Как придумать слоган компании самостоятельно

На определенном этапе создания и развития бренда предприниматели задумываются о том, как придумать слоган для компании. Емкое выражение способно побудить приобрести продукт и ассоциируется у клиентов с брендом, поэтому слоганы важны для привлечения потенциальных покупателей.

Виды слоганов

Можно выделить два основных вида слоганов.

1. По смыслу и цели:

• Имиджевый. Само название говорит за себя. Такие слоганы перекликаются с миссией и формируют ассоциации с брендом. Основная задача – повысить узнаваемость компании. Пример: Nokia– «Соединяя людей».
• Товарный. Показывает преимущества конкретного продукта или линейки товаров, основан на уникальном торговом предложении (УТП). Пример: «Никто не готовит курицу так, как KFC».

1. По форме и языковым приемам:

• Утверждение. Слоган транслирует аудитории нужную мысль, не давая усомниться в ее истинности. Пример: «Domestos убивает все известные микробы наповал».
• Вопрос. С помощью такого слогана покупатель как бы вовлечен в разговор. Задается вопрос или работает принцип «проблема – решение». Пример: Microsoft – «Where Do You Want To Go Today?» – «Куда вы хотите пойти сегодня?»
• Обращение. Слоган помогает клиенту понять, что компания заботится о потребностях и желаниях и уже приготовила ответы на все вопросы. Пример: «Не тормози, сникерсни!»
• Игра слов. Слоган с помощью игры слов может стать уникальным и очень запоминающимся, главное, чтобы задумка была понятна аудитории. Например, лозунг Nintendo«Get N or get out» – «Возьми N или уходи» образован от фразы «Get in or get out» – «Заходи или убирайся».
• Метафора. Нестандартный подход к созданию слогана. Может стать отличным приемом, если удачно применить его. Например, «RedBull окрыляет!»
• Рифмоган. Создание слогана с помощью рифмы. Уместно только в том случае, если это было задумано. Пример: «Википедия – бесплатная энциклопедия».

Задачи слогана

Слоган – информативное, но емкое сообщение, передающее послание бренда клиентам. Основная его задача – привлечь новых потребителей и отразить преимущества компании. Для выполнения этих функции фраза должна быть запоминающейся.

Слоган бренда отражает его сущность. Хороший слоган должен содержать определенные элементы:

• Миссия и ценности.Слоган транслирует философские взгляды компании, ее ценность для клиентов. Совпадение взглядов компании с ценностями потребителей увеличивает их расположение к бренду.
• Выгоды.Слоган объясняет преимущества компании перед фирмами-конкурентами. Какую выгоду получит потребитель, выбирая именно вас.
• История.Элемент используют в случаях, когда сложно выделить УТП. Тогда для привлечения внимания можно рассказать историю бренда: что вдохновило на его создание, какие есть успехи в деятельности.

Неважно, какие элементы будут включены в слоган, главное, чтобы он выполнял свою задачу.

Варианты создания слогана

Придумать запоминающийся слоган можно самостоятельно либо обратиться к профессионалам. Это зависит от времени и бюджета, которые есть в запасе.

Рассмотрим несколько основных вариантов создания слоганов:

1. Конструктор слоганов. Существуют специальные сервисы наподобие МегаГенератора или Логастера, которые автоматически генерируют слоганы, нужно ввести только название компании и сферу ее деятельности. Однако велик шанс, что уникальность будет низкой.
2. Брендинговая компания. Такой вариант создания слогана требует больших средств. Но вы точно получите качественные и уникальные фразы. Для их разработки проводится анализ компании и конкурентов. Брендинговые агентства занимаются в целом созданием фирменного стиля. Обратившись туда, можно сэкономить время и ресурсы и получить комплексные услуги по брендированию.
3. Копирайтер. Вариант дешевле, чем предыдущий, но и результат может не оправдать себя. Скорее всего, копирайтеры придумают просто красивую фразу без глубокого анализа бренда.
4. Самостоятельно. Способ требует большого количества времени и погружения в тему. Плюс такого варианта в том, что никто не знает бренд лучше основателей бизнеса. К тому же платить никому не придется.

Правила создания запоминающегося слогана

Обозначим основные правила создания хорошего слогана для компании:

• Простота.Короткие и простые фразы запоминаются быстро. Понятному слогану клиенты доверяют охотнее.
• Звучность.Особый ритм или рифма надолго остаются в сознании клиентов.
• Оригинальность.Слоган должен показывать изюминку компании, выделяться на фоне конкурентов. Одно слово или фраза должны четко отражать сущность деятельности всего бренда.
• Краткость.Длинные фразы тяжело запомнить. Оптимальным считается слоган до 9 слов, а идеальным – из 6.
• Содержательность.Важно отразить в слогане сильные стороны продукта компании.
• Юмор. Фразы с долей юмора вызывают у аудитории больше ассоциаций и привлекают внимание. Однако стоит учитывать специфику организации: не все фирмы могут позволить себе использовать юмор в слогане.
• Направленность.Целевая аудитория – главные потребители, слоган должен быть понятен им.

Эти принципы помогут в разработке запоминающегося слогана. Необязательно использовать их все, но большую часть рекомендуется учесть.

Еще дадим три совета, которые помогут, если вы решите самостоятельно придумать слоган:

• Позиционируйте. Если не выделить главные составляющие компании: миссию, цели и ценности – и не принимать во внимание особенности целевой аудитории, то сложно будет получить положительный отклик на слоган.
• Смешивайте. Сопоставляя разные виды слоганов, есть вероятность найти яркий и уникальный вариант. Не существует единственно верного пути. Главное – это результат, который отразит сущность компании и ее преимущества.
• Примеряйте. Используйте опыт других компаний, учитесь на их ошибках. Проанализируйте историю создания слоганов и идеи, которые дали вдохновение. Примерьте это к своей организации.

Алгоритм создания слогана

Придумать запоминающий слоган – многоступенчатый процесс. Неплохой вариант – использовать сначала генераторы слоганов, чтобы получить идею, и, отталкиваясь от нее, создать собственный уникальный слоган.

1. Сбор информации

На этом этапе нужно проанализировать рынок, конкурентов, выявить потребности целевой аудитории и обозначить УТП. Чтобы процесс был проще, нужно ответить на следующие вопросы:

• Что вы продаете?
• Кто основной покупатель продукта?
• Какие проблемы решает продукт?
• Какие ценности важны для вас и вашей компании?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?
• Какие эмоции испытывает клиент перед покупкой продукта?
• Какие эмоции у покупателя после взаимодействия с продуктом?

Уделите этому шагу достаточно времени. Дэвид Огилви, отец рекламы Rolls-Royce, перед созданием слогана проделал огромную работу по изучению автомобилей. В итоге слоган «На скорости шестьдесят миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов» стал всемирно известным, а продажи выросли более чем на 50 %.

2. Карта ассоциаций

Ассоциации – ключ к успеху создания запоминающегося слогана. Чем больше ассоциаций, тем больше идей.

Накидайте все слова и фразы, которые приходят на ум при упоминании бренда, даже не самые очевидные. Можно провести мозговой штурм среди работников компании и людей, которые знакомы с продуктом. Обязательно запишите все предложения.

Идея создания лозунга для рекламной кампании Лас-Вегаса пришла после проведения опроса посетителей города. Оказалось, что Лас-Вегас вызывает ассоциации со словом свобода. Отсюда и знаменитая фраза: «Всё, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

3. Генерация вариантов

После первых двух этапов можно приступить к генерированию идей. На основе карты ассоциаций начните придумывать слоганы. Записывайте все удачные идеи, обменивайтесь ими с коллегами.

Не пренебрегайте использованием различных словарей. Так можно придать фразе более глубокий смысл или взглянуть на нее под другим углом.

4. Сокращение

Далее можно редактировать полученные результаты. Не стоит делать этого сразу – подождите несколько дней и взгляните на фразы снова. Сначала отфильтруйте наиболее удачные варианты, по возможности сократите их, добавьте яркости.

Слоган МТV создавался подобным образом. Изначально было предложено: «Им мало рок-н-ролла, им подавай их MTV», потом получилось: «Хочу мое MTV!»

Простой короткий слоган Airbnb «Свой повсюду» помогает людям почувствовать уют дома, где бы они ни находились.

Лозунг Adidas «Невозможное возможно» воздействует на эмоции, призывает к действию, вселяет надежду, мотивирует достичь поставленную цель и преодолеть преграды на пути к ней.

5. Тест

До начала запуска маркетинговой кампании необходимо протестировать итоговый слоган на небольших группах: друзьях, знакомых, фокус-группах. Так можно получить информацию о том, заставляет слоган купить продукт или он не вызывает никаких эмоций.

Совет! Не выкидывайте результаты, которые не прошли финальный отбор. Их можно применить позже для рекламы, постов в соцсетях, в блоге и т. д.

Ошибки при разработке слогана

Слоганов множество, но запоминаются лишь единицы. Не все они удачные. Некоторые не вызывают откликов или вообще отталкивают. Чтобы не допустить негативного результата от слогана, проверьте его:

• на ошибки;
• сложные для восприятия фразы;
• запутанность;
• красивые, но пустые фразы;
• ассоциации, которые вызывают неприятные эмоции или отвращение;
• неуместный юмор;
• шаблонные фразы.

