Компания предоставляющая франшизу франчайзер организует маркетинг

Маркетинговое сопровождение франчайзинговых проектов

23.04.2015

Маркетинг в России и за рубежом, 2014, № 2. 

Роль маркетингового сопровождения деятельности франчайзера и франчайзи  возрастает по мере роста уровня конкуренции на рынке. Автором рассмотрены особенности маркетинга франшиз, подходы к продвижению франшизы на рынок. Предлагается авторский подход к распределению обязанностей субъектов франчайзинговой системы при реализации маркетинговой стратегии. Сделан вывод о необходимости проведения маркетингового аудита предприятий франчайзи.

Ключевые слова: маркетинг франшиз, продвижение франшизы, франчайзинговые отношения, франчайзинговый брокеридж.

Франчайзинговые отношения уверенно развиваются на территории России, охватывая все новые регионы и привлекая все больше предпринимателей. По мере возрастания конкуренции на рынке франшиз и роста осведомленности предпринимателей о данной бизнес – технологии, трансформируются подходы к сотрудничеству субъектов франчайзинговой системы, все большее внимание франчайзеры (правообладатели) начинают обращать на маркетинговую составляющую франчайзинговых отношений.

Маркетинг франчайзинговых отношений – это процесс создания, поддержания и  расширения взаимоотношений компании-правообладателя с ее потенциальными и реальными франчайзи (партнерами, пользователями франшизы), направленный на извлечение дохода, обеспечение устойчивости франчайзинговой системы и повышение имиджа франшизы на рынке.

Аспекты маркетинга франчайзинговых отношений

По мнению автора, следует рассматривать два основных аспекта маркетинга  франчайзинговых отношений:

• маркетинг непосредственно франшизы, в этом случае продажа франшизы рассматривается как отдельное самостоятельное направление деятельности компании. Франшиза приобретает форму товара и, соответственно, требуется применение всего инструментария комплекса маркетинга;
• маркетинговая деятельность по основному направлению (виду) деятельности франайзера, в которую после приобретения франшизы вовлечены и франчайзер, и франчайзи.

Рассмотрим каждое из этих направлений по отдельности.

Маркетинг франшиз

С усилением конкуренции на рынке франчайзинговых предложений, российские предприниматели вынуждены изменить политику в сфере маркетинга. Подходы к поиску клиентов при продаже франшизы за последние годы существенно трансформировались. Число каналов продвижения франшизы постоянно растет, а значимость их выбора и разработки комбинаций нескольких каналов сбыта постоянно усиливается с учетом построения  долгосрочных   партнерских отношений на рынке.

К основным направлениям  маркетинга франшиз относятся следующие мероприятия:

• разработка самой франшизы в качестве товара на рынке интеллектуальной собственности, формирование комплекса стандартов и услуг, входящих во франчайзинговый пакет, а также дальнейшее управление ими;
• формирование моделей распределения и продвижения франшизы на отечественный и зарубежный рынки;
• обеспечение конкурентоспособности франчайзингового предложения;
• разработка нескольких вариантов франшиз в случае необходимости (особенностей рынка, структуры  спроса);
• постоянный мониторинг состояния рынка франшиз и совершенствование собственных действующих предложений;
• формирование  предложений для целевых рынков, к примеру, разработка малобюджетных франшиз;
• формирование  и совершенствование системы построения взаимоотношений с действующими франчайзи, работа с возражениями и разработка программ лояльности.

Несмотря на то, что подходы к осуществлению маркетингового сопровождения франчайзинговых проектов могут существенно варьироваться, существуют общие правила организации маркетинговой деятельности франчайзера и франчайзи. Рассмотрим их, взяв за основу для построения рекомендаций комплекс маркетинга 4P [1] (таблица 1).

Таблица 1 — Характеристика комплекса маркетинга франшиз

	Продукт	Цена	Продвижение	Распределение
4P Франшизы	Франшиза	Паушальный  платеж. Роялти. Прочие платежи  (в маркетинговый, рекламный фонды, фонд развития и т.п).	Средства информирования потенциальных франчайзи о франшизе.	Собственными силами. Брокеридж.
Составляющие	Фирменное наименование и товарный знак. Уровень эксклюзивности предложения. Набор услуг,  предлагаемых при продаже франшизы и последующем сотрудничестве.	Ценность с точки зрения покупателя, конкурентные преимущества. Уровень конкуренции. Тип франшизы (единичная, территориальная, субфраншиза) Объем и качество предоставляемых услуг. Наличие дополнительных услуг, предоставляемых на платной основе (к примеру, обучения персонала, поставка товара и т.п.)[5] Условия предоставления товарного кредита. Лизинг оборудования	Мероприятия, направленные на освещение ценности франшизы: — реклама; — прямые продажи; — связи с общественностью; — прочие средства коммуникации	Территория (продажа в городе происхождения франшизы, продажа в другой регион, в другую страну). Доступность информации.

Далее обозначим основные средства продвижения франшизы [2].

1. Собственный сайт франчайзера. Служит средством для первого знакомства предпринимателя с франшизой. При поиске информации о франшизе потенциальный покупатель заходит на сайт правообладателя, который находит в поисковых системах чаще всего по наименованию бренда, заложенного в основу франшизы. На сайте должна быть представлена общая информация о приобретаемой франшизе, краткая презентация франшизы и контакты лиц,  отвечающих за продажу франшизы. Также может быть размещена анкета для потенциального франчайзи. Данные, размещаемые на сайте должны быть правдивыми и актуальными;
2. Базы данных российских и зарубежных франчайзинговых ассоциаций, размещаемые как в бумажном, так и электронном виде, а также каталоги франчайзинговых предложений специализированных консалтинговых компаний в сфере франчайзинга. Позволяют потенциальным покупателям как определить перечень франчайзеров, так и осуществить сопоставление франчайзинговых предложений по цене, предоставляемым услугам, а  также сравнивать требования, предъявляемые к открытию объекта по франшизе.
3. Международные, национальные и региональные выставки франчайзинговых предложений и  отраслевые выставки,  конференции и круглые столы, соответствующие основной отрасли деятельности франчайзера, мероприятия, проводимые федеральными и региональными органами государственной власти, в первую очередь, направленные на поддержку субъектов малого предпринимательства сотрудничество с фондами поддержки малого предпринимательства; банками, разработавшими специальные продукты для субъектов франчайзинговых отношений; лизинговыми компаниями. Участие в такого рода мероприятиях позволяет как повысить уровень осведомленности о франчайзинговой технологии в предпринимательской среде, так и способствует росту узнаваемости франшизы в профессиональной среде, а также дает возможность провести переговоры с потенциальными партнерами о продаже франшизы.
4. Сотрудничество с франчайзинговыми брокерами для продвижения франшизы на региональных рынках и роста уровня осведомленности о франшизе на рынке посредствам участия брокеров в специализированных мероприятиях, организации публикаций в печатных и электронных изданиях, представления интересов франчайзера при переговорах  с потенциальными покупателями и другими заинтересованными лицами;
5. Прямые продажи, осуществление персонофицированных продаж, направленных, в первую очередь, на региональных предпринимателей, которые владеют собственным бизнесом  в той же сфере, что и владелец франшизы;
6. Данные, размещенные в средствах массовой информации, а также создание страницы в социальных сетях и организация сообществ (групп) в социальных сетях и т.п.

При осуществлении маркетинга франшизы в программе по продвижению франшизы на рынок принимает совместное участие  как франчайзер, так и франчайзи. В частности, договором может быть предусмотрено, что пользователи франшизы обязаны принимать участие в маркетинговых мероприятиях, предусмотренных франчайзером, к примеру, принимать участие в конференциях и круглых столах международного, российского и регионального характера, пресс-конференциях, давать интервью, участвовать в мероприятиях рекламного характера и т.п.

За последние годы существенно меняются и организационные подходы к организации продаж франшиз, все больше структурных подразделений компании франчайзера задействованы в предпродажной подготовке и переговорах с потенциальными  франчайзи. Если пять – семь лет назад вопросы продажи франшизы решали в основном руководители организации, то в настоящее время при продаже франшизы помимо руководителя организации задействованы и отдел маркетинга,  и рекламный отдел, и отдел безопасности, а также привлекаются сторонние организации, которые занимаются продвижением франшизы на рынок.

Сотрудничество франчайзера и франчайзи в маркетинговой деятельности

На стадии принятия решения о продаже франшизы, франчайзеру следует разработать механизм включения будущих франчайзи в реализацию маркетинговой стратегии компании. Изучив опыт развития российских и зарубежных франчайзинговых систем, можно констатировать, что по мере увеличения  числа франчайзи и стажа работы на рынке усиливается внимание к обеспечению маркетингового сопровождения франчайзинговых отношений.

Для обеспечения устойчивости франчайзинговых отношений при вступлении во франчайзинговую систему франчайзи должен взять на себя обязательство следовать принципам организации маркетинговой деятельности франчайзера, в соответствии с условиями франчайзингового договора.

 При рациональной организации деятельности торговая сеть, состоящая из  корпоративных объектов, принадлежащих продавцу франшизы, и объектов, открытых по франшизе, воспринимается потребителем как единое целое.

Поэтому внутри франчайзинговой системы необходимо построить коммуникации с франчайзи таким образом, чтобы он оперативно получал информацию о проведении маркетинговых и рекламных мероприятий и имел бы возможность проводить эти мероприятия в своих торговых объектах в том же объеме и на том же уровне, что и сам франчайзер, и другие франчайзи.

В этой связи франчайзером должен быть разработан порядок передачи франчайзи информации о проведении маркетинговых и рекламных мероприятий. Так, при продаже франшизы бизнес – формата, франчайзер и франчайзи подписывают договор, которым закрепляется, что  пользователь франшизы берет на себя обязательства проводить  те же маркетинговые и рекламные акции, которые реализует франчайзер,  в том числе участвовать в программах лояльности, в которых принимает участие правообладатель.

В свою очередь, франчайзер, составляя маркетинговый план на перспективный период, должен изначально определить на какой территории будут проводиться маркетинговые акции и, соответственно, принять решение, во всех ли торговых объектах, вне зависимости от того собственные ли это объекты или принадлежат партнеру, будут реализованы эти маркетинговые мероприятия. Стоит обратить внимание на то, что если франчайзер принимает решение проводить акции только в собственных торговых объектах, то такое решение может негативно сказаться на имидже франчайзинговой системы, а соответственно, и ее устойчивости, т.к. будет противоречить главному принципу франчайзинга – потребитель воспринимает все торговые объекты, принадлежащие как правообладателю, так и пользователю франшизы как единое целое и  не делает различий между ними. Если же потребитель из рекламного сообщения узнает, что в магазинах торговой сети проходит специальная акция, а приходя в один из сетевых магазинов обнаруживает, что акция там не осуществляется, то потребитель чувствует себя обманутым, он не будет разбираться,  кому принадлежит этот торговый объект, а в дальнейшем его негативное отношение отразится на всей торговой сети в целом и посредством «сарафанного радио» распространится среди его друзей и знакомых. Поэтому, разрабатывая новую маркетинговую кампанию,  следует четко определить,  какие обязательства по ее  реализации будут возложены на сотрудников франчайзера, а какие на сотрудников франчайзи.

К условиям, ограничивающим свободу франчайзи в сфере маркетинговой деятельности, могут быть отнесены:

• четкое соответствие дополнительных маркетинговых и рекламных мероприятий, проводимых франчайзи, концепции франчайзинговой системы в целом;
• согласование всех дополнительно проводимых мероприятий с правообладателем и получение от владельца франшизы письменного разрешения на проведение дополнительных акций по стимулированию потребителей, запуску дополнительных  программ лояльности [3].

Предложения франчайзи

Особое внимание должно быть уделено вопросу рассмотрения предложений  франчайзи по совершенствованию и дополнению маркетинговой деятельности внутри франчайзинговой системы. Региональные особенности развития рынков, существенные различия в методах конкурентной борьбы локальных торговых сетей, формируют условия для внесения коррективов в деятельность франчайзи  в различных областях и городах.

В этой связи во франчайзинговом договоре должны быть прописаны условия по проведению дополнительных рекламных акций  пользователями франшизы в дополнение  к мероприятиям, предусмотренным  правообладателем.

Договором должны быть установлены сроки, в которые франчайзер должен дать либо положительный, либо отрицательный ответ относительно возможности применения франчайзи дополнительных рекламных материалов и проведения  прочих маркетинговых мероприятий. Для этого франчайзи должен представить полную информацию франчайзеру о планируемых мероприятиях, включая сроки их проведения.

К примеру, в случае, если франчайзи хочет использовать дополнительные pos- материалы, разработанные совместно с региональным производителем, то все эти рекламные материалы должны быть представлены франчайзеру и письменно одобрены им, только после этого франчайзи сможет их использовать в коммерческой деятельности. Также договором может быть  предусмотрено, что, если в определенный срок (к примеру, в течение 10 или 15 дней) франчайзер не выразил возражений относительно планируемых франчайзи мероприятий, то считается, что франчайзер дал согласие  на проведение франчайзи дополнительных маркетинговых мероприятий.

Существуют примеры, когда франчайзеры разрешают своим франчайзи самостоятельно принимать решения относительно внутреннего оформления торгового объекта и проведения локальной рекламной кампании. Такой вариант чаще всего используется при реализации модели товарного франчайзинга и во многом схож с дистрибьюторским договором. При использовании модели франчайзинга бизнес – формата согласования необходимы.

Причины запрета самостоятельной рекламной кампании

Франчайзер может отказать своим франчайзи в проведении дополнительных маркетинговых и рекламных мероприятий в следующих случаях:

• предлагаемые мероприятия не соответствуют требованиям действующего законодательства, к примеру, не соответствуют положениям Федерального закона «О рекламе»;
• предлагаемые мероприятия не соответствуют условиям франшизы, к примеру,  приведут к существенным изменениям планограммы магазина;
• предлагаемые мероприятия противоречат или дублируют мероприятия, которые планирует проводить франчайзи в перспективном периоде;
• предлагаемые материалы требуют доработки в содержательном плане или по оформлению.

Особое внимание следует обратить на информационное сопровождение деятельности торговых объектов, в частности, размещение информации о деятельности франчайзи на официальном сайте франчайзера, в печатных буклетах франчайезера и прочих рекламных материалах.

Также сложным вопросом остается вопрос коммуникации пользователей франшизы со средствами массовой информации. Договором франчайзинга весьма часто предусматривается право франчайзи на общение с представителями СМИ относительно условий франшизы и особенностей организации деятельности франчайзинговой системы только при наличии предварительного письменного разрешения франчайзера. Об особенностях деятельности торговых объектов, принадлежащих самому пользователю франшизы, франчайзи имеет право контактировать со СМИ, но все съемки внутри торгового объекта также должны осуществляться на основании письменного согласования правообладателя.

При применении модели франчайзинга бизнес – формата правообладатель берет на себя обязательство разместить информацию о торговом объекте пользователя франшизы на своем корпоративном сайте, включая точный адрес, схему проезда, часы работы, телефон,  прочие необходимые данные. За актуальность размещенной информации несут  ответственность сотрудники правообладателя. В свою очередь, франчайзи обязан предоставлять необходимую, для размещения на сайте информацию в полном объеме в сроки, установленные франчайзинговым соглашением.

 Исследования деятельности российских и зарубежных франчайзеров показывают, что целесообразно вносить во франчайзинговый договор положения, запрещающие франчайзи разрабатывать собственные корпоративные сайты, исключение составляет применение франчайзинговой схемы при выходе на зарубежный рынок.

Финансирования маркетинговых мероприятий

При определении финансовой составляющей отношений франчайзера и франчайзи выбирается одна из следующих схем финансирования маркетинговых мероприятий внутри франчайзинговой системы:

1. франчайзер и франчайзи совместно оплачивают проведение маркетинговых мероприятий, договором определяется,  с какой периодичностью и в каком размере франчайзи должен вносить маркетинговый и/или рекламный взнос, взнос на развитие франшизы и т.п. [4]. Вносимый маркетинговый взнос может подразделяться на сумму средств, обязательную к перечислению на счет франчайзера, и сумму, которую франчайзи обязан потратить на  проведение региональной маркетинговой кампании. Данная схема считается оптимальной при использовании схемы территориального франчайзинга;
2. все маркетинговые и рекламные мероприятия осуществляются за счет франчайзера. Формально в договоре не прописывается отдельная выплата в маркетинговый фонд, но она включается в роялти (регулярный платеж) или надбавку на поставляемый франчайзером товар (в случае, если правообладатель является эксклюзивным поставщиком пользователя франшизы).

Маркетинговый аудит

Особое внимание стоит обратить на маркетинговый аудит, который проводят франчайзеры в рамках общей программы осуществления контроля деятельности франчайзи.

Франчайзинговым договором  регулируется вопрос осуществления контроля деятельности франчайзи, в том числе посредствам проведения аудита торгового объекта франчайзи, включающего оценку маркетинговой деятельности франчайзи. Аудит может проводиться как на плановой, так и внеплановой основе. Обязанностью франчайзи и его сотрудников является обеспечение условий проведения контрольных мероприятий  представителями франчайзера.

В заключение отметим, что в зависимости от модели формирования франчайзинговой системы механизм формирования маркетинговых отношений может существенно различаться. Так, при продаже территориальной франшизы франчайзи может быть предоставлена относительная свобода при планировании маркетинговой политики, в первую очередь, в части организации рекламных мероприятий и при осуществлении связей с общественностью в регионе работы франчайзи. В то время как при продаже франшизы бизнес – формата национальным франчайзером[*] реализация маркетинговой политики находится под жестким контролем продавца франшизы, что обусловлено необходимостью добиться единообразия всех корпоративных и франчайзированных торговых объектов и обеспечить отсутствие конкуренции между предприятиями франчайзера и франчайзи, а также между предприятиями  одного франчайзи и другими пользователями франшизы.

