Как рассчитать целевую аудиторию для бизнеса

Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг, мы задаем простой и логичный вопрос: “Кто ваша целевая аудитория?”.

И чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория — все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.

Возможно сейчас я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все Ваши действия на уровне маркетинга.

Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей штуке в бизнесе, как определение целевой аудитории сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM. Как и всегда, все будет четко, лаконично и без воды, как Вы любите

Зачем определять ца

Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.

Целевая группа (целевая аудитория) —  люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.

Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.

Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.

Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга — аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.

Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.

Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.

Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.

Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА — это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.

Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.

Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.

Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.

И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.

А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.

Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.

Наша задача на первом этапе — привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.

Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.

С чего начать

Существуют разные методы, способы и методики определения целевой аудитории. Как правило, они отличаются количеством и направленностью вопросов, необходимых для создания общей картины.

В основу примеров этой статьи мы положили методику, которую выбрали для себя. Да, периодически мы её усложняем, но только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются неизменными.

                                     

Задайте себе вопросы

Все зависит от Вашей цели при определении ЦА, отсюда и выбор действий. Поэтому для выбора вектора дальнейшего движения, необходимо учитывать несколько моментов:

Под что подбирается ЦА?

1. Под существующий продукт;
2. Продукт подбирается под “выгодную” ЦА.

К какому сегменту рынка Вы относитесь?

1. Сегмент B2B;
2. Сегмент B2C.

Какую из задач нужно решить?

1. ГДЕ продавать;
2. КОГДА продавать;
3. ЧТО продавать.

Не волнуйтесь, сейчас мы поговорим обо всем по порядку. А то с первого взгляда уже все кажется непонятным, сложным и хочется закрыть статью. Но это не так, сейчас убедитесь сами.

1. Под что подбирается ца?

ЦА под существующий продукт. Классическая схема. У Вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов их покупают.

Например, Вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.

И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или Вы хотите, чтобы она покупала).

Продукт под “выгодную” ЦА. В этом случае всё интереснее. У Вас нет бизнеса, и Вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.

Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент , который занимается продажей кофе оптом и в розницу.

И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше — розница, опт или вообще аренда кофемашин.

Поэтому мы пошли от обратного — выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самые “выгодные” по критериям:

1. Большой чек;
2. Короткий цикл сделки;
3. Высокая частота транзакций;
4. Низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).

В результате, как Вы уже догадались, мы выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу начали создавать продукт. А именно, завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.

2. К какому сегменту рынка Вы относитесь?

B2B сегмент (business to business — бизнес для бизнеса). Если Ваши конечные потребители — сегмент B2B, считайте, что Вам немного повезло.

Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.

К тому же, продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц, принимающих решений  в других компаниях.

А это значит, что целевых групп будет не много. Определение ЦА в таком случае можно произвести один раз и смело работать с ними в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.

B2C сегмент (business to customer — потребительский бизнес).Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут меняться в зависимости, например, от:

• Политической и экономической ситуации;
• Появления новых товаров/услуг;
• Веяний моды и трендов;
• Сезонных колебаний спроса.

Из этого следует, что две самые распространенные ошибки в секторе B2C это:

• Слишком широкая целевая аудитория;
• Единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.

Этой ошибки можно избежать, нужно только взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы. Делать это можно с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).

3. Какую из задач нужно решить?

Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.

ГДЕ продавать. Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент.

Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала. Цель — определение каналов рекламы.

КОГДА продавать. Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время.

Например, радио-реклама. Цель — определение наилучшего времени/дня подачи рекламы.

ЧТО продавать? Вы знаете, где и когда Ваши потенциальные клиенты проводят время, а значит остался один вопрос —  что нужно донести до них.

То есть какое предложение зацепит именно их, ведь все мы разные. Цель — определить максимально эффективное предложение и call to action.

Перейдем к практике

Сейчас, когда Вы ответили на вопросы выше (ну или просто пролистали их, подумав, что это неважно), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:

Этап 1. Кто они

Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком Вы будете описывать их, тем лучше.

Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.

Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть, о чём была речь. Ловите пример:

После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить, кто для нас интереснее всего, основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..

Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для Вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.

Этап 2. Где искать

Идем дальше. После того, как Вы выбрали свою основную категорию/тип людей, Вы переходите к этапу ГДЕ ИСКАТЬ. Для этого Вам нужно просто взять и расписать то, что я расскажу ниже.

Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА.  Распишите отдельно будний, выходной и праздничный день, если потребуется.

Так Вы увидите, где человек передвигается в обычной жизни, и где нам его ловить.

В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.

А все для того, чтобы увидеть рекламу и приобрести товар в момент передвижения по своему заготовленному плану.

Как действует клиент, если возникла необходимость. Если Вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.

Нам важно поймать его в тот момент, когда у него появилась потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.

Действия клиента

Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для его реализации нужно очень хорошо понимать своих покупателей.

Ведь Вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.

Например, продаете Вы натяжные потолки, а так как их берут в самом конце ремонта, Вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Этап 3. Какой посыл

Так, ну вот Вы определились, кто Ваш желаемый персонаж, и где и когда он обитает в момент покупки, теперь переходим к этапу 3.  

Этот этап мой самый любимый. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы Вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.

