Какие технологические инновации в рекламном бизнесе использовались в агентстве chiat day

Инновации или смерть!

---

Начнем с инноваций. Почему сегодня возникла потребность в непрерывно изменяющихся брендах?

«Инновации или смерть!» — такой девиз красовался на тенниске, которую я получил в подарок при первом посещении лондонского офиса ультрамодного, крутого, новаторского калифорнийского рекламного агентства ChiatDay. Мне также досталась тенниска с надписью «Просто хорошо — это плохо!».

Агентство ChiatDay запустило в США бренд Apple Mac. По результатам опроса Ad Age, в 1980-х годах оно было признано «Агентством десятилетия». Кроме того, эта компания стала материнской компанией агентства St. Luke’s, причем вклад основателя агентства Джея Чиата заключался не только в работе над выпуском теннисных маек: он показал мне, в каком направлении нужно развиваться.

Когда я, в течение семи лет проработав в двух лондонских рекламных агентствах — JWT и BMP, известных тем, что в 1960-х годах они совместными усилиями создали концепцию аккаунт-планирования, пришел в ChiatDay, я испытал самый настоящий культурный шок. Вероятно, именно в процессе работы под лозунгом «Инновации или смерть!» я понял, что те особенности брендов, которые я считал важнейшими, утратили свое значение. Там, где я работал раньше, в основе идеи бренда и его рыночной стоимости лежала неизменность.

Правило авторских инноваций прежде всего отвергает статичность брендов и указывает на необходимость динамики и открытости для инноваций. Бренды — как акулы: они либо двигаются, либо умирают. Поскольку классическая теория брендов утверждает, что они должны быть неизменны и релевантны, третье правило является, наверное, самой ужасной ересью в этой книге. Оно стало ответом на серьезный вызов: проблему сокращения жизненного цикла продуктов на потребительском рынке. Представители классической школы полагают, что благодаря совокупности устойчивых ценностей бренда можно и далее продвигать на рынок современную продукцию, опираясь на одну и ту же основу и обращаясь к одному и тому же лояльному потребителю.

За последние 30 лет стиральный порошок Tide видоизменялся 30 раз, что позволяло продукту соответствовать новым требованиям потребителей под неизменной торговой маркой. Бренд был маской, скрывавшей все происходившие с продуктом изменения.

Руководствуясь подобным отношением к бренду, необходимо определить его ключевую сущность и всегда ее придерживаться. Но, чтобы идти в ногу со временем, эту сущность можно по-разному обыгрывать. Так, стиральный порошок Persil, главным отличием которого является «материнская забота об одежде», должен был постепенно меняться по мере того, как менялись представления о хорошей матери. Упаковка и элементы дизайна бренда могли время от времени обновляться, чтобы марка была по-прежнему популярной, но ключевая сущность бренда должна была оставаться неизменной.

Реклама, основанная на таком подходе, выливалась в долгосрочные кампании по продвижению бренда — одну и ту же идею многократно представляли в новых различных формах. Рекламные кампании, проводившиеся двумя агентствами, где я работал раньше, были классикой жанра: такие теплые, популярные и запоминающиеся! Рекламируемые ими бренды Dulux, Oxo, KitKat, Persil, Kellogg’s и PG Tips были хорошо знакомы семейным потребителям даже в конце 1980-х годов.

Проблема, связанная с неизменными брендами, состоит в том, что они подвергаются все большей опасности, поскольку современное общество не любит стабильности и предпочитает инновации. Бренд Nike всегда была одним из сильнейших в мире, поэтому я был потрясен, узнав в прошлом году от знакомого, работавшего в фирме Reebok, что у компании неожиданно возникли проблемы в США. Дело было не только в скандале по поводу использования детского труда — людям попросту наскучило носить одежду этой фирмы. Как заметил мой приятель, «создается впечатление, что никакой лояльности потребителей не существует в природе».

Стиль жизни современных потребителей очень динамичный. Можно ли ожидать лояльного отношения к бренду, если сама жизнь людей непрерывно меняется? Вместе с такими понятиями, как «работа на всю жизнь», «дружба на всю жизнь» и «постоянное место жительства», исчезает и понятие «бренд на всю жизнь». И, самое главное, это приводит к позитивным изменениям в культуре.

