Какие элементы рекрутмента оказывают влияние на hr бренд компании

Сильный бренд работодателя помогает компании привлекать подходящих кандидатов, в то время как слабый бренд может стать причиной того, что наиболее талантливые и способные соискатели будут обходить компанию стороной. В этом обзоре мы перечисляем кейсы сильных и слабых HR-брендов, статистику и мнение экспертов о силе влияние HR-бренда на подбор персонала. 

Согласно исследованию «LinkedIn», сильный бренд работодателя (HR-бренд) способствует в два раза более частому рассмотрению вакансий по сравнению с сильным брендом компании в качестве поставщика товаров и услуг. Это означает, что развитие бренда работодателя может помочь уравнять возможности в борьбе за талантливых соискателей. И это особенно важно при приеме на работу более молодых специалистов.

Более того, сотрудники, работающие в компаниях, являющихся сильными HR-брендами, более мотивированы и увлечены, что, в свою очередь, снижает текучесть кадров. Чем более заинтересованы сотрудники, тем более продуктивна их работа, что естественно сказывается на работе компании и приводит к росту прибыли. Сотрудники будут гордиться тем, что являются частью компании, и могут стать амбассадорами её бренда. Они могут заинтересовать и привлечь новых талантливых сотрудников, в которых нуждается компания, что поможет улучшить HR-бренд без особых затрат на маркетинг. Помимо процесса найма, HR-брендинг также важен для привлечения и удержания клиентов. Люди хотят работать с компаниями, которые правильно относятся к своим сотрудникам. Отрицательный или несуществующий HR-бренд компании может поставить под сомнение её надежность и подорвать доверие к ней.

Согласно опросу, проведенному компанией «LinkedIn», издержки найма у компании со слабым HR-брендом почти вдвое больше стоимости найма, чем у компании с сильным HR-брендом. Многие компании тратят больше на заработную плату сотрудников, чтобы компенсировать плохую репутацию. Но большинство соискателей по-прежнему категорически отказываются устраиваться на работу в компании с отрицательным HR-брендом — повышение заработной платы на 10% способно привлечь только 28% соискателей[1].

HR-бренд — это разумное вложение в бизнес. В то время как плохая репутация приводит к потере качественных соискателей, хороший HR-бренд означает, что компания может тратить меньше времени и средств на подбор персонала, потому что люди, естественно, найдут и подадут заявки на открытые вакансии.

Элементы HR-бренда

По общепринятому мнению, HR-брендинг компании состоит из элементов, которые условно можно подразделить на:

• Фундамент HR-бренда компании (миссия компании, ценности, которые присущи компании и т.д.).

• Employment value proposition (ценностное предложение компании в качестве работодателя) или внутренний HR-брендинг:

1. Людские ресурсы – уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры, система управления персоналом в компании;
2. Отрасли, в которой работает компания, размер компании, продукт/услуга, технологический уровень;
3. Условия труда − расположение офиса, режим работы, комфорт на рабочих местах;
4. Система вознаграждения − уровень оплаты труда;
5. Возможности − перспектив карьерного роста, возможностей обучения и развития.
6. Содержание работы − масштаб задач, уровень клиентов, баланс работы и личной жизни.

• Внешний HR-брендинг компании:

1. Event-мероприятия, создающие благоприятный образ компании за ее пределами.
2. Работа с лидерами мнений, главным образом в Интернете, с целью получить положительную оценку о деятельности и работе в компании.

Многие специалисты в области рекрутинга, в том числе Мэтью Джеффри, главный руководитель по подбору персонала и найму в SAP, заявляет, что в наши дни рекрутинг следует рассматривать как маркетинг, что свидетельствует о необходимости качественно нового подхода к данной области.

HR-брендинг — это комплекс именно продающих мероприятий, целью которых становится реализация цепочки «клиент-заказчик», где клиентом выступает соискатель, а заказчиком становится работодатель.

Среди инструментов, с помощью которых работодатели продвигают вакансии в своей организации, наиболее выделяются социальные сети (аккаунты в Инстаграм, группы в Одноклассниках, VK, Facebook) и баннеры на Интернет-сайтах.

Так, в России и некоторых странах СНГ рекламные активности на сайтах по поиску работы проводят 80% всех участников опроса. По мнению нанимателей, это один из самых эффективных инструментов продвижения бренда работодателя — так считает 41% опрошенных. Столько же отметили эффективность соцсетей[2].

Примечательно, что в Инстаграм привлекательным способом продвижения выглядит публикация историй. Исследование показало, что использование историй в Инстаграм способствует большей узнаваемости бренда.[3]

Согласно исследованиям LinkedIn, тройка основных каналов, по которым малые и средние предприятия расширяют свой HR-бренд за рубежом— это веб-сайт компании (69%), профессиональные онлайн-сети (61%), социальные сети (47%), в том числе группы в Facebook, Twitter, YouTube.[4]

Рост бренда и узнаваемости работодателя занимает второе место в списке причин, по которым организации используют социальные сети для приема на работу – по мнению 77% респондентов, согласно исследованию SHRM. 76% компаний выбирают социальные сети для продвижения бренда работодателя, по результатам исследования TalentLyft.

Рекламные инструменты помогают повысить количество качественных приглашений, которые могут завершиться наймом. Например, для закрытия вакансии узкого специалиста можно применить таргетированную СМС-рассылку или провести рекламную кампанию с баннерами и публикациями на сайте по поиску работы[5]. Помимо этого, выделяют проведение мастер-классов и воркшопов.  Данный механизм не только помогает привлечь новый персонал, но и представляет собой отлично работающий инструмент обучения и обмена знаниями среди сотрудников (однако доля данного вида продвижения значительно ниже, нежели доля социальных сетей). В HeadHunter такое обучение проводится в разных форматах: как профессиональные встречи — семинары о мировом рынке HR, — так и неофициальные встречи во время корпоративных мероприятий.

Бюджеты на развитие HR-бренда

Что касается расходов зарубежных компаний на развитие HR-бренда, то здесь целесообразно указать результаты исследования, проведенного Glassdoor в 2015 году. Затраты компании на HR-бренд составляли в среднем 129 тысяч долларов. В зависимости от численности персонала расходы составляли: те, у кого есть 1-499 сотрудников, потратили 6300 долларов, компании с числом сотрудников 500-3499 человек потратили 81 400 долларов, а те компании, персонал которых составляет выше 3500, потратили 335 900 долларов.[6]

Так что же дает HR-бренд?

О необходимости качественного HR-брендирования компании свидетельствуют следующие исследования.

 Опрос, проведенный компанией «HeadHunter», показал, что компании, занимающиеся HR-брендингом, имеют повышенный интерес к своим вакансиям со стороны соискателей. Среди опрошенных рекрутеров 58% указали, что занимаются продвижением бренда компании как привлекательного работодателя. Из их числа 74% респондентов отметили заметные улучшения, которые спровоцировала работа над HR-брендингом.

Основные из них были связаны с увеличением количества откликов на вакансии (отметило 39% респондентов), увеличением количества рекомендаций от сотрудников (25% респондентов) и сокращением сроков закрытия вакансий (24% респондентов).

Наибольшая динамика была зафиксирована в откликах на вакансии: их количество выросло на 301%. Помимо этого, сократилось время отклика на одну вакансию. Так, у тех компаний, кто выделил этот фактор как изменившийся в ходе работы над HR-брендом, примерно на треть сократилось время закрытия одной вакансии после начала работы над HR-брендом (в среднем на 36 % сократилось время на закрытие одной вакансии). Количество качественных резюме увеличилось на 131%, после того как компании начали заниматься HR-брендированием своей компании, согласно данному исследованию. У тех компаний, кто выделил фактор текучести персонала как изменившийся, текучесть сократилась на 51%. Меньше всего работа над HR-брендингом повлияла на увеличение случаев успешного прохождения испытательного срока новыми сотрудниками (+21%).

Серьезным барьером для планомерной работы среди тех компаний, кто пока не занимается продвижением бренда работодателя, является отсутствие понимания прямых выгод работы с HR-брендом, что отражается в нежелании или невозможности выделить ресурсы времени(36%) и денег (47%).[7]

Результаты другого опроса, проведенного «CareerArc» в 2017 году, свидетельствуют, что плохая репутация компании может негативно сказаться на предпочтениях соискателей.

Так 55 % соискателей отказываются предоставлять заявки на вакансию после прочтения негативных отзывов о компании в Интернете[8].

Подобный тезис подтверждают результаты исследования, проведенного «Randstad»: 50% кандидатов заявляют, что не будут работать в компании с плохой репутацией, даже при условии повышения зарплаты[9]. Опрос «CISM» показывает, что 76% соискателей явно ищут то, что делает компанию привлекательной для работы, иными словами, компанию с сильным HR-брендом[10]. Результаты опроса, проведенного «LinkedIn», показывают, что текучесть кадров можно снизить на 28% за счет инвестиций в брендинг работодателя, а также, что 80% менеджеров по привлечению талантов считают, что брендинг работодателя оказывает значительное влияние на способность нанимать лучших специалистов.

Примеры сильных HR-брендов

Опубликован рейтинг «500 лучших работодателей мира 2019» по версии Forbes. Обратите внимание, что именно эти же фирмы возглавляют мировые рейтинги по стоимости на фондовом рынке и прибылям.

Примерами компаний с сильными HR-брендами являются:

1. Google 

Google неизменно считается лучшей в мире компанией для работы. Что действительно делает Google отличным местом для работы, так это люди. Компания — это больше, чем просто интернет-гигант, ее штаб-квартира в Маунтин-Вью, штат Калифорния, предлагает спортивный комплекс площадью семь акров, три оздоровительных центра, крытые катки для хоккея на роликах, подковообразные ямы и более 100000 часов субсидированного массажа, предоставляемого ежегодно. Философия Google заключается в том, что с помощью правильных инструментов вы можете привлекать лучшие таланты и развивать более счастливых и продуктивных сотрудников. По данным Daily mail, в среднем в год в британском офисе Гугл получают 230 тысяч долларов (это примерно 14,5 миллионов рублей) в год, соответственно, 19,2 тысячи долларов в месяц (1 миллион 200 тысяч рублей). Помимо этого, если работник умрет, то его супруг или супруга будет получать половину его заработной платы еще в течение 10 лет, что повышает доверие к компании. Выявив слабые места сотрудников, Google вместо того, чтобы их уволить (процент увольнений крайне мал), сообщают о том, что они плохо справляются с работой и предлагают выход из этой ситуации – коучинг и обучение, оплачиваемые компанией.  Благодаря этим усилиям HR-отдела лидерство Google признано во всем мире.

2. Cadbury

Компания не только является вторым по величине кондитером в мире, но и заслужила признание в качестве сильного HR-бренда, ставя на первое место своих сотрудников. С момента основания в 1824 году Cadbury поддерживает свою рабочую деревню и научно-исследовательские предприятия. Поселок предлагает своим сотрудникам и их семьям комфортные условия для работы и проживания. Компания построена на альтруистической системе убеждений, которая делает людей приоритетом. Культура Кэдбери сочетает в себе позитивность и баланс между работой и жизнью.

