Как выбрать хорошего маркетолога в компанию

В этой статье я расскажу, как определить хорошего интернет маркетолога, чтобы он не слил бюджет и помог зарабатывать. Какие вопросы ему задавать.

Задачка про поросят (Базовые знания)

Фермер продает поросят, его сайт увидели 1500 людей, каждый по 2 раза. 300 людей зашли на его сайт, а заявку оставили всего 30. Потратил он 15 000 рублей.

Посчитайте: охват, показы, CTR, CPC, CPM, конверсию, СPL

Ответы: охват=1500, показы=3000, CTR=10%, CPC=50 рублей, CPM=5000 рублей, конверсия=10%, CPL=500 рублей.

Время на решение 5-10 минут, не больше.

Вопросы на минимальные знания

1. Как уменьшить цену лида?
Ответ: Есть много способов, но самый простой, это банально уменьшить цену за клик. Этого ответа будет достаточно, но если будет дополнение, это будет плюсом.

2. Как увеличить кол-во лидов не меняя цену за клик?
Ответ: Способов много, но самый простой: тестировать новые аудитории/фразы или добавить новые форматы рекламы.

3. Как увеличить конверсию рекламного канала, например Яндекс Директ?
Ответ: Заниматься оптимизацией рекламного канала. Вариантов ответа много. Если расскажет свой способ, это будет плюсом.

4. Как будете тестировать рекламные кампании?
Ответ: Подготовлю группу аудиторий/фраз, подготовлю объявления, определю бюджет на тест и запущу.

5. Какой бюджет вам нужен на тестовый запуск?
Каждому маркетологу нужен разный бюджет для теста, кому то хватает и 5 000 рублей, кому то нужно 50 000 рублей и это нормально. Ответ может быть любым, главное его получить. Мой способ определение бюджета по ссылке.

6. Как будет анализировать рекламу?
Есть много способов, но самый простой через Яндекс Метрику или Google Analytics, этого будет достаточно.

7. В каком виде будут отчеты и как часто я буду их получать?
Обычно это Google Excel, но может быть и другие, кому как удобно. Главное заранее узнать, в каком виде вы их будете получать.

8. Что будете делать, если тест не принесёт результатов?
Ответ: Проведу анализ, попробую разобраться в чем дело. Буду запускать следующие тесты.

Кейсы или портфолио

Не все маркетологи делают портфолио или кейсы. Кому то это не нужно, кто то просто не хочет тратить время, но если кейсы есть, это будет плюсом.

Что должно быть в кейсах?

Если в компании цель онлайн маркетинга, это получение лидов, то будет достаточно информации сколько было лидов и по какой цене и сколько стало.

Плюсом будет, если маркетолог распишет понедельно, кратко, что он делал.

На этом у меня все. Можно придумать разные способы проверки интернет маркетологов, в этой статье лишь моё мнение.

Интересные статьи про таргет в VK

Как найти хорошего маркетолога?

Сейчас на российском рынке можно отметить тенденцию к популяризации специальности маркетолога: маркетинг перестал быть отделом, который первым сокращают в кризис, компании начали понимать ценность маркетинга и стараются искать себе хороших специалистов (во множественном числе, а не одного на все руки мастера, что не может не радовать). Рынок резюме стал похож на голубой океан, в просторах которого «обитают» разнокалиберные маркетологи. Как же не ошибиться с выбором и найти хорошего специалиста?

Описание вакансии

Поиск хорошего специалиста по маркетингу правильно начинать с ожиданий. Работодателю нужно самому понимать, какие задачи должен решать специалист, какие цели он должен достигнуть и какой типаж человека для этих задач нужен: аналитик-исследователь, креативщик-энтузиаст или что-то среднее.

• Для вакансии нужно четко сформулировать круг обязанностей — чем понятнее будет описание вакансии, тем выше шанс, что кандидат в принципе рассмотрит предложение о работе.
• Если недостаточно знаний для формирования точного описания обязанностей — стоит формулировать вакансию с упором на цели, которые нужно достигнуть (желательно в цифрах).
• Помните о том, что маркетологи зачастую люди творческие и свободолюбивые, поэтому постарайтесь «продать» компанию как место, где человек сможет реализовать свой потенциал.

Резюме

Знакомство с кандидатом начинается с резюме, которое может о многом рассказать, и это не займет много времени. Как понять, что перед вами хороший маркетолог?

