Как правильно создать компанию в яндекс директ

Поскольку вы уже задались вопросом настройки Яндекс Директ, скорее всего вы уже знаете, что это за инструмент и почему он так популярен среди продавцов различных товаров и услуг. Возможность показывать предложение своего продукта тем пользователям, которые уже его ищут — что может быть эффективнее для построения эффективной воронки продаж и решения маркетинговых задач?

Яндекс Директ дает множество возможностей для того, чтобы конвертировать интерес пользователей в покупки на вашем сайте. Что же нужно для того, чтобы настроить Яндекс Директ самостоятельно — рассмотрим в этой статье пошаговую инструкцию.

Перед вами пошаговая инструкция создания и настройки кампании в Яндекс Директ от руководителя группы отдела контекстной рекламы Webit — Елены Егоровой.

Настройка аккаунта в Яндекс Директ

Для начала вам нужно зарегистрировать аккаунт в Яндекс. Лучше, если это будет не ваш личный логин (Яндекс Почты или Яндекс Диска), потому что в дальнейшем перенести объявления с этого логина на другой будет невозможно.

Затем переходим на страницу Директа и нажимаем кнопку «Запустить рекламу». Откроется страница с первичными настройками рекламного аккаунта.

Поскольку за размещение рекламы необходимо будет платить, система вам предложит выбрать вашу страну, валюту и способ оплаты. Все расчеты будут производиться только в выбранной валюте. После выбора соответствующих настроек вы переходите на страницу создания первой рекламной кампании.

Создание первой рекламной кампании

На странице настройки первой рекламной кампании рекомендуем выбрать самый популярный тип — Текстово-графические объявления. Такие объявления показываются только пользователям, которые уже заинтересованы в ваших товарах и услугах. Вы оплачиваете только переходы на ваш сайт или визитку с контактами.

Медийные кампании — это реклама с оплатой за показы, направленная на создание определенного образа бренда в глазах потребителей. Она выполняет задачи знакомства пользователей с брендом, привлекает к нему внимание аудитории и поддерживает имидж рекламодателя.

С помощью рекламы мобильных приложений вы можете продвигать свои приложения на IOS и Android. Такие объявления показываются на поиске и в сетях, на мобильных устройствах, с которыми совместимо приложение.

Смарт-баннеры — это динамические товарные баннеры, которые формируются автоматически на основе содержания вашего фида. Смарт-баннеры показываются только в сетях.

Баннер на поиске — это медийная реклама с оплатой за клик, однако выполняет он все те же цели (см.выше). Такой баннер отображается справа от результатов поиска и соответствует поисковому запросу.

Динамические объявления — это объявления, которые формируются на основе фида и дополняют кампании с обычными объявлениями.

В блоке Текстово-графические объявления нажмите кнопку “Создать кампанию”.

Далее необходимо дать название своей рекламной кампании. Это название будет отображаться в интерфейсе в списке кампаний вашего аккаунта. Лучше, чтобы название отображало какие-то характеристики — например, товарную линейку, которая в ней будет рекламироваться, сети размещения, географические настройки и т.д. Так вам легче будет далее ориентироваться в вашем списке кампаний.

Основные настройки рекламной кампании в Яндекс Директ

Первая предлагаемая на странице новой кампании настройка — временной таргетинг. Здесь можно задать дату старта кампании (по умолчанию стоит сегодняшний день), ее окончания (опционально) и расписание, когда будут показываться объявления. Последнее — важная настройка, если, к примеру, ваш отдел продаж работает только 5 дней в неделю с 10:00 до 19:00. Чтобы не показывать рекламу в нерабочее время совершаем соответствующий выбор.

В этом же окне можно настроить автоматический показ рекламы в рабочие выходные и отключать рекламу в праздничные дни. Для России, Украины, Казахстана, Беларуси и Турции используются официальные нерабочие праздничные дни и переносы выходных дней по законодательству этих стран, а для других стран — по законодательству России.

Также здесь есть “Режим управления ставками”, где вы можете настроить автоматическое повышение или понижение ставки в определенные часы. Если у вас уже есть данные о том, что в разные часы работы реклама приносит разный результат, то данная корректировка поможет оптимизировать ставки для усиления ее отдачи.

Далее важная настройка — географический таргетинг. Чтобы показывать рекламу Яндекс Директ только в тех местах, где вы сможете продавать свой товар или услугу, выбирайте соответствующие регионы показа:

Галку “Расширенный географический таргетинг” следует ставить, если вы хотите, чтобы ваши объявления показывались по запросам, включающим название региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе. Если из-за особенностей проекта показывать объявления людям из других городов нецелесообразно, выключите расширенный географический таргетинг. Также Яндекс дает возможность повысить или понизить цену клика при показе объявления пользователям в определенных регионах с помощью “Корректировки ставок” в окошке выбора региона.

Переходим к выбору стратегии показа. Это один из ключевых моментов настройки рекламной кампании. Яндекс Директ предлагает большое количество вариантов настройки стратегии для показа, применять большинство из которых следует с осторожностью. Во-первых, нужно определиться, где вы хотите показывать объявления своей рекламной кампании — на поиске или в сети. Яндекс также предлагает смешанный вариант показа (по умолчанию), но мы его применять не рекомендуем, поскольку показы на различных площадках приносят максимальную отдачу при разных настройках, которые в рамках одной кампании выполнить невозможно. Также на поиске и в сетях работают разные механизмы показа объявлений и ценообразования. Поэтому в Директе имеет смысл разделить управление рекламой на поиске и в сетях. Этот прием поможет более гибко управлять рекламным бюджетом и увеличить отдачу от размещения.

Для правильного выбора площадки показа проанализируйте цели, которые хотите достичь показами объявлений этой кампании, размер и паттерны поведения вашей целевой аудитории, особенности тематики. Объявления “на поиске” показываются на страницах результатов поиска Яндекса в рекламных блоках в ответ на поисковые запросы пользователей. Эти объявления имеют текстовый формат.

Объявления в сети показываются в рекламных блоках на сайтах, входящих в Рекламную Сеть Яндекс (РСЯ) тем пользователям, которые выполняли различные условия — искали определенные ключевые запросы, на которые настроена ваша кампания, либо совершили ряд целевых действий, либо по иным характеристиками попали в вашу аудиторию. Объявления в сети могут иметь текстовый (блок с текстом), графический (баннер) или текстово-графический формат (текстовое объявление с картинкой).

Графическое:

Текстово-графическое:

Текстовое:

Если вы рекламируете услуги эвакуатора, то скорее всего ваша аудитория будет пользоваться поиском, и в такой тематике показы объявлений в сети не принесут результата. А в случае, если вы рекламируете бижутерию, то красивые объявления с фотографиями изделий в сети как раз будут приводить к вам покупателей. Итак, выбираем площадки показа объявлений и соответствующую стратегию. Для примера остановимся на поиске.

Выбираем в окошке “Стратегия показов” показывать рекламу только на поиске. Из предлагаемых слева вариантов стратегий наиболее универсальный — «Ручное управление ставками». Это значит, что все ставки на условия показа в кампании вы задаете самостоятельно. Стратегия “Средняя цена клика” позволяет получить максимальное количество кликов за неделю, при этом в среднем клик будет стоить не больше суммы, которую вы назначили. Стратегия “Средняя цена конверсии” дает возможность получить максимум целевых визитов по заданной в Яндекс.Метрике цели на сайт и приблизить среднюю цену конверсии за неделю к заданному вами значению. Стратегия “Средняя рентабельность инвестиций (ROI)” позволит получить максимальную конверсию по заданной в Яндекс Метрике цели и приблизить среднюю за неделю рентабельность инвестиций по этой цели к заданному вами значению. С помощью стратегии “Недельный бюджет” вы можете распределить затраты на рекламную кампанию в рамках заданного бюджета, а “Недельный пакет кликов” позволяет получить фиксированное количество кликов по минимальной цене.

Чтобы использовать автоматизированную стратегию, нужно более продвинуто изучить поведение собственной рекламной аудитории и то, как вы с ней взаимодействуете при помощи рекламы. Поэтому для первой настройки мы рекомендуем “Ручное управление ставками”. Выбираем эту стратегию. Тут же мы рекомендуем установить ограничение по суточному бюджету, который будет тратить кампания, чтобы случайно не потратить больше ожидаемой суммы. Режим показа может быть стандартным и распределенным. В первом случае система будет показывать рекламу непрерывно в течение заданного графика. Бюджет растягивается на весь день или на промежуток, который указан в настройках временного таргетинга. Если заданного бюджета не хватает для показов в течение всего дня, объявления будут реже принимать участие в аукционе. Если указанной суммы затрат достаточно на день показов, вы будете получать весь доступный трафик. При распределенном бюджете система распределяет средства так, чтобы рекламодатель получил как можно больше переходов на сайт за указанный бюджет, но при этом не гарантирует, что вы будете показываться всякий раз, когда пользователи будут вбивать ваш поисковый запрос. При первом запуске рекомендуем выбрать стандартный режим, чтобы получать более чистую статистику по работе кампании.

Далее можно сделать корректировки, повышающие или понижающие ставки для определенных сегментов аудитории — по устройствам, социально-демографическим характеристикам или аудиториям, созданным через Яндекс Мертику. К примеру, вы знаете, что пользователи смартфонов или пользователи младше 18 лет вам не интересны — тогда ставите понижающую корректировку для этого сегмента. Более подробные корректировки разумно ставить уже имея накопленную статистику.

Галочку “Останавливать объявления при неработающем сайте” желательно ставить, так как система Яндекс будет отслеживать доступность сайта и останавливать работу вашей кампании в случае, если сайт перестанет быть доступен (вследствие, например, проблем с хостингом). Это позволит вам не тратить бюджет впустую на переходы на недоступный сайт. Когда сайт снова становится доступным, показы возобновляются автоматически.

Далее идет настройка визитки. Виртуальная визитка — это дополнительные элементы, которые помогут повысить кликабельность объявления:

Кроме того, виртуальная визитка увеличивает “бутерброд” объявления на выдаче, делая его более заметным.

Далее следуют настройки, связанные с Яндекс Метрикой. Когда вы настраиваете рекламу на сайт, крайне желательно установить счетчик в код, чтобы отслеживать ключевые показатели и проводить аналитику. Установив счетчик Яндекс Метрики, вам необходимо указать его идентификатор в рекламных кампаниях Яндекс Директ, чтобы система интегрировала эти две системы между собой. Чтобы скопировать идентификатор счетчика, зайдите в него, далее в Настройки, Счетчик, и снизу увидите номер — скопируйте его и вставьте в соответствующее поле при настройке кампании.

Есть возможность задать ключевые цели кампании — так система будет автоматически корректировать ставки при показе в сетях, ориентируясь на достижение этих целей. По умолчанию в качестве ключевой цели выбраны вовлеченные сессии (иными словами визиты, при которых Яндекс считает вероятность совершения целевого действия выше). Следует учесть, что данный инструмент работает в обязательном порядке, но только в кампаниях по сети. Оптимизация ставок по ключевым целям не будет работать, если цели также заданы в настройках стратегии. Например, для кампании выбраны автоматические стратегии «Средняя цена конверсии» или «Средняя рентабельность инвестиций». В этом случае оптимизация будет идти по настройкам, заданным в стратегии.

Разметка ссылок для метрики необходима для анализа рекламы. Вы можете поставить галочку в соответствующем поле настроек, чтобы система автоматически разметила ссылки, либо сделать это самостоятельно на этапе создания объявлений с помощью UTM-меток.

Галочка “Добавить метку «_openstat» к ссылкам” позволяет разметить ссылки дополнительно парамертами для анализа через внешние системы статистики, такие как Openstat и LiveInternet. Но, как правило, это редко используется на практике, поэтому данная настройка опциональна.

Для получения уведомлений об изменениях состояния ваших кампаний вы можете ввести адрес электронной почты и телефон (для SMS). Все уведомления бесплатны, но приходить они будут часто, поэтому хотите вы получать сообщения об изменении позиции показов или нет — решать вам.

Далее необходимо “развернуть” поле “Специальные настройки”, поскольку они являются достаточно важными. Остановимся на каждой из них.

“Запрещённые площадки и внешние сети” — это настройка для кампаний в сети, дающая возможность отключить показы объявлений на некоторых сайтах, если у вас есть понимание, что именно с этих сайтов к вам идет некачественный трафик. Для поисковых кампаний не используется.

“Минус-фразы” — а вот эта настройка как раз в первую очередь важна для поисковых кампаний, так как отключает показ по тем словам и словосочетаниям, которые вы ввели сюда. Например, для сайта по продаже новой продукции следует добавлять в минус-фразы: “бу”, “+б у”, “аренда”, “прокат”, “арендовать” и т.д. Это позволяет не тратить бюджет впустую на заведомо нецелевые переходы.

“Дополнительные релевантные фразы” — настройка, которую Яндекс включает по умолчанию, она указывает процент расхода на дополнительно добавленные системой фразы, которые она посчитала подходящими вам. На деле часто сюда попадают нецелевые фразы (например, для сайта по продаже семян и луковиц садовых цветов могут быть добавлены фразы по продаже готовых букетов), поэтому рекомендуем самостоятельно собирать максимально качественное семантическое ядро и отключать показ по дополнительным релевантным фразам. Данная настройка работает только для кампаний на поиске.

“Запрещение показов по IP-адресам” — сюда можно добавить IP-адреса, для которых показ вашей рекламы будет отключен. Это удобно делать, если вы точно уверены, что с конкретного IP вашу рекламу “скликивают”. Также иногда сюда включают IP-адреса конкурентов или какие-либо другие.

Следующая настройка связана с внешним видом объявлений на поиске. При показе объявления на поиске Яндекса в заголовок может быть подставлено первое предложение из текста — если у объявления нет второго заголовка или два заголовка вместе оказываются слишком длинными. “Отключить подстановку части текста в заголовок” не дает системе это делать. Данная настройка не обязательна, и мы рекомендуем изначально качественно писать объявления с двумя заголовками.

“Отображать данные из Яндекс.Справочника при показе объявлений на Яндекс.Картах и в блоке Врезка” — соответственно, выбираете, хотите вы или нет, чтобы ваши объявления показывались здесь.

“Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок” — позволяет отключить учет конкурирующих объявлений, которые автоматически остановлены временным таргетингом в момент просмотра и редактирования вами ставок. Данная настройка не слишком повлияет на результаты вашей первой рекламной кампании в начале размещения, поэтому является опциональной.

Вы можете добавить примечание к кампании, если хотите — чтобы они отображались, нужно будет включить опцию Показывать примечания к кампаниям в настройках пользователя. Также можно выделить кампанию в “Самые важные”. После этого на странице Мои кампании появится переключатель, с помощью которого можно выводить список либо только «Самых важных», либо всех кампаний.

Выполнив все настройки на уровне кампании, жмем кнопку “Дальше” и переходим к созданию первой группы объявлений.

Создание первой группы объявлений

Мы перешли к следующему шагу — настройке группы объявлений. Вначале нужно задать название группе. Отображаться оно будет в списке групп в интерфейсе Яндекс Директ и Яндекс Коммандере. Можно использовать кириллицу и латиницу.

Далее настраиваем первое объявление в группе. Галочка “Мобильное объявление” дает возможность сделать объявление только для мобильных устройств. Мобильные объявления можно приспособить под смартфоны, используя меньшее количество символов для более красивого отображения на выдаче, или специальный призыв к действию. В группе должно быть как минимум одно НЕ мобильное объявление, поэтому предлагаем начать с объявления без этой галочки.

Выберите тип объявления — на поиске это может быть только текстовое объявление (здесь оно соответствует выбору “Текстово-графическое”). Для сети возможны варианты с баннером (графическое) и Видео-объявление.

Пишем первый заголовок. Именно на заголовок с большей вероятностью будут обращать внимание пользователи при выдаче, поэтому постарайтесь, чтобы он был максимально релевантен запросу. Ключевые слова, которые попадут в заголовок, Яндекс выделит жирным шрифтом на выдаче, что повысит яркость вашего объявления. Второй заголовок отображается после первого заголовка и тире и является необязательным элементом, но мы рекомендуем его сделать. Если второго заголовка нет, Яндекс может перенести на место второго первое предложение из текста (если оно влезет по количеству символов и не будет повторять заголовок по смыслу).

Далее следует текст объявления — укажите в нем свое уникальное торговое предложение. Лучше использовать простые формулировки и короткие предложения — они лучше воспринимаются пользователями.

Ссылка на сайт должна вести на целевую страницу. Здесь можно выбрать протокол http:// или https://, а также прописать метки. Отображаемая ссылка видна на выдаче после названия домена.

Все поля имеют ограничения по количеству символов — они видны на серых цифрах справа от каждого поля. Также есть запреты на использование некоторых символов и вариантов написания — например, нельзя использовать разрядку символов, написание всех букв заглавными (если это не аббревиатура или ваш бренд), написание с ошибками и т.д. Так что прежде чем писать объявления, крайне рекомендуем ознакомиться с требованиями модерации Яндекс Директ. Написанное с нарушениями объявление может быть отклонено на этапе проверки модераторами.

Вы можете сконструировать и добавить Турбо страницу в группу объявлений. Это необязательный элемент, но если у вас сайт не адаптирован под мобильные устройства, можете попробовать добавить его. В некоторых случаях это значительно улучшает результаты мобильной рекламы. Турбо страницы создаются по простому конструктору, который откроется после нажатия на кнопку “Добавить” в этом разделе. Выглядят они таким образом:

Цена в объявлении — это тоже необязательный элемент, который позволяет попасть вашему объявлению в товарную галерею:

Дополнения — тоже добавлять не обязательно, но желательно, потому как они увеличивают ширину объявления на выдаче и позволяют указать больше преимуществ. Изображение актуально для объявлений в сети, на поиске не отображается. Видеодополнение также добавляется для сетевых объявлений, это может быть как ролик загруженный вручную, так и сконструированный по шаблону Яндекс здесь же в окошке конструктора. Показываться такие ролики будут в блоках InPage и InStream сайтов партнерской сети Яндекс. Также в объявления можно добавить до четырех быстрых ссылок, ведущих на страницы рекламируемого сайта, страницу товара или услуги на Яндекс Маркете или в социальных сетях, Турбо-страницы. Уточнения не кликабельны, но их тоже лучше добавить для увеличения “бутерброда” объявления. Добавьте сюда свои преимущества или сервисы, и они смогут быть показаны в дополнительной строке внизу объявления.

Таким образом можно добавить до 50 объявлений на группу. Далее следуют настройки на всю группу.

Автотаргетинг по заявлениям Яндекс позволит показывать рекламу без добавления ключевых фраз. Ориентируясь на текст вашего объявления и рекламируемую страницу сайта, система Яндекс будет выбирать подходящие поисковые запросы и показывать по ним объявления. Мы рекомендуем не лениться и добавить таргетинги (аудитории или ключевые фразы) вручную, потому что контент вашего сайта может содержать неполную информацию по тематике, и механизм подбора условий автоматически системой пока не известен.

На группу нужно добавить условия показа. Это могут быть ключевые слова (их можно добавить до 200), либо условия ретаргетинга и подбора аудитории. Так как это ваша первая кампания, скорее всего, аудиторий у вас еще нет, поэтому добавляйте ключевые слова. Регионы показа можно задавать на уровне группы объявления — тогда Яндекс будет показывать их именно по тому гео-диапазону, который вы установите в группе, а не на уровне кампании. Минус-фразы, добавленные на группу, не отменяют минус-фраз на уровне кампании, а дополняют их список.

Далее необходимо задать ставку для условий показа. Также можно задать корректировки на уровне группы и добавить метки, которые можно будет использовать при построении отчетов — это не обязательно. Делаем эти настройки и нажимаем “Сохранить”.

Поздравляем! Вы только что создали свою первую кампанию, теперь вы можете либо дополнить ее новыми группами объявлений, либо уже в таком виде отправить на модерацию. Сейчас кампания имеет статус “Черновик”, но после прохождения модерации сразу начнутся показы по ней, поэтому если вы хотите отсрочить запуск, то перед нажатием “Отправить на модерацию” обязательно кликните по кнопке “Остановить показы” справа:

Теперь можно пополнять кошелек аккаунта Яндекс Директ и следить за работой вашей рекламной кампании. Счет пополняется авансом за минусом 20% НДС на январь 2019 года.

Конечно, данная инструкция дает лишь описание инструментов, но для качественной настройки вам, скорее всего, потребуется более глубокое понимание и экспертиза. Поэтому совершенствуйтесь, анализируйте, изучайте — и результаты не заставят вас ждать!

Реклама Яндекс.Директ, по утверждениям владельцев многих интернет-магазинов, обеспечивает значительное повышение продаж. Вашу рекламу видит платежеспособная аудитория, которая как раз находится в поиске товара из вашего сегмента. Сегодня мы поговорим о том, сколько стоит Яндекс.Директ, как формируются цены, как работает Яндекс.Директ и как настроить этот вид рекламы!

Что такое реклама в Яндекс.Директ?

Рассуждая о том, что такое Яндекс.Директ, стоит отметить, что это один из самых эффективных методов рекламирования продукции или услуги. Входящий трафик эффективно превращается в клиентов или заявки, принося ощутимую прибыль магазину.

