросов, связанных с покупкой.

2Р + 2С + 3S

Эта модель представляет комплекс маркетинга в формате услуг, которые компания оказывает покупателю. Она складывается из:

• 2P — конфиденциальность и индивидуальный подход;
• 2C — формирование сообщества и гарантия клиентского обслуживания;
• 3S — процесс стимулирования продаж, обеспечение безопасности, создание собственного сайта для продвижения.

Особенности комплекса маркетинга в сети

Реализация комплекса маркетинга онлайн практически не отличается от классической структуры 4Р. Его элементы имеют особенности, но структурно аналогичны базовому варианту:

• товар представляют контент, дизайн, удобство использования сайта;
• распространение формируется через каналы, с помощью которых потребители узнают о продуктах, их свойствах и особенностях эксплуатации;
• цена состоит из числа кликов в соотношении с числом показов рекламных объявлений;
• продвижение организуется с помощью баннерной рекламы, текстовых, графических, видео объявлений, ссылок и статей.

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Этот комплекс относится к взаимодействию компании с аудиторией. Сюда входят такие элементы, как способы продвижения, распространения, установление цен на товары и услуги, корпоративная этика, имидж бренда.

Разработка комплекса маркетинга на примере

Проиллюстрируем принцип действия концепции 4Р на примере компании по продаже шоколада:

1. Product. Фирма лидирует среди натуральных продуктов, но у нее в два раза меньше вкусовых линеек, чем у конкурентов. Решение: разработка новой коллекции вкусов за 2 месяца.
2. Place. Компания — лидер по размещению продуктов в магазине у дома, но у нее плохая выкладка на полках сетевых магазинов. Решение — увеличение дистрибуции в сетевых магазинах, поднятие выкладки до средней полки.
3. Price. Ценовое позиционирование на 10% выше отпускной цены в розницу. В этом направлении можно заняться разработкой продуктов с высокими расценками.
4. Promotion. Потребители хорошо информированы о товарах бренда, но потребляют их не слишком активно. Решение: проведение кампаний, которые увеличат лояльность клиентов и потребление продуктов (это можно сделать через формулирование причин, по которым должна произойти первичная и последующие покупки).

Анализ комплекса маркетинга

Анализ методов поможет вовремя корректировать инструменты. Не существует универсальных показателей для расчета, так как в каждом случае используются свои методы, однако при анализе можно уделить внимание следующим критериям:

• эффективность проводимой товарной политики: сбалансированность ассортимента, внедрение инновационных товаров, улучшение показателей обслуживания, повышение качества упаковки;
• эффективность ценовой политики: показатель себестоимости, рентабельность производства, политика ценообразования;
• эффективность распределения товаров: увеличение доли рынка, степень выполнения договоров, темпы прироста новых клиентов.

Заключение

Комплекс маркетинга ― важная составляющая внутренней и внешней политики реализации продукции. С помощью его инструментов составляют планы по продвижению товаров, выделяют их конкурентные преимущества, особенности производства и сбыта, доставки.

Что такое маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — полный гайд с примерами

Дата публикации: 08.12.2022
Время чтения: 10 мин.

Для создания успешной маркетинговой стратегии можно использовать разные инструменты, методологии и подходы.

В статье разберем один из самых простых и эффективных инструментов маркетинга — маркетинг-микс.

Вы узнаете 4 главных составляющих этого подхода к продажам и на  примерах поймете, как применять их в работе.

Что такое маркетинг-микс и кто его ввел

Еще эту модель называют комплексным маркетингом из-за того, что она включает в себя несколько элементов маркетинга и охватывает все сферы продаж в бизнесе.

Маркетинг-микс используют для корреляции качества продукта, спроса на него и прибыли бизнеса. В идеальной модели и покупатель, и создатель продукта должны оказаться в выигрышной позиции (win-win): клиент выбирает качественный продукт по хорошей цене, а владелец бизнеса получает высокий спрос на свой товар и достойную выручку, которая полностью окупит расходы на реализацию продукта.

Впервые о маркетинг-миксе заговорили еще в 40-х годах ХХ века, а 1965 году американский маркетолог Нейл Борден выпустил статью «Концепция маркетинг-микса», где подробно расписал 12 «ингредиентов» идеальной маркетинговой стратеги, из которых позже выделились те самые 4Р.