• Помимо текста в резюме присутствуют цифры: ROI, показатели эффективности маркетинговых кампаний, CTR, показатели роста выручки в результате маркетинговых активностей и т.д. Умение оцифровать свои результаты понятным языком говорит о том, что человек умеет ставить себе четкие цели и достигать их. Чем детальнее будут показатели — тем более грамотный перед вами специалист.
• Опыт взаимодействия с отделом продаж — важный критерий. Во многих компаниях маркетинг сложно выстраивает отношения с отделом продаж, а иногда и конкурирует с ним (что противоречит самой сути маркетинга, но это факт). Поэтому наличие опыта взаимодействия маркетолога с отделом продаж, а еще лучше — продуктивного взаимодействия, будет большим плюсом для вашего потенциального сотрудника.
• Образование: вопреки устоявшемуся мнению, немаловажным, хоть и не критичным фактором является профильное образование вашего маркетолога в маркетинге или PR. С одной стороны, на рынке много отличных специалистов без профильного образования, с другой стороны — понимание основ теории сыграет вам только на руку, а знакомства вашего специалиста с университета могут стать хорошим подспорьем для удешевления «маркетинговых сервисов».
• Специализация маркетолога: если кандидата от места к месту «бросает»: с SMM в конкурентную разведку, с организации и проведения ивентов в разработку посадочных страниц, то стоит задаться вопросом, насколько глубокие знания такого маркетолога в плоскости нужных именно вам функций. Старайтесь в первую очередь отсматривать людей с нужной именно вам специализацией.
• Отраслевая специализация: если у специалиста есть опыт работы в вашей отрасли — это плюс, значит, погружаться он будет быстрее, и результаты вы также увидите быстрее. Также если у вас сфера B2C, а вы рассматриваете человека из B2B и наоборот, то смело можно считать, что эффекта от работы вашего маркетинга надо будет подождать: человеку нужно будет привыкнуть и адаптировать свои знания и инструменты к другим законам рынка.
• Продолжительность работы на одном месте: здесь должен быть баланс. Смотрите по сфере деятельности и продолжительности сделок в этой сфере. Если это сфера B2B и жизненный цикл сделки там по 9–12 месяцев, а кандидат ушел оттуда раньше — то, вероятно, он смог оценить результативность своей работы в краткосрочных показателях (просмотры, переходы, лиды), но отследить выливается ли это в сделки — вряд ли. С другой стороны, если видите, что кандидат с десяток лет проработал на благо конкретной компании— будьте готовы к тому, что кругозор и инструментарий человека мог сузиться, и вам принесут опыт и наработки конкретной компании.

Тестовое задание

Для того, чтобы на практике проверить компетенции кандидата, вы можете смело направлять ему тестовое задание для дальнейшей оценки.

• Сделайте задание максимально приближенным к сути дальнейшей работы. Например, если вы ищите интернет-маркетолога, можете попросить подобрать список слов для SEO-продвижения или провести ИТ-аудит пары страниц на вашем корпоративном сайте. Если вы хотите найти SMM-специалиста, попросите подобрать наиболее эффективную социальную сеть для продвижения вашего предложения и написать продающий текст и т.д.
• Потенциальный кандидат не всегда может в сжатые сроки разобраться со спецификой вашего продукта, но по крайней мере вы сможете точно понять, насколько хорошо человек разбирается в инструментарии, понять скорость его работы, посмотреть на детали и просто понять, насколько вам дальше по пути.

Исключение — если вы хантите спеца, в этом сценарии это уже вы охотитесь за ним. При таком раскладе вы ведь уже знаете кого и почему хотите себе заполучить, и эти советы уже ни к чему.

Собеседование

• Детально задавайте вопросы по обязанностям, какие инструменты и подходы использовал, почему именно те, которые называет.
• Вопросы, связанные с результатами работы. Не увидели показателей эффективности работы в резюме кандидата? Вы всегда можете задать все интересующие вас вопрос при личной беседе. Заодно сможете посмотреть на реакцию человека на вопрос и оценить степень его профессионализма с точки зрения оценки результатов собственных действий.
• Спросите о своей компании. Хороший маркетолог всегда изучит компанию, в которую идет на собеседование. Посмотрит сайт, портфель продуктов, сформирует понимает о конкурентном окружении, а может даже придет с парой-тройкой идей по реконструкции бизнеса и готов поделиться с вами pro bono.
• Нестандартные вопросы. Не бойтесь спрашивать у кандидата вещи, не совсем связанные с рабочим процессом: его любимые книги и фильмы, что человек больше всего не приемлет в жизни, а что наоборот, вводит его в состояние потока, любит ли он домашних животных, как проводит свободное время, куда бы он хотел поехать больше всего. Ответы на все эти вопросы помогут понять личностные качества кандидата, и вы сможете понять, насколько хорошо он впишется в коллектив
• Литература и мероприятия по специализации. Узнайте, какую профессиональную литературу, статьи или порталы читает кандидат. Уточните, какие мероприятия, мастер-классы, тренинги или вебинары посещал кандидат и как давно это было, уточните, какие инструменты были внедрены после обучений.

Что спрашивает кандидат

Немаловажным фактом являются те вопросы, которые будет задавать вам кандидат. Чек-лист вопросов, которые характеризуют хорошего маркетолога:

• Какова структура отдела маркетинга? Сколько в нем человек? Как разделяется функционал?
• Есть ли в компании маркетинговая стратегия? Как часто она пересматривается? Кто формирует стратегию?
• Какие инструменты вы использовали/используете в работе? Что из них сработало, а что нет?
• Что входит в обязанности кандидата? Четкий вопрос, который требует максимально четкого ответа. Если маркетолог готов взять на себя все, стоит задуматься.

