Коммуникационная стратегия компании пример

Разработка коммуникационной стратегии

Кампания продвижения как стратегическая переменная бизнеса состоит из четырех основных элементов (рекламы, личных продаж, кампаний продвижения продаж и паблик-рилейшнз), которые должны быть так скоординированы друг с другом, чтобы образовать общую стратегию компаний продвижения.

В данной статье речь пойдет о части общей стратегии продвижения или развития компании – коммуникационной. В современных условиях, когда построению отношений с потребителям уделяется особое внимание, коммуникационная стратегия – важнейший фактор успеха бизнеса.

Сразу уточним, что стратегия коммуникаций компании может быть выполнена внешними специалистами, например, коммуникационным агентством или исследовательской или консалтинговой компанией, а также может быть сформирована собственными PR и маркетинговыми специалистами компании. В первом случае компания, для которой формируется стратегия, будет именоваться в этой статье заказчиком, а внешние специалисты – исполнителем.

Этапы разработки коммуникационной стратегии

В основе коммуникационной стратегии всегда лежит основная идея, концепция позиционирования, которую компания должна донести до ключевых аудиторий.

Как правило, разработка стратегии базируется на трех составляющих – маркетинговая база (изучение проектной ситуации, исследование рынка, конкурентов, клиентов и др.), креативная концепция (гипотеза о том, как наиболее эффективно и ярко донести образ до потребителей или реализовать цели коммуникационной стратегии), медиа-планирование (создание долгосрочного плана коммуникаций или «дорожной карты» и краткосрочного, тактического плана). Коммуникационная стратегия всегда включает концепцию построения внешних и внутренних коммуникаций, так как первые всегда дополняют, упрочняют вторые и наоборот.

Первый этап разработки стратегии коммуникаций — аналитический

Любая коммуникационная стратегия всегда четко соотносится бизнес-целями компании. На первом этапе важно выявить позицию руководства, собственников бизнеса, чтобы понять, как они видят компанию сейчас и как представляют себе будущее компании, чтобы поставить правильные цели подготавливаемой стратегии.

Как правило, на этом этапе заказчик предоставляет основную информацию о том, как он видит цели и задачи развития бизнеса, о целевых аудиториях, на которые были направлены коммуникации ранее, рассказывает о тех инструментах, которые применялись и о том, какой эффект был достигнут с их помощью, предоставляет список участников рынка, на которых стоит ориентироваться.

В том случае, если этих данных у компании нет, то исполнитель самостоятельно выполняет ряд дополнительных исследований, которые выявляют более точные целевые аудитории, анализ конкурентов, их позиционирования и инструментов продвижения, анализ слабых и сильных сторон компании-заказчика, которые должен быть положен в основу формирования будущего позиционирования.

Интервью с собственником и ТОП-менеджментом, опросы сотрудников, партнеров, экспертов рынка и другие исследования на данном этапе дают богатую пищу для ума. Каждая капля информации – на вес золота.

Итогом работы данного этапа становится понимание «картины мира» компании (то есть то, как компания видит себя) и образ компании в глазах различных аудиторий. Подобный вид работ называется репутационным аудитом. Он необходим для того, чтобы понять «точку отсчета» и выявить противоречия между существующим и желаемым образом, и чтобы в результате реализации коммуникационной стратегии устранить нежелательные черты в образе компании.

Цели коммуникационной стратегии

Выявление целей и задач коммуникационной стратегии – важнейший этап. Неправильно поставленные цели могут свести все усилия на нет. Важно помнить, что при смене бизнес-стратегии, необходимо пересматривать и концепцию внешних коммуникаций.

Типичными целями коммуникационной стратегии могут считаться:

• повышение узнаваемости бренда,
• увеличение информированности аудитории (о деятельности, продуктах, услугах компании и др.)
• донесение каких-либо сообщений до конкретных групп потребителей,
• нейтрализация негатива,
• увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации,
• укрепление связей с партнерами,
• корректировка образа и др.

Важно, чтобы цели и задачи были конкретными, достижимыми и включали точные сроки их достижения. Часто, при постановке целей и задач, неспециалисты путают цели и задачи стратегии с собственными целями и задачами. К примеру, вместо «формирование желаемого образа бренда посредством донесения ..сообщений до такой-то аудитории в такие-то сроки» иногда указывают «формирование образа компании посредством изучения каналов коммуникации, выбора коммуникационных инструментов, исследование мнений и ожиданий потенциальных клиентов …» и др.

Примеры коммуникационных стратегий

Пример коммуникационной стратегии компании IBM (пример стратегии продвижения на европейском рынке), концепция, IT-рынок

В основе стратегии коммуникаций бренда IBM лежит позиционирование бизнеса как организации, предоставляющей решения потребителям, которая в полной мере понимает потребности клиентов и готова предоставить им полные и успешно реализующиеся решения. Все коммуникации работают на уникальную способность, которая объединяет маркетинг и информационные технологии в единой, интегрированной манере. Ключевой целевой группой являются … Все коммуникации осуществляются в персонализированном режиме на основе результатов серьезных исследований. Документы, которые готовятся для этого, используются на общественных конференциях, собственных мероприятиях, в ходе подготовки персонала и во время постоянно реализуемой кампании установления отношений со СМИ (IBM).

Пример коммуникационной стратегии компании Deawoo (на рынке Великобритании), концепция, автомобильный рынок

Цель коммуникационной стратегии бренда – позиционировать Daewoo в Великобритании как самую сфокусированную на потребителях автомобильную компанию в этой стране. Известно, что покупатели автомобилей обычно довольны машинами, однако недовольны дилерами, которые их продают и обслуживают. Чтобы снять это противоречие, Daewoo должна сама владеть службой обслуживания потребителей. В этом случае Daewoo станет отличаться от других конкурентов.

1 этап: сформировать корпоративное доверие через телевидение и прессу, публикующую статьи об их автомобилях.

2 этап: разработать механизм сбора корпорацией информации о предпочтениях и выражениях недовольства среди владельцев автомобилей.

3 этап: запуск бренда.

Данная стратегия вызывает необходимость в интеграции маркетинговых коммуникаций и операционной реализации разработанной программы. Реклама и связи с общественностью должны формировать осведомленность о бренде и направлять людей к маркетинговой базе данных Daewoo, которую она формирует в первую очередь на основе телефонных общений с потенциальными покупателями своей продукции. Полный набор включает брендирование мест розничного обслуживания, создание интерактивных пунктов продаж, direct маркетинг, формирование баз данных и управление ими, паблик-рилейшнз и рекламу.

Пример коммуникационной стратегии – энергетическая производственная компания (название не раскрывается), концепция, b2b-сегмент

Стратегия компании предполагает продвижение бренда, повышение узнаваемости и информированности целевых аудиторий (среди основных групп B2B-потребители, партнеры, чиновники, представители СМИ) в установленные компанией сроки, а также развитие бренда на западных рынках (что соответствует бизнес-политике компании). Для этого в плане развития предусмотрен ряд мероприятий, как делового, так и пиар-характера, медиа-рилейшнз с российскими и зарубежными СМИ, разработана стратегия специальных маркетинговых мероприятий (выставки, семинары, круглые столы, презентации и др.), а также пресс-мероприятий – пресс-туры, пресс-конференции, блог-туры на производственные площадки и объекты компании.

Второй этап – создание креативной концепции, основной идеи позиционирования

Этот этап подразумевает выработку идеального образа бренда, моделирование его восприятия и основных элементов его формирования. Концепция позиционирования бренда – это краткое изложение сути того, как должна выглядеть компания в глазах потребителей, если коммуникационная стратегия будет реализована именно так, как она описана.

Концепция позиционирования бренда включает:

• портрет потребителя
• ценности потребителя
• мотивацию потребителя (пользу, которую получает клиент от использования продуктов и услуг именно данной компании)
• сильные и слабые стороны компании, продуктов или услуг по сравнению с аналогичными компаниями на рынке (конкурентами) или другими участниками рынка (вероятно, даже из других сегментов, но которые частично предлагают те или иные решения, пересекающиеся с решениями компании-исполнителя).

На этапе формирования концепции позиционирования используются маркетинговые данные, полученные на первом этапе, которые дают понять, как именно должна выглядеть компания в глазах потребителей, что именно должна сказать или показать компания. Это тот смысловой стержень, который будет транслироваться во всех возможных коммуникационных форматах и каналах коммуникации компании.

Помимо идеального позиционирования – наиболее желаемого, как правило, идеального, краткого описания бизнеса, услуг и продуктов, особенностей бизнеса, в рамках этого этапа специалисты формируют основные коммуникационные сообщения бренда.

Необходимо указать, что для каждой целевой аудитории необходимо готовить собственные коммуникационные сообщения. Это важно учитывать и при трансляции этих сообщений – для каждой целевой аудитории, как правило, используются уникальные каналы коммуникаций, поэтому шанс «пересечения сообщений» достаточно мал.

Частой ошибкой, которую допускают при создании стратегии неспециалисты, является путаница в понятиях «образ компании» (в глазах потребителей и стейкхолдеров) и «позиционирование» (тот идеальный образ, к которму должна стремиться компания). Эти понятия следует четко разделять и правильно понимать.

Третий этап – медиа-планирование

Для специалиста медиа-планирование – наиболее простой этап из трех, поскольку является, как говорится, «делом техники». Медиа-планирование допускает намного меньше креатива, чем создание концептуальной идеи коммуникаций или позиционирования.

По сути, на этом этапе, разработчикам стратегии необходимо составить набор наиболее эффективных каналов, форматов и инструментов, которые способны донести необходимые сообщения бренда до аудиторий, для которых они предназначаются. В идеале «медиа-сетка» должна представлять собой матрицу сообщений, целевых аудиторий, каналов и форматов, а также того результата, который должен быть достигнут в итоге реализации плана.

«Дорожная карта» — это всегда долгосрочный план развития отношения бренда с целевыми аудиториями, на котором обозначаются общие этапы и промежуточные цели, а краткосрочное «медиа-планирование», как правило, очень детально описывает все действия, форматы коммуникаций, часто, включают темы, подтемы сообщений, названия СМИ, имена блогеров, подробное описание концепций мероприятий и др.