Его элементы: модель 4Р

Как писали выше, модель маркетинг-микса состоит из 4 основных элементов: продукт, его цена, место продажи и методы его продвижения.

1. Product

Фундамент любых продаж — функционал самого продукта, который должен закрывать потребности клиента. Продукт должен быть таким, чтобы как можно больше потенциальных потребителей захотели его купить.

Для этого важны следующие аспекты продаваемого товара или услуги: 

• Функции, которые выполняет продукт и которые отвечают запросам потребителей.
• Бренд, под которым выпускается продукт. В том числе атрибутика бренда, его логотип, миссия, ценности.
• Качество продукта относительно предложений конкурентов.
• Реакция аудитории на продукт.
• Товарная линейка. Она должна закрывать основные запросы потребителей и не смещать фокус с флагманов и самых выгодных для бизнеса продаж.
• Эксплуатация товара, или потребительский опыт взаимодействия с продуктом. Это то, как клиент будет пользоваться товаром после его покупки.
• Сервис после покупки: гарантия, обслуживание и общение с клиентом после приобретения продукта. Оно также должно закрывать насущные или потенциальные запросы клиента.

2. Price

В этой части создания маркетинговой стратегии важно не завысить цену, чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов, и не «продешевить» с ценовой политикой товара или услуги, чтобы бизнес не только окупал себя, но и приносил желаемую прибыль.

Для этого анализируют несколько составляющих, из которых строится стоимость любого продукта:

• Себестоимость товара или оказания услуги.
• Ценовые предложения конкурентов. «Вилка» с минимальной и максимальной представленной стоимостью аналогичного товара у конкурентов.
• Выгода для потребителя через соотношение цены и качества продукта.
• Прогноз количества покупок за определенный период.
• Налоги на прибыль бизнеса.
• Сумма денег, которую вы хотите получать с каждой продажи.

Исходя из этих данных, важно рассмотреть не только одну цену на один товар, а построить ценовую политику в долгосрок, продумать, как вы будете повышать или понижать цены с учетом инфляции валюты, какие предложения вы можете сделать клиентам с учетом розничной и оптовой продажи.

3. Place

Место продажи — это не только возможные каналы сбыта продукта и места его размещения, но и про то, как сделать так, чтобы именно ваш товар или услугу заметил клиент.

Например, если вы продаете шампуни, то самое выгодное расположение на полках магазина — это напротив глаз потребителей. Соответственно, среди производителей таких товаров идет борьба за самые «прибыльные» полки.

Еще важно определить, какие товары из продуктовой линейки, в каких регионах вы будете продавать. Если продолжить примеры с косметикой, то увлажняющий крем будет пользоваться большей популярностью в засушливых регионах, нежели в дождливых областях. Поэтому вам нужно так выстроить логистику, чтобы в регионы с низкой влажностью поставлялось больше баночек с кремом, чем с высокой.

4. Promotion

Продвижение — это методы взаимодействия с потребителем и выстраивание связи с ним для стимулирования повторной покупки. К ним относятся:

• Медийные каналы. Это реклама на билбордах, ТВ-ролики с товаром, размещение баннеров в соцсетях и т.п.
• PR, или связь с общественностью. В этом аспекте продвижения маркетологи делают акцент на репутации бренда. Они выстраивают доверительное общение с аудиторией за счет блогов и полезного контента в соцсетях, упоминаний бренда в авторитетных для потенциальных клиентов источниках, СМИ.
• Создание стимула к покупке. Сюда входят использование триггеров, которые побуждают сделать покупку здесь и сейчас: акции, ограниченные по времени скидки, лимитированные коллекции, сниженные цены на оптовые покупки.
• SEO, таргет и контекстная реклама. Техническая сторона продвижения, в которую входят SEO-оптимизация сайта, настройка контекстной и таргетированной рекламы и на определенную целевую аудиторию. С помощью технологий сегодня прямой маркетинг приобретает персонализированную форму, которые повышают продажи и лояльность аудитории к бренду.

Расширенные модели 5, 6 и 7Р

Сегодня концепция комплексного маркетинга продолжает развиваться и обрастать новыми элементами.

Так, появилась модель 5P, которая дополнила 4 базовых аспекта маркетинга людьми (англ. people). И здесь люди — это не клиенты, а сотрудники. Их обучение и развитие формирует более лояльное отношение аудитории.