Попытка охватить всех, а не целевую аудиторию, также негативно влияет на качество слогана.

Подведение итогов

Слоган должен раскрыть суть компании в нескольких словах, при этом быть уникальным и запоминаться.

При высокой конкуренции важно, чтобы покупатели помнили о бренде. Для этого необходимо использовать всевозможные методы: логотип, лозунг, девиз, слоган и т. д.

Можно придумать слоган самостоятельно или обратиться к специалистам креативно-консалтингового агентства SmartHeart.

Слоган — короткая эмоциональная и цепкая фраза, укрепляющая имидж и подталкивающая к покупке.

Если я скажу «Сделай паузу!..», в Вашей голове всплывёт: «Скушай Twix!» А если скажу, что «Вы этого достойны», большинство женщин (а может и мужчин) сразу вспомнит, о чем речь.

Так работает рекламный слоган. С его помощью можно за несколько секунд рассказать своим клиентам, кто Вы есть, и чем для них полезны. Что такое слоган в общем, я думаю, Вы поняли. А в статье я расскажу, какой он бывает, из чего состоит и самое главное — как Вам его создать.

не путать термины

В процессе формирования бренда владельцы бизнеса часто путают понятия миссии компании, девиза, уникального торгового предложения (УТП) и слогана. Но важно понимать различия между ними, поэтому кратко пробежимся по сути.

• Миссия. Это философия компании. Формулируется ответами на вопросы: «Зачем Вы работаете (кроме прибыли)? Какие принципы определяют Ваш подход к бизнесу?» и т.д. Миссию часто используют, как идею для слогана;
• Девиз. Этот символ имеет значение скорее для корпоративной культуры и поддержания духа внутри коллектива, чем для рекламного продвижения. Можно сравнить, например, с гимном государства;
• УТП. Помогает людям понять: «Почему нужно выбрать именно Ваш продукт? Какую проблему Вы решите? Какова выгода от сотрудничества?» Без ответов на эти вопросы продвижение невозможно;
• Слоган. Это словесное выражение Вашей миссии, УТП или того и другого вместе. Без их определения создать его невозможно. Это диалог с клиентом, а значит, самый мощный из перечисленных инструментов в продвижении.

Виды слоганов

Единого правильного решения, каким должен быть лучший слоган для любого бизнеса (например, по объему) не существует — все зависит от специфики Вашего бренда и целевой аудитории.

Как правило, слоганы делят на виды: по смыслу и цели; по форме и языковым приемам. Ниже расскажу про виды каждой классификации слоганов и покажу все на примерах известных компаний.

— Классификация по смыслу и цели

Здесь все слоганы делятся на два основных подвида. Рассмотрим каждый подробно.

1. Имиджевые

Отражают миссию, ценности и философию бренда, говорят о компании, а не о покупателях. Их цель — создать образ бренда, завоевать доверие и лояльность клиентов.

2. Товарные

Говорят о продукте, выгодах для клиента, результате, который он получит от покупки. Их цель — стимулировать продажи, подчеркнув УТП или вызвав эмоции.

— Классификация по форме и языковым приемам

Различают пять подвидов слогана по его форме и использованным приёмам.

1. Утверждение

Такой тип может рассказывать о компании, клиенте или уникальном торговом предложении. Важную роль здесь играет способ построения фразы.

2. Вопрос

Эта форма вызывает потребителей на диалог и устанавливает с ними контакт. Вопрос может быть риторическим или построенным по классической схеме «проблема — решение».

3. Обращение

Еще один способ разговора с клиентами — обратиться лично к ним, показать, что Вы знаете об их потребностях, желаниях или проблемах.

4. Игра слов (ирония, юмор)

Это мощный инструмент воздействия на потребителей. Заставив человека улыбнуться, Вы располагаете его к бренду. Главное в этом приеме — знать, какой юмор приемлем для Вашей целевой аудитории, и не превращать игру слов в головоломку.

5. Метафора, гипербола, эмоционально окрашенные слова

Эти приемы, как и юмор, действуют на чувства клиентов, чем пользуются известные бренды.

Из чего состоит

Современные слоганы для бизнеса содержат один или несколько обязательных элементов.

• Миссия и ценности. Нужно понять, какую ценность несет бренд, какова Ваша философия, каких взглядов придерживаетесь. Совпадение миссии может стать сильной точкой соприкосновения с клиентом и расположить его к Вам;
• Выгоды. Продавать нужно не характеристики, а преимущества. Слоган объясняет, чем Вы отличаетесь от подобных компаний, почему нужно выбрать именно Ваш товар или услугу;
• История. Если не можете определиться с УТП, попробуйте использовать в лозунге историю бренда. Расскажите людям, почему Вам нравится заниматься именно этим делом, и чего Вы достигли.

Помните, что задача слогана — подчеркнуть выгоду, рассказать историю или донести ценности, а какие элементы будут в него входить, и сколько их будет — решать уже Вам.

варианты создания

Если Вы еще не знаете, стоит Вам писать слоган самому или отдать задачу на аутсорс, учтите важный момент: процесс разработки зависит от времени и бюджета. Исходя из этого Вам и нужно выбрать подходящий вариант:

1. Конструктор слоганов. Например Логастер, МегаГенератор, Shopify. Чтобы сгенерировать несколько десятков вариантов лозунга, нужно ввести название бренда и сферу деятельности. Минус в том, что рекламная фраза может быть не уникальной;
2. Брендинговая компания. Качество сервиса хоть и высокое, но это самый дорогой способ создать лозунг (рекламный — от 5 000, для компании от 50 000, так как проводится комплексный анализ). Подойдет для крупных компаний;
3. Копирайтер. Если честно, вариант так себе, потому что копирайтер не будет изучать корни бизнеса и просто предложит красивую фразу. Стоимость такого варианта ниже, чем в агентстве, но и результат может не оправдать Ваши ожидания;
4. Самостоятельно. Вы лучше всех знаете свой продукт. Поэтому сами точно придумаете рекламный слоган и не потратите денег. Недостаток этого способа в том, что без подготовки у Вас уйдет довольно много времени.

Как раз для тех, кто решил разработать слоган компании сам, я подготовил инструкцию — она ниже. С её помощью Вы за пять шагов накреативите себе крутой.

Как придумать слоган

И первое, что стоит учесть: в процессе разработки важно определить месседж, который Вы хотите донести до аудитории. А для этого нужно начать с подготовительного шага — сбора сведений.

Шаг 1. Соберите информацию

На этом этапе собирается максимум сведений о Вашем продукте, конкурентах, УТП и целевой аудитории. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

• Какой продукт или услугу Вы продаете?
• Для кого они предназначены?
• Какие проблемы клиентов решают?
• В какие ценности Вы верите?
• Что отличает Вас от конкурентов?
• Почему клиенты выбрали Вас (устройте опрос)?
• Что они чувствовали перед покупкой?
• Что они чувствуют после контакта с Вашим продуктом?

И не стоит пренебрегать этим шагом, так как сбор информации очень важен. Даже перед тем, как придумать слоган для Rolls-Royce «На скорости шестьдесят миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов», отец рекламы Дэвид Огилви несколько недель изучал характеристики автомобилей.

А в результате продажи Rolls-Royce увеличились на 50%, и сам слоган вошел в историю. Так что, если Вам тоже хочется высокую прибыль, не забывайте о сборе информации.

Шаг 2. Составьте карту ассоциаций

Помните, больше ассоциаций — больше потенциальных идей. Поэтому при разработке рекламного слогана компании готовьтесь выложить все свои идеи.

Для этого возьмите лист бумаги и выпишите несколько десятков слов и фраз, приходящих на ум в связи с Вашим брендом. Причём записывайте даже то, что на первый взгляд не имеет отношения к продукту.

Например, создать рекламу для Лас-Вегаса помогло исследование мнения туристов. По итогу вышло, что главная ассоциация с городом — свобода делать, что хочется, уходить в отрыв. Именно так родилось знаменитое «Все, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

Шаг 3. Генерируйте варианты

Далее начинайте составлять слоганы для рекламы на основе карты ассоциаций. И не пытайтесь сразу сгенерировать идеальный — просто записывайте все удачные фразы, которые приходят в голову. Смело подключайте к работе коллег, экспериментируйте с основным месседжем лозунга и примерами формы.

Совет. Ради интереса загляните в словарь фразеологизмов: вдруг Вы можете наделить какие-то элементы слогана новым смыслом.

Так, во время создания рекламного слогана для бренда California Milk Processor Board решающей стала фраза одной из участниц обсуждения: «Я вспоминаю о молоке, только когда оно заканчивается». После этого родился слоган «Молоко есть?».

Шаг 4. Сокращайте

Теперь можно редактировать результат, но не приступайте к этому сразу. Для начала отберите самые удачные фразы, позже посмотрите на них свежим взглядом. К тому же подумайте, как их можно отредактировать: сократить, сделать более емкими и яркими.

Вот как это вышло при создании слогана для МТV. Сначала копирайтер написала фразу «Им мало рок-н-ролла, им подавай их MTV». Из нее известный рекламист Джордж Лоис сделал «Хочу моё MTV!» и подарил каналу сумасшедшую популярность.

