Клиентами каких каналов продаж являются крупные компании с любым типом номенклатуры сдо ржд

СДО | Меню:

Задачами канала продаж – центры продаж услуг являются:

Поиск и привлечение новых и ранее ушедших с железнодорожного транспорта клиентов

Консультирование, прием и обработка обращений потенциальных клиентов

Заключение договорных отношений на оказание услуг с привлеченными клиентами

Обеспечение взаимодействия с ключевыми клиентами в формате «одного окна»

Осуществление продажи услуг потенциальным клиентам

Анализ потребностей потенциальных клиентов

Найти другие ответы на вопросы

Связанные темы

Темы, в которых встречается данный вопрос:

• Организация продаж транспортно-логистических услуг в ОАО «РЖД»

КАНАЛ ПРОДАЖ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Канал продаж — это одно из ключевых понятий в управлении продажами. Если продажи падают, первое, что необходимо сделать — проанализировать канал, в котором компания организует продажи.

Каналов продаж может быть несколько. Важно разбираться в особенностях каналов продаж и предвидеть риски, которые возникают, когда продажа выстраивается одновременно в нескольких каналах продаж.

Термин «канал продаж» — это перевод с английского Distribution Channel или Sales Channel. Прямой перевод этих двух терминов как «канал продаж» не раскрывает сути этого понятия. Канал продаж — это не только доставка продукта до потребителя. Канал также содержит все возможности для продажи и обслуживания произведенного продукта.

Товар, продукт или услуга сами себя в канале продаж не продают.

Продажа происходит если производитель товара совершит следующие 5 действий:

1. осуществит мероприятия, чтобы привлечь внимание Целевой аудитории;***
2. донесет до Целевой аудитории ценность своего товара, продукта или услуги;***
3. докажет Целевому потребителю что производителю, как продавцу, можно доверять;***
4. обеспечит Целевому потребителю условия для совершения платежа;***
5. гарантированно доставит потребителю товар, продукт или услугу.

Все эти 5 действий являются необходимыми и обязательными. Они  требуют усилий, специальных навыков и средств. Производитель (или поставщик) может осуществлять эти действия самостоятельно и за свой счет. Но собственной мощности может стать недостаточно. И здесь бизнесу требуется помощь. 

Каналы продаж дают бизнесу эту помощь.

Бизнес решает сколько посредников он хочет оставить между собой и потребителем в канале продаж. Чем меньше посредников, тем дороже канал продаж. Чем больше посредников, тем канал для поставщика дешевле, однако путь товара в канале до момента продажи потребителю становится менее прозрачным.

На этапе разработки или перекраивания стратегии продаж компания выбирает в каких каналах выгоднее всего развивать продажи.

Часто здесь допускаются ошибки.

КАНАЛ ПРОДАЖ ИЛИ КАНАЛ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ

Важно не путать канал продаж и канал лидогенерации (= «канал коммуникации», «канал продвижения») продукта.

Канал лидогенерации — это маркетинговый метод, которым вы продвигаете свой продукт на рынке. Способов продвижения на рынке существует свыше 50-ти.

А каналов продаж на рынке В2В существует всего четыре. 

Некоторые источники называют каналами продаж активный и пассивный методы привлечения клиентов.

Это неверно!

Активные и пассивные методы продажи не могут быть каналами продаж. Это всего лишь способы коммуникации, с помощью которых продавец привлекает клиента (активная продажа), либо обрабатывает входящий запрос (пассивный метод привлечения клиента). 

Существует всего четыре канала продаж

КАНАЛЫ ПРОДАЖ: КАК ВЫБРАТЬ

Выбор в каком канале работать — это прежде всего выбор стратегии продаж. Ошибки в выборе приоритетного канала продаж — это всегда стратегическая ошибка. И исправлять ее сложнее всего.

Прежде чем понимать остаетесь вы в уже существующем канале и продолжаете развивать его, или уходите в развитие нового канала, необходимо осуществлять тщательный анализ действующих каналов продаж.

Зачем анализировать каналы продаж?

В разных каналах продаж разная структура канала, разное количество посредников, и, значит, разная финансовая отдача на инвестиции.

Для каждого канала необходимо делать ABC XYZ анализ, рассчитывать Индекс развития продаж и Индекс развития бренда, анализировать территории продаж, знать потребности и боли клиентов.

Эта информация даст прогноз продаж для каждого канала продаж. На основании прогноза вы выбираете приоритетный канал, выстраиваете долгосрочное планирование и стратегию продаж. Прогноз определит ваши затраты на лидогенерацию и менеджеров по продажам.

КАНАЛЫ ПРОДАЖ: ВИДЫ И ОСОБЕННОСТИ

Канал продаж — это цепочка компаний, которые взаимосвязаны друг с другом и продвигают товар до конечного потребителя.

Главная характеристика канала продаж — количество в нем посредников между производителем и конечным потребителем.

Если посредников в канале нет, то канал называется прямым — Direct Channel. Если в канале несколько посредников, то это Indirect Channel.

Всего существует четыре вида каналов продаж, один прямой и три непрямых:

1. корпоративный канал продаж (прямой канал);***
2. дилерский (оптовый) канал продаж;***
3. дистрибьюторский канал продаж;***
4. розничный канал продаж.

Cтруктура каналов продаж выглядит следующим образом:

Структура может быть более сложной. Она зависит от ширины и глубины канала продаж.

КОРПОРАТИВНЫЙ КАНАЛ ПРОДАЖ

Корпоративный канал продаж создается для продажи товаров, продуктов и сервисов корпоративному клиенту: клиент использует их в своей цепочке создания стоимости при производстве других товаров/продуктов/сервисов или же потребляет их сам.

Обычно в корпоративном канале организуются продажи сложных и дорогих продуктов. Это прямой канал, и в нем легче всего донести до конечного пользователя УТП продукта и его ценность для бизнеса клиента.

Если вы поставляете продукт в корпоративный канал, то по каким критериям клиенты будут выбирать именно вас, а не ваших конкурентов?

Основные критерии выбора поставщика в корпоративном канале следующие:

1. минимальная стоимость вашего продукта;***
2. соответствие продукта необходимой технической спецификации;***
3. скорость поставки;***
4. надежность поставки.

Ключевой фактор успеха в канале — донести до клиента, как может клиент использовать ваш продукт в своей цепочке создания стоимости, и какие выгоды получить.

Чем лучше вы оцифруете выгоды, тем легче продадите свой продукт.

Сложно ли управлять корпоративным каналом продаж?

В корпоративном канале продаж нет посредников, информационные потоки прозрачные, — это обеспечивают высокую управляемость каналом. Ваша задача — обеспечить себя этой информацией.

При развитии отдела продаж внедряйте квалификацию клиента, формируйте правильные метрики и отчетности, разрабатывайте на основании их релевантные KPI. Все эти мероприятия обеспечат вам эффективное управление Sales Pipelinе, а также прогноз и планирование продаж.

Чем лучше донесете до клиента ценность и выгоду, тем легче продадите продукт

Стройте отдел продаж в корпоративном канале продаж по модели экспертных консультационных продаж. Комплектуйте отдел продаж менеджерами с навыками ведения переговоров с первыми лицами компаний. Или обучайте этим навыкам. В переговорном процессе используйте техники СПИН-продаж.

Развивайте корпоративный канал продаж выстраивая партнерских отношения с клиентами с задачей перевода их в ранг надежных партнеров с дальним горизонтом планирования.

Если эту цель выполняете, то обеспечиваете себя стабильной прибылью. Ее рост будет зависеть от планомерного развития существующей клиентской базы в канале и привлечения новых клиентов.

ДИЛЕРСКИЙ (ОПТОВЫЙ) КАНАЛ ПРОДАЖ

В дилерском канале продаж вы продаете товар компаниям, которые перепродают его по своим каналам продаж: корпоративным клиентам (корпоративный канал продаж) и розничным (розничный канал продаж — сети и розничные точки продаж).

Объем товара, которые закупает дилер у поставщика в этом канале, как и закупаемый ассортимент, сложно контролировать и прогнозировать. Дилер выстраивает свою политику продаж и поставщик имеет ограниченный контроль за продажами дилера. На какую территорию попадает товар и по каким ценам — на это вы чаще всего влиять не можете.

Интерес дилера — успешное развитие своего бизнеса. Для этого ему необходимо обеспечить сбыт вашего товара по высоким ценам. Дилер в оптовом канале продаж потребует от вас следующие условия:

1. хорошую узнаваемость бренда на рынке (чтобы обеспечить быстрый сбыт);***
2. минимальные цены (чтобы сделать максимальную наценку);***
3. узнаваемые и ходовые позиции в ассортименте (чтобы продать быстрее);***
4. высокую скорость поставки;***
5. наличие сервисной поддержки.

Дилеры не раскрывают поставщикам товара деталей по своей клиентской базе и не делятся статистикой продаж. Работа в дилерском канале продаж строится на краткосрочной основе и без серьезного планирования вперед.

В случае, если УТП товара встречает на рынке спрос, продажи растут и вы готовы организовывать партнерскую сеть, дилер может перерасти в дистрибьютора. В этом случае дилерский канал продаж трансформируется в дистрибьюторский.