Сотрудники не только развиваются сами в компании, но и поднимают общение с клиентами на новый уровень. Такой подход 5Р идеально вписывается, например, в услуги техподдержки. Обращаясь в саппорт, мы надеемся услышать не только сухое «выньте провод из розетки и вставьте обратно», но и теплое уважительное общение, которое может подарить только человек.

В модели 6Р к стандартным 4Р добавляются политическое мнение (Political Power) и формирование нужного общественного мнения о бренде (Public Option Formation). В отличие от концепций 4Р и 5Р, подход из шести инструментов направлен во внешнюю среду рынка, а не во внутрь компании и продукта.

6Р подходит для компаний международного уровня. Политические и общественные взгляды их владельцев и ТОП-менеджеров влияют на репутацию и лояльность клиентов бренда.

Модель 7Р строится на основе 5Р и добавляет к ней процессы (Process) и физическое окружение (Physical Evidence). К процессам относятся возможные варианты использования продукта после  покупки и сбор обратной связи потребителей.

Физическое окружение — это атмосфера, которая создается вокруг клиента во время покупки товара или услуги. Например, дорогие магазины одежды предлагают своим покупателям качественное шампанское, расставляют в примерочных кожаные диваны и расстилают красные дорожки, чтобы каждый клиент почувствовал себя супер-звездой во время примерки одежды бренда.

Новая модель 4С

В конце 90-х годов уже другой американский маркетолог Роберт Лаутерборн предложил концепцию 4С, направленную больше на потребителя, нежели на сам продукт.

В конце ХХ века представления производителей о потребительском опыте стали расширяться благодаря развитию технологий, с помощью которых компании научились собирать обратную связь с клиентов. И оказалось, что потребитель видит товар совсем иначе, нежели производитель.

Поэтому модель 4С состоит из других аспектов маркетинга:

• Расходы клиента на товар (Cost);
• Желания и запросы потребителя (Customer value);
• Удобства потребителя (Convenience);
• Общение с клиентом (Communication).

Модель 4С положила начало рассмотрению продукта со стороны покупателя, а не только производителя.

Возьмём для примера кондитерскую. Пирожные в ней должны не только утолять голод, но и быть вкусными, а точнее вкуснее, чем в других пекарнях, чтобы клиент выбрал торт именно вашего производства.

Антипример 4С — это нежелание нынешнего владельца «Вкусно — и точка» ввести доставку фастфуда, о которой его просят многочисленные толпы любителей гамбургеров.

Как делать комплексный анализ

Пошаговый алгоритм действий для комплексного анализа продукта:

1. Выберите те параметры, те Р, которые, как вы считаете, актуальны для вашего продукта. Но лучше начать с базовой модели 4Р, чтобы на ее примере уже потом добавлять дополнительные Р.
2. Представьте идеальное состояние каждого параметра, к которому вы стремитесь. При этом каждая цель для каждого Р должна быть соизмеримой, понятной и реально достижимой.
3. Обозначьте точку А, где ваш продукт находится сейчас. В этом вам помогут отзывы потребителей, экспертов, сотрудников, свои собственные доводы. Но будьте честны сами с собой и не приукрашивайте действительность.
4. Теперь проложите «Путь» от точки А к точке Б — это те действия, которые вы можете совершить для достижения поставленных целей из пункта №2.
5. Расставьте приоритетность действий для вашего бизнеса и распределите ресурс компании в соответствии с важностью каждой задачи.

Примерная таблица с 4Р, которой вы можете руководствоваться для составления комплексного анализа:

Параметр	Точка Б	Точка А	Оценка насколько т. Б близка к т. А	Действия для достижения т. Б	Приоритетность от 1 до 4 (по кол-ву Р)
Product	Желаемый результат в каждом аспекте модели маркетинг-микса	Реальное состояние дел на нынешний момент в каждом Р	Оценка от 1 до 5 каждого параметра	Действия, которые приведут из точки А в точку Б в каждом аспекте	Приоритетность каждого Р от 1 до 4 без повтора цифр
Price
Place
Promotion

Примеры маркетинг-микса

Представим, что нам нужно разработать модель комплексного маркетинга для компании по обжарке зерна в Санкт-Петербурге. Мы хотим, чтобы вкус нашего зерна знал каждый кофеман Петербурга, но нам надо построить план на основе реально достижимых метрик и анализе по 4Р.

