Позиционирование — это разработка стратегии, которая позволит презентовать потенциальным потребителям конкурентные преимущества вашего товара и закрепить позитивную информацию о бренде в их памяти. В рамках позиционирования компания «продаёт» главные качества и преимущества продукта, говорит о проблемах, которые он закрывает, и формирует целевую аудиторию.
Проще говоря — создаёт образ бренда у потенциальных покупателей и формирует устойчивые ассоциации с ним.
Для разработки позиционирования нужно изучить действующих и потенциальных клиентов, сравнить себя с конкурентами и понять, какую «картинку» должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. Грамотно выстроенное позиционирование способствует:
- Росту лояльности потенциального потребителя;
- Повышению осведомленности о бренде;
- Узнаваемости продукта на фоне конкурентов;
- Привлечению целевой аудитории за счет трансляции ценностей компании;
- Формированию триггеров, которые вернут мысли потребителя к бренду в повседневной жизни.
Кроме того, позиционирование облегчит продающим сотрудникам работу с клиентами. Менеджеры будут лучше понимать, как и кому предлагать продукцию.
Если вы откажетесь от разработки позиционирования или уделите ему недостаточно внимания, у людей всё равно сформируется представление о вашем товаре. Но в этом случае будет труднее вернуть контроль над общественным мнением. Поэтому лучше не медлить с проработкой собственной стратегии развития бренда.
Стройте позиционирование бренда на актуальных данных: оцените ёмкость рынка, изучите конкурентов, уточните портрет целевого клиента.
Посмотреть решение
Существует множество стратегий позиционирования, мы разберем только несколько из них — наиболее универсальных.
Позиционирование по атрибуту
Стратегия подразумевает акцент не на конкурентном преимуществе, а на особенности, базовом полезном свойстве продукта. Примеры:
- Tic Tac: «Сладость и свежесть всего в двух калориях»
- Kinder: «Яйцо с игрушкой внутри — всегда дарит радость»
- Lada Priora: «На всех дорогах страны» (ставка на то, что Lada наиболее распространенная и доступная марка авто в России)
Позиционирование по выгоде
Он показывает человеку, какую пользу он получит от товара. Выгода может быть рациональной или эмоциональной. В первом случае значение имеют технические характеристики, качество, во втором — позиционирование строится на желании человека выразить себя, повысить свой статус в глазах окружающих.
Эта стратегия плохо работает на рынках с высокой конкуренцией. Поскольку компании копируют друг друга, заявленные выгоды стремительно теряют уникальность и перестают выделять вас на фоне конкурентов.
Рациональное позиционирование по выгоде:
- Рондо: «Свежее дыхание облегчает понимание»
- Volvo: «Безопасность для каждого»
- Ford: «Надежен. Создан для жизни»
Эмоциональное позиционирование по выгоде:
- Nissan: «Превосходя ожидания»
- «Вольному — Volvo»
- Toyota: «Управляй мечтой»
Как демонстрирует Volvo, одна компания может завлекать клиентов и рациональными, и эмоциональными выгодами.
Ценовое позиционирование
Эта стратегия имеет разные формы и зависит от вашей целевой аудитории. Если вы ориентируетесь на эконом-сегмент, то смело говорите о низкой цене:
- Tele2: «Просто дешевле»
- Галамарт: «Магазин постоянных распродаж»
Но стратегия может быть и противоположной, ориентированной на премиум-сегмент. Её основной принцип — большее за большие деньги — основан на стереотипе о том, что качественные товары стоят дорого. В этом случае потребитель приобретает не только продукцию, но и престиж.
- Girard-Perregaux: «Часы для немногих с 1791 года»
- Mercedes-Benz: «Лучшее или ничего»
Конкурентное позиционирование
Компания противопоставляет себя конкурентам. В этом случае часто один бренд «преследует» другой. В итоге между противоборствующими сторонами может завязаться «билбордная» переписка, как, например было у Audi и BMW. Первая разместила рекламу со слоганом «Твой ход, BMW». Через некоторое время поблизости появился ответ BMW: «Шах и мат».
В 2017 году стратегию конкурентного позиционирования использовала кофейня из Екатеринбурга, кейс получил огласку в СМИ. Заведение открылось рядом с «Бургер Кингом», который рекламировал кофе от 39 рублей, сделав ставку на ценовое позиционирование. Кофейня воспользовалась ситуацией и разместила рядом плакат: «Зато у нас вкусный».
Дерзкой акцией кофейня привлекла внимание не только клиентов и медиа, но и некоторые проблемы — региональное управление Федеральной антимонопольной службы возбудило дело по жалобе «Бургер Кинга». Тогда кофейня ввела в меню кофе с названием «Зато» и доказала, что в рекламе речь шла о нём. В итоге организация увеличила выручку и получила бронзовую награду «Effie Awards — 2019» за удачный маркетинговый ход.
Позиционирование по категории
Подходит только для брендов-лидеров в своей сфере. Для её использования ваш товар должен быть либо уникальным, либо первым в нише.
- Apple: создал и является единственным официальным производителем iPhone;
- Tesla Motors: первая создала и выпустила на рынок электромобили премиум-класса;
- Xerox: первый производитель копировальных аппаратов, в итоге название бренда стало названием категории.
Позиционирование по потребителю
Оно подходит тем, кто работает с конкретной категорией клиентов в сегменте. Используя эту стратегию, бренд одновременно выделяет целевую аудиторию и постулирует её избранность в связке с продуктом.
- Контур: «Экосистема для бизнеса»
- MIA: «Специально для молодой кожи!»
Фразы «Для тех, кто…» и «Специально для…» – стандартное начало слоганов в рамках стратегии. Обратите внимание, обособлять аудиторию нужно аккуратно, чтобы не обидеть другую часть потенциальных клиентов. Проблемный кейс в 2018 году продемонстрировала Toyota. Компания продвигала внедорожник Fortuner, используя для рекламных иллюстраций фото брутальных мужчин под слоганом «Made for men». Производителя авто обвинили в сексизме.
Позиционируйте продукт, опираясь на реальные данные о клиентах. Найдите компании для участия в исследованиях.
Попробовать бесплатно
Чтобы позиционировать бренд, нужно понять, какое место товар занимает на рынке и на какое может претендовать, в чём сильные и слабые стороны самой компании. Необходимо разобраться с особенностями целевой аудитории и изучить конкурентов.
Изучение и сегментирование целевой аудитории
Этот этап помогает разобраться, чьи проблемы решает ваш продукт, как выглядят компании, заинтересованные в его покупке, и как эффективно взаимодействовать с разными группами этих бизнесов.
Чтобы грамотно выстроить работу, начните с определения первичных критериев, по которым будете разделять своих покупателей. Критерии могут быть разные, в зависимости от вашего продукта. Можно начать с выделения самых очевидных признаков или с выделения тех клиентов, кто покупает чаще всего и больше всего.
Никита Клейман, маркетолог Контура:
– Для части сервисов это будет просто. Например, торговый эквайринг подходит тем, кто продаёт товары или услуги физическим лицам. Таким образом, имеем уже одну характеристику — отрасль.
Если, отталкиваясь от самого продукта, трудно подобрать внешние характеристики, можно посмотреть на свою клиентскую базу и выделить отрасли, в которых проникновение продукта выше, чем в среднем по другим отраслям. Это будет косвенно говорить о том, что вероятность покупки у этой отрасли выше, чем у других.
Проделать это упражнение нужно не только по отраслевому признаку, но и по другим критериям, которые кажутся важными и до которых вы можете дотянуться. На выходе у вас получится портрет — один или несколько — потенциального клиента. Его можно будет использовать не только для позиционирования, но и для определения потенциала продаж продукта/сервиса.
А дальше нужно переходить к более глубокому анализу.
Анализ текущих клиентов
Эта процедура проясняет, как обстоят дела с вашей целевой аудиторией в реальности. Первый шаг этого этапа — перестать думать за потребителя, особенно если речь идёт о сложных продуктах. Некоторые клиенты могут решать такие задачи с помощью вашего продукта, о которых вы не догадываетесь на этапе разработки, рассказывает Никита Клейман. Особенно это ярко проявляется на рынке программного обеспечения.
Поэтому нужно идти к текущим клиентам и узнавать у них, какую конкретную проблему решает продукт. У разных сегментов клиентов он может закрывать разные потребности. Узнав, какие именно, вы сможете найти подобные сегменты потенциальных потребителей и составить для каждого точное, адресное сообщение о выгодах вашего продукта. И эти шаги будут основаны на реальных данных от реальных покупателей.
Никита Клейман, маркетолог Контура:
– Например, обычная бизнес-карта может закрыть несколько разных сценариев: ИП без сотрудников использует её для личных покупок, владелец розничного магазина инкассирует выручку через банкомат, а директор ООО рассчитывается с подотчётными лицами. Когда вы выясните основные сценарии использования продукта в каждом сегменте, сможете использовать это в рекламной кампании. Как вариант, для каждого сегмента из примера про бизнес-карту сделать свои креативы. И вместо посыла «Бизнес-карта — удобный инструмент для любого предпринимателя», использовать «Сдавайте выручку без инкассаторов и без визита в отделение банка», который найдет больший отклик у ваших потенциальных клиентов, потому что будет говорить не о том, какой продукт крутой, а какую работу он делает для/за клиента.
Узнайте также у действующего клиента, насколько ваш продукт/сервис решает конкретную проблему. Если для закрытия сценария потребитель использует не только ваш продукт, то это весомый повод задуматься о доработках товара или услуги.
Далее следует обратиться к потенциальным клиентам и узнать, какими средствами они закрывают ту проблему, которую решаете вы. Почему они выбрали конкурента, на какие характеристики продукта и атрибуты бренда они обращали внимание.
Все эти знания в итоге должны трансформироваться в атрибуты вашего бренда, которые сформируют целостную и не похожую на конкурентов картинку в глазах клиента.
Подберите клиентов с признаками потребности в вашем товаре. Увеличивайте конверсию в оплату и сократите количество звонков.
Попробовать бесплатно
Анализ конкурентов
Изучать соперников нужно, чтобы найти своё место на рынке. Этот этап позиционирования позволит понять, какие ниши на рынке свободны или мало заполнены, какие потребности целевой аудитории не удовлетворены или закрыты не полностью.
Изучение конкурентов может подарить вам новые идеи для собственного продвижения. Посмотрите, в каких направлениях развиваются компании из вашей ниши, какие инструменты они используют, какие проекты успешно реализовали, а какие провалили. Проанализируйте причины того или иного результата.
На этапе анализа конкурентов ответьте на вопросы:
- Как конкуренты позиционируют бренды?
- Через какие атрибуты они транслируют характеристики продукта?
- В чём вы их превосходите?
- В чём уступаете?
Например, так может выглядеть сравнительная таблица по ключевым свойствам продуктов — вашего и конкурирующих. Оценка свойств приведена по 5-балльной шкале, где 0 — это отсутствие свойства, а 5 — лучшее, что можно найти на рынке:
| Свойства продукта | Ваш бренд | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 |
|---|---|---|---|---|
| Свойство 1 (например, срок службы) | 2 | 3 | 1 | 4,5 |
| Свойство 2 | 0 | 3 | 0 | 2 |
| Свойство 3 | 4 | 4,1 | 4 | 4,9 |
| Свойство 4 | 5 | 3 | 4,2 | 2,9 |
| Свойство 5 | 3 | 0 | 5 | 3,8 |
Анализ бренда
Может быть внутренний и внешний, при позиционировании вам пригодятся оба варианта. В рамках внутреннего анализа бренда изучают корпоративную культуру компании. Определяют основные факторы, которые влияют на развитие бренда внутри организации:
- маркетинговые действия за последние годы,
- идеологию и миссию бренда,
- атрибуты и эффективность каналов связи для разных сегментов потребителей.
Внешний аудит бренда подразумевает исследование ситуации на рынке и тенденций его развития. Здесь необходимо аккумулировать информацию о том, как потребители, партнеры и конкуренты воспринимают ваш бренд.
Разработка плана позиционирования
Это финальный этап работы по созданию стратегии, на котором нужно объединить полученные на предыдущих шагах знания. Маркетолог Контура Никита Клейман привёл упрощённый план работы:
- Определяем, кто наши клиенты.
- Говорим с клиентами, действующими и потенциальными. Выявляем их ценности, сценарии работы, ожидания от продукта, язык, на котором им удобно общаться.
- Находим тех, кто делает ту же работу для клиента. Выясняем, почему ходят к ним, а не к вам. И наоборот.
- Формируем на основании предыдущих пунктов картинку, которую должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. С акцентом на ту ценность, которую вы предлагаете своим клиентам, и на отстройку от конкурентов. Отстройка — это сформулированные конкретные преимущества бренда перед соперниками.
- Ценность лучше сформулировать конкретными словами и проверить на действующих и потенциальных клиентах.
- Разрабатываем и оформляем детали картинки из п.4 — слоганы, брендбук, Tone of voice и прочее.
- Транслируем атрибуты бренда из п.5 во все без исключений каналы коммуникаций с клиентами.
Эффективное позиционирование помогает менеджерам по продажам сберечь время, а бизнесу — деньги, потому что потенциальные клиенты к первому контакту уже слышали о продукте и его заявленной ценности, осознают его потенциальную ценность.
Никита Клейман, маркетолог Контура:
Позиционирование сэкономит существенное количество времени вашим менеджерам, которое они бы потратили на вопросы потенциальных клиентов в духе «А вы кто?» и «Что предлагаете?». Также, если потенциальный клиент имеет представление о вашем бренде, то воронка продаж сокращается минимум на один этап — менеджеру не нужно продавать бренд, только продукт. Это потенциально может увеличить конверсию и снизить стоимость привлечения клиентов.
Кроме того, выстроенное позиционирование подарит менеджерам уже готовую отстройку от конкурентов и упростит их работу с возражениями. Чтобы обосновать клиенту выгоду покупки, специалист обратится к уже сформулированным преимуществам бренда.
Помимо помощи менеджерам, правильное позиционирование бренда поможет удержать действующих клиентов и привлечь входящий трафик в том числе, потому что у сильных брендов есть своя лояльная аудитория, которая несёт знание о нём в массы. О том, как управлять лояльностью клиентов, Компас подготовил отдельную статью.
