Если мы занимаемся бизнесом, то конкуренции нам не избежать. Практически во всех сферах деятельности уже созданы компании, которые там работают. И на подходе есть еще немаленькое количество бизнесменов, мечтающих создать свое дело в каждой из существующих ниш.
Но конкуренция конкуренции рознь. В любом бизнесе мы можем найти разные виды конкурентов.
В первую очередь – это прямые конкуренты. К ним относятся компании и ИП, предлагающие точно такие же или схожие с нашими товары или услуги. Эти компании создают нам самую серьезную и опасную конкуренцию. Клиенты легко могут уйти от нас, если наши соперники предложат более выгодные условия сотрудничества, более низкие цены или интересные скидки, бонусы, подарки.
К тому же, когда мы только начинаем осваивать рынок, то у этих конкурентов есть главное преимущество по сравнению с нами — они уже какое-то время работают в этом бизнесе. Поэтому:
- их уже хорошо знают покупатели и клиенты;
- у них есть сложившаяся на данный момент репутация;
- они уже имеют определенный вес на рынке;
- к ним привыкли, а большинство клиентов и покупателей неохотно меняют свои привычки.
Приведу примеры прямых конкурентов.
Вы торгуете женской одеждой в собственном или арендованном магазине. Ваши прямые конкуренты:
- такие же магазины одежды для женщин;
- торговые точки с тем же ассортиментом;
- крупные универсальные магазины одежды, где есть отдел, торгующий такой же одеждой для женщин, что и в нашем магазине;
- оптовые склады, которые торгуют одеждой для женщин и в розницу;
- вещевые рынки, где, как правило, одежда намного дешевле.
При отсутствии прямых конкурентов наш бизнес просто перестал бы развиваться. Такие конкуренты заставляют нас:
- искать и выводить на рынок новый ассортимент товаров;
- снижать затраты, чтобы снизить цены на самые конкурентные виды товаров;
- искать поставщиков, которые предлагают более выгодные условия сотрудничества;
- придумывать и внедрять в жизнь новые виды рекламы;
- привлекать клиентов нестандартными способами;
- искать более профессиональных сотрудников и постоянно обучать их.
Как видите, прямые конкуренты – это не только соперники, но и помощники. При их отсутствии мы бы прекратили всякое движение вперед или же очень сильно бы тормозили. Пример тому – советское время. Мои ровесники помнят, как не просто было купить в магазинах того времени модную и красивую одежду.
Но кроме прямых конкурентов есть еще непрямые или как их еще называют косвенные конкуренты. Это те компании и ИП, которые предлагают товары и услуги, с успехом заменяющие наш ассортимент.
Эти конкуренты:
- присутствуют на тех же рынках, что и мы;
- ценность их предложения такая же, как у нас или очень схожая;
- но они предлагают абсолютно другой продукт.
Яркий пример косвенных конкурентов – это интернет и телевидение для книжных магазинов. Они предлагают клиентам разнообразные развлечения, что отвлекает людей от чтения книг в свободное время.
Для магазинов, продающих канцтовары косвенными конкурентами являются производители и продавцы программ для рисования. Фотошоп и ему подобные программы заменяют альбомы, кисточки, краски, фломастеры и т.п.
Третий тип конкурентов – это потенциальные конкуренты. К ним относятся:
1.Существующие компании, которые пока не играют на нашем рынке, но могут начать это делать в любой момент. Например, решат освоить кроме своей еще и нашу нишу товаров и услуг;
2. Непрямые конкуренты. Если один из них поймет, что наши товары и услуги охотно раскупаются его же клиентами, то он пожелает ослабить это влияние. И начнет дублировать наши предложения, тем самым удерживая покупателей у себя. То же самое могут сделать и большинство остальных конкурентов.
3. Потенциальным конкурентом может стать и та компания, которая сможет предложить более эффективное решение проблемы для наших клиентов. Особенно это будет опасно в том случае, когда такое решение в разы уменьшает затраты как по деньгам, так и по усилиям.
Очень наглядный пример в тех же канцтоварах — это ценники, которые нужно заполнять от руки. Сейчас существуют программы, в которых эти ценники можно сделать за несколько минут. Я нашла очень интересное приложение к программе Excel. Стоит 950 рублей, при этом платим 1 раз, нет платы ни за обслуживание, ни за продление, ни за обновление. Также дается бесплатный период в один месяц.
Достоинство этого приложения в том, что можно выбрать разный дизайн из библиотеки или создать свой уникальный. Но, главное, нажатием всего одной кнопки за несколько секунд можно сформировать ценники на все товары, если этот список у Вас есть в табличном редакторе.
Как видим, это приложение в разы уменьшает затраты времени на изготовление ценников. И полная замена ручного изготовления ценников на программное, я думаю, произойдет в ближайшие 5 лет.
4. Также потенциальные конкуренты это те компании или ИП, которые в любой момент могут прийти в нашу нишу после нас. И тогда положение дел на нашем рынке резко изменится и придется искать пути разрешения внезапно возникших проблем: уменьшения числа клиентов, прибыли, демпинг цен и т.п.
Найти и проанализировать все существующие и потенциальные источники конкуренции – практически невыполнимая задача. Ведь прямых, косвенных и потенциальных конкурентов может быть очень много: несколько десятков, сотен, а то и тысяч. Поэтому нам с Вами необходимо выделить лишь самых серьезных и опасных конкурентов. Именно они смогут или сейчас, или в будущем оказать реальное и существенное влияние на наш бизнес.
Но зачем же нам делить конкурентов на группы, о которых я рассказала выше?
Дело в том, что самую большую опасность для любого бизнеса представляют прямые конкуренты. Также и влияние, которое они оказывают на развитие нашего бизнеса, очень велико. При этом они в любой момент могу увести всех наших клиентов. Поэтому о них надо знать все!!! Или, по крайней мере, стремиться узнать как можно больше. Анализ таких конкурентов надо делать в первую очередь.
Косвенные конкуренты оттягивают лишь часть наших реальных и потенциальных клиентов. Их влияние на развитие бизнеса уже несколько меньше. Но всегда существует шанс, что в любой момент эти конкуренты из косвенных могут стать прямыми. Это тоже заставляет нас узнавать о них исчерпывающую информацию, и держать их все время в поле зрения. Анализируем мы их во вторую очередь, после того, как узнали все о наших прямых конкурентах.