[*] У продавца и покупателя одна страна происхождения

Список литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2013, 211 с.
2. Панюкова В.В. Управление продажами  франшиз в условиях межгосударственной интеграции// Менеджмент в России и за рубежом, 2014, № 1.
3. Evelien P.M. Croonen & Maryse J. Brand What Makes Franchisees Trust Their   Franchisors? Paper for the EMNET 2011 conference — [electronic resource]: http://emnet.univie.ac.at/uploads/media/Croonen_Brand_05.pdf
4. Michael H. Seid  Pricing Of Franchises: How to Charge For Fees, Area Development Fees, Etc. Establishing Service and Continuing Other Fees URL: http://www.msaworldwide.com/Determining%20Fees%20and%20Other%20Pricing%20Issues.pdf
5. Sean Kelly. 10 Criteria for Assessing a Franchise — [electronic resource]: http://www.franbest.com/insider-secrets-of-franchising/how-to-evaluate-a-franchise/10-criteria-for-choosing-a-franchise/

Понятие и сущность франчайзинга в сбытовом маркетинге

Иначе говоря, под франчайзингом в системе маркетинга следует понимать форму лицензирования, при которой одна сторона предоставляет другой стороне возмездные права, позволяющие франчайзи действовать от своей имени, используя бренды и/или товарные знаки франчайзера. В основе франчайзинга лежит «аренда» уже отлаженного бизнеса и/или товарного знака.

Ключевыми понятиями, характеризующими сущность франчайзинга выступают:

• франчайзер (субъект, осуществляющий передачу прав);
• франчайзи (субъект, получающий права);
• франшиза (передаваемый от франчайзера франчайзи комплекс прав и обязательств);
• паушальный взнос (платеж на передачу прав);
• роялти (постоянные платежи за оказание поддержки франчайзером).

Суть франчайзинга сводится к тому, что одна успешная компания передает другой компании права на использование своего бренда, накопленного опыта ведения бизнеса, а вторая платит ей за это. В рамках договора франчайзинга компания-франчайзи получает права на товарный знак и/или знак обслуживание, стандарты работы, средства индивидуализации товаров или услуг, маркетинговые материалы и IT-систему. Все это базовые компоненты франшизы, однако, в каждом конкретном случае какой-либо из пунктов может быть исключен. Также в договор могут быть добавлены новые права.

Само явление франчайзинга пришло к нам с Запада. На территории современной России франчайзинговые отношения развиваются весьма уверенно, они охватывают все новые регионы и привлекают все большее число предпринимателей. Одновременно с ростом рыночной конкуренции на рынке франшиз и повышением осведомленности предпринимателей касательно данных бизнес-технологий меняются сами подходы к сотрудничеству субъектов франчайзинговой системы. Все более пристальное внимание франчайщеры уделяют развитию маркетинговой составляющей франчайзинговых отношений.

«Франчайзинговые проекты в сбытовом маркетинге» 👇

Специфика и особенности маркетингового сопровождения франчайзинговых проектов

Сегодня маркетинг глубоко проник практически во все сферы бизнеса, включая сферу франчайзинга. Маркетинговое сопровождение франчайзинговых проектов является необходимым условием обеспечения их эффективности. Его роль растет по мере усиления рыночной конкуренции, которая, кстати сказать, довольно высока.

В общем смысле под маркетинговой франчайзинговых отношений следует понимать процесс по созданию, поддержанию и расширению взаимоотношений между компаниями-правообладателями и ее франчайзи (партнерами, пользователями франшизы), как реальными, так и потенциальными. Этот процесс направлен на получение дохода, повышение рыночного имиджа франшизы и обеспечение устойчивости франчайзинговых систем.

Ключевыми аспектами маркетинга франчайзинговых проектов и отношений, связанных с их реализацией, выступают:

• маркетинг самой франшизы;
• маркетинговая деятельность по основному виду деятельности франчайзера.

В первом случае франшиза принимает форму товара, а ее продажа рассматривается в качестве отдельного самостоятельного направления деятельности компании. Реализация формы товара требует применения целостного комплекса маркетинга. Во втором случае имеется в виду основное направление деятельности франчайзера требующее организации маркетинговой деятельности, к которую вовлекаются франчайзер и франчайзи после приобретения франшизы.

Основные направления маркетинга франшиз в общем виде представлены на рисунке 1.

В настоящее время подходы к обеспечению сопровождения франчайзинговых проектов в сбытовом маркетинге существенно варьируются. Тем не менее, существуют некие общие правила касательно вопросов организации маркетинговой деятельности франчайзера и франчайзи. В их основе лежит необходимость построения и практической реализации комплекса маркетинга «4Р».

Комплекс маркетинга «4Р» включает в себя четыре базовых компонента – продукт, цена, продвижение и распределение. Рассмотрим их более подробно.

В качестве продукта при реализации франчайзинговых проектов в сбытовом маркетинге выступает франшиза, т.е. право на ведение бизнеса с использованием бизнес-модели другой компании и под другим брендом. Ключевыми составляющими франшизы выступают: степень эксклюзивности предложения, товарный знак и фирменное наименование, а также набор услуг, которые предлагаются при продаже франшизы и при последующем сотрудничестве.

Цена на продукт складывается из паушальных платежей, роялти и прочих выплат (например, в фонд развития, в рекламный и маркетинговый фонды и пр.). Их величина определяется множеством различных факторов, включая степень рыночной конкуренции, ценность продукта с точки зрения покупателя и его конкурентные преимущества, объем и качество предоставляемых услуг и пр. Также уровень цен зависит от типа франшизы. Согласно базовой типологии франшиза может быть единичной, территориальной и субфраншизой.

В основе продвижения лежит выбор и использование определенных средств по информированию потенциальных франчайзи о франшизе. К числу ключевых мероприятий, направленных на освещение ценности франшизы, сегодня принято относить рекламу, прямые продажи, связи с общественностью и прочие средства коммуникации.

Распределение может осуществляться собственными силами или посредством брокериджа. Определяющую роль при распределении франшиз играют доступность информации и территория.

Так или иначе, участие в процессе практической реализации маркетинга франшизы принимают как сам франчайзер, так и франчайзи. Каждый из них имеет свое функциональное назначение, зону ответственности и определенные ограничения. Благодаря их совместным усилиям обеспечивается рыночный успех бренда.

На практике работа с маркетинговым фондом выглядит следующим образом. Допустим, партнер выполняет определенный план по продажам, и ему начисляется сумма в 150 000 руб. на продвижение в течение ближайших трёх месяцев. Во-первых, он должен понять, чего ему не хватает в конкретный момент, и посоветоваться с головной компанией. Как правило, серьезные бренды, у которых есть своя маркетинговая стратегия, свои маркетологи, дизайнеры и т.д., предоставляют партнерам каталог материалов и услуг на выбор. Это могут быть элементы оформления, если нужно обновить офис или точки продаж в соответствии с фирменным стилем (наклейки, таблички, сувенирная продукция). Это может быть брендированный стенд, если партнер собирается на выставку. Или же ему нужно продвинуться в Сети — тогда франчайзер предлагает партнёру заказать услуги интернет-маркетинга, например, с целью организации рекламной кампании в поисковых системах, на различных сайтах и в социальных сетях.

Как не сложно понять, при таком подходе сама компания-владелец бренда получает абсолютную гарантию того, что партнёр не нарушит правила позиционирования торговой марки и во всём будет соблюдать единый стиль. А риск того, что накопленные средства могут скоро «сгореть», мотивирует партнёра своевременно заниматься маркетинговым продвижением.

В России система франчайзинга — один из основных инструментов для развития регионального бизнеса; только 29% продавцов франшиз приходятся на Москву и Санкт-Петербург. В крупных городах бороться за клиента нужно в условиях высокой конкуренции, в регионах — действовать с учетом локальных особенностей. Как продвигать свою франчайзинговую сеть в таких условиях?

В начале работы по системе франчайзинга управляющей компании не всегда очевидно, как и в каком объеме должны выглядеть маркетинговая поддержка партнеров. Сами же партнеры (особенно при отсутствии ощутимого опыта в бизнесе) нередко делают наибольший акцент на выстраивании операционных процессов и зачастую недооценивают прямого влияния маркетинга на выручку.

Если собственный бизнес превращается во франшизу, маркетинговую стратегию стоит скорректировать и сделать продвижение франчайзинговых проектов отдельным направлением работы. Владельцы бизнеса поступают по-разному: закладывают маркетинг в роялти, оговаривают оплату дополнительного маркетингового взноса или это просто инвестиционные расходы управляющей компании.

Когда франчайзинговые партнеры стали появляться в нашей сети ресторанов и доставки «Сушкоф и Дель Песто», этот вопрос не был детально продуман. Маркетинг для франчайзи мы начали развивать, когда было около 6 партнеров. И двое из них не могли выйти на безубыточность. Мы понимали, что проблема была именно в маркетинге — ресторанам не хватало продвижения. Плюс к этому на подходе было открытие еще одного нового ресторана — ему тоже требовалось продвижение для успешного запуска. В результате работать мы стали иначе: отдел маркетинга управляющей компании (УК) стал работать с запросами партнеров на постоянной основе. Далеко не у всех франчайзи команда компетентна в маркетинге, плюс на старте не у всех есть бюджет, чтобы нанять профессионала.

