Какие факторы относят к макросреде компании

Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.

Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.

Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.

В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:

• фонды;
• численность персонала и его специализация;
• финансовые резервы;
• профессионализм руководителей;
• применяемые технологии;
• имидж организации;
• опыт работы компании на рынке.

Внешняя маркетинговая среда

Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.

Микросреда фирмы

К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.

Поставщики

Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.

Конкуренты

Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.

Посредники

В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.

Потребители

Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.

Аудитория

Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.

Макросреда фирмы

Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.

Основные факторы макросреды

Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:

• демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;
• социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;
• культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;
• научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;
• природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.

Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.

Структура анализа маркетинговой среды

В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.

Анализ микровнешней среды

Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.

В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.

Анализ макровнешней среды

Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.

Существует несколько способов анализа:

1. PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.
2. Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:

• инновации;
• конкуренты;
• экономические факторы;
• демография;
• нормативно-правовая среда;
• инфраструктура;
• партнеры;
• социальные тенденции.

Факторы маркетинговой среды

Есть несколько факторов, определяющих формирование маркетингового потенциала компании и особенности его использования. По составу они разделяются на:

• положительные — способствуют продвижению на рынке;
• отрицательные — тормозят развитие компании;
• внешние — относятся к окружающей обстановке;
• внутренние — зависят от устройства фирмы;
• контролируемые — компания может на них повлиять;
• неконтролируемые — требуют применения адаптивной политики;
• прямые — воздействуют непосредственно на производство;
• косвенные — влияют опосредованно.

При ведении коммерческой деятельности бизнес подвергается влиянию сразу всех факторов, и это требует выработки адаптивной маркетинговой стратегии.

Коммуникативные связи организации с рынком

Обратная связь позволяет следить за неконтролируемыми факторами рынка, а также оценивать преимущества и недостатки выбранного способа ведения бизнеса. Это помогает адаптации, то есть осуществлению изменений в первоначальном маркетинговом плане, что помогает фирме эффективно приспосабливаться к окружающим условиям.

Заключение

Маркетинговая среда предприятия складывается из множества деталей, которые необходимо учитывать при формировании стратегии. Объективный анализ поможет разобраться в ситуации и создать гибкую систему, реагирующую на изменения как на уровне внутренней, так и на уровне внешней среды.

Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают предприятие и влияют на его работу. К среде относят поставщиков, экономические кризисы, финансовые резервы, потенциальных и реальных потребителей, конкурентов, имидж организации, навыки сотрудников, законы, социальные явления.

По-другому все это принято называть элементами маркетинговой среды.
Не всеми элементами можно управлять. Если, например, восполнить финансовые резервы реально, то с налогами ничего не поделаешь — надо платить.

Однако, когда бизнес в курсе, что может повлиять на его прибыль и деятельность, то заранее придумывает обходные стратегии и антикризисные меры. Это помогает переживать темные времена, обходить конкурентов и зарабатывать прибыль.

Мы рассказали из чего состоит маркетинговая среда, как ее анализировать четырьмя способами и какие элементы оказывают на бизнес максимальное влияние.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое маркетинговая среда?

Что такое микросреда маркетинга?

Что такое макросреда маркетинга?

Как анализировать среду маркетинга компании?

STEP, или PEST
ICEDRIPS
SWOT
QUEST

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы
Экономические
Конкуренты
Демография
Политические и правовые решения
Природные явления

Вкратце о маркетинговой среде

Что такое маркетинговая среда?

Маркетинговая среда — это совокупность факторов и явлений внутри организации и за ее пределами, которые влияют на бизнес-процессы, прибыль и деятельность фирмы. Делится среда на внутреннюю и внешнюю. 

Если бизнес может управлять условиями среды — это внутренняя среда, если не может — внешняя

Внутренняя маркетинговая среда — это все резервы, ресурсы и средства, которыми компания владеет и может управлять: фонды и резервы компании, офисное ПО, качество продукции, штатные сотрудники.

Так, если, допустим, софт в компании устарел, начальство берет и переходит на новое — никто не помешает и не запретит.

Внешняя маркетинговая среда находится за пределами фирмы и вне зоны ее влияния. Это политические, экономические, демографические и социальные явления — то есть забастовки, протесты, рост инфляции, внешнеполитические санкции, катаклизмы.

Внешняя среда состоит из двух частей:

• Микросреды. Она связана с клиентами, поставщиками и другими участниками рынка. Бизнес может ее частично контролировать.
• Макросреды. Это упомянутые выше политические, экономические, научные и другие явления. Влиять на них компания не может, зато может подстраиваться под них и адаптироваться.  

Микросреда частично контролируется бизнесом, а макросреда нет

Так как внутренняя маркетинговая среда каждой организации уникальна, говорить о ней смысла нет. А вот микро- и макросреды схожи у многих компаний, поэтому их разберем подробно.

Что такое микросреда маркетинга?