ДИСТРИБЬЮТОРСКИЙ КАНАЛ ПРОДАЖ

Дистрибьюторский канал — это продажа товара через партнеров-дистрибьюторов при единой политике сотрудничества (цены, скидки, поддержка и проч.). Интересы здесь общие, сотрудничество здесь строим «в долгую».

Дистрибьюторы демонстрируют бОльшую лояльность к нам, как поставщику, они выбирают бОльшой ассортимент и осуществляют серьезную работу со своими клиентами. (Это в идеале ).

Суть выстраивания дистрибьюторского канала продаж — это создание партнерской сети. Подобная работа всегда является глубоким реформированием рынка. Она потребует у вас колоссальных затрат — материальных, физических и моральных.

Для организации дистрибьюторского канала продаж вам понадобится:

• сделать всесторонний анализ статистики по всем ключевым дилерам;***
• провести персональные переговоры с каждым из кандидатов в дистрибьюторы на предмет оценки стратегии их развития на ближайшие 3-5 лет;***
• осуществить территориальный анализ;***
• разработать Единую ценовую политику;***
• выработать стратегию маркетинговой поддержки;***
• закрепить все условия сотрудничества продуманным до мелочей совместным договором;***
• организовать такой отдел продаж, который будет уметь развивать продажи своих партнеров.

В этом канале потенциальные партнеры-дистрибьюторы предъявят к поставщику следующие требования:

1. конкурентные преимущества товара: дистрибьютор заинтересован продавать уникальный товар;***
2. узнаваемый бренд;***
3. Единая ценовая политика по партнерской сети: наличие рекомендованной розничной цены, которая обеспечит отсутствие ценовой конкуренции между дистрибьюторами, убивающей рынок;***
4. оформление мест продаж (ОМП); это стенды, стойки, буклеты, промстолы и проч.;***
5. сроки поставок: отлаженная логистика, в т.ч. минимальные сроки поставки «под заказ»;***
6. наличие отсрочки платежа;***
7. выполнение гарантийных обязательств: в случае рекламаций по продукту;***
8. обучение менеджеров отдела продаж дистрибьютора и торговых представителей;***
9. трейд-маркетинговая поддержка: в том числе совместные акции и мероприятия.

Базовое отличие дистрибьюторского канала от корпоративного и дилерского в том, что в этом канале продаж мы развиваем не свои продажи, а продажи наших партнеров-дистрибьюторов. 

Выстраивание дистрибьюторского канала продаж — это всегда рост издержек для поставщика. Как результат вы получаете контролируемые потоки, рост продаж,  прозрачную клиентскую базу, понятные прогнозы продаж и долгосрочное планирование в дистрибьюторском канале.

РОЗНИЧНЫЙ КАНАЛ ПРОДАЖ

В розничном канале продаж поставщик строит работу с розничными сетями различного масштаба (от федеральных до региональных), а также с отдельными розничными точками.

Розничный канал продаж обеспечивает товару бОльшую узнаваемость на рынке, т.к. он ближе всего к конечному потребителю-физическому лицу. Это самый привлекательный канал из-за возможности обеспечить большой оборот, однако и самый дорогой.

В розничном канале сети ждут от поставщика не только минимальных цен, но и выполнения различных жестких условий, таких как оборачиваемость, товарооборот и маржинальность. 

В розничном канале поставщик должен строить работу с розницей по принципу «чем чаще, тем лучше». В план мероприятий с розничным клиентом обязательно должны входить трейд-маркетинговые активности для сетей и точек продаж, программы мотивирующие продавцов в точках продаж, регулярные командировки и контролирующие рейды в точки продаж.

Несмотря на все усилия, которые заложит поставщик в развитие розничного канала продаж, канал все равно останется слабо-управляемым.

Зависимость от политики розничной сети, а также от человеческого фактора ее отдела закупок, никогда не позволит поставщику диктовать свои условия.

В розничном канале продаж поставщик платит высокую цену за престиж и узнаваемость на рынке.

При реорганизации продаж в различных каналах всегда возникают 3 типовых риска в управлении. О них необходимо знать, чтобы уметь их предотвращать. Читайте о них здесь.

До старта начала преобразований в своих каналах продаж, проанализируйте потенциал различных каналов.

Прочитать, как осуществить анализ каналов продаж.

КАНАЛ ПРОДАЖ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Канал продаж — это одно из ключевых понятий в управлении продажами. Если продажи падают, первое, что необходимо сделать — проанализировать канал, в котором компания организует продажи.

Каналов продаж может быть несколько. Важно разбираться в особенностях каналов продаж и предвидеть риски, которые возникают, когда продажа выстраивается одновременно в нескольких каналах продаж.

Термин «канал продаж» — это перевод с английского Distribution Channel или Sales Channel. Прямой перевод этих двух терминов как «канал продаж» не раскрывает сути этого понятия. Канал продаж — это не только доставка продукта до потребителя. Канал также содержит все возможности для продажи и обслуживания произведенного продукта.

Товар, продукт или услуга сами себя в канале продаж не продают.

Продажа происходит если производитель товара совершит следующие 5 действий:

1. осуществит мероприятия, чтобы привлечь внимание Целевой аудитории;***
2. донесет до Целевой аудитории ценность своего товара, продукта или услуги;***
3. докажет Целевому потребителю что производителю, как продавцу, можно доверять;***
4. обеспечит Целевому потребителю условия для совершения платежа;***
5. гарантированно доставит потребителю товар, продукт или услугу.

Все эти 5 действий являются необходимыми и обязательными. Они требуют усилий, специальных навыков и средств. Производитель (или поставщик) может осуществлять эти действия самостоятельно и за свой счет. Но собственной мощности может стать недостаточно. И здесь бизнесу требуется помощь.

Каналы продаж дают бизнесу эту помощь.

Бизнес решает сколько посредников он хочет оставить между собой и потребителем в канале продаж. Чем меньше посредников, тем дороже канал продаж. Чем больше посредников, тем канал для поставщика дешевле, однако путь товара в канале до момента продажи потребителю становится менее прозрачным.

На этапе разработки или перекраивания стратегии продаж компания выбирает в каких каналах выгоднее всего развивать продажи.

Часто здесь допускаются ошибки.

КАНАЛ ПРОДАЖ ИЛИ КАНАЛ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ

Важно не путать канал продаж и канал лидогенерации (= «канал коммуникации», «канал продвижения») продукта.

Канал лидогенерации — это маркетинговый метод, которым вы продвигаете свой продукт на рынке. Способов продвижения на рынке существует свыше 50-ти.

А каналов продаж на рынке В2 В существует всего четыре.

Некоторые источники называют каналами продаж активный и пассивный методы привлечения клиентов.

Это неверно!

Активные и пассивные методы продажи не могут быть каналами продаж. Это всего лишь способы коммуникации, с помощью которых продавец привлекает клиента (активная продажа), либо обрабатывает входящий запрос (пассивный метод привлечения клиента).

Существует всего четыре канала продаж

КАНАЛЫ ПРОДАЖ: КАК ВЫБРАТЬ

Выбор в каком канале работать — это прежде всего выбор стратегии продаж. Ошибки в выборе приоритетного канала продаж — это всегда стратегическая ошибка. И исправлять ее сложнее всего.

Прежде чем понимать остаетесь вы в уже существующем канале и продолжаете развивать его, или уходите в развитие нового канала, необходимо осуществлять тщательный анализ действующих каналов продаж.

Зачем анализировать каналы продаж?

В разных каналах продаж разная структура канала, разное количество посредников, и, значит, разная финансовая отдача на инвестиции.

Для каждого канала необходимо делать ABC XYZ анализ, рассчитывать Индекс развития продаж и Индекс развития бренда, анализировать территории продаж, знать потребности и боли клиентов.

Эта информация даст прогноз продаж для каждого канала продаж. На основании прогноза вы выбираете приоритетный канал, выстраиваете долгосрочное планирование и стратегию продаж. Прогноз определит ваши затраты на лидогенерацию и менеджеров по продажам.

КАНАЛЫ ПРОДАЖ: ВИДЫ И ОСОБЕННОСТИ

Канал продаж — это цепочка компаний, которые взаимосвязаны друг с другом и продвигают товар до конечного потребителя.

Главная характеристика канала продаж — количество в нем посредников между производителем и конечным потребителем.

Если посредников в канале нет, то канал называется прямым — Direct Channel. Если в канале несколько посредников, то это Indirect Channel.

Всего существует четыре вида каналов продаж, один прямой и три непрямых:

1. корпоративный канал продаж (прямой канал);***
2. дилерский (оптовый) канал продаж;***
3. дистрибьюторский канал продаж;***
4. розничный канал продаж.

Cтруктура каналов продаж выглядит следующим образом:

Структура может быть более сложной. Она зависит от ширины и глубины канала продаж.

КОРПОРАТИВНЫЙ КАНАЛ ПРОДАЖ

Корпоративный канал продаж создается для продажи товаров, продуктов и сервисов корпоративному клиенту: клиент использует их в своей цепочке создания стоимости при производстве других товаров/продуктов/сервисов или же потребляет их сам.

Обычно в корпоративном канале организуются продажи сложных и дорогих продуктов. Это прямой канал, и в нем легче всего донести до конечного пользователя УТП продукта и его ценность для бизнеса клиента.

Если вы поставляете продукт в корпоративный канал, то по каким критериям клиенты будут выбирать именно вас, а не ваших конкурентов?