3. SAS

В 2014 году компания SAS заняла 2-е место в списке лучших компаний США для работы, по версии Fortune. Кадровые практики в SAS новаторские и творческие, способствующие тому, что компания неизменно занимает лидирующие позиции в отрасли. Компания предлагает ощущение университетского городка на своей территории с зелеными дорожками, соединяющими корпуса различных зданий. На территории кампуса есть помещения для отдыха и фитнеса, где сотрудники могут поддерживать здоровье в хорошем состоянии. SAS известна тем, что предлагает среду с высоким уровнем доверия и демонстрирует низкую текучесть кадров. Отдел кадров признан пионером в решении повседневных стрессов и проблем, которые часто возникают на рабочем месте.

4. Nissan

Компания известна тем, что сочетает в себе наиболее признанные японские технологии производства с производительностью британцев, что, по сути, образует концепцию, известную как кайдзен. Кайдзен — это ключевая философия Nissan, которая дает возможность сотрудникам постоянно улучшать методы выполнения работы. Nissanреализует эту философию при выборе каждого производственного рабочего. Набираемые команды являются лучшими в своем роде, и каждый член нацелен на повышение своих навыков, чтобы быть впереди остальных. Практика управления персоналом в Nissan включает прозрачную шкалу заработной платы и полную автономию руководителей в найме и создании собственных команд.

5. Twitter

Постоянно занимая место в ежегодном списке лучших мест для работы в технологической индустрии Glassdoor, Twitter недавно занял второе место в качестве лучшей компании для работы с более чем 1000 сотрудников. Новаторский отдел кадров Twitter поддерживает баланс между работой и личной жизнью, заставляя сотрудников восхищаться культурой компании. HR уделяет много времени и внимания обучению менеджеров руководству, сохраняя при этом культуру аутентичности, прозрачности и доступности. Twitter может производить впечатление стартапа, становясь при этом крупной технологической фирмой, благодаря обширному обучению, предлагаемому руководителям.

5. LinkedIn

Business Insider оценил LinkedIn как одного из самых желанных работодателей для работы. Что отличает LinkedIn от конкурентов, так это инновации в сфере управления персоналом и командная практика. Девиз LinkedIn — много работать, много играть. Команда HR проводит корпоративные вечеринки с живой музыкой и атмосферой ночного клуба, чтобы вознаградить сотрудников за их тяжелую работу и преданность компании. Командная динамика предназначена для поощрения сотрудников к созданию систем, нарушающих статус-кво. Раз в месяц компания проводит InDay, когда сотрудники откладывают регулярную работу для изучения новых идей. Текучесть кадров составляет менее восьми процентов, а повышение по службе постоянно превышает 17 процентов.

6. Boston Consulting Group 

Компания обладает сильным HR-брендом не только благодаря довольно порядочной заработной плате, но также благодаря тому, что она постоянно заботится о развитии своих сотрудников. Среднее количество часов обучения в год в Boston Consulting Group (BCG) для штатных сотрудников составляет 100 часов. Сотрудники с почасовой оплатой проходят обучение примерно 40 часов в год. Обе программы обучения считаются редкостью для подобных компаний. BCG заняла 3-е место в рейтинге Fortune как лучшая компания 2014 года, в которой можно работать, в частности, благодаря обширным программам обучения. Именно обучение позволяет сотрудникам BCG добиваться успеха. Многие новички переходят на руководящие должности в короткие сроки благодаря обучению, полученному в компании на ранних этапах. Политика наставничества и открытого общения с руководством дает свободу творчества и уверенность в обмене идеями.

Российские примеры сильных HR-брендов

«ЦУМ»

Среди российских компаний следует выделить ТД «ЦУМ». ЦУМ занял 3-е место в номинации лучший HR-бренд в Москве 2019 года благодаря своей Автоматизированной системе управления продуктивностью и эффективностью продавца (KPI), которая  позволяет каждому продавцу-консультанту ежедневно отслеживать свою эффективность, оперативно получать обратную связь и видеть свой вклад в результат работы команды. Уровень вознаграждения должен быть справедливым и зависеть от персональной результативности, считает HR-руководство компании. Система разработана в современном формате, содержит 30 метрик в трех горизонтах: за вчера, за месяц, за сезон. Новый инструмент помог плавному переходу на новую систему мотивации для продавцов, а также в короткие сроки повлиял на рост финансовых показателей: выручка увеличилась на 25 млн рублей, прирост PET (реализованные единицы товара) на 1, FTE (эквивалент полной занятости) увеличился на +10%. ROI (коэффициент окупаемости) по оптимизации цепочки поставки информации составил 304,32%. Самым важным показателем является то, по мнению компании, что каждый продавец заходит на свою личную страницу ежедневно с целью проверки своей продуктивности.[11]

Парфюм-Лидер

Еще одна российская компания — Парфюм-Лидер. Компания ввела TOP—Lider – многоуровневую систему оценки эффективности работы сотрудников и магазинов «Парфюм-Лидер», которая направлена на то, чтобы каждый мог проявить свою сильную сторону для достижения командного результата и победы в конкурсе. Наличие прозрачной и объективной оценки позволяет видеть свою динамику в режиме реального времени и своевременно вносить корректировки в работу отдельного магазина и компании в целом. В течение года подводятся промежуточные ежемесячные и ежеквартальные итоги. TOP-Lider позволяет не только определять и поощрять лучших, тем самым мотивировать и создавать динамику в работе, но и продуктивно и последовательно работать над улучшением показателей. По результатам этого года 29 магазинов численностью персонала 387 получили звание «Лучший». 79 сотрудников были зачислены в кадровый резерв компании, 50 сотрудников были назначены на управленческие должности. Вовлеченность персонала изменилась с 89 на 92%. Текучесть персонала снизилась с 49 в год до 34%. Прибыль компании к предыдущему периоду выросла на 17%, доля продаж высоко маржинальных категорий на 19%. Средняя премия директоров магазинов с высокими показателями в TOP-Lider выросла на 60%, средняя премия продавцов-консультантов на 45%.[12]

ECCO

Компания использует преимущества дополненной реальности (augmented reality, AR) для создания обучающей среды в магазине, в которой знания окружают сотрудника со всех сторон и доступны в любой момент. Продавцы используют смартфоны для того, чтобы «оживить» магазин и просмотреть размещенную информацию. Цель — повышение вовлеченности сотрудников в процесс обучения, увеличение уровня знаний и, в конечном итоге, рост продаж. Проект был протестирован в магазинах Москвы. Просмотр информации с использованием технологии дополненной реальности в 17,5 раз выше, чем просмотр информации, размещенной в СДО. Время доступа к информации сократилось в 60 раз — с 5 минут до 5 секунд. Время обучения сократилось на 70%. Повторное тестирование показало улучшение знаний о новой коллекции на 14% по сравнению с контрольной группой. И, конечно, продажи выросли на 17%. Уровень удовлетворенности обучением по новой коллекции на 33% выше, чем в контрольной группе (98% и 65%)[13].

Примеры слабых HR-брендов

В качестве примеров компаний со слабым HR-брендом целесообразно будет привести следующие примеры:

Ryanair

Компания занимает второе место в списке худших компаний для работы в «Индексе эмпатии». По словам многих бортпроводников Ryanair, они должны пройти курсы обучения с оплатой до 2000 фунтов стерлингов. Однако, если им отказывают во время испытательного срока, они все равно вынуждены выплачивать данную сумму. Кроме того, бортпроводники должны брать трехмесячный неоплачиваемый отпуск каждый год и платить 360 фунтов стерлингов за свою униформу. Они также должны работать несколько дней в режиме ожидания ежемесячно, при этом они обязаны быть доступны в течение одного часа после вызова. Пилоты находятся не в лучшем положении, поскольку они оплачивают все свои расходы, включая форму, удостоверения личности, транспорт и проживание в гостинице. Их контракты обязывают их летать исключительно в качестве самозанятых пилотов в Ryanair. Это означает, что у них нет пенсионных отчислений или медицинской страховки, если они не зарегистрировали ее сами. Суммируя, можно сказать, что в Ryanair практически отсутствует социальная ответственность перед работниками, что приводит к понижению производительности работы сотрудников в долгосрочной перспективе и естественно сказывается на репутации компании как работодателя.

Sports Direct

Эта компания часто находится внизу рейтинга обслуживания клиентов. Однако репутация жестокого обращения с сотрудниками гораздо более распространена. Негативные отзывы в ряде журналов свидетельствуют, что политика магазина заключается в том, чтобы нанять как можно больше людей по контрактам с практически пустым рабочим днём. Сотрудники часто должны быть на работе за десять минут до начала смены, что не оплачивается. Каждые шесть смен Sports Direct получает неоплачиваемый час работы от сотрудников. Между тем недавнее расследование Channel 4 показало, что работа сотрудников на станциях Sports Direct, подлежала балльной системе, в результате чего сотрудники опасались потерять работу изо дня в день. В Sports Direct действует дисциплинарная процедура «шесть замечаний, и ты вне игры», что не способствует развитию здоровой рабочей атмосферы в коллективе, а наоборот, приводит к постоянному стрессу.

Amazon

По общему признанию, Amazon никогда не занимал низкие места в сфере обслуживания клиентов, однако, что касается HR-бренда, то здесь дело обстоит совсем наоборот. Amazon использует технологии мониторинга для отслеживания перемещений и производительности своих сотрудников, а также систему оценивания, известную как «3 просчета – и ты вне игры». Это приводит к созданию напряженной атмосферы в рядах сотрудников и невозможности, как отмечают многие из них, адекватного совмещения личной жизни и работы.

Плохая репутация вышеперечисленных компаний в качестве работодателей препятствуют тому, чтобы молодые и талантливые люди хотели работать у них, и в конечном итоге, сказывается на качестве работы компаний, приводит к повышению затрат на найм и снижению прибыли. В долгосрочной перспективе последствия плохого HR-бренда включают в себя возможный выход компании с рынка.  

 Подводя общий итог, можно сказать, что HR-брендинг – это в первую очередь маркетинг, направленный на улучшение имиджа компании и привлечение талантливых сотрудников, что выгодно во всех отношениях, в том числе с точки зрения снижения затрат на найм. Многочисленные опросы подтверждают тезис о крайней важности HR-брендинга для фирмы, а конкретные практики, внедряемые различными компаниями, позволяют судить об эффективности разумного HR-брендирования.

Обзор составили эксперты ONLINE PERSONAL

Самойленко Геннадий

Павлов Кирилл 

[1] https://www.recright.com/en/employer-branding-and-recruitment/#:~:text=A%20strong%20employer%20brand%20helps,aren’t%20actively%20job%20searching.

[2] https://domodedovo.hh.ru/article/23781

[3] https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/04/25/event-marketing

[4] https://everyonesocial.com/blog/employer-branding-statistics/

[5] https://domodedovo.hh.ru/article/23781

[6] https://www.glassdoor.com/employers/blog/the-cost-of-an-employer-brand/

[7] https://domodedovo.hh.ru/article/13570

[8] https://www.careerarc.com/blog/2017/04/future-of-recruiting-study-infographic/

[9] https://cdn2.hubspot.net/hubfs/481927/UK_country%20report%202018.pdf?submissionGuid=d22cbd9f-7089-4ca5-89d2-d68b6fa955f5

[10] https://www.recright.com/en/employer-branding-and-recruitment/#:~:text=A%20strong%20employer%20brand%20helps,aren’t%20actively%20job%20searching.