В таком случае таблица 4Р для цеха обжарки зерна может выглядеть так:

Параметр	Точка Б	Точка А	Оценка на сколько т. Б близка к т. А	Действия для достижения т. Б	Приоритетность от 1 до 4 (по кол-ву Р)
Product	Зерно состоит из 100% арабики высокого качества. На жаровне работают 3 обжарщика, они успевают делать все в срок, поэтому наше зерно всегда самое свежее.	Зерно состоит на 90% из арабики, оставшиеся 10% — робуста. На фабрике задействованы 2 обжарщика	4	Нанять еще одного обжарщика с опытом. Связать с поставщиками зерна конкурентов, узнать цены на чистый зерновой бленд из 100%-й арабики. Заказть у них зерно, если подойдет прайс.	3
Price	Цены за счет качества зерна выше на 15%, чем у конкурентов. Разработана система лояльности постоянных клиентов, стимулирующая к повторной покупке.	Цена средняя по рынку. Нет системы лояльности.	3	Поднять качество зерна. Подумать какие фишки сервиса можно добавить для повышения цены. Посмотреть, какие системы лояльности используют конкуренты.	4
Place	Охватить 20 кофеен Петербурга.	Кофе готовят в 5 кофейнях Питера.	1	Разослать коммерческие предложения по кофейням города.	1
Promotion	Активный аккаунт в соцсетях (Instagram, ВК, Shorts в YouTube, Telegram). Есть отдельный SMM-специалист, который занимается контентом. Размещена контекстная реклама в Яндексе.	Сммщика нет. Соцсети ведутся неактивно, без регулярного постинга. Их ведет администратор обжарочного цеха. Контекстная реклама в разработке.	2	Разместить вакансию SMM-специалиста, разработать его мотивацию. Окончить работу над контекстной рекламой, поторопить подрядчиков.	2

В качестве второго примера рассмотрим студию маникюра по модели 5Р, добавив параметр персонала (People):

Параметр	Точка Б	Точка А	Оценка на сколько т. Б близка к т. А	Действия для достижения т. Б	Приоритетность от 1 до 4 (по кол-ву Р)
Product	Конечный продукт — качественно сделанный дизайнерский маникюр. Покрытие ногтей лучшими европейскими лаками. Мастера работают на современных машинках.	Нет уникального дизайна, который мог бы стать фишкой студии. Лак используется достойного качества. Машинки устарели.	2	Заменить машинки на более новые, проработать фирменный дизайн ногтей вместе с бьюти-дизайнером. Узнать, сколько будет стоить лак более высокого качества.	2
Price	Цена за маникюр с покрытием — 2 500 р., без покрытия около 800 р.	Цена за покрытие — 1 900 р., без него — 600 р.	3	Повысить качество предоставляемых услуг. Попробовать постепенно поднять цены.	4
Place	3 действующих студии: 2 в центре и 1 в спальном районе.	Открыта 1 студия в спальном районе и 1 в центре.	3	Узнать аренду аналогичных помещений. Рассчитать, сколько будет стоить открытие новой студии в центре. За сколько месяцев удастся ее открыть и окупить.	5
Promotion	Активный стильный Инстаграм-аккаунт с ежедневными постами и регулярные Shorts на YouTube с процессом обработки и окрашивания ногтей. Соцсети ведет квалифицированный SMM-специалист.	Соцсети ведет не квалифицированный специалист. Short выкладываются нерегулярно, визуал Инстаграма не стильный. Постинг примерно раз в 4 дня.	2	Заменить сммщика. Купить хорошую камеру или IPhone для съемки моделей и последующего постинга фотографий маникюра в соцсети.	3
People	12 мастеров работают 2/2 по 8 часов. Они всегда бодры и готовы разговаривать с клиентами. Никто из них не опаздывают на работу, у всех есть костюмы (форма).	8 мастеров, работают 2/2 по 10 часов. Часто выглядят уставшими под конец дня. Некоторые опаздывают. Одна из мастериц иногда пропускает сеансы работы. Костюмы есть у всех.	2	Найти 5 новых мастеров: 4 на открытые позиции и 1 на замену прогульщицы. За счет бОльшего количества сотрудников сократить число рабочих часов и увеличить стоимость услуг, чтобы сохранить зарплату мастеров.	1

На примере двух разных сфер мы видим, что с помощью комплексного анализа можно сразу понять, где «проседают» бизнес-процессы, которые влияют на выручку и работу компании, и расписать те действия, которые руководитель может предпринять для исправления ситуации.