Предупреждаем сразу: поиск хорошего маркетолога — это целый квест, который вы будете проходить вместе с кандидатом. Помните, что маркетинговые фишки от гуру маркетинга — это просто фишки и не несут ценности без понимания основ маркетинга.

Следуя представленным выше советам, вы сможете наиболее быстро и эффективности взять к себе в команду настоящего профессионала, который отлично впишется в команду и будет радовать вас достижением маркетинговых целей не один год.

Как найти хорошего маркетолога и где искать специалиста?

Прочитав статью, вы узнаете, где найти специалиста по маркетингу, проверить его квалификацию и выбрать лучшего кандидата. Где разместить вакансии, в том числе бесплатно. Как правильно организовать рабочий процесс, чтобы получить максимальную отдачу.

В конце статьи находятся обзоры цен на услуги в сфере маркетинга и digital. Рекомендуем их посмотреть, чтобы ориентироваться в рынке.

Содержание статьи:

• Зачем нужен маркетолог?
• Кого лучше нанять: фрилансера или штатного специалиста?
• Какие KPI выставить сотруднику?
• Где искать интернет-маркетолога?
• Как выбрать хорошего специалиста?
• Возможно ли найти маркетолога с оплатой за результат?

• Сколько платить сотруднику?

Зачем нужен маркетолог?

Он помогает бизнесу выйти из кризиса, если продажи падают, или быстрее расти, если компания запускает новые товары и услуги. Для этого проводится анализ конкурентов и потребителей. Находятся преимущества товара, которые можно подчеркнуть в рекламе. Настраиваются рекламные кампании. Контролируется их эффективность.

Он может помочь разобраться, почему продажи падают или не растут так быстро, как этого хочется. Почему не работает реклама. Что нужно изменить для улучшения бизнес-показателей (оборот, маржа, прибыль и другие).

Так как все больше товаров продается через интернет и, в частности, маркетплейсы, в маркетинге появляются новые специализации. В них нужно разобраться, чтобы выбрать и нанять нужного эксперта.

В таблице ниже описаны основные специализации в интернет-маркетинге:

Специализация	Чем занимается специалист
Интернет-маркетолог	Сотрудник широкого профиля. Может провести анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории. Подготовить стратегию присутствия компании в интернете. Запустить сложные рекламные кампании в разных каналах (SEO, контекстная, баннерная реклама, продажи через CPA-сети, SMM и многое другое). Востребован в крупных компаниях с большими бюджетами.
Performance-маркетолог	Оптимизирует рекламные кампании в интернете. Повышает их эффективность. Искать маркетолога этого профиля стоит, когда нужно получить максимум продаж в рамках заданного бюджета. Часто его нанимают компании малого и среднего бизнеса.
Контент-маркетолог	Это интернет-маркетолог, который специализируется на создании корпоративных медиа и блогов, может найти авторов и других специалистов для их ведения, управлять ими. Выстраивает продажи за счет создания контента, который привлекает клиентов на сайт заказчика.
Email-маркетолог	Ведет email-рассылки компании. Часто их нанимают интернет-магазины. Отвечает за рост числа повторных заказов и активность покупателей, которые получают рассылки.
CRM-маркетолог	Работает с базой клиентов. Собирает ее, поддерживает в актуальном виде, сегментирует. Помогает увеличить частоту покупок, средний чек, за счет чего растет прибыль. Часто искать CRM-маркетолога начинают, когда требуется внедрить CRM-систему и настроить эффективную работу с постоянными клиентами.
Маркетолог-аналитик	Помогает принимать управленческие решения на основе анализа данных. Собирает информацию о поведении покупателей, анализирует ее, дает полезные рекомендации.

Кого лучше нанять: фрилансера или штатного специалиста?

Рассмотрим плюсы и минусы обоих кандидатов. Это поможет понять, как найти хорошего маркетолога: искать постоянного сотрудника или внештатного консультанта.

Фрилансер:

Плюсы	Минусы
Проведет маркетинговое исследование вашей компании.	Не видит компанию изнутри. Не погружается в процессы так же, как штатный сотрудник.
Использует собственное ПО, компьютер и другие инструменты. Заказчику не нужно тратить средства на оборудование рабочего места.	Выше риски утечки данных. Но этот минус можно нивелировать, заключив договор NDA.
Не склонен к прокрастинации и затягиванию процессов, так как время – деньги.	Ограниченная возможность контроля для работодателя.
Есть портфолио, по которому можно оценить уровень.	Вовлекает в работу руководство компании, чтобы получить данные о ее работе (не знает «внутренней кухни»). Это может занимать дополнительное время у собственника бизнеса.
При работе с фрилансером нанять маркетолога можно по договору подряда или ГПХ, что экономит средства.	Не всегда есть оперативная связь со специалистом. Сложнее решать срочные вопросы.

Штатный специалист:

Плюсы	Минусы
Видит процессы изнутри: где слабые места, а где – точки роста.	Если в компании не выстроена аналитика, не увидит объективную картину и может сделать неверные выводы.
Может быстро получить внутри компании данные.	Может страдать от прокрастинации (но эта проблема решается правильными KPI).
Если нанять маркетолога в штат, то при релевантных KPI качество его труда будет увеличиваться.	Нужно время на адаптацию в коллективе и сбор данных, прежде чем можно будет оценить эффективность специалиста.
Может иметь большой опыт в вашей сфере, если работал в штате компании схожего профиля.	Потребуется оплачивать все инструменты, необходимые для сбора и анализа данных, выполнения иных обязанностей.

