Как протестировать бизнес идею до открытия

Поговорили с Павлом Гужиковым — основателем сервисов «Деньги Вперед» и Worki, последний купили «Мэйл-ру».

Сейчас Павел обучает других предпринимателей быстро проверять гипотезы перед запуском бизнеса или нового продукта. Из интервью вы узнаете, кому и зачем нужно тестировать идеи, как это сделать быстро и дешево, как правильно формулировать гипотезы и что делать, если гипотеза неверная.

Как умение тестировать гипотезы поможет бизнесу в кризис?

В кризис все устроено так же, как и всегда. Тестирование гипотез — это проверка фантазий. Это важно, чтобы понять, будут ли ваши идеи работать в реальной жизни. Например, будут ли покупать мой хлеб на 30 Р дороже? Нужны ли молодежи твидовые шарфы? Важна ли геолокация при поиске работы? Будут ли люди оформлять банковские карты онлайн?

Чтобы протестировать гипотезу, ее нужно сначала сформулировать, потом выбрать инструмент для ее проверки — и действовать.

У меня есть идея для бизнеса, но я не уверена, что она нужна рынку. С чего начать?

Есть десятки методов, чтобы понять, нужен продукт или нет. Они отличаются сроками, ценой, масштабностью и надежностью.

Проверьте новый продукт внутри текущей компании. Допустим, вы где-то работаете и понимаете, что на своем нынешнем посту можете что-то автоматизировать или оптимизировать. Предложите это своему работодателю. Так можно бесплатно проверить актуальность своей идеи.

Проверьте на друзьях, партнерах, коллегах. Просто спросите у знакомых, пользовались бы они вашим продуктом.

Человек просто переходит по QR-коду и делится мнением. QR-коды могут вести получателя листовки на ваш сайт, в чат-бот, мессенджер, — и вы сможете оценить интерес к продукту. Например, узнать, нравятся ли визуалы, название или слоган. Дальше вы делите реакции на отрицательные, положительные и нейтральные — и заносите в таблицу.

Если процент отрицательных ассоциаций незначительный, то тестируемую гипотезу можно оставить. Если отрицательных ответов много, то решаете, менять ли продукт. Сделав разные QR-коды для листовок в разных районах, можно выстроить портрет вашей аудитории и понять боли людей. Например, узнать, вашим продуктом интересуются больше жители новостроек или старых домов.

У такого способа есть один минус: он подразумевает не очень бережное обращение с ресурсами. На листовки уходит много бумаги и краски, это неэкологично.

Выбросят ли пользователи листовку, заранее нельзя сказать. Это и есть проверка гипотезы и конверсии. Все зависит от продукта, гипотезы, района, визуала, ключевых сообщений. Минимальная конверсия — 30% вне зависимости от сферы бизнеса.

Например, для проверки pay on-demand продукта, это когда вы можете получить зарплату раньше дня выплат, ключевыми словами могут быть: «зарплата каждый день», «деньги каждый день», «деньги до зарплаты», «оплата день в день».

Сервисы вроде «Гугл-трендс» и «Вордстата» показывают данные по разным регионам и динамику по времени. Можно проверять, сезонный ли спрос на товар или услугу, ищут больше в выходные или будни. Если продукт новый для рынка, можно вбить описание самой проблемы или похожие ключевые слова. Например, в Worki мы решали проблему «быстро найти работу рядом с домом». Если же проблема рядовая, а запросов по ней мало — возможно, это не самая большая боль людей и ее решение не принесет пользы.

Проанализируйте конверсию на «Ютубе». Тут есть два варианта. Первый — интегрироваться в канал блогера с уже существующей аудиторией. Блогер говорит о продукте либо показывает баннер вашего продукта.

Так можно проанализировать конверсию — сколько посетивших ваш сайт подписались на рассылку или оставили свой почтовый адрес в обмен на контент, который можно скачать, только оставив свои контактные данные. Ролик должен вести на ваш лендинг.

Главное — пустить баннер с кликбейтным заголовком и активной ссылкой, чтобы посмотреть, будет аудитория «Ютуба» на нее кликать или нет. Если да, то какие действия на вашем сайте она будет совершать?

Можно сделать небольшой ролик и с помощью технологии бренд-лифта замерять узнаваемость рекламы. Бренд-лифт — это когда во время рекламы пользователям задают вопросы с несколькими вариантами ответа прямо в видеоплеере. Эта технология есть в крупных рекламных платформах. Раньше все это делали на «Ютубе», но сейчас можно смотреть и в сторону «Вконтакте» и «Рутуба».

Предложите бесплатную пожизненную подписку на продукт, который вот-вот станет платным. Пользователь получает подписку, а взамен отдает адрес своего мейла. Это позволяет предпринимателю оценить спрос аудитории. Этот инструмент не несет расходов — только недополученную прибыль от непроданных подписок. Зато предприниматель поймет, нужен ли его продукт людям. Если они не готовы бесплатно подписаться на продукт, скорее всего, подписаться платно захотят еще меньше.

Сделайте продукт через зерокодинг. Зерокодинг — это готовые решения для создания сайтов, лендингов или мобильных приложений.

Предположим, у вас есть идея для стартапа. Чтобы ее реализовать, вам нужно мобильное приложение. Конечно, вы можете нанять команду разработчиков, заплатить им и сделать MVP, минимально жизнеспособный продукт. Но это дорого.

В этот метод нужно закладывать только стоимость сервиса по зерокодингу. Но в некоторых случаях достаточно и функционала бесплатного сервиса.

Создайте лендинг и измерьте трафик. Этим методом чаще всего пользуются для вывода нового продукта на рынок и тестирования новой фичи уже существующего сервиса.

Шаги следующие: делаем лендинг, продвигаем его с помощью таргетинговой рекламы. На лендинге можно дать подробную информацию о продукте и тестировать различные сообщения. И посмотреть, что лучше работает с точки зрения конверсии «клик/действие».

Простой пример: в Worki мы сделали лендинг на шести языках для шести стран с шестью разными посылами и гнали туда трафик локальных рынков. В результате такого теста мы получили понятную воронку по каждой стране, стоимость привлечения лидов, конверсию.

Лендинг на «Тильде» можно сделать за час бесплатно. На трафик нужно заложить в районе 500 долларов. Главное — адаптировать лендинг под мобильный трафик и дать время рекламным каналам раскачаться. На весь тест можно закладывать около двух недель.

Запустите краудфандинг. Этот метод лучше всего подходит для товаров. Все, что требуется — грамотно сформулировать концепцию и опубликовать ее на одной из популярных площадок. Например, на «Планете» или «Бумстартере». Дальше вы просто наблюдаете за спросом.

Проверяйте идеи через сообщества и мессенджеры. Достаточно найти групповой чат сообщества в «Телеграме», пообщаться с пользователями и, узнав их боли, выяснить, какое решение бы им помогло. Проверка гипотез через мессенджеры отлично подходит для продуктов, цель которых — объединять людей.

A/B-тестирование. Это проверка двух разных гипотез на двух разных группах. Чаще всего тест проводят на схожих контрольных группах — по полу, возрасту, интересам и так далее.

Допустим, есть две группы по 50 человек. Группе А мы показываем приложение с зелеными кнопками. В группе B — с красными. Смотрим, на какие кнопки чаще нажимают. A/B-тестирование сильно экономит предпринимателям время.

Лучше выбирать для тестирования один параметр, иначе потом будет сложно определить, что же в итоге повлияло на результат. На A/B-тест стоит закладывать примерно две недели. Выборку можно посчитать с помощью калькулятора DriveBack.

Скажем, у одной группы теста кнопка «купить» находится внизу страницы, у второй — сверху. В каждой группе по 50 человек. Если из первой группы товар купили только трое, а из второй группы купили 35 человек, то выбор однозначно делают в пользу кнопки сверху. На мой взгляд, тут нет удачных или неудачных А/B-тестов, так как любой тест дает понимание пожеланий целевой аудитории.

Сравнивайте с примерами из других рынков. Это довольно экономичный инструмент, заплатить нужно будет только аналитику. Он поможет изучить опыт аналогичных сервисов на других рынках. Для проверки гипотезы нужно выбирать рынок с похожим культурным бэкграундом. Далее составьте список сервисов с аналогичным функционалом и выясните, сколько они потратили на запуск, какая конверсия и выручка. По этим результатам можно приблизительно понять, будет ли продукт успешным.

Тестируйте пейволл. Если сделать продукт бесплатным на старте и добавить платный доступ к какой-либо его части, можно узнать спрос пользователей и оценить будущую монетизацию. Для проверки необходим трафик на сайте и хорошая конверсия на лид-магнит. Например, на призыв подписаться или скачать бесплатный продукт, чтобы результаты были статистически верными.

А как быстро оценить рынок в условиях кризиса? Например, объем, игроков, тренды и потенциал

Есть публичные отчеты больших аудиторов, есть обзоры трендов. Больше всего доверия, на мой взгляд, вызывают отчеты Deloitte, Ernst & Young, KPMG и PWC — так называемой «Большой четверки». Они регулярно проводят исследования рынков. Например, в 2020 году в Ernst & Young сделали хороший обзор рынка on-demand pay. А PWC в начале 2022 выпустила большое исследование перспективных ниш для искусственного интеллекта. Помимо «Большой четверки» источником идей для проекта могут стать исследования рынка McKinsey.

Многие исследования можно прочитать бесплатно. Например, Ernst & Young публикуют PDF-версии на сайте, требований для скачивания нет. Другие можно прочесть в деловых и профильных медиа, третьи — приобрести за символическую сумму.

