Как выявить потребности клиента и сделать его постоянным покупателем
15.03.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Из этого материала вы узнаете:
- Важность выявления потребностей клиентов
- 3 причины выявить потребности клиента
- 6 типов потребностей клиентов и базовые навыки работы с ними
- Выявление потребностей с помощью техники СПИН
- Метод воронки вопросов, выявляющих потребности клиента
- Выявление потребностей клиента с помощью техники СОПРАНО
- Простой метод выявить потребности клиента за 4 шага
- 3 элементарных способа выявить потребности клиента
- Распространенные ошибки при выявлении потребностей клиента
-
Шаблон расчета эффективности бизнеса по 8 показателям
Скачать бесплатно
Давно прошли те времена, когда продавали то, что есть. Теперь производят и продают то, в чем нуждаются потребители. Это важно, чтобы не возникло ситуаций, когда склады забиты никому не нужным товаром, есть десятки невостребованных услуг.
Существует много разных способов, как выявить потребности клиента, узнать, чего он хочет на самом деле. Методы не универсальны, применять их следует исходя из ситуации, специфики бизнеса. О том, что это за способы, как правильно выявлять потребности клиента, вы узнаете из нашего материала.
Важность выявления потребностей клиентов
Сегодня рынок перенасыщен различными компаниями, предлагающими своим клиентам самые разнообразные товары и услуги. На какие только ухищрения ни идут производители и продавцы, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Но все это не имеет никакого смысла, если они не понимают истинные потребности своего клиента.
Выявление потребностей должно происходить на втором этапе продаж. Однако советуем вам проработать этот вопрос заранее. Как это сделать, рассмотрим далее. А сейчас разберем сам термин.
Потребность – это те нужды клиента, которые закрываются определенным товаром или услугой. Однако не стоит путать понятия «нужда» и «потребность». Первое является проявлением второго. Нужда – это базовые потребности человека, без удовлетворения которых он не сможет существовать.
Человек испытывает потребность:
- ощущать безопасность;
- быть частью чего-то;
- жить комфортно;
- чувствовать надежность;
- в новом.
Все человеческие потребности можно поделить на сопряженные и несопряженные. Удовлетворение потребностей первой группы означает автоматическое появление потребностей другой группы. В качестве примера можно привести покупку пальто, которая влечет за собой необходимость приобретения новой пары сапог. Хороший продавец понимает обе потребности клиента еще до того, как вторая потребность родится у покупателя. Естественно, он сразу постарается закрыть обе.
Выявление потребностей – один из самых важных моментов в организации продаж. Однако понимать, чего хотят ваши потенциальные клиенты, вы должны еще в момент разработки маркетинговой стратегии. Другими словами, необходимо определить потребности целевой аудитории и только потом начинать производить или продавать продукт.
Определение потребностей целевой аудитории является столбом, вокруг которого строится предпринимательская деятельность. Если вы проигнорируете эту аксиому, то столкнетесь с тем, что значительный объем вашего продукта будет очень долго лежать на складе.
Всегда помните основной постулат маркетинга: не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать. Достичь этого несложно, просто принимайте решения, основываясь на данных маркетинговых исследований, касающихся вопроса изучения потребительских потребностей.
3 причины выявить потребности клиента
Рассмотри организацию процесса продаж.
Он включает в себя 5 этапов:
- поиск и анализ покупателя;
- определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
- презентация продукта;
- работа с возражениями;
- заключение и сопровождение сделки.
В том случае, когда предприниматель уделил достаточно внимания первым двум пунктам, он гарантированно сможет продать свой товар. Следует отметить, что процесс поиска и оценки клиента всегда должен предшествовать анализу его потребностей. Почему это важно?
Первое. У каждого клиента есть своя проблема, которую он хочет решить через ваш товар. Проблемы могут быть разные, а товар один.
Рассмотрим этот пункт на конкретном примере. Покупатель пришел в магазин за новыми шторами. Продавец начинает задавать ему наводящие вопросы касательно интерьера помещения, в котором они будут висеть, и приблизительной стоимости, на которую клиент ориентируется. Далее консультант предлагает наиболее подходящие варианты. Однако покупатель, рассмотрев товар, уходит ни с чем.
Почему? Ответ очень простой. Продавец не выяснил у клиента его потребность, не определил проблему покупателя. А значит, не смог ее решить. Не случайно в качестве примера рассмотрена покупка штор. Сделано это для того, чтобы продемонстрировать, что самый обыденный продукт может одновременно решать несколько проблем потребителя.
Так, шторы могут быть куплены для украшения помещения или для защиты его от солнечного света. В данной ситуации клиенту требовались шторы для затемнения комнаты, а продавец предлагал ему варианты тканей в качестве украшения дома. Именно это недопонимание и стало причиной, по которой сделка не состоялась.
Второе. Если продавец не понимает потребность потенциального покупателя, он не может грамотно работать с его возражениями. Другими словами, четвертый этап процесса продаж не может быть реализован. Если у потребителя есть возражения – значит, он совершенно не уверен, что предлагаемый вами продукт способен решить его проблему наилучшим образом. Снимая эти возражения, прорабатывая их, вы избавляете своего потенциального клиента от сомнений и приводите его к покупке вашего товара. Если этого не сделать, потребитель уйдет к конкурентам.
Третье. Немаловажным аспектом успешных продаж является уверенность покупателя, что продавец искренне желает помочь ему решить возникшую проблему. Но если предприниматель понятия не имеет, в чем эта самая проблема заключается, то и предложить варианты ее решения клиенту он не сможет.
Привести человека к покупке можно, только имея четкое представление о том, как именно конкретный товар помогает решить проблему. Установив потребность покупателя, вы начинаете лучше понимать его желания и приоритеты, опасения и боли. Предлагая свой продукт, вы должны держать в уме именно эти аспекты, тогда вам не составит труда снять все возражения человека. Это не трудно, если понимать, как правильно выявлять потребности клиента. Далее подробно рассмотрим методы их определения.
6 типов потребностей клиентов и базовые навыки работы с ними
Потребности клиента можно разбить на множество различных групп. Кто-то применяет пирамиду Маслоу, кто-то двухфакторную модель Герцберга для этих целей. Но на наш взгляд, это необоснованно именно на этапе реализации продукта.
В первую очередь потребности делятся на рациональные (функциональные) и эмоциональные.
- Рациональные потребности
Это именно те потребности, которые человеку необходимо удовлетворить в первую очередь, поскольку без этого существование его будет невозможно. Безусловно, данное определение является очень категоричным в наших реалиях, однако в целом оно справедливо. Рассмотрим следующий пример. Центр города, на улице очень жарко. Человек, идущий по своим делам, испытывает сильную жажду. Он обязательно приобретет напиток в ближайшей торговой точке, ведь без этого он вряд ли сможет продолжить свой путь.
Делаем вывод: основываясь на желании удовлетворить рациональные потребности клиента, вы сможете продавать товары массового спроса. К ним относятся основные продукты питания, одежда, мебель. Цена при этом для потребителя имеет второстепенное значение.
Самое важное в процессе реализации такого продукта – акцентировать внимание клиента на функциональных выгодах товара. Каким образом можно продать пуховик? Необходимо донести до клиента, что товар не только защитит его от любых морозов благодаря использованию при изготовлении специального материала, но и подарит ему ощущение комфорта в помещении или транспорте.
- Эмоциональные потребности
Их возникновение происходит в тот момент, когда удовлетворены потребности из первой группы. Это может быть потребность стать частью определенной группы людей (социальная) или потребность в самовыражении. Продукт, задача которого состоит в том, чтобы закрыть эмоциональную потребность клиента, должен соответствовать его основным ценностям.
В качестве примера можно привести продукты всем известной компании Apple. Они достаточно дорогие, и поэтому их приобретение дает возможность покупателю продемонстрировать свой достаток и статус. Следовательно, этот бренд играет на эмоциональных потребностях, удовлетворяет их.
Как правильно продать продукт, предназначенный для удовлетворения эмоциональной потребности потребителя? Конечно, через эмоции и чувства клиента. Вспомним наш пуховик. Чтобы его продать, надо вызвать определенные чувства у покупателя. Например, так: «Данная модель – тренд сезона. На днях такую приобрел сам господин Х! В качестве примера нужно привести того человека, который является эталоном именно для этого клиента.
Все человеческие потребности можно разделить на внутренние и внешние. Остановимся на них более подробно.
- Внутренние потребности
Они возникают из-за наличия у индивидуума каких-то своих, личных страхов и переживаний. Так, женщина приобретает антивозрастной крем, для того чтобы сохранить и подчеркнуть свою молодость.
- Внешние потребности
Рождаются в тот момент, когда человеку необходимо что-то показать окружающим, получить их признание. Допустим, женщина приобретает тот же крем, чтобы быть красивой для своего мужа.
Казалось бы, женщина одна и та же, товар из одной категории. Тем не менее женщина купит разные кремы. Обусловлено это тем, что в описанных ситуациях ей необходимо закрыть разные потребности. Ведь в первом примере она сделает свой выбор, основываясь на личных потребностях, а во втором – на внешних (приоритетом будут предпочтения мужа).
Еще одним видом классификации потребностей является их деление на скрытые и явные. Их выявление напрямую влияет на успех в продажах.
- Скрытая потребность
Представляет собой потребность, о существовании которой потребитель знает, но сама по себе она не приносит ему дискомфорт. Поэтому клиент не стремится ее удовлетворить.
Пока потребность человека остается скрытой, приобретать товар он не будет.
- Явная потребность
Клиент ее осознает и озвучивает. Она причиняет человеку некий дискомфорт, от которого он стремится избавиться.
После перехода потребности в категорию явных клиент идет покупать.
Сколько времени требуется, чтобы перевести потребность из первой категорию во вторую?
Все зависит от продавца и его умений.
Сделать это можно в очень короткие сроки.
Для этого достаточно выполнить всего два условия:
1. Проанализировать бизнес потребителя и процесс формирования стоимости. Это позволит разработать стратегию для определения настоящих и потенциальных проблем, издержек и неудобств. После этого можно приступать к выявлению потребностей клиента.