Сопровождение партнеров

В работе с франчайзи по направлению маркетинга лучше всего выступать как партнер с бóльшим опытом, как эксперт. Даже если большая доля усилий уходит на поддержку франчайзи, важно на всех этапах предлагать им решения, которые уже испытаны УК. Это будет дополнительной точкой опоры в партнерских отношениях. Кроме того, так поддержка будет эффективнее — с меньшими рисками для франчайзи. В нашей компании внедрение проходит несколько циклов: отработка форматов внутри и за счет УК, презентация формата партнёрам с финансовым обоснованием, контроль форматов после их введения.

Шаг 1. Изучение рынка

Если франчайзинговая сеть имеет широкую географию (так, «Сушкоф и Дель Песто», сеть, впервые представленная в Екатеринбурге, теперь присутствует в 9 городах, включая Сургут, Нижний Тагил, Тюмень и другие), единая стратегия маркетинга едва ли будет работать без поправок на локальные особенности.

По нашему опыту, в каждом регионе следует заранее изучать, в том числе и рекламный рынок: так, готовясь к открытию франчайзингового ресторана в Тюмени, мы столкнулись с тем, что в городе практически нет наружной рекламы. Один из самых эффективных инструментов, дающих большой охват, оказался для нас недоступен. Потребовалось искать другие варианты: тестировать рекламу на ТВ, в лифтах, другие каналы. В общем, целиком пересматривать стратегию.

В разных городах — разный уровень развития рекламного рынка: если в Каменск-Уральском как эффективный инструмент продвижения все ещё работает стенд с буклетами в торговом центре, то в Екатеринбурге или Тюмени это уже не сработает.

Шаг 2. Клиентская база

Сопровождающий маркетинг мы начинаем еще до открытия нового ресторана партнера (примерно за 2 месяца) не только для того, чтобы «прощупать почву» на новой территории. Это еще и возможность быстрого, эффективного старта, который так нужен партнерам для скорого выхода на безубыточность. Нам важно, чтобы инструменты продвижения на этом этапе позволили начать сбор клиентской базы.

В онлайне помимо контекстной и медийной рекламы нам помогает обращение к микроблогерам: представляя локальную аудиторию, они рассказывают о нашем бренде «своим». В таких городах, как, например, Сургут, мы видим результат от блогеров с числом подписчиков даже от 1 до 5 тысяч. Далее мы переходим в офлайн с помощью системы семплинга: собрав базу контактов потенциальных клиентов, мы предлагаем им сначала попробовать блюда из будущей точки по промокоду. Ресторан в Сургуте в первый месяц своей работы в декабре 2020 года выполнил заказы более 1400 клиентов, из них более 200 сделали заказ более 5 раз.

Шаг 3. Системная работа

После открытия нового ресторана поддерживающие меры нужны не меньше. Причем важно проводить их не точечно и разово, пробуя по одному размещению в соцсетях в надежде на всплеск активности клиентов, а выделить бюджет на постоянный маркетинг. На старте — на полноценную массированную кампанию, которая будет проводиться 2-3 месяца. Дальше маркетинговую стратегию стоит разрабатывать, исходя из задач и операционных возможностей ресторана.

Для её внедрения и для поддержки партнеров далее, сам формат взаимодействия с ними тоже стоит сделать системным. В нашем случае он включает в себя еженедельные встречи и созвоны, на которых мы обсуждаем актуальные запросы, планируем новые маркетинговые проекты, проведение акций и все то, что их сопровождает, — от размещений на разных площадках до макетов под тот или иной инфоповод.

Шаг 4. Корректировка мер

Куда двигаться после запуска партнерского ресторана? Успешный старт потребует как минимум поддержания показателей. Необходимо не только привлекать новых клиентов, но активно работать с уже существующей базой клиентов: тех, кто уже однажды попробовал вашу продукцию, нужно перевести в разряд лояльных клиентов. Такой пул людей — основа финансовой безопасности вашего бизнеса. За счет аналитики их заказов мы получаем понимание того, кто становится ядром нашей аудитории; так, в ресторане партнера в Сургуте 80% заказов делают через приложение, аналитика действий клиентов в нем позволяет получить представление о том, какие это люди, что именно они заказывают повторно. Зная их покупательское поведение, мы можем стимулировать их к заказу с помощью push-уведомлений, специальных акций под конкретный сегмент аудитории и других активностей.

Придерживаясь такой стратегии, мы продолжаем регулярно работать и с теми партнерами, у кого маркетинг уже поставлен «на рельсы»: в случае с теми, кто уже самостоятелен, мы уточняем, как можем поддержать, какая помощь пригодится со стороны УК. Плюс к этому стоит мотивировать партнёров к активности в маркетинге.

Шаг 5. Усиление бренда

Если бизнес делает акцент на развитии за счет расширения франчайзинговых точек, а не собственных, бренд требует маркетинговой поддержки и усиления. Когда в нашей сети «Сушкоф и Дель Песто» маркетинг-стратегия была скорректирована так, чтобы акцент был — на франчайзи, мы сделали следующие выводы по работе над брендом — его узнаваемостью и репутацией:

Мария Свирская, 

маркетолог, автор портала 

BUYBRAND Inform

Розничная компания переросла размеры нескольких магазинов. И осознала себя как успешно торгующая в своем регионе сеть. Однако деньги на развитие, требующиеся для открытия новых точек, не безграничны. Пришло время задуматься о франчайзинге. Но стоит ли браться за это новое направление непосредственно маркетологу?

На нынешнем рынке франчайзинга можно найти немало консультантов. Они активно предлагают свои услуги по оформлению пакета документов, которые потребуются для запуска франчайзинговой схемы развития торгового бизнеса. Если верить рекламным обещаниям консультантов, то ваши будущие партнеры-франчайзи возьмут на себя финансовые риски, послушно взвалят на себя тяготы по подбору и управлению торговым персоналом, помогут протестировать новый для вас район или регион, прежде чем вы найдете деньги на открытие торговой точки и решитесь там работать через собственные магазины. Партнеры-франчайзи также совершат немало других, крайне полезных вашему бизнесу, чудес – обещают консалтинговые фирмы.

Уникальность франчайзинга

Консультанты обязательно расскажут вам про то, что франчайзинг должен опираться на уникальность вашего бизнеса. Что звучит из их уст убедительно. Но ведь если бы такая уникальность действительно была у всех, кто сегодня предлагает франчайзинг, то и сами консультанты были бы не особенно нужны. Так, чрезвычайно трудно отыскать уникальность в сегодняшнем региональном ритейле.

Задумайтесь, чем уж таким особенным отличаются магазины одной торговой сети от магазинов другой? У всех одни и те же поставщики. На однотипных стеллажах примерно одинаковым образом выложен почти один и тот же набор товаров. Торговый зал пестрит желтыми ценниками, мода на которые давно охватила не только сетевые, но и одиночные магазины. У всех сетевых ритейлеров проходят так называемые скидочные акции. На входной двери висит плакат, а на кассе, почти обязательно, лежит листовка или рекламный буклет. Уникальность – она тут в чем? По большому счету, речь идет про мелкие отличия, а вовсе не про уникальность.

Если же у вас вдруг появится что-то не похожее на других (акции с подарками за собранные наклейки), то уже через пару месяцев мода на новую акцию охватывает магазины конкурентов. То есть, практически любое конкурентное преимущество окажется временным, мимолетным. Его будет легко скопировать. А значит, уникальным его назвать сложно.

Ритейл есть ритейл, особенно если мы говорим о средней по размеру сетевой компании, не имеющей бюджета на всякого рода глубокие, оригинальные маркетинговые изыскания. И не располагающей возможностью занять сильную позицию в ходе переговоров с поставщиками и дистрибьюторами своего региона. Получается, что консультанты по франчайзингу правы, когда рассказывают нам про уникальность. Вот только найти ее в реальной жизни бывает сложно. Между тем, маркетологу нужно успевать поддерживать и развивать комплекс маркетинга франшизы, уметь работать с тем, что у него есть в распоряжении. Вне зависимости от того, уникальное оно или нет.

Если посмотреть на тему с философской точки зрения, то региональные торговые сети редко берутся сегодня за франчайзинг. Который, поэтому, сам по себе может быть уникальной “фишкой” вашей компании. Разумеется, до тех пор, пока и эти ваши действия по развитию сети продаж не начнут копировать конкуренты.

Может, поручим нашему маркетологу?

Является ли франчайзинг новым направлением, за которое можно взяться непосредственно отделу маркетинга? Долго ломать голову над этим вопросом маркетологу не дадут. И вот почему.

Ведь именно эта мысль приходит руководителям сетевой торговой компании в числе первых – взять, да и перепоручить всю работу по франчайзингу штатному маркетологу. Логика в таком подходе, конечно, есть.

Реклама, сетевые акции, промо-мероприятия, продуманное оформление мест продаж, любая маркетинговая активность должны давать проекцию на укрепление торгового бренда, а без “раскрученного” бренда, франчайзинговое предложение выглядит неубедительно.

Все, что можно назвать конкурентным отличием, уникальностью или непохожестью на остальные сети, торгующие по соседству, собирается и концентрируется, в конечном итоге, в знаке обслуживания торговой компании: в буквах и логотипе, которые висят на фасаде над входом в магазин. Маркетологи оказываются, таким образом, в числе тех, от кого зависит успех начинаний типа франчайзинга.