Как найти хорошего маркетолога: искать постоянного сотрудника или работать с фрилансерами?

• Найм штатного специалиста финансово оправдан, если для него есть постоянный объем задач. Обычно сотрудников в штат берут крупные компании.

• Небольшим фирмам, у которых простые задачи и ограниченные бюджеты, выгоднее сотрудничать с фрилансерами.

Какие KPI выставить специалисту?

KPI (англ. key peformance indicators) – ключевые показатели эффективности. Это метрики, которые показывают результаты работы сотрудника. Они нужны, чтобы понять, хорошо он трудится или нет.

Выбор KPI зависит от задач. Показатели должны быть:

Измеримые	Их можно посчитать и выразить в числах.
Целевые	Соответствовать целям компании.
Персональные	Привязаны к действиям конкретного сотрудника.
Пропорциональные	Результат оценивается пропорционально затраченным ресурсам.

Основные KPI:

• Стоимость привлечения клиента (англ. CAC – Customer Acquisition Cost) – затраты на привлечение клиентов, разделенные на их количество.
• Средний чек.
• ROI рекламных кампаний (возврат или окупаемость инвестиций). Отношение полученного дохода за вычетом расходов к расходам. Пример расчета ROI можно посмотреть на сайте Яндекса.

• Возврат маркетинговых инвестиций (англ. ROMI – Return of Markenting Investment) – отношение полученной от рекламы прибыли к расходам на кампанию (включая бюджеты и оплату труда специалистов по рекламе).

Другие KPI:

• Количество новых клиентов.
• Повторные покупки.
• Стоимость целевого действия (CPA, Cost Per Action). Считается как затраты на рекламу, деленные на количество целевых действий (звонок, клик по кнопке).

• Стоимость заявки (лида) – CPL, Cost Per Lead. В отличие от CPA, здесь считаются только те звонки или клики, которые конвертировались в заявки. Считается как расходы на рекламу, деленные на количество заявок.

Приведенные показатели подходят для таких задач, как повышение продаж, оптимизация расходов на маркетинг и рекламу. Они не применяются, если нужно создать и продвинуть новый продукт.

Систему KPI нужно выстраивать совместно со специалистом, после того, как он изучит рынок и ваш продукт. Совместная работа важна, так как найти хорошего маркетолога, которому можно выставить любые KPI, невозможно. Специалист должен оценить их реализуемость. Если он берется выполнить любые показатели, это непрофессионально.

Оценивать работу можно не ранее чем через 4-5 месяцев после начала маркетинговых мероприятий. Это время требуется, чтобы консультант погрузился в бизнес, составил стратегию и начал ее реализацию.

Что маркетолог сделать не может:

• Придумать новый продукт «с нуля».
• Работать полностью автономно, без участия руководителей и сотрудников компании.
• Достичь заведомо невыполнимых показателей.

• Найти покупателей любому продукту или услуге. Если спроса на товар нет, специалист не сгенерирует его.

Где найти интернет-маркетолога?

Сайты, где можно опубликовать вакансию или поискать специалистов по каталогу или кейсам:

• Kadrof.ru/work – раздел с вакансиями на популярном сайте об удаленной работе и фрилансе. Разместить предложение о работе можно бесплатно. Вакансии анонсируются в группе сайта в VK – Vk.com/kadrof, и Телеграм-канале @kadrof_work.
• Kwork.ru – маркетплейс услуг фрилансеров. Здесь можно заказать консультацию, анализ интернет-магазина, настройку рекламы и нанять маркетолога для других задач. Есть безопасная сделка. Можно выбрать исполнителя по рейтингу, средней оценке, отзывам. Много услуг по невысоким ценам.
• Geekjob.ru – сайт с предложениями работы в IT и digital. Можно как опубликовать вакансию (до 3 – бесплатно), так и искать маркетолога по резюме (доступ к базе – платный).
• Vc.ru/job – предложения работы на сайте об интернет-бизнесе и digital. Здесь можно разместить вакансию (публикация платная).
• Careerspace.app – вакансии на сайте «Карьерное пространство». Публикация платная.
• Portal-marketologov.ru – тематический портал. Можно выбрать маркетолога в каталоге, опубликовать вакансию или заказ.
• Vdhl.ru – сайт вакансий преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Размещение платное.
• Uptu.work – сайт, где можно разместить вакансию без регистрации (публикация платная).

• Adsresult.ru – сайт, где можно искать маркетолога с кейсами и опытом в вашем бизнесе.

