Как написать текст
Объем
Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.
1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе
Такое КП еще называют анонсом.
Объем – 1–2 листа А4.
Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.
Самая простая схема холодного компреда: оффер – выгоды – призыв к действию.
2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка
Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию
В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.
Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера сделать коммерческое предложение – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.
Персонализация
1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека
Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.
Например:
«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».
Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.
При подготовке индивидуального компреда внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо не будут читать.
2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях
Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.
Неправильно |
Правильно |
Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам. |
Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности. |
Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.
Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.
КП – мы самые крутые |
КП – мы сделаем это |
КП – для вас это выгодно |
Рассказ о компании и ее достижениях. Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия. |
Рассказ об услугах или продуктах компании. Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента. |
Акцент на клиенте и его пользе. Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества. В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами. |
В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/продуктов. Не пытайтесь перечислить все услуги и возможности компании, чтобы не запутать читателя.
Разработаем вам фирменный стиль
Быстро и красиво!
Подробнее
Структура коммерческого предложения
Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:
- Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.
- Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию.
- Основная часть – рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.
- Цена и ее аргументация – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.
- Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
- Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
- Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.
Структура меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: чего вы хотите добиться от читателя? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.
Заголовок
Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.
К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.
Неправильно |
Правильно |
«Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны. |
«Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели. |
Основные ошибки в заголовке
1. Спамность
Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.
Неправильно |
Правильно |
«Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит. |
«Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка. |
Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель разочаруется и не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.
2. Размытость
Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.
Неправильно |
Правильно |
«Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты. |
«Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу. |
3. Отсутствие конкретики и пользы
Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.
Неправильно |
Правильно |
«Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны. |
«Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится. |
4. Оценочные суждения
Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.
Неправильно |
Правильно |
«А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас. |
«Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух». Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться. |
Лид и оффер
Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.
Частая ошибка – объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, из-за которой читатель теряет интерес.
Неправильно – водянистый лид |
Правильно – конкретный лид |
В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы. |
В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон. И переходим к офферу: Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности. |
Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.
Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера
Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.
Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме. Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение. |
Решение: Экономьте до 70 % на закупке эко-средств. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше. |
Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение. Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды. |
Решение: Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки. |
Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами. Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами. |
Решение: Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада. |
Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:
1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.
2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.
Основные ошибки в оффере
1. Расплывчатый оффер
Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.
Неправильно |
Правильно |
Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя. |
Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок. |
2. Неправдоподобный оффер
Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.
Неправильно |
Правильно |
Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день. |
Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова. |
3. Штампы и клише в оффере
Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.
Неправильно |
Правильно |
Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа. |
Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут. |
Предлагаем поставки эксклюзивного товара. |
Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц. |
Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.
Основная часть коммерческого предложения
Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.
Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:
1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.
2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.
3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.
Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.
Основные правила аргументации
1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.
2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.
Оффер |
Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %. |
Аргумент 1 |
Сертифицированное производство. |
Аргумент 2 |
Защита окружающей среды. |
Аргумент 3 |
Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.). |
Аргумент 4 |
Доставка и установка – в подарок! |
Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.
3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.
Неправильно |
Правильно |
Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью. |
Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды. |
Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.
4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.
5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.
При наличии большого количества конкурентов коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.
Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:
«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».
Цена и ценность
Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.
- Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
- Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
- Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.
Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.
Спасибо!
Ваша заявка принята.
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Обоснование цены
Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:
- Преимущества товара или услуги – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
- Разделение цены на составные части – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
- Выгоды, которые получает клиент, экономия – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
- Сравнение цены. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
- Разделение цены по месяцам или дням – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
- Использование пакетов услуг – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
- Возможность оплаты в рассрочку без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.
Работа с сомнениями
Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.
Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:
- Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
- Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
- Социальные доказательства – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы – это заметно.
- Порядок работы и оплаты – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
- Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии зависит от сферы деятельность компании.
Призыв к действию
В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.
Например:
«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»
Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.
Пример готового КП по нашей структуре
Заголовок |
Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала |
Лид и оффер |
До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду. |
Основная часть |
Преимущества корпоратива на теплоходе Экономия денег: 1. Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге. 2. Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве. Экономия времени: 1. Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно. 2. Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор. |
Цена |
Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода. |
Отработка возражений |
На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола». |
Призыв к действию |
Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату. |
Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».
Основные правила дизайна
1. Хорошая читаемость
- Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
- Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
- Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).
Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.
2. Структура
Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.
3. Минимализм
Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.
4. Наглядность
Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.
5. Узнаваемость
В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.
Перед отправкой проверьте визуальную привлекательность КП и на экране, и в распечатанном виде – картинки и текст должны оставаться четкими даже на черно-белой распечатке.
В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.
Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.
Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн.
Сегодня никаких введений и прелюдий — только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Готовы? Тогда приступим.
К слову, если смотреть видео для Вас удобнее, или время в дефиците, то сжато я рассказываю о создании КП в 18-м уроке курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней», посмотрите:
Содержание статьи (быстрая навигация)
- Что такое коммерческое предложение
- Виды компредов
- Холодное КП
- Горячее КП
- Оферта
- Оффер в КП
- Структура компреда
- Колонтитул
- Заголовок
- Лид
- Оффер
- Выгоды
- Возражения
- Призыв
- Постскриптум
- Готовый образец коммерческого предложения
- Как написать КП (пошаговый алгоритм)
- Другие образцы коммерческих предложений
- Как оформить коммерческое предложение
- Что делать, когда компред написан
- Типовые ошибки
- Примечания
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.
Виды коммерческих предложений
Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.
1. “Холодное” коммерческое предложение
“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида info@company.ru, то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.
Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.
Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.
Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:
- На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
- На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
- На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.
Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.
Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.
2. “Горячее” коммерческое предложение
В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).
“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.
Подробнее о горячих компредах читайте в этой статье.
3. Оферта
Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.
Оффер коммерческого предложения
Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).
Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}
Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):
- Мы предлагаем Вам офисную мебель
- Мы предлагаем Вам посетить семинар
- Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
- Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы
И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?
В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:
- Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
- Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
- Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
- Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.
Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в этой статье.
Структура коммерческого предложения
По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.
0. Колонтитул
В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.
1. Заголовок коммерческого предложения
Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.
Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” компреде, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.
В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.
В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю в этой статье. В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.
Лид (первый абзац)
Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:
- От проблемы (чаще всего)
- От решения (если проблемы как таковой нет)
- От возражений (если актуально)
- От эмоций (очень редко)
В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.
3. Оффер
О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).
Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:
- Товар+товар по выгодной цене
- Товар+услуга
- Товар+подарок и т.д.
В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).
4. Выгоды для клиента
Следующий блок — это блок выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в этой статье.
Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.
5. Обработка возражений
Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».
В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).
Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.
6. Призыв к действию
Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.
Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.
Сравните:
- Позвоните мне (сильный глагол)
- Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)
И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.
В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.
7. Постскриптум
Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.
Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.
Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:
- Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
- Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.
Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.
Готовый образец коммерческого предложения
Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.
Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.
Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке, чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.
Как написать коммерческое предложение (алгоритм)
Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:
- Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.
- Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.
- Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.
- Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.
- Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».
- Шаг 6: Сделать графический разделитель.
- Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.
- Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.
- Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.
Другие образцы коммерческих предложений
По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».
а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги
Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)
б) Образец коммерческого предложения на поставку товара
Скачать образец коммерческого предложения (форматы Google Docs, MS Word, PDF, RTF)
Как оформить коммерческое предложение (прототип и дизайн)
Существуют и более сложные образцы компредов, которые состоят из текста и графики. Это для ситуаций, когда КП нужно красиво оформить. В таких ситуациях вначале разрабатывается прототип. Это техническое задание для дизайнера. Когда дизайн готов, КП отправляется потенциальному клиенту. Посмотрите пример такого прототипа коммерческого предложения для транспортной компании.
А вот образец КП уже в дизайне (один из возможных концептов).
Что делать, когда компред написан
Предположим, коммерческое предложение уже написано. Встает вопрос: что с ним делать дальше, и как его отправлять. Хорошо, если компред «горячего» типа. Его можно сохранить в PDF и сразу отправить клиенту, который ждет. Но как быть с холодными КП? И здесь есть аж четыре варианта.
- Отправка регулярной почтой (физический формат). Может отлично сработать, когда Ваши конкуренты засыпают потенциального клиента своими коммерческими предложениями «по электронке». При этом постарайтесь, чтобы письмо выглядело дорого: белоснежный конверт из плотной бумаги, марка. Идеально, если адрес будет написан от руки.
- Отправка коммерческого предложения в теле письма (HTML-формат). Для этого Вам потребуется помощь специальных программ или сервисов для Email-маркетинга. Дополнительный плюс этого подхода — Вы видите количество открытых писем с привязкой к каждому контакту в таргет-листе и времени. Очень удобно.
- Отправка в приложении с сопроводительным письмом. В письме Вы представляетесь и вызываете интерес. Но без перегруза деталями. За дополнительной информацией человек открывает документ в приложении. О том, как писать сопроводительное письмо — здесь.
- Вначале письмо, потом компред (при отклике). В отличие от предыдущего варианта Вы разделяете отправку на два этапа. Вначале проверяете интерес, и только когда установили контакт — отправляете коммерческое предложение.
Который из этих подходов сработает лучше — нельзя сказать априори. Нужно тестировать.
Типовые ошибки при составлении коммерческих предложений
В Сети существует масса бланков, шаблонов и образцов коммерческих предложений. И большинство из них объединяет одно — они не работают и их никто не читает. Просто потому что в них присутствуют одни и те же типовые ошибки:
- Ода к своей компании в стиле “Профессиональные, клиентоориентрированные, молодые, динамичные, устремленные, надежные и бла-бла-бла”. Клиенту в принципе не интересна компания, которая не заинтресовала его стоящим предложением.
- Дифирамбы получателю в стиле жестких пополизаний “Ваша компания всегда являлась образцом качества и надежности, стабильности и процветания…” Особенно забавно такое читать в холодных КП. Лесть хороша в меру. Когда она льется через край у читателя возникает рвотный рефлекс, и коммерческое предложение летит в мусорку.
- Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда начало КП перегружено избытком информации, причем в формате, в котором ее сложно даже произнести. Пример: “Наша компания стремится выделиться среди среднестатистической конъюнктуры рынка и оказывает услуги беспрецедентно высокого качества, проявляя индивидуальный подход к каждому клиенту через призму симбиотического взаимодействия”.
- Все и сразу. Многие компании считают своим долгом в одном письме выслать и КП, и прайс, и презентацию, и карточку с реквизитами, и каталог и массу другой электронной макулатуры, которая, скорее раздражает, чем помогает решить задачу.
- Грязный таргет-лист. Покупные или старые базы, которые успели 10 раз зачерстветь и покрыться пылью. При таком подходе легко попасть под спам-фильтры. В худшем случае санкции почтовых сервисов наложат на название компании (название станет стоп-словом). Тогда даже добропорядочные письма будут часто попадать в спам.