Что же собой представляют рекламные объявления Директа? Допустим, вы продаете мягкие игрушки и хотите повысить прибыль и количество активных покупателей, поэтому настраиваете в Яндекс.Директ рекламу по определенным ключевым запросам. В вашем случае это будет «купить мягкую игрушку» или «магазин мягких игрушек». Ваш потенциальный клиент вбивает в строку запроса эту фразу и видит объявления в выдаче, в том числе и ваше.

Реклама Яндекс.Директ

Клиент кликает на ваше объявление, попадает на сайт, выбирает игрушку и совершает покупку. Вы в свою очередь платите Яндексу за полученного посетителя. Все предельно просто, но есть у этой системы некоторые сложности:

• конкуренция. Ваше объявление могут не заметить или проигнорировать, выбирая предложение конкурента. Ведь в выдаче могут находиться до 7 рекламных объявлений;
• разница в цене кликов. Стоимость за 1-е место значительно выше 7-го. Чем вы больше платите за клик, тем выше пробираетесь по ТОП объявлений.

С конкуренцией определились, поэтому перейдем непосредственно к принципу формирования цен.

Если вас интересует вопрос о том, сколько стоит реклама в Яндексе.Директ, то запомните: стоимость кампании напрямую зависит от вашего бюджета. А вот количество посетителей, которые будут приходить на ваш сайт за эти деньги, зависит от изначальной стоимости клика, количества переходов и позиции, на которой находятся объявления. Перед запуском кампании можно воспользоваться функцией прогнозирования бюджета, об этом мы поговорим чуть позже.

Что такое CTR в Яндекс.Директ, формирование цен на рекламу

Один из важных параметров в рекламной кампании – это CTR, обозначающий кликабельность объявления. CTR – это соотношение количества кликов (переходов на сайт) и количества показов в поисковой выдаче Яндекс. Опытные рекламщики еще называют этот показатель параметром эффективности объявления. Обратимся к примеру: если люди видели ваше объявление 100 раз, а кликнули на него 15, то показатель CTR составляет 15%.

Повышение CTR необходимо, если вы желаете сэкономить на рекламе. Все просто: вы разместили неэффективное объявление, на которое пользователи не кликают? Тогда стоимость за клик для вас будет выше, ведь Яндекс — коммерческий проект, который получает за клики реальные деньги. Например, у вашего конкурента цена за клик 20 рублей, а количество переходов в неделю — 100 штук, а у вас цена за клик 30 рублей, а количество переходов 20 штук, то Яндексу выгоднее сотрудничать с конкурентом. Ведь он регулярно приносит стабильную прибыль.

А если ваш показатель CTR ниже 0,5%, (по определенным ключевым запросам), то рекламные объявления вылетают из поиска. Яндекс не будет бесплатно показывать ваши предложения. Создавая эффективные объявления, вы обеспечите повышение количества переходов по ним (кликов), за счет чего повышаются позиции показов, а стоимость клика (цена за переход пользователя из Яндекса на ваш сайт) понижается.

Более подробно о том, сколько стоит Яндекс.Директ в месяц, мы поговорим дальше. Но заметим, что начать кампанию можно при минимальном бюджете, который составляет всего 300 рублей. Опытные директологи утверждают, что средний бюджет для малого интернет-магазина может достигать 30 тысяч рублей в месяц.

Как произвести настройку рекламной кампании в Яндекс.Директ

Нулевым шагом является создание аккаунта. Для этого переходим на сайт, нажимаем «Войти».

Выбираем уже существующую почту.

Или создаём новую.

Если же вы выбираете создать новый почтовый ящик, в таком случае нужно указывать личные данные существующего человека, так как, бывают ситуации, когда запрашиваются документы или паспортные данные.

Закончив с созданием аккаунта, можно перейти к запуску рекламной кампании. Далее пользуемся кнопкой «Разместить рекламу».

Появляется окно.

Далее заполняем всё поля: выбираем страну, вводим уже готовый адрес аккаунта. По окончании нажимаем кнопку «Начать пользоваться сервисом».

Нужно учитывать, что выбранный тип определяет, где будет показано объявление. Нужно нажать кнопку «Мои кампании».

Дальше приступаем к настройке рекламной кампании.

Настройка рекламной кампании на поиске

Нажимаем «Добавить». Открывается вертикальное меню, где есть четыре пункта, тут нужно выбрать «Кампанию». Далее открывается ещё одно меню, где предлагается выбрать тип кампании. Типов бывает много, но в данном случае нажимаем «Текстово-графическое объявление». Этот тип осуществляет показ рекламы на Поиске в блоке, который расположен сверху или снизу, также идёт показ на сайтах, которые являются партнерами Яндекса. Перед нами открывается такое окно настроек.

Шаг 1. Настройка кампании

Начинаем с названия кампании, например, «Флористический магазин», тут главное, чтобы вам было понятно. Далее указываем ссылку на сайт кампании.

Как только в поле вы пропишите адрес сайта, система автоматически находит всю нужную информацию и переносит в поле «Организации». Потом указываем начальную и конечную дату компании.

Разберём самые важные пункты на этой вкладке:

1. «Организация»

Если в поле не прописали ссылку, то компанию придется добавить из «Яндекс Справочника». Нужно понимать, что если её не регистрировали под рекламным аккаунтом — то и в каталоге её нет.

2. «Счётчики целевых действий»

Это очень важная настройка! Необходимо создать счетчик Метрики и прописать его номер здесь.

Если есть цель рекламировать разные сайты в одной компании, то пользователь вставляет несколько счетчиков.

Идем ниже по сайту:

3. Простая и бесплатная функция по сбору статистических данных о звонках клиентов

4. «Ключевые цели»

Если вы настраиваете только первую компанию, то сейчас лучше этот шаг пропустить. У вас просто нет статистики, чтобы подсчитать стоимость цели.

5. «Стратегия»

Означает то, как будут показываться объявления в «Яндекс Директ»: ограничения по показам, средняя цена одного клика, управление ставками.

Реклама на поиске – это обязательно, но реклама на поиске и на сайтах одновременно – рекламодатель с небольшим опытом может легко запутаться и попросту потеряет весь бюджет.

Совет: на стадии ознакомления с данной площадкой, не лишним будет поставить дневное ограничение бюджета. Без этой функции стоит потерять бдительность и денег как небывало. На старте оптимально вкладывать 500-700 р., пока не пойдет прибыль.

Далее спускаемся до вкладки «Ограничения на кампанию», выглядит она вот так:

6. «Расписание показов»

Эта функция отвечает за настройку временного таргетинга. Вы выбираете для своей кампании, самое подходящее время показа объявлений.

Если клиенты обладают возможностью купить продукт автоматически без его участия, в таком случае оптимально будет установить круглосуточный режим показов. Но если оформление заказа доступно только в рабочее время, рекламодатель ставит соответствующие настройки.

Совет: на стадии освоения площадки не нужно включать «Управление показами», у начинающего рекламодателя ещё мало опыта, чтобы знать, когда будет больше заявок!

Многие начинающие рекламодатели забывают устанавливать именно свой часовой пояс, что является большой ошибкой и в таком случае можно получить неверную статистику заказов по времени.

7. «Корректировки ставок»

Пропускаем. Для заполнения этого пункта должна быть статистика.

8. «Минус-фразы»

Для лучшего понимания процесса заходим в «Дополнительные настройки» (кнопка находится сразу под этим пунктом). Активируем ползунок.

Это действие приостановит вашу рекламу, если будут неполадки с сайтом, а вы будете оповещены уведомлением о проблеме.

Нажимаете кнопку «Готово», и чуть ниже «Сохранить».

Только что вами создана оболочка рекламной кампании. Переходим ко второму шагу.

Шаг 2. Выбор аудитории

Вводим название группы для удобства. Стандартно тут включен автотаргетинг. Сразу стоит отметить, что это совсем бесполезная функция, система будет сама подбирать вам запросы и, как правило, запросы отвратительные. Выключаем его и переходим к выбору региона. Выбирайте только ваш регион и тот, куда будете готовы поехать, к вам точно ехать не будут.

Далее переходим к центральному этапу настройки. Подбираем ключевые фразы и минус-слова. Главное тут – подобрать те, которые будут побуждать заинтересованного пользователя воспользоваться вашей услугой или купить товар. Подобрали неправильные ключи – бюджет испариться, заявок ноль.

Где взять ключи? Всё просто, смотрим на боковое меню с левой стороны, ищем кнопку «Инструменты», нажимаем. Появляется ещё одно меню, выбираем «Прогноз бюджета» (открываем в новой вкладке). Далее перед нами появляется такое окно.

Здесь также выбираем доступный вам регион. Теперь переходим к самому главному. Тут наша задача состоит в том, чтобы собрать основные запросы, например по каким запросам будут искать наш флористический магазин? Вписываем «Цветы розы», потом нажимаем «Посчитать».

Получаем такие данные.

Яндекс покажет наш магазин по любому запросу, который будет содержать эти два слова в любой словоформе и в любом порядке, Яндекс допишет к ним что угодно. В этом кроется самый неприятный момент, вы планируете, что покажется ваш цветочный магазин именно тому человеку, который захочет купить розы, но вы будет показываться и под такими запросами:

Много так называемых мусорных запросов, по которым на ваш магазин не обратят внимания и соответственно не будет покупки нашего товара. Самые главное правило, по которым работают ключевые слова и «Яндекс Директ» – найти тех пользователей, которые хотят купить именно у вас. Цена клика будет меньше по мусорным запросам, но в итоге вы поймете, что реклама не окупается, потому что, человек который ищет «Цветы розы», а получает «Каменная роза цветок», тут покупки точно не будет, и вы просто прогорите. Тут рекомендация простая: целевой трафик и реклама работает хорошо, когда вы предлагаете ровно то, что искал человек. Соответственно, мы не хотим показывать магазин по мусорным запросам и терять деньги с баланса просто так, как этого избежать? Нам помогут минус-слова, находим «Единый набор минус-фраз».

Кликаем и в открывшееся окошко вписываем: купить, 101 роза. Нажимаем «Пересчитать».

Обратите внимание, было 155 тысяч запросов в месяц, а стало 148. Таким образом, можно собрать много минусов-фраз и получить больше целевой трафик. Но также важно делать очень точное предложение на каждый ключ, чтобы получить хороший результат и достойную прибыль. Если по нам хорошо кликают, то мы платим меньше за клик, потому что Яндекс продает не клики, а показы. С нас он списывает деньги за клик, но если по нам, но будут кликать, то Яндексу мы будете не интересны. Далее переносим наши ключи и минус-фразы в эти поля и нажимаем «Готово», и чуть ниже «Продолжить».

Ставим цену клика. Дешевый клик, при условии, что он целевой, лучше, чем дорогой. Соответственно, мы начинаем работу кампании с минимальных ставок, оптимально с 30 копеек. Немного кликов мы будем получать, но зато дешево. Потом вы будете их увеличивать в зависимости от полученного охвата.

Тут всё, сохранились.

Шаг 3. Добавить объявление 

Переходим к написанию объявления.

Самое главное поле в объявлении – это заголовок, он должен давать ответ на запрос.

Пользователь хочет недорого розы в Москве, пишем «Розы в Москве от 100 рублей».

Тут не нужно описывать цвет, длину или любые другие характеристики, если их не ищут. Пользователь пройдёт мимо, если в заголовке будут завышенные цены.

Для продуктивной работы, нужно напрямую отвечать на запрос пользователя.

Пишем заголовок до 35 знаков, если не помещается, вторую часть переносим в «Дополнительный заголовок» или указываем любую другую ценную информацию в этом поле.

Что значит «Текст объявления»? На практике это выглядит так:

Единственное что нужно знать – этот текст мало кто читает. Его заполнять нужно только для объема, указываем ценную информацию, которая решит вопрос каждого пользователя на 100%. В этом случае есть вероятность, что пользователь заинтересуется и кликнет, но это скорее нет, чем да. Как правило, пользователи заходят в Поиск, открывают релевантные объявления, никто не принимает решение на этапе чтения этого текста. Соответственно никто не кликнет по вашему объявлению, только из-за красивого текста. Обычно среднестатистический пользователь смотрит на заголовки и открывает 3-4 страницы (часто 50) выбирая для себя лучший вариант, а значит уже и не помнит, что было написано в вашем тексте. Можно воспользоваться этим, расставляя ловушки в виде нереально низких цен. Нам главное, чтобы кликнули.

Переходим к следующему блоку.

Прописываем рабочую ссылку на сайт. На практике это выглядит так:

Турбо-сайт пропускаем. К этому разделу можно вернуться, когда вы будете хорошо ориентироваться в Директе.

Спускаемся в блок «Дополнения».

В виртуальной визитке всё просто, тут вписываете все свои данные. «Цену» не нужно заполнять – она будет видна при условии, если реклама всплывет в блоке товарной галереи, что является редким явлением.

Дальше вы увидите «Быстрые ссылки». Так они выглядят в рабочем виде:

Сюда пишем выгоду, решение боли пользователя. Ни в коем случае «О нас» или «Широкий ассортимент». Главное чтобы вы предлагали то, что ищут, тогда кликабельность будет отличной. Если вы предлагаете не то, что ищут, кликабельность будет отвратительной.

Выгодное преимущество быстрых ссылок – они кликабельны, быстро ведут к интересным страницам. Также благодаря первому месту в выдаче, ваше объявление занимает много пространства, привлекает пользователей и отжимает рекламную площадь у конкурентов.

Переходим к «Уточнениям». Так они выглядят:

Добавляем 6-7 штук. Тут уже можно написать про 9044 довольных клиента, опыт в 30+ лет, гарантию в 10 лет.

Нажимаем «Сохранить». Объявление заполнено. Переходим к последнему шагу.

Шаг 4. Оплата

Этот шаг можно не выполнять, если вы заранее пополнили счёт. Оплачиваем сейчас.

Вводим свою сумму (учитывайте тот факт, что вы также оплачиваете НДС 20%), выбираем подходящий способ оплаты. Удобным вариантом станет автоплатеж, но на старте лучше отказаться от этого способа, так как можно быстро потерять всю сумму баланса. Нажимаем желтую кнопку и выполняем процесс оплаты.

Настройка кампании в РСЯ

Начинаем с подбора ключевых слов для рекламной кампании. Для РСЯ самым важным является охват аудитории, тут говорится не только о количестве человек, но и о количестве площадок, которые мы охватим с помощью ключевых слов.

Тут воспользуемся Wordstat Yandex. Для новичка это самый базовый, простой способ правильно подобрать ключи (правильные поисковые запросы). Допустим, настраиваем на примере продажи цветов, набираем наш основной запрос «Купить букет» нажимаем «Подобрать». Смотрим что получилось:

Далее просто выбираем и отдельно копируем поисковые запросы, которые нам подходят, например «купить букет с доставкой» (если вы осуществляете доставку) или «съедобный букет» (если у вас такие есть).

Часто рекомендуют использовать минус-слова, но на старте лучше от этого отказаться. В настройке РСЯ они особо и не нужны. А всё из-за специфичной работы рекламы в интернете — тут идёт подбор аудитории для показа, в основном по поведенческому таргетингу (по интересам), но не по конкретным ключам.

Теперь весь успех работы зависит от того, насколько правильно и ответственно вы подбираете ключи для вашей компании.

Шаг 1. Настройка кампании

Переходим в «Яндекс Директ».

Нажимаем «Добавить». Открывается вертикальное меню, где есть четыре пункта, тут нужно выбрать «Кампанию». Далее открывается ещё одно меню, где предлагается выбрать тип кампании. Типов бывает много, но в данном случае нажимаем «Текстово-графическое объявление».

Заполняем поля «Название», «Ссылка на сайт». «Организация» добавится автоматически при заполнении ссылки.

Обязательно добавляем «Яндекс Метрику», это нужно для отслеживания статистики и настройки цели.

Далее переходим к «Стратегиям». В поле «Показывать рекламу» выбираем «Только в сетях». Также на старте оптимально выбрать «Ручное управление ставками с оптимизацией». Далее выбираем сумму, которую вы можете потратить (тут только на ваше усмотрение). Нажимаем «Готово».

Прописываем «Ключевые цели» для кампании.

Обязательно заполняем «Корректировки ставок». Тут нужно заранее обдумать какой аудитории будет интересен ваш продукт. Возьмем «Пол и возраст», например, мы понимаем, что цветы не заказывают люди, которым ещё нет 20-ти лет, соответственно пункт «Младше 18» можно вообще убрать на 100%. Люди возрастом 18-24 года, понижаем на 90%. и дальше на ваше усмотрение. В конце нажимаем «Готово».

Правильно это делать уже после того как вы запустили рекламу и получили данные, по истечении какого-то времени вы будете понимать кто ваш клиент, если вы уже изначально знаете, то можно настраивать. Но если данных нет, и вы не понимаете кто ваш конечный клиент, то на старте этот пункт лучше пропустить.

«Расширенный географический таргетинг» лучше отключить. Потому что, если вы рекламируетесь по Москве, но кто-то из Питера или из другого города набирает запрос «Купить букет в Москве», то есть с приставкой города и тогда ему реклама будет показываться. Тут можно отключать, а можно и так оставить. Если компания реализует такой товар, который можно отправить в другой город тогда можно не отключать. Смотрите по ситуации.

Заполняем в том случае, если у вас не добавлена «Организация». Если уже есть, то заполнять не нужно.

Всё остальное оставляем по умолчанию и нажимаем «Продолжить».

Шаг 2. Выбор аудитории

Автотаргетинг отключаем, так как он принесет только мусорные запросы.

Далее выбираем регион показа. Спускаемся в раздел «Условия показа».

Вставляем Ключевые запросы, которые мы подбирали в начале. Нажимаем «Готово». Оставляем всё по умолчанию и нажимаем «Продолжить».

Шаг 3. Добавление объявлений

Теперь по поводу объявления — в РСЯ 90% успеха зависит от картинки. Конечно текст тоже влияет, но объявление встречают по изображению. Потому желательно подбирать яркие картинки и тестировать несколько картинок в группе. Пишем заголовок, например «Купить 101 розу в Москве». Тут все те же правила что и в создании компании на поиске. Отличие только в том, что не нужно повторять запрос в тексте и заголовке.

Заполняем заголовки и пишем текст объявления. В тексте пишем то, что поможет нам, выделится среди конкурентов, а также желательно добавить призыв к действию.

Спускаемся к «Изображениям и видео»:

Загружаем заранее подобранную картинку. Идеально если это фотографии вашего авторства. Тут для примера используем рандомную картинку. Так как большинство рекламодателей берут просто картинки из Яндекса или Гугла и часто повторяются. Также картинка должна быть яркой:

Если вы все сделали правильно, в правом верхнем углу будет видно то, как будет выглядеть ваша реклама.

После всех настроек нажимаем «Сохранить».

Шаг 4. Оплата

Оплачиваем сейчас, если не сделали этого раньше.

После того как мы создали эту группу нужно добавить несколько вариантов объявлений, оптимально 4-5 штук. Нужно чтобы Яндекс выбрал самое кликабельное. Позже по статистике вы сможете посмотреть, какое объявление дало лучшую конверсию и больше лидов за меньшую стоимость.

Объявления должны быть с разными названиями, ключами, картинками.

Правила составления текста объявления для контекстной рекламы

Чтобы правильно составить объявление рекомендуем использовать закон рекламы ODC:

1. Предложение (Offer).
2. Дедлайн, что обозначит срок действия предложения.
3. И в самом конце Call to action – это призыв к совершению покупки, заказу услуги, переходу и т.д.

Например: «Скидки на милых плюшевых мишек только до 31 мая. Заходи!»

И напоследок еще пару советов:

• 1 объявление — 1 запрос, это повысит эффективность рекламы.
• В тексте, а лучше в заголовке объявления используйте ключевое слово, которое подобрали.
• Измеряйте эффективность объявлений, экспериментируйте с фразами и видами настроек, чтобы подобрать идеальную формулу для своей рекламной кампании.

Основные ошибки при настройке рекламной кампании:

1. Отсутствие минус-слов.
2. Одна кампания для всех товаров.
3. Малое количество конкретных ключевых запросов.
4. Неверно составленное объявление и заголовок (нет призыва, ключевых слов).
5. Временные и географические рамки неверно настроены.
6. Вы не используете Яндекс Метрику для отслеживания действий пользователей.
7. Вы продаете товары по всей России, но не сделали кампании для разных регионов. Ведь рекламная кампания в Москве и области стоит намного дороже, чем аналогичные запросы для Томской области.

Подводим итоги

Это всё, что необходимо знать для первой настройки рекламной кампании. Чтобы пополнить счет для рекламной кампании в Яндекс Директ, вы можете выбрать один из предложенных способов, среди которых оплата по квитанции, интернет-банкинг, наличными или с карты, а также через электронные платежные системы.

Если же вам сложно разобраться в этом или же нет времени для контроля и аналитики рекламы, то стоит обратиться в рекламное агентство или нанять маркетолога, который сможет снизить цены на кампанию в Яндекс Директе и повысит ее эффективность.

Возможно вам также будет интересно:

«Директ» — это сервис «Яндекса», с помощью которого можно создавать и настраивать контекстную и медийную рекламу разных форматов: от текстовых сообщений до видеороликов.