Разработка коммуникационной стратегии бренда

может считаться успешной, если у вас есть полные ответы на вопросы ниже:

1. Какой результат будет достигнут компанией или какую проблему она сможет решить с помощью внешних коммуникаций, описанных в стратегии?
2. На какие группы целевых аудиторий направлена коммуникация?
3. Что для них важно?
4. Что должна сказать компания каждому из потребителей?
5. Каким путем наиболее эффективно донести эту информацию?
6. В какое время должны быть использованы каналы и инструменты, чтобы был достигнут необходимый результат
7. Каким должен быть бюджет, какие силы и средства понадобятся, чтобы реализовать план?
8. Как и когда будет ясно, что цели компании достигнуты?

Разработка коммуникационной стратегии предприятия

Коммуникационные стратегии для компаний из сегмента b2c (business to consumer) и b2b (business to business), то есть, работающих для конечного потребителя и производящие товары и услуги для коммерческого использования (перепродажа, использование в производстве новых изделий и др.), значительно различаются.

В чистом виде компаний b2b относительно немного, так как большинство b2b-бизнесов сегодня заинтересованы в построении отношений с b2c-аудиториями, поскольку формирование желаемого образа в глазах массовых аудиторий, может повлиять на принятие решений на корпоративном уровне.

К особенностям b2b-коммуникаций можно отнести ограниченный круг целевых аудиторий, узкий сегмент работы, особенности принятия решений, большое влияние на формирование образа лидеров мнений и экспертов рынка, более сдержанный формат коммуникаций с потребителями по сравнению с b2c-сегментом, где чаще используются яркие, эмоциональные, «кричащие» форматы коммуникаций. Образ предприятия редко строится на имиджевой или эмоциональной составляющих, поскольку для потенциального потребителя зачастую важны более «практичные» составляющие успешного образа – надежность, стоимость, сроки поставки и другие условия. Помимо различий в тоне коммуникации, отличительной чертой b2b-коммуникаицй является выбор строго таргетированных каналов для донесения информации. Как правило, это отраслевые ресурсы и электронные каталоги, профессиональные b2b электронные площадки, отраслевые форумы, из мероприятий большое значение имеют отраслевые выставки, форумы, конференции, круглые столы, презентации и семинары. Хорошо работают личные (прямые) продажи, а также e-mail или почтовые рассылки. Большое значение имеют проведение тестовых испытаний, особенно на публике, пресс-туры и пресс-мероприятия с участием отраслевых журналистов и узко-специализированных блогеров.

Коммуникационная стратегия бренда

Основная цель коммуникационной стратегии — обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса. Основываясь на корпоративной и маркетинговой стратеги компании, коммуникационная стратегия выявляет наиболее эффективные инструменты и пути воздействия на целевые аудитории. Коммуникационные маркетинговые стратегии могут разрабатываться как для продвижения компании, так и новых или уже существующих товаров и услуг. К тому же, самостоятельные коммуникационные стратегии должны составляться для выхода бизнесов на новые рынки или вывода новых линеек продукции за рубеж. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия организации или предприятия должна четко соответствовать бизнес-целям, не содержать внутренних противоречий, должна удовлетворять стандартам, принятым на рынке.

Как разработать стратегию коммуникаций

Стратегия коммуникаций – важная и ответственная часть, которая составляет ключевой элемент стратегии развития компании. Разработку стратегии можно выполнить самостоятельно, для этого лучше всего заручиться поддержкой внешнего консультанта и нескольких независимых экспертов рынка, получить доступ к системам мониторинга и маркетинговым исследованиям, официальной статистике. Если вы решили сделать стратегию коммуникаций своими руками, то вы можете ориентироваться на следующий план План стратегических коммуникаций, как правило, включает следующие блоки:

1.Введение, цели (миссия) и задачи стратегии, соотносимые с целями и задачами бизнеса;

2.Описание проектной ситуации, аналитика;

3.Исследование проблемы (проблемная ситуация);

4.Вызовы (коммуникационные риски) и возможности;

5.Целевые аудитории (целевые группы);

6.Конкурентный анализ с точки зрения коммуникаций;

7.Идеальное позиционирование;

8.Ключевые коммуникационные сообщения (мэсседжи);

9.Каналы и форматы коммуникаций;

10.Стратегия коммуникации (коммуникационная стратегия);

11.Коммуникационная тактика;

12.Оценка эффективности;

13.График (тайминг) и бюджет.

Если же вы решили отдать стратегию в руки специализированной компании, то лучше, если ее специалисты имеют опыт в проведении маркетинговых исследований, репутационном и коммуникационном аудите бренда, а также занимаются планированием PR-кампаний и разработкой коммуникационной политики брендов.

Стратегия коммуникаций агентство

Лучше всего, чтобы создание коммуникационной концепции было поручено команде профессионалов, которые имеют успешный совместный опыт разработки стратегий развития компании. Во-первых, профессиональный подход, наличие необходимых инструментов и опыта исполнителя даст возможность получить надежный продукт, полностью готовый к применению (с четким планом, KPI, описанием сил и средств). Во-вторых, обращение в независимое агентство или консалтинговую компанию позволит ограничить список лиц, которые имеют доступ к «чувствительной» информации компании. В-третьих, гарантией безопасности корпоративной информации и качества работ станет бренд и репутация исполнителя. В-четвертых, независимый взгляд поможет решить вопрос об отсутствии необходимых компетенций у сотрудников, избежать конфликта интересов, внутренних разногласий в компании, позволит объективно посмотреть на компанию со стороны.

Если вы заинтересованы в разработке стратегии развития или коммуникаций компании, выводе товара или услуги на рынок, перепозиционировании или реализации частной PR-задачи, направьте запрос на почту info(a)comagency.ru. Наши специалисты свяжутся с вами сразу после получения письма и изучения ситуации.

Статья обновлена 01.06.2022

Лучше скромный, но измеряемый результат, чем большие планы без четкой стратегии. Не имея пошагового алгоритма действий, легко сбиться с пути и закопаться в мелочах. Особенно, если речь идет о развитии компании. Причем неважно, стартап это или уже известный на рынке бренд. Сегодня разбираем, что такое коммуникационная стратегия для бизнеса, как составить документы и куда «приложить» для максимального результата. 

Коммуникационная стратегия: что это такое

Если дать короткое определение, то коммуникационная стратегия компании — это то, как она общается с целевой аудиторией. 

По способу этого общения все коммуникативные стратегии делятся на вербальные, невербальные и визуальные. Они, как правило, не работают по отдельности. Любая коммуникационная стратегия компании сочетает в себе 2 или 3 вида взаимодействия.

• Вербальная коммуникационная стратегия включает 2 канала общения — письменный и устный. К наиболее популярным письменным каналам относятся письма по электронной почте, в чатах, СМС и, конечно, рекламные сообщения. К устным — видеозвонки и работа коллцентров.
• Невербальная коммуникационная стратегия, в основном, работает с неявными сигналами — такими как жесты, интонация, взгляд и так далее. В бизнесе она редко применяется в чистом виде. Но всегда должна учитываться при ведении вербальной коммуникационной стратегии компании. Часто бывает так, что раздраженный тон сотрудника коллцентра провоцирует клиента на грубость. Так что стоит выверять подачу и формат общения с учетом возможных невербальных искажений. Чтобы не получилось, что компания говорит одно, а аудитория воспринимает совершенно другое.
• Визуальные коммуникативные стратегии — это, в первую очередь, визуальный контент, включая инфографику, оформление и дизайн веб-страниц, цифровой рекламы. Они также могут использоваться внутри компании для оформления внутренних документов и правил.

По направленности коммуникационная стратегия компании подразделяется на 2 типа: внутренняя и внешняя.

Как нетрудно догадаться, внешняя коммуникационная стратегия представляет ваш бизнес окружающим — партнерам, поставщикам, клиентам, любой другой целевой аудитории. Внутренняя направлена на эффективное выстраивание бизнес-коммуникаций в самой компании. Подробно рассмотрим каждое направление. 

Внутренние коммуникативные стратегии

Деловое общение внутри компании — один из факторов ее успеха. Оно влияет на все, от удовлетворенности сотрудников и отношений с клиентами до айдентики бренда и объема прибыли. 

Но, несмотря на очевидную значимость, по данным исследования Economist Intelligence Unit, лишь 43% компаний держат в штате специалистов по внутренней коммуникативной стратегии. А ведь после внедрения такой практики на впечатляющие 44% возрастает эффективность взаимодействия как внутри команды, так и с внешними каналами. 

Существуют 4 основных типа внутренних коммуникативных стратегий: снизу вверх, сверху вниз, горизонтальная и внешняя. Среди них нет единственной «правильной», которую можно взять за образец. Однако тщательное рассмотрение плюсов и минусов каждой поможет определить, какая лучше всего подойдет именно вашей организации. 

Стратегия «снизу вверх»

Здесь коммуникации выстроены по восходящему принципу — от менеджера к руководителю высшего звена или собственнику. Стратегия позволяет ответственным лицам всегда держать руку на пульсе того, что происходит на «первом этаже». 

Как это работает

Например, маркетолог готовит отчет с аналитикой по сайту для принятия решений на высшем уровне. Или проводит опрос сотрудников, который дает руководству основу для внесения изменений в программе мотивации лучших менеджеров.. 

Плюсы 

• Информация, полученная «снизу», помогает руководству быстро реагировать на потребности компании. Сотрудники, которые чувствуют, что их ценят, будут «выкладываться» на работе.
• Руководство может выявить проблемы на раннем этапе, задолго до их обострения.
• Легкий доступ к управленцам высшего звена позволяет членам команды делиться своими идеями, что может подтолкнуть компанию к развитию.
• Компании с восходящим типом коммуникаций, как правило, отличаются дружеской, гармоничной рабочей атмосферой. 

Минусы 

• Точность предоставленной сотрудниками информации может быть ограниченной или искаженной — в зависимости от их уровня комфорта при общении с тем, кто проводит опрос.
• Подчиненные могут не захотеть делиться информацией с руководством. Особенно если они чувствуют, что никаких действий предпринято не будет или возможны неприятные последствия.
• Стратегия «снизу вверх» может быть успешной только при наличии четкой, доступной и быстрой цепочки взаимодействий.

Советы для максимальной эффективности

• Соблюдайте политику открытых дверей.
• Вовлекайте сотрудников в регулярные обсуждения.
• Прислушивайтесь к обеспокоенности сотрудников, проявляйте внимание к мелочам.
• Используйте несколько каналов связи, чтобы обеспечить легкий доступ к руководству для всех сотрудников.
• Создайте анонимные каналы для предложений, опросов или внутренние чаты, чтобы получить как можно больше честных отзывов.

