Какая компания планируя свой рекламный бюджет впервые применила термин btl

    История термина BTL. Основные элементы BTL — рекламы. Цели и задачи BTL. Инструменты BTL.

     Легенда… BTL — between the lions (между львами) , термин, изобретенный румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием хищников, в результате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании  Procter&Gambel, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон. Существует и другая история возникновения термина BTL.

Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу «над чертой», а что «под чертой».

Затраты на ATL  включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на  рынке ценами.

К BTL  согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По украинской классификации  BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников,
• стимулирование сбыта среди потребителей,
• прямой маркетинг,
• special event,
• POS-материалы.

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.

Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы?

Стимулирование сбыта – это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции».

Преимущества	Недостатки
Дает дополнительный стимул к действию	Может создать беспорядочную ситуацию
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции	Может привести к установлению заниженных розничных цен
Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы	Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок	Может привести к обесценению брэнда
Увеличивает частоту покупок или объем	Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

Стимулирование сбыта  среди торговых посредников.

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой – 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

• конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);
• торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.
• Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий – премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, казовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).

Стимулирование сбыта среди потребителей.

К данному виду работы относятся:

• манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.
• Возврат и возмещение денежных средств.
• Конкурсы и лотереи
• Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.
• Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% — по ее окончании).
• Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).  

Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

• прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
• позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;
• позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;
• хорошо контролируется;
• дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Достоинства	Недостатки
целенаправленность	Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется	Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
Дает возможность персонифицировать информацию

Четвертой составляющей BTL  являются  special events. К их несомненным достоинствам  можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.

Достоинства	Недостатки
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа	Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации
Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий	Как правило, принимаемые решения требуют согласований.
Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений
Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса
Способствуют установлению доверительного отношения к компании

К пятой составляющей BTL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:

• какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
• цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
• альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
• стратегию позиционирования;
• стратегию продвижения товара.

Цели и задачи BTL

Реализация BTL услуг подразумевает достижение следующих целей:

— повышения уровня узнаваемости продукта;
— повышение уровня информирования конечных потребителей о новых товарах или услугах;
— расширение количества потребителей за счет их переключения с конкурирующего бренда;
— повышения или поддержания имиджа торговой марки или бренда;
— рост объёма продаж товаров или услуг;
— установление эмоциональной связи между потребителем и брендом

и некоторые другие.

Главной задачей BTL- рекламы является максимально возможное приближение товара к конечному потребителю при этом минимизируя затраты на проведение промо-акций. Смысл BTL состоит в том, чтобы определить место, где собирается максимальное количество потенциальных покупателей товаров или услуг. После определения такой точки разрабатываются мероприятия для воздействия на потенциальных потребителей товара для достижения поставленных целей.

Инструментарий BTL

Наиболее часто используемые методы работы:

• торговые конференции;
• промо-акции;
• выставки и ярмарки;
• спонсорство;
• интернет-конференции;
• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
• корпоративные мероприятия;
• внутриотраслевые мероприятия (b-t-b party);
• разработка программ лоялбности;
• управление базами данных.

Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории России и Украины. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», украинские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших пяти лет  BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по Украине, в то время как бюджеты  ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования.

<< Методы

Промо акции

Блестящие рекламисты >>

Существует несколько версий  о возникновении термина BTL

По самой популярной, общепринятой версии считается, что термин BTL возник однажды, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении сметы расходов рекламной кампании, забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL.  по аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).

Другая легенда гласит, что термин BTL изобретен румынским дрессировщиком, эмигрировавшим в США. Для того чтобы обеспечить свое существование, он стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил эту работу, как
between the lions (между львами). Ведь, чтобы работать с хищниками, нужно расположить их к себе. Когда эту фразу услышал глава компании, в которой работал румынский дрессировщик, ему очень понравилось такое сравнение и, через некоторое время, он изменил термин и внедрил его в рекламную среду.

История возникновения рекламы и BTL

Существует много версий о том, где и когда появилась первая реклама.  Точно известно, что корни рекламы уходят в глубокую древность.

Институт глашатаев — одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города. Во многих случаях под видом государственных распоряжений — эдиктов — произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению теоретиков  этот структурный элемент – стержень настоящего рекламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых – подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей. Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» — рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями — элогиями — правителям, полководцам, именитым гражданам. В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян. Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был заимствован и опыт монументальных надписей. Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал».

Новый этап развития рекламы начинается с появлением книгопечатания

В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и в 1477 году появилось первое печатное рекламное объявление.  Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника.

На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.  В это же время в Париже появился указ короля, регулировавший рекламную деятельность: «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ 1563 года специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «Они (комедианты — прим. авт.) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии». Всевозможные ограничения не останавливали рост количества видов и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств.

Во всех номерах «Gazette» присутствуют рекламные объявления. В номере третьем за 1631 год было помещено несколько рекламных объявлений. Одно из них сообщало: «Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля». Параллельно с «Gazette» Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро. Этот листок впоследствии превратился в журнал «Petites Affiches» («Маленькие афиши»).

В 1657 году в Англии открылось первое чисто рекламное издание «Public Advertiser» (Публичный рекламист). Редакция помещалась на Таймс-стрит. Много позже эта улица станет улицей газетчиков и символом английской прессы. Сразу же после своего появления, это издание стало рекламировать чай, кофе и шоколад. Кроме этого в нем помещались объявления о пропаже людей и животных, расписания отправления поездов и пароходов. Вот пример одного из таких сообщений: «В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около девяти лет, волосы курчавые, в серой куртке — в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия».

В 60-е годы в Англии зарождаются первые рекламные агентства. Это были конторы, собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы размещали объявления в газеты, но в основном выпускающие собственную литературу (News letter).

Многие газеты стали существовать за счет рекламных объявлений, в них размещаемых. Они были заинтересованы в привлечении рекламодателей, поэтому некоторые из них распространяли часть тиража бесплатно. Одной из первых подобную акцию осуществила «City Mercury» (Городской Меркурий). В 1673 году эта газета сообщила читателям, что один раз в неделю тысяча экземпляров будет распространяться бесплатно в наиболее людных местах английской столицы.

В середине 17 века английская реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию. Во многом этому изменению способствовал Джон Хоутон. Он издавал периодический сборник объявлений, который назывался «A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade». Все объявления в его сборнике имели особый стиль и эмоциональную окраску. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых предметов. Некоторые из них звучали следующим образом: «Кто хочет хорошей выпивки — тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой. С удовольствием прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится».

Джон Хоутон говорил на страницах своей газеты, что он готов исполнить любую прихоть своих клиентов. Поэтому именно в его газете впервые в истории появились брачные объявления. Он создал целый отдел брачной рекламы. В 17 веке такие объявления были новы и непривычны. В одном из первых подобных объявлений сообщается: «Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3 000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором». В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление, и оно может оказаться полезным, составив счастье двоих.

К концу 18 века в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. Они стали дифференцироваться по тематике помещаемых объявлений. Во Франции продолжала выходить «Afficha» (Афиша), публиковала сообщения о новых зрелищах «Announse» (Анонс). Они выходили два раза в неделю и достигали пятидесяти тысячных тиражей. Объявления о продаже лошадей и экипажей размещались в Англии в газете «Morning Post» (Утренняя почта). Информация о книжных новинках размещалась в «Morning Chronicle».

