Компания впервые вышла на рынок с новой продукцией

Тема 7. механизм рынка несовершенной конкуренции

№ 1. В дословном переводе с греческого языка слово «монополия» означает «единственный продавец».

Это определение монополии можно представить методом графического анализа:

В

Анализируя слова «монополия» и предложенный график, постарайтесь ответить на следующие вопросы:

Существуют ли реальные возможности деятельности монополии на рынке как единственного продавца? Сколь продолжительно может осуществляться такая деятельность?

Какими могут быть аргументы и примеры при положительном ответе на 1-й вопрос?

Какими, на Ваш взгляд, могут быть аргументы при отрицательном ответе на 1 -й вопрос?

№ 2. а) Небольшое количество фирм производит однородную продукцию, осуществляя частный контроль над ценами;

б) большое количество компаний производит различную продукцию при очень слабом контроле над ценами;

в) однородная продукция производится на двух фирмах при

частичном контроле над ценами;

г) определенный продукт изготовляется одной компанией с

высокой степенью контроля над ценами;

д) в США 50 самых мощных компаний осуществляют 94% выпуска различных продуктов нефтепереработки;

е) в авиастроении США на дол. 8 крупнейших фирм приходится 81% продаж.

Проведите анализ представленных утверждений и попытайтесь ответить на следующие вопросы:

Какой тип рыночной структуры представлен в пунктах а) — г) ?

Какую рыночную структуру отражает утверждение д)?

3. Характерные черты какой рыночной структуры представлены в утверждении е)?

№ 3. а) Компания впервые вышла на рынок с новой продукцией, не позаботившись о специальных мерах защиты от конкуренции;

б) автор научного открытия, зарегистрировав его, позаботился

о своем творческом приоритете, прибегнув к институту авторских прав;

в) фирма функционирует в отрасли, где максимальная эффективность достигается лишь путем выпуска объема продукции,

удовлетворяющего целиком рыночный спрос.

Поразмышляйте над предлагаемыми утверждениями и постарайтесь ответить на следующий вопрос:

К какому виду монополии относится каждое из предложенных (а—в) утверждений: естественному, открытому или закрытому? Приведите примеры монополий этих типов в странах СНГ.

№ 4. Одной из характеристик рынка является степень преобладания крупной фирмы или группы больших фирм на этом рынке. Вот некоторые эмпирические данные по объему продаж (процент от общего отраслевого объема) 4-х крупных промышленных фирм; США: лесопильная промышленность — 17% продаж; производство двигателей и кузовов автомашин — 93%.

Аналогичные показатели, но уже характеризующие 8 крупных промышленных компаний США: по выпуску газет— 31 % продаж, в: авиастроении—81%.

Проанализировав приведенные эмпирические данные, постарайтесь ответить на следующие вопросы:

КакВымогли бы сформулировать понятие концентрация рынка?

Что такое коэффициентконцентрации?

В чем Вы видите недостатки коэффициента концентрации?

№№ 5. В каком случае понятие «фирма» и «отрасль» совпадают, или являются синонимами?

№ 6. «Чистый» монополист может повышать цену на свой товар безгранично: ведь он — один-единственный производитель в отрасли. Кривая спроса на его товар — абсолютна неэластична. Вы согласны с этим утверждением?

№ 7. а) В С ША необходимо получить лицензию от органов власти на открытие частной практики в медицине и юриспруденции;

б) в России собственность на природные ресурсы является государственной, кроме того, многие из этих ресурсов являются

невоспроизводимыми;

в) при развитом законодательстве в области авторского права

фирма, как правило, защищает свою новую продукцию патентом,

а также исключительным правом для себя на копирование.

Проанализируйте предложенные примеры и сформулируйте ответы на следующие вопросы:

Что такое входные барьеры к вступлению в отрасль?

В чем состоит проблема входных барьеров?

Как можно классифицировать входные барьеры?

№ 8. Вы стали обладателем большого состояния, доставшегося Вам в наследство, и решили открыть собственное дело: создать завод (фирму) по производству автомобилей. Какие барьеры для вступления в эту отрасль Вам придется преодолеть:

а) эффект масштаба;

б) финансовые барьеры;

в) лицензии;

г) связи с исполнительной или законодательной властью;

д) необходимость дачи взятки;

е) рекламная кампания;

ж) нечестная конкуренция со стороны уже функционирующих

автомобильных фирм.

Одинаково ли значение этих пунктов для Вас в России и в стране с развитой рыночной экономикой, например, ФРГ, США, Франции?

J№ 9. Почему в условиях «чистой» монополии линия спроса и линия предельного дохода не совпадают, как в условиях совершенной конкуренции.

N° 10. Может ли монополист снижать цену каждой последующей (дополнительной) единицы продукции, не снижая при этом цену предшествующих единиц?

11. На графике изображена линия спроса на продукцию монополиста и объем продаж при цене Р, и Попытайтесь заштриховать отражающие дополнительный доход и дополнительные убытки от снижения цены:

Рис 7.2.

№ 12. На графике изображена линия спроса и три варианта кривых предельного дохода: MR,, MR3, MR, Какой из этих вариантов] MR правильный? Почему?

3 4 Рис. 7.3.

№ 13. Вы «чистый» монополист. Если вы установите цену долл., то продадите 1 ед. продукции; снизив ее до 45 долл. продадите 2 ед. последовательно снижая цену на 5 долл. при каждом рас-; ширений сбыта на одну дополнительную единицу продукции, какой Вы будете получать предельный доход (МЛ)? Валовой доход (ТК)7 Составьте таблицу и график валового дохода:

р	Q	TR	MR
50	і		9
45	2	?	9

№ 14. Подумайте, что является объектом выбора монополиста: уровень цен, соответствующий предельным издержкам, или уровень предельных издержек, соответствующий максимальной цене? (Подсказка: не забывайте о том, что при монополии МС < Р).

№ 15. Каждая дополнительно произведенная и проданная единица продукции что-то добавляет как к валовому доходу, так и к валовым издержкам. Что это за «добавки»? Как их принято обозначать в экономической теории?

№ 16. Прибыль монополиста — это разность между TR и ТС. Изобразите кривую валового дохода (TR) и валовых издержек (ТС) на графике. При каком объеме выпуска продукции прибыль будет максимальной? Можете ли Вы показать это на графике?

№ 17. На графике изображены линия спроса, кривая средних издержек и предельных издержек. Какую кривую нужно еще нанести на график, чтобы определить уровень цены, обеспечивающий максимальную прибыль монополии?

0 Q

ч

№ 18. Как известно, условие равновесия фирмы в долгосрочном периоде при совершенной конкуренции — это МС = MR =АС = Р. Как изменится это условие при несовершенной конкуренции («чистой» монополии)?

№ 19. «Зачем монополист прибегает к снижению цен? Ведь он, t если он действительно монополист, заинтересован в максимально» высокой цене?!» Каков Ваш ответ на этот вопрос?

№ 20. Представьте, что Вы — «чистый» монополист. Динамика средних издержек, валовой прибыли и прибыли на одну единицу продукции складывается у Вас следующим образом: при продаже 6 единиц продукции прибыль на единицу продукции снижается, зато максимальна валовая прибыль. Но если Вьг будете продавать только 5 единиц продукции, то прибыль на единицу продукции будет максимальной. На каком варианте Вы остановитесь: продавать 5 или 6 единиц продукции?

№ 21, С точки зрения устойчивости экономической прибыли, разница между краткосрочным и долгосрочным периодом времени — для кого она важнее: для совершенного конкурента («ценополуча-теля») или несовершенного конкурента («ценоискателя»)?

№ 22. Может ли сложиться такая ситуация, что «чистый» монополист функционирует с убытками? Как это вообще может случиться, если монополист обладает властью над ценой? Сколь долго может продолжаться подобная ситуация (т. е. убыточное производство)?

№ 23. Монополия, как известно, означает определенную степень власти на рынке. Английским экономистом А. Лернером введен в научный оборот «показатель монопольной власти»:

, Р-МС Lр

В каких пределах находится величина £; ? < L < ? Каков показатель £ в условиях совершенной конкуренции?