Телеграм-каналы для поиска специалистов:

• @normrabota – канал для вакансий в digital. На канале более 63000 подписчиков.
• @theyseeku – канал популярной площадки для поиска работы Finder.cc. Здесь можно разместить вакансию. Аудитория канала – более 270000 человек.
• @dddwork – канал с вакансиями в медиасфере, блогах и СМИ, где можно опубликовать предложение о работе.
• @promopoisk – канал, где можно искать маркетолога на офисную или удаленную работу.
• @myjobit – здесь можно опубликовать вакансию, если работа связана с IT.
• @horseatwork – канал для вакансий с необычным названием «Конь на работе». Более 220000 подписчиков.

• @remote_ru – публикуют разные вакансии. Можно разместить предложение удаленной или офисной работы.

Как выбрать маркетолога?

Отбор кандидатов идет в два этапа: просмотр резюме и собеседование. Рассмотрим, как провести отбор на каждом из этапов.

На что обратить внимание в резюме. Хорошо, если:

• Опыт в резюме подтвержден цифрами. Есть примеры достигнутых ROI и других показателей. Дополнительный плюс – наличие проектов в вашей или близкой отрасли (особенно если в бизнесе много специфики).
• Есть опыт взаимодействия с отделом продаж. Это одна из самых сложных задач в работе специалиста по маркетингу, поэтому такой опыт будет плюсом.
• Соискатель имеет профильное образование. Хотя можно найти хорошего маркетолога и без диплома, если он активно занимался самообразованием.

• Кандидат повышает квалификацию. Хорошо, если за последний год он проходил курсы, смотрел вебинары, читал книги по профессии.

Что спросить на собеседовании:

• Выяснить, владеет ли кандидат нужными навыками. Это важно, если стоит вопрос, как найти маркетолога под конкретную задачу: запуск контекстной рекламы, аудит сайта и т.д. Не всегда навыки отражены в резюме. Например, если сотрудник будет отвечать за контекстную рекламу, уточните, занимался ли он ею ранее. Что рекламировал, сам настраивал кампанию или нанимал подрядчиков, как выбирал их, какие задачи ставил.
• Задать вопрос о насущной проблеме вашего бизнеса. Не нужно теоретических вопросов или задач вроде «продайте ручку». Ответы на подобные вопросы можно заучить. А знание терминов не показывает уровень кандидата. Если же задать вопрос по реальной ситуации в бизнесе, то можно понять, насколько человек компетентен. Это поможет выбрать маркетолога с релевантным опытом.

• Постановка практической задачи смоделирует ситуацию совместной работы. Вы поймете, комфортно ли взаимодействовать с человеком.

Можно ли найти маркетолога с оплатой за результат?

Если считать результатом звонки и заявки, такая оплата возможна. Вознаграждение в виде процента от продаж – нет, поскольку продажи зависят не только от маркетинга.

Оплату можно «привязать» только к тем показателям, которые специалист полностью контролирует и может отследить через системы аналитики (ROI, ROMI и другие, описанные выше в статье).

На практике обычно есть фиксированная сумма, которую платит клиент. Например, при оплате за заявки заказчик вносит предоплату за лиды. В случае штатного сотрудника может быть фиксированная зарплата и премии при достижении KPI.

Сколько платить сотруднику?

Чтобы найти хорошего маркетолога в штат, потребуется предложить зарплату около 80-120 тыс. в месяц в Москве и от 50-60 тыс. рублей в других регионах. Услуги фрилансеров при небольшом объеме работ будут стоить значительно меньше.

Например, на сайте Kwork можно заказать настройку рекламы или аудит сайта от 3000-5000 рублей. Разовая консультация может стоить от 1500 рублей. Расценки агентств обычно в 2-3 раза выше.

Мы собрали подборку статей с обзором цен на различные услуги. Рекомендуем с ней ознакомиться:

• Сколько стоят услуги маркетологов?
• Сколько стоит настройка Яндекс.Директ?
• Сколько стоит разработка сайта?
• Сколько стоит нейминг?

• Обзор зарплат digital-специалистов в интернете

Современный маркетинг — просчитываемый и измеряемый, в котором старая шутка про «какие 50% бюджета работают» уже не актуальна. Маркетинг становится полностью прозрачным, этому способствует развитие интернет-коммуникаций. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2020 году на рекламу в интернете рекламодатели потратили 253 млрд рублей, на телевидение — 169 млрд. Интернет с учетом пандемии стал единственным сегментом, который вырос в 2020 году (на 4%).  При этом растет сегмент не за счет устоявшихся форматов, а за счет новых, например видеорекламы.

Все это влияет на компетенции, которые востребованы бизнесом. Как в стремительно изменяющейся среде найти идеального маркетолога?

Что требовать от маркетолога: топ-5 компетенций

Самая главная компетенция — умение и желание учиться: в условиях, когда рынок меняется, маркетолог должен постоянно осваивать новые инструменты.  Однако есть и другие навыки, которые, как я считаю, критически важны.

1. Умение считать. Вопреки распространенному мнению, хороший маркетолог — скорее технарь, чем гуманитарий. В маркетинге сейчас можно подсчитать практически все. Если вы доверите бюджет специалисту, который говорит: «Цифры — это не мое», вы пустите деньги на ветер. Маркетолог должен обладать хотя бы базовыми знаниями в области статистики, чтобы, например, проводить тесты и оценивать их результаты.