Потенциальные конкуренты – это самый сложный и непредсказуемый вид конкурентов. Выявить их не просто, а их действия предсказать очень сложно. Когда и каким образом перейдут они в разряд прямых или косвенных конкурентов, и перейдут ли вообще, почти невозможно предугадать. Но все же нам всегда надо знать, что же может произойти завтра на нашем рынке и какие игроки вступят в ту же игру, в которой мы уже участвуем.
Анализировать этот вид конкурентов крайне сложно, но делать данную работу все-таки необходимо. Иначе можно в любой момент получить большую проблему в лице новых игроков на рынке. А к их появлению лучше готовиться заранее.
А теперь задание для тех читателей этой статьи, которые не просто восполняют свои знания новой информацией, но и применяют ее на практике:
Задание 1. Подумать и выделить в вашем бизнесе:
- 1-10 прямых конкурентов;
- 1-5 косвенных конкурентов;
- 1-5 потенциальных конкурентов.
Поделитесь, пожалуйста, в комментариях, как Вам удалось выполнить это задание.
Как и зачем типизировать конкурентов при анализе?
Как
правило, при конкурентном анализе необходимо классифицировать конкурентов,
разделить их на типы. Сразу оговоримся: делать это имеет смысл, только если
полученная информация будет затем использоваться — самоценности в ней нет.
Мы в своей практике делим конкурентов на типы, как правило, с двумя целями:
1. Определить неочевидных конкурентов.
2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого по отдельности.
Остановимся
на каждой цели чуть подробнее.
1. Определить неочевидных конкурентов
Чаще всего при слове «конкурент» на ум приходят прямые аналоги: товары, услуги, компании, которые делают то же самое, что и мы. Но зачастую самые опасные конкуренты — не они, а другой способ решить задачу потребителя. Например, если задача — перемещаться по городу из точки А в точку Б, то конкурентами автомобиля Мазда будет не только автомобиль Хонда, а еще каршеринг, общественный транспорт, такси, велосипед, самокат или прогулка пешком. Типизация позволяет увидеть таких неочевидных конкурентов. Особенно важно видеть таких конкурентов, если вы работаете на рынке, подверженном быстрым и радикальным изменениям (где происходит так называемый «дисрапт»).
2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого в отдельности
Пытаться анализировать всех конкурентов бессмысленно — усилий уйдет масса, а эффективность такой работы под вопросом. Поэтому надо найти схожие черты и проанализировать всю группу, например, чтобы определить, как мы будем от нее отстраиваться. В общем, это та же сегментация, только не целевой аудитории, а конкурентов.
У
вас цели типизации могут быть свои.
Какие критерии выберем?
Критериев для типизации конкурентов масса: по товарной категории, по группе потребителей, по доле рынка и т.д. Мы в последнее время чаще придерживаемся подхода из фреймворка jobs to be done, то есть анализируем конкурентов по типу работы, на которую «нанимают» продукт, и по результату, к которому приводит выполнение работы.
Таким образом мы фокусируемся не на товарных категориях (какие еще продукты есть в нашей категории), а на работе, которую выполняет товар (какие еще продукты конкурируют за выполнение этой же работы). Это позволяет нам изменить ракурс и увидеть неочевидных конкурентов, а значит дает новые идеи отстройки от конкурентов и заодно — направления развития продукта.
Как назовем типы конкурентов?
Классификаций конкурентов миллион, но есть забавный момент: почти все маркетологи используют термины «прямые», «непрямые (косвенные)» и «заменители», но определяют их по-разному. Что одни называют непрямыми, то другие — заменителями, у третьих заменители тоже есть, но означают что-то другое, иногда типы вообще объединяют. В общем, согласия среди маркетологов тут нет.
Но,
возможно, согласие и не нужно. Определять конкурентов можно в разных ситуациях
и с разными целями, главное, чтобы вам и другим участникам проекта было
понятно, о чем речь.
Мы исходим из определения конкуренции, которую дает Intercom в книге про JTBD (не только аналоги, но и другие способы выполнить работу), но называем типы конкурентов иначе. Вот! Мы тоже не отстаем и придумываем свои определения 🙂 Дело в том, что названия Intercom мне не очень нравятся: прямые (direct), вторичные (secondary) и непрямые (indirect). Несколько смущает, что между прямыми и непрямыми есть промежуточный тип — вторичные, при этом возникает вопрос, а кто первичные?
Кроме того, мне не очень нравятся определения «прямые» и «непрямые» по следующим причинам:
- Прямой конкурент — часто понимают как синоним слова «опасный», но это далеко не всегда так. Самым опасным конкурентом может быть и непрямой.
- Непрямой по самому значению слова должен включить всех, кто не является прямым. Но если помимо прямых есть еще два (или три, или четыре) типа конкурентов, то все они, по логике, будут непрямыми. И в чем тогда смысл отнесения к этому типу?
Понятно, что это классические термины, но они, на мой взгляд, перестали быть «говорящими» и универсальными. Поэтому забудем про названия и посмотрим на суть. С точки зрения работ и результатов работ выделяется три типа конкурентов. Мы называем их «аналоги», «заменители» и «альтернативы».
Три типа конкурентов «по работам»
1. Аналоги
Аналогичный продукт (компания), который выполняет ту же работу тем же способом. К примеру, конкурент Макдоналдса — Бургер Кинг.
Это конкуренция за выбор исполнителя — какой продукт будет нанят потребителем для выполнения определенной работы определенным способом.
2. Заменители
Продукты,
которые выполняют ту же работу и позволяют достичь того же результата, но
делают это другим способом. Если потребитель хочет быстро утолить голод, то
конкурентом Биг Мака может быть Сникерс. Продукт не является аналогом нашего,
но наш может быть заменен на него для выполнения той же работы.
Это конкуренция за работу/результат — какой тип продукта будет нанят потребителем для выполнения работы и достижения результата.
3. Альтернативы
Продукты, которые выполняют другую работу и направлены на другой результат, но конкурируют за те же ресурсы потребителя — в первую очередь, его кошелек и время. Конкурентом Макдоналдса может быть спортзал. Возникает вопрос: как можно одновременно хотеть Биг Мак и быть стройным? Но люди живут в таких противоречиях и вынуждены постоянно выбирать, ведь время и деньги уже распределены. Кстати, «ничего не покупать» — тоже конкурент Биг Мака.
Это конкуренция за ресурс потребителя. Продукт не может заменить наш для выполнения работы и достижения результата, но является альтернативным вариантом для потребителя.