Стратегия «сверху вниз»

Здесь все деловые коммуникации идут наоборот, от руководства к подчиненным. Все сообщения проходят через заранее заданную иерархию сверху вниз. 

Как это работает

Например, руководитель информирует сотрудников о новой производственной процедуре, требованиях безопасности или индивидуальных планах продаж с помощью служебной записки. Или начальник отдела передает информацию о проекте команде. Наконец, генеральный директор проводит собрание, чтобы обсудить результаты деятельности за предыдущий год и цели на следующий. 

Плюсы 

• Всю нужную информацию — инструкции, объяснения и оперативные детали — можно быстро распространить «сверху вниз».
• При такой стратегии легко делегировать ключевые обязанности.
• Менеджеры наделены полномочиями брать на себя соответствующие полномочия.
• Стандарты, правила и дисциплинарные меры, характерные для компании, можно легко изменить, чтобы обеспечить соблюдение требований. 

Минусы

• Такая стратегия коммуникации может быть медленной, особенно если информация должна проходить через несколько уровней иерархии.
• Часто встречается «испорченный телефон»: данные могут искажаться или терять детали, когда передаются по цепочке.
• Сильная зависимость от инструкций, которые исходят сверху, приводит к тому, что сотрудники теряют чувство значимости своей работы и вклада в общее дело.

 Советы для максимальной эффективности

• Сделайте доступ для обращений сотрудников к руководству вне иерархии.
• Составьте график коммуникаций, чтобы сотрудники не чувствовали раздражения по поводу очередной неожиданной «инструкции сверху», а воспринимали их как часть рабочего процесса.
• Руководству стоит вести подробные записи о сотрудниках — это позволит добавить индивидуальности при обращении к отдельным членам команды.

Горизонтальная стратегия

Горизонтальная стратегия предполагает, что все коммуникации внутри организации идут между отделами, сотрудниками или руководителями. Причем каждый из них имеет равный статус. 

Как это работает

Например, команда обменивается данными по проекту по электронной почте или в программном обеспечении для совместной работы — вроде Slack или Trello. Или коллеги участвуют в командном чате для решения конкретной проблемы с отображением контента на сайте. Еще примеры — менеджеры из разных отделов объединяются для мозгового штурма или маркетолог обсуждает изменение дизайна рекламной кампании с веб-дизайнером из IT-отдела. 

Плюсы 

• Стратегия прекрасно работает для обмена информацией, решения проблем и координации задач.
• Особенно это актуально для крупных предприятий, которые ориентированы на взаимодействие между отделами.
• Когда у идей нет необходимости одобрения на высшем уровне, это дает толчок быстрому и эффективному общению, обеспечивает органический рост компании.
• Непонимание и конфликты часто можно пресечь в зародыше, одновременно усиливая командную работу.
• Сотрудники всегда чувствуют поддержку бизнеса — как эмоциональную, так и социальную. 

Минусы 

• Сотрудники могут общаться в более непринужденной и фамильярной манере, что может вызвать конфликты.
• Легко создаются кланы внутри организации вроде «мы против них», потому что никакие другие иерархические каналы коммуникации не работают.
• Отделы часто преувеличивают важность задач, над которыми работают, возмущаются действиями других команд. Это подрывает ценность совместных усилий по созданию единой системы коммуникаций.

Советы для максимальной эффективности 

• Общение с помощью видео- или аудиочата, специального ПО для совместной работы эффективно предотвращает возможные недоразумения, так как все переговоры можно записывать и обращаться к ним время от времени для уточнений.
• Письменное подтверждение коммуникации — такое как электронное письмо или памятка, усиливает ценность сообщения или встречи, помогает устранить путаницу.
• Руководство должно позаботиться о том, чтобы не стимулировать конкуренцию между отделами, подчеркивать значение каждого из них в рамках всей организации.
• Использование современных инструментов управления проектами помогает убрать «узкие места», обеспечить четкое выполнение и согласование задач.

Внешние коммуникативные стратегии

Внешняя коммуникативная стратегия — это своего рода самореклама бизнеса. Она отвечает за то, как вашу компанию воспринимают со стороны и как вообще узнают о нем. Чтобы обеспечить тщательный контроль каждого элемента, требуется время. Но, если все сделано правильно, это в значительной степени способствует росту компании.

Проще говоря, такая стратегия «выводит» информацию компании во внешний мир. Адресатами могут быть потенциальные клиенты, инвесторы, поставщики, партнеры, спонсоры, законодатели, регулирующие органы, СМИ, консультанты или широкая общественность. 

Как это работает

Например, это коммерческое предложение, которое должно заинтересовать инвесторов. Или когда корпоративный сайт информирует потенциальных клиентов о преимуществах продуктов или услуг компании. 

Какие еще задачи решает разработка внешней коммуникационной стратегии бренда:

• Помогает рассказать целевой аудитории о продукте на языке клиента, определить и транслировать преимущества продукта для конкретной группы людей, а также снимать возражения. 
• Рассказывает о конкретных предложениях компании — линейке продуктов и услуг.
• Мотивирует на принятие решения о покупке.
• Формирует проблему в сознании целевого потребителя или акцентирует внимание на уже имеющейся. 

Плюсы

• При успешном ведении внешняя коммуникационная стратегия компании оказывает положительное влияние на репутацию компании. Что делает организацию более привлекательной для всех заинтересованных сторон — от инвесторов до потребителей. 
• Внешняя стратегия напрямую связана с общением с клиентами и способностью создавать и поддерживать с ними долгосрочные отношения. Если она ведется качественно, значит, вовлеченность и лояльность целевой аудитории растут, увеличивая прибыль компании.

Минусы 

• При недостаточном внимании стратегия внешних коммуникаций может передавать противоречивые сообщения, которые порочат репутацию компании. Один неверный фрагмент данных, упущенная целевая аудитория или неосторожная цитата могут погубить всю кампанию. И оказать длительное негативное влияние в перспективе. Поэтому каждый фрагмент внешней коммуникации требует тщательного анализа. 
• Без выстроенной стратегии внутренней коммуникации сотрудникам компании, скорее всего, будет сложно наладить и внешнюю. 

Советы для максимальной эффективности

В отличие от внутренних коммуникаций, внешние трудно описать в нескольких предложениях. Так как это огромный пласт работы для каждого человека в компании. Поэтому мы будем рассматривать ее — от начала разработки коммуникационной стратегии бренда и постановки коммуникационных целей до составления коммуникационной карты с примерами. 

Построение коммуникационной стратегии: начало

Стоит начать с того, что план внешней коммуникационной стратегии — не просто бумажка, которую руководитель согласует, а пиарщик или маркетолог положит в стол и забудет, как страшный сон. 

Это часть комплекса всех маркетинговых усилий, которые направлены на позиционирование бренда, выстраивание коммуникации между вашей компанией и целевой аудиторией. Даже если ее представители пока не стали вашими клиентами. 

Внешняя коммуникационная стратегия — основа для создания информационного поля вокруг компании. Оно будет работать на повышение информированности клиентов о ваших продуктах и услугах, на увеличение узнаваемости бренда или лояльности клиентов. 

Как составить внешнюю коммуникационную стратегию компании? При решении данной задачи необходимо опираться на 3 основных этапа:

• анализ места компании на рынке и исследование конкурентной среды; 
• выстраивание правильного и, главное, понятного для целевой аудитории позиционирования;
• составление медиаплана активностей: выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией, определение стиля подачи материала, тона и времени трансляции посыла. 

Выстраивание внешней стратегии за 6 шагов

Неважно, о каком именно бизнесе идет речь, и на каком рынке вы работаете. Вам придется заявлять о себе. Как именно это делать — зависит от специфики деятельности и поведенческих особенностей аудитории. Суть в том, что любое ваше действие, направленное на установление контакта с клиентом, становится коммуникацией. Для того, чтобы собрать все эти активности воедино, как раз и нужна коммуникационная стратегия. 

Конечно, мы допускаем, что вы можете быть монополистом на рынке, тогда УТП, особенности аудитории и прочие премудрости для вас вообще не имеют значения. Но это, скорее, абстрактный случай, не имеющий ничего общего с реальностью. Рынок товаров и услуг в России настолько изобилует предложениями, что продвигать компанию и отстраиваться от конкурентов необходимо. 

Потому рекомендуем не пренебрегать коммуникационной стратегией, а попытаться выстроить её вместе с нами за 6 шагов. 

1. Исследование

Некоторые самоуверенные маркетологи и пиарщики пропускают этот первый и чуть ли не самый важный шаг создания внешней коммуникационной стратегии. Как правило, они объясняют это большим опытом работы и профессиональной интуицией. Стоит учесть, что такой стиль может однажды стать причиной «эпик фейла». Ведь состояние многих сфер экономики пластично — невозможно уследить за каждым шагом конкурента, за нововведениями в законодательстве и сдвигами в поведенческих характеристиках аудитории. 

Актуальные данные — самый ценный ресурс в деле создания коммуникационной стратегии. 

Какая информация нужна для оценки положения дел в нише и определения позиций компании на рынке:

• На каком рынке ведет деятельность компания: каковы его особенности и емкость?
• Какая конкуренция в нише: кто из компаний удерживает лидирующие позиции и как им удается это делать?
• Кто является вашим прямым конкурентом, а кто нет, и по каким именно точкам?
• Как вы себя позиционируете, и как позиционируют себя конкуренты?
• Какое место вы занимаете на рынке, есть ли аналоги вашей продукции, в чем различие между вашими товарами и конкурирующими?
• Кто ваша целевая аудитория, что вы о ней знаете?
• Как ваши клиенты принимают решение о покупке: сколько времени им требуется на это, какие факторы влияют на их решение?
• Каким бюджетом и ресурсами на продвижение вы располагаете?

А теперь самое важное, как ответы на эти вопросы получить. Идти с ними к линейному руководителю — не всегда полезно. Скорее всего, вы будете отправлены самостоятельно собирать ответы.

Как разумнее поступить?