Какому бизнесу необходимо тестирование гипотез?

Хлебопекарни и магазины товаров первой необходимости будут нужны всегда. Тут нечего тестировать.

Тестировать гипотезы также нет смысла, если мы говорим про уже существующий бизнес или продукт. В этом случае можно посмотреть на продуктовые метрики. Они ответят на вопрос: меняется ли спрос, есть ли негативный или позитивный тренд.

Возможно, деньги, которые потенциальные клиенты готовы были заплатить за приложение пару недель назад, сегодня или завтра они потратят на тот же хлеб.

Что поменялось в тестировании гипотез в условиях кризиса?

Инструментарий никак не изменился. Но одними методами пользуются чаще, другими — реже.

Можно пользоваться «Яндекс-директом» и «Май-таргетом». Но они работают несколько иначе. Например, в них не такой объем трафика, не такое качество таргетинга, нет международной аудитории, другое распределение мобайла и веба, другие паттерны рекламного потребления.

Многие люди уезжают из России. Скорее всего, они больше не потенциальная аудитория вашего сервиса. К тому же когда человек переезжает, ему вообще не до опросов и не до новых продуктов.

Общих советов, как лучше спрашивать, чтобы получить качественную обратную связь, нет. Все в рамках человечности и адекватности.

Как отследить негативные тренды без метрик, чтобы не открыть бизнес в сфере, которая отошла на задний план?

Изучить конкурентов. Для этого есть открытые источники, ими обязательно нужно пользоваться. Банальный пример, который тем не менее хорошо проиллюстрирует мысль. КамАЗ не может делать грузовики из-за прекращения поставок в Россию полупроводников. Это, с одной стороны, новые возможности для российских производителей полупроводников, с другой — риск для тех, кто хочет производить автомобили.

Нужно ли отказываться от старых бизнес-моделей или модернизировать их в кризис?

Я отношусь к этому, как и к другим громким заявлениям. Любой день — это возможность придумывать что-то новое. Тяжелые кризисы подсвечивают ненадежные бизнесы, неспособные жить и расти без постоянных вливаний денег со стороны, — и убивают их. Последний пример такого бизнеса — «Ситимобил».

Если человек способен здраво мыслить в тяжелой ситуации, то можно создать нужный и полезный продукт. Возможности в кризис действительно появляются.

Что нужно оценить в первую очередь: экономику, маркетинг или что-то другое?

Главное — ответить на вопрос: нужен ли продукт потенциальному клиенту? Если ответ «да», то следующий шаг — подумать, можете ли вы привлечь им клиентов. Например, если подключение к сервису занимает два-три дня, а не две-три минуты, то могут возникнуть проблемы.

Еще важно быть уверенным в том, что проект можно масштабировать. Дальше просто качественное исполнение — и вперед. Это основное.

Вот вы придумали платное приложение с музыкой для кафе и ресторанов. У вас есть гипотеза: «случайная радиостанция в кафе — это плохо». Ваша задача эту гипотезу проверить. Скажем, пообщаться с владельцами и посетителями кафе, предложить рестораторам свое приложение.

Точно таким же образом можно проверять возможности масштабирования на других регионах.

Как определить свою целевую аудиторию?

Это немного неудобный вопрос. Так ведь не бывает, когда человек что-то придумал и не знает, кому это продать. Это выдуманная ситуация. Если он придумал или понял какую-то боль на рынке, то понимает, у кого болит. Это и есть целевая аудитория.

Предположим, вы придумали сервис быстрого вызова такси. Ваша аудитория — все люди, которые ездят на такси и автобусе. Не бывает такого, что вы придумали сервис вызова такси и думаете: кому же нужно такси. Но, общаясь с теми, кто ездит на вашем такси, вы узнаете, что, оказывается, аудитория сервиса — это еще и те, кто ездит на метро. Это грубый пример, но наглядный.

Как сформулировать гипотезу?

Есть такая формула: «Мы создаем Х для Y, чтобы решить Z». В данном случае X — это продукт, Y — аудитория, а Z — проблема, которая будет решена благодаря продукту.

А затем в идеале надо проверять каждую составляющую этой гипотезы: действительно ли аудитория выбрана та, нужен ли ей этот продукт, и существует ли проблема, которую вы собираетесь решать.

Первый вопрос — существует ли проблема? Второй — готовы ли люди платить за решение этой проблемы.

Я бы сказал, что нет строгих правил, кроме общего здравого смысла. Можно, конечно, ошибиться в формулировке вопросов, интерпретации результатов, выборе аудитории. Поэтому нужны открытые вопросы, много разнообразных данных и релевантная аудитория. Но даже не совсем идеально сформулированная гипотеза дает результаты, и можно найти новые возможности.

Как оценить гипотезы экономически?

Лучше всего — с помощью реальных продаж. То есть сделать MVP и проверить с помощью А/В-тестирования цен. Например, если я хочу открыть магазин антикварной мебели, есть смысл сначала попробовать создать аккаунт на «Авито» и продать там что-нибудь.

А сколько нужно времени и денег на проверку гипотезы?

От 0 Р и одного часа до нескольких миллионов и месяцев. Зависит от выбора инструментов. Миллионы можно потратить на сложное MVP или дорогое исследование. Хорошие исследования делают компании, которые специализируются на этом и умеют правильно задавать вопросы, подбирать аудиторию.

Если делать все самостоятельно и бесплатно, есть риск сделать что-то некорректно. Например, неверно сформулировать запрос. Сделав что-то не так на входе, есть риск получить неверные результаты на выходе. Плюс на самостоятельную работу потребуется много времени — как на подготовку, так и на анализ результатов.

Опросники вроде «Анкетолога» и «Фастуна» помогают ускорить процесс. Там уже есть база вопросов и людей в конструкторе. Но все равно можно неправильно сформулировать вопросы в анкете.

Самый дорогой вариант — проводить исследование через агентство. Оно сделает скрипт для анкет, привлечет респондентов, проверит качество собранной информации и подготовит отчет.

Хорошее исследование включает в себя качественную и количественную часть — то есть глубинные интервью и количественные опросы. Если у предпринимателя есть набор гипотез, которые он хочет протестировать, и он понимает свою ЦА, то он может не проводить качественное исследование, а сразу запускать количественные опросы.

Риск того, что результаты будут некорректными, минимален. Но если подрядчик неверно определит вашу целевую аудиторию, не так поймет ключевые сообщения, которые вы хотели проверить, и неправильно определит конкурентов — деньги будут потрачены зря. Пользы в таком исследовании не будет. Доверившись неверным выводам, вы можете вывести на рынок не соответствующий потребностям продукт и потерять время и деньги. Поэтому лучше всего — исследовать рынок с агентством и самостоятельно, сверяя результаты.

Выбирая исследовательскую компанию, важнее всего понять, на каком рынке они специализируются. Например, крупные агентства редко работают с маленькими компаниями. Можно нанять маркетолога, который сделает исследование рынка. Или выберет подходящую исследовательскую компанию.

В условиях кризиса и если ресурсов мало, можно начать с самого простого способа провести исследование — спрашивать людей в коридоре. Без шуток.

Какой запасной план, если гипотезы не сработали?

Если гипотезы не подтверждаются, не нужно этим заниматься. Лучше найти новую гипотезу. Не надо тратить время и деньги на то, что никому не нужно.

Знаете, какая самая частая причина сворачивания стартапов? Продукт оказывается никому не нужен. Согласно исследованию CB Insights 42% бизнесов закрывается практически сразу именно из-за этого.

Fire Phone от Amazon, футляр для банана, таймер для варки яиц, Google Glass и агрегатор текстового юмора — чтобы не пополнить своим проектом список никому не нужных вещей, стоит грамотно протестировать бизнес-идею. Разбираемся, как это сделать.

Шаг 1. Тест «Я через 5 лет»

Первое условие, повышающее шансы в бизнесе, это кайф от мысли, что вы сделаете ИМЕННО ЭТОТ продукт. Представьте себя через пять лет. И эти пять лет точно не будут простыми! Вы будете очень много работать, иногда без выходных, иногда практически круглосуточно. У вас будут провалы и ошибки, зарабатывать поначалу вы можете даже меньше, чем сейчас. И никто не даст никаких гарантий. Так вот, представьте себя через пять лет в этом же бизнесе. Если по ощущениям вам все еще ок, значит бизнес-идею можно считать вашей. Говорит ли это о ее жизнеспособности? Абсолютно нет! Это говорит лишь о том, что от нее пока можно не отказываться.

Шаг 2. Тест бизнес-идеи за 10 секунд

Если бизнес-идея кажется отличной, можно приступать к тестированию. Для начала используйте метод Джанет Краус, преподавателя Гарвардской школы бизнеса. Это займет всего 10 секунд.

Спросите себя, ваша бизнес-идея это «кислород», «аспирин» или «драгоценность» для покупателя. Кислород — это все, что человеку жизненно необходимо. Еда, одежда, товары повседневного спроса — все это «кислород». Аспирин — это то, что делает жизнь легче и приятнее. Десерты, психологические консультации, такси — из этой категории. А Драгоценность — это излишества, которые помогают почувствовать себя избранным. Путешествия, закрытые клубы по интересам, нишевая парфюмерия попадают в эту категорию.
Ответьте себе честно, ваша бизнес-идея соответствует хотя бы одной категории?

