Почему все вдруг заговорили о Tesla и о ее ультра-современных электро авто? Все очень просто – потому что машины Tesla просто выносливее и технологически привлекательнее других электомобилей да и в целом авто и Тесла не вкладывая никаких денег в рекламу смогла сделать так чтобы все знали об этой компании
Поэтому, являетесь ли вы поклонником Tesla или нет, вы должны признать, что маркетинговая стратегия Tesla гениальна. Они сделали электромобили привлекательнее и делают это, нападая на традиционную автомобильную индустрию и указывая на все ее недостатки.
Как Илон Маск преобразует мир с помощью Tesla.
Tesla, Inc. – американская компания, предоставляющая экологически чистые решения для производства электроэнергии и электромобили из Пало-Альто, штат Калифорния. Компания специализируется на производстве экологически чистой возобновляемой электроэнергии и первоклассных электромобилей для широкой публики по всему миру. Tesla известна во всем мире своими автомобилями Tesla и их феноменальными характеристиками на дороге. Кроме того, генеральным директором Tesla является всемирно известный предприниматель Илон Маск.
Tesla известна во всем мире своей маркетинговой стратегией за 0 долларов. Это верно. Tesla не тратит какие-либо средства на свой маркетинг, кроме своих запусков. Это звучит очень странно, но это правда. Tesla извлекла многочисленные выгоды из своей деятельности и использовала эти рычаги в своих маркетинговых стратегиях. Теперь у нас есть краткая информация о компании. давайте погрузимся в ее маркетинговую структуру.
Сразу видно, что если компания смогла позволить себе не тратиться на рекламу, не смотря что весь авторынок этим занимается, значит она обладает уникальной маркетинговой компанией
Комплекс маркетинговых мер по продвижению Tesla
Комплекс маркетинговых мер по продвижению Tesla состоит из правила 4-p – Продукта(Product), Цены(Price), Места(Place) и Продвижения(Promotions). Это помогает в разработке правильной маркетинговой стратегии для компании. У Tesla есть умные мозги, которые усердно работают в бэк-энде, чтобы сохранить максимальную прибыль для бизнеса.
- Продуктовая стратегия Tesla
Автомобили Tesla представлены в трех моделях. Это модели S, X и 3. Каждый из них оснащен потрясающими двигателями, которые могут развивать скорость от 0 до 96 км в час всего за 3 секунды. Каждый из них имеет свои безошибочно узнаваемые экологические особенности. Этот бренд вносит важные изменения, используя инновации, основанные на солнечной энергии, в своих важных энергетических системах для улучшения качества продукции и повышения производительности.
- Стратегия размещения автомобилей Tesla
У Tesla нет никаких франшиз. Благодаря своей онлайн-организации, претендующей на магазины, этот бренд устранил препятствия для взаимодействия с третьими сторонами. он использует трудности, чтобы получить идею. Его транспортные средства не подлежат обсуждению; Поскольку у этой организации нет огромного количества товаров, как у других автомобильных организаций, Tesla затрудняет получение своих транспортных средств. Таким образом, их может получить только ограниченный сегмент людей, и это то, что нужно этой организации.
- Ценовая стратегия Tesla
Рыночная стоимость Tesla намного выше, чем у других премиальных моделей GM, Ford, Toyota и так далее. Базовая цена Tesla model S составляла 71000 долларов! Различные модели дополнительно стоят от 70000 до 152000 долларов!
Тем не менее, самое удивительное, что интерес к этим автомобилям ничуть не уменьшился; учитывая все обстоятельства, ограничение на разработку привело к значительному увеличению стоимости этих автомобилей, поскольку сборочные заводы Tesla не хотят удовлетворять высокий спрос на автомобили.
Стратегия продвижения Tesla
Tesla поразительно привлекла внимание благодаря своим деловым качествам и неформальности. прогрессивные элементы Tesla до сих пор никогда не требовали дополнительного продвижения. Аналогичным образом, Илон Маск, бизнес-провидец и генеральный директор Tesla, с его очаровательными словами и невероятной информацией, часто эффективно обеспечивал огромную бесплатную экспозицию.
Эта организация постоянно находит лучшие подходы к созданию шумихи в СМИ, чего не смогла бы сделать ни одна другая маркетинговая команда или генеральный директор организации. И поскольку мы получили краткие знания о комплексе маркетинга. давайте перейдем к другой важной стратегии, называемой рыночной стратегией.
Рыночная стратегия Tesla очень интересна, поскольку ее маркетинговый бюджет составляет 0 долларов. Итак, вот некоторые стратегии, используемые Tesla для маркетинга своего продукта.
- Продукт, ориентированный на статус
Tesla построила свой бизнес, то есть электромобили, на концепции бизнеса, ориентированного на статус, который всегда обеспечивает преимущество на рынке. Такие статусные продукты привлекают к себе клиентов вместо того, чтобы вкладывать средства, чтобы привлечь их внимание.
- Опыт работы с клиентами
Тесла работает над эффективным и действенным методом продвижения, то есть сарафанным радио. Его доброжелательность передается от клиентов к потенциальным клиентам. Tesla обеспечила лучший клиентский опыт, который она могла обеспечить за эти деньги, сделав своих клиентов счастливыми и увлеченными своим продуктом. Они предлагают качественные автомобили с разумным дизайном и огромным использованием таких технологий, как автопилот, которые привлекают внимание в этом цифровом и технологичном мире.
Поскольку мы все знаем, что маркетинговая стратегия и маркетинг в социальных сетях идут рука об руку, давайте взглянем на то, как маркетинг в социальных сетях работает в этой компании.
Маркетинг Tesla в социальных сетях
Генеральный директор Tesla Илон Маск дал большой толчок присутствию Tesla на рынке. Он социально активен в социальных сетях и всегда участвует в небольших спорах. Его идеалистическая личность привлекает много последователей, и его социальная платформа становится платформой для маркетинга Tesla. Каждый твит Илона Маска вызывает изменения на фондовой бирже. Такое социальное присутствие выгодно для Tesla в конечном итоге для продвижения.
Илон Маск всегда любил создавать шумиху по всему интернету. Его последним успехом стало испытание оконного стекла недавно выпущенного кибер-грузовика, который не должен был разбиться, но это вызвало большой резонанс у Tesla, что оказалось рекламой кибер-грузовика Tesla.
– Центры продаж
Tesla работает не так, как любая компания General auto. У него нет никаких франшиз, которые можно было бы предложить инвесторам. Они создали центры продаж, которые работают одновременно для продаж и обслуживания. Иногда эти владельцы франшиз работают больше ради стимулов, чем ради бренда. Эти центры находятся в ведении самой Tesla, что снижает эффективность работы владельцев франшиз, основанных на стимулах.
– Послепродажное обслуживание
Tesla предоставляет сервисную поддержку мирового уровня своим клиентам, предоставляя возможности для улучшения опыта любого владельца автомобиля Tesla и позволяя им управлять своими автомобилями без каких-либо забот. Этот уровень сервисной поддержки оборачивается лояльностью и поддержкой клиентов.
– Аутентичный юмористический подход
Подход Tesla к своим продуктам, начиная с режима празднования model x и заканчивая отправкой roadster в космос, оправдывает то, что у команды Tesla есть некоторое чувство юмора. Это связывает бренд с общественностью, и лидером, который возглавляет этот процесс, является его генеральный директор Элон Маск, который создает шумиху своими забавными и привлекательными твитами.
– Взаимодействует с аудиторией
Тесла всегда громко и ясно говорит о том, что планирует, и верен своей аудитории. Их запускные мероприятия с сумасшедшими тестами автомобилей и общение с аудиторией через онлайн-платформы делают бренд активным на рынке.
На этом мы заканчиваем с маркетинговой стратегией Tesla. Давайте обобщим все, что мы узнали из этого анализа.
Заключение
Tesla входит в число лидеров среди производителей автомобилей, особенно в категории электромобилей. Они проделывают отличную работу, и по их действиям очень заметно, что они знают, что делают.
Тесла считает, что лучше инвестировать в клиентов, предоставляя им качественные продукты, а не тратить миллионы долларов на маркетинг и продвижение. Маркетинговая стратегия Tesla стоимостью 0 долларов США является единственной в своем роде, и слава Tesla по-прежнему способна выполнять ее без каких-либо серьезных проблем. Если вы добрались до конца, то это доказывает, что вы принадлежите к числу поклонников Tesla.
Надеюсь, это тематическое исследование будет для вас полезным. Если вам это интересно, поделитесь этим со своим другом и прокомментируйте, какие выводы вы вынесли из маркетинговой стратегии Tesla, а также посетите этот институт, где вы можете узнать больше о маркетинговой стратегии и маркетинге в социальных сетях за считанные минуты.
25 февраля 2020, 20:36 / Менеджмент
Эксклюзивно по подписке
И что из нее полезно позаимствовать любой инновационной компании
Варвара Гранкова для Ведомостей
Мало у каких компаний найдется столько же поклонников и критиков, как у Tesla. Но ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что Tesla развернула развитие автомобильной отрасли в направлении электромобилей, а ее выручка продолжает расти (в 2019 г. она превысила $20 млрд). К началу 2020 г. Tesla стала лучшей автомобильной компанией по суммарной выручке, росту продаж и долгосрочной капитализации. Действия компании многим кажутся безумными, но в них явно есть смысл.