Микросреда, микровнешняя среда или среда прямого воздействия — это участники рынка и факторы, которые влияют на то, как организация обслуживает клиентов. К ее элементам относят потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет, что маркетологи обязаны помогать бизнесу производить товары, которые привлекут целевых потребителей. Однако, чтобы получать прибыль от такого производства, необходимо учитывать работу поставщиков, конкурентов и различных аудиторий. Якобы они тоже оказывают влияние на компанию.

На схеме видно, как элементы микросреды влияют на бизнес:

Действующие в макросреде силы — поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, потребители — могут влиять друг на друга и на бизнес

Особенность микросреды — ее можно частично контролировать, например:

• улучшить отношения клиентов, если запустить программу лояльности;
• обойти конкурентов, если наладить клиентский сервис;
• создать выгодные условия для поставщиков, например отгружать товар своими силами.

Ниже мы разобрали каждый элемент микросреды и объяснили, зачем маркетологам за ними следить:

• Потребители. Это фирмы и физлица, которые готовые покупать товары или услуги бизнеса. Так как они выбирают продавцов, а не продавцы их, то потребители могут предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

В результате поведение потребителей может как принести бизнесу прибыль, так и разорить его. Задача маркетолога — постоянно изучать поведение и потребности потребителя, чтобы они не приносили убыток.

• Поставщики. Юрлица и ИП, которые обеспечивают фирму ресурсами для производства товаров или услуг и могут влиять на бизнес фирмы. Например, рост закупочных цен приводит к росту цен на товары, а забастовки поставщиков нарушают график поставок и отгрузок.
• Конкуренты. Соперничают с бизнесом и отбивают у него клиентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма улучшает собственное производство, меняет бизнес-стратегию, разрабатывает новые маркетинговые приемы.
• Посредники. Это маркетинговые фирмы и агентства, которые помогают компании в продвижении и распространении товаров среди клиентов. А еще торговые посредники — те, кто подыскивает клиентов и продает им товары.

Посредники могут диктовать бизнесу условия, например, не пускать товары в города-миллионники или на полки крупных гипермаркетов.

• Контактные аудитории. Эти люди и компании с потенциальным интересом к организации: СМИ, банки, инвестиционные компании, гражданские объединения, общины, фонды, собственные работники.

Контактные аудитории могут мешать, либо способствовать достижению бизнес-целей — публиковать пресс-релизы или инвестировать деньги в развитие предприятия, поэтому есть смысл налаживать с ними связи.

Что такое макросреда маркетинга?

Макросреды, макровнешняя среда или среда косвенного воздействия — это совокупность факторов, которые оказывают на предприятие косвенное влияние. Повлиять на эти факторы отдельно взятое предприятие не может. В ее силах — следить за изменениями и стараться приспособиться к ним.

К элементам макросреды относят социальные, демографические, политические, экономические, технологические и природные факторы. Разберем подробно:

• Социально-демографические. К этим факторам относятся снижение рождаемости, старение населения, разводы, миграцию населения. Любое изменение общества меняет спрос. Допустим, при падении рождаемости магазинам детских товаров трудно продавать готовые смеси и пеленки.
• Политические. На маркетинговые решения бизнеса оказывает влияние политическая среда. Она складывается из законодательных актов, различных контролирующих деятельность бизнеса органов и внешнеполитических санкций.

Например, когда Роскомнадзор заблокировал зарубежные социальные сети, бизнес лишился площадок для продвижения товаров и услуг.

• Экономические. Чтобы бизнес продавал товары и услуги, важна покупательная способность населения. Она зависит от уровня доходов, цен на товары и услуги, наличия сбережений, доступности кредита. Еще на нее влияют экономические спады, высокий уровень безработицы.

Если покупательская способность низкая, люди меньше покупают либо берут товары из сегмента «эконом», откладывают дорогие покупки, а у бизнеса не идет торговля.

• Технологические. Из-за научного прогресса, инноваций и новых технологий некоторые производства устаревают и перестают быть нужными людям. В итоге бизнес становится банкротом.
• Природные. Загрязнение среды, рост цен на сырье и энергоресурсы оказывает влияние на производство. Оно может дорожать, если, допустим, цены на нефть растут. В итоге выпускаемая продукция тоже дорожает, и люди ее меньше покупают.

Как анализировать среду маркетинга компании?

Мы рассказали, как устроена маркетинговая среда и из каких элементов она состоит. А теперь расскажем, как ее анализировать, на примере STEP, ICEDRIPS, SWOT и QUEST-анализов.

STEP, или PEST

STEP, или PEST-анализ — это анализ внешних факторов, которые влияют на бизнес, а сам бизнес на них не влияет. Чтобы провести PEST-анализ, маркетологи описывают четыре группы факторов, которые влияют на конкретную организацию, а именно:

1. Политические: то есть различные налоги, субсидии, госпрограммы, штрафы, пени.
2. Экономические: инфляцию, рост и падение ВВП, падение рубля, падение и рост ключевой ставки.
3. Социальные: уровень жизни населения, рождаемость, смертность, миграция.
4. Технологические: влияние технологий и инноваций на бизнес, патенты, разработки и внедрение современного ПО и оборудования.