Алексей Боев, управляющий директор сервиса учета финансов ПланФакт

«Идея сделать сервис по учету финансов родилась из собственного плачевного опыта.
Наша студия по разработке сайтов и мобильных приложений, которая, как нам казалось, росла и развивалась, на самом деле катилась в пропасть. Мы не имели опыта в финансовом учете и не знали, насколько прибыльным у нас является тот или иной проект. Затыкали дыры за текущие проекты деньгами за только начатые, не знали, чем платить зарплату, когда попадали в кассовые разрывы. Решая свои текущие проблемы, создали Excel-таблицу для финансового учета, постепенно доработали ее до сайта для внутреннего пользования. Спасти бизнес это не помогло, студию пришлось закрыть и распустить штат. Сидя на пепелище, предположили, что наш онлайн-сервис для финансового учета может помочь и другим предпринимателям. Так из собственного опыта родилась бизнес-идея»

Шаг 3. Опрашиваем ближний круг

От размышлений переходим к действиям. Начните с самого простого и очевидного. Спросите, что думает про бизнес-идею ближний круг знакомых: семья, друзья, друзья друзей и все те, кто готовы будут поговорить с вами пять минут. Вопросы можно разделить на плохие и хорошие.

Плохие:

• Ты бы купил у меня классное сверхпрочное защитное стекло для телефона?
• А за сколько ты бы его купил?

Хорошие:

• Как часто ты роняешь свой телефон?
• Приходилось ли тебе менять экран телефона?
• Почему ты не ставишь защитное стекло?
• Как часто ты меняешь защитное стекло и сколько денег на это тратишь?

Вы должны понимать, что люди будут отвечать то, что вы хотите от них услышать. А возможно, они вообще искренне заблуждаются и их опыт не релевантен.

Не стоит обращать большое внимание на мнение о продукте, лучше ориентироваться на смежный потребительский опыт. То есть если человек уверяет, что обязательно купит вашу шаурму, но при этом в последний раз он ел шаурму год назад, примерно понятно, что в этом сообщении важно для бизнес-идеи.

Стоит опросить как минимум 30-40 человек, чтобы получить объективное мнение. И постарайтесь на этом этапе узнать как можно больше негативных мнений. Если вы придумали никому не нужную вещь, хорошо бы понять это как можно скорее, пока вы еще не потратили на нее кучу денег.

Еще один источник информации, которым не стоит пренебрегать, это сервис Яндекс.Вордстат. Посмотрите, как часто люди ищут товар или услугу, подобные вашим. Если это важно, посмотрите на статистику именно по вашему региону. Если собираетесь продавать, например, онлайн-обучение, регион значения не имеет, важна общая тенденция.

Шаг 4. Проверяем бизнес-идею на целевой аудитории

Нужно как можно конкретнее выделить целевую аудиторию, составить портреты клиентов:

• Где живет потенциальный клиент?
• Сколько зарабатывает?
• Чем интересуется?
• Что ищет в интернете?
• Какое у него образование и жизненные ценности?

Вся эта информация поможет очертить круг клиентов и прицельно рекламировать будущий продукт.

Зная целевую аудиторию, нужно проверить на ней бизнес-идею.

Как протестировать идею на ЦА? Могут помочь опросы.

В группе в соцсетях можно опубликовать просьбу заполнить гугл-форму. Лучше заранее придумать варианты ответов. А в личных интервью вы можете получить более развернутую информацию. Также можно опросить ту аудиторию, которая не сидит в соцсетях, например, пожилых людей, если они являются вашей ЦА.

Важно, чтобы опросы не были направлены на подтверждение желаемого. Составьте их максимально нейтрально, чтобы выяснить истинные предпочтения, проблемы и задачи целевой аудитории.

• Узнайте, как человек решает свою проблему при помощи товаров или услуг, похожих на ваши.
• Каким еще способом человек может решить свою проблему, не покупая товар или услугу.
• Какие еще проблемы можно решить, используя похожие на ваши товар или услугу.

Лучшее время, чтобы начать что-то делать — это сейчас. Но ровно так же эта фраза справедлива и для отказа от чего-либо. Не уговаривайте потенциальных клиентов, не убеждайте, просто спрашивайте и делайте выводы.

Алексей Боев, управляющий директор сервиса ПланФакт:

«Мы знали свою целевую аудиторию. Совсем недавно мы сами в ней были. Это владельцы бизнеса, которые пытаются понять, сколько они зарабатывают, какие их проекты прибыльны, как избежать кассовых разрывов. Со своей идеей мы пошли по знакомым предпринимателям и собственникам, которые рассказали нам, как они ведут финучет и какие у них с этим проблемы. Оказалось, что проблемы типичны: куча эксель таблиц, в которых сложно разобраться, ничего не сходится, цифры не бьются. Предприниматель тратит на это кучу времени и сил, а толку мало. Все равно фактически бизнес строится вслепую.

Стало понятно, что наша бизнес-идея жизнеспособна и на наш сервис точно найдется покупатель»

Шаг 5. Тренируемся на котиках или что такое MVP

MVP или minimum/minimal viable product — это главное, что нужно сделать для того, чтобы понять, взлетит ваш стартап или не взлетит. MVP — это минимально жизнеспособный продукт. Его создают для проверки гипотез и оценки спроса. Это как бы прототип вашего будущего бизнеса.

Вы собрались открывать ресторан для веганов? Попробуйте сперва открыть небольшую точку в городе с доставкой веганской еды. Вы хотите запустить школу танцев? Арендуйте зал в ДК и наберите одну группу, расклеив объявления в микрорайоне.

Uber, Yahoo! и Dropbox начинались именно так, с MVP: с приложения, которое соединяло водителей и пассажиров и больше ничего не умело, со странички с адресами самых популярных сайтов и с демо-видео при не готовом продукте.

MVP — это разведка боем. На нем вы сможете понять, будет ли спрос на ваш продукт и достаточен ли он.

Шаг 6. Создаем УТП

Чтобы создать минимально жизнеспособный продукт, нам нужна еще одна аббревиатура: УТП. Уникальное торговое предложение. Это то, чем вы отличаетесь от конкурентов и почему продукт нужно купить именно у вас.

УТП должно соответствовать нескольким категориям:

• Оно должно быть уникальным. Такого ни у кого нет.
• Необходимым. Продукт должен удовлетворять какую-то потребность покупателя.
• Конкретным. Ваше предложение должно быть четко сформулировано.

И помните, что есть характеристики, которые покупатель ждет по умолчанию: в ресторане все продукты свежие, вы принимаете любые способы оплаты, у вас есть доставка, персонал — профессиональный, солнце — светит, небо — голубое. Пицца с доставкой — так себе УТП. Пицца с доставкой за город — уже лучше.

И не стоит рассказывать в УТП про внутреннюю кухню.

«Мы закупаем продукты для ресторана только у местных производителей». «Наши курьеры ездят на велосипедах». Ну и что? О чем это говорит клиенту?

Вообще, метод «ну и что?» отлично работает для создания классного УТП.

— Наши курьеры ездят на велосипедах.
— Ну и что?
— Значит, доставка в любую точку займет максимум 15 минут.

— Наша техподдержка работает круглосуточно.
— Ну и что?
— Значит, мы ответим на ваш вопрос в любое время суток.
— Ну и что?
— Значит, у нас вы сможете получить экспертную консультацию даже ночью.

Шаг 7. Тестируем спрос

Теперь, когда создано и УТП и MVP, пора начинать продавать. Это можно сделать разными способами:

• создать лендинг и запустить рекламу;
• сделать страницу в соцсетях и продвигать посты;
• выпустить бета-версию своего продукта;
• запустить продажи на сайтах объявлений типа avito.

Лендинг отлично отражает спрос на услуги или товары. Можно даже запустить его раньше, чем у вас появится сам товар или услуга, клиент может оформить предзаказ. По количеству предзаказов будет понятно, рабочая ли у вас бизнес-идея.

Алексей Боев, управляющий директор сервиса ПланФакт:

«Мы сделали самый простой лендинг и запустили рекламу, когда сервиса еще не существовало. Нам важно было знать, не ошиблись ли мы, нужен ли сервис людям, заинтересует ли их, решит ли их проблемы.

За две недели мы получили больше 250 заявок. Стоимость регистрации была около 300 рублей. Теперь было очевидно, что нужно начинать разработку.
Как только появилась beta-версия сервиса ПланФакт, сразу начались продажи. Это очень важно — даже недоработанный продукт нужно как можно скорее начать продавать.

Только клиент, который платит деньги и решает при помощи вашего продукта свою истинную проблему, может дать реально полезную обратную связь. Она поможет вам развивать продукт или услугу в правильном направлении»

Итак, подведем итоги. Перед запуском стартапа нужно протестировать свою бизнес-идею. Для этого:

• Проверьте идею на долговечность. Хотите ли вы заниматься этим и через пять лет?
• Проведите экспресс-тесты. Например, по методу Джанет Краус.
• Опросите знакомых. Узнайте, насколько жизнеспособной считают вашу бизнес-идею друзья.
• Проверьте идею на целевой аудитории.
• Создайте и запустите MVP, опираясь на уникальность вашего торгового предложения.
• Начните продавать и тестировать спрос.

Источник: Блог SendPulse

Зачем проводить тестирование ниши

Тестирование ниши помогает понять, есть ли шанс у бизнеса. У интернет-предпринимателей по сравнению с оффлайновыми есть большие преимущества: не нужно вкладывать деньги в аренду помещения и закупку товара. Проверить спрос можно в соцсетях, на сайтах бесплатных объявлений, а также с помощью лендинга и контекстной рекламы с небольшим бюджетом.

