Какой процент жителей посещают магазин в секторе где есть конкуренты местных сетевых компаний

Владельцы малого и среднего бизнеса часто не анализируют данные и не проводят маркетинговые исследования перед открытием новых торговых точек либо делают это вручную, без какой-либо автоматизации и стандартизации процессов.

В этой статье поговорим, какие бывают типы покупателей и почему важно заранее проанализировать целевую аудиторию около потенциального объекта.

Например, из 60 средних или мелких сетей продуктовых магазинов только 9 пользуются аналитикой при открытии объектов, а 51 сеть — не проводит полноценные исследования.

Такие компании опираются только на эмпирический опыт и их развитие ограничено, потому что они совершают ошибки, которых можно было избежать на этапе анализа и исследования. Эти компании не автоматизируют процессы, рассчитывая на ручной труд, что снижает прибыльность бизнеса.

Типы покупателей по геоположению

В первую очередь нужно проанализировать покупателей и составить портрет ваших клиентов — являются ли постоянными или переменными покупателями. Это важный процесс, не зная данного распределения прогнозировать выручку бесполезно.

Мы выделяем три типа покупателей:

1. Жилое население около точки

Люди, проживающие в пределах 3–7-минутной пешей доступности от локации, которые являются основными покупателями. Здесь действует принцип «куда ближе, туда и пойду».

Но есть важный нюанс. Если около дома стоят два продуктовых магазина, покупатель пойдет туда, где выполняется одно из условий:

Практика показала, что у некоторых объектов пик выручки приходился на 2–3 месяц после открытия, затем продажи падали. Это может быть связано как со слабой операционной деятельностью объекта, так и с неоправданными ожиданиями покупателей.

Что важно знать для прогнозирования выручки

1. Количество людей, проживающих в конкретном доме и отдельном подъезде. Новостройки часто стоят полупустыми, а многие компании учитывают всех потенциальных жителей, из-за чего завышается прогноз выручки, и компания несёт убытки (по факту полное заселение дома длится от 1 года до 4 лет).

2. Качество населения — возрастное деление, примерный доход и образ жизни. Обратите внимание: всё зависит от типа открываемого бизнеса. Если открываете продуктовую сеть, DIY, даже аптеки — нет смысла выделять на подробную аналитику большие деньги, потому что это не сильно повлияет на прогнозирование выручки, а времени средств и сил потратите больше. А вот если планируете открыть кофейню или барбершоп, то лучше исследовать, какие люди ходят вокруг.

3. Дата открытия объектов конкурентов. Если конкурент работает уже 5-10 лет на этом месте, вряд ли вам удастся без маркетингового продвижения переманить покупателей. Они редко меняют свои привычки.

4. Конкуренты. Проанализируйте работу конкурентов и увидите, как сможете выделиться на их фоне.

Мифы о жилом населении

Мы проводили собственное исследование основных мифов о покупательской аудитории и пришли к выводу, что большинство из них — ерунда.

Люди, живущие через дорогу от магазина, не пойдут в него.

Это не так. Как мы уже сказали, люди идут туда, где их устраивают цена и качество продукции.

Важно количество населения, а не его качество (доходность, возрастное деление).

Здесь тоже все не так просто, поясним на примере. Допустим, вы решили открыть пекарню у ЖК где-нибудь в Тропарёво или Люберцах. Если не учитывать покупательскую способность, через год может случиться так, что рядом откроется какая-нибудь «Пятёрочка», и часть покупателей перейдёт туда.

Почему? Потому что доход у покупателей ниже среднего и им проще купить любой хлеб в «Пятерочке», чем дороже в вашей пекарне, пусть даже хлеб свежий и вкуснее.

2. Дневной поток — работающие около точки

Люди, работающие в пределах потенциальной локации. Отличаются от переменных покупателей тем, что могут совершать постоянные покупки. Например, кофе по пути на работу или покупка бизнес-ланча в обеденное время в кафе.

Что важно знать для прогнозирования выручки

1. Поток людей около локации. При этом не общий за день, а сегментами: утро, день, вечер. В зависимости от бизнеса выделяются пики покупок: кофе, столовые — первая половина дня; бар, салон красоты — вторая половина дня. Пренебрежение таким анализом может привести к затяжному выходу объекта на пик выручки.

2. Количество офисов и рабочих мест вблизи объекта — хотя бы усредненное.

3. Качество населения (возрастное деление, примерный доход и образ жизни) — кто ходит около потенциальной локации. Хотя бы общее представление.

4. Потоки передвижения людей — как они идут на работу или как идут от метро, если это Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и другие города с метро.

Открытие точки без анализа может повлиять на время раскрутки бизнеса. Допустим, вы провели быстрый анализ и запланировали выручку по 1 млн в месяц. Но в первый месяц было 200 тысяч, во второй — 340, и только через год вы вышли на 1 млн рублей, который был запланирован на шестой месяц.

Ни одного предпринимателя это не устроит, так как срок окупаемости бизнеса увеличивается. И если ваш бизнес открыт через займ, то кредитная нагрузка увеличивается и возникает риск задолженностей. Такая ситуация характерна для бизнеса со слабым брендом.

Форматы торговых точек, в которых данный тип клиентов основной

Мифы о населении, работающем около объекта

Дневное население можно точно посчитать по общей рабочей площади.

Это не так. Расчёты по площади будут очень грубыми и сильно скажутся на прогнозе выручки.

Дневному населению тяжело сломать привычку потребления в одном и том же месте.

Это не так. Например, если человек работает в Москве, он может пойти пообедать рядом с работой в 20 мест. Никто не любит однообразие

3. Переменное население

Люди, посещающие объекты около вашей точки — так называемые перекрёстные объекты (точки притяжения). Это случайные покупатели. Они могут быть периодическими, например, если человек раз в 2 месяца ходит в парикмахерскую и попутно может купить кофе в вашей точке. Для вашего бизнеса важно определить перекрёстные объекты и их влияние на выручку.

Что важно знать для прогнозирования выручки

1. Триггеры к случайной покупке (для аптек — соседство с продуктовым магазином, для кофеен — с барбершопом или магазином одежды) — перекрёстные объекты, притягивающие случайных покупателей.

2. Общее количество людей, проходящих через точку рядом.

3. Качественные характеристики покупателей — доходы, возраст и социальный статус — хотя бы в общем виде (если рядом университет — покупателями будут студенты; если рядом больницы — люди старшего поколения и так далее).

Форматы торговых точек, в которых этот тип клиентов основной

Мифы о переменном населении

Доходность населения можно определить по данным Росстата методом от общего к частному.

Данные Росстата не объективные, а усредненные и обобщённые.

Примеры распределения типов покупателей по форматам точек

Типы покупателей могут смешиваться, ведь население не может быть однородным. Так мы получаем три варианта смешения покупателей.

Ритейл, имеющий разный торговый формат, охватывает все три типа покупателей. Например, кофейная сеть может иметь полноценную кофейню с 30 посадочными местами в спальном районе, небольшой бар на 10 мест в центре города и точку формата «кофе с собой» в бизнес-центре. Для каждого из форматов будет характерно смешение типов покупателей: кофейня — 1 тип, бар — 2 и 3 тип, кофе с собой — 3 тип.

Ритейл с преобладающим первым типом покупателей: продуктовый, строительный, DIY (IKEA, Hoff), аптеки, алкомаркеты.

Узнайте, кто ваша целевая аудитория

Анализировать геоположение потенциальных покупателей при поиске места для новой торговой точки очень важно, но не менее важно провести маркетинговое исследование и получить детальный портрет ЦА вашей торговой точки.

Вот живой пример, почему важно знать, кто ваши покупатели.

В элитном жилом комплексе открыли магазин разливного пива, не проведя аналитику, а решив, что людей много и будет спрос. Однако если бы владельцы провели маркетинговое исследование ЖК, они бы увидели, что люди не нуждались в покупке пива на разлив: бОльшая часть населения — семьи с детьми с уровнем дохода выше среднего, и напитки они предпочитали другие. А тех, кто покупал разливное пиво — было немного. В итоге магазин проработал 4 месяца и закрылся.

Вывод

Анализируйте всё, что поддаётся анализу. Метод «я знаю этот район с детства, вы ничего нового мне скажете» давно не работает.

Если хотите провести анализ локации для открытия объекта, напишите нам.

15.08.2018 18:03:00

ЧТО ТАКОЕ ПРОХОДИМОСТЬ и зачем ее считать

Проходимость магазина — это количество человек, которые зашли в магазин в течение рабочего дня. Считать можно проходимость за день, за неделю или за месяц.
Зачем владельцу магазина знать, сколько людей к нему заходят? От проходимости напрямую зависят продажи магазина. Чем больше покупателей зашло, тем больше покупателей совершило покупку. Соотношение покупателей и посетителей называют конверсией. Для каждого магазина этот параметр будет колебаться в определенных пределах.

