Как посмотреть рекламную компанию конкурента в директе

Так уж повелось на российском рынке маркетинга (а может и на мировом тоже), что каждое агентство утверждает, что делает анализ конкурентов перед запуском рекламы.

Утверждает каждое, а делают единицы.

Я, кстати, даже не буду врать что мы всегда делаем этот анализ. Просто потому, что иногда он не особенно и требуется, а клиент в нем не видит смысла.

Но если вы хотите работать в долгую и рекламный бюджет у вас на 15 тысяч рублей на месяц, то потратить пару часов на грамотный анализ конкурентов стоит.

Именно пару часов, потому что про большие исследования рынка в этой статье я говорить не буду. Мы будем говорить о реальном анализе, который может позволить себе сделать совершенно любой предприниматель или маркетолог, чтобы увеличить окупаемость рекламной кампании и поднять количество продаж в рекламируемом бизнесе.

Где анализировать конкурентов

Перед тем, как рассказать как делать конкурентный анализ, давайте сначала поймем где его можно делать.

Преимущественно мы пользуемся бесплатными способами, но на всякий случай в конце статьи я дам список сервисов для анализа конкурентов, которые смогут увеличить его эффективность.

Важно понимать, что как и в рекламе – ни один сервис не сделает за вас всю работу, он лишь поможет ускорить процесс и собрать больше данных, но анализировать эти данные должны люди.

Поиск в Яндекс

Самый первый шаг до начала работы с рекламными кампаниями в Директ – посмотреть реальную выдачу по ключевым словам в нужном регионе.

Предположим, вы рекламируете франшизу тренажерного зала и вам необходимо проанализировать конкурентов:

Вы идете в поиск и набираете самые популярные ключевые слова, а после изучаете объявления конкурентов:

Важно понимать, где заканчивается рекламная выдача и начинается органическая. Органика нам сейчас ни к чему, интересует только рекламные объявления прямых конкурентов.

Так же, помимо четырех рекламных объявлений в самом верху страницы, есть еще рекламные блоки под поисковой выдачей, которые тоже стоит посмотреть.

Раздел “реклама” на поиске

Далеко не все объявления можно найти на странице с поиском. Некоторым конкурентам просто не хватает ставки попасть туда по “жирным” запросам, но реклама у них все равно есть и увидеть ее можно.

Для этого в Яндексе есть раздел “показать только коммерческие предложения” справа от поисковой выдачи:

Над разделом подписано сколько результатов найдено во всех рекламных объявлениях, но это не значит что все эти компании ваши конкуренты.

Большая часть попала туда по ошибке специалистов и никакого отношения к вашему бизнесу не имеет.

Интересно, что на моих скриншотах 90% объявлений никакого отношения к тренажёрным залам не имеют, а некоторые и к франшизам вообще.

Так получается из-за того, что специалист посчитал рекламу по ключевом слову “франшиза” отличным решением для поисковой рекламы. И теперь отлично себе сливает бюджет ни в чем себе не отказывая.

Инструмент: прогноз бюджета

В Яндекс есть встроенный бесплатный инструмент “прогноз бюджета”. Про него многие знают и многие пишут, но не все знают, что помимо ключевых слов и самого бюджета там еще можно посмотреть объявления ваших конкурентов.

Для этого на странице с расчетом бюджета необходимо нажать на ключевое слово:

И после этого в новом окне у вас откроется список всех объявлений конкурентов по этому ключевому слову и заданным настройкам региона:

Это отличная штука, когда нужно проанализировать объявления конкурентов.

Алгоритм анализа конкурентов

Итак, когда мы поняли где смотреть информацию, давайте я расскажу про свой алгоритм работы.

Я не претендую на лучший вариант, но этот способ максимально простой и эффективный. Хотите заказывать исследования и бренд-лифты? Вперед.В самом начале статьи я написал, что не вижу в этом необходимости для малого бизнеса в рекламе Яндекс Директ.

Шаг 1: Составление таблицы

Я обожаю работать через таблицы, они позволяют анализировать огромные объемы информации буквально парой формул.

До начала работы необходимо составить таблицу:

Конечно, список колонок у вас может быть свой. Я анализирую только ключевые параметры, на которые я могу повлиять посредством настройки рекламных кампаний.Дизайн объявлений, качество копирайта и прочие относительные вещи мы не анализируем, потому что это не имеет никакого смысла на данном этапе.

Давайте пройдемся по каждому этапу отдельно:

Вода и факты

Это ключевой момент во всей рекламной кампании. Добрая половина ваших конкурентов, скорее всего, будет лить воду в рекламных объявлениях и на посадочных страницах.

Это могут быть “преимущества” формата:

И прочая чушь, никакого отношения к болям вашей целевой аудитории не имеющая.

Я убежден, что в рекламе в целом, а в Директе в частности, работают только факты.

Быстрая доставка – это как? За день? За час?

Качественное обслуживание – это что? Это когда принесут чай и не забудут?

Оборачивайте воду в факты:

Не нужно переписывать всякую дичь из объявлений конкурентов, если вся информация в заголовке “Франшиза танцевальной студии Тяп-Ляп”, то тут просто нет никакого преимущества. Это констатация факта, не более.

Преимущество выглядит как “Франшиза танцевальной студии – Прибыль от 250 000 руб в месяц”

Давайте сравним, какой сфер будет иметь больший CTR на поиске?

Думаю, ответ тут очевиден. А вот соответствие ключевой фразы поисковому запросу тут, кстати, одинаковое.

Шаг 2: Погружение

Таблица у нас есть, места где искать конкурентов есть, осталось самое сложное – начать что-нибудь делать.