Промежуточный тест 1
Вопрос 1
Маркетинг становится составной частью стратегии предприятия в:
Выберите один ответ:
1990-х
1970-х
1960-х
1980-х
Вопрос 2
Правильно разработанная стратегия маркетинга должна содержать:
Выберите один или несколько ответов:
источники и способы достижения конкурентного преимущества
не более одного рыночного сегмента, на который ориентировано предприятие
смету затрат маркетинговой деятельности
возможности использования синергетических эффектов
Вопрос 3
Функциональная стратегия предполагает управление деятельностью:
Выберите один или несколько ответов:
всей компании
по улучшению показателей работы предприятия в нескольких отраслях
конкретного филиала предприятия
отдельного подразделения организации
Вопрос 4
В качестве критериев деления на стратегические бизнес-единицы определяют:
Выберите один или несколько ответов:
сходство в потребностях покупателей на целевых рынках
использование сходных методов продвижения продукции на рынке
различие персональных характеристик или поведенческих моделей покупателей
использование сходных производственных мощностей и технических навыков
Вопрос 5
Маркетинг на корпоративном уровне управления – это:
Выберите один ответ:
маркетинг как философия бизнеса
стратегический маркетинг
оперативный маркетинг
маркетинговые стратегии по «четырем Р»
Вопрос 6
Модель интерпретации означает, что маркетинговая стратегия:
Выберите один ответ:
маркетинговая стратегия возникает из представлений руководителя и поддерживается его приверженностью этим представлениям
разрабатывается путем спланированного поиска оптимальных решений для четко определенных проблем
становится результатом насаждения господствующих ценностей, взглядов и идей
основывается на осознании нужд, а не на высокоструктурированном аналитическом планировании
Вопрос 7
К задачам стратегического маркетинга следует отнести:
Выберите один или несколько ответов:
всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды
выбор привлекательных для предприятия рыночных сегментов
максимизация прибыли
увеличение объема продаж
Вопрос 8
К задачам оперативного маркетинга относится:
Выберите один или несколько ответов:
разработка программы маркетинг-микс
осознание собственных перспектив с учетом имеющихся либо потенциальных навыков и ресурсов
формирование ценовой тактики предприятия
всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды;
Вопрос 9
Применение маркетинга на предприятиях приобрело важное практическое значение в:
Выберите один ответ:
1948
1951
1938
1949
Вопрос 10
Стратегия бизнес-уровня предполагает:
Выберите один ответ:
диверсификацию организации
управление отдельной сферой деятельности компании
улучшение показателей работы предприятия в нескольких отраслях
наращивание деловых связей с организациями, действующих в смежных отраслях
Вопрос 11
К современным чертам стратегического маркетинга можно отнести:
Выберите один или несколько ответов:
глобальность
интегрированность
узкая направленность
автономность (нет необходимости использования обратных связей)
Вопрос 12
В каком году была предложена модель «4Р», требующая согласованной разработки таких элементов, как товар, цена, сбыт и продвижение?
Выберите один ответ:
1960
1967
1970
1958
Вопрос 13
Цели и задачи какой стратегии ограничены корпоративными целями и целями бизнес-единиц:
Выберите один ответ:
корпоративная
деловая
маркетинговая стратегия
стратегия предприятия
Вопрос 14
Корпоративная стратегия распространяется:
Выберите один ответ:
на отдельные направления деятельности компании
только на основной вид деятельности организации
на всю компанию
только на филиалы
Вопрос 15
К общепринятым моделям разработки маркетинговых стратегий можно отнести:
Выберите один или несколько ответов:
модель логического наращения
экологическую модель
стохастическую модель
систему сбалансированных показателей
Вопрос 16
Современные системы стратегического портфельного управления и планирования возникли в:
Выберите один ответ:
1960-х
1980-х
1990-х
1970-х
Вопрос 17
Каково было отношение к маркетингу в 1970-х годах в компаниях, связанных с производством потребительских товаров?
Выберите один ответ:
маркетинг не рассматривался как средство оперативного управления предприятием
маркетинг являлся основой сбытовой деятельности
маркетинг являлся основой стратегического планирования
отвергалась необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и их роль в управлении предприятием в стабильных рыночных условиях
Вопрос 18
Одним из ключевых элементов стратегии маркетинга принято считать:
Выберите один ответ:
стратегию роста
стратегию качества
стратегию сбыта продукции
конкурентное поведение
Вопрос 19
Стратегия маркетинга — это:
Выберите один ответ:
комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений и принципов
план и программа маркетинговой деятельности на краткосрочный период
устав предприятия
маркетинговый раздел бизнес-плана
Вопрос 20
Политическая модель подразумевает, что маркетинговая стратегия:
Выберите один ответ:
навязывается политикой государства, в котором действует организация;
возникает из «стратегических подсистем», каждая из которых посвящена одному из стратегических вопросов;
является результатом переговоров и противостояния между заинтересованными сторонами;
предопределяется окружающей средой организации;
Промежуточный тест 2
Вопрос 1
В децентрализованных компаниях бизнес-подразделения:
Выберите один или несколько ответов:
не в состоянии оперативно реагировать на изменения запросов со стороны потребителей
обладают самостоятельностью в принятии решений
более медленно внедряют выбранные маркетинговые стратегии
владеют более оперативной информацией
Вопрос 2
Что означает термин «стратегическое планирование»?
Выберите один ответ:
деятельность по оценке разработанной стратегии предприятия
программа действий, которая выявляет основные приоритеты
текущее производственно-финансовое планирование на короткие отрезки времени
деятельность по внедрению стратегического маркетинга на предприятии
Вопрос 3
Недостатком принуждения является:
Выберите один ответ:
снижение темпов стратегических изменений
контролируемость ситуации руководством
негативная реакция сотрудников
низкий уровень доверия к руководству
Вопрос 4
Стратегическое маркетинговое планирование имеет следующие особенности:
Выберите один или несколько ответов:
разрабатываются и оптимизируются маркетинговые бюджеты и распределяются ресурсы фирмы между ее структурными подразделениями
разрабатываются пути решения текущих задач предприятия
определяет принципы поведения фирмы относительно рыночных партнеров и формулирует цели и задачи комплекса маркетинга
рассчитано на краткий период
Вопрос 5
Сплочение коллектива предполагает:
Выберите один или несколько ответов:
распространение информации среди сотрудников о масштабах деятельности организации
противостояние пессимизму
содействие сотрудничеству между подразделениями
улучшение стимулирования труда
Вопрос 6
Какому принципу должны соответствовать цели предприятия?
Выберите один ответ:
SMART
SWOT
GAP
PEST
Вопрос 7
К направлениям стратегического контроля в маркетинге относят:
Выберите один или несколько ответов:
тестирование самих маркетинговых стратегий;
стратегий контроль качества продукции;
тестирование руководства предприятия;
тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий;
Вопрос 8
Прогнозирование — это
Выберите один или несколько ответов:
ряд взаимосвязанных решений, посвященных определению базовых рынков и их освоению
оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем
научное определение вероятных путей и результатов предстоящего развития экономической системы
общее видение, смысл деятельности предприятия, согласно которому формируется ряд стратегических целей
Вопрос 9
Объектом контроля процесса разработки маркетинговых стратегий является:
Выберите один ответ:
маркетинговая информационная система
технологический процесс изготовления продукции
программа маркетинг-микс
качество выпускаемой продукции
Вопрос 10
Стратегическими целями организации являются:
Выберите один или несколько ответов:
поиск надежного поставщика
улучшение обслуживания клиентов
погашение текущего кредита
расширение и улучшение ассортимента продукции
Вопрос 11
Важным фактором реализации стратегий является:
Выберите один ответ:
наличие внутренних коммуникаций
финансовые возможности организации
факторы внешней среды предприятия
высокая заинтересованность персонала
Вопрос 12
Общее видение, смысл деятельности предприятия, согласно которому формируется ряд стратегических целей – это:
Выберите один ответ:
описание способов удовлетворения потребностей клиентов и общества в целом
миссия фирмы
стратегия фирмы
главная цель деятельности компании
Вопрос 13
Основными задачами стратегического контроля маркетинга являются:
Выберите один или несколько ответов:
координация стратегических планов
анализ финансовых затрат отдела маркетинга
оценка эффективности деятельности сотрудников, занимающихся разработкой рекламного продукта
адаптация маркетинговых целей и стратегий к изменяющимся условиям среды
Вопрос 14
В компаниях с центральным контролем:
Выберите один ответ:
подразделения самостоятельны вотношении внедрения новой продукции на целевых рынках
используются стандартизированные стратегические маркетинговые решения
стратегическое планирование присутствует на нижних уровнях
подразделения самостоятельны в отношении разработки новой продукции
Вопрос 15
Синергия – это:
Выберите один ответ:
ситуация, когда наблюдается низкий уровень внутренней и внешней удовлетворенности
ситуация, в которой компания достигает высокого уровня удовлетворенности внешних клиентов, изменяя поведение сотрудников с помощью системы управленческих директив и контроля
ситуация, когда сотрудники полностью удовлетворены своей работой, но это никак не отражается на уровне удовлетворенности внешних клиентов
ситуация, когда сотрудники компании заинтересованы в лучшей удовлетворенности внешних клиентов и предлагают руководству способы ее увеличения
Вопрос 16
Видение будущего состояния фирмы это:
Выберите один ответ:
миссия-ориентация
миссия-политика
основная миссия организации
миссия-предназначение
Вопрос 17
Организационная структура службы маркетинга, характерная для предприятий с широкой продуктовой номенклатурой:
Выберите один ответ:
функциональная
матричная
рыночная
товарная
Вопрос 18
К качественным методам прогнозирования относят:
Выберите один или несколько ответов:
метод «мозговой атаки»
модель «затраты-выпуск»
регрессионный анализ
метод сценариев
Вопрос 19
Недостатком децентрализованной организационной структуры является:
Выберите один ответ:
чрезмерное разрастание ассортимента
согласованность с «центром» организации
единство стратегии
увеличение экономии
Вопрос 20
Первая часть стратегического плана описывает:
Выберите один ответ:
обобщенные результаты анализа текущих и потенциальных покупателей
бюджет маркетинга
финансовые и ресурсные вложения в реализацию стратегии
стратегию на настоящий период
Промежуточный тест 3
Вопрос 1
Для проведения макросегментации необходимо:
Выберите один ответ:
разработать подробные маркетинговые программы для реализации выбранного метода
выбрать стратегию охвата рынка, т.е. те группы потребителей, для которых компания будет работать
определить потребности, функции или комбинации функций, которые должен включать товар, направленные на удовлетворение некоторых потребностей потребителей
придать товарам свойства, которые желательны для целевых потребителей
Вопрос 2
Позиционирование – это
Выберите один ответ:
комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование устойчивой конкурентной позиции в целевом сегменте
действия по сравнению характеристик товара, имиджа фирмы с аналогичными параметрами конкурентов на целевом рынке
процесс придания товару определенного (желаемого) имиджа в глазах потребителей из целевого сегмента, обеспечения ему не вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов, желательного места в сознании целевых потребителей и благодаря этому на рынке
место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами
Вопрос 3
Какая автомобильная компания позиционирует свой товар через полное идентифицирование:
Выберите один ответ:
Skoda. Просто гениально (Skoda)
Автомобиль для одинокого мужчины (Alfa Romeo)
Стремление к совершенству (Lexus)
Превосходство высоких технологий. (Audi)
Вопрос 4
Переменная, которая применяется для разделения рынка на группы потребителей – это:
Выберите один ответ:
сегмент
признак сегментации
уровень сегментации
категория потребителей
Вопрос 5
Позиционирование продукта как наилучшего для определенной группы потребителей – это:
Выберите один ответ:
позиционирование по категории продукта
позиционирование по потребителю
позиционирование по соотношению цены и качества
позиционирование по преимуществу
Вопрос 6
Как правило, для сегментации рынков потребительских товаров не используют критерий:
Выберите один ответ:
психографический
покупательский
поведенческий
демографический/географический
Вопрос 7
Многопараметрические подходы предполагают:
Выберите один ответ:
анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей
формулировку рабочей гипотезы и ее последующую проверку
измерительную и описательную составляющие
выделение одной главной переменной сегментации
Вопрос 8
Ошибка сомнительного позиционирования означает, что:
Выберите один ответ:
покупатели имеют смутное представление о торговой марке фирмы, у потребителей нет связанных с маркой ассоциаций
иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя
у потребителя складывается нечеткий образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки
покупатели имеют слишком узкие представления о марке ввиду использования компанией максимальных или минимальных пределов избираемых для позиционирования признаков
Вопрос 9
Какие два этапа сегментации выделяет Ж.-Ж. Ламбен?
Выберите один ответ:
первичное и вторичное деление
территориальная и финансовая
макросегментация и микросегментация
исследование и позиционирование
Вопрос 10
Реализацию макросегментации рынка следует начать с:
Выберите один ответ:
описания профиля потенциального потребителя
определения емкости рынка
деления рынка по географическому критерию
определения миссии фирмы
Вопрос 11
Использование какого правила сегментации подразумевает, что выделенные группы потребителей должны быть устойчивы во времени, а выделенная сегментная структура должна сохранять свои основные параметры при изменениях конкурентной и рыночной среды?
Выберите один ответ:
дифференцированной реакции
стабильности сегментов
достаточной величины
правила достижимости сегментов
Вопрос 12
Характеристика выделенного сегмента должна отражать не только наблюдаемые процессы, но и описывать предстоящие ситуации, что соответствует правилу:
Выберите один ответ:
прогнозируемости
измеримости
достаточной величины
достижимости сегментов
Вопрос 13
Ошибка недопозиционирования означает, что:
Выберите один ответ:
покупатели имеют слишком узкие представления о марке ввиду использования компанией максимальных или минимальных пределов избираемых для позиционирования признаков
покупатели имеют смутное представление о торговой марке фирмы, у потребителей нет связанных с маркой ассоциаций
иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя
у потребителя складывается нечеткий образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки
Вопрос 14
Ошибка сверхпозиционирования означает, что:
Выберите один ответ:
покупатели имеют смутное представление о торговой марке фирмы, у потребителей нет связанных с маркой ассоциаций
у потребителя складывается нечеткий образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки
покупатели имеют слишком узкие представления о марке ввиду использования компанией максимальных или минимальных пределов избираемых для позиционирования признаков
иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя
Вопрос 15
Цели сегментации рынка:
Выберите один ответ:
более эффективное использование ограниченных ресурсов и возможностей
все ответы верны
уход от прямой конкуренции с другими производителями
выяснение конкретных потребностей целевых потребителей
Вопрос 16
Способы, с помощью которых совокупность потребителей делится по выбранным признакам:
Выберите один или несколько ответов:
математические
формализованные
аналитические
неформализованные
Вопрос 17
Какие существуют правила сегментации рынка?