А компания Airbnb использовала в слогане два слова — «Свой повсюду», и этого хватило, чтобы потенциальные клиенты понимали — они будут чувствовать себя как дома в любой точке мира.

Еще один пример — лозунг-мотиватор Adidas «Невозможное возможно». Он отсылает к эмоциям, вселяет надежду и обещает, что Вы преодолеете любые преграды и достигнете целей.

Шаг 5. Протестируйте

Когда слоган готов, его можно тестировать перед запуском рекламной кампании. Так Вы узнаете, заставляет ли он покупать. Для этого можете пойти разными путями:

1. Покажите слоган друзьям и знакомым;
2. Протестируйте на фокус-группе;
3. Устройте опрос в соцсетях.

И напоследок Вам совет — сохраните все результаты мозгового штурма. Так как финальные варианты, которые не стали слоганом, можно использовать в качестве постов в соцсетях, заголовков статей в блоге и т.д.

главные фишки рекламных слоганов

Советую запомнить, что краткость, честность, информативность и единство образа отличают любой слоган. И ниже я расскажу Вам об этих крутых фишках на примере известных брендов.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке – скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

1. Сочетаемость с логотипом

Слоган и логотип — как инь и янь: в идеале они составляют части единого целого и дополняют друг друга. Фактически это двойное воздействие на сознание клиентов.

То есть лого, как дополнительный элемент узнавания, подкрепляет результат работы лозунга и в итоге повышает эффективность рекламной кампании.

Пример: Позитивный лозунг Nike «Просто сделай это» неразрывно связан с изображением фирменной галочки — логотипа бренда. То есть эмблема передает динамику и силу, а слоган дополняет ее, призывая действовать и достигать результатов.

Другой пример — слоган Apple «Думай иначе». Он с самого начала использовался как текст, сопровождающий логотип. И хотя компания уже давно не использует эту фразу, она прочно закрепилась в умах людей: надкушенное яблоко ассоциируется с особым статусом.

2. Капля юмора

Юмор объединяет, настраивает на одну волну, вызывает доверие и хорошо запоминается. Так что подумайте, уместно ли для Вашего бренда использовать шутки, игру слов или аллитерации, и если да, смело применяйте эту фишку.

Пример: Прикольные яркие слоганы часто становятся вирусными. Именно благодаря этому «ушли в народ» смешные рекламные фразы, например, компании M&Ms.

3. Честность

Естественно, привирать в своем слогане — дело последнее. Ведь если содержание не соответствует действительности, потребители не станут Вам доверять. Поэтому все факты в рекламной фразе должны быть объективными.

Пример: Даже если Вы используете красивые, но пустые элементы вроде «лучший» или «№1», делайте это, как компания Carlsberg, заявляющая, что производит «Пожалуй, лучшее пиво в мире».

Коротко о главном

В огромном инфопотоке сегодня очень важно намозолить потребителю глаза так, чтобы он при всем желании о Вас не забывал. И помните, слоган для компании должен рассказать о бизнесе в нескольких словах. При этом важно, чтобы он был уникальным и информативным.

Напоследок, ловите бонус — три совета для яркого и запоминающегося слогана. И кто знает, может Ваш лозунг войдет в историю.

1. Позиционируйте. Определитесь с самопозиционированием. Помните, что не ответив на вопросы о ценностях, целевой аудитории и уникальном товарном предложении, Вы не создадите эффективный лозунг;
2. Миксуйте. Не бойтесь смешивать несколько видов слоганов в одном. Единственного верного способа не существует. Главное, чтобы он давал представление о Вашем бизнесе и сообщал потенциальным клиентам, что Вы предлагаете;
3. Примеряйте. Берите пример с конкурентов и топ-брендов. Изучите, какие идеи для слогана они предлагают, разберите их на составляющие. Подумайте, какие приемы Вы можете применить, что нового привнести.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Бывало ли такое, что вам попадалась реклама в интернете, и
вы не могли понять, что же за товар вам пытаются продать? Или, может, вы
получали письмо, название темы которого было гораздо длиннее, чем сам текст? Вы
не одиноки. Если вы об этом не позаботитесь, ваш бизнес может угодить в ту же
ловушку. Поэтому мы попросили десятерых успешных бизнесменов поделиться с нами
своими секретами создания по-настоящему заметных заголовков или слоганов
(которые, при этом, были бы еще и осмысленными).

1. Будьте проще

Мы
встречаем массу слоганов, в которые пытаются впихнуть максимум информации. Если
вы не можете объяснить людям, чем занимаетесь, в трех-пяти словах, то вам будет
нелегко донести это и до своих сотрудников. Слоган связан не только с
маркетинговым успехом, он также позволяет потребителям составить свое
представление о том, над чем работает ваша компания.
Дерек Капо, Next Step China 

2. Избегайте напоминания о маркетинговых совещаниях

Слишком много современных
заголовков и слоганов несут на себе отпечаток того, что я называю «общей школой
жизни». Они расплывчаты и неубедительны (вспомните слоганы Kentucky Fried
Chicken «Так здорово» и The Source «Я хочу это»). Вы практически можете увидеть
стоящие за ними унылые маркетинговые совещания, которые предваряли их рождение.
Вместо этого заголовки и слоганы должны напрямую вести к прибыли.
Аманда Эйткен, The Girl’s Guide to Graphic Design

3. Расскажите историю

Какие истории вам нравятся?
Что вызывает у вас эмоции, когда вы думаете о своей работе? Что бы это ни было
– вот ваше позиционирование. Ваши логотип и слоган должны в точности передавать
это чувство. Кроме того, сделайте так, чтобы большие фирмы были на вашей
стороне. К примеру, наш инвестор – Breakaway Innovation Group – здорово помог
нам с нашим новым брендингом.
Джордан Флиджел, CoachUp
 

4. Расскажите о своем
предложении

Это правда, что лучшими
заголовками становятся те, что просты и быстро запоминаются, но есть и кое-что
еще: они должны быть функциональными. Слоган рассказывает о вашем товаре или
услуге потенциальным покупателям или показывает отличия вашей компании от
конкурентов.
Бриттани Ходак, ‘ZinePak

5. Будьте доходчивы

Убедитесь, что слоган точно
отражает ваш род деятельности. Брендинг напрямую связан с доходчивостью.
Большинство людей пытаются быть милыми. К примеру, старый слоган Lexus
«Стремление к совершенству» напрямую соотносится с их аудиторией – любителями
всего высококачественного, и, в самом деле, стремящимся к совершенству. Lexus
сообщает им о том, что машины бренда являются визуальным доказательством того,
что их владельцы стремятся к совершенству.
Рауль Дэвис, Ascendant Group 

6. Расскажите о себе

Вам не нужно переживать о
том, чтобы проявить всю свою крутизну и остроумие в одном слогане. Вам нужно,
чтобы в нескольких словах он передал всю суть вашей компании. Что такого есть в
вашем товаре, что сделает жизнь людей лучше? А теперь свяжите это с высшей
экономикой. Это нелегко. Именно для таких дел и существуют копирайтеры.
Дэнни Бойс, Speek
 

7. Используйте контекст

Хороший слоган запоминается
потребителями с первого взгляда. Хороший пример этого – провокационный слоган
местной компании, производящей кондиционеры: «Твоя жена горяча». CITGO также
привлекает внимание игрой слов: «Fueling Good» («хорошо заправляет», от
выражения «Feeling Good» – «чувствовать себя превосходно»).
Логан Ленц, Endagon

8. Слоган должен быть простым и
коротким

Слоган должен в двух словах
рассказать о многом. Например, слоган Astonish «Лучший друг местного агента».
Он обращен к нашей аудитории и задает тон. Он говорит, что нам не все равно,
что мы рядом, что мы поддержим вас в час нужды, порадуемся вместе с вами вашему
успеху, что ваш друг – это наш друг, а ваш враг – и наш враг тоже. Это мощный
слоган!
Адам ДеГрэйд, Astonish
 

9. Говорите в меру

Слоган должен расти вместе с
компанией, а придумать его нелегко. Легко угодить в ловушку и не рассказать о
том, что вы делаете, зачем, для кого и где. Еще одна ловушка – слишком много
«мимимишности». Не во всех слоганах должна быть аллитерация, хитроумная рифма
или каламбур.
Эбби Росс, ThinkCERCA

10. Руководствуйтесь сценарием

Чем обширнее ваш слоган, тем
чаще люди будут забывать о вашем товаре. Чем более он конкретен, чем сильнее и
четче сценарий, по которому развивается кампания, тем чаще они будут думать о
вашем товаре. Слоган должен стать триггером, а вы должны быть предельно
конкретны и ориентироваться на сценарий.
Рамит Чавла, Fueled

---

ЧИТАЙТЕ
ТАКЖЕ

Но какой она должна быть, как ее придумать и привлечь с помощью нее целевую аудиторию? В статье вы найдете ответы на эти вопросы, много хороших примеров и советы о том, как избежать ошибок в составлении слогана.