- Абстракция и вода. Чем меньше конкретики — тем больше времени нужно получателю, чтобы уловить суть Вашего предложения. А время — слишком ценный ресурс, чтобы его тратить попусту.
- Клише. Многие компании считают, что коммерческое предложение — это формализованный документ. И пишут как все. То есть никак. Либо отправляют КП без сегментирования — всем подряд. А ведь между тем у одного и того же товара могут быть различные целевые группы с различными интересами. Это тоже нужно учитывать.
И таких ошибок в шаблонах существует масса. Еще одна распространенная ошибка — это занудство. Многие считают, что если коммерческое предложение будет читать директор компании, то его нужно писать официально, сухо и занудно. Бред сивой кобылы! В первую очередь потому, что сухих и занудных текстов в корреспонденции директоров, как показывает практика, и без того хватает. Да и директор — тоже человек. В конце концов.
Примечания к составлению коммерческого предложения
Для того, чтобы написать по-настоящему эффективное коммерческое предложение, нужно отодвинуть подальше любые шаблоны, чтобы они не сбивали Вас с толку. В первую очередь потому, что многие Ваши конкуренты тоже пишут КП по этим же шаблонам.
По-настоящему эффективное коммерческое предложение требует индивидуального подхода!
Далее, начните писать КП, следуя приведенной выше структуре и алгоритму. Не забывайте, что оффер — это “сердце” любого коммерческого предложения. В нем должна предлагаться какая-то выгода за счет продаваемых Вами товаров или услуг.
Не забывайте про приемы убеждения: отзывы, гарантии, наглядные изображения, факты.
И, главное, помните про призыв и возможность на него откликнуться.
Я уверен, что эта информация поможет Вам написать по-настоящему продающее коммерческое предложение!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
P.S. Понравилась статья? Поделитесь ей в соцсетях.
Вопросы, рассмотренные в материале:
- Что такое коммерческое предложение и зачем оно нужно
- Реальные примеры коммерческих предложений
- 5 составляющих любого коммерческого предложения
- Как составить коммерческое предложение: пошаговая инструкция
- 7 рекомендаций как написать самое крутое коммерческое предложение
- 5 советов по оформлению коммерческого предложения
- 3 способа проверки готового коммерческого предложения
- Типичные ошибки каждого второго коммерческого предложения
- 4 варианта как отправить холодное коммерческое предложение
Коммерческое предложение – это фактически письмо, которое отправляют либо потенциальному, либо новому клиенту. Оно необходимо для рекламы товара или услуг. Рассылать его можно в любой сфере. Главное – правильно его составить, а не скопировать образец из интернета.
Привлечет клиента то коммерческое предложение, которое продемонстрирует реальные выгоды сотрудничества, а не пустит пыль в глаза. Поэтому необходимо знать структуру такого письма и все возможные фишки, чтобы «подцепить» клиента на крючок.
Что такое коммерческое предложение, и зачем оно нужно
Коммерческим предложением называется деловое письмо, адресованное клиентам и содержащее рекламу продукта.
Если письмо направляется тем, кто никогда не слышал о вашей компании и о вас, оно считается холодным коммерческим предложением. Есть вероятность, что такая корреспонденция будет удалена в один из следующих моментов:
- как только ее получат;
- после открытия;
- в процессе или по окончании прочтения.
Если вы хотите, чтобы с вашим коммерческим предложением ознакомились, составьте его так, чтобы оно привлекло внимание адресата и он дочитал текст до конца. Чем отличается хорошее холодное коммерческое предложение?
-
Небольшим объемом текста (не более 1–2 страниц) и отсутствием ненужных описаний достоинств компании.
-
Тщательно продуманным заголовком (если письмо электронное) или необычной подачей материала при доставке из рук в руки.
Если клиенты или партнеры сами делают запрос коммерческого предложения, просят прислать информацию рекламного характера или вы с ними уже контактировали прежде по телефону, видеосвязи и т. п., такое коммерческое предложение называется горячим.
Подборка материалов для интенсивного скачка в продажах и повышения чека на маркетинг
прямо
сейчас!
Сейчас большинство компаний не понимает куда вкладываться, чтобы не прогореть.
Если сократить маркетинг, в бизнесе не будет выручки и он начнет тлеть. Часто клиенты это
понимают, не
решаются
действовать.
Мы подготовили конкретные инструкции для маркетологов и руководителей агентств, внедрив которые,
вы грамотно
аргументируете свою ценность здесь и сейчас, сделаете антикризисное предложение, повысите
продажи и чек.
«Скрипт продающих диагностик : как купить 120 миллионов за 1»
Практическая
инструкция с платной программы
10 источников клиентов для 16 источников клиентов на маркетинг и
консалтинг,
принёсших 10+ миллионов рублей только за последние 3 месяца
25 веских причин, чтобы клиент заплатил на этой неделе. Выжимка из
мозгоштурма
моих учеников
Что делать, если клиенты сливаются с зумов
Горячее коммерческое предложение имеет больше откликов. Конечно, при условии, что над ним добросовестно поработали. Как сделать это хорошо?
-
Оформить коммерческое предложение как презентацию в PowerPoint или pdf-формате (если это позволяет рекламируемый продукт/услуга) – тексты в таком виде несут больше информации и легче воспринимаются.
-
В отличие от холодного варианта, в горячем изложить суть предложения можно и на 10 страницах текста или слайдов.
Какие задачи компании решают с помощью коммерческих предложений?
- Презентация нового или видоизмененного (с показом улучшений) продукта.
- Информирование о распродажах, акциях, специальных предложениях. Текст коммерческих предложений такого рода обязательно содержит указание на сроки действия или ограниченное количество товара/услуги.
- Выражение признательности за совершенную покупку, просьба оставить отзыв, предложение еще одного продукта. Клиента, который уже познакомился с компанией, проще склонить к новой покупке.
- Приглашение на промо-акцию или презентацию компании (товара/услуги).
Реальные примеры коммерческих предложений
5 составляющих любого коммерческого предложения
Форма коммерческого предложения включает пять главных компонентов:
1. Заголовок. Именно когда клиент приступает к чтению заголовка, решается судьба письма – станет он продолжать или не захочет даже открыть. Заголовок берет на себя миссию привлечения внимания, возбуждения интереса, указания целевой аудитории и обещания выгоды.
Какими могут быть заголовки коммерческого предложения? Образцы:
- Вопрос плюс интрига: «Хотите знать, как экономить $100 ежедневно?»
- Список: «7 идей, подарков, причин, способов…»
- Обозначение целевой аудитории: «Выгодное предложение для бухгалтеров малых предприятий…»
- Раскрытие секретов: «3 секрета успешного старта бизнеса…»
- Мотивирующие отрывки из отзывов клиентов: «Этот курс изменил мое представление о …»
- Обыгрывание эмоций, любопытства, проблем, желаний: «Обеспокоены потерей клиентов?», «Мечтаете учиться за границей?»
- Афоризмы, популярные цитаты из кинофильмов и их меткие перефразирования. С помощью таких заголовков легко привлечь внимание и одновременно сместить акценты с рекламного посыла текста на первоисточник: «Утром стулья – вечером деньги. Делайте заказ мебели без предоплаты!».
2. Лид. Он призван развить идею, обозначенную в заголовке, не раскрывая всех карт, заинтриговать читателя, чтобы тот захотел изучить целиком коммерческое предложение компании.
Лид не должен быть слишком длинным, хватит двух-трех предложений, чтобы выразить основную мысль. Как написать стоящий лид?
- Акцентировать внимание на актуальной для клиента проблеме (конкурентная борьба, нехватка клиентов, дефицит бизнес-идей): «Если вы намерены привлечь вдвое больше клиентов в свой фитнес-клуб всего за пару месяцев, наша информация будет вам полезна…».
- Сделать упоминание главной выгоды от предложения или завидного результата клиентов: «Сотрудничая с нашей компанией, вы сможете в два раза сократить расходы на составление бухгалтерских отчетов за один месяц…».
- Изобразить идиллическую картину, когда боль клиента будет закрыта: «Представьте, что ваша гостиница круглогодично заполнена клиентами и номера забронированы на несколько месяцев вперед…».
- Заинтересовать новинкой, это неизменно привлекает внимание: «Специально к весеннему сезону мы предлагаем абсолютно новый продукт – низкокалорийные сладости в мини-упаковке и по супервыгодной цене…».
читайте также читайте также
читайте также читайте также
3. Оффер. Специальное предложение (от англ. Оffer), которое является ключевым компонентом коммерческого письма. В нем должны быть сжато представлены главные характеристики вашего продукта и описаны выгоды клиента (почему ему следует покупать у вас, а не у других компаний). Следовательно, надо включить в описание все, что может дополнять продажу самого товара:
- скидку (праздничную, оптовую, сезонную, накопительную, при оплате картой, предзаказе и т. п.);
- быстроту и доступность сервиса и/или доставки;
- варианты продукта с разными ценниками;
- удобство оплаты (рассрочку платежа, кредит, наличный и безналичный расчет, использование различных электронных платежных систем и т. п.);
- гарантию и бесплатное сервисное обслуживание;
- подарки (сертификат на скидку, купон на следующую покупку, набор елочных украшений на Рождество, бесплатную настройку техники, сопутствующие товары (идут на ура): чехол при покупке телефона, рулонные шторы при заказе окон и т. д.).
Важно! Нельзя обманывать клиентов и обещать невыполнимое, как бы вам ни хотелось приукрасить свое коммерческое предложение на товар – ложь впоследствии может только навредить.
4. Цена товара/услуги. Во-первых, ее необходимо указывать в обязательном порядке, если вы не хотите, чтобы клиент ушел к конкурентам (кто будет тратить время на выяснение стоимости?). Во-вторых, цена должна быть обоснована. Если она отличается в меньшую сторону от того, что предлагают конкуренты – замечательно. Если же подобный аргумент не для вас, найдите другой (те же скидки, гарантии на товар/услуги, подарки, качество сервиса, эксклюзивные предложения).
Коммерческое предложение на услуги может быть, например, таким:
«Стоимость проезда в нашем такси на 5 % выше, чем у конкурентов, но каждая машина у нас оборудована детским креслом, а кроме того, мы без проблем перевозим домашних питомцев!»
Если речь идет о дорогостоящих комплексных услугах, можно использовать детальную расшифровку опций, входящих в пакет, плюс подробную калькуляцию, которая покажет существенную выгоду клиента в перспективе. Это работает так же, как и дробление стоимости в пересчете на маленький временной интервал.