Основные критерии выбора поставщика в корпоративном канале следующие:

1. минимальная стоимость вашего продукта;***
2. соответствие продукта необходимой технической спецификации;***
3. скорость поставки;***
4. надежность поставки.

Ключевой фактор успеха в канале — донести до клиента, как может клиент использовать ваш продукт в своей цепочке создания стоимости, и какие выгоды получить.

Чем лучше вы оцифруете выгоды, тем легче продадите свой продукт.

Сложно ли управлять корпоративным каналом продаж?

В корпоративном канале продаж нет посредников, информационные потоки прозрачные, — это обеспечивают высокую управляемость каналом. Ваша задача — обеспечить себя этой информацией.

При развитии отдела продаж внедряйте квалификацию клиента, формируйте правильные метрики и отчетности, разрабатывайте на основании их релевантные KPI. Все эти мероприятия обеспечат вам эффективное управление Sales Pipelinе, а также прогноз и планирование продаж.

Чем лучше донесете до клиента ценность и выгоду, тем легче продадите продукт

Стройте отдел продаж в корпоративном канале продаж по модели экспертных консультационных продаж. Комплектуйте отдел продаж менеджерами с навыками ведения переговоров с первыми лицами компаний. Или обучайте этим навыкам. В переговорном процессе используйте техники СПИН-продаж.

Развивайте корпоративный канал продаж выстраивая партнерских отношения с клиентами с задачей перевода их в ранг надежных партнеров с дальним горизонтом планирования.

Если эту цель выполняете, то обеспечиваете себя стабильной прибылью. Ее рост будет зависеть от планомерного развития существующей клиентской базы в канале и привлечения новых клиентов.

ДИЛЕРСКИЙ (ОПТОВЫЙ) КАНАЛ ПРОДАЖ

В дилерском канале продаж вы продаете товар компаниям, которые перепродают его по своим каналам продаж: корпоративным клиентам (корпоративный канал продаж) и розничным (розничный канал продаж — сети и розничные точки продаж).

Объем товара, которые закупает дилер у поставщика в этом канале, как и закупаемый ассортимент, сложно контролировать и прогнозировать. Дилер выстраивает свою политику продаж и поставщик имеет ограниченный контроль за продажами дилера. На какую территорию попадает товар и по каким ценам — на это вы чаще всего влиять не можете.

Интерес дилера — успешное развитие своего бизнеса. Для этого ему необходимо обеспечить сбыт вашего товара по высоким ценам. Дилер в оптовом канале продаж потребует от вас следующие условия:

1. хорошую узнаваемость бренда на рынке (чтобы обеспечить быстрый сбыт);***
2. минимальные цены (чтобы сделать максимальную наценку);***
3. узнаваемые и ходовые позиции в ассортименте (чтобы продать быстрее);***
4. высокую скорость поставки;***
5. наличие сервисной поддержки.

Дилеры не раскрывают поставщикам товара деталей по своей клиентской базе и не делятся статистикой продаж. Работа в дилерском канале продаж строится на краткосрочной основе и без серьезного планирования вперед.

В случае, если УТП товара встречает на рынке спрос, продажи растут и вы готовы организовывать партнерскую сеть, дилер может перерасти в дистрибьютора. В этом случае дилерский канал продаж трансформируется в дистрибьюторский.

ДИСТРИБЬЮТОРСКИЙ КАНАЛ ПРОДАЖ

Дистрибьюторский канал — это продажа товара через партнеров-дистрибьюторов при единой политике сотрудничества (цены, скидки, поддержка и проч.). Интересы здесь общие, сотрудничество здесь строим «в долгую».

Дистрибьюторы демонстрируют бОльшую лояльность к нам, как поставщику, они выбирают бОльшой ассортимент и осуществляют серьезную работу со своими клиентами. (Это в идеале ;)).

Суть выстраивания дистрибьюторского канала продаж — это создание партнерской сети. Подобная работа всегда является глубоким реформированием рынка. Она потребует у вас колоссальных затрат — материальных, физических и моральных.

Для организации дистрибьюторского канала продаж вам понадобится:

• сделать всесторонний анализ статистики по всем ключевым дилерам;***
• провести персональные переговоры с каждым из кандидатов в дистрибьюторы на предмет оценки стратегии их развития на ближайшие 3−5 лет;***
• осуществить территориальный анализ;***
• разработать Единую ценовую политику;***
• выработать стратегию маркетинговой поддержки;***
• закрепить все условия сотрудничества продуманным до мелочей совместным договором;***
• организовать такой отдел продаж, который будет уметь развивать продажи своих партнеров.

В этом канале потенциальные партнеры-дистрибьюторы предъявят к поставщику следующие требования:

1. конкурентные преимущества товара: дистрибьютор заинтересован продавать уникальный товар;***
2. узнаваемый бренд;***
3. Единая ценовая политика по партнерской сети: наличие рекомендованной розничной цены, которая обеспечит отсутствие ценовой конкуренции между дистрибьюторами, убивающей рынок;***
4. оформление мест продаж (ОМП); это стенды, стойки, буклеты, промстолы и проч.;***
5. сроки поставок: отлаженная логистика, в т. ч. минимальные сроки поставки «под заказ»;***
6. наличие отсрочки платежа;***
7. выполнение гарантийных обязательств: в случае рекламаций по продукту;***
8. обучение менеджеров отдела продаж дистрибьютора и торговых представителей;***
9. трейд-маркетинговая поддержка: в том числе совместные акции и мероприятия.

Базовое отличие дистрибьюторского канала от корпоративного и дилерского в том, что в этом канале продаж мы развиваем не свои продажи, а продажи наших партнеров-дистрибьюторов.

Выстраивание дистрибьюторского канала продаж — это всегда рост издержек для поставщика. Как результат вы получаете контролируемые потоки, рост продаж, прозрачную клиентскую базу, понятные прогнозы продаж и долгосрочное планирование в дистрибьюторском канале.

РОЗНИЧНЫЙ КАНАЛ ПРОДАЖ

В розничном канале продаж поставщик строит работу с розничными сетями различного масштаба (от федеральных до региональных), а также с отдельными розничными точками.

Розничный канал продаж обеспечивает товару бОльшую узнаваемость на рынке, т.к. он ближе всего к конечному потребителю-физическому лицу. Это самый привлекательный канал из-за возможности обеспечить большой оборот, однако и самый дорогой.

В розничном канале сети ждут от поставщика не только минимальных цен, но и выполнения различных жестких условий, таких как оборачиваемость, товарооборот и маржинальность.

В розничном канале поставщик должен строить работу с розницей по принципу «чем чаще, тем лучше». В план мероприятий с розничным клиентом обязательно должны входить трейд-маркетинговые активности для сетей и точек продаж, программы мотивирующие продавцов в точках продаж, регулярные командировки и контролирующие рейды в точки продаж.

Несмотря на все усилия, которые заложит поставщик в развитие розничного канала продаж, канал все равно останется слабо-управляемым.

Зависимость от политики розничной сети, а также от человеческого фактора ее отдела закупок, никогда не позволит поставщику диктовать свои условия.

В розничном канале продаж поставщик платит высокую цену за престиж и узнаваемость на рынке.

При реорганизации продаж в различных каналах всегда возникают 3 типовых риска в управлении. О них необходимо знать, чтобы уметь их предотвращать. Читайте о них здесь.

До старта начала преобразований в своих каналах продаж, проанализируйте потенциал различных каналов.

Прочитать, как осуществить анализ каналов продаж.

Суть понятия «каналы продаж»

Важным понятием в системе управления продажами являются каналы сбыта, то есть способы реализации товара. Первое, что нужно сделать при снижении продаж, – проанализировать пути, по которым клиенты приходят к вам для совершения покупок.

Каналы продаж (далее КП) бывают разными. Главное знать их особенности и заранее видеть риски, возникающие при использовании нескольких способов одновременно.

Само определение КП по-английски звучит как sales (distribution) channel. Дословный перевод этих фраз не уточняет полной сути данного понятия. Ведь путь продаж – не только способ доставки товара потребителю. Он предусматривает также все возможности его реализации и дальнейшего обслуживания.

Любой продукт или услуга не продают сами себя в канале сбыта.

Все перечисленные действия необходимы и должны быть выполнены. Для этого нужны определенные усилия, особенные навыки и денежные средства. Чаще всего производитель, как и поставщик, организует продажи собственными силами за свои деньги. Но иногда ресурсов не хватает, и бизнесу нужно помочь. Такую помощь могут обеспечить надежные каналы продаж.

Предприятию следует выбрать число посредников, которые будут находиться между ним и потребительской аудиторией в процессе сбыта. Чем меньше этих звеньев, тем КП дороже. И наоборот, большее число посредников снижает стоимость продаж поставщика. При этом путь поступления товара к конечному потребителю теряет свою прозрачность.

При разработке или обновлении стратегии продаж производитель выбирает те торговые каналы, где выгодно осуществлять реализацию продукта.

4 вида каналов продаж

Не путайте понятие канала продаж с каналом продвижения (то есть коммуникации) товара. Последний представляет собой маркетинговый ход, при помощи которого продукт раскручивается на рынке. И этих тактик более пятидесяти! В отличие от них на рынке В2В присутствует всего четыре способа продаж.