• Организуйте интервью с одним или несколькими ЛПР в компании. Только подготовьтесь заранее и составьте список вопросов. Прихватите диктофон, чтобы потом мучительно не вспоминать, какую емкость рынка вам обозначили или как охарактеризовали клиентов.
  Личное общение с топ-менеджерами прояснит многие моменты. Но стоит быть готовым к тому, что далеко не все из них станут понятными. Остальное вы будете изучать самостоятельно, бороздя просторы Интернета. 
• Изучите внутренние документы компании. Например, отчет по продажам за последний год. Его результаты будут красноречивее, чем интервью с менеджером отдела продаж. Также хорошим подспорьем станут исследования независимых источников, которые часто публикуют на своих сайтах аналитические агентства, государственные организации и даже топовые СМИ. 
• Если маркетинг или PR — ваше профильное образование, наверняка еще с университетских времен вы помните SWOT— и PESTEL- анализы. Сейчас звездный час настал — знания наконец-то пригодятся. Тем, кто подзабыл азы, рекомендуем наш материал на эту тему. 

Когда вы разложите на составные элементы конкурентную среду, политические и экономические факторы, ситуация начнет вырисовываться. Бизнес не может существовать в вакууме, ему приходится подстраиваться под внешние обстоятельства. Чтобы их окончательно прояснить, в дополнение к SWOT- и PESTEL-анализу советуем сделать следующее. 

• Проведите анализ информационного поля компании. Для получения достоверных результатов придется потрудиться. Особенно если компания уже не первый год работает на рынке. Основные площадки для изучения: сайты с отзывами и карты, где можно оставить отклик, социальные сети, комментарии к публикациям на профессиональных площадках и в СМИ. Сложность такого анализа состоит еще и в том, что исследование проводится по качественным характеристикам. Чтобы результаты можно быть «взвесить», нужно определить не только количество отзывов, но и их тональность, а также авторитетность и цитируемость ресурса, на котором отклики оставили.
• Изучите показатели присутствия компании в медиапространстве. Можно попробовать сделать это вручную через ввод названия компании, фамилии спикера, наименования бренда или товара в поисковые системы. Но такая работа будет очень трудоемкой. К тому же возникнут сложности с построением сравнительных отчетов и тональностей упоминаний. Потому стоит использовать специальные ресурсы вроде Медиалогии. Этот инструмент даст более глубокое понимание характеристик медиаполя компании. 

2. Коммуникационная цель

Без четкого понимания целей, которых вы планируете достичь, составление коммуникационной стратегии — трата времени впустую. Вы все равно не сможете оценить эффективность рекламных активностей и результативность медийных каналов, если не понимаете куда стремиться.

Для коммуникационной стратегии пример целей может варьироваться. Базовые цели бывают следующими: 

• Повышение узнаваемости бренда или торговой марки среди целевой аудитории.
• Повышение узнаваемости продуктов или услуг компании, её представителей.
• Трансляция определенных идей или рекламных посылов целевой аудитории.
• Снятие негатива и повышение лояльности покупателей к услугам или продуктам компании.
• Укрепление отношений с партнерскими организациями и многое-многое другое. 

Дробите цели на основные и вспомогательные. Важно, чтобы и те, и те, были понятными и достижимыми. В рамках коммуникационной стратегии пример вспомогательной цели может быть: добиться, чтобы 80% врачей знали о БАД и лояльно относились к продукту спустя 2 месяца после вывода товара на российский рынок. Основная цель — продать 500 000 упаковок биологически активной добавки. 

3. Позиционирование

Теперь, когда у вас на руках вся аналитическая информация по компании, можете переходить к подготовке оружия для точного выстрела в целевую аудиторию. Это оружие в разработке коммуникационной стратегии бренда называется правильно выстроенным позиционированием. Как его сформировать?

Внимательно изучите аудиторию. Работаете ли вы на рынке B2C и исследуете конечного покупателя или трудитесь на B2G и изучаете потребности государственных компаний, — суть одна.

Нужно охарактеризовать аудиторию по следующим базовым принципам:

• возраст, пол, социальная принадлежность для B2C;
• стратегия ведения бизнеса и положение на рынке для B2B;
• потребности, которые нужно закрыть, — для всех рынков;
• географический фактор — для всех рынков.

Вы как создатель коммуникационной стратегии, должны узнать о покупателе все. Хорошо, если сможете также создать портрет клиента для каждой из групп целевой аудитории. 

Сформулируйте ключевые посылы для целевой аудитории. Определите, какой из них будет максимально запоминающимся для её представителей, исходя из социальных и поведенческих особенностей.

Создайте карту пути клиента. Иными словами, воссоздайте идеальный маршрут, который должен проделать клиент. От момента, когда он узнал о вашей компании или продукте, до фактического совершения покупки.

Постройте матрицу каналов для каждой целевой аудитории:

• платные медиаканалы — можно использовать для трансляции посыла выбранному сегменту;
• бесплатные каналы — для массового распространения сообщения;
• бартерные — как вариант для определенной целевой аудитории, например, партнерское размещение в тематическом СМИ;
• собственные — универсальный вариант, например, это раздел «Новости» на корпоративном сайте.

Разработайте контент-политику. В ней нужно прописать каналы коммуникации с целевой аудиторией, частотность и стилистику высказываний компании. 

А теперь ответьте на главный вопрос: «Точно ли аудитория правильно воспринимает ваше обращение, и корректно ли выбран адресат посыла?» 

Отсутствие ответа или его неверная интерпретация могут стать роковыми для бизнеса. Разберем негативный пример коммуникационной стратегии бренда «Скелетоны». Вы наверняка помните рекламу этих молочных продуктов для детей. Создатели концепции были уверены, что правильно определили целевую аудиторию и посыл: дети в возрасте от 9 до 14 лет, которые почти все как один любят страшилки и приколы. Просчитались в одном: по факту покупателями были родители, которые, в силу возраста детей, еще обычно сами решают, что будет и не будет есть их ребенок. И выбор был не в пользу «Скелетонов». Кто захочет ассоциировать детей с костями? 

4. Бюджетирование

Практически для всех рекламных и маркетинговых мероприятий нужен бюджет. Не стоит думать, что бесплатное продвижение приведет толпу лояльных клиентов. В сегодняшних реалиях безвозмездного PR и рекламы практически нет. За редким и, скорее, случайным исключением. 

Часто специалистам приходится работать с фиксированной суммой и согласовывать лишь итоговое распределение денежных средств в разрезе выбранных каналов. С учетом прогнозов по результативности каждого из них. 

5. Тактическое планирование

Стратегию выстроили, теперь можно перейти к тактическим действиям — детализируем, что именно будем делать, в какие сроки и в какой форме при разработке коммуникационной стратегии бренда.

• Составляем календарь активностей. Например, указываем, в какой день состоится запуск рекламной кампании. Или когда назначено партнерское мероприятие и на какой площадке. А также где и когда будет размещен билборд с рекламой или запущен ролик на ТВ. Важно зафиксировать все.
• Составляем контент-план. Причем, их может быть не один и не два. Так, если вы планируете регулярно публиковать интервью со спикерами компании, — это один контент-план. Публикация на профессиональных ресурсах с тематическими статьями для формирования имиджа эксперта отрасли — второй. Развитие сообществ в социальных сетях и постинг уникальных материалов — третий. 
• Разрабатываем систему оценки эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий. Чего планировали добиться и чего добились по факту. Например, планировали собрать 5000 зрителей на спектакль, а собрали 4500. Теперь стоит подумать, как откорректировать коммуникационную стратегию и все-таки собрать на мероприятие заветные пять тысяч человек. 

6. Сам себе KPI: оценка эффективности усилий

Финальный, но не последний по значимости этап написания коммуникационной стратегии. Как убедиться, что вы достигли тех целей, которые перед собой ставили?

Считайте, что сейчас сами для себя прописываете KPI, — нужно создать критерии оценки. Потом вы сравните их с планом и сделаете выводы — получилось ли задуманное. Кстати, таких критериев может набраться пару десятков. Приведем примеры некоторых из них:

Восприятие товара

Как целевая аудитория воспринимает ваш товар или услугу? Позитивно, негативно или нейтрально? Насколько это восприятие согласуется с вашей коммуникационной стратегией? На помощь придут опросы в точках продаж, в социальных сетях, а также мониторинг отзывов и форумов. 

Целевые действия 

Удалось ли вам мотивировать клиента на совершение целевого действия? Причем неважно, оплата ли это покупки или заполнение контактных данных через форму обратной связи. Посчитайте количество привлеченных на сайт клиентов в разрезе источников трафика и разделите их на количество человек, совершивших целевое действие на сайте. Получится процент конверсии пользователя в лида или даже в покупателя — зависит от того, что измеряете. Такой подход поможет оптимизировать бюджет и перенаправить его на те каналы коммуникации, которые дают максимальную конверсию. 

Точные показатели

Подойдут не только для оценки рекламных кампаний в интернете, но и для определения эффективности работы по медийным каналам. 

• Охват. Количество представителей целевой аудитории, которые увидели рекламу.
• Частотность. Сколько раз потенциальный клиент встретился с вашим рекламным сообщением.
• Переходы или реакции. Количество человек, обратившихся в компанию после увиденного рекламного сообщения и совершивших покупку. 
• Динамика объема продаж. Оцените профит в рублях до проведения маркетинговых и рекламных мероприятий и после.

Это лишь некоторые возможные метрики, вы можете задать собственные. Но теория без практики мало что стоит. Поэтому далее рассмотрим конкретные примеры коммуникативных стратегий и составим коммуникативные карты. 

ТОП коммуникативных стратегий для вашего бизнеса 

Сегодня при разработке коммуникационной стратегии бренда компании сталкиваются со множеством вариантов, которые можно использовать для охвата потенциальных клиентов. 

Раньше бренды полагались исключительно на офлайн-коммуникации. Сегодня многие компании в значительной степени ориентированы на онлайн-присутствие, чтобы охватить более широкую и технически подкованную аудиторию.

При разработке эффективной коммуникационной стратегии бренда стоит уделить внимание всем методам коммуникации — как онлайн, так и офлайн. 

Мы подобрали для вас несколько популярных стратегий в обеих областях. 

Коммуникативные стратегии онлайн 

Инвестируйте в социальные сети

Многие осознают важность и ценность социальных сетей. Но не все тратят время на то, чтобы стратегически спланировать, как лучше использовать различные платформы в интересах бизнеса. 

