В 2018 у нас появилась традиция писать о всех значимых ребрендингах российских компаний за год. Не видим причин ее нарушать. В этом году разделили все ребрендинги по отраслям, потому что их ну очень много.
Новости спорта
Ребрендинговый бум начался с киберспортивной организации Team Spirit, которая сменила имидж в январе — аккурат к своему пятилетию. Масштабные обновления затронули логотип, айдентику и форму клуба. Теперь все это в трендовой черно-белой гамме.
Единый логотип Team Spirit распался на два — текст и дракона. Последний стал по-диджитальному минималистичным. Кстати, в текстовом варианте он тоже есть: голову зверюги удачно интегрировали в латинскую S. Что касается формы, логотип на джерси переехал в левый верхний угол: решение напрашивалось с тех пор, как киберспорт официально признали спортом.
Новым визуальным стилем Team Spirit обязана своим же сотрудникам. От концепций сторонних студий в итоге решили отказаться.
Решение о смене визуального стиля абсолютно закономерное. Мы чувствовали, что наш образ морально устарел и не отвечает ни нашим запросам, ни запросам современного медиапространства. И в данной ситуации я бесконечно рад тому, что в моем штате оказались люди, которые не только не побоялись взяться за такой амбициозный проект, но и смогли его выполнить на высочайшем уровне. Мы планируем обойтись без серьёзных изменений в бренде в течение ближайших лет.
CEO Team Spirit, Никита Чукалин
В конце июля «Студия Артемия Лебедева» представила свеженькую стратегию коммуникации и кейвижуал хоккейного клуба ЦСКА на следующие четыре сезона. Для этого пришлось провести исследование позиционирования и восприятия армейцев аудиторией. Полученные данные и легли в основу для ключевого рекламного образа, который поможет, с одной стороны, поддерживать отношения с уже существующими болельщиками, и, с другой, — привлечь новых.
Хоккей меняется: агрессивных болельщиков становится все меньше, матчи превращаются в яркое шоу для всей семьи.
из кейса студии Лебедева
В эмблеме теперь четче просматривается кубок Гагарина, а общим фоном служит камуфляж в сине-красных цветах клуба. Есть и шайба с пятиконечным символом Красной Армии, которая у значительной части болельщиков непременно вызовет ассоциации с вьетнамским бальзамом «Золотая Звезда» (а лозунг «Пока мы едины — мы непобедимы» из первоначального кейса студии — пригорание пятых точек, потому что это, конечно, про футбольных фанатов ЦСКА).
Массовые обновления телеканалов
В уходящем году поменять визуальный стиль, позиционирование или все вместе решили многие телеканалы. Открыл этот портал «Супер», точнее, с 1 февраля уже «Суббота!» — платформа для «ярких и активных девушек и их мужчин». Над преображением трудились команда «Пятницы», агентство BBDO Branding и продакшн-студия Pinery.
Генеральный директор телеканала Николай Картозия высказался о том, что многие пытаются привлечь аудиторию контентом о тяжелой женской доле. «Суббота!», наоборот, создана, чтобы приносить удовольствие. Визуально это выражается в парящем логотипе, общем гламуре и кислотных градиентах, сетка же состоит из популярных фильмов и сериалов, реалити-шоу и развлекательных новостей.
Это канал для женщины, которая любит себя, и никто ей не сможет помешать получать удовольствие от жизни. А мы любим ее. Телеканал «Суббота!» — это последний федеральный телеканал, который запущен в эфир в нашей стране. Символично, что он целиком посвящен девушкам.
Николай Картозия, генеральный директор телеканалов «Пятница!» и «Суббота!»
Желание хайпануть на теме гендерного равенства понятно, но реализация выглядит спорно. Ведь все эти ромкомы, сериалы вроде «Дикого Ангела» и первые лица канала в роликах: Мария Миногарова, Марина Федункив и Стас Круглицкий — просто набор девчачьих клише. Расположение логотипа по центру, которое в половине случаев перекрывает лица героев, довершает картину, напоминая расхожий стереотип про женскую логику. Невозможно же смотреть.
Эстафету ребрендингов подхватил телеканал «2х2», обновив концепцию, стиль и логотип. Последний разработал Иван из Саратова, вероятно, поклонник древнеримской культуры. Это, к слову, первый кейс в истории отечественного телевидения, когда канал использует зрительский дизайн.
Как и подобает нормальным каналам, мы пошли в крутое брендинговое агентство, а параллельно попросили зрителей предложить свои варианты. И, как подобает ненормальному каналу, влюбились в логотип от нашего зрителя Ивана из Саратова! Как мы это поняли? Это был единственный лого, который нам захотелось набить на теле в виде татуировки и сделать с ним новый мерч. А наш дизайнер вообще решил, что IIXII — означает «четыре раза первый».
За брендинг отвечало агентство ONY Agency совместно с консалтинговой компанией Signal. В его основе идея современного веб-дизайна: лента друзей, шапка сайта, всплывающие окна и это вот все. Также в эфире появились блоки от блогеров на разные темы: таким образом «2х2» подчеркивает трансформацию во «вселенную телеканалов».
Новыми лицами «2х2» стали голос российского аниме-сообщества «Анкорд» Чак Ревью, тиктокерка Екатерина Недорезова и видеоблогер Ян Топлес. Директор телеканала Денис Всесвятский заявил, что у них в приоритете расширение аудитории и разработка высокобюджетных анимационных сериалов, которые планируют продавать зарубежным стриминговым сервисам.
Следующий ребрендинг коснулся в основном визуального стиля и логотипа. Речь о Paramount Comedy. Впрочем, изменения частично совпали с обновлением контента: на канале как раз появился блок лучших развлекательных шоу. Дизайн меняли собственными силами с поддержкой продакшн-студии Studio8.
Логотип избавился от части цветов, но в то же время стал более ярким за счет сочетания насыщенного желтого и черного. Минималистичный дизайн в целом осовременил облик телеканала. Из фирменных цветов в палитре остались желтый, черный, бежевый — и несколько ярких дополнительных оттенков. Поменялись шрифты: вместо семейства Futura теперь используется Gotham Condensed в разных начертаниях. Обновления затронули не только сам телеканал, но также сайт и социальные сети бренда.
В процессе обновления айдентики, мы переосмыслили все этапы эволюции телеканала и пришли к более простому, минималистичному и в то же время живому дизайну. Новые цвета, паттерны, шрифты и редизайн логотипа отражают ДНК бренда Paramount Comedy — телеканала, который показывает лучшие мировые комедийные хиты, как уже хорошо знакомые аудитории, так и новинки, и с которым можно комфортно провести целый день у телеэкрана.
Мария Косарева, вице-президент по развитию детских и развлекательных брендов ViacomCBS в России, Украине, Грузии, СНГ и странах Балтии
В новых промо используются вспомогательные цвета бренда: ярко-голубой, фуксия или насыщенный фиолетовый.
А вот RTVI, наоборот, становится более объемным во всех смыслах. В октябре генеральный продюсер канала Сергей Шнуров рассказал на конференции, что в ближайшие годы собирается вложить 5 миллионов долларов в развитие полноценной диджитал-редакции. После такого заявления смена логотипа и фирменного стиля кажется пустяками, но раз уж мы собрались ради этого, смотрим.
Мы слегка изменили логотип и основной шрифт — сделали его более тонким и модным. Компания это не позиционирует как ребрендинг, а как актуализацию фирменного стиля — изменились форма и шрифт, но основная цветовая линейка осталась прежней. Мы думаем о ребрендинге, но хотим это сделать более плавно и последовательно. Новый логотип из нижней части перешёл в правый верхний угол.
Ольга Пивень, CEO RTVI
Также компания планирует поэтапный перезапуск сайта — постепенную замену разных блоков и модулей. В основном же бюджет пойдет на привлечение журналистов, которые будут работать на платформе. Еще RTVI собирается запускать собственный YouTube-канал.
Один из немногих примеров, когда логотип стал объемнее
Телеканал МУЗ-ТВ проводит ребрендинг в среднем каждые 3-5 лет. О прошлом мы даже написали: дело было в 2018 году. На этот раз красоту наводили к 25-му дню рождения совместно с DDVB, playd.team и BoSP.group. Изменения получились масштабными, так что обо всем по порядку.
Заглавная буква «М» в логотипе, которая в прошлой итерации символизировала эквалайзер, теперь состоит из трех треугольников — кнопок play. Дизайнеры подчеркивают, что новый логотип может подстраиваться под любые шоу, создавая множество визуальных концепций и меняясь в зависимости от программы и формата.
Нашей задачей было не только привлечь новую аудиторию телеканала, но и сохранить существующую. Музыка у каждого своя: кто-то слушает Славу Марлоу, а кто-то Наташу Королёву — и все эти люди являются зрителями «МУЗ-ТВ». Поэтому мы сделали стиль и лого пластичными, «подстраивающимися» под разную аудиторию.
Максим Тужакаев, руководитель направления айдентики DDVB
Цветовая гамма разрослась до пока еще непонятных масштабов. Как говорят представители телеканала, выбор цвета должен каждый раз удивлять зрителей, подстраиваясь под контент в эфире. Ну, идет, например, «Золотая лихорадка» — лого золотой. И это удобно: какой цвет ни возьми — попадешь в фирменный. Что их объединяет, так это насыщенные оттенки и градиенты, разумеется.
Как и остальные коллеги по цеху, телеканал привлекает к сотрудничеству онлайн-селебрити. Недавно запустилось шоу «Звезда в ответе» с Идой Галич в качестве ведущей. В новом сезоне планируется ряд других экспериментальных форматов.
Спасибо, «Сбер»
К новостям экосистем. В этом году в студии Лебедева только и делали, что занимались программой лояльности «СберСпасибо» во всех ее проявлениях. В январе обновили сайт, в ноябре — мобильное приложение. Теперь клиенты могут наглядно увидеть, на что тратить накопленные бонусы.
На сайте царит уютное единство навигации и визуального стиля, а у бонусов «СберСпасибо» появился собственный значок. Интерфейсы покупок стали проще, личный кабинет понятнее. Прибавьте к этому выразительную анимацию — и смотрите, как красиво тратятся деньги.
Предложения, на которые можно потратить накопленные бонусы, настолько разнообразны, что они долго не могли собраться вместе. В студии придумали, как объединить их на одной площадке и сделать программу удобнее и нагляднее.
из кейса студии Лебедева
Чтобы не нарушать логику, приложение «СберСпасибо» тоже отдали делать «Студии Артемия Лебедева». Команда перелопатила весь интерфейс, сделав его понятнее: чтобы наверняка, пользователей встречает экран с онбордингом. На главном экране ждут персональные предложения, а цвет фона личного кабинета и иконки зависит от того, сколько бонусов вы накопили.
В студии приложение дополнили множеством функций. Теперь оно гораздо функциональнее и понятнее, а работа с приложением — сплошное удовольствие.
из кейса студии Лебедева
Между этими двумя событиями у «Сбера» было еще одно — ребрендинг маркетплейса goods.ru. Теперь он называется «СберМегаМаркет» и выглядит как полноценный участник экосистемы. Кажется, кто-то сходил к психотерапевту и больше не стесняется добавлять приставку сбер- к продуктам только потому, что над ним смеются в твиттере.
Но смысл ребрендинга, конечно, в другом — потягаться с ecommerce-гигантами. Заместитель председателя правления Сбербанка Лев Хасис заявил, что перед «СберМегаМаркетом» стоит цель войти в число крупнейших игроков на рынке электронной коммерции России к 2023 году.
Благодаря синергии с экосистемой «Сбера» мы сможем сделать сервис «СберМегаМаркет» комфортнее и удобнее для пользователей. Среди ключевых партнерств ближайшего времени — подключение к платформе «СберМаркет», что обеспечит расширение ассортимента товаров повседневного спроса с экспресс-доставкой, и интеграция со «СберЛогистикой», в результате которой у нас появится инфраструктура хранения товаров. Это существенно повысит уровень сервиса и скорость доставки, а также позволит привлекать на площадку продавцов, которые ранее не имели возможности работать с маркетплейсом в рамках нашей операционной модели.
Соломон Кунин, генеральный директор «СберМегаМаркет»
Что там у Яндекса?
Вообще сервисов у Яндекса, как и у Сбера, сейчас столько, что каждый год какой-нибудь ребрендинг. В 2019, например, обновили «Дзен». Однако в этом все глобальнее — поменяли всю айдентику. Штатные дизайнеры вместе с Ильей Рудерманом, который приложил руку к шрифту Yandex Sans, разработали новый логотип, фирменный знак и шрифт для других сервисов экосистемы.
Особенно дизайн-комьюнити порадовал логотип, который тут же окрестили последствиями удаленки. Что ж, он действительно раздался вширь и повлек за собой волну мемов. Фирменный знак — это просто заглавная «Я» в красном круге. Ну а обновленный шрифт теперь используют для всех логотипных конструкций сервисов.
Предыдущий логотип «Яндекса» был создан почти тринадцать лет назад. Тогда никто не думал, что интернет-компания может заниматься доставкой продуктов, обрабатывать платежи и делать беспилотные автомобили. Новая айдентика отражает суть современного «Яндекса» и хорошо выглядит на самых разных поверхностях — от экрана смартфона до пакета с продуктами из «Лавки». В то же время она напоминает, что у сервисов общие технологии и общее начало — поиск.
Геннадий Лохтин, дизайн-директор «Яндекс.Поиска»
Если вы пользуетесь Яндекс.Услугами и до сих пор не знаете, что это такое желтое и оранжевое красуется с некоторых пор у них на логотипе, приоткроем завесу тайны — это руки. Поиском визуального решения занималось агентство ONY.
Мы же искали универсальную метафору для всех услуг и профессий разом, и нашли ее в рукопожатии между людьми. В любом, даже интеллектуальном, труде мы так или иначе задействуем руки, через рукопожатие скрепляем сделку, держим инструменты и, в целом, взаимодействуем с миром. Так, Яндекс.Услуги фактически становятся цифровыми руками своих клиентов.
Почему желтый и оранжевый? Чтобы логотип органично смотрелся в плеяде сервисов Яндекса. Эти же руки, «пятюни», как назвала их творческая команда (мы думаем, «лапки» подходят больше), легли в основу всей визуальной системы: их масштабируют для рекламы, а главное — используют в приложении. Там руками можно приближать и отдалять изображение или «подержать» его.