2. Понимание бизнес-метрик. Маркетолог должен знать, как рассчитывается стоимость привлечения одного клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) и количество денег, которое он принесет бизнесу (Lifetime Value, LTV). Должен понимать, что разные каналы стоят по-разному, что они привлекают разные категории клиентов, и что каждую инициативу нужно просчитывать.

3. Умение принимать решения на основании данных. В современном маркетинге приходится очень быстро принимать решения на основе изменяющихся данных, буквально в течение одного дня. Например, если маркетолог видит, что показатели кампании в Facebook начали ухудшаться, он должен уметь оперативно проанализировать, что «сломалось», почему результаты стали хуже. И либо принять решение об остановке кампании и запуске новой, либо изменить настройки и «починить» текущую кампанию.

4. Техническая грамотность. Не нужно требовать от маркетолога умения писать код, но есть технические задачи, которые он должен решать самостоятельно, без привлечения разработчиков. Подключить Google Analytics или настроить автоворонку писем. Поставить на определенные страницы сайта пиксель, который позволит собрать данные о пользователях. Если маркетолог боится подобных действий, он не сможет пользоваться этими инструментами, и это негативно повлияет на результат.

5. Умение работать с другими командами. Маркетолог должен выстроить конструктивные отношения с командой продаж и другими внутренними подразделениями, чтобы все процессы работали синхронно, без сбоев. Иначе маркетинговый бюджет может вылететь в трубу. Также он должен уметь работать с внешними подрядчиками, например для PR или SEO-проекта. Четко ставить им задачи и предоставлять все необходимое для того, чтобы они могли хорошо выполнить свою часть работы.

Как найти идеального маркетолога?

Вы можете облегчить себе задачу, максимально четко сформулировав в описании вакансии компетенции, которые вы ищите в кандидате. Так соискатели смогут соотнести свой опыт с вашими ожиданиями. На собеседованиях я придерживаюсь следующих правил:

• Даю простые задачи на цифры. Проценты, пропорции, расчет конверсии на разных этапах воронки. Кандидат должен произвести простые расчеты и не растеряться при виде цифр. 
• Предлагаю решить кейс. Важно смотреть на то, как человек мыслит, чем руководствуется. Пример широкого кейса: мы продаем платья или еду по подписке, или iPhone в интернет-магазине, бюджет на рекламу 1 млн рублей в месяц, как его лучше распределить и как оценить результаты? Пример более узкого кейса: вот наша воронка (нарисовать реальную воронку с этапами и цифрами) по привлечению через социальные сети, что можно улучшить на каждом из этапов? 
  Показательным будет такой кейс: есть две версии главной страницы сайта, один вариант нравится СЕО, а другой — СОО, какой из них выбрать? Здесь в отличие от предыдущих примеров есть правильный ответ: надо тестировать. В целом сгодятся любые кейсы, описывающие насущные проблемы вашего бизнеса. 
• Интересуюсь наличием сертификатов по интернет-маркетингу. Почти у всех популярных социальных платформ есть обучающие программы, по результатам прохождения которых можно сдать тест и получить сертификат (например, у Facebook — Facebook Blueprint). Также есть различные курсы по современному маркетингу на образовательных платформах. Наличие сертификатов говорит о том, что человек хочет лучше разбираться в своем деле и осваивать новое. Главное — убедиться в том, что сертификат не пятилетней давности, за это время инструменты сильно изменились.
• Проверяю навыки коммуникации и командной работы. Я это также делаю в формате кейсов. Например: вы сгенерировали много лидов, а продаж — ноль. Что делать? Надо смотреть, насколько конструктивно кандидат готов действовать в подобной ситуации, способен ли он выстраивать кросс-функциональные отношения и делать выводы. 
   

Дайте ему свободу!

Если вы нашли идеального маркетолога, не навязывайте ему решения о логотипе, лендинге и т.д. Хороший маркетинг — это много тестов, форматов, сообщений, креатива, каналов. Лишь на основе полученных данных можно принимать решения.

Определите его зону ответственности. Не нужно надеяться на то, что маркетолог  сформулирует с нуля ценность вашего продукта и найдет ему покупателей. Задача основателя бизнеса или руководителя продукта — самим четко сформулировать, что и кому мы хотим продать. А задача маркетолога состоит в том, чтобы эффективно это реализовать.

Выделите часть бюджета на эксперименты — сколько именно выделить, зависит от возможностей вашей компании — и никогда не отчитывайте маркетолога за то, что он попробовал нечто новое, а оно не сработало. Если он будет бояться действовать, вы будете упускать великолепные возможности. Когда Instagram запустил новый формат Stories, рекламодатели, которые рискнули опробовать его первыми, получили низкую стоимость привлечения пользователей. Кто побоялся — упустил свой шанс. Сейчас то же самое происходит с TikTok. Давайте маркетологу больше свободы и вдохновляйте на эксперименты!

Мнение автора может не совпадать с точкой зрения редакции

Обратите внимание на вопросы, которые задает маркетолог 

Это особенно важно в начале сотрудничества. Какая у вас целевая аудитория, какое УТП, кто конкуренты, какую боль решает ваш продукт? Объективно крутой маркетолог, посмотрев сайт и продукцию/услуги, поговорив с вами, сам даст себе ответы на эти вопросы и прикинет, как развить все это до ожидаемых показателей.