Когда дело доходит до соцсетей, стоит действовать так же, как если бы дело происходило в реальной жизни. Нужно слушать, отвечать, поддерживать интересную беседу, следить за трендами, публиковать контент, который нравится людям. А самое главное — нужно быть собой и обозначить свой бренд как личность. 

Максимально используйте присутствие бизнеса в соцсетях, создав сильную стратегию. Для этого задайте себе следующие вопросы:

• Каких целей вы хотите достичь? Какова цель использования социальных сетей?
• Какая платформа больше всего подходит вашему бизнесу и целевой аудитории?
• Каким контентом вы будете делиться?
• Как вы будете общаться со своими подписчиками?
• Как вы будете измерять успех усилий — вовлеченность, просмотры, лайки, рост количества подписчиков?
• Кто будет управлять вашими аккаунтами в социальных сетях? 

Найдите время, чтобы тщательно изучить свою аудиторию, продумать сообщения и истории, которыми вы хотите с ней поделиться. 

Ведите блог

Блог — отличная платформа для включения в коммуникационную стратегию. Он дает эффективный способ общаться напрямую с клиентами, обходясь без сторонних СМИ. А также позволяет делиться информацией о своем бизнесе, стать известным в качестве отраслевого эксперта и наладить взаимоотношения с пользователями.

Важно производить качественный и интересный контент, чтобы заинтересовать читателей. Начните с исследования своей целевой аудитории и постарайтесь определить их интересы. 

Релевантный контент блога может включать:

• серию статей о том, «как это делать»;
• комментарии к горячим новостям и тенденциям в отрасли;
• вопросы, которые вы можете задать своей аудитории;
• историю бизнеса в деталях;
• истории успеха — как реальных покупателей, так и внутри компании.

Коммуникативные стратегии офлайн 

Отраслевые мероприятия

Регулярное посещение отраслевых мероприятий — стратегия, которую нельзя упускать из виду. Она подходит для налаживания деловых контактов и связей, поиска новых клиентов, продвижения своего бизнеса.

К тому же, это отличная стратегия для предприятий с ограниченным бюджетом. Поскольку мероприятия могут дать вам прямой доступ к экспертам и потребителям в вашей отрасли без дополнительных затрат.

Вот несколько советов и приемов, которые помогут максимально эффективно использовать отраслевые мероприятия. 

• Развивайте общение с потенциальными клиентами. Посещение мероприятий, на которых они присутствуют, — хорошее начало для коммуникации. Единственный совет: избегайте тех ивентов, которые не связаны с вашей областью бизнеса, даже если там есть «нужные люди».
• Посещайте мероприятия в составе одного-двух человек. Чтобы получить максимальную отдачу, лучше не ходить на такие ивенты целым отделом. Тогда вам придется общаться с новыми людьми, а не с друзьями и коллегами.
• Начинайте общение первым. Не ждите, пока кто-нибудь подойдет к вам поговорить, всегда старайтесь сделать первый шаг. Представьтесь другим и начните обсуждение. Людям часто проще присоединиться к уже ведущемуся разговору, чем инициировать диалоги самим.
• Умейте слушать. Найдите время, чтобы выслушать других участников и расспросить их об их бизнесе. Таким образом, вы сможете определить, есть ли у них потребность в ваших товарах или услугах.

Экспертные выступления

Выступления на конференциях и других тематических мероприятиях — отличная коммуникационная стратегия для бизнеса. Это обеспечивает появление перед заинтересованной аудиторией. И дает возможность привлечь людей, которые потенциально могут стать вашими новыми клиентами или амбассадорами бренда.

• Начните с определения того, какую экспертизу в отрасли вы можете предложить аудитории. Какие уникальные знания есть у компании, которыми вы готовы делиться. Создайте доклад на эту тему, который был бы интересен публике, и подумайте, где с ним можно выступить. Сообщение не должно быть рекламным, иначе оно не «выстрелит». От вас нужны именно экспертные знания по тематике вашего бизнеса. 
• Решите, кто должен выступать от имени вашего бизнеса. Публичные выступления могут быть непростой задачей, и многие чувствуют себя некомфортно при самой мысли о появлении на сцене. 

Коммуникационная карта: пример планов

Любая работающая коммуникационная стратегия всегда влечет за собой составление специальной карты коммуникаций. Она может относиться к внутренним или маркетинговым коммуникациям, связям с общественностью. Обычно коммуникационная карта состоит из четырех основных компонентов: коммуникационные цели, целевая аудитория, коммуникационный план и каналы. Приведем конкретные примеры по каждому варианту. Допустим, мы хотим вывести на рынок новую модель велосипеда.

Коммуникационные цели

Коммуникационные цели — это желаемые конечные результаты коммуникационной стратегии. Обычно они документируются как первый шаг в ее разработке. Коммуникационные цели разрабатываются так, чтобы их можно было измерить. Но они не привязаны ко времени, поскольку график достижения целей находится в следующем разделе — плане коммуникации. Цели не обязательно должны описывать способы того, как их достичь. Но вы можете включить в этот раздел карты поле для примечаний, если хотите сразу зафиксировать какие-то идеи.

Коммуникационные цели — запуск нового велосипеда

Цель	Метрика	Примечание
Вызвать интерес СМИ и инфлюенсеров к запуску товара	Охват СМИ — оценочное количество просмотров статей в СМИ о новом продукте, цель — 14 миллионов просмотров	Пресс-релизы, рекламные видеоролики, бесплатные промо-продукты, привлечение инфлюенсеров на отраслевых мероприятиях
Повысить осведомленность наших постоянных клиентов о новом товаре	Узнаваемость продукта среди постоянных клиентов, цель — осведомленность 75%	Прямая почтовая рассылка по базе, таргетинг рекламы на известных постоянных клиентов
Повысить осведомленность о товаре среди нашей целевой аудитории	Узнаваемость продукта на целевом рынке, цель — осведомленность 15%	Рекламные акции и целевая реклама
Создать спрос на товар	За первые 6 месяцев продажа 29 000 единиц товара	Акции, связанные с пиковыми сезонами продаж, включая весеннюю распродажу, распродажу к школе, «Черную пятницу» и рождественскую распродажу

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это все те люди и компании, которых вы хотели бы охватить в рамках своей коммуникационной стратегии. Для внутренних коммуникаций это обычно заинтересованные стороны проекта или отделы внутри организации. Для внешних маркетинговых коммуникаций целевая аудитория может включать существующих клиентов, представителей СМИ и широкого целевого рынка. 

Целевая аудитория — запуск нового велосипеда

Целевая аудитория	Состав	Примечание
СМИ	Профессионалы медиаиндустрии, имеющие влияние на СМИ, с более чем 1 000 000 уникальных посетителей в месяц	Газеты, журналы, журналисты, телепродюсеры, блогеры
Влиятельные лица отрасли	Эксперты и энтузиасты индустрии, имеющие влияние на СМИ или сами являющиеся СМИ, с более чем 200 000 уникальных посетителей в месяц	Рецензенты, социальные сети, инфлюенсеры, блогеры
Постоянные клиенты	Клиенты, которые совершили покупку в течение последних 3 лет или подписались на нашу рассылку и обновления	Держатели карт лояльности, подписчики в социальных сетях, контакты по базе продаж и рассылки
Целевой рынок	Жители города в возрасте от 18 до 65 лет, которые являются поклонниками продвинутых велосипедов	Профессиональные велосипедисты, увлеченные студенты, люди, путешествующие на велосипеде по выходным

План коммуникации

План коммуникации — это краткое изложение того, как будет осуществляться коммуникационная стратегия, включая график и обязанности исполнителей.

План коммуникации — запуск нового велосипеда 

Цели коммуникации	Аудитория	Метрики	График	Формат	Ответственное лицо
Реклама в СМИ	Влиятельные лица в медиаиндустрии, постоянные клиенты	Охват СМИ — 14 миллионов просмотров	Запуск 14 января	Брошюры, видео о товаре, видео о технологиях, видео о безопасности, веб-контент	Креативный директор
Запуск роад-шоу	Влиятельные лица в медиаиндустрии	Охват СМИ — 14 миллионов просмотров	Мероприятия в отрасли: 22 января, 4 марта, 11 марта, 12 апреля	Стенд, презентация, афтепати, взаимодействие со СМИ	Менеджер по продажам
Запуск рекламы	Постоянные клиенты	Узнаваемость продукта, цель: 75% для постоянных клиентов, 15% для целевого рынка	С начала марта до запуска 26 марта	прямая почтовая рассылка, каталог, цифровая реклама	Продакт-менеджер
Весенняя распродажа, ее реклама и продвижение	Постоянные клиенты	Продажа 9000 единиц товара во время распродажи	Апрель, май	ТВ-реклама, акции, купоны на скидку	Продакт-менеджер
«Снова в школу», реклама и продвижение	Постоянные клиенты	Продажа 10000 единиц товара во время распродажи	Август	Реклама в журналах, на радио, цифровая реклама	Продакт-менеджер
«Черная пятница» и рождественские распродажи	Постоянные клиенты	Продажа 10000 единиц товара	Ноябрь, декабрь	Реклама в журналах, на радио, цифровая реклама, промо-акции	Продакт-менеджер

Каналы коммуникации

В карту коммуникаций обычно входит отдельный раздел по каналам. Это последняя и важная часть. Ведь основная цель внешней коммуникационной стратегии — определение каналов для информирования целевой аудитории. О чем рассказывать — зависит от общих целей продвижения, а также от того, какой результат вы планируете получить.

Например, если бренд-производитель натурального шоколада транслирует идею ЗОЖ через социальные сети, скорее всего, его задача — сформировать видение эко-бренда. А также занять определенную нишу в бизнесе натуральных продуктов питания. Целевой аудиторией такого продукта будут, в основном, женщины в возрасте до 35 лет, посещающие тренажерный зал или класс аэробики хотя бы один раз в неделю и мечтающие быть в идеальной форме к лету. Почему? Мужчины реже едят сладости хотя бы по причине физиологических особенностей и гормональной системы, не снимают стресс вкусностями и реже набирают вес от злоупотребления шоколадом. Так что «нацелиться» надо именно на таких женщин и отобрать те каналы, которые принесут наибольшее количество взаимодействий.

В нашем примере для запуска велосипеда мы отобрали 8 каналов для каждого мероприятия. Помимо их перечисления, в разделе также указывается бюджет и дается разбивка по каждой активности. 