---

Современный рекламный рынок весьма и весьма разнообразен. Ещё буквально 10 лет назад производители и мечтать не могли о таком обилии возможностей рассказать о себе. Естественно, это стало возможным благодаря технологиям. Реклама, использующая новейшие достижения прогресса, редко остаётся незамеченной.

Технологический прогресс затрагивает абсолютно все отрасли, включая промышленность, военное дело, медицину и, конечно же, коммерцию. Компании, желающие идти в ногу со временем, стремятся апробировать последние рекламные технологии, чтобы достучаться до своего потребителя с новой непривычной стороны и избежать рекламной слепоты.

Строительные компании создают VR/AR-шоурумы, где потенциальный покупатель может увидеть, как будет выглядеть его квартира вплоть до мелочей — выключателей и дверных ручек. Автомобильные компании на премьерах используют голограммы, что позволяет устроить на сцене настоящий перфоманс, не задействуя при этом сам автомобиль. Сюда же можно отнести и лазерные шоу, подобные тому, что летом проводилось в Москве в парке Останкино.

3D-печать

Объёмная печать пока и не стала частью нашей повседневности, но уже никого не удивляет как явление. В основном эта технология используется в промышленности (печатают уже даже части самолетов и автомобилей), науке (печатают даже живые ткани и целые органы) и коммерции (при помощи 3D-принтера можно создавать товары).

3D-печать работает и на благо рекламной отрасли — существуют промышленные принтеры, которые производят сувенирную продукцию или стоят в заведениях, привлекая посетителей, как в московском ресторане Gadget Studio. Моделей, в зависимости от назначения и производителей, на рынке уже достаточно много.

Например, ErectorBot EB 2076 LX, Moebyus M3, CoLiDo Mega, предназначенные для печати крупных объектов сложной формы из самых разных материалов, включая полимерный гель. Это основной материал, используемый в 3D-принтерах.

С созданием макетов и форм для вывесок и помещений такие принтеры справляются за несколько минут. 3D-печать на принтерах MMassivit 1800 используется для оформления экскурсионных автобусов и других целей: печати вывесок, букв, баннеров и других объектов практически любой формы.

Евгений Никонов Руководитель креативного агентства BezNebes

«Высокие технологии в рекламе открывают новые горизонты, позволяют выполнять работу по продвижению товара или услуги гораздо более эффективно, чем раньше. Причина — не только вау-эффект, но и более быстрое изготовление тех же рекламных вывесок, баннеров и других объектов.

3D-печать открыла возможность создавать объекты сложной формы и практически любого размера за считанные минуты или часы вместо дней или даже недель. Конечно же, этим воспользовались рекламщики, поскольку 3D-печать имеет огромный потенциал для всей рекламной сферы. Например, 3D-печать увеличила продажи Yota в 2016 году на 14%».

Мультикоптеры

Беспилотные летательные аппараты уже несколько лет используются в разных рекламных кампаниях. Из дронов формируют летающие рекламные стенды, с их помощью развешивают рекламные баннеры прямо в воздухе или же снимают рекламу. Концерн Audi задействовал несколько дронов для того, чтобы прорекламировать автомобили Audi SQ5.

Вдобавок мультикоптеры позволяют делать рекламные съёмки с высоты птичьего полета как для автомобилей, так и для недвижимости.

Голограммы

Эта технология уже давно не инновационна, но из-за технических сложностей (голографические системы требуют либо наличия специального аэрозоля в воздухе, либо специфических экранов) голограммы ещё не стали частью повседневности. Но голограммы активно используют для презентации товаров и услуг.

Так, Barbie представила новую куклу с помощью голограммы. Эта кукла-бот реагирует на голосовые команды, умеет отвечает на вопросы о погоде и даже выполнять функцию будильника.

В России голографическая реклама тоже применяется. В 2015 году компания BMW использовала голограмму на презентации новой флагманской модели BMW 7 серии для клиентов бренда и журналистов. Находившийся на сцене артист взаимодействовал с голографическими объектами на протяжении всего шоу.