№ 24. Гарантирует ли высокий показатель L высокие валовые прибыли? (Подсказка: обратите внимание на соотношение средни) издержек и цены).

№ 25. Какая зависимость существует между эластичностью спроса на продукцию фирмы и степенью ее монопольной власти?

№ 26. В условиях совершенной конкуренции, как известно, восходящая ветвь кривой МС является и кривой кратковременного предложения фирмы. Существует ли такая прямая зависимость между ценой и объемом продукции, производимой фирмой-монополистом? (Подсказка: обратите внимание не только на предельные издержки, но и на конфигурацию (наклон) кривой спроса на продукцию

№ 27. Какие из перечисленных факторов можно отнести к источникам монопольной власти фирмы:

количество фирм и, соответственно, концентрация производства на отраслевом рынке;

вхождение (доступ) в структуры исполнительной и законодательной власти;

уровень средних издержек фирмы;

эластичность спроса на продукцию фирмы;

эластичность предложения;

6) взаимодействие (явный или неявный сговор) между фирмами

данной отрасли.

№ 28. Как бы Вы прокомментировали следующее высказывание: «Отождествлять абсолютный размер фирмы с монопольной властью — это все равно, что путать ожирение с беременностью!»?

№ 29. Если бы фирма-монополист могла установить для каждого покупателя максимальную цену, которую он готов заплатить, то это была бы так называемая резервированная цена покупателя. Как выглядели бы при этом графические кривые спроса и предельного Дохода? Насколько реальна возможность установления резервированной цены? Будет ли каждый покупатель искренне сообщать продавцу, какую максимальную цену он готов заплатить?

№ 30. Наверняка каждому человеку приходилось сталкиваться такой ситуацией на рынке: «Почем лимоны?» — спрашиваете Вы. — рублей». Когда Вы отходите на несколько шагов от прилавка, Вам вслед несется крик: «Давай за 9!» Еще два-три шага в сторону, продавец выкрикивает: «Ну, давай за 8!» Вернувшись к прилавку,

Вы можете купить лимоны на 2 рубля ниже первоначально объявлен-нойцены. Что пытается определить продавец (втерминахмикроэко-номической теории)? Зависит ли первоначально названная продавцом цена от внешнего вида покупателя, в частности, от того, как он одет? Если Вы вернулись и купили лимоны за 8 рублей, означаетлр это, что торговец теперь всем другим покупателям будет предлагать лимоны за 8 рублей?

№ 31. Можно ли осуществлять ценовую дискриминацию:

а) при продаже яблок одинакового качества в Елисеевском

гастрономе?

б) при продаже учебников по курсу «Экономическая теория»

для студентов старших и младших курсов?

в) при продаже трикотажных женских платьев одинакового

качества в престижном супермаркете в центре Лондона и в маленьком магазинчике на его рабочей окраине?

32. Продавцы любят раскладывать свой товар на рынке в разные кучки: яблоки покрупнее, помельче, совсем мелкие, и, соответственно, назначать разные цены. Какое отношение имеет дан-) ный пример к ценовой дискриминации?

№ 33. Можно ли осуществить ценовую дискриминацию на рынке совершенной конкуренции?

№ 34. Надежно ли разделен рынок, когда:

а) врачи назначают разную цену за свои услуги богатым и

бедным пациентам?

б) разная входная плата в выставочную галерею для детей и

взрослых?

в) разная цена на «Жигулевское» пиво в магазине в «спальном» районе Москвы и у торговцев с лотка у «Макдоналдса»

Пушкинской площади?

разный уровень гонорара за свои услуги для богатых и бедных, который устанавливает консультант по составлен ию налоговых деклараций?

д) отпуск электроэнергии по разным тарифам населению промышленным предприятиям?

№ 35. На графике показаны два рынка — «дешевый» и гои», т. е. отображен принцип ценовой дискриминации. Линии/)( и р — это кривые спроса с различной эластичностью; МС — кривая предельных издержек, которые на каждом из рынков постоянны. Каким путем Вы определите уровень цены Р, и ^.'(Подсказка: подумайте, какие еще кривые надо отразить на графике? Помните ли Вы о принципе МС = MR?)

№ 36. Большим или меньшим будет предложение продукции фирмы нарынке при осуществлении ценовой дискриминации по сравнению с ситуацией, когда такая политика ценообразования фирмой не проводится?

№ 37. Допустим, что в отрасли существуют всего 4 фирмы, т. е. представлен олигополистический рынок. Каким путем фирма-оли-гополист предпочтет максимизировать прибыль:

а) повышением цен на свою продукцию;

б) улучшением качества своих товаров;

в) активной рекламной политикой;

г) снижением цен на свою продукцию;

д) разработкой явного или неявного соглашения о совместной ценовой политике с другими фирмами этой же отрасли;

е) снижением издержек?

№ 38. «Ломаная кривая» спроса DD олигополии имеет в точке Е перегиб, характеризующий устойчивость (жесткость) сложившей-сяценыР на олигополистическом рынке. Почему эта цена отличается известной стабильностью? В каких пределах может меняться Уровень предельных издержек (МС), не оказывая влияния на изменение PJ Покажите точно этот интервал на оси ординат. (Подсказка: не забывайте о кривой MR)

7.6.

39. Картель, как известно, означает тайный сговор нескольких фирм, функционирующих на одном и том же рынке. Каким образом даже небольшие по размеру производства фирмы, участвующие в картеле, могут получить преимущества «чистой» монополии? Какое значение при этом имеет уровень издержек этих фирм? Можете ли Вы графически изобразить ситуацию картеля?

№ 40. Заинтересованы ли Вы как член картеля в честной игре, т. е., твердом следовании условиям сговора? Или у Вас есть какие-либо стимулы нарушить соглашение? В какой ситуации Вы склонны его нарушить?

№ 41. Острое соперничество характеризовало ситуацию, сложившуюся в 1992 г. на рынке газа, импортируемого ФРГ из России. Две фирмы — «Рургаз» и «Винтерсхалл» — два конкурирующих субъекта этого олигополитического рынка. В журнале «Gas Matters» приведено высказывание председателя правления «Вин-терсхалла»: «Рургаз» объявил нам ценовую войну. Воевать мы будем по колено в крови, но это будет кровь «Рургаза». Как Вы думаете, что подразумевалось под «кровью», которая прольется в этой войне? Чем опасна ценовая война для конкурирующих фирм? Подумали ли Вы всерьез о физическом устранении конкурента?

№ 42. Существует ли олигополистическая взаимозависимость, тайный или явный сговор на рынке монополистической конкуренции с дифференциацией продукта?

№ 43. На чем основана рыночная власть (источник монополистической власти) у фирм-монополистических конкурентов: ведь объем их производства и продаж может быть очень малым?

№ 44. Нередко в экономической теории подчеркивается неэффективность и потери для общества, связанные с монополистической конкуренцией:

фирма не функционирует в низшей точке своих долговременных средних издержек;

разрыв между ценой и предельными издержками, и в условиях «чистой» монополии, означает определенное «недопроизводство» продукции, нужной обществу;

сокращение многочисленного количества мелких фирм (т. е. монополистических конкурентов) — парикмахерских, мелких лавочек, ресторанчиков и т. п. привело бы к снижению цен на эти услуги и товары, предоставляемые теперь уже крупными и крупнейшими фирмами (действие эффекта масштаба).

Есть ли у Вас какие-либо доводы в защиту монополистической конкуренции, с точки зрения потребителя?

№ 45. Часто можно слышать утверждение, что так называемый «мелкий бизнес» — это и есть субъект монополистической конкуренции с дифференциацией продукта. Насколько корректно это утверждение? Что общего, например, у следующих фирм:

а) мелкая сельскохозяйственная семейная ферма, выращивающая пшеницу;

б) малое предприятие по изготовлению пуговиц из весьма оригинального и не столь широко распространенного материала —

сброшенных оленями рогов в сибирской тундре;

в) крохотная норвежская компания «Ка Me Ва», покрывающая 30% мировой потребности в гребных винтах для военных

кораблей;

г) рисковое (венчурное) предприятие?