В письме это может выглядеть, например, так: «…Плата за использование облачной CRM-системы SalesapCRM по тарифу «Старт» за 5 пользователей составляет 1100 рублей в месяц (220 рублей за каждого пользователя). А при оплате доступа сразу на 6 месяцев предоставляется скидка 20 %. Таким образом, плата составит 176 рублей в месяц за каждого пользователя, или 6 рублей в день. Это невероятно мало за программу, которая обладает массой возможностей: автоматизирует процессы бизнеса, формирует аналитику, помогает строить систему управления, интегрируется с почтой, телефонией и рассылочными сервисами…».
5. CTA (Call to Action). Клиенты не умеют читать ваши мысли, поэтому обязательно указывайте в коммерческом предложении призыв к действию (чего именно вы ждете): позвоните, закажите, переходите по ссылке, напишите, посетите наш офис, оставьте контактные данные и т. п. Чтобы человек не мешкал, поторопите его, указав ограниченный срок действия предложения или количества товара. Можно в финале пообещать какую-то дополнительную выгоду – скидку или бесплатную доставку продукта при быстром заказе.
Как составить коммерческое предложение: пошаговая инструкция
Если перед вами стоит задача написать коммерческое предложение, надо понимать, что это отнюдь не простое дело и сил, времени для этого потребуется много. Ведь коммерческое предложение является точкой контакта, одним из важных звеньев в длинной цепи касаний.
Прежде всего необходимо тщательно подготовиться. Для этого надо задать себе ряд вопросов и подробно на них ответить.
1. Подготовительный самоанализ
Для начала задайтесь простыми вопросами (впрочем, не такие они простые, если вызывают затруднения у 80 % предпринимателей):
- Почему ваше коммерческое предложение должно вызвать интерес?
- Какую выгоду даст клиенту покупка вашего продукта?
- Какие преимущества отличают вас от конкурентов, и какие доказательства этому есть?
- Что надо сделать клиенту после прочтения текста коммерческого предложения?
Вам это может быть пока не понятно, но ответы на данные вопросы позволят мысленно выстроить план коммерческого предложения, который нужно будет воплотить в конкретной структуре письма и грамотно использовать.
2. Предварительное определение цели
На этапе подготовки это завершающий шаг, на котором вы должны проанализировать потенциал предполагаемого клиента. Главное, что надо понять – какое возражение клиента вы будете закрывать (в этот раз).
Примеры:
- На этапе холодного звонка закрываем возражения: «Нас это не интересует» или «Мы сотрудничаем с другой компанией».
- На этапе встречи закрываем возражения: «Чем вы лучше других?», «Почему я должен пойти именно к вам?», «Разве это мне подходит?».
- На этапе непосредственно коммерческого предложения закрываем возражение: «Какова цена?», «Что еще я от этого получу?», «В чем моя выгода?».
То есть на каждом этапе есть своя цель. И когда вы составляете коммерческое предложение о сотрудничестве в том или ином виде, свои цели вы должны обозначить сразу. В противном случае вы можете просто повторяться, донося до адресата информацию, с которой он уже мог познакомиться, зайдя, например, на ваш сайт. Скажем, если вы целую страницу посвятите рассказу о том, что являетесь эксклюзивным поставщиком, а клиент это уже видел в интернете, ясно, что отношения с ним не сложатся.
Таким образом, мы с вами на пороге непосредственно действий. И хотя подготовительную работу не назовешь интереснейшей частью какого бы то ни было процесса, без нее не обойтись.
Шаг 1. Придумываем захватывающий оффер/заголовок
Ваш offer (то есть то, что предлагаете потенциальному клиенту) является действенным инструментом, позволяющим привлечь внимание. Одним из главных достоинств хорошего оффера является его направленность на выгоду потребителя, а не на рекламируемый товар (услугу).
От того, насколько соблазнительным окажется заголовок, зависит, захочет клиент прочесть ваш текст целиком, решит он воспользоваться озвученным предложением или пройдет мимо.
Как зарабатывать в 2-3 разабольше на маркетинге, сократив при этом количество клиентов?
9 из 10 маркетологов уверены — чтобы зарабатывать в 2 раза больше достаточно
иметь в 2 раза больше клиентов.
Но в 99% случаев это решение приводит
к выгоранию, обрастанию низкочековыми проектами и стагнации в доходе.
В этой ситуации есть единственно верное решение — повышать стоимость своих услуг
за счет внедрения тарифной сетки, на которую вам понадобится буквально 2-3 дня.
Для этого: распишите 3 предложения для клиента с разным составом (нижний, средний
и верхний тариф).
Эффективность этого инструмента проверена на практике: тарифы принесли моим ученикам
более 64 000000 рублей
за 1,5 года пандемии. А лично я вырос в чеке с 1 500 рублей до
950000 рублей
за маркетинговые услуги.
Преимущества от внедрения тарифной сетки:
Специально для вас мы с командой приготовили
бесплатный
конструктор тарифов, а также видео-инструкцию к нему!
Конструктор тарифной сетки
легко собираешь тарифы под себя*
Видео-инструкция к конструктору
разберешься, как работает конструктор*
Пример коммерческого строительного предложения: «Не пропустите открытие огромного магазина стройматериалов! Первые полгода аренда бесплатно».
Какую ошибку можно допустить на данном этапе? Использовать «мы – подход» (его хорошо иллюстрируют такие офферы, как «мы вам предлагаем…»).
Вместо этого возьмите на вооружение «вы – подход» («вы получите…», «для вас…» и т. п.) или формулировки с призывом («Расположите свои запасы на благоустроенном складе в самом центре города…»).
Овладеть искусством создания цепляющих заголовков поможет только практика. Хотя пренебрегать теоретическими рекомендациями не стоит, напротив, лучше ознакомиться с ними заблаговременно.
Шаг 2. Формируем желания
Что скрывается за фразой «формирование желания»? Довольно хитрый ход: вместе с приветствием закинуть человеку удочку в соответствии с методикой AIDA, вызвав желание прочитать, что следует дальше.
Как правило, чтобы реализовать этот прием, достаточно одного абзаца. При условии, что он хорошо написан и способен побудить человека к дальнейшему чтению.
Пример: «Здравствуйте, Степан Васильевич! Каждый день вы получаете массу разных предложений, которые обычно отправляете в «корзину». Но этот случай не такой. Можете не сомневаться.
Мы подтвердим это подарком – двумя бесплатными билетами в кинотеатр премиум-класса в случае, если вы и впрямь решите, что зря потратили свое время…».
Нахальство или самоуверенность?! Решать вам. Одно несомненно: этот подход работает. Разумеется, не во всех сферах и не всегда.
Можно быть не столь категоричными и не прибегать к откровенным провокациям, но непременно следовать главной цели – вызвать желание прочесть письмо от начала до конца.
Шаг 3. Предоставляем суть предложения
Настало время самого предложения. Собственно, ради чего вся затея?
Здесь ваша задача – рассказать о своем товаре (услуге). Напомнить, что за продукт вы предлагаете.
По объему это должно быть не больше 1–2 блоков с изложением главных тезисов оффера. Не стоит растекаться мыслью по древу и описывать все в деталях.
Ваша цель – дать именно столько информации, сколько необходимо клиенту для принятия положительного решения, продвигающего на следующий этап.
Шаг 4. Приводим аргументы
Кому, скажите, интересно читать одни и те же хвалебные штампы типа «наша компания – крупная, динамично развивающаяся, с огромным опытом работы…»? Это должно быть очевидно и без упоминаний.
Ваша миссия – не описывать проблему клиента, а решить ее. Сделайте акцент на главных выгодах, которые даст сотрудничество.
Помогут в этом разные смысловые блоки: указание причин для покупки, кейсы, технические характеристики продукта, гарантия, продающие отзывы и т. п.
Итак, задача на данном шаге состоит в том, чтобы в нескольких блоках привести аргументы, которые убедят клиента купить у вас. И аргументы эти – не один ответ на вопрос «почему мы», а объединенные общей идеей (закрыть возражение) психологические триггеры, собранные в одном тексте.
Шаг 5. Обосновываем цены
Поскольку речь идет о горячем коммерческом предложении, адресат уже хочет увидеть цены. Не нужно от него их утаивать. Напротив, если вы не хотите потерять клиента, покажите свою открытость и прозрачность ценообразования: можете даже раскрыть, какие составляющие входят в стоимость.
Кстати, не забудьте прикрепить к коммерческому предложению на оказание услуг отдельные прайс-листы в случае, если услуг, которые вы оказываете, много.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
- Что такое айдентика и как ее разработать для компании
- Лид-магнит: правила создания и использования
- Виды маркетинга: классические и инновационные классификации
- Целевая аудитория: от определения до персонального предложения
- Вилка цен: учимся использовать мощный инструмент в продажах
В тексте коммерческого предложения необходимо сообщить о наличии такого приложения, ведь клиент, второпях просматривающий письма, может не заметить прикрепленных документов.
На заметку: слово «цена» имеет негативные ассоциации, поэтому лучше заменять его в тексте «стоимостью» или «инвестициями», семантика которых лучше принимается на подсознательном уровне.
Шаг 6. Призываем к действию
Весьма часто такой важный инструмент продаж, как CTA (Сall To Action – призыв к действию), не используется вовсе, хотя им должны заканчиваться все коммерческие предложения. Обязательно укажите, что потенциальному клиенту нужно сделать, ознакомившись с письмом (отправить заявку, позвонить, посетить офис и т. д.).
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Почему это важно? Когда человеку говорят, что конкретно нужно сделать для достижения результата, ему психологически комфортнее и проще действовать. Это актуально для всех, даже для самых дотошных специалистов.
Еще один плюс призывов – побуждение к незамедлительному действию (бонусы и презенты в этом случае хорошие стимулы, можно использовать также фактор ограничения по времени, но очень осторожно).
Пример: «Если вы заключите с нами договор до конца текущего месяца, в подарок получите стиральную машину с уникальными функциями…».
Шаг 7. Постскриптум
Финальный аккорд всех взрывных коммерческих предложений – постскриптум (P. S.). Он очень важен, так как при грамотном использовании является отличным мотиватором. Судя по практике, на постскриптумы в тексте чаще всего (после подписей под изображениями) обращают внимание. Поэтому обязательно возьмите на вооружение эти волшебные буквы P. S., чтобы усилить эффект от своего коммерческого предложения.
Можно включить в постскриптум дедлайн (ограничение). Почему-то данный пункт часто упускается из виду. И зря. Ведь, если горячее коммерческое предложение организации допускает возможность, что менеджер перезвонит и напомнит о себе, то отсутствие ограничения в холодном может лишить компанию большей части откликов.
Ограничения могут касаться количества продукта или времени.
Примеры:
- «Осталось только 3 свободных места на семинар-практикум…».
- «Акция действует до конца января. С 1 февраля ожидается повышение стоимости…».
Обещания, обозначенные в ограничении, следует исполнять. Нельзя предупреждать о повышении цены с завтрашнего дня, но оставлять и ценники, и обещания прежними.