Есть авторы, которые считают приемы привлечения клиентов (активный и пассивный) каналами реализации товара. Грубейшая ошибка! Эти методики не могут быть путями сбыта. Это виды коммуникаций, используя которые продавцы привлекают покупателей (активная торговля) или работают с входящими запросами (пассивный способ вызвать интерес клиента).

Канал продаж товара представляет собой несколько взаимосвязанных компаний, которые продвигают изготовленный продукт до окончательной реализации.

Главное качество каналов сбыта – число посредников, задействованных производителем для доставки товара конечным покупателям. Если посредники отсутствуют, каналы считаются прямыми (по-английски direct channel). А когда их несколько, то непрямыми (indirect channel).

Как говорилось выше, есть четыре способа продаж – 1 прямой + 3 косвенных:

• корпоративный (прямой путь сбыта);
• дилерский (оптовый);
• дистрибьюторский;
• розничный.

Так выглядит структура каналов продаж:

Ее строение зависит от наполнения канала сбыта (ширины и глубины) и может быть сложнее.

Преимущества и недостатки прямых каналов продаж

Главная особенность прямого способа реализации – отсутствие посредников при поставках товара потребителю. Производитель напрямую продает продукцию, используя для этого:

• фирменные магазины (собственную торговую сеть), выездную торговлю, вендинг- автоматы;
• прямые поставки организациям;
• работу на заказ;
• продажи через Интернет;
• телемаркетинг.

Благодаря отсутствию посредников эти направления сбыта называются «каналы продаж нулевого уровня». Такие варианты выбирают те, кто изготавливает собственный продукт.

Основные недостатки прямых каналов сбыта:

• Ограниченный охват рынка, объем продажи меньше, чем у косвенных каналов.
• Огромные вложения в рекламу собственных продуктов и расширение путей продажи.
• Содержание фирменной сети для сбыта.
• Необходимость складирования готовой продукции (наличия складов).
• Сложность учета товарно-денежных отношений.

Как видим, прямые КП помогут лучше следить за качеством своей продукции, тесно контактировать с целевой аудиторией, оперативно реагировать на изменения спроса. Однако все это потребует больших финансовых расходов, что вызывает сложности у начинающих предпринимателей и небольших производителей.

Плюсы и минусы непрямых каналов продаж

Направляясь к потребителю, товары попадают в руки нескольких посредников. С учетом их числа каналы сбыта разделяются на:

• 1-уровневые (где есть один посредник, допустим, дилерская сеть);
• 2-уровневые (наличие оптовика и розничного продавца, имеющего сетевые магазины);
• 3-уровневые (большой оптовый склад, продавец мелкого опта, розничная точка).

В основном бизнес использует прямые и непрямые каналы продаж, работая по смешанным схемам. Тот и другой варианты имеют свои плюсы и минусы.

Какие преимущества присущи косвенным каналам сбыта:

• Не нужно много вкладывать в развитие путей реализации товара.
• Производитель имеет большую торговую сеть, которая охватывает обширную часть целевого рынка, а значит, возрастает прибыль.
• Легко проходит освоение новых рынков, не вызывая дополнительных затрат.
• Не нужно содержать огромный склад.
• Растет объем продаж.

Существенные недостатки непрямых продаж:

• Отсутствует живое общение с клиентом, что ухудшает качество обратной связи.
• Не контролируются цены, а иногда и состояние товара.
• Сложнее реагировать на колебания потребительского спроса.
• Снижается часть прибыли, поскольку в стоимость продукции заложена наценка на посредника.
• Растет зависимость от посредников (особенно если это большая торговая сеть).

Несмотря на перечисленные минусы, косвенные каналы продаж позволяют быстро расширять объем и рынок сбыта с более экономичными расходами. Большую выгоду они приносят малому предпринимательству, где нет больших складских хозяйств и денег на солидные проекты.

В случае стартапов непрямые способы продаж в сочетании с другими приемами оптимизации позволяют ощутимо сэкономить инвестиции в самом начале на организацию бизнеса. Хорошим вариантом сократить излишние расходы станет аутсорсинг. Допустим, вы закажете ведение бухгалтерии: специалисты продолжат ваш учет с любого этапа, проведя предварительный анализ состояния дел.

Характеристики основных каналов продаж

1. Корпоративный канал продаж

Одним их популярных видов сбыта дорогой продукции в сегменте B2B считаются корпоративные продажи. Суть этого процесса состоит в реализации товаров и услуг другой организации или юридическим лицам. Приобретенные продукты компания использует на нужды бизнеса.

Этот канал подходит для сложных продаж в сфере business to business. При этом все переговоры и поставки происходят напрямую. Из чего следует, что речь идет о небольшой модификации прямого сбыта.

Что покупают корпоративные клиенты? Это услуги для бизнеса, дорогостоящие продукты, оборудование и комплексные решения. К примеру, расходные изделия для производства, проектные работы, техника, услуги серии под ключ.

Какие плюсы имеют корпоративные каналы продаж:

• Дешевая цена товара. Этим клиентам часто предлагают скидки или снимают розничные накрутки.
• Прозрачность совершения сделки. Сложные продукты не покупают, находясь «под впечатлением». Здесь невозможно продавать кота в мешке. Корпоративные клиенты проверяют спецификации на поставку товара и требуют, чтобы услуги выполнялись вовремя и надлежащим образом.

Из недостатков можно выделить расходы на собственный отдел продаж и рекламу, которая покажет потенциальным покупателям (компаниям) все преимущества ваших продуктов. Если при этом ужать и контролировать бюджет, вы не останетесь внакладе.

2. Дилерский канал

В основном организовывать новые каналы продаж и самолично строить собственную сеть обходится довольно дорого. Для этого производитель привлекает дилеров. Точнее, возлагает реализацию товара на посредников. Эти торговцы имеют большой опыт сбыта или налаженный контакт с ЦА (допустим, как региональные представители).

Подобный вариант гораздо эффективнее, особенно для быстрого завоевания рынка. Приведем пример: компания произвела товары массового потребления и не планирует самостоятельно поставлять их в регионы. Ей выгоднее делегировать торговлю дилерам, которое оперативно выполнят задачу.

В чем преимущества канала:

• Мощный толчок в развитии компании. Один-два месяца активной деятельности позволят увеличить географию своих продаж.
• Экономия денег на персонале и рекламе. Вам не придется тратить средства на зарплату продавцам и продвижение своей продукции в новых регионах.
• Выход на рынок и доступ к информационным ресурсам через посреднические сети.

Недостатки дилерского способа продаж весьма серьезны:

• Зависимость от дилеров.
• Отсутствие прямой связи с целевой аудиторией.
• Расходы на вознаграждения.

Пользуясь таким каналом, производитель всегда рискует: в любой момент он может потерять немалую часть рынка. Допустим, дилер выберет другого поставщика и лишит вас связи с потребителем.

3. Дистрибьюторский канал

Аффилированный способ продаж оптимален для компаний-партнеров, продукция которых имеет высокую рентабельность. Им выгодно заключить договоры и сбывать клиентам смежные товары (услуги) за фиксированный процент.

К примеру, сервис отслеживания и аналитики звонков (call tracking) может предлагать партнерские услуги агентств контекстной рекламы. Это позволяет быстро и не утруждаясь получить новых клиентов.

Какие преимущества имеют дистрибьюторские каналы продаж:

• Быстрый старт. Предприятия с эффективным маркетингом легко налаживают партнерские связи (не нужно много вкладывать в раскрутку, но можно получить приток теплых клиентов).
• Экономия средств. Не нужно будет создавать КП, оплачивать маркетинговые исследования и генерировать целевой трафик.

Из недостатков назовем затраты на партнерские выплаты и информационное обеспечение участников. Такой КП дает хороший результат, когда партнеры получают высокий бонус от продаж. К тому же с ними нужно будет проработать все качества и преимущества продукта.

4. Канал розничных продаж

Суть в том, что поставщик или компания-производитель организует работу с розницей (сетями, магазинами). Этот сбыт ориентирован на массовый спрос населения и может дать громадный оборот. Но в то же время недостатки этого КП довольно ощутимы.

Чтобы приносить прибыль, розничный канал продаж должен строго соответствовать таким критериям: минимальные цены, прибыльность и оборачиваемость товара в днях. Тут есть один нюанс: чем чаще и быстрее поставляются товары в торговые точки, тем эффективней сбыт.

Второй минус – плохая управляемость канала. Ретейлеры ставят условия производителям и поставщикам, а сами слишком зависят от потребительского спроса. Выходит, что причина сверхпродаж или полного фиаско – всего лишь человеческий фактор.

Главные инструменты каналов продаж в Интернете

Сегодня Интернет приносит самый мощный поток посетителей, так как онлайн-активность целевой аудитории все время возрастает.

Обычно покупатели выходят в Сеть, чтобы решить свою проблему без посторонней помощи. Благодаря минимизации расходов на развитие онлайн-пространства оно стало максимально перспективным источником людского трафика. Поэтому есть масса узкопрофильных специалистов, которые владеют типовым набором инструментов для продвижения бизнеса.

Их ключевое преимущество— осуществление сделок без помощи менеджеров. Но вместе с тем специфику продаж определяет сфера бизнеса. Бывают случаи, когда поддержка клиентского сервиса необходима. Особенно для сложного продукта, который требует сопровождения специалиста.