Допустим конверсия магазина колеблется в пределах 20%. Значит, если в магазин зайдет 100 человек, то количество покупок за день будет — 20, а если 150 человек, то покупок будет 30. При большой проходимости магазина конверсия может снижаться, связано это с тем, что продавцы могут не успевать обслуживать всех зашедших покупателей. Однако, все равно при росте проходимости, даже при снижающемся проценте конверсии, количество покупок будет расти.

ПРИМЕР: Торговый центр – один из крупнейших в городе-миллионнике, удобный, с хорошим трафиком. Магазин работает в ТЦ с начала открытия. Средняя конверсия 20%. Т.е. если в день магазин посещают 200 человек, то из них только 40 совершат покупки. Зная средний чек (допустим 2000 рублей), мы можем рассчитать среднюю выручку – это 80000 рублей. Снижение трафика, при сохранении прочих параметров (конверсии и среднего чека) приведет к снижению оборота.

Таким образом, проходимость имеет прямое влияние на выручку магазина. Помимо этого отслеживание проходимости в долгосрочном периоде позволяет понять, правильно ли вы работаете с продвижением своего магазина, эффективно ли новое оформление витрины, и в конечном итоге подскажет, не пора ли переводить магазин в другое место. Если при этом вы уверены в своем ассортименте, в остальных ваших магазинах проходимость не снижается, то дело, скорее всего в Торговом центре. Возможно администрация затеет реконцепт, и ситуация изменится, но есть ли у вас время и запас прочности ждать этого момента?

ПРИМЕР: Тот же магазин, что и в первом примере. В мае 2017 года в шаговой доступности от него открылся еще один торговый центр, который отобрал часть трафика у первого. Проходимость магазина начала снижаться. В течение года ни действия администрации ТЦ, ни действия владельца магазина ситуацию не исправили. При этом в остальных магазинах сети снижение трафика не наблюдалось, т.е. объяснить падение проходимости общей ситуацией на рынке было невозможно. Владелец магазина принял решение о переезде.

Проходимость магазина формируется из трафика двух типов: целевого трафика и транзитного.

ЦЕЛЕВОЙ ТРАФИК – это люди, которые приехали в ваш магазин целенаправленно. Повлиять на увеличения целевого трафика можно имея возможность контакта со своими покупателями: сбор контактов в рамках программы лояльности с последующим приглашением в магазин на акции или приход нового ассортимента; общение в социальных сетях, таргетированная реклама, и т.д.

ТРАНЗИТНЫЙ ТРАФИК – это те люди, которые прошли мимо витрины или входа в ваш магазин, изначально не имея намерения к вам заходить. Повлиять на этот трафик можно с помощью оформления витрины: яркие витрины, акцентирование на спецпредложениях и акциях или indoor-рекламы в торговых центрах.

ПРИМЕР:
1. Увеличение проходимости за счет транзитного трафика: краткосрочные акции «Только сегодня при покупке трех вещей четвертая в подарок» и т.д. Обязательно оформлять витрины яркими информационными плакатами.
2. Увеличение проходимости за счет целевого трафика: та же краткосрочная акция, но о ней вы уже сообщаете с помощью СМС, e-mail и в соцсетях. Т.е. приводите в магазин тех людей, которые в этот период в торговый центр не собирались.

ЕЩЕ ОДНА ВАЖНАЯ ПРИЧИНА ЗНАТЬ ПРОХОДИМОСТЬ СВОИХ МАГАЗИНОВ
У каждого продавца есть предельное число покупателей, которое он может обслужить. Допустим: на одного покупателя продавец в среднем тратит 20 минут (это подбор, примерка, обслуживание на кассе и т.д.). Значит, за 12ти часовую рабочую смену, продавец максимум может обслужить 36 человек (это при условии, что продавец будет работать без обеда и гигиенических перерывов). В реальности, это цифра будет колебаться в районе 25-28 человек. Проходимость вашего магазина 400 человек в день. Если в смену в магазине работает 2 продавца, значит, ваша максимальная конверсия не превысит 15% (28*2/400) и чисто физически 2 продавца в смену больше 56-60 человек обслужить не смогут. Т.е., чтобы увеличить конверсию в этом примере, можно добавить еще одного продавца в смену. Причем, не обязательно на целый день, а только на пиковые часы. Для этого полезно знать проходимость розничной точки не только по дням, но и по времени суток.

Комплексный подход к работе с трафиком магазинов позволяет нам увеличивать как продажи собственных магазинов, так и франчайзинговых. Благодаря этому прирост продаж в Стильпарках за первое полугодие 2018 составил 23% по сравнению с прошлым годом.

Как считать трафик, если работаешь в офлайне

Термин «трафик» или как его еще называют «проходимость» всё чаще и чаще стал встречаться в контексте розничного бизнеса, ретейла и даже франчайзинга.

Прежде чем обсуждать методы воздействия на трафик и его логическое увеличение, давайте разберемся, что именно включает в себя это понятие.

Итак, трафик (проходимость) – это посещаемость конкретного магазина за конкретный период времени. Подсчет может осуществляться раз в день, раз в неделю или раз в месяц.

Почему это важно?

Объем трафика закономерно влияет на объем продаж: больше людей заходят в магазин – больше людей совершают покупки. Соотнесите количество посетителей к количеству покупателей, и получите конверсию. У всех магазинов она, естественно, отличается, но при этом может колебаться в пределах определённых значений.

Посещаемость магазина складывается из двух типов трафика: транзитного и целевого.

Транзитный – это проходящие мимо магазина люди, у которых нет определенной цели его посетить.

Целевой – это, наоборот, люди, которые пришли или приехали именно в ваш магазин.

Пример: в городе с миллионным населением есть крупный и популярный торговый центр. У него отличная локация и хороший трафик посетителей. С самого первого дня работы данного ТЦ вы открываете в нем магазин со средней конверсией 20%. То есть если в течение дня в магазин заходят 200 посетителей, то покупки совершат только 40 человек. Если известна величина среднего чека, то можно рассчитать и среднюю выручку. Допустим, средний чек в магазине – 2000 рублей, далее 2000 * 40 = 80 000 (средняя выручка). Исходя из этой простой формулы можно сделать следующий вывод – снижение проходимости (при той же величине прочих данных) приведет к снижению оборота магазина в целом.

Прибыль – это не единственная причина, по которой необходимо отслеживать и анализировать трафик. Обладая статистикой в более долгосрочном периоде времени можно легко проанализировать работают ли инструменты продвижения и рекламы, которые вы используете, релевантен ли предлагаемый ассортимент, и, в конечном итоге, правильно ли выбрана геолокация магазина. Причины низкого трафика могут быть разными, но глобально (как правило) проблема кроется в выбранном местоположении.

Пример: Рассмотрим тот же самый магазин, который был представлен в первом примере. Вводные данные не изменились, кроме одной детали – полгода назад рядом с ним открылся еще один крупный торговый центр. Естественно, часть посетителей переместилась туда. Спустя какой-то промежуток времени (допустим год) ситуация не меняется, хотя и сам владелец магазина, и администрация ТЦ активно пытаются её решить – проводят акции, нанимают промоутеров, усиливают рекламное анонсирование и т.д. С учетом того, что продажи упали конкретно в этом магазине, а не во всей сети, владелец принимает решение о переезде.

Благодаря грамотному анализу трафика вы также будете понимать какое количество продавцов вам необходимо.

Пример:

Представим, что обслуживание одного покупателя занимает у продавца порядка 20 минут (поиск необходимой модели, подбор подходящего размера, касса и т.д.). В таком случае за 12-ти часовую смену продавец обслужит 36 человек. И это только в том случае, если он будет работать без обеда и перерывов на отдых. При этом не каждое взаимодействие завершится покупкой (не подошел размер/цвет/фасон и т.д) и реальных покупок будет всего 25-28. Трафик магазина в среднем составляет 400 человек в день и в смене работают 2 продавца. Таким образом конверсия составит не больше 15% (считаем по формуле 28*2/400), т.е. в течение одной смены персонал сможет обслужить только 60 человек из 400. Если добавить в смену еще одного продавца, то средняя конверсия магазина вырастет, так как третий продавец сможет обслужить еще как минимум 25-30 человек – (28*3/400 = 21%)

Как посчитать трафик?

Есть несколько простых способов для подсчета проходимости торговой точки.