Пробный запуск покажет: ведут ли себя покупатели так, как мы ожидали; каков спрос на продукт и что действительно важно клиентам.

Еще одно преимущество тестирования — вы изучаете основы бизнеса в интернете шаг за шагом: придумываете описание продукта, создаете сайт или лендинг, профили в соцсетях и на досках объявлений. А значит приобретаете полезные навыки и знания, которые пригодятся в будущем.

Как протестировать нишу для бизнеса

Протестировать нишу с ходу не выйдет. Необходимо подготовиться, прописать план действий и стратегию так, как бы вы уже реально запускали бизнес. Это покажет правдивые цифры. Так у вас не будет сомнений, что это был лишь «черновой» вариант, а когда и вправду запустите бизнес, то все будет по-другому.

Тестирование ниши проходит в шесть этапов.

Этап №1. Выбор ниши

Если идея для бизнеса у вас есть, можете сразу перейти к анализу рынка. Не знаете с чего начать — тогда посмотрите, что уже пользуется спросом. Возможно, среди этих направлений есть то, что вам близко:

• Услуги. К этому относится изучение языков, ведение профилей в Instagram, копирайтинг, торты на заказ — выбирайте, что умеете лучше всего.
• Обучающие курсы. Научились сами — учите других.
• Хенд-мейд. Например, вязанные вещи, игрушки, декупаж, украшения, бизи-борды.
• Продажа товаров из Китая. Это могут быть видеорегистраторы, чехлы для телефонов и планшетов, одежда, игрушки, недорогие электронные приборы.

Поищите в интернете исследования на тему, какие товары чаще всего покупают. Например, журнал Ain.ua публиковал результаты опроса «Какие товары искали украинцы в 2018 году: топ-10 запросов на OLX с Android и iOS».

Подумайте, что вы умеете делать лучше всего и к чему лежит душа. Параллельно изучите практическую сторону дела:

• составьте список поставщиков;
• узнайте, как поставщики организуют работу: минимальная партия заказа, условия оплаты, возврата товара, возможные скидки.

Лучше всего прописать себе базовый бизнес-план. Даже если вы не собираетесь искать инвестора, бизнес-план поможет навести порядок в голове и не упустить важное. Пусть для начала это будет 1-2 страницы текста, потом вы сможете дополнить его деталями.

Что писать в бизнес-плане

1. Проблема — какую проблему потенциального покупателя решает ваш продукт или услуга.
2. Продукт (решение) — краткое описание продукта, как он решает проблему покупателя. Формулируем УТП — уникальное торговое предложение.
3. Целевая аудитория — кто будет покупать ваш продукт, например, студенты, семьи с детьми, предприниматели или все вместе. Для каждого сегмента составьте портрет клиента. Например, семьи из определенного района с доходом $800 в месяц. Постарайтесь прикинуть объем рынка — сколько потенциальных покупателей в вашем сегменте.
4. Конкуренты — кто еще продает такие же продукты. Как может клиент решить свою проблему без вашего продукта.
5. Ваша команда — будете работать сами или понадобятся помощники, например, для отправки товаров по почте или приема входящих звонков.
6. Основные этапы запуска бизнеса — что уже сделано: есть поставщики или сайт. Пропишите, что нужно сделать в будущем: договориться о доставке, найти помощника.
7. Финансы — как вы будете получать прибыль, источники расходов и доходов.

Этап №2. Анализ рынка

Когда есть базовое представление о будущем бизнесе, настало время тестировать нишу. В этом помогут несколько методов.

Узнайте количество запросов в поисковых системах

Если продукт неуникальный, на него уже есть спрос. Проверить спрос в интернете помогают специальные сервисы. Один из них — Яндекс Вордстат.

Зарегистрируйтесь в сервисе и введите список запросов, по которым могут искать ваш продукт. Поставьте себя на место покупателя — какие запросы вы писали бы сами.

Проверяйте запросы, которые указывают на готовность купить. Они называются транзакционными.

Транзакционные запросы показывают, что пользователь готов совершить действие. Они содержат слова «купить», «оптом», «заказать», «скачать» и другие.

Избегайте общих запросов, например, «платье вечернее» — по ним тяжело понять намерения. Возможно платье хотят не купить, а найти выкройку или посмотреть фасон.

Изучите сайты и объявления конкурентов

Составьте список конкурентов, выпишите их предложения и подумайте, как сформулировать свое предложение лучше, какие дополнительные выгоды предложить. Не поленитесь сделать тестовый заказ или звонок — бывает, сайт красивый, а служба поддержки не отвечает на звонки. В будущем отличный сервис может стать вашим конкурентным преимуществом.

Когда вы изучили спрос и конкурентов, вернитесь к бизнес-плану и дополните соответствующие пункты новой информацией.

Этап №3. Создаем предложение

У вас уже есть продукт, его описание и конкурентные преимущества. Время представить себя интернет-аудитории, оценить спрос и реакцию.

Группы в соцсетях

Товары и услуги продают в Instagram, Facebook, Вконтакте, Telegram. Посмотрите, где больше ваших конкурентов и какова активность подписчиков в каждой из сетей.

Плюсы

• Большой охват аудитории.
• Прямое общение с клиентами.
• Функции для продвижения — рейтинги пользователей, меню (для ресторанов), кнопка с призывом к действию, мероприятия и так далее.
• Вирусный эффект — создавая конкурсы, розыгрыши вы без больших вложений получаете репосты, лайки и новых подписчиков.

Минусы

• Много времени на создание контента — фотографий, текста, видео.

Как создать бизнес-профиль

Сами соцсети помогают пользователям представить себя, предлагая пошаговые руководства. Следуя подсказкам, вы легко сможете создать бизнес-профиль в Instagram, бизнес-страницу в Facebook или бизнес-профиль во Вконтакте.

Какой использовать контент

Интерес подписчиков поддерживают с помощью текстовых постов, фото, видео, инфографик. Каждая соцсеть имеет свои особенности.

Например, в Facebook и во Вконтакте работает как текстовый, так и визуальный контент.

В Instagram основа контента — фотографии. Нужно будет подготовить качественные фотографии продукта, организовать фотосъемку, чтобы был запас фотографий для будущих постов.

Основа продвижения в Telegram — текстовые заметки. Тут нужен интересный план публикаций и умение писать вовлекающий контент.

Что указать в профиле

Оформите бизнес-страницу так, чтобы она «цепляла» — это витрина вашего бизнеса для пользователей соцсетей. Заполните все предложенные поля, используя информацию о преимуществах товара. Укажите действующие контакты. Убедитесь, что письма на почту доходят, а по телефону можно дозвониться.

Что постить

• Анонсировать новинки.
• Показать примеры использования продукта.
• Отзывы покупателей.
• Обзоры товара.
• Подборки статей.
• Юмор — анекдоты, шутки; обыграйте последние новости в интернете.
• Внутренняя кухня бизнеса — как заворачивали подарки к Новому году, как тестировали кресло или телефон.
• Попросить совета.
• Дать бесплатные советы.

Объявление на бесплатных сайтах — досках объявлений

Доски объявлений — наверное, самый простой и малозатратный способ протестировать нишу. Здесь не нужно готовить много контента и разбираться с настройками. Просто регистрируете профиль и даете объявление.

В Украине и России есть более 40 досок объявлений. Самые популярные украинские сайты:

• Olx, Ria (общетематические);
• Klubok, Kloomba (одежда);
• Shafa (брендовая одежда);
• Kidstaff (детские товары).

Популярные доски объявлений в России:

• Avito, Юла, FarPost, «Из рук в руки», Flagma, «КупиПродай» (общетематические);
• «Ярмарка Мастеров», LoveMade, Спинбо (хендмейд);
• Littleone, Kidtobaby, ForLovedKids (детские товары).

Плюсы

• Сюда приходят, чтобы покупать.
• Для покупателей есть фильтры, поиск, отзывы.
• Не нужно создавать много нового контента, по сравнению с соцсетями.
• Объявления индексируются поисковыми системами. Это значит, что товар или услугу найдут даже те пользователи, которые ищут просто в Google или Яндексе.

Минусы

• Объявления проходят модерацию. Это может быть долго. Плюс объявление могут отклонить.
• Есть лимиты на бесплатные объявления. Например, в OLX установлены лимиты для каждой категории товаров.
• Много мошенников, которые маскируются под покупателей и обманывают.

Как подать объявление о товаре или услуге

Нужно зарегистрировать профиль, указав email, номер телефона, имя или логин. Дальше подтвердить регистрацию в почте и заполнить свой профиль.

Как написать хороший текст для объявления

1. Заполните все поля фильтров — так больше шансов, что объявление покажут пользователю.
2. Сделайте качественное фото товара. Рекомендации есть на сайтах, например на OLX описаны требования к фотографиям.
3. Напишите о какой-то детали или особенностях товара, которая сделает объявление более личным.
4. Меняйте периодически текст объявления, чтобы оно выглядело новым.

Совет: напишите объявление в файле, чтобы его удобно было копировать в другие доски объявлений.

Какой использовать контент

Основной контент, кроме объявлений, на бесплатных сайтах — это отзывы клиентов. Поэтому нужно просить отзывы после каждой закрытой сделки.