Объявление, размещенное через «Яндекс.Директ», отображается в самом поисковике и на сайтах-партнерах. По данным сервиса, в этом году аудитория самого «Директа» и его рекламной сети составляет около80 миллионов человек, а значит, здесь можно найти потенциальных и действующих клиентов практически любого российского бренда.

Работа в «Яндекс.Директе» начинается с регистрации. Можете создать отдельный логин для настройки рекламных кампаний или взять тот, под которым авторизуетесь в почте и других сервисах «Яндекса».

После входа в аккаунт будет доступен личный кабинет. На первой странице нужно выбрать страну размещения и валюту, в которой будут производиться все операции.

Важно!
Этот пункт настраивается только один раз, и изменить его нельзя. Если в будущем вы решите, к примеру, работать на рынке Белоруссии, придется создать для этого еще одну учетную запись.

В личном кабинете отображается список всех активных и прошедших рекламных кампаний, а те в свою очередь делятся на группы объявлений. В одну группу входят сообщения с общим списком ключевых слов, но разными текстами, заголовками или картинками.

Чтобы запустить рекламу в «Яндекс.Директе», заходим в раздел «Создать кампанию» в личном кабинете или кликаем по кнопке «Запустить кампанию» на главной странице.

«Яндекс» предлагает шесть вариантов:

• текстово-графические объявления;
• медийную кампанию;
• рекламу в мобильных приложениях;
• смарт-баннеры;
• баннеры в поиске;
• динамические объявления.

Чаще всего маркетологам и предпринимателям приходится иметь дело с первым типом объявлений, которые подходят для большинства товаров.

В первую очередь название нужно для удобства рекламодателя, пользователи его не увидят. Подписывайте кампанию так, чтобы не запутаться в куче похожих заголовков.

По умолчанию сервис предлагает круглосуточный временной таргетинг, но при желании можно составить собственное расписание. Например, после 21:00 в вашей кондитерской действует скидка 50% на всю выпечку — значит, объявление об этом можно показывать ближе к вечеру.

Сам «Яндекс» советует показывать рекламные сообщения круглосуточно, семь дней в неделю и менять подачу: ночью и в выходные просить оставить заявку, а днем и в будни — сразу сделать заказ.

Кликните на кнопку «Изменить» и отметьте галочками нужную страну и регион. Сервис по умолчанию будет показывать маркетинговое сообщение жителям всех населенных пунктов, которые входят в состав субъекта. Если нужен конкретный город — снимите лишние отметки.

В этом разделе по умолчанию включен расширенный географический таргетинг. Он дает возможность показывать объявления пользователю с учетом его регулярного местоположения вне зависимости от того, где он находится прямо сейчас. Если человек из Новосибирска на пару недель уедет в Москву, он все равно будет видеть предложения, актуальные для его родного города.

Теперь нужно определить, где именно будет транслироваться объявление. Вы можете выбрать один из трех вариантов:

• все площадки «Яндекс.Директа»;
• показы в поисковике;
• показы на сайтах-партнерах.

Здесь же настраивается стратегия рекламной кампании. Вы решаете, какого эффекта ждете от объявления, и определяете, какую сумму готовы потратить. Алгоритмы «Яндекса» будут автоматически анализировать ход кампании и управлять ставками.

В этом пункте все просто: укажите адрес сайта, на который будет вести рекламное объявление, и свои контактные данные. Последние нужны для того чтобы получать ответы о ходе кампании. Если закончатся деньги или объявление не пройдет модерацию, система пришлет SMS-уведомление.

Настройки «Яндекс.Директа» позволяют исключать из показа определенные сайты или IP конкретных пользователей.

Еще можно создать список минус-фраз, чтобы не транслировать объявление тем пользователям, которые их ввели. Допустим, вы делаете одежду на заказ: в этом случае есть смысл добавить в «черный список» слово «самостоятельно», чтобы исключить тех, кто умеет шить и просто ищет инструкцию или выкройку.

После того как мы определились с параметрами кампании, переходим к настройке самого объявления.

Сначала нужно придумать простой и понятный заголовок, который будет максимально похож на запросы пользователей. Если вас будут искать, набирая «ремонт холодильников тюмень», выносите в заголовок «Ремонт холодильников в Тюмени».

Дальше идет короткий текст, в котором указывается дополнительная информация. Напишите о том, что заинтересует потенциального покупателя. Это могут быть скидки, акции, цены, быстрая доставка или богатый ассортимент. Справа от каждой строки «Директ» указывает количество знаков, в которое надо уложиться.

Ниже укажите ссылку на сайт или страницу. При желании можно дополнить рекламное сообщение картинкой или оставить физический адрес и телефон. В этом случае объявление появится на «Яндекс.Картах».

В разделе «Новые ключевые фразы» добавляем слова и словосочетания, по которым пользователи будут искать ваше объявление. У сервиса есть специальное окно с подсказками: фразы подбираются автоматически на основе главного запроса. Например, к запросу «туры в Сочи» появятся «горящие туры», «отели в Сочи», «билеты в Сочи» и так далее.

Можно подбирать подходящие ключевые слова самостоятельно при помощи сервиса «Подбор слов».

У «Директа» есть определенные правила по добавлению ключей. Список всех фраз не может быть больше4096 символов (включая минус-слова и пробелы). Количество фраз на группу объявлений — не более 200. Количество слов для одной ключевой фразы — не более семи.

Перед публикацией объявления проходят модерацию. Как правило, на это требуется несколько часов. Чем больше сообщений в группе, тем дольше проходит проверка. Если вы одновременно запускаете, скажем,100 сообщений, отправляйте их частями, чтобы быстрей начать публикацию.

Когда вы обновляете текст, ссылку или контакты в уже размещенной рекламе, она заново попадает на модерацию. До ее окончания пользователи будут видеть старую версию.

Если вы продвигаете товары и услуги, для которых нужны лицензия, сертификат или гарантийное письмо, будьте готовы показать их сканы для прохождения модерации.

В «Яндекс.Директе» есть масса настроек, благодаря которым можно решать самые разные маркетинговые задачи. Если вы только начали осваивать этот инструмент — не бойтесь экспериментировать. Первое время выделяйте себе небольшие бюджеты и меняйте ключевые слова, заголовки и стратегии, пока не найдете вариант, который будет работать.

Чтобы лучше разбираться в принципах работы «Яндекс.Директа», записывайтесь на практический курс по интернет-маркетингу от компании Ingate. Вы научитесь настраивать рекламные кампании, автоматизировать их, составлять медиапланы, делать прогнозы и проводить аналитику.

Обновил Борис Зак

Рекламу в «Яндекс.Директе» можно запустить автоматически через «Мастер кампаний», но для большей эффективности лучше настроить ее вручную. И вот как это следует делать, чтобы ничего не упустить.

Почему стоит использовать «Яндекс.Директ»

«Директ» — система контекстной рекламы от «Яндекс». С его помощью вы можете показывать объявления аудитории самого популярного поисковика в регионе. Добавьте к этому общие преимущества контекстной рекламы:

• возможность прорваться сквозь баннерную слепоту благодаря демонстрации объявлений людям, заинтересованным в вашем продукте;
• быстрое привлечение целевого трафика — можно получить клиентов с первого дня существования проекта;
• эффективный принцип оплаты — вы тратите средства только на переходы пользователей на сайт;
• гибкое таргетирование аудитории — можно публиковать объявления, например, о ремонте телевизоров в Астрахани исключительно для жителей этого города;
• публикация объявлений на качественных сайтах — «Яндекс» более строго модерирует сайты-партнеры, чем это делал Google;
• возможность запустить рекламную кампанию в течение часа — не нужно подписывать договор, утверждать макеты и согласовывать публикацию объявлений;
• простое управление рекламными кампаниями.

Как создать аккаунт и рекламную кампанию в «Яндекс.Директ»

Ольга Горшкова, Digital-директор TexTerra:

«Если комплексное продвижение – это долгая и последовательная работа с эффектом на годы, то реклама в «Яндекс.Директе» под ключ позволяет получить заявки здесь и сейчас. Мы активно используем этот инструмент, потому что четко пониманием, как настроить Яндекс.Директ. Поможем и вам освоить этот эффективный способ».

Чтобы создать аккаунт, перейдите на сайт «Яндекс.Директ». Там укажите личные данные, придумайте пароль и зарегистрируйтесь в системе, нажав желтую кнопку «Зарегистрироваться»:

После авторизации вы сразу попадете на страницу, где необходимо заполнить данные о рекламодателе, а именно:

• Выбрать страну и валюту
• Указать юридический статус и ИНН
• Ввести телефон и email

Затем вам откроется окно с выбором режимов ведения рекламы:

• «Мастер кампаний» — почти автоматический способ настройки рекламы в зависимости от типа цели.

• «Режим эксперта» — подходит для опытных пользователей «Яндекс.Директ»

• «Рекламная подписка» — полностью автоматический режим ведения рекламы, который даже объявления создаст сам.

Для запуска рекламы укажите ссылку на сайт и выберите один из режимов рекламы. Рассказываем подробнее о них ниже.

Мастер кампаний

Это режим настройки кампаний для новичков. Чтобы начать работу в нем, достаточно выбрать одну из четырех целей, указать ссылку на продвигаемую страницу, и система сама подберет оптимальные настройки:

Чем удобен режим «Мастер кампаний»

Все необходимые данные автоматически подтягиваются, и заполнять поля вручную не нужно.

Даже изображения для объявлений подбираются автоматически из тех, которые есть на продвигаемом сайте:

Остается только определиться с регионом и временем показов. Аудиторию «Яндекс.Директ» подберет сам:

Если вы хорошо знаете свою ЦА, можно задать ручные настройки объявлений, включающие:

• Пол
• Возраст
• Категории автоматически подбираемых запросов
• Ручной ввод запросов
• Устройства

Затем подключаем счетчик «Яндекс.Метрики». Если он уже подключен к сайту, то в кампанию он подтянется автоматически. Останется только подтвердить права доступа:

Цели также подтягиваются автоматически из счётчика «Яндекс.Метрики». Вам останется только указать цену за достижение каждого целевого действия:

В конце останется только указать бюджет, выбрать тип оплаты и разрешить Директу автоматически применять рекомендации к кампании или же запретить это действие — запрещать лучше через некоторое время после старта кампании, когда вы уже будете понимать, что работает, а что нет.

После клика по кнопке «Создать кампанию» она будет сформирована. Останется положить деньги на счет в своем кабинете.

Режим эксперта

Перейдем к разбору режима эксперта — прямо с экрана «Мастера»:

В режиме эксперта вы увидите другой интерфейс:

Тип кампании доступен только один — «Текстово-графические объявления». Они отображаются на странице результатов поиска «Яндекса», а также в рекламных блоках на сайтах-партнерах.

На странице создания кампании выберите одну из трех стратегий и варианты оплаты — за клики или конверсии.

Укажите даты начала и окончания кампании и настройте расписание показов (временной таргетинг) — выберите подходящее для вашего проекта время показа объявлений.

• Если клиенты могут купить продукт автоматически без вашего участия, или операторы отдела продаж работают 24 часа в сутки, подойдет круглосуточный режим показов.
• Если сделку можно оформить только в рабочее время, укажите его в соответствующих настройках.

При необходимости включите режим корректировки ставок. Эта функция позволяет увеличить или уменьшить цену клика в выбранные часы. Например, если в вашей отрасли клиенты активизируются в первой половине дня, имеет смысл увеличить ставки с 9:00 до 13:00. Это позволит успешно конкурировать с другими рекламодателями.

Уделите внимание функции «Расширенный географический таргетинг» (находится в дополнительных параметрах):

По умолчанию расширенный географический таргетинг включен в большинстве типов кампаний. Благодаря расширенному геотаргетингу объявление может увидеть человек из Новосибирска, который вводит поисковый запрос «пицца с доставкой в Минске».

Выбор зависит от особенностей вашего бизнеса. Например, гостиницам стоит включить расширенный таргетинг. Логично показывать объявление о бронировании номеров людям из разных городов и стран, которые собрались ехать в Минск.

Если из-за особенностей проекта показывать объявления людям из других городов нецелесообразно, выключите расширенный географический таргетинг.

В разделе «Место показа рекламы» включите показы рекламы только в поиске. Для трансляции объявлений в рекламной сети «Яндекса» лучше создать отдельную кампанию.

В разделе «Стратегия» можно установить ограничение по стоимости клика. Подробнее о ручном управлении ставками и разделении рекламы в поиске и в сетях читайте в руководстве по экономии бюджета в «Яндекс.Директе».

Важно! Уделите внимание функции ограничения бюджета и расхода.

Вы можете задать средний недельный бюджет и выбрать вариант ограничения расхода. Система равномерно распределит показы на неделю в зависимости от бюджета, ориентируясь на выставленные ограничения по расходу.

Воспользуйтесь функцией корректировки ставок. В зависимости от особенностей проекта и предпочтений аудитории увеличьте или уменьшите ставки для показов в зависимости от региона, устройства, платежеспособности и других показателей потенциальных клиентов.

Например, увеличить ставки для мобильных показов можно, если вы рекламируете срочную услугу ремонта велосипедов. Велосипедисты с проколотыми шинами наверняка будут искать ближайшую мастерскую с мобильного.

Как корректировать ставки

Чтобы эффективно корректировать ставки по полу и возрасту, нужно знать и понимать аудиторию проекта. Например, тушь для ресниц покупают преимущественно женщины, а кремом для бритья интересуются мужчины. Если вы продаете тушь для ресниц, имеет смысл уменьшить ставку для показов объявлений мужчинам.

Включите функцию остановки показов при недоступности сайтов (дополнительные настройки):

В разделе «Виртуальная визитка» укажите единый адрес, телефон и другие контактные данные для всех объявлений в кампании.

Если на сайте уже установлен счетчик «Яндекс.Метрики», он автоматически подтянется в раздел настроек «Счетчики Яндекс.Метрики». Счетчик не настроен, создайте новый, установите на сайт и укажите его номер в соответствующем поле.

Укажите ключевые цели и назначьте ценность конверсии. Предварительно нужно настроить цели в «Яндекс.Метрике». По умолчанию система использует цель «Вовлеченные сессии», но эту настройку можно изменить.

Алгоритмы «Яндекса» учитывают указанную ценность конверсии при корректировке ставок. Это способствует достижению целей рекламной кампании. Чем выше указанная ценность конверсии, тем важнее соответствующая цель.

Теперь добавляем цели, кликнув на одноименную кнопку под счетчиком, и прописываем их ценность (функция доступна при выбор ограничения расхода «Средняя цена конверсии»:

Оставьте включенной разметку. Система автоматически добавит к ссылкам метки, с помощью которых удобно анализировать эффективность кампании. Если вы предпочитаете сервисы статистики Openstat, включите соответствующие метки.

В настройках уведомлений выберите нужные события. Убедитесь, что в поле «Уведомления» указан актуальный электронный адрес.

При необходимости настройте получение SMS-уведомлений. Укажите события, о которых система будет вас уведомлять. Обязательно выберите время получения сообщений.

В специальных настройках отключите учет автоматически остановленных объявлений при расчете ставок. В разделе «Площадки, на которых запрещены показы» при необходимости укажите сайты, на которых не должны отображаться ваши объявления.

В раздел «Минус-фразы» добавьте общие минус-фразы для кампании.

Минус-фразы — это слова или фразы, при использовании которых пользователем система не отображает объявление. Используйте их, чтобы оптимизировать расходы на контекстную рекламу. Например, если вы не продаете вегетарианскую пиццу, укажите соответствующее минус-слово в настройках кампании или объявления.

Вот несколько рекомендаций по работе с минус-фразами:

• минусуйте специфичные для вашей отрасли нежелательные слова и словосочетания (страховщикам стоит включить в такой список фразы типа «не платит», «кидает», «затягивает рассмотрение дела»);
• ограничивайте показы объявлений любителям бесплатного (продавцам антивирусной программы следует включить в список минус-слов фразы «бесплатный», «с ключом», «с кряком»);
• фильтруйте информационные запросы (если вы рекламируете страницу товара, используйте минус-фразы «обзор», «или», «что лучше», «какой выбрать»).

На страницу товара эффективнее привлекать транзакционный трафик или людей, которые используют запросы типа «купить iPhone 11 Pro». Авторов информационных запросов типа «iPhone 11 Pro или Nokia 1100 что лучше» эффективнее направить в информационный раздел сайта.

Остальные опции можно не менять.

Нажмите кнопку «Продолжить» в самом низу страницы. Теперь приступаем к настройкам аудитории.

Как настроить группу объявлений и подобрать ключевые фразы

Укажите название группы. Здесь нужно задать условия показа и ключевые фразы для группы объявлений.

Затем настраиваем географию — выбирайте район, где будет транслироваться группа объявлений.

Подбор ключевых слов можно доверить роботам «Яндекса». Для этого включите функцию «Автотаргетинг». В этом случае система будет самостоятельно подбирать ключевые запросы, по которым покажутся объявления. В качестве ориентира роботы используют заголовки и текст объявления. Автотаргетинг можно использовать параллельно с собственными ключевыми фразами. Последние имеют приоритет перед автоматическими ключами, найденными роботами.

Категории автотаргетинга, доступные в «Яндекс.Директ» в 2023 году:

• целевые — ключи, в которых выражено желание приобрести продукт, входящий в предложение рекламного объявления;
• широкие — ключи с интересом к продукту, частью которого является предложение объявления;
• альтернативные — ключи, в которых присутствует интерес к аналогу рекламируемого продукта;
• сопутствующие — ключи, в которых присутствует интерес к продукту, вместе с которым может быть интересно предложение объявления.

Автоматическая настройка часто дает непредсказуемый результат, поэтому пользуйтесь ею осторожно.

Если не доверяете роботам, воспользуйтесь встроенным инструментом подбора ключевых слов в интерфейсе редактирования объявления.

Введите ключевую фразу и система покажет вам прогноз показов. Кликните на подходящие по вашему мнению ключи и сохраните результаты.

Воспользуйтесь подсказками системы: добавьте подходящие ключи в список. Используйте операторы соответствия: с их помощью можно уточнять ключевые фразы и повышать эффективность кампаний.

По умолчанию в «Яндекс.Директ» используется широкое соответствие ключевых фраз.

Пример: вы продаете услугу ремонта квартир под ключ. Ваше объявление увидят пользователи, которые ищут гаечный или разводной ключ с помощью вычурной фразы «ключ под ремонт». Это нецелевые показы, из-за которых эффективность кампании падает.

Проблема решается с помощью оператора принудительного порядка слов, который обозначается квадратными скобками: []. При использовании оператора с фразой «ремонт под ключ» объявление не увидят авторы запроса «ключ под ремонт».

Оператор точного соответствия фиксирует форму слова. Он обозначается символом «!». При использовании точного соответствия в ключе «такси в Санкт-Петербурге» объявление не будет показано жителям Выборга, которые хотят заказать такси в Санкт-Петербург.

При широком соответствии объявление о ремонте квартир под ключ увидят авторы запроса «ремонт квартир под ключ частники». Избежать нерелевантных показов можно с помощью оператора количества слов, который обозначается кавычками: «».

Зафиксировать предлоги можно с помощью оператора «+». Объявление о грузоперевозках из Выборга в Санкт-Петербург при широком соответствии увидят авторы запроса «грузоперевозки Санкт-Петербург». Если зафиксировать предлог, нерелевантных показов не будет.

Сгруппировать сложные запросы можно с помощью специального оператора. Чтобы объявление увидели авторы запросов «ремонт квартир» и «ремонт офисов», ключевую фразу нужно указать так: ремонт (квартир|офисов).

Задайте минус-слова для группы или конкретных ключевых слов. Например, если вы ремонтируете только квартиры, на уровне группы укажите минус-слова «офис» и «дом». Это делается с помощью оператора «-».

Минус-фразы можно указать на уровне конкретного ключа. Например, если вы не делаете дизайн-проекты, на уровне ключа можно указать минус-слова «дизайн» и «проект».

Всегда уточняйте регионы показов и корректируйте ставки для группы объявлений.

Как создать объявления «Яндекс.Директ»

Создание объявлений — это третий шаг настройки кампании в «Яндекс.Директ»:

Если хотите создать объявление, например, для пользователей мобильных устройств, то нажмите эту кнопку «Мобильное»

Добавьте заголовок объявления длиной до 56 символов. Включите в него ключевое слово. Это обеспечивает визуальное соответствие вашего сообщения поисковому запросу пользователя и увеличивает кликабельность рекламы. Визуальный отклик усиливается благодаря выделению ключевого слова в заголовках объявлений.

Длина дополнительного заголовка не должна превышать 30 символов. Используйте дополнительный хедлайн, чтобы подчеркнуть выгоду предложения или преимущество продукта. По данным «Яндекса», эта функция увеличивает кликабельность объявлений на 5–10 %.

Второй заголовок отображается не всегда. Доступность определяется позицией объявления в блоке и устройством пользователя. Составляйте объявления так, чтобы информация была понятной без дополнительного заголовка.

Добавьте текст объявления длиной до 81 символа. До 15 знаков препинания не учитываются при подсчете символов, поэтому помните о пунктуации.

Обратите внимание на следующие рекомендации:

• включите в текст ключевую фразу;
• используйте призыв к действию — список CTA на все случаи жизни;
• сделайте текст продающим — да, в контекстных объявлениях можно аккуратно продавать аудитории свой продукт;
• используйте слова-аттракторы: «бесплатно», «скидка», «акция», «подарок» и т. п.;
• указывайте адрес и телефон компании, если не задали настройки на уровне кампании.

Воспользуйтесь дополнениями: добавьте быстрые ссылки, изображения и уточнения, цену продукта. Объявления с ценой попадают в товарную галерею в верхней части страницы выдачи.

Обратите внимание на видеодополнения. Чтобы воспользоваться инструментом, загрузите в систему видео:

Рекомендованный формат — MP4, не более 100 мегабайт, от 5 до 60 секунд. Добавьте на видео текст и кнопку. Сохраните изменения.

В объявление можно добавить до 8 быстрых ссылок. Они должны вести на релевантные и полезные для пользователя страницы сайта.

Обратите внимание: в качестве ссылки в объявлении можно добавить не только URL на стандартный сайт, но и ссылку на сообщество в социальной сети или ссылку на турбо-сайт. Возможность использовать в качестве лендинга турбо-страницы весьма удобна. Такие страницы мгновенно загружаются, а это нравится пользователям:

Добавьте уточнения, которые подчеркивают преимущества продукта или помогают оценить его характеристики. Длина одного уточнения не превышает 25 символов. Общая длина уточнений не превышает 66 символов. Этот элемент объявления отображается в дополнительной строке.

Если вы впервые запускаете рекламную кампанию, возможно, многое кажется сложным. Это нормально. В «Яндекс.Директе» огромное количество настроек и хитростей, которые помогают «поймать» именно ту аудиторию, которая заинтересована в вашем продукте или услуге. Если нужна помощь, чтобы во всем разобраться, обращайтесь.

Что нужно знать об аукционах в «Яндекс.Директ» новичкам

Чтобы эффективно управлять рекламными кампаниями, рекламодателю важно понимать принципы отбора объявлений и ценообразования в системе «Яндекс.Директ».

В РСЯ объявления для показов отбираются по величине предложенной рекламодателем ставке. То есть в первую очередь показываются объявления с самой большой ставкой, в поиске кроме ставки система учитывает прогнозируемую кликабельность и коэффициент качества.

В «Яндекс.Директ» использует аукцион Викри-Кларка-Гровса (VCG). Это более сложный вариант аукциона второй цены. С помощью аукциона VCG «Яндекс.Директ» устанавливает цену клика, которая необходима для получения запланированного трафика. То есть рекламодатель платит ровно столько, сколько необходимо для достижения цели рекламной кампании.

Как настроить ретаргетинг

С помощью ретаргетинга можно показывать объявления людям, которые уже знакомы с вашим продуктом.

Чтобы эффективно использовать эту функцию, ознакомьтесь с нашим руководством. Если пока времени на изучение нюансов нет, используйте предложенную ниже экспресс-инструкцию.

Чтобы воспользоваться ретаргетингом, необходимо установить счетчик «Яндекс.Метрики» и сегментировать аудиторию с помощью целей. Например, можно объединять в сегменты пользователей, посетивших страницы категорий или конкретных товаров, просматривавших условия доставки или интересующихся разделом «О компании».

Чтобы создать цель в «Яндекс.Метрике», откройте главный экран со счетчиками и нажмите кнопку «Создать цель» справа от счетчика:

Например, показывать рекламу можно посетителям выбранных страниц сайта. Для этого в разделе «Тип условия» выберите вариант «Посещение страницы». Укажите URL и создайте цель.

Ретаргетинг работает только в РСЯ, поэтому для использования функции создайте новую кампанию с соответствующими настройками.

На этапе редактирования группы объявлений в разделе «Дополнения» добавьте изображения. Они отображаются везде, кроме результатов поиска. Требования к фотографиям и другим изображениям следующие:

• не должно быть текста;
• вес не более 10 МБ;
• размер не менее 450 × 450 пикселей.

Чтобы фото отображались в разных блоках, используйте два варианта объявления: с обычным и широкоформатным изображением. Обратите внимание, что в «Яндекс.Директ» можно добавить как одно, так и серию изображений до 10 слайдов.

Нажмите кнопку «Библиотека» в левом навигационном меню и кликаем на пункт «Ретаргетинг и аудитории»:

Создаем новое условие:

Настраиваем новое условие ретаргетинга:

В настройках ставок укажите цену перехода, которая составит не менее 3 рублей.

Какую автоматическую стратегию показов объявлений выбрать

Для первой кампании вы выбрали предложенную системой стратегию ручного управления ставками. Это оптимальный выбор для рекламодателей-новичков. Также пользователям «Яндекс.Директ» доступны автоматические стратегии управления ставками. Они подходят опытным рекламодателям. Но знания и опыт нужно нарабатывать, а начать можно с изучения общей информации и тестирования автоматических стратегий.

Автоматическую стратегию можно выбрать на этапе настройки кампании. Помните: системе требуется время, чтобы выйти на оптимальные показатели в рамках выбранной стратегии. Обычно алгоритмическое управление показами показывает хороший результат через несколько недель после запуска кампании. Поэтому не оценивайте эффективность по результатам первых дней работы алгоритма.

В «Директ» доступны три автоматических стратегий. О ни х ниже

Максимум кликов

Если вы хотите привлекать максимальное количество посетителей, но не желаете тратить на один переход больше определенной суммы, выбирайте ограничение «Средняя цена клика». В ее рамках вы должны указать допустимые расходы на неделю. Система будет автоматически устанавливать величину ставок, позволяющую привлечь как можно больше пользователей.

Это консервативная стратегия, в рамках которой вы приблизительно планируете количество переходов за неделю. Недостаток алгоритма может проявиться при неверном выборе средней цены или резком росте конкуренции. Вы не получите запланированных переходов, если ставки конкурентов будут намного выше предложенной цены.

Максимум конверсий

Эта стратегия позволяет платить за целевые действия пользователей на сайте, а не за переходы. Вы сами определяете приемлемую цену конверсии. Алгоритм старается приблизить реальную стоимость целевого действия к заявленной с учетом установленного недельного бюджета. Чтобы использовать стратегию, в «Яндекс.Метрике» настройте подходящие цели и дождитесь хотя бы одного целевого действия пользователя.

«Средняя цена конверсии» — сложная стратегия. Она эффективна, если посетители сайта регулярно совершают действия, которые указаны в «Метрике» в качестве целей. Это дает системе доступ к статистике, которая нужна для достижения результата. На новых целях использовать стратегию не рекомендуется.

Максимум кликов с ручными ставками

Стратегия аналогична стратегии «Максимум кликов», но дает более широкие возможности настройки ставок на уровне объявлений.

Обратите внимание, что ручное управление ставками недоступно в РСЯ. Если вы выбираете эту стратегию, необходимо будет создать отдельную компанию на Поиск и отдельную на Рекламную Сеть Яндекса.

Как использовать «Директ Коммандер»

Программа «Директ Коммандер» помогает управлять контекстной рекламой, если вы реализуете масштабную кампанию или работаете с несколькими кампаниями одновременно. Инструмент создан для продвинутых пользователей, поэтому информация о нем в руководстве для новичков предложена для ознакомления. Чтобы воспользоваться приложением, скачайте и установите его на компьютер. После авторизации импортируйте в программу ваши кампании.

Обратите внимание на перечисленные ниже функции «Директ Коммандер».

Изменение параметров кампании

Во вкладке «Кампании» выделите интересующий вас вариант. Во вкладке «Параметры» внесите необходимые изменения.

Создание групп объявлений

Во вкладке «Группы объявлений» воспользуйтесь кнопкой «Добавить группу».

Указываем название новой группы, выбираем состояние группы, при необходимости добавляем минус-фразы.

Создание объявлений

На соответствующей вкладке нажмите кнопку «Добавить объявление».

Редактирование объявлений

Чтобы было удобно редактировать объявление, меняйте ширину окон «Директ Коммандера». Создайте новое объявление или выберите существующее и внесите изменения в окне справа.

Восстановить размер окон по умолчанию можно с помощью кнопки в верхней части окна программы:

Чтобы добавить поисковые фразы, воспользуйтесь соответствующей вкладкой. Установить или изменить ставку по конкретной фразе можно, выделив ее двойным щелчком мыши.

Вызвать мастер ставок и внести изменения для всех фраз можно с помощью кнопки «Ставки».

После редактирования ставок отправьте их на сервер с помощью соответствующего меню:

Чтобы быстро отредактировать ключевые фразы, воспользуйтесь меню «Редактировать — Заменить».

С помощью функции «Замена в объявлениях» во вкладке «Объявления» вы можете быстро отредактировать объявления.

Как с помощью «Директ Коммандера» выполнять сплит-тесты объявлений

С помощью A / B-тестов можно повысить эффективность объявлений «Яндекс.Директ». Эксперименты удобно проводить с помощью «Директ Коммандера».

Создайте дубль объявления, эффективность которого хотите повысить с помощью A / B-теста. Для этого выделите соответствующую строку во вкладке объявления, нажмите правую кнопку мыши и воспользуйтесь опциями «Копировать» и «Вставить».

Отредактируйте элементы, которые хотите сделать более эффективными. Прежде всего речь идет о заголовках и тексте объявлений.

Что еще можно тестировать:

• наличие / отсутствие быстрых ссылок;
• текст быстрых ссылок;
• наличие / отсутствие изображения;
• отображаемый URL объявления;
• призывы к действию;
• слова-аттракторы: бесплатно, скидка и т.п.;
• наличие / отсутствие цены;
• наличие / отсутствие адреса и телефона.

Оценивайте результаты эксперимента после получения статистических данных. Обращайте внимание на CTR и конверсионность тестового и контрольного варианта. Помните: эффективность объявлений влияет на частоту показов. Когда система достоверно определяет более кликабельный вариант, она чаще демонстрирует его пользователям. Рост CTR уменьшает стоимость переходов. Поэтому сплит-тесты можно рассматривать в качестве инструмента оптимизации расходов на рекламу.

Как пройти модерацию в «Яндекс.Директ»

«Яндекс» зарабатывает на объявлениях, поэтому компания заинтересована в том, чтобы они прошли модерацию. Если модератор не допустил к показам кампанию или объявления, вы грубо нарушили общие или специальные требования к рекламным материалам.

Когда система отклоняет кампанию или объявления, обычно приходит сообщение с указанием причин. Также можно проверить статус кампании и объявлений в интерфейсе «Яндекс.Директ». Отклоненные объявления будут видны во вкладке «Отклоненные», которая находится на странице назначения ставок.

Система показывает отклоненные кампании, объявления или дополнения на соответствующей вкладке.

К наиболее распространенным нарушениям относятся:

• реклама запрещенных товаров, например, алкоголя или наркотиков;
• отсутствие подтверждающих документов, необходимых для рекламы лекарств, медицинских услуг, финансовых услуг и других продуктов;
• использование логотипов или контактных данных на изображениях;
• прилагательные в сравнительной и превосходной степени без размещения на сайте экспертного подтверждения;
• использование заглавных букв в заголовке или тексте объявления.

Исправьте ошибки, на которые указал модератор и отправьте объявление на повторную модерацию.

Как прогнозировать бюджет в «Яндекс.Директ»

В случае с контекстной рекламой принцип «плясать от печки» работает неэффективно. Задавайте себе вопросы «чего я хочу добиться» и «что для этого нужно», а не думайте, сколько вы готовы тратить на рекламу. То есть думайте, сколько переходов или конверсий хотите получить, и рассчитывайте необходимые для этого ресурсы.

Любой прогноз бюджета в контекстной рекламе приблизительный. Расчеты строятся на основе данных за прошедшие периоды, а ситуация на рынке и уровень конкуренции постоянно меняются. Реальные расходы могут отличаться от прогноза на десятки процентов. Это нормально.

Чтобы приблизительно рассчитать расходы на рекламную кампанию, воспользуйтесь ссылкой «Прогноз бюджета».

Выберите регионы показа:

При необходимости уточните параметры расчетов: срок кампании, площадки и валюту. Подберите и добавьте ключевые фразы. При необходимости добавьте общие минус-фразы.

Нажмите кнопку «Посчитать». Система предложит прогноз бюджета по выбранным ключевым фразам. Вы можете выбирать объем трафика и оценивать показатели эффективности ключевых фраз.

Обратите внимание на итоговые показатели: количество показов, переходов и сумму расходов. Сравните прогнозируемое число кликов с целевым. Например, если система обещает 317 переходов, а вы планируете получить за месяц 500, скорректируйте параметры кампании.

Изменить количество переходов можно с помощью дополнительных поисковых фраз. Также можно поменять желаемый объем трафика. Добавьте дополнительные ключи, удалите неэффективные или слишком дорогие варианты и пересчитайте прогноз.

Как повысить узнаваемость бренда с помощью баннеров в поиске

Баннеры в поиске объединяют преимущества контекстной и традиционной рекламы. Визуальный формат привлекает внимание аудитории. Эффект усиливается благодаря показам баннеров заинтересованным в продукте пользователям.

Баннеры в поиске отображаются на страницах поисковой выдачи «Яндекса», Mail.ru и Rambler. Этот формат рекламы удобно использовать для информирования аудитории о бренде и продукте.

Чтобы разместить баннер, создайте и настройте рекламную кампанию соответствующего типа в режиме Эксперта.

Создайте баннер, соответствующий требованиям «Яндекса». Задайте подходящие настройки и отправьте группу баннеров на модерацию.

Пользуйтесь преимуществами графических объявлений

Графические объявления – еще один инструмент, объединяющий преимущества контекстной и традиционной рекламы. Благодаря визуальной привлекательности формата рекламодатель может рассчитывать на высокий CTR. А оплата за переходы и таргетинг обеспечивают финансовую эффективность инструмента.

Добавьте креатив. Речь идет о визуальном компоненте объявления. Креатив можно создать самостоятельно. Он должен соответствовать требованиям системы. Обратите внимание на возможность использовать GIF-анимацию.

Какие задачи решают смарт-баннеры и медийная реклама

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это баннерная реклама с оплатой за переходы.

Медийная реклама — то же самое, но с оплатой за показы.

Смарт-баннеры в первую очередь подходят интернет-магазинам. Объявления демонстрируются в РСЯ. Смарт-баннер занимает целый блок или часть рекламного блока на сайте-партнере. В баннере транслируется товарный фид.

При настройке кампании на смарт-баннеры доступны две автоматические стратегии: максимум конверсий и максимум кликов.

Объявления для формата смарт-баннеры сформируются автоматически из вашего фида или контента сайта

На этапе настройки кампании добавьте товарный фид в формате csv или xml. После этого вы сможете добавить баннеры и запустить кампанию. Смарт-баннер может выглядеть по-разному в зависимости от места показа.

Медийные кампании

Подходят для демонстрации имиджевой рекламы, так как они оплачиваются за показы. Выбирайте этот формат, когда нужно увеличить охват и повысить узнаваемость бренда.

В настройках кампании можно выбрать ручное управление ставками и три автоматические стратегии:

При создании РК на медийную рекламу доступно две цели для видео:

• досмотры — если хотите познакомить людей с брендом или рассказать о товаре;
• переходы на сайт — если важно привести клиентов на продающий сайт.

Аудиторию можно таргетировать по полу, возрасту, семейному положению, интересам, уровню доходов, поведенческим признакам.

Также в код баннера можно добавить пиксель «Яндекс.Аудитории». Так можно собрать аудиторию, которая видела вашу рекламу.

Новичкам можно использовать шаблонные графические объявления. Для этого с помощью выпадающего меню выберите опцию «Создать новый».

В конструкторе креативов выберите подходящий шаблон.

С помощью конструктора настройте внешний вид креатива: загрузите или выберите из библиотеки изображение, укажите цвета заливки, рамки и текста. Добавьте текст объявления, при необходимости укажите противопоказания и возрастные ограничения.

Обратите внимание, система создает 12 креативов разных размеров. Это обеспечивает возможность показов объявления в разных блоках. Чтобы оценить внешний вид каждого креатива, выбирайте размеры в соответствующем блоке меню.

Если внешний вид креативов подходит, нажмите кнопку «Создать». Чтобы продолжить работу с группой объявлений, нажмите «Выбрать размеры» и выберите все доступные размеры.

Система создаст 12 объявлений с разными размерами креативов. Настройка группы и выбор ставок выполняется по аналогии с настройками стандартных объявлений. Обратите внимание: графическую рекламу можно показывать только на сайтах рекламной сети.

Можно создать произвольный креатив на основе страниц сайта. Для этого выберите вкладку «Идеи креативов», укажите URL страницы, дождитесь результатов и выберите подходящие варианты.

Как использовать динамические объявления

Новичкам достаточно ознакомиться с динамическими объявлениями.

Инструмент предназначен для владельцев интернет-магазинов, которые рекламируют много товаров одновременно. В настройках компании достаточно указать URL сайта или группы страниц и написать общие объявления. Система сама проанализирует контент страниц и подставит динамические заголовки.

Чтобы воспользоваться функцией, в режиме Эксперта:

1. Выберите инструмент «Продажи товаров», в нем «Продажи через поиск».

1. Укажите подходящие настройки. На этапе редактирования группы объявлений укажите URL сайта или фид, который система будет использовать для анализа. При необходимости добавьте UTM-метки с помощью функции «Параметры URL».

1. Добавьте общее объявление. Система будет подставлять к нему заголовок в соответствии с потребностями клиента. Нужный URL также подставит система. Например, авторам запроса «смартфоны LG» система покажет объявление с соответствующим заголовком и ссылкой на раздел. А авторы запроса «смартфоны Nokia» увидят интересующий их заголовок и попадут в нужный раздел сайта.

1. Обратите внимание на важную настройку: в условиях нацеливания (это предыдущий шаг) лучше выбрать группу страниц. Например, если речь идет о продаже смартфонов, в условиях лучше задать URL каталога смартфонов, а не ссылку на все товары.

Алгоритм сам выбирает ключевые слова для динамических объявлений. Если в других кампаниях есть более точные ключи, «Директ» покажет стандартные объявления. Поэтому функцию «Динамические объявления» удобно использовать одновременно со стандартной контекстной рекламой.

Остальные настройки указывайте по аналогии с обычными кампаниями.

Как использовать медийные кампании на главной

Рекламодатель может показывать баннеры на главной странице «Яндекса». И часто сам «Яндекс» показывает баннеры с рекламой своих сервисов у себя на главной странице.

Рекламодатель оплачивает показы рекламы. Для расчета стоимости за 1 000 показов «Яндекс» использует аукцион. С примерной стоимостью рекламы можно ознакомиться в справочнике «Яндекса».

При настройке кампании обратите внимание на возможность выбрать версии главной страницы: полную и мобильную.

Как отслеживать эффективность контекстной рекламы «Яндекс.Директ»

Отслеживайте эффективность рекламы с помощью трех групп метрик:

• показатели эффективности объявлений: CTR, коэффициент конверсии, число показов и кликов, показатель качества аккаунта;
• метрики эффективности сайта: количество целевых переходов, коэффициент конверсии, поведенческие показатели;
• показатели эффективности бизнеса: количество и средняя сумма сделок, ROI, доходы, прибыль.

Важные показатели эффективности рекламных кампаний — стоимость приобретения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (LTV) и соотношение этих показателей. Подробнее о расчетах и их интерпретациях читайте в нашей статье об оценке эффективности контент-маркетинга. В этом руководстве есть подробная информация об оценке любых маркетинговых кампаний, включая PPC-рекламу.

Экспресс-информация

CAC? или стоимость привлечения клиента – метрика, которая показывает, сколько нужно потратить на рекламу, чтобы привлечь одного покупателя. Если вы потратили 1 000 рублей на «Яндекс.Директ» и продали два смартфона разным людям, стоимость привлечения клиента равна 500 рублей.

LTV или пожизненная ценность клиента показывает, какой доход или прибыль приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Чаще всего LTV считают по упрощенной формуле: рассчитывают средний доход от клиента за период времени, например, за год. Например, если у компании за год было 200 клиентов, а за год они купили продукты на 1 млн рублей, LTV равна 5 000 рублей.

Рацио LTV и CAC должно быть больше 3. Если соотношение меньше этой величины, рекламная кампания неэффективна.

Показатели эффективности объявлений можно отслеживать в интерфейсе «Яндекс.Директа». Чтобы следить за метриками эффективности сайта, воспользуйтесь «Метрикой». Чтобы выделить трафик, полученный с помощью контекстной рекламы, используйте UTM-метки.

Как использовать UTM-метки в «Яндекс.Директе»

С помощью меток вы можете отслеживать источники трафика, отдельные кампании, тип трафика, параметры объявления, ключевые фразы. Автоматически размечать ссылки можно в настройках объявления. Впишите UTM-ссылку в строку «Ссылка в объявлении»:

Убедитесь, что ссылки с автоматической разметкой корректно работают.

Разметку к ссылкам можно добавлять вручную. Для этого воспользуйтесь компоновщиком UTM-меток.

Выберите вкладку «Яндекс.Директ», добавьте целевой URL. Укажите название кампании, ключевое слово. При необходимости укажите дополнительные данные в поле «Содержание кампании». Нажмите кнопку «Сгенерировать ссылку».

Теперь выберите параметры отслеживания и сгенерируйте ссылку. Используйте ее в качестве целевого URL для объявления.

В «Яндекс.Метрике» выберите меню «Стандартные отчеты – Источники – Метки UTM».

авьте в отчет интересующие вас метрики и цели. Теперь система будет собирать данные, необходимые для мониторинга эффективности рекламных кампаний.

Вывод: почему стоит работать в «Яндекс.Директ»

Преимущества «Яндекс.Директ»:

• более простой по сравнению с Google Ads интерфейс — новичкам проще разобраться с системой контекстной рекламы «Яндекса»;
• жесткая модерация сайтов-партнеров — рекламные блоки «Яндекс.Директ» не устанавливаются на некачественных сайтах или ресурсах с посещаемостью меньше 100 человек в сутки.

Недостатки «Яндекс.Директ»:

• более высокая по сравнению с Google Ads стоимость клика;
• низкая эффективность работы с иностранной аудиторией;
• отсутствие возможности показывать рекламу на YouTube.

Но главное: сегодня «Яндекс.Директ» — единственный эффективный инструмент для настройки контекстной рекламы в России.

Контекстная реклама остается прекрасным способом получения клиентов на сайт. Сделать лендинг и запустить рекламную кампанию можно за 3 дня. То есть всего три дня отделяют вас от первых клиентов из интернета. Действуйте!

Читайте также:

Настройка рекламы в «Яндекс.Директ»

«Мастер кампаний» в «Яндекс.Директе»: настройка в три простых шага

[Запись вебинара] Как пользоваться «Яндекс.Директом»: от сбора семантики до подсчета рентабельности

Как создать аккаунт

Для работы с рекламой в Директе можно использовать тот же аккаунт, что и для работы с почтой и другими сервисами Яндекса, однако, мы рекомендуем создать новый.

Если использовать личные аккаунты (например, для Яндекс.Почты или Яндекс.Диска), то в дальнейшем перенести объявления с этого логина на другой будет невозможно. Логин отображается в правом верхнем углу на странице любого сервиса Яндекса.

Для создания логина нужно пройти процедуру регистрации на сайте Директа. Любому, кто уже создавал аккаунт на каком-либо сайте, данная процедура знакома, так что сложностей не возникнет.

Если аккаунт не создан, то при нажатии на сайте direct.yandex.ru кнопки «Разместить рекламу» потребуется регистрация. В процессе регистрации нужно указать свои данные, придумать пароль и логин для входа. Сама регистрация займет несколько минут.

Потом можно выбрать страну из списка и определиться с типом первой рекламной кампании.

Инструкция по запуску рекламы

Создав аккаунт, можно запускать рекламную кампанию. Для этого можно воспользоваться кнопкой «Разместить рекламу», выбрать страну, указать тип первой кампании (обычно это «Текстово-графические объявления») и нажать кнопку «Начать пользоваться системой».

Создаем кампанию на поиске

Чтобы создать рекламную кампанию, зайдите в Яндекс.Директ и нажмите кнопку «Запустить кампанию». В окне «Добро пожаловать в Яндекс.Директ» нужно указать email, выбрать страну (от этого зависит, в какой валюте будет оплачиваться рекламная кампания). Ознакомьтесь с условиями договора об обработке данных и нажмите кнопку «Начать пользоваться сервисом».

  

От заданного типа рекламной кампании зависит, где будет показываться объявление, а также доступные настройки. Нажав кнопку «Создать кампанию», можно переходить к настройке рекламной кампании.

На странице создания кампании указывается ее название, даты начала и окончания. Также можно выбрать подходящее время показа объявлений, например, круглосуточный режим показов или показы в рабочее время.

Корректировка ставок

Режим корректировки ставок позволяет увеличить или уменьшить цену клика в выбранные часы. Как правило, ставки увеличивают в часы наибольшей активности клиентов.

Регион показа

Также можно выбрать регионы показов объявлений и скорректировать ставку в зависимости от региона для успешной конкуренции с другими рекламодателями.

По умолчанию включен «Расширенный географический таргетинг». Он позволяет показывать объявления людям из других городов. Если это нецелесообразно, выключите его.

Выбор стратегии

В разделе «Управление показами» оставьте включенной стратегию «Ручное управление ставками». Включите показы рекламы только на поиске. Для объявлений в РСЯ лучше создать отдельную кампанию.

Обратите внимание на функции ограничения дневного бюджета и позиции показа. Можно задать дневной бюджет и выбрать стандартный или распределенный режим показов. 

В стандартном режиме объявления показываются без ограничений в рамках дневного бюджета. Когда достигается лимит, показы прекращаются. В распределенном режиме система равномерно распределяет показы в течение дня.

Функция корректировки ставок дает возможность увеличить или уменьшить ставки для показов на мобильных устройствах. Также можно корректировать ставки по полу и возрасту.

Если при настройке рекламной кампании выбрана стратегия с ручным управлением ставками или цена клика ограничена в рамках автоматической стратегии, то установите максимальную цену клика.

На что обратить внимание

Полезно включить функцию остановки показов при недоступности сайтов. При желании можно настроить уведомления с помощью SMS.

Заполните визитку, укажите единый телефон и адрес для всех объявлений. В разделе настроек «Метрика» укажите номер счетчика Яндекс.Метрики. Система автоматически добавит к ссылкам метки, помогающие анализировать эффективность кампании. Убедитесь, что в поле «Уведомления» указан актуальный электронный адрес.

Создаем группу объявлений

Каждая рекламная кампания состоит из групп объявлений. В группе может быть от 1 до 50 вариантов рекламных объявлений. После создания группы объявлений устанавливают настройки для всей группы. В поле для новых ключевых фраз добавляют ранее подобранные ключевые фразы. Чтобы подобрать ключевые фразы, также можно нажать кнопку «Подобрать слова».

Введите ключевую фразу и нажмите «Подобрать». Откроется окно со списком фраз. Отметьте подходящие и сохраните. Добавьте минус-фразы.

Ключевые фразы – не обязательный элемент. Можно включить автотаргетинг и запустить рекламу на поиске без подбора ключевых фраз. Чтобы завершить создание группы, нажмите кнопку «Дальше».

Итак, для создания группы объявлений укажите название группы, добавьте заголовок и текст, укажите ссылку на сайт и отображаемую ссылку, добавьте дополнения: изображение, быстрые ссылки, уточнения, видео. Заполните контактную информацию, ключевые запросы и минус-фразы, ограничение по максимальной цене клика.

Мобильные объявления

Мобильные объявления специально создаются и настраиваются для показов на мобильных устройствах. Мобильное объявление позволяет системе корректно распределять показы на мобильных и на обычных устройствах. Текст объявления для таких устройств должен быть коротким и удобным для чтения. Быстрые ссылки тоже должны быть короткими и содержательными. 

В мобильных объявлениях Яндекс.Директ есть удобная форма Позвонить. Она позволяет пользователю вызвать специалиста или задать вопрос. Поэтому важно, чтобы в группе объявлений были не только обычные, но и мобильные объявления.

При показах в РСЯ к объявлению добавляется картинка, но при этом появляется возможность позвонить, как и в поисковом объявлении.

Сделать объявления мобильными можно только создав новое объявление. Если кампания в Директе уже есть, то нужно выгрузить ее в xlsx через онлайн-интерфейс кампании или воспользоваться Директ Коммандер.

Если вы создаете первые объявления, то сразу в интерфейсе создаете мобильное и обычное объявление. Для этого создай обычное объявление, ниже нажмите кнопку “Добавить объявление” и выберите “Мобильное”.

Чтобы увеличить охват мобильной аудитории, рекомендуется добавить к объявлениям турбо-страницы — дополнительный мобильный лэндинг с ускоренной загрузкой. Его можно добавить к основной посадочной странице.

Динамические объявления

Динамические объявления помогут упростить работу в случае большого количества однотипных объявлений. Директ проанализирует содержание сайта или фида и автоматически сформирует объявления для показа на поиске Яндекса.

Динамические объявления дополняют кампании с обычными объявлениями. Если фразы в обычном объявлении точнее, чем в динамическом, или они одинаковы, приоритет при показе будет у обычного объявления. Если фраза обычного объявления шире фразы динамического, для показа выбирается наиболее эффективное — система учитывает статистику показов и кликов, ставки и коэффициент качества.

Их преимущества — автоматическое создание. Объявления создаются под каждый товар с сайта или из фида, который нужно рекламировать. Такие объявления создаются под каждый товар и соответствующий ему запрос. Они снимают необходимость постоянно отслеживать актуальность рекламных материалов.

Выглядят динамические объявления так же, как и текстово-графические объявления. Просто их создает робот.

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки — короткий путь к информации на сайте. Они дают возможность пользователям сразу попасть на нужную страницу. Директ позволяет добавлять к объявлению до четырех быстрых ссылок. Такие ссылки могут вести на страницы рекламируемого сайта, страницу на Яндекс.Маркете или в социальных сетях, Турбо-страницы. Быстрые ссылки показываются как на поиске, так и в сетях (РСЯ и внешние сети).

Объявления с быстрыми ссылками привлекают больше посетителей. При этом быстрые ссылки не требуют увеличения затрат на рекламу. Переход по быстрой ссылке оплачивается так же, как и один клик по объявлению.

Быстрые ссылки помогут пользователям сразу перейти в нужные разделы сайта. Они предлагают больше пространства для продающего текста.

Быстрые ссылки можно добавить при создании или редактировании объявления. Для этого на странице редактирования объявления в блоке «Дополнения» выберите «Быстрые ссылки» и «Добавить».

Добавить быстрые ссылки сразу в несколько объявлений можно с помощью XLS/XLSX-файлов, оптовых операций в мультиредактировании, Директ Коммандера или API Яндекс.Директа.

Быстрые ссылки должны соответствовать требованиям модерации. Если быстрые ссылки не соответствуют требованиям, то объявление будет показано без них.

Быстрые ссылки показываются и на мобильных площадках. Если тексты быстрых ссылок не умещаются в строку, они отображаются с горизонтальной прокруткой.

Подбор ключевых слов и типы соответствия

Способов подбора ключевых слов достаточно много, но есть несколько основных. Первый — анализ рекламируемого сайта, определение направлений, по которым можно собрать ключевые слова, например, названия товаров или услуг. Второй — анализ сайтов конкурентов, продающих аналогичные товары или предоставляющих такие же услуги. Третий – использование различных сервисов, позволяющих по заданному перечню получать готовые ключевые слова, которые далее парсят, удаляют нулевые ключи и оставляет рабочие. В результате получают качественные ключевые слова, которые, скорее всего, не используют конкуренты.

Чтобы рекламу увидели целевые пользователи, необходимо научиться правильно выбирать типы соответствий. Типы соответствий ключевых слов — это то, насколько точно соответствует ключевая фраза в объявлении запросу пользователя.

В Яндекс.Директе можно показывать объявления по дополнительным релевантным фразам, сужать таргетинг, используя операторы для ключевых и минус-слов.

Ключевым словам в Яндекс.Директ можно задать только широкое соответствие. Установите его на этапе создания рекламной кампании в блоке «Специальные настройки». Найдите строку «Дополнительные релевантные фразы» и нажмите кнопку «Изменить». В открывшемся окне установите переключатель «Вкл» и сохраните настройки. В результате пользователи увидят объявления, вбив ключевые слова из вашего списка или похожие фразы, которые определит Яндекс.Директ.

Для точного таргетинга используйте операторы. Помните, что ключевые фразы работают по-разному в сетях и на поиске. Перед показом рекламы в сетях Директ будет учитывать тематику площадок и интересы пользователя, а потом — ключевую фразу. С помощью минус-слов в Директе можно запретить показ рекламы по запросам, в которых содержатся такие слова.

Прохождение модерации

Все объявления в Директе проходят модерацию. Для размещения в Директе рекламы некоторых видов товаров и услуг нужны специальные документы (лицензии, сертификаты, регистрационные удостоверения). Перечень необходимых документов для разных случаев можно найти в Помощи.

Если для рекламы вашей категории товаров требуется гарантийное письмо, перед отправкой убедитесь, что оно правильно оформлено: выбрано гарантийное письмо соответствующей тематики; все страницы пронумерованы; подпись есть на каждой странице; проставлена дата.

Рекламные материалы — текст, ключевые фразы, ссылки (если есть), модерируются обычно в течение нескольких часов, исключая ночное время. Чем больше объявлений содержит кампания, тем больше времени требуется на их модерацию. Если вы хотите сократить время модерации, отправляйте материалы по частям. Модерация контактной информации может длиться более суток.

В некоторых случаях объявление может быть допущено к показам автоматически. Это означает, что объявление начнет показываться практически сразу после создания или внесения изменений, однако будет дополнительно проверено модератором на предмет соответствия требованиям к рекламным материалам позже и может быть отклонено по результатам этой проверки. Модерация автоматически принятых объявлений проводится в течение трех суток. О решении известят письмом. Оно также будет отражено в статусе вашей кампании в списке кампаний.

После принятия нового объявления модератором предыдущий вариант будет автоматически заменен на новый. В объявлении может быть отклонена только часть ключевых фраз. Если при этом сам текст объявления принят, то оно начнет показываться по принятым фразам. В этом случае у объявления будет статус «Часть фраз отклонена».

РСЯ (текстово-графическая кампания в сети партнеров)

Основные преимущества работы с рекламной сетью Яндекса – простая настройка и большая аудитория. Рекламная сеть Яндекса – система, которая благодаря партнерству с тысячами владельцев сайтов и приложений позволяет показывать рекламу аудитории этих проектов. На сайте размещаются рекламные блоки, каждый раз при клике на рекламу ваши деньги делят владелец сайта и «Яндекс». Все проекты проходят ручную модерацию. В большинстве случаев реклама выглядит корректно и дополняет основной контент.

Чтобы начать создание рекламной кампании в РСЯ, зайдите в Яндекс.Директ, нажмите «Запустить рекламу», «Создать кампанию» и выберите тип «Текстово-графические объявления». Дайте кампании название.

Установите расписание показов. Дата начала устанавливается автоматически, когда создается кампания. Изменить дату начала можно в любой момент. По умолчанию объявления показываются круглосуточно, но можно изменять временной таргетинг.

    

Выберите регион показов. При необходимости включите/выключите «Расширенный географический таргетинг». Выберите стратегию показов рекламы – ручную или автоматическую. Рекомендуется выбирать ручное управление ставками и управлять ими с помощью бид-менеджера. Ваша реклама будет получать максимальный охват при заданных настройках.

Чтобы рекламироваться в РСЯ, перейдите на вкладку «Только в сетях». Укажите дневной бюджет. Корректировки ставок позволят повысить или понизить ставку при показе объявления определенной аудитории или в определенном формате. Например, вы можете исключить показ рекламы на мобильных устройствах или пользователям, которые уже посещали ваш сайт.

Включите опцию «Останавливать объявления при неработающем сайте». Показ объявлений будет остановлен, если сайт не будет работать. Можно создать визитку на уровне кампании или группы объявлений.

Чтобы отслеживать эффективность рекламных кампаний, укажите счетчик Метрики. Без него вы не сможете понять, как работает ваша реклама. Рекомендуется включить настройку «Размечать ссылки для Метрики».

Чтобы создать счетчик, перейдите во вкладку «Метрика» и нажмите «Добавить счетчик». Заполните поля и нажмите «Создать счетчик». Скопируйте код Метрики и разместите его на своем сайте. Затем нажмите «Начать пользоваться» внизу страницы.

Скопируйте номер счетчика Метрики. Перейдите в параметры кампании и добавьте счетчик. Если подключены внешние системы аналитики, включите «Добавить метку _openstat к ссылкам». После создания объявлений отправьте их на модерацию:

Запускаем баннер на поиске

Можно показывать на поиске Яндекса медийную рекламу с оплатой за клик — Баннер на поиске. Он отображается справа от результатов поиска и соответствует поисковому запросу. На странице показывается только один баннер.

    

Отображаемый на странице поисковой выдачи Яндекса баннер привлекает внимание, он может быть анимированным или статичным. Баннер на поиске обычно используют в дополнение к контекстным кампаниям.

Чтобы создать кампанию в Яндекс.Директе, в списке форматов выберите «Баннер на поиске». Заполните поле «Название кампании» и установите даты ее работы.

Настройте временной и географический таргетинг. Таргетинг позволяет ограничить аудиторию рекламы, а корректировки по ним — понизить или повысить стоимость за клик с учетом времени и географии показа. Если нужно охватить аудиторию из другого региона, которая ищет товар или услугу в вашем — включите расширенный таргетинг.

Выберите стратегию управления ставками исходя из целей кампании. При ручном управлении ставками рекламодатель самостоятельно назначает ставки. Автоматическая стратегия «Оптимизация количества кликов» устанавливает средний CPC, который нужно поддерживать в течение недели. Система назначает ставки так, чтобы получить наибольшее количество кликов, не превышая среднего CPC.

Установите корректировки ставок по полу, возрасту и целевой аудитории. Если пользователь уже был на сайте или совершил определенное целевое действие, его можно включить в аудиторию ретаргетинга и повысить или снизить для нее ставку. Это позволит по-разному взаимодействовать с аудиторией новых пользователей или тех, кто уже знаком с предложениями.

Подключите счетчик Метрики. Создайте группу баннеров. В нее можно включить до 50 баннеров. Баннеры должны соответствовать требованиям Яндекса: на баннере должна быть указана обязательная информация согласно законодательству, например, возрастные ограничения и предупреждения; у баннера должна быть рамка и непрозрачный фон; текст должен быть достаточно контрастным и читабельным и т. п.

Запускаем баннер на главной странице Яндекса

С помощью такого баннера можно улучшить восприятие бренда, повысить осведомленность и интерес к нему, расширить охват. Оплата происходит за показы.

Доступные размеры баннера для полной версии Главной: 728 × 90; 1456 × 180, для мобильной версии — 640 × 134. Можно настроить временной и географический таргетинги, а также указать версию Главной страницы, на которой хотите размещать баннер: полную или мобильную.

Также можно собрать сегмент пользователей, видевших медийный баннер на Главной, и продолжить взаимодействие с ними, например, обратиться к ним с помощью контекстной рекламы.

Динамические объявления по фиду

Яндекс.Директ позволяет собирать динамические объявления из YML-файла с данными о товарах. Такой вариант дает возможность лучше контролировать список рекламируемых товаров: в настройках группы объявлений фильтровать их по категории, наличию, производителю, диапазону цен и другим параметрам.

Файл в формате YML с информацией о товарах и услугах называется фидом. Создать его — значит сформировать базу данных о товарах или услугах, которые вы хотите рекламировать. Директ проанализирует содержание файла и автоматически сформирует динамические объявления с товарными предложениями для показа на поиске Яндекса и партнерских площадках.

В фиде можно описать специфические характеристики товаров, которые робот не всегда самостоятельно извлекает с сайта. Такие подробности помогут системе Директа подобрать больше комбинаций эффективных ключевых слов.

Для генерации динамических объявлений может использоваться не только весь фид целиком, но и отдельные товары из него, отобранные с помощью специальных фильтров. На странице редактирования группы объявлений можно нажать «+Новый фильтр» и добавить до 50 правил отбора товаров из фида, объединенных оператором «ИЛИ».

В противном случае генерацию динамических объявлений можно доверить Директу, выбрав свой сайт в качестве источника данных в настройках кампании.

Медийная кампания

Медийные кампании — имиджевая баннерная реклама, аукционный продукт в Директе с большим выбором настроек таргетинга по ключевым фразам или профилю аудитории и оплатой за показы.

Возможен таргетинг по интересам, доходу, полу и возрасту, ключевым фразам, по условиям. Показ засчитывается, если минимум 50% баннера находится в видимой зоне экрана не менее 2 секунд. Предусмотрена защита от склика и накрутки показов: фильтры отсеивают разные типы фрода, а деньги возвращаются на ваш счёт. Также можно собрать сегмент пользователей, видевших баннер, с помощью Яндекс.Аудиторий и нацелить на них новые рекламные сообщения

Баннеры размещаются в форматах: 300×250, 300×300, 240×400, 240×600, 300×500, 300×600, 320×50, 320×480, 336×280, 480×320, 728×90, 1000×120 пикселей. Начать размещение можно с любым количеством форматов.

Рекламные материалы должны быть выполнены в соответствии с техническими требованиями к рекламным материалам в Директе.

Особенности

При настройке кампании в РСЯ нужно быть осторожным с минус-словами. Если выбранное минус-слово присутствует на площадке в любом возможном контексте, например, в обсуждении темы на форуме, ваша реклама на ней показываться не будет.

Чтобы в мобильном объявлении появлялся значок телефонной трубки, обязательно нужно заполнить виртуальную визитку на уровне объявления.

Подбор запросов

Запросы в Яндекс.Директе собираются в два этапа. Собирают непересекающиеся запросы, которые надо будет потом разобрать вглубь. Откройте свой сайт и сайты конкурентов. Соберите одиночные слова, из которых состоит ваша семантика, чтобы потом это перемножить и получить целевые направления для ключевых слов.

Зайдите в прогноз бюджета, наберите несколько целевых запросов и соберите подходящие подсказки. Посмотрите по Вордстату выдачу по одному слову с коммерческой приставкой. Соберите это все в один документ и добавьте сленговые названия, синонимы, сокращения в один столбец. В другой столбец включите, что нужно добавить для того, чтоб они стали целевыми.

Результат введите в генератор запросов. Результат перемножения добавьте к тому, что собрали с Вордстата, подсказок и придумали сами.