Найдите ответы на вопросы: какие недостатки можно выделить в данный момент в деятельности клиента; каким образом они влияют на его бизнес; как можно применить ваш продукт; использует ли клиент аналог вашего товара; имеет ли данная деятельность убытки, связанные с наличием этих проблем; какое влияние это оказывает на конечный продукт предпринимателя?
2. Применить метод СПИН-вопросов. Задавая правильные вопросы, можно легко перевести потребности из категории скрытых в категорию явных. Главной функцией СПИН-вопросов является определение и формирование потребностей у клиента. Цель же таких вопросов в области продаж состоит в том, чтобы скрытые потребности трансформировать в явные.
Задавая ситуационные вопросы, вы сможете правильно понять нынешнюю ситуацию. Проблемные же вопросы направлены на выявление скрытых потребностей. Усилить их можно с помощью извлекающих вопросов. Далее идет черед направляющих вопросов, целью применения которых является признание явной потребности клиента.
Выявление потребностей с помощью техники СПИН
В чем же заключается метод? В формировании потребности клиента. Ваша задача – обнаружить потребность потенциального потребителя, заставить его осознать проблему и побудить в нем желание решите ее с помощью вашего продукта. Отвечая на поставленные вопросы, потребитель самостоятельно доходит до понимания выгод и ценности вашего товара. Главное – он сам делает выводы, а сомневаться в себе человек не привык. Поэтому доверия к своим выводам у него больше, чем к сведениям, рассказанным вами.
Какими вопросами можно выявить потребности клиента? Чтобы система СПИН (SPIN) сработала, нужно задать вопросы четырех типов. Рассмотрим их ниже.
- Ситуативные (Situation)
Эти вопросы направлены на то, чтобы собрать сведения о текущем положении дел в интересующей вас сфере деятельности потребителя.
Можно спросить: «Сколько лет вы на рынке?», «Какая структура отдела продаж?», «Расскажите о применяемых методах продвижения», «Какие каналы приносят больше всего заказчиков?»
- Проблемные (Problem)
Задавая их, вы выясняете острые «боли» клиента, обнаруживаете и раскрываете его скрытые потребности. Это дает возможность потребителю понять, что трудности есть, но пока они не все очевидны.
Необходимо спросить, удовлетворен ли клиент итогами последней рекламной акции, уверен ли он в качестве привлекаемого трафика, какова стоимость привлечения одного покупателя при использовании имеющихся каналов, в чем причина того, что почти половина сделок остается незавершенными?
Первых двух групп вопросов вполне достаточно, если речь идет о сфере небольших продаж. Если же ваш бизнес предполагает необходимость совершения крупных сделок, то стоит добавить вопросы еще из двух групп: извлекающие и направляющие.
- Извлекающие (Implication)
Цель таких вопросов – сделать из мухи слона. Другими словами, вам необходимо продемонстрировать клиенту, что обнаруженная проблема требует немедленного решения. Как этого добиться? Спросите его, какие последствия возникнут для его бизнеса от наличия этих проблем? Имеются ли убытки и другие отрицательные результаты? Пока клиент будет отвечать на поставленные вопросы, он придет к пониманию того, что проблема не пустячная и ее необходимо решить как можно быстрее.
Задавайте такие вопросы, как «Могут ли появиться затруднения с оплатой через Интернет?», «Сколько на этом можно потерять?», «Какие суммы недополучает компания с одного невыкупленного заказа?», «Сколько денег теряет компания за год?», «Какие еще проблемы могут появиться?»
- Направляющие (Need-payoff)
Вопросы этой группы призваны продемонстрировать клиенту возможность простого решения его проблем с помощью вашего продукта. К ним можно отнести все вопросы касательно того, как изменится деятельность клиента, если он воспользуется вашим предложением.
Например: «Как вы думаете, какую сумму денежных средств сможет сэкономить компания, устранив данную проблему?», «Насколько станет лучше клиентский сервис, если ввести CRM?», «На какой процент вырастет число заявок?», «Во сколько раз уменьшится цикл сделки?»
Метод воронки вопросов, выявляющих потребности клиента
Как выявить потребности клиента с помощью данного метода? Необходимо просто в нужном порядке задать ряд вопрос: открытых, альтернативных и закрытых.
- Открытые
Это те вопросы, на которые клиент должен дать развернутый ответ. В результате вы получите достаточно подробную картину, описывающую деятельность компании. Данная группа вопросов представляет собой самую широкую часть воронки. К ним относятся: «Для чего?», «Почему?», «Когда?», «Как?», «Зачем?» Иногда клиенты неохотно отвечают на такие вопросы, поэтому нужно их немного подтолкнуть. Для этого используйте следующие фразы: «Константин, я хочу предложить вам самые выгодные условия/подходящий вариант. Для этого мне необходимо уточнить у вас некоторые моменты. Вы не против?»
Вопросы могут быть такие: «Почему вам нравится именно эта марка?», «На что в первую очередь обращаете внимание, выбирая поставщика?», «Где ваша компания планирует ставить это оборудование?», «Какой эффект вы планируете получить от применения данного продукта?», «Зачем вы обратились в маркетинговое агентство?», и т. д.
- Альтернативные
Клиент ставится перед выбором. Из всех предложенных вариантом ему предстоит выбрать один. Для чего это делается? Такая постановка вопроса позволяет достаточно быстро определить приоритеты клиента. В итоге вы сможете подобрать для него наиболее выгодные условия сотрудничества или варианты продукта.
Можно спросить: «В работе вы используете детали отечественного или зарубежного производства?», «Вы предпочитаете платить наличными или картой?», «Вам больше нравятся приглушенные тона или яркие краски?»
- Закрытые
Достаточно простые вопросы, требующие однозначного ответа. Либо «да», либо «нет». На данном этапе у вас уже сложилась полная картина: вы точно знаете, какие проблемы есть у клиента, чего он хочет и как вы сможете ему помочь. Это заключительный этап воронки. Вам остается только подвести итоги и сделать клиенту выгодно предложение.
Вопросы будут такие: «Удобно ли вам получать товар со склада?», «Вы будете работать в выходные?», «Я правильно понял, что …?
Последний вопрос, как никакой лучше, подходит для завершения воронки, поскольку решает сразу две проблемы. Первая: вы еще раз сможете убедиться, что правильно определили потребность клиента. Вторая: заказчик поймет, что вы внимательно слушали все, что он вам говорил, и это повысит его лояльность к вам и вашему продукту.
Не стоит забывать, что универсальных вопросов нет. Формируя воронку продаж, вы должны опираться на специфику конкретного бизнеса.
Выявление потребностей клиента с помощью техники СОПРАНО
Абсолютное большинство продавцов задают вопросы технического характера. Таким образом они выясняют у клиента параметры товара, чтобы подобрать наиболее подходящий. Это может быть размер платья или цвет вазы. Но не все из них знают о необходимости задавать клиенту продающие вопросы, направленные на выявление его потребности. А ведь это именно то, что позволяет сделать такое предложение покупателю, от которого практически невозможно отказаться. О том, как выявить потребность клиента в прямых продажах, расскажем ниже.
Метод СОПРАНО предполагает использование и технических, и продающих вопросов.
- Ситуационные
Это те самые технические вопросы, речь о которых шла ранее. Они позволяют выяснить физические свойства продукта.
Например: «Какой размер колец носит ваша невеста?», «Сколько метров в комнате, в которой будет висеть лампа?», «Подарок предназначен мужчине или женщине?», «Какой возраст юбиляра?»
Как понять, что клиент готов купить?
- Опыт
Вопросы данной категории направлены на выявление компетентности клиента в области применения данного продукта. Выяснив, чем потребитель пользовался до этого, стоит уточнить, что ему понравилось, а что нет. Таким образом, вы сможете заблаговременно отработать все возможные возражения клиента и представить свой продукт в более выгодном свете, чем аналог у конкурентов.
Вопросы: «Вам раньше приходилось использовать подобный товар?», «Вы уже пробовали этот продукт?», «Вы уже ознакомились с аналогичными услугами?», «Чем пользуетесь сейчас?»
- Принципы
Эти вопросы необходимы для установления приоритетов потребителя, его видения идеального продукта. Получив на них ответы, вы будете точно знать, товар с какими характеристиками стоит предлагать клиенту, а с какими нет.
Например: «На что вы обратите внимание в первую очередь?», «По каким критериям проводите отбор?», «Какой бренд вы предпочитаете?»
- Решение
Эта часть беседы позволяет понять, что общение происходит именно с тем человеком, который будет принимать решение (ЛПР – лицо, принимающее решение), или выяснить, кто будет это делать. В ситуации, когда принимать решение будет больше одного человека, целесообразно инициировать общение со всеми. Это не всегда возможно. Тогда просто предоставьте контактному лицу всю информацию, дайте ему с собой необходимые материалы. Это могут быть образцы, брошюры и т. д. В этом случае он сможет раскрыть преимущества вашего продукта наиболее полно.
Вопросы могут быть следующие: «Вы сами принимаете решение о…?», « Я правильно понимаю, что в принятии решения будут участвовать…?»
- Аналоги
Для решения каждой проблемы существует несколько вариантов. Например, устранить угревую сыпь можно с помощью народных средств, лечебных кремов, услуг косметолога либо сменой косметики и т. д. Если вы не можете предоставить клиенту тот продукт, который он предпочитает или привык использовать, предложите ему аналог.
Будут уместны следующие вопросы: «Вы действительно хотите работать только с этой фирмой или готовы рассмотреть более выгодные условия?», «Рассказать вам о преимуществах аналогичного товара?»
- Нежелательное
Здесь задаются вопросы, направленные на выявление «болей» клиента и трансформацию их в рычаги управления. Часто потребитель не может сходу ответить на вопрос о нежелательном. В этом случае вам необходимо донести до него все возможные негативные последствия, с которыми он может столкнуться, но при этом сделать акцент на том факте, что при использовании вашего продукта такая ситуация невозможна. Таким образом вы поселите в его душе сомнения в качестве продукта конкурентов. Раз они не поведали о потенциальных проблемах, значит уверены, что таковые могут произойти.
Вопросы: «С какими последствиями вы не готовы мириться?», «Чего вам хотелось бы избежать?»
- Ограничивающие во времени
В ситуации, когда необходимо продать что-то серьезное, требующее длительного периода времени, целесообразно уточнить этот момент у клиента. Это позволит вам грамотно выстроить приоритеты и направить свои усилия на людей, готовых к быстрой покупке.