[11] https://hrbrand.ru/projects/1569/

[12] https://hrbrand.ru/projects/1534/

[13] https://hrbrand.ru/projects/1571/

Шел 2010 год. Я недавно получил должность рекрутера на национальном радиоканале. До этого я занимался «традиционным» рекрутингом для таких компаний, как Ticketmaster, Magento и Intersperse. Я быстро понял, что традиционные подходы могли быстро привести к провалу. Работа в некоммерческой организации в условиях рынка с высокой и сложной конкуренцией заставила меня искать новые пути привлечения талантов. Я начал делиться с общественностью опытом взаимодействия с кандидатами, рассказывал об имевшейся культуре и талантах, и мое мнение о рекрутинге коренным образом изменилось. Я понял, какое значение имеют бренды для современных работодателей. 

С тех пор прошло много времени. Брендирование стало одной из самых быстро развивающихся областей рекрутинга. 62% лидеров в области управления талантами утверждают, что создание прочного бренда является их главным приоритетом на 2016 год. Многие компании создают специальные команды из самых преданных сотрудников, которые помогают им продвигать инициативы по изменению и улучшению брендов. Брендирование эволюционировало и стало ключевым компонентом рекрутинговой функции современного предприятия.

Больше интересных историй!

Появление брендов изменило корпоративный рекрутинг. Теперь рекрутеры не просто сопровождают деятельность организации, нанимая определенное количество сотрудников в год, но и изобретают творческие подходы, чтобы сделать этот процесс более эффективным. Это вовсе не означает, что традиционный рекрутинг исчез безвозвратно. К нему лишь добавился новый слой, позволяющий добиться больших результатов. 

Создание эффективного бренда — это процесс поиска способов взаимодействия, которые помогли бы потенциальным сотрудникам лучше понять культуру и ценности предприятия и принять обоснованные решения. Хороший бренд оказывает огромное влияние на способность компании привлекать нужные таланты и автоматически отсеивает тех, кто ей не подходит. 

Связь потребительского бренда и бренда работодателя

Мы вступаем в новую фазу эволюции бренда работодателя, который постепенно сливается с потребительским брендом, образуя так называемый «бренд талантов.” Бренд талантов — это еще один способ донесения информации, делающий акцент на опыте взаимодействия компании с сотрудниками. Гиганты вроде GE понимают, что потребители, привлеченные историями о тех, кто стоит за созданием понравившихся им товаров и услуг, могут быть чрезвычайно верны бренду, и создают кампании, которые очеловечивают бренды, в отличие от традиционных маркетинговых кампаний. С развитием этой тенденции потребность в организации четкой связи между рекрутингом и маркетингом при создании брендов талантов, будет расти. 

Список инструментов для создания бренда работодателя

Вдохновляясь примером сообщества HR Open Source (HROS.co / #HROS), одержимого идеей распространения знаний, я составил список ресурсов, инструментов и подходов, которые я использую при работе с клиентами, создавая для них эффективные стратегии развития бренда работодателя. Некоторые пункты списка были предложены моими коллегами, имена которых перечислены ниже.

Этот список можно использовать при разработке стратегии и плана развития бренда работодателя.  Распоряжайтесь им по своему усмотрению. 

Моя цель заключается в том, чтобы сделать знания доступными для всех. По мере появления новых инструментов, подходов и т.д. список будет обновляться. Ваша помощь также приветствуется! Если у вас есть идеи, о которых я не упомянул, пожалуйста, оставьте свой комментарий. 

Механизмы, техники и подходы для создания бренда работодателя

• Ценностное предложение для сотрудников
• Видеоролики о культуре и бренде работодателя
• Повышенное пособие
• Идейное лидерство сотрудников
• Блог о корпоративной культуре
• Стратегия поисковой оптимизации
• Сети талантов
• Кампании с хэштегами
• Улучшенные описания вакансий (со ссылками, видеороликами, фотографиями команд и т.д.)
• Улучшенная почтовая рассылка (с визуальными элементами, ссылками на социальные сети и т.д.)
• Прямые трансляции (через FB Live, Periscope, Meerkat)
• Анализ опыта взаимодействия с кандидатами
• Опрос кандидатов об опыте взаимодействия с компанией
• Посланники и пропагандисты бренда из числа сотрудников
• Сети бывших выпускников
• Смс-кампании
• Дополненная реальность
• Целевая реклама (Google, Facebook, LinkedIn и т.д.)
• Сегментирование, маркировка, выбор первичных и повторных целей через систему отслеживания соискателей
• Вебинары
• Динамический рекрутинг в университетах (привлечение внимания общественности, создание резервов, профилирование)
• Личностные карты
• Обеспечение разнообразия бренда
• Динамические реферальные программы
• Информационные панели в режиме реального времени
• Внутренняя рекламная рассылка
• Чаты в Twitter
• Динамические письма с предложениями
• Новые материалы для найма
• Подкасты
• Блоги сотрудников
• Независимое дублирование сотрудников
• Корпоративная социальная ответственность
• Исследование отказов
• Источник влияния бренда работодателя
• Внутренние и внешние группы на Facebook groups (для потенциальных и существующих сотрудников)
• Внутренние каналы Slack для сбора идей сотрудников
• Публичные листы Spotify, созданные сотрудниками
• Розыгрыш призов под знаком бренда
• Прицельная реклама для сотрудников на Facebook

Инструменты и ресурсы

• Заготовки для сообщений в Twitter 
• Рекламные буклеты
• План развития бренда работодателя
• Библиотека материалов по развитию бренда работодателя
• Обучение лиц, ответственных за прием новых сотрудников
• Сборники информации о бренде
• Корпоративные маркетинговые цели и задачи
• Библиотека готовых изображений
• Инструменты для рекрутинга
• Google Analytics
• Системы управления взаимоотношениями с клиентами
• Виртуальная реальность
• Подкасты
• Профили сотрудников в социальных сетях
• Glassdoor
• Мобильные приложения
• Брендовые шаблоны для социальных сетей
• Google Forms
• Целевые страницы в Интернете
• Инструменты для социального планирования (Buffer, Hootsuite и т.д.)
• Информационные панели для отслеживания содержимого социальных сетей (Hootsuite, Tweetdeck, Radian6 и т.д.)
• Индекс потребительской лояльности (Net Promotor Score, NPS)
• Доски для объявлений

Общественные каналы и социальные сети

• LinkedIn
• Facebook
• Twitter
• Instagram
• SlideShare
• Snapchat
• Pinterest
• SoundCloud
• YouTube
• Vimeo
• Tumblr
• Medium
• Google Hangouts
• Slack
• Flickr
• Weibo
• Quora
• Facebook Live
• Periscope
• Meerkat
• Приложения для обмена сообщениями (whatsapp, Facebook Messenger, Telegram и т.д.)

Содержание

Для чего нужен HR-бренд

Составляющие HR-бренда

Миссия и ценности компании

Условия трудовой деятельности

Корпоративная культура

Фирменный стиль

Стиль общения (tone of voice)

Ведение сайта, блога, страниц в социальных сетях

Репутация компании

Этапы создания HR-бренда

Определение целей

Исследования, оценка текущего состояния

Разработка концепции

Продвижение

Оценка эффективности

Одна из главных проблем любой компании – необходимость удержать ценных сотрудников. Согласно статистике, текучесть кадров обходится работодателям дорого: расходы по замене рядового сотрудника составляют 3-4 его оклада, высококвалифицированного специалиста или руководителя – до 24 окладов.

Казалось бы, самый очевидный способ сохранить уже работающих и привлечь новых квалифицированных сотрудников – зарплата. Однако далеко не для всех специалистов высокий оклад или премии станут решающим фактором в выборе места работы. Почему же многие люди остаются на прежнем месте, несмотря на выгодные предложения других компаний?

На Западе изучением этого вопроса занимался коуч Саймон Бэрроу. В 1990 году он ввел в оборот словосочетание employer brand («бренд работодателя»). Впоследствии у термина появился синоним – HR-бренд, то есть human resources brand («бренд человеческих ресурсов»).

Для чего нужен HR-бренд

Представьте себе IT-специалиста, подыскивающего работу. Перед ним два объявления с подходящими условиями и требованиями. Один из работодателей предлагает зарплату на 10% больше, чем другой. Вот только больший оклад обещает открывшаяся 3 месяца назад фирма, про которую нет никакой информации, а вакансию с меньшей зарплатой – известная корпорация. Большинство специалистов предпочтут именно ее: в их представлении компания ассоциируется с надежностью, престижем, интересной работой и сплоченным коллективом.

Заметьте, о достоинствах известной корпорации претендент на должность пока что знает лишь понаслышке: из публикаций в СМИ, общения с коллегами на форумах. Но он склонен верить прочитанному – на основе полученных данных он уже создал для себя представление о компании. Вот что значит сильный HR-бренд.

Грамотно сформированный имидж помогает удержать сотрудников в компании даже в том случае, если у конкурентов зарплаты выше. Для многих сотрудников не менее чем деньги важны комфортные условия работы, коллектив единомышленников, возможность участвовать в решении интересных задач.

У компании с сильным HR-брендом выше узнаваемость в качестве работодателя, что дает ей преимущества перед конкурентами:

— большинство сотрудников дорожит рабочими местами, коллектив трудится слаженно и продуктивно;

— снижается текучесть кадров;

— увеличивается количество претендентов на вакансию;

— рекрутинг обходится дешевле, вакансии закрываются быстрее.

Составляющие HR-бренда

У HR-бренда много общего с брендом компании. То и другое – образ, транслируемый хоть и на разные, но часто пересекающиеся целевые аудитории. При сильном HR-бренде вовлеченность персонала очень высока.

Нужно учитывать, что образ компании-работодателя люди формируют на основе информации, полученной из нескольких источников. Поэтому при построении HR-бренда требуется прорабатывать следующие аспекты:

— миссию и ценности компании;

— условия труда;

— корпоративную культуру;

— фирменный стиль;

— стиль общения (tone of voice)

— ведение сайта, блога, страниц в социальных сетях;

— репутацию компании.

Миссия и ценности компании

Это краеугольный камень, на котором строится как репутация бренда компании, так и HR-бренд. Миссию и ценности следует хорошо продумать и сформулировать в самом начале создания фирмы. Конечно, будет замечательно, если в результате получится хорошо запоминающаяся фраза, похожая на лозунг.

Но даже если слоган окажется не самым запоминающимся – не беда. Главное – чтобы каждое слово в нем соответствовало истине. Тогда вероятность привлечения и удержания в коллективе классных специалистов будет гораздо выше.

В противном случае лучшие кадры потихоньку начнут подыскивать другое место работы. Причем это легко объясняется с точки зрения логики. Человек, который долгие годы учился и работал, чтобы стать настоящим профи, привык получать честную оценку своих знаний и навыков. Ему будет некомфортно находиться в атмосфере, когда обстановка на работе не соответствует ожиданиям.

В качестве негативного примера отношения к корпоративным ценностям можно привести компанию Amazon. Ее лозунг: «Наш основной принцип – уважение к индивиду, его правам и достоинству». При этом компания регулярно попадает в скандальные истории, связанные с тяжелыми условиями и низкой оплатой труда младшего персонала. В результате в компанию чаще всего нанимаются только низкоквалифицированные работники.