Найти инсайт

Потребительский инсайт в маркетинге — это сильная мотивация клиента, реальная причина, по которой он выбирает продукт. В основе самых эффективных и долгоиграющих слоганов, как и других рекламных активностей, лежат именно инсайты. Они меняют взгляды людей на привычные вещи и ломают стереотипы или же наоборот точно попадают в настроение человека и угадывают его желания.

Новый взгляд

Чтобы поменять взгляд на товар, предложите его нестандартное использование. Так сделали в Cordiant Communications Group при разработке слогана «Ты не ты, когда голоден! — Не тормози, сникерсни». Они предложили с помощью Snickers, который воспринимался как десерт, избавляться от голода, чтобы быстро возвращаться к привычному темпу жизни. Это помогло вывести батончик из категории снеков в категорию полноценной еды и увеличило продажи.

Разрушение стереотипов

Разрушение стереотипов в инсайте действует не менее эффективно. Так считают и в Dove, компании меняющей навязанные представления о женской красоте. В своей рекламе они уже на протяжении 14 лет используют образы девушек стандартной комплекции в сопровождении слоганов «Кампания за истинную красоту», «Рекомендовано реальными женщинами», «Протестировано на реальных формах». В то время как фотомодели из рекламы остальных средств ухода понижают самооценку покупательниц, Dove помогает женщинам оставаться на бодипозитиве.

Решение проблемы

Еще один хороший способ привлечь покупателей — использовать инсайт, связанный с решением проблемы или удовлетворением потребности. Например, для жилого комплекса «Центральный» строительная компания BSFC разработала слоган «Всё и сразу». Он является решением проблемы выбора одного из преимуществ. Когда один дом сочетает в себе все необходимое, не надо выбирать между квартирой в центре, но без парковки, из качественных материалов, но с неудобной планировкой. 

Этот инсайт привлек аудиторию, не готовую на компромиссы.

Как придумать

Почву для инсайта создает исследовательская и аналитическая работа. Тщательно изучите свою аудиторию: найдите исследования по теме, проведите опросы, соберите статистику и проштудируйте форумы. А чтобы из этого пророс хороший инсайт, придется поискать параллели, сопоставить факты и понять, что же действительно важно для покупателей. Подробнее об этом читайте в статье «Целевая аудитория: зачем знать своего клиента».

Показать преимущества

Если у вас есть преимущество, отличающее вас на рынке, и оно не отражено в названии, сообщите о нем в слогане.

УТП

В свое время Domino’s Pizza на своих коробках и листовках писали «доставляем счастье за 30 минут». Это сейчас по такому принципу работает любая уважающая себя сеть пиццерий, а тогда мало кто из конкурентов мог похвастаться подобным УТП. Представьте, собрались вы компанией друзей посмотреть фильм или поиграть в настолки, гости уже хотят есть, а заранее заказать пиццу забыли. По-моему, если вы знаете слоган Domino’s, выбор пиццерии очевиден.

За двумя аудиториями…

Дело обстоит сложнее, когда у вас несколько сегментов покупателей с разными интересами. И чтобы каждому из них объяснять преимущества в короткой фразе, необходимо построить ее на игре слов или двойном значении.

Хороший пример бизнеса с разными аудиториями — детский лагерь. Он должен нравиться не только детям, но и тем, кто собственно принимает решение о покупке, то есть родителям. Вторые хотят безопасного и оздоравливающего отдыха для своих чад, а первые — просто повеселиться. Детский лагерь «Жемчужина России» справился с этим диссонансом с помощью слогана — «Это здорово». Здоро´во и здо´рово — каждый увидит свой смысл.

Легенда бренда

Преимущества, как правило, сопряжены с самим продуктом или услугой. И в случае отсутствия реальных отличий можно компенсировать их легендой бренда.

Как писать гайды, чтобы они приносили трафик и клиентов

Известный слоган Skittles «Дотянись до радуги, попробуй радугу» основан на мифе о конфетах, которые делают из радуги, что отражает и упаковка, и рекламные ролики, и цвет самих конфет.

Отразить профиль

Если при первом знакомстве с вашим брендом человек не определит ваш профиль, то не сможет и оценить будете ли вы ему полезны. Поэтому если ни логотип, ни название не подсказывают сферу вашей деятельности, придумайте слоган, который будет говорить о том, чем вы занимаетесь.

Например, слоган туристической фирмы ITS «Отдых — наша работа» намекает на организацию отпуска и путешествия. А слоган производителя климатической техники «Мы создаем погоду в доме» — на сплит-системы, вентиляторы и обогреватели.

Но проблема этих примеров в том, что они описывают всех конкурентов. Поэтому чтобы слоган был уникальным и доносил ваши преимущества, упакуйте в него дополнительные смыслы.

Так, например, слоган «Яндекса» «Найдется все» говорит и о функции системы, и ее позиционировании.

<

Связать с названием

Название-слоган

У нейма больше точек контакта с аудиторией, а значит и запомнится он быстрее. Поэтому если вы находитесь на этапе создания имени, попробуйте придумать название, не нуждающееся в пояснении. Сделать это сложнее, так как в него нужно заложить больше смыслов и при этом сделать легко произносимым в повседневной речи и наделить остальными качествами хорошего нейминга.

Например, гриль-бар «Ели мясо мужики». В имени заключено сразу три ассоциации: и мясное меню, и аудитория, и пивной ассортимент (для тех, кто помнит продолжение строчки песни).

Связанный слоган

Фраза, связанная с названием ритмически и фонетически, поможет имени быстрее запомниться и добавит ему нужные ассоциаций. А перепутать ее со слоганом другой компании будет практически невозможно.

«Чистота. Чисто Тайд» — лозунг, активно продвигаемый Procter & Gamble в 2000-х. Но у многих до сих пор «чистота» ассоциируется с «Тайдом».

Одна фраза

Третий, и самый сложный способ связи с названием, когда часть одной осмысленной фразы используют для названия, а вторую — для слогана.

Бренд оконной компании «Акто» со слоганом «Если не мы». Плюс — необычный подход, привлекающий внимание. Минус — в отрыве от названия слоган не имеет смысла.

Составить рекламный слоган

Рекламный слоган разрабатывается для одной кампании и является квинтэссенцией вашего сообщения. В отличие от имиджевого его не обязательно привязывать к бренду. Главное он должен привлекать внимание и адаптироваться под разные сюжеты.

Выход за рамки

Выходите за границы бренда. В условиях конкуренции бизнесу важна гибкость и умение подстраиваться под ситуацию. Современные реалии таковы: если в рекламе вы ограничены рамками своего tone of voice и говорите только корпоративными клише — вы никому не интересны.

Виральность

Хороший рекламный слоган обращает на себя внимание. В идеале уходит в народ с помощью вирусного эффекта. Это позволяет значительно увеличить охват кампании, сократив при этом затраты на распространение.

Адаптация

Не менее важна адаптируемость под разные сюжеты, если рекламная кампания предполагает несколько форматов. В этом случае слоган должен объединять макеты для наружной рекламы, журнальные принты, видео- и радиоролики.

Например, рекламная кампания S7 связана слоганами «Это еще не Берлин», «Это еще не Москва», «Это еще не Шанхай». Она призывает больше путешествовать, так как на фотографиях нельзя увидеть страну во всем ее великолепии и разнообразии.

Придумать идею

Платформа бренда

Перед тем как начать придумывать сформулируйте сообщение, которое собираетесь закладывать в слоган. Он должен вместе с названием и логотипом создавать единый образ. Поэтому слоган, как и остальные элементы фирменного стиля, разрабатывайте на основе особенностей, преимуществ, характера и миссии компании, которые прописываются в бренд-платформе.

Словарь ассоциаций

После погружения в смысловое поле бренда составьте словарь ассоциации. Записывайте в него слова и фразы, которые ассоциируются с компанией. Например, так может выглядеть словарь для слогана производителя молочной продукции.

Подобрать ассоциации помогут генераторы названий:

• onlinegenerator.pw/ru
• megagenerator.ru/brend
• namegen.ru

Выберите нишу и нажмите «Генерировать». Варианты совершенно бесполезны для прямого назначения, но используемые в них слова можно смело заносить в словарь для дальнейшей генерации идей.

А еще будут полезны сайты с ассоциациями:

• sociation.org
• wordassociations.net/ru
• kartaslov.ru
• reright.ru

Вводите нужное слово и переходите от одной ассоциации к другой, заполняя словарь материалом для дальнейшей работы.

Вдохновение

После того, как пополнили словарь хотя бы на слов сто, приступайте к генерации вариантов. Вспомните устойчивые выражения: речевые штампы, клише, фразеологизмы. Их можно брать в прямом значении, перефразировать или наделять новыми смыслами. В качестве источников подойдут фразеологические словари:

• wiktionary.org
• multitran.ru

Генераторы слоганов

Не используйте генераторы слоганов — сервисы, подставляющие к вашему названию (или любому другому слову) случайную фразу. Слоганы, получившиеся в результате, не уникальны, они не отражают ваше позиционирование. Их можно без потери смысла перетасовать и присвоить любой компании.

Вот, например, несколько вариантов, сгенерированных с помощью подобного рандомизатора для «Текстерры»:

• «Текстерра» — быстро и без нервов.
• Только разврат. Только пафос. Только «Текстерра».
• «Текстерра» — все как хочешь ты!
• Вернемся в прошлое — создадим будущее. «Текстерра».