Например, вы хлебозавод, и на вопрос про ЦА уверенно ответили: «Хлеб нужен всегда, наша аудитория — все», а маркетолог молча пошел работать с этой установкой, разрабатывая акцию сразу для всех. Это сигнал о невысоком уровне компетентности в профессии.

Маркетолог должен задавать коммерческие и бизнес-вопросы. Специалисты, которые в разработке маркетинговых программ опираются не на коммерческую выгоду компании, а на искусство (хайп/прикольно/интересно), скорее креативные менеджеры. 

Чем более узкие, целевые вопросы, свидетельствующие о понимании специалистом бизнес-процессов, вы слышите, тем лучше. 

Посмотрите, как он работает с аналитикой и цифрами

Чем меньше тяга маркетолога что-то посчитать, сравнить, сопоставить, сделать анализ и оценить влияние разных факторов на продажи, построить какую-нибудь матрицу и сопоставить спрос с прибыльностью каждого продукта, тем ниже его компетентность.

Такие специалисты при маржинальности на единицу товара 10% для увеличения продаж объявляют акцию 1+1=3 и кричат об успехе: до акции в месяц продавали 100 штук, в период акции — ура! — продали 200 (при этом не заработав, а создав компании убыток).

У вас должны появиться вопросы к такому специалисту.

---

Читайте по теме:

Apple SKAdNetwork 4.0: к чему готовиться маркетологам в будущем?

«Откат к нулевым и Стивен Сигал в рекламе»: как меняется маркетинг и чего ждать в ближайшей перспективе

---

Если ваш маркетолог видит у конкурента скидку 50% на синие сумки и рекомендует вам «в пику» объявить 60% на такие же у себя в той же торговой точке — он не понимает принципов формирования спроса и прибыли.

Если маркетолог упустил сильные изменения в конъюнктуре рынка, значит, не смотрит или смотрит не туда.

Многие менеджеры почему-то работают с аналитикой ради аналитики.

---

Анна ведет страницы для интеллектуальной игры в барах. Срез по участникам (10К): 76% — мужчины в возрасте 18–35 лет. Тем не менее ее посты — про «посидеть с девочками», как провести вечер, если за окном «дождичек», а визуал — мишки, бабочки и цветочки.

Маркетолог не может прочитать и сделать правильные выводы из статистики (срочно изменить контент и триггеры) — значит, скоро нужно ждать сильный отток аудитории.

Будьте осторожны, если маркетолог любит красивые фразы и клише

Это уже маркер на стыке маркетинга, рекламы и копирайтинга. Если мы считаем маркетолога за «вождя», работающего над развитием продаж, или человека-оркестра, умение работать с текстами становится важным показателем компетентности.

Конечно, «гибкая система скидок», «стабильная, динамично развивающаяся компания», «команда молодых профессионалов», «широкий ассортимент» еще никого не разорили, но от конкурентов вы не отстроитесь и продажи не удвоите.

Год назад я делала мониторинг отрасли для юридической компании, чтобы разработать и сформулировать фразу-позиционирование от конкурентов.

Из 50 изученных сайтов 45 не прошли тест на подстановку: слоган должен быть таким, чтобы его нельзя было подставить к любой компании без потери смысла.

---

«Компания «Эталон» — эталон надежной компании» или «»Гарант» — мы команда профессионалов, которая стоит на страже ваших интересов».

Замените на мебельный завод/ювелирный салон/туристическую компанию… и ничего не поменяется. Маркетологи в 45 из 50 проверенных юридических компаний не совсем компетентны, если имели отношение к созданию и наполнению сайта. 

Оцените уровень профессионализма в зависимости от специализации

Тут сложнее: чтобы предъявить требования и оценить специалиста, важно понять, что он должен и может знать. 

Самый большой уровень компетенций и знаний нужно ожидать от маркетологов-стратегов — это уровень директора по маркетингу, развитию, продакт-директора.

У таких специалистов это должно быть знание экономики, бизнес-процессов и понимание, как работает любая из смежных дисциплин — плюс высокие менеджерские навыки.

В идеале это специалист, который может подхватить флаг из любых ослабевших рук: когда надо — и таргет настроить, и изменение на сайт внести, и посчитать механику трейд-маркетинга, и дать указание по мерчандайзингу. Главное — умение видеть лес за деревьями.

---

Это сложно оценить. Например, в одной из компаний руководитель просил маркетологов, претендовавших на управление развитием бизнеса, написать план. Его не нужно было рассказывать на собеседовании, важно было лишь написать.

Руководитель таким образом смотрел на умение структурировать мысли, оформлять подачу, аргументировать и отстаивать решение. 

---

Для трейд-маркетолога, маркетолога-аналитика, маркетолога в промышленной сфере, специалиста по нейромаркетингу, бренд-менеджера уровень компетенции определяется результатам конкретных задач, количественными или качественными показателями. 