Потом маркетологи разносят факторы по четырем STEP-квадратам: 

STEP-квадрат факторов, которые могут влиять на бизнес

Дальше оценивают приоритет каждого фактора по шкале, где:

• 1 — минимальное влияние;
• 2 — ощутимое влияние при кардинальных изменениях;
• 3 — ощутимое при любых колебаниях.

Оценивают предрасположенность каждого фактора к изменениям в будущем по шкале, где:

• 1 — изменения не ожидаются;
• 2 — некоторые изменения могут случиться;
• 3 — изменения точно случатся, но будут почти незаметны;
• 4 — изменения будут ощутимы;
• 5 — изменения будут кардинальными.

Наконец, маркетологи рассчитывают важность каждого фактора по формуле:

Важность фактора = Влияние фактора / Сумма влияний факторов * Средняя оценка

И сортируют факторы: чем выше важность фактора, тем сильнее он влияет на бизнес. На финальном шаге остается только проработать факторы: для самых важных поменять бизнес-стратегию и разработать антикризисные меры. Те, что пока что не важны, можно отложить, но обязательно продолжить их мониторинг — вдруг ситуация изменится.

ICEDRIPS

Анализ ICEDRIPS похож на STEP, но маркетологи делят факторы, которые влияют на бизнес, не на четыре, а на восемь групп:

• Инновации. Включают разработки, научные открытия, технологии, патенты и открытия.
• Конкуренты. Это фирмы, которые производят схожие товары или товары-заменители.
• Экономические факторы. То есть инфляция, обменные курсы, рост внешнего долга, падение ключевой ставки, подорожание потребительской корзины.
• Демографические факторы. Рождаемость, смертность, количество разводов и бракосочетаний, миграция населения.
• Нормативно-правовые факторы. Законы, постановления, судебные прецеденты.
• Инфраструктура. Телекоммуникации, транспорт, коммунальные услуги, дороги, электроснабжение.
• Партнеры. Альянсы, кооперативы и сотрудничество с другими юрлицами.
• Социальные факторы. Убеждения, настроения в гражданском обществе, общественный образ жизни, труд.

Анализ проводят аналогично STEP. Разница: у маркетологов появляется возможность изучить влияние большего числа факторов, а значит, разрабатываемые меры будут объемнее и шире. 

ICEDRIPS состоит из 8 квадратов

SWOT

SWOT-анализ — это метод поиска сильных и слабых сторон предприятия, плюс возможностей и угроз, которые может принести внешняя среды. SWOT похож на STEP: он также делит факторы на 4 группы, но по другим критериям. А конкретно:

• Сильные стороны, или преимущества бизнеса.
• Слабые сторон, или недостатки бизнеса.
• Возможности, то есть факторы внешней среды, которые бизнес может использовать, чтобы стать лидером рынка, выпустить новый продукт, завоевать дополнительных клиентов.
• Угрозы, то есть факторы, которые могут нанести бизнесу ущерб, ухудшить его положение на рынке, лишить преимуществ.

Маркетологи проводят SWOT-анализ, чтобы выяснить, какие управленческие решения принимать, как планировать стратегию, к каким рискам готовиться и что предпринимать, чтобы избежать кризисов.

Так, например, знание сильных сторон позволяет эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, а понимание слабых позволит вовремя выстроить защиту.

Проводят SWOT-анализ так:

1. Сначала бизнес определяет общее направление своего развития: что производить, зачем, для кого, какую цель преследовать.
2. Анализирует свои слабые и сильные стороны, плюс рынок — то есть просчитывает его возможности и угрозы. Строит матрицу SWOT: разносит четыре фактора по квадратам.

3. После бизнес все анализирует и разрабатывает план развития в зависимости от возможностей и угроз.

QUEST

Особенность QUEST-анализа: он учитывает связь и влияние факторов внешней макросреды друг на друга. По-другому QUEST-анализ называют техникой быстрого сканирования внешней среды.

Начинается анализ по уже знакомым шагам: бизнес выбирает факторы, которые могут оказать на него влияние. Факторы заносят в таблицу, в колонки и столбы, плюс выделяют один столбец для вероятности.

Матрица QUEST-анализа

Когда матрица заполнена факторами, бизнес прикидывает вероятность их возникновения. Оценку дают эксперты, например внутренние сотрудники организации. Обычно оценку ставят в виде балла.

На финальном шаге между факторами строят связи. К примеру, есть два фактора — инфляция и падение спроса. Так вот маркетологи прикидывают, способна ли инфляция вызвать падение спроса. Связи можно обозначать в виде линий или просто делать пометки в ячейках.

Как элементы среды маркетинга влияют на бизнес?

Социально-культурные факторы

Социальные и культурные факторы определяют структуру общества, ее настроение, мировоззрения, социальные конфликты, традиции и привычки. Если бизнес не учитывает, как заведено и к чему привыкло население, может не попасть в струю со своим торговым предложением. Как итог: продаж не будет.