Основываясь на этом этапе, Вы сможете сделать самостоятельно продающий landing page, создать эффективное коммерческое предложение.

Впрочем, создать любой рекламный носитель, который попадет прямо в сердце. Для составления посыла нужно определить следующие элементы:

1. Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью Вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее уникальное торговое предложение).

2. Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как Вы знаете, можно и нужно отрабатывать.

3. Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения.

4. Эмоции. Актуально для продуктов, которые могут, например, повышать статус, позволяют чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет). 

5. Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение.

Например, на критерий “Сдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).

Коротко о главном

Перед тем как воплотить в жизнь свои гениальные рекламные ходы, не поленитесь и определите свою целевую аудиторию. 

Это все для того, чтобы спасти сотни, а то и миллионы рублей, которые, я уверена, Вы знаете куда можно более разумно инвестировать.

Как только Вы узнаете — КТО, Вы будете знать — ГДЕ, КОГДА и ЧТО. И не путайте определение целевой аудитории и аватара клиента.

Благодаря горе маркетологам все считают, что для определения ЦА нужна целая анкета с десятком вопросов. А на самом деле, чтобы знать, как определить ЦА компании, достаточно сделать все, что я написала для Вас выше

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Советы

Как определить целевую аудиторию бизнеса

…и лучше узнать своих клиентов

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

15.09.2022

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

• построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
• формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
• общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
• сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
• подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Семейное положение: замужем/не замужем.
5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
4. География: Российская федерация, мегаполисы.
5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
7. Образование: высшее/несколько высших.
8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

• анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

1. Что? — тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Возможно вам также будет интересно:

Привет, меня зовут Денис Маркидов, я интернет-маркетолог. Помогаю компаниям правильно строить и запускать рекламную кампанию в социальных сетях. В статье расскажу почему важно правильно анализировать аудиторию и как делать это качественно и эффективно. Готовы?

1. Определите цель анализа аудитории

Сначала может показаться, что цель анализа понятна — найти аудиторию, которая будет покупать ваш товар/услугу. Это так, если ваша задача продать один продукт и попрощаться с клиентом. Но, если у вас есть воронка продаж и вы хотите максимально эффективно взаимодействовать с клиентом, лучше определится с целью анализа.

К примеру, когда я делаю анализ, то использую следующие цели:

Поэтому, важно определить цель анализа ЦА, чтобы не появилось вопроса: «А важна ли нам эта информации?» после того, как вы узнали, что часть аудитории любит утренние прогулки с питомцами.

Задайте себе вопрос:

Ответьте на него самостоятельно или обсудите з заказчиком. Необязательно давать длинный, развернутый ответ. Это должна быть цель которой вы держитесь, когда проводите анализ.

2. Методика 5W Шеррингтона

Предположим, что есть компания которая занимается продажей постельного белья. Целевая аудитория — это девушки 27-40 лет, покупают в магазинах брендовой одежды, живут в городах миллионниках и часто путешествуют.

Увы, этого будет мало чтобы определить «боль» аудитории и сформулировать ценностное предложение. То есть, чем качественней и детальней вы определите аудиторию, тем эффективней можно будет с ней взаимодействовать.

Почему метод 5W?

В статье я делюсь своим опытом и рабочими инструментами, которые использую в работе с клиентами. Конечно, существует большое количестве методов которые можно использовать для анализа аудитории. Но я рассказываю только о том, что позволяет мне получать детальную информацию для построения рекламной стратегии и не уходить в бесконечное изучение аудитории, которое не приводит к результату.

Структура методики

5 вопросов, на которые вы отвечаете в процессе анализа:

1. What? — Что за продукт вы предлагаете?

Если у вас есть ассортимент товаров, ответ на этот вопрос поможет сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют. Если вы продвигаете один продукт или услугу, тогда можете его опустить и сконцентрироваться на потребностях аудитории.

2. Why? — Зачем нужен продукт?

Отвечая на этот вопрос, вы формируете гипотезы и начинаете выделять сегменты аудитории. Чтобы ответить на вопрос, можно:

Продолжу наводить примеры с компанией постельного белья, так как это один из активных проектов которым сейчас занимаюсь.

3. Who? — Кто покупает продукт?

Вы должны точно выделить, какие есть сегменты аудитории на основании ответов предыдущего вопроса. Но если компания планирует менять продукт или создавать линейку продуктов, нужно будет снова проводить анализ, так как сегменты аудитории в 80% случаев расширятся.

3.1 Характеристики аудитории

Для каждого сегмента вы должны выбрать категории характеристик, которые необходимы при анализе. Это может быть: пол, Гео, возраст, уровень дохода, семейное положение, место работы.

3.2 Интересы и поведение аудитории

При анализе интересов и поведения я разбиваю их на 4 группы:

1) Прямые — которые прямо связаны с продуктом или услугой

2) Косвенные — те, которые важны для вашего потребителями помимо продукта

3) Категории интересов — это широкие интересы вашей аудитории

4) Поведение аудитории — то есть, как аудитория ведет себя и принимает решения о покупку

4. When? — Когда с ними комунницировать?

Здесь все просто, вы выбираете период для взаимодействия с каждым сегментом. Это может быть весь год, период года, определенный месяц, праздники или неделя. Для того чтобы понять когда лучше коммуницировать с аудиторией, проанализируйте количество активности сегментов на протяжении года и если возможно, базу заказов по каждому сегменту.

Также можно выделить лучшее время, день и период для рекламы после 1-2 месяца анализа этих показателей.

5. Where? — Где эти люди у вас покупают?

Важно знать, где именно комуницировать с сегментом и где лучше показывать предложение о продукте. Здесь может быть разбивка на:

И тд.

По моей практике, лучше выбрать несколько каналов для каждого сегмента и протестировать отклик аудитории в каждом и после этого оставить по 1-2 для сегмента.

3. Сбор информации про аудиторию

В этом разделе я составвил каналы для сбора информации про аудиторию, исходя только из тех, которые сам использую в работе.

Возможно, в следующий статье распишу более детальней про каналы для збора информации о аудиториях, конкурентах, рекламных креативах, если эта тема будет интересна. А пока что, расскажу про плюсы и минусы следующих:

Используется самый активный канал взаимодействия с аудиторией. Небольшое количество ответов, но те кто заполняли, в основном обширно отвечают и дают развернутые ответы

Рассылка по группам и сообществам — если они есть, на страницах заказчика, или с помощью email-рассылки

Длительные временные затраты, но можно собрать много внутренней информации по аудиториям. Главное, не собирать все подряд, выпишите список информации которая вам нужна и ищите именно ее.

Использую данный канал больше как инструмент для генерации рекламных гипотез, а не для сбора информации об аудитории. Так как практически все кейсы, или потеряли свою актуальность из-за времени когда были опубликованы или из-за приукрашивания фактов о цифрах. Но иногда в этих кейсах можно найти дополнительные интересы или характеристики аудитории.

Еще можете попробовать собрать информацию с посадочных страниц конкурентов, но данный канал я использую в крайних случаях из-за того что всю собраную информацию нужно подвергать сомнению и долго анализировать.

Помню о wordstat.yandex, google trends, росстат, но:

P.S. Читайте статью полностью, в конце поделился небольшим лайфхаком о сайте который использую для анализа рекламных стратегий и похожих аудиторий для большинства ниш.

4. Проверьте аудиторию в «поле»

За время работы интернет-маркетологом, могу сказать что всю информацию и данных которые используете, нужно подвергать сомнению и несколько раз проверять при ее анализе. Лучший способ найти аудиторию, это проводить постоянные тесты и анализировать результаты, только так можно найти своих клиентов.

Моя стратегия тестирования

Делюсь одной из своих стратегий тестирования аудитории, которая подкреплена, минимум 5 проектами в которых ее использовал.

После того как закончил анализ аудитории, выбираю 2-3 сегмента в которых больше всего уверен. Далее выбираю каналы для взаимодействия и создаю 3-5 рекламных предложения для каждого сегмента. Тестовый период согласовываем с заказчиком, но в среднем он длится 7 дней.

Когда тестовый период закончился, анализирую полученные результаты с каждого сегмента и после, принимаю решение об их эффективности. Но, даже если получил хороший результат, параллельно запускаю следующие сегменты чтобы проверить все гипотезы.

И небольшой лайфхак…

Если не можете выбрать канал для сбора информации об аудиториях, можете попробовать найти ее на сайте Mind42.com. Там много информации о рекламных стратегиях и целевых аудиториях для большого количества ниш. Но как писал уже несколько раз, подходите к сбору информации критически и не думайте что вы единственный кто будет ее использовать.

На этом все, если у вас есть вопросы по изучению аудитории и созданию стратегий продвижения, пишите в комментарии.

А если нужна помощь в проекте, пишите в Телеграм: @DenisMarkidov

Эффективным инструментом для анализа данных о целевой аудитории является сеть Интернет. Во-первых, анализ аудитории здесь можно сделать с минимальными затратами; во-вторых, за короткое время можно рассчитать размер целевой аудитории с минимальными погрешностями.

Наиболее распространенный метод расчета

Сегодня в расчете целевой группы могут помочь соцсети: ведь здесь скапливаются миллионы людей. Анализировать следует не только популярные социальные сети, но и те, что соответствуют конкретной деятельности организации. Главное, чтобы в них можно было определять следующие критерии:

• Пол.
• Территориальные показатели (страна и город проживания человека).
• Возрастные показатели.
• Дата рождения.
• Семейный статус.
• Интересы и место работы.

Наибольшей популярностью в России пользуются, например, такие социальные сети, как Facebook, «Одноклассники» и «ВКонтакте». Они идеально подойдут для развития оптовой и розничной торговли товарами повседневного пользования, одежды, обуви, детских товаров, техники и мебели, а также для оказания самых разнообразных услуг.

Пример расчета целевой аудитории

Рассмотрим расчет ЦА на примере проекта магазина косметики в одном из самых больших городов России – Омске – в социальной сети «ВКонтакте». Проанализируем сначала количество жителей этого города, которые зарегистрированы в данной социальной сети, а их около 998 тыс. из 1 млн 200 тыс. жителей города.