Мы взяли интервью у Илона Маска, сооснователя Tesla Джей Би Штробеля и других ключевых сотрудников компании. Оказалось, что за вроде бы бессистемным имиджем Tesla скрывается инновационная стратегия трансформации всей автомобильной индустрии, из которой можно извлечь уроки любому инноватору.
Стратегию Tesla нужно разделить на два ключевых направления: на сенсационные проекты, например Cybertruck и Roadster 2.0 (который, по заявлениям компании, будет разгоняться быстрее любой другой массово произведенной машины в истории), и автомобили – главные генераторы выручки: модели S, X, 3 и Y. У этих направлений разные задачи, но единая цель – вывод инноваций на рынок.
Такие проекты, как Cybertruck, не призваны зарабатывать деньги. Их задача – привлекать внимание, подтверждать имидж Tesla как одной из самых инновационных компаний мира. Мы называем это инновационным капиталом.
Мы заметили, что Маск прекрасно умеет зарабатывать инновационный капитал и использовать его для поддержки своих идей. Чтобы привлечь инвесторов для новых проектов, Маск не только напоминает о своих прошлых успехах в PayPal и SpaceX, но и применяет так называемые усилители впечатлений. Например, на презентации Cybertruck Маск не просто вышел на сцену и рассказал о концепции, но и сразу представил машину в физическом виде, чтобы убедить скептиков. (Этот же прием он использовал, когда поставил ракету SpaceX перед Национальным музеем воздухоплавания и астронавтики.) Кроме того, он распространяет идеи, проводя масштабные презентации для СМИ. Так, к примеру, демонстрация Cybertruck заставила сторонних наблюдателей говорить о компании и создавать ажиотаж.
Точно так же, когда Маск пишет в Twitter (где у него 29 млн подписчиков), что у Roadster будет десяток маленьких ракетных ускорителей, он вряд ли серьезно имеет в виду, что Tesla сможет летать. Но это тоже усилитель впечатлений: Маск сравнивает или сопоставляет свою инновацию с другой успешной инновацией. Из-за этого сравнения Roadster кажется таким же сверхсовременным чудом техники, как космические ракеты. Так Маск и Tesla зарабатывают инновационный капитал, что позволяет им привлекать инвесторов, клиентов и сотрудников и продолжать работу.
Другая часть стратегии Tesla касается моделей S, 3, X и Y, которые представляют собой основной продукт компании и требуют главных инвестиций. Это крупные проекты, цель которых – трансформировать отрасль в целом. Для этого нужно работать не только над автомобилями, но и над всей экосистемой.
Tesla не просто выпускает электромобили, а разработала новую программно-аппаратную архитектуру. В автомобиле Tesla больше программ, чем в обычной машине с двигателем внутреннего сгорания, и все эти программы выстроены вокруг единого центрального ядра. Поэтому Tesla может обновлять свой софт, оптимизируя работу автомобилей, а другим компаниям сложно это повторить.
Конфигурация оборудования – плоские аккумуляторы на дне машины, два электродвигателя (спереди и сзади), отсутствие коробки передач и т. д. – тоже дает машинам Tesla преимущество перед электромобилями с более традиционной конфигурацией. Например, у Tesla ниже центр тяжести, выше удельная энергоемкость и более эффективное управление аккумулятором. Таким образом, Tesla опережает конкурентов, которые делают электрокары по образцу автомобилей с двигателями внутреннего сгорания, – например, устанавливают аккумуляторы не на дно, а в багажник.
У старожилов рынка на изменение архитектуры машин может уйти много времени и сил, ведь им придется отказаться от старых привычек и развить новые навыки. Топ-менеджер одной автомобильной компании сказал нам: «Для нас это трудно, потому что мы всегда были хорошими механиками, а не хорошими программистами. Но теперь мы должны стать программистами».
Известно, что самые прибыльные направления во многих отраслях связаны с преодолением узких мест – производства узлов, которые ограничивают возможности работы системы. В электромобилях слабое звено – аккумуляторы. Tesla вкладывается как в разработку более совершенных аккумуляторов, так и в их массовое производство, рассчитывая получить контроль над этим слабым звеном (а значит, и над прибылью) ради будущего всей отрасли.
Кроме того, стратегия Tesla включает и системный уровень – все необходимые дополнительные товары и услуги. Например, Tesla длительное время строит для своих автомобилей сеть зарядных станций, охватывающую всю территорию США. И сегодня Tesla – единственный электромобиль, на котором можно ездить на большие расстояния, ведь у других брендов нет инфраструктуры для зарядки. Другие производители тоже способны построить сети зарядных станций, и даже более удобные – например, на базе сети дилерских центров. Но пока преимущество Tesla сохраняется – и, кажется, даже нарастает: новые сети зарядных станций, например EVgo, тоже будут поддерживать машины Tesla.
Что бы вы ни думали о будущем Tesla, компания разработала прекрасную комплексную стратегию фундаментальной трансформации автомобильной отрасли. В эту стратегию входят уникальные решения на всех уровнях экосистемы: новая конфигурация оборудования, устранение системных ограничений, которые препятствуют внедрению новой технологии. В то же время компания умеет зарабатывать инновационный капитал, поэтому у нее достаточно ресурсов и поддержки, чтобы воплотить эту стратегию в жизнь. Инвесторы верят в потенциал компании Маска: ее рыночная стоимость сейчас превышает капитализацию GM, Ford и Fiat Chrysler, вместе взятых. Инноваторам есть чему поучиться у Tesla.
Об авторах: Натан Ферр – доцент стратегического планирования в Школе бизнеса INSEAD; Джефф Даер – профессор стратегического планирования в Школе бизнеса Марриотт при Университете Бригама Янга
Статья впервые опубликована в «Harvard Business Review Россия». Оригинал статьи здесь
Открытия электротехника и физика Николы Теслы помогли Джорджу Вестингаузу электрифицировать Америку. Харизма изобретателя помогла Илону Маску превратить имя великого ученого в престижный бренд электрокаров, завоевавший умы и сердца автолюбителей со всего мира.
Как компания смола изменить представление об электрических автомобилях как о неуклюжих транспортных средствах со скоростью черепахи, и сделала это в одиночку, разбирался Sostav.ru.
Электромобили Tesla можно назвать новичками авторынка: серийное производство первой модели автопроизводителя — Tesla Roadster — началось только в 2008 году (хотя официально представлена она была в 2006 году). Спустя несколько лет автопроизводитель представил еще две модели — Tesla Model S в 2009 году и Model X в 2012.
Удивительно, что автомобиль Маска, о котором еще несколько лет назад никто не вспоминал, «поселился» в умах миллионов. Потребители три года ждали выхода Model X, а для предзаказа новой Tesla Model 3 выстраивались в очереди, напоминающие аналогичные в дни старта продаж iPhone. Сотни людей готовы были выложить деньги за автомобиль, который они еще не видели. Маск даже поблагодарил нетерпеливых поклонников бренда.
Фото depositphotos
Ажиотаж эксперты объясняют вполне конкретными причинами. Свою роль сыграли не только прорывные технологии, но и грамотный брендинг. Производитель так эффектно преподносит свои тест-драйвы, что разгон до почти 100 км/ч (60 миль) за 2,8 секунды выглядит как захватывающее приключение.
Популярность бренду удалось завоевать благодаря стратегии продаж Tesla: автопроизводитель не открывает классические автосалоны, которые мы привыкли видеть вдоль трасс, а также не работает с дилерами. Вместо этого, на выставочный зал Tesla можно наткнуться, гуляя по обычному торговому центру. Эксперты не раз отмечали, что большая часть продаж автомобилей Маска приходится на людей, которые не были заинтересованы в покупке машины.
Умелое продвижение новинки привело к тому, что количество предзаказов в два раза превысило прогнозы. За сутки Motors Tesla получила более 100 тысяч предзаказов на электромобиль стоимостью в 35 тысяч долларов в базовой комплектации. Через несколько дней их число превысило 250 тысяч.
Tesla изначально целилась в платежеспособную аудиторию, которая и до Model S могла выложить 70 тысяч долларов за качественный автомобиль. Только завоевав их внимание, компания стала осваивать массовую нишу. Как утверждает Маск, у него уже есть генеральный план по созданию привлекательных и доступных электромобилей. Видимо, поэтому цена в 35 тысяч долларов не кажется заоблачной для Tesla Model 3, которая поступит в продажу в 2017 году.
Между тем производством электромобилей занимаются такие автомобильные гиганты, как Chevrolet, Nissan и Ford. В 2013 году свою модель электрокара представил немецкий автоконцерн BMW. В этом году еще один немецкий автопроизводитель — Mercedes-Benz — объявил о создании собственного бренда электрокаров, который должен составить конкуренцию BMW i3.
В отличие от конкурентов, Tesla не может похвастаться отменным качеством машин. Покупатели жалуются, в частности, на бракованные детали и сбои в программном обеспечении. Просто у конкурентов нет такого имиджа, как у Tesla, говорит владелец авторитетного автомобильного издания The Detroit Bureau Пол Эйзенштейн. По его мнению, основной составляющей имиджа является собственно Маск.
Основателя Tesla Motors недаром называют визионером с революционным мышлением. Его проекты — SpaceX, Solar City, Hyperloop, Gigafactory — опережают время. Поэтому предприниматель может быть более ценным для бренда Tesla, чем литий-ионный аккумулятор. Это не первый случай в американском бизнесе, когда популярность компании во многом зависит от личности, стоящей за ней. Далеко ходить за примером не надо — Apple и Стив Джобс давно стали синонимами.
