Как просчитать эффективность рекламной компании

Многие предприниматели даже не задумываются о том, насколько эффективно они расходуют бюджет на маркетинговое продвижение. Часто я слышу такие реплики: «В прошлом месяце мы потратили условные 120 тысяч на рекламу в Яндекс Директе и ВКонтакте, получили пару десятков заявок и несколько клиентов, нас все устраивает». А на встречный вопрос «С какого канала пришли эти заявки и клиенты?» ответа уже не находится. Если вы действительно относитесь к своему проекту как к бизнесу и хотите, чтобы он постоянно развивался, а прибыль росла, вам необходимо научиться оценивать эффективность рекламы и не бояться цифр. Бизнес в первую очередь про деньги, и вы не можете управлять тем, что не измеряете.

Этот текст был написан в 2019 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

В этой статье я покажу пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами, чтобы вам было проще разобраться. Рекомендую проделать подобные расчеты в вашем проекте. Замечу, что разные маркетологи и аналитики используют разные показатели для оценки эффективности и даже считают их разными формулами, единого стандарта не существует. Вам нужно выбрать свой подход и внедрить его в качестве стандарта в своем бизнесе.

Прогнозирование

Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, необходимо оценить, насколько эффективной она может быть. Безусловно, прогноз далеко не всегда будет точным. Если говорить о контекстной и таргетированной рекламе, то сделать точные расчеты до запуска и анализа собственных тестовых кампаний в принципе невозможно. Тем не менее определенную подготовку проделать стоит.

Подход первый (более простой):

1. Определите цели, которых вы хотите достичь. Например, это может быть привлечение новых клиентов, узнаваемость бренда, возврат и удержание клиентов. Это ответ на вопрос: «Зачем вы запускаете рекламу?».
2. Определите маркетинговый бюджет. Обычно планирование производится на месяц, квартал, полгода и год. Также имеет смысл разделить бюджет по разным каналам. Например, в сентябре на участие в профильных мероприятиях заложить 100 000 руб., на Яндекс Директ — 200 000 руб. и т.д.
3. Посчитайте, какое количество новых клиентов необходимо привлечь для того, чтобы окупить вложения и заработать.
4. Оцените потенциальные возможности маркетинговой активности (рекламного канала) и примите решение, стоит ли вкладывать в нее деньги.

Разберем первый подход на примере участия в офлайн мероприятии.

Компания оценивает возможную эффективность участия со стендом в выставке стоимостью 100 000 руб.

Допустим, выручка с одного клиента составляет 5000 руб.

Себестоимость — 1000 руб.

Валовая прибыль (далее во всех формулах будет использоваться именно валовая прибыль — прибыль до учета налогов) с одного клиента составляет 4000 руб.

Выходит, чтобы окупить расходы на участие в выставке, необходимо привлечь минимум 25 клиентов (100 000 разделить на 4000).

Следующим шагом нужно оценить потенциал этой выставки. Компания может уточнить у организаторов, какое количество посетителей было в прошлом году; кто основная аудитория; можно найти контакты участников выставки прошлых лет и поинтересоваться, планируют ли они принимать участие в этом году (эту информацию также можно запросить у организаторов или посмотреть на сайте). Подобная оценка позволит принять решение об участии. Главный вопрос: сможет ли компания закрыть KPI минимум в 25 клиентов?

Подход второй (более детальный):

1. Определите бюджет на период времени / рекламную кампанию;
2. Определите цели маркетинговой активности;
3. Выберите канал продвижения;
4. Оцените базовые возможности рекламного канала;
5. Сделайте декомпозицию.

Этот подход разберем на примере рекламы в Яндекс Директе.

1. Бюджет на рекламу в месяц — 50 000 руб.
2. Цель: привлечение клиентов, продажи, валовая прибыль — 100 000 руб. (здесь правильнее говорить не о валовой прибыли, а о рентабельности, об этом будет чуть ниже).
3. Рекламный канал — Яндекс Директ.
4. Директ предлагает широкие возможности для нацеливания на аудиторию по поисковым запросам (горячий спрос) и на партнерских сайтах (теплый / холодный спрос). Также можно оценить спрос с помощью сервиса Яндекс Wordstat, а приблизительный прогноз бюджета сделать в одноименном инструменте Яндекса.

На этом шаге можно остановиться и сделать тестовый запуск рекламных кампаний с целью проверки стоимости клика, конверсии сайта и отдела продаж. Но для того, чтобы тестовый бюджет не был потрачен неэффективно, имеет смысл сделать декомпозицию.

Декомпозиция

Бюджет — 50 000 руб.

Желаемая валовая прибыль — 100 000 руб.

Себестоимость и издержки — 30%.

Рассчитаем целевой доход с рекламной кампании:

Целевой доход Целевой доход с рекламной кампании: 142 857,14 руб.

Выручка с 1 клиента: 2000 руб.

Для реализации плана нужно получить: 142 857,14 / 2000 = 72 клиента.

Целевая стоимость привлечения клиента (CPO = бюджет / кол-во клиентов): 50 000 / 72 = 694 руб.

Целевое количество заявок, если конверсия отдела продаж 30%: 72 / 30% = 240 заявок.

Целевая стоимость привлечения заявки, если конверсия отдела продаж 30%: 694 × 30% = 208 руб.

Необходимое количество кликов, если конверсия сайта в заявку 10%: 240 / 10% = 2400 кликов.

Целевая стоимость клика, если конверсия сайта в заявку 10%: 208 × 10% = 20,80 руб.

Как видите, благодаря несложным расчетам мы выяснили, что при условных значениях конверсии отдела продаж и сайта в 30 и 10% соответственно нельзя выставлять ставку за клик дороже 20,80 руб. По этой цене нужно получить 2400 кликов. Если вы не знаете среднюю конверсию сайта из посетителя в заявку / звонок и среднюю конверсию отдела продаж из заявки в покупку, можете принять общую конверсию за 1–1,5%. Безусловно, расчетные показатели будут отличаться от реальных. Поэтому после этапа прогнозирования и расчетов пора переходить к запуску рекламных кампаний, тесту и корректировкам расчетов.

Запуск рекламы

Если вы планируете заниматься ведением рекламных кампаний самостоятельно, то отталкивайтесь от проведенных расчетов. Исходя из примера выше, при запуске Яндекс Директа не стоит назначать на старте ставку больше 20,80 руб. Далее мониторьте статистику, анализируйте результаты, оптимизируйте кампании.

Если вашу рекламу будет вести подрядчик, не стоит указывать ему, какие ставки выставлять — задача специалиста самостоятельно разобраться с этим. Лучше оговорите KPI (KPI — ключевые показатели эффективности), которые нужно достичь. О показателях эффективности мы поговорим чуть ниже.

Анализ эффективности

Как сказал гуру менеджмента Питер Друкер «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Перефразируя, скажу, что, если вы не измеряете и не анализируете все ваши маркетинговые активности и каналы трафика, вы никогда не сможете утверждать, что в полной мере управляете маркетингом в своей компании.

Давайте посмотрим на типичную воронку продаж в интернет-маркетинге:

запустили рекламу в Яндекс Директе, myTarget, ВКонтакте → потратили за месяц на всю рекламу определенную сумму денег → получили определенное количество заявок → какое-то количество заявок «превратились» в продажи → вы заработали конкретную сумму денег.

Полезные вопросы, которые нужно себе задать, чтобы понимать воронку на каждом ее этапе:

• Сколько денег было потрачено на каждый канал?
• Сколько клиентов привел каждый канал?
• Насколько эффективно отработал каждый маркетинговый канал и инструмент?
• Вы заработали больше, чем потратили?
• Какой канал оказался наиболее эффективным?
• Стоит ли использовать этот канал в будущем?
• Что нужно изменить, чтобы повысить эффективность этого канала?

Для ответа на эти вопросы необходимо «видеть картину целиком», которая строится на основе сбора различных данных статистики и расчетов.

Если вы планируете анализировать эффективность онлайн-рекламы, нужно обязательно установить на сайт счетчики веб-аналитики: Яндекс Метрику, Google Analytics, пиксели соцсетей. Кроме того, на сайте и в счетчиках должно быть настроено отслеживание событий. А если в вашу компанию часто обращаются по телефону, нужно также использовать систему коллтрекинга для отслеживания звонков. Разобраться с настройкой веб-аналитики помогут наши бесплатные вебинары.

Теперь посмотрим на типичный путь пользователя, пришедшего с канала платного трафика, если вы настроили аналитику:

пользователь увидел рекламу → кликнул по объявлению (вы заплатили за клик) → перешел на сайт (в этот момент счетчик аналитики записал информацию о том, из какого рекламного канала пришел посетитель) → оставил заявку на сайте (в этот момент счетчик аналитики записал, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, оставил заявку) → позвонил (в этот момент система коллтрекинга зафиксировала, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, позвонил) → менеджер обработал заявку (данные вносятся в систему учета клиентов) → пользователь стал клиентом и купил товар или услугу (менеджер вносит данные о покупке и чеке в систему управления клиентами).

Получается, что для анализа эффективности, необходимо собирать следующие данные:

• из какого канала пришел потенциальный клиент;
• сколько денег было потрачено на этот канал;
• сколько заявок вы получили с каждого канала;
• сколько потенциальных клиентов совершили покупку;
• чек по каждой покупке;
• сколько раз один клиент совершает покупки за всё время жизни клиента.

Считаем эффективность

Предлагаю разобраться с формулами и расчетами на примере рекламы услуги мастера маникюра на дому. Этот пример я выбрал не просто так: именно самозанятые предприниматели обычно не уделяют должного внимания цифрам.

Вводные данные будут следующие:

• запускается реклама во ВКонтакте. Для привлечения аудитории и понимания, из какого канала пришел клиент, мастер использовал акцию «первый маникюр за 1200 руб. по промокоду ВЕСНАКРАСОТА»;
• расходы за месяц на рекламу в этом канале: 6000 руб.;
• обратилось 30 потенциальных клиентов;
• из них 6 человек пришли на процедуру;
• каждый клиент заплатил за 1 процедуру 1200 руб.;
• каждый клиент в среднем ходит к мастеру 5 лет 1 раз в месяц.

Для начала необходимо рассчитать себестоимость одной процедуры.

Стоимость 1 часа работы рассчитывается из желаемого уровня зарплаты в месяц и времени, которое мастер готов тратить на работу.

Общие расходы в месяц состоят из затрат на коммунальные платежи, хозяйственные расходы, покупку и обслуживание инструментов, ремонт оборудования, амортизацию оборудования, транспортные расходы, обучение, массаж и т.д. Предположим, что общие расходы в месяц равны 18 000 руб.

Далее нужно рассчитать затраты на материалы на 1 процедуру.

В итоге мы можем посчитать себестоимость 1 процедуры:

Для оценки эффективности рекламной кампании нам понадобятся следующие расчетные метрики:

• CPA (cost per action) — стоимость привлечения заявки;
• CPO (cost per order) — стоимость привлечения клиента;
• ROMI (return on marketing investment) — рентабельность, возврат инвестиций. Может быть меньше 0% (доход меньше расхода), равен 0 (доход равен расходу), больше 0% (доход больше расходов);
• LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента (сколько денег клиент принесет вам за все время).

Рассчитаем стоимость привлечения заявки:

Стоимость привлечения клиента:

Валовую прибыль:

Теперь мы можем посчитать рентабельность:

Получается, что рекламная кампания была провалена. И это было бы правдой, если продажа осуществлялась только 1 раз. Но мастер знает из опыта, что в среднем один клиент ходит на маникюр раз в месяц в течение 5 лет, а значит он за все время заплатит 60 раз.