Лендинг

Он нужен для тестирования ниши с помощью контекстной рекламы. Это страница с описанием товара или услуги с одним конкретным призывом к действию. Если у вас несколько призывов к действию, например «купить» и «скачать презентацию», это уже не лендинг, а одностраничный сайт. Протестировать эффективность рекламы на одностраничном сайте будет сложно, так как действия посетителей будут размываться.Сегодня есть много конструкторов, которые позволяют создать лендинг без навыков программирования и сразу опубликовать его в интернете.

Бесплатно создать и опубликовать лендинг можно здесь:

• Tilda
• Nethouse
• Site.pro
• Borstch

Бесплатные сайты будут созданы на доменах третьего уровня. То есть, адрес длинный и содержит название платформы. Для тестирования ниши этого достаточно, в будущем можно купить себе домен и указать в нем название сайта. Домен можно купить у того же сервиса, на котором сделали лендинг. Например, на сайте borstch.com домен дают бесплатно при покупке платного тарифа.

Плюсы

• Просто создать сайт без навыков программирования.
• Есть документация, подсказки, видео. Например, на сайте Тильды есть бесплатный курс, как создать эффективный лендинг.

Минусы

• Хоть лендинг собирается по принципу конструктора, изучить документацию и видео все равно придется. А также покопаться в настройках и разобраться в интерфейсе.
• Бесплатные лендинги размещаются на доменах третьего уровня.

Как подобрать контент для лендинга

Ранее в бизнес-плане мы сформулировали описание товара, преимущества и уникальное торговое предложение. Эта информация станет основой контента для лендинга.

Продающий лендинг включает набор стандартных блоков и элементов:

Структура продающего лендинга — источник

Этап №4. Запускаем платную рекламу

Платная реклама помогает оценить, насколько ваше предложение будет интересно потенциальным покупателям. Вы можете проверить привлекательность цены, сроков доставки, ассортимента и ваших преимуществ.

Для платной рекламы используют специальные сервисы — Яндекс Директ, Google Adwords, и соцсети — Facebook, Instagram, Вконтакте.

Как протестировать нишу бизнеса в соцсетях

Легче всего запустить платную рекламу во Вконтакте. Здесь простой интерфейс и настроить показ объявлений можно буквально за 30 минут. В справке для рекламодателей во «Вконтакте» описаны все шаги.

Настройка рекламы в Facebook и Instagram сложнее. Но разобраться вполне можно самому, пользуясь справкой Facebook и справкой Instagram для рекламодателей.

Для таргетинга вам пригодятся данные о вашей целевой аудитории и портрет клиента.

Как тестировать нишу с помощью контекстной рекламы

Нужно подобрать 100-500 запросов из Яндекс Вордстата и отминусовать нерелевантые слова. Например, если вы продаете видеорегистраторы, минусуете слова «ремонт», «инструкция» и другие, которые не относятся к покупке.

Далее заходите в личный кабинет Яндекс Директа или Google Adwords и, пользуясь подсказками, настраиваете кампанию:

• указываете настройки таргетинга (по территории, возрасту), время показа объявлений;
• составляете объявления, добавляете ключевые и минус слова;
• включаете показ рекламы и анализируете результаты.

Этап №5. Прием звонков

Волнительный момент — когда реклама запущена и ждешь звонков.

Как отвечать клиентам, если нет товара? Можно схитрить и сказать: «Товар только что закончился, оставьте заявку и мы перезвоним вам». Кто-то отреагирует негативно, зато вы не останетесь с нераспроданным запасом. Если клиент согласен ждать — отлично. Возможно это ваш первый будущий покупатель.

Если звонки есть, начинайте все записывать в документ: кто звонил — мужчина или женщина, что спрашивал. Эти записи могут показать, что поменять в объявлении или описании товара на лендинге.

Бывает звонков нет или совсем мало. Это не так плохо, как кажется. Вы протестировали нишу и уберегли себя от убытков.

Этап №6. Анализируем результаты

Соберите всю информацию в один документ. Сначала посчитайте количество заявок на каждом из ресурсов — в соцсетях, на сайтах объявлений и на лендинге с платной рекламы. Так вы сможете оценить, какие ресурсы лучше работают.

Затем сведите всю информацию в один файл и проанализируйте общий результат:

• Трафик
• Количество звонков
• Заявки
• Комментарии

Выводы

Если итоговые цифры вас устраивают и тест ниши считается успешным, тогда можно закупать партию товара или запускать услугу. У вас уже есть лендинг, где клиенты оставляют заявки. Следующая задача — сделать так, чтобы как можно больше заявок конвертировались в покупки. С этим справится email маркетинг, а сделать email маркетинг эффективным поможет SendPulse.

Причем потратить время на это лучше до того, как вы вложите в свое детище хотя бы рубль, чтобы потом не было мучительно больно.

На просторах интернета можно найти десятки историй, в которых бизнес разваливался, потому что предприниматель не уделил достаточно внимания анализу рынка на старте. Да что далеко ходить: у автора этой статьи тоже есть печальный опыт. Поэтому с уверенностью могу сказать: исследование рынка – не формальность. Оно позволит принять правильное решение в тех случаях, когда лучше вообще не начинать, или скорректировать планы, если шансы на успех все же есть.

Разберемся, как проанализировать рынок перед запуском бизнеса и не потратить на это много времени и денег.

Ставим задачи и цели

Кому-то этот этап покажется необязательным и излишним. Однако отнестись к нему стоит серьезно. Именно задачи и цели определяют, какая информация нужна для анализа. Если вы будете исследовать рынок, не имея перед собой списка вопросов, рискуете потратить кучу времени на сбор и обработку лишней информации.

Перед запуском бизнеса прежде всего нужно понять, насколько перспективно вообще затевать эту историю.

Главная цель – определить целесообразность запуска нового бизнеса в выбранной нише.

Я буду рассматривать каждый этап на примере анализа гипотетического бизнеса – парикмахерской, которую планируется открыть в Твери. Моя цель – определить целесообразность открытия новой парикмахерской в городе.

Теперь нужно сформулировать задачи, решение которых поможет нам достичь цели. Чтобы определить целесообразность, нужно:

1. Узнать емкость и динамику рынка.
2. Оценить уровень спроса и релевантность вашего предложения потребностям целевой аудитории.
3. Проанализировать конкурентную ситуацию на рынке, выявить сильных игроков.
4. Изучить внешние факторы и глобальные тенденции, которые могут повлиять на рынок.

Список задач можно использовать в качестве плана, которым вы будете руководствоваться при исследовании рынка.

Для моей гипотетической парикмахерской задачи будут выглядеть аналогично. В дальнейшем мы развернем каждый пункт в детальный список вопросов.

Собираем информацию

Анализ рынка начинается со сбора данных, которые впоследствии нужно будет структурировать и обработать.

Анализируем общие показатели рынка

Понять, что у нового бизнеса нет шансов в выбранной нише, иногда удается уже на этом этапе. Тогда не приходится тратить время на исследование покупателей и конкурентов.

Чтобы иметь общее представление о перспективности рынка, нужно ответить на вопросы:

• Какова емкость рынка?
• Какова его динамика?
• Как менялся рынок в последние несколько лет?

Вычислить точные показатели в некоторых сферах и для конкретных регионов проблематично. Но для нашей цели это и не нужно. Достаточно найти подтверждения тому, что рынок не падает, и на нем есть место для новых игроков. Если вы открываете не интернет-магазин и не планируете работать на всю страну, важно рассматривать вопросы в контексте конкретного региона.

Поскольку я скорее теоретик, чем практик-бизнесмен, за определением емкости и сопутствующими понятиями обратимся к теории маркетинга.

Емкость рынка – это количество товаров или услуг, которые покупатели готовы купить по сложившимся ценам.

Обычно рассчитывается для конкретной территории и за конкретный период, чаще всего – за год. Так, для моего примера мне нужно вычислить, какой объем парикмахерских услуг готовы купить жители Твери за год. Показатель можно представить в натуральном – например, количество стрижек – и денежном выражении.

Емкость рынка зависит от:

• уровня потребления продукта;
• наличия аналогичных способов удовлетворить ту же потребность;
• уровня цен;
• качества товаров;
• эффективности маркетинговых и рекламных вложений и т. д.

Показатель рассчитывают несколькими способами: экспертный подход, экономико-математическое моделирование, метод отраслевого роста и другие. Все они довольно трудоемки и затратны по времени. К тому же, чтобы получить более точные результаты, лучше задействовать несколько методов. Однако для определения целесообразности запуска бизнеса достаточно приблизительных цифр.

Стоит учитывать, что есть потенциальная и реальная емкость рынка. Последнюю вычислить сложно: нужно суммировать объемы продаж всех игроков в регионе, а такую информацию обычно не афишируют. Исключение – некоторые крупные компании, которые публикуют в сети финансовые результаты деятельности. Незатратный способ узнать реальную емкость рынка – поискать данные Росстата и открытые маркетинговые исследования. Правда, подробная информация в них представлена в основном по стране и крупным городам, региональные отчеты детализированы слабо. Но и такие данные будут полезны.

С потенциальной емкостью все проще. Маркетолог-практик Андрей Минин в книге «Маркетинговое планирование: Российская практика» для ориентировочной оценки рынка предлагает отталкиваться от норм потребления. Нужно умножить численность целевой аудитории в регионе на максимальный уровень потребления и среднюю стоимость одной единицы продукции. Первый показатель можно найти на сайте Росстата, второй – в отраслевых публикациях или соцопросах, третий – вычислить самостоятельно на основе рыночных цен.