Так, McDonald’s — американский ресторан быстрого питания — адаптирует свое меню к разным культурам. Например, в Китае McDonald’s добавил в меню кукурузный суп, суп из овощей и морепродуктов, мороженое с кинзой и рис с говядиной. Все потому, что местное население привыкло к подобным вкусам и хочет покупать традиционные блюда везде, даже в американском фаст-фуде.

Мороженое с лаймовым сиропом, посыпанное кинзой — это адаптация к вкусам и традициям питания населения Китая. Изображение: Cava

Экономические

Экономическая факторы влияют на покупательскую способность населения. Если экономика растет, люди покупают, если в упадке — экономят каждый рубль. К факторам относят динамику потребления, закредитованность населения, государственный долг, рост инфляции, падение рубля, рост цен и падение доходов.

Во время кризиса люди экономят. Если речь о продуктовых магазинах, то они покупают меньше продуктов либо берут те, что дешевле.

Например, магазины «Перекресток» в этом случае применяют стратегию дополнительных продаж: в торговых залах ставят готовую кулинарию с зоной столиков, делают скидки на бизнес-ланч, открывают собственные пекарни и вендинговые аппараты с кофе.

Люди идут в магазин за продуктами и тратят деньги на товары, которые могли бы взять в других местах — кофейнях или ресторанных двориках. Так «Перекресток» добирает деньги за счет других товаров и услуг.

«Перекресток» не хочет терять в кризис прибыль, поэтому старается предоставить покупателям как можно больший спектр услуг. Изображение: 59

Конкуренты

Конкуренты отнимают у бизнеса клиентов, «заимствуют» идеи, переманивают поставщиков. Чтобы не потерять спрос и позиции на рынке, компания должна быть все время начеку.

Когда Роскомнадзор заблокировал западные социальные сети, отечественные веб-площадки стали переманивать пользователей. Например, Ozon разрешил торговать на своей платформе самозанятым, а «Одноклассники» запустили «Моменты» — исчезающие фото и видео.

«Одноклассники» добавили новую функцию «Моменты» — она напоминает Stories в одной популярной западной соцсети. Изображение: Insideok

Демография

Демографические факторы связаны с рождаемостью, смертностью, разводами и браками, миграцией, численностью, плотностью, возрастной структурой населения.

Демографические признаки важны, поскольку они определяют, как будут продаваться товары и услуги бизнеса. Например, если население одного региона стареет, продавать там товары для молодежи смысла нет — не будет спроса.

Так, в городах-миллиониках больше жителей, а значит, и выше спрос на товары и услуги. Так, например, роботы-курьеры работают на улицах Москвы и Иннополиса. А вот на улицах Самары или Омска их пока что нет. 

Роботы-курьеры Яндекса ездят пока что по центру столицы: там высокий спрос на доставку. Изображение: Яндекс

Политические и правовые решения

Включают в себя законодательные акты — постановления, законы и другие, которые влияют на деятельность организации. Так, например, некоторые законы могут усложнять работу предприятия, забирать у него больше прибыли из-за налогов, а могут, напротив, предоставлять льготы и субсидии.

В пример можно привести изменившийся 1 сентября 2022 года Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Теперь любая реклама в интернете должна иметь цифровой маркер. Для многих компаний, которые закупали платное продвижение, это могло стать проблемой: пришлось бы готовить отчеты и передавать их в надзорные органы.

Чтобы облегчить бизнесу жизнь, Яндекс взял на себя работу по маркировке рекламы. Сервис добавил необходимые инструменты в личный кабинет и выложил инструкции. Компаниям не пришлось самостоятельно разбираться с маркировкой.

Яндекс отреагировал на изменения в ФЗ «О рекламе»: взял на себя работу по маркировке рекламы, чтобы освободить от рутины пользователей

Природные явления

Возникают спонтанно и могут нарушить планы и работу бизнеса. Как правило, природные явления имеют затяжной характер, затрагивают многих игроков рынка и долго устраняются.

Во время ковида бизнесу пришлось соблюдать ограничения в работе: нельзя было пускать клиентов в торговые залы без масок, а ресторанам в некоторых регионах вообще запретили принимать гостей. В итоге многие компании стали переходить на онлайн-доставку продуктов. Так, например, сеть кафе «Буше» запустила доставку по Санкт-Петербургу в пределах КАД.