Лазерные проекции

По сравнению с технологиями, перечисленными выше, лазерные проекции уже, можно сказать, являются ветеранами, ведь применяются больше 10 лет. При правильной организации, шоу получается по-настоящему зрелищным (один из примеров — лазерное шоу от МГУ). Рекламировать можно всё что угодно, проецируя лазерные лучи на деревья, здания или даже облака.

Ещё в 2013 году компания Nike использовала лазер, чтобы превратить улицы в импровизированные футбольные поля. Благодаря фотографиям и видео, выложенным в сеть, об акции узнало огромное количество людей.

AR и VR

Куда более молодые технологии — AR и VR, получившие особое распространение в последние пару лет. Дополненная и виртуальная реальности — отличный способ предложить пользователю «живую» рекламу, которую в обычной ситуации человек просто не увидит. Такая реклама разделяется на два направления.

Первое — это активная реклама: игры, движущиеся объекты. Рекламная кампания Dutch Lady: Flying Farm. Производитель молока Dutch Lady выпустил AR-приложение, которое позволяет узнать, как работает ферма.

Второе направление — пассивная реклама: вывески, баннеры. При наведении видоискателя камеры телефона или смарт-очков на вывеску заведения, пользователь видит необходимую информацию о заведении: цены, меню, расстояние до заведения или, например, наличие Wi-Fi.

Есть и другие примеры использования AR в рекламе. Компания Augment использует эту технологию для показа виртуальных интерьеров. Их рекламные полосы в популярных тематических изданиях содержат метки для AR-программ. И в результате при наведении камеры смартфона на такую рекламу пользователь видит на экране объёмный интерьер.

Александр Ларионов Директор по развитию бизнеса группы компаний VRTech

«У виртуальной реальности много возможностей. Пример её использования в рекламной сфере — демонстрация объектов недвижимости. Потенциальный покупатель квартиры или дома может ощутить объём и пространство, выглянуть из окна несуществующего ещё дома и оценить открывающиеся виды.

Здесь очень важен эффект привлечения внимания, который даёт большой рост трафика на первых этапах продажи. Соответственно, увеличивается и конверсия в сделку, договора бронирования на этапе, когда происходит демонстрация объекта.

В среднем у клиентов, с которыми мы работали, конверсия увеличивалась примерно на 10%. При этом, у компаний в сфере недвижимости, все остальные маркетинговые активности дают максимум 6% конверсии».

В России созданием AR-приложений занимается компания HoloGroup, которая делает программное обеспечение для смарт-очков Hololens от Microsoft. Инвесторами компании выступили «Уралкалий», Hyundai, «Новатэк», «Ашан».

Искусственный интеллект

Речь о машинном обучении и нейросетях. Технологии помогают показывать пользователю только релевантную рекламу. Это позволяет более точечно попадать в целевую аудиторию и ощутимо экономить рекламные бюджеты. Со временем технология будет только совершенствоваться и превратится в так называемую предиктивную рекламу. Alibaba уже пытается внедрить нечто подобное — создаёт именно такие рекламные объявления, на которые захочет перейти данный конкретный пользователь.

Алгоритм изучает его поведенческие паттерны, и, после анализа этой информации, рекламный скрипт начинает работать с учётом разнообразия его предпочтений. Например, условный пользователь покупает одежду через интернет не только себе, но и детям. Тогда нейросеть, управляющая рекламой, будет использовать эту информацию для повышения уровня релевантности рекламы.

В качестве примера приведём рекламную кампанию кофе Bahio, которая заключалась в размещении меняющихся картинок на экране, установленном в месте скопления людей. В базе памяти ПК, управлявшего таким плакатом, содержалось более тысячи разных картинок, шрифтов и рисунков. Камеры Kinect, также подключенные к системе, передавали компьютеру визуальную информацию, демонстрируя реакцию на рекламу прохожих. Меняя контент на экране, нейросеть добивалась того, что реклама становилась максимально привлекательной для находящегося в этот момент у экрана пользователя.

К автоматизированной рекламе относится и технология programmatic buying, которая позволяет совершать производителю товаров или услуг алгоритмические закупки рекламных объявлений на основе характеристик отдельных пользователей. Работает это следующим образом: нейросеть определяет параметры, которым соответствует целевая аудитория рекламы и подбирает по ним пользователей.