Примеры возможных вопросов: «В каком месяце планируется закупку?», «Когда мы сможем подписать договор?», «Вы готовы начать сотрудничество на следующей неделе?»
Простой метод выявить потребности клиента за 4 шага
Данный метод подойдет для начинающих продавцов, не обладающих пока достаточным опытом. Если ваша цель «продать ручку», на собеседовании также может смело использовать технику четырех шагов.
Шаг 1. Узнать цель.
Вопросы: «Для каких целей вы покупаете данный продукт?», «Чего вы ждете от приобретения этого товара?»
Шаг 2. Узнать критерии.
Вопросы: «На что вы обратите внимание в первую очередь?», «По каким критериям выбираете товар?»
Шаг 3. Выяснить предпочтения.
Тут уместны все вопросы касательно технических характеристик товара.
Шаг 4. Причины выбора.
Последний шаг применяется в том случае, если потребитель заинтересовался каким-то определенным продуктом. Стоит уточнить у него, чем именно привлекла его эта модель/бренд и т. д.
Техника достаточно проста, и применить ее сможет каждый. Однако стоит понимать, что с ее помощью вы не сможете досконально изучить все потребности своего клиента.
3 элементарных способа выявить потребности клиента
Способ 1. Проводите опросы потенциальных покупателей.
Используя данный метод, вы контактируете напрямую с клиентом. Это позволяет задать любые интересующие вас вопросы и выяснить все его потребности.
Для проведения опросов предусмотрено несколько форм:
- Телефонные звонки. Звонить необходимо не только постоянным потребителям, но и потенциальным. В процессе телефонных переговоров менеджер по продажам должен опросить клиента с целью выявления его потребностей. Если сотрудник подойдет к своей работе ответственно, он сможет предложить клиенту именно тот продукт, который ему необходим, а значит, закроет сделку.
- Опрос в соцсетях. Как правило, в таких опросах на обсуждение выносится только один вопрос. Вы можете поинтересоваться мнением своих клиентов касательно качества доставки или удовлетворенности вашим ассортиментом. Своими ответами потребители продемонстрируют узкие места вашего магазина, а вы на их основе сможете определить потребности своих клиентов. Далее необходимо просто внести коррективы в методы работы, например расширить продуктовую линейку. Обязательно поставьте своих клиентов в известность об этом.
- Голосования. Этот метод аналогичен предыдущему, но в нем клиент должен выбрать один ответ из предложенных ему вариантов. Достаточно просто поставить галочку в нужном месте.
- Опрос в электронной рассылке. Этот метод хорош тем, что покупатель может пройти опрос в любое удобное для него время. Рассылки могут содержать как открытые вопросы, так и «голосовалки».
- Тестирование. Этот способ используется для выявления потребностей клиента без прямых вопросов. Допустим, у вас магазин с товарами для дачи и огорода. Задайте клиенту вопросы касательно того, как он выращивает ту или иную культуру, с помощью каких инструментов разрабатывает огород, узнайте площадь участка и т. д. Обработав результаты теста, вы не только выявите проблему покупателя, но и сможете незамедлительно предложить ее решение.
Способ 2. Изучайте отзывы.
Этот способ не требует от вас никаких дополнительных вложений и позволяет оперативно узнавать обо всех «болях» и проблемах клиентов.
Посмотреть отзывы можно:
- У себя на сайте, если для этого предназначена специальная форма. Стимулируйте покупателей, чтобы отзывов было больше. Предлагайте дополнительные «плюшки» за каждый комментарий: бонусы, скидки, промокоды и т. д. Вам должно быть интересно все: качество продукта, понравился ли клиенту сервис, вежлив ли был представитель компании. Целесообразно изучить отзывы и на сайтах конкурирующих фирм, тогда вы сможете учесть в работе и их ошибки.
- На сайтах отзывов. Самые популярные: «Яндекс.Маркет», «Отзовик», «Айрекомменд». Просматривайте все отзывы, связанные с вашим бизнесом или продуктом. Стоит отметить, что многие отзывы на таких сайтах являются заказными, а соответственно, не имеют никакого отношения к действительности.
- В социальных сетях. Можно создать отдельную ветку для отзывов. Вас должны интересовать комментарии и о вашей компании, и о фирмах-конкурентах.
- На форумах и профильных соцсетях.
Способ 3. Спросите у покупателей напрямую.
Опрос на длительной основе. Он может быть размещен на вашем сайте или в соцсетях. Предоставьте покупателям возможность поучаствовать в улучшении сервиса, ассортимента и т. д. Этим вы не только повысите лояльность своих клиентов, но и сможете собрать интересующие вас сведения. Проанализировав их, определите «боли» и проблемы потребителя.
Распространенные ошибки при выявлении потребностей клиента
Мы рассказали, как выявить потребность клиента. Примеры вопросов привели.
Теперь поговорим об ошибках.
Первая. Не начинать выявлять потребности клиента до начала реализации продукта. Помните – это часть маркетинговой стратегии. И выполнять ее должны специалисты маркетингового отдела. Продавец же работает с отдельным покупателем.
Вторая. Не уделять внимания выявленным потребностям, не решать проблему клиента. Без этого продаж не будет.
Ошибки, которые могут возникнуть на этапе выявления потребностей:
- Опрос для галочки или опрос, превращающийся в допрос. Всегда соблюдайте границы.
- Продавец перебивает клиента. Это недопустимо, необходимо дать покупателю возможность высказаться.
- Разговоры на отвлеченные темы.
- Совмещение презентации товара и вопросов для определения потребности. Всему свое время. В противном случае у клиента возникнет ощущение, что его нужды не важны.
Не стоит сидеть сложа руки в надежде, что клиенты сами поведают вам о своих проблемах и потребностях. Необходимо действовать: собирать и анализировать сведения, вносить необходимые коррективы. И тогда успешные продажи вам гарантированы.
Потребности клиента в продажах – это нужды частных лиц или организаций, удовлетворяемые выпускаемыми компанией товарами или услугами. Знать их необходимо для разработки предложения, выработки тактики и стратегии продвижения на рынке.
Компания, первой выяснившая, какие бывают потребности у клиента, получает конкурентное преимущество и повышенную прибыль от продаж товаров. Выявление потребностей – одна из основных задач маркетологов и менеджеров по продажам.
Базовые типы потребностей
Базовые потребности – без которых люди неспособны думать о другом, чувствуют себя неуютно, беспокоятся. В психологии они определены пирамидой Маслоу, а в маркетинге применяют адаптированную версию, которую можно спроецировать на физических или юридических лиц.
К базовым потребностям относятся:
- Безопасность. Ее обеспечивают товары охранной отрасли, здравоохранения, продукты питания.
- Принадлежность к конкретной группе, выражающаяся в следовании моде, членстве в организациях, сертификации и т.п.
- Комфорт. Для человека понятие комфорта относится к удовлетворению физиологических и психологических нужд: в тепле, уюте, удобстве. Для бизнеса – экономии ресурсов.
- Надёжность – удовлетворение нужд на максимальном или заданном отрезке времени.
- Новизна. Постоянное развитие технологий вынуждает покупать новые товары, так как они удобней, надежней, функциональней, чем предыдущие.
Виды потребностей
Часто формирование потребности клиента происходит искусственно, чтобы вынудить его делать новые покупки. В зависимости от причины возникновения, потребности бывают:
- Рациональные – основанные на соответствии функциональным запросам.
- Эмоциональные – нравящиеся, вызывающие желание.
- Сопряженные – следующие из предыдущих, когда одна покупка вынуждает сделать другую.
- Не сопряженные – основанные на желании или необходимости решить конкретную задачу.
- Внутренние – возникающие из убеждений человека.
- Внешние – скрыто или явно навязанные извне.
Инструмент, который помогает сформировать потребности – реклама. Понять, создает, удовлетворяет, выясняет ли реклама потребности клиента, помогают маркетинговые исследования.
Техники выявления потребностей
Задача маркетинга – выявить как можно больше типов потребностей клиента в продажах, которые увеличат прибыль компании. Важно анализировать не только целевую аудиторию. У людей или компаний, не рассматриваемых в качестве покупателей, можно обнаружить нужды, которые удовлетворит предложение. Такие ситуации генерируют дополнительные продажи, расширяют рынки сбыта, увеличивают конкурентные преимущества.
Маркетологами разработаны техники, рассказывающие, как выявить потребности клиента и какие вопросы при этом задавать.
1. Техника: воронка вопросов
Результативная техника – воронка вопросов, применяя которую, получают требуемую информацию, одновременно подталкивая к покупке.
- Открытые вопросы побуждают покупателя рассказывать о проблемах, предоставляя продавцу большой объем сведений. Например, при входе в магазин, посетителя спрашивают, что он ищет или чем ему помочь.
- Альтернативные вопросы, предлагающие выбор из нескольких вариантов, сужают выбор и направляют его. Например, узнав, что посетителю требуется одежда, предлагают выбрать стиль, размер, цвет.
- Закрытые вопросы, ответ на которые односложен, помогают убедить покупателя в правильности выбора и завершить сделку. Например, подобрав вариант, убедившись, что запросы удовлетворены, спрашивают, нравится ли предложенная вещь. Утвердительный ответ побуждает покупателя заплатить за товар. Отрицательный служит предлогом для следующих альтернативных вопросов.
Применяя эту технику от общего переходят к частному, сужая предложение, поэтому она получила название воронки.
2. Техника: продающие вопросы или метод СОПРАНО
Техника, названная по первым буквам видов вопросов, выявляет потребности и подводит к покупке. Предполагает длительную беседу, поэтому чаще используется в премиум или В2В сегменте.
Продавец выстраивает вопросы по цепочке:
- Ситуационные, включающие технические характеристики товара, без которых невозможно что-либо предложить.
- Опыт. Выяснив осведомленность собеседника или предыдущий опыт использования аналогичных товаров, получают полезную информацию для беседы.
- Принципы. Можно спросить, какими принципами руководствуется собеседник.
- Решение. Важно узнать: человек, с которым беседуют, принимает решение о закупке или собирает информацию.
- Аналоги. Уточняют, какие аналогичные предложения уже поступили, чтобы правильно обосновать преимущества. Требуется знать сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы убедить в преимуществах своего предложения.