• Наблюдение. Этот метод не требует никаких особенных средств – просто расположитесь рядом с магазином и считайте людей, которые проходят мимо и в теории могли бы стать вашими покупателями. Делать это целый день без перерыва нет необходимости — достаточно каждый час уделять этому 15 – 20 минут времени. Затем полученные данные нужно будет умножить на три – так вы узнаете проходимость точки за час. После этого часовое значение необходимо умножить на 12 – так вы узнаете объем трафика за весь день. Здесь есть еще один важный нюанс – от итогового количества в ваш магазин зайдут только 5–7%. Этот метод для определения локации, если магазин уже открыт, то можно считать зашедших людей.
• Электронный счетчик. Полезное, а главное, очень точное устройство. Разместите его на входе в магазин, и он автоматически будет считать всех входящих посетителей в течение дня. Этот метод, наоборот, больше подходит для магазина, который уже открыт.
• Видеонаблюдение. Если у вас установлены видеокамеры вы просто берете несколько записей и считаете всех посетителей, заглянувших в магазин в течение рабочего дня. Также вы можете приобрести камеры, у которых счетчик уже встроен.

Как увеличить трафик?

Допустим, что полученное значение трафика вас не устраивает, что делать? Есть несколько способов, которые могу повлиять на проходимость и способствовать ее увеличению.

Целевой трафик (вне стен магазина или торгового центра) можно привлечь следующими методами: push-уведомления, разнообразные рассылки по смс, e-mail или в мессенджерах, социальные сети, форумы, региональные и федеральные порталы, блогеры, трендсеттеры и лидеры мнений – есть огромное количество эффективных инструментов. Коротко рассмотрим каждый из них.

• Социальные сети. Эффективность социальных сетей уже неоднократно доказана, поэтому подробно об этом говорить не будем. Есть несколько важных нюансов, которые нужно знать. Во-первых, лучше не распыляться на все доступные социальные сети сразу: vk, Instagram, facebook, youtube и так далее. Лучше начать с одного-двух, где максимально сосредоточена ваша целевая аудитория. Также нужно понимать, что результат дает только регулярная работа в социальных сетях, а это требует определенных временных затрат. Без финансовых вложений (хотя бы минимальных) тоже не обойтись: написание текстов, создание фото и видео, таргетированная реклама, блогеры. Потому лучше определиться сразу – возьмете ли вы данный инструмент в свои руки или делегируете профессионалу.
• Рассылки: e-mail, sms, мессенджеры. Формирование клиентской базы необходимо начинать как можно раньше, а для этого надо получить данные о клиентах. Методы обычно используются следующие: заполнение анкеты (для получения бонусной карты магазина), розыгрыш или викторина, чек-лист за заполнение электронной формы на сайте и т.д. Главное, чтобы при сборе информации был соблюден ФЗ-152 «О персональных данных», т.е. только с согласия потребителя. Обязательно сделайте в анкете графу, где клиент отметит согласие на сбор, хранение и обработку своих персональных данных. Когда первичная база адресов и телефонов собрана можно проводить рассылку по клиентам. были максимально информативны и по делу. Например, вам нужно рассказать про акции, скидки, новые поступления и т.д.
• Геосервисы и поисковики. Сегодня существует несколько бесплатных и раскрученных сервисов, где можно разместить адрес вашего магазина – yandex и google карты, zoom.ru, 2gis и так далее. В чем их полезность? Они генерируют дополнительный трафик. Например, вбив в поисковик «магазин нижнего белья Саратов» человек может увидеть адрес вашего магазина в строке поисковой выдачи..
• Локальные СМИ, порталы и группы. Районные и окружные порталы, форумы и группы в социальных сетях как правило собирают живую и активную аудиторию, т.к. здесь собраны наиболее актуальные для местных жителей темы. Размещение рекламы в виде баннера или нативной статьи на таком ресурсе может стоить порядка 2 000 – 5 000 рублей (на портале) и 500 – 3000 (в социальных сетях), но можно договориться и на бартерное сотрудничество.
• Рекламные щиты и штендеры. Если магазин находится в относительно небольшом городе, и вы точно знаете, где собирается/проходит/или проезжает ваша целевая аудитория – эти методы тоже могут дать определенную эффективность. Но в таком случае результат глобально зависит от двух факторов: локации рекламного носителя и оригинального рекламного сообщения – оно должно быть очень заметным
• Промоутеры, раздача листовок. Этот метод начал использоваться очень давно, но до сих пор не теряет своей актуальности. Он будет эффективен в том случае, если –промоутер не должен находится на большом удалении от вашего магазина, чем ближе он будет раздавать рекламные материалы, тем лучше (вход в ТЦ, торговая галерея в котором расположен магазин, улица на котором расположен магазин), а рекламная листовка должна содержать обещание выгоды – скидка при предъявлении, купон на 200-500-1000 рублей (в зависимости от экономических возможностей и т.д.).Чем интереснее предложение, тем больше людей им заинтересуется и дойдет до вашего магазина.

Какой может быть результат?

В 2018 году сеть «Стильпарк» существенно изменила подход к работе магазинов, как собственной розницы, так и франчайзинговых партнеров. Мы внедрили (в том числе) практически все инструменты, перечисленные выше. За год обороты магазинов сети увеличились с 25% до 150% (у некоторых оборот стал выше в 2,5 раза). Так что, если вы будете применять в работе хотя бы часть из этих инструментов, вы совершенно точно сделаете работу своего магазина гораздо эффективнее.

Считаем пешеходный трафик онлайн и бесплатно на gisbuyer.com

Меня зовут Анатолий Серебрянский, я основатель и руководитель сервиса анализа коммерческой недвижимости gisbuyer.com

Когда я занимался розничной торговлей, мне не хватало сервиса для анализа коммерческих помещений перед открытием магазина и я решил создать такой сервис, простой и не требующий обучения. Чтобы можно было быстро сравнить возможные варианты аренды помещений для бизнеса и выбрать наилучшее.

Gisbuyer позволяет по выбранному адресу получить информацию:

• количество пешеходного трафика (насчитывается на основе перемещения мобильных устройств без привязки к определенному оператору связи)
• количество жителй в домах в радиусе
• расстояние до парковок, остановок, пешеходных переходов, выходов метро

На сайте представлена тепловая карта пешеходного трафика где можно найти интересные места для открытия бизнеса.

Сервис работает в Москве и Новосибирске

Перед нашей командой разработчиков стояли не простые задачи сделать расчет пешеходного трафика онлайн. Потому что мы работаем с большими данными — таблицы координат мобильного устройства и времени в течении целого года года. И таких устройств сотни тысяч. Сейчас анализ по адресу генерируется в течении 10-30 секунд.

В середине сентября мы будем интегрироваться с сервисом объявлений о коммерческой недвижимости, что именно за сервис пока разглашаться не можем, до этой интеграции можно пользоваться нашим сервисом бесплатно. Попробуйте и пишите обратную связь — gisbuyer.com

Бойкое место: как геомаркетинг помогает искать хорошие локации для торговой точки

Денис Струков – о том, как провести анализ местоположения будущего магазина или кафе

Поделиться:

IT-инструменты, которые использует Денис Струков

• 1С:Бухгалтерия
• YouTube
• Onicon

Концепт будущей торговой точки есть, а понимания, где её открывать, нет? Геомаркетинг вам в помощь. Это направление маркетингового анализа, нацеленное на поиск идеального места для запуска торговых объектов. Геомаркетинг применим для ритейла, девелопмента, транспорта и логистики, телекома, служб доставки, DIY и т.д. О том, как провести маркетинговый анализ локации будущей торговой точки, рассказал основатель сервиса «Геоинтеллект» Денис Струков.

Досье

Денис Струков, предприниматель из Санкт-Петербурга, основатель «Центра пространственных исследований» (сервис геомаркетинга ). Кандидат технических наук, лауреат премии «Эксперт года 2015» журнала «Эксперт Северо-Запад», научный консультант по геомаркетингу Высшей экономической школы Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов. «Центр пространственных исследований» основан в 2003 году.

Шаг первый: составьте портрет целевой аудитории

Для начала вам необходимо составить портрет целевой аудитории и сравнить его с аудиторией на анализируемой территории. Вы должны чётко понимать, кто ваш потенциальный покупатель. Рекомендуем на каждый сегмент аудитории составлять подробный – «очеловеченный» — портрет. Маркетологи называют его аватаром. Хотите открыть магазин-кондитерскую? Вот как можно описать его аудиторию:

• Плохо: женщины от 30 до 60 лет с детьми.

• Лучше: молодые девушки от 30 до 35 лет с детьми в возрасте до 3 лет. Любят готовить.

• Хорошо: это Света. Света – мама в декрете. Свете 32 года, она любит готовить, ей нравится удивлять семью разными десертами каждую неделю. Света ищет рецепты в книгах. Мечтает открыть свою пекарню.

Мы разобрали один срез аудитории – на самом деле, их больше. Имея развернутое представление о потенциальных покупателях, соотнесите их портрет с аудиторией в рассматриваемой локации. Проанализируйте половозрастную структуру населения, потребительские привычки и покупательскую способность.

Учитывайте, что прийти в торговую точку могут не только те, кто живёт рядом и целенаправленно может зайти в кондитерскую, но и люди, идущие с работы или на работу – например, чтобы взять кофе с собой или купить булочки для дневного перекуса в офисе. В Общем, ориентируйтесь на пешеходный поток рядом с объектом.

Уровень доходов населения района, в котором анализируете локацию, тоже влияет на успех торгового объекта. Особенно, если вы нацелились на аудиторию с доходами выше среднего. Не открывайте магазин фиксированных цен в районе с элитной недвижимостью. А в спальных районах вряд ли будет пользоваться спросом магазин элитного алкоголя или дорогого нижнего белья.

Шаг второй: оцените окружение

Теперь нужно внимательно осмотреться и проанализировать, что находится в непосредственной близости от потенциальной торговой точки. Очень важно не только то, кто из конкурентов находится неподалёку, но и есть ли рядом «точки силы» и места притяжения – объекты, которые поспособствуют увеличению посещаемости торгового объекта: школы, детские сады, бизнес-центры, парки и т.д. Например, места притяжения для велопроката – парки, а для магазинов детских товаров – детские сады, студии творчества и развития.

Случается обратное, когда объект ограничивает размещение торговой точки. Алкогольным магазинам и барам запрещено находиться на расстоянии меньше 100 метров от школ и детских садов (расстояния в различных регионах отличаются).

Обратите внимание на дорожную ситуацию: удобство развязок, загруженность дорог в разные часы, ближайшие планы по реконструкции. Например, частая проблема дилерских центров – отсутствие анализа расположения с точки зрения планов строительства развязок. Пять лет дилерский центр стоял, и аудитория видела его, а на шестой год построили мост, и центр оказался под ним. Стал сложно доступен и фактически невидим. Не хотите такого? Тогда тщательно изучите, где построят развязки, метро и недвижимость.

Для оценки окружения торговой точки воспользуйтесь радиусом обслуживания. Геомаркетологи называют его пешеходной доступностью. Это расстояние, которое целевая аудитория готова преодолеть от дома до объекта.

Радиус 450 метров – 5 минут пешком до точки по адресу ул. Итальянская д. 31 (Санкт-Петербург).

Оживленные проспекты, популярные прогулочные маршруты, река, развязка – это барьеры на пути к торговой точке. Потенциальный посетитель поленится переходить улицу или, тем более, мост. Обрежьте барьеры, и торговая зона будет точнее.

Зона обслуживания торговой точки по адресу ул. Итальянская д. 31 (Санкт-Петербург) с «обрезкой» по барьерам.

Если предполагается, что ваш покупатель приедет на машине, постройте карту транспортных зон.

Пятиминутная транспортная зона до точки по адресу ул. Итальянская д.31 (Санкт-Петербург) площадью 8.2 км.

Воспользуйтесь радиусами и транспортными зонами в более сложных методах анализа: постройте их от объектов конкурентов и определите, где они пересекаются. Зона пересечения – территория нахождения аудитории, за которую нужно бороться.

Шаг третий: проанализируйте трафик

Сколько человек пройдёт рядом с торговым объектом? Самый точный метод оценки – полевое исследование. Специалист выезжает на точку и считает проходящих мимо людей. Помогают ему мобильные приложения с визуализацией информации на карте, куда заносятся данные о торговом окружении: конкурентах, объектах строительства, пешеходном трафике. Анализ информации помогает в дальнейшем позиционировании и формировании ассортимента.

Оценить покупательский поток удалённо помогут данные сотовых операторов. Замеры происходят в разное время суток: утром, днём, вечером, ночью в будни и выходные дни.

Перемещение абонентов в будни утром рядом с точкой ул. Итальянская д.31(Санкт-Петербург).

Перемещение абонентов в выходные утром рядом с точкой ул. Итальянская д.31 (Санкт-Петербург).

Шаг четвёртый: оцените конкурентов

В подавляющем большинстве конкуренты представляют угрозу для открытия торговых точек, поэтому нужно мониторить окружение и выбирать места, более-менее свободные от конкурентов. Магазины и пекарни, ориентированные на пешеходную доступность, борются за жителей квартала, а гипермаркеты, ориентированные на пешеходную и транспортную доступность, борются за жителей ближайших домов, которых не устраивает ассортимент небольших супермаркетов, и тех, кто приезжает в магазин на автомобиле.

Зоны обслуживания магазинов могут пересекаться, и можно заранее просчитать потенциал торговой точки с учётом конкурентов. На основе полученных данных можно корректировать ассортиментную линейку и устраивать маркетинговые акции, чтобы привлечь клиентов, проживающих в торговой зоне конкурента.

Бывают стратегии развития, когда наличие конкурента – преимущество локации, так называемый, феномен соседства. Улица Рубинштейна в Санкт-Петербурге известна горожанам и гостям города беспрецедентным количеством кафе и ресторанов. Думская – клубами и караоке. В 20 минутах на транспорте вокруг метро Лесная находятся мебельные магазины: ТЦ «Аквилон», «Мебель Сити», «Центр диванов» и другие. Логика такая: целевая аудитория в этом месте уже есть, осталось только привлечь покупателя приятным предложением, уникальным меню или сервисом.

Шаг пятый: спрогнозируйте товарооборот

Для прогнозирования сбыта используют формулы расчёта товарооборота. В основе многих методик расчёта товарооборота лежат геомаркетинговые факторы: удалённость потребителя от магазина, близость конкурентов, количество жителей, количество пешеходов и т.д. Рекомендуем пользоваться сценариями расчёта в зависимости от расположения торговой точки: для села и для города. При расчёте среднедневного товарооборота для точки, расположенной на городской территории, учитываются домохозяйства, которые проживают в зоне 0-600 от потенциальной точки, или в зоне, указанной пользователем. Для точки, расположенной на сельской территории, учитываются домохозяйства, проживающие в сельских населенных пунктах муниципальных образований, границы зон, которые указал пользователь. Определите размер зон влияния, отрежьте зоны по барьерам и укажите показатель посещаемости — количество чеков в день, приходящееся на 1 домохозяйство в зоне. Если вы используете показатель «чеков в неделю», то переведите его в показатель 1 дня.

Кроме зон влияния важно учесть показатели трафика и конкурентов в зоне, которые повлияют на итоговый прогноз товарооборота. В методику расчёта товарооборота можно закладывать степень влияния конкурента и другие геомаркетинговые факторы.

Более подробно о геомаркетинге можно узнать на сайте сервиса «Геоинтеллект» или посмотрев видео выступления Дениса Струкова и Анастасии Замашной на Yet Another Conference-2017.

Рейтинг самых посещаемых ТРЦ

При выходе на российский рынок ритейлеры очень тщательно отбирают торговые центры для размещения первых магазинов. Одним из основных показателей, наряду с локацией и концепцией, является посещаемость объектов.

В региональных городах наиболее высокие показатели посещаемости (35 000 — 60 000 человек в выходной день) демонстрируют торговые центры сети «МЕГА», ТРЦ «Планета» (Красноярск), ТРЦ «Космопорт» (Самара), ТРЦ «Фантастика» (Нижний Новгород), ТРЦ «Гринвич» (Екатеринбург), ТРЦ «Мегамолл СБС» (Краснодар), ТРЦ «Аура» (Новосибирск), ТРЦ «Галерея» (Санкт-Петербург). Всего в городах-миллионниках существует 20 торговых центров, средняя посещаемость которых в выходные дни превышает 30 000 человек в день.

Тем не менее, наиболее привлекательным рынком для выходящих в Россию ритейлеров является Москва, что связано с высокой численностью населения столицы и уровнем дохода ее жителей. Самым посещаемым торговым центром Москвы является ТРЦ «Европейский». В 2011 г. его проходимость превысила 51 млн человек в год.

Также высокие показатели посещаемости у ТРЦ «Золотой Вавилон» на Проспекте Мира, ТРЦ «Метрополис», ТРЦ «Атриум» и торговых центров «МЕГА». Всего в Москве 19 торговых центров с посещаемостью более 30 000 человек в выходной день.

САМЫЕ ПОСЕЩАЕМЫЕ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ В РОССИИ В 2011 г.
Название	Город	Посещаемость в выходные, тыс. чел.
«Европейский»	Москва	140*
«Золотой Вавилон» на Проспекте Мира	Москва	100
«Вегас»	Москва	70-80
Сеть ТРЦ «МЕГА»	Москва	65-80*
«Метрополис»	Москва	55-65*
«Галерея»	Санкт-Петербург	63*
«Атриум»	Москва	40-60
«Планета»	Красноярск	60
«Космопорт»	Самара	40-60
«Фантастика»	Н.Новгород	50

*Среднесуточная посещаемость

Самым посещаемым торговым центром в мире эксперты Colliers International называют The Dubai Mall в Дубаи. В 2011 г. ТРЦ посетили 54 млн человек. В список зарубежных торговых центров с высокой посещаемостью также вошли Mall of America в Блумингтоне и Mall of Emirates в Аль Барша.

САМЫЕ ПОСЕЩАЕМЫЕ ЗАРУБЕЖНЫЕТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ МИРА В 2011 г.
Название	Город	Посещаемость, тыс. чел.
The Dubai Mall	Дубаи	148
Mall of America	Блумингтон	109
Mall of Emirates	Аль Барша	85,7*
Bluewater	Лондон	77
West Edmonton Mall	Эдмонтон	76
Westfield	Лондон	74
Galleries Lafayette	Париж	68**

*Среднесуточная посещаемость в 2010 г.

**Среднесуточная посещаемость в 2009 г.

При этом за 2011 год в столице значительно снизился уровень свободных помещений в торговых центрах – с 3,5% до 2% в среднем по Москве. В лучших торговых центрах в течение последних нескольких кварталов наблюдается стопроцентная заполняемость. В качественных торговых центрах у станций метро уровень вакантных площадей находится в диапазоне 0-1,5%.

Эксперты Colliers International связывают это со снижением ввода торговых площадей в последние два года. С начала 2012 года в Москве было введено 75 950 кв. м торговой недвижимости в классических и специализированных торговых центрах. Это минимальный показатель с 2003 г.

Комментарий эксперта

Татьяна Ключинская, Региональный директор Департамента торговой недвижимости Colliers International:

«Ограниченный объем ввода торговых площадей в Москве, вызванный реализацией небольших по размеру торговых центров, послужил причиной увеличения спроса ритейлеров на проекты за пределами столицы. В результате, все больше региональных девелоперов возвращается к ранее заявленным, но приостановленным в кризис проектам, что подтверждается динамикой ввода новых торговых площадей в регионах России в 2012 г.».

В регионах России в III квартале 2012 г. было открыто 13 торговых центров совокупной торговой площадью 282 150 кв. м (GLA), в том числе 12 из них — классического формата (264 150 кв. м GLA) и один специализированный (премиальный торговый центр Mercury в Санкт-Петербурге площадью 18 000 кв. м GLA).

Тем не менее, в будущем дефицит торговых площадей в Москве будет постепенно сокращаться. Среди проектов, заявленных к открытию в ближайшие месяцы, можно отметить: ТРЦ «Июнь» в Мытищах (75 000 кв. м GLA), ТРЦ GoodZone (65 500 кв. м GLA) и ТРЦ «Калейдоскоп» (41 000 кв. м GLA).

Таким образом, с начала 2012 г. в России (включая Москву) было открыло 39 торговых центров площадью 1 115 600 кв. м (GLA), в том числе классических – 37 объектов площадью 1 073 600 кв. м (GLA).

Retail.ru

Рейтинг самых посещаемых ТРЦтрц, торговые центры https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png243 67 https://www.retail.ruРейтинг самых посещаемых ТРЦ https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png

Как посчитать проходимость места: необходимые данные, порядок расчетов, интерпретация результатов

• 19 Ноября, 2018
• Бизнес планы
• Лазарева Валерия

На текущий момент начинающие бизнесмены оказываются в весьма непростой ситуации. Ввиду обилия конкурентов довольно трудно найти место, которое будет обеспечивать достаточную проходимость. Ведь наиболее удачные места уже заняты. Кроме этого, перед начинающим предпринимателем возникает немало других вопросов. Окупятся ли затраты на аренду? Как быстро бизнес начнет приносить прибыль и т. д. Чтобы на них ответить, нужно составить план и выполнить расчет проходимости места. Эти данные станут ответами на основные вопросы.

Возможные проблемы

К сожалению, потенциальные предприниматели нередко пренебрегают подобными расчетами. В результате недавно открытое заведение не приносит прибыли из-за малого количества посетителей или низкого среднего чека.

Обе эти проблемы имеют общую проблему – отсутствие планирования. В первом случае выбрано непроходимое место. Во втором – расположение таково, что рядом нет достаточного потока заинтересованных клиентов. Вот почему важно знать, как посчитать проходимость места. Это позволит избежать ошибок и дальнейших неприятных последствий для начинающего предпринимателя.

Залог успеха

Зная, как посчитать проходимость места, вы сведете к минимуму вероятность открыть заведение в неудачном районе. Кроме того, важно выбирать такое местоположение, которое обеспечит поток потенциальных клиентов, а не тех, кто просто проходит мимо.

Например, магазин канцелярских товаров можно расположить недалеко от учебных заведений, кафе – рядом с бизнес-центром и т. д. Чем больше потенциальных клиентов рядом, тем выше потенциальная доходность бизнеса.

Необходимые данные для расчета

Многих предпринимателей интересует, как посчитать проходимость места, а также долго ли нужно это делать. Иными словами, продолжительность исследования. Даже маркетинговые агентства не дают четкого и однозначного ответа на этот вопрос, указывая только важные нюансы. Чем дольше проводится исследование проходимости, тем более точные результаты можно получить. Кроме того, важно учитывать, что, например, в торговых центрах в выходные дни посетителей больше, нежели в будние.

В числе необходимых данных окажется не только время подсчета, но и максимально полная информация о потенциальной аудитории. Например, если речь идет о молодежной одежде, нужно обращать внимание на посетителей соответствующего возраста. Чем больше данных вы соберете для исследования, тем более достоверными будут его результаты.

Правила

Если вас интересует вопрос, как посчитать проходимость места, важно уделить его изучению немало времени. А также соблюдать некоторые правила, позволяющие не допускать ошибок. При открытии бизнеса это особенно важно, так как каждый промах может обернуться неприятными последствиями.

Вы сможете правильно рассчитать проходимость, следуя нижеизложенным рекомендациям:

• продолжительность;
• подсчет в разные дни;
• подсчет на протяжении дня;
• достоверные данные.

Продолжительность

Достаточно проводить расчет проходимости торговой точки на протяжении десяти процентов времени от прогнозируемого периода. Формулировка кажется сложной. Однако на самом деле все просто.

Если ваша цель состоит в том, чтобы оценить трафик торгового центра на протяжении месяца, достаточно узнать, сколько рабочих часов приходится на этот период, а затем вычислить 10 процентов от полученной цифры. Это и будет то количество часов, в течение которых нужно оценивать проходимость торговой точки.

Например, у вас получилось 30 часов при ежедневном 10 часовом режиме работы торгового центра. Однако если ваша цель узнать не только, как посчитать проходимость торговой точки, но и сделать это правильно, продолжайте читать дальше. Особенность состоит в том, что отслеживать поток нужно не на протяжении трех будних дней подряд.

Подсчет в разные дни

На практике это означает, что не нужно проводить в торговом центре несколько суток подряд. Интересуясь, как рассчитать трафик проходимости, постарайтесь выбрать такие дни, которые дадут вам наиболее достоверную информацию. Это должны быть и будние дни, и выходные.

Если верить статистическим данным, проходимость торговых центров распределена таким образом, что на все будние дни приходится 60 процентов посетителей, а на оставшиеся два выходных – всего лишь 40 процентов.

Соответственно, на основе этой информации можно понять, как рассчитать проходимость торговой точки. Исследования нужно проводить в выходные, включая пятницу, а также выбрать один будний. Специалисты рекомендуют понедельник или четверг.

Подсчет на протяжении дня

Если с тем, как рассчитать проходимость точки в будние дни и выходные, все относительно понятно, то теперь для предпринимателя актуален несколько иной вопрос. В течение какого количества часов нужно исследовать трафик?

Идеальный вариант предполагает проведение исследования в том же графике, в котором будет работать предполагаемое заведение. Однако возникает важный нюанс. Один сотрудник не может качественно подсчитывать трафик дольше пяти-шести часов. Даже в период этой смены ему нужно предоставлять перерывы.

Нужно понимать, что непродолжительные исследования, например, на протяжении получаса, не дадут достоверного результата. Период слишком мал и может иметь погрешность, превышающую 90 процентов.

Если нужно проводить замер проходимости на протяжении двенадцати часов, стоит рассмотреть наем дополнительного сотрудника или другие альтернативные варианты, как рассчитать проходимость кафе.

Ими могут стать использование видеофиксаторов или Wi-Fi счетчиков. Второй способ актуален, если потенциальные клиенты будущего заведения активно применяют мобильные устройства. Использование технических устройств для подсчета проходимости позволяет получить более достоверные данные.

Достоверные сведения

Если подсчет трафика проводит специалист, достоверность полученных данных остается спорной. Если использовать видеофиксацию с ее последующим независимым пересчетом, это уже напоминает полноценное маркетинговое исследование.

Конечно, стоимость мероприятия возрастает. Однако важно понимать, что на основе этой статистики принимаются последующие управленческие решения.

Если исследование будет недостоверным, не удастся рассчитать выручку места. Соответственно, вероятность ошибок повышается. В дальнейшем это может иметь неприятные последствия. Например, бизнес будет дольше окупаться или вовсе не принесет ожидаемой прибыли.

Интерпретация результатов

Важно не только правильно выполнить расчеты, но и достоверно интерпретировать результаты. Например, исследования могли проводиться только в пиковые часы. Соответственно, нужно понимать, что на протяжении всего дня трафик не будет стабильно высоким. Кроме того, колебания количества посетителей зависят не только от времени суток, но и от дня недели, сезона и т. д. Даже если подсчет посетителей проводился на протяжении 10 процентов времени от графика торгового центра, нужно понимать, что результаты не будут на 100 процентов достоверны. В среднем погрешность составляет 12 процентов.

При интерпретации результатов исследователи учитывают сезонность. Таким способом можно получить более или менее достоверную информацию за весь год, не затрачивая дополнительных средств на персонал, занимающийся подсчетом.

Еще один важный момент, влияющий на интерпретацию результатов, – количество потенциальных клиентов. Это означает, что далеко не каждый прохожий станет вашим посетителем. Например, молодых девушек не заинтересуют детские отделы, а людям предпенсионного возраста неинтересна молодежная одежда.

Порядок расчетов

Еще до начала подсчета потенциальных посетителей нужно составить приблизительный портрет будущих клиентов, максимально подробно описав вашего покупателя. Также нужно выбрать конкретную точку, в которой будет открыто будущее заведение. Именно рядом с ней будет проводиться исследование количества посетителей.

Все расчеты будут проходить в два этапа:

• подсчет количества посетителей;
• расчет потенциального оборота торговой точки.

Подсчет посетителей

Нужно фиксировать всех прохожих на протяжении как минимум трех дней, выбирая для проведения исследований разное время. Необходимо понимать, что чем дольше проводится исследование, тем более достоверные результаты можно получить.

Если место для открытия бизнеса выбрано верно, то большая часть прохожих будет соответствовать портрету потенциального покупателя. Вот почему так важно составить описание целевой аудитории до проведения исследования.

Сотрудник, проводящий подсчет потенциальных посетителей, должен учитывать не только их количество, но и другие характеристики, позволяющие делать вывод о соответствии целевой аудитории. К ним относятся пол и возраст.

Расчет оборота

Проводится на основе данных, полученных на предыдущем этапе маркетингового исследования. Поэтому поясним на примере. Итак, предположим, что в среднем торговый центр посещают восемьдесят человек в течение каждого часа. Если точка открыта на протяжении десяти часов, за весь день пройдет около 800 клиентов. Если правильно расположить собственное заведение и сделать привлекательную вывеску, можно рассчитывать на два с половиной процента от общего потока, а также еще пол процента будут приходиться на незапланированные продажи.

Таким способом удастся вычислить среднее количество посетителей, а затем полученную цифру умножить на средний чек. Это и будет примерный оборот. Однако нужно понимать, что при удачном выборе местоположения проходимость может быть выше. Итак, теперь вы знаете, как выполнить подобный расчет. Он поможет получить реалистичный прогноз, сколько в месяц прибыли сможет принести торговая точка.

ВЦИОМ опубликовал исследование об отношении жителей Владивостока к открытию в регионе продуктовых магазинов федеральных сетей, ожиданиях горожан и востребованности различных форматов магазинов.

Две трети (63 процента) жителей Владивостока положительно относятся к открытию в городе продуктовых магазинов крупных федеральных сетей. Только 6 процентов высказывают негатив, и 28 процентов — безразличие.

Согласно исследованию, крайне положительно или скорее положительно к открытию во Владивостоке продуктовых магазинов, относящихся к крупным федеральным сетям, чаще оценивали молодые люди, чем старшее поколение (71-73 процентов среди 18-34-летних против 55 процентов среди 60-летних и старше).

Большинство жителей Владивостока видят в открытии продуктовых магазинов крупных федеральных сетей положительный социально-экономический эффект для города. В частности, горожане рассчитывают, что появятся новые рабочие места — такой позиции придерживаются 82 процента респондентов. Ожидания того, что торговые сети магазины предоставят специальные скидочные программы для уязвимых категорий граждан, пенсионеров, многодетных семей испытывают 69 процентов горожан. 57 процентов владивостокцев надеются, что приход федеральных сетей в целом окажет положительное влияние на рост экономики региона.

Отрицательные изменения после появления ретейлеров, по мнению горожан, маловероятны: более половины опрошенных не ожидают закрытия ряда небольших магазинов рядом с домом (62 процента) и ухудшения положения местных производителей (55 процентов).

Наиболее высокий уровень узнавания федеральных сетевых продуктовых магазинов среди жителей Владивостока имеет торговая сеть «Пятерочка» (45 процентов). Среди упоминаний федеральных сетевых магазинов также: «Магнит» (22 процента), «Ашан» (14 процентов), «Лента» и «Светофор» (по 10 процентов), «Перекресток» (6 процентов).

С тем, что в федеральных сетях цены на продукты примерно такие же, как в других магазинах согласны 48 процентов опрошенных. 41 процент горожан утверждает, что цены в магазинах сетей скорее ниже, чем в других магазинах.

О том, что ассортимент продуктов в магазинах федеральных сетей скорее шире, чем в других магазинах, заявила половина владивостокцев, а 43 процента нашли его примерно таким же, как в других магазинах. Примечательно, что практически никто не отметил, что цены в магазинах федеральных сетей выше или ассортимент меньше (4 и 2 процента соответственно).

В настоящее время продуктовый ритейл во Владивостоке представлен магазинами различного формата. Большинство горожан чаще всего покупают продукты питания в супер-/гипермаркетах (87 процентов). Второе место занимают магазины у дома (36 процентов), третье — постоянно действующие рынки (25 процентов). Реже всего жители Владивостока посещают рынки выходного дня и магазины, торгующие фермерской продукцией (8 и 6 процентов соответственно), приобретают продукты в интернет-магазинах (2 процента).

Несмотря на то, что владивостокцы чаще закупаются в супермаркетах, магазины у дома в целом востребованы. Так 70 процентов опрошенных совершают там покупки раз в неделю и чаще, 9 процентов –- несколько раз в месяц, 12 процентов –- раз в месяц и реже. Лишь 8 процентов респондентов сообщили, что никогда не покупают продукты в магазинах такого формата.

Расположение магазинов у дома в качестве достоинства торговых точек этого формата устраивает 96 процентов горожан, а график работы 97 процентов. В числе других преимуществ данного торгового формата также сервис (87 процентов), качество продуктов (84 процентов) соблюдение санитарных норм (80 процентов) и ассортимент продуктов (75 процентов).

Ниже всего владивостокцы оценили текущие цены и существующие программы лояльности (скидки, акции, накопительные карты) в работающих сейчас в регионе магазинах у дома; недовольны ими 56 и 43 процента соответственно. Затруднились с оценкой программ лояльности магазинов у дома 27 процентов опрошенных.

Опрос ВЦИОМ проведен в партнерстве с Институтом региональных проблем 11-12 марта 2023 года среди жителей Владивостока в возрасте от 18 лет и старше. Метод опроса — телефонное формализованное интервью посредством компьютерного терминала CATI. Репрезентативная выборка 500 человек: 500 респондентов. Выборка извлечена из полного списка телефонных номеров, задействованных на территории Владивостока. Для данной выборки максимальный размер ошибки с вероятностью 95 процентов не превышает 4,5 процента.

При выборе земельного участка под магазин или торговый центр очень важно оценить его коммерческий потенциал, то есть сделать максимально приближенный к реальности прогноз, на какое количество покупателей можно рассчитывать и какими будут их покупки. Причем расчет делается не для какого-то безликого объекта, а для конкретного магазина, с определенным ассортиментом, ценами, плюсами и минусами, того самого, который вы хотите открыть.

Зона охвата — это ограниченная территория, с которой к вам будут приходит или приезжать ваши клиенты

Самый простой способ узнать зону охвата в работающем магазине — нанести на карту точки, из которых к вам приходят покупатели. Полученная территория и будет зоной охвата.

Следует четко различать зоны охвата и зоны транспортной доступности

Разница проста: если из зоны доступности покупатели в принципе могли бы доехать или дойти к вам, то из зоны охвата они не только могут, но и доедут с учетом конкурентной среды. Часто подмена этих понятий происходит в рекламе торговых центров, которые указывают количество жителей в зоне доступности, игнорируя конкурентов, наличие которых сильно сужает зону охвата. Эти две зоны могут совпадать только при полном отсутствии конкуренции. У одинокого оазиса в центре пустыни, например.

В реальной жизни зона охвата всегда меньше зоны доступности.

Упрощенно можно сказать, что, например, для продуктового магазина количество людей в зоне транспортной доступности будет характеризовать объем рынка или потенциального спроса, а количество людей в зоне охвата — долю рынка этого магазина.

Для прогнозирования зон охвата еще не открытых объектов существуют различные методики и инструменты.

Наиболее распространенная из них — модель Хаффа, которая рассчитывает, сколько потребителей сделают выбор в пользу рассматриваемого магазина при возникновении потребности. Модель Хаффа используется для прогноза будущих показателей гипермаркетов и торговых центров.

Зоны охвата используются ритейлерами не только для оценки новых локаций и определения стратегии развития, но и для аудита текущего положения уже работающих магазинов, планирования размещения наружной рекламы, BTL-активности и других мероприятий по привлечению трафика в торговые точки.

Разведка на местности

1. Оцениваем просматриваемость объекта: издалека ли мы его заметили или искали, даже зная адрес? Фасад и входная группа объекта расположены со стороны магистрали, проезжей части, променада или со двора? Удобная входная группа, наличие витринных окон, возможность размещения вывески на фасаде — это всегда плюсы для дальнейшей рекламной кампании. Если помещение находится в цоколе, то играют роль глубина и удобство лестницы.
2. Изучаем удобство подхода и подъезда к объекту: наличие рядом с объектом остановок общественного транспорта, пешеходных переходов, асфальтированного променада, пешеходных дорожек, организованной или стихийной парковки, возможности развернуться для проезжающих по трассе автомобилей. Если дом «длинный», то преимуществом является наличие сквозного прохода, арки, рядом с помещением.
3. У каждого объекта есть своя «зона влияния» или «радиус охвата». Это та территория, на которой данный магазин является ближайшим (или одним из ближайших) для проживающих/работающих там людей, что дает основания рассчитывать на их повышенную лояльность при прочих равных данных. Для мини-маркета «у дома» радиус охвата распространяется на территорию, находящуюся в пятиминутной шаговой доступности, то есть 400 метров от магазина в каждую сторону. Расстояние считается по тротуару, пешеходным дорожкам и явно выраженным «тропинкам». Очень важно оценить ширину прилегающей магистрали и интенсивность транспортного потока. Если это дорога с интенсивным движением, искусственной разделительной полосой/забором посередине, виадук, в общем, магистраль, предполагающая сложную систему пешеходного перехода — подземный или надземный — надо понимать, что жители домов на противоположной стороне дороги не включаются в потенциальную зону охвата, хотя формально и попадают в 400-метровый радиус.
4. Оценка структуры и состава зоны охвата: берем карту, рисуем круг радиусом 400-500 м, центр — наше помещение. С учетом удобства подходов, наличия препятствий сокращаем или расширяем границы нашей «зоны влияния». Определив границы зоны, начинаем выяснять ее потенциал/состав.
   • Считаем количество жилых домов и количество квартир в них, наносим на карту объекты массового посещения — поликлиники, школы, бизнес-центры, промышленные предприятия и административные учреждения.
   • Изучаем пешеходный и автомобильный трафик вдоль фасада объекта, то есть, наблюдаем какое-то время за людскими потоками, делаем хронометраж.
   • Изучаем конкурентов, находящихся внутри нашей зоны охвата и на ее границах. Наносим все торговые точки на карту, делаем небольшие комментарии по их размерам, ассортименту, внешней привлекательности.

Если во время посещения объекта вы пришли к выводу, что район населенный, количество конкурентов среднее, а внешний вид помещения соответствует вашим ожиданиям, остается последний этап, это систематизация собранной информации, ее анализ и прогноз будущей выручки.

Систематизация собранной информации, ее анализ и прогноз будущей выручки

Существуют две ключевых составляющих оборота магазина — количество чеков и средний чек. Наша задача спрогнозировать эти показатели, основываясь на собранном при посещении объекта материале и статистической информации, публикуемой в открытых источниках.

Алгоритм расчета количества покупок в день

Наша основная целевая аудитория — это жители домов, расположенных в зоне охвата

Во время «разведки на местности» мы нанесли на карту дома, расположенные в этой зоне, а также посмотрели количество квартир в каждом доме. Умножив количество домов на количество квартир в соответствующем доме, мы получаем общее число домохозяйств.

Дальше мы должны посчитать, сколько раз в течение определенного периода, например, месяца, усредненное домохозяйство осуществляет повседневные покупки в магазине нашего формата. Показатели сильно отличаются в разных регионах, необходимо найти статистические данные по своему населенному пункту.

Помимо жильцов окружающих домов, существует дополнительная аудитория — это люди, которые попадают в нашу зону влияния при посещении расположенных в ней массовых объектов: школ, поликлиник, бизнес-центров, а также регулярно проходят мимо нашего объекта. Готовой формулы для расчета числа дополнительных покупателей в природе нет. Все зависит от удобства расположения магазина, от района — спальный или центр, от ассортимента и формата. Единственный способ оценить «проходку» — подежурить несколько дней в районе входа, особенно в утренние и вечерние часы пик, после чего вывести среднее число прохожих за день.

Нельзя забывать, что в радиус нашей зоны охвата попадают и конкуренты, как прямые — супермаркеты, магазины у дома, так и в разрезе отдельных групп — овощные павильоны, ларьки, стихийные рынки, мясные лавки — в общем, все, чей ассортимент пересекается с нашим. Надо спрогнозировать, как покупатели распределятся после нашего открытия. Выбираем прозрачные критерии оценки, например, близость расположения (внутри зоны охвата), узнаваемость бренда, уровень цен, глубина ассортимента, внешний вид магазина. После чего максимально честно оцениваем всех конкурентов и собственный проект. В итоге должен получиться рейтинг, в долях или процентах, отражающий, какая доля покупателей придется на каждого участника оценки.

Факторы, влияющие на размер чека

Если количество покупателей — это расчетный показатель, то средний чек — это показатель плановый, рассчитать его значение исключительно математическим методом невозможно. Используя статистические данные, можно определить реалистичный диапазон среднего чека, исходя из формата магазина.

Средний чек зависит от большого количества факторов. Основная зависимость — региональная. В больших городах магазины формата «у дома» воспринимаются как места повседневных докупок, в основном, товаров категории фреш или спонтанных покупок, что снижает уровень среднего чека.

Надо понимать, что средний чек зависит от времени, проведенного покупателем в торговом зале и от удовлетворенности ожиданий покупателя, то есть от размеров торгового зала, глубины ассортимента, внешнего вида и качества товаров, уровня цен, сервиса и т.д. При прочих равных данных средний чек будет отличаться в магазине, расположенном у метро, и в магазине, расположенном в глубине спального района. Чем больше «проходимость», тем больше количество чеков и ниже средний чек.

При разработке концепции вы уже определили, в каком суммовом диапазоне располагается ваш средний чек, исходя из выбранного формата, ассортимента, уровня цен и целевой аудитории. Теперь основная задача — понять, соответствует ли выбранное место вашим потребностям.

Оценка выводов

Проделана колоссальная работа по сбору статистической информации, произведены все расчеты — осталось сделать правильные выводы. Наша цель — получение прибыли, значит, оцениваем совокупность данных с этой точки зрения. Рассчитываем диапазон выручки, опираясь на прогнозируемое количество покупок и средний чек, подставляем данные в расчет рентабельности. Если при среднем показателе выручки выходим на точку безубыточности — значит, шансы хорошие. Можно переходить к договору аренды. Только не дайте эйфории отвлечь вас от важных нюансов, читайте договор очень внимательно.

Предложенная методика оценки не является исчерпывающей и ее применение возможно только при наличии понимания формата и разработанной концепции. На самом деле, не обладая опытом открытия магазинов, достаточно сложно с первого раза правильно оценить помещение. Данной статьей я хочу привлечь внимание к важности выбора места вашего будущего магазина и обозначить перечень вопросов, на которые стоит найти ответ, прежде чем принимать решение об открытии.