Выберите один или несколько ответов:
гибкости
управляемости
стандартизации
измеримости
Вопрос 18
Расположите в правильном порядке этапы кластерного анализа:
вычисление меры сходства между объектами
подготовка данных для кластеризации
проверка достости результатов кластерного решения
применение кластерного анализа для создания групп сходных объектов
определение множества свойств, по которым будут оцениваться объекты
Вопрос 19
При проведении позиционирования необходимо:
Выберите один или несколько ответов:
модифицировать товар: если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике
использовать творческие методы и интуицию исследователей при проведении позиционирования
разрабатывать пути защиты выбранной позиции с помощью имеющихся ресурсов и отличительных сильных сторон предприятия
модифицировать веса атрибутов: убедить рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, а именно той, которую марка демонстрирует в достаточной мере
Вопрос 20
Для проведения сегментации рынка необходимо:
Выберите один или несколько ответов:
придать товарам свойства, которые желательны для целевых потребителей
провести анализ сильных и слабых сторон организации
дать четкое определение границ рынка
провести анализ производственных мощностей предприятия
Промежуточный тест 4
Вопрос 1
Фирма осознает важность различий между рынками и пытается разработать программу действий, соответствующую местным условиям. Поэтому выбирается стратегия…
Выберите один ответ:
адаптации
развития
апробации
ожидания
Вопрос 2
Бенчмаркинг процесса — это:
Выберите один ответ:
бенчмаркинг процесса, осуществляемого внутри предприятия
бенчмаркинг, осуществляемый с целью сравнения определенной функции двух или более предприятий в одном секторе
измерение характеристик предприятия и сопоставление их с характеристикой конкурентов
деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах
Вопрос 3
Несвязанная (конгломератная) диверсификация – это:
Выберите один ответ:
товары являются технологически разнородными, а рынки – связанными
старые и новые товары связаны как по технологии, так и по рынкам
технологии и рынки одинаковые
технология и рынки радикально различаются
Вопрос 4
Расположите в м порядке этапы развития организации
Глобальная, или транснациональная, организация
Международная организация
Национальная организация
«Множественно-национальная» организация
Вопрос 5
Конкурентное преимущество в дифференциации— это:
Выберите один ответ:
способность принимать правильные, соответствующие реальности управленческие решения, приводящие к приобретению других видов конкурентных преимуществ
возможность получения конкурентного преимущества на основе более низких издержек и дифференциации в обособленном или зачастую единственном сегменте рынка
способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особенных потребительских свойств или послепродажного обслуживания
преимущество, очевидное для потребителей
Вопрос 6
Ориентация на выпуск продукции, являющейся модификацией стандартного изделия — это:
Выберите один ответ:
конкурентное преимущество в рыночной нише
конкурентное преимущество в дифференциации
преимущество, основанное на немедленном реагировании на потребности рынка
конкурентное преимущество, основанное на низких издержках
Вопрос 7
Интегрированный рост это:
Выберите один ответ:
развитие за счет объединений с организациями конкурирующего профиля, своими поставщиками или посредниками
рост за счет развития деятельности на уже занимаемых рынках
развитие за счет поиска и выхода предприятия на новые товарные рынки с новыми товарными предложениями
рост, характеризующийся увеличением масштабов выпуска продукции
Вопрос 8
Матрицу «товар—рынок» разработал:
Выберите один ответ:
М. Портер
Л. Данко
Дж. Трауту
И. Ансофф
Вопрос 9
Интенсивный рост это:
Выберите один ответ:
развитие за счет объединений с организациями конкурирующего профиля, своими поставщиками или посредниками
рост, характеризующийся увеличением масштабов выпуска продукции
развитие на основе деятельности на уже занимаемых рынках
развитие за счет поиска и выхода предприятия на новые товарные рынки с новыми товарными предложениями
Вопрос 10
Способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты – это:
Выберите один ответ:
конкурентное преимущество в рыночной нише
конкурентное преимущество в дифференциации
преимущество, основанное на немедленном реагировании на потребности рынка
конкурентное преимущество, основанное на низких издержках
Вопрос 11
Какими путями может осуществляться стратегия проникновения на рынок?
Выберите один или несколько ответов:
расширение кластера
брендинг
перепозиционирование
расширение сегмента
Вопрос 12
Какие виды роста организации выделяют в теории стратегического менеджмента?
Выберите один или несколько ответов:
диверсифицированный
экспоненциальный
экстенсивный
интегрированный
Вопрос 13
Связанная диверсификация – это:
Выберите один ответ:
технология и рынки радикально различаются
технологии и рынки одинаковые
старые и новые товары связаны как по технологии, так и по рынкам
товары являются технологически разнородными, а рынки – связанными
Вопрос 14
Смежная диверсификация – это:
Выберите один ответ:
старые и новые товары связаны как по технологии, так и по рынкам
технология и рынки радикально различаются
товары являются технологически разнородными, а рынки – связанными
технологии и рынки одинаковые
Вопрос 15
Целями международного развития организации может являться:
Выберите один или несколько ответов:
распределение коммерческого риска
укрупнение производства
укрепление позиции фирмы в конкретной географической зоне
увеличение потенциального спроса
Вопрос 16
Виоленты представляют собой:
Выберите один ответ:
фирмы-новаторы, обладающие уникальными технологиями или идеями, но испытывающие значительные финансовые трудности для их реализации
небольшие предприятия, удовлетворяющие локальный спрос и не имеющие особых конкурентных преимуществ
крупный бизнес, рассчитанный на удовлетворение массового спроса
предприятия, специализирующиеся на каком-либо сегменте
Вопрос 17
Причинами диверсифицированного роста предприятия может являться:
Выберите один или несколько ответов:
устойчивое положение предприятия на рынке
обострение конкурентной борьбы
общее падение спроса
возможность расширения текущей деятельности фирмы
Вопрос 18
Диверсифицированный рост это:
Выберите один ответ:
развитие за счет поиска и выхода предприятия на новые товарные рынки с новыми товарными предложениями
рост, характеризующийся увеличением масштабов выпуска продукции
развитие за счет объединений с организациями конкурирующего профиля, своими поставщиками или посредниками
рост за счет развития деятельности на уже занимаемых рынках
Вопрос 19
Эксплеренты представляют собой:
Выберите один ответ:
предприятия, специализирующиеся на каком-либо сегменте
фирмы-новаторы, обладающие уникальными технологиями или идеями, но испытывающие значительные финансовые трудности для их реализации
крупный бизнес, рассчитанный на удовлетворение массового спроса
небольшие предприятия, удовлетворяющие локальный спрос и не имеющие особых конкурентных преимуществ
Вопрос 20
Внутренний бенчмаркинг —- это:
Выберите один ответ:
бенчмаркинг, который осуществляется с целью сравнения определенной функции двух или более предприятий в одном секторе
деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
измерение характеристик предприятия и сопоставление их с характеристикой конкурентов
бенчмаркинг процесса, осуществляемого внутри предприятия
Промежуточный тест 5
Вопрос 1
Ценность нового товара для потребителей увеличивается по мере того как:
Выберите один ответ:
большее количество других людей начинают его использовать
меньшее количество других людей начинают его использовать
люди находят этот товар интересным
этот товар полезен для людей
Вопрос 2
Концепция жизненного цикла товара предполагает, что:
Выберите один ответ:
если товар был успешно выведен на рынок, то дальше он постепенно расширяет и углубляет сферы влияния
если товар был успешно выведен на рынок, то дальше он постепенно сужает и уменьшает сферы влияния
рынок товара может расширяться до бесконечности
темпы роста продаж всегда будут увеличиваться
Вопрос 3
В противоположность жизненному циклу рынка или отрасли жизненный цикл товара какого-либо предприятия может быть:
Выберите один или несколько ответов:
изъят
реанимирован
продлен
убран
Вопрос 4
Кто из известных деятелей в области маркетинга предлагает проводить сравнительный анализ ЖЦТ и отрасли?
Выберите один ответ:
Леон Данко
М. Портер
Л. Грейнер
Дж. Траут
Вопрос 5
Расположить в м порядке схему разработки конкурентных стратегий.
оценка и выбор конкурентной стратегии
разработка тактических мероприятий,
определение и анализ наиболее важных конкурентов
общая оценка рыночной ситуации
Вопрос 6
В отличие от стратегии новатора стратегия последователя выглядит:
Выберите один ответ:
более сдержанной и более рискованной
менее сдержанной и более рискованной
менее сдержанной и менее рискованной
более сдержанной и менее рискованной
Вопрос 7
Матричное представление портфельного анализа позволяет:
Выберите один ответ:
сравнивать стратегическую ценность различных направлений
обобщить результаты стратегического мышления и представить их в наглядной и выразительной форме
выявить связь между производственными возможностями и емкостью рынка
распределить направления деятельности по рынкам товара или сегментам
Вопрос 8
Компании-первопроходцы это:
Выберите один ответ:
Передовики
Открыватели
Исследователи
Новаторы
Вопрос 9
Разработка конкурентной стратегии основывается на сопоставлении:
Выберите один или несколько ответов:
емкости рынка
привлекательности рынка
ключевых факторов успеха фирмы
затрат на маркетинг
Вопрос 10
Портфельный анализ – это
Выберите один или несколько ответов:
это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления
общая оценка рыночной ситуации
это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании
определение и анализ наиболее важных конкурентов
Вопрос 11
Стратегия проникновения на рынок осуществляемая посредством увеличения частоты использования товара, предполагает использование таких маркетинговых ходов, как:
Выберите один или несколько ответов:
немедленный уход с рынка
приближение запасов товара к месту его конечного потребления
значительная дифференциация товаров
поощрение покупок более крупного объема за счет предложения скидок за количество
Вопрос 12
Рационализация рынка это
Выберите один ответ:
сравнение стратегической ценности различных направлений
уход из более мелких или медленно растущих сегментов, чтобы сосредоточить свою деятельность на сегментах с большим потенциалом.
соответствие более низким ценам конкурентов или их более активной деятельности по продвижению товара
распределение направления деятельности по рынкам товара или сегментам
Вопрос 13
Жизненный цикл рынка может состоять из
Выберите один ответ:
монополистической конкуренции и олигополии
издержек и прибыли
жизненных циклов товара в различных его модификациях
насыщения и спада
Вопрос 14
Главная маркетинговая цель для всех конкурентов на зрелых рынках:
Выберите один ответ:
привлечение потенциальных покупателей
увеличение частоты использования товара
удержать своих потребителей, сохраняя конкурентное преимущество
позиционирование товара через конкурентное преимущество
Вопрос 15
Оценку рынка на первой стадии его зарождения рекомендуется проводить используя
Выберите один ответ:
SWOT-анализ
теорию пяти конкурентных сил
портфельный анализ
факторный анализ
Вопрос 16
Наиболее привлекательным рынок будет на стадиях:
Выберите один или несколько ответов:
спада
зарождения
роста
насыщения
Вопрос 17
Стадия спада рынка в концепции М. Портера является:
Выберите один ответ:
средней ступенью
начальной ступенью
промежуточной ступенью
завершающей ступенью
Вопрос 18
Маркетинговые стратегии должны соответствовать:
Выберите один или несколько ответов:
конкурентной стратегии
издержкам
миссии фирмы
спросу
Вопрос 19
Стратегическая альтернатива для ликвидации стратегического разрыва
Выберите один ответ:
деинвестировать, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности
снизить уровень инвестиций, чтобы удерживать занятую позицию
снизить уровень инвестиций, смещаясь по матрице, в сторону понижения конкурентоспособности
снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай»
Вопрос 20
Стратегия фирмы-последователя означает
Выберите один ответ:
приближение запасов товара к месту его конечного потребления
предложение дополнительных размеров и нового дизайна упаковки
деятельность в обособленном рыночном сегменте
значительную дифференциацию товаров
Промежуточный тест 6
Вопрос 1
Ценовая стратегия — это
Выберите один ответ:
обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода
важнейшая часть общехозяйственной политики организации, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям
обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики
определение стандартов качества, которыми следует пользоваться при реализации продукции
Вопрос 2
Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии должен базироваться на…
Выберите один ответ:
состоянии внешней среды в настоящий период времени
мнении специалистов о конкретном рынке
динамике показателей, характеризующих прибыльность
статистических данных о функционировании производственной системы
Вопрос 3
Товарная дифференциация предусматривает:
Выберите один ответ:
включение в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов
достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке
что сферы реализации товара ограничены
производство большого числа разнообразных товаров и услуг
Вопрос 4
Целью каждого этапа процесса осуществления инновационной политики является
Выберите один ответ:
увеличение числа разнообразных товаров и услуг
достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке
принятие решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей
реализация товара
Вопрос 5
Определением потенциальных рынков занимается
Выберите один ответ:
отдел сбыта
плановый отдел
директор предприятия
маркетинговая служба
Вопрос 6
Вертикальная интеграция приводит:
Выберите один ответ:
к включению в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов
к достижению предприятием особого положения своих товаров на рынке
к тому, что сферы реализации товара ограничены
к производству ограниченного числа товаров и услуг.
Вопрос 7
Стратегия «проталкивания» означает, что:
Выберите один ответ:
руководству компании необходимо определить требуемую степень контроля над каналом и свободу выбора его участников
все усилия концентрируются на установлении цен в рамках всей гаммы товаров
все усилия концентрируются на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе, минуя посредников
основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы
Вопрос 8
Стратегия «протягивания»означает, что:
Выберите один ответ:
основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы
все усилия концентрируются на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе, минуя посредников
руководству компании необходимо определить требуемую степень контроля над каналом и свободу выбора его участников
все усилия концентрируются на установление цен в рамках всей гаммы товаров
Вопрос 9
Товарная диверсификация подразумевает:
Выберите один ответ:
что сферы реализации товара ограничены
достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке
включение в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов
значительное расширение сферы деятельности предприятия: выход на новый рынок с новым товаром.