Посчитаем пожизненную ценность клиента:

И рентабельность на весь срок жизни клиента:

Выходит, что рекламная кампания была успешной.

Зачем нужны все эти расчеты?

Благодаря расчетам вы можете оценить насколько успешной была рекламная кампания или любая другая маркетинговая активность. Это позволит вам управлять рекламой на основе данных: знаем показатели → знаем, какие параметры указывать в рекламных кампаниях. Например, управляя ставками вручную, вы можете рассчитать необходимое значение максимальной цены клика для каждой ключевой фразы, а используя автоматические стратегии — указать нужное значение стоимости заявки или рентабельности, на которые будет опираться умный алгоритм. Эти же показатели стоит использовать при согласовании KPI с подрядчиком. Например: получать максимум заявок по цене не более 2000 руб.

Домашнее задание

Для закрепления материала рекомендую вам взять калькулятор или Excel-таблицу и ответить на следующие вопросы:

1. Сколько вы зарабатываете с одного клиента (по каждому направлению)?
2. Сколько раз один клиент совершает покупки (время жизни)?
3. Какова себестоимость каждого товара или услуги?
4. Сколько вы готовы максимум заплатить за привлечение 1 клиента?

Ответы на эти вопросы позволят вам оценивать любые маркетинговые активности в будущем, используя формулы, приведенные выше.

Для быстрого расчета выгодной цены клика в контекстной и таргетированной рекламе можно воспользоваться бесплатным калькулятором искренней ставки. В инструмент добавлены все необходимые формулы и подсказки.

Если вы используете для продвижения множество различных каналов, идеальным решением будет сводка и анализ статистики в режиме «одного экрана». Так вам будет удобно сравнивать эффективность каналов, перемещать фокус внимания на проблемные и перераспределять бюджеты на лучшие из них. Подобный мониторинг сильно упрощает мощный бесплатный инструмент для бизнес-аналитики «Power BI» от компании Microsoft. Мы разработали специальные шаблоны с рассчитанными метриками, которые позволяют без долгого обучения собирать понятные визуализированные отчеты BI. У меня есть 8 видеороликов, которые помогут вам разобраться с инструментом и основами работы в Power BI.

Подведем итоги

Бизнес не терпит оценочных суждений. Для него жизненно необходимо анализировать эффективность маркетингового продвижения в цифрах и перераспределять бюджеты на самые эффективные каналы. В идеале нужно настраивать сквозную аналитику и собирать понятные отчеты с рассчитанными бизнес-метриками для каждого канала. Но сама по себе настройка аналитики не повлияет на рост прибыли: за цифрами нужно следить, уметь делать выводы из полученных результатов и управлять рекламными кампаниями на основе данных.

Успешных вам рекламных кампаний!

В этой статье разберемся, какие показатели дадут понять, насколько эффективен ваш интернет-маркетинг.

Содержание:

• Почему так сложно, но важно отслеживать эффективность стратегий
• Как просто рассчитать эффективность стратегии интернет-маркетинга
• Как оценить эффективность привлечения клиентов (лидогенерация)
• Как оценить эффективность рекламной кампании
• Как оценить эффективность вложенных финансов
• Методы определения эффективности в интернет-маркетинге и рекламе

Если нужно быстро изучить интернет-маркетинг, приходите на мини-курс «Интернет-маркетинг за 40 минут». Вы узнаете, на какие метрики важно смотреть и как их считать, на что смотреть, кроме продаж, и как достигать KPI. Заходите, это быстро и бесплатно.

Почему так сложно, но важно отслеживать эффективность стратегий

Интернет-маркетинг требует комплексного анализа. Нельзя проверить, сколько продаж принес один конкретный пост или розыгрыш в соцсети. В рекламной кампании обычно используют сразу несколько способов продвижения, и понять, какой из них приносит конкретное количество рублей, не получится. Нельзя быть уверенным, что клиент пришел и купил товар после определенной рекламы или когда увидел пост с любимым блогером. Сделки случаются благодаря комплексу мероприятий.

Но это не значит, что можно просто бросать бюджет в пучину маркетинга и не следить за результатом. Нужно научиться считать эффективность интернет-маркетинга.

На что нужно обязательно смотреть и научиться отслеживать:

• рентабельность площадок и способов размещения – это поможет правильно распределить бюджет между способами;
• точность попадания в ЦА – чтобы научиться настраивать рекламу на правильные сегменты и выключить неэффективные группы;
• эффективность рекламного сообщения – вовремя корректировать подачу информации, если становится заметно, что показатели не дотягивают до нужных значений.

Такая оценка эффективности интернет-маркетинга и рекламы поможет принимать правильные решения и определять рентабельные способы продвижения. Так деньги не будут тратиться зря. Осталось разобраться, как все это считать.

Советуем изучить статью SMM.school «4 принципа стратегии интернет-маркетинга + 8 инструментов продвижения». В ней разбираем стратегию, какие у нее преимущества и зачем она вообще нужна. Также говорим об инструментах, которые помогут составить лучшую стратегию.

Как просто рассчитать эффективность стратегии интернет-маркетинга

Оценка результата рекламной кампании требует широкого подхода, чтобы сформировать четкую и объективную картину.

Разберем на примере работы с сервисом аналитики DataFan , как просто собирать и анализировать данные, а ниже в статье расскажем про каждый показатель, если вы решите считать все вручную.

С помощью DataFan можно провести полноценный анализ любой вашей рекламной кампании и интернет-маркетинга в целом.

Авторизуемся в DataFan, добавляем страницы, за которыми будем следить – паблики, группы, страницы, рекламные кабинеты. Строим отчет.

Например, чтобы рассчитать эффективность привлечения клиентов, можно построить отчет рекламного кабинета.

Кликаем на «Создать отчет» и совершаем все необходимые действия – выбираем кабинет, который нужно анализировать, периодичность его обновления.

Такой отчет соберет информацию сразу по:

• показам;
• кликам;
• расходу;
• CPA;
• отказам;
• конверсиям.

Или другой отчет – например, вам нужно понять, сколько достижений цели было за определенный период. Такой отчет тоже легко построить через специальный шаблон «Данные из Яндекс.Метрики». Отчет соберет все необходимые данные, вам останется изучить графики и диаграммы и принять решение о дальнейшем продвижении бренда.

Подробно о том, как настроить сервис и собирать отчеты с его помощью, – в нашей статье «Главные маркетинговые отчеты: когда нужны и какие бывают». В ней разбираем, какой отдел какие данные должен предоставить и как сэкономить время на сборе статистики.

Кроме всего прочего, любой такой отчет можно персонализировать в Looker Studio (Google Data Studio) – добавить брендированные цвета, дополнительные колонки, сделать все заметным и понятным. Все для того, чтобы клиенты были в восторге.

С помощью пары отчетов легко можно понять, насколько эффективным оказался ваш интернет-маркетинг. А ниже – отдельные формулы для метрик, за которыми важно следить, если вы планируете это делать вручную.

Больше информации о построении отчетов – в большом гайде «Как делать отчеты-дашборды по SMM для крупных клиентов и быстрой аналитики». В статье разбираемся, как сделать отчетность максимально наглядной, чтобы все данные были понятными. Используйте свое время с умом – подключайте DataFan, чтобы не собирать все это вручную.

Как оценить эффективность привлечения клиентов (лидогенерация)

Любому бизнесу нужно знать, сколько стоит привлечение каждого клиента, и стремиться к снижению этого показателя. Чем дороже клиенты, тем сложнее развиваться и привлекать новых пользователей. Поэтому бизнес заинтересован в том числе в повышении эффективности интернет-маркетинга. А чтобы повышать – сначала определим текущую ситуацию.

CPA – стоимость целевого действия

Что это. Cost Per Action – показатель отражает, сколько стоит целевое действие, которое совершил пользователь на сайте.

Зачем нужен показатель. Каждый рекламодатель сам определяет для себя, какое действие считать целевым. Им может стать подписка на вашу рассылку, покупка, отправка контактных данных, скачивание каталога или заказ обратного звонка. Чем сложнее целевое действие, тем выше будет его стоимость – человеку проще подписаться на рассылку, чем что-то купить или заполнить анкету.

Формула.

CPA = общая стоимость расходов на рекламу / общее количество целевых действий

Этот и другие показатели можно отслеживать через отчет из DataFan, который сам посчитает конверсии, CTR, CPA и другие показатели для рекламного кабинета.

Кстати, мы уже писали о том, как анализировать эффективность интернет-маркетинга в Google Data Studio. Загляните туда, если уже точно знаете, как планируете собирать отчеты.

Conversion Rate – коэффициент конверсий

Что это. Под конверсией обычно подразумевается заявка на обратный звонок, оформление заказа или другое действие, которое пользователь совершил, чтобы оставить свои контактные данные или обратиться в вашу компанию.

Зачем нужен показатель. CR можно считать предельно допустимой стоимостью привлечения клиента. Если считать CR по разным временным периодам, можно увидеть, удачно ли движется рекламная кампания.

Формула.

CR = количество заказов / общее число посетителей сайта

Также можно посчитать отношение удачных сделок к их общему количеству: CR2 = удачные сделки (завершенные) / общее количество заказов (заявок).

Разберем на примере:

Если CR1 растет, значит, с трафиком и сайтом все хорошо, маркетолог делает все, чтобы на сайт приходили целевые заявки.

А если при этом CR2 падает, возможно, отдел продаж их сливает – что-то мешает заинтересованному человеку дойти до покупки и получить товар.

Не менее важно помнить о качественных технологиях построения самого интернет-маркетинга. Загляните в статью «7 технологий интернет-маркетинга, актуальных в 2022» – там подробно изучаем, во что стоит вкладывать силы, а от чего проще отказаться в 2022 году.

CAC – стоимость приобретения клиента

Что это. Customer Acquisition Cost – один из ключевых показателей эффективности каналов интернет-маркетинга, который помогает определить сумму затрат на маркетинг.

Зачем показатель. Помогает понять эффективность рекламной кампании и степень прибыльность бизнеса. Для этого достаточно будет сравнить CAC и прибыль, которая была получена от одного клиента.

Формула.

CAC = сумма всех расходов на РК / клиенты, которые были получены в ходе РК

Обратите внимание, что CAC не всегда будет прямо указывать на качество продвижения. Даже если маркетолог будет приводить много заявок по отличным ценам, это не значит, что все они превратятся в заказы. Ведь дальше все зависит от отдела продаж. Поэтому не стоит только по CAC определять, эффективно ли продвижение.

LTV – жизненная ценность клиента

Что это. Lifetime Value – неочевидный показатель, которым пренебрегают многие компании, а зря. Использовать его можно во всех сферах деятельности, особенно в тех, где товар покупается регулярно. За каждого нового клиента вы платите один раз, а вернуться он может гораздо больше одного раза.

Зачем нужен показатель. Метрика показывает, сколько прибыли компания получает за все время сотрудничества с одним клиентом. В некоторых случаях после тестового периода рекламной кампании CPO оказывается выше, чем планировалось. В этом случае обязательно стоит рассчитать LTV. Возможно, он поможет покрыть недостигнутый KPI и покажет, что кампания все же эффективна.

Формула.

LTV = (средний чек * количество продаж в месяц) * жизненный цикл клиента

Как оценить эффективность рекламной кампании

Плохая идея – просто запустить рекламную кампанию и не посчитать, насколько эффективной она была. Метрики ниже помогут понять, какие результаты принесла кампания и что стоит скорректировать в будущей.