Денис Бочаров Менеджер по развитию бизнеса Orange Business Services в России и СНГ

«Тот факт, что технологии всё больше применяются в рекламе, вполне рационален. Обыденная неперсонализированная реклама уступает место технологическим проектам, учитывающим индивидуальные интересы и желания потребителя.

Мы вместе с одним крупным игроком на рынке бьюти-индустрии работаем над технологией, позволяющей на основании гендерных данных и точного определения возраста использовать экраны для показа максимально таргетированной рекламы, что позволит эффективнее её монетизировать и не крутить весь день один и тот же ролик с нулевой отдачей.

Опишем процесс с точки зрения потребителя: в момент, когда вы заходите в магазин, система распознавания лиц автоматически начинает свою работу. И если в вашем телефоне имеется Wi-Fi модуль, система считывает MAC-адрес и сопоставляет, какому устройству он принадлежит. Вы подходите к стойке с продукцией, и другая камера отмечает, к чему вы проявляете особый интерес.

Как только вы берёте с полки продукт, на экране витрины появляется информация о самом продукте, а также о том, на что вам следует обратить внимание из ассортимента магазина с учётом нынешних скидок. Это будут не просто общие советы как „купили духи, возьмите и крем“, а анализ возможных интересов клиента с точки зрения его возраста и уже выявленных предпочтений.

После того как на кассе вы оформите карту покупателя, система свяжет всю полученную информацию с номером телефона. И, кроме стандартной рекламной рассылки, каждый раз, когда вы будете проходить мимо этого магазина, он будет напоминать, чем вы интересовались и что из товаров со скидкой вам точно понравится».

Аналогичные технологии планируют начать разрабатывать и такие технологические гиганты, как Google и Microsoft. Компании стремятся преодолеть баннерную слепоту и достучаться до своей целевой аудитории. В итоге выигрывает и рекламодатель, который получает целевую аудиторию, и клиент, покупающий реально нужный ему товар или услугу.

Реклама при помощи «Интернета вещей»

Бытовая техника умнеет на глазах. Холодильники заказывают через интернет недостающие продукты, стиральные машинки напоминают о том, что необходимо приобрести смягчитель, порошок или что-то ещё (Berg Cloudwash). Возможно, в перспективе реклама будет размещаться и в «подкорке» умной домашней техники. Например, если у вас закончится стиральный порошок, машинка порекомендует вам именно тот, с производителем которого у компании есть партнёрские отношения.

Ещё один способ использования технологии IoT (Internet of Things) в рекламе — интерактивная наружная реклама. Один из самых ярких примеров — биллборды, считывающие модели автомобилей, с рекламой новой модели Lexus. На основе полученных при помощи IoT данных информация поступала в центральный компьютер, где перерабатывалась, и водители видели кастомизированные сообщения, разные для всех. Пример: «Привет, водитель Audi Q7, у вас есть отличная возможность приобрести новый кроссовер от Lexus».

Ещё один кейс — реклама виски Johny Walker для пользователей мобильных устройств при помощи сенсоров, размещенных в этикетке бутылки.

Валерий Геленава Директор по развитию Национального центра интернета вещей

«Действительно, IoT-маркетинг в РФ пока не очень сильно развит. Но те кейсы и сценарии, которые успешно применяются на Западе, сейчас медленно и неспешно двигаются в РФ.

Что мы можем сказать о том, в чём сами участвуем.

Первое — это „умная кнопка“, позволяющая организовывать простой и быстрый способ заказа товара ежедневного потребления, например, доставка еды и воды. Самый популярный кейс в этой сфере — Amazon Dash и их доставка. Есть хороший пример из Англии: когда кнопка на холодильник для пивоваренной компании увеличила их продажи на 10–15%. При цене кнопки порядка 5–10 $ — очень даже неплохо. В настоящее время мы ведём переговоры о таком решении с одной из сетей, работающих на рынке РФ.

Вторым интересным направлением являются проекты, связанные с контролем „клиентского пути“ в рамках гипермаркета или ТЦ. Так, например, продавцы или ТЦ в целом могут наблюдать за движением клиента в рамках комплекса, собирать информацию о его предпочтениях или наиболее интересных местах пребывания и осуществлять коммуникацию в максимально релевантный момент. Такие решения мы также пилотируем в нескольких ТЦ в Москве и обсуждаем с одной из крупнейших сетей ТЦ в Санкт-Петербурге».

Нейромаркетинг

Нейромаркетинг — поход к исследованиям потребительского поведения человека, основанный на достижениях нейрофизиологии, когнитивной психологии и маркетинга. Это перспективное направление, которое развивают во многих странах, включая Россию (компания Nielsen Россия).

Для проведений исследований по нейромаркетингу эксперты используют фокус-группы, участники которых должны соответствовать ряду критериев. Например, они не должны иметь травм головного мозга (это может повлиять на релевантность отклика), соответствовать определённым социально-демографическим характеристикам и другим показателям.

В основном проводятся проверки реакции добровольцев на демонстрируемые рекламные ролики различных товаров и услуг, а именно анализируются параметры работы сердечно-сосудистой системы, кожно-гальваническая реакция, сокращение лицевых мышц. Эти реакция неподконтрольны самому респонденту и потому намного эффективнее опросов, где люди, как правило, выбирают наиболее социально одобряемые ответы. На основе нейроотклика эксперты делают вывод о том, насколько удачным получился ролик и что стоит изменить.

Как видим, технологии, которые ещё вчера казались «космическими», сегодня вклиниваются в нашу повседневную жизнь. А с учётом того, что темпы их развития продолжают расти, прогнозировать, как будет выглядеть рекламный рынок и какие технологии будут на нём доминировать хотя бы через десять лет, практически невозможно.

Читайте также: Как большие данные меняют парадигму бизнеса: подходы, инструменты, кейсы

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

From Wikipedia, the free encyclopedia

TBWAChiatDay

Type	Division
Industry	Advertising
Predecessors	TBWA Chiat/Day
Founded	1995; 28 years ago
Headquarters	Chiat/Day Building, Venice, Los Angeles, California , United States
Parent	TBWA Worldwide
Website	tbwachiatday.com

TBWAChiatDay ( CHY-at) is the American division of the advertising agency TBWA Worldwide. Created in the 1995 merger of TBWA and Chiat/Day, the agency operates offices in Los Angeles, New York City, Nashville, and Mexico City. Prior to the merger, Chiat/Day created internationally notable advertising, including «1984» for Apple Computer, the advertisement that introduced the Macintosh computer.^[1] The merger also inspired the creation of the ad agency St.Lukes by Chiat/Day’s London office’s employees.^[2]

TBWA Worldwide is part of the global marketing group Omnicom, with a reputation for more quirky or «disruptive» work. The youngest network in the group’s portfolio, TBWA expanded rapidly in the final years of the 1990s and is a competitor to BBDO and DDB. A significant step came in 1998 when the agency absorbed Anglo-French marketing network GGT BDDP.

The current president of the Los Angeles office is Erin Riley;^[3] the New York office is headed by Rob Schwartz.^[4]

Portfolio[edit]

• «1984» (1983)
• PowerBook 100 campaign with Kareem Abdul-Jabbar (1991)
• Dan & Dave (1992)
• «If only they’d used a Jiffi condom» (1993)
• Jack Box (1993)
• Crash Bandicoot (1996)^[5]
• Final Fantasy VII «$20 Million Campaign» (1997)
• «Think Different» campaign (1997)
• Taco Bell chihuahua (1997)
• Bloody Roar (1997)
• Bloody Roar II: The New Breed (1999)
• Gran Turismo 2 (1999)
• Pets.com sock puppet (1999)
• Hummingbird (television ad) Infiniti I35 (2001)^[6]
• Switch (2002)
• Absolut Vodka’s «Absolut Marilyn» campaign (2005)
• Keep a Child Alive’s «Spirit of a Child» campaign (2005)
• Hello Tomorrow (2005)
• «Get a Mac» campaign (2006)
• Gatorade «G» logo (2009)
• Southwest Airlines’ «Welcome Aboard» campaign (2013)
• University of Phoenix (2019)

See also[edit]

• Lee Clow
• Jay Chiat
• Guy Day

References[edit]

External links[edit]

• Official website
• TBWA