Яндекс Вордстат

Вордстат — сервис Яндекса, который позволяет вручную парсить и анализировать ключевые слова. В подборе ключевых слов бывает полезна правая колонка. В ней показаны близкие к заданному слову другие ключевые слова. Другими словами, Вордстат можно использовать не только для парсинга ключей, но и для нахождения синонимов.

С помощью синонимов ключевых слов или подбором близких по смыслу слов можно расширить семантическое ядро. Практически к любому слову можно подобрать несколько синонимов. После анализа сайт и выбора ключевых направлений следует к каждому направлению подобрать синонимы и близкие целевые ключевые слова. Важно найти все варианты написания ключевого слова, чтобы не пропустить целевую аудиторию.

Отслеживание эффективности рекламы

Следует обращать внимание на такие показатели:

Первые пять показателей определяются Яндекс.Директом самостоятельно, но требуют настроек. В частности, нужно настроить цели на сайте и синхронизировать с сервисом аналитики («Метрикой»). CPO и ROI рассчитываются, исходя из данных по расходам, доходам и заказам в разрезе для каждого «ключа».

Яндекс.Метрика — аналитический инструмент, который позволит узнать, что происходит на вашем сайте после клика на объявление в Директе. Эти сведения необходимы для детального анализа эффективности рекламы.

Отчеты по Директу в Метрике наглядно показывают, по каким кампаниям, объявлениям, фразам и поисковым запросам приходят на ваш сайт посетители, из каких регионов и с каких рекламных площадок. Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать кампании.

В Метрике можно получить подробные характеристики вашей аудитории. Пол, возраст и интересы посетителей вычисляются путем анализа их поведения в интернете с помощью технологии Крипта. Ориентируясь на эти данные, рекламу можно делать более релевантной и за счет этого повышать ее эффективность.

В Метрике нужно настроить цели — то есть определить ключевые действия, которые должны выполнить посетители сайта. Наличие настроенных целей позволит понять, по каким фразам и объявлениям на сайт приходят пользователи, достигающие цели. Вы сможете не только анализировать прирост целевых визитов, но и оптимизировать их при помощи одной из автоматических стратегий.

Владельцы интернет-магазинов могут получать в Метрике детализированную информацию о заказах, совершенных на сайте магазина. Вы сможете узнать, сколько денег принес каждый заказ и из каких каналов поступают наиболее прибыльные заказы.

Также в интерфейсе Метрики вы можете быстро оценить ваши затраты на рекламу в Директе. Например, посмотреть общие затраты на рекламу, узнать среднюю стоимость конверсий по всем своим рекламным кампаниям, оценить среднюю или суммарную стоимость кликов для определенных типов устройств, регионов, поисковых запросов или площадок.

Услуга «Целевой звонок» позволяет сравнить эффективность различных каналов продвижения. Вы получаете специальные телефонные номера, которые можно привязать к разным источникам, с уровнем детализации вплоть до отдельных рекламных кампаний. Номер на сайте и в виртуальной визитке автоматически подменяется в зависимости от источника — таким образом можно отследить, откуда о вас узнал каждый позвонивший.

Установите код счетчика на все страницы вашего сайта как можно ближе к началу страницы. В параметрах рекламной кампании в Директе заполните поле Счетчики Метрики. Этого достаточно для корректного взаимодействия Директа и Метрики.

Если вы создаете много кампаний с одинаковым набором счетчиков, то можете указать счетчики на странице настроек пользователя в поле Счетчик Метрики для новых кампаний.

Пока вы не указали номера счетчиков, передавать данные между Директом и Метрикой вам поможет автоматическая разметка ссылок. Убедитесь, что в параметрах кампании включена опция «Размечать ссылки для Метрики», а ваш сайт корректно открывает ссылки с метками.

UTM метки (настройка)

UTM — это стандарт меток для сбора статистики. Вот основные имена UTM-меток:

utm_source — источник перехода;

utm_medium — тип трафика;

utm_campaign — название рекламной кампании;

utm_content — дополнительная информация, которая помогает различать объявления;

utm_term — ключевая фраза.

Параметры utm_source, utm_medium, utm_campaign — обязательные, а utm_content, utm_term — необязательные. Для получения корректных данных в стандартном отчете по меткам в Метрике необходимо использовать все UTM-метки. Обратите внимание, если вы используете все UTM-метки, кроме utm_content, данные по utm_term можно будет получить, только перестроив отчет (необходимо удалить группировку utm_content в настройках отчета).

UTM-метки можно использовать совместно с динамическими параметрами Директа:

http://www.site.ru/?utm_source={source}&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&am…

Для Директа есть универсальный способ заполнения меток, который будет автоматически генерировать метки для каждого объявления. Нужно запомнить единственную приведенную выше комбинацию, которая работает для любого сайта, любой кампании, любой системы.

Вместо адреса site вписываете адрес своего сайта/страницы/раздела. Яндекс.Директ автоматически заменит все фигурные скобки на данные при показе его пользователям.

Настройка целей

Цели, созданные в Метрике, позволяют отследить полезные действия пользователей на сайте:

• Посещение определенных страниц, например, с подтверждением заказа.

• Нажатие кнопки

• Заполнение и Отправка формы

• Просмотр определенного количества страниц на сайте и т.п.

После установки счетчика Метрики на все страницы сайта можно переходить к работе с целями. Для этого заходим в Настройки и выбираем Цели. Выбираем цели в настройках и «Добавить цели».

Добавляем цели. Будет предложено несколько форматов будущих целей. Цель «Количество просмотров» будет засчитана, если пользователь при нахождении на сайте просмотрит заданное вами количество страниц.

Подобную цель можно использовать как ретаргетинговую для работы с более заинтересованной аудиторией.

Следующая цель — «Посещение страниц». Для настройки необходимо лишь добавить нужный адрес ссылки. Третий вариант целей – Цели через JavaScript-событие. В отличии от первых двух форматов, где цель сработает просто при наличии счетчика в коде сайта. Для создания и срабатывания подобной цели необходимо будет изменять код сайта. Наиболее популярные задачи – клик по кнопке, отправка форм.

При настройке необходимо задать имя для идентификатора, который будет засчитывать выполнение определенной цели и добавить тег в код сайта.

Составная цель» позволяет комбинировать выполнение целей, как JavaScript-событий, так и посещение определенной страницы. Часто используют при выстраивании воронки продаж на сайте, учитывая каждый шаг.

Если цели настроить правильно, можно проанализировать насколько эффективен трафик, который приходит из Яндекс.Директа, оптимизировать рекламные бюджеты более эффективно или найти и исправить ошибки в самих кампаниях.

В Статистике кампаний Яндекс.Директа можно заметить столбец под названием «Цена цели». Здесь ведется подсчет конверсий относительно созданных вами целей в Метрике (работает только при интеграции счетчика Метрики в рекламную кампанию Директа).

Отслеживаем звонки (настройка коллтрекинга)

Анализировать заявки, оформленные через сайт, можно с помощью Яндекс.Метрики. А как быть с анализом тех клиентов, которые сделали заказ в телефонном режиме? Здесь на помощь приходит коллтрекинг.

Коллтрекинг — это технология отслеживания звонков с рекламы. Она помогает оценить рентабельность конкретного источника трафика. Вы сможете вовремя корректировать рекламный бюджет и направлять его на развитие тех каналов, которые приносят наибольший доход. С помощью коллтрекинга вы сможете: оценить, насколько эффективно работает канал привлечения трафика; прослушать телефонные звонки и оценить качество работы отдела продаж; повысить качество обслуживания клиентов; грамотно распределить рекламный бюджет; подсчитать ROI.

Виды коллтрекинга: динамический — сервис подстраивается под пользователя и предоставляет ему уникальный номер, при этом фиксируются канал перехода, ключевые слова, особенности поведения клиента на сайте, или статический — упрощенный вариант, при котором для каждого источника трафика предусмотрен отдельный номер телефона. В этом случае легко отследить, откуда пришла конверсия, но рекламодатель получает меньше информации для аналитики. Третий вариант — комбинированный. Чаще всего при использовании такого варианта коллтрекинга в Метрике динамическая подмена номеров устанавливается для отслеживания наиболее важных каналов трафика. К остальным применяется статистический коллтрекинг.

Коллтрекинг в Директе можно интегрировать с Метрикой. Вы получите максимально полную картину для аналитики. Разработчики Яндекса предлагают удобный инструмент для отслеживания звонков с рекламы.

Чтобы настроить коллтрекинг в Директ, помимо встроенного сервиса Целевой звонок, вы можете использовать сторонние системы для отслеживания эффективности звонков. Их легко интегрировать в Яндекс.Метрику, а потом — просто анализировать.

Благодаря интеграции коллтрекера с Метрикой потребуется только включить передачу данных. Подробная статистика появится в специальном отчёте «Звонки», а во всех остальных отчётах звонки можно будет выбирать в качестве цели.

Повышение эффективности рекламы на основе коллтрекинга и сквозной аналитики MANGO OFFICE

В качестве коллтрекинга для анализа эффективности рекламы мы рекомендуем наш продукт – коллтрекинг MANGO OFFICE. MANGO OFFICE – оператор связи, поэтому мы можем бесплатно предложить клиентам неограниченное количество подменных номеров, тарифицируя только их показы.

Коллтрекинг интегрирован с Яндекс.Метрикой, вы можете смотреть отчеты и в Метрике, и в Личном кабинете MANGO OFFICE. Кроме того, коллтрекинг MANGO OFFICE интегрирован с множеством других приложений web-аналитики, управления рекламой, бизнес-аналитики и CRM.

Подробнее о коллтрекинге MANGO OFFICE можно посмотреть на странице Коллтрекинга нашего сайта.

Коллтрекинг измеряет эффективность рекламных кампаний по конверсиям в звонки и продажи. Если по рекламе не звонят, ее нужно переделывать или отключать. И наш коллтрекинг подскажет, какую именно. Процесс полностью автоматизирован, никаких специальных навыков не потребуется.

Данные о том, какой источник, рекламный канал, кампания, контекстное объявление, ключевое слово или баннер привел клиента, выводятся в простых и понятных отчетах.

На основе данных Метрики можно делать определенные выводы. Метрика предлагает анализировать данные по трем параметрам — источники звонков, качество их обработки, данные по длительности. В первом отчете предоставляется информация о том, как работает ваш call-центр: сколько звонков было принято, сколько пропущено, как долго клиенты ожидали на линии.

Здесь же можно получить данные по конверсии звонков. Анализируя источники звонков, можно определить, какие каналы лучше привлекают клиентов. В отчете «Звонки, детально» можно узнать последний источник перехода перед звонком, привязан ли звонок к конкретному помещению сайта, звонил ли уже этот клиент или обращается впервые.

В отчеты Метрики можно передавать звонки и их атрибуты — длительность разговора, время ожидания, метки «пропущенный»/«отвеченный» и другие. Объединение данных веб-аналитики и коллтрекинга позволяет рекламодателям глубже анализировать отдачу от разных каналов продвижения, оптимизировать рекламу в Директе и расширять целевую аудиторию.

Коллтрекинг MANGO OFFICE также предоставляет необходимые инструменты для сбора данных по рекламе. Можно анализировать статистику с любым уровнем глубины: от детальной информации по каждому посетителю сайта до данных об эффективности рекламных каналов и кампаний.

Кроме того, коллтрекинг дает понимание о главных показателях состояния бизнеса, от стоимости привлеченного лида до окупаемости инвестиций, позволяет оценивать возврат рекламных средств и находить новые точки для роста ROI. Он показывает на цифрах, как работает ваша реклама в разрезе источника, канала, рекламной кампании, ключевого слова, конверсионной страницы, операционной системы посетителя и его города, учитывая каждую конверсию. Можно также связывать обращения по рекламе с продажами из вашей CRM. Таким образом можно легко узнать доход от рекламной кампании, рекламного канала, конверсионной страницы или региона посетителя.

Отслеживание форм обратной связи позволяет отслеживать не только звонки, но и формы для заявок обратной связи и обратный звонок. Коллтрекинг MANGO OFFICE может и это – учитывать формы заказа обратной связи как конверсии.

Отслеживание звонков до ключевого слова позволяет отслеживать наиболее эффективные ключевые слова, по которым пользователи интернета попадают к вам на сайт. Отслеживание звонков до рекламной кампании помогает понять, по какой рекламной кампании был совершен звонок. Отслеживание звонков до рекламного канала покажет, из какого рекламного источника и канала пришел звонок.

Мультирегиональность позволяет расширить динамическую номерную емкость подменных номеров с одного региона до двадцати двух. Каждый посетитель вашего сайта увидит уникальный номер в коде своего города.

Работа с объявлениями

Объявления для показа отбираются на основе показателей кликабельности (CTR), коэффициента качества и ставки за клик. Объявления с наилучшими показателями попадают в премиум-показы.

Для расчета CTR используется прогноз вероятности кликов. Он основан на накопленной статистике показов и кликов по ключевой фразе, а также на других параметрах, влияющих на вероятность клика: наличие слов из запроса в тексте объявления, поведение пользователей в регионе показа и т.п.

Коэффициент качества учитывает множество факторов: релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка, и др.

Таким образом, добиться большего объема трафика можно не только за счет увеличения ставок, но и путем повышения эффективности рекламы. Количество объявлений в результатах поиска зависит от устройства, на котором будет показана реклама.

Рецепт эффективного объявления

Есть известные приемы как сделать эффективное объявление в Яндекс.Директ, как повысить CTR. Прежде всего – релевантность, соответствие правилу 1 ключевой запрос = 1 заголовок. Кроме того, релевантные объявления «стоят» дешевле – цена клика по ним меньше.

Важный момент: не гонитесь за двойным соответствием ключевика и в заголовке, и в тексте. Достаточно прямого вхождения в заголовке объявления. В тексте объявления Яндекс.Директ не обязательно использовать точное вхождение ключевой фразы. Релевантность также подразумевает работу с глубокой семантикой, вплоть до микрочастотных запросов.

Фавикон может помочь повысить CTR в Яндекс.Директ. Чтобы установить иконку для объявлений – достаточно добавить файл в формате .ico на ваш сайт. Однако Директ не гарантирует показ фавиконки (даже если она установлена правильно). После того как вы добавили новый фавикон, на обновление данных о нем может потребоваться некоторое время.

Используйте отображаемые ссылки. Главный плюс отображаемой ссылки – она делает объявление более заметным. Суть в том, что помимо заголовка и текста объявления, Директ подсвечивает часть ссылки, где содержится ключевик. Поэтому старайтесь дублировать ключевой запрос в отображаемую ссылку.

Длина отображаемой ссылки должна быть не более 20 символов (без учета домена). Допускается использование символов «-», «№», «/», «%», «#».

Отображаемую ссылку можно использовать совместно с шаблонами (ключевик будет в нее подставляться). Место в отображаемой ссылке, в которое требуется подставлять ключевые фразы, нужно справа и слева ограничить знаком «#».

Быстрые ссылки делают объявление на одну строчку больше – от этого оно становится более заметным. В быстрые ссылки можно поместить часть ключевого запроса или весь запрос, тогда он выделится жирным.

Визитка также делает объявление более заметным, предоставляет телефон потенциальному покупателю, сообщает ваш режим работы, указывает город (что тоже очень важно).

Уточнения показываются, если объявление на первом месте в блоке спецразмещения. Они добавляют заметности. В уточнения, так же как и в быстрые ссылки, следует поместить ваши преимущества.

Длина уточнения должна быть не более 25 символов с учетом пробелов. В одном объявлении будет показано столько уточнений, сколько помещается в одну строку (66 символов).

Если домен содержит часть запроса, то эта часть может быть выделена жирным. Слова в домене должны стоять через дефис. Для интернет-магазинов актуален рейтинг в объявлениях на Яндекс.Маркете. Если вы добавили в объявление все дополнения (уточнения, быстрые ссылки, визитку) и контактная информация занимает в объявлении две строки, то рейтинг магазина показываться не будет.

Использование фильтров в тексте / заголовке объявления может положительно сказаться на экономии бюджета.

По данным Яндекса, объявления, в которых часть текста подставляется в заголовок, имеют CTR в среднем выше на 2,5-3%. Заголовок и первая часть текста должны содержать не более 56 символов. Иначе в заголовок подставляется адреса страницы.

Таким образом, качество объявления зависит от множества факторов, среди которых есть те, на которые мы можем повлиять, так и те, на которые повлиять невозможно. К ним относятся наличие расширений, ключевая фраза в заголовке и тексте объявления, качество целевой страницы и еще множество факторов, о которых знает только Яндекс.Директ.

Расширения объявлений

Одним из факторов, которые влияют на показатель качества объявления, является наличие и полнота расширений. Расширение — это дополнительные элементы объявления, которые рекламодатель может добавлять по желанию. Например, заголовок, текст и ссылка — обязательные элементы объявлений. Быстрые ссылки, уточнения и визитка — нет.

С помощью расширений, во-первых, увеличивается рекламная площадь, а это в свою очередь увеличит кликабельность (CTR) объявления. Во-вторых, наличие расширений — это вклад в показатель качества. Яндекс увеличит рейтинг объявления. Поэтому лучше их использовать . Это один из немногих рычагов влияния на показатель качества.

Все расширения вносятся в объявление во время его создания или редактирования. Например, расширение Отображаемая ссылка находится под полем «Ссылка на сайт». Оно позволяет задать отображаемый URL. Расширение Быстрые ссылки находится ниже. Можно добавить до 4 быстрых ссылок. Можно добавлять их как на страницы сайта, так и на блоки страницы.

Уточнения позволяют разместить в объявлении дополнительные выгоды. Если в объявлении не используется текст, который присутствует в уточнении, то оно может быть показано. Можно добавлять большое количество дополнений — система сама решает, какие из них использовать в аукционе.

Яндекс-визитка — информация о рекламодателе, которая появляется в объявлении. Адрес, номер телефона, время работы и прочие данные, которые определены системой. Полезно также использовать увеличенный заголовок в Яндекс.Директ.

Статья обновлена 23.08.2022

Яндекс подсчитал, что в ноябре 2021 года 75,7 млн пользователей в сутки посещает Яндекс.Директ. Эта система размещения контекстной рекламы развивается с 2001 года и уже успела серьезно измениться. Сегодня 9 из 10 людей вокруг вас регулярно заходят на Yandex и партнерские сайты. Рекламные объявления показываются на поиске и в рекламной сети Яндекса. 

Настройка Яндекс.Директ — ценный навык для тех, кто только погружается в вопросы продвижения и хотел бы самостоятельно вникнуть в нюансы процесса. После прочтения этой статьи вы самостоятельно разберетесь в теме и поначалу точно обойдетесь без помощи специалистов. 

Плюсы использования Яндекс.Директ как рекламного инструмента:

• показы контекстной рекламы гибко настраиваются и подстраиваются под интересы вашей целевой аудитории;
• прозрачная работа с бюджетом — деньги списываются только после клика по объявлению или после целевого действия, скажем, оформления заказа;
• широкие возможности нацеливания на аудиторию по возрасту, полу, интересам, географии показов;
• показ рекламы на проверенных сайтах-партнерах, которые п­­­­­роходят модерацию Яндекса;
• большой объем целевого трафика, который можно получать уже после первых рекламных объявлений;
• быстрый старт кампании — ее можно самостоятельно как создать и настроить бесплатно, так и запустить в сжатые сроки;
• упрощенный интерфейс для гибкого управления созданными рекламными компаниями;
• широкий охват аудитории в России и странах СНГ;
• для первой кампании достаточно заплатить всего 300 рублей в месяц.

Создание и настройка рекламной кампании с нуля

Подготовительный шаг. Создание аккаунта

Перед тем, как начать эффективно пользоваться Яндекс.Директом, создайте себе рекламный кабинет. Для этого нужен аккаунт на сайте Яндекса — он единый для всех сервисов. Можете оставить личный аккаунт, можете создать новый. Укажите свои данные и номер телефона.

После регистрации вам станет доступна кнопка для создания рекламных кампаний — «Запустить рекламу». На этом этапе можно сразу же решить судьбу настройки рекламы. Вариантов несколько:

1. Поручить ее специалистам по Директу. Это надежный метод, но он потребует вложений.
2. Найти фрилансеров или агентство. Нужно будет убедиться, что выбранный специалист ориентируется в возможностях сервиса и выполнит настройку качественно. Стоимость отличается у разных исполнителей.
3. Заказать бесплатную первичную настройку от Яндекса. Ее выполнят за 7 рабочих дней, но нет гарантий, что параметры будут точно подходить вашему бизнесу.

Три первых пункта можно выбрать кнопками «Частные специалисты», «Агентство» и «Заказать настройку» соответственно.

1. Настроить кампанию самостоятельно. Именно этому учит гайд, который вы сейчас читаете. Вы потратите время на погружение в суть вопроса, но научитесь ориентироваться в системе. Вы будете «чувствовать» свою рекламу и дорабатывать ее параметры по ходу кампании.

Для самостоятельной настройки нажмите «Запустить рекламу», затем кнопку «Добавить кампанию». Выберите страну и валюту.

Страну и валюту можно выбрать для аккаунта только один раз. Если вы начали бизнес в России, а затем переехали в Казахстан и будете оттуда работать на прежнюю аудиторию, то придется создать новый аккаунт. 