У разных ниш, естественно, разное количество конкурентов. В случае если бы вы рекламировали франшизу, то обнаружили бы что именно в вашей тематике (кофейня, фаст-фуд, химчистка и.т.д.) не так уж и много рекламных объявлений от прямых конкурентов.

В этом случае вы работаете в том числе и по косвенным (похожие по инвестициям, тематике, бизнес-процессам).

У нас в агентстве есть правило, чтобы таблица была заполнена не менее чем 20 конкурентами. Пусть вы потратите на это 2 часа своего времени, зато вы точно будете понимать с кем конкурируете и какие идеи необходимо внедрить в рекламную кампанию сайт уже на старте.

Так же, если бизнес региональный, делается еще одна таблица с 3-5 конкурентами из других регионов.Особенно это касается, если вы работаете не по Питеру или Москве. Тогда вы просто обязаны посмотреть их рекламу: конкуренция там выше и качество, как правило, тоже будет выше.

Ну а дальше – дело техники. Вы выключаете приятную музыку, закрываетесь в офисе и погнали делать магию. Всего один-два часа и у вас есть наглядная картина сильных и слабых мест конкурентов.

ТОП-5 сервисов конкурентной разведки в Директе

Для всех, кто жаждет переложить ручную работу на сервисы скажу еще раз: сегодня это невозможно.

Даже великий Key Collector не делает и половины работы за вас, он лишь ускоряет процесс и делает его гораздо удобнее. Но работу по поиску ключей, кластеризации и поиску минус-слов делаете все равно вы и только вы.

Но это не значит, что сервисы и программы бесполезны. Как я уже сказал, они сильно ускоряют процесс. В пару кликов и (и пару десятков рублей 🙂 ) они соберут все объявления конкурентов и поставят их в удобном виде.Останется только взять и проанализировать, ну красота же.

Keys.So

Безоговорочный лидер в нише. По его данным база насчитывает уже 101+ млн запросов в Яндекс и Google.

Есть пробный режим, но сильно ограниченный по функционалу в отличии от платных тарифов.

Spy Words

Второй лидер из сервисов конкурентной разведки, но только по этому списку. Я не знаю есть ли какие-то рейтинги, но думаю что эти компании будут на равне.

MegaIdex

В основном этот сервис используется seo-специалистами, но вполне себе подойдет и для ppc-специалистов.

Есть в часть данных в бесплатной версии.

Топвизор

Вообще сервис позиционирует себя как инструменты для мониторинга и аналитики поискового продвижения.

Но там так же присутствует возможность анализировать объявления конкурентов.

Key Collector

Ну и в заключении списка – знаменитый Кей Коллектор. Я считаю, что это самый важный инструмент для любого специалиста по контекстной рекламе.

У программы есть всего один существенный минус – ее нет на Mac OS, так что приходится работать через эмуляторы. Не критично, но лине очень удобно.

В Коллекторе есть так же огромное количество инструментов по интеграции с сервисами аналитики (например тем же СпайВордс) и анализу объявлений конкурентов.

Но самое главное, что оплата производится всего раз. Тут нет модели подписки и при разовой покупки лицензии вы становитесь полноправным владельцем программы и всех последующих обновлений.

Хотите «пошпионить» за конкурентами? Это может быть не только интересно, но и полезно. Например, вы получите инсайты о том, как сделать свою рекламу эффективнее. Функционал рекламной системы Яндекса позволяет это сделать, плюс есть альтернативные способы.

В этой статье вы узнаете все возможные способы, как подглядеть объявления конкурентов в Яндекс.Директе, на поиске и в РСЯ.

Для начала разберемся, для чего это нужно.

Почему нужно смотреть объявления конкурентов

Это помогает, во-первых, оценить общий уровень конкуренции. Чем больше объявлений – тем сильнее конкуренция.

Во-вторых, вы можете посмотреть, что пишут в рекламных текстах конкуренты и почерпнуть у них идеи о том, как улучшить свои объявления. В том числе, какие заголовки и дополнительные элементы (уточнения и быстрые ссылки) использовать.

В-третьих, вы сможете изучить их посадочные страницы – что они там пишут, какие выгоды предлагают, на чем делают акцент и т.д.

Рассмотрим все способы, как можно посмотреть объявления конкурентов.

Начнем с рекламы на поиске.

Рекламная выдача

Первое, что может прийти на ум – пойти в поиск Яндекса, вбить все ключевые поисковые запросы по очереди и посмотреть, какие рекламодатели по ним рекламируются и что предлагают. Например:

Чтобы посмотреть все объявления, в рекламной выдаче найдите ссылку справа от выдачи «Показать все»:

Главное преимущество этого способа в том, что вы увидите рекламу точно так же, как она показывается потенциальным клиентам в Яндексе. Это дает возможность оценить, насколько корректно они настроены – показываются ли дополнения и быстрые ссылки, подставляется ли второй заголовок и так далее.

Однако, помимо того, что это довольно трудоемкий способ, есть другие важные минусы. Во-первых, он портит статистику запросов. Так как ваше объявление тоже выходит по запросу, а клика по нему и целевого действия далее не следует, падает CTR объявления.

Во-вторых, так как рекламная выдача Яндекс.Директа персонализируется под каждого пользователя, вы увидите тот её вариант, который алгоритмы подобрали конкретно под вас. То есть вы не узнаете, кто из рекламодателей выше всех размещается.

В итоге – какой смысл «раздувать» статистику показов себе во вред, если это всё равно не дает объективной картины? К счастью, есть и другие способы посмотреть, кто и как рекламируется на поиске Яндекса.

Страница просмотра объявлений

Более разумный способ мониторинга – зайти на специальную страницу в Яндексе, где показываются только рекламные объявления. Это можно сделать по ссылке direct.yandex.ru/search или из поисковой выдачи перейти на вкладку «Реклама»:

И так делаете по всем запросам, которые вас интересуют.