CTR – кликабельность объявления

Что это. Click-Through Rate – показатель соотношения общего количества кликов к общему количеству показов объявления.

Зачем нужен показатель. С помощью CTR можно отследить процент людей, которым показалось интересным ваше предложение. Чем выше CTR, тем ниже цена клика и эффективнее кампания.

Формула. Считается просто – и считается автоматически в рекламных кабинетах:

CTR = количество кликов по объявлению / всего показов * 100 %

CPC – цена клика

Что это. Cost Per Click – одна из базовых и популярных метрик, с помощью которой можно определить стоимость клика по объявлению.

Зачем нужен показатель. Если в рекламной кампании используется стратегия «цена за клик», то у рекламодателя списываются деньги только тогда, когда потенциальный покупатель нажимает на объявление и переходит на посадочную страницу. Поэтому важно знать, какая средняя стоимость клика по объявлению, и стремиться к снижению показателя.

Формула. Считается просто – в рекламных кабинетах может рассчитываться автоматически:

CPC = потраченная на рекламную кампанию сумма / общее количество кликов

CPL – стоимость лида

Что это. Cost Per Lead – стоимость посетителя сайта, который обратился за консультацией. Чтобы отслеживать все входящие звонки, стоит интегрировать систему коллтрекинга.

Зачем нужен показатель. Для объективной оценки эффективности кампании нужно учитывать все обращения потенциальных клиентов, с помощью которых были получены контактные данные. CPL показывает стоимость обращений.

Формула.

CPL = расходы на кампанию / количество обращений

Если ориентироваться на CPL, можно снижать показатели отказов. Для этого как минимум можно улучшить юзабилити сайта, качество объявлений и провести другие работы, которые косвенно могут повлиять на стоимость лида.

CRR – общие расходы на рекламу

Что это. Cost Revenue Ratio – доля рекламных расходов. Простая метрика, но с ее помощью можно оценить эффективность всей кампании.

Зачем нужен показатель. Указывает на качество продвижения, но не может быть единственным показателем для определения эффективности работы маркетолога. Можно использовать только в комплексе с другими показателями.

Формула.

CRR = расходы на рекламу / доходы с рекламы

Как оценить эффективность вложенных финансов

Конечно, что за анализ эффективности, если не считать потраченные деньги. Но считать их нужно с умом. Вот несколько показателей, которые точно пригодятся.

ROMI – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций

Что это. Return on Marketing Investment – еще один важный показатель для маркетинга. Отражает, насколько эффективно вложены деньги в продвижение продукта.

Зачем нужен показатель. С его помощью можно увидеть, сколько денег зарабатывает компания на каждом вложенном в рекламу рубле. Если показатель более 100 %, то рекламная кампания явно проходит эффективно. Если показатель отрицательный, нужно принимать меры, оптимизировать и улучшать рекламные каналы.

Формула.

ROMI = прибыль — затраты на рекламузатраты на рекламу* 100 %

ROMI косвенно указывает на качество продвижения. Но не стоит полагаться только на него – маркетолог может приводить достаточно недорогих заявок, а отдел продаж терять их.

AOV – средний чек

Что это. Это средняя стоимость заказа в вашем магазине. За ней стоит следить в динамике.

Зачем нужен показатель. С помощью показателя можно ориентироваться в ценах при создании офферов и разработке стратегии увеличения прибыли. Для этого показателя нет нормативов, но чем выше показатель, тем выше выручка.

Формула.

AOV = сумма заказов / количество заказов

Чтобы увеличить показатель, нужно работать над продажами – предлагать дополнительные товары и полезные услуги с точки зрения клиента. Например, если вы продаете телефон, можно предлагать к нему чехол и стекло. Но комнатный цветок в дополнение не подойдет. Какие товары стоит предлагать – можно проанализировать по продажам.

RPC – доход с клика

Что это. Сам по себе показатель не слишком информативен. Но при сравнении с другими отражает ситуацию.

Зачем нужен показатель. Показатель сравнивают с другими метриками. Например, с CPC, чтобы оценить, какой доход приносит клик по сравнению с расходами на РК. RPC должен быть больше, чем CPC, это значит, что доход с каждого клика должен быть выше, чем расход по каждому клику.

Формула.

RPC = доход от рекламной кампании / клики рекламной кампании

Если при сравнении окажется, что разница RPC и CPC небольшая, стоит задуматься, почему кампания приносит не так много средств, как хотелось бы. Это может стать отправной точкой для корректировки кампаний.

Больше об отчетах и методах их настройки читайте в нашей статье «Google Looker (бывший Data Studio): настраиваем автоматические отчеты по SMM». В ней мы разобрались, как избавиться от рутины и быстро получать нужные отчеты для анализа, тратя всего по 5 минут на каждый в месяц.

Методы определения эффективности в интернет-маркетинге и рекламе

Метрики и вообще весь процесс зависят от конкретного типа рекламы и целей, которые ставит перед собой специалист или владелец бизнеса. Разберем несколько основных методов для исследования эффективности интернет-маркетинга, которые помогут разобраться в текущей ситуации и наметить способы дальнейшего развития.

Оценка качества рекламного материала

С помощью такого метода можно разобраться, насколько хорошо рекламное объявление выполняет поставленные перед ним задачи и как можно его улучшить.

Для проверки нужно проанализировать 3 критерия:

• форма подачи;
• содержание;
• место размещения – есть ли точки контакта с аудиторией.

Оценка посещаемости сайта

Это важно сделать, если нужно проанализировать контекстную рекламу, которая работала на подписки, регистрации на сайте или отложенные конверсии. Стоит взять данные из Google Analytics и Яндекс.Метрики и сравнить между собой, потому что информация в каждом из этих кабинетов считается по-своему и может различаться.

Какие данные нужно взять:

• количество сессий;
• количество отказов;
• соотношение между новыми и вернувшимися пользователями;
• среднее количество страниц, которые пользователи просматривают за 1 визит;
• среднее время на сайте.

Чтобы сформировать целостную картину, стоит следить за этими показателями в динамике. Так вы сможете увидеть, как меняется поведение клиентов и что улучшается после работ с сайтом. Собирать эти данные в отчет тоже может DataFan – не тратьте время на ручной сбор зря, поставьте автообновление отчета.

Кстати, любые показатели можно не просто собрать в отчет, но и организовать дашборд, в котором легко разберется ваш клиент. Вам не придется объяснять каждый показатель, если клиент будет его видеть. О том, как его создавать в рамках сквозной аналитики, читайте в статье «Дашборды для сквозной аналитики и воронки продаж: гайд».

Оценка кампаний в рекламном кабинете

Многие ключевые показатели можно увидеть прямо в рекламном кабинете. Они регулярно обновляются, можно проверить последние данные. А можно создать отчет DataFan, который будет собирать эти данные и самостоятельно регулярно обновляться. Под рукой будут все необходимые свежие данные в нужный момент.

Какие метрики нужно анализировать и следить за их изменениями в динамике:

• кликабельность;
• стоимость клика;
• доход от конверсий;
• стоимость целевого действия.

Коммерческая эффективность рекламы

Еще один отчет, который легко собирается через DataFan. Подразумевает экономическую составляющую рекламной кампании. В этот отчет входят:

• цена конверсии;
• цена клика;
• цена лида;
• средний чек;
• доход от рекламной кампании.

Обязательно считаются метрики – ROI, ROMI, ROAS.

Такой отчет наглядно показывает, рентабельна ли проводимая кампания, окупаются ли затраты на нее. С помощью такого отчета можно определить, какие каналы наиболее выгодны, какие способы размещения стоит использовать дальше. Помогает определиться, куда стоит финансово вкладываться, а какие каналы лучше отключить.

Этот метод основан на цифрах и финансах, но важно не забывать, что любые расчеты могут иметь только примерный характер, внутри всегда есть погрешность. Дело в том, что реклама оказывает не только мгновенный, но и отложенный эффект. Мы уже говорили, что покупатель может прийти и взять товар через неделю или месяц после того, как увидел рекламу.

Чтобы быстро собирать готовые отчеты из DataFan, загляните в статью «Готовые шаблоны SMM-отчетов: где взять и как пользоваться». В ней мы изучали, как ускорить работу над SMM-отчетами и как получить готовый отчет за 6 шагов без сложностей и смс.

Именно поэтому важно не сразу отключать все каналы, которые кажутся неэффективными, а анализировать ситуацию, смотреть на изменение показателей в динамике и только после этого принимать решение.

И помните – мало просто оценивать эффективность. Нужно уметь находить ошибки в текущих кампаниях, строить гипотезы и стратегию для будущих, собирать информацию для корректировки текущих и будущих кампаний.

Мы разобрались не только в том, как оценить эффективность интернет-маркетинга, но и с тем, как настроить автоматическое создание всех необходимых для анализа отчетов. Не тратьте время на сбор статистики, используйте его для корректировки рекламной кампании или обдумывания новой стратегии. И пусть ваши доходы всегда намного превышают ваши расходы. Развивайтесь вместе с SMMplanner и DataFan 😎

В зависимости от целей контекстной рекламы для оценки ее эффективности используются разные метрики и KPI. Мы собрали 23 наиболее важных показателя, рассказали, как их считать/отслеживать и зачем это делать.

Как и зачем определять эффективность рекламы

Что такое метрики и KPI (и в чем разница)

1. Клики

Где смотреть клики

2. Уникальные посетители

3. Показы

4. Вовлечение

Где посмотреть данные о вовлечении

5. Кликабельность (CTR)

Где посмотреть CTR

6. Процент полученных показов

Где смотреть данные по проценту полученных показов

7. Коэффициент конверсии (CR)

Где посмотреть данные о CR

8. Цена за клик (CPC)

Где посмотреть данные по CPC

9. Плата за действие (CPA)

CPA для кампаний в Google Ads

CPA для кампаний в Яндекс.Директе

Как получить данные о конверсиях для расчета CPA в Яндекс.Метрике

10. Стоимость привлечения лида (CPL)

11. Стоимость заказа (CPO)

12. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Как посчитать CAC для кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе

13. Пожизненная ценность клиента (LTV)

Как посмотреть LTV в Google Analytics

Как посмотреть LTV в Яндекс.Метрике

14. Коэффициент брошенных корзин (CAR)

15. Окупаемость инвестиций (ROI)

Как посчитать ROI для кампаний в Google Ads

Как посчитать ROI для кампаний в Яндекс.Директе

16. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

17. Регулярный месячный доход (MRR)

18. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

19. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

20. Доля рынка (SOM)

21. Доля кошелька (SOW)

22. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

23. MQL, SQL, PQL

Как повысить эффективность контекстной рекламы: чек лист

Как и зачем определять эффективность рекламы

Запуск контекстной рекламы напрямую связан с достижением определенной цели: увеличением конверсий и продаж в магазине, повышением узнаваемости бренда, ознакомлением целевой аудитории с новым товаром/услугой и т. д.

Достижение поставленных целей в ходе запуска контекстной рекламы и соотношение их с потраченными средствами позволяет отследить эффективность контекстной рекламы. Но прежде чем подобрать подходящие показатели, необходимо установить конкретные KPI.

Какие KPI могут устанавливаться

1. Увеличение трафика. Допустим, до запуска рекламы посещаемость сайта была 500 человек в день, после запуска контекста вы хотите получить 1200 посещений в день.
2. Повышение продаж. До запуска рекламы вы получали 2 продажи сумок в день. Ваша цель продавать 5 сумок в день.
3. Повышение конверсии сайта. Была конверсия 3%. Цель – выйти на конверсию в 7%.