Заключение

Модель 4Р хороша тем, что подходит для любого бизнеса и имеет много вариаций, любую из которых вы можете применить для реализации и развития своей идеи.

Маркетинг-микс помогает увидеть слабые и сильные стороны своего продукта и построить план дальнейших действий для увеличения выручки бизнеса.

Вам понравилась статья?

2

0

Несмотря
на то, что модель 4Р учитывает все элементы
маркетинговой системы для разработки
стратегии маркетинга, современные
интерпретации модели выделяют
дополнительные инструменты маркетинга.
Так в маркетинге услуг используется
модель 7Р, в которой известным, уже
проанализированным с нами ранее
инструментам, добавлены ещё три: процесс
оказания услуг (Process),
персонал (Personal)
и физические доказательства оказания
услуги (Physical
evidence).²

1. Personal.

Люди
имеют отношение к внутреннему маркетингу
и отражают тот факт, что работники имеют
ключевое значение для успеха маркетинга
компании. Маркетинговая стратегия будет
выполняться настолько хорошо, насколько
готовы и мотивированы к её осуществлению
сотрудники предприятия. Также маркетологи
должны рассматривать людей в более
широком смысле, а не только в качестве
потребителя товаров и услуг.

1. Process.

Процессы
отражают креативность, дисциплину и
структуру, привносимую в маркетинг
менеджмент. Только за счет внедрения
правильных процессов в осуществлении
маркетинговых видов деятельности и
программ фирма может добиться успехов.
Степень вовлеченности потребителей в
процессы производства и оказания услуг
значительно выше, чем при производстве
материально-вещественных благ. Кроме
того, оказание услуг и их потребление,
по сравнению со сферами материального
производства, происходят одновременно.
При существующей неразрывной взаимосвязи
процессов предоставления и потребления
услуг степень контакта между производителем
и потребителем может быть различной.
Таким образом, этот элемент в концепции
комплекс маркетинга призван уделять
особое внимание процедурам взаимодействия
между потребителями услуг и организациями,
их предоставляющими.

1. Physical
   evidence.

Включает
в себя все те материально-вещественные
объекты и визуальные образы, которые
позволяют потенциальному потребителю
оценить и спрогнозировать качество
будущей услуги. Применение на практике
этого элемента позволяет организациям
формировать собственный устойчивый и
позитивный имидж в глазах клиентов. Для
достижения поставленной цели компаниям
необходимо предпринимать меры по
улучшению уровня сервиса и качества
обслуживания своих клиентов.

§4 Влияние интернета на маркетинг-микс

Интернет-маркетинг
(онлайн-маркетинг) — это комплекс мер
по продвижению и продаже на рынке
товаров, услуг, торговой марки с помощью
технологий сети Интернет.
Многие аналитики
считают, что Интернет в настоящее время
достиг массового потребительского
рынка. Кроме того, на сегодняшний день
сложно найти крупное индустриальное
предприятие, которое не продвигает себя
в сети. А тенденции продолжающегося
роста можно легко увидеть по постоянному
расширению торговых Интернет-площадок,
а также по росту их количества. В сравнении
с другими видами медиамаркетинга
(печатными, радио и телевидением),
Интернет-маркетинг растет очень быстро.
Он завоёвывает все большую популярность
не только у бизнеса, но и обычных
пользователей. Все эти факторы,
подтверждают, что бизнес-организациям
уже невозможно позволить себе игнорировать
Интернет-среду.

Интернет является
важным параметром, влияющим на
покупательское поведение и выбор
потребителя и выполняет функцию одного
из основных средств коммуникации. Любой
потенциальный потребитель может,
используя Интернет, получить исчерпывающую
информацию о товаре, а также купить его.
Хотя, если там не будет информации о
продукте компании, или он её не найдёт,
то, скорее всего он приобретёт товар
конкурента.