Чтобы онлайн – каналы продаж приносили ожидаемый эффект, нужно задействовать дополнительные источники лидогенерации. Поговорим о самых популярных интернет-приемах привлечения лидов.

Социальные сети. Здесь главным инструментом продвижения считают SMM (Social Media Marketing) и таргетированную рекламу. Их цель – повышение узнаваемости бренда или услуги, увеличение количества клиентов.

Преимущества:

• Быстрый рост популярности (если все сделано верно).

Недостатки:

• Плохая окупаемость товаров и услуг.
• Большая конкуренция в контекстной рекламе.

Блог. Inbound marketing – это собственное СМИ для публикаций и удобный инструмент для привлечения новых покупателей. Взаимодействие с трендсеттерами (лидерами мнений) — идеальный канал продажи товаров вашей компании.

Email-рассылка. Посылая клиентам серию писем, можно сообщать о новых поступлениях или событиях. Этот способ позволяет держать связь с вашей ЦА и снабжать ее полезной информацией.

Youtube — крупнейший видеохостинг и отличный вариант для привлечения покупателей через мультимедийный контент.

Google AdWords, Yandex Direct используются для повышения трафика посетителей, которые приходят на сайты из поисковых систем.

Сарафанное радио работает элементарно и довольно продуктивно. Пользователи соцсетей делятся рекламой о продуктах и услугах, используя репосты или гиперссылки. Этот способ привлечения покупателей при помощи рекомендаций не требует вложений и вполне подходит начинающим предпринимателям.

«Инстаграм». Сейчас все больше возрастает популярность приложения Instagram, где есть возможность проводить активные продажи. Для расширения клиентской базы лучше организовать конкурсы и провести их вместе с блогерами, у которых масса подписчиков. Огромный плюс этого КП – экономичность, так как вести аккаунт можно удаленно.

5 советов по формированию каналов продаж

Чтобы выбрать для своей компании оптимальный путь реализации товаров, попробуйте использовать наши советы.

1. Исследуйте каналы успешных конкурентов.

Анализируя их бизнес-модель, можно почерпнуть полезные знания о том, где искать источник успешного трафика. Спросите у коллег по цеху, как они получают лиды. На удивление, многие охотно делятся своими знаниями. Найдите способ для знакомства и позвоните конкурентам.

Если собеседник не настроен обучать вас ценным навыкам, используйте другие варианты получения полезной информации, например:

• устройтесь к конкурентам на работу;
• возьмите в штат руководителя из конкурирующей фирмы;
• используйте нетворкинг в соцсетях или на профильных мероприятиях.

2. Сделайте анализ каналов продаж у смежников.

Рекомендуем собрать данные о способах реализации товара в смежных с вами отраслях. Элементарный перенос КП или отдельной части бизнес-модели, возможно, даст отличный результат.

3. Изучите опыт сбыта в отраслях субститутов.

Если нет получается исследовать пути продаж у конкурентов или в соседних с вашей нишах, смотрите, как продают взаимозаменяемые товары. Простой пример субститутов – чайно-кофейная продукция.

4. Взаимодействуйте с вашей ЦА.

Когда вы соберете информацию о способах продаж у конкурентов, пробуйте их использовать, ориентируясь на запросы потребительской аудитории.

5. Регулярно проверяйте конкурентские каналы.

Организация определенного КП потребует немало времени и денежных вложений. Прежде всего спросите мнение специалистов, которые имеют опыт в данной сфере, как не совершить ошибок, чего бояться и что ожидать в итоге.

Факторы, влияющие на выбор эффективных каналов продаж

Помните мудрую английскую пословицу: «Не клади все яйца в одну корзину», чтобы не разбить все сразу. Вам следует вести свой бизнес, используя один канал реализации товара. Ведь построение каждого из них связано с приличными расходами, поэтому есть риск потратить деньги зря, если КП окажется неэффективным. Здесь важно разобраться, какой путь продвижения товара от производителя к клиенту будет оптимальным именно для вас.

Чтобы определить, какой канал продажи товаров вам подходит, ориентируйтесь на несколько критериев:

• Свойства продукции, правила ее хранения и перевозки. Так, скоропортящиеся изделия обычно продают по нулевому и одноуровневому каналу сбыта, так как они короче остальных. А вот реализация через онлайн-магазины бессмысленна и может принести убытки.
• Ассортимент и спрос. Тут все неоднозначно. Например, прямые продажи больше подходят для ширпотреба (товаров повседневного спроса), который покупают каждый день. Новинки рынка продавать таким путем сложнее.
• Запросы и возможности целевого потребителя. Эти факторы определяют способы оплаты сделок (наличные/безналичные расчеты) и вид торговли (выездная, розничные торговые сети или продажа под заказ).
• Географическое положение производства. Прямые каналы продаж оправданны, если промышленные мощности находятся в большом городе. И наоборот, провинциальным бизнесменам лучше организовать косвенный сбыт своих товаров через посредников.
• Соответствие КП запросам целевой аудитории. Так, телемаркетинг разумно выбирать для сферы А вот для эксклюзивного продукта он не подойдет.
• Возможность проверять процесс распределения. Иначе вы рискуете потерять контроль за торговыми операциями.
• Финансовые возможности компании и перспективы развития рынка сбыта. Например, прямые способы реализации немыслимы без крупных инвестиций. Имея ограниченный бюджет, лучше заняться косвенной формой торговли.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Итак, какую цель преследует организация КП: максимально расширить охват целевой аудитории; создать активную сеть сбыта, чтобы в результате увеличить прибыль. Для этого многие предприниматели работают по принципу омниканальности и в каждом рыночном сегменте налаживают свой канал. А параллельно с этим меняют политику цен. Такой подход позволит контролировать спрос целевого покупателя.

Оценка эффективности каналов продаж

Давайте разберемся, что такое эффективные каналы сбыта. Во-первых, это выигрышное сочетание нескольких факторов одновременно. Допустим, вы учитываете важность клиента для компании – сколько денег он оставляет у вас за определенный промежуток времени. Но тут же нужно подсчитать расходы на привлечение покупателей. Отсюда можно сделать вывод: чем дешевле и доходнее заказчик, тем эффективнее работает канал.

Вот основные метрики, которые используют для ранжирования продуктивности КП:

• По какой цене вы можете купить клиента (CAC — расходы на привлечение потребителя). К примеру, 5 000 руб. – из контекстной рекламы в yandex, а 3 000 руб. – из соцсети Facebook.
• Емкость канала продаж (количество покупателей в КП). Допустим, 100 чел/мес – из контекста и не больше 10 – из FB. При этом из контекста получается дороже.
• Сложность подключения. Чтобы запустить онлайн – каналы продаж в Facebook, потребуется одна минута (модерация отсутствует), тогда как в «Яндексе» проверка займет два дня, подключение «партнерки» – более месяца, а SEO – 3 месяца и дольше.
• Уровень доходности бизнеса (ROI) — окупаемость инвестиций за какой-то промежуток времени. Самый точный суммирующий показатель, который сложно подсчитать. Его, как правило, вычисляют по кагортам.

Кроме перечисленных параметров, играет роль еще ряд факторов:

• Скорость выхода КП на максимальный уровень. Так, старт контекстной рекламы займет у вас не более двух дней, отдел продаж запустится через месяц-полтора, а сарафанное радио приносит результат спустя два-три месяца.
• Цикл жизни вашего КП. Незаполненные клиентами каналы очень часто «выгорают». Чтобы ими эффективно управлять, необходимо знать, сколько лидов они смогут привести и как долго проработают. 
• Сезонность трафика.

Анализируя свои каналы продаж, вам нужно дать ответ на несколько вопросов:

• Какой из ваших способов реализации приносит максимальный результат?
• Какой КП приводит максимум клиентов?
• Откуда поступает самая большая прибыль?

Пример. Завод по производству мясных деликатесов продает продукцию несколькими способами:

• в фирменных торговых точках;
• на своем сайте путем курьерской доставки;
• с помощью торговых представителей больших супермаркетов;
• непосредственные поставки в рестораны.

Проведенный на предприятии анализ каналов продаж показал, что самая высокая маржа прибыли принадлежит интернет-магазину. Зато число покупок здесь оказалось минимальным. Сам способ реализации неплох, но для раскрутки бизнеса нужны дополнительные КП.

Максимальное количество продаж прошло через торговых представителей супермаркетов, но прибыль здесь ниже, чем в остальных каналах сбыта. Отсюда следует, что для поднятия продаж и повышения маржи нужно активизировать развитие онлайн-магазина.

Эффективность реализации через Интернет определяется путем тестирования, главная цель которого – найти реальные параметры канала, способы его расширения, методы влияния на цену привлечения заказчиков и продажи таким путем. Часто встречаются КП с хорошими показателями и абсолютно бесполезные для масштабирования и, наоборот, большие каналы с катастрофическими цифрами, которые требуют оптимизации.

Только тщательный анализ прояснит ситуацию со сбытом по всем направлениям и позволит выбрать самые надежные пути реализации товара.