Если вы не маркетолог, то вряд ли знаете, что у Яндекс.Директа вообще есть логотип. Мы, например, не знали, пока не сели писать эту статью. До 2021 года логотипом служило схематичное изображение бумажного объявления. Теперь это стрелка, курсор, клик, движение графика вверх. Именно с этим, по мнению креативной команды проекта, должен ассоциироваться новый логотип.
Представители сервиса отмечают, что за последний год Директ оброс новыми полезными инструментами, стал проще, понятней и вообще всячески изменился в лучшую сторону. Поэтому и назрела необходимость обновить визуал.
Редизайн большого работающего продукта — рискованный процесс. Пользователи привыкли к расположению элементов и сценариям, изменения в которых могут вызвать возмущение. Поэтому мы внедряли редизайн поэтапно.
Сначала протестировали новую стилистику, затем — конкретные улучшения в функциональности. Финальным изменением стали шапка, меню и новый логотип платформы.
Илья Наринский, арт-директор рекламных продуктов Яндекс
Про образование
Академия Коммуникаций Wordshop существует с 2006 года, фестиваль Уoung Glory признал ее одной из лучших рекламных школ мира, и в этом феврале она сменила стиль и позиционирование. Связано это с переходом на смешанный формат обучения. Айдентику академии заново изобретали LINII Group, графический дизайнер Дмитрий Кавка и Chyrkov studio.
Трендам модного минимализма здесь отвечает разве что логотип, сохранивший узнаваемые красные горошины бренда. Все остальное, от нового слогана Change Your Head до визуального воплощения и графики — фейерверк графики, цветов и креатива. Например, графический дизайнер Дмитрий Кавка представил для Академии психоделический алфавит, каждая буква которого отражает одно из направлений обучения.
В основе нашего фирменного стиля — буквы-люди. И это очень символично. Буквы, из которых состоят слова, формулируют и определяют наши мысли и наши дела. Говорят же, что «словом можно убить, словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Эти буквы способны именно на такие «подвиги», потому что они живые, человечные, эмоциональные. С глазами, слезами, языками и даже половыми органами… И это метафоризация слова Wordshop (от Word и workshop — мастерская слова).
Светлана Майбродская, директор Академии Коммуникаций Wordshop
Свой первый юбилей ребрендингом отметила Онлайн-платформа английского языка для детей Novakid, вложив в него около ста тысяч долларов. Над проектом компания работала совместно с агентством Proximity (из BBDO Group).
Логотип изменился, но остался текстовым. Звезду на месте литеры «А» сменила ракета, что заметно упростило чтение, а разноцветная аляповатость уступила белым буквам на однотонном фоне. Фирменные цвета в основном остались прежними — 3 из 4 —, однако стали ярче, также у компании новый шрифт.
Стратегическая цель новых визуальных и идейных констант — сделать «английский для детей» и Novakid синонимами. Инвестиции в размере $100 тыс. в проект обновления бренда соответствуют этой цели. Мы ожидаем, что они окупятся кратным ростом узнаваемости на мировом рынке и повышением лояльности пользователей.
Максим Азаров, CEO Novakid
Представьте трёх детей — из Ирана, Японии и России — в игровой комнате: дети с плюшевой ракетой в руках будут одинаково имитировать её запуск в безграничное пространство. Мы апеллировали к символам и смыслам, понятным всем, независимо от возраста или этнической культуры.
Андрей Ильясов, креативный директор Proximity
Еще одна рекламная школа и еще один юбилей — mads отметила 10-й день рождения, превратилась в полноценную образовательную платформу с импакт-лабораторией и провела ребрендинг. Собственно, он приравнивается к манифесту «мы не только школа, но и лаборатория, где вы можете реализовать свой проект». И еще к новому анимированному логотипу.
Мы верим, что, объединив креативную и предпринимательскую экспертизу, можно стать сильнее. Это отличает лабораторию от инкубаторов и других проектов. Креативность может здорово помочь в поиске решений и идей для бизнеса, в упаковке продукта и в коммуникации, чтобы привлечь первых пользователей.
Арина Авдеева, один из основателей mads и авторов идеи ребрендинга
Mail.ru Group → VK
Новое название, новое приложение, новый гендиректор! Простите. Если идти в хронологическом порядке, первые изменения затронули «Одноклассников». В честь своего 15-летия в марте соцсеть обновила сайт и мобильное приложение. Теперь белый и оранжевый в шапке поменялись местами, а логотип, в лучших традициях Яндекса, набрали новым пополневшим шрифтом.
Изменения затронули также сквозную навигацию: теперь пользователям не обязательно всюду ходить через главную (сверстанную по-новому, в четыре колонки). В меню появились мини-приложения доставки еды, такси, оплаты услуг.
В апреле о ребрендинге рассказал проект Mail.ru Group «Ситимобил». Компания превратилась из сервиса для заказа такси в «платформу городской мобильности» с каршерингом, доставкой и арендой электросамокатов. Туда же вошел YouDrive, который оперативно переименовали в «Ситидрайв».
Над новым визуальным стилем работали студия Contrast Foundry (логотип и новый шрифт) и агентство Saffron Brand Consultants (айдентика). Бренд предстал в новых фиолетово-зеленых цветах, логотип сбросил свои таксомоторные шашечки, а шрифт получился… неравномерным.
Обновленный логотип и айдентика «Ситимобила» стала отражением нашего нового позиционирования. Мы уходим от модели моно-сервиса — заказа такси, предоставляя на выбор нашим пользователям разные возможности перемещения по городу в одном приложении. Мы делаем так, чтобы у горожан всегда под рукой был выбор. Поэтому классических таксомоторных шашечек в нашем новом дизайне больше не будет. При этом мы продолжаем следовать своей миссии — наполнить город хорошими поездками. С помощью новой айдентики мы максимально передаем философию и характер нашего бренда: человечного, динамичного и яркого.
Елена Доброхотова, директор по маркетингу и развитию «Ситимобил»
В ноябре Mail.ru Group сменила название на VK. К 2022 году Вэ-Ка станет единым пользовательским и корпоративным брендом компании.
Мы провели множество исследований и экспериментов и увидели, что бренд VK положительно влияет на желание людей пользоваться практически любым новым продуктом: например, после переименования Worki в VK Работу знание сервиса увеличилось на 37%, а намерение воспользоваться им — на 50%.
Анна Артамонова, вице-президент по экосистемным продуктам VK
Пока Цукерберг планирует переименовать фейсбук в мету и выкрасить в красный, обновленный логотип VK становится символом целой компании (и еще более синим). Дизайнеры утверждают, что он стал строже, геометричнее и сбалансированнее. Над архитектурой, позиционированием и айдентикой творческая группа компании работала вместе с компанией Saffron Brand Consultants. Логотип появился благодаря студии TypeType, а фирменный стиль суббрендов — Tigers Moscow.
Проекты-лидеры в своих сегментах сохраняют собственный бренд — но монограмму на логотипе все-таки дорисовывают
Ну и последняя новость от VK — обновление дизайна приложения «Вконтакте», что на полноценный ребрендинг не тянет, поэтому два слова. Персонализация и боковое меню.
Страховые компании
Весной провела ребрендинг страховая компания «Манго», обновив не только визуальную составляющую, но и позиционирование. Теперь это иншуринг — то есть страхование по подписке. С юридической точки зрения услуги не отличаются, однако модель подписки более удобна, все документы оформляются онлайн, а для доказательства страхового случая достаточно фото или видео. Присылаешь файл — и получаешь выплату в течение дня.
Преимущества нашли отражение в новом слогане: «Что бы ни случилось… Чтобы не случилось!». Забавно, что в 2018 году «Ренессанс страхование» использовала похожий — «Чтобы не случилось».
Над фирменным стилем работала инхаус-команда, а клиенты могли проголосовать за тот или иной элемент визуала. Логотип сменил форму с овала на прямоугольник, шрифт на леттеринг, а заливку — на сочный тропический манговый градиент. Что до айдентики, дизайнеры отмечают в ней три направляющих вектора: фото-стиль, инф-стиль и градиентный фру-стиль. Звучит диковато, правда? Мы тоже сначала не поняли, но потом посмотрели кусок презентации — дальше в галерее.
Работу над новым брендом мы строили на принципе экономики добра — когда игрок рынка страхования возвращает большую часть полученных взносов тем, кому действительно нужна помощь, а не тратит их на содержание офисов и агентов.
Диана Акчурина, CMO «Манго»
«Манго» — одна из немногих компаний, которая не скрывает, во сколько ей обошелся ребрендинг. Общая стоимость разработки нового бренда, куда входят изменения сайта, блога, продуктовых страниц, приложений, соцсетей и коммуникаций, составила 35 тысяч рублей. Продвижение теста, где пользователи голосовали за элементы дизайна — еще в 200 тысяч.
Летом заявил о ребрендинге к грядущему 75–летию «Ингосстрах». Команда бренд-маркетинга компании работала совместно с агентством стратегического маркетинга Fanatic и Astro Brands. Первые отвечали за разработку бренд-платформы, вторые — за концепцию и фирменный стиль.
Начнем как обычно. Если старый логотип представлял собой синие буквы на белом фоне, то новый, наоборот — белые на синем. А еще это едва ли не единственный случай в подборке, когда шрифт на лого похудел. Основным элементом фирменного стиля стал луч света, который обозначает «спокойствие, безопасность и стремление» — его можно увидеть на всех креативах компании. Также «Ингосстрах» обзавелся новым слоганом: «Просто быть уверенным».
Слоган «Просто быть уверенным» имеет двойное значение — он отражает технологичность и простоту взаимодействия с компанией, а также безусловную уверенность клиентов в положительном решении их проблемы и выполнении компанией своих обязательств.
Юлия Глухова, руководитель бренд-маркетинга и коммуникаций «Ингосстраха»
Банки
Сейчас все банки развиваются преимущественно как цифровые, и «Абсолют Банк» — не исключение. В 2018 году он сменил бизнес-стратегию, двигаясь в сторону диджитализации, а в этом провел давно назревающий ребрендинг, для чего привлек агентство OTVETDESIGN.
Под новое позиционирование разработали логотип и фирменный стиль, а также выдали банку интерактивный брендбук, чтобы сотрудники и контрагенты понимали принципы работы с айдентикой. Фирменный оранжевый цвет бренда сохранился, шрифт логотипа стал диджитальным, а рядом присоседилась бодрая зеленая точка — метафора онлайна и включенности в процесс. Она сопровождает все продукты банка.
Абсолют — банк, формирующий свои решения в пространстве диджитал-гуманизма. От реальных потребностей человека — к технологическим решениям, способным их удовлетворить. От новейших технологических возможностей — к удобству их использования обычными людьми. От технологий — к человеку. От человека — к технологиям. И так бесконечное количество раз.
Более масштабный ребрендинг со сменой названия провел «Плюс Банк» — теперь он «Квант Мобайл Банка». Все изменения также связаны с цифровизацией, как отмечают представители агентства.
Для нового бренда мы предложили нейм «Квант Мобайл Банк» — это отражение инноваций в компании и продуманного подхода к онлайн банкингу. Все необходимые услуги сосредоточатся в Квант Мобайл Банке, что позволит клиентам в один клик выполнить любые банковские операции. Кроме того, в физике понятие «квант» означает «неделимую часть какой-либо величины», что раскрывает многофункциональность банка.
Что касается визуального стиля, здесь наблюдается некоторая преемственность. Сразу обращают на себя внимание белый и оранжевый цвета. Впрочем, дизайнеры утверждают, что в логотипе и знаке она тоже есть.
Застройщики
Этим летом уральский девелопер «Брусника» провел ребрендинг силами компании «Ценципер». Изменения затронули логотип и фирменный стиль, сохранив связь с прежней айдентикой. Иными словами, преемственности здесь куда больше, чем у банка, о котором мы только что говорили.
Логотип стал монохромным, фирменные цвета изменились, как и система шрифтов. Тем не менее, бренд остался узнаваемым.
Мы хотели, чтобы в обновленном фирменном знаке пользователи узнавали «Бруснику», но при этом видели, что девелопер развивается, не стоит на месте. Бренд меняется — компания стала еще более уверенной в себе, пришло время освежить айдентику.
Разобрав знак на базовые геометрические составляющие и немного расширив библиотеку элементов, мы получили основу для брендинга проектов и создания практически бесконечного числа композиций и узоров — так родился новый паттерн «Брусники».
Михаил Сметана, креативный директор компании «Ценципер»
Провел ребрендинг и московский застройщик «Самолет». Новый фирменный стиль и дизайн-систему для него разрабатывало агентство ONY. В основе главные ценности бренда — открытость, современность и технологичность. Одной из задач дизайнеров было показать с помощью визуала, что покупка недвижимости — это не больно. Посмотрим, что получилось.
Из логотипа убрали многоточие, что исключает недосказанность, и применили популярную в этом году рокировку: поменяли местами цвета фона и букв. Синий цвет, правда, стал ярче. Примерно как у VK. Также у девелопера появился знак, который можно использовать как вместе с логотипом, так и в качестве самостоятельной единицы.
В основе нового визуала два образа: конструктора и календаря. Если с первым все более или менее понятно, про календарь стоит сказать отдельно — это об отношениях, которые развиваются во времени. Новым шрифтом стал угловатый Cofo Sans. Дополняют его уникальный пиктограммы, разработанные ONY специально для «Самолета».
Может показаться, что типографический стиль достаточно аскетичен и предоставляет мало возможностей. Это не так. С помощью digital-языка мы смогли передать много смыслов — например, использовали плашки с легкими тенями, чтобы легко отделять информационные слои друг от друга.
С точки зрения характера бренда, материальность дает ощущение крафта и предметности — чего-то, что можно потрогать (как вещи в доме).
Линда Косичкина, арт-директор проекта от ONY
Продуктовый ритейл
Мама торговых сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель» X5 Retail Group в мае стала просто X5 Group и получила новый логотип от агентства LINII. Слова не досчитались из-за того, что компания вышла за пределы рынка ритейла, а редизайн приурочен к ее 15-летию. Новый логотип обзавелся зеленым листом, который, по словам дизайнеров, означает свежесть, здоровье, заботу об экологии.
Зеленый листок — живой и близкий к природе символ. Его расположение и устремленность вверх символизирует лидерство, быстрый рост и развитие. Листок как будто бережно укрывает буквы X5, связывая буквы названия и символ в единое целое, но при этом сам знак выглядит очень динамичным и современным.
Михаил Губергриц, творческий директор и основатель брендингового агентства LINII
Следом, в конце мая, ребрендинг провела «Лента». Бренд-команда сети вместе с российским филиалом Landor&Fitch разработали логотипы для разных форматов магазинов: гипермаркетов, супермаркетов, мини и онлайн. Подсолнух, как и фирменные цвета, остались на месте, претерпев некоторые изменения.