Возникли
ситуации, при которых стало невозможно
применять классические модели и
инструменты управления. В связи с
особенностями электронного рынка ученые
всего мира начали адаптировать
традиционные маркетинговые модели для
Интернет-бизнеса или создавать новые,
более эффективные для виртуальной
среды.

Чтобы
эффективно использовать предоставляемые
электронным рынком возможности, компании,
принявшие решения выйти на этот рынок,
должны в своей маркетинговой деятельности
быть готовы к определенным действиям.
Так, исследования показали, что для
успешного использования маркетинговых
характеристик Интернета компаниям
необходимо оценить свое отношение к
следующим факторам: ³

1. готовности
   к сжатию бизнес-процессов и увеличению
   скорости реакции на запросы клиентов
   — электронные рынки, каталоги и системы
   торгов, а также службы поиска в Интернете
   создают открытую среду, в которой время
   между заказом и его выполнением
   исчисляется секундами или минутами.
   Успешно действующие  компании
   стремятся избавиться от лишних процедур,
   достаточно часто акцент делается не
   на серии последовательных взаимодействий,
   а на параллельном общении, которое
   позволяет предприятию отрабатывать
   заказы в реальном времени.

2. совместной
   работе с большим количеством партнеров
   — бизнес должен поддерживать комплекс
   отношений, которые выходят за рамки
   простых заказов и расчетов. Взаимодействия
   компаний происходят динамично, и
   возникает новая форма совместной работы
   на определенный период. Организации
   работают вместе, пока им это необходимо,
   а затем расстаются. Электронный рынок
   предоставляет условия для динамичного
   брокерства, позволяющего создавать
   оптимальные потребительские решения.
   Растущая конкуренция по всему миру
   заставляет предприятия объединяться,
   чтобы работать эффективнее.

3. переходу
   к индивидуальному обслуживанию —
   отличительной особенностью Интернет-бизнеса
   является сосредоточенность на
   удовлетворении потребителей. Компании,
   вышедшие на электронный рынок, должны
   понимать, что обслуживание здесь стало
   важнее товара. К потребителям и
   покупателям, к партнерам и сотрудникам
   требуется индивидуальный подход, и
   предприятия электронного бизнеса
   стремятся лучше обслуживать клиентов,
   создавая рынок индивидуального клиента.

4. наличию
   гибкости в подходе к бизнесу – интернет
   бизнес не станет успешным, если он не
   будет гибким. В настоящее время
   реструктуризации подвергаются целые
   отрасли экономики, и предприятия должны
   переопределить свои позиции, если они
   стремятся создать прибыльную Web
   -структуру.

Эволюция
подходов к комплексу маркетинга в
Интернет-бизнесе:

В
современном мире возникли ситуации,
при которых стало невозможно применить
классические инструменты управления
и подходы к маркетингу. Например, при
разработке вэб-сайта ставится вопрос,
к кому из четырех или семи «Р» его
отнести. Сайт компании выполняет как
функцию продвижения: рекламируя свою
продукцию, улучшая имидж компании,
продвигая свой бренд; так и функцию
распределения, продавая свою продукцию
или услугу черех электронный магазин.
В связи с данными особенностями
электронного бизнеса ученые всего мира
начали адаптировать традиционные
маркетинговые модели для Интернет-бизнеса
или создавать новые, более эффективные
для виртуальной среды. С 2002 года были
предложены модели, специально созданные
для Интернет-рынка.
Рассмотрим
более подробно, некоторые из этих
моделей.

Комплекс
веб-маркетинга по Э. Константинидесу
«4S»
(The
Web—Marketing
Mix
(WMM)
model
«4S»):

По
мнению профессора Э. Константинидеса,
концепция «4P-mix» является надежным
инструментом для традиционного/физического
управления маркетингом, однако применение
этой концепции к виртуальному маркетингу
не самый лучший выбор. Одним из главных
ограничений применения концепции «4Р»
в он-лайн среде является отсутствие
стратегических элементов в ней. Основой
же успешной стратегии в электронной
коммерции является полная интеграция
виртуальной и физической сред,
маркетингового плана и организационных
процессов.

Для
решения этой проблемы Константинидесом
была предложена модель «4S», которая
описывает элементы маркетинговой
стратегии компании в Интернет-среде, а
именно: масштаб (Scope), сайт (Site), синергию
(Sinergy), систему (System).