№ 46. Будем ли мы рассматривать в качестве монопсоииста ткацкую фабрику, находящуюся в г. Иваново? В маленьком городке, данная фабрика — единственное предприятие подобного типа? Чем Вы руководствуетесь при ответах?

№ 47. Какие из нижеперечисленных факторов, при прочихравн ых условиях, усиливают, а какие ослабляют степень власти моJ нопсониста:

а) развитие транспортной сети;

б) развитие трудосберегающих технологий в данной Отрасли,

в) повышение квалификационного уровня работников дан-j

ного предприятия?

J№ 48. Рассмотрите график:

Ставка

ІГИТЬІ

Кшичалтю.чанкгъи

Количество занятых

Рис. 7.7.

Вы имеете дело с рынком, где отсутствуетмонопсония. Какиз-1

менится ставка заработной платы и уровень занятости на моно-Я псоническом рынке? (покажите на графике).

№ 49. Почему закупка яблок в отдаленной деревне обойдется| Вам значительно дешевле, чем в городе?

№ 50. Рассмотрите график: треугольник Р,РЕ — излишек потребителя; треугольник ОРЕ— излишекпроизводителя.

Перед нами ситуация совершенной конкуренции. Как изменится (увеличится, уменьшится) выигрыш потребителя, выигрыш производителя, суммарный выигрыш потребителя и производителя в условиях монополии? Почему? Покажите это на графике.

№ 51. Целесообразно ли, с Вашей точки зрения, проводить ликвидацию монополии на услуги кабельного телевидения, газоитеп-лоснабжения населения?

№ 52. Можно ли сказать, что процессы денационализации или приватизация тождественны понятию демонополизации?

№ 53. а) Как руководитель крупной компании, занимающей монопольное положение в области производства прохладительных напитков, приведите доводы против принятия антимонопольного законодательства.

б) Как глава комиссии по антимонопольному регулированию, приведите доводы в пользу принятия антимонопольного законодательства.

№ 54. В отношении каких нижеприведенных случаев, с Вашей точки зрения, было бы целесообразно применить антимонопольное законодательство:

а) на основе тайного сговора директора нескольких фабрик

по производству бытовых электроприборов устанавливают единые цены на свою продукцию, что позволяет им диктовать условия продаж в отрасли;

б) происходит слияние одной из многочисленных страховых

компаний и завода по производству синтетических волокон;

в) происходит слияние нескольких заводов по производству

синтетических волокон;

г) завод по производству химических удобрений, благодаря

внедрению новой технологии и полученному эффекту экономии

на масштабах производства, имеет возможность диктовать условия продаж в отрасли?

Ответы к теме 7.

№ 1.1 — 3. Практически в реальной жизни не существует возможности деятельности «монополии» как единого продавца на рынке, ибо всегда находятся товары-субституты.

№ 2. а) олигополия;

б) монополистическая конкуренция;

в) дуополия;

г) чистая монополия;

олигополия;

е) олигополия.

№ 3. а) открытый;

б) закрытый;

в) естественный.

№ Под концентрацией рынка понимается степень преобладания на рынке одной или нескольких крупных фирм.

Коэффициент концентрации представляет собой долю продаж (%) 4-х или 8-и крупнейших фирм в объеме продаж в данной отрасли.

Коэффициент концентрации не дает точного показателя влияния фирмы на рынке: не учитывается различие между отраслями, где доминирует одна крупнейшая фирма (80% отраслевого объема продаж) и отраслями, где, например, четыре крупнейших фирмы имеют по 20% отраслевого объема продаж, т. е. в сумме — тоже 80% отраслевого объема продаж.

№ 5. В случае «чистой» монополии.

№ 6. В реальной жизни редко можно столкнуться с абсолютно неэластичной кривой спроса. «Чистый» монополист ограничен в своей ценовой политике и переключением потребителя на товары-субституты, и пределами платежеспособного спроса населения.

№ 7. 1) «Входными барьерами» называются условия, затрудняющие фирме-новичку возможность равноценно конкурировать с фирмами, закрепившимися ранее этом рынке.

2) Проблема «входных барьеров» состоит в возможности или невозможности их преодоления.

3) Входные барьеры могут быть:

—политическими;

—организационными;

—естественными;

—материальными;

— временными и т. д.

№ 8. а), б), в), е), ж) — в странах с развитой рыночной экономикой. Однако и там определенное значение имеет пункт г). В России в переходный период, как и в силу вековой традиции, особое значение приобретают пункты г) и д), хотя и все остальные имеют значение.

№ 9. Монополист для расширения своего сбыта вынужден снижать цену для каждой дополнительной единицы продукции, распространяя эту цену на весь объем реализуемой продукции; предельный доход, следовательно, будет ниже цены. Линия спроса и линия предельного дохода перестают совпадать.

№ 10. Нет, не может, если только он не осуществляет ценовую дискриминацию.

№11.

р

Рис. 7.9.

№ 12. Правильное изображение — т. е. линия кает ось абсцисс точно посередине отрезка OD, при продаже 3 ед. продукции. Это происходит обязательно, если кривая спроса имеет вид прямой линии. Объяснение этому нужно искать в различной эластичности различных участков линии спроса (см. график): № 1 — эластичный спрос, т. е. при снижении цены TR растет; № 2 — неэластичный спрос, т. е. при дальнейшем снижении цены 77?умень-шается (сравните с задачей № 13).

Рис. 7.10.

№13 .

Р Q TR MR

50 1 50

45 2 90

40 3 120

35 4 140

30 5 150

25 6 150

20 7 140

15 8 120

10 9 90

5 10 50

№ 14. Монополист — это«ценоискатель», который контролирует и свой объем производства, и одновременно ищет цену, максимизирующую прибыль. Цена будет установлена монополистом при таком объеме производства, когдаМС = MR, при этом МС оказывается ниже Р.

№ 15. Это «что-то» соответственно предельный доход и предельные издержки.

№ 16. Прибыль будет максимальна, когда максимальна разность между TR и ТС. Это происходит при объеме производства Q:i; при этом MR и МС равны, т. е. одинакова крутизна линий TR и ТС (касательные в т. А и т. В параллельны).

Рис. 7.13.

№ 18. При условии чистой монополии: МС=MR <АС < Р.

№ 19. Максимально высокая дена — не самоцель. Главное — максимизация валовой прибыли, т. е. разницы между TR и ТС. А это достигается не обязательно при самой высокой цене.

№ 20. «Чистый» монополист заинтересован не в максимуме прибыли на единицу продукции, а в максимуме валовой прибыли, в данном случае при продаже 6 единиц.

№ 21. Для «цеиополучателя» экономическая прибыль—неустойчива, т. к. она исчезает на долгосрочных временных отрезках. Для монополиста различия между краткосрочным и долгосрочным периодом времени не столь существенны: ведь приток новых фирм в отрасль затруднен, поэтому его экономическая прибыль более устойчива.

№22.

Р,АС, Ж f

Рис. 7.14.

Если кривая АС находится выше линии D, то фирма будет минимизировать убытки, производя Q}i продукции (при таком объеме производства МС = MR). Но, как и в случае совершенной конкуренции , это долго продолжаться не может. Сама ситуация такого типа может сложиться, если фирма столкнется с сочетанием повысившихся средних издержек и слабого спроса.

№ 23. O-S L < 1; в условиях совершенной конкуренции Р = МС,

следовательно, £ =0.

№ 24. Валовая прибыль, к максимизации которой стремится монополист, зависит от разницы между TRuTC, где TC=ACxQ. Если АС у одной фирмы больше, чем у другой, то эта первая фирма может получать меньшую валовую прибыль, несмотря на значительную монополистическую власть (высокий показатель £). Другими словами, валовая прибыль зависит от высоты расположения кривой АС, а показатель L— от наклона кривой спроса.

№ 25. Обратная зависимость, т. е. чем меньше эластичность спроса, тем больше монополистическая власть.