Каналы коммуникации — запуск нового велосипеда 

	Запуск продукта	Весенняя распродажа	«Назад в школу»	«Черная пятница» и рождественская распродажа
Торговые точки	Рекламные дисплеи во всех точках	Промо-реклама в каждом магазине	Промо-реклама в каждом магазине	Промо-реклама в каждом магазине, сезонные украшения и оформление витрин
Интернет	Целевой маркетинг для постоянных клиентов бренда	Таргетинг на людей, которые собираются покупать велосипед	Охват широкой аудитории с помощью рекламы, ретаргетинг посетителей сайта	Охват широкой аудитории с помощью рекламы, ретаргетинг посетителей сайта
Прямая почтовая рассылка	—	Весенний каталог — рассылка по всем известным покупателям	Купонные рассылки и рекламные листовки	Купонные рассылки и рекламные листовки
ТВ	—	Рекламные ролики о велоспорте	Рекламные ролики о велоспорте	Реклама в шоу, которые охватывают ЦА с нужной демографией
Печатные материалы	Печатная реклама в газетах и журналах о велоспорте	—	—	—
Наружная реклама	Рекламные щиты на спортивных мероприятиях	—	—	—
Мероприятия	Запуск мероприятий на выставках велосипедной индустрии	—	—	—
Промо-цены	—	Скидка 20%	Скидка 15%	Вариативная цена со скидками от 0 до 60%
Бюджет	3 000 000 руб.	4 500 000 руб.	7 500 000 руб.	12 000 000 руб.

Бонус: коммуникационная стратегия и чек-лист

Сравните нижеперечисленные элементы коммуникационной стратегии с вашим документом на предмет их наличия. В качественно составленном плане действий они должны присутствовать:

Элемент стратегии	+ или —
Аналитика рынка
Описание положения компании на рынке
Анализ конкурентов
Четко сформулированные цели
Наличие УТП и четкого позиционирования
Развернутые характеристики целевой аудитории
Описание каналов коммуникации с целевой аудиторией
Наличие контент-планов
Наличие календарного плана маркетинговых и рекламных усилий
Таблица с распределением бюджета по каждому из каналов
Шкала и метрики для оценки эффективности

Большинство «плюсов»? Поздравляем, вы на пути к успеху! Дело за малым: заручиться поддержкой руководства, собрать команду в помощь, подключить здоровый креатив, юмор и начать воплощать свою коммуникативную стратегию в жизнь.

Коммуникационная стратегия — это план того, как компания будет общаться со своими клиентами. Она отвечает на два вопроса: «Что мы хотим донести до людей?» и «Как мы будем это делать?».

Общение здесь понимается в широком смысле: это и маркетинг, и бренд, и операционные коммуникации — например скрипты продавцов и ответы на негатив в соцсетях. 

Рассмотрим разные коммуникационные стратегии на примере двух кофеен.

Владелец кофейни 1 хочет максимизировать прибыль. Для этого ему нужно привлечь максимальное число посетителей. Поэтому он открывает кофейню в проходном месте, выбирает звучное название, вешает большую вывеску, а на углу рядом ставит стенд «Кофе через 50 м». В меню будут понятные виды кофе, а еще чай, какао и перекусы. Всё это: выбор названия и меню, наружная реклама, даже выбор места — коммуникация с клиентами. И каждый элемент доносит одно и то же сообщение: «Заходи к нам, у нас найдётся что-то для каждого». Это одна коммуникационная стратегия.

Владелец кофейни 2 наоборот хочет создать уютное место встреч единомышленников. Поэтому он может открыться в неприметном подвале и с небольшой вывеской и не давать рекламы. Зато он будет вести красивые соцсети и проводить творческие вечера, о которых напишут в городских медиа. В меню будут необычные виды кофе и веганские десерты. Вся коммуникация говорит: «Это место для своих, если ты похож на нас — добро пожаловать». Это другая коммуникационная стратегия.

Коммуникационная и коммуникативная стратегии: в чем разница

Когда говорят о стратегии коммуникации брендов, используют оба термина: и коммуникативная стратегия, и коммуникационная стратегия. Выбор зависит от того, какое слово больше нравится автору.

У термина «коммуникативная стратегия» есть отдельное значение из области лингвистики: как человек использует язык, чтобы добиться своей цели. 

Например, я хочу, чтобы мой коллега закрыл окно. Я могу прямо попросить об этом: «Олег, закрой, пожалуйста, окно». Это одна коммуникативная стратегия. Или я могу намекнуть: «Что-то холодно стало» — и надеяться, что Олег меня поймет. Это другая коммуникативная стратегия.

Обсуждая исключительно лингвистические средства достижения цели при общении людей, правильно использовать термин «коммуникативная стратегия». Говоря о коммуникации брендов, можно использовать оба термина: и коммуникативная, и коммуникационная стратегия.

В английском языке обоим терминам соответствует один — communication strategy. Отсюда иногда возникает путаница при переводе.

Зачем нужна коммуникационная стратегия

Такая стратегия полезна там, где приходится убеждать других людей. Например, бизнес убеждает потребителей покупать его товар. Политик убеждает избирателей голосовать за него. Общественная организация убеждает людей бросать курить.

Стратегия помогает «бить в одну точку»: сделать коммуникации ясными и непротиворечивыми и, соответственно, с большей вероятностью убедить людей.

Противоречивые и нелогичные коммуникации мешают убеждать. В лучшем случае клиенты просто останутся в замешательстве. Например, кофейня оформлена золотом и вензелями, но там до 12:00 скидка 50%, а еще там принимают пластик на переработку. Так это элитное заведение, массовое или эко-френдли? Часто человек даже не осознает эти противоречия, но уходит с чувством «странное место» — и больше не возвращается.

В худшем случае противоречивые коммуникации полностью подрывают доверие. Например, компания в рекламе постоянно заявляет: «Мы заботимся о клиентах». Но сайт у нее неудобный, а операторы техподдержки грубят. И клиенты делают вывод: здесь не просто плохой сервис, но еще и лицемерное отношение.

Если же кофейня оформлена золотом и вензелями, цены там выше среднего, кофе приносят в позолоченной кружке — все понятно. Клиентам, которые ценят элитарность, скорее всего, здесь понравится.

Бизнес может успешно работать и без коммуникационной стратегии. Например, когда людей не нужно убежать — в единственную кофейню в бизнес-центре и так будут ходить. Или когда управляющий бизнесом — очень чуткий человек и интуитивно выстраивает общение с клиентами без противоречий.

Но большой компании без утвержденной стратегии работать сложно. Например, представим федеральный банк. У него только в техподдержке работают десятки тысяч человек, а еще есть отделы маркетинга, пиара и топ-менеджеры делают заявления. Коммуникации создают десятки человек одновременно, и у них должно быть общее понимание целей коммуникации и доступных средств.

Как разработать коммуникационную стратегию бренда

Разработка коммуникационной стратегии большого бренда — сложный процесс. Обычно им занимаются специальные агентства. На работы закладывают несколько месяцев, иногда полгода. Стоит такая услуга несколько миллионов рублей.

Для небольшого бизнеса коммуникационную стратегию можно разработать самостоятельно. Можно даже создать стратегию коммуникаций для личного бренда.

Вот основные этапы разработки стратегии. Я описываю каждый этап очень коротко, но на самом деле они требуют глубокой проработки и могут занять несколько месяцев.

1. Проанализировать исходную ситуацию

Если бизнес уже существует, нужно проанализировать текущие коммуникации: насколько они эффективны, какие сообщения доносят, где есть противоречия, что хочется скорректировать. Это еще называют аудитом коммуникаций.

Также учесть ситуацию на рынке и в обществе в целом: какие идеи и продукты актуальны у потребителей, что транслируют конкуренты. Для этого заказывают исследования рынка, проводят опросы и интервью.

2. Определить текущую цель коммуникаций

Чаще всего текущая цель совпадает с бизнес-целью. Но если считать, что основная цель любого бизнеса — зарабатывать деньги, текущая цель может вступать с ней в конфликт.

Например, онлайн-школа в первые годы существования привлекала клиентов низкими ценами. У нее сложился образ «недорого и не очень качественно». Можно жить и в такой парадигме. Но в какой-то момент руководство захотело уйти от этого образа и показать компанию как эксперта. Это текущая цель.

Тогда в коммуникациях станет меньше сообщений о ценах и будет сделан акцент на качестве обучения. В рекламе появятся не скидки, а учителя. Школа будет проводить вебинары, конференции, выпускать статьи. 

Возможно, поток клиентов в моменте снизится. Но в будущем это позволит повышать цены на уроки и дольше удерживать учеников. 

3. Определить целевую аудиторию коммуникаций

Ядро целевой аудитории коммуникаций — это целевая аудитория бренда. Бывает, что после анализа исходной ситуации она меняется.

Важный момент: целевая аудитория коммуникаций может быть шире целевой аудитории бренда.

Например, в онлайн-школе программирования есть курсы только начального уровня. Продвинутые решили не делать, потому что спрос слишком низкий и вложения не окупятся. 

В свою коммуникационную стратегию школа всё равно заложила общение с сеньор-специалистами: например, специализированный блог на Хабре. Кажется, что это пустая трата ресурсов. Но работает это так: специалист читает блог и постепенно понимает: «Да эти ребята шарят в теме». Потом к нему приходит знакомый и говорит: «Олег, ты же программист. Я вот тоже хочу стать программистом. Где научиться?» И Олег вспоминает: «Вот, есть хорошая школа, посмотри». Стратегия сработала.

4. Сформулировать сообщения

Иначе говоря – «что именно мы хотим донести?». Сообщения связаны с целью коммуникаций и вытекают из нее.

Например, цель — создать школе образ эксперта в отрасли. Но в коммуникациях нельзя постоянно писать в лоб: «Мы эксперты». 

Нужно разложить эту цель на более простые и конкретные сообщения: «мы решаем сложные задачи», «мы в топе рейтингов», «нас уважают другие эксперты».

Сообщения также связаны с целевой аудиторией коммуникаций. Для разных сегментов аудитории может быть свое сообщение. Соответственно, чем больше круг аудитории, которую захватывает бренд, тем больше должен быть и круг сообщений. Например, в рекламных текстах об автомобиле  молодой аудитории будет транслироваться месседж о его скорости, мощности и прочих технических характеристиках. Более старшему поколению про тот же автомобиль следует рассказать о его вместительности и долговечности.