Также укажите e-mail, на который будут приходить уведомления о ходе кампании.

Далее в материале — пошаговая инструкция по настройке Яндекс.Директ для вашего бизнеса.

Шаг 1. Настройка кампании

Типы объявлений и название

Если вы создаете рекламу впервые, выбирайте текстово-графические объявления. Это универсальный формат почти для всех типов продукта и аудитории. 

Система предлагает две основные локации для показов:

1) на поиске;
2) в Рекламной сети Яндекса — РСЯ.

В первом варианте ваши объявления будут показываться тем пользователям, которые ищут похожие предложения или «попались на крючок» ваших ключевых слов. Это гарантия «прогретой» аудитории, которая скорее всего заинтересована в покупке. Для поиска важно сделать упор на заголовок, подзаголовок и текст объявления. 

В случае же с РСЯ люди увидят ваши объявления слева и справа страницы браузера во время просмотра почты, ленты новостей, Дзена или партнерских сайтов. Так как объявления «знают», что этот пользователь недавно искал, то предложения будут соответствующие. Например, он изучал краску для принтера или сейчас читает канал по садоводству. РСЯ подберет ему объявления на близкие темы. Это значит, что на РСЯ тоже бывает вполне «прогретая» аудитория. Если вы создаете рекламу здесь, проработайте первый заголовок, текст, изображения или видео. Объявление должно занимать как можно больше места на экране пользователя, чтобы стать заметным. 

Давайте разберем настройку текстово-графического объявления на конкретном примере, как создать рекламную кампанию в Яндекс.Директ.

Предположим, наша компания занимается продажей новогодних украшений и хочет дополнительно привлечь целевой трафик в конце декабря.

На экране перед вами раздел «Создание компании — текстово-графические объявления». Чтобы не запутаться, как работать с несколькими будущими кампаниями, присвойте группе объявлений имя. Оно будет видно только вам, поэтому запишите его в удобном и понятном формате. Например, «товары к НГ Москва». 

Далее укажите адрес сайта или лендинга, на который будет вести объявление.

Цели, стратегия и бюджет

После выбора типа объявления вы переходите в раздел «Целевые действия и бюджет кампании». Здесь желательно указать счетчик Яндекс.Метрики, который будет отслеживать весь ход рекламной кампании.

Там же вы найдете другие ключевые цели, которые можно установить для рекламной кампании. Если вы только начинаете, лучше не меняйте установленную по умолчанию цель «Вовлеченные сессии». Если у вас еще нет настроенного счетчика, вы можете создать его прямо из интерфейса рекламной кампании по кнопке «Создать счетчик». Рекомендуем оставить включенной опцию по разметке ссылок для Метрики. Это поможет анализировать рекламную кампанию по UTM-меткам — о них позже.

Итак, в разделе «Ключевые цели» вы оставили по умолчанию «Вовлеченные сессии». Также повысьте ценность конверсии — в вашем случае покупки на сайте новогодних товаров. Поскольку для вас это — целевое действие пользователя, вы готовы заплатить по 300 рублей за каждую конверсию.

Приятный бонус для зануд, которые любят дотошно заполнять каждое поле. Вы сможете возвращать минимум 4% вложенных в рекламу денег, если просто укажете ключевые цели. Будь то конкретное число кликов, конверсии или охват показов. 

Перейдем к стратегии. В этом разделе вы выбираете, как именно настроить схему показов в Яндекс.Директ. Нацелиться ли на рамки бюджета, в какое время суток позволить себе больше расходов — все это указывается здесь. 

Чтобы вручную задать простые ограничения в рекламной кампании, сразу выберите в качестве стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией». Ограничения — это время показа, места показов и т. д. Ограничьте показы рекламы, задав «Только на поиске». Почему это будет полезно? Потому что для поиска и РСЯ нужно учитывать разные факторы и использовать разные подходы. Если вам важно найти клиентов еще и на РСЯ, создайте для этого отдельную кампанию. 

Теперь укажите параметры расхода бюджета. В специальной графе можно задать количество денег, которые могут тратиться в день, — система автоматически пересчитает недельный бюджет. В вашем случае вы ставите 1000 рублей, оставляете стандартный режим расхода бюджета и модель атрибуции по последнему переходу из Яндекс.Директа. Тогда ваша контекстная реклама будет эффективной и экономной.

Стандартный режим подразумевает, что показы будут прекращены, как только закончится бюджет. Если же выбрать распределенный режим, платформа будет растягивать все выделенные деньги на сутки. Это иногда приводит к провалу показов в нужное время, например, если вы предлагаете скидку на доставку пиццы в офисы в обеденный перерыв. Так что это значение начинающим лучше не менять. То же самое касается модели атрибуции. Для корректного управления всеми этими параметрами можете изучить наш материал по максимальной и минимальной ставке в системе.

Совет по Яндекс.Директ для чайников: если стандартная стратегия вам не подходит, то начните с «Оптимизации кликов». Вскоре ваша кампания должна выйти на стабильную среднюю стоимость клика — CPC. Тогда вы сможете перейти на «Оптимизацию конверсий». 

Почему нельзя сразу назначить режим, который нацелен на умножение конверсий? Потому что системе нужно время, чтобы накопить статистику. Чем больше данных наберется за первое время, тем точнее будет стратегия. 

Время показов

В разделе «Ограничения на кампанию» установите даты начала и даты окончания кампании. Когда ваше предложение будет неактуально, показы лучше прекратить, чтобы не сливать бюджет впустую. Обратите внимание на расписание показов. Если вы готовы предлагать товар на сайте круглосуточно, то в расписании показов можно ничего не менять. Если же заказы обрабатываются вручную в рабочее время, например с 8 до 20 часов, то ограничения необходимо задать. Не забудьте уточнить часовой пояс — его настройки нужны для правильного показа в праздничные дни.

Если в стратегии показов задано ручное управление ставками с оптимизацией, то можно применить простое правило корректировки ставок по времени.

Например, новогодние украшения чаще покупают во второй половине дня — с 14:00 до 19:00. Логично будет увеличить ставки на этот период, чтобы привлечь больше трафика — например, до 130% в выбранные часы. Так вы сможете эффективно настроить время показов в Яндекс.Директ. Чтобы не запутаться, сначала установите здесь величину ставки, например, 130%, а затем нажмите на галочку нужного диапазона. Она должна окраситься в оранжевый цвет.

Бывают товары, для которых важно указать дни показов. К примеру, доставку продуктов из магазина чаще заказывают в выходные. Искать ее будут в эти же дни. А вот если ваши менеджеры готовы ответить только в рабочие часы, но оформить заказ на сайте можно в любое время, то можно и не ограничивать время показов. 

Ставки: кому и на каких устройствах нужно больше показов

Следующий раздел, который нужен для ответа на вопрос, как настроить Яндекс.Директ, — это «Корректировки ставок». Для начинающих здесь интересны вкладки «Устройства» и «Пол и возраст».

Если ваш бизнес предполагает, что пользователи чаще ищут вас с мобильных устройств, выберите вкладку «Устройства», нажмите «Новая корректировка» и увеличьте выбранный бюджет на нужное количество процентов. Так поднятие ставки повысит шансы объявления на выдачу в топе для пользователей мобильных. Особенно это полезно для тех компаний, которые оказывают выездные услуги, — например, мобильный шиномонтаж. А вот чехол для айфона человек может искать и с этого устройства, и с домашнего ноутбука. Однако показы для пользователей Android точно лучше ограничить. В вашем случае новогодние товары редко ищут с мобильных. Поэтому уменьшите ставку для пользователей мобильных устройств на 50%. Теперь вы настроили в Яндекс.Директ устройства, где показы будут приоритетными.

В корректировке ставок по полу и возрасту аудитории стоит задать самые простые настройки. Если вы понимаете, что ваши бьюти-товары покупают исключительно женщины определенного возраста, поднимите ставку для данного сегмента аудитории. В нашем случае, согласно исследованию, основными покупателями новогодних украшений являются мужчины и женщины в возрасте от 35 до 40 лет. Поэтому повышайте ставку на данную аудиторию на 200%. Результаты кампании покажут, насколько ставка «сыграла».

Частая бездумная ошибка начинающих маркетологов — полностью отключить показы несовершеннолетним. Конечно, в большинстве случаев это действительно неплатежеспособная аудитория. Однако Яндекс не на 100% определяет, какой пользователь сейчас находится за устройством. Вдруг это единственный компьютер в большой семье? Только что малыш смотрел мультики, а через минуту за поисковик сел его платежеспособный папа. Если вы отключили показы несовершеннолетним, то второй, возможно, не увидит вашу рекламу. 

Минус-фразы

Раздел «Минус-фразы» — пожалуй, один из самых важных. Минус-фразы — это те слова и выражения, которых не должно быть у ваших целевых клиентов. Если вы продаете новогодние украшения, то вам не нужно показывать рекламу тем, кто ищет «елочные украшения своими руками». Значит, «своими руками» — минус-фраза для ваших объявлений. Именно так вы отсечете большую часть нецелевого для трафика.

Указывайте ключевые слова и фразы, которые не должны ассоциироваться с вашим бизнесом. Например, если вы продаете товары, то слова и фразы вроде «даром», «в добрые руки», «бесплатно», «обмен» и так далее стоит «заминусовать». Настройка правильных ключей и минусовок в Яндекс.Директ позволяет «прицелиться» в нужную аудиторию. 

Уберите слова и фразы, которые привлекают нежелательную аудиторию. Например, если вы торгуете платным программным обеспечением, то однозначно в список минус-фраз стоит включить такие как «лекарство», «ключ», «кряк» и так далее.

Отфильтруйте пользователей, которые ищут просто информацию, от потенциальных покупателей. Сделать это можно, включив список минус-фраз такие как «обзор», «что лучше», «как выбрать», «как запустить» и так далее.

Не нужно добавлять в минусовки служебные части речи, так как они по умолчанию считаются стоп-словами. К примеру, при запросе «где и как купить елочные игрушки в Балашихе» система отберет для показа объявления, где в ключевиках есть «купить елочные игрушки» в регионе Балашихи. 

Расширенный геотаргетинг

Расширенный геотаргетинг позволяет «выцеплять» пользователя целевого региона, даже если он временно находится в другом месте. К примеру, человек постоянно живет в Казани, но сейчас находится в командировке в Санкт-Петербурге. При поиске, например, мебели, ему всё равно будут предложены объявления из Казани. А вот если вы продаете еду или подбираете отели для путешественников, отключите расширенный геотаргетинг. Вам нужны клиенты, которые находятся здесь и сейчас.

Виртуальная визитка

Заполните поля виртуальной визитки — и вы увеличите доверие пользователей к рекламе. Здесь указывается название компании, номер телефона и e-mail для связи, физический адрес и т. п. Если у вас онлайн-бизнес, то местоположение офиса указывать не нужно, иначе объявление не пройдет модерацию.

Чем больше информации вы укажете, тем достовернее и надежнее будет выглядеть ваше объявление. Есть и еще один лайфхак: пользователи смогут позвонить по телефону или скопировать e-mail прямо со страницы выдачи. То есть им не нужно будет переходить на сайт, а у вас не спишется оплата за клик. Клиентам — удобно, вам — выгодно.

Остановка и запрет показов

В дополнительных настройках вы можете отметить ползунком опцию остановки объявлений, когда сайт не работает. Это помогает сэкономить бюджет, если по каким-то причинам будет недоступен веб-ресурс, на который ведет реклама. Тогда ваши деньги не потратятся впустую, а потенциальные клиенты не будут раздражаться от неработающей ссылки.

В поле «Уведомления» можно также задать адрес электронной почты и телефон для получения уведомлений о ходе рекламной кампании.

В разделе площадок РСЯ, на которых запрещены показы, начинающим лучше ничего не трогать.

Там вы найдете подробные рекомендации и разъяснения, что в эти поля можно внести и как это повысит кликабельность объявления.

А вот полем ниже стоит отключить учет объявлений конкурентов, которые были автоматически остановлены. Это позволит не тратить бюджет с учетом тех ставок, которые уже не применяются.

Всё, ваша кампания готова к старту. Более продвинутые настройки будут описаны ближе к концу статьи.

Теперь вы преодолели первый шаг к умению самостоятельно сделать как основу рекламы в Яндекс.Директ, так и ее регулировку для себя. Нажмите «Сохранить». 

Шаг 2. Выбор аудитории

Регион показов

Следующий шаг — настройка регионов показа. Она позволяет нацелить показы объявлений на конкретные локации. Их можно не отмечать, если вы осуществляете доставку по всему миру или предлагаете онлайн-услуги. Но если регион для вас важен, обязательно задействуйте геотаргетинг. Иначе вы потратите деньги на показы пользователям в Новосибирске, хотя предлагаете доставку суши в Москве.

Ключевые слова

Если вы пока не готовы вникать в подбор семантического ядра, включите опцию автотаргетинга. Тогда система сама будет подбирать наиболее релевантные запросы, по которым будет показано ваше объявление.

Основные влияющие на подбор факторы — заголовок объявления и его текст. Даже если вы включили автотаргетинг, дополнительно можно задать и собственные ключевые фразы. Кстати, они имеют большую ценность по сравнению с автоматически подобранными, и показы по ним осуществляются в первую очередь. 

Ключевые фразы удобно составлять по формуле: описание предложения + продающая добавка. Например, новогодние украшения + купить. Студия в Воронеже + снять. Также Директ предлагает инструмент «Комбинатор ключевых фраз». Он поможет подобрать наборы ключевых слов для вашего предложения.

Специалисты расходятся во мнениях, насколько автотаргетинг эффективен. Для начала можно использовать именно его, но дополнительные ключевые фразы всё же стоит задать. Размещение контекстной рекламы через Яндекс.Директ позволяет варьировать набор ключевых слов и проверять, как они работают. 

Делается это в разделе «Условия показа» во вкладке «Ключевые фразы и минус-фразы». Введите в поле нужный ключ и нажмите на кнопку «Подобрать фразы». Поскольку русский язык богат и многообразен, слова могут иметь разные значения. И при подборе алгоритм Яндекса не отделяет одно значение от другого, а использует их в разных сочетаниях, когда найдено хоть что-то подходящее. Например, шар может быть геометрической фигурой, спортивным снарядом, новогодним украшением и так далее. И люди, которые ищут «шар для боулинга», могут получить в ответ ваше объявление, которое рекламирует «шар новогодний».

Чтобы предотвратить такие казусы, в разделе справа можно вводить минус-фразы. Как вы узнали выше, это слова, по которым показы нежелательны. Например, для запроса «новогодние шары» стоит ограничить пользователей, которые ищут их бесплатно или желают сделать своими руками.

Операторы ключевых фраз Яндекс.Директ

Также рекомендуем освоить несколько операторов. Они существенно облегчат жизнь при подборе ключевых слов и фраз. Разобраться в этом несложно, и вы сможете запустить рекламу в Яндекс.Директ сами, бесплатно и без специалистов.

• Оператор, отвечающий за порядок слов: [], квадратные скобки. Если вы заключите нужный ключ в квадратные скобки, то тот, кто ищет «шар новогодний», не увидит ваше объявление по запросу «новогодний шар».
• Оператор формы слова: !, восклицательный знак. Тот, кто ищет «шары новогодние в Москву», не увидит объявление «шары новогодние в Москве».
• Оператор количества слов: «», кавычки. Если обозначить нужные слова в запросе кавычками, то всё, чего по количеству больше, показываться не будет. Пример: автор запроса «шары новогодние в Москве купить дешево» не увидит рекламу по запросу «шары новогодние в Москве».
• Оператор предлогов: +, плюс. Если предлог важен для смысла рекламного объявления, то использование этого оператора поможет уменьшить нецелевой трафик. Например, если вы занимаетесь переездами из Москвы, то по запросу «переезды в Москве» или «переезды Москва» пользователи не увидят вашего объявления.
• Оператор группировки. Если нужно объединить ключевые слова из разных запросов — например, «новогодние товары» и «новогодние шары», то ключевую фразу нужно вынести отдельно. А дополнительные слова указать в скобках и с разделителем: новогодние (товары|шары).

Корректировки ставок

После сохранения ключевых слов можно перейти к полю «Корректировки ставок». Как и в предыдущем разделе, здесь можно скорректировать ставки по целевой аудитории, устройствам, полу и возрасту. Также есть автоматическое изменение ставок по погоде. Скажем, кондиционеры и жалюзи чаще ищут в жаркий летний день, а не в холодный или дождливый. 

Интерфейс раздела достаточно прост. Для начала рекомендуем по минимуму вмешиваться в предложенную конфигурацию. Так вы не внесете лишних ограничений и максимально соберете необходимую статистику для анализа. Только потом имеет смысл корректировать данные настройки на основе результатов.

Учтите, что для определения места показа платформа берет в расчет соответствие объявления определенному трафарету. Трафарет — это набор правил, по которому объявления группируются в рекламный блок в результатах поисковой выдачи. От того, насколько детально оформлено рекламное объявление, зависит его попадание в тот или иной трафарет. Есть, например, трафареты с изображением слева на всю высоту объявления.

На повышение позиции объявления в выдаче влияют не только ставки. Итоговый бюджет определяет количество трафика, кликабельность, конкуренция и другие показатели. 

Шаг 3. Добавление объявлений 

Наконец, мы добрались до 3-го шага — непосредственного размещения объявлений. На этом этапе можно создать не одно объявление, а 49 разных типов. Для этого нажмите «Добавить объявление».

В открывшемся окне нужно заполнить все поля, относящиеся к этому виду объявлений. Важно помнить, что если вы хотите сделать объявление видимым только для пользователей с мобильных устройств, то выбирайте именно этот тип объявления. Можно также использовать как шаблон уже существующий текстово-графический формат.

Для создания эффективного объявления нужно понимать, как правильно его заполнить. Заголовок — это то, что увидят пользователи в самом начале. Рекомендуется использовать в нем один или два нужных «ключа». Если они выбраны правильно, это повысит кликабельность — CTR, Click-Through Rate — объявления и увеличит количество показов. В подзаголовке обычно перечисляются такие преимущества, без указания которых клиент не потеряет ценную информацию. Это связано с тем, что в некоторых трафаретах второй заголовок не предусмотрен. Поэтому рассчитывайте, что пользователь может увидеть только заголовок и сам текст объявления. 

Справа от каждого поля есть серые числа — это лимит на количество символов в этой графе.

Чтобы объявление максимально соответствовало всем возможным трафаретам, добавьте в него как можно больше дополнений — визитку, уточнения, видео, фото и т. д.

В разделе «Контакты в объявлении» можно создать турбо-сайт через специальный конструктор. Яндекс придумал этот формат и успешно продвигает его. Быстро загружаемые турбо-страницы, содержащие основную информацию, обеспечивают пользователям хорошее юзабилити. Яндекс предлагает для создания турбо-страниц несколько шаблонов — от интернет-магазина до лендинга. Это делает процесс создания простым и быстрым. Турбо-страницу можно указывать как лендинг для объявления или же дополнять ею основной сайт.

Как повысить эффективность объявлений

В первую очередь: как пройти модерацию 

Созданная вами рекламная кампании отправляется на модерацию. Увидеть, одобрена ли РК или находится на проверке, можно прямо в личном кабинете во вкладке «Компании». Если объявление не одобрено, значит, в нем найдены нарушения.

У Яндекса есть свои правила, которым должна соответствовать любая размещаемая реклама. Поэтому перед публикацией объявления проходят модерацию на соответствие всем правилам размещения.

Из-за чего реклама может быть отклонена системой?

• Текст содержит запрещенные товары или услуги — алкоголь, сигареты и т. п.
• Рекламные изображения включают не только фото товара, но и лого или другие элементы поверх них. Такие иллюстрации запрещены к использованию.
• Текст использует «псевдоэкспертные» фразы или некорректные сравнения, не подтвержденные надежными источниками. Например, «самый качественный», «качественнее, чем у других». Такие громкие заявления нельзя употреблять в рекламе необоснованно, они требуют, например, экспертного заключения.
• В заголовках или текстах есть фразы, написанные заглавными буквами. КАПС ЛОК НЕ ДОПУСКАЕТСЯ.

Обычно после модерации вам сообщают, какие ошибки обнаружены. Когда вы исправите недочеты, объявление будет повторно отправлено на проверку. Кстати, если ваша реклама уже прошла модерацию, но вы решили что-то в ней изменить, то объявление снова будет проверяться.

Точный расчет: прогноз бюджета в Яндекс.Директ

С достоверностью до копейки рассчитать рекламный бюджет невозможно. Все прогнозы даются по итогам накопленной статистики. Но достижения прошлых лет — не самый оптимальный способ для прогнозирования настоящего или будущего. Поэтому предполагаемые расходы могут отличаться от реальных не на какие-то доли процентов, а весьма серьезно — до 10-30%. К тому же для эффективного использования бюджета мало его определить. Бюджет — это не некая сумма на рекламу, которую вы готовы потратить на продвижение. Это ориентир на целевое значение, которое нужно получить от переходов или конверсий.

Для предварительного расчета стоимости рекламной кампании в Яндекс.Директе существует раздел «Прогноз бюджета». Он находится в меню рекламного кабинета в разделе «Инструменты» слева. Перейдите по ссылке «Рассчитать бюджет» и заполните несколько обязательных полей — регион для показов и рекламируемые ключевые фразы. Также можно дополнительно задать параметры расчета — период показов. По умолчанию это месяц. Еще выберите валюту и устройства для показов.