Чтобы определить динамику, нужно взять показатели емкости рынка за последние 5 лет. Если она увеличивается, значит, динамика положительная, если уменьшается – отрицательная. Такая информация позволит увидеть перспективность рынка. Положительная динамика говорит о том, что рынок растет, а значит у новых игроков есть шанс занять свое место. В случае с отрицательной, нужно выяснить причины, оценить конкурентную ситуацию и предложения других игроков, и только после этого принимать решение, выходить на рынок или нет.

Попробуем узнать емкость и динамику рынка парикмахерских услуг Твери.

В отчете Росстата «Структура бытовых услуг населению» отдельной строкой выделены парикмахерские и косметические услуги, указан их объем за 2021 год и доля в процентах. На скриншоте видно, что доля растет, а объем составляет 120 млрд. руб.

Казалось бы, вот она, емкость, что тут еще считать? Однако эта таблица отражает оборот во всей стране, нас же интересует Тверь. Поскольку таких точных данных для своего региона на сайте Росстата я не нашла, попробуем рассчитать емкость на основе норм потребления.

Целевая аудитория парикмахерской широка: стригутся и мужчины, и женщины возрастом от 3 и до 70-80 лет. На сайте Росстата можно создать отчет по поло-возрастному составу населения для любого региона. Я составила такую таблицу для Твери. Исключив население младше 3 и старше 70 лет, получаем 364,4 тыс. человек.

Теперь нужно понять, сколько раз в год они пользуются услугами парикмахерских. Для своего гипотетического примера я нашла опрос в сети и буду считать его результаты репрезентативными. Для реального бизнеса это не совсем верно: мы не знаем, кто и из каких регионов участвовал в нем. Чтобы собрать данные, лучше опросить свою целевую группу. Например, вы можете таргетировать пост в соцсетях по полу, возрасту и географии – многие люди, листая ленту, машинально читают вопрос и отвечают. Другой вариант – платные сервисы опросов.

Больше всего респондентов проголосовали за варианты «раз в месяц» и «несколько раз в год». Поскольку мы рассматриваем широкую целевую аудиторию, нужно помнить: часть из этих людей ходит в парикмахерскую каждый месяц, другие – не чаще раза в год или не ходят вовсе. Предположим, в среднем жители Твери ходят в парикмахерскую раз в 3 месяца, или 4 раза в год. Последний параметр для расчета – средняя стоимость услуги – 450 руб.

Теперь умножим количество потенциальных клиентов на уровень потребления и стоимость одной услуги.

364,35 тыс. чел. × 4 услуги × 450 руб. = 655,8 млн. руб.

Учитывая, что реальная емкость, которую мы вычислили пропорционально населению от общероссийской, почти в 2,5 раза больше, рынку есть куда расти.

Осталось разобраться с динамикой. Достоверных статистических данных для своего региона мне найти не удалось. Однако по данным Тверьстата, с 2013 года в городе появилось 23 новых парикмахерских, а количество кресел (да, есть в статистических отчетах и такой параметр) увеличилось почти в 1,5 раза.

Ситуацию на российском рынке иллюстрирует график, который на основе данных Росстат построила исследовательская компания NeoAnalytics (и делает это каждый год). При желании можно купить полную версию исследования и сэкономить время. Но такой график, который я нашла в демо-версии, тоже поможет сформировать представление о ситуации на рынке.

Подобную диаграмму можно составить и самостоятельно: данные для нее NeoAnalytics взяла в открытых отчетах Росстата. Однако времени на это может уйти довольно много – найти нужную информацию на сайте государственной статистики не так просто.

Исследуем спрос и целевую аудиторию

Без анализа целевой аудитории в бизнесе не обходится ни одно управленческое решение. Логично, что и на старте ее нужно тщательно изучить. На этом этапе нужно выяснить:

• кто ваша целевая аудитория: их пол, возраст, семейное положение, наличие детей, геолокация, национальность, уровень образования, профессиональная сфера, доход и т. д.;
• почему они будут покупать у вас: какую потребность удовлетворяет продукт, как часто и в каких количества он им требуется;
• как выбирают и покупают: на какие характеристики обращают внимание, что может помешать или подтолкнуть к покупке у вас, что ожидают от вашего продукта;
• размер целевой аудитории.

Это далеко не полный список параметров потенциальных клиентов, которые можно исследовать. Однако на этапе принятия решения о запуске бизнеса подробный анализ не нужен: достаточно понять, что в предполагаемом регионе есть целевая аудитория и предложение релевантно ее потребностям. Способов поближе познакомиться с потенциальными клиентами много.

Поисковые системы

Статистика поисковиков – самый простой, но не универсальный источник информации. Если продукт в принципе не ищут в интернете или его можно найти и купить другими способами (в офлайн-магазине, по объявлению в газете, на билборде), он не отразит реальной картины. Однако общее представление о востребованности товара получить можно. Рассмотрим подробнее несколько инструментов.

«Яндекс.Вордстат». Сервис показывает, сколько раз в месяц пользователи «Яндекса» искали ваш продукт. Удобно анализировать статистику по отдельным городам и регионам. Инструмент «История запросов» позволяет понять, как изменился интерес к товару или услуге за последние пару лет, а также выявить сезонные тенденции. Например, в Твери спрос на парикмахерские услуги снижается осенью и весной, но взлетает под первое сентября и Новый год.

Google Trends. Чем-то похож на «Вордстат». Показывает динамику популярности поискового запроса. Можно выбрать регион и настроить период, а также взглянуть на ситуацию в поиске по картинкам, новостям, товарам и в YouTube.

Рекламный кабинет Mail.ru. Интересен тем, что выдает статистику запросов с разделением по полу и возрасту. Правда, детализировать результаты по региону не получится. Зато можно примерно определить половозрастные характеристики целевой аудитории.

Делать выводы, прогнав по нескольким сервисам один запрос, неправильно. Чтобы увидеть более четкую и реальную картину, лучше подобрать несколько запросов, по которым потенциальные клиенты могут искать ваш продукт, и собрать общую статистику.

Соцсети

Поиск по людям. Этот инструмент можно использовать в любой соцсети, где есть наша целевая аудитория. Зная пол, возраст, географию, семейное положение и другие характеристики, вы можете посмотреть приблизительное количество потенциальных покупателей. Но в соцсетях зарегистрированы не все – стоит учитывать погрешность.

В качестве главного сегмента целевой аудитории моей парикмахерской я выделила женщин от 25 до 45 лет. Давайте посмотрим, что мне скажет «ВКонтакте».

Тут нужно учитывать фейковые аккаунты и прочий мусор, так что реальная цифра будет чуть меньше.

Рекламный кабинет. Да, рекламу не всегда нужно запускать. Можно дойти до этапа выбора аудитории и ввести в фильтр все данные вашей ЦА. Соцсеть сама определит, сколько людей соответствуют вашим параметрам.

Пользовательский контент

К нему относятся сообщения на форумах, отзывы, посты и комментарии в соцсетях и другие публикации, создаваемые пользователями. Из предыдущих источников информации мы узнали о размере целевой аудитории, ее поле, возрасте, семейном положении и образовании. В пользовательском контенте нужно искать, почему и как часто люди будут покупать ваш продукт, а также на какие характеристики будут обращать внимание и почему выберут именно вас.

На такой анализ аудитории может уйти очень много времени, поэтому на этапе принятия решения о запуске бизнеса глубоко закапываться в дебри клиентских «хотелок» нет смысла. Можно крупными мазками набросать основные критерии и пункты, чтобы оценить, способно ли ваше предложение удовлетворить запросы покупателей.

Опросы

О том, какими товарами и услугами пользуется целевая аудитория, можно спросить у нее самой. Главное – правильно составить список вопросов, получить репрезентативные данные и грамотно их обработать. Увлекаться здесь тоже не стоит: детальную информацию будем собирать потом.

Как проводить опрос.

• Очно в местах, где встречается много потенциальных клиентов. Если ЦА – родители детей до 3 лет, можно направить интервьюеров в детский магазин, игровой центр или центр планирования семьи.
• По телефону. Правда, нелегко найти базу, которая хотя бы процентов на 70 состоит из представителей ЦА.
• Через сервис платных опросов. Цена вопроса – от 0 до 50 тысяч руб. Зато можно задать параметры, которым должны соответствовать респонденты.

Еще один вариант – создать опрос в Google Forms, а респондентов найти в соцсетях. Однако тут нужно подумать, как мотивировать их принять участие: люди не любят тратить время просто так. Полезно самим создавать темы на форумах, в блогах и соцсетях, где обитает целевая аудитория. Правда, из обсуждения придется вручную добывать нужную информацию, собирать ее в таблицу и переводить в количественные показатели.

Оцениваем конкуренцию

Вы запускаете бизнес не в вакууме. Конкуренция есть в любой сфере. Исключение – новые и уникальные продукты и услуги, которые кроме вас никто не производит и не оказывает. Но и тут все не так однозначно – целевая аудитория может удовлетворять ту же потребность другими способами.

Пример из B2B – компания оптимизирует закупки. В регионе больше никто не оказывает таких услуг. Конкуренцию составляют внутренние отделы предприятий и штатные специалисты, ведь потенциальные клиенты могут оптимизировать закупки своими силами. Именно поэтому на предыдущем шаге я добавила пункты о знакомых и частных специалистах в опрос. Они тоже составляют конкуренцию парикмахерским, и мне важно понять, какая часть целевой аудитории стрижется у них.