Естественно, в соцсети зарегистрировано не все население, поэтому для составления емкости целевой аудитории необходимо рассчитать соответствующий коэффициент. Этот показатель можно определить с помощью деления численности населения города на число зарегистрированных пользователей.

В нашем случае это: 1 200 000 / 998 000 = 1,2.

Для формирования аудитории по критериям выборки надо прописать:

• География: страна Россия, город Омск.
• Пол: женский.
• Возраст: от 18 до 30 лет, если косметика молодежная (если ориентируемся на возрастную косметику, выбираем диапазон, скажем, от 30 до 55).
• Выбираем район, в котором находится магазин: Октябрьский.

Чтобы определить емкость целевой группы, можно еще указать район города, тогда расчет целевой группы будет более точным. Сделав выборку VKontakte, получим 32 847 человек, подходящих по нашим параметрам. Это число надо умножить на коэффициент и в результате получить количество потенциальных клиентов в районе.

32 847 х 1,2 = 39 410

Для более жесткого отбора можно использовать тематические группы в социальной сети (если они есть). Однако следует помнить, что их данные неполны.

При расчете объема целевой аудитории на старте бизнеса практически любого направления оптимальным инструментом могут стать социальные сети. Но стоит помнить, что полученные данные в обязательном порядке должны быть скорректированы в соответствии с официальными статистическими показателями количества населения в конкретном городе либо районе мегаполиса.

Как думаете, сколько заявок получит бизнес, рекламируя продажу элитных авто ребенку? Или показывая рекламу женской косметики мужчине? Да, может заявки и будут, но конверсия вряд ли будет высокой. 

Проблема эта решается очень просто: вы должны узнать, кто ваш клиент. Понимая боли целевой аудитории и успешно используя их в рекламе, вы сможете продать любой продукт — даже виллу за несколько миллионов долларов.

Поэтому сегодня мы с вами научимся определять целевую аудиторию. Вы получите целый чек-лист, который поможет вам составить так называемую «картину ЦА». Начнем!

Что такое ЦА?

Под категорию целевой аудитории попадают люди:

• которые наиболее заинтересованы в вашем продукте;
• которые наиболее вероятно могут стать вашими клиентами;
• у которых есть проблемы, которые может решить ваш продукт;
• с которыми вам нужно наладить взаимовыгодные отношения.

Вы должны установить доверительный контакт с вашей целевой аудиторией. Тогда продажи пойдут в гору, а убытки — наоборот.

Зачем нужно знать свою ЦА?

Знание целевой аудитории полезно хотя бы тем, что вы не будете бесполезно сливать бюджет. Но давайте назову еще некоторые преимущества:

• успешная рекламная кампания (в соцсетях, контекстная, баннерная);
• максимально персонализированная рассылка;
• оптимальный ассортимент для клиента;
• быстрее развитие и продвижение магазина;
• создание новых товаров и уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Убедились, что знать ЦА — это круто? Тогда давайте приступать к этому непростому (шучу, вполне простому) занятию.

Кто мой клиент?

Важно понимать, что нельзя ответить на этот вопрос просто «мужчина» или просто «женщина». Нужны четкие, подробные исходные данные. Чем больше, тем лучше. 

Наиболее частая ошибка многих компаний, которая приводит к сливанию бюджета, — это незнание ЦА. Или просто нечеткая формулировка. 

Поэтому первым делом мы прорабатываем полную картину!

Минимум вы должны знать:

• пол;
• возраст;
• процентное соотношение (сколько мужчин и сколько женщин).

А если я точно не знаю?

На этом этапе более 70% людей сталкивается с вопросом, например: «А что, если я не знаю возраста своей ЦА?». Значит, будем пробовать. 

Рекомендуется оценивать эффективность рекламного объявления на сегментированной по возрасту аудитории. При этом обязательно использовать такие значения: «25-34», «35-44», «45-54» и так далее.

Почему именно такие цифры? Всё просто: так вы остаетесь в одном сегменте аудитории. Если вы настроите рекламную кампанию для сегмента «25-35», то 35 будет относиться уже к следующей возрастной категории. Таким образом, вам будет трудно понять, какой возраст все-таки покупает ваш товар.

А если же вы выберите слишком узкий диапазон, например, «35-40», то результаты будет очень сложно анализировать. Опять же — вы просто не поймете, какой возраст все-таки ваша ЦА.

Пример конкретизированной ЦА

Давайте разберем всё вышеперечисленное на хорошем примере. Представим, что мы продвигаем линию женской дизайнерской одежды. Мы можем написать просто: «ЦА — женщины с достатком».

Быстро, просто. Даже можно сказать, что всем всё понятно. Но действительно ли это поможет нам овладеть всеми преимуществами, которые я описала выше?

Вот так может (и должна) выглядеть наша картина ЦА: 

• Женщины от 30 до 40 лет.
• Живут в крупных городах России.
• Средний доход: от 80 000 рублей в месяц.
• Работают в крупных корпорациях или имеют свой собственный бизнес.
• Имеют высшее или несколько высших образований.
• Наиболее активны после работы, с 7-8 часов вечера до полуночи.
• Интересы, желания, боли: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
• Самодостаточные, успешные, увлеченные работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
• Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Вот это — конкретизированная картина ЦА. Что, узнали кого-то из знакомых?