Условия трудовой деятельности

Человек на работе должен чувствовать себя комфортно. Кроме удобного рабочего места и достойной зарплаты, работодатели могут предложить и другие поощрения, которые сделают работника лояльным к компании:

— возможность удаленной работы;

— бесплатный чай, кофе, фрукты или обеды;

— оплата обучения, курсов повышения квалификации или иностранных языков;

— командировки на конференции, симпозиумы, выставки;

— оплата билетов на тематические мероприятия;

— стажировки.

Корпоративная культура

Человек находится на рабочем месте не менее 8 часов в день. Во многом от корпоративной культуры зависит, будет ли он ходить на работу как на праздник или как на каторгу. В понятие корпоративной культуры обычно включают:

— отношения в коллективе между сотрудниками;

— отношения между сотрудниками и руководителями;

— стиль руководства.

Разумеется, отношения в коллективе были уважительными. Если у претендента на вакансию тонкая нервная организация, он скорее предпочтет немного потерять в деньгах, чем получать большую зарплату, но подолгу находиться в коллективе с нездоровой атмосферой.

Фирменный стиль

У компании должен быть запоминающийся логотип: простой и оригинальный. Тогда соискатели будут легко узнавать объявления о вакансии в любом СМИ или соцсети. Еще лучше, если эмблема будет сопровождаться музыкальным рядом (например, как у Danon). Это правило работает для узнаваемости как бренда компании, так и HR-бренда.

Стиль общения (tone of voice)

В компании должен быть принят единый стиль общения: в деловой переписке, статьях в СМИ, сообщениях в социальных сетях или на официальном сайте компании. Важно, чтобы тон соответствовал профилю организации. К примеру, сеть закусочных может позволить себе легкий юмор: ее персонал – в основном молодые люди. Но заводу по производству станков к лицу серьезный и деловой стиль общения: юмора попросту не оценят ни специалисты, ни заказчики.

Ведение сайта, блога, страниц в социальных сетях

Формирование HR-бренда компании – достаточно важная задача, чтобы выделить под нее часть корпоративных интернет-ресурсов. Это может быть вкладка на официальном сайте компании или отдельный лендинг. Некоторые HR-менеджеры ведут собственные блоги. В этом случае нужно позаботиться, чтобы с официального сайта на него вела ссылка. Также на интернет-ресурсах компании можно публиковать информацию о вакансиях, в этом случае важно вовремя ее обновлять.

Репутация компании

Репутация важна как для бренда компании, так и для HR-бренда. Безупречная работа и отличный сервис – это далеко не все факторы, формирующие положительную репутацию. Для того чтобы позитивный имидж компании был устойчивым, требуется периодически публиковать в СМИ статьи о компании, работать с блогерами и лидерами мнений, создавать нативную рекламу.

Обнаружив негативный отзыв, HR-менеджеру стоит начать конструктивный диалог, придерживаясь стиля общения, принятого в компании. Читатели должны видеть, чем завершилась ситуация. Чтобы нивелировать впечатление, произведенное негативным комментарием, на том же ресурсе обычно публикуют несколько положительных отзывов. Можно разместить фотографии с корпоратива, пикника, спортивных соревнований.

Этапы создания HR-бренда

Создание HR-бренда компании – процесс длительный. До того, как можно будет оценить результаты, пройдет минимум несколько месяцев. Работы принято делить на 5 этапов:

1. Определение целей.

2. Исследования, оценка текущего состояния HR-бренда.

3. Разработка концепции.

4. Продвижение.

5. Оценка эффективности.

Определение целей HR-брендинга

HR-брендинг занимает много времени и стоит недешево. Поэтому до начала выполнения работ следует ответить на вопрос: зачем вообще он нужен компании.

Возможные цели его построения:

— снижение текучести персонала;

— повышение уровня удовлетворенности сотрудников;

— рост производительности труда;

— снижение срока закрытия вакансии;

— уменьшение затрат на закрытие вакансии;

— повышение количества откликов на вакансию;

— повышение лояльности персонала.

Исследования, оценка текущего состояния HR-бренда

Инвентаризация – то, с чего обычно начинают любые серьезные работы: необходимо точно определить, какие ресурсы есть в наличии. Точно так же, прежде чем начать HR-брендинг, следует установить, чем мы располагаем и в каком направлении предстоит развиваться.

Целевую аудиторию HR-бренда можно разделить на два сегмента: внутренний и внешний. К внутреннему сегменту относятся сотрудники компании, к внешнему – потенциальные претенденты на вакансию. В таблице указали, какие вопросы можно поставить во время анализа:

Исследования внутреннего сегмента начинают с интервьюирования руководства. Это позволяет выяснить направление развития компании и установить, сколько и каких именно специалистов нужно будет нанимать в ближайшее время.

На следующем этапе внутреннего исследования опрашивают сотрудников. Простейший способ – попросить ответить на вопрос, порекомендуют ли они компанию своим знакомым. Чтобы получить более подробную информацию, что именно сотрудники считают достоинствами и недостатками компании, можно провести анкетирование, а для уточнения деталей – глубинные интервью с представителями разных возрастных групп.

Затем нужно провести кабинетное исследование сильных и слабых сторон HR-бренда конкурентов. Информацию можно брать из открытых источников: с официальных сайтов, из отзывов на форумах. Сравнив положение дел в собственной организации и у конкурентов, можно установить, какие уникальные преимущества она может предложить уже работающим сотрудникам и претендентам на должность.

Разработка концепции HR-бренда, позиционирование

Опросив ЦА из внешнего и внутреннего сегментов, установив конкурентные преимущества компании, можно сформулировать общую концепцию HR-бренда. Кроме того, теперь для каждой группы мы можем составить ценностное предложение – EVP (Employee Value Proposition). Для этого нужно сделать акцент на тех преимуществах, которые предлагает компания.

При формулировании EVP можно использовать яркие визуальные образы. Причем по мере развития бренда концепция может изменяться. Например, одно время эмблемой американской компании FLP, производящей товары для красоты и здоровья, была чайка, символизирующая свободу и чистоту намерений. Но впоследствии эмблемой выбрали орла, несущего в когтях лист алоэ. Орел символизирует амбициозные устремления сотрудников, алоэ – здоровье, которое товары компании обеспечивают потребителям. Лучшим сотрудникам присваивают звание eagle-менеджера.

Продвижение HR-бренда

Когда концепция сформулирована, ее необходимо представить общественности. Для продвижения бренда существует масса возможностей: СМИ, корпоративный сайт, социальные сети, блоги лидеров мнений. Площадки для продвижения выбирают в зависимости от возраста и мировоззрения ЦА.

Оценка эффективности HR-брендинга

На последнем этапе вспоминаем о целях формирования HR-бренда. Определяем, насколько изменились показатели, которые изначально планировалось улучшить. Как правило, если работы выполнены грамотно, значительно улучшаются многие показатели в HR-сфере.

Но на достигнутом останавливаться рискованно. Чтобы добиться стабильных успехов в подборе и удержании персонала, следует постоянно продвигать HR-бренд, устранять недостатки, по мере необходимости дорабатывать концепцию.

Выстроить имидж хорошего работодателя сложно. Спасибо, кэп. Это не сиюминутный процесс. Как и в маркетинге, бренд можно строить годами, добавляя новых и новых деталей. Стратеги и HR-маркетологи обычно делят этот процесс на 5 этапов:

1. Постановка целей
2. Проведение исследований
3. Позиционирование и разработка концепции
4. Продвижение бренда
5. Анализ эффективности

1. Постановка целей

Стоит начать с каскадирования целей бизнеса на уровень HR-целей и поиска ответа на вопрос «Как именно HR-бренд должен помочь в достижении этих целей?». Проблема в том, что не все можно решить обновленным брендом и коммуникацией. Какие-то вызовы в работе с людьми получится закрыть только на уровне процессов, организационной структуры и изменения подхода в целом. Можно на этапе исследования найти такие узлы и собрать рекомендации по внутренним изменениям, но сам по себе HR-бренд не исправит последствия, например, неправильных KPI.

Цели нужно конкретизировать. Абстракции вроде «повысить узнаваемость» или «добиться роста вовлеченности» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Например, «Повысить скорость закрытия вакансии с 25 до 15 дней» или «Увеличить среднее количество откликов на вакансию с 55 до 85 резюме».

Цели важно зафиксировать. После разработки и запуска концепции бренда нужно отслеживать изменение целевых метрик. Для этого их сначала измеряют — проводят исследование.

2. Проведение исследования

Исследование помогает ответить на три вопроса:

Где мы сегодня? Вы должны понимать, в каком состоянии HR-бренд находится на текущий момент. Минимум, который нужен даже крохотной компании:

• Что о работодателе думают текущие сотрудники?
• В чем сильные стороны компании на рынке труда? Есть ли конкурентные преимущества?
• Насколько о компании известно аудитории соискателей?
• Насколько компания привлекательна для потенциальных работников?

Это точка для старта формирования HR-бренда.

Куда мы идем? Тут нельзя отталкиваться от ощущения, нужно знать цели собственников.

Допустим, вы планируете развивать имидж банка. Во главе угла сиюминутные задачи — сделать банк привлекательным в глазах линейных сотрудников: кассиров, кредитных менеджеров, операторов. Но у собственников иные планы: в ближайшие три года банк превратится в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг. Владельцы хотят закрыть все физические отделения, а вместо них запустить онлайн-платформу. Следовательно, 9 из 10 линейных сотрудников попадут под сокращение, им на замену придет большая команда IT-специалистов. А значит, HR-бренд нужно ориентировать на них, а не на кассиров и менеджеров.

Что мы предлагаем? Что мотивирует людей идти к вам на работу? Что может вовлекать в рабочий процесс и заставлять людей оставаться у вас надолго? Чем вы качественно отличаетесь от конкурентов? Только, пожалуйста, отвечайте на эти вопросы фактами, а не догадками. Например, полис ДМС и корпоративные абонементы в библиотеку не привлекают людей, если у вас зарплата на 30% ниже средней по рынку. Чтобы понять, что действительно вас выделяет, нужно изучать не только себя, но и конкурентов.

Само исследование можно делить на два раздела: внешнее и внутреннее.

Внешнее исследование	Внутреннее исследование
Потребности соискателей. На то обращают внимание люди при трудоустройстве, которые нужны вам? Какие у них пожелания? Что привлекает и отталкивает? Опять же, для этого нужны опросы и интервью.	Мнение руководства. Чтобы его выяснить, проводят интервью с целью выяснить бизнес-стратегию на ближайшие годы. Поможет понять, какие сотрудники будут важны для компании в среднесрочной перспективе и какими скилами они должны владеть.
Узнаваемость и привлекательность компании. Тут тоже нужны опросы. Например, можно показать соискателям список из 10 компаний и предложить выбрать те, которые известны как работодатели. Или спросить, в каких из них человек хотел бы работать, почему.	Мнение сотрудников. Самый простой вариант — проведение eNPS (Employee Net Promoter Score). Это оценивание по 10-бальной шкале — сотрудники ставят оценку, насколько они готовы рекомендовать компанию как работодателя своим знакомым. Более глубокий анализ преимуществ и недостатков даст анкетирование и массовые опросы.
Конкурентные преимущества. Нужно выяснить основных конкурентов на рынке труда, провести конкурентный анализ и выяснить, что качественно выделяет вашу компанию.