Конечно, я не берусь утверждать, что типизация «по работам» — единственно правильная, но мы в работе чаще используем её, хотя периодически адаптируем под конкретную ситуацию и задачу и особенно спорим по поводу названий типов 🙂
Ниже приведены несколько примеров. Я специально беру известный бренд (Макдоналдс), товарную категорию (кофе) и услугу (аутсорс бухгалтерия), чтобы посмотреть на отличия в подходах. Также обязательно указываю виды работ, на выполнение которых потребители могут нанимать продукт или услугу — это позволяет анализировать конкурентов в контексте.
Какие еще могут быть конкуренты
В
начале статьи я
писал, что можно искать конкурентов по товарной категории, типу потребителя или другим
критериям, если это будет оправданно.
Но
в некоторых ситуациях имеет смысл учесть еще пару типов, которые не соответствуют
классификации по работам:
- Потенциальные и будущие конкуренты. Могут относиться к любой из категорий выше. Если компания сейчас с вами не конкурирует, это не означает, что завтра не начнет. Учитывайте, например, компании, которые сейчас не работают на вашем географическом рынке или не представлены в вашей категории, но имеют ресурсы для этого.
- Конкуренты в каналах продвижения и продаж. Вам надо привлечь внимание пользователя, и вы всегда конкурируете с невероятным количеством компаний и продуктов, которые хотят продать что-то «вашим» потребителям. Учитывайте и их тоже.
К чему я это все
- Типизировать конкурентов полезно, чтобы анализировать их группами, а не по отдельности, а также определить неочевидных конкурентов.
- Есть разные критерии типизации, но один из наиболее эффективных подходов — по работам: аналоги, заменители, альтернативы. Вы можете называть их иначе.
- Не забывайте про потенциальных конкурентов и особенно конкурентов в каналах продвижения/продаж.
- Типизация сама по себе ценности не имеет — она нужна, только если собранная информация будет для чего-то использоваться.
Рекомендую почитать:
Как разработать ценностное предложение
Шаблон ценностного предложения
Мы в Rocketyze разработали собственный инструмент для работы с ценностным предложением — Карту ценностного предложения.
Проверка конкурентов: что и как анализировать правильно
26.08.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Из этого материала вы узнаете:
- Ситуации, когда проверка конкурентов особенно пригодится
- 7 критериев проверки конкурентов
- 5 этапов проверки конкурентов
- Простые способы проверки конкурентов в Интернете и офлайн
- 12 параметров проверки сайта конкурентов
- 5 бесплатных сервисов для проверки сайтов конкурентов
-
Шаблон расчета эффективности бизнеса по 8 показателям
Скачать бесплатно
Проверка конкурентов – одно из ключевых действий, влияющих на успешность вашего бизнеса. Информация – ваше главное конкурентное преимущество, ваша сила и слабость соперника. Однако стоит учитывать, что подобный анализ не должен быть разовой акцией, а проводится на постоянной основе.
Прежде чем действовать, необходимо понять, кто ваши конкуренты, по каким критериям вы их будете проверять, с какой целью. Проверка не должна быть самоцелью, на ее основе обязательно нужно сделать выводы и применить полученные знания. О том, как правильно проводить проверку конкурентов, какие инструменты для этого необходимо использовать, вы узнаете из нашего материала.
Ситуации, когда проверка конкурентов особенно пригодится
Конкуренты – это компании, миссия и целевая аудитория которых схожи с вашими. При этом прямые конкуренты являются наиболее опасными, поскольку реализуют практически идентичные товары. Однако, если анализировать их работу, можно многому научиться и извлечь для себя пользу. Косвенные конкуренты продают другую продукцию, но в той же сфере. С такими компаниями вы можете даже сотрудничать. Но важно быть осторожными, поскольку их продукция способна вытеснить вашу.
Для наглядности разберем конкретную ситуацию: в вашем населенном пункте есть три компании, продающие квадроциклы. Они являются прямыми конкурентами. Также есть магазин по продаже снегоходов, то есть косвенный конкурент для первых трех, поскольку все эти фирмы работают в сфере активного отдыха и реализуют средства передвижения. Вероятнее всего, те клиенты, которые купили квадроцикл, захотят приобрести снегоход.
Представим, что вы уже открыли компанию, она нормально функционирует несколько лет, сервисное обслуживание покупателей на высоком уровне, цены на продукцию приемлемые, однако такие показатели, как жизненный цикл товара (LTV), а также коэффициент удержания клиента (Customer Retention Rate) недостаточные. Как поступить в таком случае?
Прежде всего нужно выполнить проверку конкурентов, оценить их достижения и промахи, возможно, попытаться привлечь к сотрудничеству. В каких ситуациях без анализа конкурирующих фирм не обойтись:
- Вы планируете разработать продукт. Зная, как это делают другие компании, вы сможете справиться лучше.
- Необходимо выполнить позиционирование, сделать продвижение бренда, используя самые действенные методики.
- Чтобы сформировать ассортимент товара и предложить то, что никто не продает.
- Нужно установить оптимальную стоимость. Цена не должна быть слишком низкой, если клиенты готовы покупать по более высоко стоимости, и наоборот.
- Чтобы отстроиться от конкурентов, занять свою нишу и выделиться.
Проверка конкурентов необходима, если вы планируете открытие компании, собираетесь начать продвижение в социальных сетях, создаете сайт, расширяете ассортимент продукции. Прежде чем приступить к активным действиям, оцените, как работают другие фирмы. Опираясь на их опыт, вы не допустите ошибки.
7 критериев проверки конкурентов
Первое, что нужно сделать – оценить, сколько у вашей компании прямых и косвенных конкурентов, каков их уровень работы. Просмотрев 20-30 проектов, вы поймете, каково положение дел на рынке. Из всех изученных вариантов стоит выбрать несколько наиболее похожих на ваш продукт. После чего нужно исследовать предложения, сравнить и выделить самое важное.
- Продукция и ассортимент
Какие преимущества и недостатки есть у товара, чем он отличается от иной подобной продукции других компаний? Каким образом происходит отбор и распределение товаров по категориям?
- Ценовая политика
Какова стоимость товаров и доставки? Из чего складывается цена: размер продукции, сложность работы, скорость производства? Не стоит оценивать работу конкурентов из другой ценовой категории, потому что бессмысленно Bershka конкурировать с Calvin Klein.