Анализируя конкурентов перед запуском бизнеса, нужно узнать:

• сколько компаний работает в вашей нише в регионе?
• какой уровень конкуренции: высокий, средний или низкий?
• какой ассортимент товаров или услуг предлагают конкуренты?
• какую ценовую политику они ведут?
• каковы их сильные и слабые стороны? Как они позиционируют себя на рынке?
• через какие каналы продвигают товары и услуги?
• каковы объемы продаж и финансовые показатели?
• какие каналы дистрибуции и продаж используют?

Эта информация покажет, с кем вам придется иметь дело при выходе на рынок. Если вы заранее решили, в каком ценовом сегменте будете работать и на какую часть целевой аудитории ориентироваться, особое внимание уделите тем, кто находится в тех же нишах. Однако остальных игроков тоже стоит изучить, пусть и не так тщательно.

Получить более полное и объективное мнение о конкурентах в определенной степени помогает метод, предложенный Райсом и Траутом в «Маркетинговых войнах». Попробуйте рассмотреть сильные стороны конкурента с точки зрения слабости. Крупная и мощная компания часто неповоротлива, монополист может иметь проблемы с репутацией, самая сильная компания на рынке, сильная во всех сферах деятельности, может быть не самой сильной на конкретном участке.

Константин Ивлев

ведущий контент-стратег Texterra

Первым делом нужно понять, сколько компаний оказывают те же услуги или продают те же товары. Для этого можно воспользоваться каталогами компаний, данными 2ГИС или «Яндекс.Карт», а также отчетами Росстата. Последние, кстати, не сильно расходятся с 2ГИС.

Сайты и соцсети конкурентов

Здесь нас интересуют ассортимент товаров и услуг, цены, сильные и слабые стороны, позиционирование. Конечно, когда на рынке работают сотни или даже тысячи компаний, детально проанализировать каждого игрока не удастся. Да это и не нужно – слишком велики временные затраты. Нас интересуют ключевые игроки и прямые конкуренты – выборка из 10–20 организаций. В таком объеме информацию реально собрать за 1-2 дня. Для удобства можно заранее продумать параметры, которые вас интересуют. Для интернет-магазина это могут быть количество товаров, способы доставки и оплаты, регионы и стоимость доставки, условия возврата и т. д. Список параметров пригодится и при проработке других источников информации, о которых мы поговорим ниже.

Опросы покупателей

Целевая аудитория может рассказать не только о себе, но и о конкурентах. Чтобы не проводить десятки исследований, можно убить одним выстрелом двух зайцев. Дополните опрос ЦА, например, такими вопросами:

• какие парикмахерские вы знаете в нашем городе?
• услугами какой парикмахерской обычно пользуетесь?
• почему выбрали именно ее?

Вы можете сформулировать аналогичные вопросы для вашей ниши. Эта информация позволит выявить наиболее популярные компании на рынке и понять, почему клиенты выбирают их.

СМИ

Отраслевые рейтинги, обзоры и аналитические статьи могут содержать массу полезной информации о рынке и отдельных его игроках. Правда, большую часть подробных исследований аналитические компании проводят по заказу или продают готовые. В открытых источниках можно найти названия ключевых игроков рынка, чтобы потом собрать данные о них самостоятельно.

Онлайн-инструменты

Если компании в вашей сфере представлены в интернете и активно занимаются интернет-маркетингом, стоит воспользоваться сервисами анализа конкурентов. Подобных инструментов много, платных и бесплатных:

• SEMRush;
• Advodka;
• Spywords
• AdVse;
• Serpstat;
• SimilarWeb и другие.

Функционал сервисов немного отличается, но большинство из них позволяют узнать:

• посещаемость сайта;
• ссылочный профиль;
• по каким запросам представлены в поиске и рекламируются в контексте;
• бюджеты на контекстную рекламу и т. д.

На этапе принятия решения о запуске бизнеса это позволит понять, насколько активно конкуренты продвигаются в интернете, какие методы и каналы используют. Для интернет-магазинов и онлайн-бизнеса лидерство по этим параметрам равносильно ключевому положению на рынке.

Финансовые отчеты

Этот источник информации удастся использовать не всем и не в любой нише. Показатели финансовой деятельности публикуют в основном крупные компании. Найти их не так просто. Однако если вам удастся это сделать, по финансовым показателям лидеров рынка можно делать выводы в целом о прибыльности бизнеса в этой сфере.

Офлайн-точки

Этот способ затратен по времени, но эффективен. Если вы планируете работать в офлайне, пройдитесь по конкурентам и посмотрите, как обстоят дела с ассортиментом и ценами, как персонал общается с посетителями, насколько удобно купить товар или воспользоваться услугой.

Прежде чем отправляться в путь, составьте список параметров, которые хотите оценить. Так вы сможете объективно сравнить предложения конкурентов и ничего не упустите.

Сервисы мониторинга цен

Вариантов несколько – Priceva, Competera, Price2Spy и другие. Инструменты пригодятся тем, кто планирует открыть интернет-магазин, так как работают в основном с eCommerce. Анализируют сайты розничных и оптовых магазинов, прайсы поставщиков и производителей, данные маркетплейсов. Находят конкурентов по названию товара, бренду, модели и другим параметрам.

Если вы не планируете пользоваться сервисом постоянно, можно выбрать вариант с тестовым периодом или бесплатным тарифом.

Смотрим на внешние факторы

На рыночную ситуацию влияют не только его участники, но и события за его пределами. Влияние извне может быть отрицательным: привести к падению цен и спроса на продукт, и положительным: вызвать рост продаж, повышение маржинальности и т. д.

На рынок, а значит и на успех вашего будущего предприятия, могут повлиять:

1. Изменения в законодательстве. Например, ввод акцизов на электронные сигареты отразился на их маржинальности.
2. События на импортно-экспортном рынке. Запрет ввоза каких-либо товаров освобождает рынок для отечественных производителей, что и происходит в последнее время с фермерскими сырами.
3. Появление новых, более современных аналогов. Так, в свое время выпуск MP3-плееров привел к снижению спроса на «сидишники».
4. Массовое изменение общественного мнения, которое может повлиять на отношение к вашему товару. Повальное увлечение здоровым образом жизни повысило спрос на услуги диетологов, фитнес-клубов и других игроков этой сферы.

Чтобы найти информацию о событиях вне рынка, проанализируйте:

• новеллы законодательства;
• отраслевые СМИ;
• порталы для импортеров и экспортеров;
• общетематические СМИ в контексте трендов и событий, которые теоретически могут повлиять на рынок.

Увлекаться и притягивать за уши все подряд не стоит. Рискуете сами себя убедить, что перспектив у рынка никаких, и вообще скоро все рухнет. Берем в расчет только уже случившиеся факты, которые прямо влияют на отрасль.

Структурируем и обрабатываем данные

Если не представить собранную информацию в наглядной и удобной для анализа форме, сделать правильные выводы будет проблематично. Рассмотрим несколько распространенных форматов.

Графики и диаграммы

В таком формате удобно анализировать статистические и другие количественные данные. Помните график динамики рынка парикмахерских услуг в начале статьи? Для своего анализа вы можете построить нечто подобное.

В виде круговых диаграмм наглядно представлять данные опросов и по размеру сегмента оценивать, какой процент респондентов проголосовал за тот или иной ответ. Если будете пользоваться платными сервисами опросов, перевести данные в такой формат сможете прямо в интерфейсе. Другой вариант – ввести количественные показатели в Excel и там же построить диаграмму.

Майнд-карты

В этом формате можно визуализировать любую информацию: структуру статьи, план подготовки к празднику или отпуску и т. д. Однако в отличие от графиков количественные показатели так анализировать неудобно, а вот качественные – вполне. При анализе рынка в таком формате, например, можно представить данные о целевой аудитории.

Майнд-карты удобные еще и тем, что между объектами можно проводить взаимосвязи с комментариями, которые затем пригодятся при формулировании выводов.

Таблицы

Пожалуй, самый универсальный формат данных. В таблицы можно сводить и количественные и качественные показатели. При анализе рынка в этом формате собирают информацию о конкурентах. Удобнее всего это делать в Excel или GoogleSheets. Каждый конкурент – отдельной строкой, а в столбцах – интересующие нас параметры. Не забудьте добавить в таблицу свою будущую компанию и прописать по ней все, что сможете, чтобы сравнить.

Получается удобная и наглядная таблица

Делаем выводы

Когда данные собраны, структурированы и визуализированы, пришло время анализировать и делать выводы. Для этого можно воспользоваться двумя довольно простыми и распространенными методами – SWOT и PEST.

SWOT-анализ

Преимуществ и недостатков у этого метода хватает. Однако на этапе принятия решения о для нас важно, что он прост в применении и не затратен по времени. Чтобы сделать выводы о перспективности рынка, нужно разложить факторы, которые влияют на него, по 4 квадратам, обозначенным буквами аббревиатуры SWOT:

• Strengths – сильные стороны;
• Weakness – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – угрозы.

В первые два квадрата попадут внутренние факторы, касающиеся конкуренции и целевой аудитории, во вторые – внешние. К сильным сторонам в таком контексте можно отнести все, что может помочь вам добиться успеха в выбранной нише.