№ 26. В ситуации «чистой» монополии не существует прямой пропорциональной зависимости между ценой и объемом предложения, как в условиях совершенной конкуренции; восходящую ветвь кривой МС монополиста нельзя однозначно отождествлять с кривой ее предложения. Это происходит потому, что объем предложения монополиста зависит от конфигурации (наклона) кривой спроса. Например, если в силу каких-либо причин кривая спроса смещается и изменяется эластичность спроса, то цена может измениться, а объем производства останется прежним.

Р

Рис. 7.15.

На графике видно, что кривые О, и Л/Й7заняли иное положение, по сравнению с О0и MR№ но пересечение МСс кривыми MRBn МД(происходит в одной и той же точке, и производство = Qn, хотя цена при этом понизилась до Р

№27. Пункты 1,4,6.

№ 28. Высокий уровень концентрации производства при малом количестве (или всего одной) фирм в отрасли может быть источником монопольной власти; но из этого не следует обратное, т. е. что монопольная власть основана непременно на концентрации производства; вспомним о монополистической конкуренции с дифференциацией продукции. Не всякая монополия — непременно крупное предприятие.

№ 29. В этом гипотетическом случае кривые D и MR совпадали бы. Но в реальной жизни фирма не в состоянии точно определить резервированную цену каждого покупателя: даже если проводить опрос покупателей, вряд ли каждый будет называть максимальную цену, по которой он готов был бы купить товар. Это естественно, ведь каждый стремится купить товар подешевле — обратитесь к своему опыту.

№ 30. Продавец пытается определить резервированную цену каждого покупателя, т. е. провести ценовую дискриминацию. Дорогая одежда может подсказать продавцу, что он с богатым покупателем, чья эластичность спроса будет низкая, следовательно такому покупателю можно назначить более высокую цену на лимоны (но не любому покупателю).

№ 31. в) — ценовая дискриминация возможна (в ситуации с Лондоном) . Богатый и преуспевающий англичанин не захочет подорвать свой престиж посещением магазинчиков в непрестижных районах; следовательно, в данном случае рынок надежно разделен. Этого не скажешь про все остальные случаи.

№32. Никакого отношения. Ценовая дискриминация — это установление разных цен на товары одинакового качества и произведенные с одинаковыми издержками.

№ 33. Нет, нельзя. Кривая спроса на продукцию совершенного конкурента отличается абсолютной эластичностью, а ведь ценовая дискриминация связана с различной эластичностью спроса для различных покупателей. Кроме того, по определению, совершенная конкуренция отличается отсутствием барьеров для вхождения на рынок и отсутствием какого бы то ни было разделения рынка.

№ 34. Достаточно надежно во всех случаях.

№ 35. Необходимо изобразить на графике кривые предельного дохода для кривой Д;и D2, т. е. МЛ( и МК7Место пересечения MR с линией поможет определить уровень цены.

№ 36. Объем предложения будет бо’льшим при ценовой дискриминации.

№ 37. Максимизация прибыли в случае б), в), д). № 38. Нужно провести кривую предельного дохода, которая будет иметь своеобразный вид:

о

а

Рис 7.16.

MR из-за «ломанной кривой» спроса имеет вертикальный отрезок (интервал*, показанный фигурной скобкой). Кривая А/Сможет смещаться вверх и вниз в пределах этого интервала, но это не повлияет на уровень Р

№ 39. Если несколько десятков мелких фирм найдут возможность организовать встречу и договориться о совместной рыночной стратегии, то они могут максимизировать прибыли подобно случаю «чистой» монополии. Тогда объем производства такого картеля будет меньшим, чем он был бы в условиях совершенной конкуренции между этими малыми фирмами, а цена, которую при этом устанавливает руководство картеля, большей, чем при совершенной конкуренции. При таком сговоре каждая фирма получает свою квоту выпуска продукции, которую она, согласно условиям договора, не должна превышать, дабы не подорвать монопольную цену.

Ра — монопольная цена картеля;

б„ — объем производства картеля (состоящий из квот входящих в него фирм);

Р — цена при совершенной конкуренции;

Qt — объем производствапри совершенной конкуренции.

Сговор облегчается в том случае, если фирмы имеют приблизительно одинаковый уровень издержек и производят однородную продукцию.

№ 40. Если Вы как участник картеля попытаетесь увеличить свою квоту выпуска продукции, то (при соблюдении условий сговора всеми остальными) сможете получить больший доход: ведь Ваша доля слишком мала даже при увеличении объема выпуска, и она не повлияет на установленную монопольную цену. Вы получите больше прибыли, продав больше продукции по монопольной (а не по более низкой) цене. Но если все фирмы постараются обмануть своих коллег по сговору, то объем предложения, увеличившись, так повлияет на цену, что она упадет до конкурентного уровня. Итак, если все честны, а Вы — обманщик, то возможна максимизация прибыли. Но где гарантия, что ситуация сложится именно так? Таким образом, мы обрисовали проблему устойчивого картеля.

№ 41. Агрессивная ценовая конкуренция не сводится, разумеется, к физическому уничтожению руководства фирмы-конкурента. Опасность ценовой войны связана с непредсказуемыми и зачастую весьма значительными изменениями в контролируемой олигополистом доле рынка и снижением прибылей на неопределенный срок. Вот почему олигополии, как правило, стараются избегать ценовой конкуренции.

№ 42. Нет, не существует, этому препятствует значительная дифференциация продукции, чего на олигополистическом рынке.

№ 43. Власть над ценой основана на различной эластичности спроса на каждом отдельном рынке, где действует каждая такая фирма, причем кривая спроса имеет понижательный характер (а не вид горизонтальной прямой, как в случае совершенной конкуренции).

№ 44. Все приведенные аргументы заслуживают внимания. Но вот контраргументы: монополистическая конкуренция предоставляет потребителю значительно большее разнообразие материальных и нематериальных благ и услуг, т. е. связана со значительно большей свободой выбора по сравнению с «чистой» монополией, олигополией или совершенной конкуренцией с ее однородностью продукции. Кривые спроса на продукцию этих фирм, хотя и имеют отрицательный наклон, все-таки являются достаточно эластичными, следовательно, разрыв между Ри МСнетакужи велик. Потери общества от этого разрыва (между Р и МС) компенсируются расширением потребительского выбора при удовлетворении различных потребностей.

№ 45. С чисто формальной точки зрения, их объединяет только малый размер (например, по объему занятых). Но а) — это пример совершенного конкурента, а пункты б), в) и г) связаны с «мини» — монополистами, каждый в своей области.

№46. Вспомните признаки монопсонии нарынке труда: 1)коли-чество занятых на данном предприятии должно составлять основную часть занятых данным видом труда, 2) относительная немобильность данного вида труда, 3) предприятие имеет возможность диктовать заработную плату и сопоставьте с предложенной ситуацией.

№ 47. а), в) — ослабляют, б) — усиливает.

Wt — ставка заработной платы при монопсонии W,< W

Q,<Q

№48.

№ 49. В деревне Вы оказываетесь фактически в положении нопсониста, которому наперебой пытаются сбыть свой товар продавцы, в то время как в городе Вам составляют конкуренцию многочисленные покупатели.

№ 50. Выигрыш потребителей уменьшился: теперь он составляет величину PJ’jEp выигрыш производителя увеличился на величину АР’РтЕ,; общий выигрыш общества уменьшился за счет «мертвого убытка» EtEC.

№ 52. Нет, т. к. денационализация может означать лишь смену форм собственности; только в случае, если она будет сопровождаться увеличением количества конкурирующих собственников, можно говорить об одновременной демонополизации.

№ 53. а) экономия на масштабах производства, отлаженность

деятельности, возможность контроля и т. п.

б) завышение цены, нарушение доступа к информации, замедление внедрения новой технологии и т. п.

№ 54. В отношении случаев а) и в).

Экономика неопределенности, информации и страхования

Задачи, тесты, ситуации

1. О каком типе рыночной структуры говорится в каждом из следующих утверждений?

а) Небольшое
количество фирм производит однородную
продукцию, осуществляя частичный
контроль над ценами.