По умолчанию результаты поиска показывают рекламную выдачу по региону, который настроен в вашем аккаунте Яндекса. Посмотреть его можно на главной странице поисковика:

Чтобы сменить регион, нажмите по нему. Яндекс перекинет вас в Яндекс.Паспорт, где вы можете уточнить местоположение:

Вы по-прежнему не сможете оценить, как видят рекламу конкурентов клиенты, но таким способом уже не снижаете кликабельность своих объявлений.

Прогноз бюджета

Зайдите в аккаунт Яндекс.Директа, перейдите в «Инструменты» и найдите там «Прогноз бюджета»:

Выберите регион. Задайте остальные параметры расчета:

Задайте все поисковые запросы, которые вы хотите проверить:

Можете на этом этапе воспользоваться подсказками, автоматически фиксировать стоп-слова и минус-слова.

Когда всё готово, нажмите «Посчитать». И после этого при нажатии на любой поисковый запрос вы попадете на страницу со всеми объявлениями конкурентов, которые показываются в рекламной выдаче по этому же запросу.

Лайфхак: вы можете посмотреть, по каким еще регионам показывается тот или иной рекламодатель. Для этого нажмите около любого объявления ссылку «Всего N регионов» – Яндекс покажет весь список геотаргетинга.

База объявлений

Посмотреть все объявления, которые когда-либо были в рекламной выдаче Яндекса и сейчас, возможно, уже не показываются, можно с помощью этого инструмента. Ссылка на него – https://yadz.ru/ads.

Напишите ключевой запрос в строке поиска – и через несколько секунд увидите результаты поиска по базе объявлений.

Результаты сгруппированы по домену. Вы можете посмотреть все объявления одного домена, кликнув по значку в конце строки. Они откроются в новом окне.

Ограничение: эта база содержит объявления по России, Беларуси, Украине и Казахстану за определенный период, но она регулярно пополняется.

Key Collector

Этот платный инструмент позволяет собирать объявления сразу по нескольким поисковым запросам. Однако в результате вы видите объявления в общем виде – без расширений.

В интерфейсе Key Collector нажмите иконку «Сбор статистики Yandex.Direct» и активируйте галочку «Собирать информацию о конкурентах (объявления)».

Результаты поиска можно выгрузить в CSV-файле.

Просмотр объявлений конкурентов в Директе не заменит полноценный конкурентный анализ, но даст представление о ситуации на рынке.

Он поможет:

• оценить конкуренцию в нише — чем больше объявлений, тем выше уровень конкуренции;

• понять, как вы можете улучшить свои объявления — какие использовать заголовки, уточнения и быстрые ссылки, чтобы выиграть на фоне конкурентов.

Дмитрий Бармин старший менеджер по работе с клиентами агентства icontext, входящего в iConText Group

Просмотр объявлений конкурентов хорошо подходит бизнесу, когда нужно провести быстрый верхнеуровневый анализ, например, уточнить, какие объявления размещает конкретный конкурент или посмотреть, какие УТП используются в продвижении продукта. Полноценный конкурентный анализ, в свою очередь, решает более глубокие задачи и требует комплексного подхода с комбинацией ручных методов и алгоритмизированных сервисов.

Рассказываем про несколько способов посмотреть рекламу конкурентов в Яндекс Директе:

• В самом Директе

• В Поиске

• На странице просмотра объявлений

• В специальных сервисах

В самом Директе

Это самый популярный метод, который советуют специалисты, поскольку он требует меньше всего усилий и при этом дает самое актуальное представление о нише (насколько это возможно), по сравнению с остальными. Однако у него есть свои нюансы.

Дмитрий Бармин старший менеджер по работе с клиентами агентства icontext, входящего в iConText Group

Это хороший метод, он позволяет быстро посмотреть объявления конкурентов по данному запросу, но при этом нужно учитывать, что список объявлений в данном блоке может быть неполным. В связи с этим я рекомендую использовать этот блок как ориентир при написании текстов для своих объявлений, но не пытаться сформировать по нему окончательный список конкурентов по вашей семантике — для последнего есть специализированные сервисы.

Итак, чтобы проверить объявления конкурентов, зайдите в инструмент «Прогноз бюджета» в Директе — он находится в левом боковом меню.

После этого укажите регион, в котором вы планируете запускать рекламу — его нужно выбрать из выпадающего списка:

Теперь нужно ввести ключевой запрос, по которому вы планируете продвижение, и нажать на кнопку «Подсчитать».

Директ рассчитает прогноз бюджета, но нас интересует другое! Кликаем на сам ключевой запрос:

И тут открывается окно, в котором видны все объявления по заданному запросу. А еще здесь можно посмотреть регионы показов объявлений, на которые целятся ваши конкуренты в Яндекс Директе, помимо тех, что выбрали вы сами.

Оцените эти предложения глазами целевой аудитории, чтобы понять, какие из них самые релевантные и чем они выделяются на фоне других. А потом примените эти инсайты для себя — что вам нужно улучшить в кампаниях, чтобы люди шли к вам.

В Поиске

Это самый простой, но при этом не самый эффективный способ — вбить интересные вам ключи вручную в Поиск Яндекса и посмотреть все позиции с пометкой «Реклама». Способ не совсем корректный по разным причинам:

• во-первых, вы увидите не все запросы, а только самых крупных рекламодателей, и будет огромная примесь SEO-выдачи.

• во-вторых, это портит статистику запросов и снижает CTR объявления, потому что ваше объявление тоже отображается по запросу, а клика по нему и целевого действия нет.

Зато используя этот метод, вы увидите рекламу по вашему направлению именно так, как ее видит аудитория. Благодаря этому можно оценить объявления — насколько они правильно настроены у вас и у конкурентов, видны ли все быстрые ссылки, описания, уточнения и другие важные детали.

Чтобы после ввода ключевого запроса посмотреть все объявления, которые предлагает выдача, нужно нажать на ссылку справа — «Показать только коммерческие предложения».

Дмитрий Бармин старший менеджер по работе с клиентами агентства icontext, входящего в iConText Group

Этот способ можно использовать, чтобы сформировать представление об объявлениях, которые размещает какой-то конкретный конкурент по ключевым словам. В этом случае лучше всего вводить в Поиск связку «название бренда конкурента + название продукта». Попытаться сформировать представление о конкурентной среде, используя такой способ, можно, но, скорее всего, оно будет охватывать только наиболее крупных рекламодателей, так как именно они постоянно отображаются на Поиске по какой-то конкретной семантике. Если вы используете данный метод, учитывайте, что у многих рекламодателей стоят настройки по показу рекламы только в определенных регионах и для определенной ЦА. Поэтому перед анализом рекомендуется открыть Поиск в браузере в режиме инкогнито и выставить нужные настройки по местоположению в настройках Поиска.

На странице просмотра объявлений

Еще один ручной способ — посмотреть, что предлагает система на странице объявлений. Это можно сделать, если открыть веб-страницу direct.yandex.ru/search или перейти на вкладку «Реклама» в поисковой выдаче Яндекса:

Откроется страница просмотра объявлений — в поле ввода запроса нужно по очереди ввести все ключи, которые вам интересны.

Дмитрий Бармин старший менеджер по работе с клиентами агентства icontext, входящего в iConText Group

Этот метод работает лучше, чем ручной поиск рекламных объявлений по всей выдачи в Яндексе, но при этом тут нужно учитывать, что объявления через него показываются только с настройкой показа на всю Россию, поэтому вы не увидите объявления, которые в настройках географии показа содержат, например, только город Москва.

В специальных сервисах

На рынке есть специальные сервисы, которые собирают объявления в Директе по ключевым запросам. В них нужно ввести ключ или домен сайта конкурента, и сервис покажет, что отображается на Поиске Яндекса по ним.

Дмитрий Бармин старший менеджер по работе с клиентами агентства icontext, входящего в iConText Group

Все сервисы по поиску рекламных объявлений работают как парсеры, то есть сервис автоматизировано выгружает поисковую выдачу по какому-то конкретному запросу или по по конкуренту в целом и показывает эти данные в интерфейсе. Необходимость в использовании таких сервисов определяется тем, насколько глубоко вам нужно провести анализ. Для верхнеуровневого анализа достаточно ручного анализа объявлений конкурентов или использования демо-версий подобных сервисов, которые почти всегда доступны. При этом, как и при любом анализе, чтобы не оказаться в ситуации, когда решения принимаются на основании некорректных данных, рекомендуется перепроверять полученные в данных сервисах результаты в аналогичных инструментах.

Вот лишь несколько таких инструментов:

Spywords. В сервисе можно анализировать контекстную рекламу конкурентов — для этого нужно ввести домен сайта или ключевой запрос, и вы получите все данные: среднюю стоимость клика, количество показов в месяц, число запросов, текст объявлений и количество рекламодателей. Сводка покажет, какие рекламные блоки самые кликабельные и по каким ключевым словам выпадает больше предложений.

У Spywords есть тарифы на 3 дня, месяц, три месяца и полгода и подписки Business, Pro и Unlim. В зависимости от периода и уровня тарифа, цены колеблются от 989 рублей до 44 000 рублей.

Перейти в сервис

SimilarWeb. Помимо анализа посещаемости сайта, в сервисе можно проводить конкурентный анализ контекстной рекламы — изучать самые популярные ключевые запросы, анализировать сайты и рекламу конкурентов, определять долю трафика по каждому ключевому слову по географическому признаку, брендовым и небрендовым запросам и многое другое.

У сервиса есть бесплатные тестовые периоды, но потом придется купить тариф за $208 или $375 в год.

Перейти в сервис

SpyFu. Это сервис, который можно использовать для поиска конкурентов, загрузки их ключевых слов и изучения их SEO. В инструменте есть множество функций: анализ ключей, исследование того, по каким запросам ранжируется конкурент, просмотр объявлений и многое другое. Сам сервис стоит от $16 до $299 в месяц, а весь интерфейс на английском языке.

Перейти в сервис

При запуске контекстной рекламы, как и любой другой рекламной кампании, важно оценить конкуренцию и проанализировать их действия. Только здесь вас должны интересовать не все конкуренты по нише в целом, а только те, которые рекламируются в той же системе контекстной рекламы, что и вы. Именно с их предложениями вам придется бороться за внимание целевой аудитории. Рассказываем, как найти эти компании и узнать о них больше.

Зачем анализировать конкурентов в «Директе»

• Оценить конкурентную ситуацию и сложность продвижения своего продукта в контексте.
• Проанализировать объявления конкурентов, чтобы сделать лучше и привлечь внимание потенциальных покупателей к своему предложению.
• Почерпнуть свежие идеи и найти дополнительные ключевые фразы для своих рекламных кампаний.

Как найти конкурентов в «Директе»

• В поисковой выдаче «Яндекса» — вбить запрос и открыть страницу всех объявлений.
• В интерфейсе «Директа» — с помощью инструмента «Прогноз бюджета» или на странице действующей рекламной кампании.
• С помощью специальных сервисов — Spywords, АДВСЁ.RU и др.

Так уж повелось на российском рынке маркетинга (а может и на мировом тоже), что каждое агентство утверждает, что делает анализ конкурентов перед запуском рекламы.