5. Определить каналы коммуникации

Часто разработка коммуникационной стратегии включает ребрендинг и редизайн — смену визуального стиля компании.

В более простом случае компания выбирает подходящие каналы для общения с целевой аудиторией.

Чтобы упорядочить выбор, можно пользоваться моделью PESO:

• Paid — оплаченные каналы: таргетированная реклама, спонсорские посты.
• Earned — «заслуженные» каналы, когда компания не платит за размещение. Например, компания провела исследование и о результатах написали в СМИ.
• Shared — каналы, через которые легко распространять информацию. Например, посты в социальных сетях пользователи могут активно пересылать друг другу.
• Owned — собственные каналы, например свой блог, вебинары.

6. Составить план

На этом этапе объединяют данные о целевой аудитории, сообщения и каналы в конкретный план действий: где, что и для кого мы транслируем.

Для школы программирования это может выглядеть примерно так:

Цель — создать образ эксперта в индустрии

ЦА	Сообщение	Канал
Новички в программировании	«У нас работают профессиональные преподаватели, которые вас точно научат»	Вебинары с экспертами
Вообще ничего не знают о программировании	«Это известная школа, ей можно доверять»	Совместные исследования с крупными IT-компаниями
Опытные программисты	«Это реально профи, а не инфоцыгане»	Профильный блог на Хабре с разбором сложных кейсов
…	…	…

Дальше составляют конкретный медиаплан: как часто проводить вебинары и постить в блог, сколько покупать рекламы и так далее.

7. Проанализировать результаты и скорректировать стратегию

Коммуникационная стратегия содержит множество предположений: наша целевая аудитория читает эти каналы; чтобы донести мысль Х, нужно сказать Y. Иногда они совпадают с реальностью, иногда нет.

При составлении стратегии важно заложить этап корректировки: через месяц/полгода/год посмотреть на результаты выбранной стратегии и, если они неудовлетворительные, поменять стратегию. 

Главные мысли

Коммуникационная стратегия: просто о сложном

Яркая вывеска, названия в меню, посты в социальных сетях. С этого начинается коммуникационная стратегия компании. Под ней понимают то, как она общается с аудиторией, партнёрами и СМИ. На примерах разбираемся, как выстроить взаимоотношения с клиентами без противоречий и неприятных последствий.

Содержание

В этой статье:

Зачем выстраивать общение с клиентами

Коммуникационная стратегия — выстроенное общение компании с клиентами. При её разработке решаются два вопроса: «Какое сообщение мы хотим отправить покупателю?» и «Как мы это будем делать?» Она помогает бренду звучать ясно и без противоречий, а потому повышает доверие людей.

Почему без стратегии никуда

Представьте, вы приходите в eco-friendly магазин и видите море пластика и полиэтиленовых пакетов. А в компании, которая гарантировала индивидуальный подход и вежливый персонал, вы слышите грубость и не заинтересованность. Возникает полное разочарование и потеря доверия к бренду. Чтобы такого не происходило и требуется создание коммуникационной стратегии.

Когда у бренда нет конкурентов, например, если ваша кофейня единственная в городе, то можно не вкладываться в развитие плана общения с клиентами. Иногда владельцы семейного бизнеса сами прекрасно выстраивают доверительные отношения с клиентами, и тогда коммуникационная стратегия бренда тоже отходит на второй план. Но в условиях высокой конкуренции большой компании без последовательной коммуникации работать сложно.

Коммуникационная стратегия компании — это инструмент достижения целевого рынка с помощью создания последовательных сообщений о бренде. Она помогает продвигать бренд, выстраивать взаимоотношения с целевой аудиторией и получать обратную связь. Всё ради создания благоприятных условий через коммуникацию с клиентом для стабильной и успешной деятельности компании. Посмотрим, как выглядит структура коммуникационной стратегии:

Разработка коммуникационной стратегии компании позволяет ответить на вопросы: что и кому мы хотим сказать о компании, зачем и как. Потому основные элементы коммуникационной стратегии — это сообщение, средство передачи и его цель. Чтобы она работала, важно, чтобы все три элемента дополняли друг друга.

Основные группы коммуникаций

Перечислим основные виды коммуникаций, которые используют маркетологи. Желательно использовать все перечисленные инструменты, что ещё раз подчёркивает необходимость создания цельной стратегии коммуникаций. Выделяют 3 группы коммуникаций:

Массовая реклама	веб-сайты, мобильный маркетинг, наружная и скрытая реклама, контекстно-медийная сеть.
Индивидуальные предложения	сообщения в мессенджерах о скидках и специальных акциях, дегустации, личные продажи, подарки.
Смешанная реклама	сарафанное радио, поисковая реклама, событийный маркетинг и идентичность бренда

Этапы создания

Чтобы грамотно выстроить взаимоотношения с аудиторией, важно чётко понимать, из чего состоит коммуникационная стратегия — какие элементы проекта стоит обратить внимание. С этой целью крупные компании обращаются в маркетинговые агентства, которые несколько месяцев изучают специфику бренда и детально прорабатывают стратегию. Стоит такая работа несколько миллионов рублей. Средние компании и стартапы обычно разрабатывают стратегию своими силами.

Разработка коммуникационной стратегии позволяет получить ответы на вопросы:

• Что и кому мы хотим рассказать о компании (каким сегментам целевой аудитории)?
• Какие проблемы мы решим с помощью коммуникации?
• Как нам эффективно донести сообщение?
• Что нам нужно, чтобы реализовать план?
• Когда нам публиковать сообщения?
• Как нам понять, что цели будут достигнуты?

• Анализ текущих коммуникаций

  Анализ сообщений компании, насколько они эффективны и какую идею доносят до покупателя. Выявление всех противоречий, сложностей коммуникации. Поиск способов их улучшить.

• Определение цели стратегии

  На разных этапах существования компании у бренда могут быть разные цели. Так в начале возможно её единственная цель — закрепиться на рынке и получить стабильную прибыль. Тогда компания решает позиционировать себя за счёт недорогих услуг не высокого качества. Через несколько лет, возможно, компания захочет изменить подход и показать себя, как эксперта.

• Анализ целевой аудитории и поиск сообщений

  Детальная сегментация аудитории, поиск её неочевидных потребностей и подбор возможных сообщений для каждой группы. Очень важный этап, требующий длительной проработки. Без понимания своего клиента невозможно выстроить качественный план по выстраиванию взаимоотношений. Здесь же важно определить сообщения для каждого сегмента и ответить на вопрос «Что мы хотим донести?»

• Выбор инструментов

  Найдите инструменты коммуникационной стратегии, то есть определите подходящие каналов, через которые будете общаться с аудиторией. Для этого можно воспользоваться схемой PESO. На этом же этапе занимаются медиапланированием — в какое время и какой контент будет опубликован.

  4 вида каналов коммуникации по модели PESO:

  Paid («оплаченные»)	таргетированная реклама, спонсорские посты
  Earned («заработанные»)	публикации в СМИ, партнёрские статьи
  Shared («вирусные»)	посты в соцсетях, которыми пользователи активно делятся друг с другом
  Owned («собственные»)	блог, вебинары, ТГ-канал

• Определение бюджета

  Перед реализацией проекта важно рассчитать финансовую сторону. По сути эти деньги — ваша инвестиция, которая приносит прибыль в краткосрочной перспективе.

• Анализ результатов и корректировка стратегии

  Желательно включать в план этап корректировки, спустя пару месяцев после запуска. Важно рассмотреть удовлетворительны ли результаты и при необходимости изменить основные сообщения. Чтобы понять, насколько успешны основные коммуникационные стратегии, изучите три показателя: узнаваемость бренда, восприятие продукта и числовые показатели.

  Числовые показатели. Показывают динамику числа обращений, охват аудитории и объём продаж.

  Узнаваемость бренда определяется по трём уровням: клиент хорошо знает компанию и сразу идёт к вам, потребитель вспоминает бренд без подсказки и перечисляет его в ряду с конкурентами, покупатель вспоминает о бренде после подсказки.

  Восприятие продукта может быть:

  Негативное	Клиент попробовал продукт и остался недовольным
  Нейтральное	Покупатель не выделяет продукт среди других
  Позитивное	Клиенты очень довольны

Как избежать ошибок

Если вы изучили виды коммуникационных стратегий и проработали план на каждом этапе, то, скорее всего, стратегия повысит лояльность клиентов и принесёт дополнительную прибыль. Но если же результат не тот, на который вы рассчитывали, убедитесь, что:

• Правильно подобрали информацию для аналитики. В обратном случае есть риск выбрать не те инструменты продвижения.
• Установили сроки и проработали медиапланирование. Иначе ваша коммуникация будет непостоянной и не принесёт должного результата.
• Определили целевую аудиторию. Основные коммуникационные стратегии бьют ровно в цель потому, что правильно определены сегменты аудитории.
• Выбрали подходящие каналы продвижения. Точно ли «обитает» ваша аудитория в выбранном канале?

Примеры

Рассмотрим как выглядит коммуникационная стратегия на примере. Владелец нового кафе решает сделать акцент на популярности продукта и открывает заведение на проходном месте. Его кофейню украшает яркая вывеска. Внимание клиентов привлекает наружная реклама, вещающая, что неподалеку расположилась кофейня с популярными напитками. Название кафе, наружная реклама и даже названия напитков в меню — это способы коммуникации с аудиторией.

Другой владелец делает ставку на уникальности кофейни. Его коммуникация будет другой. Он выбирает не проходное место, а уютное. Не покупает наружную рекламу и не делает «ходовое меню». Вместо этого ведёт социальные сети и проводит интересные мероприятия, о которых могут написать городские СМИ. Его коммуникация транслирует сообщение «Это место для единомышленников с общими интересами».

Целевая аудитория	Новички в продажах	Руководители отдела продаж
Сообщение	«Мы вас научим продавать, оставайтесь с нами»	«Мы — комьюнити из экспертов, с нами классно»
Канал	Блог компании, социальные сети	Интенсивы с экспертами, профильные статьи в крупных изданиях

Успех коммуникационной стратегии зависит от глубокой проработки целевой аудитории. Невозможно выстроить коммуникацию один раз и навсегда: план общения с клиентами важно пересматривать, вырабатывать новые сообщения и искать эффективные каналы коммуникации.