Тем не менее, есть множество других, не менее веских, с точки зрения маркетолога, контраргументов в пользу того, чтобы не браться за такой вот факультатив. И дело тут не в одних только юридических тонкостях оформления договора коммерческой концессии с франчайзи. Есть немало причин в пользу того, чтобы активно настаивать на отдельном специалисте, занимающемся франчайзинговой темой – менеджере по франчайзингу или сотруднике из коммерческого отдела. Во-первых, по франчайзинговой схеме, — из каких-то там коммерческих соображений, — иногда оформляют и, скажем так, в общем-то вполне свои магазины, и вникать в это маркетологу – занятие неблагодарное.

Во-вторых, не всегда стоит сильно углубляться в детали многоходовых переговоров, по итогам которых, вполне успешно торговавший сам по себе “чужой” одиночный магазин вдруг соглашается сменить вывеску на ту, которая нужна вам.

В-третьих, было бы интересно взглянуть на маркетолога, успевающего проделывать все предусмотренные Гражданским кодексом телодвижения, вроде регистрации договоров в Роспатенте. И нести ответственность за то, что он это вовремя сделал или, наоборот, не сделал. Причем — успевать совмещать это с основной работой по маркетингу.

Наконец, вспомним о том, что обороты франчайзи контролировать всегда сложно. Даже в том случае, если подключиться к их системе ERP, вроде 1С. Нести персональную ответственность за то, что обученный вами франчайзи незаметно вырос, расторг договор, не заплатив положенных по нему отступных, и начал работать как новый конкурент, никому из маркетологов, наверное, не захочется. Или же, — как креативный вариант, — нам надо будет бросать маркетинг франшизы и заниматься одними только этими вопросами, то есть осваивать новую специальность.

Итак, франчайзинг зависит от бренда примерно так же, как, скажем, товарооборот точки от правильного подбора для нее торгового помещения. Но ведь работу по поиску торговых площадей поручают директору по развитию, а вовсе не маркетологу. Короче говоря, каждый должен заниматься своим делом. Это вполне справедливо, и в том случае, когда речь идет о мелком или среднем ритейлере с единственным маркетологом в штате, которому каждый, почему-то, считает своим долгом попробовать поручить отвечать за все подряд – от согласования фасада с местной администрацией до того же франчайзинга.

С чего начать?

С другой стороны, оставаться совсем уж в стороне от процесса “офранчайзивания” тоже недальновидно. Чтобы грамотно к нему подключиться, нужно понять, что действительно важно для маркетинга, а что нет. С чего нужно начать?

Все знать невозможно. Для начала, надо изучить “франчайзинговую” тему. Отдельные статьи в интернете обогатят интересными фрагментами из чужой практики, но полного, целостного представления о новой для вас теме не дадут. Лучше пролистать пару книг, чтобы охватить в уме всю картину целиком. А уже потом дорисовывать к ней недостающие детали.

Проблемы тут нет – про франчайзинг написано немало книжек. Особенно увлекательными являются книги, изданные на западе и переведенные на русский язык. Они небезынтересны, поскольку имеют некоторое отношение к тому, что происходит на самом деле. Хотя бы уже только потому, что предлагают франчайзинговую модель у нас, чаще всего, компании с западными брендами. Но что делать, если нам надо исхитриться запустить франшизу под “слабым” брендом, который неизвестен не только во всем мире, но и даже в соседнем регионе?

Чтобы в этом преуспеть, нужно трезво посмотреть в лицо тем фактам, про которые в книжках обычно не пишут. Начинать нам советуют с поиска уникальности. Как было сказано, уникальность во франчайзинговом предложении – вещь, конечно, хорошая. Но найти ее у себя среднему ритейлеру будет сложновато. На ранней стадии запуска франшизы, все сводится к товарообороту, его росту. И соответствующему снижению закупочной цены за счет увеличивающегося объема заказа, что будет выгодно и вам, и вашим партнерам.

Первоначальный (паушальный) взнос, про который пишут в книжках,почти никто в среднем бизнесе не берет. Франшизу в регионах часто раздают бесплатно, лишь бы взяли. Ежемесячное роялити обычно сводят к фиксированной, разумной по размеру сумме. И, вдобавок, предоставляют квартал-другой отсрочки до начала ее выплаты.

Сумму инвестиций для открытия торговой точки под брендом фрачайзера, указанную в рекламном предложении, нередко, занижают и т.д.

Нам же будет интереснее тема о том, что полезного может получить от франчайзинга отдел маркетинга.

Польза для маркетинга

Чем больше торговых точек повесят на свой фасад вывеску вашей торговой сети, тем сильнее и убедительнее станет ваш бренд. В том числе, в глазах тех покупателей, которые живут прошлыми воспоминаниями и как сеть ваши магазины воспринимать еще не привыкли.

На выходе мы получаем новые места продаж, где можно распространить свою маркетинговую активность. Чем больше торговых точек, тем заметнее результат от акций, тем выше их эффективность в абсолютном выражении. А значит, тем легче будет маркетологу и менеджерам по закупкам общаться с поставщиками. Но это в теории.

На практике же надо заблаговременно побеспокоиться о том, чтобы франчайзи не начал неожиданно упрямиться и упираться, открещиваться от сетевых маркетинговых мероприятий. Лучше сразу прописать централизованный маркетинг франшизы в документах, вменив участие в акциях ему в обязанность. И упаковав его соответственно, а именно как благоприятную возможность сэкономить на рекламе. О этом имеет смысл поговорить подробнее.

“Ритуальный” комплект

Вспомним о документах, которые обычно включают в стандартный пакет для франчайзи. В дополнение к договору концессии или лицензионному договору, туда обычно добавляют руководство по оперативному управлению, право на использование товарного знака, брендбук с включенным в него описанием фирменного стиля, договор на поставку товара от франчайзера, документ, регламентирующий обучение торгового персонала и оказание рекламно-информационной поддержки. К пакету прилагается рекламный буклет и прочие дополнительные документы и материалы – по усмотрению составителя.

Пакет франчайзинговых документов важен уже потому, что торжественно вручается франчайзи, начинающему работу под вывеской вашей торговой сети. Согласно сложившемуся ритуалу, пакет – это и есть франшиза. Чтобы у клиента было нечто солидное, что можно взять в руки и уважительно подержать, пакет документов должен быть написан пространно и убедительно. Хотя, вроде бы, все взрослые люди и должны понимать, что тонкости и настоящие секреты успешных бизнес-процессов никто из здравомыслящих бизнесменов доверять бумаге не будет.

Тем не менее, пакет документов должен также быть достаточно увесистым – не менее 100 страниц. Меньше – просто неприлично. Еще одна неписанная традиция – печатать его на бумаге. Подписав договоры (а вдруг, может быть, даже заплатив первоначальный взнос), изучив документы, прочитав инструкции, франчайзи должен быть уверен в том, что может начинать самостоятельную работу. Обсудим, какие бумаги в составе этого пакета будут нам особенно интересны.

Что важно, а что нет

В составе пакета документов, франчайзи получает на руки руководство по использованию фирменного стиля. Насчет этого момента вам, как маркетологу, стоит уединенно поразмыслить. Ведь распространяя такой документ, мы, в частности, неявно поощряем франчайзи к тому, чтобы самостоятельно изготавливать POS-материалы, проводить и оформлять внутримагазинные акции и т.п. И мы сами снабжаем его всеми необходимыми для этого подробными инструкциями.

Нам же гораздо интереснее организовать работу так, чтобы франчайзи не занимался самодеятельностью, а все необходимое получал в уже готовом, сверстанном и напечатанном виде, вместе с товаром. Если акции идут по всей сети (без разделения на магазины собственные и франчайзинговые), то это позволит нам получить более ощутимый результат по акционным товарам. Чем больше торговых точек участвует в акции, тем увереннее чувствуют себя закупщики и маркетолог, общаясь по данному поводу с поставщиками. И тем охотнее последние идут им навстречу, предоставляя скидки, призовой фонд, а также пополняют нам маркетинговый бюджет. Что интересно и маркетологу, и закупщику, и, в конечном счете, покупателю.

Парадоксальным образом в маркетинге франшизы, маркетологу сложнее всего работать в средней по размерам сети, выросшей в своем регионе органическим путем постепенного объединения нескольких одиночных магазинов. Ведь поставщики долгое время не будут воспринимать вас в качестве сети как таковой, что отразится на закупочных ценах и на всем прочем. Эта инерция по отношению к вам может сохраняться долгое время. Если же за вами стоит уже несколько десятков магазинов (включая франчайзинговые), то это упрощает задачу по переводу взаимоотношений с поставщиками на новый уровень. Чем больше в сети магазинов, тем выше скидки, а значит – эффективнее дисконтные акции.