- Нежелательное. Боли, которые выявляют, используя слабые стороны применяемых аналогов или задав прямые вопросы, становятся «кнопками» для воздействия и принуждения к покупке.
- Ограничение времени. Решиться на дорогую покупку проще, если время размышления ограничено.
Продавец должен быть компетентным в собственных товарах и области их применения, осведомленным о конкурентах и их предложении.
3. Техника: четыре шага
Техника, позволяющая за четыре шага получить информацию, необходимую для выяснения и удовлетворения потребностей клиентов. Чаще применяется в розничных магазинах, где большой поток и требуется высокая скорость обслуживания.
Шаги:
- Цель. Выяснение, что интересует посетителя.
- Критерии. Уточнение важных характеристик товара.
- Предпочтения. Учет эмоциональных пожеланий, того что нравится.
- Критерии выбора. Получение информации, необходимой для завершения продажи.
4. Техника: СПИН
Получать информацию можно приемами, основанными на психологии людей. Они применены в технике СПИН, когда вопросы задаются по определенной траектории, наводя собеседника на мысль о покупке:
- Ситуативные служат для «разведки» обстановки в интересующей области.
- Проблемные выявляют боли, недовольство положением дел.
- Извлекающие убеждают, что проблемы требуют немедленного решения, иначе они будут расти.
- Направляющие мягко наводят на мысль, что предложение – идеальный выход в данной ситуации.
Техникой СПИН пользуются менеджеры по продажам, работающие в премиум сегменте или В2В, где клиенты сложно поддаются внушению и требуют индивидуального подхода. Необходима подготовка, чтобы задавать правильные, уместные вопросы.
Как выбрать технику
Иногда способы выявления потребностей клиентов очевидны. Можно заранее подготовиться, собрать информацию, подобрать тактику общения. Однако бывает, что подходят все техники или их недостаточно. Тогда приходится ориентироваться по ходу беседы.
Для выбора техники выявления потребностей в маркетинге разработаны специальные методики.
Лестница Ханта
Человек не всегда осознает, что ему нужно. Бен Хант выделил пять ступеней осознания. Если продавец знает, в какой точке потенциальный покупатель, он может подтолкнуть его пройти по всей лестнице и на последней ступени заключить сделку.
Ступени лестницы:
- Отсутствие проблемы или безразличие, когда человек не подозревает, что ему что-то нужно.
- Осведомлённость. Человек понимает, что проблема существует или вскоре появится.
- Сравнение методов решения – ступень, на которой находят несколько альтернативных вариантов.
- Выбор, который делают по индивидуальным критериям.
- Действие.
«Провести» покупателя по лестнице поможет техника SPIN или, когда действовать надо оперативно – техника четырех шагов.
По виду потребности
Ранее рассмотренные базовые, эмоциональные, сопряженные, внутренние, внешние, потребности подсказывают способы, которыми их можно обнаружить. По словам человека, выражению лица, одежде, поведению, можно, например, понять, что товар ему нравится, вызывает положительные эмоции, или он считает его «достойным» собственного статуса.
Для совершения продажи важно понимать, какую потребность потенциальных клиентов вы решаете. «Разговорить» поможет техника воронки вопросов.
Метод трех вопросов
Если о человеке или компании ничего не известно, подобрать сразу какую-то технику невозможно. Задавая наводящие вопросы можно узнать собеседника и выбрать технику.
- Открытые вопросы для выявления потребностей клиента могут содержать примеры ответа, подталкивать к диалогу. Важно зацепить боль потенциального покупателя, заставив его говорить.
- Закрытые требуют простого односложного ответа, преимущественно «да» или «нет». Задавать их надо осторожно, так как кратким ответом можно поставить точку в разговоре, развернуться и уйти.
- Альтернативные состоят из нескольких вариантов ответа, собеседнику остается выбрать.
После ответов потребность станет очевидной или можно выбрать подходящую технику.
Методика «Достройки дома»
Некоторые клиенты осознали потребность, нашли способ ее закрыть, даже определили, сколько денег могут на это потратить. Однако для совершения сделки не хватает «последнего кирпичика».
Задача менеджера по продажам – узнать, что побудило задуматься о покупке, чтобы усилить эмоции и завершить сделку. Эффективна в такой ситуации техника четырех шагов.
Усиление потребности
Часто человек знает, что ему что-то нужно, но откладывает покупку на неопределенный срок. Важно усилить потребность, побудив решить проблему немедленно.
- Комментирование помогает человеку почувствовать, что его понимают. Это рождает доверие и желание говорить.
- Открытые вопросы заставляют говорить дальше.
- Уточнение дает полезную информацию, побуждает человека говорить и чувствовать, что его слова интересны.
- Подстраивание под эмоции собеседника помогает тому почувствовать, что его понимают и разделяют его чувства.
- Перефразирование, то есть повторение смысла сказанной фразы другими словами, вызывает ощущение разговора с понимающим, разделяющим мнение собеседником, убеждает в правоте.
- Эхо. Повторение слов создает эффект резонанса или качелей, усиливая эмоции.
- Логическое следствие подталкивает к действию, когда из разговора покупатель сам делает вывод о необходимости покупки.
- Резюме после длительного диалога, в котором подчеркивают обоснованность покупки и предлагают дополнительные товары, подводит к завершению сделки и увеличивает сумму чека.
Работа продавца схожа с деятельностью психолога – он должен уметь слушать, слышать и заставлять покупателя говорить о проблемах.
Зачем выяснять нужды клиента
Необходимость выявления потребностей можно обосновать сразу на двух уровнях:
- глобальном, в масштабах компании;
- локальном, в приложении к конкретному человеку.
Маркетинговому отделу компании важно выявлять потребности, анализировать и группировать их. Разработанная карта потребностей клиента помогает построить стратегию продвижения товара на рынке, определить направление рекламной кампании. Также полученная информация помогает находить незанятые ниши, разрабатывать новые предложения и товары.
Менеджеру по продажам в разговоре с клиентом информация о потребностях помогает точнее определить, что из ассортимента предложить, а также как это сделать, чтобы сделка состоялась.
Работа без выявления потребностей возможна, но менее эффективна и результативна.
Выявление потребностей в сегменте B2C
В работе с конечным потребителем есть особенности, которые помогают быстрее выявить потребности и подвести к покупке.
- Выяснить опыт и осведомленность потенциального покупателя. При недостаточной осведомленности продавцу важно вызвать доверие и показать свою экспертность.
- Узнать результат, который требуется получить. При презентации акцентировать рассказ на свойствах, которые помогут это сделать.
- Подтверждая адекватность выбора конкретного товара покупателем, можно повысить его мнение о себе как об эксперте, что подтолкнет к сделке.
- Необходимо уточнять возможности потенциального покупателя: не «напугать» чрезмерными ценами, получить максимальную прибыль при готовности заплатить высокую цену.
При большом потоке покупателей, когда невозможно уделить время каждому, поможет анкета для выявления потребностей клиента. Проанализировав полученные результаты, выявив частые варианты ответов, можно пользоваться усредненной информацией для охвата возможно большего числа потенциальных покупателей без предварительных разговоров.
Вопросы для выявления потребностей в сегменте B2C:
- Вы уже пользовались подобным товаром?
- Какие функции наиболее важны?
- Почему вы выбрали эту модель?
- Очень удачный выбор! Будете оплачивать наличными или картой?
- В пределах какой суммы нужно подобрать товар?
Выявления потребностей в сегменте B2B
В B2B сегменте люди тратят не свои деньги, им легче расставаться даже со значительной суммой. Однако у каждого сотрудника есть начальник, должностные инструкции, выделенный коммерческими службами бюджет, которые его ограничивают. Сделав неправильный выбор ответственное лицо рискует понизить мнение о себе в глазах коллег и руководства, а то и лишиться места. Эти обстоятельства накладывают отпечаток на тактику поведения и выстраивания беседы.
Важно выяснить, является ли собеседник лицом, принимающим решение, или только собирающим информацию. Остается актуальным получение сведений о предыдущем опыте, бюджете, ожиданиях, результате. Если представитель компании собирает информацию, в разговоре уделяют больше внимания рассмотрению альтернативных вариантов, отличающихся по цене, характеристикам. Принимающему решение собеседнику подтверждают адекватность сделанного выбора и состояние товара решить поставленные задачи.
Вопросы для выявления потребностей в сегменте B2B:
- Какую модель вы сейчас используете?
- С какими компаниями вы работали?
- Что вас не устраивало ранее?
- Какие задачи важно решить сейчас?
- В каких ценовых пределах вы готовы рассмотреть предложение?
Ошибки при выявлении потребностей
Продавец, желая скорее совершить сделку, часто допускает ошибки, приводящие к противоположному результату. Несостоявшийся покупатель разворачивается и уходит. Самые частые ошибки:
- Необходимо начинать презентацию товара или услуг с учетом потребностей клиента. Его может вообще не интересовать подобное предложение, тогда время будет потрачено впустую.
- Закрытый вопрос, заданный не вовремя, или большое их количество, следующих один за другим, побуждают покупателя уйти.
- Не принимая во внимание эмоции человека, что-то у него узнать сложно.
- Ошибается продавец, которому кажется, что его опыт позволяет решить за клиента, что тому подойдет.
- Если клиента не слушают или не слышат, шансы на успех стремятся к нулю.
- Одна и та же техника, применяемая во всех случаях, не сможет приводить к одинаковому результату.
- Импровизация хороша и допустима только при наличии опыта, когда любая ситуация многократно проиграна. В остальных случаях требуется тщательная подготовка.
- Работая на потоке легко перейти на автоматические, заученные фразы и выражения. Разговаривать с бездушным роботом никому не нравится.
- Вопросы, сыплющиеся как из рога изобилия, утомляют и вынуждают уйти.
- Понятно, что на рабочем месте бывает скучно, а среди посетителей попадаются интересные собеседники. Однако уходить в сторону от товара не стоит: так теряется время, а несостоявшийся покупатель поблагодарит за беседу и уйдет с пустыми руками.
- Гоняться сразу за всеми зайцами бесперспективно. Беседа должна быть структурирована и последовательна. Сначала выявляют потребности, потом предлагают товар.
Выявление потребностей клиента – обязательная часть маркетинговой стратегии компании или продаж менеджера. Чтобы в минимальные сроки получать нужные сведения, пользуются специальными техниками. Умение задавать вопросы, слушать и слышать ответы, поможет получить полезную информацию о целевой аудитории, типовых проблемах, а также совершить сделку с максимальной прибылью.
Маркетинговые потребности: что это и как использовать
В этой статье поговорим о маркетинговых потребностях и их использовании в бизнесе
Сооснователь ADWAI Digital
У современного человека нет недостатка в информации: он имеет мгновенный, круглосуточный доступ к колоссальному объему информации. Но теперь для успешного ведения бизнеса ценность представляет именно та информация о товарах/услугах/брендах, которая интересует потребителей.
Грамотно выявленные маркетинговые потребности являются залогом клиентоориентированности и конкурентоспособности бизнеса.
Об этом мы сегодня и поговорим.
Маркетинговые потребности: что это?
Начнем с того, что маркетинговые потребности есть у каждого человека, как потребителя, так и у каждого бизнеса. При этом, человек опирается на природные нужды и те интересы, которые формируются социумом и маркетологами. А если говорить о потребностях коммерческого предприятия, то оно использует маркетинговые потребности людей, как инструмент достижения своих целей (глобально — получения прибыли).
ИНТЕРЕСНЫЙ ФАКТ: около 60% покупателей принимают решение о приобретении того или иного продукта ДО общения с продавцом, а именно, после изучения отзывов в Интернете. Исследование проводили эксперты Brightlocal и eMarketer. Также стало известно, что почти 75% респондентов доверяют тем продуктам и компаниям-продавцам, о которых они прочли положительные отзывы в сети.
Понятие потребности маркетинга (маркетинговые потребности) приобретает некий формат, который обусловлен множеством факторов потребителя. Речь идет о субъективных, социальных, культурных и иных особенностях человека.
Однако, все потребности имеют ряд свойств:
- формируются искусственно (обществом, маркетологами) и тем самым отличаются от нужд (физиологических потребностей);
- изменяются время от времени (под воздействием жизненных факторов);
- удовлетворяются постепенно (по принципу «от низших к высшим»).
Разновидности потребностей человека
Виды потребностей, согласно Маслоу (от простого к сложному):
- физиологические или определенные природой (качественная еда/вода, чистый воздух, стремление к продолжению рода, потребность во сне, отдыхе);
- безопасность (здесь нужно говорить о физической безопасности человека, его семьи и жилища, а также о финансовой безопасности);
- социальные, межличностные связи, потребности в общении;
- личные потребности в статусе (уровень престижа, высота положения в обществе, власть);
- самовыражение (творчество, познание мира, развитие духа).
ВАЖНО: каждая ступень потребностей человека в современном обществе подвергается процессу формирования в моменты воспитания, обучения, социализации личности человека и его трудовой деятельности. При этом, источниками информации становятся другие члены общества (окружение) и реклама.
Потребность бизнеса в маркетинговой информации
Потребность в маркетинговой информации со стороны бизнеса предельно объективна: выявленные потребности определяют спрос. Особенно ярко это проявляется в условиях перенасыщения товарных рынков, высокой конкуренции и заниженной покупательской способности, что характерно для российской экономики.
Скорость движения товара по пути «производство-покупка» напрямую зависит от выявления потребностей клиентов. Также главную роль играет качество удовлетворения потребностей.
Таким образом, информация о потребностях клиентов является базовым условием успешной работы любой коммерческой организации.
Потребность в маркетинговом исследовании удовлетворяется с помощью сервисов Яндекс и Google, а также с помощью сторонних специализированных маркетинговых компаний.
Как использовать маркетинговые потребности
Основные потребности маркетинга нужно знать и это уже аксиома для бизнеса. Почему?
Причины использования маркетинговых потребностей:
1. Предопределение спроса.
В бизнесе игра на опережение означает победу. Именно поэтому крупнейшие компании мира тратят на процесс «создания потребностей» в разы больше ресурсов, чем на производство своих товаров/услуг.
Яркими примерами навязанных потребностей можно считать:
- потребность в малолитражных автомобилях;
- регулярную покупку офисных костюмов;
- потребность в одежде для школьного дресс-кода;
- потребление популярных газированных напитков, чипсов, сладостей;
- очереди за новыми моделями IPhone.
2. Создание конкурентоспособного товара.
На базе выявленных потребностей целевой аудитории создается фундамент для конкурентной борьбы. Дайте потребителю решение его проблемы/боли/потребности и получите благодарного, постоянного клиента.
3. Повышение лояльности клиентов.
Качественное удовлетворение потребностей приводит к лояльности клиента и, соответственно, к росту прибыли.
4. Работа с возражениями.
Владея информацией о потребностях аудитории (широкой и целевой) можно управлять возражениями/сомнениями в решении проблем. Только в этом случае покупатель не уйдет к конкурентам.
5. Оптимизация бизнес-процессов.
Управлять можно только тем, что можно измерить. Поэтому оптимизация бизнес-процессов напрямую зависит от показателей охвата, окупаемости затрат, ликвидности вложений и конверсии. А они, в свою очередь, отражают потребности клиентов.
Заключение
Если бизнес не будет оперировать знаниями о механизмах формирования и развития потребности клиентов, он не сможет быть коммерчески успешным. Этот постулат современного ведения бизнеса можно поставить на одну ступень вместе с экономическим законом взаимодействия спроса, цены и предложения. Ведь только качественное удовлетворение потребностей клиентов определяет конкурентоспособность и оптимальное ценообразование компании.
Оставьте свой e-mail и получите в ПОДАРОК книгу: «5 шагов к построению Системы привлечения клиентов в вашей компании»
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Мы используем файлы cookies, чтобы сделать этот сайт удобным для вас.
Потребности клиента — это факторы, побуждающие конкретного человека покупать продукт или услугу. Чтобы их определить, нужно понимать причины, по которым он принимает решение. Это особенно важно, если бизнес планирует бюджет на продвижение или запуск нового продукта.
Чтобы лучше узнать о потребностях клиентов, нужно понять, кто они такие. Недостаточно просто определить целевую аудиторию, важно ее сегментировать по разным критериям.
В целом в основе стратегии, направленной на удовлетворение потребностей клиента, лежат четыре принципа:
- Выявление. Вы анализируете потребности клиентов с помощью опросов, интервью, фокус-групп или реакций в социальных сетях.
- Распространение. После определения потребностей вы можете распределить информацию между нужными командами и отделами.
- Создание. Вы адаптируете функции продукта, создаете контент, который описывает потребности клиентов.
- Сбор. Вы регулярно получаете отзывы клиентов, чтобы узнать, насколько ваши усилия соответствуют их ожиданиям.
В этой статье рассмотрим следующие вопросы:
- Как выявить потребности клиентов
- Типы потребностей клиентов
- Зачем нужны вопросы
- Виды вопросов для выявления потребностей
- Как правильно задавать вопросы в процессе продаж
- Примеры вопросов в продажах
Как выявить потребности клиентов
Суть этой задачи заключается в подробном исследовании отрасли, в которой работает бизнес, и регулярных опросах клиентов. Важно собирать подробную информацию от покупателей, регулярно взаимодействуя с ними.
.png)
Если потребности клиентов проанализированы добросовестно, это повлияет на два основных направления в работе бизнеса:
- Во-первых, поможет создать портрет потенциального клиента и определить, что необходимо для запуска востребованных на рынке продуктов.
- Во-вторых, благодаря анализу можно будет понять, как улавливать настроения целевой аудитории и отрабатывать отзывы клиентов.
Типы потребностей клиентов
В идеале удовлетворенность потребностей клиентов заключаются в том, чтобы обеспечить такой опыт взаимодействия с компанией, который превзошел бы их ожидания. Когда вы предугадываете, чего хотят клиенты, вы можете создавать релевантный рекламный (и не только!) контент, вовремя расширять функциональность продукта или услуги.
Можно начать с классификации потребностей клиентов с учетом демографических характеристик. Но в целом они делятся на две большие группы.
Продуктовые потребности связаны только с продуктом. Если он действительно соответствует потребностям, вы получаете потенциальных покупателей.
Сервисные потребности имеют эмоциональную составляющую. Бизнес, который умеет «закрыть» такие потребности, получает конкурентное преимущество и становится примером для подражания.
Зачем нужны вопросы
В B2B-продажах результат сделки во многом зависит от способности менеджера задавать потенциальному клиенту правильные вопросы. Задача в данном случае — быстро выявить ключевые потребности.
Последовательность, с которой вы задаете вопросы, можно представить в виде воронки. Суть такой визуализации заключается в следующем: сначала вы задаете открытые вопросы; затем углубляетесь в более конкретные вопросы; далее, прежде чем предложить решение, убеждаетесь с помощью уточняющих вопросов, что правильно поняли клиента; после этого подробно разбираетесь в деталях продажи.
Независимо от того, на каком этапе воронки вы находитесь, вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы клиенту было очевидно, что:
- продавец хорошо подготовлен, поэтому его предложение стоит выслушать;
- продавец обладает реальными знаниями и идеями, которые актуальны для клиента.
Виды вопросов для выявления потребностей
Есть две большие группы вопросов в продажах — открытые и закрытые. Но в процессе общения с потенциальным клиентом продавец может задавать наводящие, уточняющие, гипотетические и другие вопросы.
Открытые вопросы
Открытые вопросы — это вопросы, на которые потенциальный клиент не может просто ответить «да» или «нет». Они стимулируют человека отвечать подробнее и, следовательно, дают продавцу больше информации, которая помогает направить встречу в нужное русло.
Открытые вопросы часто начинаются со слов «почему», «когда», «где», «что», «кто» и «как». Их лучше задавать в естественной разговорной манере, чтобы не было подчеркнутой дидактики, а только искренний интерес. Помогают в этом такие обороты: «Могу я поинтересоваться…?»; «Кстати …»; «Между прочим…» и т.д.
Закрытые вопросы
Если открытые вопросы были правильно заданы и выслушаны, можно переходить к закрытым вопросам. Они помогут убедиться, что в общении с клиентов вы выбрали правильное направление.
Такие вопросы нужно задавать в подходящий момент.