б) Большое,
количество компаний производит различную
продукцию при очень слабом контроле
над ценами.

в) Однородная
продукция производится на двух фирмах
при частичном контроле над ценами.

г) Определенный
продукт изготовляется одной компанией
с высокой степенью контроля над ценами.

д) В США 50 самых
мощных компаний осуществляют 94 % выпуска
различных продуктов нефтепереработки.

е) В авиастроении
США на долю 8 крупнейших фирм приходится
81% продаж.

1. К какому виду монополии относится каждое из следующих утверждений?

а) Компания впервые
вышла на рынок с новой продукцией,
позаботившись о специальных мерах
защиты от конкуренции.

б) Автор научного
открытия, зарегистрировав его, позаботился
о своем творческом приоритете, прибегнув
к институту авторских прав.

в) Фирма функционирует
в отрасли, где максимальная эффективность
достигается лишь путем выпуска объема
продукции, удовлетворяющего целиком
рыночный спрос.

В заданиях 3 — 5
укажите единст­венно верный ответ:

1. Дифференциация
   продукта позволяет производителям:

а) взимать за товар
более высокую цену, чем в условиях
свободной конкуренции;

б) устанавливать
цену на товар столь же свободно, как и
в условиях монополии;

в) тратить на
рекламу меньше средств;

г) совершенствовать
качество своих изделий.

1. Монопсония
   существует на рынке, когда:

а) есть всего
несколько продавцов данного товара;

б) есть только
один покупатель данного товара;

в) продавец
устанавливает монопольную цену;

г) есть только
один продавец данного товара.

1. Какой из следующих
   аргументов выдвигается в качестве
   доказательства «вреда» монополизации
   рынка:

а) завышая цены,
монополист снижает жизненный уровень
населения;

б) монополии в
меньшей степени заинтересованы в
эффективном использовании ресурсов;

в) монополии
используют свою власть не в интересах
широких слоев населения;

г) все выше
сказанное.

В заданиях 6 –
8 определите, верны или неверны приведенные
утверждения:

1. Совершенно
   конкурентная фирма самостоятельно
   определяет цену своей продукции.

2. Монополия порождает
   социальные издержки, так как издержки
   для общества от производства
   дополнительной единицы продукции выше
   ее ценности для общества.

3. В монополистически
   конкурентной отрасли каждая фирма
   полностью контролирует рыночную цену
   своей продукции, поэтому другие фирмы
   не влияют на устанавливаемую этой
   фирмой цену.

В
заданиях 9 – 11 вставьте пропу­щенные
слова в приведенные утвер­ждения:

1. Монополиста
   можно охарактеризовать как
   («ценопроизводителя» / «ценополучателя»)
   _______, поскольку он (прямо / косвенно)
   _______ определяет цену, по которой следует
   продавать продукцию.

2. Чем
   больше фирм в олигополистической
   отрасли, тем (легче / труднее) __________
   договориться.

3. В
   совершенно конкурентной отрасли МС
   = Р. Однако в отраслях несовершенной
   конкуренции МС = MR,
   и это (больше, чем / та же / меньше, чем)
   ____________ цена, устанавливаемая в совершенно
   конкурентной отрасли.

Ответы

1: а – олигополия,
б – монополистическая конкуренция, в
– дуополия, г – монополия, д – олигополия,
е – олигополия;

2: а – открытая,
б – закрытая, в – естественная;

3.а; 4.б; 5.г;

6.н; 7.н; 8.н;

1. ценопроизводителя,
   прямо;

2. труднее;

3. больше, чем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Любой производственной компании рано или поздно приходится обновлять ассортиментный набор продукции, чтобы увеличить свою долю на рынке сбыта или поддержать ее на стабильном уровне. Разработка и вывод на рынок новой продукции должны быть организованы как отдельный проект в рамках маркетинговой политики компании, в котором участвуют представители практически всех функциональных подразделений. От качества реализации этого проекта зависит успешность бизнеса, так как требования рынка и потребителей продукции меняются довольно быстро.

РАЗРАБОТКА НОВОЙ МОДЕЛИ ТОВАРА

На первоначальном этапе компании следует выбрать наиболее подходящую модель вывода нового товара на рынок сбыта. Выбор модели зависит от того, какой по отношению к рынку является предполагаемая новинка.

Вопросы создания новых видов продукции относятся к сфере стратегического планирования и управления бизнесом. В рамках такого управления руководство компании должно своевременно и эффективно прогнозировать и реализовывать мероприятия по обновлению ассортиментной линейки выпускаемой продукции.

Основные причины вывода новых товаров:

•  продолжительность жизненного цикла каждой номенклатуры продукции;
•  действия конкурентов по выпуску аналогичных видов номенклатуры;
•  тенденции покупательского спроса на продукцию компании.

При разработке модели вывода нового товара нужно принимать во внимание сущность новинки в ассортиментной линейке компании. Ведь под новым товаром может подразумеваться как не выпускаемая ранее продукция, так и новая номенклатурная позиция в уже производимой ассортиментной группе.

Возможные варианты новинок продукции, для которых строится модель вывода на рынок сбыта, показаны на рис. 1.

Новый товар для рынка сбыта дает производителю эксклюзивное конкурентное преимущество и позволяет без особых рисков и значительных маркетинговых расходов получить максимальную прибыль от его реализации.

Выпуск нового для производителя товара означает, что новинка выводится на конкурирующий рынок сбыта и поэтому обязана иметь явные преимущества (качества, функционала, долговечности, цены и т. д.) перед аналогичным товаром конкурентов. Данный вид новинок наиболее сложен для производителя, так как принятие решения о реализации такого проекта требует:

•  тщательного изучения характеристик товаров, выпускаемых конкурентами;
•  сбора данных о предпочтениях потребителей товара;
•  проработки технических и финансовых возможностей компании по началу производства новинки.

Кроме того, данный проект требует проведения расчетов по его рентабельности, чтобы убедиться, что инвестирование денег в запуск новинки будет для компании наиболее прибыльным в сравнении с другими вариантами инвестирования.

За запуск этого вида новинок целесообразно браться в случае, когда жизненный цикл товара достаточно велик для того, чтобы окупить все расходы и принести ожидаемую прибыль собственникам бизнеса.

Когда в качестве новинки компания рассматривает выпуск новой номенклатуры продукции в имеющейся ассортиментной линейке, то такой вид новинки имеет явные положительные моменты:

•  не нужно вкладывать значительные средства в производственное оборудование и технологию выпуска продукции;
•  нет необходимости значительно повышать затраты на стимулирование сбыта.

Однако выпуск такого вида новинок требует дополнительных маркетинговых затрат на исследование рынка сбыта и предпочтений потребителей.

При разработке идеи (концепта) новинки нужно принимать во внимание следующие моменты:

•  необходимость явных отличий от выпускаемой номенклатуры (в противном случае запуск новинки снизит потребительский спрос на имеющиеся номенклатурные позиции);
•  наличие конкурентных преимуществ перед аналогичной продукцией других производителей.

Запуск в качестве новинки улучшенного варианта уже выпускаемой продукции следует рассматривать в случае, когда данная ассортиментная позиция находится в списке лидеров продаж и пользуется устойчивым покупательским спросом. Тогда компания — производитель такой новинки может добиться успеха с минимальными затратами.

Модель запуска этого вида новинок не требует ни маркетинговых исследований рынка и предпочтений потребителей, ни затрат на техническое перевооружение производства, ни дополнительных расходов по продвижению товара на рынке. Достаточно просто вложиться в стимулирование продаж.

В результате компания сохраняет объем рынка сбыта за счет имеющихся потребителей новинки, получает дополнительные объемы за счет потребителей-новаторов (то есть интересующихся новинками рынка) и потребителей конкурирующей продукции (в случае, когда новые характеристики товара будут лучше аналогичной продукции конкурентов).

Ребрендинг существующей продукции сложно отнести к запуску новинки, однако он направлен на увеличение объемов продаж и доли рынка сбыта компании. В качестве примера этого вида вывода нового товара на рынок можно привести изменения дизайна этикетки, упаковки товара или целевой аудитории потребителей.