Для анализа эффективности контекста нужно понимать, что при определении результата следует учитывать различные факторы.

1. Временной. В любом виде бизнеса учитывается средний цикл сделки. Он рассчитывается как отношение длительности всех сделок к суммарному количеству сделок. Также для учета влияния временного фактора на отслеживание эффективности рекламы учитывается показатель LTV – жизненная ценность клиента. В этом случае определяется, сколько клиент принес дохода за весь срок сотрудничества с компанией.

2. Информационный. Учет информационного фактора позволяет определить, сколько людей заинтересовала реклама и какой эффект она произвела. Например, пользователи замечают рекламу, переходят по ней, изучаю каталог, делают заказы. В этом случае оценка рекламы компании свидетельствует о высоком уровне заинтересованности целевой аудитории и правильно составленном УТП. Если пользователи переходят по рекламе и сразу покидают сайт, то можно сказать, что реклама не оправдывает их ожиданий и не вызывает интереса.

3. Качество рекламы. Оценить контекстную рекламу можно по качественному трафику на сайт. Если посетители, пришедшие на сайт по объявлению, сразу покидают ваш ресурс, то на это есть причины. Например, реклама может нести неверный посыл, плохо разработано УТП, неверно выбрана целевая аудитория. Если эффективность воздействия рекламы низкая, то следует пересмотреть каналы привлечения аудитории, обратить внимание на выбранный креатив, на время и способ размещения рекламы.

4. Финансовый. Этот фактор подразумевает оценку всех инструментов продвижения в разрезе принесенной им прибыли. Например, компания запустила рекламу на поиске, в РСЯ и ретаргетинговую кампанию. Затраты на поисковую кампанию составили 20 000 рублей за месяц, а доход от ее запуска – 30 000 рублей. Затраты на показ баннеров в РСЯ – 15 000 рублей, а доход – 12 000 рублей. Затраты на ретаргетинговую кампанию составили 32 000 рублей, а полученный доход – 56 000 рублей. По оценке вложений видно, что меньше всего прибыли принесла реклама в РСЯ, а наибольшая эффективность размещения рекламы получена от запуска ретаргетинга.

Ниже рассказываем, как оценить эффективность контекстной рекламы с помощью основных показателей.

Что такое метрики и KPI (и в чем разница)

Метрики – это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.

Особенности метрик:

• выражаются в абсолютных величинах;
• измеряются постфактум;
• помогают анализировать прошлое;
• статичны, со временем не меняются.

KPI (Key Performance Indicator) – ключевой показатель достижения успеха, для расчета которого используется метрика.

Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов, в том числе и об эффективности рекламы сайта.

Особенности KPI:

• используются для принятия решений высокого уровня, постановки целей и задач;
• динамичны, со временем меняются;
• используются в сравнительном анализе для определения дальнейших действий.

Далее разберем, какие метрики помогут оценить эффективность интернет-рекламы и KPI.

1. Клики

Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.

Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе и Google. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC и CTR.

Где смотреть клики

Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.

Клики в Google Ads можно посмотреть детально в отчетах, построенных на уровне ключевых слов:

Клики по ключевым словам в Яндекс Директе:

Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать в PPC-рекламе, написали здесь. 

Важно понимать, что количество кликов – это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители – еще одна метрика, которую нужно учитывать.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

2. Уникальные посетители

Уникальные посетители – метрика, которая показывает, сколько пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого периода.

Посетитель должен соответствовать определенному набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его уникальным. Во внимание принимается:

• IP-адрес;
• браузер;
• ОС;
• cookies;
• местоположение.

Если посетитель очистил cookies, переустановил ОС или браузер, то системы аналитики посчитают его уникальным.

Откуда брать данные об уникальных пользователях

• Google Analytics. Раздел «Аудитория» – «Обзор». В Google Analytics вы не найдете показателя «Уникальные пользователи». Здесь он называется «Новые пользователи».

О настройке Google Analytics читайте здесь.

• Яндекс Метрика. «Отчеты» – «Источники» – «Источники, сводка».

В отчете «Источники, сводка» в графе «Посетители» представлены данные по уникальным посетителям.

Само по себе количество уникальных посетителей мало о чем говорит, тем более этот показатель не поможет определить эффективность рекламы. К вам может прийти 100 пользователей, и ни один не сделает покупку. Или же к вам может прийти 10 пользователей, и все станут клиентами.

Тем не менее этот показатель важен в ряде случаев:

1. Если вы запускаете кампанию, направленную на повышение узнаваемости бренда (чем большее количество контактов с брендом, тем он известней);
2. С помощью количества уникальных посетителей по сравнению с кликами можно выявить кликфрод – скликивание ваших объявлений конкурентами. Если кликов намного больше, чем посетителей, то, скорее всего, вас скликивают;
3. Если вы собрали достаточно статистики и заранее знаете, сколько посетителей становятся клиентами. В этом случае вы понимаете, сколько клиентов получите с объема привлеченных посетителей;
4. Если вы тестируете кампании, то важно фиксировать количество пользователей, которые взаимодействовали с объявлением или посадочной страницей.

Уникальных пользователей не стоит путать с визитами (в Метрике) и сеансами в Google Analytics. Разница в этих и других «проблемных» метриках разобрана детально в этой статье.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

3. Показы

Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:

• они являются базой для расчета CTR и процента полученных показов;
• в медийной рекламе чем больше показов, тем больше контактов с вашим брендом, а значит, выше его узнаваемость.

Показы фиксируются рекламными системами и отражаются в тех же отчетах, что и клики.

Показы в отчете по объявлениям в Google Ads:

Показы в отчете по ставкам и фразам в Яндекс Директе:

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

4. Вовлечение

Вовлечение – это степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт. Характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра.

Под глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта, которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте – сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.

Где посмотреть данные о вовлечении

Google Analytics. Раздел «Поведение» – «Взаимодействие». Здесь  можно посмотреть данные о длительности сеанса, количестве сеансов и просмотре страниц.

Также вы можете привязать Google Analytics к Google Ads и смотреть данные о вовлечении прямо в отчетах по рекламе.

Яндекс Метрика. «Отчеты» – «Аудитория» – «Глубина просмотра»/«Время на сайте».

Анализ показателей вовлеченности проводится параллельно с анализом кликов и посетителей. Эти метрики эффективности рекламы позволяют сделать выводы о качестве и количестве трафика. Если новые посетители приходят на сайт, а затем сразу же покидают его, то нужно искать причины такого поведения. Например, проблема может быть в нерелевантных объявлениях, низком качестве посадочных страниц, ошибках при их открытии, длительной загрузке и т. п.

Где считается: в любой рекламе, по которой посетитель переходит на сайт.

5. Кликабельность (CTR)

Показатель кликабельности (click-through rate) – это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.

CTR = количество кликов / количество показов × 100%

Это один из важнейших показателей в оценке контекстной рекламы, и вот почему:

1. От прогнозируемого CTR (помимо других факторов) зависит рейтинг объявления. При прочих равных условиях объявление с более высоким CTR получает более высокий рейтинг. Это означает, что путем повышения кликабельности объявления вы получите больше трафика без лишних затрат;
2. Растет коэффициент конверсии (CR). Более кликабельные объявления обычно более конверсионные. Так, если CTR вырастет в 2 раза, то CR вырастет на 50%.

Средний CTR в Google Ads составляет 1,91% для поиска и 0,35% для КМС. Хорошим же считается CTR от 4–5% для поисковой сети и 0,5–1% для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20–30%.

Где посмотреть CTR

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Яндекс Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Как повысить CTR

• Заполните все доступные поля при составлении объявлений: заголовки, описания, отображаемые URL. 
• Пропишите ключевые слова в заголовках/текстах объявлений (но без переспама).
• Поработайте над эффективными УТП, избегайте «воды» в текстах объявлений.
• Добавьте все возможные расширения: быстрые ссылки, уточнения, адреса и т. п.
• Протестируйте разные варианты объявлений и найдите самые кликабельные.

Больше рекомендаций по составлению объявлений вы найдете в этой статье.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

Одна из важных составляющих эффективности рекламы – тщательное планирование рекламной кампании. Обзор полезных инструментов для упрощения запуска контекста читайте в статье «30+ инструментов для эффективного запуска и ведения контекстной рекламы».

6. Процент полученных показов

Процент полученных показов (в Google Ads) – это количество показов ваших объявлений, разделенное на количество запросов, по которым они могли показываться. В Яндекс.Директе такого понятия нет, но можно рассчитать процент показов на определенных позициях.

Процент полученных показов = (количество показов / количество доступных показов) * 100 %

Это важный критерий оценки рекламы, поскольку с его помощью вы оцениваете охват аудитории рекламой. Низкий процент полученных показов означает, что большая масса пользователей не видит вашу рекламу. Обычно для расширения охвата нужно поднять ставку.

Где смотреть данные по проценту полученных показов

Google Ads собирает данные по двум показателям: «% показов на самой верхней позиции» и «% показов на верхних позициях». Они доступны на уровне ключевых слов, групп объявлений/товаров, кампаний.

Для просмотра данных нужно перейти «Отчеты»:

И добавить соответствующие столбцы в стандартные отчеты по объявлениям:

После добавления столбцы появятся в отчете – здесь уже будут рассчитаны значения для каждого объявления.

В Яндекс Директе можно посмотреть показы:

Рассчитать процент полученных показов можно вручную. Для этого нужно поделить количество показов в спецразмещении на общее количество показов объявлений и умножить на 100%.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

7. Коэффициент конверсии (CR)

CR – процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п. Это одна из важнейших метрик контекстной рекламы, которая учитывается при оценке конверсионности объявления.

CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%

Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100%. Чем выше CR, тем лучше.

Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7% (70/1000). Такое значение можно считать высоким – средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1–2%.

Важно! Значение CR по отдельным ключевым словам может превышать 100%. Это возможно, когда один клик приводит к нескольким конверсиям.

На коэффициент конверсии влияет:

• сфера деятельности;
• уровень конкуренции;
• цены;
• количество клиентов;
• качество посадочных страниц;
• релевантность объявлений;
• другие факторы.

Что надо сделать для отслеживания CR

• Определить, что именно является конверсией: регистрация, подписка, просмотр страницы или видео, покупка и т. д.
• Настроить отслеживание конверсий на сайте с помощью Google Analytics/Яндекс Метрики.
• Настроить цели в Google Analytics/Яндекс Метрике (загрузка страницы, сеансы определенной длительности, выполнение конкретного действия и т. п.).

Где посмотреть данные о CR

Google Analytics. Раздел «Конверсии» – «Цели» – «Обзор».

Яндекс Метрика. Отчет по конверсиям вынесен в главное меню:

Отчет по конверсиям:

В системах колл-трекинга. Отслеживание звонков актуально, если клиенты совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.

Внутренние причины, по которым снижается CR

• Нерелевантные объявления (пользователь ожидает одного, а на посадочной странице получает совсем другое предложение).
• Плохое юзабилити сайта (непонятная и неудобная навигация, вводящие в заблуждение элементы и т. п.)
• Технические ошибки (страница не открывается или открывается слишком долго, контент отображается некорректно).
• Низкое качество контента на посадочной странице (пользователь попал на нужную страницу, но ему непонятен оффер, условия сотрудничества и т. д.).
• Неэффективная работа колл-центра (клиент звонит уже подготовленный к покупке, но сотрудник не может его привлечь).

Внешние причины, по которым падает CR

• Проигрыш конкурентам (более высокие цены, меньший пакет услуг).
• Сезонные колебания спроса (в летние месяцы спрос на туристические путевки повышается, поскольку люди выходят в отпуск).
• Колебания спроса в течение месяца (покупательная способность населения выше в конце месяца, когда выплачивается заработная плата).
• Макроэкономическая ситуация (снижение платежеспособности населения, пессимистические ожидания).

Со всеми этими причинами можно и нужно работать. Например, мы рассказывали, как работать с сезонным спросом в Яндексе и Google.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

8. Цена за клик (CPC)

CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.

Цена за клик – это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.

Минимальная стоимость клика в Google Ads – 1 цент, в Яндекс Директе – 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов. Например, в США в таких тематиках как страхование и юриспруденция кликами по 50–60 долларов никого не удивишь.

Где посмотреть данные по CPC

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Яндекс Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.

Важно! Определить оптимальную цену за клик можно с помощью бесплатного инструмента Медиапланирование. Это автоматизированный инструмент click.ru, который подберет ключевики, создаст медиаплан, подгонит ставки под бюджет и составит прогноз.

Где считается: performance-реклама, медийная реклама, видеореклама.

9. Плата за действие (CPA)

CPA (Cost per Action) – показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика) и устанавливает параметры эффективности рекламы.

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий

Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:

• можно самостоятельно назначить предельную плату за конверсию;
• оплата осуществляется только после совершения целевого действия.

Оплата рекламы по модели CPA подходит интернет-магазинам, финансовым компаниям, агентствам, развлекательным порталам, провайдерам.

CPA для кампаний в Google Ads

Вы можете задать целевую цену за действие для кампаний в Google Ads. В этом случае алгоритм будет назначать ставки для увеличения конверсий так, чтобы приблизиться к установленной цене.

Условия подключения автостратегии «Максимум конверсий»

• Свяжите аккаунт Google Ads и Google Analytics. Инструкция, как это сделать здесь.
• Подключите отслеживание конверсий в Google Analytics. Гайд здесь.
• Настройте конверсии.

Если вы подключаете эту автостратегию к действующей кампании и у вас есть статистика по конверсиям, то система предложит установить CPA с учетом данных за неделю.

Подробнее об особенностях выбора автостратегий в Google Ads читайте здесь.

Как получить данные о CPA из Google Analytics

1. Настройте вычисляемые показатели: «Администратор» – «Вычисляемые показатели».

2. Добавьте вычисляемый показатель. Для этого в графе «формула пропишите»:

{{Стоимость}} / {{Цель* достигнутые переходы к цели …}}

где Цель – название цели, уже настроенной в Google Analytics.

Во время добавления формулы будут появляться всплывающие подсказки со списком, где можно выбрать эти пункты.

CPA для кампаний в Яндекс Директе

Если вы хотите получать максимум конверсий и доступ к большему количеству ручных настроек, то запуск рекламной кампании лучше осуществлять в «Режиме Эксперта». Тип кампании – «Конверсии, продажи и трафик».

В разделе «Стратегия» выбираете стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии. Устанавливаете размер недельного бюджета на рекламу и ограничиваете расход на рекламу ценой конверсии:

Далее в настройках указывается заранее настроенный и установленный на сайт счетчик Яндекс Метрики. Добавляются целевые действия и их цена. Таким образом, мы устанавливаем целевую цену за конверсию в Директе.

Подробнее о запуске рекламных кампаний через «Мастер кампаний» и «Режим эксперта» и инструментах, которые доступны в этих инструментах для настройки рекламы, читайте в статье «Как настроить контекстную рекламу в Яндекс Директе: чек-лист».

Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию:

• установите счетчик Яндекс Метрики. Инструкция о том, как это сделать, – здесь;
• настройте в Яндекс Метрике цели. Гайд – здесь;
• подключите счетчик Яндекс Метрики к Директу.

Как получить данные о конверсиях для расчета CPA в Яндекс Метрике

1. В главном меню выберите «Конверсии».

2. В отчете о конверсиях установите фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки». Выберите UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации.

Рассчитав CPA, вы можете сравнить целесообразность привлечения пользователей из контекста с другими источниками трафика.

В интерфейсе Директа также можно посмотреть показатель  CPA по кампаниям, группам объявлений и объявлениям:

Где считается: performance-реклама.

10. Стоимость привлечения лида (CPL)

Показатель является модификацией показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.

CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов

Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.

Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA:

• Яндекс Метрики. Значения для расчета доступны в отчете «Конверсии»;
• Google Analytics. Настраиваются вычисляемые показатели, как и в случае с CPA.

CPL показывает, укладываются ли расходы на привлечение потенциальных клиентов в ваш бюджет или вы тратите слишком много.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

11. Стоимость заказа (CPO)

CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.

Оценка стоимости рекламы при расчете СPO определяется по такой формуле:

CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов

CPO – частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.

Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.

CPA = CPO – если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.

Данные для расчета CPO:

• отчеты Яндекс Метрики;
• отчеты Google Analytics.

Если заказы привлекаются не только онлайн, но и через звонки, то потребуются данные из колл-трекинга.

Где считается: performance-реклама.

12. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Customer acquisition cost) – сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.

CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов

Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:

• стоимости рекламы в Яндекс Директе или Google Ads;
• зарплаты штатного специалиста или стоимости услуг агентства по настройке рекламы;
• затрат на ПО и онлайн-сервисы, которые использовались в процессе настройки контекстной рекламы;
• накладных расходов: оплаты связи и интернета, аренды помещений и т. д. Учитываются пропорционально зарплате специалиста по контекстной рекламе;
• расходов на подготовку лендингов (дизайн, верстка, контент, CMS).

Возможно, в вашем случае будут и другие затраты. Главное, важно понимать, что для расчета CAC берутся все затраты по рекламному каналу, а не только затраты на оплату трафика.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

Как посчитать CAC для кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе

Данные о расходах на клики и количестве новых клиентов можно посмотреть:

• в отчетах Google Ads в разрезе кампаний, групп объявлений, объявлений, ключевых слов:

• в отчетах Яндекс Директа:

Из CRM можно получить данные о количестве новых клиентов, оплате труда отдела маркетинга и отдела продаж, накладных расходах и других затратах. 

CAC позволяет узнать, сколько вы тратите на привлечение клиентов и увидеть узкие места в воронке продаж.

Значение CAC важно не само по себе – его сравнивают с показателем LTV для оценки эффективности маркетинговых каналов. Это один из способов, как можно посчитать эффективность рекламы и выбрать оптимальный канал привлечения клиентов.

Где считается: performance-реклама.

13. Пожизненная ценность клиента (LTV)

LTV (Lifetime Value) – это совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним. 

Есть разные подходы к расчету LTV. Суть метрики отображает такая формула:

LTV = Доход от клиента – Затраты на привлечение и удержание клиента

К затратам на привлечение клиента можно отнести:

• расходы на контекстную рекламу;
• оплата труда специалисту по контекстной рекламе;
• расходы на лендинг и т. д.

Например, доход от клиента за все время составил 30 тыс. руб., расходы – 12 тыс. руб. LTV= 30-12=18 тыс. руб.

Еще один способ посчитать LTV:

LTV= C1*C2*C3*C4

где С1 – средний чек (руб.)

C2 – среднее количество заказов в месяц

C3 – среднее время взаимодействия с клиентом (в месяцах)

C4 – рентабельность (%)

Например:

• Средний чек – 2500 руб.
• Среднее количество заказов в месяц – 3.
• Среднее время взаимодействия с клиентом – 18 месяцев.
• Рентабельность – 22%.

LTV=2500*3*18*0,22=29700 руб.

LTV – один из важнейших показателей в бизнесе и способов оценки рекламы. Особенно важен для электронной коммерции, поскольку помогает определить лояльных клиентов, оптимизировать работы по их удержанию клиентов и изучить поведенческие факторы.

Как посмотреть LTV в Google Analytics

В отчетах выберите «Аудитория» – «Общая ценность». В этом отчете можно посмотреть, как менялся доход на пользователя, совершившего конверсию. Затем от этой суммы отнимаем расходы на клиента и получаем LTV.

Что надо знать об отчете «Общая ценность»

• Google Analytics учитывает данные по клиенту за последние 90 дней.
• Для сбора данных используются файлы cookie. Но если пользователь откажется от отслеживания, то вы не отследите его данные.
• Система аналитики не может отследить, сколько денег тратит клиент и кто делает повторную покупку. Для этого нужны дополнительные данные.

Как посмотреть LTV в Яндекс Метрике

В Яндекс Метрике можно посмотреть отчет о всех действиях пользователей на сайте. Для этого выберите в главном левом меню пункт «Посетители».

Из этого отчета можно получить данные о количестве и общей сумме покупок, которые нам нужны для расчета LTV.

О чем говорит соотношение LTV:CAC

• 1:1 – вы тратите на привлечение столько же, сколько приносит новый клиент. При такой модели рекламный канал не приносит прибыли.
• 3:1–4:1 – оптимальное соотношение показателей. Свидетельствует о крепкой бизнес-модели.
• 5:1 – вы можете расти быстрее, но недостаточно инвестируете в маркетинг.

Что показывает расчет соотношения LTV:CAC

• Насколько ваша компания к устойчивому росту.
• Сколько вы должны потратить на маркетинг/продажи, чтобы максимизировать свой рост и оставаться впереди конкурентов.

Но важно помнить, что отношение LTV:CAC – это опережающий индикатор, который отлично подходит для прогнозирования будущего роста. Это один из важнейших методов оценки рекламы, но нужно понимать, что прогноз может измениться. Например, LTV может упасть, если на рынок выйдет новый конкурент и заберет часть вашей целевой аудитории. Или ваш LTV может увеличиться, если вы улучшите продукт.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

14. Коэффициент брошенных корзин (CAR)

CAR (Cart Abandonment Rate) – процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Этот показатель актуален для интернет-магазинов. 

CAR = (Кол-во пользователей, которые бросили корзину / Кол-во пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100%

По каким причинам пользователи бросают корзины:

• столкнулись с неожиданной стоимостью – 56%;
• зашли на сайт с целью поиска, а не с целью покупки – 37%;
• нашли лучшую цену на другом сайте – 36%;
• решили отложить покупку – 26%;
• столкнулись со сложной навигацией сайта – 25%;
• технические сбои на сайте – 24%.

Как получить данные о CAR из Google Analytics

1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Конверсии» – «Электронная торговля» – «Эффективность товаров». Внизу в таблице есть данные о количестве сеансов с добавлением товаров в корзину и сеансов с оформлением покупки. Их отношение – это и есть показатель CAR.

Как получить данные о CAR из Яндекс Метрики

Для просмотра данных о товарах в корзине интернет-магазина, подключите отчеты по электронной коммерции в Яндекс Метрике. Для подключения отчетов обратитесь к разработчику сайта.

Варианты подключения отчетов для Ecommerce

• С помощью CMS. Из списка интеграций выберите подходящий плагин для вашего сайта. Доступны плагины для 1С–Bitrix, AdvantShop.net, Bludit CMS, Drupal, Joomla и т. д.
• Установка или обновление кода счетчика на сайте. Включите опцию «Электронная коммерция» в разделе «Настройка» – «Счетчик». Установите/обновите счетчик на страницах сайта, разместите на сайте контейнер данных DataLayer и настройте передачу событий.

После подключения вам будет доступен отчет «Товары в корзине».

Рост CAR может говорить о проигрыше конкурентам в ценовом предложении. Если ваши цены конкурентоспособны, то обратите внимание на навигацию сайта – посетитель должен сразу попадать на целевую страницу и в пару кликов оформлять покупку. Проверьте скорость загрузки страницы, уберите битые ссылки и устраните ошибки. Данные мероприятия повысят маркетинговую эффективность рекламы.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

15. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI (Return on investment) – коэффициент возврата инвестиций в рекламу.

Как рассчитать эффективность рекламы по формуле ROI:

ROI = (Прибыль – Вложения в рекламу) * 100 % / Вложения в рекламу

Универсальный показатель. Показывает, окупились ли вложения в контекстную или любую другую рекламу.

Значение ROI может быть как положительным, так и отрицательным:

• > 0 – инвестиции в рекламу окупились;
• = 0 – точка безубыточности: вложения окупились, но ничего не заработано.

Растущий ROI свидетельствует об увеличении эффективности контекстной рекламы. Однако инструменты Google Ads и Google Analytics не считают ROI. Решается этот вопрос несколькими путями.

Как посчитать ROI для кампаний в Google Ads

1. Настройте и подключите отслеживание электронной коммерции, если у вас интернет-магазин.

2. Данные о доходах отображаются в Google Analytics. Раздел «Источники трафика» – «Google Реклама» – «Кампании».

Если вы указали ценность конверсии при настройке целей, не связанных с продажей товаров, то доход в отчете Google Analytics будет отображаться в столбце «Ценность цели N».

Как посчитать ROI для кампаний в Яндекс.Директе

В Яндекс Директе ROI можно посчитать исходя из данных по расходам и доходам в разрезе рекламных кампаний:

До 2 июня 2021 года можно было задать желаемую рентабельность инвестиций в рекламу при настройке кампании в Яндекс Директе. После этого срока для всех новых кампаний эта стратегия стала недоступной. Вместо нее Яндекс рекомендует использовать стратегию «Максимум конверсий». В этом случае можно ограничить расход на рекламу по доле рекламных расходов.

Посмотреть данные о доходах для интернет-магазинов можно в Яндекс Метрике. Отчет «Электронная коммерция» – «Заказы».

В Яндекс Метрике можно получать данные о доходах для нетоварных конверсий. Для этого настраивается передача ценности цели в поле goal_id идентификатора достигнутой пользователем цели.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

16. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

ROAS (return on ad spend) – коэффициент затрат на контекстную рекламу. Показывает, сколько дохода получает рекламодатель на каждый вложенный в рекламу рубль.

Эффективность рекламы рассчитывается по формуле:

ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %

Важно! В расходы включается бюджет на запуск и поддержку кампании. Себестоимость товара, затраты на его доставку, зарплата копирайтеру – такие затраты не учитываются при расчете ROAS.

ROAS используется для оценки эффективности на всех уровнях: кампании, группы объявлений, объявлений, ключевого слова. Он является основным показателем контекстной рекламы.

Значение ROAS сравнивается со 100%:

• ROAS > 100 % – доходная кампания. Если ROAS = 150 %, то на 1 рубль вы получаете 1,5 рубля дохода.
• ROAS = 100 % – выручка от рекламы перекрыла затраты на нее, но дохода нет. То есть на 1 рубль вложений получили 1 рубль дохода.
• ROAS

Как посчитать ROAS для кампаний в Google Ads

Вы можете задать желаемую рентабельность затрат на рекламу при настройке кампании в Google Ads. Для этого выберите основную цель – «Ценность конверсии». После настроек алгоритм будет стремиться достигнуть заданного значения ROAS для выбранной конверсии.

Данные есть в Google Analytics: «Источники трафика» – «Google Реклама» – «Кампании». Обязательное условие – настроенные отчеты eCommerce.

Показатель ROAS можно не считать вручную, как в случае с ROI. Для этого выберите в настройках отчета «Клики» – в таблице с данными появится столбец «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Как посчитать ROAS для кампаний в Яндекс Директе

Для расчета ROAS нужны те же данные, что и для ROI – отчет «Электронная коммерция» – «Заказы» в Яндекс Метрике.

Где считается: performance-реклама, медийная и видеореклама.

17. Регулярный месячный доход (MRR)

MRR (Monthly Recurring Revenue) – ключевая метрика для сервисов с подпиской. По сути, это цена, которую клиенты заплатили за месяц использования сервиса.

MRR = Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU)

На основании этого показателя рассчитывается регулярный годовой доход. Для этого полученный MRR умножается на 12.

Где посмотреть данные о MRR

• Стандартные бухгалтерские отчеты;
• данные из выписок по оплате клиентов;
• CRM.

Метрика актуальна для Saas-проектов, продающих ПО по подписке. Используется для сравнения доходов, получаемых от клиентов, с расходами на их привлечение.

Где считается: performance-реклама.

18. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Отток клиентов показывает, какое количество пользователей прекратило быть вашими клиентами за период времени: отписались от канала коммуникации, отказались от услуг сервиса и т. д.

Churn Rate = ((Кол-во клиентов в начале периода – Кол-во клиентов в конце периода)/Кол-во клиентов в начале периода) * 100%

Средний показатель Churn Rate составляет 2–8% от MRR. Низкий уровень оттока составляет до 2% от MRR. При этом существует зависимость между возрастом компании и уровнем оттока: у молодых компаний отток находится в пределах 4–24%, у компаний возрастом от 10 лет Churn Rate составляет 2–4%.

Важно: Churn Rate может принимать отрицательное значение. Такое бывает, когда в конце периода количество клиентов выросло.

Как понять, что клиент ушел

• SaaS–сервис. Клиент отказался от услуг компании или не продлил подписку.
• Интернет–магазин. Здесь оплата не проходит в определенный период времени, как в случае с SaaS–сервисами. Поэтому сначала сегментируйте людей по частоте покупок. Например, покупают каждый месяц, раз в квартал, раз в полугодие и год. Если человек, который осуществлял покупки ежемесячно, за полгода ничего не купил, то его можно отнести к потерянным клиентам.

Для анализа оттока пользователей используется когортный анализ. В Google Analytics он доступен в отчетах в разделе «Аудитория».

Churn Rate актуален для компаний, основной доход которых зависит от постоянных клиентов. Проведите анализ причин, по которым клиенты отказались от ваших услуг. Они могут быть непреднамеренными (человек сменил место жительства) или намеренными (не устроила цена, сервис, качество). Промониторьте предложения конкурентов.

Где считается: performance-реклама.

19. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Revenue Churn (MRR Churn Rate) показывает, сколько денег теряет компания из-за оттока клиентов. 

Revenue Churn = (Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100%

Чем меньше Revenue Churn, тем лучше.

Где считается: performance-реклама.

20. Доля рынка (SOM)

SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка. SOM показывает долю рынка вашей компании в сравнении с конкурентами.

SOM = (Объем продаж компании/Общие продажи на рынке) * 100%

Показатель позволяет объяснить отклонения от плана продаж. Например, сократился спрос на товар/услугу, сократились объемы продаж в компании, появились сильные конкуренты и т. д.

Где считается: performance-реклама.

21. Доля кошелька (SOW)

SOW – показывает, какой процент денег потратил клиент в вашей компании от общей суммы, которую клиент тратит на товары/услуги той же категории.

SOW = (Сумма, потраченная на ваши товары / Сумма, потраченная на товары этой категории) * 100%

Для расчета SOW нужно проводить маркетинговые исследования или собирать фокус-группы.

Где считается: performance-реклама.

22. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

CRR показывает, какой процент клиентов за период являются действующими. 

CRR=((Кол-во клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Кол-во клиентов за период) * 100%

Рассчитать этот показатель позволяет когортный анализ, а также данные по клиентам из CRM.

Где считается: performance-реклама.

23. MQL, SQL, PQL

Метрики показывают квалификацию лидов, то есть позволяют оценить готовность потенциальных покупателей купить товар или услугу. Применяются в лид-скоринге.

Маркетинговые лиды (MQL, Marketing Qualified Leads) – лиды, которые собрала команда маркетинга с помощью различных рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email рассылку. 

Лиды относятся к маркетинговым, если пользователь:

• зарегистрировался на сайте;
• подписался на вебинар;
• заполнил анкету во время выставок, промо-акции и т. д. 

Эти люди пока еще не готовы сотрудничать с вами. Поэтому их контакты передают в отдел продаж или маркетинга для дальнейшего привлечения.

Лиды, готовые для продаж (SQL, Sales Qualified Leads), – лиды, которые переданы отделу продаж. Потенциальные пользователи, отнесенные в эту группу, практически готовы совершать покупки. Например:

• человек разместили свой заказ в корзине покупок, но не оформил его;
• корпоративный клиент обратился в отдел продаж для изучения индивидуальных предложений.

В таких ситуациях отдел продаж изучает собранные о клиенте данные, составляет индивидуальное предложение и связывается с ним для дальнейшего привлечения.

Продукт-квалифицированные лиды (PQL, Product-Qualified лиды) – потенциальные клиенты, которые использовали ваш продукт и достигли заранее определенных триггеров, повышающих вероятность их конвертации.

Примеры продукт-квалифицированных лидов:

• использование демо-версии ПО;
• оформление бесплатной подписки на сервис;
• прослушивание семинара в свободном доступе;
• заказ пробника товара.

Где брать данные: отчеты по целям, конверсиям в Яндекс Метрике и Google Analytics.

Где считается: performance-реклама.

Как повысить эффективность контекстной рекламы: чек лист

Итак, вы провели анализ эффективности контекстной рекламы с учетом установленных целей для каждого рекламного источника по указанным выше метрикам. После анализа было обнаружено, что реклама приводит на сайт целевую аудиторию, однако KPI достигнуть не удалось.

Пройдитесь по чек-листу и убедитесь, что все перечисленные меры предприняты:

1. Настройте отслеживание конверсий. Объективная оценка интернет-рекламы невозможна без анализа конверсий и поведения пользователей на сайте. Поэтому на сайт обязательно должны быть установлены счетчики тех рекламных систем, в которых вы рекламируетесь. Собранные данные позволят вам определить, по каким ключевым словам ваша реклама показывалась чаще, какие объявления наиболее эффективны, как ведет себя ваша аудитория на сайте.

2. Установите цели. Для привлечения качественного трафика в ваш интернет-магазин установите цели на каждый этап воронки продаж. Так вы определите, достигали ли пользователи заданных целей на сайте (клик по CPA–кнопке, заполнение лид-формы, оформление товара, звонок по телефону и т. д.). Данные из систем аналитики позволяют оценить количество конверсий и их стоимость в разрезе кампаний, объявлений и ключевых слов.

3. Уделите внимание сбору ключевых фраз. Качественно собранная и проработанная семантика решает многие проблемы эффективности рекламы. Это позволяет хорошо структурировать кампанию, исключить показ объявлений по нецелевым запросам, привести на сайт целевой трафик, получить лиды.

Ускорить процесс сбора ключевых фраз для вашей рекламной кампании поможет инструмент медиапланирования click.ru. Он сам отберет ключевые слова исходя из контента вашего сайта, определит частотность показов, стоимость клика и спрогнозирует бюджет. Останется только выбрать подходящие ключевые фразы. Для расширения семантики в системе сlick.ru есть удобный ручной подборщик, сборщик поисковых подсказок, сборщик фраз-ассоциаций и т. д. Также по выбранным словам система сама составит объявления с заголовками, текстом и релевантными креативами. Вам останется только отредактировать их и запустить кампанию.

В рекламном кабинете системы click.ru доступна статистика эфективности рекламы по всем запущенным в интерфейсе рекламным кампаниям.

4. Анализируйте поведение пользователей на каждом этапе воронки продаж. Сбор данных об аудитории позволяет ее грамотно сегментировать и сформировать УТП для каждого этапа воронки продаж. Например, пользователю, который уже купил у вас смартфон, можно предложить наушники к нему, а посетителю, который несколько раз заходил на сайт и изучал ноутбуки, – скидку на соответствующую линейку товаров. Таким образом, грамотный маркетинг повышает эффективность рекламы.

5. Делайте ставки на креативы. Исследования эффективности рекламы показали, что пользователи большое внимание обращают на визуальную составляющую рекламы. Поэтому баннер или видеоролик должен привлекать внимание к вашему товару и формировать потребность в его приобретении. Также рекламное изображение формирует узнаваемость бренда и лояльное отношения клиента к компании.

6. Оптимизируйте объявления под мобильных пользователей. Проблемы с низкой эффективностью рекламы часто связаны с тем, что ни объявление, ни сайт не оптимизированы под мобильные устройства. Между тем, большой процент заказов делается со смартфонов. Поэтому важно оптимизировать объявления для мобильных устройств: текст должен быть кратким, ясным и удобным для чтения с небольшого экрана, изображение – привлекать внимание, быть информативным и демонстрировать преимущества вашего предложения. Также в мобильные объявления Яндекса можно добавить до четырех быстрых ссылок, которые будут вести на другие страницы рекламируемого сайта.

Содержание

Часто можно услышать, что контекстная реклама переоценена. Приятель двоюродного брата жены недавно запустил, чтобы клиенты косяком пошли в его свеженький автомобильный сервис, а реклама не работает. Знакомо? У опытных рекламщиков от таких историй сводит зубы. А все потому, что контекстная реклама – это не скатерть-самобранка, а инструмент. Как все инструменты, она требует настройки.

Разберемся, что из себя представляет реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords, какие ошибки чаще совершают неопытные рекламодатели, и какие инструменты контекстной рекламы повышают ее эффективность.

Зачем проводить оценку

У контекстной рекламы нужно проводить оценку качества работы, чтобы выявить, насколько она справляется с выполнением своих функций. Эффективность контекстной рекламы будет показывать, сколько было «живых» посетителей и какие из них перешли в категорию клиентов.

Если контекстная реклама не работает или не дает нужного результата, то потраченные средства не окупятся. Чтобы этого избежать, следует через месяц изучить отчетность и сделать выводы о результатах. 

Показатели эффективности контекстной рекламы

Для предпринимателя главный показатель эффективности контекстной рекламы (да и рекламы вообще) – это увеличение продаж. На деле, показателей, из которых складывается конечный результат, гораздо больше.
Для начала, стоит обратить внимание на длительность цикла продаж. Традиционно, в B2C сегменте он короче, так как это продажи с небольшой стоимостью и большим спросом. Но даже их стоит анализировать с помощью сквозной аналитики.

Длинный цикл продаж актуален для сегментов высокой ценовой категории:

Это могут быть промышленные предприятия, высокотехнологичные компании, продажа недвижимости и автомобилей, товары класса «люкс» – те товары и услуги, которые требуют крупных денежных вложений и долгих взвешиваний всех «за» и «против».

Для того, чтобы «все заработало», и цикл продаж в любом сегменте был не просто картинкой, а действительностью, есть показатели оценки эффективности контекстной рекламы, которые надо считать:

Показы – сколько раз увидели вашу рекламу.

Клики – сколько раз на рекламу кликнули и перешли на сайт.

CTR (Click through Rate) – процентный показатель кликабельности, позволяющий оценить, какие объявления приводят посетителей. Считаем по формуле:
Ставка – сумма за переход по ключевому слову. Ставки понижаются и повышаются, как на аукционе, но эта тема заслуживает отдельной статьи.

CPC (Cost per Click) – цена, которую платят контекстной системе за клик по объявлению.

Сеанс – сколько пользователь провел времени на сайте. Средняя длительность сеанса – это количество сеансов/совокупность времени всех сеансов.

Отказ – процентный показатель провальных посещений. Пользователи разве что проскролили первую страницу и кликнули «закрыть».

Конверсия –посещения с целевым действием: регистрация, заказ и т.д.

CPA (Cost per Action) – сколько стоит целевое действие. Считаем так:
CPL (Cost per Lead) – сколько стоит получение лида. Считаем по формуле:
CPO (Cost per Order)– сколько стоит оформленный заказ. Считаем по формуле:
Самый главный показатель – ROMI. Это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Считаем по формуле:Все эти показатели отслеживаются в рекламных кабинетах Яндекс.Директ и Google Adwords. При учете данных показателей и анализе полученных данных можно получить полную картину эффективности своей рекламы и выявить их слабые стороны.

Определение целей рекламной кампании

В любой рекламной кампании необходим план. Определитесь, для чего вы ее проводите. Другими словами, нужна цель рекламной кампании, чтобы было понятно, к чему вы стремитесь и от чего будете отталкиваться при запуске и оценке эффективности в контекстной рекламе.
Когда некоторые предприниматели пытаются сформулировать свои ожидания от рекламных кампаний, они звучат размыто:

• вывести свой бренд на рынок;
• провести акцию;
• улучшить посещаемость сайта и увеличить количество активных действий;
• увеличить продажи и т.д.

Это не цели, а ожидания. Мы часто пишем, что верить нужно только цифрам. Согласитесь, можно увеличить продажи с пятнадцати в месяц до шестнадцати, но будет ли результат удовлетворять? Скорее всего, нет.
Рассмотрим технологию постановки целей рекламных кампаний:Такой подход позволяет конкретизировать цель и просчитать результат. Для получения качественного результата кампании и возможности выявить слабые стороны, опирайтесь на цифры. Не «в будущем», а «30 числа следующего месяца», не «примерно», а «на 15%» и т.д.
Выводите критерии, которые помогут посчитать результаты, а не надеяться на чудо.

Конкретность
Максимально конкретизируйте цели. Если хотите увеличить поисковые запросы, ответьте на вопросы: на сколько именно, по статистике какого поисковика, какие инструменты нужны, какой бюджет выделить.

Измеримость
В чем будете измерять – рублях, процентах, апельсинах, количестве посетителей? Старайтесь, чтобы поставленные цели имели считаемый эквивалент.

Достижимость
«Мечтать не вредно» – гласит народная мудрость, но смотрите фактам в глаза. Если рекламная кампания только-только запустилась, ждать «вау!» рано. Ставьте реальные цели, и тогда вы получите результаты и прогрессию, а не разочарование.

Определенность во времени
Да, мы не устанем это повторять. Результаты должны достигаться не когда-то, а ровно в срок, который будет поставлен.

Ориентировка на результат
Увеличьте все, что можно увеличить: продажи, показатели, поисковые запросы. Не бойтесь быть строги к самим себе, и тогда результаты будут удовлетворяющими. Если нет, пожалейте себя пару часов, попейте чаек, погладьте котика и пробуйте снова, учтя ошибки.

Настройка счетчиков эффективности контекстной рекламы

При большом объеме показателей посчитать «в уме» не получится.
Умные ребята придумали множество систем веб-анализа, чтобы отслеживать эффективность рекламы в интернете. О самых популярных слышали даже те, кто к рекламе в интернете не имеет никакого отношения. Это Яндекс.Метрика, Google Analytics и LiveInternet.
Все три счетчика – это html-код, который устанавливается на страницу сайта и и следит за перемещениями пользователя на сайте. Яндекс.Метрика, Google Analytics связаны с рекламными системами, поэтому получать отчеты в них проще.

Что можно сделать с данными из счетчиков:

• Установить целевые страницы на сайт.
  Определение таких страниц поможет отследить эффективность контекстной рекламы. Достижение «цели» это преобразование посетителя в пользователя, который совершил целевое действие (зарегистрировался, подписался на рассылку) По секрету – это и есть конверсия.
• Посчитать конверсии
  Все передвижения пользователя с того момента, как он кликнул на объявление отслеживается счетчиком. Благодаря этому вы знаете, откуда пришел, по какому слову, что делал на сайте каждый посетитель. Счетчик записывает в свои отчеты историю хождений пользователя по сайту.
• Посчитать предельные значения целевых показателей.
  Начинается занимательная арифметика, с помощью которой узнаем, сколько пользователей стало полезными посетителями и сколько стоит переход.
• Посчитать ROI.
  По формуле, которая написана выше, считаем возврат инвестиций в рекламу. Если она равна 100%, значит реклама окупилась в два раза и кампания была успешной.

Техники анализа данных

Анализ эффективности контекстной рекламы трудоемкий процесс, в котором можно легко запутаться. Для этого у Google и Яндекс есть инструменты, которые проясняют ситуацию и упрощают процесс. Более того, можно дополнительно использовать маленькие хитрости и решения, которые сделают анализ структурированным и понятным. Используйте эти решения, чтобы графики и метрики не поглотили вас с головой.
Перед тем, как начать анализ, выделите основные сегменты:

• разные продуктовые категории;
• разные регионы;
• разные места размещения.

Анализируйте динамику во временном разрезе
Построив диаграммы для разных метрик вы проследите динамику улучшения или ухудшения общей ситуации.

Сравнивайте показатели по периодам
Данное сравнение подходит для коротких промежутков времени, дневных или недельных отчетов. Табличная форма очень удобна для того, чтобы с первого взгляда понять что было и что стало.

Разделяйте информацию по цветовым шкалам
Разделение по цветам идеально подходит не только визуалам, ведь таким образом можно сегментировать информацию любого объема для ее быстрого поиска по отчетам.

Сравнивайте KPI различных кампаний
KPI наглядно поможет понять, какие кампании работают хорошо, а какие плохо. На основе этих данных вы сможете масштабировать успешные кампании и понижать ставки по неудачным.
Накладывайте диаграммы
В случае необходимости, можно быстро посмотреть диаграммы и сравнить интересующие данные.

Использование сквозной аналитики для оценки показателей

Сквозная аналитика показывает на основе собранных данных все клики, переходы клиента, позволяя узнать источник его пути, охватывает полный спектр его решений от начала поиска до покупки.

Для проведения полноценного анализа продаж используется объединение каналов коммуникации, рекламы, CRM-системы. Преимущество анализатора заключается в его автоматизированности и возможности выявить самый эффективный или неэффективный канал для улучшения продуктивности компании.

Как повысить эффективность контекстной рекламы

Важно проверять, какие показы, ключевые запросы справились с привлечением трафика лучше. Если на сайте есть дополнительные действия: регистрация, прохождение анкеты и прочее, то следует настроить цели.

Посадочная страница и дизайн — еще один пункт в оптимизации контекстной рекламы. После клика по рекламе посетитель захочет получить ответы на свои вопросы, задача маркетолога — ответить на них в виде структурированного сайта с возможностью обратной связи. 

Примеры повышения эффективности контекстной рекламы

Один из кейсов Calltouch, который наглядно показывает, как повышение эффективности рекламы в Яндекс влияет на выручку, и как важно не забывать и анализировать не только клики и переходы, но и звонки клиентов.

Перед Calltouch была поставлена задача определить источники конверсий в покупку через звонки и оптимизировать отдачу от Яндекс.Директ для магазинов мебели HomeMe. Командой было принято решение использовать технологию автоматической замены телефонных номеров на сайте – динамический коллтрекинг.

Действия Calltouch выглядели так:

Первый шаг.
Мы автоматически сохраняли номера телефонов всех клиентов и давали клиентам при совершении покупки заполнять анкету, где те указывали номер телефона.
В результате 90% номеров, указанных клиентами HomeMe, совпали с данными Calltouch. Это означало, что источники, откуда приходили клиенты, стал известным.