Стоп-слова

Некоторые слова в слоганах используются чаще остальных и становятся уже настолько заезженными, что не вызывают ничего, кроме идиосинкразии. Поэтому если и использовать эти клише, то оправдано: в оригинальном значении, создавая игру слов, смыслов.

Инновации	Чувства	Эмоции	Эксклюзивность	Правильный выбор	Уникальность	Идеальность
идея решение выбор качество взгляд	звук цвет вкус аромат ощущение	наслаждение гармония секрет мечта блаженство	элитный престижный эксклюзивный	правильный верный истинный подлинный действительный настоящий	уникальный неповторимый единственный оригинальный особый	испытанный безупречный совершенный достойный

Действовать по ситуации

Слоган всегда существует в контексте элементов вашего бренда и рынка. Поэтому совокупность приемов и советов из статьи будут индивидуальными для каждого случая. Изучите свою компанию, продукт и рынок, чтобы понять, какое сообщение необходимо передать и какие приемы использовать в вашем случае.

Ваши тексты продают… если вы знаете правило СОМа

Содержание

Примеры слоганов, заслуживших мировое признание, у всех на слуху: «Just do it», «Ваша киска купила бы Whiskas», «Не тормози – сникерсни». Рассказываем, почему они так запоминаются, какому бизнесу нужен слоган и как его придумать. 

Что такое слоганы

Слоган – емкая фраза с главным сообщением бренда. Слоган сразу обозначает, что компания предлагает потребителю в контексте эмоционального и потребительского опыта.

Объясним на примерах. «Ваша киска купила бы Whiskas» – компания продает корма, которые нравятся кошкам. Think different – Apple создает гаджеты для выдающихся людей. То есть слоган говорит о качестве продукта, которое помогает проявить способности человека. Nike и его слоган Just Do It провоцирует на решительные действия. 

В отличие от нейминга, слоганиринг (наука создания слоганов) чаще работает не с существительными, а с глаголами. Имя обозначает качества бренда. А слоган рассказывает, как он действует. 

Для создания удачного слогана нужно понимать свою ЦА. Выявить боли клиентов поможет Calltouch Предикт. Система определяет пол звонящего, тип обращения и предоставляет текстовую расшифровку разговоров с менеджерами. Также с помощью инструмента вы сможете отследить звонки, которые приводят к продажам.

Слоган, девиз, миссия, УТП: в чем отличия 

Если слоганы используют для продвижения товаров, компаний, людей, социальных программ, стран, то девиз – для мотивации сотрудников организации. Иногда он может стать слоганом.

Миссия компании не равна слогану. Миссия – это философские и экономические цели бренда. То, зачем работает предприятие.

Также не стоит путать слоган с УТП – уникальным торговым предложением. Это уникальная характеристика товара, по которой выбирают товар. Слоган может говорить об УТП продукта, как в классическом слогане M&M’s «Тает во рту, а не в руках». Но может и быть более имиджевым, игнорируя УТП. Just do it – в слогане нет ни слова про ткани или подошву кроссовок Nike, но есть решительный дух бренда.

Можно ли обойтись без слогана

Если название нужно всем компаниям, то слоган отражает характеристики, которые есть не у всех. Если в меню кафе нет авторского блюда, оно не вегетарианское, не тематическое, подобрать оригинальный слоган будет сложно. А фраза «Кормим вкусно и недорого» только обезличивает заведение, а не выделяет.

Виды слоганов

Слоганы делят на товарные и имиджевые. Имиджевые работают на формирование правильного образа бренда и продукта. Повышают узнавание, увеличивают лояльность. Отражают миссию, ценности, достоинства компании. 

Примеры:  

• IKEA – «Есть идея, есть Икея»; 
• L’Oreal – «Ведь вы этого достойны»; 
• Adidas – «Невозможное возможно».

Товарные слоганы прямо говорят о преимуществах продукта, раскрывают УТП, стимулируют к покупке.

Примеры: 

• Twix – «Сделай паузу – скушай Twix»; 
• Яндекс – «Яндекс. Найдется все» (50/50 имиджевый и товарный); 
• Zewa – «Такая мягкая, что ей можно доверить самое дорогое».

Как придумать работающий слоган внутри команды

Слоган можно создать в рекламном агентстве или заказать у фрилансеров-копирайтеров. Для разработки нужен человек не только с рекламным опытом, но и с креативным мышлением. 

Вы можете попробовать написать слоган самостоятельно. Придерживайтесь плана разработки слогана. Попробуйте придумать десяток вариантов, а потом протестируйте их на фокус-группах.

Маркетинговый анализ

Разработка любого коммуникационного сообщения, будь то федеральная рекламная кампания, ролик или слоган, начинается со сбора и анализа маркетинговой информации. 

Задаем вопросы: 

• что мы продаем;
• для кого это делаем;
• какие проблемы покупателей решает товар;
• чего клиенты ждут и чего боятся;
• какова ситуация на рынке, в нише;
• чем мы лучше конкурентов;
• чем они лучше нас;
• какие есть возражения у покупателей;
• какие эмоции вызывает опыт владения нашим товаром.

Когда коммуникационное сообщение разработано и рекламная кампания запущена, важно наладить контроль ее эффективности. Удобно, когда все показатели представлены на одной платформе в наглядных отчетах. Анализируйте расходы на рекламу, выявляйте неэффективные каналы и получайте максимум продаж со сквозной аналитикой Calltouch.

Карта ассоциаций

Устройте брейншторм. Соберитесь командой и начните сочинять слоганы с составления карты ассоциаций. Выписывайте все слова, подходящие вашему бренду. Не анализируйте и не критикуйте, пишите все, ведь хорошие идеи часто при первом рассмотрении кажутся странными.

Структурируйте ассоциации, сгруппируйте их по категориям:

• качество;
• имидж;
• уникальные преимущества;
• сервис;
• внешний вид;
• отзывы. 

Генерация слогана

Попробуйте соединить фразы в предложения или составьте призывы на основе ключевых слов. Вы должны испытать инсайт – озарение, когда слоган «попадет в точку». При этом само словосочетание может быть простым и неброским, но четко передавать суть вашего бренда. Идеально, если фраза совпадает с мнением реальных покупателей. Так, слоган Яндекс «Найдется все» точно доносит суть и пользу поисковой системы.

Пять классических форм слогана:

• Утверждение – прямо говорит о преимуществах или озвучивает позицию бренда. «Мы лучшие в этом с 2000 года». 
• Вопрос – приглашает покупателя к диалогу. «Насморк? Используй наше средство».
• Обращение – говорит с покупателем лично. «Ты достойна лучшего». 
• Игра слов – обыгрывает название бренда. Opel Corsa – Yes, of corsa. 
• Метафора, гипербола – добавляет значимости, грандиозности опыту владения продуктом. «Управляй мечтой».

Отшлифовка

Отберите 10–15 лучших вариантов и сделайте паузу. Отложите задание в сторону, чтобы в голове отразился процесс и сильнее проявились инсайты. Теперь начинайте редактировать слоганы, которые вам кажутся самыми точными. 

Сократите фразу до двух-трех слов: такой слоган покупателям будет проще запомнить, но это не самоцель. Можно применять разные приемы вроде аллитерации или рифмы. Такой слоган будет эффективнее, ведь рифмованные строчки быстрее запомнить.

Проверьте слоган на людях

Чтобы сэкономить деньги на упаковке, коммуникациях, полиграфии, перед внедрением слогана проведите фокус-группы. Оценивать фразу должна целевая аудитория вашего продукта, а не родственники, коллеги или партнеры. Скорее всего, они уже слышали о вашем слогане, поэтому не будут воспринимать его объективно.

Принципы создания слогана

☑ Фраза состоит из двух-семи слов и не содержит избитых штампов.

☑ Аллитерация, рифма и красивая метафора позволяют легко запоминать слоганы, даже если вы никогда в жизни не покупали рекламируемый продукт.

☑ В лозунге есть эмоциональный посыл: призыв, утверждение, мотивирующий вопрос.

☑ Профессиональные и научные термины, двусмысленные обороты, англицизмы, сленг не подходят для слогана. Но если ваша ЦА понимает и любит эти слова, применяйте их.

☑ Фраза четко доносит ваше сообщение.

☑ Слоган говорит о болях ЦА и надеждах на ее языке.

Нелепые и опасные ошибки в слоганах

✕ Стремление выделиться в ущерб точности и правдивости.

✕ Нагромождение смыслов и преимуществ продукта.

✕ Слоган «для всех» без учета ЦА.

✕ Негативные ассоциации.

✕ Неуместный, шокирующий, непонятный юмор.

✕ Агрессивный и унижающий слоган.

✕ Занятие позиции сверху, представление потребителей глупыми.

Стоп-слова в слоганах

Подборка слов, которые перестали привлекать клиентов из-за частоты употребления:

• блаженство;
• секрет (красоты, успеха);
• мечта;
• мир (дверей, косметики, внедорожников);
• вкус;
• идея;
• тайна;
• райский;
• безупречный;
• идеальный;
• престиж;
• лучший;
• роскошь;
• оригинальный;
• уникальный;
• эксклюзивный.