Вопросы для размышлений
Эти вопросы помогают прояснить, правильно ли потенциальный клиент понимает ваше предложение. Нужно переформулировать те ответы, которые вы уже получили, чтобы помочь клиенту вникнуть в возможности и решения, которые вы предлагаете.
Вот несколько примеров:
- Другими словами, вы чувствуете, что если сможете преодолеть…
- Если я правильно понял ваши основные задачи, мы можем предложить…
Наводящие вопросы
Они направляют потенциальных клиентов и ненавязчиво заставляют их мысленно фокусироваться на ваших решениях. Наводящие вопросы — очень удобный инструмент, позволяющий удерживать контроль во время встречи.
Примеры фраз для постановки вопросов:
- Ранее вы упомянули, что…
- Для вас самое главное…
- Проблемы, которые у вас возникли…
Вопросы для сбора фактов
Такие вопросы дают больше информации, при этом потенциальные клиенты могут ответить на них одним или двумя предложениями.
Много вопросов для сбора фактов задавать не следует. Скорее всего, собеседник ожидает, что вы заранее изучили деятельность компании.
Вот примеры вопросов для сбора фактов:
- Какие у вас среднемесячные операционные расходы?
- Какое направление в вашей компании самое прибыльное?
Вопросы для оценки целей
Зная цели потенциального клиента, вы можете показать, как ваш продукт поможет их достичь. В зависимости от обстоятельств эти вопросы могут быть связаны:
- с личными целями (продвижение по карьерной лестнице);
- с функциональными целями (достижение определенных показателей по продажам);
- с целями команды (работа с определенным количеством клиентов, сокращение расходов);
- с целями отдела (выпуск нового продукта или выход на новый рынок);
- с целями компании (получение финансирования, открытие офиса, удержание клиентов и т.д.).
Например, вы можете поинтересоваться, над какими проектами сейчас работает клиент, какие цели у компании на ближайшие месяцы, год и т.д.
Увеличьте конверсию в дозвон и продажу: находите новых клиентов для бизнеса по 40 критериям, обновляйте данные текущих контрагентов
Хочу попробовать
Гипотетические вопросы
Чтобы помочь потенциальному клиенту понять ценность предложения, задайте гипотетический вопрос, который заставит его представить будущее без вашего решения.
Примеры:
- Что будет, если вы не достигнете цели?
- Представьте ситуацию через три месяца. Допустим, проблемы № 1 и № 2 удалось решить благодаря такому-то продукту. Как это повлияет на…?
Заключительные вопросы
Если вы убедились в том, что ваше предложение соответствует потребностям потенциального клиента, и он это подтвердил, закончите беседу следующим образом:
- Вы не будете против, если я в общих чертах обрисую, что нам нужно сделать, чтобы…?
- Что из предложенного лучше соответствует вашим целям или задачам?
Как правильно задавать вопросы в процессе продаж
Есть несколько правил, которые помогут достичь нужного результата.
1. Задавайте открытые и закрытые вопросы в подходящий момент
Вопросы помогают выявлять потребности клиентов только в том случае, если вы включаете их в сценарий продаж не случайно, а в подходящий момент.
Открытый вопрос лучше задавать в начале и в середине общения. Таким образом, вы сможете поддерживать разговор со своим потенциальным клиентом.
Особенность закрытых вопросов такова, что они могут создать ощущение завершенности разговора. Задавайте их осторожно, иначе ваша манера общения может показаться клиенту резкой.
2. Задавайте вопросы по очереди
Иногда менеджеры по продажам задают много вопросов одновременно, но это только сбивает клиентов с толку.
Следите за тем, что вы задаете похожие вопросы последовательно.
3. Адаптируйте вопросы к разговору, а не наоборот
Когда вы задаете вопросы правильно, потенциальный клиент не чувствует, что вы подводите его к коммерческому предложению.
Если у вас есть сценарий продаж, не зацикливайтесь на нем. Вопросы должны дополнять разговор, а не звучать так, как будто вы заучили список наизусть.
4. Задавайте вопросы, напрямую не связанные с предложением
Чтобы общение было естественным, постарайтесь искренне интересоваться мнением клиента. Вопросы, напрямую не связанные с коммерческим предложением, помогают лучше понять, с кем вы разговариваете.
Зная больше о собеседнике, проще формулировать вопросы без каких-либо сценариев.
5. Не спешите отвечать на собственные вопросы
Не пытайтесь решать проблемы клиентов, отвечая за них. Задавая вопросы, наберитесь терпения — позвольте им подумать.
Примеры вопросов в продажах
Приведем несколько вопросов, которые позволят выявить потребности и понять, подходит ли конкретному клиенту ваш продукт.
- Нужно ли вам привлечь к разговору коллег, принимающих решения?
- Если бы у вас не было ограничений в сроках и бюджете, каким было бы идеальное решение для вашей компании?
- Почему этот вопрос сейчас для вас в приоритете?
- Используете ли вы в настоящее время другое решение? Если да, то почему хотите поменять его?
- Как мы можем максимально упростить процесс?
- Какой у вас примерный бюджет для этого проекта?
- Какие еще инструменты вы используете в работе?
- С какими проблемами столкнулись?
- Что является самым главным препятствием на пути к достижению целей?
- Каковы критерии для выбора решения?
Для менеджеров супермаркетов, оптовых и розничных магазинов главным фактором для успешной продажи является то, чтобы потенциальный покупатель заинтересовался товаром и заключил сделку. Для этого прибегают к всевозможным ухищрениям: устанавливают рекламные щиты, зазывают скидками и акциями, промоутеры раздают на улицах флаеры и приглашают на бесплатную дегустацию. Конечно, это приносит положительные результаты, но оказывается недостаточным. В статье мы приведем примеры открытых вопросов для выявления потребностей клиента при продаже.
Что означает слово «нужда»
Такое определение предполагает, что покупатель не может обойтись без конкретного товара или услуги. В это название входят и нужды, без которых гражданин не может сосуществовать в обычной жизни.
Человек испытывает желание обезопасить себя от предполагаемой угрозы, нуждается в новых ощущениях, в комфортабельном времяпровождении, в отдыхе, в надежности, в собственной идентификации.
Существуют разные потребности:
- Сопряженные. Это проявляется, когда вы приобрели, например, дрель для строительства дома, а к ней еще необходимо купить много дополнительных приспособлений. Поэтому консультант-продавец должен сразу же уловить смысл покупки и сделать все возможное, чтобы вы потратили как можно больше денег.
- Несопряженная. Не ведет к дополнительным расходам. Редко встречается и относится к повседневным расходникам или попутным товарам, находящимся рядом с кассой.
Зачем и как выявить потребности клиента при продаже
Цель понятна. Необходимо предложить человеку то, что он хочет и купит. Перед выходом товара на рынок проводится рекламная кампания, разогревающая интерес публики. Но в процессе продаж лучше всего выявляется устойчивый спрос на определенные виды. Теоретически оценить потенциальный объем часто бывает невозможно. Тогда на помощь приходит статистика реальной торговли. Попутно выявляются те нужды клиента, которые были не охвачены первоначальным планом. Также делается коррекция ассортимента, методов работы и стиля продаж.
Готовые решения для всех направлений
Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.
Узнать больше
Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.
Узнать больше
Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя.
Узнать больше
Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.
Узнать больше
Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.
Узнать больше
Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.
Узнать больше
Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.
Узнать больше
Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.
Узнать больше
Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..
Узнать больше
Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.
Узнать больше
Показать все решения по автоматизации
Какие существуют потребности
У каждой личности в процессе жизни формируется набор необходимых задач, решение которых вызывает удовлетворение и комфорт. Если мы расставим эти желания по приоритетам, это будет выглядеть так:
- Физиологические (еда, тепло).
- Покой (безопасность, защищенность).
- Ощущение причастности к сообществу (семья, церковь, партия, рабочий коллектив).
- Осознание собственной исключительности (награды, комплименты, признание и статусы).
- Творчество.
Каждый маркетолог должен понимать, что продать что-либо можно, опираясь на эти базовые желания. Конечно, легче всего апеллировать к первому пункту, так как он един для всех. Самым правильным является совмещение нескольких факторов.
Методы выявления потребностей
Продавец для успешной работы должен быть еще и психологом. По внешнему виду, по манере поведения клиента уже можно сложить определенное мнение. Дальнейшие решения приходят в процессе беседы. Важным является не только правильно предложить товар, но и выслушать гражданина, уловив при этом склонность к определенной группе изделий, ценовую категорию, желание «выделиться».
Как выявить потребности клиента: какие вопросы необходимо задавать
Люди делятся на две категории:
- имеющие четко сформулированную цель;
- не до конца понявшие, что им надо.
Искусством продавца является построить такой диалог, чтобы человек, пришедший за одной покупкой, взял еще несколько товаров, сопутствующих главному. В этом случае для оппонента важным является качество и беспроблемность.
Примерно так же работает схема и в других категориях. Основным вопросом является предложение по технологическому обслуживанию предмета, за которым пришли в магазин. Например, для бензопилы предлагаем масло, напильник, защитную маску, наушники, дополнительную цепь (более высокого качества). Вероятнее всего, больше половины товаров будет приобретена.
Вторая группа. Часть людей знает основную цель, но не понимают, как ее реализовать. Консультант должен проникнуться проблемой и максимально профессионально решить задачу. В этом случае абсолютно необходим диалог. Надо выяснить все обстоятельства, подтолкнувшие человека зайти в ваш магазин. И в процессе разговора постараться предложить наиболее оптимальный товар для реализации его желаний.
Цель и этапы выявления потребностей
Мы должны понять, что хочет покупатель. Так как он заплатит нам, если мы удовлетворим его запросам:
- Первично происходит визуальная оценка. Всегда надо помнить, что платежеспособность и запросы часто не совпадают с внешним видом. Поэтому грамотный диалог поможет выявить нужды, пришедшего к вам гражданина.
- Обращаем внимание на группу товаров, вызвавшую интерес.
- Интересуемся, для каких целей (если это не очевидно) совершается покупка.
- Предлагаем варианты из разряда цена/качество/бренд.
- Выясняем, какие аксессуары могут потребоваться.
- В соответствии с типажом рекомендуем сопрягаемые с этой категорией предметы, потенциально необходимые (мангал — уголь, жидкость для розжига, решетку, шампура, спрей от комаров).