PEST-анализ

Этот метод похож на SWOT – факторы, влияющие на рынок, тоже нужно расположить в 4 квадратах. Отличие в том, что здесь мы рассматриваем только влияние внешней среды в разрезе политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Когда все факторы, которые могут повлиять на успех, выявлены и разложены по полочкам, можно делать выводы. Их удобно формулировать в виде ответов на вопросы-задачи, которые мы ставили в начале статьи. Чтобы не ошибиться в выводах, стоит придерживаться нескольких правил:

1. Будьте объективны. Даже если вы соберете большой массив репрезентативных данных, составите таблицы и все визуализируете, риск сделать неверные вывод остается. На этом этапе нужно максимально абстрагироваться от того, что вы оцениваете шансы на успех СВОЕЙ компании. Посмотрите на ситуацию глазами стороннего наблюдателя. Если понимаете, что отдалиться не удается, лучше доверить это дело человеку со стороны.
2. Используйте только достоверные и достаточные данные. Делать выводы нужно на основе устойчивых тенденций, а не случайных событий. От информации, которую не удалось проверить и подтвердить лучше отказаться.
3. Учитываете только те факторы, которые прямо влияют на рынок. Не стоит проводить длинные цепочки последствий. Такое трудно спрогнозировать без использования сложных методов экономического моделирования.

И напоследок

Даже грамотный анализ рынка не защитит от провала на 100 %. Прогореть можно по сотне разных причин: неверная стратегия, ненадежные партнеры, хитрые конкуренты. Однако такое исследование позволит отмести заведомо проигрышные бизнес-идеи, а для проектов у которых есть шансы – собрать информацию, которая пригодится для решения других бизнес-задач:

• разработки стратегии развития;
• совершенствования продукта и сервиса;
• создания грамотной маркетинговой политики;
• запуска эффективной рекламы
• расширения сферы деятельности;
• создания новых продуктов;
• планирования комплексного интернет-продвижения и т. д.

Последнее, кстати, можете доверить специалистам Texterra, чтобы у вас осталось больше времени на развитие бизнеса.

Успех бизнеса во многом зависит от того, насколько перспективную нишу выбрал предприниматель, просчитал риски и подготовился к возможным трудностям. Отсутствие подобного анализа — одна из главных причин гибели стартапов.

Как оценить привлекательность ниши, зачем изучать конкурентов и каких именно, рассказал Константин Большухин, эксперт в Business Development SAAS и B2B, сооснователь и директор по развитию компании Modelta, которая помогает бизнесу масштабироваться.

1. Следуйте за деньгами

Проще всего оценивать рынок в деньгах или количестве клиентов. И деньги в этой гонке выигрывают, потому что источников данных больше — статьи, статистика, отчетность. Кроме того, на основе денег проще делать выводы и сравнивать непохожие рынки. 

Но есть нюанс: понять достоверную емкость ниши в денежном выражении можно, если она хорошо развита, имеет высокий уровень регулирования и публичную отчетность. В остальных случаях получается игра с неограниченным количеством неизвестных. Тем не менее считать емкость рынка надо всегда, чтобы иметь хоть какие-то доступные данные, пусть и неполные. Даже если вы ошибетесь в несколько раз, вы получите представление о масштабе.

Например, рынок онлайн-образования России по оценкам EdMarket («Нетология-групп») — это 36,5 млрд рублей, а «Интерфакс-аналитика» оценивает его в 47,5 млрд. Разница составляет 35%, но порядок рынка в обоих случаях — десятки миллиардов. Рынок с объемом 35-45 млрд рублей явно масштабнее, чем 5-10 млрд рублей.

Дальше обязательно посмотрите, сколько денег тратят и зарабатывают конкуренты. У вас не всегда будет доступ к качественным данным, чтобы оценить весь рынок, но почти всегда можно узнать примерную выручку отдельных компаний, особенно если она перевалила за 50-100 млн рублей.

Обратите внимание, какие результаты показывают такие компании. Обычно это компании с третьего по 20 место в рейтинге по выручке, последователи топов. Посмотреть на их отчетность важно, потому что на рынках, где хорошо зарабатывают только лидеры, могут быть высокие барьеры для входа или монопольное / олигопольное положение. А это уже четкий сигнал, что вам нужно глубоко проработать риски.

Чтобы грамотно оценить объем ниши, правильно ее определите: не мыслите слишком широко. Например, когда компания, создающая онлайн-платформу с курсами по испанскому, ориентируется на популярность EdTech, она не учитывает массу нюансов. 

В целом образовательные продукты пользуются огромным спросом, но конкретный стартап о своих перспективах информации не получит. Лучше сузить обзор до конкретной ниши с точки зрения предложения (испанский онлайн) или с точки зрения спроса (обучение испанскому)

2. Смотрите на динамику рынка и крупных игроков

Чтобы понимать перспективность ниши, нужно сравнивать статические и динамические показатели. Ниша, которая больше в размере,  привлекательнее. Однако, если другая ниша растет быстрее и имеет все шансы в ближайшее время стать больше первой, обратите на нее внимание. 

На рынке, который растет быстро вы можете привлекать клиентов за счет нового спроса. Если на рынке застой, чтобы расти нужно перетягивать аудиторию у конкурентов. Выбирайте пути с меньшим сопротивлением.

Смотрите на выручку, рост трафика на сайте, скачиваний в приложениях, оценку стоимости компании, инвестиционные раунды, открытия офлайновых точек. Используйте доступные операционные, маркетинговые или финансовые показатели, релевантный для индустрии. Единственное, не зарывайтесь слишком глубоко и выбирайте наиболее важные данные. 

Если ниша еще небольшая, можно не считать цифры по всему рынку, а сфокусироваться на финансовых или операционных показателях 5-10 крупных игроков — это тоже нормальный бенчмарк. Обратите внимание, сколько компаний закрылось, какие результаты показывают бизнесы, запускавшиеся в последние пять лет.

3. Изучайте конкретные кейсы конкурентов

Кроме финансовой статистики и ключевых показателей, конкуренты могут поделиться информацией для качественного анализа ниши. Исследуйте их путь к текущим результатам. Особенно интересны компании, которые вышли в нишу и быстро доросли до уровня ключевых игроков. 

Изучите историю в блоге компании, публикации в СМИ, посмотрите информацию об инвестиционных раундах, динамику трафика, выручку. Анализируйте, что именно происходило в моменты резкого роста (какие обстоятельства помогли), как эти бизнесы справлялись со сложностями. Чем свежее примеры, тем лучше.

Помните про ошибку выжившего — не факт, что у вас получиться воспользоваться теми же возможностями. Обратите внимание на «перспективные компании», которые закрылись или перестали расти. Проанализируйте, почему у них не получилось и подумайте, что вы будете делать в таких обстоятельствах. Конкретные кейсы не дают гарантий успеха или провала, но подсвечивают пути развития и возможные ошибки.

4. Думайте сценариями

При запуске проекта в новой нише у вас будет много возможностей споткнуться о законодательные ограничения, другую культуру потребления, инвестиционный климат и другие особенности. Вы не можете решить все проблемы до запуска, но можете снизить уровень неопределенности, если анализировать сценарии.

Посмотрите на нишу крайне консервативно — насколько высоки шансы вырасти, если удача будет не на вашей стороне? С какими трудностями вы столкнетесь и как их преодолеете? Разберите обстоятельства, в которых у вашего проекта может быть высокий риск неудачи или большая стоимость ошибок, и продумайте, как снизить риски. Вы не застрахуетесь от всех проблем, но для большинства у вас будет план действий или страховка. 

В сценарном анализе не менее важно примерить шляпу оптимиста. Посмотрите, что будет, если удача вам улыбнется. Сможете ли вы преодолеть проблемы роста? Найдете деньги и людей, чтобы поддерживать темп? Так ли легко будет масштабироваться или проект быстро потратит все деньги? Готовы ли вы и команда к высокой загрузке? Подобные положительные ситуации тоже могут поставить бизнес под угрозу.

5. Тестируйте малой кровью

Провести анализ и выбрать перспективную нишу не равно взять на себя обязательства. Вы не должны сразу инвестировать в нишу много денег и времени — начните с тестов.

Сформулируйте ключевую особенность продукта, ваше ценностное предложение. Придумайте, как недорого проверить, насколько оно интересно ЦА, сколько за него готовы заплатить? Используйте инструменты, которые позволят вам оцифровать результаты теста: собирайте данные через эффективность рекламы, опросы, пилоты, продажи более простых продуктов в категории. 

Универсальных критериев оценки привлекательных рынков нет. Все упирается в бизнес-модель, региональную специфику, жизненный цикл продукта и стадию развития рынка, конкуренцию, инвестиционный климат и множество других переменных. Но есть рабочие правила, которые срабатывают почти всегда. Мы помогаем крупным компаниям выбрать привлекательные ниши для развития бизнеса, но даже небольшому стартапу не стоит целиться в маленький или неперспективный рынок.

Чек-лист по оценке ниши для бизнеса

1. Мыслите конкретными нишами — нет смысла анализировать огромный рынок EdTech, нужно смотреть на конкретную группу продуктов: например, онлайн-обучение языку.
2. Оценивайте рынок в денежном выражении и смотрите на темпы роста — иногда они важнее, чем размеры.
3. Определите, с кем конкурируете — если здесь всего два-три гиганта и больше никого, возможно, шансов выжить молодому стартапу почти нет.
4. Изучайте изучайте перспективных игроков, не только лидеров — какая у них выручка, как они развиваются, сколько таких бизнесов закрылось за последние пять лет.
5. Исследуйте конкретные кейсы игроков в нише — проанализируйте их истории успеха и причины провалов.
6. Выстраивайте сценарии своего развития, продумывайте пути решения возможных проблем.
7. Тестируйте продукт в выбранной нише — не выходите сразу полноценно.

Фото на обложке: noppawan09/shutterstock.com