При разработке новой креативной концепции мы стремились отразить значимые изменения, происходящие с компанией, — новую стратегию, выход в мультиформатность, развитие онлайн и клиентоцентричный подход. Мы решили не отказываться от нашего узнаваемого подсолнуха, а сделать его более легким, современным и диджитал-френдли. Все новые магазины будут открываться под обновлённым брендом и с элементами нового визуального стиля. Мы надеемся, что наши покупатели полюбят новую «Ленту» и, приходя в наши магазины, будут заряжаться позитивной энергией.
Дмитрий Богод, директор по коммерции и маркетингу «Ленты»
Впервые за 15 лет провела ребрендинг «Азбука Вкуса». Поводом послужила трансформация от продуктового ритейлера к модели экосистеме питания с собственными технологиями и сервисами. Визуальную концепцию разрабатывала внутренняя команда компании. Неизменная монограмма «АВ» стала более современной, цвета — насыщенней, а кружок, в котором находятся буквы превратился в орбиту (ее используют для рекламных креативов).
При разработке нового брендинга нам было важно бережно отнестись к ценностям компании и любимой многими эстетике. Поэтому мы сохранили узнаваемый логотип, но актуализировали его и адаптировали для использования в диджитал-среде.
Мария Золоткова, вице-президент по развитию бренда «Азбуки вкуса»
Уже не первый раз встречающиеся здесь LINII разработали новый визуал для «ВкусВилла», который также меняет позиционирование. К фирменным зеленым цветам добавился ягодный красный, логотип, как и многие в этом году, потолстел и обзавелся нарочито неправильной типографикой, появился подчеркивающий ту же идею слоган — «Не будь правильным, будь настоящим!».
«ВкусВилл» выгодно отличается среди «зелёных компаний» своей непохожестью. Разноширинность букв помогает сделать сокращённый логотип (монограмма BB) узнаваемым и характерным. Бренд расширяет присутствие в онлайн и планирует унифицировать элементы фирменного стиля в онлайне и офлайне.
Медиа
Медиахолдинг Independent Media, которому принадлежат все отрасли российского Cosmopolitan, включая Shopping и Beauty, а также журналы «Домашний Очаг», Harper’s Bazaar, Esquire и другие, сменил логотип. Визуальные изменения связаны с глобальной цифровизацией бизнеса. Отныне никаких лишних элементов в логотипе — только лаконичный шрифт.
Над сменой стилистики нашего логотипа мы задумались довольно давно: ведь «внешнее» должно соответствовать «внутреннему», а внутри наш бизнес очень сильно изменился. Компания стремительно развивается, осваивает новые диджитал-направления, активно инвестирует в технологии и инновации.
Наталья Веснина, генеральный директор Independent Media
Редизайн сайта провела «Газета.Ru», впрочем, изменения затронули и логотип. В основном обновления связаны с удобством для мобильных пользователей: теперь на сайте больше визуальных элементов, есть новые способы взаимодействия с контентом. Какие-то разделы, например, можно перелистывать как сторис в соцсетях. Над изменением логотипа поиронизировала сама редакция.
От газетной подачи ушел сайт «Коммерсантъ». Интернет-ресурс упростил навигацию, перенесл интервью в блок «Главное» и отдал больше места деловому блоку. На сайте в режиме реального времени меняются курсы валют, биржевые индексы России и котировки голубых фишек. Рекламодатели радуются более нативному формату и новой баннерной сетке, а пользователи могут настраивать ленту под себя.
Сегодня мы завершили почти двухлетний проект, в котором самым важным было не перерисовать дизайн и структуру, а выяснить реальные информационные потребности деловой аудитории. Все началось с серии количественных и качественных исследований. После их анализа, часов обсуждений и споров мы приступили к творческому процессу смены визуальной концепции и техническим работам.
Кирилл Урбан, заместитель шеф-редактора, директор по информационно-цифровым платформам ИД «Коммерсантъ»
Интернет-сервисы
Совершеннолетний «Кинопоиск» обновил логотип и визуальный стиль. Само собой, в контексте ребрендингов все будут вспоминать другое обновление сервиса, но надо признать, это удалось гораздо лучше. Над дизайном работала команда медиасервисов Яндекса с агентствами DixonBaxi и Depot, Contrast Foundry, а также студией Tuman.
Вы уже наверняка видели поехавшую К с кучей ложноножек, но, может, еще не читали, что же это значит. «Новый логотип — это одновременно и буква К, и метафора объединения людей, которых притягивает сила историй», — объяснили в компании. Из шрифтов здесь теперь SangBleu Sunrise, а приставка HD отправилась в утиль, потому что «Кинопоиск» — это не только кинотеатр. Визуал разнообразили бирюзовым и лаймовым цветами.
Бренд «Кинопоиска» сейчас одновременно «живёт» на телефонах, в Smart TV, вебе, социальных сетях, выпускает собственный контент: оригинальные сериалы и фильмы, подкасты, YouTube-шоу. Старый визуальный стиль не учитывал всего этого многообразия, поэтому мы разработали новый. Он выглядит ярко и современно, хорошо работает как в визуально агрессивной среде, так и совместно с контентными брендами. Теперь «Кинопоиск» будет легко узнать и на экране кинотеатра, и на пульте телевизора.
Мердан Агаев, арт-директор медиасервисов «Яндекса»
В ноябре впервые за 7 лет объявил о ребрендинге Profi.ru — теперь просто «Профи». Первым шагом, помимо смены названия, стал новый логотип от ONY. В планах у сервиса полноценный редизайн, который затронет интерфейс мобильного приложения и сайта. Правда, компания обещает обойтись без радикальных перемен.
Изначально мы хотели аккуратно обновить логотип, чтобы его по-прежнему было легко узнать: убрать «ру» и слегка изменить цвет и форму букв. Но в процессе работы было много экспериментов и с радикальными переменами. В одном из вариантов появилась кириллическая версия, которая всем понравилась. Такой логотип легче прочитать, но его суть не изменилась.
Айрат Гафиятуллин, дизайн-директор «Профи»
Электроника
В сентябре у компании «Ситилинк» появился новый визуал с минималистичным логотипом, слоган «Всё лучшее для тебя» и Алла Михеева с Евгением Чебатковым в роли амбассадоров. За логотип отвечали агентства Golova и Dada: они убрали руку с указательным пальцем и поместили вместо нее букву «С» в рамке — это символ экрана (смартфона, компьютера или ноутбука, неважно).
К фирменному оранжевому цвету добавились холодный белый, серо-голубой и темно-синий. В коммуникационной стратегии тоже наметился сдвиг. «Ситилинк» запустил свой онлайн-журнал, начал активно транслироваться через YouTube и TikTok.
Взаимодействие с брендами полностью ушло на экраны. Через экран мы получаем эмоции, общаемся и покупаем то, что давно хотели и о чем давно мечтали. В новой концепции мы трансформируем образ кнопки «Ситилинк» и расширяем его до полноценного экрана, сохраняя преемственность и открывая новую перспективу своим клиентам.
Привычный нашим покупателям элемент руки преобразовался в новый, который также будет присутствовать в некоторых макетах и демонстрировать суть бренда — связь человека и технологий.
Александр Дедов, директор по маркетингу «Ситилинк»
В ноябре «М.Видео» совместно с LINII объединяли офлайн- и онлайн-носители с помощью новой цветовой гаммы и визуальных элементов. Основой айдентики стала фирменная скошенная на 10 градусов плашка, которая, по словам творческой группы задала тон всей комнате динамику для всей коммуникации. В привычно красно-белую гамму фирменных цветов внезапно ворвался бирюзовый. Итогом совместной работы также стал масштабный брендбук.
На момент обращения в LINII айдентика бренда «М.Видео» выглядела достаточно разрозненно, не было единых визуальных констант, а задача стояла масштабная. Нам потребовался год, чтобы найти решение, проработать его для огромного числа носителей, систематизировать и собрать брендбук на 300 страниц.
Мы разработали правила построения внутренней и внешней коммуникации, которые так необходимы бренду, формирующему облик современного ритейла.
Михаил Губергриц, творческий директор LINII
Вне категорий
Последняя пачка ребрендингов и редизайнов российских компаний, которые не относятся ни к одной из перечисленных выше групп, открывает Mr.Doors (фьють, ха). Над новым стилем старейшего производителя мебели работали агентства MediaNation и ХРОМ. Теперь новый логотип красуется на продукции и материалах компании, а также в торговых точках.
Квадраты и прямоугольники со старого логотипа, которые символизируют модульную мебель, решили сохранить, а вот разноразмерные буквы — убрать. В итоге получился лаконичный логотип, который как будто всегда тут и был.
Сменил название и провел ребрендинг «Московский ювелирный завод», чья история началась аж в 1920 году. Прежде чем обратиться в агентство (LINII), клиент самостоятельно разработал новую стратегию и позиционирование бренда. Директор по маркетингу Ирина Васинская отметила: «Было необходимо сохранить историческую преемственность, при этом представить бренд как более премиальный и созвучный диджитал-эпохе».
Первым шагом стал ренейминг — «Московский ювелирный завод» превратился в международный бренд MIUZ. Его цветовая гамма связана с историей ювелирной компании: для работы выбрали графитовый и теплые золотые тона.
Мы переработали узнаваемую эмблему, основанную на оригинальном историческом знаке 1920 года, сделали ее легче, изящнее и лаконичней, предложили использовать отдельно от буквенной части точку как некое завершение.
Специально для проекта был разработан уникальный шрифтовой логотип — классическая антиква с засечками треугольной формы на современный лад. Это решение позволило, с одной стороны, отразить наследие и аристократизм бренда, с другой, показать современное видение компании.
Артём Семёнов, арт-директор LINII
Обновила визуальный стиль авиакомпания «Победа». Агентство Repina Branding разработала для нее новую айдентику, основанную на идее диалогового окна переписки. Логотип сделали более читабельным для разных размеров, выбрали новую шрифтовую гарнитуру Euclid Circular B, расширили цветовую палитру. Также для клиентов теперь есть наглядная информация на билетах: номер рейса, выход, время вылета и посадки в виде иконок.
За основу айдентики мы выбрали очень простую метафору — метафору диалога, чтобы подчеркнуть стремление компании объяснять свои правила. Мы перебрали много идей и ассоциаций с диалогом, но все они казались лишней смысловой надстройкой, от которой очень хотелось избавиться. Мы долго гипнотизировали фирменный знак Победы, состоящий из трех точек. И тут нас осенило. Это же три точки, которые люди привыкли видеть в мессенджерах, когда собеседник отвечает на сообщение.
из кейса Repina Branding
Более читабельный логотип…
Вы не поверите, но «АвтоВАЗ» сделал логотип Lada в 2D. Не будем комментировать, лучше сами посмотрите.
А «Билайн», как и 20 лет назад, рекламирует сотовую связь, но под новым логотипом. Его разработало агентство Contrast Foundry. Выглядит как пчела с другого ракурса. Вообще список отвечающих за креатив, стратегию, шрифты, брендинг и медиа по длине сопоставим со списком иногентов, поэтому давайте просто картинки посмотрим. Мы подписали их цитатами Юлии Галиной, директора по бренду и маркетинговым коммуникациям компании. В статье на sostav.ru еще веселее.
И это не все
В 2021 году было очень много ребрендингов. Возьмись мы писать про каждой, не уложились бы и в три таких статьи, поэтому постарались выбрать самые известные компании. Если что-то упустили, киньте в нас снежком в комментариях. А пока выводы, закономерности, мысли.
Для начала про количество. Если в прошлом мы собирали новости о 10–20 брендах и писали про них, в этой статье их 39 — и чуть меньше материалов о редизайнах и сменах позиционирования, которые мы не использовали. В чем причина? В том, что теперь из-за эпидемиологической ситуации в мире в диджитал-пространстве появилось много новичков, которые оттягивают на себя часть аудитории. Если раньше можно было полениться и забить на брендинг, теперь так не получится — надо конкурировать.
Что касается закономерностей, тут нельзя однозначно повторить прошлогодние выводы. Да, в основном все уплощается и упрощается, но в то же время мы видим и примеры более сложного визуала — возьмите тот же «МУЗ-ТВ» с их динамичным логотипом, который далеко не всегда остается в состоянии 2D. А заметили, что несменяемого тренда последней пятилетки, цветового градиента, стало гораздо меньше? По ощущениям, фирменные стили уходят в сторону чистых цветов. Особенно белого и синего (шутка — надеемся, это совпадение).
Подытожим наблюдением про бюджеты. В основном о них не говорят. Ощущение, что с тех пор, как Дудь перестал спрашивать гостей, сколько они зарабатывают, остальные решили, что теперь можно забыть и успокоиться. А было бы интересно узнать, во что обошлись Яндексу его «пятюни».
Давайте посмотрим подборку удачных и не очень примеров ребрендинга российских и зарубежных компаний. Узнаем, как изменились логотипы и фирменный стиль компании, по каким причинам был проведен ребрендинг и удалось ли с его помощью решить проблему.
Что такое ребрендинг и редизайн в веб-дизайне?
Сначала разберемся с понятиями, чтобы отличать редизайн и ребрендинг.
Редизайн сайта – это обновление визуального оформления сайта компании. Это может быть смена фирменного стиля (логотипа, корпоративных цветов и шрифтов, общей айдентики), обновление юзабилити (новое меню, навигация по сайту, новые блоки и страницы, обновление старых статей или карточек товаров), добавление новых элементов (виджетов, сервисов, страниц). Словом, это работы, направленные на то, чтобы сайт стал более удобным для пользователя, функциональным и красивым.
Ребрендинг — это изменение бизнеса на глубинном уровне, новая веха в развитии компании. То есть недостаточно просто сменить логотип или фирменный стиль — под ребрендингом понимается нечто большее. В идеале — смена стратегии развития, обновление корпоративной культуры компании, улучшение сервиса — словом, перемены, которые напрямую коснутся покупателей.
Удачные примеры ребрендинга
“Магнит”
Новые примеры ребрендинга и редизайна появляются каждый день. Один из примеров 2019 года — ретейлер “Магнит”. В феврале сеть сменила логотип. Вместо названия “Магнит” на лого появилась лаконичная буква “М” и две линии по бокам. Также поменялись логотипы и у магнитовских “дочек”.