Если когда-то человеку льстило, что с ним общается аж-целый-солидный-бренд, то теперь эта модель приелась, и аудитория хочет говорить с кем-то более живым. Это не означает, что любой бренд с вековой историей надо превращать в личный – нужно всего лишь выработать коммуникационную стратегию и наделить компанию собственным голосом.

С чего начать формирование коммуникационной стратегии

Опираться нужно на две вещи: на портреты целевой аудитории и ДНК бренда.

Портреты аудитории

Здесь все не так просто – у редкого бренда аудитория монолитна, обычно в ней можно выделить какие-то сегменты. Например, у нашего онлайн-университета TeachLine есть три основных портрета аудитории:

• вчерашние студенты, которые окончили государственный вуз, но как-то не вдохновились профессией или поняли, что она устарела – и надо учиться чему-то новому;
• фрилансеры или даже штатные сотрудники, которые работают в той или иной сфере маркетинга, но хотят прокачать скиллы, а без наставника им трудно это сделать;
• взрослые люди, энное количество лет отработавшие в профессии, но вдруг осознавшие, что надо менять сферу деятельности или хотя бы привнести в нее что-то кардинально новое. Например, выводить компанию в онлайн.

Все это люди разного пола, возраста, образования, должностей и специальностей, и, что для нас важно, – у всех разная манера общаться. И от собеседника, пусть в данном случае им и выступает бренд, они ждут подходящего тона.

ДНК бренда

Это ценности компании. Да, внутренняя цель любого бизнеса – это продажи, но каждая компания идет к ней, давая потребителям разную пользу. Попробуйте представить бренд как человека. Чем он занимается? Кто его аудитория? Для чего он работает?

Почти все бизнесы имеют какую-то глобальную цель. Например:

• Pampers облегчает жизнь родителей маленького ребенка. Главные ценности бренда – семья и дети.
• Snikers активно муссирует тему активности («Не тормози, сникерсни!», «Если ты голоден, то это выход», «Энергия орехов!», «Раздави голод») и так далее.

Обычно эта самая цель и даже такое серьезное понятие, как ценности и миссия, укладывается в одно предложение.

Давайте немного пофантазируем (эта игра очень поможет нам в построении коммуникационной стратегии!). Представьте свой бренд как реального человека – и вы поймете, что у него в голове.

• Как он выглядит?
• Какой у него характер?
• Какие привычки?
• А увлечения?
• Что ему интересно (что читает и смотрит)?
• Какие у него ценности, с чем он может и не может смириться?
• Где он проводит свободное время?
• Какой у него круг общения?
• Как он общается, какой голос, какие слова использует?

Последний вопрос – ключевой, а предыдущие помогают нам ответить на него. И этот ответ будет первым наброском нашего tone of voice.

Tone of voice. Что это и как он влияет на продвижение

Это тональность, которой придерживается бренд. Дословный перевод (который, однако, используется реже англоязычного термина) – «голос бренда».

Если мы говорим о коммуникационной стратегии, почти любой бренд выступает как собирательный образ персонажа. Как у каждого человека есть особая манера речи, слова, интонации, так же и бренд наделяет свой голос определенными характеристиками.

Зачем нужен tone of voice

Делает бренд узнаваемым. Даже если не говорить о таких ярких случаях, как tone of voice компании Burger King, вы все равно интуитивно понимаете, что значит «узнаваемый тон». Если вдруг какая-то компания опубликует пост в неподходящей стилистике (представьте какое-нибудь ми-ми-ми в аккаунте Правительства РФ – да их же явно ломанули!), вы зацепитесь взглядом за него в ленте.

И не факт, что вам понравятся эти перемены.

Передает ценности компании не только через содержание контента, но и через подачу. Например, если бы тот же Pampers, ценности которого мы определили чуть выше (семья и дети), использовал неуместные экстремальные шутки, это было бы странно и не очень приятно для аудитории. Поэтому тон общения компании – всегда мягкий и ласковый.

Помогает отстроиться от конкурентов. Такая отстройка – большая комплексная работа, и одним tone of voice тут не обойтись. Все-таки у вас с конкурентами плюс-минус одна ниша и очень похожая аудитория, а значит, в какой-то степени совпадают и ценности. Здесь нужно опираться на УТП компании.

Помогает поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Выстраивая коммуникационную стратегию, мы обязательно учитываем лексику, которую использует аудитория, и по большей части исключаем чуждую ей. Например, молодежь активно употребляет сленг, и молодежные бренды делают то же самое. С банкирами такое не пройдет – здесь придется погрузиться в специфику бизнеса по уши и использовать… тоже сленг, но профессиональный. В том числе, возможно, и профессиональные шутки – но это уже коммуникационная стратегия уровня бог.

Такая тонкая настройка голоса нужна, чтобы не только не выглядеть глупо – но и получать результаты.

Tone of voice должен прослеживаться на всех каналах присутствия компании. Это не просто тексты на сайте и в соцсетях, но и общение бренда с потребителями – в том числе в комментариях и личных сообщениях. Конечно, на саму площадку и на личное/публичное тоже нужно делать поправку, но некая красная нить все же должна прослеживаться. Если на сайте будут сухие формулировки а-ля «мы тут делаем серьезный бизнес», а при переходе в личку бренд вдруг окажется «своим в доску», причем где-то на грани панибратства, клиент удивится. И хорошо, если удивится приятно…

Тональность общения: не все так просто

В теории можно выделить «чистые» типы тональности. Я подобрала несколько примеров, но вы легко дополните их – очень рекомендую, кстати, сделать это для тренировки:

• авторитетная;
• заботливая;
• воодушевленная;
• грубая;
• консервативная;
• разговорная;
• сухая;
• резкая;
• восторженная;
• официальная;
• откровенная;
• дружеская;
• веселая;
• комичная;
• информационная;
• деловая;
• ностальгическая;
• игривая;
• провокативная;
• саркастическая;
• уважительная;
• доверительная;
• романтическая;
• серьезная;
• придирчивая;
• сочувствующая;
• непримиримая;
• позитивная.

Фишка в том, что нельзя строить всю стратегию общения на бесконечном сарказме или позитиве, поэтому нужно поставить некие границы. Вот четыре примера таких границ в тоне (вы можете придумать еще – и в процессе, возможно, найдете свою идеальную коммуникационную стратегию!).

• Уверенный, но не дерзкий.
• Смелый, но не провокатор.
• Эксперт, но не зануда.
• Веселый, но не шут.

Например, почти все автомобильные бренды могут похвастаться сильным и уверенным бренд-месседжем: это всегда какая-то история про смелость, открытость к новому, легкость на подъем. Но границу дерзости они не переходят, как это делает тот же Burger King. То есть понятие смелости – определяющее для всех этих стратегий, но воплощение разное. Как раз из-за них – из-за этих самых границ.

Прием с выстраиванием границ, кстати, отличный способ отстроиться от конкурентов, оставаясь в рамках ниши!

Как это делают бренды: примеры

Бренд-друг. Это ваш хороший знакомый, тактичный, приятный в общении – в общем, некий положительный персонаж в вашей жизни. Но ни в коем случае не близкий приятель, которому позволяется в глаза резать правду-матку!

Примеры: «Боржоми», IKEA.

Характерные черты:

• общение на ты;
• рассказы о закулисье компании;
• посты без сухих фактов, статистики и пафоса;
• честность в разговорах о неудачах;
• демонстрация любви к работе;
• объявления о маленьких достижениях.

Бренд-провокатор. Политика взаимодействия у таких брендов построена на вызовах, они готовы ради хайпа на многое – но важно, что аудитории это нравится. Как правило, аудитория таких компаний – это молодежь, которая любит оригинальное и ни на что не обижается.

Примеры: Burger King, Aviasales.

Характерные черты:

• использование громких ситуаций для пиара;
• публичные баттлы с конкурентами (обычно посредством публикаций в соцсетях);
• громкие заголовки и кликбейт;
• юмор на грани фола;
• острые темы для повышения активности;
• ситуативный маркетинг – обыгрывание актуальных инфоповодов.

Бренд-наставник. Общается с вами вежливо и корректно, хотя тоже без лишнего официоза. Стиль хорошо подходит для сложных тем и просветительской деятельности, часто используется в тематиках образования, медицины и психологии. Такую стратегию хорошо использовать и для развития личного бренда.

Примеры: «Нетология», Дмитрий Румянцев

Характерные черты:

• нейтральный тон повествования;
• постоянное взаимодействие с аудиторией;
• рассказы о своем опыте.

«Серьезный» бренд. Обычно используется для продвижения продуктов премиум класса и почти всегда – государственными компаниями.

Примеры: BMW, Правительство РФ.

Характерные черты:

• лаконичность;
• строгость;
• отсутствие заигрывания с аудиторией.

«Стилизованный» бренд. Как правило, идет в максимальной сцепке с общей маркетинговой стратегией бренда – и речь здесь не только про tone of voice.

Пример: «Теремок».

Характерные черты:

• необычные термины, слова, конструкции;
• использование того же стиля общения офлайн – например, в том же «Теремке» к вам обратятся «сударь» или «сударыня».

Еще одно задание вам на тренировку ума – разобрать таким образом парочку любимых брендов.

Метрики отслеживания эффективности коммуникационной стратегии

Ну и последнее – как понять, работает ли выбранная стратегия?

Здесь все одновременно очень сложно и очень просто. Сложно – потому что успех коммуникационной стратегии нельзя выразить в цифрах, даже если устроить максимально жесткое A/B-тестирование: на охваты, лиды и продажи все равно будет влиять сам продукт, сервис и многое другое. Просто – потому что шквал комментариев «Вы совсем… [обалдели] так отвечать?» четко покажет, что вы делаете что-то не то:)

Здесь я могу посоветовать следующее – отслеживайте упоминания. Это можно делать через раздел «Новости» в «ВКонтакте», по хештегам в любой соцсети, в «Инструментах» Google и/или через настройку упоминаний в Google Alerts. Смотреть только на комментарии в вашем паблике – такая себе идея, потому что там почти всегда будет перекос в сторону почитателей с небольшой (или большой) долей хейтеров. А вот изучить, что (и как!) говорит о вас сторонняя публика, – очень полезно.

Приходите в комментарии поболтать: послушаете наш tone of voice!