Утверждает каждое, а делают единицы.

Я, кстати, даже не буду врать что мы всегда делаем этот анализ. Просто потому, что иногда он не особенно и требуется, а клиент в нем не видит смысла.

Но если вы хотите работать в долгую и рекламный бюджет у вас на 15 тысяч рублей на месяц, то потратить пару часов на грамотный анализ конкурентов стоит.

Именно пару часов, потому что про большие исследования рынка в этой статье я говорить не буду. Мы будем говорить о реальном анализе, который может позволить себе сделать совершенно любой предприниматель или маркетолог, чтобы увеличить окупаемость рекламной кампании и поднять количество продаж в рекламируемом бизнесе.

Где анализировать конкурентов

Перед тем, как рассказать как делать конкурентный анализ, давайте сначала поймем где его можно делать.

Преимущественно мы пользуемся бесплатными способами, но на всякий случай в конце статьи я дам список сервисов для анализа конкурентов, которые смогут увеличить его эффективность.

Важно понимать, что как и в рекламе – ни один сервис не сделает за вас всю работу, он лишь поможет ускорить процесс и собрать больше данных, но анализировать эти данные должны люди.

Поиск в Яндекс

Самый первый шаг до начала работы с рекламными кампаниями в Директ – посмотреть реальную выдачу по ключевым словам в нужном регионе.

Предположим, вы рекламируете франшизу тренажерного зала и вам необходимо проанализировать конкурентов.

Вы идете в поиск и набираете самые популярные ключевые слова, а после изучаете объявления конкурентов:

Важно понимать, где заканчивается рекламная выдача и начинается органическая. Органика нам сейчас ни к чему, интересует только рекламные объявления прямых конкурентов.

Так же, помимо четырех рекламных объявлений в самом верху страницы, есть еще рекламные блоки под поисковой выдачей, которые тоже стоит посмотреть.

Раздел “реклама” на поиске

Далеко не все объявления можно найти на странице с поиском. Некоторым конкурентам просто не хватает ставки попасть туда по “жирным” запросам, но реклама у них все равно есть и увидеть ее можно.

Для этого в Яндексе есть раздел “показать только коммерческие предложения” справа от поисковой выдачи:

Над разделом подписано сколько результатов найдено во всех рекламных объявлениях, но это не значит что все эти компании ваши конкуренты.

Большая часть попала туда по ошибке специалистов и никакого отношения к вашему бизнесу не имеет.

Интересно, что на моих скриншотах 90% объявлений никакого отношения к тренажёрным залам не имеют, а некоторые и к франшизам вообще.

Так получается из-за того, что специалист посчитал рекламу по ключевом слову “франшиза” отличным решением для поисковой рекламы. И теперь отлично себе сливает бюджет ни в чем себе не отказывая.

Подробно о подборе ключевых слов для рекламы в нашей статье: https://osintsev.su/blog/kluchevie-slova-direct/

Инструмент: прогноз бюджета

В Яндекс есть встроенный бесплатный инструмент “прогноз бюджета”. Про него многие знают и многие пишут, но не все знают, что помимо ключевых слов и самого бюджета там еще можно посмотреть объявления ваших конкурентов.

Для этого на странице с расчетом бюджета необходимо нажать на ключевое слово:

И после этого в новом окне у вас откроется список всех объявлений конкурентов по этому ключевому слову и заданным настройкам региона:

Это отличная штука, когда нужно проанализировать объявления конкурентов.

Алгоритм анализа конкурентов

Итак, когда мы поняли где смотреть информацию, давайте я расскажу про свой алгоритм работы.

Я не претендую на лучший вариант, но этот способ максимально простой и эффективный. Хотите заказывать исследования и бренд-лифты? Вперед.
В самом начале статьи я написал, что не вижу в этом необходимости для малого бизнеса в рекламе Яндекс Директ.

Шаг 1: Составление таблицы

Я обожаю работать через таблицы, они позволяют анализировать огромные объемы информации буквально парой формул.

Excel заменит вам 90% платных сервисов по анализу статистики в Яндекс Директ и Яндекс Метрики.

Но я вам этого не говорил 🙂

До начала работы необходимо составить таблицу:

Конечно, список колонок у вас может быть свой. Я анализирую только ключевые параметры, на которые я могу повлиять посредством настройки рекламных кампаний.
Дизайн объявлений, качество копирайта и прочие относительные вещи мы не анализируем, потому что это не имеет никакого смысла на данном этапе.

Давайте пройдемся по каждому этапу отдельно:

• Сайт – кликабельна ссылка на посадочную страницу, куда ведет реклама
• Ключевое преимущество в объявлении – основное преимущество, на которое делают упор
• Дополнительные преимущества – остальные преимущества в объявлении
• Заполненность объявления – качество проработки (есть ли уточнения, быстрые ссылки, описания и прочее)
• Дубль преимуществ на посадочной – дублируется ли преимущество из объявлении сразу при переходе на посадочную (в идеале оно должно быть на первом экране)
• Качество посадочной – как правило, отмечается цифрами от 1 до 10. Но не на основании визуала, а на основании смыслов этой посадочной
• Комментарии – все, что стоит дополнительно указать по конкуренту

Вода и факты

Это ключевой момент во всей рекламной кампании. Добрая половина ваших конкурентов, скорее всего, будет лить воду в рекламных объявлениях и на посадочных страницах.

Это могут быть “преимущества” формата:

• Быстрая доставка
• Качественное обслуживание
• Большой опыт
• Доброжелательные менеджеры

И прочая чушь, никакого отношения к болям вашей целевой аудитории не имеющая.

Я убежден, что в рекламе в целом, а в Директе в частности, работают только факты.