Управление каналами продаж

Для эффективного контроля за всеми способами сбыта не обойтись без комплексной системы, объединяющей ряд важных направлений, таких как:

• Планирование, которого требуют все каналы продаж. Примеры: вначале сарафанное радио непродуктивно и набирает силу постепенно, а баннеры, напротив, могут сработать моментально, но очень быстро выгорают.
• Обучение участников КП и повышение их заинтересованности. Если вы связаны с посредниками (дилерами, партнерами), их нужно обучать и мотивировать к взаимному сотрудничеству.
• Контроль за эффективностью работы продавцов во всех точках касания с клиентом. Нужно планировать деятельность отдела продаж, формировать иерархию и побуждать сотрудников к саморазвитию.
• Когортный анализ метрик и регулирование условий, исходя из положения на рынках сбыта.

Четкое управление каналами продаж – гарантия существования любого бизнеса. Статистика гласит, что две трети предприятий, которые не смогли создать рабочую систему за два-три года, прекращают свою деятельность.

Активные каналы продаж

Активные каналы – это первое что использует бизнес для продвижения своего продукта и знакомства товара с целевой аудиторией. Другие инструменты, которые применяются в маркетинге, в большей или меньшей мере всегда нацелены именно на активное развитие.

Рассмотрим основные активные каналы.

Прямые продажи

Здесь представители компании напрямую общаются с целевой аудиторией. Например, сюда можно отнести личные встречи менеджера с клиентом, или взаимодействие продавца и покупателя в магазине.

Сегодня некоторые маркетинговые специалисты считают, что переговоры по телефону или общение по электронной почте – это тоже прямые продажи. Хотя это не совсем верно. Эти методы продаж можно считать дополнительными, которые способствуют непосредственному взаимодействию с компанией.

Достоинства прямых продаж:

• Экономия средств. Требуются услуги квалифицированного менеджера. Реклама и другие инструменты здесь не слишком важны, в отличие от продаж в интернете, где для эффективного продвижения нужен хороший бюджет на рекламу.
• Точечность. Общаясь с клиентом, менеджер имеет только одну цель. Ему важно, чтобы покупатель приобрел товар или услугу. Успех данной задачи определяется опытом менеджера.
• Эффективность. Это лучший канал продаж в B2B области и сетевом маркетинге. Причина в том, что при общении лично всегда больше шансов реализовать товар или услугу, чем при общении по телефону или через интернет.

Недостатки этого метода продаж – сложность управления и расходы на подбор или обучение специалистов.

Телемаркетинг

В данной категории используются методы продаж через телефон. Однако телемаркетинг – это не просто холодный обзвон целевой аудитории, главная задача которого – не продажи, а сбор данных о возможных покупателях или назначение встречи. В традиционном смысле телемаркетинг – это средство продажи услуг. Например, представитель провайдера звонит жильцам нового дома и предлагает подключить интернет. Или компания звонит клиентам, которые приобретали у нее товары или услуги раньше, и предлагает новые продукты. То есть, это не холодный обзвон, а взаимодействие с клиентами компании.

Плюсы данного метода продаж:

• Экономия средств. Не нужны расходы на личные встречи, рекламу (если имеется база клиентов).
• Легкость начала работы по каналу. Нужна только база контактов и специалисты для выполнения звонков.

Недостаток канала: нельзя продемонстрировать продукт сразу. Можно только предложить посмотреть на сайте или в магазине.

Корпоративные продажи

Это продажи, в которых товары или услуги приобретает другая компания или юридическое лицо. Данный метод продаж актуален для дорогих и сложных продуктов из области B2B. Это могут материалы для изготовления другой продукции, оборудование, разные услуги.

Корпоративные продажи – один из вариантов прямого канала продаж, так как здесь продукт тоже реализуется посредством личных встреч и поставки продукции напрямую клиенту.

Плюсы метода:

• Невысокая стоимость товаров и услуг. Корпоративным клиентам предлагаются скидки, или продукция без розничных наценок. Но продавцу это все равно выгодно, так как такие клиенты обычно покупают оптом или заказывают постоянно.
• Прозрачность отношений. Покупатель приобретает не на эмоциях, и точно знает, какие характеристики в товаре ему нужны.

Недостаток канала – необходимость содержания отдела продаж. Также есть затраты на рекламу, чтобы продемонстрировать корпоративным клиентам достоинства товаров.

Дилерские каналы

В основном запуск новых каналов и самостоятельное развитие сети требуют значительных расходов. Поэтому многие компании используют дилерские каналы, то есть реализацией их товаров занимаются дистрибьюторы. Такие специалисты имеют опыт и обладают доступом к ЦА, что обеспечивает эффективность продаж

Данный метод идеален при необходимости быстрого захвата рынка.

Допустим, компания создала новый продукт, но сама заниматься продажами по регионам не будет. Тогда эту задачу могут выполнять дилеры. Производитель не будет заниматься продажами в регионах сам, а покупать продукцию оптом будет сначала дистрибьютор.

Плюсы канала:

• Быстрое развитие. За пару месяцев можно расширить географию продаж.
• Отсутствие расходов на рекламу и штат специалистов, так как реализацией продукции занимается дистрибьютор.
• Доступ к региональным рынкам посредством дистрибьюторских сетей.

Недостатки канала:

• Эффективность продаж у разных дилеров разная. Важно, чтобы это была опытная компания.
• Нет прямого контакта с целевой аудиторией.

Партнерские каналы

Продажи по партнерским каналам актуальны для компаний, которые занимаются продажами аналогичной продукции. Тогда им выгодно, чтобы другие компании из той же области предлагали их продукцию, или услуги. Например, в одном магазине спортивных товаров может быть продукция другого бренда.

Плюсы канала:

• Возможность быстрого начала продаж. Если у компании хороший рекламный отдел, будет не так много расходов на продвижение. Партнерам будет самим интересно сотрудничество с такой компанией.
• Экономия средств. Не нужно заниматься созданием канала, исследованием рынка, генерацией трафика и другими задачами.

Недостатки: партнерские вознаграждения, необходимость инфоподдержки партнеров (чтобы они знали, что предлагают, или какая продукция будет создана, что нужно им для более эффективного продвижения).

Розничные продажи

Компания для реализации своей продукции взаимодействует с розничными сетями и точками. Данный метод обычно подразумевает работу с массовым спросом и обеспечивает хороший профит. Однако и недостатки у канала существенные.

Важно, чтобы канал соответствовал требованиям производителя, иначе он не будет эффективным. Эти параметры: минимальная стоимость товаров, оборачиваемость продукции, маржинальность. Прибыль зависит и от производителя. Для хорошего канала важно стабильно выполнять поставки.

Другой минус – каналом сложно управлять. И поставщик, и производитель должны учитывать особенности работы ритейлеров, а они учитывают спрос на рынке. Из-за него доходы у производителя могут быть не всегда стабильными. Поэтому лучше использовать не только этот канал продаж.

Пассивные каналы продаж

В таких каналах бизнес формирует предпосылки для продаж, а инициирует их клиент. Допустим, производитель или поставщик услуг создает рекламу посредством баннера или обычного объявления. В рекламе есть торговое предложение, и на него реагирует целевая аудитория. Она затем взаимодействует с производителем и заказывает продукцию.

Сарафанное радио

Это самый старый канал продаж, и он может быть довольном эффективным при правильном развитии. Покупатели, которым понравился товар, рекомендуют его друзьям и знакомым. Другими словами, они делают то, что обычно выполняют маркетологи. Но чтобы такая реклама была эффективной, товар должен быть действительно качественным, оригинальным или иметь другую изюминку.

Главное в этом канале – чтобы клиент был доволен. Без этого он не будет рекомендовать продукцию. Многие небольшие компании обладают только этим каналом продаж, рекомендательным, и при этом они довольно успешные.

Плюсы канала:

• Экономия средств, так как продукт не нужно рекламировать.
• Эффективность. Человек больше ориентируется на советы друзей и знакомых, чем на рекламу самой компании.

Недостатки канала:

• Конкуренция во всех отраслях. Сложно заинтересовать клиента, когда на рынке и так много таких же продуктов.
• Сложность подготовки качественного товара.

К тому же, даже если продукт хороший, он не станет популярным сразу. Поэтому сначала нужно работать на качество, даже когда эффекта не будет. Нужно время, чтобы появились довольные клиенты, которые будут рекомендовать товар или услугу.

Реклама

Есть два вида этого канала: оффлайн-реклама и онлайн-реклама. Оффлайн – это объявления в газетах, на баннерах, реклама по ТВ. Онлайн – это реклама в интернете, которая может быть в виде текста или изображений. Многими компаниями активно применяются соцсети, применяются различные инструменты (CMM, SEO-оптимизация и др.)

Плюс рекламного метода продаж – возможность анализа эффективности онлайн-рекламы. Причем сразу видно, есть эффект или нет, в отличие от сарафанного радио.

Недостатки: конкуренция и расходы на рекламу, сложность подбора оптимального варианта рекламы. Сделать текстовое объявление или баннер не сложно, однако чтобы такая простая реклама была эффективной, нужно ее оптимизировать.

Другие каналы продаж

Есть также смешанные каналы продаж. Например, компания реализует товар только в том регионе, который может охватить, а в других регионах продажи выполняют дистрибьюторы.

Комбинированные каналы продаж

Его еще называют смешанный путь сбыта — производитель занимается продажами на той территории, которую может охватить, а для широкого распространения продукции на рынке подключает посредников.

Преимущества комбинированного канала:

• Увеличение охвата рынка.
• Индивидуальность для каждого сегмента целевой аудитории.
• Создание конкуренцию между каналами. Это позволяет сделать бизнес более эффективным.
• Уменьшение расходов благодаря использованию дополнительных услуг от дилеров и партнеров (склады, исследования и т. д.)

Недостатки:

• Разногласия между посредниками. Допустим, одной компании предложили товар по низкой цене, а другой скидку не сделали.
• Сложность подбора хорошего дилера или партнера.

Как выбрать канал продаж

При выборе важны такие моменты:

• Продукт. Чем проще продукт, тем лучше для обычного потребителя, так как человек сам понимает его плюсы. Более сложной продукции нужно больше рекламы, для контекстной рекламы, промо-кампаний и т. д.
• Бюджет. Если у компании бюджет на рекламу небольшой, эффект хочется получить сразу, так как на продолжительную рекламу средств нет. Поэтому используются активные и доступные каналы, чтобы можно было предложить продукт и клиент мог сразу его купить. Это позволяет сразу окупиться рекламе, однако сначала все равно потребуются определенные расходы.
• Ситуация на рынке. Многие каналы не могут быть эффективными без посредников, партнеров, дилеров. Для выбора канала необходимо изучить условия на рынке: насколько продукт востребован, какие есть дистрибьюторы.

Эффективность канала продаж

Чтобы канал был эффективным, важна комбинация нескольких аспектов. Так, нужно учитывать ценность покупателя, сколько он может принести профита. Также важны затраты на привлечение клиента.

Эффективный канал – тот, в котором при небольших затратах от клиента хороший доход.

Как рассчитать

Здесь нужно учитывать такие параметры:

• Скорость эффекта от канала. Так, для сарафанного радио необходимо не меньше 2-3 месяцев, а для контекстной рекламы – пара дней.
• Долговечность канала. Некоторые каналы способны выгорать при малой клиентской емкости. Это нужно учитывать при выборе определенного канала. Но если канал выгорает быстро, это не значит, что он будет неэффективным.
• Сезонность трафика. В некоторых областях важен сезон. Если компания производит пуховики, тратиться на рекламу летом будет неэффективно.

Управление каналами продаж

Качественное управление подразумевает выполнение таких задач:

• Планирование скорости действия от разных каналов. Когда один канал уже выгорит, другой только начнет действовать.
• Обучение и сохранение интереса у тех, кто занимается реализацией. Если компания работает с дилерами и партнерами, необходимо обучать специалистов, которые будут взаимодействовать с ними, поддерживать у них интерес.
• Контроль специалистов отдела продаж на всех стадиях работы с клиентами. Необходимо, чтобы у них была мотивация, чтобы они работали по плану, знали, куда двигаться. Иначе они не смогут грамотно выполнять свою работу, так как не будут понимать, что требуется бизнесу.

Ошибки в управлении

Рассмотрим основные ошибки, из-за которых каналы продаж становятся менее эффективными:

• Низкий уровень делегирования. Например, в прямых продажах производитель нередко начинает контролировать всю работу. Это приводит к быстрому выгоранию канала.
• Работа с не очень хорошими дилерами и партнерами. Перед выбором нужно изучить рынок, а не выбирать вариант, который кажется подходящим сначала.
• Взаимодействие без договора. Если посредник будет сам принимать решения, это может снизить статусность продвигаемого бренда. Производитель должен точно обозначить все важные для него параметры работы.
• Отсутствие долгосрочного анализа. Без этого сложно понять, в каком направлении двигаться, и какой бюджет нужен для определенного канала.
• Отсутствие грамотной работы с посредниками. Важно предоставлять им данные о собственных полученных знаниях, так они будут лучше понимать, как работать с вашим продуктом.

FAQ

Сколько каналов продаж должно быть?

Обычно выбирается 2-3 канала, которые будут наиболее полезными для конкретного бизнеса. Один канал применять не рекомендуется, даже если он сразу стал прибыльным. Число каналов выбирается с учетом типа бизнеса, его возможностей и потребностей компании.

Есть ли наиболее эффективные каналы?

Каждый канал может и должен быть эффективным при грамотном подходе. Не важно, какой у компании бюджет – она всегда может подобрать канал, который будет эффективным. Акцент именно на этом – на правильном подборе канала. Тогда его проще будет сделать эффективным.

Кто занимается подбором каналов продаж?

Это работа маркетологов. Чем опытнее специалист, тем лучше он подберет каналы продаж. Хорошо, если это маркетолог, который уже работал в нужной отрасли. У него уже будут наработки, полезные для вашего бизнеса.

Подведем итоги

• Каналы продаж необходимы для продажи товаров и услуг.
• Бывают активные, пассивные и комбинированные каналы.
• Активные каналы – это прямые продажи, телемаркетинг, корпоративные продажи, дилерские каналы, партнерские каналы, розничные продажи.
• Основные пассивные каналы – это сарафанное радио и реклама.
• Комбинированные каналы – это когда производитель в одних регионах предлагает свою продукцию сам, а в других использует услуги дилеров и партнеров.
• При выборе канала продаж нужно учитывать особенности продукта, бюджет и ситуацию на рынке.

Содержание

Канал продаж – это один из способов поступления клиентов с определенными характеристиками в компанию. Маркетологи часто используют аналогию пути применительно к каналам. Чтобы заказать товары в онлайн-магазине или воспользоваться услугами сервиса покупатели совершают ряд действий, похожих по сценарию. Этот сценарий-путь клиента во многом определяет характеристику канала.

Например, входящий трафик компании может подразделяться на каналы «сарафанного радио», партнерских программ, контекстной рекламы или заявок с сайта. Каждый такой путь приводит «своих» клиентов и дает определенный коэффициент конверсии.

По признакам схожести клиентского трафика, способам коммуникации и показателям конверсии строится общая классификация каналов продаж. Однако конкретное деление на виды зависит от специфики бизнеса. Например, «холодные звонки» могут эффективно отрабатывать в одном сегменте и быть бесполезными в другом.

В этой статье мы рассмотрим основные виды каналов продаж: активные и пассивные. Расскажем, как выбрать канал, поможем рассчитать его эффективность и поделимся секретами управления.

Активные

В активных продажах бизнес первым запускает взаимодействие с целевой аудиторией. По сути, большинство маркетинговых инструментов так или иначе заточены под активное развитие каналов продаж.

Прямые продажи

Этот канал предполагает прямое общение с представителем ЦА. Например, личная встреча с клиентом – это прямой канал. Общение продавца и покупателя в торговом зале – это прямой канал.

Сейчас многие маркетологи относят переговоры по телефону или переписку по электронной почте также к прямым продажам. Но это не совсем верно. Такие варианты можно считать вспомогательными, так как они только подталкивают клиента к прямому взаимодействию.

Преимущества прямого канала:

• Экономия бюджета. Потратиться нужно на хорошего менеджера. Реклама и прочие маркетинговые фишки не играют особой роли в отличие от каналов продаж в интернете, где без ощутимого рекламного бюджета делать нечего.
• Целенаправленность. При личном общении или «продажах в лоб» менеджер имеет четкую цель – продать товар, услугу, продукт конкретному клиенту. Успех зависит от опыта менеджера.
• Эффективность. При должном подходе прямой канал делает больше всего продаж в B2B сегменте и сетевом маркетинге. Весь секрет в том, что личное общение всегда сильнее переписки по почте или переговоров по телефону.

Минусы также очевидны – это трудность в управлении каналом и затраты на подбор/обучение специалистов.  Кроме того, в эпоху массовых продаж личные коммуникации с клиентами не всегда окупаются.

Телемаркетинг

Все что связано с поиском и привлечением клиентов по телефону относится к каналу телемаркетинга. Ошибкой будет считать телемаркетингом только «холодный обзвон», так как его целью являются либо сбор данных о клиентах или же назначение личной встречи. Под классическим телемаркетингом понимают каналы продаж услуг.

Такой способ применяется часто в B2C сфере. Например, провайдер обзванивает жильцов новостройки с предложением подключить интернет по выгодному тарифу. Другой пример, когда организация обзванивает существующих клиентов и предлагает купить новые услуги или продукты.

Преимущества телемаркетинга:

• Экономия бюджета. Не нужно тратить деньги на организацию личных встреч, нет затрат на рекламу (если есть база клиентов).
• Простота запуска канала. При наличии базы контактов и менеджеров можно сразу начинать работу.

Из минусов: малый ассортимент товаров для продаж по каналу телемаркетинга и ограничения в демонстрации продукции.

Корпоративный канал продаж

Реализация продуктов, услуг другому предприятию или юридическому лицу – это корпоративные продажи. Компания покупателя использует продукцию в своих бизнес-процессах.

Корпоративный канал продаж подходит для реализации дорогостоящих и сложных продуктов из сферы B2B. Переговоры с покупателем, поставки продукции осуществляются напрямую с клиентом. Таким образом, мы имеем дело с модификацией прямого канала.

Корпоративным клиентам продают продукты, услуги и комплексные решения. Например, расходные материалы для производства товаров, оборудование, проектные работы или различные услуги «под ключ».  