• Масштаб
  (Scope) определяет основные стратегические
  вопросы, лежащие в основе он-лайн
  присутствия; они подлежат непрерывным
  пересмотру и оценке. Вопросы масштаба
  включают рынки и конкурентов, профили
  конкурентов, влияние он-лайн операций
  на текущие внутренние процессы и
  идентификацию стратегической роли
  он-лайн присутствия фирмы.

• Сайт
  (Site) определяет операционные и тактические
  аспекты он-лайн присутствия: характеристику
  позиционирование и рыночный фокус
  он-лайн фирм. Корпоративный вэб-сайт,
  как основной вид взаимодействия между
  фирмой и ее клиентами, должен быть
  смоделирован таким образом, чтобы
  облегчить контакт с целевой группой,
  содействовать взаимодействию с клиентом
  и удержанию его.

• Синергия
  (Synergy) обозначает интеграцию между
  он-лайн присутствием и внутренней
  организацией компании. Он-лайн фирмы
  максимизируют свое влияние на рынке
  путем извлечения выгоды из синергии с
  текущими коммерческими и организационными
  процессами параллельно с полномасштабным
  вовлечением коммерческих сетей. Для
  этого необходимы:

1. Интеграция
   с «front-офис»: интеграция виртуальных
   операций фирмы с общей корпоративной
   маркетинговой программой. Это нужно
   для предоставления он-лайн присутствию
   фирмы первоначальной поддержки,
   необходимой для развития в качестве
   существенного компонента общей программы
   маркетинга.

2. Интеграция
   с «back-офис»: синхронизация виртуальных
   операций и текущих организационных
   процессов является главным условием
   для удовлетворения ожиданий он-лайн
   клиентов. Такая интеграция может
   привести к тому, что некоторые из
   традиционных операций или процессов
   должны быть модернизированы или
   пересмотрены для того, чтобы обеспечить
   подходящий уровень обслуживания
   Интернет-клиентов и потребительской
   ценности.

3. Интеграция
   с внешними заинтересованными сторонами
   (например, поставщиками) и филиалами
   компании: необходима для стимулирующих
   и материально технических инициатив,
   а также процессов аутсорсинга, которые
   не могут быть эффективно осуществлены
   внутри компании.

• Система
  (System) представляет собой группу
  технических факторов, лежащих в основе
  надежного, безопасного и
  клиента-ориентированного функционального
  сайта.

В
своей модели Константинидес подчеркивает
важность и необходимость интеграционного
подхода к стратегическим и операционным
вопросам маркетинга, из-за быстро
изменяющихся условий среды. Кроме того,
важным аспектом является роль маркетологов
в качестве стратегов, а не только
тактиков.

Среди
выявленных недостатков предложенной
модели можно отметить:

1. применимость
   модели только в среде бизнес-потребитель
   (B2C);

2. требование
   значительной статистической базы и
   хорошего знания он-лайн поведения
   потребителей для оптимизации элементов.

3. Естественным
   требованием, для того чтобы максимально
   эффективным образом использовать
   конкурентные преимущества компании,
   является необходимость полного
   соответствия модели стратегии всего
   предприятия и интеграции ее со всеми
   процессами в компании.

4. Несомненным
   преимущество модели- объединение в ее
   рамках стратегического и тактического
   маркетинга, что может стать действенным
   инструментом для компаний, работающих
   в виртуальной среде.
   Тем
   не менее данная модель подходит не всем
   организациям.  Она оптимальна для
   фирм, осуществляющих реализацию своих
   продуктов, товаров и услуг на корпоративном
   веб-портале. Если же производитель не
   является продавцом конечному потребителю,
   а реализует продукт через сайты
   партнеров, (Интернет-магазины), то
   следует подумать о выборе другой модели.