После заполнения нажмите «Посчитать». Система выведет прогнозируемые расходы, количество показов и переходов.

Но как быть, если эти данные вас не устраивают? Значит, параметры кампании стоит скорректировать. Например, если ваша цель — 300 кликов в месяц, а выбранные «ключи» дают по прогнозам всего 100, расширьте семантическое ядро РК.

Выше и вперед: какая реклама показывается на лучших позициях

Позиция объявления в показах и бюджет рекламной кампании в Яндекс Директ определяется по аукционным принципам. Еще несколько лет назад вся рекламная сеть работала по принципу аукциона второй цены — GSP. Чтобы занять более высокие места в поисковой выдаче, нужно было назначить самую высокую ставку за клик. Тогда за каждый показ требовалось заплатить по ставке конкурента, который шел вторым — вторую цену. Сегодня принцип аукциона GSP успешно работает в сетях РСЯ, внешних сетях, блоке «Все объявления» и на всех страницах поиска кроме первой.

Аукцион VSG, который появился после 2018 года, устроен по более сложному принципу. Здесь мало перебить всех конкурентов по ставке. Объявление, которые получит наибольшее количество показов и трафика, определяется не только за назначение самой большой цены за клик. Учитываются также коэффициент качества объявлений, их дизайн и прогноз по кликам. Данный аукцион применяется при показах премиум и в блоках на первой странице поиска, а также при показах на поисковых платформах, входящих в РСЯ. Вкратце: выше ставятся объявления лучшего качества — по оформлению, привлекательности, релевантности запросу. 

Эти принципы позволяют понять, как Яндекс.Директ показывает контекстную рекламу. Посмотреть все особенности аукционов можно здесь. 

Советы от экспертов: продвигаем объявления

Вот несколько советов, чтобы создать эффективные объявления.

• Всегда используйте призывы к действию, CTA. Текст объявления должен мотивировать к конверсии, а не просто описывать продукт.
• Пишите короткий, емкий и «цепляющий» текст. 
• Включите слова, привлекающие внимание: «подарок», «бесплатная доставка», «акция», «скидки» и т. п.
• Укажите контакты для связи или местоположение компании. Это вызывает доверие пользователей.
• Начинающие предприниматели часто обращаются за пиаром к блогерам. Это помогает не только повысить узнаваемость бренда, но и увеличить конверсию. 
• Когда в группе несколько объявлений, система определяет самое кликабельное и отдает ему больше показов. Поэтому если в группе свыше 6-ти объявлений, то система может ошибиться, и некоторые останутся без просмотров.
• Главный источник проблем в e-commerce — качество сайта, а не рекламы. Ссылка должна вести на работающую страницу с удобным интерфейсом. Если вы предлагаете платья по акции, то ведите клиента не на общую страницу каталога, а сразу к обещанным скидкам. 
• Экспериментируйте со стратегией. Когда накопится достаточно статистики, переходите на стратегию, где вы платите только за конверсию, а не за клики по рекламе. Для понимания результатов используйте веб-аналитику или сквозную аналитику. 
• Включите дополнения — изображения, видео, уточнения, быстрые ссылки. Если в объявлении указана цена, оно размещается в трафарете торговой галереи, которая располагается вверху результатов выдачи.

Давайте подробнее остановимся на «Дополнениях». С изображением все понятно — это «продающее фото». Видеодополнения — это короткий рекламный ролик продолжительностью до 15 секунд, который наглядно демонстрирует преимущества товара. Дополнение легко создать с помощью специального конструктора креативов. Достаточно загрузить мультимедиа, добавить кнопку и текст.

Интересен раздел «Уточнения». По данным Яндекса, он дает прирост CTR до 5,12%. 

Уточнение — это описание особенностей товара в строках до 25 знаков каждое. Оно появляется на дополнительной строке в рекламе. При торговле обувью это может быть ее размер или тип. При торговле новогодними шарами — наборы шаров или подбор по цветам.

Каждое объявление может также содержать дополнительные ссылки. Это может быть обзор по товару, ссылка на лендинг, отзывы покупателей о товаре и т. д. Их можно добавить в разделе «Быстрые ссылки» — до 8 штук на каждое объявление.

После этих шагов вашу первую кампанию можно сохранить, оплатить и отправить на модерацию.

Анализ результатов рекламы в Яндекс.Директ для начинающих

Пора проверить, насколько удались ваши настройка и ведение объявлений. Результативность рекламной кампании оценивается по 3 основным параметрам.

1. Эффективность самих рекламных объявлений: число кликов, показов, CTR, коэффициент конверсии в процентах и так далее.
2. Эффективность сайта: число переходов, юзабилити страниц, уровень конверсии.
3. Эффективность рекламы в целом: общее число продаж, их среднее значение, ROI, прибыль. То есть все показатели, необходимые для финансовой отчетности бизнеса.

Первые две группы метрик и их значения можно найти в отчетности самого Яндекса.

Третью группу вы выделяете отдельно на основе полученных данных. Для точного анализа мало знать значения этих метрик. Основные показатели для оценки рекламной кампании: стоимость привлечения клиента — CAC, его пожизненная ценность — LTV, а также соотношение LTV/CAC.

Исчерпывающе оценить эффективность рекламы достаточно сложно. Поэтому дадим экспресс-методику, чтобы вы примерно представили себе, что оценивать, и двигались дальше по уже обозначенному пути.

Стоимость привлечения клиента — Customer Acquisition Cost — это количество бюджета, потраченного на привлечение одного реального покупателя. В целом ее можно вычислить так:

CAC = общая стоимости рекламы / количество новых клиентов 

К примеру, на продвижение потрачено 3000 рублей, а продано 10 товаров. Соответственно, CAC = 3000 / 10 = 300 рублей.

Пожизненная ценность клиента — Lifetime Value — это общая сумма денег, которую привлеченный клиент способен принести компании за всё его время работы с ней. Упрощенная формула для расчета LTV выглядит так: 

LTV = общий доход компании от привлеченных клиентов / число привлеченных клиентов 

Например, если за год было продано товаров на 450 000 рублей, а у вас 10 примерно равноценных клиентов, то LTV = 450 000 / 10 = 45 000 рублей.

Важную роль играет также соотношение CAC и LTV. Если вы тратите на рекламу CAC = 10 000 рублей, чтобы привлечь одного клиента с LTV = 55 000 рублей, то соотношение LTV / CAC = 5,5. Когда это соотношение меньше 3, параметры рекламной кампании стоит изменить — она неэффективна.

Для начинающих приведем два основных инструмента для анализа РК с точки зрения эффективности рекламных объявлений и сайта. Это статистика самого Яндекса и подключение UTM-меток.

Отчетность Яндекс.Директ

В разделе «Кампании» меню Яндекс.Директа доступна статистика проходящей или уже проведенной рекламной кампании. Отметьте нужную кампанию галочкой — внизу появится вкладка с действиями.

Выберите пункт «Статистика». Вы получите отчет, где указаны основные параметры за определенный период времени — название площадки, показы, клики, CTR, процент конверсии, количество конверсий и т. д. Более подробно о том, как анализировать рекламную кампанию, которую вы настроили в Яндекс.Директ, можете узнать в нашем отдельном материале.

UTM-метки

UTM-метки подключают, если нужно подробно проанализировать эффективность рекламной кампании. Вы присоединяете нужную метку к окончанию URL-адреса. А затем получаете данные о типе трафика, его источниках, ключевых фразах и других параметрах рекламного объявления. Чтобы включить функцию UTM-меток, в разделе «Целевые действия и бюджет компании» отметьте опцию «Размечать ссылки для метрики», мы говорили об этом выше.

Яндекс поддерживает следующие UTM-метки: UTM Source, UTM Medium, UTM Campaign, UTM Content, UTM Term. Чтобы внести их в рекламную кампанию, сначала добавьте UTM-метки к нужному целевому URL. Это можно делать вручную, если вы точно понимаете, что делаете. Либо пользуйтесь специальными сервисами, например, генератором UTM-меток для Яндекс.Директа.

Управлять такими сервисами легко — введите целевой URL, укажите источник РК, ее канал трафика, задайте название кампании, содержание и ключевые слова. Полученный длинный адрес нужно сделать целевой ссылкой.

Посмотреть собранную статистику можно будет в Яндекс.Метрике. Выберите «Стандартные отчеты» в левом меню, перейдите на «Источники» и «Метки UTM».

Тонкая настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ 

После первых шагов в рекламе и анализа исходных кампаний вы готовы задействовать новые инструменты — автоматические стратегии рекламной кампании, другие форматы рекламы и ретаргетинг. Кстати, если вы не хотите проводить настройку своими руками, то поможет Яндекс.Директ Коммандер.

Автоматические стратегии 

Считается, что стратегия по ручному управлению ставками с оптимизацией прекрасно подходит для начала. Стратегия позволяет набрать первичную статистику для анализа, оценить сильные и слабые места в рекламе. Еще вы можете воспользоваться доступными в Яндекс.Директ автоматическими стратегиями ставок. Вы найдете их во вкладке «Целевые действия и бюджет кампании» в разделе «Стратегии». Здесь есть 3 методики ведения рекламы в Яндекс.Директ на выбор: оптимизация кликов, конверсий или рентабельности. 

Средняя цена за клик

Эта стратегия подойдет, если у вас четко определен бюджет на рекламную кампанию. И вы хотите оплачивать каждый клик только в пределах обозначенной суммы. Если сравнивать эту стратегию с другими, то она достаточно популярна среди начинающих и позволяет приблизительно определить бюджет рекламной кампании. 

Есть и недостатки. Если вы неправильно назначили среднюю цену за клик или работаете в высококонкурентной области, ваше объявление будет показываться реже, чем у конкурентов. При слишком низких ставках вы просто не достигнете нужного числа переходов. При настройке можно задать ограничение не только по средней цене клика, но и по недельному бюджету или по пакету кликов. Последнее устанавливает желаемое число кликов в неделю, которые вы хотели бы получать, и соответственно ограничивает бюджет.

Конверсии

Для оптимизации конверсии сначала настройте счетчик Яндекс.Метрики и его ключевые цели. Выше вы уже делали это для определения целевых действий и бюджета компании. Оптимизация конверсий как стратегия достаточно сложна — она подходит для этапа, когда вы точно знаете, какие конверсионные действия совершают пользователи на сайте. Например, заполняют форму обратного звонка, оформляют заказ, подписываются на уведомления. Укажите эти действия как ключевые цели в счетчике Метрики, и вы дадите системе понять, с учетом каких целей нужно рассчитывать бюджет кампании. Также будет учтена желаемая цена за клик.

При оптимизации конверсии вы можете ограничить бюджет по средней цене конверсии или сразу назначить недельный бюджет. При подключении механизма «Оплата за конверсии» средства будут тратиться только по достижении нужных ключевых целей. Так вы успешно проведете продвижение сайта в Яндекс.Директ и добьетесь конверсий самостоятельно. 

Рентабельность

Оптимизация рентабельности подойдет для тех, кто хочет полностью управлять окупаемостью рекламных кампаний и не выходить за пределы нужных значений ROI — коэффициента возврата инвестиций. 

При настройке стратегии выберите ключевую цель, настроенную в счетчике Яндекс.Метрики. И укажите значение рентабельности инвестиций. Проще говоря, вы можете задать здесь значение ROI, которое является оптимальным для вашего бизнеса.

Также в этой вкладке можно ограничить недельный бюджет и максимальную цену за клик. Или задать расход в процентах от себестоимости товаров или услуг, которые вы рекламируете.

При расчете ROI Яндекс ориентируется на простую шкалу. Значение 1, например, показывает, что у вас рентабельность 100% — каждая вложенная тысяча рублей приносит еще тысячу дохода. При вводе значений в поле «Рентабельность инвестиций» появляются автоматические подсказки, которые наглядно показывают, сколько денег будет вложено в рекламу и каков будет предполагаемый доход.

Автоматические стратегии следует тестировать — окончательный результат можно оценить не сразу, а спустя несколько недель после запуска. Именно после этого срока алгоритм Яндекса набирает необходимое количество данных для эффективного управления.

Другие форматы объявлений

Помимо текстово-графических объявлений, на сервисе создаются медийная кампания, реклама мобильных приложений, смарт-баннер, баннер на поиске, динамические объявления. Также есть относительно новые форматы — медийная кампания на главной и кампания с фиксированной оплатой за тысячу показов. Такая реклама в Яндекс.Директ не требует создания дополнительных сайтов — всё делается внутри сервиса. Сделаем краткий обзор этих разновидностей.

Медийная кампания

Медийная кампания работает на повышение узнаваемости бренда, лояльности клиентов и увеличение охвата — оплата ведется за показы. Визуальный ряд — самое главное в данном типе кампании. Здесь могут создаваться как текстово-графические объявления, так и баннеры с видео.

При запуске можно выбрать одну из трех стратегий:

• ручное управление ставками, которое мы с вами рассматривали;
• максимум показов по минимальной цене — алгоритм системы будет рассчитывать бюджет и показы самостоятельно;
• снижение цены повторных показов с элементами ретаргетинга — количество показов одному и тому же пользователю будет обходиться дешевле.

Охват рассчитывается на основе статистики, полученной от похожих кампаний. В данном типе также можно ограничить частоту показов для одного пользователя.

Медийные кампании можно сегментировать по различным параметрам аудитории: возраст, интересы, доход и т. д. Визуальные имиджи для этого формата рекламы можно создать с помощью шаблонов в конструкторе креативов. Достаточно выбрать нужное изображение, добавить тексты и кнопку — и вы получите 12 типов объявлений разных размеров. Стоит учитывать, что медийная реклама работает только на показах в РСЯ.

Формат для мобильных приложений

Формат предназначен для рекламы мобильного приложения и увеличения количества скачиваний. Здесь можно задать корректировки ставок по целевой аудитории, региону показа, полу и возрасту, определить минус-фразы, системные настройки, а также площадки, где реклама показываться не будет. При выборе формата есть ограничения. Если предложение имеет трекинговую ссылку, можно настроить различные стратегии показов. Если такой ссылки нет, можно ограничить показы только по средней цене клика.

Смарт-баннер

Это баннер, который будет показываться в РСЯ и на поиске с моделью оплаты по переходам. Его часто используют интернет-магазины, чтобы продемонстрировать широкий ассортимент. Такой баннер показывает не один продукт, а целый ряд, так называемый товарный фид. 

На этапе создания кампании нужно загрузить в систему товарный фид, который будет содержать описание товаров. Затем загрузить соответствующие баннеры — и можно запускать кампанию. Управлять стратегиями показов можно так же, как и в текстово-графических объявлениях — оптимизация кликов, конверсии или рентабельности.

Баннер на поиске

Формат сочетает в себе достоинства контекстной и графической рекламы. Правильно сделанный визуальный креатив обращает на себя внимание. А поскольку формат показывается только заинтересованным пользователям, то CTR у таких баннеров выше. Из названия следует, что баннер показывается в результатах поиска на Яндексе, Rambler и Mail.ru. Доступные здесь стратегии — ручное управление и оптимизация кликов. Также можно задать режим расхода бюджета, внести корректировки ставок, добавить минус-фразы и выбрать дополнительные настройки вроде расширенного геотаргетинга.

Динамические объявления

Это удобный инструмент для крупных интернет-магазинов, которым нужно продвигать множество товаров. Упрощенный интерфейс настройки позволяет указать адрес страницы или группы страниц, а также написать часть общего текста. Далее алгоритм проанализирует предоставленные страницы и сам выберет заголовки, подставив их динамически. URL сайта, который платформа должна проанализировать, указывается на втором этапе — при редактировании группы объявлений. Нелишним здесь будет добавить UTM-метки, чтобы анализировать входящий трафик.

Проще говоря: владелец небольшого магазина с товарами для животных может рекламировать в динамических объявлениях и корм для кошек, и корм для собак. Пользователи, которые ищут то или другое, увидят правильный заголовок и ссылку на нужный раздел.

Недостаток и одновременно достоинство такого формата — система сама предлагает заголовки, генерируя их динамически. В них может не содержаться нужных ключей, по которым вы хотели бы рекламироваться. Поэтому данный тип рекламной кампании часто комбинируют с другими.

Медийная кампания на главной

Это баннер, который размещается на главной странице Яндекса. Он оплачивается за каждую тысячу показов по правилам VSG-аукциона. То есть роль играет не только цена за клик, но и коэффициент качества объявлений и их потенциальный прогноз по охвату. При настройке можно задать регион показа, временной таргетинг, ограничения бюджета и цены, а также добавить счетчики Метрики, UTM-метки и указать версии главной страницы Яндекса, на которой пройдет реклама — полная, мобильная или новая вкладка браузера.

Баннер на главной эффективен для привлечения большого объема трафика, но из-за высокой стоимости подойдет не всем рекламодателям.

Кампания с фиксированным СРМ

Как видно из названия, этот формат предполагает фиксированное значение бюджета на каждую тысячу показов — CPM — Cost Per Mille. Показы ведутся либо на главной странице Яндекса, либо в видеосети. В рамках кампании можно настроить доступные продукты для рекламы, место размещения, минимальное и максимальное количество показов, срок действия компаний и значение CPM.

В списке доступных продуктов размещены вовсе не ваши товары, а предлагаемые стратегии рекламного размещения от Яндекса. Например, это могут быть «Главные страницы Москва и область от 8 млн показов» или «Баннер в новой вкладке Яндекс.Браузера для компьютеров» и еще около 10 других продуктов. Напротив каждого указана примерная расчетная стоимость за 10 000 показов.

В качестве места размещения доступен выбор главной страницы Яндекса. Интересно, что в рамках такой кампании можно настроить таргетинг на пользователей, которые практически не смотрят телевизор.

Пока этот формат достаточно новый, и статистики по нему мало. С уверенностью можно сказать одно — если нужен широкий масштаб, это будет удачным выбором.

Ретаргетинг

Понятие ретаргетинга пригодится вам, если это уже не первый запуск рекламной кампании. Эффект от объявлений повышается, когда вы показываете их людям, которые знакомы с вашим продуктом, услугой или как минимум видели ваш сайт. Чтобы настроить рекламу на таких пользователей, вернитесь в Яндекс.Метрику и настройте ключевые цели счетчика.

Недавно интерфейс рекламного кабинета изменился — теперь цели находятся в левом меню. По кнопке «Цели» можно легко настроить простой ретаргетинг — например, показы рекламы только тем, кто посещал страницу корзины на вашем сайте или знакомился с условиями доставки. Для этого выберите «Добавить цель», укажите условие «Посещение страниц» и вставьте нужный URL.

Важно понимать, что ретаргетинг работает не на поиске, а только в рекламной сети Яндекса. Поэтому для этой стратегии вы должны выбрать это место показа в настройках.

Частые ошибки при настройке кампании

В качестве бонуса расскажем немного грустной статистики о том, как работодатели не уделяют внимания настройке рекламы и теряют на этом деньги. Пусть эти факты вдохновят вас не допускать подобных «проколов». 

1. 70% рекламодателей неверно настраивают структуру объявлений и ключевые фразы. Минус-слова почти не прорабатывались, и лишь поэтому целевые расходы выросли в среднем на 5-10%.
2. Объявления без дополнений имеют меньшую кликабельность.
3. Без визитки в объявлении рекламодатели теряют до 5% «бесплатных» звонков, то есть без клика по рекламе.
4. 80-90% рекламодателей не используют возможности аналитики, хотя у многих есть базовые и даже расширенные инструменты для этого. Если не анализировать итоги кампании, то как двигаться дальше? Использование аналитики увеличивает прирост дохода на 9-22% в первые три месяца, хотя дополнительных расходов это обычно не требует.
5. Перед запуском рекламы многие не выполняют отстройку от конкурентов. А ведь сделать это несложно: наберите в поиске запрос по своей рекламе и изучите имеющиеся предложения. Какие объявления привлекают внимание, какие не вызывают доверия, как можно выделиться среди них? Кстати, уже после запуска своей рекламы лучше лишний раз не искать ее как клиент. Так вы снизите кликабельность — будете просматривать свою рекламу со стороны, но без кликов по ней.
6. Многие новички гоняются за количеством ключевых слов. Но принцип Парето действует и здесь: 20% ключевых слов дают 80% результата, остальные лишь сливают бюджет.

Итоги

Итак, как стартовать с рекламой в Яндекс.Директ:

1) зарегистрируйтесь;
2) подберите вид объявления и стратегию показов;
3) настройте таргетинг по времени и по географии пользователей;
4) укажите как можно больше информации о своей компании;
5) подберите ключевые фразы и минус-фразы;
6) сделайте прогноз бюджета;
7) настройте сбор статистики;
сделайте так, чтобы объявление прошло модерацию;
9) запускайте;
10) через пару недель анализируйте первые итоги и экспериментируйте с настройками.

Полностью разобраться, как эффективно настроить рекламу в Яндекс Директ — это словно собрать чемодан для туристической поездки. Нужно выбрать только необходимое из бесчисленного множества комбинаций. 

Надеемся, что нам удалось подготовить для вас базовый обзор инструментов, который вы сможете использовать при освоении сервиса. Дальше — дело техники и получения новых знаний по мере освоения предмета. Счастливого пути!