- Сервисное обслуживание
Уделите внимание всем деталям: как быстро менеджеры отмечают в социальных сетях, внедрены ли программы лояльности. Чтобы сделать это, вам придется превратиться в покупателя ваших конкурентов. Напишите сообщение, поинтересуйтесь, как приобрести товар, оставьте комментарий под фотографией в соцсетях, закажите что-нибудь на сайте. Действуйте таким образом, чтобы оценить все нюансы обслуживания за один заказ. Важно при этом сделать другой аккаунт, чтобы сотрудники фирмы не поняли, что вы – их конкурент, в противном случае полученная информация не будет объективной.
- Площадки и способы реализации продукции
Каким образом конкурирующая фирма продает свой товар: онлайн либо офлайн, в шоурумах, бутиках? Пользуется ли конкурент агрегатором, например Etsy.ru?
- Имиджевая политика и позиционирование
Каким образом действуют конкуренты, чтобы выделиться, почему покупатели запоминают этот бренд? Есть ли у них фирменный стиль, какой дизайн сайта, упаковки, визитки? Какого качества сделаны фото, каков тон общения с ЦА?
- Маркетинговая стратегия
Каким образом и где осуществляет продвижение конкурирующая фирма? Отслеживайте все активности, оценивайте, какая сумма потребовалась на реализацию того или иного мероприятия, чтобы понять, что вы сможете повторить.
- ЦА
Подробно опишите особенности целевой аудитории: пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, место проживания. Оцените, сколько реальных подписчиков в социальных сетях ваших конкурентов, активно ли они взаимодействуют с компанией.
5 этапов проверки конкурентов
Чтобы правильно провести проверку конкурентов, следует действовать поэтапно:
- Определяем проблему и цели исследования, чтобы решить конкретные задачи.
- Создаем группу конкурентов, делаем выборку ЦА, с которыми они работают.
- Подготавливаем технические средства для сбора данных, поиска и систематизации полученной информации.
- Структурируем, исследуем и оцениваем качество полученной информации.
- Создаем подробный отчет, опираясь на способы анализа конкурентов, чтобы сформировать эффективную стратегию продвижения.
Чтобы стало понятнее, разберем, как проанализировать конкурентную среду на примере онлайн-магазина.
- Цель исследования: выявить прямых конкурентов, разработать стратегию рекламного продвижения.
- Актуальные проблемы: низкая посещаемость, продаж практически нет.
- Общее состояние сферы: высокая конкуренция, есть множество сетевых магазинов.
- Внешние факторы: конкуренты постоянно расширяют ассортимент, контент и продукцию контролируют госорганы.
При проверке конкурентов важно определить наиболее опасных соперников в вашей сфере, которые реализуют идентичные либо похожие товары. Также необходимо проанализировать данные о динамике посещаемости сайта, отзывы клиентов, информацию о продукции, проводимых промоакциях, рекламной деятельности. Полученные данные следует структурировать в виде графиков и таблиц.
После проведенного анализа собранных данных и составления таблицы с параметрами работы конкурирующих фирм, результатами опросов, описанием методов продвижения следует акцентировать внимание на наиболее успешных действиях.
Простые способы проверки конкурентов в Интернете и офлайн
- Проверка конкурента онлайн
Чтобы выполнить проверку посещаемости сайта конкурентов, необходимо быть изобретательным. Проще всего проанализировать работу других компаний, проследив, какие посадочные страницы они используют, какую делают рекламу. Причем вам не нужно будет даже специально что-то делать: скорее всего, вы наткнетесь на эту рекламу в качестве ЦА конкурентов.
Изучить рекламу соперников удобнее всего в соцсети «Фейсбук». Чаще всего рекламное сообщение дается с официальной страницы фирмы. Здесь же можно изучить раздел с данными о бизнесе, проводимыми рекламными кампаниями.
Ваш маркетолог может проанализировать конкурентов таким простым способом. В результате проведенной работы вы поймете, какие рекламные сообщения повторяются чаще всего, есть ли изменения. На эти моменты нужно обратить пристальное внимание, так как именно такие сообщения приносят максимум лидов, то есть потенциальных покупателей. Конкуренты не станут сливать бюджет, если реклама неэффективна. Но когда вы заметили, что определенные рекламные сообщения повторяются, значит, ЦА реагирует на них должным образом.
Подпишитесь на все каналы и рассылки конкурентов, изучите странички в соцсетях, сайты. Отмечайте, какой контент они обновляют. Запомните: если компания повторяет определенные действия, значит, они дают результат. После проверки посещаемости сайта конкурентов вы сможете не просто копировать действия фирмы, но использовать наиболее эффективные методы продвижения для своей организации.
- Проверка конкурентов офлайн
Что касается офлайн-торговли, лучше использовать наиболее эффективный и простой способ проверки рекламы конкурентов под названием «батарейка». К примеру, ваш прямой конкурент – супермаркет электроники, как определить количество чеков? Необходимо действовать следующим образом: по понедельникам отправляйте в магазин молодого человека, который в 11 часов утра должен купить в супермаркете батарейку. На всех чеках идет сквозная нумерация. Покупая в следующий понедельник батарейку, вы увидите, какое количество чеков было пробито на кассах магазина за 7 дней.
Как узнать, сколько клиентов посещает кофейню? Для этого нужно поставить сотрудника, который с помощью счетчика зафиксирует, сколько человек и в какое время пришли в это кафе. Проявите творческий подход, и тогда у вас получится проанализировать работу конкурентов офлайн.
Современные компании-конкуренты не реализуют какие-либо уникальные товары. Чтобы выиграть в борьбе, нужно правильно взаимодействовать с покупателями, доводить потенциального клиента до сделки. Для этого стоит использовать все возможные инструменты, а именно мониторить рекламу, отправлять тайных покупателей, проверять работу с потребителями.
Конечно, при анализе работы конкурирующих фирм не получится получить официальные статистические данные и достоверные показания. Однако узнать размер среднего чека в соседней кофейне вы точно сможете. А также у вас получится определить, сколько клиентов остались довольны после посещения этого заведения, прикинуть суммы оборота компании.
12 параметров проверки сайта конкурентов
Чтобы найти прямых конкурентов, можно воспользоваться поисковиками «Яндекс» или «Гугл», сделать это нужно в режиме инкогнито. Только в этом случае алгоритмы не считают историю ваших старых запросов, и вы увидите реальные позиции других компаний. В строку поиска нужно ввести запросы, по которым к вам наиболее часто приходят клиенты, и изучить первые 5 строчек. Сайты этих фирм нужно проанализировать.