3. Позиционирование и разработка концепции

Исследование поможет понять, в каком месте сильные стороны работодателя соприкасаются с потребностями соискателей. Оно должно лечь в основу ценностного предложения соискателю — EVP (Employee Value Proposition). Это выжимка того, что должно заставить соискателя захотеть у вас работать. EVP можно строить вокруг одного или сразу нескольких конкурентных преимуществ.

Хорошее EVP:

1. Реально. Вы не создаете фантик, не выдаете желаемое за действительное и не врете соискателю в вакансии. Никогда. Даже чуть-чуть
2. Учитывает потребности соискателей. Не только в вопросах поощрения, но и в плане профессионального роста. Например, если вы планируете нанимать узких специалистов-инженеров, им важна самостоятельность и опыт работы на современном оборудовании. А если нанимаете выпускников ВУЗов, им важна практика еще во время учебы
3. Простое и понятное. Чтобы не мудрить, а вынести на первый план, что именно получит сотрудник. Например, европейские командировки, право подписи конструкторской документации, контакты с РОПами Кока-Колы и Нестле, опыт работы на станке Toyota Gf 4657R. Больше конкретики в объявлениях
4. Уникальное. Формулировки, акценты, ToV в конце концов. Предложить что-то суперункальное вряд ли получится, EVP все равно крутится вокруг условий работы. А вот добавить уникальных деталей никогда не помешает
5. Эмоциональное. Хороший слоган и визуальное сопровождение никогда не будут лишними. Вот как с этой задачей справились в HH, когда занимались развитием HR-бренда для ECAR. Для инженерного центра придумали слоган:

«Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».

Видим, что в слогане не толики рационального, одни эмоции. Круто же.

4. Продвижение

Где продвигать. Как и в обычном маркетинге, каналы продвижения бренда и EVP определяют поведением целевой аудитории. Работные сайты, социальные сети, канал на Ютубе, газеты, конференции, мастер-классы, интервью с ключевыми сотрудниками. Информацию размещают там, где ее увидит целевая аудитория. Если это миллениалы, лучше работают социальные сети и Ютуб. Если спецы «старой закалки» — газеты, профессиональная периодика, работные сайты. Если ключевое значение имеет опыт и вовлеченность в профессию — профессиональные сообщества, форумы специалистов.

Как продвигать. Второй вопрос. Это могут быть видео-ролики, рекламные баннеры, истории успеха сотрудников, объявления о наборе по вакансии, плакаты, серия развлекательных или информационных иллюстраций и дизайнов, иной контент. Упаковка бренда и EVP дело тонкое. Общее зрительное впечатление должно усиливать конкурентные преимущества, а не портить их.

5. Оценка эффективности

Оценивать эффективности работы с имиджем и репутацией нужно в динамике. Отследили ключевые показали на старте → провели работу над брендом → оценили ключевые показали повторно → подождали полгода и провели очередную оценку.

Что можно оценивать:

• коэффициент текучести персонала
• уровень вовлеченности сотрудников
• индекс удовлетворенности персонала
• средний срок закрытия вакансии
• расходы на закрытие 1 вакансии
• уровень производительности труда
• показатель внутреннего карьерного роста
• индекс лояльности (Net Promoter Score, NPS)
• количество откликов на одну вакансию и т.д.

Критерии для оценки эффективности запуска HR-бренда напрямую зависят от целей Не имеет значения, как изменится уровень карьерного роста или стоимость рекрутинга, если ваша цель — качественный рост уровня соискателей.

Мощный бренд работодателя — это не волшебная таблетка, но магнит для соискателей и средство для ускорения найма. Если вы известны на рынке, а люди мечтают у вас работать, то практически любой контакт рекрутера с потенциальным кандидатом становится теплым. Вам не нужно рассказывать о том, кто вы такие и чем занимаетесь: собеседник и так это уже знает.

Но как добиться подобного эффекта? Как правильно развивать бренд работодателя, из каких компонентов он складывается и какими метриками его можно оценить? Об этом нам рассказала Саша Волга — она много лет развивала HR-бренд в Skyeng, а теперь занимается тем же самым в Авито.

Что вы узнаете

👉 Что такое бренд работодателя

👉 Кто работает над HR-брендом

👉 Из чего складывается HR-бренд

👉 Как сформировать бренд работодателя

👉 Как оценить HR-бренд

👉 Как не ошибиться при работе над HR-брендом

👉 Примеры мощных брендов

Специалисты стоят дорого, за них большая конкуренция. Чтобы опередить конкурентов, важно создать в голове у кандидата правильный образ компании — места, где хочется работать. Этот образ и есть HR-бренд. 

Чтобы сформировать образ, мы транслируем полезный контент на целевую аудиторию. Это длительная и методичная работа, но она дает эффект в перспективе. Рано или поздно люди задумываются о смене работы — нужно, чтобы в этот момент у них в памяти всплывало название вашей компании. 

HR-бренд часто делят на внутренний и внешний, но эти понятия взаимосвязаны. Нельзя говорить вовне то, чего нет внутри. Это приведет к обманутым ожиданиям: кандидат примет оффер, поработает некоторое время и уйдет разочарованным, когда поймет, что его обманули. Причем о своем разочаровании он расскажет рынку: «Нет, вы видели?! Говорят про себя, что они классные, а на самом деле…» 

Роль HR в формировании бренда компании

Ответственность за развитие HR-бренда может распределяться по-разному. В одних компаниях есть отдельная роль — employer brand manager или специалист по работе с брендом работодателя. В других организациях этим может заниматься команда эйчаров, HRD или HR-дженералист.

Иногда могут подключаться пиарщики. Так, PR-команда Авито дополнительно освещает события, которые требуют максимального охвата, например, запуск буткемпа или работу Академии аналитики. Это помогает нам выходить на широкую аудиторию и создавать образ компании — места, где вкладываются в молодых специалистов.

Ключевые задачи человека, который отвечает за бренд работодателя:

1. Найти и упаковать особенности компании — то, что отличает ее от других и может пересекаться с запросами потенциальных кандидатов.
2. Организовать внешние коммуникации так, чтобы через контент формировать правильный образ работодателя у целевой аудитории.
3. Сформировать внутреннее комьюнити, участники которого будут выступать амбассадорами бренда.
4. Настроить коммуникации так, чтобы сотрудники использовали единый понятийный аппарат, когда говорят вовне.  

Составляющие HR-бренда

EVP

У бренда работодателя должно быть EVP — ценностное предложение работодателя. Оно включает язык и позиционирование для разных аудиторий, а также reasons to believe (RTB) — доказательства, которые нужны, чтобы вам верили. 

Вот пример коммуникации для дизайнеров:

Дизайн-гайд

При работе с HR-брендом приходится выпускать много материалов, вести соцсети, создавать лендинги, делать мерч. Чтобы привести все к единому стилю, нужен гайд по дизайну. Он позволит добиться единообразия и узнаваемости коммуникационных посланий, идущих от бренда.

Tone of voice и редакционная политика

Работодателю важно выработать единый подход к коммуникациям, которого будут придерживаться все сотрудники, выступающие на внешнюю аудиторию. Как мы общаемся — на «ты» или на «вы»? Какие темы поднимаем, а что в «стоп-листе»? Какие шаблоны с формулировками используем, чтобы отвечать на неудобные вопросы? Какие термины применяем, чтобы не никого запутать?

Для ответов на все эти вопросы нужна редакционная политика с четко сформулированным tone of voice.

Целевые аудитории

Комьюнити амбассадоров  

Обычно контент генерируют эксперты, а бренд-менеджер создает для этого подходящие условия, отвечает за распространение информации. Чтобы было что распространять, нужно работать с коллегами: построить понятные процессы, дать инструкции, мотивировать сотрудников выступать и делиться опытом. 

Можно выбрать группу сотрудников и превратить их в медийных персон, которые будут ассоциироваться с работодателем.

Отзывы о работодателе

Работа с отзывами — важная составляющая HR-бренда, особенно для малоизвестных компаний. Когда человеку пишут из Яндекса или Авито, он сразу понимает, о чем речь. Если же рекрутер представляет условное ООО «Ромашка», то кандидат сначала собирает информацию о незнакомом ему работодателе. Он хочет понять, что пишут другие люди о работе в этой компании, чего ожидать и стоит ли продолжать общение.

Поэтому необходимо регулярно мониторить отзывы о работодателе и работать с негативом. Кроме того, отзывы — это мощный источник обратной связи, который помогает найти и устранить проблемы в процессах.

Как сформировать стратегию HR-бренда

Постановка целей

Никто не занимается HR-брендом просто так. Если компания решает работать в этом направлении, значит, у нее есть какие-то боли. Например, «сложно нанимать разработчиков уровня senior» или «мы совсем не участвуем в конференциях, поэтому профессиональное сообщество о нас не знает».

Первым делом employer brand manager должен собрать эти боли и выбрать среди них те, которые связаны с брендом работодателя. Целью будет решение этих проблем. 

К вам будут приходить с разными запросами, но не за все надо браться. Допустим, проблема может звучать так: «Уже полгода не можем найти 1С-разработчика». Не факт, что ее надо решать на уровне HR-бренда. Возможно, дело в процессе подбора: все наладится, если исправить шаблоны писем кандидатам, пересмотреть зарплатную вилку или обязать заказчиков быстрее принимать решения.

Позиционирование

Следует выделить целевые аудитории, чтобы сфокусироваться и не прожигать ресурсы, пытаясь охватить всех. Например, вас просят помочь с закрытием вакансии юриста. Вы, конечно, можете начать публиковаться в отраслевых СМИ и выступать на юридических конференциях — со временем это даст эффект. Но если вакансия юриста появляется у вас раз в два года, то это расточительство. Лучше сосредоточиться на позициях, которые необходимо закрывать регулярно.

Кандидату, чтобы понять, хочет ли он работать в вашей компании, нужны ответы на следующие вопросы:

• Чем занимаются специалисты моего направления в этой компании?
• С кем я буду работать? Кто эти люди, если ли чему у них поучиться?
• Какой продукт я буду делать? Не стыдно ли рассказать о нем родным и друзьям?

Задача менеджера по работе с брендом работодателя — дать ясные ответы во внешних коммуникациях. Всех интересуют эти вопросы, но всем нужно разное.

Важно таргетироваться на конкретные целевые аудитории, а не пытаться найти универсальную формулу для всех. 

Проведение исследования

Надо оценить свое положение — в какой точке вы сейчас. Даже если вы целенаправленно не занимались HR-брендом, он все равно у вас есть. Потенциальные кандидаты что-то о вас думают, как-то представляют работу в компании — просто вы этим не управляете. 

По всем выбранным аудиториям необходимо собрать информацию: провести исследования или воспользоваться готовыми данными. Есть несколько вариантов:

1. Взять за основу рейтинги работодателей. Например, Егор Толстой составлял рейтинг лучших работодателей для мобильных разработчиков, а Юрий Ветров — для дизайнеров. Ваша компания присутствует в этих рейтингах? Вас устраивает ее место? А что делают конкуренты — как они коммуницируют с рынком, что у них есть, чего нет у вас? 
2. Проводить самостоятельные исследования — это может быть долго и дорого. Существует немало провайдеров, которые делают подобные исследования, например Хедхантер и Ipsos.
3. Внедрить анкеты для соискателей с вопросами в стиле «Откуда ты о нас узнал?», «Повлиял ли наш контент на твое решений прийти на интервью?».