Сеть кафе «Буше» стала доставлять еду на дом, когда не смогла работать в прежнем формате из-за пандемии. Изображение: Буше

Вкратце о маркетинговой среде

1. Маркетинговая среда — это различные факторы и явления, которые окружают компанию и влияют на ее работу.
2. Маркетинговую среду делят на внешнюю и внутреннюю. Внешняя, в свою очередь, делится на микросреду и макросреду.
3. Внутренняя маркетинговая среда — это факторы, которыми бизнес может управлять. А внешняя — то, что не поддается контролю.
4. Микросреда — это потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Бизнес может выстраивать с ними отношения и так косвенно менять среду под себя.
5. Макросреда — это политические, социальные, демографические, культурные факторы. На них бизнес не может влиять, но может адаптироваться к ним.
6. Чтобы бизнесу вовремя реагировать на условия внешней маркетинговой среды, маркетологи проводят анализы. Есть разные методики, например такие: ICEDRIPS, STEP, SWOT и QUEST-анализ.
7. Суть любого анализа: выявить факторы, которые могут оказать влияние на бизнес, выбрать самые критичные и продумать стратегию, как адаптироваться к ним, чтобы не понести финансовые, репутационные и другие потери.

Высоких вам конверсий! 

27-02-2023

Функционирование маркетинговой системы любой организации происходит в макросреде, для которой характерно постоянное изменение факторов или их характеристик. Выделяют следующие факторы макросреды маркетинга:

• Демографические факторы
• Экономические факторы
• Природные факторы
• Социально-культурные факторы
• Политико-правовые факторы
• Научно-технические факторы

Демографические факторы

Демографические факторы макросреды представляют интерес с точки зрения маркетинговой деятельности организации, так как маркетинг работает с рынками, которые состоят из людей, а демографические характеристики населения часто оказывают прямое влияние на характер потребления.

Экономические факторы

Экономические факторы макросреды оказывают влияние на покупательную способность населения, что является крайне важным при выборе целевого сегмента и разработке комплекса маркетинговых мероприятий.

«Факторы макросреды маркетинга» 👇

Природные факторы

Природные факторы макросреды выражают свое влияние через изменения в окружающей среде организации и сказываются на производимых организацией продуктах. Деятельность предприятий издавна зависит от существующих природных условий, и влияние этого фактора не уменьшилось несмотря на развитие научно-технического прогресса. Долгом каждой организации перед обществом является контроль своей деятельности с точки зрения загрязнения окружающей среды и истощения невозобновляемых природных ресурсов.

Социально-культурные факторы

Социально-культурные факторы макросреды маркетинга оказывают влияние на маркетинговую деятельность организаций через формирование характеристик потребителей, которые компаниям необходимо учитывать в своей деятельности. Иногда незнание особенностей культуры какой-либо страны может привести к нелепым провалам в маркетинговых ходах компании, связанным с отсутствием учета основных культурных ценностей потребителей.

Политико-правовые факторы

Политико-правовые факторы макросреды маркетинга – это различные нормативные документы и требования общественности, влияние которых на организацию чаще всего выражается в ограничении свободы действий. В основе законодательства, регулирующего маркетинговую деятельность в Российской Федерации, лежит Конституция РФ и Гражданский Кодекс. Наиболее значимой причиной государственного регулирования является необходимость защиты прав потребителей, а также охрана окружающей среды и защита конкуренции.

Научно-технические факторы

Научно-технические факторы макросреды часто играют решающую роль в деятельности организации в современном мире. Научно-технический прогресс является ключевым фактором экономического роста компаний, ведь именно он позволяет удовлетворять постоянно изменяющиеся запросы потребителей, а также сокращать затраты ресурсов на производство продукции.

Макросреда — это комплекс факторов как внешних, так и внутренних, действующих на компанию. К сожалению, руководство компании, как правило, не может на них влиять, но обязано их учитывать. Не стоит забывать, что основные силы макросреды, оказывают влияние как на саму фирму, так и на ее конкурентов, а также на элементы микросреды. На макросреду обычно, влиять труднее, чем на микросреду, но это не значит, что фирмы должны оставаться пассивными; невозможность контроля не подразумевает неспособности влиять.

Шесть факторов макросреды:

Несомненно, все эти факторы макросреды влияют на деятельность организаций. Рассмотрим подробнее каждый из них:

Демографические факторы макросреды

• Рассмотрим тенденции демографических факторов:

1) Мировой демографический взрыв	Население земли растет огромными темпами, что вызывает негодование в различных странах по следующим причинам: — ресурсов планеты может не хватить для поддержания жизни растущего количества людей; — численность населения растет в тех странах, которые меньше всего себе могут этого позволить; — если растет численность, растут и нужды людей в тех или иных товарах и услугах, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности.
2) Падение рождаемости	Падение рождаемости это угроза для определенных сфер рынка и успех для других. Фирмы будут вынуждены перепрофилировать своё производство, направлять свои усилия для обслуживания пожилых людей. Например, рост группы населения от 65 лет и старше породит спрос на интернаты, дома для престарелых и т.д.
3) Миграция населения	В условиях рынка народ, так, скажем, стал легким на подъем. Люди стремятся в города, ведь там большие доходы, более широкий выбор товаров и услуг. На долю крупных городов выпадает большая масса продаж. Но не все люди обосновываются в городах. Тогда возникает следующая ситуация, города оказываются в окружение пригородов, а те в свою очередь в окружение дачных поселков.
4) Повышение образовательного уровня и рост числа служащих	Число образованных людей растет, тем самым повышается спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Растет доля служащих и уменьшается доля рабочих, в общем количестве работающего населения.