Примеры лучших слоганов

Лучшие слоганы – те, которые зарекомендовали себя и стали классикой. С каждым годом они набирают силу и продолжают прокачивать бренд.

Глобальная десятка слоганов

Nike – Just Do It (Просто сделай это). Спортивный бренд перенес философию успеха и воли к победе бегунов марафонцев на занятия спортом. 

Apple – Think Different (Думай иначе). Стив Джобс оригинально представил свой продукт, распространил желание отличаться на все продукты Apple.  

L’Oréal – Because You’re Worth It (Потому что ты этого достойна). Слоган косметической компании помог женщинам больше уважать себя.

MasterCard – There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard (Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard). Деньги не делают счастливым, но с ними комфортнее жить. Компания сумела распространить это утверждение на свой продукт. 

M&M’s – Melts in Your Mouth, Not in Your Hands (Тает во рту, а не в руках). Реальное УТП, заключенное в слоган. Когда-то почти все конфеты таяли в руках, а M&M’s – нет.  

Dunkin Donuts – America Runs on Dunkin (Америка работает на «топливе» Dunkin, на кофе и пончиках). Американцы любят кофе на вынос и закусочные – это часть современного образа жизни.

McDonald’s – I’m Lovin’ It (Вот, что я люблю). Слоган откликается у посетителей ресторана быстрого питания.

Maybelline – Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline (Может, она родилась с этим. Может, это Maybelline). Косметика бренда подчеркивает природную красоту женщин.

Nokia – Connecting people (Соединяя людей). Мобильные технологии помогают людям держать связь на расстоянии.

Лучшие российские примеры слоганов

Налоговая полиция – «Заплати налоги и спи спокойно».

Социальная реклама – «Позвоните родителям».

Предвыборная кампания Бориса Ельцина – «Голосуй или проиграешь».

КАМАЗ – «Танки грязи не боятся».

Шоколад «ШОК» – «Шок – это по-нашему».

Snickers – «Не тормози – сникерсни!». 

Twix – «Сделай паузу – скушай Twix». 

Шоколад «Россия» – «Россия – щедрая душа». 

Stimorol – «Иногда лучше жевать, чем говорить».

Sprite – «Имидж – ничто, жажда – все. Не дай себе засохнуть».

Пиво «Клинское» – «Кто идет за Клинским?».

Mirinda – «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша».

Milky Way – «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way». 

Orbit – «Самая вкусная защита от кариеса».

Pringles – «Попробовав раз, ем и сейчас».

Bounty – «Райское наслаждение».

Tide – «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».

Gillette – «Лучше для мужчины нет».

Коротко о главном

• Виды слоганов – товарные (говорят о преимуществах продукта) и имиджевые (формируют образ бренда). 

• Качественный слоган состоит из двух-семи слов, несет эмоциональный посыл, четко доносит сообщение, говорит о болях целевой аудитории. Он не должен содержать шаблонных словосочетаний, двусмысленных оборотов.
• При создании слогана отталкивайтесь от инсайта: что в вашем продукте или бренде есть такого, что заставляет людей покупать? Сгенерируйте несколько слоганов, выберите самый точный и поработайте над формой. После протестируйте фразу на фокус-группе.

Слоган — это короткая фраза, в которой отражено главное сообщение бренда. Это девиз, с помощью которого бренд привлекает покупателей. Он выделяет бренд в линейке конкурентов.

Удачный слоган продвигает компанию или продукт. Он повышает узнаваемость и легко запоминается. Человек может не помнить, где видел слоган, но запомнить саму фразу и ассоциировать его с продуктом. Разберем, как создавать рекламные слоганы, которые запомнят покупатели.

Содержание статьи

Что такое слоган?

Слоган, девиз, миссия и УТП: в чем отличия?

Каким должен быть хороший рекламный слоган?

Типы слоганов

Имиджевые и товарные
Утверждение, вопрос, призыв
Стратегические и тактические слоганы

Как придумывают слоганы?

Генераторы слоганов

Shopify
Logaster

Брендинговые агентства и копирайтеры
Самостоятельный поиск идей

Советы по созданию слогана

Что такое слоган?

Слоган — это короткое сообщение от имени бренда к своим покупателям. Его еще называют рекламной фразой.

Основная задача слогана — сформировать эмоциональный образ у аудитории. Чем он ярче, тем сильнее первое впечатление. Тем более эффективным будет продвижение.
Яркий, броский призыв цепляет внимание и хорошо запоминается. Все удачные девизы простые и лаконичные.

Например, когда человек слышит фразу «Попробуй радугу», в его сознании возникает гора конфет — Skittles. Это пример удачного слогана

Слоган, девиз, миссия и УТП: в чем отличия?

В отличие от названия компании или товара, слоган нужен не всегда. Его можно придумать для компании, линейки продукта, отдельного товара или направления.

Если же слоган придумывают для мотивации персонала — то это девиз. Иногда девиз объединяют со слоганом, ведь он тоже доносит сообщение. И если сообщение для персонала и для покупателей одно, то девиз может быть слоганом.

Слоган не похож на миссию компании. Миссия — это причина, по которой открыли фирму. В ней отражены цели и принципы бренда.

Например, миссия Facebook:«Дать людям возможность общаться и сделать мир более открытым и единым». Слоган Facebook: Sign up. It’s quick and easy («Регистрация. Быстро и легко»).

А у ВКонтакте миссия — соединять людей, сервисы и компании. Слоган — «технологии, которые объединяют».

Слоган также не похож на уникальное торговое предложение (УТП). В предложении компания отражает достоинство, которое выделит ее среди других. УТП может входить в рекламную фразу, но не может быть самим слоганом. Так делает KFC: «Никто не готовит курицу так, как KFC».

Компания придумывает слоган, когда ей надо донести до покупателей конкретное сообщение. Если у организации нет уникального сообщения, можно обойтись и без слогана.

Например, небольшому кафе «Ежики» с простым меню и средними ценами слоган не нужен. Сети кофеен «Ежики» с единой стилистикой оформления и фирменным меню — нужен. Так сеть выделится среди конкурентов. «Всегда только свежее» — это слоган и УТП.

Каким должен быть хороший рекламный слоган?

Слоган, который привлекает аудиторию:

• Легко запоминается. Для продвижения компании нужно, чтобы слоган был лаконичным, эмоциональным, с динамичной формулировкой. Если людям нужно время, чтобы запомнить фразу, выбор неудачный.

Например, «Сделай паузу, скушай Twix» легко запомнить, а слоган «Слобода» «Построй теплом души будущее» — нет.

• Содержит преимущество. В запоминающемся слогане компания указывает преимущество, которое влияет на решение о покупке. В хорошем девизе сообщение очевидно для покупателей.

Например, «Adidas. Нет ничего невозможного» выпускает товары для людей, которые готовы преодолевать себя.

• Выделит среди конкурентов. Компании указывают в тексте преимущества, которые запомнят пользователи.

Например, «Ням-ням, покупайте Микоян» никак не выделяет компанию среди конкурентов. С тем же успехом можно сказать «Ням-ням, покупайте Черкизово» или «Ням-ням, покупайте Мираторг». Разницы нет.

• Создает положительные ассоциации. Фразы, которые имеют эмоциональный окрас, лучше запоминаются.

Из статьи Кристофера Гравеса «Часть 1: Мы не думающие машины. Мы чувствующие машины, которые думают» для Institute of Public Relations (Part One: “We Are Not Thinking Machines. We Are Feeling Machines That Think.”)

Типы слоганов

Рекламные фразы классифицируют по нескольким признакам:

• по целям: имиджевые и товарные;
• по формулировке: утверждение, вопрос, призыв;
• по сроку действия: стратегические и тактические;
• по воздействию на аудиторию: эмоциональные и рациональные;
• по приемам: метафоры, юмор, гиперболы и т. д.

Имиджевые и товарные

Имиджевые слоганы формируют образ компании в создании пользователей. С помощью таких сообщений бизнес повышает узнаваемость, увеличивает доверие и лояльность.

Бренды в имиджевом слогане отражают миссию или ценности, показывают свои преимущества. Например, сообщение компании Nike.

Или имиджевый слоган компании L’Oréal — «Ведь вы этого достойны!». Эта фраза рассчитана на всех женщин и каждой дает ощущение своей уникальности.

Товарный слоган раскрывает преимущества товара. Объясняет выгоду покупателя от его использования, иногда даже раскрывает УТП.

Пример: Duracell — «Работает дольше. До 10 раз дольше», M&M’s — «Тает во рту, а не в руках».

Утверждение, вопрос, призыв

Это разделение условно, так как различие — лишь в знаке препинания в конце.

Например, М.видео в рекламной фразе «Нам не все равно» в утвердительной форме сообщает покупателям о своей миссии — заботе о клиенте.

Среди других слоганов:

• McDonald’s — «Вот что я люблю».
• Walmart — «Мы экономим людям деньги, чтобы они могли жить лучше». Сообщение: покупайте у нас, здесь дешевле.
• Valio — «Чтобы чувствовать себя хорошо». Сообщение: наше масло из натуральных продуктов — тот же посыл, но звучит иначе. В этом предложении нет уникальности, а в рекламной фразе есть.