Продвижение HR-бренда

Затем надо составить и реализовать план продвижения бренда работодателя. Какие возможности у вас есть:

1. Статьи. Вы можете публиковать их в своем блоге или на чужих площадках вроде vc.ru и Хабра. Обычно в таких статьях мы делимся кейсами и рассказываем истории успеха — как сотрудники растут и достигают результатов. 
2. Посты в соцсетях и телеграм-каналах. Предупрежу, что собственные социальные сети требуют регулярного контента, поэтому развивать их очень ресурсозатратно.
3. Лендинги и карьерный сайт — специалисты по работе с брендом работодателя могут участвовать в их создании и развитии.
4. Выступления на конференциях. Ваши сотрудники выступают рядом с крутыми спикерами и сами приобретают известность, становятся магнитом для потенциальных кандидатов. Часто люди идут не в компанию, а к конкретному эксперту, которого ценят в профессиональном сообществе. 
5. Митапы. Практически все крупные IT-компании проводят митапы: это возможность собрать вместе профессионалов и познакомить их со своим офисом, командой, процессами. Если нет бюджета на собственные митапы, то можно участвовать в чужих.
6. Амбассадоры — люди, которые от своего имени транслируют информацию о компании. Вы можете нанять эксперта, уже известного в профессиональном комьюнити, — одним присутствием он будет добавлять вес HR-бренду. Есть и другой способ: превращать своих сотрудников в медийных личностей. 

Оценка эффективности бренда работодателя

Есть несколько метрик и способов оценить эффективность HR-бренда.

Узнаваемость

Воронка здорового восприятия бренда выглядит так: 40% потенциальных кандидатов знают о существовании компании, а 20% хотят там работать. Это самые нижние границы, так что стоит стремиться к большему. 

Если узнаваемость ниже 40%, то нужно наращивать информационные охваты: бренд должен звучать из каждого утюга. Если же компания известна, но в ней не хотят работать, это говорит о проблемах с имиджем. Подобная ситуация была у Сбера при коммуникациях с айтишниками. На рынке считалось, что это забюрократизированная организация, где сотрудник рискует погрязнуть в согласованиях и помереть со скуки. Специалисты по HR-бренду как раз должны отрабатывать такие кейсы, меняя восприятие компании в глазах кандидатов.

Узнаваемость можно оценить с помощью рейтингов работодателей или опросов, когда респондент выбирает из списка или сам называет компании в своей профессиональной области, о которых слышал. При этом в каждой сфере может быть свое восприятие HR-бренда. Например, благодаря усилиям деврела разработчики хотят попасть в компанию. А вот с дизайнерами никто отдельно не работал, поэтому у них тот же самый бренд не вызывает никаких эмоций. 

Также узнаваемость измеряется с помощью анкет, которые заполняют соискатели на входе в компанию. Так, можно спрашивать кандидатов:

• Знали ли вы раньше о компании?
• Представляете ли, чем занимаются специалисты вашего профиля в нашей компании?
• Откуда вы все это знаете?
• Повлиял ли наш контент на ваше решение откликнуться на вакансию?

Тем самым можно определить наиболее эффективные каналы коммуникации с аудиторией. Предположим, маркетологи говорят, что узнали о вас из статей на vc.ru, значит, стоит активнее вкладываться в этот канал.

Ответы кандидатов на письма

Кандидат ответит, если ему напишет рекрутер из компании его мечты. Так что метрикой «соотношение ответов к отправленным письмам» можно пусть и косвенно, но оценить силу HR-бренда.

Соотношение откликов и резюме, добавленных холодным поиском

Сильный бренд работодателя привлекает кандидатов и генерирует поток откликов. Поэтому по мере работы над HR-брендом соотношение между кандидатами, которых нашел рекрутер, и теми, кто откликнулся сам, должно меняться в пользу последних. Но важно, чтобы с этих откликов были еще и закрытия вакансий, то есть компания получала целевых соискателей.

Эффективность контента

Ключевая часть работы над брендом работодателя — производство и распространение контента. Важно оценивать эффективность всего, что вы выпускаете: количество прочтений и дочитываемость статей, число участников митапов и их удовлетворенность, CTR каждой единицы контента.

Например, мы в базе Хантфлоу отмечаем кандидатов специальными тегами, чтобы понять, посещали ли они наши ивенты. Это помогает понять и показать бизнесу, как все наши активности по работе с HR-брендом влияют на наем.

Ведите базу резюме в Хантфлоу, чтобы вся информация о кандидатах была всегда под рукой.

Типичные ошибки работодателей при работе с HR-брендом

Ждут быстрых результатов в виде закрытых вакансий

Развитие HR-бренда — это игра вдолгую. Могут уйти годы только на то, чтобы вложить в голову потенциального кандидата правильный образ компании.

Если надо повысить эффективность закрытия вакансий «еще вчера», то требуется HR-маркетолог, а не employer brand manager. Маркетолог займется посевом вакансий и лидогенерацией, настроит работу с разными площадками и даст более быстрый результат.

Нет поддержки со стороны руководства

Недостаточно просто нанять специалиста по работе с брендом работодателя — даже самый сильный эксперт не справится без поддержки руководства. Если топ-менеджеры компании не заявляют о важности развития HR-бренда, не принимают участие в мероприятиях, не поощряют подчиненных за активность и не выделяют им время на подготовку к выступлениям, то ничего не получится.

Приведу пример. Когда я пришла в Skyeng на должность employer brand manager, там не велась системная работа с брендом. Был только деврел. Сотрудники не понимали, зачем тратить время на статьи и выступления, когда и так полно более важной работы. Я не находила понимания у тех экспертов, с которыми хотела создавать контент.

Читайте, кто такой деврел и как заниматься техпиаром →

Ситуация изменилась, когда я заручилась поддержкой руководителя — CMO. Он от своего лица начал транслировать мой посыл о том, что важно рассказывать о себе рынку, участвовать в конференциях, повышать узнаваемость компании. Постепенно ребята начали сами приходить ко мне с вопросами: «А где можно выступить? Меня позвали туда-то, про что и как рассказывать? А где взять логотип?»

Отсутствие бюджета

Создание и дистрибуция любого контента стоит денег, но часто компании этого не понимают. Например, хотят за копейки запустить шоу на ютубе. Но производство качественного видеоконтента — дорогое удовольствие, здесь нужны миллионы. 

Стоит соизмерять желания с возможностями и не втягиваться в дорогостоящие проекты без необходимых ресурсов.

Примеры лучших HR-брендов

В разных сферах свои «работодатели мечты». Чтобы выделить мощные HR-бренды в определенной сфере, можно ориентироваться на рейтинги работодателей. 

Выводы

1. HR-бренд — это образ компании в голове кандидата. Если вы не работаете над брендом, то он все равно формируется, но без вашего контроля.
2. Задача человека, который отвечает за развитие бренда работодателя, — дать потенциальным кандидатам ответы на три вопроса:

• Чем я буду заниматься в этой компании?
• С кем мне предстоит работать?
• Что за продукт — не стыдно ли про него рассказать близким?

1. Для начала нужно определиться с целями — что болит и можно ли это «вылечить» с помощью HR-бренда.
2. Не пытайтесь сформировать образ, который понравится всем. В одних компаниях мечтают работать дизайнеры, в других — разработчики. Выберите свою целевую аудиторию.
3. Прежде чем переходить к активным действиям, оцените ситуацию, проведите исследования или проверьте аналитику с рынка. Советую ориентироваться на рейтинги работодателей и изучать конкурентов — что есть у них, чего нет у вас?
4. Бренд можно продвигать с помощью экспертных статей и кейсов, постов в соцсетях, выступая на конференциях и организуя митапы. Но лучше всего работают амбассадоры — люди, которые от своего лица рассказывают о компании.
5. Метрики для оценки HR-бренда: узнаваемость, конверсия в открытие писем кандидатами, соотношение откликов к резюме, которые нашел рекрутер. Также важно оценить эффективность каждой единицы выпущенного контента — прочтения, дочитываемость, посещения, просмотры.
6. Приемлемая воронка узнаваемости бренда работодателя: 40% потенциальных кандидатов знают о компании, а 20% — желать в ней работать. Но стоит стремиться к большему.
7. Типичные ошибки при работе с HR-брендом: ждать быстрых результатов, оставлять employer-brand-менеджера без необходимого бюджета и поддержки со стороны руководства.

1. HR-бренд — это образ компании в умах сотрудников и соискателей. Он в любом случае будет, но гораздо лучше создать его самим, чем довериться случаю.
2. Идеального HR-бренда не существует, поэтому не старайтесь понравиться всем. Определитесь с целевой аудиторией и работайте на неё, ведь стратегии будут разными для разработчиков и для дизайнеров, для топ-менеджеров и для юристов.
3. Выстраивайте внешний и внутренний HR-бренды параллельно. Только так сможете создать команду мечты из профессионалов-энтузиастов, искренне горящих работой.
4. Разработайте стратегию развития HR-бренда и следуйте ей. Так работа будет эффективной, а результат — предсказуемым.
5. Не останавливайтесь. Регулярно мониторьте состояние внутреннего и внешнего HR-брендов, сравнивайте условия и офферы компании с рынком, особенно с сильнейшими конкурентами. Будьте открытыми к диалогу и изменениям, чтобы заслужить уважение и доверие сотрудников и кандидатов.

Сегодня, когда, согласно аналитике hh.ru, расходы по замене рядового специалиста составляют 3–4 его оклада, а поиск руководителя может обойтись в 24 оклада, важно уметь работать со внутренней и внешней репутацией компании. В статье подробно расскажем, как работать над HR-брендом.

Что такое HR-бренд?

Это то как люди оценивают компанию в качестве места работы. Цельный образ в головах текущих, бывших и потенциальных сотрудников. Это репутация, имидж, корпоративные ценности и культура. А HR-брендинг — это процесс создания HR-бренда.

Сильный HR-бренд удерживает старых сотрудников, даже если им поступают более выгодные предложения, и привлекают новых уже через минуты после публикации вакансии. Такой HR-бренд — это не просто набор правил, это культура и философия.

Самый известный пример сильного бренда — «Гугл» с концепцией «счастливый сотрудник — продуктивный сотрудник». Высокие зарплаты, бесплатные массажи, безлимитные занятия спортом, бесплатная еда, конструктивный диалог вместо увольнения и даже бонус при потере супруга/супруги (10 лет второй партнёр будет получать 50% его зарплаты) — всё это сделало «Гугл» мощнейшим эйчар-брендом в мире.

Напротив, слабый HR-бренд работодателя — причина большой текучки персонала, сложного поиска достойных кандидатов и роста временных и финансовых затрат на закрытие вакансий.
Дальше на примерах разберём, как создать положительный HR-бренд. Кстати, это не так сложно и долго, как может показаться. Если верить директору бренд-центра hh.ru, на разработку HR-бренда компании с тысячей сотрудников уйдёт шесть месяцев.

Разберёмся с терминами: внутренний и внешний HR-бренд, EVP

Внутренний и внешний HR-бренд — это образ компании как работодателя, но глазами разных людей.

Внутренний HR-бренд

Это то, как сотрудники оценивают компанию. С ним надо работать, чтобы удерживать специалистов, ведь чем они лучше и прокачаннее, тем желаннее для конкурентов.
Работа с внутренним HR-брендом формирует корпоративную культуру, ценности внутри компании и команд. Это коммуникации, возможности для обучения и развития персонала,  человечный топ-менеджмент и здоровая атмосфера в коллективе, конкурентная зарплата, небанальные премии и бонусы.

Внешний HR-бренд

Это то, как компанию оценивают кандидаты. Его цель — привлечение. И эта работа выходит далеко за рамки банального поднятия зарплаты выше рыночного уровня.
Нет универсальной инструкции, как создать успешный внешний бренд. Каждый раз работа по его построению будет отличаться. Задача эйчара — вести её  планомерно и систематично: от проекта до ответов на отзывы на вакансии, от  выбора языка коммуникации с соискателями до откровенного интервьюирования уходящих из компании сотрудников. Можем порекомендовать лишь одно — быть честными. Всё, что вы пообещаете в рамках внешнего HR-брендинга, должно соответствовать действительности.

Внешний и внутренний HR-бренды неразделимы. Компания строит внутренний HR-бренд и делает сотрудников счастливыми и удовлетворёнными → они делятся впечатлениями о работе с друзьями, рассказывают о «плюшках» и премиях в соцсетях → запускается сарафанное радио → крепнет внешний HR-бренд → соискатели откликаются проактивно: через знакомых, подписываются на вакансии на агрегаторах и в соцсетях.

EVP (employee value proposition)

Это то, чем компания привлекательна для кандидата и сотрудника. Его можно представить в виде схемы:

EVP работает на три направления: привлечение, вовлечение и удержание. И именно создание конкурентного и привлекательного EVP помогает создать сильный HR-бренд.

Структура HR-брендинга

Разберёмся, из чего состоит HR-бренд.

Миссия и цели компании. Это часть, где определяете, какая вы компания. Например, жёсткая и регламентированная, как Amazon, или заботливая и делающая сотрудников счастливыми, как Google.

Уникальность. Это часть, где определяете, чем отличаетесь от других. Это отличие лейтмотивом транслируйте во всех аспектах внутреннего и внешнего HR-брендинга: от описания вакансии до слогана компании, от стиля общения до логотипа. Например, вы дружелюбная компания «для своих» со своей атмосферой и подкастами, как Skuratov coffee, или проэкологичная, как «Леруа Мерлен».

EVP. Это часть, где формируете честное предложение для соискателя. Это могут быть внушительные премии или собственный детский сад при офисе, штатный психолог или безлимитный ДМС, дополнительные дни отпуска за выслугу лет или корпоративные скидки на недвижимость. Главное, чтобы сформулированное EVP было честным и реальным, предоставлялась всем сотрудникам, а не оказалось «предложением со звёздочкой».

Инструменты HR-брендинга

Теперь, когда со структурой HR-бренда разобрались, пора узнать об инструментах работы с ней. 

Оговоримся сразу: базовых инструментов немного и они просты. Но их простота может сыграть против рекрутёра. Бывает, неопытные эйчары пренебрегают ими, работают над HR-брендингом хаотично, нерегулярно и непоследовательно — по вдохновению. Не надо так. Только планомерная и целенаправленная стратегия HR-брендинга даст ощутимые и контролируемы результаты. А теперь — к инструментам.

EVP — комплекс материальных и нематериальных ценностей работодателя. К разработке EVP в HR относится то, чем компания может привлечь кандидата и удержать сотрудника: корпоративные поездки на природу, бесплатные завтраки, возможность удалённой работы, премии и награды, абонементы в спортзалы, салоны. Чем больше бонусов и чем они уникальнее, тем привлекательнее EVP.

Индивидуальность бренда — образ компании в глазах сотрудников и соискателей. Здесь обратите внимание:

• на стиль компании;
• язык общения внутри компании и за её пределами (например, в соцсетях);
• визуальные решения (сдержанные или яркие, консервативные или молодёжные, графичные или реалистичные).

Целевая аудитория — специалисты или сегменты специалистов, которых вы хотите заполучить. Включите в портрет обязательные и желательные черты кандидата, добавьте характеристики, которые не нравятся, но с которыми компания может смириться. Убедитесь, что портрет реален и похож на описание живого человека.
Чем подробнее опишете ЦА, тем точнее сформируете подходящее EVP. А значит, увеличите шанс попасть в нужных людей. 

«Все талантливые редакторы от 20 до 40 лет»

«Пишущие редакторы в Екатеринбурге от 20 до 40 лет, разбирающиеся в доказательной медицине. Только с опытом. Высшее медицинское образование или опыт работы в медицинских изданиях — преимущество. Желательно, чтобы кандидат работал в офисе, но можем согласиться на удаленную работу 4 дня в неделю»

План коммуникаций — каналы и методы рассказа о компании. Когда появится чёткое понимание, кого хотите нанять и как их привлечь, подберите площадки — от соцсетей до досок объявлений. Начните последовательную презентацию компании. Да, это та же маркетинговая стратегия, только на уровне хедхантинга.

Этапы работы с HR-брендом

Развивайте параллельно внешний и внутренний HR-бренды. В противном случае не придёте к желаемому результату. 

Проанализировать ситуацию

Прежде чем приступить к работе с HR-брендом, определите, в каком состоянии он находится сейчас. Как оценивают его сотрудники и каким видят кандидаты.

На этом этапе удобно начать с опроса сотрудников: определите степень удовлетворенности, составьте карту мотиваторов и демотиваторов. К последним можно отнести уровень зарплаты, бонусы и поощрения, возможности для развития, карьерные перспективы, отношения с начальством и коллективом. Так как важно собрать не красивые, а реальные мнения, сделайте анкетирование анонимным.

Результаты покажут, что важно для сотрудников, а чем можно пренебречь. Увидите, какие мотиваторы стоит улучшать и поддерживать. Возможно, сотрудники даже предложат конкретные меры для этого.

Например, если сотрудникам не хватает сплоченности, можно подумать над объединяющими активностями: тренингами, тимбилдингами, корпоративами. А если персонал хочет признания, то можно публиковать списки лучших за месяц, квартал или год на корпоративном сайте или вывешивать фото отличившихся на доске почёта. В обоих случаях затраты для работодателя будут скромными, а результат — впечатляющим.

Следующий шаг на этом этапе — анализ ситуации на рынке труда. Закажите исследование рекрутинговых компаний или проведите собственное, чтобы выяснить, на что обращают внимание соискатели, что их привлекает, а что — отталкивает.

Дополнительно на этом же этапе проведите конкурентный анализ вакансий, аналогичных вашим. Результаты зафиксируйте в таблице, чтобы наглядно увидеть сильные и слабые места вашего оффера, а также объективно понять уровень компании относительно конкурентов.

Определить стратегию и цели

Синхронизируйте с топ-менеджерами представление о будущем компании. Простой, но работающий совет: поддерживайте постоянный диалог между отделами, чтобы всегда быть на одной волне. В противном случае информационная пропасть между рекрутерами и директорами сыграет против компании.

Определить аудиторию

Найдите, чем HR-бренд может откликаться сотрудникам и кандидатам.
Чем чётче изучите аудиторию соискателей, тем проще будет добавить или выделить в EVP то, что заинтересует их. Именно на этом этапе рекрутинг превращается в маркетинг: анализ, концепция, планирование и креативный подход — вот что поможет наладить отношения с аудиторией.

На первый план этап выходит HR-бренд и репутация компании. Вы преуспели на этапе, если сотрудники по своей инициативе приводят в компанию друзей и знакомых, а ваш оффер даже если в другом месте соискателю предложили бОльшую зарплату или лучшие условия.

Сформулировать EVP и транслировать текущим и будущим сотрудникам

Теперь, когда вы увидели потребности и желания аудитории, дайте сотрудникам и кандидатам то, чего они хотят.
Найдите точки пересечения и начните строить на них планомерную стратегию по продвижению HR-бренда. В вакансиях, соцсетях компании, на внутренних и внешних ресурсах транслируйте ваш уникальный набор ценностей.

Так, например, «Вконтакте» запустил проект «Гибридный офис». Суть проекта в том, что сотрудник теперь работает не из офиса с 9:00, а из любой точки планеты с начала проекта и до его окончания. То есть компания дала больше свободы и вместо контроля человеко-часов оставила лишь контроль за результатами. В итоге, с этим проектом «Вконтакте» взял золото на конкурсе «HR-бренд — 2021», проведенном «Хэдхантером».
Благодаря проекту выросло количество посещений корпоративного сайта с вакансиями — на 49%, откликов на hh.ru — на 15%, а на «Линкедине» — на 25%. Срок закрытия вакансий после запуска сократился на 16%. Динамика найма «Вконтакте» выросла на 26%. И 89% сотрудников удовлетворены условиями работы.

Анализ эффективности и корректировка стратегии HR-брендинга

Построение HR-бренда нуждается в постоянном контроле и корректировке.
В случае с внутренним HR-брендингом помогут те же методики, которые использовали на этапе оценки текущей ситуации: анонимное анкетирование сотрудников, откровенные интервью с покидающими компанию сотрудниками, оценка уровня текучки.В случае с построением внешнего HR-бренда следите за активностью соискателей в соцсетях, отслеживайте изменения в скорости закрытия вакансий и интенсивности откликов на них. Мониторьте привлекательность вашего EVP.

Интересный кейс показал Сбер на конкурсе «HR-бренд — 2021», проведенном hh.ru. Компания запустила проект — Тикток-реалити «Мама, я стажируюсь в Сбере». Суть проста: Тикток-блогеры в рамках проекта стажировались в пяти подразделениях банка. Своим опытом они делились с подписчиками, нативно показывали корпоративные ценности и культуру Сбера. Результаты впечатляют: охват — 55,8 млн пользователей (656 141 клик), переходов на лендинг о проекте — 225 998, кликов на заявку на стажировку — 4039. Плюс более 10 000 заявок пришло на платформу «Сберсизонс» в течение проекта.

Продвижение HR-бренда

Перечислим четыре способа продвигать HR-бренд, но помним: их гораздо больше. Используйте базовые способы и их комбинации, придумывайте собственные проекты по продвижению: коллаборации, спецпроекты, стажировки или даже ТикТок-реалити, как делал это Сбер. Так вы выделитесь и выйдете на доверительный диалог с соискателем.

Карьерный сайт

Отдельная платформа (лендинг) с описанием жизни в компании, EVP и открытыми вакансиями.
Можно прикрутить виртуальную карту офиса, истории успеха сотрудников или игру — симулятор работы в компании.

Следите, чтобы сайт работал без сбоев, был адаптирован для телефонов, чтобы вакансии были актуальными, а отклик на них — интуитивно понятным.

Соцсети

Способ вести диалог на равных и расширить внутренний HR-бренд.
Стимулируйте довольных сотрудников делиться преимуществами работы в компании в соцсетях. Например, можно запустить флешмоб с выкладыванием фото рабочего места или кадров с корпоратива с фирменным хештегом.

Будьте готовы услышать критику и ответить на неё. Искренние и живые отзывы о работе в компании — лучший способ укрепить HR-бренд. И наоборот, негативные отзывы — верный путь к его разрушению.

Реклама

Рассылки электронных писем и таргетинг — популярные инструменты. Особенно при точной настройке таргетинга и хорошей базе для рассылки.

Будьте осторожны: агрессивную и чрезмерную рекламу соискатели воспринимаю как вторжение в их частную жизнь, на их территорию. В таком случае о положительных откликах можно забыть. А рейтинг внешнего HR-бренда может рухнуть.

Программы и мероприятия

Карьерные дни и знакомство с компанией, субботники и фестивали, экопикники и высадка парков, благотворительные акции — компания может спонсировать или организовывать такие мероприятия.

Рассказывать о мероприятиях в соцсетях и СМИ, призывать сотрудников и участников делиться отзывами.

Показатели эффективности HR-брендинга

Чтобы следить за эффективностью выбранной HR-стратегии и для контроля над репутацией компании, следите за цифрами.

Стоимость отклика на вакансию. По данным директор бренд-центра hh.ru Нины Осовицкой, усиление HR-бренда ведёт к снижению стоимости отклика до 2,5 раз. Поэтому если цена отклика не меняется или растёт, значит, нужно пересмотреть HR-стратегию.

Количество входящих резюме и скорость реакции на вакансию — показатель силы внешнего HR-бренда. Чем он крепче и увереннее, тем больше соискателей сами отслеживают вакансии компании и стараются в числе первых откликнуться на них. С укреплением репутации компании как работодателя будет расти и количество откликов на вакансии даже без продвижения.

Количество людей, прошедших испытательный срок, и процент текучки — показатель эффективности онбординга и сопровождения сотрудников в процессе работы. Это фундаментальный показатель внутреннего HR-бренда и ключевой момент в работе рекрутёра. Ведь если этот этап не отлажен, то вся работа по выстраиванию мощного внешнего HR-бренда сделана впустую — идеальные кандидаты наняты, но тут же потеряны. И второго шанса их нанять уже не будет.

eNPS (employee net promoter score) — один из важнейших показателей эффективности внутреннего HR-бренда. Это готовность персонала рекомендовать компанию как хорошего работодателя.  

Количество вакансий, закрытых кандидатами, которые пришли по рекомендации, — этот показатель тесно связан с eNPS. По показывает уже силу внешнего HR-бренда — то, насколько соискатели верят отзывам сотрудников о компании.

Статистика по офферам — соотношение принятых и непринятых предложений. Этот показатель расскажет о качестве и конкурентоспособности вашего предложения на рынке вакансий.

И напоследок

Немного статистики о важности HR-бренда, опубликованной на recright.com:

Источники:

• Antijob: Худшие компании-работодатели по версии antijob.name
• Hh.ru: Работа — забота: победители Премии HR-бренд 2021
• Hh.ru: Сильный бренд работодателя снижает цену отклика на вакансию в 2,5 раза
• Recright.com: Employer branding and recruitment: the ultimate guide
• TestWork.io: Внешний HR-бренд: нужен ли он компании и как его сформировать
• VC.ru: Кадры решают, или Почему важно развивать HR-бренд компании
• Блог «Хантфлоу»: Формирование и продвижение HR-бренда компании

Исследование CareerArc доказывает, что 75% соискателей рассматривают hr бренд компании еще до того, как подать заявку на работу. Так они хотят ориентировочно оценить, какой там персонал, какие ценности, чем вообще занимается компания, сотрудники позиционируются как эксперты или о них ничего не говорят, и т.д. 

Давайте вместе разберемся, что входит в понятие «HR бренд», чтобы найм персонала стал легким и эффективным, а позиции уровня senior закрывались в течение 2-3 недель. 

Что такое HR бренд?

HR бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о компании в сознании потенциальных кандидатов и сотрудников. HR бренд состоит из ряда параметров и влияет на оценку компании потенциальным сотрудником. 

А еще это набор выгод (экономических, психологических, профессиональных), которые получит кандидат, если присоединится к коллективу. Решение о том, пробовать ли подаваться в компанию или нет человек принимает на основе ее репутации и именно поэтому работа с hr брендом такая важная.

‘Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие продукта, компании или организации.’

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand

HR бренд с чего начать?

Давайте разберем составляющие HR бренда. Сильный HR бренд состоит из согласованности между собой таких элементов:

• Фирменный стиль (айдентика).
• Миссия и ценности компании.
• Соцсети и официальный сайт.
• Единый стиль общения (tone of voice).
• Отзывы сотрудников.
• Условия для работы, развития и лояльность бренда.
• Корпоративная культура.
• Репутация.

Рассмотрим каждый пункт подробнее. 

Фирменный стиль (айдентика)

Физическими составляющими (носителями) HR бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название компании (слово, словосочетание), логотип, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, и прочее. 

Индивидуальные атрибуты  помогут идентифицировать ваш бренд как работодателя среди других. Здесь работает комплексный эффект: короткое и запоминающейся название + понятный, яркий логотип + единая цветовая гамма + 1-2 фирменных шрифта. И если название и лого компании будут встречаться часто в разных источниках, кандидат станет узнавать вас среди тысячи других только по этим 2 параметрам. И чем согласованнее будут элементы фирменного стиля между собой, тем выше эффективность и вероятность, что вас запомнят.  

Миссия и ценности компании

Это то, что надо решить еще на этапе создания компании, но почему-то некоторые бизнесмены забывают об этом. А ведь, как показывают результаты исследования Deloitte, 77% миллениалов выбирают место работы по ценностям принципиально. Например, если в компании не ценят work-life баланс и считают низкое качество обслуживания клиентов нормой, а для соискателя это важно, то он уйдет к конкурентам, где противоположная ситуация. 

Поэтому сначала продумайте, какую глобальную миссию вы несете, потом составьте список ценностей на основе специального опроса сотрудников, и тогда занимайтесь другими вопросами. 

Соцсети и официальный сайт

По результатам исследования CareerArc, 62% соискателей посещают социальные медиа-каналы для оценки бренда работодателя и после принимают решение: подавать резюме туда или нет. Именно поэтому выбрать хотя бы одну соцсеть только под HR бренд в социальных сетях — отличное решение. Для этого важно продумать контент-стратегию, выяснить, где и какая аудитория находится и тогда заняться наполнением страниц. Например, для продвижения HR бренда в социальных сетях постят интересные факты о сотрудниках, смешные истории из офиса или тимбилдингов, новости компании, размещают вакансии. Как пример — страницы компании «1+1» в Фейсбуке под хештегом #ЛюдиІдей и SerpstatTeam в Инстаграме под хештегом #serpstat_team. А чтобы продвижение было успешным, важно быстро реагировать на упоминания и решать конфликтные ситуации. 

По поводу сайта, то к нему есть такие обязательные требования — он должен быть:

• mobile-first (адаптирован под мобильные устройства);
• с разделом о вакансиях;
• с информацией о компании, объяснением принципов работы, описанием услуг и четким позиционированием. 

Еще одна отличная идея — добавлять отдельный брендированный лендинг под вакансии (кстати, это можно сделать легко при помощи интеграций HRM системы и без программистов) , где расписать миссию, ценности компании, ее цели на будущее, дать информацию о коллективе. Идеально — если получится снять видео о команде, которое передаст основное настроение в группе. Ведь в процессе просмотра включается желание присоединиться к ребятам и стать частью их компании.

Вам также может быть интересно: Примеры геймификации в HR: 5 успешных кейсов

Единый стиль общения (tone of voice)

Тone of voice — это то, как компания общается в разных источниках: сми, соцсетях, деловых переписках, рекламных сообщениях, на сайте, личных встречах. Подбирается он исходя из 2 основных параметров — особенностей целевой аудитории и продукта, который вы продаете, а в случае с развитием бренда работодателя на этот голос влияет корпоративная культура и ценности команды. Здесь важно всё: интонация, конкретные фразы и слова (по которым вас будут узнавать), тональность, длина предложений. 

Отзывы о работодателе

Отзывы сотрудников обладают невероятной силой убеждения. Проблема заключается лишь в том, что люди больше склонны делиться негативным опытом, чем позитивными впечатлениями. Причиной для появления плохого отзыва может стать HR менеджер, который по личным соображениям не понравился кандидату, или сложное тестовое задание, несправедливое, по мнению сотрудника, увольнение, даже если в компании на самом деле дружеское отношение и много положительных моментов. 

Поэтому важно формировать хорошую репутацию своего предприятия и постоянно мониторить упоминания о компании на сайтах с откликами таких как dou.ua.

Также необходимо грамотно отрабатывать негатив:

• оставлять публичные, открытые ответы на отзывы (как хорошие, так и плохие);
• обходиться без оправданий и пустых споров;
• указывать только конкретные факты, соблюдать вежливость, tone of voice, вести конструктивный диалог;
• благодарить за ценный фидбек и улучшать процессы. 

И не забывайте просить ваших сотрудников с высоким показателем уровня вовлеченности, что можно узнать с помощью eNPS опросов, оставлять положительные отзывы о своем места работы. Поддерживайте их смешные сторис о рабочих моментах, с корпоративов, развлечений в офисе. Именно такие люди в результате становятся амбассадорами HR бренда компании и нативно призывают идти работать к ним.  

Условия для работы, развития и лояльность HR бренда

Сегодняшний список must have компаний состоит из гибкого графика, бесплатных обедов или хотя бы фруктов, чая, покрытия затрат на обучения, корпоративного английского. Если, как минимум, этого нет в описании вакансии, то потенциальные кандидаты могут даже не рассматривать вашу компанию. Но если компания предложит менторские программы, стажировки, возможности для прохождения практики, бесплатные билеты на тематические мероприятия, то это будет мотивировать людей, которые хотят добиться профессионального успеха и отдадут предпочтение Вашей компании. 

Корпоративная культура компании

По результатам опроса Global Human Trends Trends, 82% специалистов считают яркую и продуманную корпоративную культуру потенциальным конкурентным преимуществом. А 66% кандидатов, которые принимали участие в другом исследовании, хотят узнать о культуре компании, прежде чем откликнуться на вакансию, а именно их интересуют:

• отношения между коллегами;
• отношения между коллегами и руководством;
• стиль менеджмента;
• организационная структура.

Репутация

Потенциальных кандидатов привлекают успешные компании, а успех и конкретные результаты мотивируют и удерживают команду как никакой другой бенефит. 

Как часто ваши новости и достижения публикуются в СМИ? Или насколько компания открыта и рада поделиться своими кейсами на конференциях или же собрать профессиональные митапы в рамках своего офиса? А как на счет национальных или всемирных наград? И не стоит забывать и о коллаборациях с другими компаниями. Круто, если это будут совместные социальные или благотворительные проекты (один из способов показать, что бренд социально ответственный), о которых упоминается в крупных СМИ. 

Если вы хотите оптимизировать процесс найма и удерживать лучших специалистов на рынке, то обязательно развивайте HR бренд компании. Это позволит сократить расходы на поиски талантливых и реально вовлеченных кандидатов, уменьшить текучку кадров, повысить количество тех, кто решил попробовать себя на новой должности внутри вашей компании, а не у конкурента. Для этого прокачивайте все те параметры, которые мы описали, и ставайте лучшим работодателем ever!