Индустриальная революция в Англии в XVIII и через полвека в Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась конкуренция однотипных товаров, сбыть которые без рекламы было особенно сложно.

В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе говорилось, какой товар, где рекламировать. Примерно в это же время ученый доктор Джонсон провел исследование рекламных текстов, сделав заключение: «Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?»

В девятнадцатом веке был изобретён двигатель внутреннего сгорания и джин (хлопкоочистительная машина). Эти и многие другие изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы, охватывающей своими сетями всю огромные пространства и большое количество средств массовой информации. Первым рекламным агентом создавшим такую сеть стал Волни Палмер. «В 1841 г. Палмер объявил себя агентом в Филадельфии, а затем открыл дочерние офисы в 1845 г. в Бостоне, в 1849 г. в Нью-Йорке. За размещение рекламы в газетах он брал комиссию. Будучи хорошо знакомы со всей периодикой и рейтингом каждого издания, первые подобные брокеры средств массовой информации отличались незаурядными способностями ведения переговоров и умением заключать сделки». Их комиссионные являлись долей гонорара, выплачиваемого рекламодателями издателям. Сообщения создавались обычно самими рекламодателями или, нанимаемыми ими людьми. Часто такие объявления имели сильные преувеличения или даже возмутительно скандальные заявления.

«В конце 1800-х гг. Джон Уанамейкер революционизировал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на товары, продававшиеся в точках розничной торговли. Владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого достатка обслуживаемого покупателя или, исходя из нужды в наличности в конкретный день». Д. Уанамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов. Он выставил ценники в витринах. Так же он возвращал деньги за некачественный товар. За короткий срок эта стратегия принесла ему огромные прибыли и позволила расширить сеть магазинов. Д. Уанамейкер уделял рекламе огромное значение и привлекал для её создания лучших профессионалов. В 1880 году он нанял известного в США составителя рекламных текстов Д. Э. Пауэрса для донесения своей торговой философии до широких потребительских масс. Д. Э. Пауэрс использовал нестандартный для того времени приём. Он составлял рекламные объявления из интересной новой информации.

В 1839г. в газетах появились первые фотографии. В течении девятнадцатого века большая часть рекламы размещалась в газетах или появлялась на афишах и рекламных листках. В течении века журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей, однако в конце века в американских журналах начали появляться рекламные объявления. Их появление стало возможным благодаря снижению цен на некоторые журналы и возможность рассылки их по почте. Первая журнальная реклама появилась в июле 1844г. в Southern Messenger, редактором которого недолгое время был Эдгар Аллан По. Многие из тех журналов, которые стали в те годы печатать рекламу, существуют до сих пор. В их число входят Cosmopolitan, Ladies Home Journal и Readers Digest.

В конце XIX века и начале XX честность и достоверность рекламы оставляла желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. В одной американской газете, например, было помещено следующее объявление: «Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь воздействию никотина».

Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов. В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того появилось негативное к ней отношение. Даже в таком авторитетном источнике как словарь Брокгауза и Ефрона мы обнаруживаем статью громящую рекламу по всем позициям. Ситуация изменилась в XX веке благодаря законам регулирующим рекламу. В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, «вынесены с родины успешного рекламирования — Соединенных Штатов Америки». В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.

BTL (below the line) — это вид маркетинговых коммуникаций, который включает приемы мотивации клиентов к покупке без прямой рекламы. Методы BTL — акции, программы лояльности, рассылки, мероприятия, конкурсы, дегустация продукции и т. д. — привлекают внимание, работают с запросами аудитории и формируют потребность в товаре.

BTL, ATL и TTL: в чем разница

Маркетинговые коммуникации разделяют на три вида: ATL, BTL, TTL. Разберем, чем они отличаются.

ATL (above the line, или «над чертой») — классическая прямая реклама. Обычно сюда относят рекламу в традиционных каналах: на ТВ, радио и в журналах, а также наружную рекламу. Такой формат охватывает максимально широкую аудиторию, работает на узнаваемость.

BTL (below the line, или «под чертой») включает непрямые виды рекламы: демонстрацию продукции, дегустации, акции, розыгрыши, выставки и т. д. У инструментов BTL не такой широкий охват, как у ATL, но с их помощью можно ненавязчиво заинтересовать конкретную аудиторию.

TTL (through the line, или «через черту») совмещает в себе ATL и BTL-коммуникации. Этот способ позволяет достичь максимального охвата и конверсий, привлечь целевую аудиторию, которая пока по тем или иным причинам не охвачена.

Нередко к TTL-рекламе относят рекламу в интернете, так как продвижение в интернете дает доступ и к массовой аудитории, и к тонким настройкам таргетинга.

Главное преимущество BTL — ненавязчивость. Потенциальные клиенты не чувствуют давления, им кажется, что они сами принимают решение о покупке.

Среди других преимуществ BTL-рекламы:

• Нативность. BTL-продвижение используют в тех местах, где клиент готов воспринимать информацию. Например, дегустация шоколада в супермаркете не вызовет негатива у потенциальных клиентов и может мотивировать их сразу приобрести продвигаемый товар.
• Доступность. Многие форматы BTL обходятся недорого по сравнению с ATL-рекламой. Такой способ продвижения доступен и малому бизнесу, и частным подрядчикам, и крупным брендам.
• Персонализация. BTL-продвижение позволяет охватить конкретный сегмент целевой аудитории.
• Большой выбор инструментов. И крупные компании, и малый бизнес могут найти среди инструментов BTL те, которые позволят эффективно взаимодействовать с аудиторией.
• Отсутствие ограничений. BTL подходит для сфер, реклама которых ограничена по закону (алкогольные бренды, табачная продукция).

Недостатки BTL:

• Более высокая трудоемкость по сравнению с ATL. Если компания решит провести дегустацию или разместить POS-материалы, необходимо будет подыскать специальный персонал, сшить униформу для промоутеров, заказать стенд, раздаточные материалы, проконтролировать исполнителей и т.д. Даже если это всё заказывать в агентстве «под ключ», потребуется больше этапов согласований, чем, например, при запуске наружной рекламы.
• Требуется жесткий контроль за ходом выполнения кампании. Так как многое в BTL-акциях завязано на сотрудниках, необходимо контролировать действия каждого человека. Из-за промоутера, нагрубившего посетителю магазина во время дегустации, или подрядчика, не успевшего вовремя привезти на выставку листовки, вся кампания развалится. 
• Сложно оценивать эффективность. Например, эффект от участия в выставках и конференциях может быть растянут во времени. Не всегда очевидно, что клиент, который на днях заказал услугу, сделал это, потому что полгода назад слушал доклад специалиста компании и запомнил это выступление. 

Инструменты BTL-рекламы

В арсенале BTL огромное количество инструментов, которые позволяют решать разнообразные задачи маркетинга. Рассмотрим самые распространенные.

SMM

Маркетинг в социальных сетях позволяет повышать узнаваемость, увеличивать лояльность, привлекать аудиторию к продуктам компании. Бренды могут использовать в качестве BTL-каналов популярные соцсети («ВКонтакте», «Одноклассники» и т. д.), вести группу в Telegram. В социальных сетях можно публиковать как полезный контент, так и размещать промоматериалы, проводить опросы и конкурсы.