Слоганы в вопросительной форме не подразумевают ответов со стороны аудитории. Это риторические вопросы. Так делает BMW, спрашивая в слогане «Нужна ли реклама совершенству?»

Нет. Совершенству реклама не нужна. В сознании пользователя возникает прямая ассоциация машина BMW — совершенство.

Слоганы-призывы действуют иначе. Они стимулируют покупателей к определенным действиям. «Не тормози. Сникерсни!» — съешь шоколад, зарядись энергией, покори мир. Ассоциативный ряд выстраивает не только слоган, но и визуальный образ из рекламы. 

«Ты не ты, когда голоден» — это тоже слоган с призывом к действию. Съешь шоколадку, чтобы стать собой: бомбардиром в футболе или самым быстрым бегуном.

Стратегические и тактические слоганы

Рекламные фразы, неограниченные по времени, называют стратегическими. А слоганы, придуманные для конкретной рекламной кампании, — тактическими.

Примеры:

• De Beers — «Бриллианты навсегда». Эту фразу придумали в 1948 году, а она до сих актуальна.
• Торговый дом «Ювелирконтракт» — «Ваш золотой запас». Еще один пример стратегического слогана, закрепившийся в памяти пользователей.
• Adamas — «Красота требует». Слоган придумали для продвижения коллекции ювелирных изделий к 8 Марта.

Хотя тактические слоганы придумывают для одной акции, пользователи их могут запоминать лучше стратегических. Например, «Сколько вешать в граммах?» или «Сладкая парочка» стали крылатыми фразами. Мало кто помнит, что первый слоган продвигал тариф Билайн, а второй — конфеты Twix.

Чтобы слоган лучше запоминали, при их его создании авторы используют разные стилистические приемы — метафоры, анафоры и гиперболы — так они добавляют словам эмоциональную окраску.

Например, Икеа применяет анафору (повторение): «Есть идея – есть IKEA». А Disneyland — гиперболу, называя себя самым счастливым местом на Земле и местом, где сбываются мечты. 

Как придумывают слоганы?

Крупные бренды для создания слогана привлекают команду специалистов. Аналитики изучают конкурентов, копирайтеры складывают слова, а маркетологи тестируют готовые варианты на фокус-группах.

Компании поменьше обходятся своими силами: подключают конструктор, нанимают брендинговое агентство или копирайтера-фрилансера или придумывают сами. Способ создания слогана зависит от бюджета и временных ограничений.

Генераторы слоганов

Генераторы слоганов — это онлайн-сервисы для создания фраз из комбинаций слов. В интернете есть десяток бесплатных и платных программ по созданию слоганов. Принцип их работы примерно одинаков.

Shopify

Это бесплатный онлайн-генератор с четким, продуманным алгоритмом. По одному запросу сервис может выдать до 1000 креативных, запоминающихся, интересных формулировок.

Для использования сервиса не надо проходить регистрацию. Перейдите на сайт и выполните три действия:

1. Выберите слово, которое лучше всего представляет ваш бренд.
2. Введите его в поле генератора слоганов.
3. Нажмите кнопку «Создать слоганы».

Вот какие варианты придумал генератор для фразы — «сыр натуральный вкус».

Плюсы использования сервиса:

• генерирует готовые идеи по ключевым словам;
• бесплатный.

Минусы:

• Создает фразы на английском языке. При переводе слогана с английского на русский язык может теряться смысл.
• Фраза не соответствует критериям успешного слогана. Она не уникальная, не отражает преимущество, не всегда короткая.

Logaster

Бесплатный русскоязычный сервис по созданию рекламных фраз. Работает по тому же принципу, что и Shopify. В пустую строку вписываете преимущества или сильные стороны, а сервис подбирает рекламные фразы.

Чтобы оценить работу генератора, попросим придумать слоганы для той же фразы — «сыр натуральный вкус».

Плюсы использования сервиса:

• Бесплатный.
• Подчеркивает сильные стороны. Помогает привлекать внимание к бренду и выделяет компанию среди конкурентов.
• Прост в использовании. Не нужна регистрация.
• Есть список готовых слоганов от копирайтеров в 25 категориях.

Минусы использования:

• Мало удачных сгенерированных фраз. В большинстве словосочетаний из нашего теста нет логики: кофе, места для поцелуев, столики, уют, атмосфера и места для отдыха несовместимы с сыром.

Брендинговые агентства и копирайтеры

В России и зарубежом есть компании, которые разрабатывают фирменный стиль клиентам. Они придумывают визуальные образы, разрабатывают логотипы, слоганы и другие элементы.

Такие компании работают на аутсорсинге: получают заказ, создают несколько вариантов слоганов, тестируют идеи и передают клиенту итоговый вариант. Стоимость услуг от тысяч до сотен тысяч рублей.

Агентства оценивают бизнес клиента, изучают конкурентов, целевую аудиторию, прогнозируют развитие рынка. На основе этой информации они выдвигают идеи и составляют рекламные фразы.

Копирайтеры работают немного по-другому. У копирайтера нет ресурсов для комплексного анализа рынка. Чаще всего опытный специалист изучает бизнес клиента, а затем предлагает красивые фразы. Стоимость его услуг ниже, чем у агентства, но и результаты другие.

Исключение — копирайтеры, специализирующиеся на создании слоганов. Таких специалистов мало, и стоимость их услуг соразмерна расценкам агентства.

Самостоятельный поиск идей

По этому пути идут небольшие компании. Собственник знает продукт лучше всех, поэтому сам может придумать слоган. Такой подход имеет недостаток — без специальных знаний и команды придумать слоган сложно. Это занимает много времени и отвлекает от выполнения других задач.

Советы по созданию слогана

Если будете придумывать рекламную фразу сами, следуйте нашим советам:

• Составляйте слоган из простых знакомых слов. Такие фразы клиенты легко запомнят: они вызывают больше доверия.
• Добавьте рифму. Стихотворная форма или ритм добавляют динамику и облегчают запоминание.
• Если хотите, чтобы рекламная фраза стала известной, избегайте выражений типа «самый лучший», «самый популярный», «лучший», «первый» и т. д. Они устарели.
• Укоротите текст. Вспомните слоганы крупных брендов. Их длина не более 5 слов. Старайтесь уложиться в 9 слов, а затем сделайте текст еще короче. Чем меньше слов, тем выше вероятность, что слоган запомнят.
• Ориентируйтесь на целевую аудиторию. Вы составляете слоган для своих покупателей, а не для всех людей. Используйте формулировки, близкие клиентам. Указывайте преимущества, которые важны покупателям.
• Записывайте любые идеи. На первом этапе не отметайте идеи, а записывайте все подряд. Возможно, то что показалось глупым, натолкнет на новые идеи.

Высоких вам конверсий!

24-03-2022

Слоган — один из способов коммуникации бренда с потребителями. Вы наверняка вспомните, что нужно принять, когда «момент настал» или если кашляешь. К фразе «Не тормози!» мысленно добавите «Сникерсни!», а вместо тысячи слов подарите маме коробку «Рафаэлло». Все это магия слогана. Удачный вариант повышает узнаваемость и приводит к росту продаж. Неудачная фраза способна оттолкнуть аудиторию и испортить репутацию, поэтому не так все просто, как может показаться на первый взгляд.

Разбираем, что такое слоган, когда он необходим и как придумать крутой вариант под свой бизнес.

Что такое слоган и зачем он нужен

Слоган — это емкая фраза, которая передает потребителям сообщение бренда. Он необходим, чтобы привлечь внимание ЦА и показать преимущества компании. Слоган должен быть запоминающимся — тогда потребитель выделит вас и с большей долей вероятности сделает выбор в вашу пользу.

Создают слоганы для компаний, отдельных товаров и линеек, туристических направлений, социальных и политических программ, для сериалов и фильмов, сервисов и приложений.

Важно различать разные маркетинговые термины. Миссия шире: это философская концепция, на которой базируется компания. Она определяет цели и принципы деятельности.

УТП — уникальное торговое предложение, ключевые достоинства, из-за которых товар или услуга выигрывают у конкурентов. УТП может быть заложено в слоган: «Nobody does chicken like KFC» — «Никто не готовит курицу так, как KFC». Есть слоганы, которые передают дух, но не касаются характеристик, как у Adidas.

Можно ли обойтись без слогана

Мы выяснили, что такое слоган, но всегда ли он необходим? На самом деле нет. Этот элемент передает уникальные характеристики или сообщает миссию бренда. Если у компании нет отличительных особенностей, нет задачи донести определенный посыл, можно обойтись без него.

Условное кафе «Весна» со стандартным меню и средними для города ценами не нуждается в слогане. Но если владелец решит открыть сеть заведений с общей темой и уникальным предложением, нужно обозначить это, чтобы выделиться из общей массы. «Eat fresh» — это и про миссию, и про УТП.

Виды слоганов

Слоганы можно классифицировать по нескольким основаниям. В зависимости от цели они делятся на имиджевые и товарные. Также есть корпоративный, но он применяется только внутри фирмы и в рамках темы нас не интересует.

