Компании занимающиеся социальным маркетингом

Социальный маркетинг — деятельность компании, которая приносит пользу обществу и не сулит прямой материальной выгоды. Социальный маркетинг обычно является частью глобальной стратегии бренда. Акции и кампании, которые организовывает бренд в рамках социальной активности должны пересекаться с непосредственной сферой деятельности бренда или соотноситься с его философией и ценностями.

Ключевые цели СМ — создать привлекательный образ и заработать лояльность потребителей. Добиться этого можно выбрав проблему, с которой компания будет бороться и предложив готовое решение для ее преодоления. Помогать можно создав целевой благотворительный фонд или сотрудничая с фондами, которые уже давно работают с какой-то проблемой.

Основные проблемы, решением которых занимаются социальные программы корпораций:

• экологические вопросы;
• равноправие и инклюзивность;
• помощь малоимущим;
• инициативы, связанные со здоровьем;
• инициативы, связанные с просвещением;
• помощь детям;
• помощь странам третьего мира;
• помощь людям, которые попали в трудную ситуацию;
• проблемы свободы слова.

В современном мире много проблем, поэтому вариантов того, с чем бороться, хватит на всех. Благотворительностью занимаются как корпорации, так и отдельные личности. Главное требование социальной акции — участники не должны получать прямой материальной выгоды от проекта, иначе они рискуют прослыть обманщиками. Основное, что компании получают от социального маркетинга — положительный имидж и лояльное отношение общества.

Социальный маркетинг особенно важен для производителей фастфуда, табачных, алкогольных и фармацевтических компаний. Социальный маркетинг активно используют все корпорации, которые когда-либо обвинялись в:

• нанесении вреда окружающей среде;
• негативном влиянии на здоровье людей;
• использовании детского труда или нарушении современных стандартов трудового кодекса;
• нарушении прав приватности и разнообразных свобод (касается, прежде всего, IT корпораций).

Например, в 2017 году «Филип Моррис Интернешнл» запустила программу научных стипендий для российских ученых. Всего выдали 5 исследовательских стипендий системным биологам из Сколково. Это гранты на три года, на сумму 1 890 000 рублей.

Социальный маркетинг — прежде всего бизнес-инструмент. Он помогает улучшить имидж компании, создать образ «человечного бренда». Это не значит, что люди, которые занимаются помощью малоимущим, больным детям или просвещением не делают это искренне. Однако социальные проекты — все еще PR инструмент. Пока они работают, на них можно тратить рекламные бюджеты.

Одна из целей любого социального проекта — информирование общественности о проблеме и демонстрация того, что бренд живет с ними в одном мире , и их проблемы — его проблемы. Случай ниже — идеальный вариант активности в сфере социального маркетинга, который демонстрирует понимание брендом своей аудитории.

Социальный маркетинг в сфере развлечений: благотворительный взнос телешоу Mom

В мае 2017 года команда телесериала Mom сделала пожертвование в пользу некоммерческой организации Planet Parenthood (Американская федерация планирования семьи). Организация сейчас находится в опале, так как президент США Дональд Трамп с первого дня работы атакует PP, пытаясь ограничить ее финансирование. Это приведет к закрытию многих центров организации и лишит незащищенные слои населения (в первую очередь — малообеспеченных женщин) доступа к медицинским услугам. Команда Mom приняла общее решение перечислить 250 тысяч долларов (весь бюджет на промо-кампанию к телепремии Эмми) в фонд PP.

Скрины твитов о событии

С точки зрения пиара это очень правильное решение. Создатель сериала Чак Лорри (он также придумал «Теорию большого взрыва») предложил пожертвовать деньги в фонд PP. Он поделился своими соображениями с руководством канала, которое поддержало идею. Несомненно, этот искренний порыв создателей не случился бы, если бы аудитория сериала и жюри телепремии не относилось к PP положительно. Тем более, что не все в Америке поддерживают PP (организация всегда страдала от нападок консерваторов). О своем решении 2 представителя шоу (Лорри и Эллисон Дженни, которую, вероятнее всего, и будут номинировать на Эмми) объявили на утреннем эфире телеканала CBS. Параллельно публикации о пожертвовании появились во всех ключевых американских изданиях, которые посвящены проекту, на страницах Mom в социальных сетях и на личных страницах многих участников шоу. Каковы промежуточные результаты кампании?

1. Благотворительная организация, которая предоставляет помощь малоимущим, получила большой взнос.
2. Все ключевые издания написали и рассказали об этом, и, по сути, само пожертвование превратилось в рекламную кампанию шоу, как раз на старте гонки за Эмми.
3. Дополнительное освещение получила и сама проблема, о пожертвовании написало руководство фонда, упомянув проект и создателей.
4. Социальные сети взорвались от восторга, прославляя команду Mom и благодаря создателей за поддержку PP и американских женщин.

Эфир с объявлением о пожертвовании в пользу PP

Социальный маркетинг и персональный брендинг на примере имиджа Леонардо ДиКаприо

Благотворительностью активно занимаются и звезды. Мотивы у всех разные, однако результат одинаковый — селебрити улучшают свой имидж, а количество их поклонников растет. Например, в 2016-2017 годах имя Леонардо Ди Каприо чаще упоминалось в прессе не в контексте новых ролей, а в контексте его деятельности экологического активиста. Он и раньше интересовался темой, но в последние годы этот интерес превратился в одержимость.

В своей речи после победы на Оскаре, в 2016 г., Лео говорил об угрозе глобального потепления. Также он снял фильм на эту тему — Before the Flood (До потопа) для National Geographic, который набрал 8 млн. просмотров на YouTube за первые несколько дней. Кроме всего прочего, Лео — посол доброй воли ООН, он выступал с речью на заседании организации во время подписания Парижских соглашений по климату. После того, как Дональд Трамп победил на выборах, Лео встретился с ним, чтобы поговорить о климатических изменениях. Он и глава его благотворительного фонда презентовали Трампу план того, как поднять экономику, инвестируя в инфраструктуру для производства возобновляемой энергии.

Трейлер фильма для National Geographic

Неподдельный интерес Лео к защите окружающей среды, по всей видимости, существовал всегда. Свой фонд по защите окружающей среды ДиКаприо открыл в 1998 году. Однако решение сделать этот интерес достоянием общественности и сконцентрироваться на имидже защитника природы явно родилось не так давно. В медиа среде существует устойчивое мнение, что экотематика помогла убрать Лео с желтых страниц прессы.