Экономические факторы макросреды

• Благодаря этим факторам определяется уровень экономического развития, рыночных отношений и конкуренции в стране. Главными характеристиками этой группы факторов являются: размер валового национального продукта, налогообложение, темпы инфляции, уровень безработицы, величина и структура бюджета и т.д. Изменение этих параметров влияет на деятельность предприятий, а именно на кадровую и учетную политику, а также влияет на уровень жизни населения, на их платежеспособность.
• Рассмотрим экономические факторы макросреды:

• Покупательская способность населения;
• Пропорции распределения доходов в стране;
• Финансово-кредитное положение в стране;
• Общехозяйственная структура;
• Изменения в структуре потребления граждан;
• Эластичность потребления;
• Отраслевая структура экономики страны.

Природные факторы макросреды

• Например, ухудшение экологической обстановки, предполагает увеличение требований к экологической обстановке в той или иной организации что, как правило, ведет за собой дополнительные расходы. Если же  запасы природных ресурсов уменьшаются , то это влияет на их стоимость, что заставляет предприятия использовать и внедрять ресурсосберегающие технологии, использовать более дешевые синтетические ресурсы.
• В состав природных факторов входят следующие:

• Уровень загрязнения окружающей среды;
• Состояние источников сырья и энергоресурсов;
• Использование источников сырья и энергоресурсов;
• Степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления.

Важная проблема  развития экономики связана с нефтью – одним из невозобновляемых природных ресурсов. Например, экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от цены на нефть.

Научно-технические факторы макросреды

• Сейчас новшества в области компьютерных технологий увеличиваются огромными темпами. Несомненно, они оказывают огромное влияние на деятельность предприятий. Нововведения упрощают работу и ускоряют сам процесс деятельности. В то же время создание новой рецептуры и технических условий на производство пирожных может оказаться не менее значимым для кондитерского производства, а в некоторых случаях – решающим для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.
• Они включают:

• Темпы технологических изменений;
• Тенденции в развитии науки и технологий;
• Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов;
• Ужесточение требований к безопасности технологических нововведений;
• Участие государства в научно-технических исследованиях.

На сегодняшний день научно-техническая среда, является, возможно, самым главным фактором нашего существования. Новые технологии создают различные возможности, способствуют появлению новых рынков и т.д.

Политико-правовые факторы макросреды

• Например, объявление моратория на рассмотрение инвестиционных проектов на территориях приоритетного развития, являвшимся, по сути, исключительно политическим шагом, привело к значительному сокращению инвестиционных программ вообще и во многом сократило внешнеэкономический оборот страны. Поэтому предприятие должно понимать, насколько стабильна политическая ситуация, предстоит ли смена политических партий и лидеров, каких следующих политических шагов можно ожидать от действующего правительства.
• Они представляют собой:

• Государственная экономическая политика;
• Состояние законодательства по регулированию хозяйственной и предпринимательской деятельности;
• Состояние законодательства по защите прав потребителя;
• Состояние законодательства по защите интересов общества от непорядочной предпринимательской деятельности;
• Влияние внешнеэкономических акций государства на развитие рынков сбыта внутри страны и экспорта продукции за рубеж.

Не нужно забывать, что хорошо продуманное законодательство создает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг.

Социально-культурные факторы макросреды

• На принятии маркетинговых решений могут оказать влияние особенностей культурного уклада стран — приверженность населения страны к основным культурным ценностям и наличиям субкультур в рамках единой культуры.
• К ним относятся:
  • Особенности культурных и нравственных ценностей сообщества потребителей;
  • Формы культур;
  • Степень приверженности общественного сознания, влиянию внешних факторов (включая массовую культуру);
  • Отношение к корпорациям, государственным органам, фирмам и другим организациям.

Нужно помнить эти особенности, иметь ввиду , что они различаются в обществе в рамках различных рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность.

Основные выводы: фирмы должны как можно лучше анализировать каждый из факторов макросреды, выявлять его особенности и учитывать его влияние на свою деятельность, только тогда можно будет добиться устойчивого положения на рынке и значительных конкурентных преимуществ.

Автор: Лопухова А.

Позвоните нам по телефону +7 (495) 768-83-56 и вы получите развернутую бесплатную консультацию по услугам анализа факторов макросреды компании, а также сможете задать нам свои вопросы!

Основные услуги компании Future Sales:

Повышения эффективности продаж;

Полный или частичный аутсорсинг продаж;

Продвижение в Интернете;

Разработка рекламных кампаний;

Комплексное обучение или отдельный тренинг;

Помощь для Start-Up проекта.

Заказать услуги

Tagged:
макросреда, Основные факторы макросреды, реклама, факторы макросреды

Что такое маркетинговая макросреда предприятия

На маркетинговую макросреду предприятие не может оказывать непосредственного влияния, она не подконтрольна ему. В этом ее основное отличие от маркетинговой микросреды. Но сама макросреда тем не менее способна влиять на микросреду. Ее еще называют средой косвенного влияния.