Имиджевый

Формирует представление о бренде, транслирует миссию на аудиторию. Повышает узнаваемость и лояльность покупателей. Яркие примеры: «Just do it» от Nike или «Life is Good» от LG.

Товарный

Основан на УТП продукта, сразу показывает преимущества и склоняет к покупке. Примеры: «Миг» — и голова не болит!», «Пусть машина служит долго — Calgon!», «Тает во рту, а не в жару».

Существует классификация по форме и средствам выражения. Некоторые примеры относятся сразу к нескольким видам.

Утверждение

Такой слоган внушает ЦА нужную мысль, как бы исключая сомнения. «Aviasales — поиск дешевых авиабилетов», «Domestos — убивает все известные микробы наповал», «Global trade starts here» от Alibaba.

Вопрос

Потребитель вовлекается в диалог при помощи вопроса — риторического либо выстроенного по схеме «проблема — решение». Реклама Tide: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Слоган Miss Dior: «А на что вы готовы ради любви?»

Обращение

Обращение к клиенту показывает, что мы знаем о его желании и даем решение. Примеры: «Сделай паузу — скушай Twix», «Живи на яркой стороне», «Buy it. Sell it. Love it.» от eBay.

Игра слов

Можно скаламбурить, если это уместно и понятно аудитории. Обыграйте преимущества, покажите уникальность. Отлично получилось у производителя бытовой техники Sharp Corporation: «Sharp Minds, Sharp Products». «Fanta. Вливайся!» — еще один удачный пример.

Метафора

Хороший прием, если правильно воспользоваться. «Red Bull окрыляет!», «Jacobs Monarch. Аромагия сближает», «Skittles. Попробуй радугу!» — нестандартно передают суть продукта и надолго остаются в памяти.

Рифмоган

Рифмоган — это рифмованный слоган. Рифму нужно использовать с осторожностью, чтобы результат не смахивал на народное творчество — если не было такого замысла. Неплохие примеры: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way», «Для здоровья малыша — Агуша!», «С Хилаком Форте кишечнику комфортно».

Как придумать слоган

Разработка слогана — сложный многоэтапный процесс. Существуют и конструкторы вроде Logaster, но это не полноценный вариант. Программа не знает вашу аудиторию и продукт, отсутствует гарантия уникальности. Можно использовать такие генераторы для получения идей, которые вы затем будете развивать сами.

Если вы решили не привлекать креативные агентства и придумать классный слоган самостоятельно, инструкция ниже. Предварительно необходимо четко сформулировать миссию и УТП компании.

Сбор информации и маркетинговый анализ

Нужен максимум вводных данных. Ответьте на вопросы:

• какой у вас продукт;
• какую проблему решает;
• целевая аудитория;
• ожидания и страхи покупателей;
• состояние рынка;
• отличия от конкурентов;
• по каким критериям выбирают ваш продукт;
• возражения;
• эмоции клиентов перед покупкой и после использования.

Когда ответы получены, переходите к следующему шагу.

Брейншторм и карта ассоциаций

Все члены команды собираются вместе и начинают генерировать идеи. Фиксируйте все, даже странные на первый взгляд — из них могут получиться самые интересные варианты.

Пишите ассоциации с брендом — чем больше, тем лучше. Разделите по категориям: качество, внешний вид, удобство и так далее. Можно нарисовать классическую интеллект-карту — диаграмму связей в виде древовидной схемы. Еще один вариант структуризации изображен ниже. Конкуренты, продукты, концепты и характеристики — для каждого типа ассоциаций свой символ. Удаленность от центра показывает силу связи. Классический слоган размещен максимально далеко и не перетягивает на себя внимание.

Генерация слоганов

Развивайте идеи, комбинируйте. На первом этапе важно содержание — фраза должна передавать сообщение от бренда, его сущность. Когда это получилось, переходите к форме. Экспериментируйте. Пробуйте минимализм, метафоры, рифму — скорее всего, вы почувствуете озарение, когда попадете в цель.

Ищите вдохновение в разных источниках. Посмотрите рекламу других компаний, необязательно в аналогичной нише. Литература, кино, произведения искусства, а также разговоры и переписки по теме могут подкинуть интересную мысль. А иногда идеи приходят сами. Автор слогана для Nike вдохновился последними словами приговоренного к расстрелу преступника — «Let’s do it» — и придумал культовую фразу накануне презентации.

Подробнее о том, где брать оригинальные идеи, читайте в статье «Как создавать креативную рекламу. Приемы, примеры, советы опытных креативщиков».

Отбор и отшлифовка

Выберите несколько лучших вариантов и вернитесь к ним немного позже, чтобы оценить свежим взглядом. Если ощущения не изменились, переходите к итоговому редактированию. Краткие слоганы легче запомнить, поэтому постарайтесь убрать лишнее. Например, Panasonic все свои смыслы сумели вложить в емкое «Ideas for life».

Тестирование в фокус-группе

Настало время проверки на фокус-группах. Опираться на мнение сотрудников и друзей не стоит, нужны беспристрастные люди. Покажите полученный вариант представителям целевой аудитории. Так вы сможете понять, продает ли новый слоган, нужно ли его изменить. Если результаты устроили, запускайте маркетинговую кампанию.

Ошибки в создании слогана

Некоторые слоганы вызывают недоумение и негатив, какие-то вообще не оказывают эффекта. Чтобы ваш бил точно в цель, проверьте его на наличие ошибок. К ним относятся: запутанность и сложность восприятия, красивая форма в ущерб содержанию, неприятные ассоциации и эмоции, неуместный юмор, избитые фразы. Стремление охватить всех без разбора, а не конкретную ЦА, тоже не приводит к хорошему. В качестве примера возьмем Burger King. Сеть часто удивляет креативностью, но не всем она приходится по вкусу.

Примеры лучших слоганов

Хороший слоган заметно влияет на успех всего проекта. Равняйтесь на лучших.

Snickers

Рекламная кампания «You’re not you when you’re hungry» привела к росту мировых продаж на 16% и увеличению доли в 97% регионов реализации. Кроме дословного перевода — «Ты не ты, когда голоден» — российские маркетологи отличились созданием неологизма. Фраза «Не тормози — сникерсни!» стала культовой и вошла в нашу повседневную жизнь.

Apple

Кампания «Think Different» 1997 года была запущена для спасения компании после нескольких провалов. И это получилось — Apple доказал, что понимает своих потребителей и позднее стал лидером в отрасли. С точки зрения грамматики правильнее сказать «Differently», но выбранный вариант более точно выразил посыл.

Nike и Adidas

В статье уже упоминались слоганы этих брендов, но давайте вспомним еще раз. «Just do it», «Impossible is nothing» — по сути одна и та же мысль, высказанная разными словами, но одинаково мощно.

MasterCard

«There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard» — многословие не помешало этому слогану стать культовым. «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального существует MasterCard» — отлично упакованный посыл компании.

Raffaello

«Вместо тысячи слов» — такой подарок все скажет за вас.

Nokia

Телефоны бренда не пользуются такой популярностью, как в нулевых, но все помнят их слоган «Connecting people», который отражал миссию компании.

Rolls-Royce

«At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock». В переводе: «На скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом Роллс-Ройс — от электрических часов». Это был самый успешный слоган компании, для его создания маркетолог тщательно изучил характеристики автомобиля.

Toyota

«Управляй мечтой» — отражена и миссия компании, и техническое преимущество.

Duracell

«Работает дольше. До 10 раз дольше» — если ваш товар действительно превосходит конкурентов, стоит указать это. А вот вводить потребителей в заблуждение не только неэтично, но и преследуется по закону.

M&M’s

Слоган «The milk chocolate melts in your mouth — not in your hands», адаптированный в русскоязычном пространстве как «Тает во рту, а не в руках» показывал главное преимущество такого формата конфет.

Вот еще несколько примеров, которые не требуют комментариев.

«McDonald’s. I’m lovin’ it»

«Save money. Live better» — Walmart

«Because you’re worth it!», «Ведь вы этого достойны!» — L’Oreal

«Есть идея, есть IKEA!»

«Все будет Coca-Cola!»

«Pepsi. Бери от жизни все!»

«Sprite. Не дай себе засохнуть!»

«Red Bull окрыляет!», в оригинале «It Gives You Wiiings!»

«Ваша киска купила бы Whiskas»

«Сделай паузу — скушай Twix»

«Время есть. Есть Meller»

«Есть перерыв, есть KitKat»

«В компании с Толстяком время летит незаметно!»

«Пиво ПИТ. Для хороших людей»

«Арсенальное. Пиво с мужским характером»

«ШОК — это по-нашему!»

«Zewa. Мягкая, как перышко!»

«С “Мистер Пропер” веселей — в доме чисто в два раза быстрей!»

«Мегафон. Будущее зависит от тебя»

«Хорошо иметь Домик в деревне!»

«“Яндекс”. Найдется все»

Теперь вы знаете, как придумать слоган, который будет работать. Чтобы собрать информацию для маркетингового анализа, вам может понадобиться лендинг — воспользуйтесь конструктором SendPulse. У нас также есть инструмент для создания успешной email рассылки и конструктор чат-ботов. Эти решения пригодятся вам и на этапе сбора данных, и после запуска рекламной кампании.