Так же нужно сделать и вам. Помощь вы найдете в следующем блоке.

Чек-лист вопросов, на которые вы должны ответить для подбора ЦА

Итак, вопросы, на которые обязательно нужно ответить.

Основные характеристики

• Пол клиента
• Возраст клиента
• Место проживания
• Семейное положение
• Дети (есть ли дети, сколько их, какой у них возраст)
• Место работы
• Заработок
• Работает один или жена тоже работает (или наоборот)

Имущественные характеристики

• Какой телефон
• Марка авто (цена)
• Собственная квартира, дом или съемная
• Как часто путешествует
• Где одевается (цена)
• Где обедает (цена)
• Сколько тратит на себя в месяц
• Сколько тратит на семью в месяц (если она, конечно, есть)

Характеристики окружения

• Вместе с кем он проводит наибольший % своего времени
• Сколько зарабатывают люди из его окружения
• Кого больше в окружении — мужчин или женщин
• Сколько человек в его постоянном окружении
• Где и как они встречаются
• О чем они общаются
• Почему они общаются
• Общие интересы

Характеристики поведения в социальных сетях

• Какие интересы
• Как часто он уделяет им время
• В каких социальных сетях он проявляет активность
• Какую активность проявляет (просто скролит, а может лайкает или даже комментирует)
• Что читает (паблики, посты друзей и так далее)
• Как часто сидит в соцсети
• В какие дни и в какое время он заходит в соцсеть
• С какой целью он туда заходит в это время

Характеристики «болей» и желаний

• Что ему не нравится (чтобы вы знали, о чем нельзя писать и говорить, чтобы не нарваться на хейт и понижение рейтинга компании)
• Чего ему не хватает
• Чем он недоволен
• Что он хочет изменить в жизни
• Почему уходит с других сайтов

Теперь подумайте, как эти «боли» можно связать с потребностью заказать ваш товар или услугу. Какие проблемы решает ваше предложение?

Список частых «болей» клиентов

• Долгое время ответа
• Нет оплаты онлайн
• Нужна предоплата
• Неудобный каталог
• Слишком большой выбор
• Слишком маленький выбор
• Слишком дорого
• Быть красивой
• Не быть как все
• Слишком непонятный товар (не как у других)
• Мало отзывов
• Долгая доставка

Обрабатывайте эти «боли» с помощью контента!

Где живет клиент

На этом вопросе я хотела бы остановиться подробнее. Для начала, стоит определиться — речь идет о городе или о целой стране?

Очень важно в региональном вопросе обращать внимание на соотношение продаж и заявок. Бывают ситуации, когда с одного города или страны может идти много заявок, но мало продаж. А нам важны именно последние. 

Если проект всероссийский, очень важно собирать эту статистику. Если проект продвигается на конкретный город — тут никаких дополнительных телодвижений не надо, все и так понятно. 

Откуда брать информацию о ЦА?

Теперь мы подошли к самому главному — как получить информацию о вашей целевой аудитории. Это кажется многим очень сложным, но на самом деле это не так. Вот несколько способов:

1. Опросите существующих клиентов. Например, создайте письмо для email-рассылки, в котором вы предложите читателям бонус за прохождение соответствующего опроса. Если вы собираете контактные данные, то можете обзвонить клиентов и задать нужные вопросы по телефону. В общем, суть в том, чтобы связаться с вашими покупателями и узнать от них нужную вам информацию.
   На самом деле, грамотное интервью с пользователями — целое искусство. Но в результате оно дает просто кучу ценных инсайтов! Для лучшего понимания я рекомендую посмотреть примеры custdev-ов на сайте vc.ru.
2. Проведите маркетинговое исследование. Существуют такие сайты, как PlatnijOpros или Анкета.ру, которые обладают базой данных определенного количество людей, готовых платно пройти опрос. Вы сможете собрать статистику через вопросы на одном из этих сервисов.
3. Заходите на тематические форумы и узнавайте там о «болях» клиентов: какие вопросы они задают, что их беспокоит, что они рассказывают о себе, какие люди им отвечают и что они советуют. Обращайте внимание на любые мелочи!
4. Просматривайте соцсети конкурентов. Например, с помощью сервиса LiveDune можно просматривать статистику, узнавать самые популярные посты и так далее.
   А сервис ТаргетХантер позволяет просматривать самые популярные комментарии. На их основе можно выделить ключевые слова (чаще всего используются), которые дадут вам четкое представление об этой группе людей.

На самом деле, кто-то из прямых конкурентов явно уже проделал всю работу за вас и вы можете просто «стырить» готовую картину ЦА. Ведь конкуренты развиваются в том же направлении, что и вы. Так почему бы не обратить на них внимание?

Но я однозначно не рекомендую повторять структуру ЦА один в один, потому что конкуренты могут идти совершенно другой стратегией. Это приведет к тому, что вы попросту сольете бюджет. Чего я вам, конечно же, не желаю!

Окей, мы разобрались с определением целевой аудитории. Как теперь работать с этой информацией? Об этом я расскажу в следующей статье. Мы рассмотрим, как правильно продвигать бизнес с помощью таргетированной рекламы. Не пропустите, ведь это будет самый полный гайд по настройке рекламного кабинета в соцсетях

Методы расчета объема целевой аудитории бизнеса: как собрать, соцсети, критерии подбора

Одним из основных вопросов при создании собственного бизнеса является выбор рынка сбыта и целевой аудитории.