Важная рекомендация: действовать по отношению к конкурентам нужно уважительно. Конечно, ваша компания лучше, однако конкурирующая фирма также успешно функционирует. Не нужно с иронией отмечать, насколько бездарно сделан дизайн сайта и что используется несовременный шрифт. Факт остается фактом: эта организация выигрывает у вас в конкурентной борьбе, занимает топовую позицию, имеет более высокие, чем у вас, доходы. Ваша задача – определить, как добиться такого же результата.
Чтобы провести оценку сайта другой фирмы объективно, задайте себе 12 вопросов. Полученные ответы зафиксируйте в таблице, так у вас получится сравнительный анализ сайта конкурирующей фирмы.
- Почему посетители обращают внимание на данный онлайн-магазин?
- Какова ценовая политика конкурентов?
- Какого качества фотографии размещены на сайте, как описан товар?
- Как осуществляется доставка продукции, как ее можно вернуть?
- Как конкуренты призывают посетителя к совершению покупки? Сможете ли вы сделать это лучше?
- Можно ли на сайте оформить подписку на рассылку?
- Оптимизирован ли сайт под смартфоны?
- Есть ли у компании страничка в социальных сетях, с какой периодичностью появляется новый контент, как происходит общение с подписчиками?
- Есть ли у компании блог, регулярно ли добавляются новые материалы?
- Как сделан дизайн онлайн-магазина, можно ли его усовершенствовать?
- Удобно ли совершать покупку? Какие достоинства и недостатки есть у сайта?
- Каковы ваши преимущества по сравнению с конкурентами?
Михаил Дашкиев о Сергее Азимове
Чтобы составить объективное мнение о работе онлайн-магазина, следует сделать пробную покупку.
Оценив сайт визуально, тщательно изучите инструменты. Конечно, не нужно расходовать бюджет, чтобы приобрести множество платных сервисов. Начать следует с бесплатных. Спустя какое-то время вы сможете решить, подходят ли они для вас, комфортно ли их использовать, возможно, вы захотите приобрести платную версию программы, чтобы получить углубленную информацию.
5 бесплатных сервисов для проверки сайтов конкурентов
- Serpstat
С помощью этого сервиса можно изучить компании конкурентов, узнать видимость сайта для покупателя, определить ключи для SEO, страницы-лидеры. После регистрации вам откроется бесплатный доступ, и вы сможете выполнить начальный анализ. Помните о том, что в Serpstat количество запросов в сутки ограниченно.
- MegaIndex
По адресу сайта с помощью этого онлайн-сервиса можно найти прямых конкурентов, сравнить позиции, узнать видимость в поисковиках и посещаемость сайта.
Представьте, что вы специалист по SEO, зарегистрируйтесь и изучите SEO-аналитику.
- SimilarWeb
Онлайн-сервис Similarweb является англоязычным, с его помощью можно изучить основную информацию о конкурентах, узнать посещаемость сайта, распределение трафика по странам, его источники, интересы ЦА. Конечно, полученные данные не будут на 100 % достоверными, однако с помощью этого сервиса вы сможете проанализировать свой сайт и сравнить со сведениями с «Яндекс.Метрики» или Google Analytics. Когда сайт маленький, то в бесплатной версии сервиса данные о нем могут вообще отсутствовать, не стоит этого пугаться.
- Keys.so
По словам разработчиков данного сервиса, он служит для того, чтобы проводить конкурентную разведку. С помощью этого инструмента можно найти запросы, по которым конкурирующие компании распределяются в поиске либо продвигаются благодаря платным объявлениям.
Через пару минут вы поймете, насколько крупная компания перед вами.
С помощью данного инструмента получится узнать ключи, по которым сайт конкурирующей фирмы занимает первые 50 позиций в поисковых системах «Яндекса» и Google.
- «Букварикс»
С помощью данного инструмента получится узнать ключи, по которым сайт конкурирующей фирмы занимает первые 50 позиций в поисковых системах «Яндекса» и Google.
Помните о том, что необходимо назначить сотрудника, ответственного за проверку конкурентов. Важно, чтобы он выполнял эту работу непрерывно. Только в этом случае вы всегда будете знать, что изменили в своей работе другие компании. Нельзя забывать и про этику. Получать необходимые данные нужно, не подкупая специалистов, к примеру, налоговых служб. Воспользуйтесь общедоступными простыми, но эффективными инструментами. Так вы легально получите всю необходимую информацию, улучшите работу вашей фирмы.
После проведения проверки конкурентов необходимо понять, чем ваша компания лучше других. Важно определить такое качество, которое есть лишь у вашей фирмы, оно будет выступать конкурентным преимуществом. К примеру, это может быть товар, стоимость, сервисное обслуживание. Если вы не можете найти такое качество, его следует создать. Опираясь на эту характеристику, вы решите даже самую сложную поставленную перед бизнесом задачу, разработаете эффективную маркетинговую стратегию.
Необходимо осознавать, что работа по проверке конкурентов не может быть завершена за пару дней. Как минимум на сбор данных потребуется неделя, так вы сможете тщательно изучить все нюансы деятельности конкурирующих компаний и сделаете правильные выводы.
Я подготовил пример анализа конкурентов, который поможет вам оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании.
В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.
Зачем нужен анализ конкурентов?
Допустим, у вас уже создан бизнес, вы вроде как неплохо работаете уже год, два, три, у вас хороший сервис и нормальные цены, но такие метрики как LTV (жизненный цикл клиента), Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиента) оставляют желать лучшего?
Значит на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть покупателей, нужно проанализировать их работу: найти то, что привлекает клиентов, и предложить какое-то уникальное преимущество, создать ценность.
Анализ конкурентов нужен, когда вы беретесь за что-то новое и не знаете, как к этому подойти. Начали продвигаться в соцсетях, делаете новый сайт, расширяете ассортимент — сначала посмотрите, как это уже сделали ваши конкуренты. Сможете не допустить их ошибок и сделать лучше.
Подготовка к анализу конкурентов
Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.
Во-первых, четко определите своих конкурентов. Как их искать?
- С помощью сервисов аналитики. Например, SemRush найдет конкурентов и покажет, какие из них наиболее опасные. Если нужен бесплатный анализ, смотрите статистику релевантных поисковых запросов в Google Analytics или Яндекс.Метрике — какие сайты по ним в топе;
- В поисковых запросах. Забейте в поиске примерный запрос, по которому вас находят клиенты, например «написание бизнес-планов»;
- В отраслевых рейтингах. Этот способ подойдет для среднего бизнеса, которые работают не только в своем регионе.
- На тематических мероприятиях. Конференции, ярмарки, онлайн-мероприятия — поищите материалы о прошедших или найдите предстоящие.
- В магазинах. Если ваша продукция продается в офлайне, просто загляните на полки магазинов. Если сотрудничаете с интернет-агрегаторами вроде Ozon, изучите соседей по каталогу.
Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.
В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.
Проводите анализ конкурентов в первый раз?
Итак, приступим к анализу.
#1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции
Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:
- тем быстрее изменяется рыночная среда;
- тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения;
- тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта;
- тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию;
- тем выше риски снижения долгосрочной прибыли;
- тем выше уровень развития и насыщения рынка;
На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов:
2 Постройте карту конкурентов
Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.
Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:
Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.
№ 3 Проведите сравнительный анализ портфеля
Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):
Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли
Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.
Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке
Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:
#4 Проведите сравнительный анализ цен
Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам:
• низко-ценовой;
• средне-ценовой;
• высоко-ценовой;
• премиум сегменты.
Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.
#5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта
Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.
#6 Определите позиционирование всех игроков на рынке
На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:
- известный — не известный
- дорогой-дешевый
- качественный — некачественный
- специализированный — обычный
- прямое назначение продукта или ключевая выгода
Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:
Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.
#7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты
Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.
Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.
#8 Опишите ключевого потребителя конкурентов
Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.
#9 Оцените технологический уровень конкурентов
Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.
#10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ
Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.
Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в следующей статье расскажу о методике анализа с методикой и готовым примером.
Остались вопросы?
Вы можете задать их мне, вот мои контакты:
Telegram: @kochnefff
Inst: @kochnefff
Конкуренция – слово, которое у большинства людей ассоциируется с негативным оттенком, даже у тех, кто не связан с бизнесом. Однако только в условиях постоянного соперничества и поиска способов обогнать конкурентов и рождаются новые идеи, технологии, товары и услуги. Минусы тоже есть, и лишь тот, кто понимает все аспекты конкуренции, может обратить ее на пользу.
Почему не надо бояться конкуренции
Один из ключевых плюсов конкуренции для любой компании – она буквально вынуждает бизнес работать эффективно. Устаревшие и нерациональные способы ведения дел не выживают в конкурентной среде и перестают использоваться. Конкуренция способствует развитию научно-технического прогресса, внедрению инновационных технологий, автоматизации предприятий.
Благодаря конкуренции постепенно увеличивается качество реализуемых товаров и услуг. Когда у покупателя есть возможность выбрать лучший продукт, сложно продать ему что-то несовременное и недостаточно качественное. В попытках преодолеть конкурентов и угодить потребителю, компании улучшают свои текущие продукты и создают новые. Этим должен заняться и ваш бизнес.
Здоровая конкуренция на рынке также приводит к следующим положительным результатам:
- оптимизация рыночных отношений, они становятся более справедливыми;
- нет дефицита товаров – каждый бизнес заинтересован удовлетворять спрос;
- уменьшение себестоимости продукции за счет оптимизации производства;
- постепенное выравнивание доходов и заработной платы в различных сферах.
Уже благодаря перечисленным преимуществам конкуренции бизнесу не стоит ее бояться. Это естественное явление для современной экономики, и задача эффективного предприятия – не укрываться от конкурентов, а постоянно анализировать их действия, успехи и на основе этого улучшать свой бизнес. На каких конкурентов обратить внимание? Найти их можно такими путями:
- с помощью поисковых систем по запросам, выбранным из своего семантического ядра;
- на сайтах товарных агрегаторов, если вы занимаетесь реализацией различных товаров;
- в актуальных бизнес-справочниках – такие есть у компаний «Яндекс», 2ГИС, Google;
- открытые источники с аналитической информацией, бизнес-журналы и каталоги;
- через сайты с отзывами и скидками – «Групон», «Биглион», «Отзовик» и многие другие сервисы.
Самое простое, что можно сделать – взять у конкурентов интересные идеи и оперативно их реализовать. Например, если все конкурирующие интернет-магазины указывают в описании товаров наличие гарантии на 24 месяца, а у вас такой информации нет, добавьте ее прямо сейчас. Из подобных мелочей в итоге может сложиться серьезное конкурентное преимущество.
Как конкуренция может вам навредить
Конкуренция – двигатель прогресса, но в то же время она доставляет некоторые неудобства компаниям. Так, менее обеспеченные ресурсами и технологиями предприятия не выдерживают конкурентной борьбы и вынуждены закрываться. Если у вас малый бизнес – вы тоже в зоне риска.
У новой компании с небольшим капиталом маленькие шансы закрепиться на рынке и найти своего потребителя, если есть более сильные конкуренты. На этом этапе важно громко заявить о себе, но на это нужны большие деньги. Крупные же предприятия нередко начинают открыто либо тайно сотрудничать друг с другом, поддерживать единую цену на товары. В результате реальная конкуренция исчезает, что не лучшим образом сказывается на менее влиятельных организациях.
Основная причина, по которой в ходе конкурентной борьбы слабые предприятия выходят из игры – недостаточное количество ресурсов для работы. Не все производители располагают средствами для проведения эффективных рекламных кампаний, модернизации производства, привлечения и удержания квалифицированных кадров. Не у всех есть и запасы на «черный день», который может серьезно пошатнуть даже крупных игроков на рынке, не говоря о предприятиях малого бизнеса.
Как справиться с негативным влиянием конкуренции на ограниченные ресурсы компании? Если привлечь новые ресурсы неоткуда, оптимизируйте использование уже существующих. Этого можно достичь как результатами банальной экономии, так и автоматизацией бизнес-процессов предприятия. В целом факт конкуренции надо принять и сфокусироваться на развитии бизнеса, а на конкурентов обращать внимание исключительно в аналитических целях и для вдохновения.
Каких конкурентов надо опасаться
Реальную угрозу работе компании представляют ключевые конкуренты. Это разновидность прямых конкурентов, действия которых могут значительным образом повлиять на финансовые показатели вашего бизнеса – в большую или меньшую сторону. Определить ключевых конкурентов просто:
- работают с аналогичной вашей целевой аудиторией;
- ваши клиенты уходят к ним, а их клиенты могут приходить к вам;
- реализуют товары и услуги в вашем ценовом сегменте;
- предлагают продукты со свойствами, аналогичными вашим.