Второй шаг.
Calltouch собрал и проанализировал конверсии в звонки, а также сравнил все запросы на уровне ключевых слов и разделил на категории: много заказов (звонки), много заказов (сайт), мало заказов.

Неэффективные ключевые слова были отключены, а бюджет перераспределен на более эффективные. Было выявлено, что пользователи, которые перешли на сайт по клику на спецразмещение, лучше конвертируются в заказы, поэтому для нескольких кампаний бюджет был перераспределен на спецразмещение.

Третий шаг.
Выявлены следующие результаты: по статистике Яндекс.Директ конверсия в заказ через корзину снижается на 31% с 19:00 до 20:00 (относительно среднего показателя за сутки). Логичным шагом казалось понижение ставки после 19:00, но по статистике Calltouch в это же время повышается конверсия в звонки на 35%. Т.к. не все компании – конкуренты HomeMe анализируют конверсию в звонки и отключают свои кампании в этот период времени, стало понятно, что после 19:00 звонки обходятся гораздо дешевле.

После всех примененных методов были получены результаты, которые удовлетворяли и заказчика и нас самих (а это важно!): рост доли Яндекс.Директ в общей выручке вырос на 20%, на 14% сократились расходы рекламные кампании, на 45% вырос доход с рекламы, размещенной на Яндекс. Полный пруф мы описывали в этом кейсе.

Заключение

Повышение эффективности контекстной рекламы – это совокупность набора знаний и инструментов. Отслеживайте клики, собирайте информацию о звонках, анализируйте все данные, которые «добываете» с помощью инструментов, и тогда вы будете довольны результатом. Хорошей конверсии!

Организации сегодня тратят на маркетинговые акции астрономические суммы. Например, компания Pepsi Co за 2017 год только на одну рекламу на российском ТВ потратила 5,7 миллиардов рублей (Sostav.ru, 2018). Рассказываем, какие формулы помогут рассчитать эффективность маркетинговой акции до и после ее проведения.

Основные принципы работы с маркетинговой аналитикой

В основе анализа маркетинговых акций всегда лежит сопоставление данных до проведения мероприятия и после его завершения. Определение одного ключевого параметра, например, прироста продаж, недостаточно для объективной картины. Поэтому вычислять стоит сразу несколько показателей.

Перед проведением акции составляется прогноз – приблизительные результаты, которые можно получить. Во время проведения и после организуются контрольные замеры необходимых параметров.

При маркетинговом анализе нужно иметь в виду, что разные товары продаются по-разному. Например, продажи кваса в период проведения акции могут увеличиться на 300%, а реализация тяжелых грузовиков или транспортных самолетов – на 12%. Оба значения здесь будут нормой, если учесть стоимость указанных товаров и целевую аудиторию.

Рассчитать эффективность и получить точные результаты можно для большинства маркетинговых кампаний. Однако в каждой сфере бизнеса существуют свои нюансы. Это отражается и при работе с аналитикой. Поэтому ниже приведем примеры расчета эффективности маркетинга в наиболее развитых отраслях с формулами и их расшифровкой.

Оценка эффективности акции в ресторанном бизнесе

В сфере общественного питания в современном городском пространстве существует достаточно жесткая конкуренция. Поэтому владельцы кафе, ресторанов, всевозможных закусочных и баров знают, как важно анализировать маркетинговые акции и внедрять продуманные решения.

Для расчета рекламных активностей в сфере питания существует довольно удобный алгоритм, который состоит из трех формул. Он одинаково эффективен не только при подведении итогов, но и во время предварительного анализа.

ROMI (Return on Marketing Investment), или рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько предстоящая акция будет доходной. То есть сколько вложенных средств вернется в результате владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он больше, тем лучше. ROMI рассчитывается по формуле:

(ОДВ — ОСЗ) / ОСЗ

Где, ОДВ – общий доход от вложений в мероприятие. Представляет собой разницу доходов во время акции и средних доходов за аналогичный период. При привлечении новых клиентов определяем ОДВ по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по валовой прибыли; ОСЗ – общая сумма затрат на акцию. Для точности важно учитывать здесь все расходы.

Рейтинг акции. Это относительная популярность кампании среди аналогичных маркетинговых мероприятий. Очень важно рассчитать прогнозируемый показатель до начала активностей и затем сравнить с показанием после проведения. Для вычисления используется формула:

(ЧА / Ч) × 100%

Где, ЧА – чеки с блюдами по акции; Ч – общее число чеков во время кампании.

Стоимость привлечения клиента. Сюда относится также и возврат гостя, если стоит такая задача. Важно, что цена повторного привлечения «старого» клиента для заведения должна быть меньше цены нового. Расчет ведется по следующей формуле:

ОСЗ / ЧА

Большим плюсом данного алгоритма расчета является то, что все три показателя оказываются независимы друг от друга. Это значит, что, например, при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для гостя, результаты анализа в разных случаях могут отличаться. Поэтому приведенные три показателя точно отражают реальное положение вещей при малейших изменениях любых исходных значений. Вместе с тем, стоимость привлечения клиента, рейтинг акции и рентабельность инвестиций в маркетинг могут рассматриваться только комплексно, в привязке друг к другу.

Вычисление маркетинговой эффективности в розничных сетях

При розничной торговле через сетевые магазины одним из распространенных методов оценки маркетинговой акции является сравнительный анализ уровня продаж в разных точках. При этом учитываются только акционные и аналогичные им товары.

Подобные исследования могут быть следующих видов:

• сравнение продаж акционных товаров в разных сетях магазинов одного формата;
• сопоставление уровня реализации товаров в торговых точках одной и той же сети. Здесь берутся магазины, в которых акция проводилась, и те, которые работали в обычном режиме;
• сравнение продаж во время акции в магазинах разных форматов. Здесь речь может идти, например, о небольших торговых точках «у дома» и гипермаркетах, принадлежащих одной сети.

В ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.

Анализ увеличения продаж на каждую денежную единицу (рубль, доллар, евро), вложенную в маркетинг. Результат определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно большим. Формула для расчета:

(ТП — ПП) / РЗ × 100%

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Затраты на продажу каждой новой единицы акционного товара. При этом товары берутся в натуральном выражении (в штуках, килограммах, литрах и т.д.). Рассчитывается по формуле:

РЗ / (ТП — ПП)

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Указанные выше маркетинговые исследования и расчеты по приведенным формулам позволяют выделить наиболее результативные рекламные акции в текущих условиях и определить наиболее удачные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Информация, полученная при применении различных методов, должна рассматриваться в комплексе. Это является необходимым условием проведения точного исследования.

Оценка маркетинговой активности дилера бытовой техники

В торговле крупной бытовой техникой, например, холодильниками, существуют свои нюансы расчета эффективности маркетинга. Перед началом акции нужно провести маркетинговый анализ будущих изменений объема валовой прибыли, выручки и продаж. Например, акция рассчитана на сотрудников официального дилера холодильной техники. Тому, кто за месяц продаст большее число холодильников, компания предоставит путевку на Карибские острова на сумму 60 тысяч рублей. Планируемый результат: увеличение мотивации сотрудников компании-дилера и повышение лояльности к бренду среди клиентов. Для определения эффективности в данном случае нужно определить три показателя:

ROI (return on investment), или рентабельность краткосрочных инвестиций. Определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно выше, что говорит об успешном инвестировании в маркетинговую кампанию. Для вычисления ROI применяется следующая формула:

((ТВ — ПВ) × М — РЗ) / РЗ

Где, ТВ – текущая выручка; ПВ – прошлая выручка; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Изменение уровня продаж. Также выводится в виде коэффициента. Чем больше полученное значение, тем лучше. Формула для вычисления:

(ППА — ПДА) × (СЕТ × М) / РЗ

Где, ППА – продажи после кампании; ПДА – продажи до акции; СЕТ – стоимость единицы товара; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты.

Изменение валовой прибыли. Это значение представляет собой разницу валовой прибыли после акции и валовой прибыли до ее проведения.

ВППА — ВПДА

Где, ВППА – валовая прибыль после кампании; ВПДА – валовая прибыль до акции.

Однако для максимально точной оценки маркетинга в большинстве случаев указанных формул недостаточно. Специалист, который занимается аналитической работой, должен поднять статистику работы компании за несколько прошлых лет или провести сравнительный анализ с другими случаями использования аналогичных рекламных акций. Это довольно кропотливая работа, но со временем она обязательно окупится.

Психологическая эффективность маркетинга и как ее измерить

Обычная реклама вызывает в сознании потребителя определенную реакцию в виде эмоций. Это может быть веселье, умиление, разочарование, возмущение и так далее. Плоха та реклама, которая не вызывает никаких эмоций. Под психологической результативностью кампании в маркетинге понимают силу ее влияния на потенциального потребителя. Обычно специалисты стараются заранее спрогнозировать влияние акции на человека. Для оценки психологической эффективности маркетинга перед запуском кампании или после него используют следующие критерии:

• Охват ЦА. Здесь подразумевается количество людей, хотя бы раз увидевших рекламу по определенному каналу за ограниченный отрезок времени. Это может быть кампания в социальной сети или на телевидении, радиостанции. Естественно, что величина охвата зависит от выбранного канала влияния.
• Понимание. Данный критерий показывает, насколько верно среднестатистический потребитель воспринял посыл рекламы. Это очень важно для налаживания контакта с аудиторией.
• Уровень запоминаемости. Этот фактор сигнализирует, насколько прочно реклама закрепилась в памяти аудитории. Бывает, что большинство людей, ознакомившись с промо-материалами множество раз, не могут сразу вспомнить об этом. А бывает, что, увидев рекламу один раз, человек не просто запоминает ее надолго, но и пересказывает знакомым.

Анализ рекламных решений по приведенным показателям дает возможность регулировать психологическую результативность акции, внедряя новые и новые подходы. В ходе такой работы выявляются неудачные части, подбираются подходящие скрытые ассоциации, прорабатывается общий посыл, корректируется маркетинговая стратегия.

Сбор данных для исследования психологического воздействия акции выполняется чаще всего отдельными людьми. Для этого существует несколько простых, проверенных временем способов, присущих маркетингу в целом:

• Опрос. Достоинства этого метода в том, что работа ведется напрямую с потребителем по заранее заготовленным вопросам. Это значит, что можно получить любую интересующую информацию. Однако в то же время опрос является очень трудоемким.
• Эксперимент. Проводится в искусственных условиях, где экспериментатор может как угодно чередовать средства воздействия на испытуемых. Сюда входит трансляция рекламы по ТВ и радио, перестановка полок с товаром, изменение схемы его выкладки на витрину и другой маркетинг.
• Наблюдение. В этом случае исследователь лишь пассивно наблюдает за реакциями потребителей. Но здесь на помощь приходят формулы. Например, для расчета влияния внешней рекламы используется следующая: З = О / П, где З – коэффициент заинтересованности, О – отреагировавшие на рекламу, П – прошедшие мимо. Эффективность рекламы в печатных СМИ определяется по формуле: Д = П / О, где Д – действенность рекламы, П – покупатели, приобретшие продвигаемый товар, О – общее число клиентов, купивших что-то другое.

---

Нередко перечисленные методы для анализа психологической эффективности маркетинговых акций используют вместе. Это позволяет получить более точный и аргументированный результат, а значит активнее откликнуться на мнение целевой аудитории в будущем. Исследования психологической реакции людей на маркетинг доказали свою обоснованность временем. Поэтому, грамотно используя их в работе, можно значительно увеличить свои продажи, лояльность аудитории, а также обойти конкурентов.