Вопрос 10
Распределение вероятности случайных параметров внешней среды и производственной системы можно получить на основании:
Выберите один ответ:
состояния внешней среды в настоящее время
маркетингового анализа
статистических данных о функционировании производственной системы
экспертной оценки
Вопрос 11
Расположить в м порядке процесс разработки коммуникационной стратегии:
реализация коммуникационной стратегии
контроль и анализ полученных результатов
определение структуры комплекса коммуникаций
разработка бюджета коммуникаций
определение целей и задач
выбор стратегии
Вопрос 12
Оценить выполнение функций маркетинга и функций управления маркетингом можно с помощью …
Выберите один ответ:
экспертной оценки
маркетингового анализа
экспертного анализа
анализа предприятия
Вопрос 13
Расположите в правильном порядке этапы разработки плана рекламы:
установление целей
содержание рекламы
установление ответственности
выбор объекта рекламы
определение бюджета
выбор средств рекламы и рекламоносителей
Вопрос 14
Кто предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности как эффективность затрат на маркетинг?
Выберите один ответ:
М. Портер
М. Мак-Дональд
Г.Ассель
Л. Грейнер
Вопрос 15
Инновационная политика может осуществляться специалистами:
Выберите один или несколько ответов:
ответственным за производство
рабочими
специалистами по маркетингу
директором компании
Вопрос 16
Ценовая политика это –
Выберите один или несколько ответов:
один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей
общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги
принципы и методы определения цен на товары и услуги.
это деятельность руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы
Вопрос 17
Проактивные коммуникации:
Выберите один ответ:
отличаются минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат и получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией
предполагают использование специальных каналов передачи информации, в которых возможно получение обратного отклика от потребителей
создаются и поддерживаются снабженцами предприятий в виде электронных баз данных возможных поставщиков
создаются на основе будущих запросов потребителей в виде передачи сообщений, опережающих конкурентов и ожидания потребителей
Вопрос 18
Стратегические решения в политике распределения касаются:
Выберите один ответ:
установления цен в рамках всей гаммы товаров
установления на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей
определения стандартов качества, которыми следует пользоваться при реализации продукции
установления на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков
Вопрос 19
Узкая специализация означает:
Выберите один ответ:
производство большого числа разнообразных товаров и услуг
достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке
включение в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов
что предприятие может работать на узком сегменте рынка и сферы реализации товара ограничены
Вопрос 20
Одним из направлений анализа эффективности маркетинга по М. Мак-Дональд у является:
Выберите один ответ:
внешнее отношение менеджмента компании к маркетингу
управление маркетингом на основании экспертной оценки
практическое исполнение функций маркетинга
планирование и организация маркетинга компании
Итоговый тест
Вопрос 1
Ценность нового товара для потребителей увеличивается по мере того как:
Выберите один ответ:
большее количество других людей начинают его использовать
люди находят этот товар интересным
меньшее количество других людей начинают его использовать
этот товар полезен для людей
Вопрос 2
Для проведения макросегментации необходимо:
Выберите один ответ:
выбрать стратегию охвата рынка, т.е. те группы потребителей, для которых компания будет работать
разработать подробные маркетинговые программы для реализации выбранного метода
определить потребности, функции или комбинации функций, которые должен включать товар, направленные на удовлетворение некоторых потребностей потребителей
придать товарам свойства, которые желательны для целевых потребителей
Вопрос 3
Сплочение коллектива предполагает:
Выберите один или несколько ответов:
содействие сотрудничеству между подразделениями
улучшение стимулирования труда
распространение информации среди сотрудников о масштабах деятельности организации
противостояние пессимизму
Вопрос 4
Стратегия проникновения на рынок осуществляемая посредством увеличения частоты использования товара, предполагает использование таких маркетинговых ходов, как:
Выберите один или несколько ответов:
приближение запасов товара к месту его конечного потребления
немедленный уход с рынка
поощрение покупок более крупного объема за счет предложения скидок за количество
значительная дифференциация товаров
Вопрос 5
Характеристика выделенного сегмента должна отражать не только наблюдаемые процессы, но и описывать предстоящие ситуации, что соответствует правилу:
Выберите один ответ:
достаточной величины
достижимости сегментов
измеримости
прогнозируемости
Вопрос 6
Многопараметрические подходы предполагают:
Выберите один ответ:
выделение одной главной переменной сегментации
анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей
измерительную и описательную составляющие
формулировку рабочей гипотезы и ее последующую проверку
Вопрос 7
К направлениям стратегического контроля в маркетинге относят:
Выберите один или несколько ответов:
стратегий контроль качества продукции;
тестирование самих маркетинговых стратегий;
тестирование руководства предприятия;
тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий;
Вопрос 8
Кто предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности как эффективность затрат на маркетинг?
Выберите один ответ:
М. Портер
Г.Ассель
М. Мак-Дональд
Л. Грейнер
Вопрос 9
К задачам стратегического маркетинга следует отнести:
Выберите один или несколько ответов:
выбор привлекательных для предприятия рыночных сегментов
увеличение объема продаж
максимизация прибыли
всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды
Вопрос 10
Ценовая политика это –
Выберите один или несколько ответов:
общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги
один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей
принципы и методы определения цен на товары и услуги.
это деятельность руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы
Вопрос 11
Наиболее привлекательным рынок будет на стадиях:
Выберите один или несколько ответов:
зарождения
насыщения
роста
спада
Вопрос 12
Ценовая стратегия — это
Выберите один ответ:
обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода
обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики
определение стандартов качества, которыми следует пользоваться при реализации продукции
важнейшая часть общехозяйственной политики организации, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям
Вопрос 13
Расположите в правильном порядке этапы кластерного анализа:
определение множества свойств, по которым будут оцениваться объекты
подготовка данных для кластеризации
вычисление меры сходства между объектами
проверка достости результатов кластерного решения
применение кластерного анализа для создания групп сходных объектов
Вопрос 14
Распределение вероятности случайных параметров внешней среды и производственной системы можно получить на основании:
Выберите один ответ:
маркетингового анализа
экспертной оценки
состояния внешней среды в настоящее время
статистических данных о функционировании производственной системы
Вопрос 15
Маркетинг на корпоративном уровне управления – это:
Выберите один ответ:
маркетинг как философия бизнеса
маркетинговые стратегии по «четырем Р»
оперативный маркетинг
стратегический маркетинг
Вопрос 16
Стратегия бизнес-уровня предполагает:
Выберите один ответ:
управление отдельной сферой деятельности компании
улучшение показателей работы предприятия в нескольких отраслях
диверсификацию организации
наращивание деловых связей с организациями, действующих в смежных отраслях
Вопрос 17
Корпоративная стратегия распространяется:
Выберите один ответ:
на всю компанию
на отдельные направления деятельности компании
только на филиалы
только на основной вид деятельности организации
Вопрос 18
Объектом контроля процесса разработки маркетинговых стратегий является:
Выберите один ответ:
программа маркетинг-микс
технологический процесс изготовления продукции
качество выпускаемой продукции
маркетинговая информационная система
Вопрос 19
Расположить в м порядке процесс разработки коммуникационной стратегии:
определение структуры комплекса коммуникаций
определение целей и задач
выбор стратегии
реализация коммуникационной стратегии
разработка бюджета коммуникаций
контроль и анализ полученных результатов
Вопрос 20
Позиционирование – это
Выберите один ответ:
место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами
действия по сравнению характеристик товара, имиджа фирмы с аналогичными параметрами конкурентов на целевом рынке
комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование устойчивой конкурентной позиции в целевом сегменте
процесс придания товару определенного (желаемого) имиджа в глазах потребителей из целевого сегмента, обеспечения ему не вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов, желательного места в сознании целевых потребителей и благодаря этому на рынке
Вопрос 21
Использование какого правила сегментации подразумевает, что выделенные группы потребителей должны быть устойчивы во времени, а выделенная сегментная структура должна сохранять свои основные параметры при изменениях конкурентной и рыночной среды?
Выберите один ответ:
правила достижимости сегментов
достаточной величины
дифференцированной реакции
стабильности сегментов
Вопрос 22
В децентрализованных компаниях бизнес-подразделения:
Выберите один или несколько ответов:
обладают самостоятельностью в принятии решений
не в состоянии оперативно реагировать на изменения запросов со стороны потребителей
более медленно внедряют выбранные маркетинговые стратегии
владеют более оперативной информацией
Вопрос 23
Расположите в правильном порядке этапы разработки плана рекламы:
установление ответственности
выбор средств рекламы и рекламоносителей
установление целей
выбор объекта рекламы
определение бюджета
содержание рекламы
Вопрос 24
Стратегическая альтернатива для ликвидации стратегического разрыва
Выберите один ответ:
снизить уровень инвестиций, смещаясь по матрице, в сторону понижения конкурентоспособности
снизить уровень инвестиций, чтобы удерживать занятую позицию
деинвестировать, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности
снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай»
Вопрос 25
Применение маркетинга на предприятиях приобрело важное практическое значение в:
Выберите один ответ:
1951
1948
1949
1938
Вопрос 26
Какими путями может осуществляться стратегия проникновения на рынок?
Выберите один или несколько ответов:
перепозиционирование
расширение кластера
расширение сегмента
брендинг
Вопрос 27
Недостатком децентрализованной организационной структуры является:
Выберите один ответ:
чрезмерное разрастание ассортимента
единство стратегии
увеличение экономии
согласованность с «центром» организации
Вопрос 28
Прогнозирование — это
Выберите один или несколько ответов:
ряд взаимосвязанных решений, посвященных определению базовых рынков и их освоению
научное определение вероятных путей и результатов предстоящего развития экономической системы
оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем
общее видение, смысл деятельности предприятия, согласно которому формируется ряд стратегических целей
Вопрос 29
Внутренний бенчмаркинг —- это:
Выберите один ответ:
измерение характеристик предприятия и сопоставление их с характеристикой конкурентов
бенчмаркинг процесса, осуществляемого внутри предприятия
деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
бенчмаркинг, который осуществляется с целью сравнения определенной функции двух или более предприятий в одном секторе
Вопрос 30
Причинами диверсифицированного роста предприятия может являться:
Выберите один или несколько ответов:
возможность расширения текущей деятельности фирмы
обострение конкурентной борьбы
устойчивое положение предприятия на рынке
общее падение спроса
Вопрос 31
Целью каждого этапа процесса осуществления инновационной политики является
Выберите один ответ:
реализация товара
принятие решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей
достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке
увеличение числа разнообразных товаров и услуг
Вопрос 32
Цели и задачи какой стратегии ограничены корпоративными целями и целями бизнес-единиц:
Выберите один ответ:
деловая
стратегия предприятия
маркетинговая стратегия
корпоративная
Вопрос 33
Концепция жизненного цикла товара предполагает, что:
Выберите один ответ:
рынок товара может расширяться до бесконечности
темпы роста продаж всегда будут увеличиваться
если товар был успешно выведен на рынок, то дальше он постепенно расширяет и углубляет сферы влияния
если товар был успешно выведен на рынок, то дальше он постепенно сужает и уменьшает сферы влияния
Вопрос 34
В отличие от стратегии новатора стратегия последователя выглядит:
Выберите один ответ:
более сдержанной и менее рискованной
менее сдержанной и более рискованной
менее сдержанной и менее рискованной
более сдержанной и более рискованной
Вопрос 35
Эксплеренты представляют собой:
Выберите один ответ:
небольшие предприятия, удовлетворяющие локальный спрос и не имеющие особых конкурентных преимуществ
фирмы-новаторы, обладающие уникальными технологиями или идеями, но испытывающие значительные финансовые трудности для их реализации
предприятия, специализирующиеся на каком-либо сегменте
крупный бизнес, рассчитанный на удовлетворение массового спроса
Вопрос 36
Современные системы стратегического портфельного управления и планирования возникли в:
Выберите один ответ:
1960-х
1980-х
1990-х
1970-х
Вопрос 37
Портфельный анализ – это
Выберите один или несколько ответов:
общая оценка рыночной ситуации
это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления
это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании
определение и анализ наиболее важных конкурентов
Вопрос 38
К задачам оперативного маркетинга относится:
Выберите один или несколько ответов:
разработка программы маркетинг-микс
формирование ценовой тактики предприятия
осознание собственных перспектив с учетом имеющихся либо потенциальных навыков и ресурсов
всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды;
Вопрос 39
Маркетинг становится составной частью стратегии предприятия в:
Выберите один ответ:
1980-х
1990-х
1970-х
1960-х
Вопрос 40
Товарная диверсификация подразумевает:
Выберите один ответ:
включение в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов
достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке
что сферы реализации товара ограничены
значительное расширение сферы деятельности предприятия: выход на новый рынок с новым товаром.