Менее опасны косвенные конкуренты – компании, которые продают другие товары и услуги, но работают с вашей целевой аудиторией. Однако сильные косвенные конкуренты могут увести ваших текущих клиентов, если смогут убедить их в том, что ваши товары или услуги не так важны. Что касается слабых конкурентов, можно сосредоточить внимание на привлечение их клиентов к себе. Для этого важно не принижать конкурентный продукт, а, напротив, показывать достоинства своего.
Поднимаем конкурентоспособность
Для увеличения конкурентоспособности предприятия можно использовать минимум три способа:
- Улучшение качества продукта. Пожалуй, лучший, но не самый простой метод. С увеличением качественных характеристик товара или услуги можно связать освоение новых рынков, повышение объема экспорта, привлечение новых клиентов и рост прибыли. Само собой, конкуренты, которые не улучшают свои продукты, останутся далеко позади вас.
- Уменьшение расходов. Самый старый и наиболее изученный метод. Суть проста – бизнес уменьшает издержки, а сэкономленные таким образом деньги направляет в расширение предприятия, или, например, в то же улучшение качества продукта. Добиться снижения расходов можно только путем улучшения технологий, логистики, менеджмента персонала.
- Увеличение объемов продаж. Сам по себе рост объемов продаж товаров или услуг может не принести нужного результата, так как важно учитывать прибыль и расходы предприятия. Поэтому важным шагом будет понять, какой максимальный объем продукта может выпускать или продавать компания, чтобы при этом ее деятельность была безубыточной.
Еще один вариант получить прирост конкурентоспособности – использовать бенчмаркинг. Под этим термином понимается систематическое и регулярное исследование ведущих прямых и косвенных конкурентов с целью изучить их опыт, сравнить с работой своего бизнеса и внести в нее улучшения.
Недобросовестная конкуренция
Недобросовестная конкуренция – это попытки конкурента получить преимущество над другими компаниями на рынке в обход законов РФ, правил делового оборота, разумности, справедливости и порядочности. Цель таких действий – причинение вреда и убытков конкурирующим компаниям и/или получение преимущества в предпринимательской деятельности практически любой ценой.
Недобросовестными конкурентами для достижения целей используются следующие методы:
- нанесение вреда репутации конкурента путем распространения искаженных или недостоверных сведений о его деятельности, выставление на показ его слабых сторон;
- публикация в открытом доступе секретной корпоративной информации конкурента – научно-технической, производственной или другой, имеющей существенное значение;
- предоставление потребителю недостоверной информации о реализуемом товаре, искажение данных о функциях, производителе, цене с целью получить преимущество;
- продажа товаров, произведенных в результате нелегальной эксплуатации технологий и объектов интеллектуальной собственности, в том числе украденных у конкурентов.
Если в отношении вашей компании наблюдаются подобные действия, значит, у вас появились недобросовестные конкуренты. Как поступить в такой ситуации? Рассмотрим некоторые варианты:
- Если конкурирующая компания упоминает ваш бизнес в негативном ключе в своей рекламе, достаточно подать заявление в ФАС о недобросовестной рекламе. В результате недобросовестный конкурент получит огромный штраф и задумается о своих действиях.
- Если есть посягательства на интеллектуальную собственность компании, зарегистрируйте авторские права, патенты и другую документацию, которая подтверждает принадлежность этих объектов вашему бизнесу. В таком случае нападки конкурентов будут не страшны.
- Для успешной борьбы с токсичной конкуренцией важно проявлять твердость и настойчивость. Как правило, от подобных действий со стороны конкурентов страдают предприниматели и компании, которым неловко заявить о себе, своих идеях и успехах.
Многие компании сталкиваются с ситуацией, когда недобросовестные конкуренты оставляют в Интернете негативные отзывы о конкурирующих товарах и услугах. В такой ситуации прямо повлиять на ситуацию и привлечь фирму к ответственности не получится, да и не всегда необходимо – синтетические отзывы выглядят неправдоподобно, и многие люди понимают, что это происки конкурентов. Для вас должны иметь значение отзывы только от реальных клиентов.
Стоит ли заниматься недобросовестной конкуренцией самому в отношении своих конкурентов? Однозначно нет, если вас беспокоит репутация собственного бизнеса. Негативные последствия:
- возможный репутационный ущерб своей же компании;
- санкции со стороны уполномоченных органов государства;
- уменьшение лояльности собственной целевой аудитории.
Вместо того чтобы распространять негатив про конкурента, подчеркивать его недостатки и неудачи, гораздо эффективнее информировать рынок про достоинства собственной компании. У конкурента низкий уровень сервиса? Расскажите аудитории, какой хороший сервис у вас. У остальных плохое качество продукции? Аргументированно покажите, что ваши товары лучше.
Заключение
Бизнесу, который рационально использует доступные ресурсы и постоянно улучшает качество товаров и услуг, не стоит бояться конкуренции. Напротив, нужно использовать ее как инструмент для роста. Обращать внимание на лучшие стороны успешных конкурентов и развивать свое предприятие в аналогичном ключе, лучше понимать своих клиентов и удовлетворять их спрос.
Работа в условиях рынка закономерно связана с понятием конкурентов и конкуренции, борьбы за клиентов. Попытки избежать конкуренции обычно успеха не имеют. Разобраться, какие конкуренты могут оказывать влияние на тот или иной бизнес, и выработать эффективную стратегию работы с ними вполне возможно.
Какие они?
Специалисты используют ряд категорий, по которым конкурентов разделяют на группы и оценивают. Обычно они связаны с уровнем конкуренции, степенью влияния на бизнес.
Прямые и косвенные
Определение прямой конкуренции говорит само за себя. Прямой конкурент наиболее неблагоприятно влияет на бизнес, поскольку у него с фирмой одинаковые:
- рынок сбыта;
- покупатели товара, работ или услуг;
- товары, работы или услуги.
Прямые конкуренты, уже прочно занявшие позиции на рынке, — это сформировавшаяся деловая репутация, круг постоянных потребителей, которые менять налаженные деловые связи ради новых продавцов сразу не готовы.