Преимущества корпоративного канала продаж:

• Низкая стоимость продукции. Обычно таким клиентам предоставляют скидки или не делают розничных наценок.
• Прозрачность сделки. Продукция этого плана не покупается на эмоциях, поэтому реализовать «кота в мешке» не получиться. Клиент требует, чтобы товар соответствовал спецификациям, а услуги выполнялись точно в срок и с надлежащим качеством.

Минус в затратах на содержание отдела продаж. Кроме того, придется потратиться на рекламу, чтобы донести корпоративным клиентам преимущества продукции. Плюс – если отслеживать и оптимизировать бюджет, то вы только выиграете. Попробуйте следить за эффективностью менеджеров с помощью отчетов Calltouch.

Дилерский канал

Зачастую запускать новые каналы продаж, развивать самостоятельно собственную сеть – затратное дело. Поэтому производители нанимают дилеров. То есть перекладывают функции реализации товара на плечи дистрибьюторов. Часто дилеры более опытны в продажах или имеют прямой доступ к целевой аудитории (например, региональные представители).

Этот способ хорошо показал себя при быстром захвате рынка. Например, компания-производитель выпустила товар массового спроса, но самостоятельно продавать по регионам не планирует. В этом случае эффективнее делегировать задачу дилерам и быстро получить результат.

Преимущества канала:

• Быстрое развитие. За 1-2 месяца активных действий можно значительно расширить географию продаж.
• Экономия на штате и рекламе. Не нужно тратить бюджет на содержание менеджеров, продвижение товара в регионах.
• Доступ к рынку и ресурсам через дистрибьюторские сети.

Минусы также существенны – зависимость от дилера, нет прямого выхода на ЦА, затраты на выплаты вознаграждений. Этот канал таит в себе опасность для производителя в любой момент потерять большую часть рынка. Например, дилер может поменять поставщика и перекрыть доступ к покупателям.

Партнерский канал

Аффилированные продажи подходят для компаний из одной сферы, которые предлагают товары/услуги с высокой маржинальностью. В этом случае они могут заключить партнерские соглашения, чтобы продавать клиентам смежные продукты за определенный процент.

Например, сервис коллтрекинга может предлагать партнерские продукты агентства контекстной рекламы. Таким способом можно быстро и без особых усилий найти дополнительных клиентов.

Преимущества канала:

• Быстрый запуск. Компании с развитыми рекламными отделами легко заключают партнерские отношения – нет особых затрат на продвижение, идет теплый клиентский трафик.
• Экономия. Не нужно создавать канал, тратить деньги на маркетинговые исследования и генерацию трафика.

Минусы – партнерские вознаграждения, информационная поддержка участников. Канал будет работать, если партнеры получают хороший процент с продаж. Кроме того, с партнерами на первых порах придется «повозиться», чтобы донести преимущества и особенности продукта.

Канал розничных продаж

Производитель или поставщик выстраивает работу с розничными сетями и точками. Этот канал, как правило, работает с массовым спросом и позволяет обеспечить солидный оборот. Но и минусы у него значительные.

Каналы розничных продаж должны соответствовать жестким условиям, чтобы быть прибыльными. Это минимальные цены на продукцию, маржинальность, оборачиваемость товара. По сути, чем быстрее производится и чаще поставляется товар в розничные сети, тем лучше сбыт.

Ещё один отрицательный фактор – это слабая управляемость канала. Поставщик и производитель зависит от условий ритейлеров, а те в свою очередь ориентируются на спрос покупателей. В итоге человеческий фактор может стать причиной как массовых продаж, так и полного краха.

Пассивные

В пассивных каналах бизнес создает предпосылки к продажам, а инициатором выступает непосредственно клиент. Например, компания запускает рекламу, размещает баннер или объявление с торговым предложением, на которые реагирует ЦА. Ожидаемое целевое действие в этом случае – обращение клиента в компанию, распространение информации, заказ продукции.

Сарафанное радио

Пожалуй, самый древний канал продаж, но от того не менее эффективный. Довольные клиенты, покупатели рекомендуют компанию и её товары/услуги другим людям. По сути, они делают сложную работу маркетологов бесплатно и с высокой эффективностью.

В сарафанном радио ключевая фраза – довольные клиенты. Сегодня многие микробизнесы, не имея других канал продаж кроме рекомендательного, неплохо себя чувствуют на рынке. Важно делать качественно свою работу и от клиентов не будет отбоя.

Преимущества канала:

• Экономия на рекламе. Довольный клиент приведет другого клиента, а тот расскажет ещё двоим. Таким образом, нужно просто качественно делать работу при минимальной активности в рекламе.
• Эффективность. Люди доверяют рекомендациям родственников, друзей, коллег. Если будет стоять выбор пойти к «своему» парикмахеру или в новый салон, то в 90% случаев выиграет первый вариант.

Минусы – высокая конкурентность во всех сферах, ограниченный временной ресурс, сложно сделать быстро качественный товар. Настоящие рекомендации/отзывы не появляются за один-два дня. Часто сарафанное радио требует от бизнеса 2-3 года на создание базы клиентов. Это долго, особенно когда на хороший товар/услугу нужно тратить много времени, денег и сил.

Реклама

Этот пассивный канал имеет два ответвления: оффлайн- и онлайн-реклама. К первому варианту относят текстовые или графические объявления в печатных СМИ, баннеры, промо-ролики, ТВ-рекламу, визитки и прочее. Площадками для интернет-рекламы являются сайты, группы в соцсетях, каналы в мессенджерах. Для онлайн-продвижения создают рекламные кампании в поиске и РСЯ, используют CMM раскрутку и SEO-оптимизацию.

Преимущества канала:

• Измеримость результата. В оффлайн и особенно в интернет-рекламе все показатели можно рассчитать, чтобы получить четкое представление об эффективности канала.
• Быстрый эффект. В отличии от сарафанного радио прямая реклама дает обратную связь сразу после размещения: есть эффект или нет.

Минусы – конкурентная ниша, высокая затратность, поиск оптимального решения (тестирование). Сегодня запустить рекламную кампанию или сделать баннеры несложно, если позволяет бюджет. Но даже запустив объявления, придется хорошенько поработать над оптимизацией кампании. 

Как выбрать канал

Определимся с факторами, которые влияют на выбор:

1. Продукт – товар или услуга. При массовом спросе чем понятнее продукт, тем с ним проще работать. Покупатель сам понимает преимущества его использования. Сложные и комплексные продукты потребуют вложений, как минимум, в контекстную рекламу и различные промо-мероприятия.
2. Затраты бюджета. В большинстве кампаний ограниченные бюджеты на рекламу, поэтому и отдачу хочется получить быстрее. В этом случае специалист старается подобрать активные короткие каналы. Например, рассказать о продукте и сразу получить клиентов/продажи. Вариант хорош тем, что позволяет быстро отбить вложения и охватить больший сегмент рынка. Минус – большие затраты. Так что маркетологам приходится лавировать между двумя огнями: не потратить много, но дать результат.
3. Рыночная обстановка. В большинстве случаев каналы продаж не могут нормально работать без партнеров, посредников, дистрибьюторов. Чтобы выбрать подходящий канал, нужно изучить рынок: предложения конкурентов, наличие дилеров, востребованность продукта у ЦА.

По окончанию анализа маркетологи выбирают из всех каналов 2-3 наиболее перспективных и начинают работать.

Как рассчитывают эффективность канала

Эффективные каналы продаж – это выгодное сочетание сразу нескольких факторов. Например, важно учитывать ценность клиента, то есть сколько он принес прибыли за конкретный период. Но при этом нужно считать и затраты на привлечение покупателя. Соответственно, чем ниже стоимость клиента и выше доход с него, тем эффективнее канал.

Также учитывают следующие факторы:

• Скорость вывода канала на максимальные показатели. Например, на эффект от сарафанного радио нужно затратить минимум 2-3 месяца, на открытие отдела продаж 1-1,5 месяца, а на запуск контекстной рекламы – 1-2 дня.
• Время жизни канала. Каналы продаж могут «выгорать», если имеют недостаточную клиентскую ёмкость. Для эффективного управления нужно понимать: сколько и как долго каналы могут приводить лидов.    
• Сезонность трафика.

Управление каналами продаж

Эффективно управлять каналами позволяет комплексная система, которая объединяет несколько направлений. Среди них:

• Планирование продаж отдельно для каждого канала. Например, сарафанное радио на старте даёт мало эффекта и разгоняется постепенно. Тогда как интернет-баннеры могут сразу дать рост продаж, а потом быстро выгореть.
• Обучение и поддержание интереса участников каналов сбыта. Если используются схемы работы с партнерами и дилерами, то нужно обучать посредников и стимулировать их к сотрудничеству.
• Контроль качества работы отделов продаж на всех этапах взаимодействия с клиентами. Важно четко планировать работу отдела, выстраивать иерархию, повышать мотивацию сотрудников.
• Анализ метрик и корректировка условий с учетом ситуации на рынке.

Эффективное управление продажами – это залог существования бизнеса. По статистике 2/3 фирм закрываются, если им не удалось выстроить рабочую систему в течение 2-3 лет.

Резюме

Мы изучили основные каналы продаж. Их не так уж мало. Рассмотрели факторы, которые влияют на выбор, а также поняли принципы расчета эффективности. В завершении мы немного затронули обширную тему управления каналами продаж.