5 вопросов для клиентов для выяснения потребностей
Типаж диалога можно разделить на пять групп. К каждому индивиду в конкретной ситуации будет подходить определенный метод:
- Простой. В предложении используется утверждение, и ответ подразумевает только «да» и «нет».
- Открытый. Во фразе вы предлагаете описать абоненту его пожелания. Часто у него нет четко сформированных потребностей. Поэтому вы можете этим отпугнуть, и он уйдет из магазина без покупки.
- Предложение. Вы рекомендуете несколько вариантов на ваш взгляд. В этом случае намного проще сделать выбор и поддержать диалог.
- Углубленный интерес. Люди не всегда понимают, что лучше всего подходит для ситуации, для которой они приобретают вещь. И совет продавца воспринимается очень положительно.
- «По жизни». Здесь контактность консультанта является залогом успешных продаж.
Слушайте правильно
Для большинства людей очень важно, как их слышат. Это абсолютно также работает и за прилавком:
- Выслушайте. Не перебивайте.
- Всем своим видом показывайте вашу заинтересованность (смотрите на человека).
- Не будьте навязчивым (дождитесь обращения к вам).
- Постарайтесь реально облегчить выбор. Часто это не так просто.
- От разговора с потребителем зависит ваша выручка.
Уделите время потенциально возможным интересам
Человек, приходя в торговую точку, кроме основной цели, подсознательно имеет в виду другие задачи. Приобретение многих изделий подразумевает наличие аксессуаров, которых может и не быть у гражданина. Например, сварочный аппарат — инструмент бесполезный, если нет при нем маски, удлинителя, молотка, электродов, болгарки, дисков. При этом всегда существует альтернатива. Как простая сварочная защита для глаз имеет градацию по цене от 150 рублей до 10000. Просветить клиента в преимуществах более продвинутого оборудование — ваша задача.
Готовые решения для всех направлений
Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.
Узнать больше
Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.
Узнать больше
Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя.
Узнать больше
Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.
Узнать больше
Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.
Узнать больше
Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.
Узнать больше
Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.
Узнать больше
Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.
Узнать больше
Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..
Узнать больше
Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.
Узнать больше
Показать все решения по автоматизации
«Крокодил»
Эта очень распространенная игра помогает научиться правильно формулировать мысли и адекватно пользоваться ответами. Суть этого процесса состоит в следующем:
- Собирается компания из нескольких человек.
- На бумажках пишутся названия, например, животных.
- На лоб каждого участника прикрепляется стикер так, чтобы он не знал об объекте.
- Наводящими вопросами, на которые можно ответить «да» или «нет» каждый по очереди пытается выяснить, что написано.
- При получении отрицательного ответа ход переходит другому.
Игра учит правильно составлять предложения.
Маленькие особенности диалога
Разговор с клиентом может протекать по трем типам:
- Человек явно настроен на приобретение товара. В этом случае прямое заявление: «Что вы хотите?», будет воспринято им, как максимально ожидаемое от персонала. Он с готовностью пойдет на контакт.
- Посетитель склонен к анализу и не готов сиюминутно совершить выбор. Тогда прямота с вашей стороны только его отпугнет. Предпочтительнее завязать разговор на тему, какие задачи он хочет решить. И уже в процессе подойти к конкретному выбору определенной группе изделий.
- Категория, попавшая в торговую точку из праздного любопытства, требует наиболее мягкого (как бы невзначай) обращения. Такой персонаж делает покупку спонтанно. Подвести к этому его можно только через отвлеченные темы.
Достоинства и слабые места открытого диалога
Прямой вопрос подразумевает конкретный ответ. Это устраивает людей с уже сформированной задачей и четко поставленной целью. В этом случае человек воспринимает такую форму общения, как наиболее оптимальную. Но далеко не все, а точнее, менее 20 процентов посетителей точно знают, что они купят. Большая часть требует другого подхода.
Вероятнее всего, клиенту необходима консультация и развернутое предложение возможных вариантов. Как показывает практика, такая постановка диалога получает максимальный отклик и является наиболее продуктивной методикой. При этом возможный спектр продаж значительно расширяется.
Открытые вопросы
Целью опроса считается получение общей информации. Понять при разговоре, что конкретно хочет человек и что стоит за его утверждением. В это время у вас есть несколько секунд для обдумывания. Вы должны разговорить собеседника так, чтобы он не ограничивался короткими «да» или «нет». Для вас главное — это полный развернутый ответ, так как во время такого диалога, потребитель ощущает всю свою значимость.
Начинают опрос при помощи вопросительных слов в начале предложения.
Например: «Как вы думаете…», «Каким образом…», «Что вас заинтересовало…», «Как вы считаете…», «Что решили…», «На какую сумму рассчитываете…», «Из какого варианта выберете…», «В какое время вас ждать…», «Когда вам удобно…».
Примеры открытых вопросов
Для того чтобы показать заинтересованность в решении проблем гражданина, стоит углубиться в задачу.
Например:
- «Как часто вы будете пользоваться данным инструментом?». Подразумевает ответ, после которого намного проще подобрать соответствующую модель. Такой интерес положительно воспринимается, так как вы принимаете участие и решаете часть проблем, которые могут возникнуть в будущем.
- Классическая фраза: «Для кого вы выбираете подарок?». Очень помогает мужчине в сувенирном магазине и при любом ответе сближает собеседников.
Наглядное пособие очень поможет вам научиться правильно общаться:
Потенциальные ошибки консультанта
Каждый покупатель — индивидуальность со своим видением мира и сиюминутным настроением. При общении желательно уловить ту грань, за которую нельзя переходить:
- Не будьте навязчивы. Если человек не идет на контакт, то не надоедайте ему, просто находитесь рядом в готовности помочь.
- Всегда есть тот товар, который может быть продан, как сопутствующий. Ваша задача выявить нужду в нем и продать.
- Не увлекайтесь рекламой изделия в процессе выбора. Это воспринимается, как «навязывание».
- Внимание к посетителю — главное правило. Перебивать совершенно недопустимо. Необходимо быть корректным и вежливым.
- Другой крайностью является превращение вашего общения в разговор «по душам». Ведь ваша цель — продажа.
Техника резюмирования потребностей
Прием, при котором перед заключением сделки, продавец зачитывает окончательный список, тем самым подводит черту. На этой стадии покупатель имеет возможность проверить все ли он приобрел. Параллельно возникает шанс предложить еще дополнительные позиции, органично вписывающиеся в тот набор, что уже выбран. Как показывает практика, при грамотном использовании такой техники продажи увеличиваются на 10-15 процентов.
Закрытые вопросы
Применение такой формы беседы приносит позитивные результаты, если сказанная фраза подразумевает положительный ответ. Замечено, что когда человек неоднократно сказал «Да», ему трудней отказать. Наиболее широко это применяется при завершении сделки, так как помогает собраться и не сделать ошибок.
Вывод
Торговля, как и любое дело требует творческого подхода. Часть людей на подсознательном уровне соблюдает большинство правил и приемов современного маркетинга. Другая группа при должном старании может легко овладеть этой технологией. Фактом является, что правильная манера общения повышает реализацию в два и более раза.
Кроме речевых приемов в торговом зале, необходимо использовать и другие способы. Например, внешний вид менеджера, общая атмосфера в зале, приоритет и позиции в расстановке товара, освещение, цветовая гамма, запахи, музыкальное сопровождение с историческими тематическими зарисовками.
Последующий анализ продаж позволяет оптимизировать ассортимент. В этом вам поможет программное обеспечение от компании «Клеверенс». За счет удобной структуры вам будет проще систематизировать закупки и сократить количество неликвидов. Существуют программы, подходящие как для маленьких торговых точек, так и для супермаркетов, оптовых складов и производителей.
В статье мы рассказали все о выявлении потребностей клиента, описали, что это такое и какие способы существуют.
Количество показов: 49811
Чего хотят ваши покупатели? С какими проблемами и трудностями сталкиваются при покупке? Тот, кто знает ответы на эти вопросы, никогда не окажется без клиентов. Сегодня рассказываем, как выявить потребности и нужды потенциальных покупателей по-научному.
Что такое потребности
Не будем применять сложные и непонятные термины, а расскажем по-простому. Итак, потребность — это то, чего хочет ваш клиент и в чем он нуждается. Американский психолог Абрахам Маслоу выявил 5 основных видов потребностей. Вы наверняка знаете пирамиду Маслоу — там они изображены очень наглядно. Итак, потребности бывают:
- базовые или физиологические. Это потребность в пище, сне, одежде, продолжении рода. Такие вещи нужны всем людям без исключения. Если их не удовлетворить, других желаний у человека не возникает. Невозможно думать о великих вещах, если вам жмут сапоги;
- потребность в безопасности. Жилище и жизнь должны быть защищены от непредвиденных ситуаций — от банальной кражи до наводнения или пожара;
- потребность в принадлежности. Человек — существо глубоко социальное. Он не может существовать в одиночестве. Отождествление себя с определенным социальными группами — естественное желание, причем часто неосознанное. Одни хотят причислять себя к свету общества, другие — к субкультурам и так далее;
- потребность в признании. Мало принадлежать к социальным группам — нужно еще заслужить там уважение. Окружающие должны ценить вас как личность, специалиста или успешного человека;
- потребность в самовыражении. Здесь речь идет о творчестве и других способах самоутверждения. Человек хочет развиваться и самосовершенствоваться: читать книги, ходить на выставки и в театры, писать музыку и так далее.
Пирамида потребностей по Маслоу
Маслоу утверждает, что существует иерархия потребностей. Если человек голоден — он не может думать о безопасности. Не находится в безопасности — не будет потребности в принадлежности и так далее. Для того чтобы заняться самовыражением, нужно закрыть все нужды, стоящие по пирамиде ниже. Для большинства обывателей это действительно работает, но встречаются и исключения. Например, чтобы подчеркнуть социальный статус или самовыразиться, многие готовы урезать расходы на повседневные нужды. Или вспомните Ван Гога, который голодал, но покупал краски и кисти на последние деньги. Здесь базовые потребности принесены в жертву самовыражению.