При определении и формировании этого параметра вашей коммерческой деятельности идеальным инструментом выступит мировая сеть: в Интернете информация представлена в широчайшем разнообразии и – что немаловажно для начального этапа создания коммерческой деятельности, характеризуемого ограниченным бюджетом, – в большинстве своем бесплатно.

Различные сайты в удобной и понятной форме представят вам информацию о постоянных покупателях в той или иной товарной группе, их средний возраст, доходный уровень, интересы и прочее.

Выбор сайтов

Самой исчерпывающей информацией о потенциальных клиентах, пожалуй, обладают различные social networks, представленные в настоящее время в великом разнообразии.

Тем не менее не забывайте, что во время своей исследовательской работы вам стоит ориентироваться не только на популярной той или иной сети, но также и на тот факт, имеется ли в ней своя собственная система распространения рекламы.

Например, в таких популярных социальных сетях как фейсбук или вконтакте любой пользователь имеет возможность разместить рекламное объявление.

Как рассчитать свою аудиторию посредством использования соцсетей

К примеру, рассмотрим сайт вконтакте. Здесь на странице юзера внизу панели управления имеется ссылка, позволяющая создать объявление, включающее в себя отбор целевой аудитории. В частности, там представлены следующие определяющие параметры:

• территориальное расположение;
• возрастная категория;
• семейные отношения;
• сфера интересов и много другое.

Итак, как же именно рассчитать приблизительную аудиторию – с использованием социальных сайтов? Рассмотрим следующий пример: в Омске открывается мастерская шиномонтажа. Необходимо определить возможную базу клиентов при условии, что население этого города приблизительно 1 154 000 человек.

сообщает, что на сайте зарегистрировано 998 900 омичей. Соответственно, т.к. не все горожане имеют аккаунт в этой сети, необходимо определить коэффициент соотношения общего количества жителей Омска к числу жителей с аккаунтами вконтакте:

1 154 000:998 900 = 1,15

Как рассчитать свою аудиторию

Создаем аудиторию с помощью выбора основных критериев

Теперь необходимо определить основные критерии выбора аудитории. Продолжая рассматривать пример с сетью вконтакте, выберем следующие параметры:

• территориальное расположение: Россия, Омск;
• возрастная категория: старше 18 лет (это связано с тем, что в нашей стране водительские права выдаются только совершеннолетним гражданам, следовательно, и машина может быть только у лиц старше 18);
• выбор городского района, для примера поставим Октябрьский.

сообщает, что количество людей, удовлетворяющих всем выбранным параметрам, составляет 32 847 человек. Умножаем это количество на рассчитанный выше коэффициент и получаем общее число обитателей выбранного района:

32 847*1,15 = 37 774

Не стоит забывать, однако, что не у всех жителей Октябрьского имеются автомобили – поэтому можно попробовать сузить поиски, выбрав в критериях группу «автомобили».

Тем не менее бывают ситуации, когда автовладелец по той или иной причине не указывает в социальной сети наличие у себя автомобиля.

Чтобы скорректировать наши подсчеты, можно использовать данные статистики, сообщающие, что в нашей стране примерно 41% населения входит в группу владельцев авто.

Таким образом, пересчитываем и получаем более точные данные:

37 774*0,41 = 15 487

Итак, мы получили, что потенциальная целевая аудитория в выбранном районе, представленная автовладельцами старше 18 лет, насчитывает 15 487 человек.

Это крайне грубый подсчет, т. к. в реальной ситуации вам необходимо будет учитывать улицы и дома, которым расположение будущего шиномонтажа будет наиболее удобным. Тем не менее, в показанном примере продемонстрирована основная суть метода.

Тонкости и особенности при формировании клиентской базы по жилым районам

При отборе групп покупателей по районам помните, что данные в социальных сетях далеко не всегда совпадают с реальностью. Например, многие пользователи указывают лишь город проживания, но оставляют без внимания район.

Для таких ситуаций используются дополнительные уточняющие коэффициенты. Продолжая работу с представленным выше примером, расчеты будут представлять из себя следующее:

1. Количество представленных по возрастному параметру «старше 18 лет» составляет 764855 человек – это около 79%.
2. По последним данным, население Октябрьского района составляет 170 000 человек.
3. Уточняем расчет аудитории по возрастному признаку: 170 000*0,79 = 134 300.
4. Вычисляем количество автовладельцев: 134 300*0,41 = 55 063.
5. По результатам подсчетов разными методами, получаем коэффициент погрешности для подобных данных равный 3,5.

Выводы

Можно сделать следующий вывод: оптимальным с точки зрения скорости получения информации, а также материальной экономии является расчет количества потенциальной целевой аудитории для начинающего бизнесмена является работа с соцсетями.

Тем не менее, полученные в Интернете данные должны быть должным образом проверены и скорректированы в соответствии с данными статистики и последних социальных исследований.