Быстрая доставка – это как? За день? За час?

Качественное обслуживание – это что? Это когда принесут чай и не забудут?

Оборачивайте воду в факты:

• Быстрая доставка = Доставка за 1 час
• Большой опыт = На рынке с 2009 года

Не нужно переписывать всякую дичь из объявлений конкурентов, если вся информация в заголовке “Франшиза танцевальной студии Тяп-Ляп”, то тут просто нет никакого преимущества. Это констатация факта, не более.

Преимущество выглядит как “Франшиза танцевальной студии – Прибыль от 250 000 руб в месяц”

Давайте сравним, какой сфер будет иметь больший CTR на поиске?

• Франшиза танцевальной студии Тяп-Ляп
• Франшиза танцевальной студии – Прибыль от 250 000 руб

Думаю, ответ тут очевиден. А вот соответствие ключевой фразы поисковому запросу тут, кстати, одинаковое.

Шаг 2: Погружение

Таблица у нас есть, места где искать конкурентов есть, осталось самое сложное – начать что-нибудь делать.

У разных ниш, естественно, разное количество конкурентов. В случае если бы вы рекламировали франшизу, то обнаружили бы что именно в вашей тематике (кофейня, фаст-фуд, химчистка и.т.д.) не так уж и много рекламных объявлений от прямых конкурентов.

В этом случае вы работаете в том числе и по косвенным (похожие по инвестициям, тематике, бизнес-процессам).

У нас в агентстве есть правило, чтобы таблица была заполнена не менее чем 20 конкурентами. Пусть вы потратите на это 2 часа своего времени, зато вы точно будете понимать с кем конкурируете и какие идеи необходимо внедрить в рекламную кампанию сайт уже на старте.

Так же, если бизнес региональный, делается еще одна таблица с 3-5 конкурентами из других регионов.
Особенно это касается, если вы работаете не по Питеру или Москве. Тогда вы просто обязаны посмотреть их рекламу: конкуренция там выше и качество, как правило, тоже будет выше.

ТОП-5 сервисов конкурентной разведки в Директе

Для всех, кто жаждет переложить ручную работу на сервисы скажу еще раз: сегодня это невозможно.

Даже великий Key Collector не делает и половины работы за вас, он лишь ускоряет процесс и делает его гораздо удобнее. Но работу по поиску ключей, кластеризации и поиску минус-слов делаете все равно вы и только вы.

Но это не значит, что сервисы и программы бесполезны. Как я уже сказал, они сильно ускоряют процесс. В пару кликов и (и пару десятков рублей 🙂 ) они соберут все объявления конкурентов и поставят их в удобном виде.
Останется только взять и проанализировать, ну красота же.

Keys.So

Безоговорочный лидер в нише. По его данным база насчитывает уже 101+ млн запросов в Яндекс и Google.

Есть пробный режим, но сильно ограниченный по функционалу в отличии от платных тарифов.

Ссылка: keys.so

Spy Words

Второй лидер из сервисов конкурентной разведки, но только по этому списку. Я не знаю есть ли какие-то рейтинги, но думаю что эти компании будут на равне.

Ссылка: spywords.ru

MegaIdex

В основном этот сервис используется seo-специалистами, но вполне себе подойдет и для ppc-специалистов.

Есть в часть данных в бесплатной версии.

Ссылка: ru.megaindex.com

Топвизор

Вообще сервис позиционирует себя как инструменты для мониторинга и аналитики поискового продвижения.

Но там так же присутствует возможность анализировать объявления конкурентов.

Ссылка: topvisor.com

Key Collector

Ну и в заключении списка – знаменитый Кей Коллектор. Я считаю, что это самый важный инструмент для любого специалиста по контекстной рекламе.

У программы есть всего один существенный минус – ее нет на Mac OS, так что приходится работать через эмуляторы. Не критично, но лине очень удобно.

В Коллекторе есть так же огромное количество инструментов по интеграции с сервисами аналитики (например тем же СпайВордс) и анализу объявлений конкурентов.

Но самое главное, что оплата производится всего раз. Тут нет модели подписки и при разовой покупки лицензии вы становитесь полноправным владельцем программы и всех последующих обновлений.

Ссылка: key-collector.ru

Изучение конкурирующих компаний нужно не только для того, чтобы знать, какие продукты они выводят на рынок. Зная, как они ведут рекламную кампанию в Яндекс.Директ, вы сможете запустить собственную рекламу – с учетом их ошибок и преимуществ. Также всестороннее изучение поможет выстроить защиту, ведь конкуренты могут добиться того, что вы зря потратите рекламный бюджет.

Какие преимущества дает поиск конкурентов в Яндекс.Директ

Анализ конкурентов компании в Яндекс.Директ дает вам возможность пересмотреть свою стратегию, сделать ее более эффективной и выявить потенциальные слабые места. Это даст вам конкурентные преимущества:

1. Вы разведаете обстановку, узнаете о присутствии в этой нише крупных игроков с дорогой рекламной кампанией, что повышает стоимость клика. А, значит, сможете лучше планировать собственный рекламный бюджет.
2. На основе анализа конкурентов можно построить эффективный медиаплан, представляющий собой график, в котором будут указаны число показов и расходы. Это поможет улучшить стратегию продвижения.
3. Вы узнаете, посмотрев рекламу конкурентов, о недостатках и уязвимостях в их стратегии и сможете ими воспользоваться.
4. Выявите приносящие наибольший отклик ключевые запросы по своей тематике.
5. Посмотрите, как меняются в динамике объявления конкурентов – это покажет их работу над ошибками.
6. Определите, когда по времени происходят показы их объявлений.
7. Проанализируете качество сайтов, на которые по этим объявлениям можно перейти и сможете поработать со своим.

Важно! Изучение конкурентов не самоцель, анализ должен дать конкретные результаты, которые вы будете применять на практике.

Поиск конкурентов

Чтобы посмотреть рекламу конкурентов, нужно еще сначала найти все объявления по вашей тематике. Это можно сделать с помощью инструментов Яндекс.Директа. Для этого нужно под своим логином и паролем зайти в раздел «Прогноз бюджета», найти соответствующую вкладку и ввести настройки рекламной кампании в тех регионах, где вы ведете бизнес.

В разделе «Подобрать ключевые фразы» перечислите те запросы, которые планируете использовать для своей кампании. Если вы еще не продумали их, можно воспользоваться встроенной функцией подбора Яндекс.Директ. В новом окне следует выбрать главное ключевое слово, максимальное соответствующее описанию продукта. Затем смотрите по нему результаты выдачи в поиске.

Вы отберете из ключевых запросов то, что сочтете наиболее подходящим. Надо сформировать из них список и нажать на «Посчитать». На экране появится таблица, в которой будет дан ориентировочный прогноз кликов и числа показов, приблизительные затраты и кликабельность (CTR).

Далее – самая важная часть. Надо посмотреть на ключевые запросы конкурентов в Яндекс. Директ. Нужно сделать отметку возле интересующего запроса, кликнуть по нему, и система выведет на экран окно со сведениями обо всех сайтах, которые рекламируются по этому ключевому словосочетанию. Не все из этих сайтов работают в вашем регионе, но если запрос популярный, то их будет не меньше десятка. И по ним обязательно нужно будет пройтись.

Важно! На полный анализ всех конкурентов может уйти много времени, и не всегда это нужно. Поставьте себя на место обычного покупателя. Он вряд ли будет просматривать сотни сайтов в поисках товара. Скорее всего, его зацепят 5-10 броских объявлений – это и есть ваши основные конкуренты в Яндекс. Директ, которых вам нужно проанализировать.

Целесообразность копирования ключей конкурентов

Смотреть тексты объявлений конкурентов и их ключевые запросы стоит не только для того, чтобы позаимствовать идеи. Иногда это как раз пример того, как поступать не стоит, поэтому точно копировать ключи нельзя.

Не факт, что объявления конкурентов будут составлены качественно. Для тщательной проработки семантического ядра требуются ресурсы, и не у всех компаний они есть (а у некоторых руководителей даже отсутствует понимание, зачем это надо). Поэтому может выясниться, что конкуренты используют шаблоны с автоподстановкой ключевых запросов, например, в заголовках. Из-за этого стоимость клика увеличивается, и брать такие методы на вооружение не нужно.

Еще одна стратегия, которую не стоит копировать – использование максимального количества ключевых запросов. Иногда можно увидеть кампании, где объявление показывают по сотням или тысячам запросов. Это неэффективная стратегия, она только повышает ваши расходы.

Помимо тех запросов, которые вам точно нужно использовать, нужно выяснить, какие ключевики являются бесполезными. Те, которые встречаются с нулевой частотой, можно выявить с помощью специальных сервисах. Нецелевые искать сложнее, потому что это придется делать вручную, проверяя по отдельности каждую фразу. Придется также собрать минус-слова.

Важно! Нельзя слепо копировать набор ключевых запросов конкурентов. Берите только то, что соответствует вашему бизнесу, целевой аудитории и подходит по стоимости клика.

Как и зачем надо узнавать ключевые слова конкурентов в Яндекс директ

Недостаточно найти объявления конкурентов. Нужно еще узнать, по каким именно запросам они с вами будут конкурировать. Это поможет узнать бюджет конкурентов в Яндекс.Директ в разрезе ключевых запросов. Не исключено, что эти компании совершают ошибку и тратят деньги впустую на нецелевые словосочетания. Поэтому каждое из них нужно тщательно проанализировать. В частности, нужно найти фразы, на которые часто кликают в объявлениях, и которые приносят больше всего прибыли.

Как проводить анализ вручную

Если семантическое ядро небольшое, можно не использовать специальные сервисы, а проанализировать все запросы вручную. Для этого нужно получить данные о выдаче по этому ядру и самостоятельно на основе списка сайтов составить таблицу, в которой для каждого ресурса будут указаны:

• его URL;
• ключевые запросы;
• наличие призыва к действию;
• суть предложения – акции, скидки, другая выгода, которую может получить клиент;
• срок действия акции, если она ограничена по времени;
• уникальная фишка, если таковая имеется.

Можно вносить в таблицу и другие показатели, например, данные по трафику объявления, быстрые ссылки и другие детали. Таблица получается достаточно наглядной для того, чтобы вы могли сделать выводы об эффективности рекламы конкурентов.

Сервисы для автоматического анализа конкурентов в Директе

При большом количестве запросов в семантическом ядре лучше воспользоваться одним из сервисов, предлагающих автоматический анализ. Большинство из них являются платными, но можно найти недорогой тарифный план, который поможет сэкономить крупную сумму в рекламном бюджете.

Serpstat

Этот сервис широко применяется в интернет маркетинг, в Яндекс.Директ в том числе. Его преимущества – большой набор функций, который позволяет не только проводить анализ конкуренции вообще или выбранной кампании, но и выполнять поисковую оптимизацию. Он включает:

• поиск компаний-конкурентов;
• отслеживание запросов, по которым рекламируются площадки соответствующей тематики;
• просмотр конкурирующих объявлений;
• определение цены клика;
• сравнение семантических ядер сразу трех ресурсов, чтобы можно было найти как одинаковые или похожие, так и уникальные ключевые запросы;
• отображение динамических вставок и истории контекстных объявлений.

Это платный сервис. Есть разные тарифные планы, от 19 до 299 долларов. Но можно сначала в течение месяца использовать его бесплатно в тестовом режиме. Только в этом случае есть ограничения – не более 30 проверок в день.

Spywords

Основная фишка этого сервиса – удобный алгоритм подбора ключевых запросов. Сервис показывает и расширенные. Это удобно при выборе настроек для собственной рекламной кампании, потому что благодаря этой возможности вы уже не упустите неочевидные фразы и сможете правильно сформировать семантическое ядро.

В основном сервис отслеживает количество и качество ключевых запросов конкурентов. Работает он очень просто – надо ввести в поисковом окошке домен сайта или выбранный запрос и нажать кнопку «Отследить». Также удобным инструментом является «Битва доменов», где можно сравнивать разные ресурсы по эффективности и трафику, выбирать наиболее подходящие запросы.

Сервис является платным. Клиент может выбрать один из тарифных планов, в зависимости от своих потребностей. Есть и бесплатная версия, но функционал ограничен.

Advse (Адвсё)

Это комплексный сервис. Он появился одним из первых, завоевал популярность благодаря простоте использования. С его помощью можно найти поисковые запросы на основе статистики браузера. Кроме поиска слов конкурентов в Яндекс.Директ, он позволяет собирать списки ключевых запросов и осуществлять мониторинг конкурентных рекламных кампаний. Полученные данные сводятся в удобную таблицу. Сервис дает возможность проверять рекламную кампанию по большому числу показателей.

Пользоваться сервисом легко, нужно ввести в поисковое окошко адрес сайта и ключевой запрос, затем нажать кнопку «Показать». Вы увидите тексты объявлений и их кликабельность. Те, у кого кликов больше, можно взять за основу, но не копировать полностью.

За эти услуги нужно платить. Есть бесплатная версия, но она, скорее, тестовая, потому что позволяет анализировать только три запроса в день. Остальные пакеты платные, как минимум это 125 рублей ежемесячно или 1500 рублей в расчете на год.

SimilarWeb

В это сервисе можно найти конкурентов и проанализировать их рекламные кампании. Но большинство инструментов являются платными. Если пользоваться сайтом бесплатно, то набор возможностей сильно ограничен.

СайтРепорт

Через этот сервис также проверяем ставки рекламы. Он создавался как сервис для поискового продвижения, но содержит и инструменты для анализа. Его фишка – проверка лэндингов и анализ их продвижения. Сервис является условно бесплатным. Ничего не надо платить только за первые 25 страниц, после этого объема тариф составляет 125 рублей за 250 страниц. Возможен экспорт отчетов.

Оценка бюджета конкурентов в Яндекс.Директ

В этой системе не предусмотрен специальный инструмент, который бы показал конкретные ключевые слова и ставки конкурентов. Для начала придется собрать вручную данные по конкурентам. Самый простой вариант – ввести ключевой запрос в поиск и узнать, попадают ли сайты конкурентов в ТОП выдачи по нему. Затем нужно воспользоваться сервисом Яндекс.Wordstat и оценить частотность тематических запросов.

Из списка слов выбираем ключевики средней частотности и вручную проверяем, используют ли их конкуренты. Затем нужно перейти в раздел «Прогноз бюджета», в котором нужно:

• выбрать город или регион;
• задать параметры расчета;
• ввести ключевые слова.

Система выдаст бюджет с учетом объема трафика. Эти цифры помогать прогнозировать затраты конкурентов на продвижение объявлений по тем запросам, которые они используют в рекламе.

Важно! Такой способ не дает возможность получить точный прогноз, потому что какие-то запросы остаются вне поля зрения, так что полностью сделать конкурентный анализ и посчитать бюджет на рекламу не получится. К тому же, это очень трудоемкая методика, предполагающая большой объем ручной работы.

Чтобы более точно определить размер бюджета конкурентов, используйте сервис Serpstat. В нем достаточно ввести в поисковое окошко домен интересующего сайта и после этого система переведет пользователя в раздел анализа. Переходя по внутренним ссылкам, можно увидеть все ключевые слова в тексте объявления Яндекса, по которым рекламируется домен. В отчете сервиса сразу будет указана и цена за клик, и показатель конкуренции при органической выдаче в поиске. Отражается сложность ключевых запросов. Сложность измеряется в процентах. Запрос с показателем 0-20% означает, что продвигать его легко, сложность идет по нарастающей.

Советы по обходу конкурентов

Сегодня рынок медийной рекламы в Яндекс и Гугл считается перегретым. Нет никаких секретных приемов, которые позволили бы победить конкурентов, потому что все используют одни и те же инструменты для работы и при этом следуют рекомендациям тех же маркетологов. Можно для получения конкурентных преимуществ использовать только самые действенные приемы:

1. Ориентация на конечную цель. Необходимо продвижение по лидам в Яндекс, то есть платить надо только за целевые действия.
2. Анализ статистики по каждой конкретной кампании. Причем результаты следует учитывать в дальнейшей работе, то есть составление отчетов по кампании не должно быть самоцелью, они не повысят уровень продаж на сайте.
3. Проведение регулярного аудита кампании. Изменить одну настройку проще, чем потом корректировать большой массив.
4. Постоянное тестирование гипотез. Онлайн реклама развивается быстро, часто появляются новые инструменты, которые стоит проверять. Также регулярно тестируйте новые поисковые запросы, чтобы определить, какие обеспечат высокий результат.

Но главное, как и маркетинг в целом, рекламная кампания должна быть системной. Все действия нужно продумывать и согласовывать с другими элементами бизнес-стратегии. Тогда ваша компания сможет получить конкурентные преимущества.