В контексте продаж нужды клиентов делятся на 3 большие группы — осознанные, неосознанные и скрытые:
- осознанные потребности — это когда есть проблема и известно ее решение. Например, если нужно звонить — надо просто купить мобильный телефон. Есть потребность перекусить — человек заказывает доставку еды или идет в продуктовый магазин;
- неосознанные потребности — проблема есть, но ее решение неизвестно. Или оно существует, но оставляет желать лучшего. Утрированный пример: человеку нужно возить грузы на машине, но он не знает о существовании автоприцепов. Или ему требуется вскопать огород, но он ничего не слышал о мотокультиваторах;
- скрытые. На первый взгляд, проблемы вообще нет. Ездили же люди на лошадях и в ус не дули: автомобили, казалось бы, не нужны. Но когда появляется решение, оказывается, что проблема-то была, просто о ней никто не знал.
Боли клиента
Итак, проблема есть и ее нужно решить. В контексте торговли боли — это возможные неудобства, сопровождающие процесс покупки. Они тоже бывают нескольких видов:
- финансовые. На решение проблемы (покупку) элементарно не хватает денег. Потребность есть, товар нужен, но средства не позволяют. Или пока не позволяют;
- технические. Самый интересный пласт болей. При покупке в интернет-магазине пользователь сталкивается с множеством трудностей: регистрация на сайте, оплата товара и его доставка, возврат, гарантия. Если все сделано неудобно, покупка превращается не в удовольствие, а в мучение. А зачем покупателю лишние сложности?
- проблема выбора. Если решений проблемы не одно, а несколько, требуется найти оптимальное;
Уровни болей клиентов
- психологические. Наглядный пример — заказ в интернет-магазине интимных товаров и других деликатных вещей. Человек может элементарно стесняться или бояться, что его не так поймут;
- социальные. Что обо мне подумают? Что скажут друзья, коллеги и родственники, если я куплю этот товар? Это тоже та еще боль, которую нужно выявить и учесть;
- проблемы приватности и конфиденциальности. “Вот зарегистрируюсь я на сайте, а потом мои контакты продадут в какую-нибудь базу”, — думает клиент. И не покупает, а сидит с неудовлетворенной потребностью, на которой вы могли бы заработать, если бы вовремя выявили боль.
Промежуточный вывод
Итак, что такое проблемы и боли, мы разобрались. Теперь самое главное. Залог успешной продажи — выявить потребности и проблемы, предложить решения и закрыть боли.
Боли выражаются в возражениях клиента при совершении покупки. Самые распространенные из них — “дорого”, “я подумаю”, “пока мне это не нужно” и другие. Но понятие болей шире: о вещах, лежащих на поверхности, покупатель возразит сразу. А вот многие моменты приходится выявлять специальными методами.
Самое важное: залог успешной сделки — увеличить ценность покупки и уменьшить боль. Чем эффективнее ваш продукт решает задачу и чем меньше сложностей при покупке, тем выше вероятность продажи. А мы идем дальше.
Как выявлять потребности и боли клиента
Проводите опросы потенциальных покупателей
Достоинства метода — прямой контакт с клиентом. Задавая нужные вопросы, можно выявить то, что ему необходимо. Опросы можно проводить во множестве форматов:
- обзвон потенциальных покупателей и постоянных клиентов. Суть проста: менеджеры по продажам связываются с человеком и задают ему несколько вопросов. Сотрудник должен работать на результат: он выявляет потребность и предлагает конкретное решение в виде товара или услуги;
- опрос в социальных сетях. Отличие от предыдущего метода в том, что на обсуждение выносится всего один вопрос, например, “какие товары вы хотели бы видеть в нашем интернет-магазине”. Покупатели сами укажут на недостатки ассортимента и “засветят” свои потребности. Остальное — дело техники: нужно просто расширить линейку в соответствии с запросами и начать ее продвигать. Не забудьте сообщить, что учли пожелания клиентов, и теперь они смогут купить то, что давно хотели;
- голосования. Похоже на предыдущий метод, но есть отличие: пользователям задается вопрос и сразу предлагается несколько вариантов ответов на выбор. Так гораздо удобнее: проще кликнуть по варианту ответа, чем набирать его вручную;
Публичный опрос в группе интернет-магазина по продаже гаджетов
- опрос в электронной рассылке. Здесь у вас все козыри на руках. Пользователю не нужно отвечать “здесь и сейчас” — у него есть время подумать и сформулировать ответы. Можно рассылать и голосования;
- тесты. Такой метод позволяет зайти на проблему не в лоб, а обходными путями. Например, вы продаете садово-огородный инвентарь. Спросите человека: как он обрабатывает свой земельный участок, какой размер огорода, что за растения он выращивает. Плюс тестов — в результатах можно разместить готовое решение проблемы. Клиент копает лопатой 40 соток земли? Предложите ему культиватор из вашего ассортимента.
Самое важное — правильно составить сами вопросы и задавать их в строго определенном порядке. Если спросить, а не нужен ли вам мотокультиватор, клиент ответит отказом. Здесь лучше всего придерживаться технологии СПИН-продаж. Суть ее в том, что опрос проводится по заранее разработанным скриптам в следующем порядке:
- Ситуативные вопросы. Вспомните, с чего начинают продавцы-консультанты в обычных оффлайн-магазинах. “Вам чем-нибудь помочь?” — классический пример ситуативного вопроса. В целом это внешний повод завести разговор. Для Интернет-торговли ситуативных вопросов тоже предостаточно. Посетитель сайта подписался на рассылку? Направьте ему ответное письмо с вопросами общего характера. “Давайте познакомимся поближе”, — отличный пример. А дальше развивайте общение.
- Проблемные вопросы. Как раз на этом этапе и происходит выявление потребностей и болей. Можно спросить покупателя, как он решает ту или иную задачу, например, мытье посуды. Нравится ли ему мыть ее вручную? Как много посуды приходится мыть за один заход?
- Извлекающие вопросы. Проблема уже выявлена, теперь можно обсудить ее последствия, а заодно и упомянуть возможное решение.
- Направляющие вопросы. Подводят потенциального покупателя к покупке решения задачи. Спросите его, сильно ли облегчит труд посудомоечная машина? Каких сложностей она поможет избежать?
После того, как человек ответил на все вопросы, можно переходить к предложению купить товар или услугу. Вообще методика СПИН-продаж — это своеобразная воронка вопросов, подводящих человека к покупке.
Модель СПИН-продаж
Изучайте отзывы
Отзывы клиентов — настоящий кладезь информации. К тому же — абсолютно бесплатный. В отзывах покупатели сами расскажут обо всех проблемах и болях, причем в самых ярких и доходчивых выражениях.
Где искать отзывы:
- разместите форму для них на вашем сайте. Пусть клиенты оставляют комментарии о своих покупках: понравился товар или нет, устроило ли обслуживание, приветлив ли был менеджер. Мотивируйте покупателей на написание отзывов: можно предложить скидку на следующую покупку, выслать промокод, сделать подарок. Не забывайте изучить и сайты конкурентов. Так вы соберете больше информации и не наступите на чужие грабли;
- популярные сайты отзывов. Сюда можно отнести такие площадки, как “Яндекс.Маркет”, “Отзовик”, “Айрекомменд”. Просто мониторьте все ниши, относящиеся к вашей сфере деятельности. Есть нюанс: на вышеуказанных сайтах много поддельных отзывов. О том, как их распознать, мы писали в этой статье;
- социальные сети. И свои, и конкурентов. Лучше создать специальное обсуждение, предметно посвященное отзывам. Регулярно просматривайте раздел, ищите новые комментарии и делайте выводы;
- форумы и профильные социальные сети. Зайдите на любой ресурс, где общаются молодые мамочки. Увезете оттуда целый вагон потребностей, болей и задач. Торгуете автозапчастями — посетите сообщества Drive2 или Drom.ru. Информация, которую размещают там пользователи, бесценна.
Характеристики, вызывающие наибольшее доверие к интернет-магазину
Спросите у покупателей напрямую
Это тот же опрос, но на постоянной основе. Например, в социальных сетях можно создать обсуждение формата “Предложения по улучшению сервиса”. Будьте уверены: вашим клиентам будет что там написать. Можно сделать на сайте раздел меню “Как нам стать лучше” и собирать данные с посетителей. Так вы убьете двух зайцев: во-первых, проявите заботу о покупателях и сделаете их более лояльными. Во-вторых, получите много полезной информации, определите интересы аудитории и ее проблемы.
Почему важно определить целевую аудиторию
А теперь важный момент: вам не нужно выявить потребности и боли всего населения земного шара. Работайте только со своей целевой аудиторией — людьми, которые потенциально заинтересованы в товаре или услуге из вашего ассортимента. Кому-то суп жидковат, кому-то — жемчуг мелок. Не стоит искать боли покупателей жемчуга, если торгуете супом.
Вот основные критерии при определении ЦА:
- пол, возраст. У пожилых людей и подростков совершенно разные проблемы. Пенсионеру важно сэкономить, а тинэйджеру — заказать с помощью мобильного приложения, пусть и чуть дороже;
- платежеспособность. Нужно работать с клиентами, ориентирующимися на товары вашей ценовой категории;
- интересы и увлечения. Не стоит интересоваться, с какими проблемами сталкиваются спортсмены при покупке вейпов;
- семейное положение. Пары с детьми покупают одно, холостяки — другое;
- род занятий, сфера деятельности;
- образование;
- географические признаки: регион, место проживания.
Заключение
Не ждите, что покупатели придут и сами расскажут вам о своих проблемах и потребностях. Нужно постоянно работать в этом направлении: собирать информацию, проводить анализ и корректировать деятельность. Научитесь делать это правильно — будете на голову выше конкурентов. Удачи!
Возможно вам также будет интересно:
Классификация потребностей потребителя
В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.
Разбираем понятие
Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.
Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.
Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.
Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.
Классификация потребностей
Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.
Функциональные потребности
Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:
- Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
- Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
- Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
- Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)
Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.
Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.
Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.
Эмоциональные потребности
Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.
Внутренние эмоциональные потребности
Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:
- Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
- Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
- Желание быть любимым при покупке одежды и косметики
Внешние эмоциональные потребности
Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:
- Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
- Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
- Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг
Основные эмоциональные потребности потребителей
Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):
- Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
- Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
- Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
- Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
- Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя
Практическое применение
Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.
Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.
Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.
Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.
Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.
Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.
Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.
comments powered by