Источник: https://SovetProst.ru/metody-rascheta-obema-celevoj-auditorii-biznesa.html

Тут будет собираться информация по ключевым терминам, которые используются в медиа. Формулировки все пишу сам, где-то удачно, где-то нет. Если что-то не понятно – спрашивайте. Если только знакомитесь с медийными терминами, рекомендую читать все сначала и по порядку, т.к я стараюсь ставить материал именно в том порядке, как, на мой взгляд, его удобнее воспринимать. 

I. Количественные показатели

Другими словами, это аудитория, которую рекламодатель видит своими основными покупателями или потребителями.

Пример:  Реклама средства для мытья полов будет ориентирована на женщин от 25 до 50 лет.

Обычно Баинговая Аудитория– это профиль характерного потребителя контента данной площадки.

Очевидно, что профиль потребителей контента рекламной площадки не всегда совпадает с профилем покупателей рекламируемого продукта, в этом случае Баинговая и Целевая аудитории не совпадают.

Рекламодатель покупает у площадки объем на основе Баинговой Аудитории, при этом перевзвешивая его на Целевую Аудиторию для оценки эффекта от рекламы. 

Это очень похоже на вынужденную покупку апельсинов с кожурой, когда съесть собираемся только мякоть.

Пример: Реклама новой туши ориентирована на женщин от 18 до 35 лет – это Целевая Аудитория, а Баинговая Аудитория телеканала, где размещена реклама – женщин от 20 до 45 лет.

Пример: 100 человек зашли на наш сайт по 5 раз каждый, тогда общее количество контактов с сайтом – 500.

Показы наиболее правильно отражают суть измерений – показ считается состоявшимся, если реклама была показана, вне зависимости от того, видел ли ее пользователь.

Часто Показы и Контакты считают одним и тем же, но я считаю правильным не смешивать эти понятия, как минимум до того момента, пока вам не будет понятна технологоия измерений. Например в онлайн, учитывая размер баннера в сравнении с размером страницы, а также не всегда хорошую позицию, показ был, но вот считать ли, что был контакт с рекламой – вопрос открытый.

Подробнее можно почитать в этой статье.

Пример: За время рекламной кампании было 1000 контактов с рекламным баннером, из них только 100 с необходимой нам Целевой Аудиторией, таким образом, было только 100 целевых контактов.

Дополнение относительно региона очень важно, т.к. именно от размера аудитории в регионе считается рейтинг, и непонимание этого термина часто приводит к серьезным ошибкам при расчете рейтинга.

Пример: В городе Н. проживает 2 млн. человек, из них 200 тыс. женщин в возрасте 20 – 45, значит размер ЦА “женщин в возрасте 20 – 45” в городе Н. – 200 тыс. 

Пример: Рекламная кампания проходила только в городе Н и набрала  500 тыс.  контактов с  ЦА – женщины 20 – 45. Как и в предыдущем примере, размер ЦА (женщины 20 – 45) в городе Н. – 200 тыс. Допустим, что всего по стране людей, входящих в эту ЦА набирается 10 млн.

Измеряя эффект в рейтингах в городе Н получим GRP = 500 тыс./200 тыс. = 250 рейтингов. А эффект от кампании на всю страну  GRP = 500 тыс./10 млн.= 5 рейтингов.

Чем сильнее кампания, тем больше контактов и выше рейтинг. Преимущество рейтинга перед контактами в том, что рейтинги – это доля контактов от общего размера целевой аудитории, а значит, он дает более четкое представление о силе (заметности) кампании в регионе, на который нацелена кампания. 

Например, 100 тыс. целевых контактов – это много или мало?

Знания объема контактов не достаточно для того, чтобы оценить силу кампании, необходимо знать еще и размер населения региона. Если целевая аудитория всего 20 тыс., то это очень даже неплохо, а если она 20 млн., то маловато. 

лишен этого недостатка.

Чтобы это оценить, рассчитаем рейтинг для приведенных выше примеров с контактами.

В первом случае получим 500 рейтингов. Что это означает? Вспоминаем, что рейтинг – это % контактов от размера целевой аудитории в регионе. Значит, за кампанию мы получили 500% контактов от размера ЦА в регионе, другими словами – контактов было в 5 раз больше, чем нужная нам ЦА – довольно неплохо.

А во втором случае рейтинг будет всего 0.5, т.е. всего 0.5% от размера ЦА, и можно сказать, что реклама прошла незаметно.

Отсюда можно дать альтернативное определение рейтинга:

Я специально не ввожу понятие единичного рейтинга, поскольку, по моему мнению, это только путает.

Для интересующихся – ключевое отличие в том, что рейтинг – это показатель единичного события, например, одного выхода программы или ролика, а рейтинги рассчитываются для множества событий – нескольких выходов программы или даже нескольких программ, или нескольких выходов рекламного ролика. На практике единичный рейтинг почти не используется.

Я также намеренно не разделяю понятие GRP и TRP. На практике, любой рейтинг считается на определенную аудиторию.

Например, в базах по ТВ обычно измерения идут с людьми от 4 лет, в онлайн  – от 16 лет (т.е. нельзя сказать, что измерение охватывает всех людей в стране, а значит, рейтинг будет целевым).