Если производитель помимо изменения дизайна укажет на этикетке продукции, что она производится только из натуральных компонентов или улучшает обмен веществ, это привлечет внимание сторонников здорового образа жизни. Информация о том, что данный вид продукции является новинкой или выпускается в ограниченной серии, увеличит продажи товара любителям новинок.

Изменение дизайна упаковки напитков (минеральная вода, соки и т. д.) многих производителей за счет дозатора на пробке позволило увеличить продажи среди любителей спорта и туризма. Можно упомянуть и о таком изменении дизайна продукции, как яркие герои мультфильмов и комиксов на товарах для детей.

Понятно, что подобный ребрендинг привлекает внимание детской аудитории и увеличивает выбор родителей при покупке товаров для детей именно в пользу такого дизайна. Следовательно, модель вывода на рынок таких товаров требует от компании правильного выбора целевой аудитории, дополнительных затрат на маркетинговые исследования потребительского спроса и техническое перевооружение производства под новый дизайн продукции.

Независимо от сущности новинки модель ее вывода на рынок всегда должна включать в себя три основных раздела:

1. Исследование рынка сбыта продукции.
2. Наличие у компании ресурсов.
3. Варианты выпуска нового товара.

В таблице 1 показана детализация перечисленных разделов модели вывода новинки на рынок сбыта.

На основе утвержденной модели вывода новинки на рынок сбыта формируют проект выпуска нового товара.

РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА И ВЫВОД НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

Полноценный проект разработки и выпуска на рынок нового товара включает в себя восемь этапов (рис. 2).

Первый этап является во многом творческим процессом отбора имеющихся идей по выпуску новинок и выбору вариантов, наиболее интересных для бизнеса компании. На этом этапе оценивают:

•  пригодность предлагаемых идей с точки зрения экономической выгоды;
•  наличие преимуществ новинок в глазах потребителей;
•  соответствие выпуска нового товара стратегии и целям бизнеса компании;
•  степень сложности выпуска нового продукта и продвижения его на рынке сбыта.

Второй этап призван формализовать выбранную на первом этапе идею нового продукта компании. Здесь формулируют потребительские качества новинки, определяют отличительные признаки нового продукта и его конкурентные преимущества на рынке сбыта. Далее анализируют технологические требования к производству нового продукта и наличие у компании ресурсов для его выпуска. После анализа оценивают место нового продукта в ассортиментном перечне продукции компании, чтобы проверить влияние вывода новинки на рынок на продажи имеющейся продукции.

Если в результате завершения второго этапа команда проекта определила, что новый продукт имеет конкурентные преимущества, у компании есть ресурсы для его производства и новинка не будет конкурировать с существующей ассортиментной линейкой, проект вступает в третий этап.

Третий этап проекта очень важен, так как здесь проводят маркетинговое исследование, позволяющее получить данные о том, насколько заинтересованы потребители в новом продукте, какая ценовая планка их устраивает, какие аналоги нового продукта и по какой цене предлагают на рынке конкуренты.

На этом этапе исследуют имеющиеся варианты технологических процессов выпуска новинки, определяют возможности и ограничения производственных мощностей компании, потребность инвестиций в новое оборудование и наем квалифицированного персонала. По совокупности указанных работ формируют предварительный экономический анализ проекта выпуска новинки, который позволяет понять, насколько выгодно реализовать проект по продвижению нового товара на рынок.

Четвертый этап начинается с уточнения маркетинговой службой предпочтений потребителей продукции путем различного рода мероприятий (опрос, анкетирование, голосование на сайте компании и в социальных сетях). Это позволяет выявить целевые группы потребителей новинки и особенности характеристик нового продукта, включая потребительские свойства, дизайн и т. д. После этого компания разрабатывает технические регламенты и условия, технологические карты нового вида товара, производит его декларирование в контролирующих организациях.

Пятый этап начинается с выпуска пробных партий нового продукта, оценки его качества, соответствия технологическим и техническим требованиям. Пробные партии проходят презентации/дегустации среди потребителей продукции. Цель — получить от потребителей оценку соответствия их ожиданий параметрам нового продукта компании. На этом этапе финансово-экономическая служба компании должна рассчитать фактическую себестоимость выпуска единицы товара-новинки и сопоставить его с предварительными данными экономического анализа, проводимого на третьем этапе.

Шестой этап начинается после того, как результаты предыдущего этапа подтвердят востребованность нового продукта потребителями и экономическую рентабельность его производства. Здесь компания разрабатывает маркетинговые программы по продвижению нового товара на рынок сбыта.

Программа должна определять:

•  позиционирование новинки на рынке сбыта;
•  целевой сегмент потребителей;
•  политику продаж;
•  каналы сбыта;
•  ценовую политику;
•  применяемые механизмы стимулирования продаж, маркетинговые проекты по продвижению нового товара (промоакции, выставки, рекламные материалы и т. д.).

Финансово-экономическая служба готовит окончательный вариант бизнес-плана проекта и проводит мероприятия по обеспечению проекта финансовыми ресурсами.

Седьмой этап включает в себя начало промышленного выпуска нового товара, разработку плана продаж и бюджета коммерческих расходов на стимулирование сбыта. До начала продаж нужно составить план производства новинок и план закупок сырья и материалов, обеспечивающих производство.

Финансово-экономическая служба готовит на этом этапе программу контроля и корректировки себестоимости выпуска новинки. Руководство компании утверждает распределение контрольных функций по выполнению утвержденных планов и программ.

Восьмой этап предназначен для обеспечения успешной реализации проекта вывода нового товара на рынок сбыта. Со стороны производства осуществляется управление качеством выпуска нового товара (включает в себя контроль соблюдения технологических процессов и технических условий производства, своевременное выявление несоответствий и устранение их причин, работу по улучшению качества продукции).

Финансово-экономическая служба на данном этапе контролирует фактическую себестоимость выпуска нового товара и рентабельность его продаж. Маркетинговая служба оценивает конкурентоспособность и адекватность нового товара на рынке сбыта.

Важность соблюдения всех этапов вывода новинки на рынок сбыта легко понять из статистики опросов представителей российского бизнеса, которая показывает, что из первоначального объема идей по разработке новинок востребованными на рынке становятся не более 3 % (рис. 3).

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И АДЕКВАТНОСТИ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ СБЫТА

Дополнительно рассмотрим вопросы контроля за продвижением новинок на рынке сбыта, включающие оценку конкурентоспособности и реакции потребителей на появление нового товара. Конкурентоспособность нового товара оценивают, сопоставляя выбранную компанией стратегию вывода продукции на рынок сбыта с условиями рынка и с условиями продаж аналогичного товара конкурентами.

Перечень стратегий, применяемых на практике, приведен в табл. 2.

Если маркетинговые исследования показывают расхождения между выбранной стратегией и реальными параметрами рынка сбыта, компания должна максимально быстро пересмотреть сбытовую и ценовую политики, внести корректировки в расходы по стимулированию сбыта.

Для успешного вывода новинки на рынок огромное значение имеет оценка соответствия параметров и характеристик нового продукта ожиданиям и потребностям целевого сегмента потребителей. Для этого можно проводить полевые маркетинговые исследования (опросы, анкетирование, дегустации и т. д.), собирать статистические данные о продажах новинки (динамика реализации по каналам сбыта, география спроса на новинки, величина среднего чека магазина при покупке новинок и др.).

Подобная оценка крайне важна для того, чтобы компания смогла оперативно внести изменения в свойства, характеристики или дизайн нового товара для повышения заинтересованности потребителей в его покупке.

Владелец офлайн- и онлайн-магазина верхней одежды для полных решил еще больше увеличить продажи. Он думает об открытии собственного производства. О том, чтобы шить оригинальные пальто с интересным дизайном, продавать их по цене ниже вещей раскрученных импортных брендов.

Владельцы сайта с онлайн-курсами веб-дизайна отказались от программы переквалификации психологов в коучей. И разработали новый продукт для веб-дизайнеров: доступ к платформе фриланс-проектов. Так они решили расширить аудиторию — продавать не только курсы новичкам, но и продукт для специалистов в этой сфере.

Такую стратегию называют стратегией вывода нового товара или стратегией развития продукта. Это может быть усовершенствованный старый товар, старый товар в новой упаковке или совсем новый товар, но предназначенный для той же аудитории.

Этап 1: оцениваем рынок. Растет ли рынок, увеличивается ли число заинтересованных пользователей с выводом нового продукта.

Этап 2: оцениваем конкурентов и конкурентные преимущества товара. Есть ли на рынке конкуренты, выпускающие такой же или похожий товар, сколько их, какие у них преимущества. У вашего нового товара должны быть конкурентные преимущества, из-за которых его станут покупать. Нужно объективно оценить предложения, что уже есть на рынке, и на этапе разработки нового продукта решить, чем он будет отличаться. Например, ценой, функциями, удобством использования.

Этап 3: смотрим на влияние нового товара на продажи старого. Новый товар может полностью вытеснить старый, если направлен на ту же целевую аудиторию и имеет больше преимуществ. Это не всегда выгодно. Например, если вы продаете дорогие товары и ввели дешевый аналог с меньшей прибылью, переход покупателей на него приведет к убыткам.

Оцениваем, подходит ли вам стратегия вывода нового товара. Подходит, если рынок еще не исчерпан до конца, осталась часть аудитории, не охваченная старым ассортиментом товаров или услуг. Новый товар сможет привлечь новые сегменты вашей аудитории или удержать купивших клиентов. При этом у товара должны быть весомые конкурентные преимущества.

Также стратегия подходит компаниям, которые участвуют в конкурентной борьбе: например, появились сильные конкуренты у старого товара или новый товар усиливает конкурентные преимущества бизнеса.

Плюсы стратегии вывода нового товара в том, что покупатели уже знакомы с брендом, у них есть определенный кредит доверия к бизнесу, меньше средств нужно вкладывать в рекламу.

Чтобы понять, подходит вам стратегия вывода нового товара или нет, ответьте на вопросы из таблички.

Даже в современном технологичном мире, где новые продуктовые решения с легкостью пересекают международные границы, при их продвижении на локальных рынках есть вероятность наткнуться на подводные камни.

Например, многие компании, добившиеся значительного успеха своих продуктов в локальном регионе, ожидают таких же результатов за рубежом. Тем не менее не существует двух одинаковых рынков: правила, нормы и поведение потребителей существенно различаются в зависимости от региона.

Несмотря на то что поведение потребителей становится все более схожим в разных странах, все еще существуют различия, которые могут определять успех или неудачу отдельного бренда. И я говорю не только о таких странах, как Индия или Япония, которые, очевидно, отличаются друг от друга по историческим, социальным, религиозным и культурным особенностям. Это можно наблюдать и внутри Европы.

Адаптация к различным культурам начинается с исследования рынка

Даже если вы считаете, что ваши продукты или услуги действительно имеют глобальную привлекательность и универсальность в коммуникациях, тщательное исследование нового рынка перед началом действий является ключевым фактором будущего успеха. 

Ведь новый рынок может привести к столкновению с новыми конкурентами, товарозаменителями, а также имеет свои особенности в восприятии потребителей вашего бренда.

Адаптация бренда: глобальный и локальный брендинг

Сильный бренд должен сохранять свои ценности и индивидуальность, но приспосабливать их к конкретным рынкам.

Компании, которые адаптируются к культуре, делают это посредством глобального и локального брендинга в процессе, называемом глокализацией. При этом концепт, который стоит за этим словом, начал использоваться японцами еще в 80-х годах 20-го века. Отсюда и распространенная фраза — «действуй глобально, но иди локально».

В нашем случае мы рассматриваем глобальный брендинг, но в каждом регионе на него накладывается тонкий слой, учитывающий локальные отличия регионов — местный брендинг. Чтобы преуспеть в этом, крупные бренды адаптируют свои глобальные продукты, чтобы соответствовать местному рынку, а некоторые даже создают совершенно новые продукты, предназначенные только для местного рынка. 

Этот подход учитывает не только сам продукт, но и все стратегии проекта: и маркетинговые, и брендинговые, и коммуникационные.

Что если не задумываться об адаптации и использовать универсальную коммуникацию? Приведу один пример. Когда Gerber начала продавать детское питание в Африке, они использовали ту же упаковку, что и в США, — с милым личиком ребенка на этикетке. Позже, выясняя причину убытков, они узнали, что в Африке компании обычно наносят изображения ингредиентов на этикетку, поскольку многие люди не умеют читать.

Конечно, для выхода на локальный рынок подобные ошибки могут быть фатальными. В наше время кажется, что допускать таких масштабов фейлы при наличии ресурсов и технологий для предварительного анализа ситуаций — это из ряда фантастики, но тем не менее ошибки случаются.

Еще один пример из нашей реальности. Немецкий бренд MediaMarkt является лидером по продаже электроники на территории Европы. Они зашли на достаточно сформированный российский рынок с амбициозными целями и даже с визуальной адаптацией бренда. Компания подобрала новый фирменный цвет, потому что один из ее российских конкурентов уже использовал брендовый красный оттенок (который MediaMarkt использует в Европе). Поэтому компания придумала яркий цвет фуксии специально для России.

Яркий оттенок фирменного цвета — не самое удачное решение для массового рынка, а персонаж бренда — свинья в Германии — ассоциируется с чем-то позитивным и добрым, тогда как в России это животное обычно вызывает негативные эмоции. Подобный разрыв бренда — то есть рассогласованность стратегии и визуализации — стал одной из многочисленных причин провала бизнеса.

Поиск дифференциации

Если ваша аудитория считает, что вы обращаетесь не к ним, такая коммуникация не даст необходимого эффекта. Помимо устранения рисков, связанных с плохим переводом ценностей бренда, компании, выходящие на зарубежные рынки, должны сделать так, чтобы их бренд выделялся среди конкурентов. 

Мы ведь не можем быть уверенными в том, что, придя на новый рынок, сможем найти и занять свободное и наиболее подходящее для нас место. Прежде чем действовать, необходимо убедиться в том, что свободное место есть или что мы сможем подвинуть конкурентов за счет совершенно конкретных преимуществ, что мы не сольемся с конкурентами в восприятии аудитории и сможем выгодно выделяться среди них. Но для этого мы должны четко знать не только свои, но и их преимущества, а также ожидания рынка. 

А в этом вопросе, как утверждает Майкл Портер, существует всего две стратегии:

• лидерство в издержках,
• дифференциация.

С издержками все понятно, но как быть с дифференциацией на достаточно плотном рынке? Бренды в современном глобализированном мире означают не просто продукты с узнаваемыми логотипами. Бренды предлагают возможности для самовыражения, отношения к чему-либо, симпатии и антипатии, ассоциации с той или иной группой, сообществом и так далее. Именно это и должен предлагать успешный бренд.

Быть глобальным брендом с укоренившимся имиджем и при этом быть способным адаптироваться к местным потребностям — одна из ключевых задач, без решения которой невозможно добиться успеха на современном рынке с высокой конкуренцией.

Нужна ли адаптация для малого бизнеса?

Если конкретизировать и рассмотреть проблему с позиции дистрибьюторов, мы можем говорить об адаптации для малого бизнеса. Взяв дистрибьюторство бренда на территорию России, компания, как правило, берет на себя все обязательства по переносу ценностей и коммуникаций бренда. 

Здесь, как правило, возникает множество проблем. Зачастую, имея дело с малым бизнесом из Европы, не стоит ждать от него брендбука, потому что его попросту нет. Вполне возможно, что производитель вообще не задумывался о том, как передавать свои ценности и стратегию дальше.

Что делать? Собирать пазлы воедино из исходных данных, оставляя структуру бренда неизменной. Чтобы раскрыть тему более наглядно, опишем реальный кейс. Недавно наша студия разработала адаптацию стратегии digital-каналов бренда Sydonios для дистрибьютора на российском рынке.