Email-рассылка

Данный инструмент BTL остается эффективным каналом коммуникации с клиентами, позволяет стимулировать продажи и увеличивать лояльность. С помощью рассылок компании могут направлять промокоды и предложения о скидках, напоминать о брошенных корзинах, рассказывать о новинках.

Распродажи и акции

Помогают стимулировать продажи. За счет скидок компания привлекает больше покупателей, реализует товарные остатки и наращивает оборот.

Раздаточные материалы

Инструмент, который чаще всего вспоминают, когда говорят о BTL. Сюда относятся листовки, брошюры, проспекты, открытки, флаеры, календари, визитки и т. д. Раздаточные материалы могут содержать информацию о компании, ее продуктах, скидках и акциях. Главное преимущество раздатки — простота распространения.

POS-материалы

Это визуальные материалы, которые размещаются в точках продаж. Сюда относят вывески, баннеры, стенды, буклеты, дисплеи, инсталляции. С их помощью компании привлекают внимание потребителей к своим товарам, сообщают об акциях.

Мерчандайзинг

Еще один инструмент BTL, который позволяет простимулировать покупку товара благодаря удачной выкладке. Товары, которые находятся на расстоянии вытянутой руки, приобретут с большей вероятностью.

Конкурсы, подарки за покупку, лотереи

Конкурсы и лотереи привлекают внимание потребителей. Такие активности можно проводить как в онлайне, например в своих соцсетях, увеличивая вовлеченность и охваты, так и офлайн, наращивая продажи и узнаваемость бренда.

Дегустации и сэмплинг

Сэмплинг — раздача бесплатных пробных образцов — дает возможность пользователям протестировать товар, убедиться в его качестве. Дегустация — вид сэмплинга, к которому прибегают, когда выводят на рынок новый продукт или напиток или просто хотят увеличить лояльность. 

Как запустить BTL-рекламу

Планирование BTL-кампании включает в себя несколько этапов, которые в целом схожи с этапами разработки кампании ATL. Отличие только в инструментах и охвате целевой аудитории: коммуникации обычно сосредоточены на более узком сегменте. 

Разберем этапы BTL-кампании подробнее.

Постановка цели

На первом этапе необходимо определить цель. Что компания хочет получить, прибегая к инструментам BTL: повысить узнаваемость, увеличить прибыль, привлечь новых клиентов, познакомить потенциальных покупателей с продуктом, собрать базу контактов. Правильно поставленная цель поможет выбрать инструменты, которые сработают эффективно.

Определение целевой аудитории

Здесь необходимо определить, какую аудиторию компания хочет охватить. Это позволит сформулировать УТП и определиться с наиболее эффективным типом BTL-рекламы. Например, если компания хочет выйти на интернет-маркетологов, логично будет организовать тематическое мероприятие или принять участие в конференции по продвижению бизнеса в интернете, раздавая участникам подарки или промокоды. Бренду кормов для животных, который хочет познакомить владельцев питомцев с новым продуктом, эффективнее организовать раздачу пакетиков с кормом в каком-нибудь торговом центре.

Формулировка уникального торгового предложения (УТП)

На этом этапе необходимо определить, в чем уникальность продукта, почему потенциальные клиенты должны выбрать именно его среди других предложений. Если с формулировкой УТП возникают проблемы, можно провести исследование и выяснить, какие характеристики важны для целевой аудитории бренда. Эти ценности и следует положить в основу УТП.

Разработка формата подачи и рекламного текста

На основе поставленных целей и выбранной аудитории компания определяет канал и инструмент продвижения. Например, B2B-бизнесам подойдет участие в выставках и конференциях, рассылки. B2C-бренды могут проводить дегустации, использовать POS-материалы, раздавать демообразцы, организовывать конкурсы, акции и т.п. 

Анализ рекламной кампании

По итогам кампании необходимо оценить ее эффективность. Сразу скажем, что в случае BTL-рекламы провести анализ эффективности бывает непросто, так как результат взаимодействия с клиентом часто имеет отсроченный характер. Например, мама с ребенком, которой попала в руки листовка с рекламой игровой детской зоны, может запомнить название и лишь спустя несколько месяцев забронировать зал, чтобы отметить день рождения малыша.

Несмотря на отсроченный эффект, измерять итоги необходимо. Анализировать показатели следует, отталкиваясь от поставленной цели. Например, если была поставлена цель — увеличение продаж, можно оценить объем продаж до, во время и после кампании, количество клиентов, изменение среднего чека. Для цели «повышение узнаваемости продукта» можно отслеживать динамику объема продаж, изменения упоминаний бренда и рост трафика на сайт.

Для оценки эффективности BTL-рекламы также важно понять, окупились ли вложенные в нее средства. Для этого нужно сопоставить затраты на кампанию с полученной прибылью.

Главные мысли

Статья обновлена 30.07.2022

BTL-реклама — что это? Так называют маркетинговую стратегию БТЛ, Below The­­­ Line, что в переводе с английского языка — «под линией». При таком подходе продукты продвигаются в более узком сегменте, чем любая другая реклама. BTL-активности — это прямые почтовые рассылки, выставки, телемаркетинг, целевой маркетинг в интернете и многое другое.

BTL-мероприятия интерактивны и дают возможность компаниям и потребителям общаться на личном уровне. Это позволяет установить прямой контакт между покупателями и брендом. BTL использует нестандартные идеи для привлечения и вовлечения большей доли целевой аудитории, что дает бренду желаемую известность и увеличивает его видимость.

Чем отличается метод от других видов рекламы, что такое BTL на практике, как грамотно управлять каналами BTL-продвижения, как правильно измерить эффективность такой рекламной кампании? Ответим на эти и другие вопросы, которые возникают у компании при планировании BTL-продвижения. 

BTL, ATL и TTL: в чем разница

Рассмотрим три категории: ATL, TTL и BTL-реклама — что это и чем отличаются. Для начала давайте выясним, что такое некая «линия» — line, которая используется во всех названиях. В середине прошлого века компания Procter&Gamble начала платить своим агентствам разные ставки в соответствии с запланированной ими рекламной деятельностью. Тогда были впервые использованы термины ATL и BTL. Агентствам, которые занимались прямыми рекламными усилиями, платили иначе, нежели тем, кто обеспечивал широкий охват. Фактически тогда маркетинг, который был более широким по своему охвату, был отделен от директ-маркетинга. Линия коммуникации — line, которая была выбрана для продвижения, дала название соответствующим методам: ATL, BTL и позднее TTL. Иными словами, это грань маркетинга, которая отделяет прямые, целевые кампании от более общих и широко распространенных, направленных на узнаваемость бренда. Получается, что BTL-агентство — это организация, которая работает на более узкую аудиторию.

Рекламу ATL — Above The Line, «над линией», можно определить как метод коммуникации, используемый рекламодателями для охвата массовой аудитории. Например, реклама по телевидению транслируется на всю страну, и это яркий пример ATL-коммуникации.