Промежуточный тест 1
Вопрос 1
Маркетинг становится составной частью стратегии предприятия в:
Выберите один ответ:
1990-х
1970-х
1960-х
1980-х
Вопрос 2
Правильно разработанная стратегия маркетинга должна содержать:
Выберите один или несколько ответов:
источники и способы достижения конкурентного преимущества
не более одного рыночного сегмента, на который ориентировано предприятие
смету затрат маркетинговой деятельности
возможности использования синергетических эффектов
Вопрос 3
Функциональная стратегия предполагает управление деятельностью:
Выберите один или несколько ответов:
всей компании
по улучшению показателей работы предприятия в нескольких отраслях
конкретного филиала предприятия
отдельного подразделения организации
Вопрос 4
В качестве критериев деления на стратегические бизнес-единицы определяют:
Выберите один или несколько ответов:
сходство в потребностях покупателей на целевых рынках
использование сходных методов продвижения продукции на рынке
различие персональных характеристик или поведенческих моделей покупателей
использование сходных производственных мощностей и технических навыков
Вопрос 5
Маркетинг на корпоративном уровне управления – это:
Выберите один ответ:
маркетинг как философия бизнеса
стратегический маркетинг
оперативный маркетинг
маркетинговые стратегии по «четырем Р»
Вопрос 6
Модель интерпретации означает, что маркетинговая стратегия:
Выберите один ответ:
маркетинговая стратегия возникает из представлений руководителя и поддерживается его приверженностью этим представлениям
разрабатывается путем спланированного поиска оптимальных решений для четко определенных проблем
становится результатом насаждения господствующих ценностей, взглядов и идей
основывается на осознании нужд, а не на высокоструктурированном аналитическом планировании
Вопрос 7
К задачам стратегического маркетинга следует отнести:
Выберите один или несколько ответов:
всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды
выбор привлекательных для предприятия рыночных сегментов
максимизация прибыли
увеличение объема продаж
Вопрос 8
К задачам оперативного маркетинга относится:
Выберите один или несколько ответов:
разработка программы маркетинг-микс
осознание собственных перспектив с учетом имеющихся либо потенциальных навыков и ресурсов
формирование ценовой тактики предприятия
всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды;
Вопрос 9
Применение маркетинга на предприятиях приобрело важное практическое значение в:
Выберите один ответ:
1948
1951
1938
1949
Вопрос 10
Стратегия бизнес-уровня предполагает:
Выберите один ответ:
диверсификацию организации
управление отдельной сферой деятельности компании
улучшение показателей работы предприятия в нескольких отраслях
наращивание деловых связей с организациями, действующих в смежных отраслях
Вопрос 11
К современным чертам стратегического маркетинга можно отнести:
Выберите один или несколько ответов:
глобальность
интегрированность
узкая направленность
автономность (нет необходимости использования обратных связей)
Вопрос 12
В каком году была предложена модель «4Р», требующая согласованной разработки таких элементов, как товар, цена, сбыт и продвижение?
Выберите один ответ:
1960
1967
1970
1958
Вопрос 13
Цели и задачи какой стратегии ограничены корпоративными целями и целями бизнес-единиц:
Выберите один ответ:
корпоративная
деловая
маркетинговая стратегия
стратегия предприятия
Вопрос 14
Корпоративная стратегия распространяется:
Выберите один ответ:
на отдельные направления деятельности компании
только на основной вид деятельности организации
на всю компанию
только на филиалы
Вопрос 15
К общепринятым моделям разработки маркетинговых стратегий можно отнести:
Выберите один или несколько ответов:
модель логического наращения
экологическую модель
стохастическую модель
систему сбалансированных показателей
Вопрос 16
Современные системы стратегического портфельного управления и планирования возникли в:
Выберите один ответ:
1960-х
1980-х
1990-х
1970-х
Вопрос 17
Каково было отношение к маркетингу в 1970-х годах в компаниях, связанных с производством потребительских товаров?
Выберите один ответ:
маркетинг не рассматривался как средство оперативного управления предприятием
маркетинг являлся основой сбытовой деятельности
маркетинг являлся основой стратегического планирования
отвергалась необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и их роль в управлении предприятием в стабильных рыночных условиях
Вопрос 18
Одним из ключевых элементов стратегии маркетинга принято считать:
Выберите один ответ:
стратегию роста
стратегию качества
стратегию сбыта продукции
конкурентное поведение
Вопрос 19
Стратегия маркетинга — это:
Выберите один ответ:
комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений и принципов
план и программа маркетинговой деятельности на краткосрочный период
устав предприятия
маркетинговый раздел бизнес-плана
Вопрос 20
Политическая модель подразумевает, что маркетинговая стратегия:
Выберите один ответ:
навязывается политикой государства, в котором действует организация;
возникает из «стратегических подсистем», каждая из которых посвящена одному из стратегических вопросов;
является результатом переговоров и противостояния между заинтересованными сторонами;
предопределяется окружающей средой организации;
Промежуточный тест 2
Вопрос 1
В децентрализованных компаниях бизнес-подразделения:
Выберите один или несколько ответов:
не в состоянии оперативно реагировать на изменения запросов со стороны потребителей
обладают самостоятельностью в принятии решений
более медленно внедряют выбранные маркетинговые стратегии
владеют более оперативной информацией
Вопрос 2
Что означает термин «стратегическое планирование»?
Выберите один ответ:
деятельность по оценке разработанной стратегии предприятия
программа действий, которая выявляет основные приоритеты
текущее производственно-финансовое планирование на короткие отрезки времени
деятельность по внедрению стратегического маркетинга на предприятии
Вопрос 3
Недостатком принуждения является:
Выберите один ответ:
снижение темпов стратегических изменений
контролируемость ситуации руководством
негативная реакция сотрудников
низкий уровень доверия к руководству
Вопрос 4
Стратегическое маркетинговое планирование имеет следующие особенности:
Выберите один или несколько ответов:
разрабатываются и оптимизируются маркетинговые бюджеты и распределяются ресурсы фирмы между ее структурными подразделениями
разрабатываются пути решения текущих задач предприятия
определяет принципы поведения фирмы относительно рыночных партнеров и формулирует цели и задачи комплекса маркетинга
рассчитано на краткий период
Вопрос 5
Сплочение коллектива предполагает:
Выберите один или несколько ответов:
распространение информации среди сотрудников о масштабах деятельности организации
противостояние пессимизму
содействие сотрудничеству между подразделениями
улучшение стимулирования труда
Вопрос 6
Какому принципу должны соответствовать цели предприятия?
Выберите один ответ:
SMART
SWOT
GAP
PEST
Вопрос 7
К направлениям стратегического контроля в маркетинге относят:
Выберите один или несколько ответов:
тестирование самих маркетинговых стратегий;
стратегий контроль качества продукции;
тестирование руководства предприятия;
тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий;
Вопрос 8
Прогнозирование — это
Выберите один или несколько ответов:
ряд взаимосвязанных решений, посвященных определению базовых рынков и их освоению
оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем
научное определение вероятных путей и результатов предстоящего развития экономической системы
общее видение, смысл деятельности предприятия, согласно которому формируется ряд стратегических целей
Вопрос 9
Объектом контроля процесса разработки маркетинговых стратегий является:
Выберите один ответ:
маркетинговая информационная система
технологический процесс изготовления продукции
программа маркетинг-микс
качество выпускаемой продукции
Вопрос 10
Стратегическими целями организации являются:
Выберите один или несколько ответов:
поиск надежного поставщика
улучшение обслуживания клиентов
погашение текущего кредита
расширение и улучшение ассортимента продукции
Вопрос 11
Важным фактором реализации стратегий является:
Выберите один ответ:
наличие внутренних коммуникаций
финансовые возможности организации
факторы внешней среды предприятия
высокая заинтересованность персонала
Вопрос 12
Общее видение, смысл деятельности предприятия, согласно которому формируется ряд стратегических целей – это:
Выберите один ответ:
описание способов удовлетворения потребностей клиентов и общества в целом
миссия фирмы
стратегия фирмы
главная цель деятельности компании
Вопрос 13
Основными задачами стратегического контроля маркетинга являются:
Выберите один или несколько ответов:
координация стратегических планов
анализ финансовых затрат отдела маркетинга
оценка эффективности деятельности сотрудников, занимающихся разработкой рекламного продукта
адаптация маркетинговых целей и стратегий к изменяющимся условиям среды
Вопрос 14
В компаниях с центральным контролем:
Выберите один ответ:
подразделения самостоятельны вотношении внедрения новой продукции на целевых рынках
используются стандартизированные стратегические маркетинговые решения
стратегическое планирование присутствует на нижних уровнях
подразделения самостоятельны в отношении разработки новой продукции
Вопрос 15
Синергия – это:
Выберите один ответ:
ситуация, когда наблюдается низкий уровень внутренней и внешней удовлетворенности
ситуация, в которой компания достигает высокого уровня удовлетворенности внешних клиентов, изменяя поведение сотрудников с помощью системы управленческих директив и контроля
ситуация, когда сотрудники полностью удовлетворены своей работой, но это никак не отражается на уровне удовлетворенности внешних клиентов
ситуация, когда сотрудники компании заинтересованы в лучшей удовлетворенности внешних клиентов и предлагают руководству способы ее увеличения
Вопрос 16
Видение будущего состояния фирмы это:
Выберите один ответ:
миссия-ориентация
миссия-политика
основная миссия организации
миссия-предназначение
Вопрос 17
Организационная структура службы маркетинга, характерная для предприятий с широкой продуктовой номенклатурой:
Выберите один ответ:
функциональная
матричная
рыночная
товарная
Вопрос 18
К качественным методам прогнозирования относят:
Выберите один или несколько ответов:
метод «мозговой атаки»
модель «затраты-выпуск»
регрессионный анализ
метод сценариев
Вопрос 19
Недостатком децентрализованной организационной структуры является:
Выберите один ответ:
чрезмерное разрастание ассортимента
согласованность с «центром» организации
единство стратегии
увеличение экономии
Вопрос 20
Первая часть стратегического плана описывает:
Выберите один ответ:
обобщенные результаты анализа текущих и потенциальных покупателей
бюджет маркетинга
финансовые и ресурсные вложения в реализацию стратегии
стратегию на настоящий период
Промежуточный тест 3
Вопрос 1
Для проведения макросегментации необходимо:
Выберите один ответ:
разработать подробные маркетинговые программы для реализации выбранного метода
выбрать стратегию охвата рынка, т.е. те группы потребителей, для которых компания будет работать
определить потребности, функции или комбинации функций, которые должен включать товар, направленные на удовлетворение некоторых потребностей потребителей
придать товарам свойства, которые желательны для целевых потребителей
Вопрос 2
Позиционирование – это
Выберите один ответ:
комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование устойчивой конкурентной позиции в целевом сегменте
действия по сравнению характеристик товара, имиджа фирмы с аналогичными параметрами конкурентов на целевом рынке
процесс придания товару определенного (желаемого) имиджа в глазах потребителей из целевого сегмента, обеспечения ему не вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов, желательного места в сознании целевых потребителей и благодаря этому на рынке
место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами
Вопрос 3
Какая автомобильная компания позиционирует свой товар через полное идентифицирование:
Выберите один ответ:
Skoda. Просто гениально (Skoda)
Автомобиль для одинокого мужчины (Alfa Romeo)
Стремление к совершенству (Lexus)
Превосходство высоких технологий. (Audi)
Вопрос 4
Переменная, которая применяется для разделения рынка на группы потребителей – это:
Выберите один ответ:
сегмент
признак сегментации
уровень сегментации
категория потребителей
Вопрос 5
Позиционирование продукта как наилучшего для определенной группы потребителей – это:
Выберите один ответ:
позиционирование по категории продукта
позиционирование по потребителю
позиционирование по соотношению цены и качества
позиционирование по преимуществу
Вопрос 6
Как правило, для сегментации рынков потребительских товаров не используют критерий:
Выберите один ответ:
психографический
покупательский
поведенческий
демографический/географический
Вопрос 7
Многопараметрические подходы предполагают:
Выберите один ответ:
анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей
формулировку рабочей гипотезы и ее последующую проверку
измерительную и описательную составляющие
выделение одной главной переменной сегментации
Вопрос 8
Ошибка сомнительного позиционирования означает, что:
Выберите один ответ:
покупатели имеют смутное представление о торговой марке фирмы, у потребителей нет связанных с маркой ассоциаций
иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя
у потребителя складывается нечеткий образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки
покупатели имеют слишком узкие представления о марке ввиду использования компанией максимальных или минимальных пределов избираемых для позиционирования признаков
Вопрос 9
Какие два этапа сегментации выделяет Ж.-Ж. Ламбен?
Выберите один ответ:
первичное и вторичное деление
территориальная и финансовая
макросегментация и микросегментация
исследование и позиционирование
Вопрос 10
Реализацию макросегментации рынка следует начать с:
Выберите один ответ:
описания профиля потенциального потребителя
определения емкости рынка
деления рынка по географическому критерию
определения миссии фирмы
Вопрос 11
Использование какого правила сегментации подразумевает, что выделенные группы потребителей должны быть устойчивы во времени, а выделенная сегментная структура должна сохранять свои основные параметры при изменениях конкурентной и рыночной среды?
Выберите один ответ:
дифференцированной реакции
стабильности сегментов
достаточной величины
правила достижимости сегментов
Вопрос 12
Характеристика выделенного сегмента должна отражать не только наблюдаемые процессы, но и описывать предстоящие ситуации, что соответствует правилу:
Выберите один ответ:
прогнозируемости
измеримости
достаточной величины
достижимости сегментов
Вопрос 13
Ошибка недопозиционирования означает, что:
Выберите один ответ:
покупатели имеют слишком узкие представления о марке ввиду использования компанией максимальных или минимальных пределов избираемых для позиционирования признаков
покупатели имеют смутное представление о торговой марке фирмы, у потребителей нет связанных с маркой ассоциаций
иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя
у потребителя складывается нечеткий образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки
Вопрос 14
Ошибка сверхпозиционирования означает, что:
Выберите один ответ:
покупатели имеют смутное представление о торговой марке фирмы, у потребителей нет связанных с маркой ассоциаций
у потребителя складывается нечеткий образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки
покупатели имеют слишком узкие представления о марке ввиду использования компанией максимальных или минимальных пределов избираемых для позиционирования признаков
иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя
Вопрос 15
Цели сегментации рынка:
Выберите один ответ:
более эффективное использование ограниченных ресурсов и возможностей
все ответы верны
уход от прямой конкуренции с другими производителями
выяснение конкретных потребностей целевых потребителей
Вопрос 16
Способы, с помощью которых совокупность потребителей делится по выбранным признакам:
Выберите один или несколько ответов:
математические
формализованные
аналитические
неформализованные
Вопрос 17
Какие существуют правила сегментации рынка?
Выберите один или несколько ответов:
гибкости
управляемости
стандартизации
измеримости
Вопрос 18
Расположите в правильном порядке этапы кластерного анализа:
вычисление меры сходства между объектами
подготовка данных для кластеризации
проверка достости результатов кластерного решения
применение кластерного анализа для создания групп сходных объектов
определение множества свойств, по которым будут оцениваться объекты
Вопрос 19
При проведении позиционирования необходимо:
Выберите один или несколько ответов:
модифицировать товар: если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике
использовать творческие методы и интуицию исследователей при проведении позиционирования
разрабатывать пути защиты выбранной позиции с помощью имеющихся ресурсов и отличительных сильных сторон предприятия
модифицировать веса атрибутов: убедить рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, а именно той, которую марка демонстрирует в достаточной мере
Вопрос 20
Для проведения сегментации рынка необходимо:
Выберите один или несколько ответов:
придать товарам свойства, которые желательны для целевых потребителей
провести анализ сильных и слабых сторон организации
дать четкое определение границ рынка
провести анализ производственных мощностей предприятия
Промежуточный тест 4
Вопрос 1
Фирма осознает важность различий между рынками и пытается разработать программу действий, соответствующую местным условиям. Поэтому выбирается стратегия…
Выберите один ответ:
адаптации
развития
апробации
ожидания
Вопрос 2
Бенчмаркинг процесса — это:
Выберите один ответ:
бенчмаркинг процесса, осуществляемого внутри предприятия
бенчмаркинг, осуществляемый с целью сравнения определенной функции двух или более предприятий в одном секторе
измерение характеристик предприятия и сопоставление их с характеристикой конкурентов
деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах
Вопрос 3
Несвязанная (конгломератная) диверсификация – это:
Выберите один ответ:
товары являются технологически разнородными, а рынки – связанными
старые и новые товары связаны как по технологии, так и по рынкам
технологии и рынки одинаковые
технология и рынки радикально различаются
Вопрос 4
Расположите в м порядке этапы развития организации
Глобальная, или транснациональная, организация
Международная организация
Национальная организация
«Множественно-национальная» организация
Вопрос 5
Конкурентное преимущество в дифференциации— это:
Выберите один ответ:
способность принимать правильные, соответствующие реальности управленческие решения, приводящие к приобретению других видов конкурентных преимуществ
возможность получения конкурентного преимущества на основе более низких издержек и дифференциации в обособленном или зачастую единственном сегменте рынка
способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особенных потребительских свойств или послепродажного обслуживания
преимущество, очевидное для потребителей
Вопрос 6
Ориентация на выпуск продукции, являющейся модификацией стандартного изделия — это:
Выберите один ответ:
конкурентное преимущество в рыночной нише
конкурентное преимущество в дифференциации
преимущество, основанное на немедленном реагировании на потребности рынка
конкурентное преимущество, основанное на низких издержках
Вопрос 7
Интегрированный рост это:
Выберите один ответ:
развитие за счет объединений с организациями конкурирующего профиля, своими поставщиками или посредниками
рост за счет развития деятельности на уже занимаемых рынках
развитие за счет поиска и выхода предприятия на новые товарные рынки с новыми товарными предложениями
рост, характеризующийся увеличением масштабов выпуска продукции
Вопрос 8
Матрицу «товар—рынок» разработал:
Выберите один ответ:
М. Портер
Л. Данко
Дж. Трауту
И. Ансофф
Вопрос 9
Интенсивный рост это:
Выберите один ответ:
развитие за счет объединений с организациями конкурирующего профиля, своими поставщиками или посредниками
рост, характеризующийся увеличением масштабов выпуска продукции
развитие на основе деятельности на уже занимаемых рынках
развитие за счет поиска и выхода предприятия на новые товарные рынки с новыми товарными предложениями
Вопрос 10
Способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты – это:
Выберите один ответ:
конкурентное преимущество в рыночной нише
конкурентное преимущество в дифференциации
преимущество, основанное на немедленном реагировании на потребности рынка
конкурентное преимущество, основанное на низких издержках
Вопрос 11
Какими путями может осуществляться стратегия проникновения на рынок?
Выберите один или несколько ответов:
расширение кластера
брендинг
перепозиционирование
расширение сегмента
Вопрос 12
Какие виды роста организации выделяют в теории стратегического менеджмента?
Выберите один или несколько ответов:
диверсифицированный
экспоненциальный
экстенсивный
интегрированный
Вопрос 13
Связанная диверсификация – это:
Выберите один ответ:
технология и рынки радикально различаются
технологии и рынки одинаковые
старые и новые товары связаны как по технологии, так и по рынкам
товары являются технологически разнородными, а рынки – связанными
Вопрос 14
Смежная диверсификация – это:
Выберите один ответ:
старые и новые товары связаны как по технологии, так и по рынкам
технология и рынки радикально различаются
товары являются технологически разнородными, а рынки – связанными
технологии и рынки одинаковые
Вопрос 15
Целями международного развития организации может являться:
Выберите один или несколько ответов:
распределение коммерческого риска
укрупнение производства
укрепление позиции фирмы в конкретной географической зоне
увеличение потенциального спроса
Вопрос 16
Виоленты представляют собой:
Выберите один ответ:
фирмы-новаторы, обладающие уникальными технологиями или идеями, но испытывающие значительные финансовые трудности для их реализации
небольшие предприятия, удовлетворяющие локальный спрос и не имеющие особых конкурентных преимуществ
крупный бизнес, рассчитанный на удовлетворение массового спроса
предприятия, специализирующиеся на каком-либо сегменте
Вопрос 17
Причинами диверсифицированного роста предприятия может являться:
Выберите один или несколько ответов:
устойчивое положение предприятия на рынке
обострение конкурентной борьбы
общее падение спроса
возможность расширения текущей деятельности фирмы
Вопрос 18
Диверсифицированный рост это:
Выберите один ответ:
развитие за счет поиска и выхода предприятия на новые товарные рынки с новыми товарными предложениями
рост, характеризующийся увеличением масштабов выпуска продукции
развитие за счет объединений с организациями конкурирующего профиля, своими поставщиками или посредниками
рост за счет развития деятельности на уже занимаемых рынках
Вопрос 19
Эксплеренты представляют собой:
Выберите один ответ:
предприятия, специализирующиеся на каком-либо сегменте
фирмы-новаторы, обладающие уникальными технологиями или идеями, но испытывающие значительные финансовые трудности для их реализации
крупный бизнес, рассчитанный на удовлетворение массового спроса
небольшие предприятия, удовлетворяющие локальный спрос и не имеющие особых конкурентных преимуществ
Вопрос 20
Внутренний бенчмаркинг —- это:
Выберите один ответ:
бенчмаркинг, который осуществляется с целью сравнения определенной функции двух или более предприятий в одном секторе
деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
измерение характеристик предприятия и сопоставление их с характеристикой конкурентов
бенчмаркинг процесса, осуществляемого внутри предприятия
Промежуточный тест 5
Вопрос 1
Ценность нового товара для потребителей увеличивается по мере того как:
Выберите один ответ:
большее количество других людей начинают его использовать
меньшее количество других людей начинают его использовать
люди находят этот товар интересным
этот товар полезен для людей
Вопрос 2
Концепция жизненного цикла товара предполагает, что:
Выберите один ответ:
если товар был успешно выведен на рынок, то дальше он постепенно расширяет и углубляет сферы влияния
если товар был успешно выведен на рынок, то дальше он постепенно сужает и уменьшает сферы влияния
рынок товара может расширяться до бесконечности
темпы роста продаж всегда будут увеличиваться
Вопрос 3
В противоположность жизненному циклу рынка или отрасли жизненный цикл товара какого-либо предприятия может быть:
Выберите один или несколько ответов:
изъят
реанимирован
продлен
убран
Вопрос 4
Кто из известных деятелей в области маркетинга предлагает проводить сравнительный анализ ЖЦТ и отрасли?
Выберите один ответ:
Леон Данко
М. Портер
Л. Грейнер
Дж. Траут
Вопрос 5
Расположить в м порядке схему разработки конкурентных стратегий.
оценка и выбор конкурентной стратегии
разработка тактических мероприятий,
определение и анализ наиболее важных конкурентов
общая оценка рыночной ситуации
Вопрос 6
В отличие от стратегии новатора стратегия последователя выглядит:
Выберите один ответ:
более сдержанной и более рискованной
менее сдержанной и более рискованной
менее сдержанной и менее рискованной
более сдержанной и менее рискованной
Вопрос 7
Матричное представление портфельного анализа позволяет:
Выберите один ответ:
сравнивать стратегическую ценность различных направлений
обобщить результаты стратегического мышления и представить их в наглядной и выразительной форме
выявить связь между производственными возможностями и емкостью рынка
распределить направления деятельности по рынкам товара или сегментам
Вопрос 8
Компании-первопроходцы это:
Выберите один ответ:
Передовики
Открыватели
Исследователи
Новаторы
Вопрос 9
Разработка конкурентной стратегии основывается на сопоставлении:
Выберите один или несколько ответов:
емкости рынка
привлекательности рынка
ключевых факторов успеха фирмы
затрат на маркетинг
Вопрос 10
Портфельный анализ – это
Выберите один или несколько ответов:
это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления
общая оценка рыночной ситуации
это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании
определение и анализ наиболее важных конкурентов
Вопрос 11
Стратегия проникновения на рынок осуществляемая посредством увеличения частоты использования товара, предполагает использование таких маркетинговых ходов, как:
Выберите один или несколько ответов:
немедленный уход с рынка
приближение запасов товара к месту его конечного потребления
значительная дифференциация товаров
поощрение покупок более крупного объема за счет предложения скидок за количество
Вопрос 12
Рационализация рынка это
Выберите один ответ:
сравнение стратегической ценности различных направлений
уход из более мелких или медленно растущих сегментов, чтобы сосредоточить свою деятельность на сегментах с большим потенциалом.
соответствие более низким ценам конкурентов или их более активной деятельности по продвижению товара
распределение направления деятельности по рынкам товара или сегментам
Вопрос 13
Жизненный цикл рынка может состоять из
Выберите один ответ:
монополистической конкуренции и олигополии
издержек и прибыли
жизненных циклов товара в различных его модификациях
насыщения и спада
Вопрос 14
Главная маркетинговая цель для всех конкурентов на зрелых рынках:
Выберите один ответ:
привлечение потенциальных покупателей
увеличение частоты использования товара
удержать своих потребителей, сохраняя конкурентное преимущество
позиционирование товара через конкурентное преимущество
Вопрос 15
Оценку рынка на первой стадии его зарождения рекомендуется проводить используя
Выберите один ответ:
SWOT-анализ
теорию пяти конкурентных сил
портфельный анализ
факторный анализ
Вопрос 16
Наиболее привлекательным рынок будет на стадиях:
Выберите один или несколько ответов:
спада
зарождения
роста
насыщения
Вопрос 17
Стадия спада рынка в концепции М. Портера является:
Выберите один ответ:
средней ступенью
начальной ступенью
промежуточной ступенью
завершающей ступенью
Вопрос 18
Маркетинговые стратегии должны соответствовать:
Выберите один или несколько ответов:
конкурентной стратегии
издержкам
миссии фирмы
спросу
Вопрос 19
Стратегическая альтернатива для ликвидации стратегического разрыва
Выберите один ответ:
деинвестировать, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности
снизить уровень инвестиций, чтобы удерживать занятую позицию
снизить уровень инвестиций, смещаясь по матрице, в сторону понижения конкурентоспособности
снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай»
Вопрос 20
Стратегия фирмы-последователя означает
Выберите один ответ:
приближение запасов товара к месту его конечного потребления
предложение дополнительных размеров и нового дизайна упаковки
деятельность в обособленном рыночном сегменте
значительную дифференциацию товаров
Промежуточный тест 6
Вопрос 1
Ценовая стратегия — это
Выберите один ответ:
обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода
важнейшая часть общехозяйственной политики организации, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям
обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики
определение стандартов качества, которыми следует пользоваться при реализации продукции
Вопрос 2
Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии должен базироваться на…
Выберите один ответ:
состоянии внешней среды в настоящий период времени
мнении специалистов о конкретном рынке
динамике показателей, характеризующих прибыльность
статистических данных о функционировании производственной системы
Вопрос 3
Товарная дифференциация предусматривает:
Выберите один ответ:
включение в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов
достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке
что сферы реализации товара ограничены
производство большого числа разнообразных товаров и услуг
Вопрос 4
Целью каждого этапа процесса осуществления инновационной политики является
Выберите один ответ:
увеличение числа разнообразных товаров и услуг
достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке
принятие решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей
реализация товара
Вопрос 5
Определением потенциальных рынков занимается
Выберите один ответ:
отдел сбыта
плановый отдел
директор предприятия
маркетинговая служба
Вопрос 6
Вертикальная интеграция приводит:
Выберите один ответ:
к включению в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов
к достижению предприятием особого положения своих товаров на рынке
к тому, что сферы реализации товара ограничены
к производству ограниченного числа товаров и услуг.
Вопрос 7
Стратегия «проталкивания» означает, что:
Выберите один ответ:
руководству компании необходимо определить требуемую степень контроля над каналом и свободу выбора его участников
все усилия концентрируются на установлении цен в рамках всей гаммы товаров
все усилия концентрируются на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе, минуя посредников
основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы
Вопрос 8
Стратегия «протягивания»означает, что:
Выберите один ответ:
основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы
все усилия концентрируются на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе, минуя посредников
руководству компании необходимо определить требуемую степень контроля над каналом и свободу выбора его участников
все усилия концентрируются на установление цен в рамках всей гаммы товаров
Вопрос 9
Товарная диверсификация подразумевает:
Выберите один ответ:
что сферы реализации товара ограничены
достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке
включение в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов
значительное расширение сферы деятельности предприятия: выход на новый рынок с новым товаром.
Вопрос 10
Распределение вероятности случайных параметров внешней среды и производственной системы можно получить на основании:
Выберите один ответ:
состояния внешней среды в настоящее время
маркетингового анализа
статистических данных о функционировании производственной системы
экспертной оценки
Вопрос 11
Расположить в м порядке процесс разработки коммуникационной стратегии:
реализация коммуникационной стратегии
контроль и анализ полученных результатов
определение структуры комплекса коммуникаций
разработка бюджета коммуникаций
определение целей и задач
выбор стратегии
Вопрос 12
Оценить выполнение функций маркетинга и функций управления маркетингом можно с помощью …
Выберите один ответ:
экспертной оценки
маркетингового анализа
экспертного анализа
анализа предприятия
Вопрос 13
Расположите в правильном порядке этапы разработки плана рекламы:
установление целей
содержание рекламы
установление ответственности
выбор объекта рекламы
определение бюджета
выбор средств рекламы и рекламоносителей
Вопрос 14
Кто предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности как эффективность затрат на маркетинг?