Среди факторов маркетинговой макросреды, оказывающих воздействие на деятельность системы маркетинга любого предприятия, принято выделять:

• научно-технические;
• политико-правовые;
• социально-культурные;
• природные;
• экономические;
• демографические факторы.

Научно-технические факторы макросреды маркетинга

Развитие научно-технического прогресса (НТП) напрямую оказывает влияние на деятельность предприятия. Именно научно-техническим факторам отведена основополагающая роль в экономическом развитии компании. 

Благодаря современному НТП значительно сокращаются затраты как природных, так и человеческих, финансовых ресурсов в процессе производства. Новые идеи в области науки и техники, научные открытия, инженерные разработки позволяют наиболее качественно удовлетворять специфические запросы потребителей.

Научно-техническими факторами макросреды считаются:

• наличие у предприятия возможностей по внедрению инноваций;
• динамика и направление финансовых вложений предприятия в опытно-конструкторские и научно-исследовательские работы;
• отраслевые изменения в технологии производства, скорость реагирования на них.

Политико-правовые факторы

Государственное регулирование в области маркетинга необходимо в целях охраны окружающей среды, защиты потребительских прав покупателей, а также для создания возможности выходить на рынок представителям малого и среднего бизнеса, защита их от монополистов. 

Большинство законов, которые регулируют деятельность в области маркетинга в России, основаны на Конституции и Гражданском кодексе Российской Федерации. Они могут быть представлены в виде общественных требований и нормативных документов. Чаще всего они несут ограничительный характер в отношении свободы действий предприятий и предпринимателей.

К таким факторам, в частности, относятся:

• общественные инициативы (например, сбор подписей), воздействующие на решения госорганов;
• политика государства в области экономики и социального благополучия граждан;
• политическая обстановка в стране на текущий момент.

Социально-культурные факторы

Для успешного планирования и реализации маркетинговой политики в какой-либо стране необходимо учитывать и особенности ее культуры, делать ставку на культурные ценности и предпочтения местных потребителей. 

Культурные и социальные характеристики населения, целевой аудитории являются немаловажными для успешности маркетинговых мероприятий по сбыту товара, росту продаж. Без знания и учета этих факторов можно потерпеть фиаско.

Важные социально-культурные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность:
нормы морали и нравственности, господствующие в обществе;

• культурные ценности, привитые потребителям обществом;
• национальные традиции;
• социальная структура населения.

Природные факторы

К природным факторам относится окружающая природная среда в том регионе, где находится предприятие. Любое предприятие обязано содействовать сохранению экологии, не загрязнять ее отходами производства, бытовыми отходами, не разрушать окружающую среду выбросами токсичных отходов в водную или воздушную среду. 

Помимо этого, природные ресурсы используют в качестве сырья для производства продукции. От их качества зависит и качество производимого товара (особенно это относится к продуктам питания), а от количества и доступности для предприятия сырьевых ресурсов зависит цена на продукцию.

Важнейшими природными факторами являются:

• условия окружающей среды, в которых функционирует предприятие;
• достаточное для производства продукции количество имеющихся энергетических ресурсов и сырьевых источников.

Экономические факторы 

Данный вид факторов является определяющим для покупательной способности потребителей данного региона. Покупательную способность населения, в свою очередь необходимо учитывать при работе с целевой аудиторией — правильно выбрать сегмент потребителей и ориентировать на него комплекс соответствующих мероприятий, призванных увеличить продажи.

Покупательная способность является экономическим показателем, определяющим количество продукции, которое при имеющихся ценах может позволить себе приобрести среднестатистический покупатель. Он напрямую связан со средним уровнем дохода населения в данном регионе.

Помимо покупательной способности экономические факторы показывают:

• как распределяются доходы населения;
• каков уровень занятости населения (% безработных);
• характеристику финансовой системы;
• инфляционные процессы (их рост или замедление);
• каков структурный состав потребления.

Демографические факторы

Эта группа факторов имеет непосредственное отношение к работе с целевой аудиторией. Демографический состав населения сказывается на структуре потребления, поэтому он представляется немаловажным для маркетинговых служб предприятия.

Особое внимание в маркетинговой деятельности стоит уделять следующим демографическим факторам:

• возрастной состав населения;
• общее количество жителей в конкретном населенном пункте и темпы прироста численности;
• количество жителей на 1 кв.км. (плотность);
• размещение населения на территории;
• миграция населения (приток или отток — что преобладает), к чему она может привести впоследствии;
• этническая характеристика населения;
• религиозный состав населения.

Макросреда
слагается из шести основных сил,
представленных на рис.4.5.

Рис.4.5.Основные
силы макросреды

Демография —
наука, изучающая население, с точки
зрения его численности, плотности и
т.п. Для маркетинга демографическая
среда представляет большой интерес,
поскольку рынки состоят из людей.
Составляется таблица рынков в различных
районах и определяется приблизительная
численность населения и его структура.