В Tesla Motors нет команды по маркетингу, директора по маркетингу (CMO) и рекламного агентства. И все же им удалось получить миллионы фанатов благодаря своему имени.
Как Tesla платит ноль долларов за рекламу и какие можно извлечь уроки из их кейсов – читайте в материале.
Tesla выучила главную формулу. Интересная история = бесплатная реклама.
Уравнение бесплатного продвижения в медиа
Если вы предоставите СМИ интересную историю — это бесплатная реклама.
Когда вы находите в интернете что-то интересное (например, пост), что вы делаете? Вы делитесь им.
Tesla по-прежнему использует социальные сети, как и остальные конкуренты, за исключением того, что они не платят за это. Илон Маск бесплатно написал в Twitter, что Tesla предоставит аккумуляторы и установит солнечные батареи для электросети Пуэрто-Рико после урагана «Мария» в 2017 году.
В тяжелое время, когда Пуэрто-Рико привлекло внимание всего мира, Tesla вмешалась, чтобы спасти их.
Посмотрите на скриншот и обратите внимание на количество лайков, ретвитов и комментариев — и это только для этого реплая. Это бесплатная реклама бренда Tesla.
Это в сочетании с тем фактом, что их генеральный директор — настоящий миллиардер Тони Старк с 33,4 миллионами подписчиков в твиттере, значительно улучшает имидж.
Кому нужна реклама, когда десятисекундный твит от Маска дает вам обновленную информацию о новом Cybertruck, которого вы с нетерпением ждете, даже если вы никогда его не купите?
Новости о революционном «космическом грузовике» транслируются миллионы раз и становятся мемами в Instagram, группах Facebook и каналах YouTube через других людей. Бесплатно. Между тем, вы, вероятно, не могли бы сказать, кто генеральный директор Volkswagen.
Интересная история — это бесплатная реклама, а хорошая репутация создает бренд.
Помимо их гуманитарной поддержки, они создали довольно хороший имидж на потребительском рынке. Среди всех этих старых и традиционных компаний, таких как Ford и Audi, которым более 100 лет, Tesla — это взгляд в будущее, и кто не любит говорить о будущем?
Три причины почему Tesla доминирует
Клиенты компании ездят на компьютерах, а не на машинах
Система Tesla — это не двигатель внутреннего сгорания и не среднестатистический электромобиль. Это программный продукт на уникальном оборудовании.
Функциональность автомобиля периодически обновляется, как если бы это был iPhone, поэтому их производительность не разочаровывает.
Поэтому потребители и не потребители всегда в восторге от уникального и постоянно меняющегося продукта, задаваясь вопросом, как он удивит их дальше. Не говоря уже о том, что у их автомобилей есть функции самостоятельного вождения, усовершенствованные дорожные датчики и другие фишки.
С Tesla нет необходимости в дорогостоящих заменах масла, настройках, замене глушителей и тому подобном. Неудивительно, что автомобильные компании тратят миллиарды на маркетинг.
«Дорогая, не забудь купить подгузники, бумажные полотенца и Tesla!»
Купить Tesla в США очень просто. Вы заходите в интернет, выбираете модель, добавляете свои функции, вносите депозит и планируете, когда заберете. Готово! Для покупки обычной машины стоит потратить кучу времени.
Борьба с глобальным потеплением
Сейчас больше, чем когда-либо, на нас оказывают давление, чтобы избавиться от нашего влияния на природу. Мы пытаемся исправить ущерб, нанесенный нашей планете.
Так что теперь у нас есть машина, которая не загрязняет окружающую среду, не посещает заправочные станции и по-настоящему экологична. Другие автопроизводители еще долго будут догонять этот вопрос.
Итак, есть автомобиль с революционной технологией, выдающейся производительностью, превосходной эстетикой, покупкой в один клик, и возможностью спасти свою планету, управляя ею.
Три основных урока от технического гиганта
Решайте больше, чем одну проблему
Вероятно, существует много существующих решений (конкурентов) для проблемы, которую вы пытаетесь решить. Так что будьте лучшей альтернативой, решая больше, чем одну проблему.
Вот что использует Tesla:
— Наше разочарование процессом покупки автомобилей
— Наше стремление к футуристическим технологиям и роскоши при минимальных затратах
— Наш растущий страх и чувство ответственности за борьбу с глобальным потеплением, разрушающим нашу планету
Они не просто дали вам то, что переносит вас от пункта А в пункт Б. Tesla рисует себя как комплексное предложение «все в одном». Заплатите им, и вы поможете решить многие проблемы. Плати Форду, и ты тратишь деньги на бензин.
Станьте знаменитостью
Вы должны сделать себе имя, чтобы не упасть за кулисы своего бизнеса. Если у вас есть влияние, ваши слова имеют значение — большее значение, чем 30-секундная реклама на YouTube.
Илон Маск, Марк Цукерберг и Джефф Безос — отличные примеры того, почему личный имидж может помочь продвинуть ваш коммерческий брендинг еще дальше.
Твит от известного человека > объявление.
Разрешите воздействие на ваш бизнес через несколько путей
Иногда дифференциация должна быть не в вашем продукте, а в вашей вовлеченности в мир, то есть мир потенциальных потребителей.
Сделайте забавный комментарий или скажите что-нибудь умное под сообщением, поддержите причину, присутствуйте на публичных мероприятиях, попросите людей проверить вас и ваш бизнес по большему количеству причин, чем решение, которое вы предлагаете. Они увидят вас как друга, а не просто как человека, пытающегося продать свой продукт с целью получения прибыли.
= = = = =
Рекомендуемое чтение:
= = = = =
Пока вокруг Илона Маска происходит очередной скандал с участием SEC, а вокруг его электромобильно-батарейных детищ ходят очередные слухи о назревающем крупном кассовом разрыве и фактической неплатежеспособности, любопытно будет вспомнить, почему автомобили Tesla нашли свое место на рынке и стали популярны. И более того, стали в определенном роде культурным явлением, а не повторили участь множества электрифицированных моделей известных автопроизводителей.
Для понимания расклада вам понадобятся две книжки:
- Вольфганг Райцле, «Роскошь — источник благополучия»
- Майкл Силверстайн, Нил Фиск «Новая роскошь для среднего класса»
. . . . .
Примечание.
Книжка Райцле обладает существенным количеством недостатков в изложении, но основную идею, тем не менее, доносит неплохо. Рекомендуется читать сначала её, а потом уже работу Силверстайна и Фиска.
. . . . .
Книжки вам понадобятся потому, что Tesla ещё до прихода Маска в 2006 году (а с ним — тем более) использовала концепцию «новой роскоши», которую ныне можно уже считать классической. Концепция уже в те года начала становиться модной, а Райцле всячески продвигал свою идею. К тому же он был выходцем из VAG, где концепт «новой роскоши» применяется по сей день. Так что либо Эберхард, Тарпенинг (оба — основатели Tesla) и Маск внимательно следили в те годы за новинками, либо просто внимательно прочли обе книжки и взяли схему на вооружение. Либо дошли до этой идеи самостоятельно — благо она не очень сложная.
Впрочем, для тех, кто не готов тратить время на литературу, постараюсь изложить предельно коротко и ясно, в чём там суть.
Есть понятие «старой роскоши». Это различные продукты для показного потребления, которые имеют либо слабую либо спорную функциональность.
Классические примеры:
- Люксовые механические наручные часы, превратившиеся давным давно в предмет украшения и аналог ювелирных украшений для женщин
- Сами ювелирные украшения
- Шубы из натурального меха
- Аксессуары и одежда марок типа Louis Vuitton, Loro Piana и т.д.
- Автомобили Rolls Royce (и даже Ferrari)
«Старую роскошь» в России обожают разного рода силовики, олигархи (особенно второго эшелена) и государственные деятели. Примеры многим хорошо знакомы.
Фактическая роль «старой роскоши» — это демонстративное потребление. То есть «яйцетряска» и возможность вывесить крупную неоновую вывеску «у меня есть много денег». Функционал таких изделий, очевидным образом, стоит на -дцатом месте.
При этом «старая роскошь» может как выпускаться массово, так и ограниченными партиями — что зависит уже от отрасли. Себестоимость производства и логистики может значительно колебаться — как быть по факту копеечной типа сумок Louis Vuitton, так и достаточной — как у Rolls Royce.
По мере ускорения технического прогресса стала появляться «новая роскошь». Что её отличало от «старой»:
- Гораздо бОльший упор на функционал изделия
- Отрицание функционала «старой роскоши» и противопоставление ему своего существенно расширенного или принципиально иного функционала. Фактически «новая роскошь» предлагает максимальный (или достаточно высокий) функционал, который есть на рынке, но в премиальной или люксовой обёртке.
- При этом далеко не всегда будет идти речь о передовых или прорывных технических новациях. Это могут быть какие-то модные социальные темы типа социальной ответственности, социальной справедливости, ответственного потребления, заботы о животных, борьбы за экологию и проч.
- Отказ от логики «демонстративного потребления» и переход к логике «осмысленного, но всё ещё демонстративного потребления». То есть всё ещё «яйцетряска», но с умом и без нелепых и бестолковых понтов.
- Ценник ниже, чем у «старой роскоши», но заметно выше, чем у рядовых или стандартных изделий. При этом ценовая премия обычно не оправдывает разницу в функционале. Грубо говоря, если продукт по свойствам будет круче отраслевого стандарта на 30%, то цена будет выше на 70%.
- «Старая роскошь» — для старпёров по паспорту и в душе, «новая» — для молодых по возрасту или мироощущению. ПРИМЕЧАНИЕ: данное конкретное правило относится НЕ ко всем продуктам «новой роскоши» .
Классические примеры:
- Maybach vs Rolls-Royce. Передовые решения концерна Mercedes (в первую очередь по бортовой электронике) против упора на показное богатство интерьера (дерево, кожа и т.д.) и общий пафос при относительно слабом техническом оснащении.
- Искусственные шубы против шуб из натурального меха. Искусственные не требуют убийства животных, якобы экологичнее и ответственнее, при этом сохраняют функционал и внешний вид обычной шубы.
- iPhone против «золотых телефонов» типа Vertu. Полная и сокрушительная победа «новой роскоши» в данном сегменте рынка.
- Смарт-часы (Apple, Samsung) и часы для походников (Suunto, Garmin) против продукции люксовых часовых брендов типа Rolex, Frank Muller, Patek Philippe и т.д. Разница в функционале очевидна, ценник на «новую роскошь» выше стандартных изделий, но явно ниже «старой роскоши».
- Походная, яхтенная и горнолыжная одежда премиум-класса (Arcteryx, Spyder, Vist, Descente и т.д.) против плащей, пуховиков, шуб, зимних пальто и попыток влезть в тему горных лыж от «старой роскоши» типа Louis Vuitton, Hermes, Fendi, Chanel и проч. Радикально другие ткани, функционал заметно выше уровнем. Да, тоже дорого, но заметно дешевле люкс-бренда.
- Разлагающаяся упаковка, эко-продукты и прочее «ЭКО» с характерной премиальной надбавкой
. . . . .
ПРИМЕЧАНИЕ №1.
По мере хода истории и привыкания публики «новая роскошь» может как мигрировать в сторону коммодитизации (то есть становиться общепринятой и устоявшейся, теряя исходные преимущества), так и превращаться в «старую». Живой пример — всё тот же Maybach.
При этом «старая роскошь», особенно если та так или иначе завязана на функционал изделия, по мере изменений или веяний моды в обществе может банально вымереть или превратиться в крайне локальное явление. Пример: все те же Vertu и многочисленные бесплодные попытки сделать «телефон из золота».
. . . . .
ПРИМЕЧАНИЕ №2.
В оригинале «новой роскошь» относится к потребительским товарам (B2C). Но при определенных условиях, то есть при наличии демонстративного потребления, концепция годится и для B2B. Например, «новой роскошью» может быть новый модный облачный управленческий софт (в противовес проприетарному SAP) в рамках модных управленческих практик. Сами новые модные управленческие практики тоже могут являться предметов показного потребления среди компаний. И конечно же речь идёт про коммерческую недвижимость: например, хай-тек офисное здание в зеленом пригороде против старинного особняка в центре города.
. . . . .
Теперь непосредственно к Tesla.
Во времена становления «Теслы» (2007-2010 годы) на рынке сложилась ситуация, когда по факту на рынке для покупателей ничего явно прорывного не было. Машины премиум и люкс-класса (и концерны, их производившие) соревновались между собой через не особо значительные улучшения. По крайней мере в масштабах индустрии и в глазах взыскательного покупателя. А зарождающаяся мода на электродвигатели или гибридные установки автоконцерны старались запихнуть в первую очередь в модели нижних классов. Естественно, в рамках борьбы за экологию и экономии топлива, что было актуально и модно уже тогда.
Постепенно модной стала Toyota Prius, особенно среди «озабоченных экологией» граждан. Но по факту машина реальной экономии в деньгах на типичном сроке эксплуатации в 5 лет не давала, а стоимость и внешний вид с интерьером в глазах потенциальных покупателей не коррелировали. Prius была хоть и экологичной, но крайне унылой во всех смыслах машиной.
Прочие поделки в той же рыночной нише типа вышедших в серию к 2010-му году Nissan Leaf и Mitsubishi i-MIEV выглядели смешно при совершенно не смешном ценнике. То есть исходное позиционирование массового электромобиля свелось к маркетинговой классике с названием «stuck in a middle». Или если по-русски: «ни туда, ни сюда».
Слишком дорого для массового потребителя. Слишком слабый функционал и невнятный (а то и постыдный как у более раннего GM EV1) внешний вид для машины премиального класса, если смотреть просто по цене. Прибавим к этому проблемы с длиной пробега на зарядке, время полной зарядки и вопросы к общей надежности — и видим, что тогдашний электромобиль был «ни рыбой ни мясом», но денег требовал как Mercedes E Class.
Понимая, что можно влететь точно так же, и точно так же барахтаться, как не пойми что, Tesla, особенно усилиями Маска решает проблему позиционирования сразу и на корню. То есть переводит электромобиль в премиальный сегмент, делая его «новой роскошью». Потому что тогда запас маржи на одном авто (чем класс авто выше, тем маржа выше) позволял запихнуть в него и батарею с электродвижком и не сильно экономить на внешнем виде и интерьере. Соответственно, на выходе получился относительно массовый спортивный автомобиль, но уже с электродвижком и батареей.
Что же сделало Tesla Roadster «новой роскошью»? Особенно если учесть, что это был фактически Lotus Elise, только дороже в 2 раза и на полсекунды быстрее при разгоне до сотни за счет батареи и электродвигателя. Очевидно, НЕ цена в $100К, как полагает Red Reptilovich, с перепалки с которым фактически и началась эта статья. А исключительно коллекционный интерес со стороны любителей погонять на треке и понтануться перед приятелями и девчонками у дверей ночного клуба. А также тема экологии.
Как правило, musclecar-ы и спорткары являются не первой и даже не второй машиной в семье, что делает их выбор довольно специфическим занятием. Параметр максимальной скорости и время ускорения до сотни конечно важны, но немаловажную роль (иногда первостепенную) играют внешний вид авто, интерьер (девчонок же надо порадовать при прокате с ветерком), управляемость (чтобы на треке или на шоссе в отбойник не влететь), цена, редкость экземпляра, особые свойства конкретной модели и имидж бренда автопроизводителя.
Причем цена далеко не всегда означает «чем дешевле, тем лучше», а нередко ровно наоборот. Ведь такие машинки нужны чтобы производить впечатление в первую очередь — а это можно делать как результатами на треке и рывком со светофора, так и ценой.
Тем не менее, предположим, что посыл Рептиловича правильный, и УТП Tesla изначально сводилось к «столь же быстрый спорткар за заметно меньшие деньги«. И отметим, что стандартный Tesla Roadster 2008-го года разгонялся до сотни за 4 секунды. А версия Sport, появившаяся позже, делала это за 3,6 секунды. Что было в 2008 году в данном диапазоне из известных конкурентов, которые не давали разницу в цене больше 2 раз?
Ferrari F430 Scuderia: 3,6 сек до 100 км/ч, $187K в США.
Эта машина, для сравнения, выглядела так. Интерьер менее спартанский, чем у Теслы, престиж марки заметно выше, базовые понты тоже выше.
Стоило ли это разницы в 1,8 раз? Это предмет для обсуждения.
Помимо F430 на рынке был и Aston Martin DB9. Тот самый автомобиль Джеймса Бонда.
Aston Martin DB9: 3,5 сек до 100 км/ч, $155-180K в США.
У которого интерьер выглядел вот так. Куда презентабельнее, чем в Tesla.
Ах да, DB9 был ещё и быстрее на 0,1 сек. Технологические понты в наличии.
Кроме того, совсем забыли про Porsche, мечту многих финансистов и топ-менеджеров в США. А ведь немцам было что предъявить.
Porshe 911 Turbo: 3,7-4 сек до 100 км/ч, $74-136K в США (в зависимости от версии).
И конечно же надо упомянуть собрата Порше по VAG. Что был представлен в LeMans 24, а заодно засветился в «Железном человеке».
Audi R8 Quattro FSI: 3,9 сек до 100 км/ч, $120K в США (в зависимости от версии).
Теперь давайте кратко сравним Tesla Roadster с конкурентами в виде 911-й и R8 в диапазоне 80-120К (там, где конечная цена не будет играть значения) по оставшимся критериям:
Бренд марки и имидж конкретной модели. Очень и очень сильно не в пользу Tesla.
Внешний вид. То же не в пользу Tesla. Porsche имеет каноничный вожделенный вид, а R8 моднее, агрессивнее и футуристичнее.
Интерьер. Tesla сливает всем с разгромным счётом.
Управляемость. Ну допустим, что она сравнима. Лень копаться в результатах тест-драйвов 2008 года.
Редкость экземпляра. Учитывая первый предзаказаз в 1000 машин, это сравнимо с R8.
Особые свойства модели. R8 имел полноприводную версию, а у Tesla был полностью электрическим спорткаром. Допустим, что здесь перевес у Теслы. Если не брать слабую первую батарею, долгую зарядку и необходимость продавать родстеры по южным штатам, конечно же. Ведь даже свежие батареи Tesla 3 прекрасно разряжаются на холоде.
Результат: неубедительный. И если бы не грамотная пиар-суета Маска, который здорово распиарил тему zero emission и по своим связям притащил на первые показы отборный пласт селебрити для ещё большего хайпа, то ещё не факт, что та самая тысяча на предзаказе набралась бы.
А что ещё появилось из конкурентов в 2010 году, пока Маск и Ко колупались с производством родстера, если брать цену и разгон за основные критерии? Например…
Chevrolet Camaro Callaway: 4 сек до 100 км/ч, $86K в США.
Chevrolet Camaro SLP ZL575: 3,8 сек до 100 км/ч, $74K в США.
Chevrolet Camaro Hennessey HPE700: 3,6 сек до 100 км/ч, $120K в США.
Ford Mustang Shelby GT GeigerCars: 3,9 сек до 100 км/ч, $120K в США.
То есть рыночный сегмент, если брать ценовой и скоростной фактор, стал ещё теснее, а конкуренция заметно возросла. Что могла из преимуществ противопоставить Tesla в своей единственной на тот момент модели, если выключить хайп вокруг zero emission и моды на электродвижки? По большому счету, НИЧЕГО.
Однако, первая тысяча покупателей же как-то набралась, верно? Значит, как-то концепт «новой роскоши» всё же сработал, пусть и не самым убедительным образом. И как же это произошло? Если вернуться к свойствам явления ранее, то обнаружим следующее:
- Принципиально новый функционал в виде полностью электрического спорткара, что на тот момент было редкостью, и одновременно полное отрицание идеи не только ДВС, но и гибридных двигателей.
- Инновация в виде радикальной заботы об экологии и одновременный проезд на хайптрейне вокруг «зеленой темы» и «полностью зеленого будущего», где не будет бензиновых автомобилей
- Осмысленное демонстративное потребление получилось конечно не шибко убедительно, но всё же схема «у меня есть достаточно бабла, чтобы быть социально и экологически ответственным» присутствует
- Подъёмный ценник, который в 2 раза был выше исходной версии с ДВС (Lotus Elise), но вполне подъемный для любителей спорткаров
- Ограниченный тираж выпуска, что добавляло коллекционного эффекта. Хотя, понятное дело, это было просто обусловлено проблемами с запуском конвейера.
. . . . .
Родстер для «Теслы» был способом заявить о себе и обкатать технологии. Автомобильных компетенций у Маска и его коллег не было, они взяли заготовку от «Лотуса». Что, впрочем, было заявкой «мы будем начинать с дорогих машин, а дальше постепенно спустимся вниз» — пока остальные мучались с батареями.
Тогда же существовала история, что городской житель катается на электромобиле по городу и проезжает километров 50-60. Поэтому надо сделать маленькую тачку с недорогой батареей, а для дальних путешествий предлагались гибриды вроде «Приуса». Те же немцы заявляли «мы сначала займёмся гибридами» и в электромобили особо не верили. Батарейки были дорогими для этого сегмента, поэтому изначально были планы их отдавать в лизинг или менять на зарядной станции. Кроме того, если ты берешь платформу бензиновой тачки, то упихать достаточное количество батарей будет сложно.
Впрочем, в Китае эти мелкие уродцы оказались вполне себе популярны.
. . . . .
А теперь циферки, показывающие, почему концепт сработал так себе. Помимо проблем с конвейером, конечно.
Tesla: к концу 2011 года квота, выданная Lotus, в 2500 машинокомплектов исчерпана и с грехом пополам распродана. То есть чуть менее 3 лет продаж со средним темпом в 900+ родстеров в год.
То есть результат конечно неплохой, но никак не поражающий воображение. Особенно если брать в денежном выражении для компании.
А так как Илон Маск уже тогда был весьма амбициозным персонажем, то назревала радикальная замена исходного продукта на что-то более знаковое и более эпичное. И что-то куда более продаваемое.
Для этого надо было менять рыночную нишу. Так появилась Tesla Model S, которая уже была не спорткаром, а очень быстрым полностью электрическим бизнес-седаном. Причём массовым. И в верхнем ценовом ряду, конечно же.
Но сначала были IPO и получение существенных госдотаций под видом кредитов, потому что деньги на полноценный конвейер надо было где-то взять.
То, что Tesla как компания не имела даже намека на прибыльность (и не была прибыльной после), уже тогда никого не смущало. То, что до запуска серийного производства пройдёт ещё 2 года, а на руках у Маска был только предсерийный прототип Model S — тоже. IPO — это уже лет 10 как не про прибыльность эмитента, а про обещания и розовые мечты. Перевёрнутый шизофренический мир, но как есть. Надо привыкать в нём жить.
При этом сам Маск превращается фактически в госбизнесмена по образу и подобию российских аналогов типа г-на Сечина или Костина. Эффективность и результаты на выходе, естественно, от них существенно отличаются.
В июне 2009 года Tesla была утверждена в качестве получателя процентного займа в размере $465 млн от Департамента энергетики США. Финансирование, являющееся частью 8-миллиардной программы развития передовых технологий транспортных средств, поддерживает проектирование и производство седана Модели S, а также разработку технологий силовых агрегатов, которые Tesla планирует продавать другим автопроизводителям. Программа финансирования Министерства энергетики была создана в 2007 году во время администрации Джорджа Буша, чтобы получить более экономичные варианты автомобилей для американских потребителей и снизить зависимость страны от иностранной нефти. (с)
. . . . .
Говорят (с), за темой zero emission также стоят всем известные гиганты ТЭК, которые посчитали, что массовый электромобиль увеличит не только само энергопотребление, но и потребление газа и нефтепродуктов — так как энергомощности ветряками и солнечными батареями быстро не нарастить. И при этом экологические требования к непосредственным местам генерации энергии, то есть электростанциям, если и ужесточают, то явно не такими темпами, как вводят очередные Euro-нормативы по выбросам для двигателей.
. . . . .
К слову, даже сам Илон Маск является живым воплощением концепта «новой роскоши», если сравнивать его как госбизнесмена с российскими госбизнесменами и олигархами. Привычки совсем другие, функционал тоже заметно отличается. Ну и капитализация вечно убыточной Tesla, стремящаяся к триллиону долларов (sic!), в сравнении с российским ТЭКом тоже укладывается в рамки идеи «новой роскоши».
. . . . .
Тем не менее, нас интересует, как именно «выстрелил» наследник Tesla Roadster и причём здесь концепт «новой роскоши».
Так что снова придётся пройти по списку. В котором нас будет снова интересовать цена, разница в функционале и отрицание старого.
И в рамках отрицания старого Маск фактически поменял концепцию автомобиля. Вместо автомобиля как 5-местного транспортного средства класса бизнес / люкс появился автомобиль-айфон. С центральной консолью в виде планшета, управлением как у смартфона, с централизованным обновлением прошивки как у смартфона. При этом всё ещё сохранивший функцию удобной перевозки граждан и демонстрации доходов, статуса и соответствия «прогрессивным трендам» в виде экологической повестки.
То есть не просто осознанное демонстративное потребление, но полноценное счастье для хипстера / миллениала. Тем более, что хипстер / миллениал — это состояние души и мозгов, и от возраста это практически не зависит. А так как хипстеров становилось всё больше и больше, то повышенный интерес к модели был вполне предсказуем.
Тем более, что стартовый ценник был сильно ниже, чем у Tesla Roadster. Базовая версия на с вялой батареей на 160 миль (от офиса до клуба и потом до отеля с подругой хватит) — всего $57K. Правда если хотелось погонять, то тут уже приходилось сильно доплачивать. Версия Performance c 416 л.с. — $95K, версия Signature Performance — $105K. Всё ещё только задний привод.
. . . . .
Что главного сделал Маск? Расположил на Model S плоскую батарею под полом и окружил ее силовым каркасом. К слову, эту же компоновку скопировали многие производители. Получилась плита, к которой крепились подвески и двигатели на осях. Это дало очень низкий центр тяжести, поэтому «Теслы» круто управляются. Но это и сделало батарею уязвимой — если что-то ее пробьет (например, что-то прилетит на дороге), то будет пожар.
. . . . .
Потребительские качества тоже были выше, чем у предшественника. Внешний вид и интерьер привели в порядок, хотя внутреннее убранство за исключением планшета на седан класса «люкс» не тянуло. Но кого это волновало при таком размере тачскрина и широкими возможностями с ним играться? Тем более, что в этом аспекте конкуренты в массе своей выглядели неубедительно.
Спортивные способности, правда, несколько просели — 4,4 секунды до сотни только в топ-версии Signature Performance. Но это только на старте: первое поколение Model S уже в 2014 году (ещё до рестайлинга) обретёт версию с разгоном в 3,4 секунды до 100 км/ч. Причём полноприводную! И по цене чуть менее $120K.
Неудивительно, что это сильно испортит продажи той же Audi R5. Так что утверждение Red Reptilovich о том, что Илон Маск продал людям электрический суперкар по цене сильно ниже традиционного суперкара, становится верным лишь частично и лишь с 2014 года.
Хипстерам, очевидно, было приятно иметь опцию крепко «нажать на тапку», но ключевая история была всё равно в zero emission и смартфон-подходе.
Особенно если пообещать быстрое развертывание сети бесплатных подзарядок. К слову, зарядные станции фактически выполняли роль базовых станций сотовой связи, обеспечивая покрытие. Концепция смартфона во всём и везде.
. . . . .
Если резюмировать, то Маск тупо предложил электромобиль задорого и с большой батареей, на котором можно было уехать наконец-то сравнительно далеко и ездить действительно быстро. Правда с разгоном не всё однозначно: стартуют «Теслы» хорошо, а ближе к 200 км/ч по динамике «сдыхают».
. . . . .
Причем всё это потенциально мог воплотить кто угодно из автоконцернов — например та же «большая немецкая тройка» из VAG, Mercedes и BMW. Как минимум на уровне доработки интерьера и органов управления автомобилем. Но только Маск сыграл на резком изменении функционала, а все остальные оставались в знакомой и понятной парадигме «постепенных улучшений». Когда сначала новинки и передовые решения обкатываются на старших моделях, потом плавно «спускаются» к младшим. При этом запаса новинок в виде патентов и готовых разработок хватит каждому крупному автопроизводителю на 10-20 лет вперёд — но каждый год надо что-то производить и на чём-то зарабатывать. Причём в больших масштабах. Именно поэтому «ништяки» выдаются порциями для новых модельных рядов.
А Tesla волевым решением Маска и Ко проскочила сразу серию итераций — тем самым обеспечив как инновационность, так и существенную разницу в функционале в глазах потребителя. Что как раз укладывается в концепт «новой роскоши». И в результате чего спустя 8 лет топ-модель Mercedes обвиняют в копировании интерьера «Теслы».
Другой вопрос — за счёт чего был сделан этот рывок. И здесь надо вспомнить факт, что Илон Маск — это госбизнесмен. А значит у камрада Илона была соответствующая государственная «крыша». Которая позволяла с особым цинизмом «кидать» покупателей во всех возможных аспектах — от несоответствия завяленных характеристик до ремонта, сервиса и возмещения убытков после аварий, вызванных проблемными экземплярами.
Тех, кто пытался бороться за права потребителя, запугивали судебными преследованиями и заставляли подписывать бумаги об урегулировании споров и отказе от дальнейших претензий.
Больше того, «Тесле» можно было не заморачиваться отзывными кампаниями по заводским дефектам — их было заметно меньше, чем у других игроков рынка. Хотя дефектов во всех моделях Tesla хватало. Например — раз, два, три.
Причем речь не всегда шла о полноценном отзыве, а иногда лишь о централизованном апдейте прошивки.
Иного автопроизводителя давно бы уже торжественно и прилюдно похоронили за такой подход. Одно дело когда, скажем, ваш смартфон «окирпичился» после свежего апдейта оболочки и ОС, а другое дело — когда «окирпичится» или основательно заглючит ваш автомобиль на полном ходу. Или наоборот стартует с парковки без вашего ведома. Подход что для смартфона и автомобиля-айфона вроде одинаковый, но последствия радикально разные. При этом «Тойоту» и VAG публично распяли и основательно «подоили на бабло» за заметно меньшее.
Но так как Маск фактически представлял интересы Министерства энергетики США, Toyota и Daimler, являясь не просто производителем транспортных средств, а крупным инфраструктурным проектом, то кое-кое-кто на авторынке оказался заметно «ровнее» остальных.
. . . . .
У Маска постоянные производственные проблемы, так как он не из автомобильной индустрии и в производственных нюансах не сведущ. Первые Model S были не просто ужасно, а ужасающе безобразно собраны даже в сравнении с другими американскими тачками. Причем Маску достался в США высокоавтоматизированный завод, но это ему особо помогло. Когда он готовил Model 3, то вообще пришлось перейти на сборку руками, с низкой автоматизацией. Да и сама машина конструктивно оказалась не особо пригодной для обслуживания и ремонта.
. . . . .
Соответственно, пока одни медленно внедряли разного рода инновации в свои серийные изделия не только из-за желания «методично доить хомяка», но и из-за необходимости соблюдать отраслевые стандарты по наработке на отказ и т.д., а также из-за «отстройки» конвейера, чтобы максимально снизить риск судов и отзывных кампаний (как следствие — крупных убытков), Маск явно мог себе позволить совсем другую скорость внедрения новинок, получая на ровном месте существенное рыночное преимущество.
. . . . .
Фактически Tesla переняла принципы индустрии разрботки ПО и игровой индустрии. Когда сначала выпускается совсем «сырая» версия, а в процессе клепания патчей, add-on-ов и новых pack-ов заделываются «дыры» и разруливаются «косяки» с функционалом, о которых давно было известно.
. . . . .
Кроме того, обычный автоконцерн не может себе позволить быть убыточным, или как минимум, убыточным не самый большой период времени. ВАЗ и «французы» не в счёт. Это ударит и по цене акций, и по отношениям с инвесторами и по рыночным позициям. Но так как Tesla — это «современный окологосударственный стартап», где прибыль — ничто, IPO, капитализация и хайп — всё, то детищу Маска обеспечивать профит с каждой машины и/или с её сервисного обслуживания было совсем не обязательно.
А значит к функциональным преимуществам добавлялось ещё одно — в виде попадания в нужный тебе ценовой сегмент и возможность давать аж 8 лет гарантии. Даже если тебе не позволяет себестоимость, у тебя не налажен сервис, а компания не вылезает из убытков.
Тем не менее, это всё не отменяет двух вещей:
- Американские и европейские СМИ, активно влияющие на выбор машины перед покупкой, раздали массу наград Model S, посчитав её прорывом
- Маск не стал размывать свою продуктовую линейку, и продолжил чётко следовать основной идее: заметная разница в функционале изделия в рамках класса по высокой, но приемлемой для целевой аудитории цене.
Поэтому в 2015 году от бизнес-седанов и родстеров идёт прыжок в сторону кроссовера. Естественно, самого быстрого в мире и с уникальными дверями. С автопилотом и концепцией смартфона на борту, конечно же. И в этот раз действительно по цене сильно ниже конкурентов, способных дать похожий функционал.
Да, интерьер Model X был практически идентичен Model S. Но кого это волновало, если базовая версия того, чего действительно ни у кого не было из конкурентов, стоила $80K. Другое дело, что заряженные версии без «придушенной» софтом батареи стоили уже $132K и $142K. Но это не было проблемой: ведь топовая версия Model X была быстрее и технологичнее для конечного юзера, чем подавляющее большинство люксовых спорткаров. И уж тем более быстрее, чем любой люксовый кроссовер на тот момент.
Lamborhini Urus будет представлен только в конце 2017 года, на конвейер выйдет аж 2019-й модельный год, и он осилит «лишь» 3,6 сек до 100 км/ч — причём с ценой вопроса от $200K. Быстрее выжимать до сотни и выходить из трех секунд будет McLaren 650S — но он выйдет на год позже и стоить будет почти в 3 раза дороже.
То есть поводов для понтов у обладателей Model X, помимо zero emission и консоли-планшета было сильно в избытке. Покупатели Model S в 2016-м тоже смогут хвастаться словом «самый быстрый»: после рестайлинг появится полноприводная версия с разгоном до сотни аж за 2,4 секунды. Именно с 2016-го года концепция «лучший функционал за меньшие деньги» у Tesla начинает работать на полную.
Правда, как выяснится, на одном лучшем функционале выезжать не совсем получалось. «Скидки втихаря» стали негласной политикой Tesla для того, чтобы обеспечить нужный объем продаж. Особенно, когда у компании нет задачи быть прибыльной, а есть задача не сильно пугать инвесторов и акционеров.
Тем не менее, даже со скидками и прочими радостями новой роскоши иметь в активе менее 17 000 проданных «Тесл» в 2014 году в США, чуть более 25 000 в 2015 году и мене 48 000 в 2016-м — это не тот результат, о котором мечтали. Что для амбициозного Маска, что для тех, кто верил в то, что электромобиль станет «локомотивом» новой энергетики и всеобщей политики zero emission.
Поэтому нужен был действительно массовый автомобиль. То есть седан класса D.
* * * * *
ОКОНЧАНИЕ СЛЕДУЕТ.
* * * * *
Генеральный директор компании «Тесла» Илон Маск сообщает, что уже есть 250 000 предварительных заказов на новый кибер-грузовик. Эксперты из специализированного журнала «Гарвардский бизнес-обзор» обосновывают рост компании ее «инновационным капиталом» и развитием «экосистемы» продукции. Они считают, что предвидение желаний потребителей увеличивает инновационную ценность предприятия. Кибер-грузовик «Тесла» не только привлекает много новых клиентов в настоящем, но и вводит инновации, опережая ожидания.
Инновационная стратегия «Тесла»
По мнению экспертов «Гарвардского бизнес-обзора», Маск ускорил рост компании, заставив людей поверить в его идеи. Он не только продвигает разработки, позволяющие автомобилям связываться с другими продуктами компании, но и может с уверенностью предсказать, чего хотят клиенты в будущем.
«Инновационная стратегия «Тесла» направлена на преобразование автомобильной промышленности в целом и предлагает стратегические уроки для каждого исследователя инноваций», — отмечают профессора Джефф Дайер и Натан Ферр. В частности, случай с кибер-грузовиком является весьма поучительным в плане получения поддержки новой идеи и выведения новых технологий на рынок.
Неспособность к инновациям обходится дорого
По данным консалтингового агентства Accenture, за последние пять лет компании инвестировали 3,2 триллиона долларов (201,6 триллиона рублей) в инновационные рынки. Причина этого проста: если не инвестировать в инновации, это обходится очень дорого. Энтони Улвик, основатель и генеральный директор Strategyn, консалтинговой фирмы по стратегии роста и инновациям, считает, что неспособность к инновациям обходится американским компаниям в 100 миллиардов долларов (6,3 триллиона рублей) в год.
Если руководители предприятий хотят научиться чему-то у «Теслы» в плане вложений в новые технологии, то им полезно взглянуть на то, как Илон Маск постоянно привлекает внимание к фирме. Тем самым он вызвал огромный рост акций, который увеличил рыночную капитализацию компании примерно до 145 миллиардов долларов (9,1 триллионов рублей). Итак, три кита, на которых основывается успех компании «Тесла».
Формирование инновационного капитала
Ферр и Дайер определяют «инновационный капитал» как способ получения поддержки для новых выпусков продукции. Благодаря публичным выступлениям Илона Маска и презентациям «Теслы» формируется большая его часть.
«Когда Маск выходит на сцену и представляет кибер-грузовик, он не только говорит о новых идеях, но и демонстрирует их в физической форме, дабы убедить скептиков, — пишут Ферр и Дайер. — Он также распространяет эту идею через выступления в средствах массовой информации, такие как демонстрация кибер-грузовика, которая заставляет говорить о нем и вызывает сенсацию», — отмечают профессора.
Маск — один из самых известных генеральных директоров в мире, и хотя он использует стартап-прессу как влиятельную платформу, его поведение и стратегия применимы к любой другой компании. Получение институциональной поддержки ведет к росту инвестиций.
Ферр и Дайер подчеркивают, что очень важно усвоить: никто не рождается уже с инновационным капиталом — это то, что накапливается со временем в результате целенаправленных действий.
Например, Маск использует свой профессиональный опыт в качестве управляющего директора SpaceX и бывшего главы Paypal, чтобы показать, что он может устанавливать новые стандарты по ряду тем. Своими сенсационными трюками «Тесла» убеждает людей, что без этого продукта они действительно что-то упускают.
Развитие «экосистемы» продукции
Развивая сопутствующие продукты, которые могут сделать бренд сильнее, компания может увеличить свои продажи. Исследование Accenture показало, что 59 процентов быстрорастущих компаний используют тщательно управляемую «экосистему», чтобы предлагать клиентам лучшие инновации, что означает предложение ряда обновлений для сопутствующих продуктов.
«Экосистема» Tesla — это комбинация продуктов, которые предлагают клиентам дополнительную их ценность. Она включает, например, электронные автомобили, зарядные станции, автомобили с автономным управлением, аккумуляторы и солнечные батареи. Согласно мнению экспертов «Гарвардского бизнес-обзора», «Тесла» получает большую выгоду от инвестиций в текущие модели.
В марте прошлого года компания объявила, что предлагает ремонт машин и обновляет программное обеспечение для модели «3», чтобы она могла двигаться быстрее и преодолевать большие расстояния. А прошлым летом фирма снизила цены на автомобили.
«То, что действительно делает эту часть стратегии уникальной, это не только само производство электромобилей», — пишут Ферр и Дайер. — «Но именно эта компания представила новую аппаратную и программную архитектуру (то, как она осуществляет комплектацию машин)».
Умение предсказывать желания потребителей
Использование инноваций для удовлетворения запросов клиентов при увеличении объема продаж описано в «Маленькой черной книге инноваций». Автор книги, Скотт Энтони, старший партнер Innosight. Он заметил, что прогнозирование потребностей клиентов может улучшить их связь с компанией. «Поиск возможностей для инноваций начинается с признания проблем, которые клиенты сегодня не могут удовлетворительно решить», — пишет Энтони в журнале Fast Company.
Примером решения проблем клиентов является растущая глобальная сеть зарядных станций «Тесла». Производитель электромобилей получает прибыль и от потребителей, которые используют тысячи зарядных станций по всему миру. Кроме того, растущее внимание к экологической устойчивости привело к сокращению количества обычных заправочных станций в Соединенных Штатах. Сокращение количества заправок дает «Тесла» еще один шанс остаться на вершине.
Таким образом, инновации не возникают в вакууме. Чем лучше будут отношения с целевой группой, тем вернее компания сможет подготовиться к тому, чего клиенты пожелают в дальнейшем.
Нашли нарушение? Пожаловаться на содержание
Вы здесь: Главная / MIT Marketing / Маркетинговая стратегия Tesla: 12 ключевых уроков
За последние несколько лет Tesla произвела настоящий фурор на рынке.
Компания не только представила новаторские электрические карты, но и объявила о политике нулевой рекламы.
Вы не увидите ни рекламы Tesla, ни статичной рекламы.
Тем не менее, в течение двух десятилетий компания по производству электромобилей доминировала на рынке, обогнав Toyota, Volkswagen и даже BMW.
Как Tesla получила более 31 миллиарда долларов дохода, не потратив ни доллара на рекламу?
История успеха Tesla хранит в себе сокровище уроки для начинающих компаний.
Это говорит нам о том, что компании не нужно заниматься платной рекламой, чтобы масштабировать свой бизнес.
Вот 12 ключевых уроков, которые вы можете извлечь из маркетинговой стратегии Tesla.
Содержание
- 1. Внедрите инновационную функцию, чтобы получить конкурентное преимущество
- 2. Используйте сегментацию рынка, чтобы охватить целевую аудиторию
- 3. Заручитесь поддержкой влиятельного генерального директора, чтобы добиться признания
- 4. Используйте сарафанное радио, чтобы увеличить охват
- 5. Ищите несколько способов повысить узнаваемость бренда
- 6. Демонстрируйте прозрачность, чтобы завоевать доверие
- 7. Упростите процесс покупки, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем
- 8. Предлагайте послепродажное обслуживание для удержания клиентов
- 9. Создайте свое сообщество для развития лояльности к бренду
- 10. Придерживайтесь своих целей
- 11. Удивите своих конкурентов, поддержав их
- 12. Добровольно предлагайте свои услуги
- Заключение
1. Внедрите инновационную функцию, чтобы получить конкурентное преимущество
Многие стартапы предлагают уникальные ценностные предложения, чтобы выделиться из толпы.
Когда Tesla предприняла смелый шаг, чтобы забрать ранее отвергнутый проект, ее действия также привлекли внимание к компании.
Я не уверен, знаете ли вы, но электромобиль — это не современное изобретение.
Эта идея была представлена в 1870 году, и уже давно шептались, что она принадлежит будущему нашего поколения. Только когда General Motors начала массовое производство автомобилей, сдвиг в автомобильной промышленности начал обретать форму.
Но поскольку наша инфраструктура была преждевременной для таких электромобилей, ни один проект не был реализован — до тех пор, пока Тесла не взял на себя мантию.
Компания потратила почти десятилетие на создание более легкого, быстрого и привлекательного автомобиля. Сейчас Tesla выпускает тысячи автомобилей ежегодно.
84% брендов специально выделяют свои инновационные продукты, чтобы привлечь внимание. Это приносит им 63% трафика, увеличивая их конверсию.
Выставляйте напоказ свои инновационные функции продукта, чтобы генерировать лиды.
2. Используйте сегментацию рынка, чтобы охватить целевую аудиторию
Каждый опытный маркетолог знает сегментация поможет вам найти вашу целевую аудиторию.
Но есть еще одно преимущество, которое многие часто упускают из виду.
Вы можете использовать сегментацию рынка в качестве лестницы для достижения своей целевой аудитории, как это сделала Tesla.
Звучит расплывчато? Позвольте мне объяснить, как Тесла выиграл от этого.
Tesla хотела выпустить экологичные и доступные автомобили для высшего среднего класса. Но, поскольку электромобиль все еще был довольно новой концепцией, компания решила попробовать другой подход к привлечению своих клиентов.
Первоначально Tesla ориентировалась на любителей роскошных спортивных автомобилей, чтобы выйти на рынок. После того, как компания получила средства от продажи, Tesla производила автомобили для своей реальные целевой рынок.
Теперь каждая модель Tesla удобна, доступна и ориентирована на экологически чистую аудиторию.
Вам должно быть интересно, зачем планировать такую сложную бизнес-модель, если вы могли с самого начала сосредоточиться на своей аудитории.
Поскольку раннее производство было дорогим, Тесла проектировала элитные автомобили, чтобы покрыть расходы. Получив достаточное финансирование, компания позже начала производить массовые автомобили.
3. Заручитесь поддержкой влиятельного генерального директора, чтобы добиться признания
Социальный генеральный директор может сильно повлиять на имидж вашей компании.
Влиятельная личность дает лицо бизнесу и строит бренд из простого предприятия.
Когда Tesla привлекла Илона Маска в качестве своего генерального директора, компания не просто обрела гениальный ум. Его влиятельное положение и более 5 миллионов активных подписчиков непреднамеренно повышая узнаваемость бренда Tesla.
Он является ключом к успеху компании, и можно с уверенностью сказать, что без Элона Маска не было бы Tesla.
Сегодня, когда кто-то говорит о Tesla Motors, он всегда ассоциирует это с Илоном Маском.
В этом сила влиятельного руководства.
56% маркетологов уже используют инфлюенсеров для повышения узнаваемости бренда. Все больше компаний постепенно осваивают комбинацию «лидер-влияние», используя влияние своего генерального директора для повышения узнаваемости бренда.
Это урок, который стоит усвоить.
4. Используйте сарафанное радио, чтобы увеличить охват
Tesla — одна из нескольких компаний, которую вы не видите, но откуда-то «слышите». Лидеры компании активно распространяли информацию и привлекали трафик на свой сайт.
Именно этот подход является одной из причин, по которым Tesla смогла продать более миллиона автомобилей.
Сарафанное радио мотивирует 74% покупателей покупать продукт, потому что люди не только предпочитают мнение друга незнакомцу, но и любят делиться им с другими.
Кто-то заметил бренд, распространил информацию и вызвал интерес. Если характеристики продукта рекомендуются, ваш клиент неосознанно продаст его вам.
Поскольку автомобили Tesla действительно рекомендуются, генеральный директор Tesla Илон Маск предпочитал сарафанное радио для продвижения продукта.
Независимо от размера вашей компании, этот маркетинговый метод будет работать одинаково. В то время как прямая реклама, несомненно, приносит тонны трафик на ваш сайт, сарафанное радио — это рентабельный канал, который повышает лояльность клиентов.
Тесла — яркий тому пример.
5. Ищите несколько способов повысить узнаваемость бренда
Как правило, компании используют несколько каналов для повышения узнаваемости бренда.
Тесла также разделяет такое же мнение и преследует несколько целей. маркетинг методы.
Одна из известных рекламных тактик Tesla относится к программе. Вы можете подумать, что направление — это другое название слова из уст в уста, но, в отличие от последнего, первое не бесплатно.
Реферал — это полноценная система, основанная на формуле «давай-бери» — вы приводите меня к своему другу, а я в свою очередь вознаграждаю вас. Это сработало на удивление хорошо для компании.
Еще один канал, который часто использует Тесла, — это социальные сети. Компания использует статус знаменитости своего основателя и перекрестно продвигает свои автомобили.
Одним из примеров является запуск Тесла родстер SpaceX Duo— еще одно предприятие, принадлежащее Илону Маску. Совместные усилия привлекли внимание к обоим брендам и заработали массовый трафик.
Tesla организует тестовые заезды, запускает различные акции и практически бесплатно раздает автомобили для продвижения своего продукта.
Урок, который следует усвоить, заключается в том, что, хотя сарафанное радио, несомненно, является лучшим методом маркетинга, это не единственный способ повысить узнаваемость вашего бренда.
6. Демонстрируйте прозрачность, чтобы завоевать доверие
Tesla невероятно откровенна о своих успехах и проблемах. Компания открыто делится своими будущими целями, производственными препятствиями и отзывами покупателей.
Одним из классических случаев прозрачности Tesla является раскрытие Илоном Маском своего генерального плана.
В 2006 году соучредитель Tesla Илон Маск сделал заявление в блоге компании. Он публично раскрыл свой генеральный план для компании, позволив миру узнать свой секрет.
Уровень прозрачности Илона Маска отражал его уверенность в своих продуктах, что укрепило доверие клиентов к компании.
Прозрачность позволяет повысить доверие к вашему бренду. Будучи открытым со своей аудиторией, вы можете справиться с негативной обратной связью.
Хотя я не предлагаю вам обнажать свою душу перед аудиторией, вы можете в какой-то степени демонстрировать прозрачность, чтобы внушать доверие.
Поверьте мне. 85% покупателей становятся постоянными клиентами только благодаря прозрачности бренда.
7. Упростите процесс покупки, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем
Создание простого процесса покупки улучшает пользовательский опыт. Большинство предпочитает простую процедуру, а если она онлайн, тем лучше!
Тесла обратил на это внимание и сделал все процесс покупки онлайн.
Процедура включает в себя что-то столь же простое, как запись на тест-драйв.
Оттуда вы можете проводить все онлайн. На сайте компании есть вся информация, необходимая для принятия взвешенного решения.
Хотя некоторые могут счесть это неудобством, как ни удивительно, многих это устраивает.
Видите ли, люди находят покупку автомобиля ужасно разочаровывающей. На самом деле, 72% откладывают покупку только из-за проблем с покупкой.
Тесла убирает посредника и берет на себя всю процедуру. Это экономит время и улучшает качество обслуживания клиентов.
84% не против доплатить, если компания обеспечивает отличное обслуживание клиентов. Упростите процесс покупки, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем.
8. Предлагайте послепродажное обслуживание для удержания клиентов
Тесла неоднократно доказывал, что отлично Послепродажное обслуживание имеет огромное значение для удержания клиентов.
Компания известна своим замечательным обслуживанием клиентов.
В любое время, когда кому-то нужно техническое обслуживание автомобиля, они могут записаться на прием и сделать это как можно быстрее. Если есть задержка, Tesla предоставляет своему клиенту во временное пользование.
Что вы найдете самым восхитительным, так это то, что сотрудники Tesla дают искренние рекомендации. Если у вашего автомобиля нет срочного ремонта, представитель будет призывать вас не лезть за ним. Это то, чего вы, вероятно, не встретите в других автомобильных франшизах.
Короче говоря, хотя каждый первоклассный бренд предлагает послепродажное обслуживание, не все обеспечивают хорошее обслуживание клиентов. По этой причине 89% людей обычно переключаются на другие бренды.
Усильте свое послепродажное обслуживание, чтобы ваши клиенты не ускользали из ваших рук.
9. Создайте свое сообщество для развития лояльности к бренду
Ваше онлайн-сообщество может помочь вам связаться с вашей аудиторией на личном уровне. Взаимодействие дает вашему клиенту чувство принадлежности и способствует лояльности к вашему бренду.
Tesla также разработала зону комфорта для своих пользователей.
Вы встретите несколько сообществ Tesla, где вы можете получить аутентичный контент. Компания делится последними обновлениями в своей учетной записи Twitter и прислушивается к отзывам, чтобы улучшить свою продукцию.
Более того, владельцы Tesla искренне заботятся о мнении своих клиентов и активно взаимодействуют с ними.
О приверженности Tesla можно судить по тому факту, что, когда пользователь написал в Твиттере свое мнение об автомобильной механике, Илон Маск изящно признал это.
Многие постепенно переходят на клиентоориентированный подход и создают сообщества, чтобы предоставить пользователям дискуссионную платформу.
Создайте сообщество своего бренда, чтобы создать базу поклонников.
10. Придерживайтесь своих целей
Если вы прочитаете заявление о миссии Tesla, вы поймете, что компания, безусловно, оправдала его.
Первым видением Теслы было создание электромобилей. Достигнув цели в течение десяти лет, Tesla сделала еще одно смелое обещание стать поставщиком возобновляемой энергии.
На протяжении многих лет компания производила солнечные зарядные устройства и предлагала домовладельцам альтернативные решения.
Недавно Tesla объявила о разработке солнечных кварталов с использованием собственных продуктов для хранения энергии.
Компания стремится построить устойчивое сообщество в будущем.
Несмотря на десятилетие успеха, Tesla осталась верна своей первоначальной цели и действительно ускорил переход мира к устойчивой энергетике.
Вот почему бизнес-модель Tesla по-прежнему прекрасно работает и будет продолжать оставаться сильной.
Я пытаюсь сказать, что последовательность держит вас на правильном пути.
Если у вас есть четкое видение, разработайте долгосрочные цели и оставайтесь преданными им. Большинство предприятий терпят неудачу из-за противоречивых целей.
Сформулируйте четкую миссию вашей компании. Он будет вашим путеводным светом.
11. Удивите своих конкурентов, поддержав их
Что касается соперничества, то тянуть друг друга вниз — довольно распространенная практика в бизнес-индустрии.
Но Tesla не следует по стопам своих прецедентов.
На самом деле компания открыто поощряет конкурентов и призывает их строить более совершенные автомобили. Tesla даже сделала свой патент открытым, чтобы предоставить доступ каждому.
В прошлом году, когда китайская группа приняла участие в конкурсе, вы знаете, что сделала Tesla?
Компания объявила о намерении открыть свою зарядную станцию для всех желающих!
Ты должен отдать его Тесле. Для компании, которая конкурирует с такими известными производителями, как Ford, Tesla, безусловно, является смелым решением.
Если подумать, конкурентная стратегия Tesla необычайно проницательна.
Поддерживая своих конкурентов, Tesla зарекомендовала себя как нечто большее, чем просто предприятие по продаже автомобилей.
Здоровая конкуренция, несомненно, помогает вам продолжать совершенствоваться. Но соперничество заставляет вас казаться искренним. Это вызывает лояльность к бренду и оказывает долгосрочное положительное влияние на вашу компанию.
За последние годы покупательские привычки людей изменились. Они становятся более сознательными и отдают предпочтение экологически чистым продуктам.
Tesla построила все свое существование на создании экологически чистых автомобилей. Компания производит каждый продукт с заботой о климате и старается неоднократно упоминать об этом.
Можно было бы подумать, что изменение будущего автомобильной промышленности — это достаточный вклад одной компании.
Но нет! Тесла часто принимает участие в благотворительных проектах и оказывает помощь менее привилегированным районам.
Вы будете удивлены, узнав, что Тесла также управляет некоммерческим научным фондом в честь своего изобретателя.
Возьмите на себя этическую ответственность и внесите свой вклад в мир.
Заключение
Тесла преодолел множество препятствий за эти годы.
Тем не менее, среди проблем, противоречий и производственных неудач Tesla одержала победу над ведущими брендами автомобилей и сделала себе имя.
Множество предприятий использовали некоторые методы Теслы с отличными результатами.
85% от малого бизнеса полагаться на рекламу из уст в уста для получения доходов.
Компании SaaS часто используют реферальную программу для привлечения клиентов. В настоящее время компании все больше внимания уделяют обслуживанию клиентов.
Представьте себе влияние всех 12 уроков, если вы примените их к своему бизнесу!
Вдохновляйтесь успехом Tesla.
Компания, безусловно, продемонстрировала, что бренд может зарекомендовать себя как лидер рынка даже без традиционного маркетинга, если они приложат к этому усилия.
Хотите узнать больше о маркетинговых методах Tesla? Проверить еще один пример Теслы.