Выберите один ответ:
М. Портер
М. Мак-Дональд
Г.Ассель
Л. Грейнер
Вопрос 15
Инновационная политика может осуществляться специалистами:
Выберите один или несколько ответов:
ответственным за производство
рабочими
специалистами по маркетингу
директором компании
Вопрос 16
Ценовая политика это –
Выберите один или несколько ответов:
один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей
общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги
принципы и методы определения цен на товары и услуги.
это деятельность руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы
Вопрос 17
Проактивные коммуникации:
Выберите один ответ:
отличаются минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат и получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией
предполагают использование специальных каналов передачи информации, в которых возможно получение обратного отклика от потребителей
создаются и поддерживаются снабженцами предприятий в виде электронных баз данных возможных поставщиков
создаются на основе будущих запросов потребителей в виде передачи сообщений, опережающих конкурентов и ожидания потребителей
Вопрос 18
Стратегические решения в политике распределения касаются:
Выберите один ответ:
установления цен в рамках всей гаммы товаров
установления на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей
определения стандартов качества, которыми следует пользоваться при реализации продукции
установления на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков
Вопрос 19
Узкая специализация означает:
Выберите один ответ:
производство большого числа разнообразных товаров и услуг
достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке
включение в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов
что предприятие может работать на узком сегменте рынка и сферы реализации товара ограничены
Вопрос 20
Одним из направлений анализа эффективности маркетинга по М. Мак-Дональд у является:
Выберите один ответ:
внешнее отношение менеджмента компании к маркетингу
управление маркетингом на основании экспертной оценки
практическое исполнение функций маркетинга
планирование и организация маркетинга компании
Итоговый тест
Вопрос 1
Ценность нового товара для потребителей увеличивается по мере того как:
Выберите один ответ:
большее количество других людей начинают его использовать
люди находят этот товар интересным
меньшее количество других людей начинают его использовать
этот товар полезен для людей
Вопрос 2
Для проведения макросегментации необходимо:
Выберите один ответ:
выбрать стратегию охвата рынка, т.е. те группы потребителей, для которых компания будет работать
разработать подробные маркетинговые программы для реализации выбранного метода
определить потребности, функции или комбинации функций, которые должен включать товар, направленные на удовлетворение некоторых потребностей потребителей
придать товарам свойства, которые желательны для целевых потребителей
Вопрос 3
Сплочение коллектива предполагает:
Выберите один или несколько ответов:
содействие сотрудничеству между подразделениями
улучшение стимулирования труда
распространение информации среди сотрудников о масштабах деятельности организации
противостояние пессимизму
Вопрос 4
Стратегия проникновения на рынок осуществляемая посредством увеличения частоты использования товара, предполагает использование таких маркетинговых ходов, как:
Выберите один или несколько ответов:
приближение запасов товара к месту его конечного потребления
немедленный уход с рынка
поощрение покупок более крупного объема за счет предложения скидок за количество
значительная дифференциация товаров
Вопрос 5
Характеристика выделенного сегмента должна отражать не только наблюдаемые процессы, но и описывать предстоящие ситуации, что соответствует правилу:
Выберите один ответ:
достаточной величины
достижимости сегментов
измеримости
прогнозируемости
Вопрос 6
Многопараметрические подходы предполагают:
Выберите один ответ:
выделение одной главной переменной сегментации
анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей
измерительную и описательную составляющие
формулировку рабочей гипотезы и ее последующую проверку
Вопрос 7
К направлениям стратегического контроля в маркетинге относят:
Выберите один или несколько ответов:
стратегий контроль качества продукции;
тестирование самих маркетинговых стратегий;
тестирование руководства предприятия;
тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий;
Вопрос 8
Кто предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности как эффективность затрат на маркетинг?
Выберите один ответ:
М. Портер
Г.Ассель
М. Мак-Дональд
Л. Грейнер
Вопрос 9
К задачам стратегического маркетинга следует отнести:
Выберите один или несколько ответов:
выбор привлекательных для предприятия рыночных сегментов
увеличение объема продаж
максимизация прибыли
всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды
Вопрос 10
Ценовая политика это –
Выберите один или несколько ответов:
общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги
один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей
принципы и методы определения цен на товары и услуги.
это деятельность руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы
Вопрос 11
Наиболее привлекательным рынок будет на стадиях:
Выберите один или несколько ответов:
зарождения
насыщения
роста
спада
Вопрос 12
Ценовая стратегия — это
Выберите один ответ:
обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода
обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики
определение стандартов качества, которыми следует пользоваться при реализации продукции
важнейшая часть общехозяйственной политики организации, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям
Вопрос 13
Расположите в правильном порядке этапы кластерного анализа:
определение множества свойств, по которым будут оцениваться объекты
подготовка данных для кластеризации
вычисление меры сходства между объектами
проверка достости результатов кластерного решения
применение кластерного анализа для создания групп сходных объектов
Вопрос 14
Распределение вероятности случайных параметров внешней среды и производственной системы можно получить на основании:
Выберите один ответ:
маркетингового анализа
экспертной оценки
состояния внешней среды в настоящее время
статистических данных о функционировании производственной системы
Вопрос 15
Маркетинг на корпоративном уровне управления – это:
Выберите один ответ:
маркетинг как философия бизнеса
маркетинговые стратегии по «четырем Р»
оперативный маркетинг
стратегический маркетинг
Вопрос 16
Стратегия бизнес-уровня предполагает:
Выберите один ответ:
управление отдельной сферой деятельности компании
улучшение показателей работы предприятия в нескольких отраслях
диверсификацию организации
наращивание деловых связей с организациями, действующих в смежных отраслях
Вопрос 17
Корпоративная стратегия распространяется:
Выберите один ответ:
на всю компанию
на отдельные направления деятельности компании
только на филиалы
только на основной вид деятельности организации
Вопрос 18
Объектом контроля процесса разработки маркетинговых стратегий является:
Выберите один ответ:
программа маркетинг-микс
технологический процесс изготовления продукции
качество выпускаемой продукции
маркетинговая информационная система
Вопрос 19
Расположить в м порядке процесс разработки коммуникационной стратегии:
определение структуры комплекса коммуникаций
определение целей и задач
выбор стратегии
реализация коммуникационной стратегии
разработка бюджета коммуникаций
контроль и анализ полученных результатов
Вопрос 20
Позиционирование – это
Выберите один ответ:
место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами
действия по сравнению характеристик товара, имиджа фирмы с аналогичными параметрами конкурентов на целевом рынке
комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование устойчивой конкурентной позиции в целевом сегменте
процесс придания товару определенного (желаемого) имиджа в глазах потребителей из целевого сегмента, обеспечения ему не вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов, желательного места в сознании целевых потребителей и благодаря этому на рынке
Вопрос 21
Использование какого правила сегментации подразумевает, что выделенные группы потребителей должны быть устойчивы во времени, а выделенная сегментная структура должна сохранять свои основные параметры при изменениях конкурентной и рыночной среды?
Выберите один ответ:
правила достижимости сегментов
достаточной величины
дифференцированной реакции
стабильности сегментов
Вопрос 22
В децентрализованных компаниях бизнес-подразделения:
Выберите один или несколько ответов:
обладают самостоятельностью в принятии решений
не в состоянии оперативно реагировать на изменения запросов со стороны потребителей
более медленно внедряют выбранные маркетинговые стратегии
владеют более оперативной информацией
Вопрос 23
Расположите в правильном порядке этапы разработки плана рекламы:
установление ответственности
выбор средств рекламы и рекламоносителей
установление целей
выбор объекта рекламы
определение бюджета
содержание рекламы
Вопрос 24
Стратегическая альтернатива для ликвидации стратегического разрыва
Выберите один ответ:
снизить уровень инвестиций, смещаясь по матрице, в сторону понижения конкурентоспособности
снизить уровень инвестиций, чтобы удерживать занятую позицию
деинвестировать, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности
снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай»
Вопрос 25
Применение маркетинга на предприятиях приобрело важное практическое значение в:
Выберите один ответ:
1951
1948
1949
1938
Вопрос 26
Какими путями может осуществляться стратегия проникновения на рынок?
Выберите один или несколько ответов:
перепозиционирование
расширение кластера
расширение сегмента
брендинг
Вопрос 27
Недостатком децентрализованной организационной структуры является:
Выберите один ответ:
чрезмерное разрастание ассортимента
единство стратегии
увеличение экономии
согласованность с «центром» организации
Вопрос 28
Прогнозирование — это
Выберите один или несколько ответов:
ряд взаимосвязанных решений, посвященных определению базовых рынков и их освоению
научное определение вероятных путей и результатов предстоящего развития экономической системы
оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем
общее видение, смысл деятельности предприятия, согласно которому формируется ряд стратегических целей
Вопрос 29
Внутренний бенчмаркинг —- это:
Выберите один ответ:
измерение характеристик предприятия и сопоставление их с характеристикой конкурентов
бенчмаркинг процесса, осуществляемого внутри предприятия
деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
бенчмаркинг, который осуществляется с целью сравнения определенной функции двух или более предприятий в одном секторе
Вопрос 30
Причинами диверсифицированного роста предприятия может являться:
Выберите один или несколько ответов:
возможность расширения текущей деятельности фирмы
обострение конкурентной борьбы
устойчивое положение предприятия на рынке
общее падение спроса
Вопрос 31
Целью каждого этапа процесса осуществления инновационной политики является
Выберите один ответ:
реализация товара
принятие решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей
достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке
увеличение числа разнообразных товаров и услуг
Вопрос 32
Цели и задачи какой стратегии ограничены корпоративными целями и целями бизнес-единиц:
Выберите один ответ:
деловая
стратегия предприятия
маркетинговая стратегия
корпоративная
Вопрос 33
Концепция жизненного цикла товара предполагает, что:
Выберите один ответ:
рынок товара может расширяться до бесконечности
темпы роста продаж всегда будут увеличиваться
если товар был успешно выведен на рынок, то дальше он постепенно расширяет и углубляет сферы влияния
если товар был успешно выведен на рынок, то дальше он постепенно сужает и уменьшает сферы влияния
Вопрос 34
В отличие от стратегии новатора стратегия последователя выглядит:
Выберите один ответ:
более сдержанной и менее рискованной
менее сдержанной и более рискованной
менее сдержанной и менее рискованной
более сдержанной и более рискованной
Вопрос 35
Эксплеренты представляют собой:
Выберите один ответ:
небольшие предприятия, удовлетворяющие локальный спрос и не имеющие особых конкурентных преимуществ
фирмы-новаторы, обладающие уникальными технологиями или идеями, но испытывающие значительные финансовые трудности для их реализации
предприятия, специализирующиеся на каком-либо сегменте
крупный бизнес, рассчитанный на удовлетворение массового спроса
Вопрос 36
Современные системы стратегического портфельного управления и планирования возникли в:
Выберите один ответ:
1960-х
1980-х
1990-х
1970-х
Вопрос 37
Портфельный анализ – это
Выберите один или несколько ответов:
общая оценка рыночной ситуации
это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления
это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании
определение и анализ наиболее важных конкурентов
Вопрос 38
К задачам оперативного маркетинга относится:
Выберите один или несколько ответов:
разработка программы маркетинг-микс
формирование ценовой тактики предприятия
осознание собственных перспектив с учетом имеющихся либо потенциальных навыков и ресурсов
всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды;
Вопрос 39
Маркетинг становится составной частью стратегии предприятия в:
Выберите один ответ:
1980-х
1990-х
1970-х
1960-х
Вопрос 40
Товарная диверсификация подразумевает:
Выберите один ответ:
включение в ассортиментный перечень предприятия сырьевых продуктов
достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке
что сферы реализации товара ограничены
значительное расширение сферы деятельности предприятия: выход на новый рынок с новым товаром.
Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителя.
Четкий образ бренда позволяет покупателю понять, подходит ли ему конкретный товар, для кого он создан и какие задачи решает. Нет продукта, который подходит всем. Одним клиентам важна небольшая цена, другим — экологичность, престиж или безопасность. Позиционирование помогает компании выявить и донести ценность продукта до целевой аудитории.
Карта позиционирования брендов зубной пасты
Позиционирование — это один из элементов брендинга. Оно помогает выявить ценности товара в глазах потребителя и найти точки отличия от конкурентов. Брендинг более широкое понятие, он включает мероприятия по разработке торговой марки, продвижению продукта и управлению репутацией. Сущность бренда остается неизменной, а позиционирование отражает аспекты, актуальные для рынка на данный момент, и может со временем меняться.
Позиционирование является частью долгосрочной стратегии. Образ бренда не формируется за одну рекламную кампанию или в течение пары недель. На мнение целевой аудитории влияют реальные характеристики продукта, фирменный стиль и дизайн, цена, каналы продвижения, впечатление от рекламы и другие факторы. Образ бренда — это то, что потребитель думает о компании или продукте, его представления и ожидания.
Почему позиционирование так важно на рынке
Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый». Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.
Позиционирование дает компании следующие преимущества:
Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.
Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.
Подчеркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.
Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы.
Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свойчужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.
Критерии успешного позиционирования
Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:
- Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
- Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
- Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
- Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
- Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).
Если ваше позиционирование перестало соответствовать желаемому образу, и вы решили его изменить, очень важно сразу определить цели, которых вы хотите достичь.
Например, вы оказываете услуги b2b и ваши клиенты — это малый бизнес. Но вот вы выросли, нарастили экспертность, у вас много удачных кейсов — теперь вы хотите нанимать более квалифицированных сотрудников и работать с более крупными клиентами. Тогда вы ставите себе цель — выйти на новый рынок, оцениваете время, которое вам понадобится, фиксируете точку А, в которой вы находитесь и потом определяете, что вам необходимо для того, чтобы достичь точки Б.
Метриками успеха для вас будут:
— заявки от среднего и крупного бизнеса;
— найм более квалифицированного персонала, который будет выбирать вас как лидера отрасли.
Целью может быть расширение аудитории или переход из одного сегмента в другой, например из общедоступного в премиум.
Главное, понимать, как вы оцените успех ваших усилий, будете ли вы смотреть на рост среднего чека или рост общего числа покупок.
Здорово, если смена позиционирования — это не инициатива сверху, то есть не навязывается руководителем, а происходит как естественный процесс изнутри, когда компания эволюционно переходит от одного этапа к другому.
Стратегии позиционирования
Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.
В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн.
Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.
Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно — это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.
Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.
По атрибуту
Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта.
Kinder Сюрприз — это не просто шоколад, а яйцо с игрушкой внутри
Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.
По выгоде
В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.
Выгода Fairy — экономичный расход и легкое удаление жира
Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность.
Ценовое
Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием. Такой подход часто используют сайты купонов и распродаж.
Выделяют несколько методик:
- больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
- больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
- больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
- аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi — топовые характеристики за приемлемую цену);
- меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
- акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.
FIX-price — магазин низких цен
Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.
Конкурентное
Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.
Рекламная компания Nemoloko со слоганом «Это вам не молоко»
Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.
По категории
Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.
Слово «джип» стало нарицательным для внедорожников
Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.
По потребителю
Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.
«Точка» — банк для предпринимателей
Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.
По условиям использования
Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers — когда голоден, KitKat — взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello — сделать подарок и рассказать о чувствах.
Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.
Этапы позиционирования бренда
Чтобы создать позиционирование, нужно проанализировать текущую ситуацию, определить сильные стороны бренда и выбрать стратегию. Рассмотрим подробно основные этапы этого процесса.
Проанализируйте рынок. Разбейте его на сегменты и выберите наиболее перспективную и подходящую целевую аудиторию.
Изучите конкурентов. Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Охарактеризуйте продукт конкурента через 10-20 определений: молодежный, консервативный, семейный, безопасный, экспертный. Помните, что каждое свойство товара закрывает конкретную потребность потребителя. Объедините определения в группы, чтобы найти точки позиционирования. Например, прилагательные «дорогой», «дешевый», «бюджетный», «премиальный» описывают отличия по цене.
Определите текущее восприятие товара на рынке. Проанализируйте, какое место в сознании потребителя занимает бренд сейчас, какие качества покупатель приписывает вашему товару. Для этого лучше провести маркетинговое исследование. Если компания существует достаточно давно, но не управляет позиционированием, образ бренда может быть размытым или не соответствовать стратегическим целям. Изменить мнение потребителя сложнее, чем создать его с нуля.
Определите точки паритета и точки дифференциации. Точки паритета — это характеристики, которые присущи всем товарам на рынке и являются обязательными. Наличие этих свойств или функций не влияют на выбор бренда. Например, наличие камеры в смартфоне.
Точки дифференциации — это характеристики, которые подчеркивают преимущества бренда. Потребитель ассоциирует их с конкретной торговой маркой. Например, телефоны Samsung Galaxy с камерой 108 мегапикселей и 100-кратным зумом.
Выберите стратегию. Выберете целевую аудиторию, для которой хотите работать, и желаемый образ. Определите сильные стороны бренда, которые станут основой для позиционирования. Возможно ваш продукт обладает уникальными свойствами или решает особые потребности.
Сформулируйте позиционирование. Коротко опишите суть вашего предложения. Для этого ответьте на вопросы:
| Кто? | Название компании или бренда. | EnglishTech |
| Что производит? | Расскажите чем занимается компания, какой продукт выпускает, какие услуги оказывает. | это онлайн-школа английского языка |
| Для кого? | Опишите целевую аудиторию. | для людей технических специальностей, |
| Какую потребность закрывает? | Сформулируйте выгоду или проблему, которую решает продукт. | которые хотят изучить английский язык для профессиональной деятельности на международном рынке, получить карьерный рост и повысить уровень дохода. |
| Кто конкуренты? | Опишите конкурентов, от которых нужно отстроиться | В отличии от обычных онлайн школ, |
| В чем отличие? | Сформулируйте основное преимущество | преподаватели хорошо владеют техническим английским, знают специальные термины, |
| Как? | Что получает потребитель | что позволит быстро выучить технический английский и легко общаться с зарубежными коллегами на профессиональные темы. |
Разработайте внешние атрибуты. Позиционирование осуществляется через комплекс маркетинга. Все составляющие должны соответствовать желаемому образу бренда: продукт, способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, внешний вид и поведение сотрудников и т.д.
Проводите регулярный мониторинг. После запуска стратегии, проанализируйте ее эффективность. Удалось ли донести до аудитории ценность и уникальность бренда. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию.
Над разработкой позиционирования работает целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда его проводят своими силами, но чаще всего заказывают в маркетинговых агентствах.
Я бы выделила следующие этапы позиционирования:
1. Определяем точку А. Фиксируем текущее позиционирование и все носители, где оно отражено: сайт, соцсети, рекламу и так далее.
2. Определяем продукт, за которым к нам приходят и на чём мы сейчас зарабатываем. В рамках этого этапа можно провести Jobs to Be Done — проинтервьюировать текущих клиентов и пользователей: спросить, как они пришли к выбору продукта, что было важным, с какими конкурентами сравнивали и почему отдали предпочтение нам. Советовал ли им кто-то наш продукт, какие они видят в нём достоинства и недостатки.
3. Анализируем конкурентов. Возможно, на интервью их уже подсветили. Фиксируем их УТП, каналы связи с пользователями: рассылки, соцсети, сайт, приложение, офлайн-коммуникации.
4. Формулируем концепт. Рисуем оси координат, где каждая ось обозначает качества бренда. Выделяем два качества, которые не одинаковые у всех и в которых у нас есть преимущество, располагаем эти два качества на двух осях и дальше ранжируем конкурентов по этим осям и смотрим, где мы можем выделиться. Это могут быть цена и качество, сервис и эксклюзивность и другие характеристики. Например, если цена и качество примерно на одном уровне — значит, на оси координат мы выбираем сервис и эксклюзивность, раскидываем по оси конкурентов по этим качествам и ищем своё место.
5. Формулируем УТП.
София Викулова
Head of Marketing CRM-group
Главные мысли
В огромном информационном потоке компаниям выделяться сложно. Один из способов эффективно отстроиться от конкурентов ― разработать позиционирование и выделить суть бренда. О том, как это сделать, рассказывает Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.
Платформа бренда ― это его смысловое поле, то, что компания транслирует во внешнюю среду с помощью маркетинговых, визуальных и имиджевых атрибутов. Часто она изображается в виде пирамиды, где один элемент надстраивается над другим, при этом все составляющие взаимосвязаны единой смысловой канвой.
Позиционирование — вершина пирамиды бренда ― набор характеристик и ощущений, которые создаются у аудитории, благодаря которым компания отстраивается от конкурентов.
RTB — reasons to believe ― логические причины для доверия к бизнесу
- Как бренд меняет мой облик.
- Что продукт делает для меня.
- Как бы я описал(а) продукт.
- Что я чувствую, соприкасаясь с брендом.
Каждый элемент задействует определённые ступени пирамиды бренда. Рассмотрим подробнее это взаимодействие, а также то, как интегрировать позиционирование в коммуникации компании.
Отвечает за то, как использование продукта или услуги бренда влияет на самоощущение человека, побуждает ассоциировать себя с определённой аудиторией.
Через какие части пирамиды бренда отражается
Ценности, эмоциональные преимущества и RTB.
В каких коммуникациях применяется
При разработке рекламных кампаний и ключевых сообщений для различных элементов упаковки бренда.
Примеры реализации
Именно эмоции и ассоциации, а не рациональные преимущества продукта — первые элементы позиционирования.
На высококонкурентном рынке встречается множество игроков с качественными продуктами, но лишь часть из них преуспевает больше других.
Одна из причин успеха ― эмоциональная связь с клиентами.
По данным Motista, потребители, которые чувствуют эмоциональную связь с брендом, периодически тратят в 2 раза больше и LTV клиентов со сформированной эмоциональной связью в 3 раза выше, чем довольные брендом. Такие клиенты рекомендуют бренды в 71% случаев по сравнению с 45% от довольных брендом.
Бренды активно работают над тем, чтобы выделяться за счёт формирования привязанности пользователей к компании. Часто именно через ощущения строят внешние коммуникации, к примеру, автомобильные бренды. Они апеллируют к тому, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.
Так, в рекламе Fiat 500X подчёркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может почувствовать себя настоящим лидером и получить много внимания от противоположного пола.
Range Rover часто концентрирует внимание в рекламных роликах на том, что благодаря их внедорожникам можно почувствовать себя покорителем любых вершин: добраться до тех мест, до которых не смогли доехать другие машины.
LTV (lifetime value) ― пожизненная ценность ― прибыль, которую компания получит от клиента за время сотрудничества с ним
Показывает, как компания и продукт решают боль клиента.
Через какие части пирамиды бренда отражается
Рациональные преимущества и RTB.
В каких коммуникациях применяется
Продажи, маркетинг, PR, HR.
Примеры реализации
Любой продукт закрывает какую-то боль клиента. Классика маркетинга: покупатель приобретает дрель не потому, что нужен сам инструмент, а потому что ему необходимо проделать отверстие в стене. Поэтому компании — как в b2b-, так и b2c-сегменте — в процессе коммуникации с пользователями уделяют много внимания их потребностям.
Так, на своем лендинге разработчик СRM-систем AmoCRM показывает, что их решение помогает бизнесу не терять клиентов и позволяет получать максимум от отдела продаж.
Другой пример ― сервис доставки продуктов «Самокат», построенный на модели dark store. Это концепция, при которой в каждом районе города есть свой склад товаров, что позволяет быстро доставлять товар и решает головную боль для большинства клиентов курьерских служб.
Этот элемент позиционирования отвечает за то, как компания бы хотела, чтобы люди воспринимали её продукты.
Через какие части пирамиды бренда отражается
RTB, а также миссия и ценности.
В каких коммуникациях применяется
Сообщения интегрируются в сайт, соцсети, рекламные и пиар-коммуникации.
Примеры реализации
В основе ДНК бренда Volvo ― безопасность автовладельцев. В своё время компания одной из первых начала встраивать системы защиты водителей в свои машины и продолжает заботиться о пользователях по сей день.
Классический пример ― рекламный ролик, в котором умный автомобиль Volvo спасает жизнь уставшей от бессонных ночей молодой матери. Она круглосуточно думает о безопасности своих детей, но кто позаботится о её защите? Очевидный вывод из видео ― Volvo с технологией автоматического ухода от столкновения на дороге.
Компания изящно обыгрывает ассоциацию «Volvo = безопасность» в разных форматах. Так, в другом ролике с актёром Жан-Клодом Ван Даммом демонстрируется, что системы подвески и устойчивости Volvo Trucks настолько совершенны, что можно без опасений сесть на шпагат, опираясь ногами на два грузовика.
Если при упоминании бренда пользователям приходит ассоциация с прозрачным и понятным сервисом ― это ещё одно преимущество компании перед конкурентами.
Например, сеть умных автосервисов «Вилгуд» поставила перед собой задачу сделать серый, неконсолидированный рынок авторемонта прозрачным и честным. Именно на это делает ставку компания в коммуникациях в СМИ, соцсетях, рекламе и на выступлениях. Спикеры открыто рассказывают о том, как устроены процессы внутри автосервиса, как их автоматизировать и обеспечить лояльность клиентов и высокое качество услуг. Для этого «Вилгуд» внедряет IT-разработки для контроля бизнес-процессов и предлагает новые решения для рынка.
- Научитесь создавать бренд, который увидят, поймут и полюбят
- Разработаете стратегию продвижения и управления брендом
Определяет то, как клиенты осознали бренд, какое впечатление у них сформировалось о компании.
Через какие части пирамиды бренда отражается
Личность, характер и миссия бренда.
В каких коммуникациях применяется
Работа с отзывами сотрудников и клиентов, обращениями и комментариями пользователей в соцсетях.
Примеры реализации
Исследования говорят о том, что клиентоориентированность имеет прямое влияние на продажи и доверие заказчиков.
По данным исследования Microsoft, 90% пользователей считают клиентский сервис одним из ключевых факторов, влияющих на выбор компании и преданность ей.
Высокий уровень сервиса позволяет удержать первичных пользователей, которые становятся активными адвокатами бренда.
Наглядный пример ― банк «Точка». Он позиционирует себя как банк, который делает мир удобным для бизнеса. Если изучить комментарии и отзывы, можно увидеть, что клиенты характеризуют «Точку» как дружелюбный банк, который позитивно настроен к клиентам и стремится сделать сопровождение бизнеса комфортным и понятным. По данным бренда, 74% его пользователей рекомендуют сервис друзьям и знакомым.
Широко известный пример клиентского сервиса ― бренд Amazon, который открыто выражает в коммуникациях миссию «стать самой клиентоориентированной компанией в мире». В Amazon одними из первых внедрили автоматизированную систему обслуживания, чтобы отслеживать качество работы и оперативно реагировать на проблемы. Уже много лет онлайн-гигант использует инновации в интерфейсе сайта и приложении, в службе доставки, и тем самым улучшает пользовательский опыт.
О заботе сотрудников Amazon ходят легенды. Так, журналист Генри Блоджет для работы над статьёй изучал фильм «Касабланка» в онлайне на Amazon. Для этого ему нужно было часто перематывать и пересматривать некоторые фрагменты фильма, а воспроизведение часто подтормаживало ― на тот момент (2012 год) технологии потокового видео были несовершенны. Каким же было удивление Генри, когда он получил письмо от сотрудника Amazon, где тот от имени компании принёс извинения за плохое качество сервиса и вернул деньги, которые были потрачены на приобретение фильма.
И хотя в последние годы индекс полной удовлетворённости покупателей снизился с 87% в 2015 году до 64% в 2020, Amazon остаётся одной из самых популярных платформ: на него приходится 50% всего рынка e-commerce.
Позиционирование ― это прежде всего то, как все визуальные, имиджевые и маркетинговые атрибуты компании выстраиваются в одну систему, транслируются по внешним каналам коммуникации и доходят до аудитории, формируя у них в голове соответствующее представление.
Позиционирование необходимо не только для корпораций, но и для малого бизнеса и стартапов для того, чтобы эффективно отстроиться от конкурентов. В разных нишах есть множество компаний, которые продают похожие по уровню качества продукты, однако всегда есть те, кто преуспевает больше других. В том числе благодаря умелому позиционированию.
При разработке позиционирования нужно в первую очередь обращаться к эмоциям потребителей — определить, как сформировать привязанность аудитории к бренду.
Не менее важно, как аудитория будет воспринимать компанию и её продукты. Нужно решить, с чем должен ассоциироваться бренд.
Для максимальной эффективности сформированное позиционирование следует продвигать во всех коммуникациях бренда с аудиторией. В этом случае можно достичь поставленной цели быстрее.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