С другой стороны — Below The Line, «под линией». Бытует мнение про BTL, что это такое нестандартное решение по коммуникации с целевой аудиторией. Точное определение звучит так: это коммуникационная техника, используемая рекламодателями для охвата целевой аудитории. Например, мероприятие, запланированное в университете, нацелено только на студентов, а прямая рассылка каталогов продукции — только на существующих клиентов компании.

Проще говоря, ATL используется для повышения узнаваемости бренда, а BTL — для прямого ответа. Под ним подразумевается либо прямая продажа, либо прямое продвижение. 

Пример маркетинговой деятельности BTL

Кампания в большом городе, ориентированная на пассажиров, едущих на работу. Им предлагают бесплатные образцы товара вместе с купонами, которые можно использовать в местном магазине. Это стратегия, разработанная для целевой аудитории, чтобы стимулировать покупку или конверсию.

Распространенные примеры ATL-рекламы: 

• телевидение;
• радио;
• печать;
• наружная реклама;
• интернет. 

В рамках рекламы BTL часто применяются:

• каталоги;
• рекламные листовки;
• брошюры в точках продаж;
• мероприятия;
• баннеры;
• интернет. 

Интернет — часть обоих каналов рекламной коммуникации, потому что это — единственный инструмент, доступный как массам, так и избранным группам.

Термин TTL — Through The Line, «внутри линии», появился относительно недавно, хотя никто не знает, когда именно он был впервые использован. Название было придумано для объяснения более интегрированного маркетингового подхода. Он сочетает в себе как работу на широкую аудиторию, так и прямой подход, а не традиционное разделение ATL и BTL.

Маркетинг типа ATL, BTL и TTL играет каждый свою роль в содействии успеху бизнеса. 

• Для малых предприятий BTL-маркетинг может быть экономичным способом распространения информации о своих продуктах или услугах. К тому же такую рекламную кампанию можно разработать без высоких расходов, связанных с размещениями на телевидении, в СМИ или на радио.

• ATL подходит для крупных предприятий, которые могут позволить себе более высокие затраты на рекламу в традиционных СМИ. Он отлично повышает узнаваемость бренда. Однако основной недостаток — успех ATL сложно оценить в цифрах.

Поэтому предприятия среднего бизнеса часто используют маркетинговый подход TTL. 

• Метод также ориентирован на большую аудиторию, но состоит из отдельных рекламных объявлений. Каждое из них предназначено только для определенного сегмента аудитории. Это позволяет достичь широкого охвата, а также давать точечную рекламу и измерять эффективность в конкретных цифрах, таких как продажи или посещения сайтов.

Чтобы уяснить все различия, давайте рассмотрим в целом BTL-маркетинг: это и в сравнении с другими видами маркетинга, и с точки зрения соответствующих мероприятий. 

ATL- и BTL-реклама

ATL-реклама предназначена для охвата настолько широкой аудитории, насколько это позволит бюджет. Она использует все традиционные медиаканалы для рекламы продукта, бренда или услуги. Это означает, что такие объявления можно увидеть повсюду, от рекламных щитов до телевидения.

Цель ATL-маркетинга не в том, чтобы нацелить сообщение на узкую аудиторию, а в том, чтобы охватить как можно больше людей. Этот тип маркетинга лучше всего подходит, когда бизнес стремится повысить узнаваемость бренда и осведомленность людей о продуктах или услугах.

Поскольку метод не ориентирован на конкретные ниши, ATL не обязательно является лучшим методом для стимулирования продаж. Напротив, он обычно составляет часть более крупного маркетингового плана и используется как первый шаг в повышении узнаваемости бренда. Будущие маркетинговые кампании могут основываться на этой возросшей популярности бренда или продукта с помощью целевой рекламы — такой как в BTL.

Эффективность ATL-маркетинга измеряется тем, насколько повысилась репутация и узнаваемость бренда. Для этого используют показатели:

• охват — общее количество людей, которые видят рекламу;
• количество показов — сколько раз реклама была показана на различных носителях;
• частота — количество раз, когда целевая аудитория видит рекламу.

Поскольку узнаваемость бренда является основной целью такой маркетинговой кампании, ее успех измеряется охватом любой конкретной рекламы и количеством показов. Размещение рекламы во время Олимпийских игр, например, привлечет одну из самых широких аудиторий.

Вторая метрика результативности кампании — частота, с которой люди видят рекламу, что также может повысить узнаваемость бренда. К сожалению, такой подход к маркетингу трудно измерить точными цифрами.

Пример ATL-маркетинга — телевизионная кампания, проводимая крупным брендом. Рекламный ролик будет транслироваться по всей стране, и каждый зритель увидит одно и то же сообщение. Такой вид маркетинга используется для укрепления репутации компании и повышения осведомленности о ней, ее продуктах в долгосрочной перспективе. 

TTL- и BTL-реклама

TTL-реклама сочетает в себе лучшие характеристики BTL и ATL. В рамках линейного продвижения основное внимание уделяется не только повышению узнаваемости бренда, но и увеличению числа покупок и доходов компании.

TTL-реклама использует комбинацию подходов как BTL, так и ATL. То есть включает:

• телевизионную рекламу;
• рекламные щиты;
• таргетированную онлайн-рекламу. 

При этом BTL- и ATL-компоненты маркетинговой кампании TTL объединены в единый рекламный подход, который одновременно проявляет себя как широкий и узкий по охвату. 

Яркий пример TTL-маркетинга — общенациональная кампания любого бренда на YouTube.

1. Планируемый охват является важной частью маркетингового плана, так что реклама будет показываться перед большой аудиторией по всей стране. Степень охвата и частота, с которой люди просматривают эту рекламу, составляют ATL-аспект маркетинговой кампании.
2. BTL-аспект означает, что кампания на YouTube состоит из нескольких различных, тщательно адаптированных рекламных роликов. Хотя идеи могут задаваться в общем русле, сами рекламные ролики могут быть адаптированы для определенных демографических групп или же нацелены на разные части географии. 

Компания может сделать несколько рекламных роликов, которые нравятся разным группам, и принять меры, чтобы каждая реклама воспроизводилась только для целевой аудитории — в зависимости от того, где люди живут, с промокодом на покупки, сделанные в местном магазине.

Используя TTL-подход, компании по-прежнему охватывают широкую аудиторию по всей стране, но разные люди увидят различные варианты рекламы. Это дает комбинацию двух других форм: ATL с точки зрения широкого охвата и BTL — с точки зрения целевого характера и направленности на конверсии.

Поскольку кампании типа TTL сочетают элементы ATL и BTL, поэтому при измерении их эффективности используют метрики обоих видов маркетинга.

Как измерить эффективность BTL

В отличие от ATL, BTL обеспечивает максимально четкое соответствие контента намерениям потенциальных клиентов. BTL также отличается тем, что он в большей степени ориентирован на окупаемость инвестиций — ROI, получение конверсий и количественную оценку успеха. Вместо того, чтобы просто повышать осведомленность о бренде, метод призван обеспечить прямых потребителей продуктом или брендом. Это делается через акцент непосредственно на пользователе и его желаниях. Такую форму маркетинга обычно легко оценить количественно, а затем отследить результаты. 

Поскольку БТЛ-реклама — это гораздо более целевые кампании по своей природе, ее эффективность можно измерить через следующие метрики:

• показатели конверсии — с сайтов, блогов, рекламных кампаний, телемаркетинга, скидок и так далее;
• рейтинг кликов, CTR — из рекламных объявлений онлайн;
• количество открытых писем — хорошим показателем открываемости писем целевой аудиторией считается 15-25%;
• количество посещений сайта, блога, целевой страницы;
• последователи и подписчики — в блоге, списках рассылки, профилях в социальных сетях и так далее;
• транзакции — оформление заказов, перемещение товара в корзину, доход от покупателя, ROI.

Самое важное в этих метриках — конверсия. С точки зрения покупки конверсия относится к любому моменту, когда клиент действительно оформляет заказ у компании. Тогда соотношение денег, потраченных на рекламу, к прибыли, полученной от этой рекламы, называется коэффициентом конверсии. 

Быстрый способ оценить успех рекламы — посмотреть, как и сколько было потрачено на то, чтобы продажа состоялась.

Есть и другие способы измерения конверсии. В онлайн-маркетинге конверсию можно измерить через количество посещений сайта или число кликов по ссылке. Это пример низкоуровневого маркетинга, поскольку онлайн-реклама часто нацелена на определенную группу людей. А посещения сайтов или переходы по ссылкам демонстрируют интерес к бренду со стороны релевантной аудитории.

Маркетологи иногда измеряют эффективность БТЛ в онлайн-рекламе и по тому, сколько тратится на каждый клик. В меньшей степени их также интересует, сколько показов было у рекламы в целом, то есть показатель охвата — сколько людей увидело онлайн-рекламу. 

BTL-активности: от А до Я

Благодаря BTL-методам продвижения компания может контролировать свои рекламные усилия без посредников и сторонних агентствов. В результате такое продвижение обходится дешевле по сравнению с продвижением ATL.

Промоакции метода нацелены на отдельных людей в зависимости от их потребностей или предпочтений и могут напрямую вести к продажам.

Популярные активности в рамках BTL-маркетинга:

• стимуляция продаж;
• директ-маркетинг;
• адресная почтовая рассылка;
• мобильная рассылка;
• телемаркетинг;
• презентации;
• PR-мероприятия;
• спонсорство;
• брендинг и мерчендайзинг;
• участие в выставках, торговых шоу и ярмарках;
• стенды в торговых центрах;
• продвижение на местах продаж;
• интернет-продвижение.

Мы подробно расскажем о каждом, чтобы вы смогли грамотно спланировать и запустить рекламную кампанию формата BTL. 

Стимуляция продаж

Стимуляция продаж в основном реализуется через рекламные акции. Это временные методы улучшения продаж за счет привлечения новых клиентов и поощрения существующих. Хотя такие предложения могут быть краткосрочными, считается, что они приводят к повышению лояльности к бренду.

Естественно, стимуляция продаж не обходится без затрат. Например, скидки и бесплатные образцы снижают размер прибыли фирмы.

Стимуляцию продаж можно разделить на 2 типа:

1. Внутри воронки продаж

Это рекламные мероприятия, призванные побудить розничных и оптовых клиентов заинтересоваться продуктом. К ним относятся: скидки, условия льготного кредитования, призы, оборудование, товары и материалы для демонстрации.

1. Вне воронки продаж

Это рекламные мероприятия, проводимые производителями, чтобы побудить клиентов покупать в больших количествах. К ним относятся такие стимулы: скидки, бесплатные подарки и образцы, ваучеры, конкурсы, предложения типа BOGOF — buy one, get one free или «купите один, получите один бесплатно».

Отдельно отметим рекламные акции в точках продаж, направленные на покупателей. К ним относятся: специальные показы, дегустации, демонстрации, торговые презентации. Обычно они сочетаются с купонами и другими специальными предложениями на покупки в этом магазине. Эти активности призваны стимулировать спонтанные покупки.

Директ-маркетинг

Информацию о покупателе вы можете собирать прямо в процессе заказа, особенно если это происходит онлайн. Компаниям нужно как можно больше данных о каждом клиенте, потому что эта информация может быть даже более ценной, чем сама покупка. К тому же покупатель не всегда замечает мелкий шрифт о том, что делится своими данными не только с самой компанией, но и с ее «доверенными партнерами». Это означает, что в будущем его данные, вероятно, будут использоваться рядом других организаций.

Компании часто используют карты лояльности для сбора данных о покупательском поведении, которые они могут использовать, чтобы направить человеку дополнительные предложения или продать эту информацию другим. Это абсолютно законно. Даже государство собирает информацию, собранную из данных переписи населения, заявлений на паспорт или водительские права.

Специалисты по директ-маркетингу взаимодействуют с клиентами, не используя традиционные официальные каналы рекламы, такие как телевидение, газеты или радио. Компании напрямую общаются с потребителями с помощью устоявшихся технологий: рассылки листовок, каталогов и другой рекламной литературы. Если в таких материалах просят ответить на увиденное каким-либо образом, например, позвонить по бесплатному номеру телефона или посетить определенный сайт, это называется рекламой с прямым откликом.

Из всех форм продвижения директ-маркетинг является наиболее быстрорастущей областью. Есть много исследований, которые изучают рыночные тенденции, сосредотачиваются на поведении клиентов и продают свои результаты. Они могут собирать и продавать списки потенциальных клиентов компаниям. Если вы хотите продавать, например, кухонную технику, то можете получить список людей, которые регулярно покупают кухонное оборудование. То же самое относится даже к специализированным организациям.

Особенное развитие директ-маркетинг получил в интернете. Если человек использует крупные онлайн-площадки, такие как Avito или Ozon, они будут предлагать ему продукты, которые должны его заинтересовать как они считают на основе его покупательского поведения.

Методы директ-маркетинга преимущественно используются малыми и средними компаниями без высокой узнаваемости бренда и с ограниченными рекламными бюджетами.

Адресная почтовая рассылка

Прямая почтовая реклама — это метод директ-маркетинга, включающий доставку рекламных материалов определенным лицам на дом или на работу. Для рассылки используют списки адресов существующих клиентов.

Иногда это называют спамом или нежелательной почтой. Потому что большинство людей просто откладывает или выбрасывает такие материалы, когда получает их. По умолчанию адресаты не считают их актуальными. Однако если адресная почтовая рассылка нацелена на правильных клиентов и предлагает товары и услуги, которые могут им быть интересны, вероятность выбрасывания почты значительно снижается.

Это более персонализированный способ продвижения бизнеса, но он часто не приносит настолько большого дохода от продаж, чтобы оправдать его использование.

Преимущества прямой почтовой рассылки:

• может быть эффективно нацелена географически;
• может использоваться для передачи значительного количества информации;
• относительно рентабельна, если нацелена на отдельные сегменты рынка;
• если базы данных регулярно обновляются, то их можно целенаправленно выбирать.

Недостатки прямой почтовой рассылки:

• списки рассылки могут устаревать, если их не поддерживать в актуальном состоянии;
• относительно низкие показатели конверсии;
• может стоить дорого, если используются масштабные базы данных. 

Мобильная рассылка: SMS, мессенджеры

Использование мобильных сервисов для рекламных коммуникаций — популярный формат BTL. Маркетологи могут отправлять целевые сообщения, например, в SMS или мессенджерах, отдельным группам людей, отслеживать их шаблоны поведения или разрабатывать профили потребителей. Стратегия персонализации позволяет удовлетворить уникальные потребности и ожидания клиентов. Таким образом, компания может использовать разные версии для разных целевых сегментов аудитории. Этот метод также позволяет измерять, сколько бесплатных звонков и онлайн-регистраций генерирует конкретная реклама и сколько конвертируется в продажи. А это важные маркетинговые показатели.

Телемаркетинг

В качестве бюджетного метода прямого контакта с потенциальными потребителями можно использовать продажи по телефону, или телемаркетинг.

У способа неоднозначная репутация. Чтобы стать эффективным, этот вид телефонного маркетинга должен быть основан на предварительных исследованиях. Менеджеру нужно подробно изучить компанию или персону, прежде чем делать звонок. Точное знание того, что можно предложить этим конкретным людям или бизнесу, — залог успеха. Не нужно также совершать хаотичные холодные звонки. При BTL-продвижении телемаркетинг использует список предварительно проверенных клиентов, которых с большой вероятностью заинтересует предложение.

Презентации

Демонстрация — один из популярных методов BTL для продвижения продуктов, особенно в сфере B2B. Под этим подразумевается мини-презентация вашего продукта или услуги кому-то, кто проявил интерес к предложению. Демонстрации могут проводиться в формате «один на один», то есть один менеджер — один потенциальный клиент. Либо можно собирать небольшую группу лиц, принимающих решения, в офисе компании, торговом центре или другом помещении. Такую презентацию также можно проводить онлайн с помощью платформ наподобие Zoom, Go To Meeting.

Классический пример такого решения — BTL-кампания Samsung в Индии, в ходе которой демонстрировались возможности MP3-плееров. Для этого в школах и университетах были оборудованы специальные «музыкальные комнаты», где учащиеся могли вживую познакомиться с товарами.

Связи с общественностью

Большинство компаний внимательно относятся ко всей исходящей информации. Основная цель PR — повышение репутации фирмы. Публичность намного более рентабельна, чем реклама. Потому что в отличие от рекламы, где компания платит за сообщение, контакты с аудиторией в рамках связей с общественностью бесплатны.

Традиционные инструменты PR включают пресс-релизы и подборки для СМИ, которые рассылаются от имени организации для создания положительного имиджа. Они состоят из рекламных материалов, дающих информацию о событии, организации, бизнесе или человеке. Цель — показать компанию в позитивном свете в любых обстоятельствах.

Хороший PR по умолчанию долговечнее, чем реклама. Положительная статья о фирме будет запоминаться намного лучше, чем рекламный материал, который явно спонсируется и из-за этого не вызывает доверия. Поэтому в PR-материалы публике проще поверить, чем в рекламу. Читатели считают, что если репортер журнала, газеты или радио освещает бизнес, то эта компания делает что-то значимое.

Для СМИ хороший PR часто рассматривается как новость, даже если он параллельно продвигает организацию. Другие инструменты, используемые для предоставления информации, включают брошюры, информационные бюллетени и годовые отчеты.

Конкуренция в PR высока, поэтому компаниям нужно выделяться, чтобы сделать свои материалы интересными и полезными как для общественности, так и для средств массовой информации. Фирмы становятся всё изобретательнее в методах достижения этой цели. Для поддержки своих кампаний PR-отделы всё чаще используют социальные сети и мессенджеры. Это позволяет сохранять диалог с потенциальными клиентами и получать немедленную обратную связь от различных заинтересованных сторон. 

Спонсорство

Компании часто стремятся связать свой бренд со знаменитостями и крупными событиями. Существует мнение, что значимость мероприятия или персоны станут ассоциироваться с торговой маркой.

При спонсорстве организация платит за то, чтобы быть связанной с определенным событием или чьим-то имиджем. Наиболее часто этот метод используется на спортивной арене, где ни одно крупное мероприятие не обходится без хотя бы одного значимого спонсора. Такая рекламная поддержка часто побуждает фанатов перенести имидж спортсмена на продукты и услуги, предлагаемые компанией. Поэтому организации ищут для спонсорства положительные качества: мировая популярность и признание, физическая привлекательность, опыт, харизма и так далее.

Заработная плата и призы самых известных спортсменов часто меньше, чем выплаты за image rights, «права на имидж». Компании платят знаменитостям, чтобы те пользовались продуктами определенной торговой марки. Лучшие теннисисты, например, получают огромные спонсорские взносы за одежду, теннисное снаряжение и даже за употребление напитков определенной марки между играми. Футболисты носят специальные бутсы, появляются в рекламе и на корпоративных мероприятиях своих спонсоров, где рекламируют продукцию этих фирм.

Пример — известный теннисист Роджер Федерер, который заключил контракт с Nike на ношение их обуви и одежды. Компания Nike даже разработала индивидуальную куртку для Федерера, украшенную гербом из четырех теннисных ракеток, которые символизируют 4 выигранных Уимблдоном чемпионата.

Федерер также поддерживает компании Gillette и Jura, швейцарскую компанию по производству кофе-машин, а также Mercedes-Benz и часы Rolex. В 2009 году теннисист также стал амбассадором бренда швейцарского производителя шоколада Lindt.

Брендинг и мерчендайзинг

Логотип и другая визуальная айдентика бренда имеют решающее значение как часть его общей идентичности и как часть мерчендайзинга.

Легко назвать множество компаний, логотип или символ которых важнее, чем название. Первыми на ум приходят галочка Nike или три полоски Adidas. Поэтому нельзя воспринимать логотип отдельно от бренда. Логотип должен отражать доверие к компании фирме и ценность продукта, что позволяет использовать его для брендинга и мерчандайзинга в рамках продвижения.

Хороший логотип должен:

• отражать позиционирование, имидж и положительные атрибуты бренда;
• выделять бренд среди конкурентов;
• позволять легко узнать бренд;
• основываться на сильной творческой идее;
• быть гибким в использовании, чтобы его можно было адаптировать в различных размерах и цветах.

Выставки и ярмарки

Торговые выставки и ярмарки дают компаниям возможность встретиться как с партнерами и конкурентами по продажам, так и с индивидуальными потребителями. Это также позволяет представителям фирмы увидеть, что делается на рынке, и узнать об инновациях и выходе новых продуктов. Существуют также возможности для создания совместных проектов, поскольку на выставке можно договориться о сотрудничестве с другими компаниями.

Выставки позволяют продемонстрировать новые товары и услуги и получить отклики потенциальных клиентов. Основная цель — повысить осведомленность. Поэтому немедленные продажи не настолько важны, хотя они тоже могут быть. Обычно это продажи на ярмарках, их стимулируют специальные акции и скидки.

Такие мероприятия работают на привлечение определенного сегмента рынка. Например, крупные выставки автомобилей и яхт будут привлекать тех, кто является текущими или потенциальными покупателями, или тех, кто проявляет особый интерес к этой области.

Занимая стенд на выставке, компании продвигают не только свою продукцию, но и свой бренд.

Стенды в торговых центрах

Подобно выставке, аренда стенда в местном торговом центре или гипермаркете может показать «товар лицом» и предложить продукт или услугу потенциальным покупателям. Минус такого продвижения — аудитория здесь не будет такой целевой, как, например, на выставке. Однако если предложение понравится широкой публике, то местный торговый центр — прекрасная возможность встретить потенциальных клиентов.

Продвижение в точках продажи

Одна из составляющих грамотного маркетинга в рамках описываемого метода — продвижение в точках продаж. В частности, имеются в виду так называемые допродажи и продажи по сниженным ценам — то есть товары, которые компания дополнительно предлагает клиентам. Это может быть сделано как консультантом в магазине или демонстрационной точке, так и в интернете через корзину покупок. Такое предложение выглядит по-разному — например, средства по уходу за обувью с 50% скидкой при покупке от 2-х пар или еще одна модель со значительным дисконтом. Успех метода определяет тонкая грань между тем, чтобы сделать это и не навязывать ненужные товары. Если компания находит золотую середину, этот вариант может существенно повысить ее прибыль.

Интернет

Возможности интернет-продвижения при BTL-маркетинге очень обширны. Упрощенно их можно разделить на 3 основные категории — реклама в социальных сетях и PPC, ремаркетинг и собственный сайт компании.

1. Реклама в социальных сетях и PPC

Как и всё, что не требует таргетинга и транслируется на широкую публику, в ATL продвижение осуществляется через поисковые системы и партнерские сайты. Но когда речь заходит о таргетинге аудитории, можно с уверенностью говорить о том, что активность относится к BTL-продвижению. В частности, в интернете к таким методам можно отнести рекламу в социальных сетях и рекламу с оплатой за клик.

Реклама в социальных сетях может хорошо воздействовать на определенную аудиторию. Поэтому ее следует рассматривать для любой маркетинговой кампании BTL. По своей природе профили в социальных сетях — это ATL, так как их очень много и все они разные. Но любая реклама, которую компания запускает на четко выделенную группу людей, является BTL. Ведь к ним применяется таргетинг, что дает именно целевую аудиторию.

Реклама в интернете по принципу PPC — платы за клик — такая же. И хотя для нее используют глобальные платформы с невероятным охватом, она может быть специально нацелена на определенный сегмент населения.

1. Ремаркетинг

Ремаркетинг позволяет использовать собранные данные, чтобы повторно привлечь посетителей сайта, людей, которые бросили корзину для покупок на полпути или же тех, кто ушел из любой части воронки продаж. Это одно из популярных средств BTL-маркетинга. Если грамотно настроить ремаркетинговую кампанию, можно добиться значительных показателей конверсии. 

1. Сайт компании

Есть много возможностей продвижения через собственный сайт компании, но важно грамотно подойти к его разработке.

Дизайн веб-ресурса имеет решающее значение для привлечения интереса и внимания потенциальных клиентов. Сам сайт, скорее всего, будет содержать ряд статей, изображений, страниц и общей информации, которые продвигают фирму, излагают ее историю и информируют людей о продуктах, услугах и их преимуществах.

На некоторых сайтах есть игры и видео, другие собирают всю информацию об аналогичных продуктах и услугах и имеют ссылки на другие релевантные ресурсы, представляющие интерес для клиента. Хороший пример — сайт Тинькофф-журнал, который является агрегатором оригинальных материалов для околобанковской сферы и по другим волнующим читателей темам.

Отдельные ресурсы могут даже монетизироваться, когда полный доступ к такому сайту возможен только по подписке, что обеспечивает дополнительный источник дохода для бизнеса. 

BTL-маркетинг: преимущества

Данный вид маркетинга использует рекламную стратегию, при которой продукты продвигаются через нетрадиционные каналы. Традиционные рекламные каналы включают радио, печатные издания, фильмы, рекламные щиты и телевидение. В рамках подобного маркетинга эти форматы отбрасываются в пользу прямого обращения к людям через каталоги, адресные рассылки и другую целевую рекламу.

Хотя может показаться — BTL-мероприятия, что это менее престижно, чем другие формы маркетинга, но у него есть свои преимущества. Если выбирать инструменты продвижения под конкретную задачу бренда, можно добиться результата. 

Доступность

Плата за рекламное место в традиционных медиаканалах обойдется дорого. Это особенно ощутимо для малых предприятий с небольшими рекламными бюджетами. BTL позволяет находить нужную аудиторию точечно, даже если у бизнеса нет большого бюджета.

Прямой контакт с аудиторией

Метод помогает брендам и покупателям общаться напрямую. Такой диалог дает клиентам возможность лучше понять продукт и воспринимать его на личном уровне. В свою очередь, это позволяет брендам изучить покупательские модели и поведение клиентов. Мероприятия способствуют достижению цели кампании и при этом доносят рекламное послание до целевой аудитории. Такое общение может повысить лояльность к бренду и усилить его влияние.

Повышение узнаваемости бренда

Соответствующие мероприятия помогают распространять информацию о бренде — не так масштабно, как при ATL-продвижении, но качественно. Активности с целью повышения узнаваемости позволяют пользователям установить связь с брендом и выявить его преимущества. BTL также дает возможность привлечь больше людей, увеличивая количество потенциальных клиентов бренда. Инновационная и креативная BTL-деятельность — наиболее предпочтительная маркетинговая стратегия, поскольку она работает в конкретной нише бренда. Это помогает компаниям отметить свое присутствие на рынке. 

Охват целевой аудитории

Методы БТЛ помогают получить нужный охват целевой аудитории. Наличие желаемой цели позволяет соответствующим образом планировать рекламную кампанию. Независимо от того, выбирает ли компания продвижение в торговом центре или же в интернете, она должна знать свою целевую аудиторию. Тогда мероприятия помогут найти нужного клиента и донести до него рекламное сообщение.

Отстройка от конкурентов

Инновационные BTL-мероприятия помогают бренду опережать конкурентов. Множество компаний заняты схожим бизнесом, а телевидение наводнено рекламой. Некоторые бренды просто теряются в этом огромном информационном пространстве, и их сообщение не доходит до потенциальных клиентов. Реклама дает возможность продемонстрировать свою продукцию целевой аудитории и предоставляет платформу для четкой передачи им маркетингового сообщения, поэтому помогает бренду выделиться среди конкурентов.

Повышение авторитета и имиджа бренда

Активность BTL росла с тех пор, как в игру вступили «личные» маркетинговые решения. Мероприятия описываемого метода приносят мгновенные результаты и создают положительный имидж бренда. Это дает возможность продемонстрировать свою продукцию целевой аудитории, помогает в построении отношений между клиентом и компанией. Положительный имидж бренда приводит к увеличению продаж.

Влияние на аудиторию

По сравнению с традиционными маркетинговыми мероприятиями, BTL-реклама помогает оказывать более сильное влияние на аудиторию. Такие мероприятия делают бренд запоминающимся и повышают его ценность. Грамотно проведенные BTL-мероприятия привлекают аудиторию и дают им возможность взаимодействовать с компанией, будь то открытие торгового центра, выставки или экспериментальные маркетинговые решения по демонстрации продукта. Всё это помогает привлечь аудиторию, оказывая на нее положительное и мощное влияние.

Влияние на эмоции

Бесплатные образцы продукции — давно известный метод, вызывающий в большинстве своем только положительные эмоции. Когда потребители знакомятся с продуктом, они могут вживую оценить его качество. Подобная гарантия впоследствии может привести к лояльности к бренду и помочь установить отношения в долгосрочной перспективе.

Но это лишь одна из разнообразных форм BTL-рекламы. Персонализация предложения — основа такого маркетинга, поскольку это знакомит аудиторию с брендом, дает им представление о нем, что приводит к росту объема продаж. 

Целевой подход к маркетингу

BTL-маркетинг эффективно воздействует на потребителей путем прямого размещения промо-материалов, а не в надежде, что реклама привлечет внимание покупателя. Например, промо-стойка в магазине может напрямую связать клиентов с представителями бренда, которые в перспективе используют эту возможность для продажи продукта. Аналогичным образом реклама продукта в поисковых системах появляется перед людьми, которые искали похожие товары. Преимущество BTL-маркетинга заключается в том, что он работает с целевой аудиторией и доступен по цене, в отличие от других методов. 

Гибкая реакция

Как и любая другая форма рекламы, BTL-маркетинг постоянно развивается. Эффективность некоторых традиционных методов, таких как брошюры и почтовая рассылка, нельзя игнорировать даже сегодня. С другой стороны, BTL постоянно открывает новые возможности для презентации продукта клиентам.

Идеи для различных типов маркетинговых техник BTL продолжают появляться, и каждая из них реализуется и совершенствуется. Когда люди перестали воспринимать онлайн-рекламу, большинство сайтов начали демонстрацию объявлений на основе интересов, поведения и схожего содержания. Когда прохожие прекратили замечать уличные щиты, в BTL придумали показы рекламных роликов в ресторанах, транспорте и общественных местах. Помимо сохранения основного принципа — воздействия на целевую аудиторию, такой подход позволяет сохранять свежесть восприятия и постоянно находить новые работающие механизмы взаимодействия.

BTL-коммуникации: проблемы и будущее

Рекламные агентства часто несправедливо игнорируют BTL-сегмент маркетинга. Даже опытные рекламодатели не хотят признавать тот факт, что BTL эффективнее и часто намного креативнее, чем традиционная реклама.

Трудности

Есть несколько особенностей метода, которые можно назвать проблемами или сложностями работы с ним.

• BTL не терпит поверхностного подхода, потому что это просто не работает. 

Отдельно выделим трейд-маркетинг — торговый маркетинг. Он часто ассоциируется с BTL полностью и поэтому меньше всего нравится «креативщикам». Тем не менее, трейд-маркетинг при умелом подходе является идеальным местом для одновременного достижения целей маркетинга и продаж.

• Нужна грамотная интеграция БТЛ и цифрового маркетинга, потому что именно в этом заключается истинная победа BTL над ATL. 

В таком новом прочтении ATL становится просто инструментом для BTL, что диаметрально противоположно нынешней ситуации. Чтобы это произошло, в креативном секторе BTL должны произойти большие изменения. Вместо традиционного «преследования» клиента и дергания его за рукав нужно создать механизм, при котором клиент будет «гоняться» за промо-командой. Для этого необходимо творчески подходить к отбору позиций для визуального контента в офлайн- и онлайн-торговле. 

• В продвижении всё должно быть частью общей кампании, которая каждый раз будет удивлять и заинтересовывать клиентов.

Недостаточно запустить проморолик и предложить сделку вроде «купи один — получишь два», которой уже никого не удивишь.

BTL — это не просто организация корпоративного мероприятия для деловых партнеров и потребителей, а творческая BTL-поддержка кампании — это не просто продвижение. Отличным примером проработанной BTL-кампании является подход Red Bull. В рамках продвижения продукта они используют автомобили Mini Cooper с установленным макетом банки и промоутеров-девушек, которые являются послами бренда.

• В некоторых компаниях творческая команда отдела маркетинга не особенно заинтересована в BTL. 

А менеджеры BTL в основном реализуют что-то, разработанное отделом маркетинга. Поэтому BTL-менеджер сам должен быть творческим человеком, который понимает рынок, следует тенденциям и, прежде всего, знаком с реализацией конкретных акций в этой области.

• Несмотря на то, что при сочетании BTL и TTL вполне реально численно оценить эффективность рекламы, это очень сложный процесс.

Чтобы правильно собрать статистику и провести аналитику, нужны опытные специалисты. Важно не только отобрать и проанализировать данные. Требуется подходящее программное обеспечение, обучение сотрудников работе по связке CRM + коллтрекинг + email-трекинг + система аналитики и так далее. Всё это обходится недешево, поэтому руководство может отказаться от такого метода. 

Когда данные собраны, то не только креативный отдел, но и маркетологи компании могут упасть духом: настолько мало гипотез BTL действительно срабатывает и приводит реальные лиды или транзакции. Всё это будет тормозить команду или специалиста, поскольку приходится не просто креативить, а работать на KPI. 

• BTL часто путают с другими видами маркетинга. 

Многие эксперты даже считают, что граница в виде линии в современном мире уже давно стерта. Например, массовое использование социальных сетей означает, что реклама здесь формально считается ATL. Хотя она также может быть узконаправленной и таргетированной, поэтому относится к BTL. Стоит ли считать все социальные сети методом TTL-продвижения на этом основании?

Эксперты советуют — всегда помнить про цель. Если компания предлагает рекламу, которая имеет элемент прямого ответа, это не может быть ATL. Если у кампании нет конкретной целевой страницы, которая предполагает взаимодействие, это не TTL. Во всех остальных случаях возможны варианты.

Перспективы 

BTL необходим, чтобы обеспечить взаимосвязь компании с клиентом, поддерживать правильный контакт с потребителем — например, через программу лояльности можно создать персонализированную выгоду только для конкретного человека.

Когда рынок дойдет до этого, можно будет поддержать подобную BTL-кампанию с помощью ATL, не тратя много денег на дорогие ТВ-ролики и медиапланы. Нужно быть реалистами: люди в возрасте от 18 до 35 лет не смотрят телевизор, всё меньше и меньше пользователей реагирует на наружную рекламу, а газеты читают в интернете, поэтому традиционная реклама заметно сдает свои позиции.

Лучшее в BTL-продвижении — это то, что оно может интегрироваться буквально со всем: ATL, цифровыми технологиями, PR и так далее. Маркетинг по-прежнему преследует ту же цель: продать продукт в кратчайшие сроки. А это будет намного проще, если вы сможете точно попасть в аудиторию, для которой предназначен продукт, и «заставить» их обратить на него внимание.

Полет в космос был прыжком ниже черты, below the line — и ни одна телевизионная кампания никогда не была такой заметной. Это простой пример того, как широкомасштабная BTL-кампания, реализуемая посредством спонсорства, организации мероприятий и продвижения, может генерировать контент для цифрового пространства, ТВ и PR одновременно. 

Заключение

Методы BTL — недорогие и ориентированные на конкретную аудиторию, а соответствующая коммуникация предназначена для прямой связи с клиентом. Поэтому хорошо продуманное BTL-решение может помочь в создании ниши для любого бренда. Если пришло время усилить маркетинговую стратегию, стоит продумать план и воплотить его в жизнь с помощью BTL-мероприятий. Если вы еще не пробовали заниматься этой областью маркетинга, самое время начать, чтобы не упустить верное средство для охвата целевой аудитории.