Причина ребрендинга
Главной целью ребрендинга “Магнит” сделал возвращение лидерства в продуктовом ретейле, увеличение доли в корзине потребителей с 40 до 70%. С точки зрения маркетинга это удачное решение. Большинство посетителей супермаркетов — люди семейные, которые затариваются продуктами, бытовой химией на неделю вперед. Значит, и ставку нужно делать на них.
Как решили проблему?
Изменения коснулись не только дизайна: магазины переоборудуют в торгово-развлекательные центры для всей семьи. Новые логотипы соответствуют этой цели. Как сообщает пресс-служба “Магнита”, эти линии “обыгрывают жест рук, воплощающий заботу и внимание”. Очень по-семейному!
Первый канал
Ребрендинг Общественного российского телевидения (ОРТ — так раньше назывался Первый) начался в 2000 году. ОРТ сменил само название на “Первый канал”, визуальное оформление: логотип и корпоративные цвета, домен и дизайн сайта.
Причина ребрендинга
Об этом рассказывал главный художник ОРТ Дмитрий Ликин: “Все последние годы главным словом в оформлении ОРТ был пафос. Сейчас мы перестали самоутверждаться, что-то выкрикивать, вообще убрали весь этот варварски грубый стиль (пускай и нравившийся телезрителям)”.
Как решили проблему?
Если проблема была в излишнем пафосе, который набил оскомину руководству, то с задачей ребрендинг, несомненно, справился. Вот, оказывается, еще когда началась тенденция к минимализму! Ну и само название “Первый канал” — мощная отстройка от конкурентов. Какими бы крутыми ни были другие каналы, “Первыми” они не будут.
“Ростелеком”
Ребрендинг “Ростелекома” называли событием 2018 года в мире айдентики. Прежний логотип 2011 года выпуска в виде уха заменили на схематичное изображение ленты. Общий стиль стал менее округлым и более четким, поменялись корпоративные цвета: для каждой услуги — свой.
Причина ребрендинга
Прежний логотип давал отсылку к тому, что “Ростелеком” некогда был телефонной компанией. Ухо, телефон — ассоциативный ряд понятен. Сейчас все иначе: по словам директора по маркетингу, “Ростелеком” становится современной цифровой компанией, способной найти общий язык с каждым клиентом — от геймеров до государственных структур”.
Как решили проблему?
Кардинально поменяли образ: он стал более современным и ярким. Многоцветность отражает разнообразие услуг и сервисов компании, а новый символ — лента — показывает человеческую сторону цифровых технологий.
Авиакомпания S7 (бывшая “Сибирь”)
До 2006 года S7 называлась “Сибирью” и имела большой вес среди авиаперевозчиков. Неожиданно компания сменила буквально все. Поменялись название, фирменный стиль: корпоративные цвета (даже самолеты были выкрашены в зеленый), логотип, дизайн сайта.
Почему провели ребрендинг?
Что побудило авиакомпанию к таким масштабным переменам? Есть мнение, что после нескольких катастроф, в которых погибли более сотни людей, название “Сибирь” стало вызывать негативные ассоциации. В 2004 году количество пассажиров «Сибири» уменьшилось на 15%. Возможно, поэтому и понадобился ребрендинг.
Как решили проблему?
Взяли все и поменяли. Название S7 не взято с потолка — это код бывшей «Сибири» в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA. С цветом тоже получилось вполне живо и симпатично: салатово-яблочный сайт и даже расцветки самолетов привлекают внимание и выделяются среди себе подобных.
MasterCard
Классический пример ребрендинга, продиктованного духом времени. MasterCard не меняли логотип и айдентику с 1968 года. В 2016 году был проведен ребрендинг, а в самом начале 2019-го бренд еще раз обновился.
Почему начали ребрендинг?
По словам представителей бренда, компания взяла курс на инновации: начала внедрять новые технологии и бесконтактные платежи. Это и следовало отразить в дизайне.
Как решили проблему?
“Для того чтобы отразить готовность компании к цифровой трансформации, MasterCard внедряет эволюционированный фирменный стиль – упрощенный, модернизированный и оптимизированный для цифрового мира”. Приметные круги остались теми же — а вот буквы названия теперь прописаны отдельно. Как говорят специалисты, новый логотип стал более современным и отражает обновленный дух компании.
В январе 2019 года компания вообще убрала из логотипа буквы, оставив лишь красный и желтый круги. Объяснили это просто — cтремлением современного мира к простоте. 80% опрошенных клиентов уже одобрили новый дизайн.
Сбербанк России
Десять лет назад компания провела ребрендинг. Изменился фирменный стиль: логотип, корпоративный цвет — с зеленого на “природно-зеленый”. По словам Германа Грефа, лого стал “более динамичным и молодым». Но это еще не все: ребрендинг коснулся всех сфер деятельности компании.
Почему провели ребрендинг?
Чтобы стать более клиенториентированной компанией, быть удобнее и понятнее для потребителей, обратить внимание клиентов на новые услуги. По словам представителей, «обновленный бренд призван стать символом масштабных преобразований, происходящих в Сбербанке России, целью которых является создание одной из лучших в мире финансовых компаний».
Как решили проблему?
В Сбербанке действительно появилось много новых услуг. Возьмем сайт: компания использует все новинки и адаптирует их под свои услуги. Есть полезная информация, чат, возможность оформить кредит.
В результате сайт получился очень удобным: лично знаю пенсионеров, которые активно выполняют все платежи онлайн.
Парк Горького
Ребрендинг одного из старейших парков Москвы начался в 2011 году. Изменилось буквально все: айдентика, позиционирование, наполнение — только название осталось прежним.
Почему провели ребрендинг?
Стали ориентироваться на молодежь, которая и является основными клиентами парка. Именно молодежь гуляет по аллеям, посещает сайт, смотрит на нем расписание мероприятий.
Как решили проблему?
Немалую роль в преображении сыграл обновленный фирменный стиль, разработкой которого занимался дизайнер Артемий Лебедев и его студия. В логотипе появились спрятанные символы (например, зонтик в букве Е на этом рисунке), что соответствует характеру культурного объекта. Ведь парк — это еще и креативное творческое пространство.
Неудачные примеры ребрендинга
Почта России
О ребрендинге Почта России объявила еще в 2002 году. Через несколько лет (неспешно, правда?) появился новый фирменный стиль. Теперь бело-синие орлы надежно ассоциируются с этим госучреждением. Постепенно на сайте появлялись новые функции, но…
Почему провели ребрендинг?
Задумывался он примерно как в Сбербанке — серьезное обновление пакета услуг, улучшение сервиса, не говоря уже о смене дизайна. В общем, Почта России должна была приблизиться к международным стандартам и привлечь молодую ЦА, но что-то пошло не так…
Что не так?
А скажите честно — разве логотип и интерьеры главное? Можно заказать разработку мобильных приложений, придумать креативный слоган, как на фото выше, но если сервис оставляет желать лучшего — кому они нужны? О качестве сервиса нашей почты, думаем, напоминать не стоит. Многие из нас не раз улетали на Плутон на реактивной тяге от того, что им нахамили, перепутали посылки, не доставили в срок — перечислять косяки можно долго. Вывод неутешительный: менять систему нужно изнутри, а не украшать снаружи.
Российские железные дороги
Еще один пример того, как благие намерения оборачиваются ужасным UX-дизайном и отсутствием реальной заботы о пользователях. Компания РЖД обновила сайт, сменила фирменный стиль и позиционирование в целом.
Причина ребрендинга
Их две. Первая — ребрендинг должен был подчеркнуть превращение государственной структуры в рыночную компанию. Вторая — новый логотип должен был проложить РЖД дорогу на международный рынок, облегчить его позиционирование и узнавание. Как со вторым — не знаю, а вот первая цель точно не удалась.
Что пошло не так
А вы посмотрите на сайт, оцените его “удобство”. Мелкий шрифт, все в кучу, отсутствие оффера, неприметность конверсионных элементов, какие-то непонятные блоки… Пользователю работать с сайтом неудобно — нужно долго вникать, что и как делать. Именно поэтому сайт РЖД по-прежнему воспринимается как ресурс госструктуры, неповоротливой и несовременной.
Pepsi
У производителя лимонада запомнился последний ребрендинг — точнее, редизайн логотипа. Привычный всем красно-бело-синий круг превратился в… красно-бело-синий круг. Только белая полоса изменила наклон и толщину.
Почему провели ребрендинг?
Компания не просто поменяла наклон белой линии в логотипе — он символизировал развитие, движение вперед. Толщина линии тоже имела значение: с ее помощью клиенту давали определенный посыл. Видишь толстую линию — перед тобой Pepsi max, среднюю — обычный напиток, diet Pepsi — диетический.
Что пошло не так?
Увы, на толщину линии мало кто обращает внимание. Почти всемпривычнее и милее старый логотип. Сетевые умники жестко постебались над новым лого, пририсовав к нему некоторые детали.
ФК “Рубин”
Казанский ФК “Рубин” решил сменить логотип. Причина, как пишут, — пришел новый директор и решил обновить устаревшее лого. И начались дизайнерские мытарства!
Первый рисунок, как вы догадались — тот самый устаревший лого. Второй — тот, что ему на смену нарисовала болельщица — правда, как оказалось, он подозрительно напоминал эмблемы других ФК и федераций. Следующая попытка была более креативной — на логотипе был изображен дракон.
Что пошло не так?
Ехидные болельщики тут же нарекли его “петухом в борще” и люто заминусили. По городу даже расклеивали листовки с текстом “Нет петухам в нашем клубе”. Словом, народ не оценил.
В итоге драконопетух с логотипа исчез. Теперь официальная эмблема клуба вновь стала напоминать второй вариант. Вот какой логотип в паблике ФК “Рубин” сейчас. Фанаты успокоились, спонсоры выдохнули.
А вы что скажете об этих примерах ребрендинга? Пишите в комментариях, обсудим!
Алина Адт — виртуоз архетипов, брендмейкер с 15+ лет опыта практики
САМЫЕ ЛУЧШИЕ КЕЙСЫ В РЕЙТИНГЕ АЛИНЫ АДТ
Целью ребрендинга является улучшение бизнес-показателей за счёт «собрались — разобрались»
Как правило, целью ребрендинга является улучшение бизнес-показателей за счет «собрались — разобрались» : поменяли позиционирование или внесли какие-то новые черты в имидж и тд. Всё это для изменения восприятия / или обновления. Это помогает бренду оставаться у всех на устах в тренде, завербовать новых адвокатов бренда, привлечь новых клиентов, выделиться.
Тренинг по глубинной распаковке личности и самопрезентации набор на новый поток:
для тех, кто строит личный бренд
научись транслировать личность в контенте
Не стоит забывать про разницу ребрендинга и редизайна логотипа (не всегда при смене логотипа компания проводит перемены в позиционировании), в этой статье я собрала самые яркие, заметные интересные и достойные кейсы по ребрендингу в 2022 (без всяких милипусечных изменений, которые простому смертному за секунду не заметить и без всяких «Вкусно и Точка»), на которые падал именно мой глаз.
Лучшие ребрендинги 2022
10.Ребрендинг радио Франции
Радио Франции (cамое крупное во Франции) изменило свою традиционную черно-синюю цветовую схему на праздничный цветовой бадабум под девизом «Entrez libre» («Входи свободно»), создавая на платформе Radiofrance.fr альтернативу популярным медиа-сервисам. «Entrez libre» — это приглашение для слушателей открыть для себя живые миры семи радиоканалов и четырех музыкальных сообществ. Так они резко добавили архетипа Влюблённый и Шут — что гораздо ближе к теме развлечений, нежели официальный ультрамарин.
9.Ребрендинг батончиков Nakd
Nākd впервые запущенный в 2006 году как бренд натуральных закусок, который произвел революцию на рынке благодаря своим сырым батончикам и удивительно разнообразным вкусам.
В этом году через этот ребрендинг Nākd намеревался сообщить об уникальном балансе атрибутов: разнообразии, вкусе и здоровых, натуральных ингредиентах.
Новая фирменная идентичность сохраняет дерзость и «кравтовость» части ДНК бренда Nākd, но сам лого стал проще и читабельней. По сути Это сыграет жизненно важную роль в дальнейшем установлении статуса как мировой лидер категории.
8.Ребрендинг Сравни.ру
«Сравни.ру» — «народный» способ сравнить финансовые продукты. Помимо этого портал выявляет неожиданную выгоду, подчеркивая нюансы товарных предложений.
Чуть упростив название бренд упростил и лого, в которой помимо темы сравнения лежит метафора переворота (компания расскзывает о ребрендинге именно с этого ракурса) и быстрого перехода от запроса к лучшему результату.
Этот кейс добавлен в подборку, потому что на самом деле стало лучше, цельнее, ну и смысл проявился, что сервису на пользу. А вот яркий и красочный ребрендинг банка Точка (при всей моей любви к ним) — на мой взгляд стал хуже. Подробнее можно прочитать вот здесь>.
7.Ребрендинг Hootsuit
«Вместе с нашими клиентами мы будем отстаивать силу социальных сетей во благо, поднимать настроение людям и стимулировать бренды и бизнес наших клиентов» — с такой подачей мы видим, как компания меняет Творца/Мудреца на архетип Шута (что мы и видим в обновленном лого).
Hootsuite снова переработала (последний раз был в 2014 году) талисман своего бренда сову Owly. Owly был назначен директором по связям с общественностью. Согласно заявлению компании, на этой должности Owly теперь «будет играть более важную роль в качестве дружелюбного, доступного и выразительного гида для брендов, которые используют социальные сети».
6.Ребрендинг Кинопоиск
В 2022 «Кинопоиск» провёл ребрендинг, в котором довольно сильно поменял лого и восприятие бренда, полностью ушел от букв HD и заменил их на лучи. Я придерживаюсь мнения, что логотип должен «говорить сам за себя», поэтому я добавила этот ребрендинг в рейтинг: символ и логотип Кинопоиска сразу связались по смыслу с темой кино, проекторов, кинотеатров.
В ребрендинге обновили шрифт, акцентные цвета и фирменные элементы очень интересно подчеркнули архетип Шута, который очень логичен для ниши развлечений.
5.Ребрендинг American Express
American Express является одним из самых надёжных и признанных брендов в архетипе Правитель в мире. В 2022 Амекс провел ребрендинг, чтобы обновить культовый логотип Blue Box 1975 года, и вывести типографику за рамки синего квадрата для более смелого и уверенного выражения бренда.
Одной из основных целей было оживление идентичности бренда и оптимизация его эффективности на различных платформах, а также обеспечение визуальной преемственности между географическими регионами и бизнес-каналами.
Здесь мы видим сохранение дизайнерского наследия168-летнего капитала бренда и расширение необычайно богатой коллекциюи фирменных элементов бренда, в том числе характерный паттерн Centurion.
4.Ребрендинг Toblerone
Теперь можно развлечь себя не только поиском медведя на склонах швейцарского Маттерхорн в фирменном символе, но и наслаждаться этой усладой для моих глаз — крутейшей интеграцией исторического лого в современный тренд Art Nouveau, его изгибы, завитки. Но как объясняет сам бренд, они хотели визуалом подтвердить свой новый месседж «будь больше треугольником в мире квадратов» формой букв. И да, объявление войны квадратам – это как раз пример о враге бренда, о котором я говорю на своем курсе Бренд-Личность.
Почему этот кейс хорош: теперь и форма продукта и визуал бренда и сообщение стали единым целым.
Я подробно разбирала этот ребрендинг в своем Телеграм канале>
3.Ребрендинг VISA
Большинство людей считает, что Visa выпускает карты, но на самом деле они этого не делают, а то, что мы воспринимаем как Visa — это ее глобальная VisaNet, которая обеспечивает безопасные и надежные платежи по всему миру.
В 2022 году бренд переформулировал миссию:
«Мы считаем, что экономика, включающая всех и везде, поднимает настроение всем и везде» — и, как вы поняли, проявила еще больше архетип Друг и Идеалист этим визуальным акцентом на знак равенства и белизну. Казалось бы и до этого визуально простой бренд, но стал восприниматься еще чище в своем месседже, транслирует скромность и сдержанность, что важно для Visa, тк у них нет цели развлекать, им нужно сообщить, что они существуют.
2.Ребрендинг The Verge
The Verge — новостной мультимедиа бренд, основанный в 2011 г. про будущее, стыкуя технологии и культуру.
«Сегодня у нас для вас совершенно новый Verge. Радикально новый. Иногда вам просто нужно взорвать что-то и начать все сначала. Да, у нас есть новый четкий логотип, который начался с идеи незавершенного интерфейса между настоящим и будущим. Да, у нас есть новая яркая цветовая палитра, которая по-новому подчеркивает нашу работу. Но новые цвета и шрифты не являются целью нашего редизайна. Наша цель — изменение наших отношений с вами, нашей любимой аудиторией.»
Новый лого — уход от типографики 1960-х годов, и отражает через визуал название: Verge быть на грани чего-то, испытывать границы, раздвигать границы. Когда большие бренды не стесняются вносить смысл в лого — это круто, поэтому я не смогла не добавить его в свой рейтинг.
Ребрендинг CNET для меня самый интересный ребрендинг 2022, потому что здесь самое большое количество «между строк», для Мудрецов и любителей подумать. При этом, это гораздо более дерзко, чем чисто «мудрецовские» бренды и гораздо менее догматично, свежо и красиво.
1.Ребрендинг CNET
Ребрендинг новостного агентства одной ногой вошел в историю журналистики, а другой — в будущее, связанный с мгновенно запоминающимся новым лого и айдентити: бренд, контрастирующий с «ежедневным потоком информации». Чтобы обозначить это позиционировании и отстроиться от «партизанских публикаций» и «фабрик кликбейтов», словесный знак должен был стать «радикально другим». Он и стал: блестящее решение пришло в виде словесного знака CNET, в котором используется шрифт с засечками, вписанный в пропорции квадрата, обрезающий любые внешние засечки. Всё это еще и намекает на историю журналистики, узнаваемость заголовков из «легендарных газет и журналов».
Привет.
Центральным событием месяца безо всяких скидок стали изменения, которые привнес «билайн» в свой бренд (теперь писать нужно именно так, со строчной буквы). Конечно, интересно восприятие этого события, полярные мнения и привычная ругань, много высказываний, которые смело можно записать в информационный шум. Но на один вопрос мне хочется ответить, мне часто сообщали, что событие незначительное и не стоит внимания, — ну поменяли логотип, слоган, и что с того? Шестнадцать лет назад нам ровно так же писали про такие же изменения, тональность никак не изменилась. Не поленился залезть в архив почты и найти несколько писем, вот несколько строк из одного из них:
“…страдаете ерундой вместе с ними. Кому в нашей стране интересен кружок с полосками от билайн, все знают что это пчела и они будут пчелайном пожизненно. Страшный логотип, огромная надпись, полоски как у дорожной техники. Вот уж где величие замысла. Не тратьте мое время, не пишите про ерунду”.
Последующие события хорошо показали, что “ерунду” начали копировать все кому не лень. В МТС запустили собственный ребрендинг, так как Евтушенков требовал, чтобы компания стала современной, и приводил в пример «Билайн». Наняли тех же людей, но творческий порыв у них иссяк, поэтому теперь МТС так и живет с яйцом, от которого никуда не может деться. Вслед за «Билайн» меняться бросились многие компании, оператор стал своего рода путеводной звездой, причем это происходило во многих областях, которые другие компании освоили заметно позднее. Не время для ностальгии, но пример показателен — большое видится на расстоянии. Тогда изменения воспринимались ровно так же, то есть никак. Но информационный шум схлынул, осталась суть и то, что стояло за этим. Сегодня примерно та же история, оператор меняется, пусть многие и не верят в саму возможность таких изменений, давно похоронили компанию и считают, что ей ничего больше не светит в аспекте достижений. Но в последний год оператор выправляет ситуацию, зубами вытягивает себя в лучшую позицию. И это хорошая история, которую можно увидеть без лупы, она доступна любому. Изменения в логотипе и позиционировании отражают те изменения, что происходят под капотом.
Особенно забавно читать реплики о том, что я по жизни поддерживаю «билайн» (а еще Nokia, Apple и других любимчиков в те или иные годы), поэтому объективности тут ждать не стоит. Уровень полемики, конечно, привычно коробит, если, не дай бог, у тебя отличная от комментирующего точка зрения, то необходимо тебя сразу победить, а инструменты для этого очень незамысловаты. Увы и ах. Попозже поговорим с цифрами о том, что поменялось и как, но это тема отдельного материала.
Другой историей, конечно, становится ребрендинг Mail.ru Group и то, что из этого получилось. Давайте вместе посмотрим на это событие. Поехали!
Table of Contents
- Как российский интернет-автоваз Mail.ru поменял кровати местами — VK Group
- Рост стоимости облачного гейминга от My.Games
- Вечная подписка за тысячи долларов и реклама в приложении!
- Лохотрон номер миллион — iPhone за копейки
- Необычный зверек Unihertz Titan Pocket
- Биометрия на вылете из России — Шереметьево, терминал С
- Страховка остатков от Tele2, или остатки сладки
Как российский интернет-автоваз Mail.ru поменял кровати местами — VK Group
Большинство тех, кто пользуется Mail.ru, делают это либо из-за халявного места в облаке, которое когда-то дали навсегда (в будущем году, говорят, это «навсегда» получит очертания некой конечности), либо в силу привычки. Никакого смысла в сервисах от Mail.ru обычно нет, всегда есть аналогичные и более популярные проекты. Поэтому основную выручку Mail.ru приносит игровое направление и, конечно же, купленный в 2014 году «Вконтакте». Мало кто помнит, но тогда Mail.ru отдала за социальную сеть 1.47 млрд долларов (вся социальная сеть стоила около 3 млрд, а общие инвестиции Mail.ru превысили 2 млрд долларов). Выскребли со счетов все что было и купили популярную социальную сеть, которая стала флагманом для всей группы компаний. Инерция развития «Вконтакте» была заметной, но дальше и она стала выдыхаться внутри Mail.ru, посмотрите сегодня на капитализацию всей компании, она составляет 4.5 млрд долларов, при этом последние пять лет стоимость акций падает.
Удивительно? Не то слово. Получается, что Mail.ru особо не развивалась в традиционном для себя направлении. И, конечно же, виноватый был найден, это потребитель и его плохое отношение к старой компании. Поэтому теперь все проекты переходят под зонтик VK Group. Борис Добродеев, генеральный директор компании VK, сказал о ребрендинге следующее: “VK — это единый бренд для всей компании. В отличие от Mail.ru Group, он будет представлен не только на корпоративном уровне, но и в наших продуктах, пользователям которых не всегда была очевидна их связь между собой. Уже почти четверть века мы объединяем технологии для людей и людей вокруг технологий. Единый бренд компании подчеркнет все возможности, которые дает наша экосистема: общение и игры, образование (от школьного до профессионального), доставка лекарств и продуктов, такси, каршеринг и онлайн-покупки, все возможности для бизнеса — от малого до крупного — и многое другое”.
За 2022 год большинство брендов должны перейти под шапку VK. Например, сервис Boom станет «VK Музыкой», «Юла» превратится в «VK Объявления» и так далее. Визуальный ряд напрямую скопирован с Facebook, вторичность решений от Mail.ru стала легендарной, но тут компания переплюнула себя.
Цветовые решения заимствованы не только у Facebook, много красного цвета, что напоминает московский метрополитен, а также «Яндекс». Если идея была в том, чтобы мимикрировать под всех, кто есть на рынке, то она выполнена. Никакого своего лица у VK Group нет, теперь это парафразы чужих сервисов. Хорошо это или плохо, не знаю, но точно не то, что компания хотела бы сделать.
Как по мне, так компании нужно менять свой подход к продуктам, перетряхнуть старичков, которые все еще занимают места и наводят ужас на персонал. Главное же, что потенциальные соискатели мест тут же увеличивают свои запросы в два раза минимум, когда понимают, что самодурство будет процветать и им придется это терпеть ежедневно. Как ни выкрашивай компанию, но пока в ней остается место для таких подходов, ничего хорошего из этого не получится. Любая компания — это люди и их чаяния, то, что они делают. И вот тут можно сказать, что получается у Mail.ru так себе, перестановка кроватей не решит вопрос, кажется, нужно кого-то еще поменять, чтобы все заработало. На этом фоне отлично смотрится другая новость из стана VK Group, где облачный игровой бизнес сохранили под старым названием (тут нет логики, просто кого-то переименовали, а кого-то решили оставить как есть, все упирается в менеджеров, которые отстояли свой бизнес или нет).
Рост стоимости облачного гейминга от My.Games
Помимо того, что случилось переименование Mail.ru Group, также под шумок изменились тарифы в облачном сервисе My.Games, с 19 октября действует новая тарифная сетка. Напомню, что облачный сервис My.Games появился довольно недавно, но имеет амбиции стать серьезным игроком в России. Мое мнение, что, испытывая такие амбиции, нужно заниматься как минимум заключением лицензионных соглашений с правообладателями, поставщиками игр и гарантировать их чистоту. Но сейчас вовсе не об этом, а о новых тарифах.
Для тех, кто все пропустил, напомню, что облачный гейминг позволяет запускать компьютерные игры в облаке, на ваше устройство фактически передается видео, а значит, требования к ресурсам минимальны. На первый план выходит качество интернета, отсутствие задержки. Облачный гейминг — это реальная возможность играть почти в любые игрушки с хорошим качеством, но при этом не тратиться на покупку игрового железа. Главное, что облачный гейминг хорош тем, что он позволяет купить подписку и тут же начать играть в ту игру, что вас заинтересовала. С покупкой железа такой трюк просто не пройдет, вы не сможете этого сделать моментально. Мировым лидером в области облачного гейминга является Nvidia, компания разрабатывала технологию около десяти лет, и только два года назад она пришла в Россию с эксклюзивным партнерством с GFN.ru. Именно этот сервис задает планку стоимости, так как дает качество Nvidia и GeForce Now в безлимитном варианте, подписка стоит 999 рублей в месяц. Мои дети играют в этом сервисе, и это отличное дополнение к приставкам, игровым компьютерам, особенно с учетом того, что последние с собой особо не потаскаешь на дачу, в поездки. А тут есть возможность играть практически на любом железе. Конечно, компромиссом становится то, что все упирается в качество соединения и не всегда оно отлично, но это уже проблема на вашей стороне.
До недавнего времени My.Games соревновался с GFN.ru в ценовой политике и пытался придумать, как можно завернуть свой сервис так, чтобы создавалось впечатление, что стоит он столько же. Проблема в том, что он самостоятельно создавал и настраивал сервис, как результат, тут не было эффективности, заложенной Nvidia именно в сервис. Сравнение сложное, так как в одном случае промышленное решение с эффектом масштабирования, во втором случае — дорогостоящая склейка из разрозненных решений, которая не дает масштабирования и эффективности.
Меня всегда ставило в тупик то, что My.Games достаточно дорогой, но при этом все равно экономика явно не складывалась. Изменение цен это хорошо подчеркнуло, так как полный безлимит теперь стоит 3 599 рублей за полный месяц. Для многих это стало шоком, так как люди привыкли играть за небольшие деньги, а подписка по такой цене выглядит, конечно, дорогой.
Давайте посмотрим на цены от My.Games, они хорошо характеризуют проблемы тех, кто строит облачный гейминг. Например, пакеты с почасовой оплатой интересны для тех, кто играет немного. Пакет в 50 часов означает, что вы играете не каждый день, не более 2 часов в день. Стоимость — 60 рублей за час, итого 3 000 рублей в месяц, что дорого. За тысячу вы получите доступ только к играм от Mail.ru, что мне кажется странным — дорого, и вряд ли это предложение будет популярным. Интереснее тариф за 1 999 рублей с ограничением в 60 часов. В ночное время играть можно без учета времени, то есть тут считается только время в пиковые часы. В зависимости от игры вам могут дать максимальную производительность, тут все определяется именно самой игрой и ее настройками, отдавать производительные кластеры под незамысловатые игры никто не будет.
Важный момент в этом тарифном плане заключается в том, что ограничение в 60 часов вполне подойдет всем, кто играет более-менее постоянно, но не живет в играх. Для таких как раз и предлагается максимальный тариф в 3 599 рублей, там нет ограничений. Думаю, что тут все дело в том, что небольшое число игроков могут загружать серверы по максимуму. Например, это могут быть дети, которые играют сутки напролет, как следствие, они рушат всю экономику сервиса, а также не дают воспользоваться им другим, падает емкость. Отказать в доступе к сервису им не могут, значит, нужно ограничивать рублем. Такая проблема стоит перед многими сервисами, что используют модель подписки, самые активные пользователи зачастую отнимают наибольшие ресурсы и создают такую же нагрузку, как оставшиеся 98% всех людей.
Возможно, что My.Games столкнулся с отсутствием доступной емкости сервиса, поэтому вынужден поднимать цены, чтобы ограничить доступ. Для тех, кто подписан на предыдущие тарифы, ничего не меняется, можно их оплачивать до бесконечности. Цены выглядят реальными с точки зрения себестоимости сервиса для My.Games, но совершенно выпадают из рынка, если сравнить с прямым конкурентом, эксклюзивным партнером Nvidia в России GFN.ru. Подписка за 1 000 рублей выглядит как минимум интереснее, так как дает полный безлимит.
Удивительно, что когда на это стали указывать пользователи, они получили подробный ответ в комментариях. Из него следует, что компания работала в минус, а также ожидается, что 80% текущих пользователей уйдет.
Это говорит о том, что экономика My.Games не складывается никак (Playkey был приобретен Mail.ru, чтобы получить команду со знанием облачного гейминга, это старейший проект в России, но он так и не дождался взлета рынка). То есть фактически мы видим историю, в которой владелец сервиса осознанно отказывается от большого числа подписчиков и пытается продавать свою услугу за реальные для себя деньги, без оглядки на прямого конкурента. Выглядит это странно. А как вы считаете, какова реальная цена на безлимитный облачный гейминг в России? Сколько должна стоить такая подписка?
Вечная подписка за тысячи долларов и реклама в приложении!
Ничто не вечно под Луной! Когда-то канадский блогер Лайнус Себастьян (Linus Sebastian) имел неосторожность купить приложение TeamViewer. Покупалось приложение на его небольшую команду, которая занималась YouTube-каналом и другими изданиями, в медиа Лайнус хорошо известен и популярен. Приложение было куплено за 5 000 долларов с вечной лицензией, то есть было обещано, что с него никогда не будут ничего просить, так как он оплатил лицензию до момента, пока существует эта компания. Но дальше концепция изменилась, и всех стали переводить на подписку (привет Microsoft, которая широко распространила эту модель во всем мире). Новая команда сверхэффективных менеджеров стала продвигать TeamViewer везде где только можно и, конечно же, среди собственных пользователей, в том числе тех, что имели “вечную” лицензию.
Атака на Лайнуса шла по нескольким векторам. Ему звонили в шесть утра, чтобы порадовать новостью, что теперь он может перейти на подписку и оплачивать продукт ежемесячно, но при покупке на год есть скидки! В новых версиях приложения появилась реклама подписки, но для самых ценных клиентов, купивших “вечную” подписку, убрали возможность отключить это сообщение. Люди, заплатившие когда-то компании баснословные деньги, должны были страдать больше других (за глупость надо платить, тут я полностью согласен). Истерику Лайнуса можно понять, он в своем праве, а команда TeamViewer просто потеряла всяческие ориентиры в этой жизни и создала себе идеальный шторм.
Знаете, что самое смешное? Пожар попытались потушить тем, что показали путь, как отключить рекламные сообщения, мол, парень, ты сам дурак, а мы дали такую возможность.
Но тут же оказалось, что для “вечных” лицензий эту опцию убрали.
Это классическая история того, что новые люди начинают выстраивать новые отношения с аудиторией и создают боль для тех, кто, по их мнению, незаслуженно пользуется их продуктом и не платит в моменте. Чтобы замять историю, Линуса добавили в отдельный список пользователей, которых не беспокоят рекламой и предложениями подключить подписку. И это только добавило ада для команды TeamViewer, которая явно не понимает, что делает. Пользователи узнали, что есть звезды, которым продукт не приносит боли, а есть они. Закономерно, что про TeamViewer пишут в последние дни столько негатива, что диву даешься, как они все это выдерживают.
Как по мне, так история эта проста и незамысловата. Она про глупость команды TeamViewer, но также и про веру покупателя в чудо. Например, я никогда не покупаю ничего вечного и не верю таким обещаниям. Только на моей памяти сервисы, что были построены на века, приказали долго жить (вспоминаю, как пытался загрузить из OVI свои фотографии, неограниченное хранилище фото до скончания веков, ага). И таких примеров десятки. Я воспринимаю предложение чего-то вечного как несерьезное, как своего рода развод, попытку пустить пыль в глаза. За вечным нет никакой экономики, и это всегда попытка обмануть. А вы верите в вечные продукты? В вечную гарантию на продукт?
Лохотрон номер миллион — iPhone за копейки
Мне всегда было интересно, чем руководствуются люди, верящие в то, что смогут купить за копейки какой-то товар, который везде продается за большие деньги. И ладно бы скидка была процентов двадцать, но нет! Товар “продают” буквально за копейки. Посмотрите вот на этот радостный аккаунт в Instagram, думаю, тут не нужно каких-либо объяснений.
Обратите внимание, что обязательно мелькает лицо продавца, оно должно внушать доверие, ведь вам что-то продает живой человек! История того же Devicer никого и ничему не учит.
С интересом наблюдаю, как развивается история этого магазина, группа пострадавших до недавнего времени писала в полиции объяснительные, сейчас дело передают в суд, но получить деньги никто из них не сможет. У задержанного зицпредседателя ничего нет, а реальные владельцы схемы вне подозрений. Читая группу с пострадавшими, наслаждаюсь тем, что периодически туда подкидывают сходные схемы и кто-то идет в них вкладываться! Вот действительно, даже собственный опыт ничему не учит таких людей. Подобные лохотроны процветают, и каждый день появляется десяток новых проектов, ориентированных на обирание людей.
Необычный зверек Unihertz Titan Pocket
Существует огромное количество людей, которые в теории хотят купить нечто этакое, такое, чего не делают большие компании. При этом мало кто задается вопросом, почему крупные производители игнорируют то, что “купят миллионы”. Ответ кроется в том, что миллионы не готовы покупать необычные вещи, что бы люди ни утверждали в сети. Ровно такая история про Unihertz Titan, который предлагает сенсорный экран и QWERTY-клавиатуру.
Нужен ли такой аппарат миллионам? Точно нет. Аппарат для тех, кто любит ностальгировать по Blackberry, по временам, когда деревья были большими. Но особого толка от этой ностальгии нет, производитель не получает никакой отдачи.
И знаете, что интересно, когда кто-то начинает жить в пузыре, появляются производные от не слишком удачного продукта, ведь всегда есть минимальный уровень продаж. Модель Unihertz Titan Pocket — это уменьшенный вариант первой модели, чуть ниже стоимость.
Зачем это нужно? Не знаю. Но сам подход навевает, конечно, тоску — взять устройство, которое не нужно большинству и сейчас, а затем начать вокруг него создавать другие варианты. Правило о том, что мусор на входе означает мусор на выходе, которое есть в программировании, вполне действует и тут, нельзя из очень нишевой модели создать нечто заметное, как ни старайся, так просто не бывает. Обзор подготовлю на неделе, но удивлен упорством ребят, которые занимаются этими аппаратами.
Биометрия на вылете из России — Шереметьево, терминал С
Незаметно биометрия вползает в нашу жизнь, летом этого года в аэропорту Шереметьево в терминале С появилось десять кабинок для вылета (столько же на прилете), в которых нет людей. Владельцы биометрических паспортов могут зайти в кабинку и самостоятельно пройти все процедуры, что занимает меньше пяти минут. Автоматизированная система паспортного контроля черпает данные биометрии из государственной “Единой биометрической системы”. Разработчики утверждают, что среднее время прохождения контроля — 30-45 секунд, но это какие-то несбыточные мечты. Давайте вместе посчитаем, сколько времени на это ушло у меня.
Вначале вы сканируете паспорт, прикладываете его к сканеру и ждете. У меня это заняло около 45 секунд, затем нужно просканировать штрих-код на посадочном талоне. Итого минута чистого времени. Следующий шаг — заходим в будку, где на экране появляются инструкции. Нужно снять шапку, маску, солнцезащитные очки, если они на вас. Система делает фотографию и сверяется с базой данных, что вы это вы. У меня на это ушло около минуты, фото было сделано с первого раза. Затем нужно просканировать отпечатки пальцев на двух руках. Примерно 30-45 секунд на каждый скан. Итоговое время, как вы видите, далеко от заявленного.
Свои фотографии сделать не вышло, поэтому делюсь находкой из Instagram-аккаунта Шереметьево.
Подобные системы в других странах мира более-менее распространены, у нас это пока эксперимент, и люди сюда не стремятся. Хотя есть определенный плюс, нет штампиков в паспорте, то есть можно вовсе обойтись без них! В том числе и по прилету. Классная штука, которая экономит место в паспорте. Желающие могут штампик проставить, за зоной автоматических будок сидит офицер, который готов в этом помочь.
Меня, конечно, несколько смутило то, что вся система не имеет никакого глянца, ощущение, что ее собрали из того что было. Отличная иллюстрация того, что что бы мы ни создавали, у нас получается то танк, то ракета. В таких системах важно делать упор на внешнюю эстетику, чтобы они были удобны и эргономичны. С другой стороны, мы только-только получаем их, это первая ласточка, и ругаться тут не с руки. Вот если подобные будки останутся ровно такими же через пять лет, тогда будет повод это сделать. Но пока радостно, что идет развитие в этом направлении, хотя и не так быстро, как хотелось бы.
Страховка остатков от Tele2, или остатки сладки
Порой о подводных камнях в тарифах операторов узнаешь случайно, когда видишь, какие услуги они запускают. В Tele2 представили услугу “Страховка остатков”. Оказывается, если по какой-то причине вы не успели оплатить услуги связи, у вас образовалась задолженность или не списались деньги по тарифу, то все накопленные остатки минут и ГБ сгорают. Чтобы этого не произошло, вам предлагается оформить страховку за 15 рублей в месяц, у вас будут еще сутки, чтобы решить проблему. Звучит все это как минимум странно для моего уха, но, возможно, я чего-то не понимаю. С другой стороны, по копейке то тут, то там, так и набежит сумма. Времена тяжелые, и операторы выжимают эти копейки везде где только могут. Но сама услуга выглядит очень странной, вы не находите?
Короткой строкой, в МТС неожиданно появился Samsung M52 5G. За свои деньги аппарат интересен, плюс традиционно ждем скидки от оператора.
P.S. Хорошей вам рабочей недели, чтобы дела спорились и все удавалось. Про дефицит и растущие цены в буквальном смысле на все мы говорили не раз. Написал отдельный текст о причинах этого, о том, чего ждать и почему мы только в начале неприятностей. Советую вам его прочитать, чтобы понимать, когда нужно идти в магазин и что делать со своими деньгами. Надеюсь, что вам этот текст поможет правильно распорядиться своими деньгами. В любом случае хорошего настроения и удачи в добрых делах!
Ребрендинг — мощный инструмент маркетинга, который может как вдохнуть в бизнес новую жизнь, так и ухудшить финансовые показатели компании. Высокие затраты и непредсказуемый итог перестройки, казалось бы, должны сделать ребрендинг редкой мерой. Однако преимущества, которые можно приобрести путем бренд-трансформации, прельщают многие бренды. AdIndex вместе с экспертами разбирается, в каких случаях эволюция бренда оправдана и необходима
Тренд на ребрендинг не теряет своей актуальности. Почти каждый месяц
появляются новости о том, что та или другая крупная компания скорректировала
свое позиционирование или изменила фирменный стиль. Недавно изменения произошли
с международными брендами пиццерии Papa John’s и фастфуд-франшизой Subway, а
корпорация Google обновила бренд Google.Диск.
Глобальные компании регулярно пересматривают видение собственных брендов.
Например, платежная система MasterCard проводила ребрендинг в 2006 и 2019
годах. В России в последние годы компании из самых разных сфер бизнеса также
обращаются к ребрендингу. Так, к числу тех, кто так или иначе изменил свой
фирменный стиль или бренд, в последнее время присоединились Ozon, Lamoda,
«Юла», «Банк России», Сбербанк и многие другие. Даже Российская Премьер-Лига по
футболу в 2018 году сменила логотип, который просуществовал 17 лет. Но для чего
они это делают?
Когда нужны перемены
Поводом для ребрендинга могут стать внешние факторы — трансформация
конкурентной среды или необходимость скорректировать имидж компании с учетом
современных коммуникационных тенденций. Однако чаще ребрендинг отражает
внутренние перемены.
«То, что бренду нужен ребрендинг, становится ясно, когда внешнее проявление
компании перестает отражать ее внутренние характеристики. Если говорить о нашем
опыте запуска нового Redefine на смену Look At Media, то здесь мы понимали, что
рынок стремительно меняется и мы вместе с ним: сегодня мы зарабатываем на новых
услугах и продуктах не только как медиа, и эта тенденция будет усиливаться, —
сообщает Мария Гельман, исполнительный креативный директор Redefine. — Мы
поняли, что те большие изменения, которые мы внедряли в компанию последние два
года, старый бренд не отражает. И возвращает нас к прошлым идеям, которые мы
долго и успешно преследовали, но которые уступили место новым направлениям.
Поэтому возникла потребность показать внешней среде все те изменения, которые с
нами произошли, отразить их в названии. Так мы приняли решение изменить
бренд».
Среди частых мотивов остаются юридические причины и изменения в структуре
бизнеса. Например, центры «Связной» к бренд-обновлению подтолкнуло объединение
с «Евросетью», а торговая сеть «Магнит» реформирует точки продаж и объединяет
все типы своих магазинов под единой маркой.
«Lamoda в этом году исполняется 9 лет. Все эти годы компания быстро растет,
у нее появляются новые направления и продукты. В нашем случае мы доросли до
масштаба, когда для сохранения единого стиля и узнаваемости понадобились
понятные общие ориентиры, которые помогли бы нам сохранять консистентность, а
нашим пользователям и партнерам — всегда нас узнавать, — сообщают в
Lamoda Group. — Именно поэтому в марте 2019 впервые за семь лет своего
существования компания провела ребрендинг, который распространился на
интернет-магазин, промокоммуникации и все офлайновые направления, включая
службу доставки LM Express».
«По итогам 2018 года компания стала №1 на рынке среди быстрорастущих
ритейлеров по показателям выручки, а темпы роста стали для Ozon рекордными за
последние 10 лет. Такие значительные изменения в бизнесе потребовали от Ozon
масштабного ребрендинга — видение и подход компании должны быть отражены и
в ее внешнем облике, — заявляет бренд-директор Ozon Мария Кутузова. —
Сейчас новый стиль полностью соответствует Ozon — передает гибкость, скорость,
смелость трансформировать рынок e-commerce и моментальную реакцию на желания
клиентов. Эти черты мы и заложили в наш визуальный язык для коммуникации с
клиентом».
Многие компании прибегают к глобальным переменам также в качестве антикризисных
мер, в результате репутационных скандалов или ошибок с позиционированием. Так
было с уже упомянутым Papa John’s. Когда бывшего главу компании Джона Шнаттера
обвинили в расизме, ему пришлось покинуть свой пост, а Papa John’s решили
провести ребрендинг, чтобы дистанцироваться от созданного негативного образа.
Помимо коррекции репутации, целями ребрендинга, как правило, являются
привлечение внимания, дифференциация бизнеса и рост ценности бренда. При этом
результаты бренд-трансформации всегда оцениваются именно в финансовых
показателях. Усиление конкурентоспособности и повышение продаж — то, к чему
нередко стремятся бренд-менеджеры, начиная обновление компании.
«Идея ребрендинга зреет внутри компании, когда ее реальная деятельность
перестает соответствовать тому, что транслирует бренд. Если бизнес развивается
интенсивным путем, углубляя компетенции, осваивая новые рынки, расширяя целевую
аудиторию, то нельзя ожидать, что бренд, придуманный на заре существования
компании, будет актуален спустя 10–15 лет», — комментирует Анастасия Принцева,
директор по PR РСТИ («Росстройинвест»). Ее компания провела ребрендинг в июне
2019 года.
Альтернативы ребрендингу
Реакция ядра целевой аудитории на ребрендинг может быть неоднозначной или
даже негативной вследствие отказа от прошлых ценностей, низкого качества нового
дизайна или других факторов. Бренд может потерять узнаваемость и лояльность
своей стабильной аудитории. Поэтому во многих ситуациях решать маркетинговые
задачи предпочтительнее более мягкими путями, чем радикальный ребрендинг.
В зависимости от состояния бизнеса могут оказаться эффективными и
действенными запуск новой коммуникационной кампании, рестайлинг, внедрение
продуктовых инноваций или улучшение обслуживания потребителей.
«Если бизнес развивается экстенсивно, наращивая объемы, то можно обойтись и рестайлингом,
чтобы нивелировать неизбежное стилистическое устаревание визуальных
материалов», — отмечает Анастасия Принцева, директор по PR РСТИ
(Росстройинвест).
Ребрендинг — гораздо более мощный инструмент маркетинга, чем, например,
редизайн. Его смысл выходит далеко за пределы пересмотра айдентики и
предполагает комплексные изменения. Удачный ребрендинг способен перевернуть
восприятие бренда потребителями, поскольку он предполагает масштабную
перестройку бренда, переработку его ценностей и концепции. Новый логотип вряд
ли поможет компании, если она никак не изменяется внутри.
Механика перестройки
Чтобы минимизировать риски и добиться большего эффекта, бренду необходимо
эволюционировать поэтапно. Сперва компания проводит глубокий маркетинговый
анализ, выявляя сильные и слабые стороны бренда, его уникальность и формулируя
задачи. Ключевая цель маркетологов и консультантов на начальном этапе — понять,
действительно ли необходим ребрендинг. Затем оценивается реальная и
потенциальная целевая аудитория, разрабатывается стратегия изменений,
рассчитывается стоимость проекта. На базе скорректированной концепции бренда
продумывается визуальное обновление.
«Во время нашего ребрендинга в первую очередь был сделан аудит имеющегося
бренда, проведены интервью с акционерами и ключевыми топ-менеджерами компании.
На основе полученной информации было принято несколько принципиальных решений:
не отказываться полностью от названия «Росстройинвест», сделать прослеживаемой
связь между новым и старым брендами, сосредоточиться на лаконичности ввиду
снижения среднего возраста ЦА на 8 лет, сохранить консервативность как главный
признак надежности», — делится деталями процесса ребрендинга Анастасия
Принцева, директор по PR РСТИ (Росстройинвест).
«Самый сложный этап — заявление концепта и представления идеи. Если было
достаточно аналитики, которая ложится в основу построения платформы, то проблем
не возникает. Главный фундамент концепта — это аргументация, поэтому
первоначальный аналитический этап — самый ответственный и самый трудоемкий», —
считает Владимир Золотцев, руководитель проекта ребрендинга РСТИ, управляющий
партнер «Терминал дизайн».
«Lamoda всегда стремилась не только продавать одежду как функцию, но и
задавать стандарты того, как должен выглядеть игрок на fashion-рынке, —
заявляет Юлия Никитина, управляющий директор по цифровому маркетингу и продукту
Lamoda Group. — Новый визуальный язык призван сохранить ДНК компании,
подчеркивая ее связь с модным миром. Например, он отсылает к наследию
текстильной промышленности: известным во всем мире принтам для тканей —
шотландской клетке, леопарду, горошку, гусиной лапке. Через новые образы мы
хотим рассказывать, что Lamoda сосредоточена на том, чтобы помогать человеку
принимать ежедневные решения, связанные с модой и стилем».
«Перед нами стояла задача: уйти от узконаправленной истории, что мы только
медиа, и показать, что мы — комплекс разных направлений: медиа, консалтинг,
ивент-лаборатория, исследовательская группа. И самое главное — мы те, кто
первыми воспринимает изменения, постоянно пытается понять, что будет актуально
не только сегодня, но и завтра, взаимодействует с трендсеттерами, ищет и
создает новые продукты и услуги. На наш взгляд, нам удалось провести успешный
запуск нового бренда — мы нашли опорную точку, позволяющую определить, чем
компания является сегодня и куда движется завтра. И отразили это в Redefine», —
комментирует Мария Гельман, исполнительный креативный директор Redefine.
«Ребрендинг касается всех каналов коммуникации и всех точек контакта с
клиентом — от рекламных кампаний на ТВ до скотча на упаковке, а это значит,
компании необходимо протестировать огромное количество материалов и способов
нанесения, которые будут на 100% соответствовать обновленной концепции и
брендбуку. Поэтому ребрендинг в крупных компаниях не происходит за один месяц,
ведь такая масштабная переупаковка требует времени. Еще одна задача, которая
появляется при ребрендинге, — «зачистка» всех каналов коммуникаций и
источников от старого логотипа и неактуальных вижуалов», — говорит
бренд-директор Ozon Мария Кутузова.
Финальной, но предельно важной частью ребрендинга становится
коммуникационная кампания, при этом необходимо не упускать из виду не только
внешнюю информационную стратегию, но и внутренние коммуникации. Для успешного
ребрендинга коллектив должен быть вовлечен в изменения и разделять ценности
бренда и направление его развития.
Долгий путь к успеху
«Самая главная трудность, которая возникла в процессе ребрендинга, — это
время. Нельзя вдруг сказать, что теперь мы называем так. Нужно не просто
вложить время в разработку нового бренда, но дать себе пожить с новым
названием, попробовать его, понять, насколько оно действительно отражает суть
деятельность компании. Если говорить метафорами — понять, первая ли это
влюбленность или же долгие партнерские отношения, подходящие компании и
отражающие ее деятельность, — делится мнением Мария Гельман, исполнительный
креативный директор Redefine».
«Ребрендинг в среднем означает около года активной ежедневной работы двух
команд (со стороны клиента и со стороны агентства). Сложно создать для этого
условия, подвести к этому решению компанию, убедить руководящий состав
измениться и изменить саму ситуацию. Если это удается и все согласны сделать
этот шаг, то ребрендингу быть. Наша задача, как агентства, — «сдав» проект,
нести ответственность и иметь силы сопровождать процесс внедрения, как минимум
на стадии запуска стартовых коммуникаций нового бренда», — рассказывает
Владимир Золотцев.
По данным Financial Times, ребрендинг положительно влияет только на
котировки после объявления трансформации. Смена названия в 40% случаев,
согласно исследованиям, и вовсе приводит к падению доходов. Поэтому особое
место в ходе ребрендинга занимает длительный период адаптации к изменениям.
Помимо работы с персоналом, объяснения сути трансформации, руководителям
необходимо контролировать переход к новому визуальному образу, не допускать
смешивания элементов старой айдентики с новой.
Для измерения влияния ребрендинга на отношения с аудиторией важно
анализировать такие показатели, как ARPU (средняя выручка на одного
пользователя), NPS (индекс потребительской лояльности) и другие. При выявлении
ошибок в процессе ребрендинга потребуются отдельные усилия по реакции на
отклики аудитории и коррекции негативных эффектов. В ряде случаев может даже
потребоваться отказ от ребрендинга и возвращение к прежнему формату.
«Если придерживаться разрабатываемой в процессе проекта стратегии, то
прогнозы и реальность, как правило, сходятся. Разумеется, форс-мажоры в виде
экономического кризиса или внезапных законодательных изменений могут сильно
повлиять на рынок, однако грамотно выстроенная платформа предполагает гибкость,
а значит, ожидаемые результаты все равно будут достигнуты, пусть и за более
длительный период», — продолжает Владимир Золотцев.
Итоги преображения
Среди примеров удачного ребрендинга немало российских компаний. Сбербанку
удалось справиться с репутацией консервативного и неудобного банка,
отрегулировав процесс обслуживания клиентов и увеличив, по данным BrandFinance,
стоимость бренда. Компания S7 вошла в число лидеров среди авиаперевозчиков
отчасти и за счет смены дизайна.
Концептуальное перепрограммирование бренда позволяет решить проблему утраты
актуальности, улучшает репутацию с учетом изменения рынка и потребительских
ожиданий и расширяет клиентскую аудиторию. Иными словами — оздоравливает бизнес
и открывает для него совершенно новые горизонты.
«Большие смелые идеи и дизайн остаются определяющими факторами в развитии
брендинга. В плане креатива — это подвижная материя трендов, которая
перманентно трансформируется. В технологиях это адаптивность, диджитализация,
виртуальность. Будущее уже здесь. Сейчас мы должны предлагать совершенно новые
принципы и механики построения бренда, которые будут одинаково хороши и в
реальном мире, и в виртуальном», — утверждает Владимир Золотцев.
«Что касается оценки результатов ребрендинга, три месяца — слишком
малый срок, на наш взгляд, — говорят в Lamoda Group. — Отклик,
который мы уже успели получить за это время от интернет-комьюнити (которое, как
известно, всегда весьма критично к такого рода изменениям), нас очень
порадовал! Чего стоит одна рецензия Артемия Лебедева: “Так тупо — наклонить
буквы на градус наклона курсива, что я даже не знаю, с чем это сравнить. С
другой стороны, эффект раздражения достигнут, сетчатка дергается каждый раз,
успех и профит.”».
Провести эффективный ребрендинг по силам только опытной маркетинговой
команде. Он требует, помимо креативного подхода и готовности к инновациям,
детального погружения в историю бренда, уважения традиций и внимательного
отношения к аудитории. Бренд-трансформация сопряжена со множеством рисков, тем
не менее, результат в случае успеха окупает усилия сполна.
#статьи
- 1 июл 2022
-
0
Ребрендинг — и точка. Зачем, когда и как компании обновляют бренд и чем это опасно
Главное, что маркетологам нужно знать о ребрендинге. Чем он отличается от рестайлинга, какие этапы включает и почему может вызвать негатив.
Иллюстрация: Polina Vari для Skillbox Media
Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.
CEO & Co-owner агентства Radar. Агентство Radar — член АКАР и АБКР. Среди клиентов агентства — Aliexpress, «ВкусВилл», STADA, «Макфа», Johnson & Johnson и другие.
Российская футбольная премьер-лига в 2018 году сменила логотип, который существовал 17 лет. Фирменный стиль в 2019 году изменили Ozon, Lamoda, «Юла» и многие другие бренды. Но зачем они это делают — неужели нельзя сделать брендинг один раз и забыть о нём?
Нет, нельзя — чтобы быть успешными, компаниям нужно проводить ребрендинг. В материале разберёмся:
- что такое ребрендинг и чем он отличается от рестайлинга и ренейминга;
- зачем нужен ребрендинг;
- что меняют в процессе ребрендинга;
- как ребрендинг влияет на компании;
- какие риски есть и как понять, что ребрендинг не удался;
- какие этапы включает ребрендинг.
Ребрендинг — это адаптация бренда к изменениям рынка и аудитории. Во время ребрендинга может меняться идеология бренда, его позиционирование и восприятие. Эти процессы могут занимать несколько лет.
Цель ребрендинга — продлить жизнь компании или продукту. Каждый бренд проходит жизненный цикл, который можно условно разделить на три больших этапа:
- Появление. Инновационный по сервису или имиджу продукт выходит на рынок. Продукт предназначен для аудитории, которая готова пробовать новое.
- Выход на массовый рынок. Сильный бренд проходит испытание конкуренцией. Теперь основная задача компании — занять максимальную долю рынка. Бренд должен закрыть потребности аудитории, создать с ней эмоциональную связь — стать love-брендом.
- Старение. После пика успеха любой продукт со временем теряет актуальность. Если владельцы понимают, что готовы поставить точку, бренд переходит на дешёвое производство товаров массового потребления или уходит с рынка. Если нет — продукту требуется обновление.
Ребрендинг нужен на разных этапах жизни продукта — он помогает как выйти на массовый рынок, так и предотвратить старение. Продукт меняется и получает новую жизнь — её можно продлить на годы, если правильно адаптировать бренд к окружающим условиям.
Ребрендинг могут путать с ренеймингом и рестайлингом. Но это разные понятия:
- Ренейминг — смена названия компании. Название меняют по веским причинам: для захвата новых рынков, для улучшения репутации или в случаях, когда есть юридические риски.
- Рестайлинг, или редизайн, — трансформация визуальной составляющей бренда. Например, изменение логотипа, цветовой палитры, фирменного стиля или графики. За счёт этого меняется восприятие бренда.
Ребрендинг включает в себя ренейминг и рестайлинг. Это не только внешние, но и внутренние изменения в компании или продукте.
Ребрендинг используют и крупные бренды, и малый бизнес. Компании запускают этот процесс по разным причинам и в разных целях.
Распространённые причины для ребрендинга таковы:
- Визуальный стиль и коммуникации бренда устарели. Из-за этого снизилась лояльность аудитории.
- Компания обновила продукт, рецептуру или технологии производства.
- Появились новые каналы дистрибуции, компания изменила форматы коммуникации с аудиторией.
- Изменился портрет целевой аудитории, её ценности, интересы, привычки или демографические характеристики.
- Происходит географическое и культурное масштабирование на новые рынки.
- Компания расширила ассортимент товаров, обновила сервис или начала оказывать новые услуги.
- Появились рыночные глобальные и локальные тренды.
- Испортилась репутация бренда.
- Появились юридические риски. Например, на название бренда претендует другая компания.
- Происходит цифровая трансформация бренда.
- Появились новые сильные конкуренты, которые могут завоевать рынок.
- У компании новый собственник — как в случае с McDonald’s и «Вкусно — и точка».
Ребрендинг часто следует за сменой бизнес-стратегии. Например, раньше товар производили в России, а теперь — во Вьетнаме. В связи с этим обновили рецептуру и технологии, а после изменили позиционирование продукта.
Ребрендинг не используют часто и при малейших изменениях: это дорогостоящий процесс. К нему прибегают, если недовольны бизнес-показателями или если есть кардинальные изменения в бренде, компании, продукте. Например, приложение «Яндекс.Такси» превратилось в «Яндекс.Go», потому что к услуге вызова такси добавилось расписание общественного транспорта, доставка еды и вызов курьеров.
Скриншот: «Яндекс.Go»
Основная цель ребрендинга — повлиять на отношения с целевой аудиторией, чтобы улучшить бизнес-показатели. Также ставят более конкретные цели. Например:
- охватить новые сегменты целевой аудитории;
- повысить узнаваемость бренда;
- изменить восприятие бренда целевой аудиторией и так далее.
Чтобы отслеживать эффективность ребрендинга, определяют ключевые показатели и мониторят их изменения. Подробнее о процессе — ниже.
Это зависит от ситуации, целей и сегмента аудитории, с которым нужно перестроить коммуникацию. Бывает, нужен комплексный ребрендинг, а бывает, что достаточно частичного.
Комплексный ребрендинг может включать в себя изменения названия компании, логотипа, слоганов, фирменного стиля, УТП, позиционирования, корпоративной этики. Например, ребрендинг могут использовать, если продукт больше неактуален. Или если у компании была негативная репутация, из-за которой она потеряла большую часть продаж.
Самый показательный пример комплексного ребрендинга в последние несколько лет — «Сбер». Компания обновила не только название и позиционирование, но и формат коммуникации с пользователями.
Изображение: «СберБанк»
Частичный ребрендинг обычно включает в себя изменения нескольких элементов. К нему можно отнести рестайлинг. Его могут проводить при появлении новых способов коммуникации с аудиторией или при корректировке ценностей бренда.
Множество кейсов рестайлинга связаны с упрощением визуального стиля — из логотипов исчезают сложные элементы. Дело в том, что аудитория в digital-среде не готова воспринимать тяжёлые визуальные системы. Чтобы не нарушать коммуникацию с клиентами, брендам приходится адаптироваться.
Примеры частичного ребрендинга можно найти в российском ретейле. В 2021 году о ребрендинге объявили «ВкусВилл», «Азбука вкуса» и «Лента». Компании обновили визуальный образ — логотипы и типографику. У такого ребрендинга две цели. Первая — донести до потребителей уникальные преимущества. Вторая — лучше отвечать ожиданиям аудитории и современным трендам дизайна.
Изображение: «ВкусВилл»
Приведём три примера ребрендинга от агентства Radar.
Первый — ребрендинг для Icebear. Это китайский бренд верхней одежды. Ему нужно было привлечь больше лояльных покупателей из России и выделиться среди конкурентов на маркетплейсах.
Для бренда разработали новый визуальный стиль и стандарты презентации товаров в карточках. Например, подали информацию о преимуществах товара в инфографике. Это подходит для российских маркетплейсов — пользователи привыкли видеть подобное оформление. В результате количество покупок выросло в 2,5 раза, по некоторым позициям — в четыре раза. Подробнее о кейсе можно почитать здесь.
Второй пример — ребрендинг для компании «Ювелирные традиции». Целью было выйти на B2C-рынок.
Для этого обновили айдентику, разработали концепцию продвижения и SMM-стратегию. В позиционировании сделали акцент на людях и их историях, а не на самих украшениях. Благодаря этому удалось привлечь внимание конечных потребителей.
Изображение: Radar
Третий пример — ребрендинг для марки «Здоровое меню» от производителя «Союзпищепром». Целью было вывести продукты марки в крупные ретейловые сети.
Тема здорового питания популярна уже несколько лет, поэтому у марки было много конкурентов. Чтобы выделить бренд на их фоне, разработали новый яркий логотип, отсылающий к миссии бренда, и создали общую дизайн-систему для упаковок разных товаров. На всех упаковках вместо подробного описания продуктов разместили текст об их самых важных преимуществах. Теперь продукцию «Здорового меню» продают в торговых сетях «Ашан» и «X5 Retail Group». Подробнее об этом примере читайте здесь.
Главный риск — провести неудачный ребрендинг: не добиться поставленных целей. Допустим, компания провела ребрендинг, чтобы выйти на новый рынок, но продукт на новом рынке не покупают. Или целью был рост маржинальности, но она не растёт.
Такое может произойти, если неправильно оценить рыночную ситуацию и не проанализировать целевую аудиторию. Или если ошибиться в коммуникационной стратегии: не предупредить о ребрендинге и не пояснить, зачем он нужен. Тогда люди, которым нравился ваш бренд, просто не узнают его — а значит, не будут покупать продукты.
Например, в 2009 году компания PepsiCo провела неудачный ребрендинг апельсинового сока Tropicana. Компания потратила больше 35 млн долларов, но получила множество жалоб на новую упаковку. В некоторых источниках утверждают, что за шесть недель после ребрендинга компания потеряла ещё 27 млн долларов. В результате соку вернули старую упаковку.
Есть важное правило: оценивать результаты изменений нужно спустя время. И не по реакции аудитории и СМИ, а по бизнес-показателям.
Дело в том, что первое время некоторые фундаментальные изменения неизбежно получают негативную оценку: часть аудитории просто не поддерживает их. Но потом люди привыкают к новому, особенно если получают лучшее качество продуктов и сервиса. Пример этому — смена легендарных логотипов Yves Saint Laurent и Burberry. Число продаж после рестайлинга снизилось, но потом произошёл скачок спроса. Товары этих марок начали продаваться лучше, чем раньше.
Изображение: Burberry
Ещё один пример — ребрендинг МТС в 2006 году. Его откровенно высмеивали — СМИ писали материалы с кричащими заголовками, пользователи делали карикатуры. Но спустя 10 дней после смены логотипа на «яйцо» о нём знало 90% населения России, а спустя несколько месяцев выручка компании выросла на 35,5%.
Если после ребрендинга бизнес-показатели ухудшаются, нужно разобраться, в чём дело. Бывает, что проблема не в новом названии или визуальном стиле, а в самом продукте. Если он плохой, никакой ребрендинг не спасёт.
Нулевой этап работы — это постоянный мониторинг показателей «здоровья» бренда. Мониторинг нужен, чтобы заранее видеть проблемы и реагировать на них. Продажи резко падают, появляются новые конкуренты или ваш продукт копируют другие компании? Это поздние индикаторы накопившихся проблем. Их можно было решить заблаговременно.
Качественный ребрендинг проходит с опережением, а не тогда, когда компания уже что-то потеряла.
Если аналитика показывает, что компании нужны изменения, приступают к ребрендингу. Он включает несколько этапов — они могут различаться в разных компаниях. Классический процесс выглядит так:
- Аудит текущей ситуации. На этом этапе выявляют триггеры, которые говорят о необходимости изменений. Для этого проводят качественные исследования аудитории и клиентского опыта — оценивают лояльность к бренду и потребности потенциальных покупателей. Также анализируют бизнес-показатели: изменение объёма продаж, LTV покупателей, каналов дистрибуции и так далее.
- Аудит бренда. Его проводят, чтобы оценить позиционирование: какие ценности транслирует компания, какой характер у бренда, какие рациональные и эмоциональные преимущества у него есть. Оценивают визуальный стиль и стиль коммуникации — как их воспринимают пользователи. Формируют гипотезы, как можно изменить ситуацию.
- Исследование рынка. Анализируют тренды, конкурентов и потребителей — чтобы найти новые ниши, выявить инсайты и подтвердить полученные ранее гипотезы.
- Разработка тактики. Определяют текущее и желаемое положение бренда и необходимые для этого изменения. На этом же этапе ставят цели ребрендинга и могут назначать метрики, по которым будут отслеживать эффективность процесса.
- Ребрендинг. Это комплексный процесс, который, по сути, повторяет процесс разработки нового бренда. При ребрендинге определяют ценности и миссию компании, формируют позиционирование, работают над форматами коммуникации, визуальным стилем, типографикой. В результате «новый» бренд может кардинально отличаться от «старого».
- Внедрение изменений. Всё новое презентуют целевой аудитории — используют в рекламе новый логотип, рассылают пресс-релизы в СМИ, выпускают обновлённую упаковку. Запускают коммуникационные кампании для поддержки ребрендинга: объясняют, почему были сделаны изменения и что теперь будет с продуктом.
- Мониторинг показателей. Отслеживают ключевые показатели эффективности ребрендинга: число продаж, узнаваемость бренда, лояльность аудитории и другие. Это делают регулярно на протяжении как минимум нескольких месяцев. Смотреть на результаты спустя неделю-две после изменений не стоит — это даст ложное представление об эффективности.
Ребрендинг на всех этапах могут проводить специалисты компании — тогда в ней формируют отдельную команду. Если в штате нет стратегов, шрифтовиков, дизайнеров и других специалистов, обращаются в агентство. Тогда нужно построить партнёрские отношения с подрядчиком и предоставить ему всю необходимую для работы информацию.
Ребрендинг — адаптация бренда к изменениям рынка и потребностям целевой аудитории. Это смена логотипа, типографики, слоганов, позиционирования и других составляющих бренда.
Ребрендинг обычно нужен при серьёзных изменениях: например, если компания решает выйти на новый рынок или если продукт перестали покупать из-за негативной репутации.
Ребрендинг бывает комплексным и частичным. Комплексный ребрендинг — изменение всех составляющих бренда. Частичный — изменение нескольких элементов: например, названия или логотипа с типографикой.
Результат грамотного ребрендинга — выход на новые рынки, рост числа продаж, рост числа покупателей из нового сегмента аудитории.
Главный риск ребрендинга — неудачные изменения, которые не понравятся пользователям. Нужно помнить, что эффективность ребрендинга отслеживают по бизнес-показателям, а не по реакциям покупателей. В большинстве случаев изменения сначала вызывают негатив, а потом к ним привыкают.
Ребрендинг проводят в семь этапов. Нулевой этап — постоянный мониторинг ситуации. Если замечают проблемы, проводят аудит ситуации и бренда, исследование рынка. Потом разрабатывают тактику, проводят ребрендинг и внедряют изменения. После отслеживают показатели — как меняются продажи и узнаваемость.
- Разбор скриптов продаж: что о них должен знать каждый продавец
- Гайд по наружной рекламе: как устроен древнейший канал маркетинга
- Статья об уникальном торговом предложении: создаём сильное УТП
- Гайд об SMS-рассылках: про канал с самым высоким Open Rate
- Обзор интернет-маркетинга в 2022 году: актуальные каналы и рабочие стратегии
Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше
Все категории
- Фотография и видеосъемка
- Знания
- Другое
- Гороскопы, магия, гадания
- Общество и политика
- Образование
- Путешествия и туризм
- Искусство и культура
- Города и страны
- Строительство и ремонт
- Работа и карьера
- Спорт
- Стиль и красота
- Юридическая консультация
- Компьютеры и интернет
- Товары и услуги
- Темы для взрослых
- Семья и дом
- Животные и растения
- Еда и кулинария
- Здоровье и медицина
- Авто и мото
- Бизнес и финансы
- Философия, непознанное
- Досуг и развлечения
- Знакомства, любовь, отношения
- Наука и техника
1
Ребрендинг. В какой бы компании вы бы его провели?
Ребрендинг. Как часто он происходит во многих компаниях. А где бы вы его провели и почему? Какая компания на ваш взгляд его заслужила?
2 ответа:
0
0
Ребрендинг это маркетинговая стратегия, направленная на повышение популярности и имиджа бренда,меняют логотип, цвета компании, может быть даже само название компании, я бы провела ребрендинг в предприятиях отечественного автопрома и компании сотовой связи МТС, в ребрендинге, по моему нуждаются и такие ведущие фирмы по розничной торговле, которым принадлежат магазины «Командор» и «О кэй»
0
0
Ребрендинг просто просится для МТС. Мне не нравится их яйцо и скучная однотонность. На мой взгляд, очень не стильно и очень натужно выглядит просто красный логотип. То, что рекламные ролики достаточно креативны, как-то спасает имидж когда-то безусловного лидера. А Билайн, напротив, очень выиграл, приняв такой визуальный стиль.
Читайте также
Датская компания Gosh Copenhagen была основана в 1945 году.
Посмотреть подробный каталог продукции можно на официальном сайте. Стоит учесть, что доставка заказов из их официального интернет-магазина осуществляется только в пределах Дании, поэтому заказывать лучше не здесь, а у российских представителей.
Для того,чтобы стать душой любой компании, скорее всего нужно быть ее лидером и являться очень коммуникабельным человеком. Человек,который является-душой любой компании,в любом случае харизматичная личность,которую через 10 минут после знакомства,воспринимают как старого друга и все начинает «крутиться» вокруг него.
Нужно всегда быть опрятным во внешнем облике,ведь встречают то по одежке, а провожают по уму, и это народная мудрость.Такой человек должен уметь сплотить компанию вокруг себя, найти интересную тему для всех,чтобы ее обсуждать.Нужно быть и хорошим слушателем и отличным рассказчиком.Нужно быть в курсе последних событий в обществе.
И обязательно быть позитивным человеком.Душа компании всегда в курсе последних тенденций-в музыке,моде,стиле.Он задает пример всем.Нужно увидеть в каждом человеке его достоинства,подчеркнуть их,сделать комплимент.
Я бы не стала связываться с этой организацией. У нее очень грязные методы работы. У них имеется база телефонов, и операторы звонят ничего не понимающим людям и предлагают пройти бесплатную СПА-процедуру. А потом, как говорят бывалые, впаривают свою косметику за бешеные деньги или предлагают оформить кредит. А операторы, наверное, проклинаются тысячами людей, которым они названивают по сто раз.
На самом деле каждый производитель обладает своим брендом, то есть зарегистрированной торговой маркой. Однако в народе слово бренд чаще всего используется для обозначения наиболее разрекламированных и хорошо зарекомендовавших себя торговых марок.
Компания Wella была основана в 1880 году. На данный момент количество сотрудников этой компании превышает 20 тысяч. Главные офис находится в городе Дармштадт. В 2015 году компания Coty Inc. приобрела бренд Wella AG.