Шаг 8. Визуализация
Мало кто будет читать скучное коммерческое предложение, пусть даже в нем всего несколько слов. Так что уделите внимание не только содержанию, но и оформлению. Основные рекомендации таковы:
- для простоты чтения и восприятия текст следует разбивать на абзацы;
- желательно подбирать картинки для своего коммерческого предложения – они создают соответствующее настроение;
- включение в текст инфографики помогает лучше усвоить содержание;
- значимые слова и фразы необходимо выделять, так адресат их точно не пропустит;
- смысловые блоки нужно визуально отделять друг от друга;
- для создания более доверительных отношений в письмо лучше добавить фотографию менеджера;
- использование корпоративного стиля, фирменных бланков помогает быстрее выделиться на фоне конкурентов.
Покажите свой бланк коммерческого предложения нескольким специалистам, это поможет сделать форму действительно привлекательной (как известно, представления о красоте и стиле у всех разные), так как пословица «встречают по одежке» актуальна и для деловой коммуникации.
7 рекомендаций, как написать самое крутое коммерческое предложение
1. Используйте формулу 4U для создания заголовков
Составляющими формулы 4U для УТП являются:
- неотложность (Urgent);
- полезность (Useful);
- уникальность (Unique);
- ультра-специфичность (Ultra-specific).
Данная незамысловатая формула позволяет составить свое уникальное коммерческое предложение, даже если ваш продукт ничем не отличается от того, что предлагают другие. Иногда какие-то пункты можно опустить, скажем, если вам не нужно делать акцент на срочности.
Какими могут быть заголовки в коммерческих предложениях по формуле 4U?
- «За 24 часа смонтируем систему цифрового наблюдения за вашим объектом по стоимости на 25 % ниже среднерыночной».
- «Всего за 25 дней сделаем посадочную страницу с конверсией 10 % или вернем деньги по контракту».
- «Снизьте свои расходы по эксплуатации на 30 % ежемесячно с применением японских гидроманипуляторов».
2. Оперируйте фактами
Степень достоверности утверждений напрямую зависит от фактов. Чем их больше, тем лучше. С фактами, как правило, не спорят.
Вот почему каждое громкое заявление необходимо аргументировать, апеллируя к логике. Медлить не стоит, иначе читатель просто отправит ваше коммерческое предложение в корзину, ссылаясь на фантазию авторов.
Примеры:
- Увеличенный спрос (преимущество). Объем продаж смартфонов Apple превысил 500 000 000 штук (факт).
- Комфортная обувь – жизненная необходимость (заявление). Поскольку человек за все годы жизни проходит расстояние, сопоставимое с пятикратной длиной земного экватора (факт).
3. Приводите рейтинги
Если весь подъезд считает, что тетя Маша с первого этажа – самая добродушная хозяйка, то все соседи будут ходить к ней за солью и чаем.
Примерно то же ждет и вас, стоит только попасть в рейтинг (не важно, какой: хоть платный или выдуманный лично вами).
Примеры:
- «В рейтинге Forbes наша компания находится в тройке лидеров по России среди…».
- «4 место в рейтинге «Лучший маркетинговый проект» за 2018 год…».
4. Используйте сторителлинг
В настоящее время очень часто в бизнесе практикуются истории. Они хорошо заходят на любых рекламных площадках (особенно если интересно написаны).
Почему бы вам не использовать этот прием, создавая свое коммерческое предложение на поставку товара? Расскажите небольшую историю о вашей фирме, продукте или о полученном клиентом результате. Главное, чтобы она была захватывающей и небанальной.
Пример (начало):
«Понадобилось два паука и смекалка для создания нашего эксклюзивного продукта.
Это случилось в 1959 году, когда наш основатель Марк Фридрихович коротал вечер в одиночестве у себя на даче и смотрел на двух пауков, ползающих в углу под потолком. Они…»
5. Опирайтесь на экспертов или лидеров мнений
В любой сфере найдется известная персона с отличной репутацией. К мнению таких людей прислушиваются: если он рекомендуют вашу компанию, значит, она этого достойна.
Продумайте, в какой форме вам бы хотелось заручиться поддержкой, и договоритесь (условия могут быть разными) с известными людьми и лидерами мнений, которых ценит ваша целевая аудитория, чтобы они публично высказались о вас.
Дополнительным бонусом в такой ситуации может быть привлечение новых лояльных клиентов. Ведь если вам удастся получить отзыв от лидера мнения в его информационном пространстве, то это будет очень хорошая реклама.
6. Включайте эмоции
Сказанное выше можно отнести к логическим доводам, которые, как правило, являются ключевыми в продажах продукта через коммерческое предложение. Но можно добиться большего эффекта, если разбавить логику эмоциями.
Вставьте в свое коммерческое предложение, например, смешную фотографию, уместную поговорку или афоризм, и оно станет гораздо интереснее.
Вас терзают сомнения, что будете выглядеть комично? Не стоит на этом зацикливаться. Конечно, у всего есть своя мера, и у юмора тоже. Но то, что смех помогает расслабиться и расположить человека к покупке – факт. Переход общения от строго делового к дружескому чрезвычайно ценен.
7. Называйте имя
Большинство людей готово бесконечно слушать (даже если не признается) комплименты в свой адрес и собственное имя. Помните об этом, составляя коммерческое предложение. Шаблон, конечно, придется редактировать вручную, чтобы вставить конкретное имя. Но результаты стоят затраченных усилий.
5 советов по оформлению коммерческого предложения
1. Текст должен хорошо читаться
В коммерческом предложении не принято использовать вычурные шрифты с разными завитками и украшениями. Больше всего подходят крупные шрифты (10 – 13 пунктов):
- без засечек (Impact, Arial, AvantGardeCTT) – для писем в электронном виде;
- с засечками (Times New Roman, Minion Pro и Georgia) – для бумажных версий.
Чтобы текст лучше воспринимался, вокруг него необходимо оставлять свободное место: левое поле, а также сверху и снизу листа – около 2 см, правое – около 1 см.
Коммерческое предложение пишут на светлом и однотонном фоне темным шрифтом. В редких случаях прибегают к «вывороткам» (на темном фоне светлые буквы), когда требуется визуальный акцент на главной мысли.
2. Текст должен быть структурирован
Заголовок письма (оптимальная длина – не больше одной строки) выделяется жирным шрифтом и выравнивается по центру. Подзаголовки и списки обязательны. Один абзац – одна мысль (или тезис). Ключевые слова пишут курсивом, жирным шрифтом или подчеркивают. Вся информация группируется по разделам, если используются таблицы или прайсы, оформляются они так, чтобы читателям все было понятно.
3. Минимум деталей
Поскольку коммерческое предложение относится к деловой переписке, в нем не место пестроте оформления и слишком ярким тонам. На странице обычно не приветствуется больше трех цветов и двух шрифтов.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
4. Визуальный ряд
Изображения нечасто включают в коммерческие письма. И совершенно напрасно. Ведь взгляд первым делом останавливается на картинке, а потом уже на тексте.
Да, если предлагается какой-то товар, его внешний вид человек может представить и без иллюстрации. Но когда вы готовите, например, коммерческое предложение на обслуживание, обязательно покажите если не процесс, то результат, который клиент получит после вашей работы.
5. Узнаваемый стиль
Коммерческое предложение должно оформляться с обязательным использованием корпоративных цветов и шрифтов (если они имеются), логотипа (стильного и качественного) слева или сверху. Как правило, вокруг логотипа оставляют воздух, а недалеко снизу или справа пишут название и реквизиты компании. Самый лучший вариант – коммерческое письмо на фирменном бланке.
Не отправляйте коммерческое предложение, не проверив, как оно выглядит на экране и в реале. Распечатайте документ и убедитесь в том, что изображения и текст хорошо читаются даже в черно-белом варианте.
Для коммерческого предложения и текст, и дизайн значимы одинаково. Они должны работать на одну цель – донести до читателя главное о вашем продукте, чтобы он захотел его приобрести. Легко испортить сильный продающий текст плохим фоном или мелким шрифтом. Равно как невозможно скрыть безграмотное содержание за красивыми картинками. Помните об этом и следите за коммерческими предложениями конкурентов: как и что они предлагают, какие ошибки допускают и как пользуются преимуществами.
3 способа проверки готового коммерческого предложения
Спрогнозировать влияние коммерческого предложения на адресата можно с помощью этих несложных приемов:
-
Беглая проверка. Посмотрите на документ. Какие фрагменты текста бросаются в глаза на общем фоне? Это логотипы, заголовки, картинки, выделенные слова и предложения. Можно ли по содержащейся в них информации составить общую картину о сути предлагаемого в коммерческом письме? Если да, значит, вы все сделали как надо.
-
Проверка на верное восприятие. Поищите в кругу друзей и знакомых того, кто подходит под параметры вашей целевой аудитории. Если этот человек, прочтя коммерческое предложение, с первого раза поймет основной посыл и отметит плюсы продукта, то можно считать, документ составлен правильно.
-
Проверка «на пальцы». В чем суть? Читая текст, исключите из него такие слова, как «уникальный», «лучший» и т. п. Если и без них содержание остается интересным и понятным, значит, вам удалось сделать хорошее коммерческое предложение. Постарайтесь не хвалить впустую свою компанию, а подкреплять каждое оценочное высказывание статистикой, сертификатами, отзывами клиентов, историями.
Типичные ошибки каждого второго коммерческого предложения
1. Нацеленность «в пустоту». Любое коммерческое предложение является прежде всего продающим текстом. Для его содержания не имеет значения, что именно вы представляете.
И коммерческое предложение помещения, и письмо об услугах, и приглашение в партнерскую программу, и продвижение продукта должны основываться на общих принципах – до того, как составить любой из вариантов, вы должны определиться:
- к кому вы обращаетесь;
- какие они – люди, которым вы пишете;
- когда они будут читать ваше письмо.
Ответьте на эти вопросы письменно (на бумаге или в электронном формате). Если у вас несколько целевых аудиторий, каждую надо описать отдельно.
Так, если вы продвигаете тренинги личностного роста, ваше коммерческое предложение адресовано:
- партнерским группам (реклама в соцсетях);
- коллегам по инфобизнесу (реклама по их базам подписчиков);
- участникам партнерской программы (будут заниматься продажей тренинга за определенный денежный процент);
- как вариант – приглашенной звезде в данной сфере (ее выступление – способ усилить программу).
Создание типового коммерческого предложения для всех сразу приведет к потере трех аудиторий из четырех, важно найти персональный подход к каждой из них.
2. Рассказ о себе. Говорить надо всегда на языке выгоды для клиента, а не просто хвалиться, какая у вас замечательная команда и прекрасный продукт. Как это может выглядеть:
Написано в тексте |
Думает читатель |
Мы – команда профессионалов с 7-летним опытом работы на рынке. |
Это каждый говорит. |
Мы входим в топ-10 нашей сферы |
Наверное, на 9 позиции |
Тысячи благодарных клиентов |
И кто эти люди? Чем именно они довольны? |
98 % слушателей достигли результата |
Где доказательства? |
Предлагаем стать нашим партнером |
Что мне это даст? На каких условиях? Зачем мне это нужно? |
3. Взгляд «со своей колокольни». Описывая продукт, вы отмечаете плюсы, важные с вашей точки зрения. А надо помнить о том, что разные люди по-разному будут оценивать ваш продукт. Для одних приоритетным является качество и уровень обслуживания, для других оперативность, а третьим вообще может быть безразлично все кроме прибыли.
Уделите время общению с целевой аудиторией своего коммерческого предложения, чтобы понять, что действительно для нее ценно.
4. Использование всевозможных «красивых» речевых конструкций. Громоздкие сложноподчиненные предложения с обилием прилагательных делают текст тяжелым для восприятия. Посмотрите на написанное глазами читателя: легко заблудиться в витиеватых фразах, пока он уловит смысл.
Это хорошо видно на примере популярного мема:
Если кто и дочитывает такие фразы до конца, то вспомнить начало не может, да и суть теряет. Но обычно подобные коммерческие предложения сразу отправляют в корзину.
Пишите кратко, по существу. Делайте разбивку сложных фраз на части. Вы должны показать читателю его выгоду, а не тренироваться в пустословии.
4 варианта как отправить холодное коммерческое предложение
Допустим, вы написали коммерческое предложение и исправили в нем ошибки. Что дальше? Если это горячее коммерческое предложение, можете сохранить его как PDF-документ и отправить ожидающему клиенту. А вот с холодным коммерческим предложением нужно поступать в зависимости от ситуации. Вариантов несколько:
-
Отправить по почте (офлайн). Этот вариант может дать эффект, когда потенциального клиента уже завалили электронными письмами со всевозможными коммерческими предложениями. Важно сделать свое письмо презентабельным: отправить его на бланке из плотной бумаги в белоснежном конверте с дорогой маркой. А если адрес будет написан вручную, это еще больше повысит шансы на успех.
-
Отправить в формате HTML в теле письма. Это делается с помощью специальных программ или сервисов для email-рассылки. Данный вариант удобен еще и тем, что вам показывается количество писем, которые открыли, с привязкой ко времени и каждому контакту в таргет-листе.
-
Отправить как приложение к электронному письму. Само письмо содержит краткую информацию о вас и вашей компании и затравку. Если адресат заинтересуется информацией, детали он узнает, открыв приложенный документ.
-
Отправить вслед за ознакомительным письмом (в случае отклика на него). То есть отправка разбивается на два этапа: первым делом проверяется интерес, а уже после установления контактов посылаются бесплатные коммерческие предложения.
Трудно сказать, какой из вариантов сработает наверняка, нужно пробовать все.
А в целом, задавшись вопросом как составить качественное коммерческое предложение, образцы и шаблоны лучше отложить в сторону, чтобы они не мешали думать. Учтите: конкуренты тоже могут составлять свои коммерческие предложения по таким же шаблонам.
Хотите получить настоящий эффект от коммерческого предложения? Используйте индивидуальный подход!
Приступайте к написанию, используя алгоритм и структуру, изложенные выше. Помните, что главное в любом коммерческом предложении – оффер. Он должен указывать на выгоду, которую получит клиент благодаря вашему продукту.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Активно пользуйтесь инструментами убеждения: фактами, картинками, гарантией, отзывами.
Не забудьте о призыве и возможности отклика на него.
Следуя приведенным советам и рекомендациям, вы наверняка сумеете составить классное продающее коммерческое предложение.
Автор: Владимир Сургай
Письмо о сотрудничестве — это документ, который представляет собой деловое предложение от одной компании к другой о заключении сделок, контрактов на взаимовыгодных условиях.
Кто и кому может предложить сотрудничество
В условиях рыночных отношений широко распространено официальное письмо о сотрудничестве в бизнесе. Его еще называют коммерческим предложением. На практике оно сочетает несколько элементов деловой переписки — коммерческую оферту, рекламное предложение о продаже или покупке товаров и услуг, предложение об участии в совместных проектах.
В основном предприятие составляет такой документ, чтобы пригласить другие организации к взаимовыгодному сотрудничеству. Чаще всего оферта предназначена для заключения договоров о поставке товаров или контрактов на оказание услуг. Есть два варианта составления делового письма о партнерстве с другими компаниями — для текущих клиентов или потенциальных партнеров.
Чаще всего необходимо привлечь заказчиков продукции, а иногда провести более глобальные перемены, например расширить производство. Для этого придется объединиться с мощностями другого предприятия. В этом случае корректное и грамотное предложение, составленное в письменном виде, окажет особенно серьезное впечатление на потенциальных партнеров. Тем более если правильно описаны выгоды такого сотрудничества.
Грамотно составленные коммерческие предложения служат началом выгодного долговременного партнерства. Сведения, описанные в них, призваны заинтересовать в сотрудничестве, отразить преимущества, которые получит компания от участия в проектах. От того, насколько интересное и заманчивое предложение вы сделаете, зависит успех в продвижении продаж в перспективе.
Обычно предложения составляют в коммерческих целях, но на практике встречаются и другие варианты:
- благотворительные акции;
- развлекательные мероприятия;
- социальные мероприятия (экологические, оздоровительные, просветительские и др.);
- культурные события (праздники, выставки, концерты и т. п.).
Как написать и оформить письмо
Оформить его несложно, несмотря на то, что единых шаблонов не существует. Они и не требуются, поскольку предложение следует делать каждому партнеру отдельно, учитывая особенности и специфику его деятельности. Чтобы понять, как написать письмо поставщику с предложением о сотрудничестве, необходимо придерживаться основных правил. Пишем кратко и без лишней «воды», поскольку текст призван заинтересовать партнера. Отразить придется только главную информацию о вашей деятельности и преимуществах работы с вашей организацией. Кратко и четко расскажите поставщику:
- чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов (успехи, достижения, основные проекты);
- какие преимущества у поставок продукции вашей компании (оперативность, платежеспособность, долгосрочное сотрудничество);
- какую пользу получит компания от сотрудничества с вами (возможность закупать товары крупными партиями, помощь в продвижении продукции на зарубежных рынках и др.).
Для текста не существует стандартов. Основное правило — пишем ясно и грамотно. Лаконичность здесь не менее важна, следует помнить: бизнесмены тратят на прочтение не более 3-5 минут. Если в документе лишняя информация, он полетит в корзину.
Отсюда понятно, что правильный текст следует составить аккуратно и привлекательно:
- включить в содержание всего несколько абзацев одинаковой величины;
- написать удобочитаемым шрифтом;
- для легкого восприятия важные сведения оформить списком или таблицей.
Структура выглядит следующим образом:
- Наименования компании-отправителя и компании-получателя.
- Заголовок письма.
- Содержательная часть о сотрудничестве.
- Дата, должность отправителя, подпись с расшифровкой.
Чтобы расположить к себе потенциального заказчика, в начале следует лично обратиться к руководителю компании: «Уважаемый Иван Петрович!», а не сухое указание «на имя директора». Если до этого вы разговаривали по телефону или встречались лично, в начале письма напомните об этом.
В письме точно и кратко расскажите о предлагаемых услугах. Начините с того, что особенно важно клиенту. Расскажите, что вы изучили деятельность компании, и это позволило вам понять, какие совместные проекты станут выгодны для адресата. Перечислите выгоду: «Вам удастся сэкономить на…», «У вас появятся новинки первыми» и т. д.
Внизу укажите адреса, телефоны и реквизиты вашей компании, чтобы с вами связались в любой удобный момент.
Образец
Посмотрите пример письма о сотрудничестве и дополните его спецификой деятельности вашего бизнеса.
В ________________________
Руководителю _____________
__________________________
Предложение о сотрудничестве
Уважаемый Ф.И.О.!
Меня зовут Ф.И.О.. Моя компания _______________ занимается поставкой компьютеров и комплектующих и программного обеспечения с ______года.
За время деятельности мы осуществили поставки более _________клиентам. Среди них ________________.
Мы продаем компьютеры известных мировых брендов _____________ и программное обеспечение всемирно известных компаний _______________.
Сотрудничая с нами, вы получите самое современное и качественное оборудование в короткие сроки. Поставки осуществляем за один день — для товаров со склада и до нескольких дней — для товаров под заказ.
Мы заинтересованы в долгосрочном взаимовыгодном партнерстве и готовы представить Вашему вниманию низкие цены и высокое качество обслуживания.
Буду рад сотрудничать, жду Ваш ответ в ближайшее время.
Если возникнут вопросы, буду рад ответить на них. Мои координаты. _________________________________________________
Руководитель ______________
_______________/___________
М.П.
«__»__________ ____ г.
Вот образец коммерческого предложения от СМИ для размещения PR-материалов.
Как отправить письмо адресату
После того как письмо составлено, необходимо выбрать способ доставки. В современном мире способов масса. Среди них:
- обычная почта;
- е-мейл;
- передача с курьером;
- факс.
Один из особенно популярных — отправка электронной почтой. Это быстро и просто. Но в этом случае есть один недостаток — письмо рискует остаться незамеченным руководителем, поскольку, например, окажется в папке Спам.
Рекомендуется отправлять такие документы через обычную почту заказным письмом с уведомлением о вручении. Это надежнее, но дольше.
Еще один хороший вариант — вручить лично в руки с курьером, которым часто выступает сотрудник предприятия, например секретарь или еще чаще менеджер по маркетингу при личной встрече.
Далеко не на все письма, которые поступают в адрес компаний, следует отвечать моментально. Большинство из них входят в общую рассылку и являются частью рекламной деятельности, совершенно не относящихся к деятельности компании. Если не ответить на них, это не станет нарушением деловой этики.
Другое дело, когда предложение предназначено для конкретной организации от потенциальных или текущих партнеров, или от солидных компаний. В этом случае важно хорошо продумать, как ответить на письмо о сотрудничестве корректно и позитивно. Поскольку коммерческие предложения носят позитивный характер, ответ диктуется нормами делового общения. Даже если приходится отказать партнерам, это следует сделать максимально аккуратно. Необходимо поблагодарить за предложение и кратко рассказать о причине отказа, например из-за отсутствия бюджета в этом году, структурных изменениях компании, наличия договора в этом году с другой компанией на данные услуги и др.
Вам в помощь образцы, бланки для скачивания
Как составить коммерческое предложение: образцы и инструкция
Содержание
С помощью коммерческих предложений (КП) бизнес представляет новые товары и услуги, информирует клиентов о специальных предложениях и распродажах, приглашает потенциальных покупателей на презентацию бренда. Рассказываем, как правильно составить и оформить коммерческое предложение, делимся лайфхаками по написанию, приводим популярные ошибки при создании КП.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это документ (письмо), который отправляют потенциальным клиентам. В обращении указывают информацию о компании и продуктах, в которых может быть заинтересован получатель, условия сотрудничества, стоимость сделки.