ДиКаприо изрядно доставалось от журналистов светской хроники из-за того, что никогда не отличался постоянством в личных отношениях. Казалась, что каждый новый вечер он коротает с новой моделью Victoria’s Secret. Активизм помог изменить образ Лео в прессе. Сегодня Vanity Fair, Rolling Stones или GQ пишут о нем как о защитнике природы, прогрессивном жителе Земли и выдающемся актере. Образ же ветреного ловеласа отошел на третий план. Смена имиджа ДиКаприо — отличный кейс смены медиаобраза публичной личности с пользой для окружающего мира.

Социальный маркетинг — хороший тренд, который позволяет с умом тратить рекламные бюджеты, улучшая имидж компании и делая мир лучше. Ниже мы опишем 4 кейса социальных проектов, которые были реализованы в России с конца 2016-го года.

Фото Лео с разнообразных мероприятий, связанных с защитой окружающей среды

Социальный маркетинг: День Животных Whiskas и Pedigree

В начале октября BBDO Moscow, Mint и MARS (в лице Whiskas и Pedigree) ко Дню животных запустили большой социальный проект. В России люди о празднике осведомлены мало. Маркетологи MARS решили менять ситуацию и вместо очередной рекламной кампании устроить социальный проект на стыке нескольких сфер. Получилось масштабно, красиво и очень полезно.

Специально под акцию в MARS провели исследование, выяснив, сколько хозяева домашних животных проводят времени со своими любимцами, где бывают вместе, куда бы хотели ходить. Выяснилось, что многие люди хотели бы посещать с животными не только парки, а и кафе или музеи. Поэтому организаторы договорились о дне открытых дверей для посетителей с животными в 77 общественных заведениях Москвы, Питера и Екатеринбурга.

Заказать подобное исследование для своего бренда вы можете в «КОЛОРО». Аналитика помогает проводить эффективные рекламные кампании и искать новые направления развития.

Параллельно рекламщики сняли проморолик и запустили сайт с адресами мест, куда можно пойти с питомцем. Также маркетологи разработали конкурс, призвав пользователей делиться фотографиями с хештегом #ДеньЖивотных в социальных сетях.

MARS на постоянной основе сотрудничает с приютами для животных. Ко Дню животных компания запустила проекты с Ozon, Avito и сетью «Лента». В рамках совместной работы с OZON, Mars призывают забирать животных из приютов. Чтобы поддержать инициативу финансово, каждые 10 рублей с любой покупки на Ozon.ru и каждые 20 с покупки товаров Mars, компания перечисляет на корм для животных из приюта. Сеть гипермаркетов «Лента» также внесла материальный вклад в акцию — 1% от стоимости каждого проданного корма для кошек и собак перечислили на покупку корма в приюты, которые сотрудничают с благотворительным фондом «Большие сердца».

Скрин с постом участника акции (слева) и отчет брендов об акции (справа)

В рамках проекта с Avito Mars выберет 200 людей среди волонтеров приютов, которые регулярно публикуют объявления о поиске хозяев для бездомных животных и обеспечит их бесплатным кормом для питомцев. По результатам акции люди разместили 412 437 фото с хештегами, что помогло заложить фундамент для празднования Дня животных в будущем.

Сотрудничество Mars с приютами и активистами не прекращается, они продолжат помогать защитникам животных. Кроме того, организаторы уверены, что 77 заведений, которые открыли свои двери людям с питомцами, не откажутся от этой практики.

Читайте также: Рекламная кампания FMCG-бренда на примере кейса.

Помогать просто: социальный кейс Splat

Splat и благотворительный фонд Константина Хабенского вместе помогают детям с тяжелыми заболеваниями головного мозга. Это направление фонд разрабатывает давно, Splat идея понравилась, и они решили присоединиться. У акции простая механика: достаточно запостить фото с хештегом #УлыбаюсьПомогаю, и Splat перечислит 10 рублей на счет благотворительной организации. К фото организаторы просят дописать пожелания для детей. Команда Splat превращает посты в открытки и отправляет их больным детям.

Что важно, компания не требует использовать свою продукцию на фото, достаточно просто фотографии с улыбкой. Кроме фото, есть возможность сделать прямое пожертвование в фонд (ссылка есть на сайте) или перечислить деньги по смс. В этом случае Splat удвоит сумму.

Скрины с постами участников акции

Рассказал об акции Константин Хабенский в эфире программы «Вечерний Ургант». Кроме него в проекте участвовали и другие знаменитости, среди которых Жанна Бадоева и Юлия Топольницкая. В момент проведения акции (с 22 февраля по 17 апреля) участники собрали 615 158 рублей. Всего участие приняло 11 тысяч человек.

«Улыбаюсь Помогаю» — второй проект фонда Хабенского и Splat. В 2016 году они вместе организовали акцию «ЧищуЗубыПомогаю», количество участников которой составило 100 тысяч человек. Механика была аналогичной, фото с хештегом равнялось 10 рублям. Всего получилось собрать 1 017 200 млн рублей. К этой акции тоже присоединились знаменитости, например, Артур Пирожков, Олег Тиньков и Нюша.

Условия участия в акции «Чищу Зубы Помогаю»

Эльдорадо и экологические инициативы

Ритейлер Эльдорадо хорошо знаком с объемами бытовой техники, которые ежедневно отправляются на свалку. Поэтому компания, первая среди аналогичных игроков российского рынка, запустила федеральную эко-акцию — «Утилизация». За период с 2011-го года в Эльдорадо провели уже 13 волн акций и утилизировали более 3 200 000 млн единиц бытовой техники.

Среди всех наших примеров эта акция единственная, которая напрямую связана с продажами, хоть и имеет социально полезный бэкграунд. Эльдорадо предлагает клиентам систему скидок, как награду за заботу об окружающей среде. Каждый раз это разные цифры, в среднем можно сэкономить около 20-ти процентов стоимости товара.