Электронный
маркетинг-микс по К. Каэльянаму и Ш.
Макинтайру «4P+ (2P + 2C + 2S)»:

Впервые
данная модель была предложена и четко
сформулирована в 2002 году в статье
«Е-маркетинг-микс: вклад в электронные
войны». Авторы рассматривали эволюцию
классической модели маркетинг-микса и
указывают на три этапа ее развития:
традиционный микс «4Р», микс розничного
продовца, электронный микс. Причем, по
их мнению, переход от традиционного
микс к электронному носил скорее
эволюционный характер, нежели
революционный. Таким образом оставляя
классические «4Р», исследователи
добавляют к ним «Персонализацию» и
«конфиденциальность» (2 новых «Р»),
«Службу работы с потребителями» и
«Сообщество» (2 новых «С»), «Безопасность»
и «Дизайн» (2 новых «S»).⁴

Рассмотрим
подробнее новые элементы, предложенной
модели маркетинг-микса:

1. Дизайн.
   В настоящее время абсолютное большинство
   компаний имеют вэб-сайт, адрес, которого
   указывается на упаковке продуктов,
   рекламных материалах, фирменных
   бланках и визитных карточках, и
   вэб-мастера в штате или целые департамент
   вэб-администрирования. Таким образом
   дизайн сайта становится самостоятельной
   переменной на макроуровне маркетингового
   контроля.

2. Персонализация.
   Отличительной чертой веб-порталов
   является персонализация. Как только
   пользователь создает личный аккаунт
   и профиль, эта информация может быть
   использована для персонализации любого
   аспекта его взаимодействия с сайтом.
   Следовательно, персонализация охватывает
   все аспекты электронного маркетинга
   и является его базисом.

3. Конфиденциальность.
   Как для компаний, так и для потребителей,
   участвующих в онлайн-бизнесе вопросы
   безопасности очень важны. Многие
   потребители боятся делать покупки в
   Интернете, так как не уверены, что их
   персональная информация останется
   конфиденциальной. Уже были случаи,
   когда компании, которые занимались
   онлайн-бизнесом были пойманы на
   разглашении конфиденциальной информации,
   касающейся их клиентов. Некоторые из
   них декларировали на своих веб-сайтах,
   что гарантируют конфиденциальность
   информации о потребителе. Продавая
   информацию о своих клиентах, такие
   компании нарушают не только свою
   задекларированную политику, но и законы
   сразу нескольких государств. Вопрос
   безопасности является одним из основных
   для компаний, которые серьёзно подходят
   к бизнесу в Интернете. Одним из основных
   методов, использующихся для обеспечения
   безопасности и конфиденциальности
   передаваемых данных в Интернете является
   шифрование данных. Поэтому для компаний
   важно реализовать механизмы и алгоритмы
   шифрования данных на своем веб-портале.

4. Служба
   работы с потребителями. Сейчас уже и
   не ставится вопрос о необходимости
   наличия на каждом крупном веб-портале
   службы поддержки покупателей в том или
   ином виде.

5. Сообщество.
   Желательно, чтобы веб-портал обеспечивал
   возможность общения между потребителями
   и обмена мнений.

Рассмотрев
предложенные модели можно сделать
вывод, что для разработки маркетинговой
программы развития компании в сетевом
пространстве наиболее правильным
выбором будет применение модели «4S»
или модели К. Кэльянама. Но следует
помнить, что «4S-микс» разработан с учетом
B2C рынка, что несколько ограничивает
его использование на промышленном
рынке. В связи с этим необходимо учитывать
положения классического комплекса
маркетинга «4Р» при формулировании
маркетинговой Интернет-стратегии.

Таким
образом, мы рассмотрели историю развития
модели комплекса маркетинга начиная с
первых публикаций и пришли к выводу,
что несмотря на все многообразие моделей,
предложенных различными исследователями,
модель 4”Р” и её уточнение модель”7P”
заслуженно являлась одним из ключевых
инструментов в маркетинге. Однако
современные реалии, требуют адаптации
данной модели, так как она больше не
может выполнять возложенных на неё
функций. Так, для того чтобы учесть
особенности маркетинга развивающихся
рынков, была разработана модель 4А, стоит
отметить, что в ближайшем будущем мы
ожидаем множества исследований в данном
направлении, так как развивающиеся
рынки требуют дополнительной проверки
валидности всех моделей, а также подходов
к изучению и измерению управленческих
переменных. Другой особенностью
современного маркетинг-микса является
усиливающиеся влияние интернета на
деятельность компаний и образ жизни
людей. Основными моделями интернет
маркетинг микса являются Комплекс
веб-маркетинга по Э. Константинидесу
«4S», но данная модель рассматривает
только деятельность компании в интернет
пространстве и электронный маркетинг-микс
по К. Каэльянаму и Ш. Макинтайру, данная
модель уже является своеобразной
эволюцией традиционного 4”Р”.