Можно сделать вывод о том, что руководство по фирменному стилю имеет смысл сократить до разумного объема, оставив там только действительно нужное. А свое внимание перенести на составление другого документа, прописывающего порядок оказания рекламно-информационной поддержки. Его, кстати, имеет смысл озаглавить как регламент на оказание маркетинговых услуг или, скажем, пакет рекламных возможностей. На это мы, как маркетологи, имеем полное право

Понятно, что набор документов на франчайзинг должен включать в себя договор концессии (или его аналог) в обязательном порядке. Необходим также договор поставки товара и т.д. Однако в пакете есть много других документов, состав, наименование и структуру которых мы можем определять по своему усмотрению. Вообще говоря, лучше относиться ко многим из них не как к документам, строго регламентированным по названию, форме составления и содержанию, а как к рекламным материалам, оформленным в виде документов. Главная задача которых заключается в том, чтобы убедить партнера в успехе, укрепить его в намерении стать вашим франчайзи, сделать его мечты и прожекты об открытии собственного бизнеса конкретными и реалистичными.

Маркетинговые услуги, соответственно, лучше упаковать как возможность сэкономить на маркетинге, воспользовавшись готовым результатом работы маркетолога в центральном офисе торговой сети. Убедительно проделать все это на бумаге будет просто хотя бы потому, что это действительно выгодно для всех. Идеальный вариант – упомянуть в договоре концессии и прописать в рекламно-информационную поддержку план (обязательных) маркетинговых активностей на год вперед. И, заодно, добиться их внесения в чек-лист, по которому куратор будет проверять точки франчайзи на наличие своевременно сделанной акционной выкладки, желтых ценников, плакатов, POS-материалов на кассе и прочего.

Мне доводилось видеть предложения по франчайзингу, где все эти вещи увязаны боле-менее напрямую: их составители предлагают франчайзи платить роялти под тем предлогом, что эти деньги нужны для раскрутки бренда, выгодной и для франчайзера, и для добросовестного франчайзи. После такого освещения в договоре темы роялти, отказаться от единообразных маркетинговых акций, проводимых одновременно во всей сети, для управляющего магазином-франчайзи будет особенно сложно. Поэтому данный вариант формулировки франчайзингового предложения и будет, наверное, оптимален с точки зрения маркетинга.

Сложные случаи

Практика показывает, что рано или поздно придется столкнуться с “упертым” в своей мнимой правоте директором магазина, который станет весьма упорно игнорировать централизованный маркетинг франшизы. Происходит это всегда неожиданно. Но что он вам при этом скажет – известно заранее.

Во-первых, у него много своей работы, не оставляющей времени для проведения подготовленных отделом маркетинга, единых для всей сети внутримагазинных акций.

Во-вторых, акции эти почему-то у него не работают, не приносят эффекта (что вовсе не удивительно, при таком к отношении к маркетингу). В-третьих, у него какой-то необычный регион, особенный район, уникальные посетители, которым нужно что-то совсем иное, не такое, как покупателям в десятках других магазинов, работающих в составе вашей сети. Но вот что именно нужно – он и сам толком не знает.

Тратить на такого управляющего время и нервы, доказывая ему очевидное, право же, не стоит. Если в остальном магазин нормальный, выполняет обязательства и не портит имидж сети, то в отдельных случаях стоит предоставить ему почетное право жить своей жизнью. Ведь основная масса франчайзи с радостью воспользуется результатами вашей работы, позволяющей им выглядеть в глазах покупателей как достойный со всех точек зрения, внушающий доверие сетевой магазин. Магазин, в котором проходят регулярные дегустации, где в любой день можно отыскать и купить что-то интересное по цене, поучаствовать в розыгрыше, получить промо-призы от ваших поставщиков и т.д.

Типовой бизнес-план

Как уже было сказано, состав документов в пакете для франчайзи каждый составитель-франчайзер волен определять и дополнять по своему усмотрению. Есть некая загадка в том, что в него обычно не включают типовой бизнес-план. Съездив на место, любой опытный маркетолог сможет заранее прикинуть товарооборот будущего магазина – по аналогии с теми торговыми точками, которые уже успешно торгуют в его сети. Если же к реалистичному прогнозу продаж добавить дополнительную гарантию со стороны сетевой торговой компании, — погасить недостающую сумму по выданному франчайзи банковскому кредиту на пополнение оборотных, — то это резко ускорило бы процесс открытия новых точек.

Однако выступать с такой инициативой и брать на себя дополнительную ответственность маркетологу точно не стоит. Дело в том, что никогда заранее не знаешь, что будет дальше со взявшимся торговать человеком. Один – вытянет магазин в самом что ни на есть гиблом, с точки зрения продаж, месте. Другой – не сможет ничего организовать, владея собственным помещением в центре города. Опыт учит нас тому, что первые полгода маркетологу лучше не выступать со своими креативными идеями по поводу поддержки предпринимателей-франчайзи. Особенно тех из них, кто не имел до этого опыта в торговле.

Оформление рекламных материалов

Всегда найдется, куда приложить свои усилия, оставаясь в границах стандартных маркетинговых активностей. Взять, к примеру, буклет, который ваш менеджер по франчайзингу крутит в руках, ведя переговоры с будущими партнерами. Как составить такой буклет – знают все. Но часто забывают о том, что в наши дни к нему нужно бы добавить промо-сайт или, хотя бы, страницу на корпоративном сайте, отличающуюся от других своим оформлением.

Скучный деловой текст читать никто не будет. Сделайте заказ у толкового веб-дизайнера, добавьте к предложению красок, фото-изображения, видео, допишите пару интересных историй о продаваемых продуктах, сделайте поля для того, чтобы заинтересовавшиеся могли сразу оставить контактную информацию. Для того, чтобы таких заинтересовавшихся было больше, подключите контекстную рекламу. Все это стандартная работа, которую надо лишь организовать, а “руками” ее сделают за вас программисты и дизайнеры-фрилансеры. Если отнестись к продаже франшизы как к реализации очередного товара, то быстро понимаешь, что тут надо предпринять. Не надо

взваливать на себя всю активность по франчайзингу и поиску партнеров, гораздо эффективнее помочь с маркетингом тем, кто продает франчайзинговый продукт предпринимателям. И только от вас будет зависеть, насколько привлекательгым станет этот продукт и насколько эффективным, многоканальным будет его продвижение.

Похожим образом обстоят дела с обучением продавцов франчайзи. Если подойти к данной теме со всей серьезностью и фундаментальностью, то многие из обученных попытаются применить полученные знания в процессе поиска новой, высокооплачиваемой работы, причем не обязательно в вашей сети. Поэтому, лучше всего сосредоточить обучение вокруг предельно конкретных тем – учить продукту, а не искусству продаж вообще. Очная модель обучения, – когда торговый персонал периодически собирают в центральном офисе, – слишком затратна по ресурсам. Тусовка продавцов обязательно будет отвлекать маркетолога от работы, ибо его участие в этих посиделках потребуется обязательно. По нынешним временам, гораздо эффективнее сделать видео-курсы и проводить аттестацию удаленно путем тестирования по контрольным вопросам.

Впрочем, сборы продавцов в офисе торговой сети имеют и свои положительные стороны. Работающие в центральном офисе получают наглядное представление о масштабах растущей сети, у них возникает уверенность в том, что они работают в успешной, многочисленной, развивающейся компании. Это особенно важно учитывать, когда на дворе кризис.

Главная загадка

Одна из главных загадок сегмента франчайзи – это кажущееся, порою, бесконечным число желающих начать свое дело. Притом, что действительно деловые люди находятся крайне редко.

Громче и больше всех про прелести своего бизнеса кричат на своих тусовках так называемые стартаперы. Но ведь открыть магазин или, допустим, ресторан – это как раз стартап и есть. Однако нынешние стартаперы, похоже, так не считают.

Сегодняшний стартап – это что-то вроде проекта по разработке очередного мобильного приложения.

Суть франчайзинга в снижении рисков. Если концепция сетевого магазина сработала, например, в одном городе, то велики шансы повторить успех в другом городе, на него похожем. Однако смахивает на то, что готовые, работающие схемы зарабатывания денег востребованы сегодняшней стартаперской публикой меньше всего. Наверное, им всем, на самом-то деле, требуется слава, поездки в столицы, смутное обещание быстрого успеха, необъятные жизненные перспективы. Им нужны нескончаемые презентации своей идеи на тусовках инвесторов, а также прочие, не менее волнующие мероприятия и радужные горизонты, добирается до которых, наверное, один из тысячи.

Движение стартапов у нас возникло не так давно. Может быть поэтому, до работающих инкубаторов стартапов в торговле и в реальном секторе дело пока не дошло. Между тем, франчайзингу, как и любому прочему бизнесу, нужны молодые, толковые, мотивированные, экономически образованные, владеющие современными технологиями люди. Стать франчайзи – это и есть стартап, причем с высокими шансами на успех.

Редкие, но громкие успехи и удачи отдельных стартаперов в интернете и социальных сетях, отвлекают массу других, молодых и экономически активных людей от работы в реальном бизнесе, фактически гарантирующем вознаграждение за вложенные в него усилия. У торговли, конечно, есть своя специфика, и в ней надо много трудиться. Это кажется скучным, не так красиво “упаковано”, как ИТ-стартапы. Нынешняя торговля не ассоциируется с быстрым, легким успехом и престижным занятием. Но многие из тех, кто напрасно тратит массу времени не всегда понятно на что, могли бы, с той же мотивацией, добиться успеха в ритейле.

Франчайзинг, как и многие другие перспективные бизнес-схемы, заработают у наших регионах тогда, когда развеются иллюзии по поводу мгновенного обогащения за счет полу-призрачных высоких технологий, на смену которым придет желание много работать и хорошо зарабатывать, интересно жить в своем регионе, а не в столицах. Причем, сразу после окончания вуза, а не когда-нибудь потом, в будущем, которое может так никогда и не наступить.

Франшиза — это юридическое право открыть свое дело под известным брендом, пользоваться отлаженной технологией ведения бизнеса и партнерской поддержкой за определенную плату.

Для предпринимателей, которые не готовы развивать бизнес-идею с нуля или не хотят рисковать стартовым капиталом, бизнес по франшизе может стать перспективным вариантом.

Франшиза — это возможность избежать многих рисков за счет партнерских отношений с опытным игроком рынка и обкатанной бизнес-идеи. Однако одновременно с этим франшиза ставит перед предпринимателями ряд ограничений и условий, с которыми приходится считаться.

Разберемся, как работает франшиза, какие плюсы и минусы имеет эта бизнес-концепция и как выбрать франшизу, чтобы воспользоваться всеми преимуществами франчайзинга.

Что такое франшиза: основные понятия простыми словами

Среднестатистический городской житель сталкивается с франшизой ежедневно. По франшизе работают многие популярные предприятия общественного питания, розничной торговли и сферы обслуживания: рестораны, супермаркеты, автозаправки, кофейни, салоны красоты, спортклубы. Поэтому, скорее всего, вы уже имеете общее представление о том, что такое франшиза. Разберем основные определения, которые тесно связаны с этим понятием.

Франчайзинг — это бизнес-концепция, основанная на продаже и покупке франшиз. Также франчайзингом называют систему юридических и экономических взаимоотношений между франчайзером и франчайзи.

Франчайзер или франчайзор (встречаются оба варианта написания) — компания, которая продает франшизу, предоставляя тем самым возможность другим предпринимателям открыть точку продаж/обслуживания под своим брендом, пользоваться наработанными технологиями ведения бизнеса и партнерской поддержкой.

Франшизу покупает франчайзи — индивидуальный предприниматель или организация, которые хотят продавать товары или оказывать услуги под торговой маркой крупной компании и готовы ей за это платить.

При покупке франшизы франчайзи платит паушальный взнос — единоразовую выплату франчайзеру за право присоединиться к сети предприятий.

Кроме паушального взноса, в договоре франчайзинга могут быть предусмотрены роялти — постоянные выплаты за пользование франшизой периодичностью раз в месяц, квартал или год. По сути роялти — это абонентская плата за использование бренда и поддержку бизнеса.

Роялти может иметь фиксированный размер или рассчитываться в виде процента от прибыли франчайзи. Международная ассоциация франчайзинга определяет среднюю величину роялти в 6,5%, но показатель может варьироваться в зависимости от сферы деятельности. Так, в гостиничном и ресторанном бизнесе роялти обычно ниже — 4-4,5%, а в сфере образовательных услуг и быстрого питания может достигать 9-10%.

Встречается также смешанный тип роялти, когда франчайзер забирает процент прибыли, но не меньше фиксированной минимальной суммы.

Как работает франшиза

Находчивые коммерсанты еще в конце XIX века сообразили, что успешную бизнес-модель можно тиражировать, а пользующийся спросом товар продавать по договору с производителем.

Первая франчайзинговая система появилась на американском производственном предприятии «Singer Sewing machine company». Исаак Зингер вывел свою компанию на небывалый для того времени уровень массового производства и продаж: швейные машинки успешно продавались на всей территории США и пользовались неизменным спросом. Однако существовала проблема сервисного обслуживания машин в других штатах, которую нужно было как-то решать.

В итоге Зингер стал заключать соглашения с другими предпринимателями. Они становились эксклюзивными продавцами популярной продукции на определенной территории США и получали поддержку компании. Взамен партнеры должны были организовать сервисное обслуживание техники, соответствующее стандартам «Singer Sewing machine company», и делиться частью прибыли.

Эта схема стала основой современного франчайзинга. Чтобы лучше понять, как работает франшиза, рассмотрим классическую систему взаимодействия головной компании и сетевых предприятий франчайзинговой сети.

1.   Предприниматель, который успешно реализовал бизнес-идею, создал узнаваемый бренд и занял устойчивое положение на рынке, принимает решение тиражировать свою бизнес-модель и стать франчайзером.
2.   Он разрабатывает для других предпринимателей предложение присоединиться к его прибыльному делу на выгодных для обеих сторон условиях, то есть купить франшизу. Чаще всего вместе с узнаваемым товарным знаком франчайзер предлагает франчайзи готовый бизнес-план, помощь в освоении технологии производства/ организации продаж/ обслуживании клиентов, базу проверенных поставщиков и инструкции по обучению персонала, юридическую помощь на этапе запуска бизнеса, разработанную маркетинговую стратегию и т.п.
3.   Взамен франчайзер просит внести паушальный взнос в определенном размере и совершать периодические отчисления за его партнерскую поддержку. Кроме того, фирма-франчайзер вправе потребовать, чтобы партнер соответствовал определенным стандартам, которые прописываются в договоре.

1.   Предприниматели, которые принимают предложение франчайзера, становятся полноправными партнерами фирмы после внесения паушального взноса и подписания франчайзингового договора. С этого момента они получают право на привилегии, которые дает франшиза.
2.   Франчайзи сами несут все расходы, связанные с запуском и дальнейшим функционированием своей точки, обеспечивают соблюдение требований франчайзера по организации бизнеса.
3.   Взаимные обязательства сторон действуют на протяжении всего срока договора: франчайзер получает дивиденды за использование своего имени и бизнес-концепции, франчайзи пользуется поддержкой крупного партнера и избегает многих рисков и ошибок, которые «топят» стартапы.

Преимущества и недостатки бизнеса по франшизе

Если вы смотрите в сторону развития бизнеса по франшизе, то стоит изучить все преимущества и недостатки франчайзинга для обеих сторон: тех, кто продает франшизу, и тех, кто ее покупает.

Такой подход поможет сформировать объективное мнение о плюсах и минусах франшизы и понять, как строить отношения с франчайзером, чтобы извлечь максимальную выгоду из сотрудничества.

Для чего продают франшизу: преимущества для франчайзера

Быстрый рост бизнеса. Создание франчайзинговой сети дает возможность развивать бизнес без усложнения структуры менеджмента головного предприятия и масштабных капиталовложений. Роль руководителей новых предприятий играют франчайзи, которые являются деловыми партнерами.

Франчайзи вкладывают свои деньги в открытие представительств, подбирают команду сотрудников, закупают оборудование и тратятся на рекламу. Все риски, связанные с неудачным стартом они берут на себя, поэтому напрямую заинтересованы в успехе.

Финансовые вложения франчайзи в инфраструктуру бренда и их сильная мотивация в развитии предприятий сети дают возможность быстрого роста бизнеса франчайзера.

Повышение узнаваемости бренда и укрепление деловой репутации. Факт востребованности франшизы говорит сам за себя: компания-франчайзер успешна и ее успех хотят повторить. Это способствует росту популярности бренда среди потребителей и демонстрирует высокий уровень благонадежности потенциальным деловым партнерам. Рост франчайзинговой сети — отличная реклама.

Прямые доходы от продажи франшизы. Пожалуй, самое очевидное из всех преимуществ — рост доходов франчайзера за счет паушальных взносов, роялти и увеличения рынка сбыта продукции предприятия.

Минусы для франчайзера

Угрозы репутации бренда, связанные с качеством обслуживания на предприятиях сети. Франчайзи в большей мере сами отвечают за контроль качества оказания услуг на своих точках. Если некоторые франчайзи то и дело допускают серьезные промахи в работе, то это скажется на отношении клиентов к бренду.

В наибольшей степени это относится к предприятиям сферы обслуживания, где отзывы клиентов играют большую роль, а контролировать качество услуг, предоставляемых франчайзи, довольно сложно.

Ограничения в расширении и развитии бизнеса. Часто франшиза предусматривает эксклюзивное дилерство франчайзи на закрепленной за ним территории. Если представитель слабый, то франчайзер не имеет возможности улучшить ситуацию и передать бизнес в другие руки до окончания срока действия договора.

Риски, связанные с разглашением коммерческой тайны или кражей интеллектуальной собственности. Всегда есть риск, что недобросовестные франчайзи будут пользоваться эксклюзивными разработками компании после окончания сотрудничества, создав фирму-конкурента, или просто «сольют» коммерческую тайну.

Для чего покупают франшизу: преимущества для франчайзи

Снижение рисков при выходе на рынок. Риск неудачи и потери вложенных денег при открытии бизнеса есть всегда. Однако при покупке франшизы он значительно ниже, чем при реализации собственной идеи.

При покупке франшизы можно заранее проанализировать все предложения в отрасли и выбрать лучшее. Если предприятия сети выбранного франчайзера работают долго и получают прибыль, то вероятность успешного запуска еще одной точки довольно велика.

Франшиза предполагает копирование уже проверенной в работе бизнес-модели франчайзера и продажу продукта/услуги, которые пользуются спросом на рынке. В случае запуска стартапа никаких гарантий, что новый продукт будет востребован, а бизнес-план сработает, нет.

Франчайзи пользуются всесторонней поддержкой франчайзера: как правило, после покупки франшизы новые деловые партнеры проходят базовое обучение, получают производственные инструкции и могут рассчитывать на консультации франчайзера в случае затруднений.

Покупка франшизы не гарантирует стопроцентного успеха нового предприятия, но в значительной степени повышает шансы на удачный старт, по сравнению с запуском бизнеса с нуля.

Сокращение затрат на привлечение аудитории. Чтобы раскрутить новый товар или услугу, стартапу необходимо разработать маркетинговую стратегию выхода на рынок, вложить немало средств в рекламу для привлечения аудитории.

Предприятие, которое открывается по франшизе известного бренда, в больших затратах на рекламу не нуждается. Для начала достаточно анонсировать открытие представительства сети на локальном рынке, а затем регулярно делать взносы, чтобы оплачивать сетевые рекламные акции бренда, если они предусмотрены.

Например, франчайзи «Додо Пиццы» платят 3% от прибыли в качестве маркетингового сбора. Взамен они получают дорогостоящую рекламу ресторанов сети на федеральных телеканалах, которую франчайзер оплачивает из общего фонда.

Отсутствие проблем с поставками. Франчайзи получают базу проверенных поставщиков сырья, если предоставляют услуги или занимаются производством. Также они имеют приоритет перед другими продавцами и в первую очередь обеспечиваются готовой продукцией франчайзера в случае дилерского сбыта.

Минусы для франчайзи

Плата за франшизу. За привилегии, которые дает франшиза, нужно платить роялти. Иногда это не фиксированная сумма, а существенная доля отчислений от прибыли. Получается, что сумма отчислений растет вместе с прибылью, а это ограничивает возможности франчайзи зарабатывать больше.

Не стоит забывать и о паушальном взносе, который может составлять большую часть стартового капитала. Те деньги, которые предприниматель мог инвестировать в свой собственный бизнес, он отдает франчайзеру.

Контроль и ограничения со стороны франчайзера. Франшиза часто предусматривает ряд правил и стандартов ведения бизнеса, которые франчайзи вынуждены соблюдать. Общие для всех правила франчайзера не всегда приносят успех на локальном рынке, а соответствовать стандартам бывает очень дорого.

Например, нередко франчайзи обязаны делать взносы за не всегда эффективные рекламные кампании бренда в ущерб рекламному бюджету своего представительства или закупать слишком дорогое сырье у поставщиков франчайзера.

Виды франшиз с примерами

Рассмотрим наиболее распространенные на рынке виды франшиз.

Производственная франшиза

Франчайзер продает право производить товар по своей технологии и продавать его под своим брендом. Франчайзи получают технологические инструкции, сырье, иногда — специальное оборудование в лизинг. Продукция, которую выпускают франчайзи, должна соответствовать стандартам качества продукции головной компании.

По производственной франшизе работают «заводы-ботлеры» компании Coca-Cola, расположенные по всему миру.

В России этот вид франчайзинга распространен в сфере производства мебели, строительных материалов (бетон, тротуарная плитка), автохимии, строительства (каркасные дома, срубы, теплые полы и т.п).

Товарная франшиза

Дает право на открытие фирменных магазинов и продажу товаров компании-франчайзера. Магазины сети имеют единое оформление, схожий ассортимент, установленные головной компанией стандарты обслуживания и технологии продаж.

Товарную франшизу продают многие известные бренды одежды и обуви, которые представлены в торговых центрах и ориентированы на массовый сегмент. Яркие примеры — магазины Zara и H&M.

Сервисная франшиза

Право на оказание услуг по технологии и под товарным знаком франчайзера. Этот вид франчайзинга похож на производственный: франчайзер также предоставляет возможность создавать продукт самостоятельно, но под его контролем и по его стандартам.

Например, франчайзи должны оформлять помещение в едином стиле с остальными предприятиями сети, а персонал проходить обучение по обслуживанию клиентов, чтобы соответствовать уровню бренда.

Многие салоны красоты, туристические агентства, химчистки, фитнес-клубы работают по сервисной франшизе.

Бизнес-франшиза (деловая франшиза)

Главное отличие бизнес-франшизы от трех предыдущих в том, что франчайзи несет больше ответственности за развитие бизнеса, так как вместе с франшизой получает лицензию на создание предприятия сети.

Франчайзи должен самостоятельно организовать на своей территории предприятие с нуля, руководствуясь инструкциями франчайзера, и запустить всю производственную цепочку в соответствии со стандартами головной компании.

При этом, получая лицензию, он становится частью бизнес-структуры фирмы-франчайзера, получает доступ к интеллектуальной собственности и коммерческим тайнам, технологиям производства и обслуживания, которые используются только на предприятиях сети.

Для того чтобы получить бизнес-франшизу, предприниматели или компании проходят собеседование и проверку на соответствие стандартам компании. Обычно требования к соискателям включают в себя опыт работы в бизнесе, наличие внушительного капитала для первоначальных инвестиций, хорошую деловую репутацию и т.п.

Чтобы лучше понять отличие бизнес-франшизы, например, от сервисной, сравним франшизу любой из городских кофеен, в которой готовят кофе на вынос, с бизнес-франшизой кофейни Starbucks.

Первые работают по сервисной франшизе: от франчайзера они получают общее название, общий стиль оформления помещений, элементов одежды персонала и упаковки продукции, рецептуру основных позиций в меню и, возможно, технологию продаж. Франчайзи может использовать все это в своей работе и предоставлять услуги от имени франчайзера, выполнив ряд требований и заплатив взносы.

Чтобы стать партнером Starbucks, мало иметь достаточно денег. Владельцы бренда рассматривают каждого соискателя на открытие нового кафе в индивидуальном порядке. Предпочтение отдают компаниям и предпринимателям, которые уже успешно зарекомендовали себя в бизнесе.

Как выбрать франшизу

Бизнес по франшизе может стать хорошим стартом для начинающего предпринимателя или удачным финансовым вложением для опытного. Чтобы использовать все преимущества франчайзинга, нужно правильно выбрать франшизу. Вот несколько советов, которые помогут это сделать.

Определитесь с тематикой бизнеса. Выбирайте ту отрасль, которая вам понятна и в которой вам будет интересно развиваться. Хорошо, если у вас уже есть представление об особенностях данного бизнеса, еще лучше — опыт работы в выбранной сфере. Но если вы всю жизнь работали бухгалтером, а мечтали открыть пиццерию, то почему бы и нет.

Если вам нравится несколько направлений, то выбрать самое перспективное можно с помощью сервиса Google Trends. Сервис позволяет отследить самые популярные запросы пользователей по тематикам. Можно проанализировать отрасли и выбрать направления, которые набирают популярность.

Определите бюджет на паушальный взнос и на первоначальные вложения. Это существенный фактор, который влияет на выбор франшизы. Если вы потратите всю имеющуюся сумму на паушальный взнос, вам не на что будет открывать представительство.

Начните поиск подходящей франшизы. Можно использовать онлайн-каталоги, где есть фильтры для отбора, описания условий сотрудничества и рейтинги франшиз. Такие каталоги удобны еще и тем, что через них можно запросить контакты франчайзеров. По запросу представители компаний пришлют больше информации о заинтересовавших вас франшизах и расскажут, можно ли получить персональную консультацию.

Если для вас важно живое общение с будущими деловыми партнерами, вы хотите услышать отзывы реальных франчайзи или собрать как можно больше информации о возможностях выбранного направления, то можно посетить специализированную выставку франшиз.

В случае, если вы рассматриваете франшизы нескольких определенных компаний, то информацию об условиях сотрудничества и контакты ответственных лиц наверняка можно найти у них на сайтах или на специальных страницах, посвященных франчайзингу.

Отберите несколько франшиз и начните переговоры. Сузив круг выбора до нескольких наиболее подходящих вариантов, можно переходить к переговорам о возможной покупке франшизы. Что следует выяснить у франчайзера, помимо общих условий сотрудничества, чтобы выбрать наиболее подходящую франшизу и избежать непредвиденных проблем:

• реальную стоимость франшизы и запуска бизнеса, включая все скрытые взносы и расходы (например, дополнительно оплачивается обязательное ежегодное повышение квалификации сотрудников, нужно закупать и обслуживать дорогое оборудование и т.п);
• законна ли деятельность компаний в сфере франчайзинга: попросите предоставить все документы, подтверждающие юридическую состоятельность компании как франчайзера;
• опыт работы компании в сфере продажи франшиз: сколько представительств уже открыто, как долго они работают и как складываются отношения с франчайзи (можно запросить контакты нескольких партнеров для личного общения);
• можно ли адаптировать предложенную франчайзером бизнес-модель под особенности вашего региона.

После принятия решения о покупке франшизы вам предложат подписать договор о сотрудничестве от имени ИП или ООО.

Лучше всего изучить договор совместно с надежным юристом, который разберется в финансовых и правовых нюансах условий соглашения и защитит вас от неудачных вложений.

Главные мысли