Не буду подробно разбирать маркетологов, у которых от сакрального предназначения «создавать рынок для продукта» — только слово в должностной инструкции.

Сюда относятся:

• SMM-менеджер 

В зависимости от сферы бизнеса компании, такой «маркетолог» может относиться к одному из двух департаментов:

1. К PR-службе, когда вы не продаете напрямую через социальные сети, а строите имидж и управляете репутацией. 
2. К отделу маркетинга или продаж, когда задача SMM — генерировать прямые продажи.

В первом случае профессиональные навыки SMM-специалиста близки к PR: понимание, как строится имидж, как работает коммуникация с аудиторией, какие ожидания у аудитории от бренда.

Такой SMM некомпетентен, когда ведет страницы издания, посвященного культуре и образованию, и допускает орфографические и грамматические ошибки. То есть разрушает базу позиционирования бренда, которое привлекает и удерживает аудиторию: есть определенный интеллектуальный уровень ожидания.

---

Читайте также:

Изменения с 1 сентября: чего ожидать рынку интернет-рекламы от новой редакции закона

Изменения рынка онлайн-продаж. Какие специалисты нужны для эффективной работы на маркетплейсах?

---

В случае, если цель SMM в компании — продажи, профессионализм проверяется прежде всего конверсией в заявки, клики, продажи. Но продажи не всегда напрямую зависят именно от SMM. Неумение читать статистику, делать выводы из аналитики — явное указание на недостаточный профессиональный уровень.

Кроме того, под видом маркетологов часто на работу ищут: 

• Таргетологов;
• Директологов;
• Контент-маркетологов;
• Контекстологов;
• Разработчиков лендингов;
• «Авитологов» (добавились недавно).
• «БИОлоги» — специалисты по созданию биографий и шапок профиля.

Эти специалисты закрывают конкретные задачи по привлечению аудитории на сайт или в магазин через свои каналы. Они оперируют глубоким пониманием целевой аудитории, отличной работой с текстами, знанием UI/UX-принципов. 

Но основное правило и показатель профессионализма маркетолога — умение отделить себя от продукта. В такой работе важно понимать, что хочу сказать я и как это соотносится с tone of voice компании, задавать себе вопрос, уместно ли это.

Фото на обложке: Shutterstock / Onesweetlime

Как найти маркетолога — гения : инструкция для руководителей

Какие вопросы на собеседовании задавать, чтобы точно найти своего. На что обратить внимание и к чему нужно быть готовым.

Собеседование с маркетологом обычно у большинства проходит довольно просто. Ключевым фактором для принятия решения является ответ на вопрос “Какой опыт работы маркетологом?”. Если ответ довольно длинный и содержательный, то человек принят. Если опыта не было, то Вы скорее всего отказываете, либо берёте человека чисто по ощущениям, так как кандидатов, из которых приходится выбирать, не так уж и много. Но на самом деле, лучше изначально делать все по-другому.

Как найти маркетолога и какие вопросы на собеседовании задавать — тема этой статьи.

В ГОЛОВЕ МНОГО…

При поиске маркетолога в компанию у руководителя возникает в голове масса вопросов, но если их объединить, то звучать они будут примерно так:

1. Как найти хорошего маркетолога?
2. Как понять, что он толковый?
3. Какие вопросы нужно задавать?
4. Какие ответы на вопросы считаются правильными?

Эта статья, в первую очередь, направлена на руководителей (HR), чтобы они понимали как выбрать и чем все таки на самом деле должен заниматься маркетолог  (камень в огород управляющего звена, а точнее тех, кто представляет себе не маркетолога, а партнёра по бизнесу с зарплатой в 20 тысяч рублей).

ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ

Давайте так. Я начну с базовых основ найма, которые игнорировали и продолжают игнорировать большинство руководителей. А всё потому, что без них смысла в правильных вопросах на собеседовании просто нет, так как собеседовать, можно сказать, будет некого…

Рекламное объявление

Мы взрослые люди и понимаем, что собеседование — это продажа. А поиск хорошего специалиста (вам же не нужен другой?), тем более. Прошли те времена, когда можно было просто разместить информацию в интернете по типу: “Требуется маркетолог, звонить сюда”. Это не работает.

Тем более, я помню желание каждого руководителя найти хорошего специалиста за небольшие деньги (безусловно Вы согласны платить ему хорошие деньги, но потом, когда он себя покажет. А значит, никогда).

Вам нужно привлечь специалиста также, как Вы привлекаете новых клиентов, за счёт рекламы. Поэтому первое, что нужно сделать — хорошее, продающее объявление на вакансию, в котором нужно указать ваши требования к соискателю. Тем самым:

1. Вы уберете лишних людей и сэкономите свое время;
2. Повысите вероятность увидеть на собеседовании более профессионального специалиста.

Продайте свою компанию

Вам нужно продать идею того, что работать в вашей компании не только прибыльно и стабильно (ключевые слова на собеседовании ;), но еще и чертовски здорово. Потому что крутая молодая команда, потому специалист сможет развиваться, потому что вы оплачиваете тренинги (например, у нас), да в конце концов, потому что у вас есть печеньки.