Пример. Фирма работает в сфере продаж обуви. Её прямые конкуренты:
- аналогичные обувные магазины;
- обувные интернет-магазины;
- предприниматели, торгующие обувью на рынке;
- крупные торговые центры, в которых оборудованы пункты торговли обувью;
- обувные склады, где налажена розничная торговля наравне с оптовой.
Каждый из них может отвлечь потенциального покупателя выгодными условиями: интернет-магазин предложит недорогую или бесплатную доставку, рыночные цены обычно ниже, поскольку нет необходимости оплачивать аренду помещения, аналогичный магазин способен привлечь гибкой ценовой политикой (скидки), оптовый склад предлагает обувь в розницу по оптовым (или сопоставимым с ними) ценам.
Косвенная конкуренция
Здесь совпадают потребители и рынок сбыта, а продукция им предлагается другая. При этом косвенные конкуренты убеждают потребителей, что их предложение с успехом может заменить уже существующий товар или услугу. Привлекают они чаще всего более низкой ценой, качественно сопоставимыми с более дорогими предложениями услугами, товарами либо делают акцент на долговечности их товара, по сравнению с товаром конкурентов.
Примеры. Одна фирма торгует спичками в коробках, а другая — бытовыми кухонными зажигалками; телевидение конкурирует с интернетом, производители бумажных книг с производителями электронной книжной продукции и т.д. Несмотря на то что конкуренция косвенная, на сбыт, а далее и на прибыль влияние будет значительным.
Определенные виды конкуренции и конкурентов с первого взгляда таковыми не являются и влияния на бизнес не оказывают. Однако это не совсем так.
Неявная конкуренция
Лучше всего видна на примере. На первый взгляд магазины быттехники и ювелирных изделий конкурентами не являются. Однако в период новогодних праздников, когда наступает «подарочный бум», они превращаются в конкурентов. Здесь выбор будут делать потребители, располагающие определенной суммой денег: между новой стиральной машиной и ювелирным украшением в подарок.
Потенциальная конкуренция
Выявлять и анализировать таких конкурентов наиболее сложно, но необходимо. Потенциальные конкуренты – явление неоднородное. Пример: фирмы, которые хотят выйти на тот же рынок с аналогичными товарами; разрабатывают новое, улучшенное программное обеспечение (по сравнению с выпускаемым данной фирмой).
Товарная конкуренция
Этот вид конкуренции может в определенный момент превратиться в сотрудничество. Конкуренция на уровне товара самая «безобидная», поскольку разными фирмами выпускается схожий продукт, но ориентированный на разные группы потребителей.
Пример: производители декоративной косметики повседневного спроса и производители профессиональной косметики.
Как их распознать?
В первую очередь работа будет направлена на определение прямых и косвенных конкурентов, как наиболее значимых. Информацию о ключевых конкурентах собирают поэтапно.
Первый этап предполагает определение возможно большего числа конкурирующих фирм и сбор информации о них. Далее на основании данных делается вывод о том, какие из конкурентов являются ключевыми. Наконец, необходимо разработать стратегию взаимодействия с ними и следовать ей с целью минимизировать возможные потери прибыли. Качественный сбор информации является фундаментом успеха.
Возможностей здесь много:
- Отраслевые выставки, бизнес-форумы и подобные им мероприятия позволяют познакомиться с конкурентами наиболее близко, получить информацию из первых рук.
- Изучение ассортимента торговых точек конкурирующих фирм дает возможность встать на место потенциального покупателя, заметить недочеты и успешные решения в продвижении товара, воспользоваться чужим опытом.
- Информация специальных изданий, новостных тематических лент — в них упоминаются самые важные события и значимые конкуренты.
- Торговля через интернет, поиск торговых точек с помощью поисковых систем дают информацию не только покупателям, но и бизнесменам: какие запросы наиболее востребованы, какие фирмы готовы удовлетворить их. Правильно сформулированный запрос дает результаты поиска, анализ которых очень важен с точки зрения определения реальных конкурентов фирмы.
- Опрос потребителей, специалистов по закупкам, других участников рынка, непосредственно связанных с приобретением продукта. В составлении опросных листов и проведении мероприятий здесь необходим грамотный, заинтересованный, а не формальный подход. Какие фирмы, продающие тот или иной продукт, известны респондентам, какие заслуживают наибольшего доверия — такие вопросы и подобные им помогут выявить конкурентов.
Конкуренты и стратегии
Для сохранения и расширения своих позиций в условиях конкуренции выработаны определенные стратегии, модели поведения на рынке, как правило, рассчитанные на перспективу:
- Позиционная. Ее суть – постоянное обновление бизнеса, выпуск новых видов товара. Лишает конкурентов возможности обойти компанию и занять лидирующие позиции.
- Оборонительная. Хорошее знание проблем и слабых мест бизнеса, защита своих интересов, упреждающие меры. Цель – свести к нулю попытки конкурентов воспользоваться проблемными моментами в собственных интересах; достигается с помощью ценовой политики, акцентирования внимания потребителя на достоинствах продукта.
- Упреждающая. Обесценивание усилий конкурента по развитию бизнеса с помощью встречных акций, розыгрышей призов, скидок. Цель – не дать возможности конкуренту закрепиться на рынке.
- Контрнаступательная. Другая сторона оборонительной стратегии, достаточно жесткий комплекс мер, направленный на выявление слабых сторон бизнеса конкурента. Впоследствии рекламная компания и другие меры продвижения продукта разрабатываются с учетом недостатков конкурента, акцентирования внимания покупателей на них.
- Стратегия выгодных позиций. Уход с менее выгодных сегментов рынка, «сдача без боя» таких сегментов конкурентам. Одновременное усиление выгодных позиций, концентрация ресурсов именно в этом направлении. Цель – сохранить наиболее выгодных клиентов, платежеспособных, постоянных.
Мобильную стратегию иногда выделяют в отдельный вид, однако, по сути, это сопутствующая любой другой, применяемая параллельно ей, стратегия. Она заключается в оперативном отслеживании спроса, предложения, своевременном анализе ситуации и реагировании на нее. Без мобильности любая выбранная стратегия перестает приносить пользу.
Наличие конкурентов, в первую очередь прямых, является не только проблемой, но и стимулом развития компании: расширения ассортимента продукции, определения резервов для снижения цен, поиска наиболее выгодных партнеров по бизнесу, проведения оригинальных, эффективных рекламных компаний. Конкуренция требует уделять пристальное внимание кадрам, в том числе и их обучению.