Часто GRP используется для обозначения баинговых(покупаемых у селлеров) рейтингов. И в этом случае за ними также стоит определенная ЦА, по которой продает селлер.

Обычно эта ЦА более широкая, по отношению к той на которую нацелена реклама. Например, реклама ориентирована на женщин 25-45, а каналы продают ЦА – женщины 25-55.

 Это как в случае, когда вы любите жареные орешки, но самые вкусные продаются только с дурацкой шоколадной глазурью))  

Для перевода баинговых рейтингов в целевые, да и вообще для перевода рейтингов из одной аудитории в другую, используется Affinity index:

Значение Affinity index для данного расчета может быть выгружено из баз с исследованиями телесмотрения аудитории (Palomars). Подробнее об Affinity index читайте в разделе о качественных показателях ниже.

Протестируйте себя: Что значит, что кампания набрала 100 рейтингов? Чему в этом случае равно количество контактов?

Другие примеры расчета рейтингов смотите тут.

Пример: всего за кампанию было 10 контактов, из них 5 с одним человеком и 5 с другим, уникальных контактов было 2.

Пример:20 человек видели рекламу о смене счетчиков в подъезде, а всего в подъезде живет 100 человек на которых была направлена эта реклама. Таким образом, охват составил 20%.

Протестируйте себя: Когда охват равен рейтингу? Может ли он быть больше рейтинга?

Поскольку разные люди могли контактировать с рекламой разное количество раз – кто-то больше, кто-то меньше, для общей характеристики кампании вводится также понятие средней частоты:

II. Качественные показатели

 Подробнее о расчете Affinity Index рекомендую читать в отдельной статье.

Единичного показа не всегда достаточно для того, чтобы реклама оказала желаемое влияние на человека. Поэтому эффект от рекламы ориентированной на группу людей можно ожидать только после достижения определенной средней частоты контакта. Чтобы это учесть и был введен данный показатель. Он используется при определении уровня инвестиций в рекламу.

Обычно значение эффективной частота записывается как N+, что означает N и более контактов. 

Факторов влияющих на требуемое количество показов очень много, подробнее о них будет в одной из моих статей.  

Совместно с Эффективной частотой этот показатель используется для определения уровня инвестиций в рекламу.

III. Стоимостные показатели.

Этот параметр используется для сравнения кампаний и каналов коммуникации между собой. Чем показатель меньше, тем больше контактов можно получить при том же бюджете.

Пример: кампания на ТВ стоила 75 млн руб. и набрала 100 млн. контактов, бюджет онлайн кампании составил 5 млн и было набрано 20 млн. контактов.

СРТ ТВ= 75 млн./100 млн. *1000=750 руб.;

СРТ онлайн =5млн /20 млн.*1000=250 руб.

 Т.е. при том же бюджете в онлайн можно получить в 3 раза больше контактов, чем при использовании ТВ. Но это не значит, что ТВ хуже онлайн для размещения, просто ТВ дороже, но есть еще масса других факторов, которые влияют на эффективность кампании и определяют выбор медиа.

Аналогично СРТ, показатель используется для сравнения медиа каналов и кампаний по эффективности набора контактов.

Если ЦА по которой покупается размещение (баинговая ЦА) отличается от ЦА на которую направлена кампания, то СРР на ЦА по которой идет покупка называется баинговая и обозначается BA CPP или просто СРР, целевая СРР обозначается TCPP (Target CPP).

Обратите внимание, что клики измеряются на стороне площадки, где размещена реклама (баннер или объявление) и эта статистика не всегда совпадает со статистикой переходов на ваш сайт, измеренной например, при помощи Google Analytics. Обычно это связано либо с неправильной установкой счетчика, либо с тем, что часть пользователей не дождались полной загрузки вашего сайта. При большом расхождении имеет смысл проверить оба момента.

Источник: http://www.omlemon.ru/stati/reklama/media-basics

Целевая аудитория: примеры, определение, сегментация, составление портрета | Как определить ЦА при помощи методики 5w Марка Шеррингтона

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление.

И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина.

Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что вашего магазина целевая аудитория «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

1. Построение максимально успешной рекламной кампании (СММ, баннерной, контекстной, рассылок);
2. Формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
3. Общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
4. Сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
5. Подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую ЦА. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

https://www.youtube.com/watch?v=btekD7SB_tA

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю ЦА, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой ЦА, которые мы разобьем на сегменты:

1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста;
2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет;
3. В ЦА входят все слои населения;
4. Семейное положение: замужем/не замужем;
5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие;
6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма;
2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами;
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет;
2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет;
3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет;
4. География: Российская федерация, мегаполисы;
5. Средний доход ЦА: от 80 тыс. руб. в месяц;
6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды;
7. Образование: высшее/несколько высших;
8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи;
9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте;
10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей;
11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

1. Базовые характеристики (пол, возраст, география);
2. Интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
3. Платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и т. д.;
4. Задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

b2b и b2c при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта;
2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп;
3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность;
4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

• Анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• Внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• Опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

1. Что? – тип товара;
2. Кто? – тип потребителя;
3. Почему? – мотивация покупки;
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки;
5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и т.д. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Источник: https://www.insales.ru/blogs/university/celevaja-auditorija