У акции довольно гибкие условия: обменивать можно как старый телевизор на скидку на новый, так и что-то небольшое вроде планшета, опять же, на скидку к большой покупке. Потребители через одного жалуются, что в акции участвует мало брендов, поэтому выбор довольно скуден. Однако нам кажется, что в подобном проекте важен сам факт того, что техника отправится не на свалку, а будет переработана. «Эльдародо» дополнительно мотивирует людей избавляться от хлама, предоставляя услуги бесплатного вывоза крупной бытовой техники прямо из дома. Промоутировать последнюю волну акции «Эльдорадо» помогала Елена Летучая (телеведущая, проекта «Ревизорро»).

Расстраивает только то, что просто сдать технику на переработку, не покупая у «Эльдорадо» ничего, не получится. Этот факт оставляет неприятный осадок, особенно если учесть, что проект несколько лет отмечали в рамках форума «Лучшие социальные проекты России». Однако это скорее маркетинговый ход, который повышает продажи, а не помогает Земле. Отдельно нужно отметить, что компания H&M, мировой лидер по производству одежды в категории fast fashion, запустила подобную акцию еще в сентябре 2013 года. Все магазины бренда круглый год принимают на переработку одежду любого бренда, в любом состоянии. В H&M не предлагают за это скидок, но и не требует ничего взамен.

Этот проект H&M хорошо коррелирует с трендами маркетинга будущего, о которых мы уже писали ранее.

Социальный маркетинг Huawei — инвестиции в будущее

Huawei уже второй год подряд проводит Всероссийские соревнования в сфере информационных и коммуникационных технологий — Нonor Сup. Цель — стимулировать развитие отрасли, и повысить вовлеченность в самообразование российских молодых программистов. Всего участие приняли 2336 человек из 250 ВУЗов и 168 городов России. Конкурс проводится в 3 направлениях:

• мобильная связь (3, 4 и 5G);
• облачные системы хранения данных и вычислений;
• технoлогии и протoколы IP сетeй.

Соревнования проходят в 2 этапа, те, кто успешно завершил первый, допускаются до участия в закрытой части конкурса — специальных вебинарах. После завершения конкурса создатели открыли доступ к вебинарам для всех желающих. Они были просмотрены более 50 тысяч раз.
Нonor Сup хочется особенно отметить, потому что он абсолютно не затрагивает продажи и работает как чисто имиджевый инструмент.

Точечные креативные социальные кампании 2017-го года на российском рынке

Социальный маркетинг: Citibank и Mastercard помогают детям

Креативное агентство Leo Burnett Moscow создало проект для Citibank и Mastercard — «Помоги не касаясь». Целью было собрать средства для помощи детям-бабочкам (крайне редкое генетического заболевание). Для проекта придумали вмонтировать в информационные плакаты, которые рассказывают о характере этой редкой болезни систему для бесконтактной оплаты. Всю информацию о взносах можно посмотреть на сайте проекта.

Если вам нужно разработать рекламную концепцию для социального проекта, обратитесь в KOLORO. Мы всегда рядом!

Попытка Nike поговорить о стереотипах

К 8-му марта Nike подготовили рекламный ролик, в котором по-новому посмотрели на популярную детскую песню «Из чего же?». Это не первая кампания бренда, которая смотрит на женщин поверх стереотипов. Ролик прослыл противоречивым, часть аудитории отметила, что он выглядит излишне патриотично и бравурно. Однако нам кажется, что ролик идеально попал в ЦА, соблюдая грань между чествованием женщин и восприятием праздника российским обществом.

Кампания «Леди MailRu» в честь 8 марта

Еще один восьмимартовский ролик, который поднимает тему равноправия — «Мне не стыдно». В отличие от Nike, аудитория которых — молодое поколение с более прогрессивными знаниями, ЦА «Леди MailRu» — приверженцы патриархальных взглядов. Вторая проблема в том, что ролик Nike не говорил ни о чем, что могло бы вызвать негодование. Образ девушки, о которой поет девочка в рекламе, схож с образом женщины в России – «Коня на скаку остановит и в горящую избу войдет». Фоном были выбраны дети, что всегда воспринимается аудиторий положительно, и молодые спортсменки. В ролике же «Леди MailRu» прозвучало много тезисов, которые не разделяет среднестатистический житель России.

Видео не просто вызвало широкий резонанс, а и вышло далеко за границы площадки MailRu. Острая тема, к которой общество оказалось не готовым и не совсем удачная подача привели к тому, что ролик получил гораздо больше негативных реакций, чем позитивных откликов.

Советы по разработке социальной рекламной кампании

1. Выбирайте сферу, которая соотносится со сферой деятельности компании. Например, косметический бренд Ив Роше, слоган которого — «Эксперт растительной косметики», продвигает программу с высадкой деревьев за покупку определенных товаров. Покупка одного товара равняется одному посаженному дереву.
2. Выбирайте узкую сферу, и сотрудничайте долгосрочно. Как мы уже писали выше, проблем на Земле хватает. Одному бренду не под силу справиться со всеми, поэтому желательно сосредоточится на чем-то одном (помощь детям, или животным, умное использование ресурсов). Так образ компании крепко срастется с одной сферой, она станет экспертом в определенном вопросе. Например, Starbucks уже 8 лет работает вместе с фондом RED, собирая деньги на борьбу со СПИДом. К лету 2016 года в рамках сотрудничества участники собрали более 12 миллионов долларов.
3. Освещайте свой проект в СМИ и социальных сетях. Чем больше каналов коммуникации вы задействуете, тем больше людей узнают о проекте. Подтверждением являются описанные выше кейсы Mars (412 437 постов) и Splat (более 100 тысяч человек).

Если ваша компания доросла до момента, когда она нуждается в стратегии социального маркетинга, обратитесь в KOLORO. Мы исследуем нишу и напишем план внедрения социальных инициатив для вашего бренда.

Об эксперте: Виктор Донюков, управляющий партнер агентства GREAT (призера конкурса Perspectum Awards).

Зачем брендам социальный маркетинг

Социальный маркетинг — бизнес- и PR-инструмент, который помогает улучшить имидж компании и создать образ «человечного бренда». С помощью социальных проектов компании рассказывают о важных проблемах и показывают обществу, что живут с ним в одном мире, и его проблемы — это и их проблемы тоже.

Социальная ответственность бизнеса — это еще и важное условие для выхода на международные рынки, а также привлечения крупных инвестиций. Для зарубежных инвесторов и партнеров важно, чтобы стратегия компании, включая ESG-повестку, отвечала целям устойчивого развития. Важное место в этих целях занимают социальные программы — в сфере образования, медицины, экологии, благотворительности. Самые успешные кампании — те, которые не просто отражают актуальную повестку, но и отвечают ценностям самого бренда.

Социальные кампании в России

В России социальные инициативы бизнеса особенно важны. В среднем, россияне тратят на благотворительность примерно в два раза меньше, чем в странах с аналогичным ВВП. При этом уровень поддержки самых уязвимых групп со стороны государства несравнимо ниже, чем за рубежом, а уровень доверия к НКО не такой уж высокий. Массовые социальные кампании не только помогают привлечь внимание к важным проблемам, но и дать простой инструмент для того, чтобы помочь.

Тем не менее, еще несколько лет назад в России начали появляться яркие кейсы в области социального маркетинга, которые, можно сказать, стали уже классическими:

«Помоги, не касаясь» (MasterCard и Citibank)

Цель кампании — собрать средства для помощи фонду «Дети-бабочки».

«Бабочками» называют людей с диагнозом буллезный эпидермолиз. Это редкое тяжелое генетическое заболевание, при котором у людей настолько чувствительная кожа, что даже обычное прикосновение может оставить открытую рану. Поэтому им необходимо постоянно использовать специальные перевязочные материалы и дорогостоящие медикаменты.

Пока это заболевание неизлечимо. Фонд «Дети-бабочки» занимается оказанием медицинской помощи больным БЭ в России, а также поиском приемных родителей для отказных детей с этим диагнозом.

Чтобы поддержать фонд, Mastercard и Citibank запустили акцию, в рамках которой в него можно перевести деньги через специальные интерактивные терминалы. Их установили в общественных местах, оснастив системой бесконтактных платежей. Концепция проекта — «помоги, не касаясь» — позволяет людям одновременно помочь фонду и сразу понять специфику заболевания.

«Солнце для лучшего друга» (Mars и Pedigree)

Эту кампанию бренд Pedigree (принадлежит концерну Mars) запустил совместно с благотворительным фондом «Даунсайд Ап». Цель кампании — доказать, что у людей с синдромом Дауна должна быть возможность найти работу, поскольку они могут быть ответственными и полезными сотрудниками.

В ходе проекта молодых людей с синдромом Дауна учили профессионально ухаживать за собаками в кинологическом центре — и, таким образом, повысить шансы найти работу в будущем.

Такой выбор направления подготовки объясняется тем, что, с одной стороны, собаки нуждаются в особенном внимании и заботе в разлуке с хозяевами, с другой — они всегда отвечают взаимностью тем, кто проявляет к ним симпатию.

Что мешает социальному маркетингу в России?

В рекламе мы так или иначе следуем за Западом с некоторым запозданием. При помощи инструментов социального маркетинга в современном мире давно поднимаются вопросы инклюзивности, гендерного, расового и социального неравенства. В нашей стране бренды только-только начинают робко говорить на эти темы и пока сталкиваются с неготовностью консервативных — и даже радикальных — групп аудитории.

Например, недавние коммуникации с феминистским посылом (от Reebok) и ЛГБТ-френдли направленностью (от «Вкусвилл») вызвали бурю негативных эмоций у отдельных групп общественности — например, у представителей «Мужского государства» (организация признана в России экстремистской и запрещена). Радикально настроенные недоброжелатели обрушили и на компании, и на героев съемок волны хейта и даже угроз. Для брендов все закончилось тем, что обе эти кампании решили отменить, а в рекламных отделах «полетели головы».

Но подобные истории не всегда заканчиваются плохо. Например, «Вятский квас», несмотря на атаки со стороны радикалов, продолжает проявлять солидарность с противниками расизма. То же самое можно сказать о «Тануки» и их компаниях в поддержку ЛГБТ-сообщества.

Что будет дальше?

Мы не можем игнорировать мировые тренды — консервативно настроенной части аудитории придется привыкать к современной социальной повестке, а бренды продолжат поднимать темы, пока еще табуированные в обществе. Первопроходцы будут «на хайпе», а далее эти темы постепенно станут нормой.

Другие глобальные тренды — скажем, экологическая повестка — приживаются у нас гораздо лучше. Серьезность нависшей над миром глобальной экологической катастрофы понимают все крупные компании, и эта же проблема заботит многих потребителей — как на глобальном, так и на локальном уровне. Очевидно, что без усилий со стороны общества и бизнеса эта проблема уже в ближайшем будущем коснется каждого из нас.

Пока большой бизнес озаботился тем, чтобы продвигать эко-френдли продукты, использовать более экологичную упаковку и призывать клиентов к ответственному потреблению. Появляется всё больше и больше кампаний, связанных с восстановлением лесов, очисткой водоемов, переработкой пластика, отказом от вредных производственных процессов.

Тем не менее, пока и этих инициатив немного, и они, можно сказать, точечны и единичны — а для борьбы с глобальными проблемами нужны общие усилия.

МИР МЕНЯЕТСЯ К ЛУЧШЕМУ

В мире «одинаковых» товаров и услуг самым главным ресурсом компании становятся отношения.

В условиях, когда традиционные способы продвижения срабатывают все меньше, акцент смещается в строну выстраивания долгосрочных связей нового уровня.

Уровень этот называется «Социальная забота».

Вы заметили, что сегодня крупный и средний бизнес во весь голос трубит о пользе, которую он приносит обществу. Повсюду мы слышим, что компания Х поддерживает детский дом Y, или оказывает содействие в борьбе с заболеванием Z.

То, что когда-то называлось благотворительностью, теперь приобретает совершенно иные черты. Особенно на Западе, где бизнес переходит на более высокую ступень проявления своей заботы об обществе, пытаясь внедрить эти принципы в маркетинг, сделав его социальным.

Процесс становления социального маркетинга показан на рисунке 1.

ЧТО? СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ? ЭТО ВОЗМОЖНО?

Теоретически — да. Теория рынка пестрит такими понятиями как «социально-ответственный маркетинг», «этический маркетинг», «маркетинг качества жизни» и пр. Смысл этих концепций прост: предприниматель должен «делать добро и не делать зла», с небольшой правкой на то, что такое поведение лишь средство повышения прибыльности.

Звучит прекрасно. Но на практике, неужели действительно возможно совместить свои финансовые интересы с филантропическими побуждениями? Над этим вопросом ломает голову весь деловой мир. Несмотря на относительную молодость и абсурдность, идея улучшения мира и получения при этом дополнительной выгоды получила широкое признание.

Опрос 6 тыс. американских и британских граждан, продемонстрировал 98%-ную узнаваемость организаций, применяющих маркетинг «добрых дел»; 80% респондентов сами принимали участие в таких кампаниях, более 71% выбирают продукты социально-ориентированных компаний.

ПРИМЕРЫ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Технологий реализации «Социального бизнеса» много, поэтому сегодня можно быть «добрым» по-разному и в разной степени. Вот несколько рекомендаций, как себя вести:

ДЕЛАТЬ ТО, ЧТО ГОВОРИТ И ГОВОРИТЬ О ТОМ, ЧТО СДЕЛАНО.

Это базовые принципы этики бизнеса. Не обманывать свои ЦА, демонстрировать уважение к ним. Рассказывать, кричать во всеуслышание о том, как вы помогаете обществу, какие проекты реализуете — это залог оправдания своего собственного существования.

БЫТЬ В ЭКО-ТРЕНДЕ.

Помимо того, что это идет на пользу обществу, сегодня особенно модно проявлять заботу об окружающей среде. Например, всем известный «Ашан» открыл зеленые кассы. Toyota Motor ежегодно проводит акцию «Зеленый месяц Toyota», для привлечения внимания к проблеме окружающей среды. «Coca-Cola» установила наружку со слоганом «Реклама из живых растений эффективнее искусственных материалов», использовав ветки чайных деревьев.

РАЗВИВАТЬ ОБРАЗОВАНИЕ.

Например, сеть розничных магазинов «Tesco» организовала акцию — за каждые 10 фунтов стерлингов, оставленные потребителем в магазине, ему предоставляются ваучеры, которые он может отдать в любую школу для покупки компьютерного оборудования.

РАСТИТЬ ТАЛАНТЫ.

К примеру, «Coca-Cola» более 10 лет ищет и поддерживает молодые таланты в сфере искусства вместе с фондом «Новые имена», организует концерты, фестивали и конкурсы. В рамках проекта выдающимися деятелями культуры и образования России проводятся мастер-классы и открытые уроки по музыке, живописи и поэзии.

ВЫПУСКАТЬ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ ПРОДУКТЫ.

Иногда небольшая модификация помогает переориентировать товар на потребителей с ограниченными возможностями. Например, компания «О2», попыталась помочь людям, страдающим приступами астмы, наделив модель своего телефона функцией измерения объема легких. Кофейня «Старбакс» решила выпускать «справедливый кофе». Он выращен без использования детского труда, а ритейлер «Кларкс» -стал первым, кто предложил «социальные» туфли. Два фунта с каждой пары мокасин «Хулани», производимых в Южной Африке, идут сделавшим их деревенским жителям.

ВСЕ БЕРЕМ ПРИМЕР С «МАКДОНАЛДС»

Пожалуй, одним из лучших примеров «Компаний-добряков» можно считать сеть ресторанов «Макдональдс». Его фишка в том, что будучи представителем одной из самых вредных инструкция, он применяется комплексный подход к социальной ответственности, используя практически все инструменты социального маркетинга.

НА СТРАЖЕ ЭКОЛОГИИ.

Компанией решаются проблемы, связанные с переработкой отходов и экономным расходованием природных ресурсов: выработанное растительное масло направляется на производство биотоплива, пластиковые стаканы и палочки были заменены деревянными, снижаются затраты электроэнергии.

ЧЕСТНЫЙ ФИЛАНТРОП.

Участвует в решении проблем сиротства через благотворительные акции. Помогает детям с ограниченными возможностями, проходящим длительное лечение. Например, акция «Рубль с Хэппи Мил», суть которой в том, что рубль от покупки каждого игрушечного набора «Супер Марио» направлялся в поддержку Дома Роналда Макдоналда.

ЗА ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ.

В ответ на обвинения в производстве вредной для здоровья пищи, в меню торговой сети были добавлены новые, полезные для здоровья, блюда.

ОН ЕЩЁ И УЧИТ.

Если прежде «McDonald’s» обещал детям только развлечения, то теперь компания грозится выучить их алфавиту, а это уже серьезно! Как бы родители не приняли теперь «McDonald’s» за кружок по интересам.

КАК ЭТО ДЕЛАЕТСЯ У НАС ?

Социальный маркетинг в России делаем пока только первые шаги. Безусловно, у нас есть компании, участвующие в развитии общества, но в большинстве своем, к сожалению, все социальные активности бизнеса сводятся к благотворительности.

Росбанк, Альфа-Банк, Связной, Вымпелком, Газпром, Лукойл, Норильский никель, Вимм-Биль-Данн — вот далеко не весь список крупных компаний, занимающихся поддержкой культуры, спорта, искусства, экологических проектов. Ими регулярно отчисляются средства в благотворительные фонды, организуются акции, выставки и праздничные мероприятия, закупается оборудование в детские сады, больницы и пр. Однако ничего общего с социальным маркетингом такая деятельность не имеет из-за отсутствия привязки социальных проектов к собственным продуктам.

А ведь социальный маркетинг, кроме решения социальной проблемы, ориентирован, как и традиционный маркетинг, на получение прибыли. Поэтому компаниям в социальные акции нужно вовлекать своих клиентов.

В качестве интересного примера «нашего» социального маркетинга можно привести компанию «Эксплей». Недавно она разработала новую экоупаковку для своей электроники — менее броскую 2-х цветную, но более экологичную. Это был смелый маркетинговый ход. Новая упаковка быстрее распадается в окружающей среде. «Эксплей» применила классический инструмент социального маркетинга, используемый отечественными компаниями весьма редко.

На региональном уровне можно выделить интересный опыт завода «Винап», (выпускает пиво «Товарищ Бендер»). Кампания продвижения продукта заключалась в проведении автопробега по одной из самых «неблагополучных» улиц Новосибирска. Социальная цель была в том, чтобы привлечь внимание властей к решению проблемы плохих дорог города. Масштабный PR в СМИ имел результат: уровень продаж пива «Товарищ Бендер» вырос на 5%, а власти уже через неделю после акции начали ремонт улицы.

ВРЕМЯ ВЫВОДОВ

Важно понимать, что категории «Социальный маркетинг» и «Благотворительность» — не одно и то же. Первое намного шире, и безусловно, может включать в себя второе. Пожертвования в пользу сироток и прочих слабозащищенных слоев населения еще не повод считать себя маркетинг-ориентированной организацией.

Компаниям, которые хотят творить «маркетинг добрых дел», в первую очередь нужно решить задачу, как правильно увязать свои социальные активности со спецификой деятельности бизнеса и главное, с выпускаемой продукцией. Цель любого маркетинга — видеть результат, прибыль. Отчисление с прибыли каких-то процентов куда-то — это НЕ маркетинг.

Если раньше, главным мотивом к ведению социального бизнеса была добрая воля, то сегодня предприниматели признают, что это приносит пользу способствует созданию позитивного имиджа компании, укреплению отношений с властью, улучшению взаимодействия с целевыми рынками. «Добрый маркетинг» с одной стороны позволяет удовлетворить духовные запросы потребителя, а с другой — должен приводить увеличению продаж и обеспечению лояльности клиентов.

Плюсов больше, чем минусов. Теперь бизнесу приходится подтверждать право на свое существование в социуме. Потребитель выбирает товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества. И к счастью, в выигрыше останутся все.

Термин «маркетинг» прочно вошел в сознание людей, которые, так или иначе, что-то продают либо покупают. При этом максимально эффективным является именно социальный маркетинг. О нем и поговорим сегодня.

Что такое социальный маркетинг

Социальным маркетингом называют такой инструмент, который призван улучшить не только жизнь людей по отдельности, но и всего общества. СМ часто касается вопросов защиты окружающей среды, благотворительной деятельности, здравоохранения и так далее.

Также этим термином обозначают ту деятельность, которую компания ведет при продвижении своего бренда, связывая его с социальными ценностями, чтобы улучшить восприятие.

Этот термин стали использовать в 70-х годах прошлого столетия. Он представлял собой мероприятия, которые проводились с целью решить некоторые социальные проблемы.

Составные части технологии социального маркетинга

1. Мероприятия по повышению продаж;
2. Фандрайзинг;
3. Спонсорство.

Мероприятия по повышению продаж.

Сюда входят акции, которые формируют у клиентов (покупателей) чувство сопричастности к неким благотворительным или полезным для общества мероприятиям.

Фандрайзинг.

Меры, направленные на то, чтобы объединить ресурсы, с целью улучшить экономику в регионе, в котором эти ресурсы находятся.

Спонсорство.

Один из видов социального маркетинга, обладающий самой высокой популярностью. Он заключается в том, что оказывается помощь некоторым группам людей. При этом обществу демонстрируется забота какой-либо компании о нем. Примером этого является поддержка малоимущих семей, организация спортивных соревнований.

Также можно сказать, что социальный маркетинг имеет двухстороннюю направленность: во-первых, он должен акцентировать внимание на проблеме, а во-вторых, найти ее решение.

Цели социального маркетинга

Целью социального маркетинга, проводимого любой компанией, является увеличение роста лояльности потенциальных клиентов за счет объединения оказания услуг или продажи товаров с проектами, полезными для общества.

Поставленные задачи

• Изучение целевой аудитории;
• Работа над повышением лояльности потребителя;
• Мероприятия по укреплению бренда перед потенциальными потребителями;
• Повышение качества товаров и услуг.

Типология

Сегодня известны следующие виды СМ:

• СМ в сфере заботы о здоровье;
• СМ в религии;
• СМ в культурной отрасли;
• СМ в спортивной сфере;
• СМ в охране окружающей среды;
• СМ в сфере благотворительности;
• СМ в отрасли образования.

Концепция социального маркетинга: в чем заключается

Когда компания разрабатывает маркетинговую стратегию, она должна соблюсти соотношение трех составных частей: прибыль самой компании, потребности клиентов, интересы общества.

А сама же концепция заключается в том, что компания ставит соблюдение интересов общества на первое место, а только потом получение прибыли.

Говоря проще, когда компанией используется данная концепция, упор делается на определенные группы населения, анализируется общественное мнение о продукте, обществу демонстрируется то, что именно люди и их потребности находятся в приоритете, а не финансовая составляющая.

Ярким примером применения являются социальные проекты косметической компании Эйвон в России. Данная компания учредила Всемирный Благотворительный Фонд заботы о здоровье женщин. В каждом каталоге этой косметической марки есть ряд товаров, отмеченных розовой ленточкой. При покупке любого из них, часть средств отчисляется в Фонд.

Эти товары являются составной частью программы «Вместе против рака груди», которая действует в России около 8 лет. Эта программа позволила выявить 700 заболевших женщин, благодаря передвижным лабораториям в разных городах.

В итоге компания Эйвон реализует значимую для общества программу, которая приносит пользу людям и одновременно с этим получает прибыль от продажи своих товаров.

Стратегия социального маркетинга

Сущность данной стратегии заключается в том, что составленный план реализуется с использованием комплекса 5Р, а именно:

• 1р – продукт, являющийся некоммерческим, товар, услуга для нужд общества;
• 2р – стоимость продукта, в состав которой входят: мероприятия по привлечению потребителей, затраты, понесенные на разработку и так далее;
• 3р – распределения продукта в конкретной нише;
• 4р – мероприятия по продвижению бренда, товаров и услуг;
• 5р – продвижение замысла или программы в массы.

Организация социального маркетинга

Этапы организации представлены ниже. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Этап 1. Выявление проблемы.

На этом этапе нужно определить в чем суть проблемы. Если данный этап будет осуществлен некачественно, все дальнейшие усилия могут быть напрасными. Если проблема будет определена не полностью, это приведет к разработке малоэффективной программы.

Проблема должна быть рассмотрена с точки зрения той общественной аудитории, на которую программа была направлена.

Этап 2. Деятельность по выбору ЦА (целевой аудитории).

Как только проблема будет определена, формируется ЦА. Ее делят на подгруппы, затем выбирают одну или несколько в качестве основы для программы СМ. Если эту программу финансирует государство, то ею должны быть охвачены слои населения, относящиеся к неблагополучным.

Этап 3. Проведение дополнительных исследований по ЦА.

Во время этого этапа исследуют выбранную группу, в общем собирают сведения, которые будут полезны для реализации будущей программы.

Этап 4. Процесс разработки плана.

План должен составляться тщательно, включать в себя несколько важных частей:

• Какой продукт предлагается взамен прежнего;
• Как человек может стать обладателем этого продукта;
• Желаемый конечный результат;
• Период времени, в который данный план будет реализован.

Этап 5. Анализ изменения поведения.

Специалисты по социальному маркетингу должны четко понимать, какие именно изменения в поведении предложить аудитории. Обычно люди воспринимают новый продукт тогда, когда понимают его положительное влияние, когда есть возможность оценить плюсы этого продукта и сравнить его с предыдущим.

Этап 6. Процесс разработки продукта.

Специалисты, занимающиеся социальным маркетингом, чаще всего предлагают населению определенный продукт, который способен изменить поведение потребителя. Разрабатываются продукты, которые побуждают к таким изменениям, это и отличает СМ от других методик.

Этап 7. Процесс контроля стоимости продукта.

Если говорить в контексте социального маркетинга, то стоимость продукта именно в финансовом выражении часто не учитывается, а вот затраты психологические, то есть приложенные усилия, затраченное время, могут быть серьезными.

С точки зрения маркетинга, взамен старого люди должны приобрести новый продукт либо принять какую-то новую модель поведения.

Снизить цену до минимальной в СМ тоже невозможно. Потребитель в данном случае несет только затраты по преодолению собственной инерции, по изменению каких-то пристрастий.

Этап № 8. Осуществление выбора участников, с помощью которых будет выполняться программа.

Тот кто производит продукцию нуждается в организации путей ее распространения. Потребуется доставка готового продукта до потребителей. Часть программ СМ предлагают такие продукты, которые потребитель должен получить в физическом смысле. Другие же, наоборот, с продукцией дел не имеют, но должны взаимодействовать с различными группами для полного выполнения своих программ.

Этап 9. Разработка информационного компонента.

Информационный компонент программы СМ включает в себя рекламные мероприятия, общение с потребителями и ряд других вариантов. Разрабатывается он с целью сделать новый продукт популярным. Конечно, реклама в данном случае наиболее эффективное средство, так как именно она объясняет смысл конкретной программы.

Выбирается аудитория, затем готовятся сообщения, далее их транслируют в СМИ, чтобы вызвать интерес у потребителя.

Чтобы был достигнут нужный эффект, каждый компонент информации нужно тщательно продумать, а также заранее опробовать его на целевой аудитории. Если возникнут какие-либо сложности, будет возможность что-то изменить, исправить.

Самое очевидное сообщение может быть истолковано неправильно, тогда вся программа получается бесполезной, так как целевая аудитория ее не воспринимает и не может применить.

Этап 10. Анализ эффективности разработанной программы.

Любая программа СМ, насколько бы идеальной и продуманной она ни была, нуждается в контроле и анализе эффективности. Каждый ее компонент отслеживают по мере выполнения, для того чтобы выявить недостатки, препятствия для выполнения, а также для внесения правок.

Большую часть подобных программ финансируют государственные структуры, по этой причине их бюджет строго ограничен. А анализ результатов выполнения поможет определить, в каком направлении двигаться дальше и стоит ли вообще это делать.

Социально-этический маркетинг

Это явление, набирающее популярность в последние годы, но его используют в своей работе далеко не все компании.

Базируется он на нескольких важных принципах:

• Предприятие должно удовлетворять разумные потребности потребителей, основываясь на гуманных интересах общества;
• Компания не должна производить и продавать товары, которые могут навредить потребителю или вообще обществу;
• Компания должна непрерывно искать возможности и создавать новые товары для того, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателей;
• Потребители не покупают товары, которые созданы с помощью технологий, вредящих экологической обстановке;
• Компания должна заниматься внедрением таких программ, которые помогут успешно развиваться социальной сфере того региона, в котором располагается компания.

Анализируя эти принципы, мы видим, что даются рекомендации не только компаниям, но и внимание уделяется роли потребителя, который должен нести ответственность за тот товар, который покупает. То есть потребитель позволяет развиваться либо компаниям, ведущим бизнес честно, либо мошенникам.

Стоит также упомянуть такие явления, как благотворительный маркетинг и корпоративное волонтерство.

Благотворительный маркетинг

В России действуют агентства, которые помогают компаниям заниматься благотворительностью, при этом принося пользу самому бренду.

Пример. Одна из сетей магазинов модной женской одежды занимается реализацией проекта для молодых женщин с детьми, оказавшихся в трудной жизненной ситуации. Данная сеть организовала несколько гостиниц экономкласса, а также 3 полностью бесплатных.

А вот сеть салонов красоты «Персона» проводит акции, когда специалисты салона бесплатно работают с детьми из детских домов.

Корпоративное волонтерство

Так называют явление, когда специалисты компании добровольно участвуют в различных социальных проектах.

Основными направлениями этого типа СМ являются:

• Реализация программ в сфере экологии, образования, социальной защиты;
• Работы по благоустройству территорий и так далее.

В нашей стране корпоративное волонтерство начинает входить в деятельность компаний, которые считают себя социально-ответственными.

Заключение

Подводя итоги, хотелось бы сказать, что социальный маркетинг имеет большое значение для развития товаров и услуг, оказываемых крупными компаниями.

Если руководство компании планирует развивать ее на самом высоком уровне, но при этом не потерять ни одного клиента, использование соц. маркетинга позволит изучить желания потенциальных потребителей и повысить лояльность уже имеющихся клиентов.

Маркетинговое агентство помогает компаниям на этапах планирования, разработки и реализации их маркетинговой деятельности. Существует несколько типов маркетинговых фирм, каждая из которых специализируется на различных маркетинговых стратегиях:

• Консалтинговое и аналитическое агентство: консалтинговые агентства проводят аудит и выдвигают стратегические и тактические предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности. Консалтинговые агентства обычно не принимают непосредственного участия в реализации маркетингового плана. Вместо этого они проводят глубокий анализ и представляют новые стратегии, которые вы можете реализовать, например, запуск нового продукта или захват нового потенциального рынка.
• Прямой маркетинг: агентства прямого маркетинга помогают вам планировать и управлять кампаниями прямой рассылки. Они могут представлять средства автоматизации, а также разрабатывают контент для прямой рассылки.
• Цифровой маркетинг: агентства цифрового маркетинга помогают вам использовать Интернет, электронную почту или социальные сети в вашем комплексе маркетинга. Эти фирмы посоветуют способы использования социальных сетей, улучшения поисковой оптимизации вашего веб-сайта, запуска услуг электронной коммерции и реализации стратегий электронного маркетинга для более эффективного общения с клиентами и потенциальными клиентами.
• Маркетинговые коммуникации: специалисты по маркетинговым коммуникациям предоставляют услуги по написанию, дизайну и производству, а также стратегию того, как лучше всего привлечь вашу целевую аудиторию для предстоящих событий или запуска новых продуктов.
• Маркетинговые агентства полного цикла объединяют все возможные компетенции.

Услуги маркетингового агентства полного цикла:

• Исследования и аналитика.
• Разработка маркетинговой стратегии и маркетингового плана.
• Контент-маркетинг.
• Поисковая оптимизация (SEO).
• Рекламная рассылка.
• Ведение социальных сетей.
• Телемаркетинг.
• Автоматизация маркетинга.
• Продвижение в Интернет.
• Традиционная реклама в СМИ и на ТВ.
• Наружная реклама.
• Медиапланирование.

Привлечение маркетингового агентства может помочь вашей организации эффективно использовать свое время и правильно распределить маркетинговый бюджет.

ТОП-30 маркетинговых агентств

№	Наименование	Обороты, млн. руб.	Среди клиентов	Год создания
1	Eventum Premo	865,4	VOLKSWAGEN, Сбербанк, Газпромбанк	2003
2	PHD	797,8	Audi, Bayer, Volkswagen	2006
3	Риалвеб	610	Аэрофлот, re:Store, HH.ru	1998
4	iMARS	542,8	РЖД, Аэроэкспресс, Роснефть	2001
5	Initiative	539,7	Лего, Бондюэль, Теле2	2005
6	TBWAGroup Moscow	440,4	Airbnb, S7, Vichy, Билайн	1998
7	Artox Media Digital Group	357,1	SaveTime, ЖК Малаховский Квартал, Дымов	2007
8	Main Target Group	328	Golden Lady Group, Министерство туризма Кубы, Националь	2001
9	SLAVA	269,5	Мистраль, Вимм-Билль-Данн, Nissan	2011
10	Двигаем в ТОП		Партнеркин, ЗСО Стандарт, НАЦОТ, МРСК Сибири, ОмГТУ, ДВБП	2012
11	Ambitica	265,5	Мазда,Форд, МЮЗ	2007
12	MOTIVE agency & production	216	РЖД, Соллерс, Трансмашхолдинг	2005
13	UPSIDE	207,6	Xiaomi, Sportown, CALZEDONIA	2018
14	Deluxe Interactive Moscow	147,6	Газпромнефть, Полароид, Бакарди	2007
15	Serviceplan	146,8	BMW, Черкизово, Metro	2013
16	Pro-Vision Communications	138,6	Паркер, Нивея, Лего	1998
17	IQ Marketing	133,9	X5, О Кей, Согласие	2001
18	i.com	120	Балтика, Suzuki, Freedom Finance	2010
19	DADA Agency	83,3	Raffaello,Х5,Нивея	2013
20	FPR	67,3	Facial Place, Ginza Project, Abrau	2002
21	Spectrium	47	Тинькофф, Мегафон, Достависта	2017
22	Эфир	42,7	Неофарм, Адамас, МакДональдс	2014
23	Текарт	32,4	К-Раута, Евраз, РАСПАК	1999
24	RADAR Advertising	18,9	Балтика, ВТБ, Газпромнефть	2007
25	STYLE YOU	14	Multipro, Грабли, Borge	2010
26	DVIGA	13,7	Альфа-Банк, Автомолл, ВостокЦемент	2015
27	Brainstore	12,1	Танеко, ГЛОНАСС, Волга Айс	2015
28	Brave Communications	10,6	Кисточки, ГрузовичкоФ, Sanha	2018
29	JetStyle	8,4	Microsoft, Дом.ru, ВШЭ	2004
30	GreenMars	3,9	LG, Mazda	2017

Подробнее ознакомиться с работой интересующего агентства можно в нашем каталоге.

Как выбрать лучшее маркетинговое агентство и не потратить деньги впустую?

Компании обычно тратят от 5 до 20% своего годового дохода на продажи и маркетинг. Это значительные вложения для любого бизнеса, поэтому, если вы планируете использовать маркетинговое агентство, убедитесь, что вы выбрали подходящее для своего бизнеса. Перед выбором целесообразно уточнить следующие вопросы:

1. Каковы ваши цели?

Каждый бизнес имеет собственное представление о том, чего он хочет от маркетинговой стратегии – для большинства это касается роста и прибыли. То, как конкретное маркетинговое агентство пытается достичь этих целей, может отличаться. Например, одно агентство может попытаться расширить ваше присутствие в Интернете, создав контент для вашего блога. Другое агентство может порекомендовать полностью изменить стратегию. Четко сформулируйте цели вашей компании, чтобы найти агентство, которое лучше всего удовлетворит ваши потребности. Кроме того, определитесь с типом агентства и необходимым спектром услуг, агентство полного цикла вам обойдется дороже, чем специализированное.

2. Опыт агентства.

Какой опыт компании на рынке, в каких отраслях, есть ли специализированные компетенции. Убедитесь, что у агентства есть доступное портфолио. Работали ли они с компаниями вашей отрасли, и каковы были результаты? Просмотрите веб-сайт агентства и отзывы клиентов. А еще лучше попросите рекомендаций – нет ничего более надежного, чем прямое сообщение клиента.

3. Сможет ли агентство предоставить требуемые услуги в рамках вашего бюджета.

Уточните ценовую политику и условия возможного изменения бюджета.

4. Связь и отчетность.

Вам нужно маркетинговое агентство, которое держит клиентов в курсе. Поинтересуйтесь политикой агентства в отношении общения с клиентами во время реализации услуг. Уточните какая отчетность и в какие сроки будет вам предоставлена, а также как она покажет соответствие поставленным целям.

Прежде чем подписывать контракт, познакомьтесь с руководителями агентства и другими игроками. Свяжитесь с другими клиентами, ознакомьтесь с отзывами и результатами.