Какое количество сми целесообразно использовать в пиар компании

---

Меня всегда интересовало, по какому принципу предприниматели выбирают СМИ для своей рекламной кампании. И мне часто приходилось слышать, что «у меня там знакомые работают…», «мы с ними по бартеру…», «ко мне регулярно их рекламный агент приходит…», «а я эту газету, журнал, ТВ, радиопередачу читаю, смотрю, слушаю». И гораздо реже доводилось услышать, что «ее читают мои клиенты…», «у меня после публикации просто «аншлаг» в магазине».

---

ЧАСТЬ 1
ВЫБОР СМИ по ПОПУЛЯРНОСТИ СРЕДИ НАШИХ КЛИЕНТОВ

ЧАСТЬ 2
ВЫБОР СМИ по СТОИМОСТИ ЗАТРАТ на РЕКЛАМУ

---

ЧАСТЬ 1
ВЫБОР СМИ по ПОПУЛЯРНОСТИ СРЕДИ НАШИХ КЛИЕНТОВ

Давайте вместе попробуем разобраться, что важно, а что нет, когда речь заходит о выборе СМИ — рекламоносителей. И для начала договоримся, что существует ряд рекламных правил, настолько очевидных, что они не требуют доказательств. Вот они… 

АКСИОМЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:

• Если ваш товар не нужен клиенту — реклама не поможет.
• Если с вашим сервисом что-то не так, товар не купят и реклама не поможет.
• Если с вашими ценами что-то не так, товар не купят и реклама не поможет.
• Если с вашим персоналом что-то не так, клиент не станет покупать товар у вас и реклама не поможет.
• Цель рекламной кампании определяют маркетинговые задачи фирмы.
• Всякая рекламная кампания адресуется конкретной группе Клиентов вашей организации.
• Всякую рекламную задачу можно решить несколькими вариантами с различной стоимостью.
• Идеальная конечная цель рекламной кампании — донести основную рекламную идею до максимального числа представителей целевой группы вашей организации.

См. также статью А.Б. Кавтревой «Когда бывает, реклама не помогает».

ВЫБОР СМИ

Конечно, можно выбирать СМИ по принципу «самой большой Скидки», и это может привести к размещению рекламы вагонных поставок сахарного песка в бесплатной развлекательной газете.

Можно выбрать СМИ по принципу «там мой закадычный друг работает», и это может привести к тому, что в экономической передаче появится реклама памперсов, основным потребителем которых являются молодые мамы, которым сейчас, мягко говоря, не до мировой экономики.

Выбор СМИ по принципу «самого настырного рекламного агента» также не редкость. Конечно, иной раз кажется, что проще откупиться, чем в тысячный раз выгонять его из офиса. А уж если он одарен шаманским талантом, то, безусловно, сможет создать впечатление, что инвестиции в его СМИ принесут счастье и радость в вашу фирму.

Что важнее — решить коммерческие задачи своего бизнеса или создать иллюзию решения? Вопрос, конечно, риторический. Будем исходить из того, что главная полезная функция бизнеса — зарабатывать прибыль, а не заниматься благотворительной поддержкой дружественных СМИ.

Итак, отбираем СМИ, которые пользуются популярностью у наших потенциальных клиентов (далее — просто Клиентов) и при этом обладают подходящей нам ценой на рекламу, сравнивая охват аудитории и стоимость рекламы. Как это сделать и не попасться в ловушки, любезно расставленные СМИ? Давайте разберемся…

---

СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по ОХВАТУ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ

Для сравнения аудиторий СМИ удобно использовать результаты исследований. Сложность заключается в том, что часто эти результаты предоставляются в неудобном или неготовым к анализу виде. Так, распространенной формой предоставления такой информации являются рейтинги газет и передач в населении. (Доля населения, читающая (смотрящая, слушающая) данное СМИ, в общем числе жителей)

ПРИМЕР

ТАБЛИЦА 1 
Газеты и передачи города N и их рейтинги в населении города

Газета	Рейтинг в населении
А	16,1%
В	12,3%
С	7,8%
D	30,6%
Е	17,4%
F	48,2%
Телепередача
Q	45,5%
R	44%
S	28%
Радиопередача
T	20,3%
U	21,9%
V	17,4%

ПЕРВАЯ  ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ — это попытка выбора средства массовой информации по его рейтингу в населении.

В чем «подвох»?

Используя данные общих рейтингов, мы часто забываем о том, что газета или передача, популярная у жителей города, иногда непопулярна именно у нашей целевой группы. Пусть, это будут мужчины и женщины со средним доходом, например так называемые «белые воротнички» (специалисты и менеджеры среднего управленческого звена).

Так, в нашем примере мы видим, что самый высокий рейтинг в городе N (а также большой тираж) имеет газета F. Но, посмотрев описание аудитории этой газеты, обнаруживаем, что основная часть ее читателей — это, во-первых, пенсионеры, во-вторых, безработные (доля лиц со средним доходом в аудитории F приведена ниже, в Таблице 2). Понятно, что «белые воротнички» среди них если и есть, то их немного, и реклама в газете F, вероятно, будет стоить нам хороших денег — из-за большого рейтинга и тиража — но при этом своих целей мы не достигнем. Такая же ситуация может сложиться не только с газетами, но и с телевизионными и радиопередачами. Поэтому рейтинг средства массовой информации среди жителей города — данные хоть и важные, но пользоваться ими следует осторожно.

ТАБЛИЦА 2 
Доля целевой аудитории со средним доходом «БЕЛЫЕ ВОРОТНИЧКИ» по отношению ко всей аудитории газет и передач

Газета	Доля целевых Читателей  по отношению ко всем Читателям
А	53,1%
В	44%
С	44%
D	42,3%
Е	40,7%
F	22%
Телепередача	Доля целевых зрителей  по отношению ко всем зрителям
Q	40,9%
R	44,4%
S	42,3%
Радиопередача	Доля целевых слушателей  по отношению ко всем слушателям
T	49,4%
U	33,2%
V	52%

ВТОРАЯ  ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ — выбор газеты или передачи, в аудитории которых доля потенциальных клиентов наиболее велика. 

К данным о составе аудитории газет и передач следует относиться осторожно. 

В чем «подвох»?

Рассмотрим на примере. В Таблице 2 приведены значения доли наших клиентов в аудитории газет и передач города N, а на Рисунке 1 на примере газеты С показана разница между долей клиентов среди читателей газеты и долей читателей газеты среди клиентов. Мы видим, что в реальности 44% (доля «белых воротничков» в аудитории газеты С) образуются всего 8% всех «белых воротничков», живущих в городе. Т.е. разместив рекламу в газете С, мы сможем донести информацию только до 8% целевой группы. 

РИСУНОК 1 

          

Поэтому более правильным будет выбирать средство массовой информации не по составу аудитории, а по его рейтингу в группе — отношению целевых Клиентов, вступающих в контакт с данным СМИ, ко всем целевым Клиентам. 

Эта величина характеризует долю целевой группы, которую можно охватить, разместив рекламу в газете или передаче. 

ПРИМЕР 
Рейтинг в группе населения для газет и передач города N приведен в Таблице 3. 

ТАБЛИЦА 3 
Рейтинг газет и передач города в целевой группе «Белые воротнички» 
(горожан со средним доходом)

Газета	Рейтинг в группе горожан  «Белые воротнички»
А	19,4%
В	11%
С	8,2%
D	37,2%
Е	18%
Телепередача
Q	47,3%
R	52,1%
S	34%
Радиопередача
T	25,6%
U	23%
V	16,6%

Читать таблицу нужно следующим образом: «19,4% наших клиентов читает газету А» и т.д. Отметим, что значение рейтингов газет в группе можно получить только через исследования, но большинство фирм, проводящих такие исследования, не выделяют специально этот показатель, ограничиваясь лишь общим рейтингом изданий. К какой ошибке это может привести, было сказано выше. 

Здесь следует заметить, что хотя состав аудитории (Таблица 2) не лучший критерий для выбора наиболее подходящего для рекламы СМИ, но это и не бесполезные данные. Дело в том, что чем больше в аудитории издания наших потенциальных клиентов, тем дешевле нам обойдется доступ к нашим потенциальным клиентам. 

Для того чтобы было легче сделать предварительную оценку эффективности рекламных затрат, существует специальный показатель — так называемый индекс соответствия целевой группы общей аудитории передачи. Эта величина позволяет сравнить уровень интереса к изданию или передаче в группе и среди жителей города в целом. 

Рассчитывается этот индекс по Формуле 1, т.е. как отношение рейтинга передачи в целевой группе горожан к ее рейтингу на базе всех жителей города, умноженное на 100: 

ФОРМУЛА 1
Расчет индекса соответствия

ПРИМЕР
Рассчитаем индексы соответствия целевой группы общей аудитории газет и передач города N: 

ТАБЛИЦА 4 
Индексы соответствия целевой группы общей аудитории газет и передач города N

Газета	Индекс соответствия
А	120,5
В	89,4
С	105,1
D	121,6
Е	103,5
Телепередача
Q	104
R	118,4
S	121,4
Радиопередача
T	126,1
U	105
V	95,4

Значение индекса соответствия меньше 100 говорит о том, что уровень интереса к передаче в социально-демографической группе ниже, чем в целом по населению, и что реклама, размещенная в данном издании, чаще будет достигать случайных людей, чем представителей целевой группы, а значение индекса больше 100 — что передача нацелена на представителей этой группы и ее доля в аудитории значима. 

Таким образом, индекс позволяет нам выбрать средство массовой информации, которое в наибольшей степени соответствует его целевой группе. В нашем примере слишком низкие рейтинги и индексы соответствия имеют газета В и радиопередача V, поэтому мы вычеркиваем их из списка потенциальных рекламоносителей. 

Таким образом мы можем выбирать СМИ, пользующиеся популярностью именно у наших целевых клиентов. И если нас не заботит проблема оптимизации затрат на рекламу, то дальше в дебри медиапланирования можно и не лезть. 

Но если денег на рекламу во всех отобранных СМИ не хватает и нам надо сделать выбор, то нас не в последнюю очередь будет занимать вопрос, как это сделать. 

---

ЧАСТЬ 2
ВЫБОР СМИ по СТОИМОСТИ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ

Итак, теперь мы знаем, какие газеты и передачи города пользуются у наших потенциальных клиентов, «белых воротничков», наибольшей популярностью. Но неплохо было бы узнать, сколько будет стоить реклама (а точнее, доступ к нашим потенциальным клиентам) в каждой из этих газет и передач. Поэтому мы переходим к следующему этапу выбора— к сравнению стоимости рекламы (доступа) в разных средствах массовой информации. И здесь нас также ждут «ловушки».

СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по СТОИМОСТИ ЗАТРАТ на РЕКЛАМУ

ТРЕТЬЯ  ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ — выбор на основании цен, указанных в прайс-листах. 

К наиболее низким расценкам в прайс-листах СМИ следует относиться осторожно. 

В чем «подвох»?

Рекламодатели, выбирающие СМИ путем сравнения их прайс-листов, упускают из вида тот факт, что газеты и передачи имеют не только разные цены на рекламу, но и разные аудитории, в связи с чем возникают вопросы: 

• где выгоднее разместить рекламу — в газете с невысокой абсолютной стоимостью и низким тиражом или в дорогой, но высокотиражной? 
• как сравнить цену за рекламу в газете и радиопередаче? 

Ответ очевиден… Для корректного сравнения стоимости печатных и электронных СМИ, различных по составу аудитории и ее размеру, нам необходимы единые показатели. 

Единым показателем для всех СМИ является охват СМИ целевой аудитории, а также стоимость контакта с клиентом (обычно считают стоимость сразу тысячи контактов). 

Процесс расчета показателей для печатных и электронных СМИ различается. 

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

ШАГ 1
Прежде всего, нужно узнать цены за размещение рекламного объявления одного размера— например в один квадратный сантиметр — в каждой из газет. Для этого заглянем в прайс-листы.

ПРИМЕР 
Данные по газетам города N приведены ниже: 

• в газете А в будничном выпуске — 8,23 руб., в субботнем выпуске — 9,52 руб. 
• в газете С — 9 руб. 
• в газете D — 8,95 руб. 
• в газете Е — 16,09 руб. 

ШАГ 2 
Теперь определим, сколько в среднем человек читает один номер газеты, т.е. АУДИТОРИЮ одного номера газеты. 

Здесь может возникнуть соблазн посмотреть в выходные данные газеты, на цифру тиража. 

В чем «подвох»?

Во-первых, среди газет и журналов бытует практика завышения реальных тиражей и сокрытия от рекламодателей процента списанных, т.е. нераспространенных, газет. 

Во-вторых, один номер газеты или журнала может читать не один человек, а больше, например двое или трое, а для специализированных изданий это может быть и большее количество — если газету выписывает, например, фирма. 

---

Как можно узнать тираж РЕАЛЬНЫЙ, а не декларируемый? 

Во-первых, нужно узнать реально отпечатанный тираж. Например, в типографии, где печатается издание. Для этого лучше всего действовать неофициально — через мастеров, отвечающих за печать газеты. 

Если ваши подозрения сильны, а работники типографии ведут себя как агенты КГБ, тогда обращайтесь в ЦРУ… (Центральное региональное управление по печати и СМИ) — в полномочия этой организации входит проверка тиражей. 

Во-вторых, нужно узнать списание газеты (журнала). Дело в том, что многие издания не могут продать 100% своего отпечатанного тиража. Более того, некоторые (особенно бюджетные) издания специально печатают больше, чем могут продать. Зачем? Да чтобы в следующем году им не урезали бюджет. 

Как узнать списание? 

Вот несколько «проверенных» способов получения информации о списании части тиража: 

Способ 1. Посмотреть, продается ли газета «с рук». Если бабушки и студенты продают газету «с рук» — есть большая вероятность, что этот товар не залеживается и списание у него минимальное. 

Способ 2. Поспрашивать киоскеров, что у них «залеживается». Опытные киоскеры могут дать точную экспертную оценку спроса на массовые издания. 

Способ 3. «Спросить у сторожа». Крупные сети имеют целые склады со списанными газетами. Обычно «антибестселлеры» видно невооруженным взглядом. А уж о том, что даже сторож «в курсе» и говорить не приходится. 

Способ 4. Если издание распространяется бесплатно, поинтересуйтесь адресами домов, где проходит распространение. Наверняка у вас есть знакомые или друзья, которые должны по плану получать эту газету. Спросите у них, как регулярно им ее доставляют. Вы наверняка узнаете о политике распространения изданий больше, чем вам расскажут в редакции. 

Способ 5. Обратиться в крупную местную сеть распространения печатных СМИ и получить данные о списании на основе взаимных интересов. Сразу предупредим: обычно данные эти засекречиваются. Так что на прямой вопрос Вы, вероятно, ответ не получите. 

Как можно узнать среднее число Читателей одного экземпляра издания? 

• Получить в исследовательских агентствах.
• Самим провести опросы среди Читателей.
• Воспользоваться «среднестатистическим показателем» по данному «типу» издания. По статистике один экземпляр рейтинговой журналистской газеты и газеты бесплатного распространение читают 2 человека, классифицированных объявлений — 3.

Чтобы узнать АУДИТОРИЮ, используйте Формулу 2:от тиража отнимите количество нераспространенных газет и умножьте получившуюся разницу на среднее число читателей одного экземпляра.

ФОРМУЛА 2
Аудитория одного выпуска газеты 

ПРИМЕР
Тираж газет и среднее количество читателей одного номера 

• газета А: 
  — тираж будничного выпуска — 8,5 тыс. экз., 
  — субботнего выпуска — 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера — 2,6 чел. 
• газета С: тираж — 12,4 тыс. экз., среднее число читателей одного номера — 2,2 чел. 
• газета D: тираж — 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера — 3 чел. 
• газет Е: тираж — 16 тыс. экз., среднее число читателей одного номера — 2,5 чел. 

Известно, что процент списания номеров каждого выпуска составляет: 

• газета А: 35% 
• газета С: 20% 
• газета D: 3% 
• газет Е: 18% 

Аудитория одного выпуска газеты 

• газета А: 
  — будничный выпуск: (8500 — 2975) х 2,6 = 14365 чел. 
  — субботний выпуск: (12000 — 4200) х 2,6 = 20280 чел. 
• газета С: (12400 — 2480) х 2,2 = 21824 чел. 
• газета D: (12000 — 360) х 3 = 34920 чел. 
• газет Е: (16000 — 2880) х 2,5 = 32800 чел. 

ШАГ 3 

Поскольку нас интересует стоимость передачи рекламных сообщений не по всем читателям, а только по «белым воротничкам» (средний доход) — нашим целевым клиентам, рассчитаем цену за рекламные контакты с тысячью целевыми клиентами, т.е. цену за то, чтобы рекламу увидела тысяча «белых воротничков». Для этого нам нужно узнать, сколько таких людей в аудитории одного выпуска каждой газеты. Здесь пригодятся данные по составу аудитории газет, приведенные в Таблице 2. Используем Формулу 3: умножим аудиторию одного выпуска на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%. 

ФОРМУЛА 3 
Целевая аудитория одного (1) выпуска газеты 

Целевая аудитория одного выпуска газеты

=

аудитория 1 выпуска

Х

доля целевых клиентов в аудитории 100 %

ПРИМЕР
Целевая аудитория одного выпуска газеты: 

• газеты А 
  — будничного выпуска: 14365 х 0,531= 7630 чел. 
  — субботнего выпуска: 20280 х 0,531= 10770 чел. 
• газеты С: 21824 х 0,44= 9600 чел. 
• газеты D: 34920 х 0,423 = 14770 чел. 
• газеты Е: 32800 х 0,407 = 13350 чел. 

ШАГ 4 

Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска, мы можем получить цену за тысячу контактов с ней посредством каждой из газет. Она рассчитывается по Формуле 4. 

ФОРМУЛА 4 
Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией 

ПРИМЕР
Цена за тысячу контактов с «Белыми воротничками» посредством 

• газеты А  
  — будничного выпуска:  8,23 / 7630  х  1000 = 1,08 руб.  
  — субботнего выпуска: 9,52 /  10770 х 1000 = 0,88 руб. 9 
• газеты С: 9/ 9600 х 1000 = 0,94 руб.  
• газеты D:  8,95 / 14770 х 1000 = 0,61 руб.  
• газеты Е: 16,09/ 13350 х 1000 = 1,21 руб.  

Очевидно, что с точки зрения расходов наиболее выгодным для нас будет размещение рекламы в субботних выпусках газеты А, в газетах С и D. 

ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ

(телевизионные и радио передачи)

ШАГ 1 
Начинаем, как и для газет, с выяснения цен за размещение одного рекламного ролика продолжительностью 30 сек. в каждой передаче. 

ПРИМЕР 
Цена за размещение рекламного объявления в одно и то же время (например, в 20.00) продолжительностью в 30 секунд (источник данных — прайс-листы) 

телевизионные: 

• Q — от 600 руб. до 1000 руб. 
• R — 500 руб. 
• S — 450 руб.  

радио: 

• T — 100 руб.
• U — 150 руб. 

ШАГ 2 
Для выяснения размера аудитории одного выпуска передачи не нужны дополнительные расчеты, его значение получают путем исследований. 

ПРИМЕР
Аудитория одного выпуска передачи (источник данных — исследования) 

телевизионные: 

• Q — 165800 чел/вып 
• R — 172300 чел/вып 
• S — 91000 чел/вып 

радио: 

• T — 42000 чел. 
• U — 64600 чел. 

ШАГ 3 
Следующий шаг — расчет целевой аудитории каждой передачи. Применим уже известную нам Формулу 3, т.е. аудиторию одного выпуска умножим на процент целевых клиентов в аудитории, деленный на 100%. 

ПРИМЕР 
Целевая аудитория «белые воротнички» одного выпуска передачи 
(Данные о доле клиентов в аудитории приведены в Таблице 2.)

телевизионные программы 

• Q: 165800 х 0,409 = 67800 чел. 
• R: 172300 х 0,444 = 76500 чел. 
• S: 91000 х 0,423= 38500 чел. 

радиопрограммы 

•  T: 42000 х 0,494 = 20750 чел. 
• U: 64600 х 0,332 = 21450 чел. 

ШАГ 4 
Теперь мы можем рассчитать цену за тысячу контактов с целевыми клиентами посредством каждой передачи. Используем Формулу 4, по которой цену за рекламу в одном выпуске разделим на целевую аудиторию одного выпуска и умножим результат на тысячу. 

ПРИМЕР
Цена за тысячу контактов с «белыми воротничками»

телевизионные программы

• Q: 
  — от 600 / 67800  х 1000 = 8,85 руб.  
  — до 1000/ 67800 х 1000 = 14,75 руб.  
• R: 500 /76500 х 1000 = 6,54 руб.  
• S: 450 / 38500 х 1000 = 11,69 руб.  

радиопрограммы 

• T: 100 / 20750 х 1000 = 4,82 руб.  
• U: 150 / 21450 х 1000 = 6,99 руб.  

Видно, что R — наиболее экономичная из телепередач, а из радио — Т. 

Итак, теперь мы знаем газеты и передачи, размещение рекламы в которых будет наиболее выгодным. Но остаются вопросы, как часто и когда именно надо размещать рекламу. Поэтому… 

Продолжение следует… 

Нужно ли бренду публиковаться в СМИ? Какую роль СМИ играют в PR компании? Как СМИ влияют на имидж компании? Как компании получить рекламу в СМИ? Продвижение бренда в СМИ.

PR должен быть результативным, и без работы со СМИ это вряд ли возможно. Публикации в медиа — это продуктивный способ распространять информацию о деятельности компании, формировать мнение о продуктах или услугах, а также влиять на видимость и доставку сообщений вашей компании. Если удастся выстроить правильную линию медиа-взаимодействия, тем самым вы сможете решить поставленные задачи. Журналисты являются главным источником мнения о компании (продукте, услуге), публикуя материалы в СМИ. И репутация часто зависит от этого мнения и смыслового тона этих публикаций. Как правильно работать с журналистами и следить за тем, чтобы все, что нужно, было написано о вас?

Читайте первую и вторую части нашей статьи:

Как получить публикацию бизнесу в СМИ бесплатно? Часть 1

4 правила: как бренду получить упоминания в СМИ бесплатно? Часть 2

Выбор СМИ и формата взаимодействия для продвижения бренда

Способ добиться успеха в общении со СМИ и сформировать положительное мнение журналистов — стать авторитетом. Поменяйте полярность зависимости — не вы зависите от журналистов, а они от вас и ваших комментариев.

Но с чего начать, если нет авторитета? Давайте сначала разберемся со СМИ по направленности и способу распространения информации:

• Печатные СМИ.
• Онлайн-СМИ.
• ТВ и радиостанции.

Существует больше количество видов СМИ по направлениям и тематике: общественно-политические; деловые; отраслевые; глянец или лайфстайл; научно-популярные; корпоративные и другие.

По территориальному воздействию СМИ делятся на федеральные и региональные (местные).

Теперь поговорим о формирование пула СМИ. Для этого необходимо:

• Понимать специфику предметной области.
• Определить очередность и приоритетность задач по работе со СМИ.
• Определить профильные издания, пишущие по вашей теме.
• Создать базу целевых СМИ с контактами.
• Обзвонить журналистов, познакомиться — понять степень их интересов (возможностей).
• Запросить редакционные планы.
• Постараться наладить обмен информацией — присылать свои новости, релизы, статьи.
• Регулярно связываться с изданиями для апдейтов, корректировки информации о компании, контактов и т.д.

Выбирая СМИ, не забудьте о таких факторах, как: ареал распространения и тираж, социальный статус читателей/зрителей/слушателей, преобладание мужской или женской аудитории, доверие и лояльность аудитории, число читателей на один экземпляр, популярные рубрики или программы, периодичность и время сдачи материалов. Это поможет отсеять неподходящие СМИ и выбрать самую релевантную тематику для вашей компании. Эту информацию можно посмотреть в медиа-ките СМИ, который можно найти на сайте или запросить в редакции.

Ниже приведены темы, которые нравятся СМИ, и которые охотно публикуются:

• Исследования. Если у компании большая клиентская база, то можно проводить внутренние исследования. В общем, старайтесь использовать больше фактов, цифр, статистики.
• Кейсы клиентов.
• Переводы полезных зарубежных инфографик или статей. Главное — интегрировать в них выгодную вам информацию.
• Анализ промышленных тенденций и разработок. Рассказывая о технологии, озвучивая прогнозы и тенденции, вы автоматически становитесь первоисточником и лидерами мнений отрасли.
• Оперативные и ёмкие комментарии, подкрепленные практикой и цифрами.

По возможности организуйте пресс-мероприятия. Это возможность завести новые знакомства с журналистами, авторами и редакторами разных медиа. Популярные виды пресс-мероприятий — это пресс-завтрак, пресс-конференция, пресс-тур и, конечно же, презентация (компании, новых товаров или услуг).

Хотите без проблем получить публикацию в СМИ? Exiterra.com Digital Agency знает как! Подробнее → «PR»

Как получить бесплатную рекламу компании в СМИ

Стоит начать с написания пресс-релиза. Это короткое сообщение, посвященное одной теме, имеющее информационную и временную ценность. Обычно не превышает одной страницы печатного текста. Затрагивает все аспекты темы: кто, что, когда, где, как и почему. Не оставляет ощущений, что что-то упущено. Это работает, как принцип перевернутого треугольника. Содержит ссылку на происхождение информации (легализует информационное сообщение). Выберите СМИ или автора, который отвечает за раздел узкого профиля по вашей теме. Соберите необходимые контакты главредов, редакторов и журналистов, а потом отправьте им пресс-релиз.

Кейс по теме: Продвижение бренда международного туроператора TUI

Главное — это не торопить события и выждать время. Не стоит звонить каждые полчаса и спрашивать, когда выйдет публикация. Подождите день-другой, а затем продолжайте свои действия. Обратиться к журналистам все же стоит, но не нужно упоминать про публикацию, так как узнать, когда выйдет статья все равно не удастся. Покажите, что вы можете помочь друг другу. Расскажите, какую еще информацию вы можете предоставить журналисту: комментарии, больше данных и т.д. Важно поддерживать связь и делать всё для получения результата. Помните, что все действия необходимо согласовывать с руководством компании, и не стоит обещать журналистам то, что может быть не одобрено.

Можно также предложить редакции свой готовый текст, это делается в формате колонки спикера. Заранее предлагаются темы, журналист выбирает одну или две, а спикер готовит материал, в котором расскажет мнение по этому вопросу. Сами тексты может писать копирайтер или пиарщик на основе тезисов или аудио-записи от спикера. В любом случае спикер согласует материал перед отправкой его в СМИ.

Помимо этого, полезно давать комментарии от спикеров компании — они также бесплатные. Здесь важно предоставить четкую и полезную для журналиста информацию по теме, о которой он пишет заметку или статью. В этом формате должно быть минимум «воды», а сути и фактов наоборот: цифр, названий, примеров.

PR: Платные варианты публикации компании в СМИ

Напишите главному редактору, кто вы, с какой целью обращаетесь, и кратко опишите деятельность компании. Главное, писать понятно, доступно и по заданной теме.

После получения обратной связи стоит четко обсудить все детали. Согласовать формат материала, цену и дату размещения. И, конечно же, оставаться на связи с редактором, чтобы в случаи возникновения проблемы её быстро решить.

Кейс по теме: Управление репутацией персоны в интернете

И напоследок — пробуйте и дерзайте! Всё зависит от вашей активности и креативности в работе с журналистами — чем интереснее будет подан материал, тем больше вероятности, что статья, пресс-релиз, колонка или комментарий будут опубликованы в СМИ.

Предлагаем вам ознакомиться с нашей услугой «Комплексного маркетинга» или «PR» или оставить комментарий внизу, чтобы автор статьи мог ответить на ваши вопросы.

Автор: Айта Лузгина, проектный директор digital-агентства «Интериум».

Интернет-маркетинг Zа рубли — скидки 20% на услуги!

Zакажите SEO, SERM/ORM, Директ, сайт со скидкой 20%. ДА Победе!

Лучшие статьи

Анализируя ситуацию, существующую
на мировом рынке печатных СМИ, американские
социологи пришли к выводу, что в начале
XXIстолетия структура
подачи газетных материалов претерпит
существенные изменения. Многие ежедневные
и общенациональные газеты США предлагают
своим читателям доставку подборки
материалов на определенную заданную
тему, специальных докладов, а также
ежедневных информационно-аналитических
обзоров важнейших новостей. Несмотря
на структурные изменения, происходящие
на газетном рынке, печатные средства
массовой информации достаточно эффективно
справляются с целым рядом коммуникативных
задач. Помимо этого использование
региональных газет позволяет
медиапланировщикам добиться большого
охвата аудитории.

Газетные издания можно
классифицировать следующим образом: 

по их физическому размеру(стандартные
издания или таблоиды);

по целевой аудитории;

по типу распространения(платные
или бесплатные);

по периодичности появления(ежедневные, еженедельные или воскресные).

Принимая решение о задействовании в
медиакампании тех или иных газет,
медиапланировщик рассматривает следующие
параметры: размер газетной аудитории;
демографические характеристики
читательской аудитории; рекламные
расценки. Большая часть современных
газет предлагает медиабайерам два вида
размещения материалов: рубричную и
внерубричную рекламу. Стоимостные
расценки определяются в зависимости
от тиража, операционных издержек,
качественных факторов и общего вида
газеты. Введение одного дополнительного
цвета к традиционной черно-белой гамме
увеличивает стоимость сообщения на
17–35%. Размещение сообщения в шести
колонках повышает стоимость сообщения
на 25%, использование цветной печати
(черный шло четыре цвета) приводит к
увеличению цены на 29–65%.

Главной чертой журнального рынкаможно считать работу с четко определенными,
узкосегментированными целевыми
аудиториями. Поэтому журналы достаточно
активно задействуются медиапланерами
для доставки сообщения. Существует
несколько способов классификации
журналов.

Один из самых распространенных методов
структурирования рынка журнальной
прессы заключается в делении журналов
на специализированные и журналы общего
профиля.

Второй по популярности способ классификации
журналов состоит в их структурировании
по периодичности выпуска и аудитории.Первое место прочно занимают ежемесячные
журналы, затем следуют еженедельники
и ежеквартальные издания. В зависимости
от того, на какую целевую аудиторию
сориентированы журналы, их можно
подразделитьна женские, деловые и
потребительские.Женские журналызанимают в настоящее время лидирующее
место по уровню продаж на мировом
информационном рынке. Их количество
постоянно возрастает (43,5% от общего
количества журналов, выпускающихся на
мировом рынке).Журналы для потребителейвыпускаются из расчета на потенциальных
клиентов тех или иных товаров и услуг.
Этот вид печатной продукции подразумевает
больший охват аудитории по сравнению
с деловыми журналами, менее специализированную
аудиторию. Соответственно в процентном
соотношении преобладают информационные
материалы. Аналитические материалы
занимают около 15–20% выпуска. Использование
журналов для достижения поставленных
целей и задач обеспечивает ощутимое
увеличение «вторичной аудитории», т.е.
тех, кто покупает данную продукцию
импульсивно и произвольно.

Также показателем серьезности журнального
издания на информационном рынке можно
считать рейтинг американского бюро
контроля над тиражами, собирающего
данные о тиражах наиболее влиятельных
американских и европейских журналов.
Главным определяющим фактором при
выборе журнального издания, задействованного
в медиакампании, является стоимость.
Журнальная площадь продается
преимущественно на постраничной основе.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #

  30.04.2015275.03 Кб54Geometry.pdf

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #