Какие методы используют пиар компании в сми чтобы привлечь внимание к своим кандидатам

01.01.70

Перед службами персонала быстро растущих компаний наиболее проблемной и значимой задачей является привлечение потенциальных сотрудников. Менеджер по подбору персонала, привлекающий в компанию квалифицированных специалистов сродни продавцу: он должен знать ожидания «клиента» — кандидата на вакансию, его требования к будущей работе, соответственно апеллировать к их реализации в данной должности.

Конкуренция на рынке труда заставляет работодателей искать нетривиальные подходы к найму персонала – устраивать специальные акции, дни открытых дверей, объявлять конкурсы и стажировки.

Данные мероприятия объединены общим понятием event-рекрутинг . Event-рекрутинг – это привлечение кандидатов на вакантные должности с помощью специальных мероприятий, выгодных для компании как с финансовой точки зрения, так и в плане улучшения имиджа. Чаше всего этот метод применяется для привлечения молодых специалистов преимущественно на стартовые позиции, которые не являются привлекательными для профессионалов со стажем. Целесообразно использовать event-рекрутинг, когда в компании открыты не менее пяти вакансий – в целях экономии средств и формирования положительного имиджа организации на рынке труда. А участие кандидатов в подобных мероприятиях – это не только возможность трудоустройства, но и приобретение новых знаний и опыта.

Компании с наиболее прогрессивным подходом к управлению персоналом все больше убеждаются в результативности event-рекрутинга.

Можно выделить следующие  PR-методы привлечения персонала:

• Тематические конференции – в основном направленные на менеджеров среднего звена. Представители этой группы при устройстве на работу уделяют основное внимание освоению бизнес-процессов, поэтому на подобных мероприятиях руководители рассказывают об успешных проектах и системе построения бизнеса в компании;
• Дни открытых дверей – как правило ориентированы на выпускников ВУЗов или студентов старших курсов, и являются началом их стажировки в компании. Кандидатам, прошедшим предварительный отбор (собеседование или выполнение тестовых заданий) предлагается прослушать презентацию компании, посетить экскурсию по офису или по производственной части, где они знакомятся с непосредственной работой компании. По итогам стажировки многие практиканты получают предложение о зачислении в штат;
• Ярмарки вакансий и дни карьеры – по-прежнему остаются самым популярным типом мероприятий, направленных на повышение интереса молодых специалистов к компании. В них могут принимать участие несколько десятков организаций. Такие акции устраивают и независимые провайдеры, и сами ВУЗы, отдельные факультеты.

От обычной ярмарки вакансий современные event-мероприятия отличаются дополнительными мотивирующими акциями, которые позволяют компаниям выделиться среди других работодателей. Это обучающие семинары, лекции для студентов, конкурсы или кейс-методы. Они позволяют не только создать положительный образ компании, но и проверить навыки и знания претендентов, сэкономив время на предварительном отборе.

Ярким примером формирования положительного имиджа служит создание внешнего сайта компании, который является необходимым и обязательным условием для позиционирования фирмы на рынке.

Для привлечения персонала важно, чтобы кандидаты получили не только общую информацию о компании на ее сайте, но и составили некое представление о корпоративной культуре, перспективах развития организации и, следовательно, о возможностях собственного роста. Для привлечения сотрудников на стартовые позиции достаточно эффективным способом является также создание собственного промо-ресурса, адресованного молодым специалистам. Для этого может быть использована Интернет-страница на портале кадрового агентства, специализирующегося на подборе сотрудников данной категории.

Результативными  могут оказаться следующие акции и мероприятия:

1. Размещение имиджевых статей и интервью с сотрудниками организаций в изданиях, освещающих сегмент рынка, в котором работает компания, либо посвященных вопросам трудоустройства

2. Спонсорство различных студенческих мероприятий, конкурсов, конференций. Руководители подразделений могут выступать, например, в качестве жюри, отмечая молодых специалистов «в деле»

3. Проведение лекций и семинаров в ВУЗах на профильных для организации факультетах специалистами компании

4. Размещение имиджевой рекламы в СМИ

Внутренние PR акции, направленные на привлечение потенциальных работников – это знакомство с компанией, где определяется не только готовность претендента принять предлагаемые условия контракта, войти в организацию и закрепиться в ней, но и желание поддерживать и распространять позитивный образ компании.

Среди внутренних PR акций выделяют следующие:

1. Подача материала – объявления о вакансии, ответы на вопросы кандидатов, место и время встречи. От представителя компании, который общается с соискателями, требуется грамотная презентация вакансии и непосредственного руководителя будущего сотрудника;

2. Раздаточный материал – презентационный пакет, содержащий основные сведения об организации: миссия, история создания, направление деятельности, первые лица и ключевые фигуры, контактная информация (в т.ч. адрес сайта в Интернете, адрес электронной почты), а также подшивка публикаций в СМИ;

3. Конкурсный отбор – определяются условия отбора, особенности и форма его проведения, оповещение о результатах прохождения этапов конкурса. Все это должно выглядеть привлекательным для потенциальных участников;

4. Процедура приема на работу и ознакомления с должностью – первый человек, которого видит будущий сотрудник как представителя компании, формирует впечатление об организации своим поведением, стилем проведения собеседования и ответами на вопросы кандидата. В глазах потенциального работника должен сформироваться определенный «ореол» вокруг должности и компании: чем труднее пройти конкурсный отбор, тем более высока ценность полученной работы.

Большинство вышеперечисленных акций и мероприятий, предназначенных для эффективного привлечения персонала в организацию, проводятся в таких крупных отечественных компаниях, как «Банк Русский Стандарт», «Альфа-Банк», «М-Видео», подразделениях РАО ЕЭС России, МТС и др.

Благодаря комплексному подходу к решению кадровой проблемы компаниям удается привлекать и удерживать высококвалифицированных специалистов. Мастерство поиска и отбора персонала постоянно совершенствуется. Использование передовых методов оценки, привлечение дополнительных инструментов для поддержания интереса соискателя, профессиональные «маневры» и креативный подход к решению задач – все это становится повседневной практикой менеджеров по управлению персоналом. Делая ставку на молодежь, используя при этом конкурентные свои преимущества, компании способны заполучить самый прогрессивный сегмент кадрового рынка. И event на сегодняшний день – наиболее гибкий и эффективный инструмент, который не только позволяет бизнесу решать текущие имиджевые и рекрутинговые задачи, но и оптимизирует его взаимодействие с кадровым рынком.

Источник: http://www.jobrating.ru/Page331.html

Кадр: фильм «Образцовый самец 2»

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Статью подготовила

PR-специалист с 11-летним стажем, основатель PR-агентства Media Loves You. В списке клиентов Ксении и агентства — депутаты Государственной думы и администрации муниципальных образований, дизайн-завод «Флакон», ресторанный холдинг Ginza Project, блогеры-миллионники и лидеры рынка онлайн-образования России.

PR — развитие благоприятных отношений с общественностью. Это незаменимый для брендов и экспертов инструмент, который помогает вести диалог с потребителями и поддерживать репутацию. Благодаря ему можно выйти из кризиса и создать тёплые отношения с потенциальными покупателями.

Чтобы PR был эффективным, нужно использовать подходящие PR-технологии. Этот материал Skillbox Media поможет разобраться:

• что такое PR-технологии;
• какие есть виды PR-технологий;
• как выбрать подходящую технологию;
• как узнать больше о PR.

---

PR-технологии — это совокупность методов, приёмов и средств, используемых PR-специалистами для достижения желаемого результата. Их применяют для продвижения коммерческих компаний, артистов, политических деятелей, экспертов, товаров.

Цель PR-технологий — повлиять на мнение потенциальных потребителей. Эти технологии позволяют:

• создать положительный имидж субъекта PR;
• поддержать репутацию и избавиться от негатива;
• привлечь потребителей и закрепиться на рынке;
• улучшить взаимодействие с целевой аудиторией.

В авторитетных источниках есть другие определения PR-технологий. Профессор Вадим Кузнецов полагает, что PR-технологии — это совокупность последовательно используемых действий, способов и методов деятельности. Филолог Александр Калмыков определяет PR-технологии как социально-коммуникативную технологию контроля над коммуникациями.

Без PR-технологий невозможно полноценное продвижение. Современная аудитория хорошо считывает маркетинговые и рекламные ходы и может не доверять им, а без доверия и лояльности люди просто не будут покупать продукты, несмотря на скидки и специальные предложения. PR работает именно на это — формирует доверие и лояльность к бренду и его продуктам.

Каждый PR-менеджер должен разбираться в PR-технологиях. Без этого работа будет хаотичной. Это приведёт к неэффективному расходованию бюджета и неосязаемому кратковременному результату.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет войти в PR

• «Профессия PR-менеджер» — получить практические навыки с нуля и через полгода устроиться в агентство или PR-отдел крупной компании.
• «PR-менеджер от PRT» — освоить всё, что нужно для старта карьеры, и собрать портфолио на реальных кейсах.
• «Репутационный менеджмент и маркетинг» — взять на себя или делегировать управление репутацией в Сети: работу с негативом и отзывами.

Классификаций PR-технологий много. Например, PR-менеджеры иногда подразделяют их на отношения со СМИ, отношения с сегментами целевой аудитории, с профессиональным сообществом, внутрикорпоративные отношения и другие.

Все классификации имеют право на жизнь — в них PR рассматривают с разных сторон. Мы расскажем об одной интересной классификации — её предложил один из основоположников PR Сэм Блэк. Согласно ей, PR можно разделить по цветам в зависимости от ниши и потребностей заказчика. И в каждом виде PR будут использовать разные технологии. Всего цветов PR шесть.

Белый PR — базовый. Цель такого пиара ― распространить положительную достоверную информацию о компании или эксперте, чтобы сформировать благоприятный имидж. Белый пиар универсален и подходит всем.

Вот какие технологии бывают в белом PR:

Нативный пиар. Это создание полезного для целевой аудитории контента с упоминанием о компании, её услугах или продуктах. В отличие от рекламных статей, СМИ могут бесплатно размещать такие публикации, потому что контент помогает решать проблемы читателей. Кроме того, основная масса читателей не доверяет рекламным публикациям и испытывает отторжение к ним. Отношение к нативному пиару лучше — он позитивно влияет на лояльность к компании, поэтому актуален для всех.Например, основатель стоматологической клиники может подготовить материал о том, как неправильный прикус сказывается на здоровье. В него будут вшиты ключевые месседжи: в клинике лечили пациентов старше 40 лет, и это положительно сказалось на качестве их жизни.

Создание контента под инфоповоды. Инфоповоды — события, которые вызывают интерес и активное обсуждение в обществе. Бренды могут использовать их, чтобы привлечь к себе внимание. Многие артисты и предприниматели обязательно включают подобный контент в PR-стратегию.

Например, компания Aviasales хорошо взаимодействует с инфоповодами. Комментируя и обыгрывая значимые новости, она часто попадает в СМИ и обсуждения на форумах и в социальных сетях.

Инфлюенс-маркетинг. Инфлюенсеры ― это лидеры мнений: блогеры, артисты, публичные личности. Их мнение важно для аудитории. Многие бренды пользуются авторитетностью инфлюенсеров и размещают у них рекламу или приглашают их в спецпроекты. Подробнее об инфлюенс-маркетинге можно почитать здесь.

Например, блогер Оксана Самойлова не размещает прямую рекламу в соцсетях, но делает нативные коллаборации с продуктами разных брендов. Это вызывает всплеск спроса на них.

Чёрный PR известен многим — это распространение ложной информации. Бренды могут использовать его, чтобы испортить репутацию конкурента. Часто чёрный PR используют в политике и в высококонкурентных нишах рынка.

Негативную информацию могут распространять разными способами. Чаще всего это размещение заказных материалов в СМИ, на популярных площадках и форумах. Это основная технология чёрного PR. Также есть технологии противостояния ему — «прививка» и гиперболизация.

«Прививка» — намеренное распространение негативной информации о себе. Так компании избегают распространения этих же фактов конкурентами, которые могут приукрасить ситуацию.

Гиперболизация — усугубление ситуации до такой степени, что она становится комичной. Например, есть предвыборная кампания для кандидата Ивана Иванова. Накануне выборов на заборе появляется надпись «Иван Иванов ― вор».

Стерев надпись, кандидат получит ещё больше негатива в свою сторону. Можно дописать фразу, например, так: «Иванов ― вор и ест детей». Понятно, что кандидат не занимается каннибализмом. Благодаря этому негативная эмоциональная окраска снимается и с первого слова.

Серый PR тоже показывает конкурентов в невыгодном свете. Но для него прибегают не ко лжи, а к правде. Серый пиар есть и в политике, и в продвижении брендов — компания может публиковать негатив о конкурентах от имени «независимых» лиц.

Например, для серого пиара можно использовать статистику. Условная статистика авиакатастроф будет крайне невыгодна для перевозчиков, оказавшихся в лидерах антирейтинга, и даже отпугнёт некоторых пассажиров — из-за неё люди могут выбрать другую авиакомпанию.

Основная технология серого PR такая же, как у чёрного, — размещение материалов в СМИ и на популярных площадках. Чем больше людей увидят их, тем лучше будет эффект.

Жёлтый PR знаком всем по словосочетанию «жёлтая пресса». Это скандалы, сенсации, конфликты между публичными личностями, информация о которых распространяется в СМИ. Этот способ пиара часто используют знаменитости.

Например, 2022 год запомнился нам громким разводом между Джонни Деппом и Эмбер Хёрд. О нём рассказывали многие СМИ — это и есть технология жёлтого пиара. Нередки ситуации, когда «скандал» заранее согласован с оппонентом для повышения интереса аудитории к обоим участникам.

Зелёный PR используют социально ответственные компании и эксперты. Это пиар, связанный с экологией. Он подходит экспертам и брендам, но здесь важно быть искренними в желании помочь природе. Иначе аудитория может посчитать ваши намерения лицемерными, и это вызовет негатив.

Для зелёного PR используют разные технологии — от коллабораций брендов с экоорганизациями до всемирных акций и митингов с целью защиты экологии.

Коллаборации — сотрудничество компаний или людей, когда они вместе выпускают какой-то продукт. Их используют и в других видах пиара. Например, бренд одежды H&M нередко устраивает коллаборации с именитыми дизайнерами — Роберто Кавалли, Джимми Чу, Versace и многими другими.

В Skillbox Media есть подробная статья о коллаборациях. Прочитать её можно по ссылке.

Розовый PR создан для аудитории, верящей в легенды и мифы. Он лёгкий и волшебный, как мир в розовых очках. Его задача — вызвать эмоции и сопереживание. Розовым PR часто пользуются блогеры для продажи инфопродуктов.

Технологии розового PR — эмоциональные истории о становлении, препятствиях на пути к успеху и неудачах. Эти истории называют легендами. Одна из самых известных и удачных легенд — история создания сети ресторанов быстрого питания KFC полковником Сандерсом, который самостоятельно разработал рецепт приготовления курицы и работал всю жизнь.

В последнее время аудитория скептически воспринимает легенды. Поэтому использовать их нужно осторожно, чтобы не вызвать негатив. Например, эксперты советуют не гиперболизировать — не рассказывать об ужасной жизни, если на самом деле всё было иначе.

Самая популярная технология PR — работа со СМИ: её используют почти в каждом виде PR. Но есть и другие технологии — спонсорство мероприятий, обучение пользователей, контент-маркетинг и так далее.

Нет единого алгоритма выбора PR-технологий. Их подбирают исходя из целей продвижения и позиционирования и ценностей бренда или эксперта. Важную роль также играет ниша. Например, для серьёзных корпораций технологии жёлтого PR недопустимы — они нанесут большой урон репутации.

Лучше фокусироваться на белом PR. Чаще говорите о преимуществах продукта в СМИ, выступайте на конференциях с полезными материалами, делайте акцент на выгоду для аудитории. Эти инструменты помогут создать хороший образ.

Приведём пример из практики Media Loves You. Мы сотрудничали с компанией, выпускающей ионизаторы воды. Её целью было расширение целевой аудитории. Изначально потребителями ионизаторов были последователи ЗОЖ и веганы, а массовая аудитория не была заинтересована в продукте.

Для расширения целевой аудитории использовали технологии белого PR:

• Публикации в новостных и развлекательных СМИ о том, что водородная вода может быть полезна для восстановления после COVID-19. Были подобраны темы «Что такое водородная вода на самом деле», «Может ли вода очистить организм от вредных токсинов», «11 признаков того, что ваш организм обезвожен (и как это исправить)» и другие.
• Вирусные комментарии по теме ионизации от врачей, работающих в компании, — комментарии расходились по разным изданиям и привлекали внимание к бренду. Например, комментарий «Диетолог Хачатрян назвал привычку, которая поможет выглядеть моложе» привлёк внимание женской аудитории и разошёлся по разным СМИ.

Так удалось заинтересовать людей, которые хотели узнать о выздоровлении и восстановлении.

Также можно использовать:

• Технологии зелёного PR. Это тренд последних лет, который поощряется широкой публикой. Даже автомобильные компании, имеющие не самый хороший бэкграунд в экологии, в последние годы активно развиваются в этом направлении. Например, проводят экологические пресс-туры и ивенты.
• Технологии розового PR. Лучше использовать их редко, а не на постоянной основе. Например, можно создать короткометражный фильм о становлении компании или эксперта. Подобные трогательные истории особенно актуальны в преддверии праздников.

Технологии чёрного, серого и жёлтого PR лучше не использовать. Любая негативная информация о бренде навсегда останется в Сети. А отрабатывать негатив гораздо дороже и сложнее, чем его предупредить.

PR-технологии — это совокупность методов, приёмов и средств, которые используют для достижения желаемого результата. Они позволяют повлиять на мнение целевой аудитории или сформировать его. Без PR-технологий невозможно полноценное продвижение, поэтому их должен знать каждый PR-менеджер.

Есть много видов PR-технологий. Все их можно отнести к белому, чёрному, серому, жёлтому, зелёному или розовому PR. Чаще всего для всех типов пиара используют публикации в СМИ, реже — другие технологии вроде инфлюенс-маркетинга, контент-маркетинга, спонсорства.

Единого алгоритма выбора PR-технологий нет. Всё зависит от целей, позиционирования и ценностей компании либо эксперта. Но есть общие рекомендации: использовать белый, зелёный и розовый PR. От чёрного, серого и жёлтого можно получить негатив — а бороться с ним сложно.

• PR-технологии — составляющая PR-кампании. Это комплекс мероприятий для улучшения имиджа бренда или эксперта. В Skillbox Media есть материал о PR-кампаниях — из него вы узнаете, чем они отличаются от рекламных, какие бывают и какие инструменты в них используют.
• При выборе PR-технологии важно оценить позиционирование бренда. Эта статья поможет разобраться в том, что такое позиционирование и как с ним работать, чтобы добиться желаемого эффекта.
• За применение PR-технологий отвечает PR-менеджер. Это перспективная профессия, войти в которую можно через курс Skillbox «Профессия PR-менеджер». На нём учат создавать положительный имидж и выстраивать бренд-коммуникации при помощи блогеров и СМИ.

Научитесь: Профессия PR-менеджер
Узнать больше

Начинающие рекрутеры часто сталкиваются с вопросом, где и как искать кандидатов. На эти вопросы ответила Раиса Мысловская, руководитель отдела подбора персонала в «Тинькофф».

Содержание:

• Что такое рекрутирование
• Этапы поиска сотрудника
• Инструменты рекрутинга
• Методы рекрутинга в интернете
• Как искать в соцсетях
• Контент-маркетинг

 

Фото: Golden Sikorka / Shutterstock

Что такое рекрутирование

Рекрутеры «Тинькофф» используют большой арсенал инструментария: умеют находить специалистов не только на сайтах с резюме, но и по внутренней базе кандидатов, в соцсетях и на профильных сайтах для разработчиков.

Вот основные каналы привлечения, которые мы используем:

1. Активно ищем кандидатов через работные сайты и по открытым источникам: HeadHunter, «Хабр», GitHub, LinkedIn.
2. Размещаем вакансии в соцсетях и на работных сайтах, собираем отклики.
3. Развиваем собственный карьерный сайт и телеграм-канал. Там мы не только публикуем свежие вакансии, но и рассказываем, как живет компания. И так люди, которые попадают на сайт, конвертируются в людей, которые хотят у нас работать.
4. Пользуемся услугами специализированных кадровых агентств.
5. Используем email-маркетинг: делаем рассылку о вакансиях по базе кандидатов.
6. Предлагаем сотрудникам «Тинькофф», а также кандидатам и клиентам пригласить друзей к нам на работу. В первом случае это называется внутренним привлечением, во втором — внешним. В случае успешного трудоустройства кандидата и пригласивший, и приглашенный получают бонусы.
7. Привлекаем кандидатов через деврел (англ. Developer Relations — отношения с разработчиками). У «Тинькофф» есть стратегия по работе с ИТ-сообществами: наши специалисты участвуют в конференциях и выносят на рынок внутреннюю экспертизу. Так «Тинькофф» продвигает себя в разрезе технологий, и вдохновленные ребята приходят к нам на работу.
8. Запустили и продолжаем запускать образовательные программы: обучаем школьников, студентов и выпускников по тем профилям, которые нам интересны. Благодаря такому обучению мы полностью закрываем вопрос найма джуниор-специалистов. 

 

Фото: Golden Sikorka / Shutterstock

---

Читайте также:
Как заинтересовать рекрутера за 3 секунды: советы по оформлению резюме
6 вопросов, которые непременно надо задать рекрутеру на собеседовании
Самые актуальные HR-сервисы: рекомендации от рекрутеров

---

Этапы поиска сотрудника

• Составляем профиль кандидата

• Размещаем вакансии на работных площадках

• Проводим секции и интервью

• Проводим финальные переговоры и формируем оффер

Инструменты рекрутинга

• Хорошее хранилище данных и удобный способ работать с ними

В «Тинькофф» у рекрутера есть удобная внутренняя система, в которой можно:

• искать кандидатов по интересующим нас параметрам;
• смотреть историю общения с кандидатом; 
• возвращаться к кандидатам, которые чуть не дотянули или отказались от вакансии.

• Аналитическая система

Важно не только собирать информацию, но и уметь ее анализировать. Контроль над воронкой найма, анализ конверсии — это одна из ключевых составляющих работы рекрутера. Важно отслеживать статистику и понимать, за счет чего можно увеличивать конверсию в наем.

Например, важный показатель — процент отказов от офферов. Если рекрутер видит, что по какому-то потоку кандидаты  все чаще нам отказывают по причине «финансовые ожидания», мы можем скорректировать подход к вознаграждению кандидатов. Еще это повлияет на то, как можно мотивировать текущих работников, чтобы им было комфортно работать в компании.

• Работа с партнерами

Партнерами в этом контексте мы называем агентства и автоматизированные сервисы, рекрутинговые SAAS-платформы. Чем лучше рекрутер управляет портфелем партнеров, тем эффективнее становится поиск кандидатов.

 

Фото: Golden Sikorka / Shutterstock

Методы рекрутинга в интернете

В «Тинькофф» весь рекрутмент проходит в интернете. Исключение бывает, пожалуй, для ведущих ролей. С ними работает метод «записной книжки»: рекрутер использует личные связи и контакты, чтобы предложить вакансию конкретному кандидату.

В остальных случаях мы используем:

• интернет-маркетинг;
• email-маркетинг;
• таргетированную рекламу;
• интеграцию с онлайн-сообществами;
• другие способы поиска, о которых говорили выше.

Как искать сотрудников в соцсетях

Можно искать кандидатов в соцсетях напрямую, без публикации вакансии. Есть четыре основных способа:

1. Ищем по имени. Выходим на кандидата напрямую, если знаем его имя и фамилию. Этим же способом получаем из соцсетей дополнительную информацию о соискателях, которые откликнулись сами. Например, по списку общих друзей ориентируемся, в каком окружении общается кандидат. Если есть общие знакомые, можно попросить у них отзыв о человеке.
2. Ищем по никнейму. Иногда интересные нам разработчики регистрируются на GitHub, пишут статьи на «Хабре», участвуют в обсуждениях в чатах и на форумах под псевдонимом, не раскрывая своего реального имени. Таких кандидатов можно попробовать найти в соцсетях под тем же псевдонимом и связаться с ним. Или выйти на его настоящее имя и контакты.
3. Ищем среди работников компании. Используем этот метод, если знаем, что нужный нам специалист работает в конкретной компании, или если понимаем, что стек компании пересекается с нашим, и специалисты оттуда хорошо подходят нам.
4. Ищем по навыкам. Этот способ удобно использовать на любых работных сайтах. Например, в LinkedIn можно настроить фильтры по навыкам и просматривать всех подходящих кандидатов.

Контент-маркетинг

Наши внутренние кастдев-исследования показали, что ИТ-специалисты считают одним из самых важных критериев при выборе работодателя подходящую профессиональную среду, а также возможность нарабатывать экспертность и улучшать свою востребованность как специалиста. Другими словами, они выбирают работу по профессиональному окружению: тому, кто будет их окружать и у кого они смогут научиться новому.

Легче всего рассказывать про это потенциальным сотрудникам через профессиональные сообщества. Например, одно из самых крупных сообществ по машинному обучению — закрытое сообщество Open Data Science в Slack. В нем специалисты делятся тем, какие задачи они решают и доступ к каким экспертам у них есть. Активное участие в таком сообществе — хороший шанс для компании показать свою профессиональную среду и привлечь кандидатов.

В «Тинькофф» есть деврел-стратегия по разным ИТ-направлениям. В рамках этой стратегии наши эксперты:

• выступают на конференциях;
• публикуют статьи на «Хабре» и в других ИТ-сообществах;
• проводят внутренние митапы;
• участвуют во внешних митапах.

 

Фото: Golden Sikorka / Shutterstock

Выводы

1. Составляйте профиль кандидата. Он поможет получить представление о том, кого вы ищете, еще до того, как вы приступите к поискам, и правильно подобрать каналы, с помощью которых можно найти и привлечь нужных кандидатов.
2. Используйте продающие тексты и другие маркетинговые приемы при составлении описания вакансии.
3. На интервью проверяйте не только хард-скиллы, но и софт-скиллы кандидатов. Чем быстрее и лучше новый сотрудник впишется в вашу корпоративную культуру, тем эффективнее будет работать команда в целом.
4. Инвестируйте ресурсы в развитие профессиональных сообществ, растите ярких лидеров профессий, амбассадоров, к которым будут тянуться кандидаты.
5. Чем выше конкуренция работодателей в вашем направлении, тем более подготовленными должны быть ваши рекрутеры, лучше — инструменты и тем больше каналов привлечения придется использовать для эффективного найма.

Фото на обложке: baranq / Shutterstock

Содержание

Что такое PR

PR — это не просто технологии коммуникации. Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры помогают бизнесу и частным лицам укреплять репутацию в обществе. Они также помогают защищать репутацию заказчика, если ей что-то угрожает.

Пиар использует различные оплачиваемые и некоммерческие каналы коммуникации, включая:

• Традиционные медиа;
• Социальные сети;
• Личное общение.

Использование бесплатных площадок и каналов для продвижения имеет свои преимущества. Это не воспринимается публикой с таким скептицизмом, как платная реклама.

PR или связям с общественностью не так просто дать определение. Их нельзя в полной мере отнести ни к маркетингу, ни к рекламе.

В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) рассмотрело несколько тысяч вариантов определений, прежде чем приняло окончательное решение, что такое пиар:

«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью».

Отличия PR от маркетинга и рекламы

PR отличается от рекламы. PR-агентства не специализируются на оплачиваемых рекламных акциях.

Они, скорее, продвигают бренд, используя контент, близкий к нативной рекламе, появляющийся в журналах, газетах, на новостных каналах и сайтах, в блогах и телевизионных программах.

Реклама является формой маркетинга и направлена на повышение узнаваемости бренда или продукта, рост продаж и прибыли заказчика. Преимущественно — это прямое оплачиваемое продвижение. Пиар работает несколько иначе.

PR действует более тонко, формируя не спрос, а положительный имидж компании, на основе которого впоследствии выстраивается интерес как потребителей, так и партнёров и даже государства.

Функции PR

Функции PR-менеджера или агентства по связям с общественностью включают в себя:

• Исследование, прогноз, анализ и интерпретация общественного мнения, отношения общественности к бренду.
• Разработка стратегий поддержки каждой кампании бренда и продвижения через редакционный контент.
• Написание и распространение пресс-релизов.
• Спичрайтинг.
• Планирование и проведение специальных мероприятий по связям с общественностью и со СМИ.
• Написание контента для интернета — собственных и внешних сайтов.
• Разработка антикризисной стратегии связей с общественностью.
• Управление присутствием бренда в социальных сетях и реагирование на публичные отзывы.
• Консультирование сотрудников организации относительно политики, курса, ответственности организации и их собственной ответственности.
• Работа с государственными и законодательными органами от имени организации.
• Работа с общественными группами и другими объединениями по направлению социальной политики организации.
• Управление отношениями с инвесторами.

Создание позитивной репутации

Специалист по связям с общественностью помогает клиенту создать историю, которая отражает его идею, продукт, позицию или достижение в положительном свете. Так что, в некотором смысле, пиарщики — это мастера сторителлинга.

Одна из главных задач PR-специалиста — создание позитивной репутации руководителя бизнеса. Как это сделать и на что обратить внимание, рассказали в статье.

В отличие от рекламодателей, которые рассказывают о себе за вознаграждение рекламным площадкам, пиарщики прибегают к другим методам.

Способы продвижения в таком случае включают традиционные средства массовой информации, социальные сети или выступления, которые являются особенно эффективными для охвата широкой аудитории. Имейте в виду, что пиарщик не просто пытается выйти на платящего клиента — он доносит идею до всех.

Рассмотрим небольшую компанию, только что получившую награду «Лучшая компания по дизайну интерьеров в среднем ценовом сегменте». PR-менеджер может попросить репортера написать заметку об этом достижении на местном ресурсе, чтобы распространить новость среди общественности и повысить авторитет среди партнёров и заказчиков.

Наряду с созданием надежной репутации бизнеса, специалист по связям с общественностью также помогает общественности получить информацию о самой награде.

Связи с общественностью распространяются и на государственные органы. PR-менеджеры могут проводить политические кампании или разъяснять общественности новую политику.

PR как защита от рисков

PR не просто используется для позитивного сторителлинга в широком смысле. Он также работает на устранение любого ущерба, который могут нанести репутации клиента негативные события.

Виды PR

Давайте подробнее изучим виды пиара. Это поможет еще лучше понять, что это такое.

Цветовая классификация

В сфере PR применяется яркая во всех смыслах классификация по цветам. Эта условная категоризация позволяет интуитивно понять, какими методами осуществляется тот или иной PR.

• Белый PR

Классическое формирование репутации заказчика с помощью позитивных новостей, откликов и другой информации о нём.

Например, корпоративная социальная ответственность — отличный способ для компании заявить о себе в качестве команды неравнодушных добропорядочных граждан, заботящихся о благе и процветании окружающих.

А если вы продвигаете свои товары или услуги через сайт и не знаете, как заполучить лояльность клиентов, попробуйте виджеты Calltouch. Это моментальная обработка входящих заявок, выбор любого удобного клиенту способа связи в одной кнопке, анализ телефонных разговоров менеджеров и совершенствование сервиса.

Для политиков сезон пиара начинается перед выборами. Любой депутат или чиновник начинает ездить по вверенной территории, общаясь с населением, выслушивая проблемы и участвуя в их решении.

• Чёрный PR

Его цель — максимально очернить репутацию конкурентов. С этой целью пишутся заказные материалы, выставляющие другую сторону в неприглядном свете, организуются провокации.

• Серый PR

По аналогии с другими классификациями, сочетает в себе элементы белого и чёрного пиара, отличаясь от второго тем, что имеет не столь ярко выраженный, косвенный характер.

• Пиар цвета хаки, жёлтый и зелёный пиар

Первая разновидность PR означает информационное воздействие во время боевых операций. Жёлтый PR — по аналогии с жёлтой прессой — относится к скандалам и жареным фактам в не самой достоверной прессе. Зелёный пиар подразумевает участие экологических активистов с целью дискредитировать что-либо, по их мнению и мнению заказчиков, угрожающее природе. Например, строительство завода конкурентом.

Виды PR по направленности

В соответствии с функциями PR-отдела или агентства, связи с общественностью можно разделить на 7 типов:

• Отношения со СМИ. Установление хороших отношений со средствами массовой информации и выступление в качестве источника их контента.

• Отношения с инвесторами. Организация событий для инвесторов, публикация финансовых отчетов и нормативных документов, а также обработка запросов инвесторов, аналитиков, средств массовой информации и жалоб.

• Отношения с правительством (Government relations, GR): представление бренда правительству в контексте корпоративной социальной ответственности, добросовестной конкуренции, защиты потребителей и охраны труда.

• Отношения с коммьюнити. Управление социальным аспектом бренда и установление положительной репутации в социальной нише: защита окружающей среды, образование и в других вопросах.

• Внутренние отношения. Консультирование сотрудников организации относительно политики, ответственности организации и их собственной. Сотрудничество с работниками во время запуска продуктов и мероприятий.

• Отношения с клиентами. Управление отношениями с целевым рынком и ключевыми потребителями. Проведение маркетинговых исследований, которые позволяют узнать больше об интересах, отношениях и приоритетах клиентов, выработать стратегии влияния, используя публикации в СМИ.

• Маркетинговые коммуникации. Поддержка маркетинговых кампаний, связанных с выпуском продукта, узнаваемостью бренда, имиджем и позиционированием.

Инструменты PR

Если «связи с общественностью» всё ещё звучит загадочно, разберём набор инструментов, скрывающихся за формулировкой.

Пресс-релизы

Один из наиболее важных каналов пиара. Когда в компании происходит что-то важное — выпуск нового продукта, перестановка в руководстве — об это выходит пресс-релиз.

Суть его заключается в том, что со стороны пресс-секретариата или PR-отдела компании в СМИ рассылается сообщение о том, что произошло или произойдёт нечто, что будет интересно общественности.

В зависимости от целей, исходный материал может содержать лишь сухой набор фактов или же «вшитый» месседж, который компания собирается донести до аудитории. Далее в игру вступают журналисты, согласовывая подачу и текст с представителями компании.

Питчи

Менее формальная разновидность коротких встреч с репортерами. Задача пиарщика — заинтересовать последнего коротким интересным сообщением, которое могло бы привлечь внимание аудитории.

Специальные мероприятия

Пиарщики подключают много ресурсов, чтобы привлечь СМИ, общественность и деловые круги. В том числе, речь идёт об организации мероприятий. Интерактив с аудиторией отлично работает.

Например, 22 октября 2019 года Calltouch проводит Callday. Деловое мероприятие, организуемое совместно с Мегафоном, соберёт на ВТБ Арене более 5 000 человек, работающих в сфере digital и не только. Оно станет площадкой для обмена опытом многочисленных знакомств и заключения деловых соглашений. Что самое важное для нас, как для организатора, наш авторитет выходит на новый уровень.

Исследования

Проведение рыночного исследования и общественных настроений позволяет лучше понять текущее отношение общественности к бренду. Оно покажет, что уже хорошо, а что можно улучшить.

Специалисты по связям с общественностью могут также предложить компании провести отраслевое исследование, которое еще никто не делал. И представители отрасли, и широкая публика найдут новую информацию интересной. Это один из способов создавать контент и инфоповоды, повышая доверие к бренду.

Нетворкинг

Связи в PR — это всё. Посещение личных, корпоративных и отраслевых мероприятий является неотъемлемой частью успеха пиарщика.

Активность в сети

Ведение личного блога, корпоративного блога и колонки на внешней платформе — еще одна возможность PR. Демонстрация тематических исследований на сайте компании — также один из способов прямого контакта с общественностью. Заметки в блогах, статьи, отчёты — прекрасный способ донести информацию и обратить на себя внимание

Стратегия

Создание PR-стратегии является важной регулярной задачей. Пиарщики не только должны заваливать инфопространство хорошими новостями — они также должны быть готовы к любому потенциальному кризису. Заранее разработав стратегию кризисной коммуникации, вы позаботитесь о том, чтобы негатив не застал компанию врасплох.

Социальные сети

Социальные сети — это полезный инструмент PR и способ донести ценности и миссию бренда непосредственно общественности. Он может принимать форму обмена новостями и обновлениями с подписчиками в социальных сетях или реагирования на негативные комментарии, оставленные клиентами. И то, и другое помогает повысить узнаваемость и репутацию бренда.

Реклама в соцсетях также помогает развитию бизнеса. Чтобы она приносила максимум прибыли вашей компании, подключайте удобную аналитику рекламных площадок от Calltouch. Контролируйте все расходы на маркетинг в одном окне и ингегируйте с сервисом рекламу в VK и Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией).

Рекламные публикации в СМИ способны принести бренду популярность, узнаваемость, новых потенциальных клиентов. Но не каждый бизнес может позволить себе большие расходы на рекламу, ведь метод довольно дорогой. Средняя стоимость месячной пиар-кампании – порядка 150 000 рублей. Особенно затруднительно осилить эту сумму начинающим проектам с ограниченным бюджетом, которые остро нуждаются в активном продвижении.

Однако не спешите отказываться от такого эффективного инструмента, как PR в СМИ, поскольку прорекламировать компанию в разных изданиях можно и бесплатно. Как это сделать и какой материал стоит подготовить – мы собрали все детали по теме в статье.

В каких случаях стоит задействовать PR

Пиар в СМИ дает коммерческим компаниям из разных сфер много преимуществ:

• информирует широкий круг целевой аудитории о бизнес-проекте, продукте, определенном событии;
• улучшает имидж и репутацию компании;
• помогает нейтрализовать критику в адрес фирмы;
• способствует формированию лояльных, доверительных отношений с клиентами, партнерами;
• повышает шансы на внешнее финансирование.

Налаженная коммуникация с влиятельными изданиями позволяет экономить рекламный бюджет, имеет пролонгированный эффект. Рекламная информация в статьях лучше и надольше запоминается. За счет отсутствия явного коммерческого подтекста и призывов к действию к таким материалам у читателей гораздо больше доверия, чем к стандартной прямой рекламе.

Начинать PR-деятельность в СМИ стоит в том случае, если вы:

• планируете долго оставаться на рынке и готовы приспосабливаться к меняющимся тенденциям (инструмент не приносит мгновенных результатов);
• предлагаете покупателям уникальный продукт;
• продаете сложные товары или услуги с такими нюансами и выгодами, которые необходимо разъяснять потребителям;
• для покупки вашего товара важно доверие клиента к продавцу;
• ваш продукт не относится к категории первостепенного спроса, но зачастую покупается под влиянием моды, эмоций;
• стремитесь сделать компанию более узнаваемой, улучшить репутацию и снизить негативное влияние хейтеров;
• хотите расширить ссылочный профиль сайта для улучшения его позиций в поисковой выдаче;
• работаете с максимально широкой аудиторией (например, по всей стране).

Но нужно понимать: этот канал лидогенерации не столь управляем и прогнозируем по сравнению с многими другими. Публикация может не сработать и не принести ни одного потенциального клиента.

На подготовку качественного материала потребуется от 4 часов. Причем заниматься этим желательно именно основателю, который разбирается в бизнесе лучше всех. В статьях необходимы конкретика, фактура, примеры, интересные кейсы. В качестве альтернативы задачу часто поручают отдельному специалисту – PR-щику.

Публиковаться можно в:

• региональных СМИ;
• отраслевых изданиях;
• новостных и информационных порталах;
• популярных блогах – vc.ru, texterra и других.

Если у компании нет ничего такого, чем можно было бы зацепить рядового читателя, то использовать для продвижения этот канал нет смысла. Рекламные публикации с пустыми однообразными похвалами себя никому не интересны.

Пиар точно не нужен тем, кто продает простые товары, покупка которых не совершается на эмоциях. Неэффективен инструмент и для локального бизнеса, работающего с ограниченным кругом целевой аудитории.

Как подготовить стоящий материал и какие типы публикаций использовать

При подготовке рекламного материала для публикации в СМИ обратите внимание на нюансы:

1. Учитывайте специфику выбранного СМИ. Для лайфстайл-изданий подойдут легкие, интересные публикации, рассчитанные на широкую аудиторию. В тематике бизнеса будут уместны факты, цифры. В отраслевых издательствах приветствуется аналитика с актуальными обзорами и рассуждениями в экспертной области.
2. Используйте качественные инфоповоды, следуя правилам ньюсджекинга.
3. Текст должен быть легким для восприятия, кратким, сфокусированным на одной конкретной идее.
4. Задействуйте сторителлинг. Чем интереснее, динамичнее и социально значимее будет история, тем выше шансы получить бесплатную рекламу.

Нужно, чтобы выбранная тема цепляла внимание и привлекала большое количество читателей.

Вариантов множество:

• история о том, как придумали название для компании, делали первые шаги в бизнесе;
• описание интересной ситуации, связанной с продуктом;
• акцент на значимой проблеме, с которой борется компания;
• новые тренды будущего, которым вы следуете;
• история с привязкой к актуальному инфоповоду, о котором знает широкий круг потенциальных покупателей;
• ошибки на разных этапах развития;
• необычные внутренние традиции, ритуалы.

Критерии качественной рекламной публикации в СМИ

Далее рассмотрим типы материалов, которыми можно заинтересовать издания.

Кейсы

В кейсах рассказывают об успешном бизнес-опыте, который принес конкретный результат. Единицы измерения этого результата зависят от направления деятельности проекта. Например, можно рассказать, как покупка продукта изменила жизнь клиента. Такой рассказ показывает, с какими запросами и потребностями клиенты обращаются в компанию.

Продуктовые статьи

В подобных статьях можно описывать:

• чем занимается компания;
• почему она крутая;
• особенности, «фишки», выгоды продукта;
• в чем уникальность подхода, сервиса, товара/услуги.

Провокационные публикации

В них обычно затрагивают актуальную тему, которая способна вызвать живое обсуждение, дискуссии. О такой рекламе много говорят, делятся ею в сети, критикуют или одобряют. Главная цель – заинтересовать, запомниться, привлечь внимание, побудить к покупке, ярко заявить о себе.

Для этого используется шок или провокация, которые выделяют материал на фоне конкурентов. Но основное тут не переборщить, потому что есть риск сильно испортить имидж.

Темы могут быть связаны с:

• косяками бизнеса;
• мошенничеством;
• деньгами и прочим.

Лучше всего применять щадящий шок с завуалированным подтекстом.

Руководства, гайды, чек-листы

Это краткие полезные материалы, в которых показывают варианты решения определенных проблем с помощью предлагаемых компанией продукта или услуги. Такими публикациями часто делятся с окружением, добавляют их в закладки.

Варианты тем:

• как выбрать тот или иной товар;
• как рассчитать стоимость услуги;
• подборка актуальных моделей;
• обзоры/распаковки.

Кроме рассмотренных типов публикаций, можно задействовать экспертные комментарии, проблемные статьи, исследования, аналитику. Хороший вариант – интервью с владельцем, в котором он делится необычной, интересной историей компании.

С чего начать и как наладить контакт с изданием

Теперь переходим к непосредственным действиям: как подготовиться к PR в СМИ и договориться о бесплатном размещении рекламной публикации.

Для начала рекомендуем:

• определить ключевые цели пиар-деятельности – информирование аудитории, выстраивание связей с влиятельными изданиями, привлечение новых сотрудников или клиентов, трансляция определенного месседжа;
• обозначить целевую аудиторию – кто они, насколько заинтересованы в продукте, какие издательства читают;
• создать медиа карту со всеми интересующими вас целевыми каналами в порядке их приоритетности (вынести в отдельную таблицу названия изданий, тематику, количество посетителей, контакты редакции, важные примечания);
• продумать список тем, которые будете предлагать издательству;
• составить примерный план с кратким содержанием потенциальной публикации на каждую тему;
• собрать фактуру для будущей статьи: кейсы, процессы, важные и интересные факты;
• написать редактору или другому сотруднику издания, который отвечает за публикации.

Тем, у кого нет опыта коммуникации, лучше начинать работу с небольшими отзывчивыми изданиями. В дальнейшем после получения хотя бы минимального фидбэка можно плавно наращивать темпы.

Чтобы договориться о бесплатной публикации, важно контактировать с реальными представителями издания, выстроить дружеские, взаимовыгодные отношения. Писать им лучше не на емейлы, указанные на сайте, а в соцсети.

Пример письма в редакцию

Предложите редактору качественный материал, который можно будет опубликовать с минимальными правками. Получив ответ, обсудите разные варианты ранее заготовленных тем, вместе выберите оптимальную. Затем останется согласовать, подготовить и выпустить материал. Заготавливать заранее всю статью не стоит: она может не подойти по формату или каким-либо другим параметрам и вы получите отказ.

После публикации материала следует правильно работать с комментариями. Вряд ли в них будет исключительно позитив. Тем не менее, отвечать необходимо на каждое оставленное мнение. Чем больше комментариев, тем выше охваты рекламного материала в прессе.

Отвечая на негатив, старайтесь придерживаться нейтральной позиции. Не нужно никаких оправданий, ответной атаки, оскорблений. Лучше просто отшутиться с помощью пары остроумных фраз вроде «И вам всего хорошего».

Как опубликоваться через специализированный сервис

Искать подходящие издания и договариваться с ними о размещении бесплатной рекламы довольно сложно и долго. Поэтому во многих случаях имеет смысл воспользоваться альтернативой такому кропотливому процессу. Например, сервисом Pressfeed или другим похожим инструментом.

Это платформа журналистских запросов. Представители разных каналов массовой информации публикуют здесь запросы, описывая фактуру требуемых публикаций. Эксперты рассылают ответы, предлагая сотрудничество. Если они подходят под требования, то получают бесплатную рекламу в нужном им канале: в прессе, на радио или ТВ.

В базе платформы присутствует около 5 200 различных изданий. Ежемесячно публикуется порядка 1 500 реальных запросов, среди которых можно легко найти нужную тему. Бесплатные публикации дают в 52% ответов. В итоге владелец бизнеса получает целевой трафик и хорошую возможность увеличить конверсии.

На Pressfeed можно найти запросы представителей разных медиа, как мелких, так и крупных. Шансы на успех есть у любого качественного материала, даже если он размещен не в самом престижном издании.

Чтобы не пропустить подходящий запрос (по теме, ключевому слову или названию канала), достаточно настроить уведомления на нужную категорию. Заниматься этим может непосредственно сам руководитель, PR-менеджер или контент-маркетолог.

Способы получения публикаций:

• создавать собственные материалы, соответствующие требованиям определенной редакции;
• предлагать изданиям бартер (например, свой продукт взамен на бесплатную рекламу);
• писать экспертные комментарии.

Решения обычно принимают, исходя из содержательности и качества ответа, полноты сведений о кандидате на публикацию. Поэтому рекомендуем вносить максимально подробные данные о вашей фирме, рассказывать о ее особенностях и достижениях.

Откликайтесь на запросы с такими требованиями, по которым у вас есть релевантный опыт. Ответ должен быть полезным, уникальным. Подкрепляйте его крутыми кейсами, цифрами из статистики, реальными примерами. Явно рекламные комментарии писать не стоит. Гораздо эффективнее просто упомянуть о выгодах своего продукта в контексте.

Поиск подходящих каналов для бесплатных рекламных публикаций – лучший вариант для тех, у кого нет времени и опыта на коммуникацию с представителями редакций.

Заключение

Бесплатные рекламные публикации в СМИ – это реально и эффективно. Да, процесс требует длительной подготовки, которая касается как самого материала, так и налаживания коммуникации с изданием.

Главное – определиться с целями пиара и хорошо понимать свою целевую аудиторию. Для рекламы необходимо выбирать тему, которая будет интересной, актуальной, вызовет эмоции у читателей. Договариваться о публикации можно с представителями СМИ напрямую или через специализированные сервисы по типу Pressfeed.

Возможно вам также будет интересно:

Известно, насколько велики возможности средств массовой информации и пропаганды в воздействии на огромные аудитории. Через прессу, радио, телевидение приходит знание фактов действительности, которое вызывает активность человеческой мысли, создает предпосылки для усвоения теоретического мировоззрения и закрепления его новыми фактами.

Массовая коммуникация дополняет непосредственный жизненный опыт людей.

Средства массовой информации, особенно телевидение, играют важную роль в предвыборной кампании. Телевидение является главным источником информации о кандидатах любого ранга: их политических, экономических взглядах и намерениях, общественном статусе, личностных особенностях, внешнемоблике, а также дает возможность ознакомиться с методами ведения предвыборной агитации.

Основная задача предвыборной агитации — это привлечение максимального числа сторонников и в итоге получение наибольшего количества голосов за своего кандидата. Поэтому каждая партия, кандидат, осознанно стремясь к власти, использует различные способы привлечения внимания избирателей и воздействия на электорат:

«Только в политике применяются все мыслимые и немыслимые средства из арсеналов всех наук для осуществления влияния, внушения, убеждения, доказательства, принуждения человека» .

Проведенный нами научный анализ телевизионных передач и печатных пропагандистских материалов позволяет предположить применение в предвыборной агитации таких традиционных методов психологического воздействия на избирателей, как убеждение и внушение.

Известно, что личностные особенности и особенности ситуации влияют на способ восприятия и переработки информации, поэтому при работе с большими аудиториями для получения позитивного результата политикам необходимо обращаться и к разуму (через убеждение), и к эмоциям (через внушение).

С.А. Горин, известный психотерапевт, специалист в области эриксонианского гипноза и НЛП (нейролингвистического программирования), в своих работах упоминает об использовании этих методов предвыборных кампаниях Р. Рейгана и Б. Ельцина2.

Ярким примером может служить описываемое ниже применение эриксонианской технологии внушения в предвыборной агитации В.В. Жириновского, получившего внушительное количество голосов по результатам выборов и обеспечившего место ЛДПР в Государственной Думе в декабре 1994 г.

Многообразие техник и методов достаточно велико и не исчерпывается описанными нами в этой статье.

Убеждение — это коммуникационный метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению3.

Убедить — значит добиться с помощью логического обоснования предлагаемого суждения согласия индивида или группы с определенной точкой зрения и такого изменения по сравнению с прежним сознания тех, кто убежден, чтобы они были готовы защищать эту точку зрения и действовать в соответствии с ней4.

Основу метода убеждения составляет отбор, логическое упорядочение фактов и выводов5.

Убеждение часто осложнено рядом причин, которые крайне необходимо учитывать для обеспечения эффективности воздействия. Этими причинами могут быть приемлемость аргументов для аудитории, их уместность для доказательства конкретного тезиса и обстоятельства, в которых осуществляется воздействие.

Важнейшим свойством аргумента, имеющим убеждающую силу для определенной аудитории, является его субъективная значимость. Если коммуникатор подкрепляет свои выводы именно такими доводами, то вероятность принятия информации реципиентами серьезно повышается. Значимостью обладают аргументы, основанныена бесспорных истинах, на общем опыте социальной группы, к которой обращена коммуникация, и на личном опыте тех, кому доказывают. Лишь в этом случае объективная истинность аргументов и доказываемых с их помощью выводов объединяется с их субъективной приемлемостью для аудитории информационного воздействия6. Так, при обращении к женской часта электората в статье «С любовью к женщинам!»

В.В. Жириновский утверждает, что «женщин втягивают в войны и трудовые подвиги, в результате чего женщин заставляют забывать их истинное предназначение — продолжательниц рода человеческого, облагораживающих богоугодное дело», что «мужчины толкают женщин на противоестественные поступки».

Жириновский уверен, что в России только тогда возобладает настоящая демократия, когда будут созданы женщине благоприятные возможности для нормальной жизни7. В той же статье Владимир Вольфович пишет, что он всю жизнь окружен женщинами: бабушка, мама, сестры, жена, и считает себя в долгу перед ними. Ему, по собственному утверждению, на душе будет беспокойно и горько, «пока в России еще будут униженные, бедно одетые, плохо питающиеся женщины», и поэтому ЛДПР постоянно будет требовать повышения пенсий и зарплаты и вообще всячески способствовать материальному и душевному благополучию женщин.

Убеждение оказывается действенным, если сопоставимые цифры, высказывания авторитетов, аналогии имеют для реципиентов значимость, позволяющую ориентировать их относительно ранее усвоенных систем ценностей — жизненных, социально-политических, нравственных.

Приводим одну из наиболее распространенных схем классификации аргументов, которой пользуется коммуникатор, желая убедить аудиторию.

1. «Основательные», неопровержимые факты, которые подводят аудиторию к оценке предлагаемого вывода как правильного, истинного, либо позволяют сделать такой же вывод самостоятельно. В статье, посвященной армии и флоту России, «Что имеем — не храним» В.В. Жириновский приводит факты разрушения системы безопасности страны: «Сейчас мы имеем: … разрушенную военную инфраструктуру государства .., разрушение системы НИОКР, закупок и поставок вооружения и техники, разрушение военно-промышленного комплекса, уничтожение отдельных стратегически важных отраслей народного хозяйства,» … а также необеспеченность квартирами, 2-3 месячную задолженность повыплате денежного довольствия и т.д. В.В. Жириновский считает, что делается это целенаправленно, и главная задача — не допустить окончательного развала армии и флота. В.В. Жириновский приводит читателя к выводу, что с этой задачей может справиться только ЛДПР и ее лидер, так как они отчетливо понимают характер и масштаб задач, объем работ и берут на себя ответственность по возрождению армии и флота и тогда «Российским Вооруженным Силам будут возвращены их мощь, любовь народа, честь и слава, присущие русской армии»8.

   Хотелось бы напомнить читателю, что большой процент представителей вооруженных сил проголосовал в декабре 1994 г. за В.В. Жириновского и партию ЛДПР, способствуя тем самым победе на выборах в Государственную Думу.
2. Аргументы, содержащие «позитивную» апелляцию к психическому удовлетворению, которое дает принятие предлагаемой информации. Если вновь обратиться к агитационной статье «С любовью к женщине», то, пожалуй, любая женщина, посвятившая себя семье и детям, будет удовлетворена предложением ей заработанной на семейной ниве пенсии, как представляет себе приоритетные задачи в государственном масштабе ЛДПР.
3. Аргументы, в которых заключена «негативная» апелляция, привлекающая внимание к неприятным последствиям, которые могут возникнуть из-за того, что информация не будет принята.

Убеждение, представляя собой широко распространенный способ воздействия на общественное сознание, не является единственным методом побуждения к принятию предлагаемой информации. В практике массовой коммуникации убеждение дополняется внушением, которое в отличие от убеждения определяется не только и не столько содержанием информации, сколько ее внешней формой, выразительностью, подчеркивающей смысловую значимость и эмоциональную окраску сообщений, а также престижем источника. Примером может служить рекламный ролик Центризбиркома, где мультяшная сестрица Аленушка приносит братцу Иванушке приглашение на выборы и приговаривает: «Иди, Иванушка, на выборы, а то козленочком станешь». Легкомысленный Иванушка не принял приглашение и … превратился в козленка!

Внушение — применительно к средствам массовой информации — вид психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации9.

При этом информационное воздействие организуется так, чтобы мысль, представление, образ непосредственно входили в сферу сознания и закреплялись в ней как нечто данное, несомненное и уже доказанное.

Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, аффективную форму ее преподнесения.

Американские психологи сформулировали «технологические» требования по практическому осуществлению внушающего воздействия через массовую коммуникацию и разработали конкретные приемы внушения в пропаганде и рекламе. Суть этих требований, разделяемых большинством коммуникационных организаций западных стран, сводится к следующим основным положениям:

1. Считается доказанным, что внушение признается сознанием, если внушаемое совпадает с психическими нуждами и побуждениями, испытываемыми реципиентами информации. При этом биологические причины, порождающие психические напряжения, главенствуют над социальными.

   В телепередаче «Штрихи к политическому портрету» В.В. Жириновский посещает провинциальный городок и, осматривая какие-то захудалые постройки, энергично бросает ошеломленной хозяйке жилища: «Санусловия плохие … Мы улучшим, а коммунисты и демократы не улучшат…. Только мы!»

2. Принятие сознанием внушающего воздействия оказывается более вероятным, если его содержание согласуется с нормами группы, которой адресуется информация. Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения. Если содержание внушающеговоздействия совпадает с психической потребностью людей идентифицировать себя с большинством, то оно имеет значительный шанс быть принятым их сознанием. Совпадение внушающего воздействия с групповыми нормами (в том числе и с нормами референтных групп) при этом должно быть очевидным или даже специально подчеркнутым. Таким образом, чем более индивид связан со своей группой, тем вероятнее принятие им внушающего воздействия.

   Кроме того, вероятность внушающего воздействия повышается, если коммуникатор выступает как представитель и защитник интересов «простого народа», как это делает В.В. Жириновский: «Я один из вас, я такой, как вы»10.

3. Вероятность принятия внушающего воздействия заметно повышается, если источник информации ассоциируется в сознании аудитории как носитель высокого престижа, что мы наблюдаем в случае Б.Н. Ельцина, а также за счет достаточно высокого социального статуса, личностного обаяния, экспертности. Когда источник информации не вызывает у аудитории ассоциаций с престижными ценностями, эффективность внушения либо резко снижается, либо вообще сводится к нулю.
4. Эффект внушающего воздействия регулярно возрастает, если императивное предоставление информации подкрепляется логизированным доводом в его пользу. Возникает смешанный тип внушающего и убеждающего воздействия в одном коммуникационном акте, а само внушение выступает как структурный элемент убеждения. Повышение эффективности осуществляемого воздействия в этом случае заключается в том, что внушение, почти всегда сталкивающееся с некоторой настороженностью аудитории (чем порождается критическое отношение к предлагаемой информации), оказывается подкрепленным вескими аргументами. И чем выше сопротивление внушению, тем более убедительными должны быть аргументы, тем глубже должны они затрагивать мышление и чувства реципиентов.

Особый интерес вызывают выступления В.В. Жириновского с использованием методов эриксонианского гипноза. Эти методы разработаны американским психиатром Милтоном Эриксоном. Главная их особенность состоит в том, что прямые команды в них, практически, не используются: происходящее то ли комментируется, то ли у партнера спрашивается о чем-то, то ли с партнером о чем-то советуются. При этом достигается необходимый результат без заметного сопротивления слушателя. При этом используются определенные речевые стратегии: трюизмы, вопросы-ярлыки типа «Не правда ли?», «Не так ли?», вопросы и утверждения, направленные на привлечение внимания, а также команды, скрытые в вопросах11. Цель — наведение трансового состояния, т.е. такого состояния, когда фокус внимания направлен внутрь себя.

За то короткое время, которое кандидат проводит в телеэфире, ему необходимо завоевать внимание и доверие максимального количества зрителей. Для этих целей очень удобно использовать методики быстрого наведения транса, что связано с некоторыми особенностями восприятия человеком информации.

Во-первых, каждый человек может усваивать поступающую информацию с определенной скоростью, если эту скорость превысить, то сознание не успевает обрабатывать новые сведения, и они идут в подсознание.

Во-вторых, человек может сознательно удерживать в кратковременной памяти определенный объем информации, и все, что превышает этот объем,.. также не обрабатывается сознанием. Таким образом, можно навести трансовое состояние через информационную перегрузку сознания12. Трансовые состояния значительно повышают готовность к принятию внушающего воздействия. Следовательно, в условиях информационной перегрузки наиболее эффективно применение суггестивного воздействия.

Оно не требует аргументации, вербально оформляется как приказ и интонационно соответственно выделяется.

Так, любопытным примером может служить предвыборное выступление кандидата на должность Президента Российской Федерации В.В. Жириновского на «5 канале» ТВ в мае 1996 г., которое выглядело как сеанс с наведением трансового состояния и применением внушающего воздействия. Владимир Вольфович обратился кизбирателям с советом и требованием избрать того, кто не обманет, не предаст, как обманывали раньше представители самой многочисленной в прошлом партии, ведь, как известно, все революции делаются ради того, чтобы обогатиться. Затем он долго и очень ярко говорил о несчастном, стоящем на коленях народе, об истекающей кровью армии, о разваливающейся России и т.д., тем самым перегружая сознание телеаудитории самой разной информацией и используя кое-где вставки типа «Я — сильный, решительный», «Я в состоянии обеспечить благополучие для всех». Затем он заговорил энергичной скороговоркой, (что, как указано выше, является техническим элементом при наведении транса, при этом активность внимания значительно притупляется), что 5 лет назад он предупреждал, (далее следует косвенное внушающее воздействие, исполненное в эриксонианской технике. — М.С), «если не проголосуете за меня, то страна очутится в этой страшной ситуации».

Далее следует приказ: «Если вы 16 июня не будете голосовать за меня, то страна снова окажется в яме». Затем в быстром темпе, убедительно «накручивается», что нам нужен сильный мужественный президент, затем следует внушение: «Поэтому вы должны отдать свои голоса за меня, иначе ваша жизнь не изменится».

Кроме В.В. Жириновского, только Б.Н. Ельцин обладает силой авторитета производить столь мощное внушающее воздействие на электорат.

Выступления других кандидатов в этом плане менее удачны, ведь для того, чтобы успешно воздействовать на других, необходимо не только знать, как это делается, использовать советы экспертов, но и обладать определенными личностными особенностями. Это не означает не успешности в профессиональной политической деятельности других кандидатов, просто они используют другие методы, более соответствующие своим психологическим особенностям, социальному и экономическому статусу. Также следует отметить, что подобное воздействие оказывает наибольшее влияние на те общественные группы, где социальное напряжение достигает своей наивысшей точки, в переломные моменты исторического и политического процесса.

Выводы: проведенный анализ телевизионных и печатных материалов позволяет сделать вывод об использовании в предвыборных кампаниях различных методов психологического воздействия представителями партий и независимыми кандидатами. Лидер ЛДПР В. В. Жириновский чаще других кандидатов использовал такие методы, как внушение, внушение с убеждающим воздействием, что обеспечивало ему поддержку определенной части электората в сложившейся социально-политической ситуации начала 90-х гг.

1. Юрьев А.И. Введение в политическую психологию. СПб., 1992.
2. Горин С.А. А вы пробовали гипноз? СПб., 1995.
3. Психология. Словарь. М., 1990.
4. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973.
5. Психология. Указ. соч.
6. Шерковин Ю.А. Указ. соч.
7. Бюллютень ЛДПР №3(23), 1996.
8. Бюллютень ЛДПР №2(22), 1996.
9. Шерковин Ю.А. Указ. соч.
10. Бюллютень ЛДПР №2(22), 1996; Бюллютень ЛДПР №4(24), 1996.
11. Спарк М. Начальные навыки эриксонианского гипноза. СПб, 1992; Цветков Э. Тайные пружины человеческой психики, или как расширить сферу своего влияния. М., 1993.
12. Горин С.А. Указ.соч.

Источник: Сборник статей «Правовые и социально-экономические аспекты деятельности средств массовой информации», 1996г.