А вот наши участки, с назначением: 4.4 Магазины (Объекты для продажи товаров, торговая площадь которых составляет до 5000 кв. метров)

Источник: Executive.ru

Маркетинговый анализ торгового центра, как правило, включает в себя полевое исследование посетителей ТЦ (ТРЦ, ТРК, молл). Маркетинговое исследование может проводиться с помощью очного или телефонного опросов. Участниками опроса могут быть жители, посетители, покупатели, самые активные покупатели. Информация, полученная в ходе проекта, может дополняться замерами потоков (посетителей ТРЦ, прохожих, транспорта), исследованиями методом «тайный покупатель» (Mystery Shopper) или данными кабинетных исследований.

Для анализа потребителей услуг ТЦ (ТРЦ) важно определиться с зоной охвата работающего (планируемого) центра.

1. Если ТРЦ привлекает посетителей из соседних регионов, возможно проведение опроса населения соседних городов. Ситуация актуальна для масштабных ТРК или при дефиците предложения услуг в соседних городах/регионах.

Такой опрос позволяет провести анализ отношения жителей соседних городов к исследуемому ТРЦ (проекту ТРЦ). Цель маркетингового исследования: оценка потенциала соседних городов (доноров), анализ условий привлечения посетителей из соседних регионов. Рекомендуется телефонный опрос жителей городов-«доноров».

2. Зона притяжения городского ТРК может включать небольшие населенные пункты за пределами города, но расположенные в транспортной доступности. При размещении ТРК вдоль магистрали, именно эта артерия связывает население области с услугами ТРК. Не смотря на время в пути, для водителей и пассажиров этой трассы ТРК может оказаться наиболее удобным местом покупок/досуга. В этом случае на посещаемость ТРК влияет поток жителей области, проезжающих мимо на работу (с работы). В случае заметного влияния этих посетителей на деятельность ТРК, необходим маркетинговый анализ жителей ближайших населенных пунктов.  

Дополнительно к опросу жителей «своего» района, необходимо исследовать жителей соседних населенных пунктов с выделением доли потенциальных и реальных посетителей исследуемого ТЦ. Цель маркетингового исследования: оценка потенциала прилегающих областных населенных пунктов, анализ  условий привлечения посетителей из области. Рекомендуется очный опрос жителей населенных пунктов, попадающих в зону охвата ТРК.

3. Часто в зоне охвата ТЦ/ТРЦ несколько районов города или стратегия развития ТЦ предполагает привлечение клиентов из других районов. Учитывая достаточно высокую мобильность жителей внутри города, посещение торговых центров «не своего» района – обычное поведение покупателей. Причинами может быть не только наличие каких-либо конкурентных преимуществ, но и удобное расположение (к месту работы/учебы, месту жительства родственников, маршруту движения за город).

Для маркетингового анализа проводится опрос жителей разных районов города. При необходимости анализировать жителей каждого района в отдельности, необходимо проектировать достаточный объем подвыборки на каждый район

4. ТРК ориентируется на жителей района, в котором расположен или планируется к строительству.

Возможен и телефонный и очный опрос жителей района (определенной локации), цель маркетингового исследования —  выяснить положение торговых центров в районе (в т.ч. ТРЦ Заказчика), определить конкурентов, выявить предпочтения жителей и клиентов ТЦ, оценить уровень лояльности клиентов  и условия «переключения» «чужих» посетителей.

5. Интересует исследование посетителей внутри своего ТРЦ.

Наиболее часто ТРК заказывают маркетинговый анализ поведения посетителей своего ТЦ. Такой выбор объясняется необходимостью информации для текущего управления торгово-развлекательным центром. Как правило, опрашиваются посетители, которые уже провели некоторое время в ТРЦ и могут рассказать об опыте посещения и своих покупках в день опроса. Часто задачами такого маркетингового исследования являются измерение лояльности, тестирование новых решений, определение структуры предпочтений для корректировки списка арендаторов ТРК, сегментирование посетителей и позиционирование ТРЦ (ТРК). При таком дизайне исследования важно соблюдать квоты по дням недели (возможно, по времени суток) пропорционально текущему трафику в ТЦ.

---

АНАЛИЗ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ И ПОСЕЩАЕМОСТИ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА (ТЦ, ТРЦ, ТК, ТРК, МОЛЛ)

Обычно при проведении опроса в непосредственной близости от ТРЦ, показатели осведомленности выше, чем на расстоянии от него. Поэтому важно правильно проектировать дизайн маркетингового исследования и контролировать выполнение полевых работ.

Показатель посещаемости торгового центра может измеряться за различный период времени. Например, доли посетителей торгового центра когда-либо, за последние 3 года, 1 год, полгода, месяц. Очевидно, доли посетителей ТРЦ по мере сокращения сроков будут снижаться. 

Клиенты ТЦ могут посещать несколько торговых комплексов, поэтому в исследованиях часто дополнительно выясняется, какой именно ТЦ посещается чаще остальных. 

Показатели посещаемости торговых центров

Между показателями осведомленности и посещаемости можно установить взаимосвязь.  На основе данных об осведомленности и посещаемости строится регрессионная модель и линия тренда.  Марки выше линии тренда имеют более высокую конвертацию знания в посещения, чем в среднем. При повышении осведомленности о марках конкурентов, рост доли посетителей может быть рассчитан по уравнению линии тренда.

Зависимость посещаемости ТРЦ от осведомленности

Жители, которые не знакомы с торговым центром, не могут указать, что посещают его (так как не знают о нем или не помнят названия).  Поэтому интересен расчет доли посещающих от числа тех, кто знает  этот центр (удельный вес, вертикальная ось на матрице). Основные конкуренты ТРЦ Золотой Лимон позиционированы в квадранте I (Доходный Ряд и Гига Юг), где высокая осведомленность о марке сочетается с высоким удельным весом (из тех, кто знает, больше половины – посещают). ТРЦ Зима при высокой осведомленности имеет меньшую долю посетителей из числа знающих эти ТЦ (квадрант IV). Все остальные ТРК попали в квадрант III (квадрант молодых марок). В идеале все марки должны стремиться попасть в квадрант I.

Зависимость доли посетителей (среди осведомленных) от уровня осведомленности

---

Цель. Выяснить, какие товары и услуги пользуются спросом в конкретном ТЦ, ТРК.

---

Оценка ТРЦ по ряду параметров позволит выявить сильные и слабые стороны ТРЦ по сравнению с конкурентами и определить приоритетные направления для совершенствования продукта.

Покупатели ТРЦ «Золотой Лимон» поставили самую высокую итоговую оценку именно этому ТРЦ. Наихудшие оценки получили ТРЦ «Зима» (4,11) и «Щастье» (4,12). Аутсайдером по оценкам является «Щастье».

---

Выявить пожелания респондентов по открытию в ТРЦ новых торговых точек под определенными брендами, внедрению недостающих услуг.

---

В настоящее время рынок насыщен ТРЦ, выясняем, какие именно услуги и объекты являются факторами притяжения в ТРЦ.

---

Регрессионный анализ – это статистическая процедура, позволяющая в виде уравнения выразить зависимость итоговой оценки от оценок его частных параметров, и таким образом определить вклад каждого частного параметра в итоговую оценку.

Если вопрос о факторах выбора ТРЦ позволяет выявить то, как покупатель сознательно выбирает ТРЦ до посещения, то регрессионная модель описывает факторы, влияющие на уровень удовлетворенности посетителя ТРЦ после посещения. Удовлетворенность посетителя важна с той точки зрения, что оказывает непосредственное влияние на вероятность рекомендации ТРЦ посетителем своим знакомым, а, следовательно, на приток новых посетителей.

На итоговую оценку в наибольшей степени влияет оценка качества сервиса. Из параметров сервиса на итоговую оценку сервиса наибольшее влияние оказывают качество консультации продавца и вежливость продавца.

Соответственно, для повышения удовлетворенности посетителей торгового комплекса необходимо направлять основные усилия на поддержание высокого уровня сервиса, разработку стандартов обслуживания, соответствующее обучение продавцов и их мотивацию/контроль.

---

Идея сегментирования – идентифицировать устойчивые группы посетителей, каждая из которых объединяет в себя людей с похожими характеристиками (стили поведения, цели …) с целью получить максимально полное представление о том, как ведет себя клиент из каждого сегмента, и разработать специфические стратегии работы с каждым сегментом.

Были выделены три основных кластера посетителей ТРЦ: «шопоголики» — посетители, для которых посещение ТРЦ является неотъемлемой и регулярной частью жизни, «отдыхающие» — люди, которые посещают ТРЦ с целью развлечений, «прагматики» — приехали за конкретной покупкой.

---

Позволяет оценить количество посетителей, проходящих через определенный участок ТРЦ в единицу времени (т.н. коэффициент проходимости). Коэффициент проходимости, в свою очередь, может использоваться при установлении уровня арендной платы торговых площадей.

---

Мы не предлагаем «универсальный» прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, «обманывает» клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.

Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.