На рынке бокалов для вина очень жесткая конкуренция, поэтому только тщательный подход к сегментированию может позволить найти отличительные черты и создать предпосылки для успешного выделения бренда. 

На рынке профессионалов сложилось устойчивое мнение, что для каждого типа вина необходим свой бокал, позволяющий вину раскрыться, но простой обыватель-любитель вина не склонен набивать сервант горой стеклянной посуды. Максимум — иметь бокалы для белого и красного вина. Скажу больше: на ежегодных международных выставках-дегустациях предлагают два, а то и вовсе один тип бокалов для круговой дегустации всех вин. Но несмотря на это интерес к универсальным бокалам присутствует.

Константы платформы бренда есть, но для российского рынка стало необходимым усилить коммуникацию ценностей, так как трансляция в неизменном виде оказалась местами недостаточной, учитывая наличие сильных конкурентов и небольшие различия между ними. 

В этом случае мы намеренно уменьшили влияние истории и традиций и усилили позицию инноваторства и современности. Ведь бокалы с историей — это плотно забитая конкурентами ниша, а современные подходы к проработке формы бокала — это свежий воздух в позиционировании бренда бокалов ручной работы.

Адаптация визуальной составляющей бренда

При адаптации визуальной части бренда анализируется все — от упаковки в целом до шрифтов. На территории России важно учитывать, что шрифты бренда зачастую не имеют кириллических начертаний, поэтому встает вопрос подбора наиболее подходящих. При этом платные шрифты для малого бизнеса — не всегда удачная идея, учитывая, что бренд-менеджмента у малого бизнеса нет и следить за истечением лицензии просто некому.

Идеальным будет не изменять цветовое кодирование бренда, но оно не всегда выглядит отличающимся от конкурентов, как произошло и с нашим Sydonios. Для поддержания связи новаторства и современности мы освежили фирменный синий оттенок, который производитель использовал только для выборочной печатной продукции.

А за Key Visual в digital-продуктах взяли ассоциирующийся с космосом и одновременно простой прием — использовали окружность, выгодно выделяющую бокал. Так мы решили две задачи: создали запоминающийся ключевой образ и тонко передали атмосферу космической научности — как бы объясняя, что эти бокалы отражают явно неклассический подход.

Родоначальником же такого хода было функциональное решение. Сам по себе бокал — вещь неброская и вытянутая. Визуально такая картина отводит к классической истории позиционирования бокала, поэтому контрастный круг прибавил яркости и сбалансировал композицию.

Слева: визуализация бренда производителя, справа: адаптация digital-канала для российского дистрибьютора

Итоговая дизайн-система должна быть максимально схожа с первоначальной, но при этом — подчеркивать все те особенности, которые были выделены при локализации бренда на рынке.

Заключение

Несмотря на общей тренд к глобализации по всему миру, рынки по-прежнему остаются достаточно уникальными в силу местных культур и предпочтений. Различия в особенностях поведения жителей разных стран и даже отдельных регионов будут существовать всегда. 

Чтобы достичь максимума при выходе на региональные рынки необходимо:

• знать и уважать местные культуры; 
• профессионально подходить к изучению рынка: учитывать поведенческие особенности и мотивы потребителей;
• стратегически подойти к вопросу того как, выйдя на новый рынок, удачно встать рядом с локальными конкурентами;
• адаптировать свои бренды к этим условиям в первую очередь на смысловом уровне.

Естественно, важно оставаться тем брендом, которым вы являетесь, но при этом необходимо развивать понимание и готовность учесть существующие различия. Следуйте этому пути — и культурные коды стран и регионов будут открыты для вашего продукта.

Фото на обложке: архив автора

---

С этим файлом связано 2 файл(ов). Среди них: Финансовая грамотность.docx, Документ Microsoft Office Word.docx.
Показать все связанные файлы

---

Подборка по базе: Сборник ситуационных задач издание Учитель.pdf, ФЕДОТОВ А.П. Задача ИП301С.docx, Решение педагогической задачи.docx, практическая задача.docx, Сборник задач на тему __Проценты_(6 класс).docx, Практикум по решению задач 6 Тема 8. Затраты организации, себест, составные задачи ЗПР.docx, шахм задачи.docx, Решение задачи на тему ввп.docx, Типовая задача №3.docx

---

35. Выбрать номер правильного ответа

Правило Робинсона [MC = MR] – есть правило выбора:

а) для фирмы – совершенного конкурента:

1. величины издержек
2. размера цены
3. размера дохода
4. величины прибыли

б) для фирм, участвующих в несовершенной конкуренции:

1. величины издержек
2. размера прибыли
3. величины цены и размера объема выпуска
4. размера дохода

36. Выбрать номер правильного ответа

Если фирма — «чистый» монополист получит TR = max, то можно сделать вывод, что ее:

1. МС = 0
2. MR = 0
3. АТС = min
4. MR = max
5. МС = max
6. MR < 0

37. Выбрать номер правильного ответа

Фирма – совершенный конкурент продает свой товар на рынке по цене 5 руб. за изделие. Определить:

а) совокупный доход фирмы при продаже Q = 25 шт. изделий (TR):

1. 50 руб. 2. 95 руб. 3. 100 руб. 4. 120 руб. 5. 125 руб.

б) средний доход (AR):

1. 0,5 руб. 2. 2 руб. 3. 3,5 руб. 4. 5 руб. 5. 6 руб.

в) предельный доход от продажи 21-го изделия (MR):

1. 1 руб. 2. 3 руб. 3. 5 руб. 4. 6 руб. 5. 5 руб.

г) если цена вырастет, то кривая TR:

1. переместится влево
2. изменит наклон
3. сдвинется влево и вверх, параллельно самой себе
4. сдвинется вправо и вниз, параллельно самой себе

38. Выбрать номер правильного ответа

Одним из условий ценовой дискриминации является учет эластичности спроса на товары. Тем покупателям, спрос которых обладает высокой неэластичностью, будет предложена цена:

1. более высокая
2. более низкая
3. как для всех покупателей

39. Установить соответствие

Примеры монополий компания впервые вышла на рынок с новой продукцией, не позаботившись о специальных мерах защиты от конкуренции автор научного открытия, зарегистрировав его, позаботился о своем творческом приоритете, прибегнув к институту авторских прав фирма функционирует в отрасли, где максимальная эффективность достигается лишь путем выпуска объема продукции, удовлетворяющего целиком рыночный спрос одна фирма скупает на рынке весь продукт

Вид монополий А. Закрытая Б. Монопсония В. Организационная Г. Естественная Д. Открытая

40. Выбрать номер правильного ответа

Рассмотрите рисунки. R –доход, Q – объемы производства.

а) совокупный доход (TR) фирмы – «чистого» монополиста правильно изображен на рисунке:

1. рис. 1 2. рис. 2 3. рис. 3 4. рис. 4 5. рис. 5

б) наклон кривой TR для чистого монополиста определяется:

1. эластичность спроса по цене
2. эластичностью спроса по выручке
3. размером цены
4. эластичностью спроса по доходу
5. объемами продаж блага (Q)

в) совокупный доход (TR) фирмы – совершенного конкурента правильно изображен на рисунке:

1. рис. 1 2. рис. 2 3. рис. 3 4. рис. 4 5. рис. 5

г) наклон кривой TR для фирмы – совершенного конкурента определяется:

1. эластичность спроса по цене
2. эластичностью спроса по выручке
3. размером цены
4. эластичностью спроса по доходу
5. объемами продаж блага (Q)

41. Выбрать номер правильного ответа

Наиболее близким по своим характеристикам к чистой монополии является следующий вид олигополии:

1. основанная на тайном сговоре
2. не основанная на тайном сговоре
3. молчаливое тайное соглашение
4. ценообразование по принципу «издержки плюс»

42. Выбрать номер правильного ответа

Фирма – совершенный конкурент работает в долговременном периоде. Ее показатели – в таблице, где Q – тыс. шт.; ТС – тыс. руб.

Q	6	7,2	9,4	12,5
ТС	120	130	150	175