Цель КП — заинтересовать покупателя. Чтобы убедить клиента в полезности вашего предложения, важно как можно подробнее описать особенности взаимодействия с компанией. Например, если вы:
- поставляете товары — укажите способы и сроки доставки, условия оптовой закупки (цены и скидки), регулярность поставок, минимальное количество товара для заказа и прочее;
- производите продукт — добавьте сведения об объемах производства и возможности создания индивидуального макета, характеристики товаров, каталог продукции, условия оформления заказа и доставки;
- предлагаете услуги — продемонстрируйте свою экспертность (прикрепите соответствующие сертификаты и лицензии), предоставьте список услуг, способы оплаты и схему работы с клиентами.
Виды
Есть два типа коммерческого предложения:
- Холодное — универсальная рассылка аудитории с целью привлечь новых клиентов. Холодные коммерческие предложения обычно отправляет бизнес, который только зашел на рынок.
В письме кратко опишите, чем занимается компания, представьте свои наиболее востребованные товары и услуги, предложите покупателям скидку на первый заказ. Оптимальный объем холодного КП — 1–2 листа.
Не стоит отправлять одно и то же КП несколько раз — в противном случае ваше письмо может попасть в папку «Спам», или адресат вас заблокирует.
- Горячее — конкретное предложение по запросу клиента. Покупатель высказывает свои пожелания при личной встрече или во время разговора по телефону. Цель этого типа обращения — доказать пользу сотрудничества с вами.
В КП обратитесь к клиенту по имени и опишите свой продукт с точки зрения выгод для конкретного потребителя, решения его проблем. Если в компании предусмотрены специальные предложения или программа лояльности для постоянных клиентов, расскажите об этом в письме. Объем КП может быть больше, чем размер предложения для холодных клиентов, — 3–4 листа.
Что нужно сделать перед составлением
Сначала определите свою целевую аудиторию. Это необходимо, чтобы наиболее точно составить КП для клиентов.
Так, коммерческое предложение издательства бизнес-литературы не подойдет для частного детского сада, зато позволит найти своих клиентов среди университетов, маркетинговых агентств, предпринимателей. Или если вы поставщик спортивных товаров, ваша аудитория — фитнес-клубы, персональные тренеры, студии йоги.
Далее изучите потребности ЦА. Для этого проведите опросы в соцсетях, проанализируйте обратную связь от покупателей, создайте портреты клиентов. Также полезно узнать что предлагают конкуренты. Выявите их преимущества и недостатки и на основе собранных данных составьте эффективное коммерческое предложение.
Правила дизайна
Коммерческое предложение можно представить не только в виде текста. Чтобы облегчить восприятие информации и привлекательно оформить ее для получателя, используйте готовые дизайнерские шаблоны или конструкторы сайтов, где можно сверстать КП. При разработке дизайна такого письма обратите внимание на следующие моменты:
- Типографика. Не стоит использовать рукописные шрифты — такой текст сложно читать. Если планируете составить коммерческое предложение на бумаге, подбирайте шрифты без засечек, например Arial, Helvetica. Для электронных писем больше подойдут варианты с засечками — Times New Roman, Georgia, Garamond. Кегль шрифта не должен быть мелким.
- Читаемость. Простой и эффективный способ представления информации — темный текст на светлом фоне. Также лучше использовать широкие поля и добавлять больше пространства между строк, чтобы буквы не сливались.
- Изображения. Любая визуализация — фотографии продуктов, инфографика, диаграммы, графики — способствует более удобному восприятию информации, наглядному знакомству с товаром или услугой, увеличению числа просмотров КП.
- Фирменный стиль. Такие элементы, как корпоративные цвета, логотип, товарный знак и слоган, подчеркивают индивидуальность компании и помогают клиентам быстрее запомнить вас.
Подключите и кастомизируйте Обратный звонок Calltouch. Можете изменить фон, добавить свои иллюстрации, загрузить логотип, чтобы виджет сочетался с дизайном вашего сайта. С помощью коллбэка собирают заявки клиентов в нерабочее время, чтобы не упустить ни одно обращение.
Виджет обратного звонка для сайта
- Повысьте конверсию сайта на 30%
- Новым клиентам 50 минут в подарок
Узнать подробнее
Структура КП
Разберем структуру коммерческого предложения.
Заголовок. Начните с краткого, четкого, привлекательного заглавия. Ваша задача — заинтересовать клиента, чтобы он продолжил изучать ваше предложение. В этом помогают следующие подходы:
- обращение к проблеме — «К вам не приходят новые клиенты?»;
- указание на целевую аудиторию — «Полезное письмо для ретейлеров»;
- использование цифр — «10 идей по увеличению ассортимента»;
- интрига — «Как ежедневно экономить 100 долларов на рекламе?».
Лид. В 2–3 небольших тезисах расскажите, что вы хотите предложить клиенту. Цель лида — мотивировать получателя продолжить изучать ваше коммерческое предложение. Опишите идеальное положение бизнеса в глазах покупателя: «Представьте, что каждый день ваше дело приносит 5 000 долларов». Или укажите пользу сотрудничества с компанией: «С [название организации] вы сможете сократить рекламный бюджет в два раза уже в первый месяц работы».
Оффер. Главная часть письма — УТП. Представьте главные характеристики товара или услуги, какие проблемы продукт поможет решить. Можно предложить несколько подходящих вариантов с разной ценой. Возможно, клиент решит, что более дорогостоящий продукт с улучшенным функционалом подойдет ему больше.
Обязательно расскажите, почему сотрудничать с вами — лучший вариант для клиента. Предложите скидку, удобные варианты оплаты, оперативную доставку, бонусы на следующую покупку, бесплатную техподдержку или установку оборудования.
Цена. Указывать стоимость предложения необходимо для того, чтобы обеспечить прозрачность сотрудничества. Также если клиент ознакомится с КП и решит позже узнать цену, скорее всего, он забудет об этом и уже не вернется к обсуждению.
Если вы изготавливаете товары на заказ или предлагаете услуги, стоимость которых определяют индивидуально, приложите прайс-лист с ценовой вилкой.
Обработка возражений. В этом блоке важно убедить клиента заключить сделку. Опишите, насколько успешна ваша компания, исключите все возможные риски, с которыми может столкнуться заказчик. Имеет смысл добавить к КП сертификаты компании, привести отзывы клиентов и успешные кейсы, обеспечить гарантию.
Аргументы должны отвечать запросу покупателя. Например, если ему критично быстро выполнять заказы, прикрепите к письму отзыв довольного клиента, для которого произвели партию товара всего за три дня.
Призыв к действию. Завершите КП побуждением клиента к коммуникациям. Так, можно предложить перезвонить менеджеру, чтобы бесплатно протестировать образцы продукта, или заключить сделку до определенной даты и получить бесплатную доставку заказа.
Образцы и шаблоны коммерческого предложения
Вот несколько вариантов, с помощью которых удобнее составлять КП:
- Бесплатный пример от Microsoft Office. Это краткое предложение с расценками, где необходимо указать данные о вашей компании, информацию о получателе, сведения о товарах (количество, артикул, описание, цену, скидку, общую сумму заказа), условия сделки.
- Шаблоны платформы для создания визуального контента Visme. Есть 29 вариантов для любого предложения — по веб-разработке, консультированию в ИТ, тестированию программ, созданию сайтов, разработке технической документации или маркетинговой стратегии и прочего.
- Образцы КП конструктора документов Wilda. Сервис предлагает несколько шаблонов коммерческих предложений по следующим тематикам: автомобили, безопасность, услуги для бизнеса, еда, медицина, недвижимость, строительство, транспорт. Также предусмотрены универсальные шаблоны.
Основные ошибки
Разберем основные ошибки, которые допускают при составлении КП:
- Спамность. Не используйте «пустые» заголовки вроде «Только сегодня вам доступно выгодное предложение» или «Оффер, от которого невозможно отказаться». Формулируйте КП конкретнее: описывайте, какие гарантии обещаете, указывайте точный размер скидки.
Не вводите клиента в заблуждение. Он может прочитать интригующий заголовок, заинтересоваться предложением, открыть письмо и разочароваться. Тогда, возможно, потенциальный покупатель отправит ваше КП в папку «Спам».
- Отсутствие подходящих вариантов. Не предлагайте клиенту весь каталог ваших продуктов. У него не будет времени изучать характеристики каждого товара. Лучше подобрать несколько позиций, которые в большей степени отвечают запросам покупателя, и аргументировать свой выбор.
- Штампы и клише. Шаблонные фразы вроде «Быстрая доставка», «Качественная работа», «Низкие цены» не привлекают внимание клиента, потому что такие словосочетания встречаются повсеместно и обычно ничего не значат. Гораздо эффективнее предлагать четкие преимущества — «У нас работают специалисты с опытом работы в ведущих компаниях: [названия организаций]», «Доставка в течение часа».
- Стоковый контент. Не стоит размещать в коммерческом предложении изображения из бесплатных фотобанков. Такие фотографии ничего не говорят о вашем продукте, поэтому добавляйте реальные изображения, чтобы клиент понял, какой именно товар вы ему предлагаете.
- Оценочные суждения. Не стоит использовать такие слова, как «лучший», «дешевый», «быстрый», так как они выражают эмоциональное мнение другого человека о продукте. Заменяйте такие выражения объективной информацией, например: «Наше предложение позволит сэкономить на рекламе до 100 долларов еженедельно, потому что…».
Эффективный способ сократить маркетинговые расходы — подключить Сквозную аналитику Calltouch. С помощью сервиса вы повысите эффективность рекламы и оптимизируете рекламный бюджет. Возможна бесплатная интеграция с Google Analytics, Яндекс.Метрикой, DoubleClick Campaign Manager и не только.
Сквозная аналитика Calltouch
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Узнать подробнее
Советы по составлению
Делимся лайфхаками по разработке КП:
- Сторителлинг. Используйте этот метод взаимодействия с клиентами, чтобы повысить шансы на заключение сделки. Для этого выясните проблему покупателя и опишите ее решение с помощью вашего продукта в выдуманном рассказе. Обычно человек ассоциирует себя с героем истории, видит пользу товара или услуги и откликается на предложение.
- Снятие возражений. Предупреждайте сомнения покупателей. Например, если вы предлагаете дорогостоящие товары, аргументируйте ценовую политику компании. Причинами могут быть лимитированный выпуск товара, бесплатное обслуживание в течение пяти лет, бесплатная доставка.
- Простота. Пишите понятным и доступным языком, короткими предложениями. Не используйте профессиональные термины, которые могут быть неизвестны клиенту. Ваше КП должно быть лаконичным, четким, легким для восприятия.
Коротко о главном
- Коммерческое предложение — это письмо с данными о компании, ее продуктах, ценах и акциях, которое организация подготавливает для клиента. Цель КП — заинтересовать покупателя.
- Есть два вида КП — холодное и горячее. Первое — универсальная рассылка для потенциальных клиентов. Второе составляют по конкретному запросу покупателя.
- Перед разработкой предложения определите целевую аудиторию и ее потребности. Далее составьте КП по следующей структуре: заголовок, лид, оффер, цена, блок обработки возражений, призыв к действию. Посмотреть шаблоны КП можно на сайте Microsoft Office и в специальных сервисах: Visme, Wilda и других.
- При составлении КП не используйте обобщенные интригующие заголовки, оценочные суждения и штампы, не предлагайте ознакомиться со всеми товарами компании подряд, не размещайте картинки из фотостоков под видом уникальных изображений.
В 79% случаев клиент совершает покупку только после того, как посмотрит от 6 до 14 предложений — такие данные приводит эксперт по написанию коммерческих предложений Денис Каплунов. Мы расскажем, как составить эффективное КП, чтобы из десятка конкурентов клиент выбрал именно вас. В качестве бонуса вы сможете скачать шаблоны коммерческих предложений, а также узнаете, как упростить их рассылку с помощью CRM-системы.
Содержание:
I. Что такое коммерческое предложение?
II. Что должно содержать коммерческое предложение
1. Заголовок письма
2. Лид
3. Оффер
4. Цена
5. Закрытие возражений
6. Призыв к действию
III. Лучшие коммерческие предложения: примеры
IV. Где создать коммерческое предложение: конструкторы и редакторы
V. Как ускорить работу с КП при помощи CRM
Что такое коммерческое предложение?
Коммерческое предложение — это деловое письмо клиентам с рекламой продукта.
- «Холодное» коммерческое предложение используется для массовой рассылки новым клиентам.
- «Горячее» КП предназначено для тех, с кем уже был контакт по телефону, электронной почте или вживую.
Для чего компании пишут КП?
- презентуют новый или обновленный продукт (во втором случае — с демонстрацией улучшений);
- информируют об акциях, распродажах, индивидуальных предложениях. Отличительная черта такого КП — ограничения по сроку действия или количеству продукта;
- благодарят за предыдущую покупку, просят о фидбеке и ненавязчиво предлагают другой продукт. Клиент уже знаком с работой компании, и его легче подтолкнуть к новой сделке;
- приглашают на презентацию компании или ее продукта.
Что должно содержать коммерческое предложение
Денис Каплунов, копирайтер и специалист по разработке КП, в своей книге «Эффективное коммерческое предложение» выделяет основные составляющие предложения:
- заголовок;
- лид;
- оффер;
- продажа цены;
- закрытие возражений;
- призыв к действию.
Разберем, как грамотно составить коммерческое предложение, — раздел за разделом.
Заголовок письма
Клиент начинает читать ваше письмо с заголовка. В этот момент решается, откроет он сообщение или нет. Роль заголовка — привлечь, заинтриговать, указать на целевую аудиторию и сообщить выгоду.
Примеры составления заголовка коммерческого предложения:
1. Вопросы с интригой.
Хотите начать экономить 100$ каждый день?
2. Указание на ЦА.
Интересное предложение для юристов из Тольятти
3. Списки.
10 причин (идей, возможностей, подарков, способов) …
4. Секреты.
3 секрета успешных продаж
5. Яркие цитаты положительных отзывов клиентов.
Этот тренинг стоит каждого потраченного рубля!
6. Крылатые фразы, цитаты из известных фильмов и их узнаваемые переделки. Такие заголовки отлично привлекают внимание — напоминают об оригинале и отвлекают от рекламного содержания текста.
Утром стулья — вечером деньги. Заказывайте мебель без предоплаты
7. Игра на эмоциях, проблемах, любопытстве, мечтах.
Переживаете, куда уходят клиенты?
Мечтаете переехать в Париж?
Лид
Задача лида — развить идею заголовка, заинтриговать, но не раскрывать все карты, а мотивировать читать дальше. Не увлекайтесь — 2-3 небольших предложения вполне достаточно.
Примеры, как написать лид КП:
1. Давить на важную для клиента проблему — нехватку клиентов, конкуренцию, недостаток идей для новых продуктов.
Если вы хотите увеличить число клиентов вашего фитнес-клуба вдвое за 2 месяца, то эта информация для вас.
2. Нарисовать картинку светлого будущего, когда проблема клиента решена.
Представьте, что ваш отель забит под завязку круглый год, и бронь на номера расписана на месяцы вперед.
3. Упомянуть ключевую выгоду предложения или яркие результаты клиентов.
С нами вы сможете снизить затраты на ведение бухгалтерской документации вдвое уже в первый месяц.
4. Заинтриговать новизной продукта — это всегда привлекает внимание.
Специально к Новому году мы предлагаем новинку — наши фирменные сладости в подарочных наборах, и значительно дешевле, чем при покупке по отдельности.
Оффер
Оффер (от английского offer) — это конкретное предложение, сердце КП. Он должен содержать краткое описание вашего продукта с ключевыми характеристиками, а также выгодами клиента. Нужно объяснить клиенту, почему он должен купить именно у вас, а не у конкурентов. А значит, надо показать, что еще вы можете предложить, кроме продукта:
- скидки (сезонные, оптовые, праздничные, накопительные, при предзаказе или предоплате и т. д.);
- оперативность и доступность обслуживания и/или доставки;
- удобная оплата (рассрочка, кредит или отложенный платеж, совмещения наличного и безналичного платежа, расчет через платежные системы);
- несколько версий продукта с разной ценой;
- подарки. Купон на следующую покупку, бесплатная настройка оборудования, набор елочных игрушек на Новый год. Хорошо работают сопутствующие подарки: жалюзи при покупке окон, замок при заказе двери и т. д.;
- Гарантия на продукт, его бесплатное обслуживание.
Важный нюанс: желая сделать КП максимально привлекательным, не врите клиентам и не обещайте невозможного. Такая тактика в перспективе только навредит.
Источник: https://kaplunoff.com/files/_portfolio_works/work_140.pdf
Цена
Самое важное — указывайте ее. Иначе большинство потенциальных клиентов уйдет к конкурентам, не желая тратить время на выяснение стоимости. Далее эти цифры нужно обосновать. Если стоимость существенно ниже, чем у конкурентов, — это уже отличный аргумент. Если нет — найдите, чем выделиться. Это все те же скидки и бонусы, гарантия на продукт, скорость и качество обслуживания, подарки, эксклюзив.
Пример
Услуги нашего такси на 5% дороже конкурентов, зато у нас в каждой машине есть детское кресло и можно перевозить домашних животных.
Для дорогих комплексных услуг прекрасно работает детальная расшифровка составляющих пакета, а также подробный расчет, демонстрирующий большую выгоду для клиента в будущем. Еще один эффективный прием — дробление цены в пересчете на короткий промежуток времени.
Пример
Месяц использования облачной CRM-системы S2 CRM на тарифе «Старт» стоит 1100 рублей за 5 пользователей — получается по 220 рублей в месяц на каждого. А если вы оплатите доступ сразу на полгода, то получите скидку 20%, то есть доступ для каждого сотрудника будет стоить всего 176 рублей в месяц — это всего 6 рублей в день. Согласитесь, смешная сумма за программу, которая автоматизирует бизнес-процессы, интегрируется с почтой, телефонией и сервисами SMS-рассылок, формирует аналитику и помогает управлять бизнесом.
Закрытие возражений
Этот блок необходим, чтобы закрыть оставшиеся сомнения в голове клиента. Возражения возникают из-за недостатка информации.
В этой части мы добавляем итоговые аргументы. Что это может быть:
1. Отзывы клиентов, примеры кейсов, рекомендации экспертов.
2. Предложение пробного периода или бесплатного образца, чтобы клиент мог оценить качество товара или работу компании.
3. Гарантии. Например, бесплатное страхование груза, компенсации за задержку доставки и т. д.
4. Условия оплаты и сотрудничества. Чтобы показать, что клиент ничем не рискует. Например, оплата после проверки товара, работа по договору и т. д.
Призыв к действию
Здесь нужно указать, чего именно вы хотите от клиента: заказать, позвонить, написать, перейти по ссылке, посетить офис, указать контактные данные. Чтобы поторопить человека, пропишите ограничение на срок предложения или количество продукта. А можете приберечь какую-то выгоду напоследок: пообещать дополнительную скидку или бесплатную доставку при заказе прямо сейчас.
Лучшие коммерческие предложения: примеры
Мы подобрали для вас образцы коммерческих предложений, качественные и по форме, и по содержанию. Скачивайте шаблоны КП, изучайте и адаптируйте под свои продукты.
Грамотное коммерческое предложение. Образцы от студии копирайтинга Дениса Каплунова:
- КП для компании-грузоперевозчика;
- КП для продажи популярной игрушки;
- КП по внедрению кормовой стратегии на ферме.
Тексты коммерческого предложения. Образцы от агентства «ИванФранц»:
- КП по продаже пончиков;
- КП завода железобетонных изделий;
- КП по огнезащите металлоконструкций;
- КП для детского веревочного парка;
- КП от поставщика картофеля.
Примеры и шаблоны КП от Rodionoff Group:
- КП оптового поставщика натяжных потолков и комплектующих;
- КП компании по техническому надзору в строительстве.
Где создать коммерческое предложение: конструкторы и редакторы
Качественное и визуально привлекательное коммерческое предложение всегда будет выигрывать перед текстовым файлом из Google Docs или Word.
Сервисы, где можно самому создать КП с красивым дизайном:
- Canva. В приложении большой выбор шаблонов для разных типов коммерческих предложений. Например, можно создать КП в виде презентации, в формате короткого письма или PDF. Все, что нужно пользователю — заменить текст и подставить свой логотип. Кроме того, большинство шаблонов доступны в бесплатной версии.
- КП10. Онлайн-конструктор, разработанный специально для создания коммерческих предложений. Удобно, что сервис предлагает готовые шаблоны для разных типов бизнеса. Например, для строительной компании, юридических услуг, логистики, кейтеринга и многих других отраслей. На бесплатном тарифе можно создать 5 КП.
- Tilda. Создать целый лендинг для одного клиента? Это целесообразно, если у вас сложный и дорогой продукт. На Tilda можно выбрать готовые шаблоны, а если хотите заморочиться, можно сверстать свой одностраничник по блокам с нуля. На бесплатном тарифе — 1 сайт.
Как ускорить работу с КП при помощи CRM
CRM-системы позволяют упростить и ускорить рассылку коммерческих предложений. Например, в облачной программе S2 CRM нужно просто нажать на email клиента, выбрать из списка нужный шаблон письма и отправить. При этом программа сама добавит в шаблон информацию о клиентах: имя, приобретаемые товары, сумму сделки и так далее.
А для массовых рассылок вы можете интегрировать CRM-систему с сервисом Unisender и управлять базой подписчиков прямо через интерфейс S2 CRM.
Автор: Любовь Аброськина, Дарья Милакова
137 830
Успех и развитие бизнеса напрямую зависят от продаж. Насколько эффективно вы продаете товары или услуги, показывает вашу подготовку и отдачу каждому проекту. Чтобы получить финансирование для них и привлечь покупателя, вам нужно написать убедительное коммерческое предложение (КП и проектное предложение далее по тексту).
В этой статье мы обсудим, что такое КП, зачем нужны предложения, как их писать и создавать эффективные шаблоны.
Что такое коммерческое предложение?
Коммерческое предложение (иногда бизнес-предложением или проектное предложение) — это письменный документ, отправляемый потенциальным спонсорам. Предложение содержит информацию о запускаемом проекте, определяет цели и задачи, устанавливает бюджет и план работ, условия сотрудничества.
Проектное предложение функционирует как официальный документ между компанией, предоставляющей услуги, и клиентом до запуска проекта.
Зачем составлять КП?
Цель написания проектного предложения — убедить клиента купить ваши услуги. Во время создания КП думайте, как ваш клиент, отвечайте на его вопросы и закрывайте его боли.
Хорошее проектное предложение нужно, чтобы:
- получить новых клиентов;
- продлить существующий контракт;
- убедить инвесторов (менеджеров, начальника) выделить ресурсы на поддержку проекта.
Виды предложений
Горячее. Коммерческое предложение отправляется как ответ на официальный запрос. В этом случае клиент сам отправляет запрос и предоставляет необходимые рекомендации. Вы получаете подробную информацию о покупателе и пишете предложение для дальнейшей оценки работы.
Теплое или комбинированное. Этот тип предложения не основан на официальных запросах. КП отправляется в результате неформального разговора, когда клиент проявляет интерес к вашему бизнесу. Пока нет официального запроса, составление предложения требует тщательного изучения, а процесс написания занимает больше времени.
Холодное. Запрос от покупателя не поступает вообще. Этот тип проектного предложения работает как холодная рассылка или брошюра. Вы сами проявляете интерес, чтобы привлечь внимание партнеров.
Как писать предложения?
При написании предложения помните, что ваша цель — защитить ценность проекта перед покупателем. Разбейте процесс на разделы, которые станут структурой для шаблона предложений. Готовый шаблон значительно упростит подготовку КП. Он уже содержит основную информацию и требует только небольшого редактирования.
Обычно шаблоны предложений делятся на стандартные части. Вы можете найти множество бесплатных шаблонов и адаптировать их под свои нужды.
Чаще всего шаблон КП включает в себя следующие элементы:
- Титульный лист
- Содержание
- Резюме или основные положения
- Проблема
- Подход и решение
- Квалификация
- Сроки
- Бюджет
- Условия сотрудничества
Чек-лист для шаблона
Список выше это чек-лист для будущего шаблона. Перед написанием оффера составление чек-листа станет эффективным подготовительным шагом.
Шаблон можно использовать для любого типа бизнес-предложений. В зависимости от запроса добавляйте или удаляйте детали. Если вы не уверены, что включить в предложение, используйте вопросы клиента в качестве подсказки.
Составление списков помогает организовать процесс и гарантирует, что вы не упустите ничего важного. Это лучший способ все отследить и сохранить логическую структуру.
Если вам трудно создавать эффективные чек-листы, попробуйте использовать специальные сервисы и программы, например, Process Street. Process Street отлично подходит для создания шаблонов для КП, управления однотипными задачами, улучшения взаимодействия в команде, создания индивидуальных чек-листов.
Написание КП
Пишите предложение, как эссе и следуйте списку задач, убирая пункт за пунктом. Ваше коммерческое предложение должно иметь логическую последовательность и отвечать на вопросы покупателя.
Титульная страница
Начните писать шаблон с титульного листа. Что включает в себя первая страница?
- Ваше имя и название вашего бизнеса/компании.
- Имя вашего клиента.
- Дата подачи предложения.
Содержание
Следующая часть шаблона — содержание. Оглавление облегчает чтение предложения. Это позволяет клиенту прочесть КП в собственном темпе или быстро перейти к наиболее важным частям. Для более удобной навигации добавьте ссылки .
Основные положение
Напишите основные положения (резюме проекта). Очень важно, чтобы вы с первых слов сделали предложение интересным и увлекательным для читателя.
Прочитав этот раздел, ваш клиент должен иметь четкое представление о том, как вы можете ему помочь.
Что должно включать в себя резюме:
- обзор компании и цели;
- ваше видение и планы;
- описание проблемы, которую решает ваш проект;
- подход к решению проблем;
- ожидаемые результаты.
Помните, что это вводная часть. Изложите идею проекта, не вдаваясь в подробности. В шаблоне есть другие части, где вы можете поделиться более конкретной информацией о проблеме и методах ее решения.
Будьте максимально точными. Избегайте формулировок «является лидером» или «№1 в отрасли». Подготовьте несколько реальных примеров того, чем и как вы можете помочь клиенту. Предположим, цель вашего проекта — создать визуальный контент для портфолио клиента. Опишите, чем вы лучше своего конкурента, и какие индивидуальные услуги вы предлагаете, которые закроют боли.
Ваша цель — привлечь внимание покупателя и сохранить его интерес.
Описание проблемы
В чем проблема и как она влияет на бизнес клиента? Определите это как можно яснее. Этот и следующий раздел любого шаблона являются ключевыми частями.
Что учитывать при написании этого раздела?
Исследования и персональный подход. Вам нужно показать, что вы провели исследование, вникнуть в суть проблемы и представить свой взгляд на ее решение. Сформулируйте эту часть и плавно подведите предложение к части «решения» .
Подход и решение
Объясните в КП, почему ваше решение — лучший вариант для покупателя. Представьте свои стратегии и расскажите, «почему» вы планируете действовать так.
КП должно ответить на большинство вопросов, которые, возникнут у вашего клиента. Включите все соответствующие детали, относящиеся к проблеме. Покажите план того, как вы будете выполнять работу, оцените сроки, что более важно, спрогнозируйте результаты.
Квалификация
Вряд ли потенциальный покупатель поверит вам просто на слово. Предоставьте доказательства в предложении, поделитесь успешными проектами, прикрепите статистику.
Укажите, насколько квалифицирована ваша команда. Проектное предложение должно подтверждать ваш профессионализм и опыт.
Готовый раздел с квалификацией можно скопировать из одного шаблона в другой.
Сроки
Дайте четкое представление о том, что и когда будет делать ваша команда. Расскажите, какие дальнейшие действия следует ожидать клиентам, если они решат запускать проект и сотрудничать с вами.
Используйте визуальный контент — инфографику, диаграммы или таблицы.
Необязательно называть точные даты, достаточно разграничить выполнение задач по неделям.
Бюджет
Эта часть КП определяет размер и условия оплаты. Чем больше подробностей вы предоставите, тем лучше.
Хороший трюк — используйте таблицу для сравнения цен за проекты. Если вы не хотите отпугнуть покупателя высокими ценами и поставить слишком низкую стоимость за свою работу, предоставьте варианты. Клиент сможет выбрать подходящий пакет.
Условия сотрудничества
Обобщите все, что вы описали ранее в предложении, и обрисуйте юридические аспекты контракта. Этот раздел шаблона может включать даты начала и окончания, детали платежа, план действий в чрезвычайных ситуация (например, преждевременное расторжение контракта, отклонение от сроков). Рекомендуем составлять эту часть совместно с юристом. Создав рабочий шаблон этого раздела, вы можете использовать его для всех будущих проектных предложений.
Что нужно учитывать при написании КП
Работа по чек-листу — это хорошо, но при написании предложений анализируйте, а не вычеркивайте пункты из списка. Обращайте внимание на следующее, чтобы написать хорошее предложение:
Ваша аудитория. В зависимости от того, кто будет рассматривать предложение, используйте соответствующий язык.
Возможные причины отказа. Ими могут стать:
- отсутствие точного определения целей в КП;
- несоответствие направления КП целям и ожиданиям клиента;
- некачественная подача предложения.
Наличие точных данных. Проведите исследование, предоставьте факты, используйте диаграммы и графики. Покупатель должен видеть информацию, которой он может доверять.
Программное обеспечение для управления проектами
Сервисы для управления предложениями могут очень помочь. В интернете много платных и бесплатных онлайн сервисов и программ для написания КП. При помощи таких программ, вы можете создать базовый план проекта, чтобы каждый мог отслеживать этапы работы. Ниже мы привели несколько популярных примеров.
Formstack — повышает вашу производительность в работе с предложениями, обеспечивает сбор данных и согласование проектов онлайн, автоматизирует ручные процессы, переходит от идеи к рабочему процессу за минуты — и все это с помощью пары кликов мышью.
Better Proposals — более 200 бесплатных шаблонов для бизнес-предложений, оптимизации и защиты ваших проектов.
Proposify — автоматизация документооборота, которое поможет вам создавать и отслеживать предложения, расценки и контракты, а также подписывать документы онлайн.
RFPIO — автоматизация запросов предложений с интеграцией бизнес-инструментов, отчетами, удобным интерфейсом.
Чем эффективно ПО для создания коммерческих предложений?
- Использует веб-формат для отправки предложений, оптимизированных для разных устройств.
- Предоставляет доступ к бесплатным шаблонам предложений.
- Имеет аналитические инструменты и отслеживает все, что ваш клиент делает с предложением: отсылает уведомления, когда предложения прочитаны, подписаны или перенаправлены.
- Создает подписи с электронной привязкой и позволяет клиентам мгновенно подписывать предложения.
- Использует интеграции и соединяет программное обеспечение с вашей CRM, системой учета рабочего времени или другими внутренними службами.
- Позволяет оплачивать услуги с интеграцией онлайн-платежей.
- Собирает отчеты и оценивает, что работает, а что нужно улучшить.
- Использует чат в режиме реального времени, пока покупатель просматривает предложение.
- Создает КП быстрее с помощью шаблонов и автоматизированных функций.
Попробуйте воспользоваться бесплатным сервисом по написанию предложений и оцените результат. Если работа с готовыми шаблонами освобождает ваше время и ускоряет процесс, найдите более профессиональное решение и автоматизируйте написание предложений.
Покупатель должен обратить внимание на предложение и принять решение в пользу его финансирования. Сделайте КП увлекательным и сконцентрируйтесь на результате. Своевременно предоставленные результаты — это то, чего в конечном итоге ожидает клиент.