Экономические
факторы. Деятели
рынка должны обращать внимание на
характер распределения доходов с учетом
географического местоположения.

Природные
факторы включают: 
—
дефицит некоторых видов сырья (разрушение
озонового слоя, вырубки, истощение
невосполняемых ресурсов — нефти и
т.д.);
— рост загрязнения среды;
—
решительное вмешательство государства
в регулирование природных ресурсов.

Научно
– технические факторы включают:
—
ускорение научно — технического
прогресса;
— появление безграничных
возможностей в создании новых товаров,
биотехнологий, робототехники и т.п.;
—
рост ассигнований на НИОКР ;
— ужесточение
госконтроля за качеством и безопасностью
товара.

Политико-правовые
факторы представлены:
—
законодательством по регулированию
предпринимательской деятельности;
—
повышением требований со стороны
государства к государственным.
учреждениям, следящим за соблюдением
законов;
— ростом числа групп по защите
интересов общественности.

Культурные
факторы определяются:
—
приверженностью к культурным традициям;
—
субкультурой в рамках единой культуры;
—
временными изменениями вторичных
культурных ценностей (прически, мода);
—
отношением людей к самим себе —
приверженностью к определенным товарам;
—
отношением людей к обществу, природе,
к мирозданию (культовые интересы).

При
проведении маркетинговых исследований
все факторы микро и макросреды необходимо
учитывать.

4.4. Краткие выводы по разделу 4

1. Маркетинговая
   среда включает в себя все силы, оказывающие
   влияние на способности фирмы устанавливать
   и поддерживать эффективные связи с
   целевым рынком. Она состоит из микро и
   макросреды.

2. В
   микросреде действуют: внутренние силы,
   представленные ее подразделениями,
   влияющими своей деятельностью на
   принятие решений руководством фирмы;
   внешние силы, представленные поставщиками,
   маркетинговыми посредниками, клиентами,
   конкурентами и контактными аудиторами.

3. Макросреда
   включает в себя основные факторы,
   влияющие на интересы фирмы: экономические,
   демографические, научно-технические,
   природные, политико-правовые, культурные.

4. Внутренняя и внешняя среда предприятия

5. Среда
   предприятия –
   совокупность «не поддающихся контролю»
   сил, с учетом которых фирмы и должны
   разрабатывать свою деятельность.

6. Среда
   предприятия слагается из микросреды
   и макросреды. Микросреда (внутренняя
   среда) представлена силами, имеющими
   непосредственное отношение к самой
   фирме, так как формируется внутри нее.
   Внутренняя среда предприятия как
   совокупность трудовых, технологических,
   экономических факторов в большей
   степени управляема и регулируема, чем
   внешняя среда. Внутренняя
   среда предприятия
   определяет технические и организационные
   условия работы предприятия и является
   результатом управленческих решений.
   Целью анализа внутренней среды
   предприятия является выявление слабых
   и сильных сторон его деятельности, так
   как чтобы воспользоваться внешними
   возможностями, предприятие должно
   иметь определенный внутренний потенциал.
   Одновременно надо знать и слабые места,
   которые могут усугубить внешнюю угрозу
   и опасность.

7. Элементы
   внутренней среды: производство,
   персонал, организация управления,
   маркетинг, финансы, культура и имидж

8. Макросреда (внешняя
   среда) представлена силами которые
   оказывают влияние на микросреду (факторы
   демографического, экономического,
   природного, технического, политического
   и культурного характера). Кроме того,
   в макросреду входят взаимоотношения
   предприятия с клиентами, поставщиками,
   посредниками, конкурентами и контактными
   аудита-риями.

9. Экономическое
   состояние в обществе оказывает
   влияние на степень доступности денежных
   ресурсов, на величину процентов от
   вложенного капитала, на цены на сырье
   и материалы и многое др.

10. Политические
    факторы ,
    зависят от правящей партии в стране,
    от политики президента, от наличия или
    отсутствия военных действий и т. д.

11. Культурная
    среда –
    главными ее элементами которой является
    образование, культура, нравственные
    нормы, религиозные традиции.

12. Внешняя
    среда предприятия –
    это все условия и факторы, которые
    возникают независимо от деятельности
    предприятия и оказывают существенное
    воздействие на него. Внешние
    факторы: факторы
    прямого воздействия (ближайшее
    окружение) – оказывают непосредственное
    влияние на деятельность предприятия:
    поставщики ресурсов, потребители,
    конкуренты, трудовые ресурсы, государство,
    профсоюзы, акционеры (если предприятие
    является акционерным обществом).

13. Факторы
    косвенного воздействия (макроокружение) –
    не оказывают прямого действия на
    деятельность предприятия, но учет их
    необходим для выработки правильной
    стратегии. Политические (методы
    реализации государственной политики),
    экономические (инфляция, занятость,
    производительность труда и др.),
    социальные (население, менталитет),
    технологические (развитие науки и
    техники).

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #