Как посчитать долю рынка компании в процентах

Высокая прибыль, популярность бренда, расширение дистрибьюторской сети не всегда указывают на положительную динамику работы компании. Иногда, если комплексно оценить экономические показатели, может оказаться, что перспективы фирмы гораздо хуже ожидаемых. Наиболее точно спрогнозировать положение среди конкурентов помогает анализ доли рынка.

Что такое доля рынка и зачем ее знать

Доля рынка — это один из индикаторов работы предприятия, который указывает на положение фирмы относительно конкурентов и привязанность покупателей к определенным товарам или услугам. Она выражается в процентах. 

Анализ доли рынка решает три задачи:

• Сравнение объема продаж фирмы с объемами продаж конкурентов.

• Подбор подходящей стратегии продвижения.

• Оценка уровня конкурентов — текущее положение и перспективы на рынке.

Целевая аудитория может знать о новом продукте и активно его покупать, однако процент продаж будет гораздо ниже возможного. Вычисление рыночной доли поможет адекватно оценить положение дел в нише и принять меры к увеличению продаж. Например, инвестировать в узнаваемость бренда или стимулировать сбыт продукции.

Что влияет на долю рынка

Величина зависит от четырех показателей:

• Сегментация рынка. Потребителей делят на группы в зависимости от спроса на определенные товары. Так выявляют наиболее и наименее востребованную продукцию.

• Конкуренция. У компании-монополиста рыночная доля всегда равна 100%. Ей незачем улучшать качество товаров или менять маркетинговую стратегию, поскольку купить аналогичный продукт больше негде. Если доля отдельной фирмы на рынке ниже 100%, очевидны конкуренция и наличие аспектов ведения бизнеса, которые требуют улучшения.

• Мотивация сотрудников. Определяется условиями работы и оплатой труда. Чем выше вознаграждение специалиста, тем он эффективнее — чаще всего это срабатывает. Мотивация может быть и нематериальной — например, корпоративные тренинги и повышение квалификации за счет работодателя.

• Количество конкурентов на международном уровне. Учитывается компаниями, которые ведут торговлю с другими странами.

Доля рынка: плюсы и минусы

Недостатки. При аналитике работы компании нельзя учитывать только показатель доли рынка. Это может привести к ошибочным выводам. Чтобы получить корректную информацию о положении бизнеса, необходимо анализировать сразу несколько показателей. 

Например, суммарная прибыль за отчетный период, которая используется при расчете доли рынка, не дает сведений о рентабельности фирмы. За внушительными продажами может скрываться маленький доход, что не отражает реальную рыночную ситуацию.

Второй недостаток расчета доли рынка состоит в том, что он, скорее, показывает более усредненную картину по отрасли, нежели чем уровень конкретной компании в заданное время. Ряд рынков функционирует годами, при этом на них есть 2–3 крупных игрока и десятки маленьких. Последние иногда работают ограниченное время и занимают узкую нишу, но при этом весьма успешны.

Достоинства. Корректно определив показатель, предприятие сможет:

• оценить свое положение в нише;

• выявить преимущества и недостатки конкурентов;

• скорректировать маркетинговую стратегию;

• оптимизировать ассортимент, увеличив производство ходовых позиций.

Чтобы рассчитать долю рынка, сначала определяют его общий объем.

Как оценить объем рынка

Количество товаров, которое продали конкуренты, точно вычислить невозможно, поэтому приходится его оценивать. Это делают на основе спроса и/или предложения. Вычисления предполагают сбор большого числа исходных данных. Например, количество реальных и потенциальных покупателей, объем потребления, перечень конкурентов.

Есть три упрощенных метода оценки объема рынка (далее — ОР):

• Метод «снизу вверх». Объем рассчитывается по текущему спросу (сумме покупок, совершенных клиентами за отчетный период (ОП) — месяц или год). Значение вычисляется как произведение количества покупателей на норму потребления в отчетный период. Объем рынка можно рассчитать и в стоимостном выражении. Для этого количество проданной продукции умножают на стоимость единицы товара.

• Метод «сверху вниз». Расчеты базируются на продажах прошлого отчетного периода. Объем рынка вычисляется только в стоимостном выражении (без величины в натуральном виде). Чтобы определить объем рынка методом «сверху вниз», понадобится финансовая отчетность конкурентов, которая обычно есть в открытом доступе.

• Метод реальных продаж. Подразумевает вычисление по чекам от покупателей. Трудоемкий и не самый прозрачный метод, поскольку невозможно сегментировать целевую аудиторию и определить поведение клиентов.

Как определить долю рынка

Зная общий объем продаж по отрасли, вычисляют долю отдельной фирмы (ДР) в ней. Для этого используют один из трех методов:

• В натуральном выражении. Это отношение количества единиц товара, которое продала фирма, к общему отраслевому объему продаж товара. Формула следующая:

ДР = Единичные продажи фирмы / Суммарные рыночные продажи

Для процентного выражения рыночной доли частное умножают на 100 — так удобнее для восприятия.

• В стоимостном выражении. Вместо количества реализованной продукции используют ее стоимость. Формула приобретает вид:

ДР = Объем продаж компании в валюте / Объем продаж в валюте по отрасли

• Через интенсивность потребления (метод P&C). Для расчета по методике Парфитта и Коллинза учитывают исследования, выполняемые на основе регулярной выборки клиентов. Формула для анализа доли рынка:

ДР = Проникновение бренда * Повторная покупка бренда * Интенсивность потребления

Под проникновением бренда понимают отношение числа покупателей, которые приобрели товар конкретного бренда, к числу покупателей, которые приобрели товар всех брендов данной ниши.

Повторная покупка показывает преданность клиентов бренду. Ее рассчитывают как отношение многократной покупки товара бренда к общему количеству покупок товара.

Интенсивность потребления — это отношение числа клиентов, повторно покупающих товары бренда, к числу клиентов, покупающих товары всех брендов в данной нише.

Как увеличить долю рынка

Если вычисленная доля ниже, чем у конкурентов, ее следует увеличивать. Для этого:

• Совершенствуйте технологии. Свои товары необходимо делать привлекательнее, функциональнее, «умнее», нежели чем у конкурентов. Перед столь глобальным шагом следует провести глубинный анализ ассортимента — модернизация старого или разработка нового продукта всегда сопровождается внушительными инвестициями.

• Повышайте лояльность клиентов. Выгодные условия сотрудничества, скидки и бонусы, праздничные и сезонные акции — варианты поощрения покупателей. Клиент, который ощущает свою ценность для фирмы, посетит ее снова.

• Стимулируйте профессиональный рост сотрудников. Мотивированный и квалифицированный работник — находка для компании. Эффективных сотрудников можно взрастить или пригласить на определенную должность, мотивируя высокой зарплатой, льготами, условиями работы.

• Пересматривайте ценовую политику. Из двух компаний, предлагающих одинаковые товары, покупатель часто выбирает ту, которая предлагает более низкую стоимость.

• Работайте над лидогенерацией. Известны десятки методов привлечения «холодных» и «горячих» клиентов — таргетированная реклама в социальных сетях, гивевеи, чат-боты, реферальные программы, подписки. Изучите аудиторию среди действующих клиентов, выявите их предпочтения и вкусы и подберите оптимальный способ генерации лидов.

• Покупайте конкурентов. Если бюджет фирмы позволяет купить компанию с хорошей долей рынка, сделайте это. Так вы убьете трех зайцев сразу — увеличите собственную рыночную долю, получите большую базу данных и снизите количество конкурентов.

Что важно запомнить

• Доля рынка — один из показателей работы компании, указывающий на ее положение в отрасли относительно конкурентов.

• Анализ доли рынка помогает оценить собственный объем продаж, изучить уровень конкурентов, подобрать оптимальную стратегию продвижения.

• Доля рынка зависит от сегментации рынка, количества конкурентов (в том числе и на международном уровне), мотивации сотрудников и других факторов.

• Простейший способ вычислить долю рынка — разделить объем продаж компании на суммарный объем продаж ее и конкурентов.

• Чтобы увеличить долю рынка, совершенствуйте продукцию, следите за ценовой политикой, работайте над мотивацией сотрудников, повышайте их профессионализм, подбирайте эффективные рекламные стратегии.

• Наиболее быстрый, но, вместе с тем, и дорогостоящий способ увеличения своей доли на рынке — покупка одного из прямых конкурентов.

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

• чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

• чтобы получить конкурентное преимущество.

Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

1. Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

2. Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

3. Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

• Федеральные статистические бюро.

• Ассоциации изготовителей продукции.

• Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

• Независимые исследования.

• Аналитические агентства.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:

1. В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

2. В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

3. По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

где

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

1. в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

2. в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000 : 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования. Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести исследование конкурентов. Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить анализ доли рынка предприятия. Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала. Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:

• коммерческий транспорт и спецтехника;

• стекольная промышленность;

• химическая и нефтехимическая промышленность;

• строительные материалы;

• медицинское оборудование;

• пищевая промышленность;

• производство кормов для животных;

• электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

1. Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

2. Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».

3. Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в конкретной ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.

4. Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие ниши считаются близкими. Мы даём возможность вовремя скорректировать бизнес-стратегию – не замыкаться на своём товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.

5. Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.

Узнать подробнее

Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20.

Заказать обратный звонок

Об этой статье

Была ли эта статья полезной?

Один из основных показателей, применяемый при оценке конкурентоспособности компаний — доля рынка. Это простой, но объективный показатель эффективности работы фирмы. Может быть так, что на первый взгляд компания развивается просто идеально: прибыль растет, темп продаж также повышается, бренд становится все более узнаваемым. Но если при этом доля рынка невелика, то перспективы развития бизнеса представляются достаточно сомнительными. Поэтому всегда при анализе маркетинговой работы фирмы нужно отслеживать ее долю рынка, а также доли рынка ближайших и/или сильнейших конкурентов.

Формула доли рынка

Ниже показано, как считать долю рынка по простой методике:

где: Д_р — доля рынка (%);

Q_н — объем продаж (сбыта) анализируемой компании. Может исчисляться как в натуральном выражении (шт.), так и в стоимостном выражении (руб., долл., и т. д.);

Q_общ — общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в штуках, так и в рублях (долларах, евро).

Пример расчета доли рынка

В городе работают 3 магазина бытовой электроники. За год объемы продаж в магазине A составили 15 млн. руб., в магазине B — 20 млн. руб, а в магазине C — 25 млн. руб. Рассчитаем долю рынка для магазина A:

Таким образом, доля рынка магазина A — 25%.

Область применения показателя рыночной доли

Доля рынка позволяет оценить две крайне важные вещи.

Во-первых, динамика доли рынка по годам показывает успешность развития компании во времени.

Во-вторых, расчет и сравнение доли рынка компании и других фирм, предлагающих аналогичную продукцию в данном регионе, показывает конкурентоспособность данной компании.

Особенности показателя доля рынка

1. доля рынка может рассчитываться на основе:
   • стоимостных показателей (объемы реализации продукции в руб.);
   • натуральных показателей (объемы продаж в шт.);
   • количества клиентов.
2. долю рынка можно вычислить как относительно:
   • общих объемов продаж (по рынку в целом);
   • так и относительно объема продаж сильнейшего конкурента (конкурентов).

© Копирование любых материалов статьи допустимо только при указании прямой индексируемой ссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Нашли опечатку? Помогите сделать статью лучше! Выделите орфографическую ошибку мышью и нажмите Ctrl + Enter.

Библиографическая запись для цитирования статьи по ГОСТ Р 7.0.5-2008:
Галяутдинов Р.Р. Доля рынка // Сайт преподавателя экономики. [2013]. URL: https://galyautdinov.ru/post/dolya-rynka (дата обращения: 24.03.2023).

Любой бизнес может стать очень прибыльным, если ответственно подойти к его организации. Перед началом деятельности компании необходимо составить четкий план развития и определить свою долю рынка.

Недавно открывшейся компании предстоит конкурировать с опытными фирмами, предлагающими аналогичную продукцию или услуги. Люди с большой вероятностью предпочтут производителя, который уже успел хорошо себя зарекомендовать. Но новички всегда могут предложить потенциальным клиентам выгодные условия и скидки. Это поможет расширить долю рынка и занять уверенную позицию в бизнесе.

ЦЕЛИ

Анализ доли рынка – это важный инструмент в развитии компании. Его применяют в следующих случаях:

Чтобы сделать борьбу с компаниями-конкурентами максимально эффективной необходимо рассматривать рынок как совокупность небольших сегментов. При этом следует анализировать каждый из них отдельно от остальных. Это поможет понять текущую ситуацию на предприятии и определить пути дальнейшего развития.

Для анализа необходимо рассматривать сразу несколько показателей эффективности. Например, рассмотрев данные только о количестве проданной продукции невозможно оценить эффективность компании. Продажи могут стабильно, но медленно возрастать, на быстро развивающемся рынке это будет плохим показателем. При падении рынка даже снижение объемов продаж может говорить о высокой эффективности компании.

При анализе конкурентоспособности необходимо также оценивать сразу несколько показателей и рассматривать их совместно с различными характеристиками рынка.

формула

Доля рынка – это важнейший показатель при разработке стратегии развития компании. Он выражается в процентах и определяется по формуле:

Др = (Qн / Qобщ) *100%

Где:

Др – доля рынка;

Qн – объем продукции, реализованной за определенный промежуток времени. Выражается в денежном или количественном эквиваленте;

Qобщ – объем продаж аналогичной продукции на всем рынке.

Первый показатель определить очень легко. Каждая компания контролирует количество продаж, поэтому узнать их количество можно из отчетов. Определить общий объем продаж на рынке намного сложнее. Часто конкуренты скрывают эту информацию, поэтому проанализировать ситуацию становится очень сложно.

В некоторых сферах информация о продажах доступна. Но чаще всего для выполнения точного анализа необходимо проводить длительные и дорогостоящие маркетинговые исследования. Иногда можно использовать результаты инициативных исследований. Они доступны и точны. Их можно использовать для разработки стратегии развития любой компании. Если исследовательских данных не хватает, то маркетологу предстоит самостоятельно выполнять аналитическую работу и определить долю компании на рынке.

алгоритм расчета

Расчет доли рынка – это непростая задача для маркетолога. Принцип определения этого показателя индивидуален для каждой организации. Но общие черты алгоритма выявления доли рынка остаются неизменными:

После завершения сбора данных маркетологу предстоит подставить значения в формулу и оценить результат. Его можно представить в виде дроби или процента доли рынка.

ЧТО влияет НА расчет

При анализе доли рынка учитываются следующие утверждения:

Чтобы определить свою долю рынка необходимо в первую очередь собрать достоверные данные. Этот процесс занимает много времени и может представлять сложность даже для опытных маркетологов. Получить необходимую информацию можно из нескольких источников:

КАК НАЙТИ СВОЮ НИШУ

Анализ доли рынка поможет начинающему предпринимателю найти свою нишу и заработать доверие клиентов. При планировании бизнеса важно в первую очередь правильно оценить реальные размеры рынка (количество финансовых средств, циркулирующих внутри него). После этого необходимо обратить внимание на количество и репутацию уже существующих производителей, ознакомиться с их предложениями (особенности товаров или услуг, условия совершения сделок и цены). Полученную информацию необходимо тщательно изучить и на основе этого анализа разрабатывать предложение, дающее компании преимущество перед опытными конкурентами.

Если выбранная ниша занята опытными производителями и новая компания не может предложить клиентам выгодные условия, то следует рассмотреть смежные рынки. При этом не следует останавливаться на производстве узкоспециализированной продукции. Занять такую нишу будет сложно, а результат не будут стоить затраченных средств.

Для новой компании важно не только выделить себе долю на рынке, но и продолжить его освоение. Чтобы эффективно развивать бизнес, необходимо определить предпочтения компании согласно следующему алгоритму:

В начале своего существования многие компании не могут позволить себе провести полноценный анализ рынка. Поэтому для определения своей доли следует использовать любые источники информации. Это могут быть данные независимых исследований, беседы с экспертами. Признаком незанятой ниши будет являться активный интерес со стороны клиентов и отсутствие предложений со стороны производителей.

Сложности могут возникнуть при организации сезонного бизнеса. Нестабильный спрос на продукцию вынуждает производителей занимать сразу несколько ниш и компенсировать недостаток клиентов в одной нише путем увеличения оборотов в другой. Некоторые владельцы компаний нанимают работников и запускают производство только во время сезона активных продаж. Но такой бизнес не может принести стабильный доход.

ЧТО следует учесть ПРИ расчетах

Для точного определения доли рынка при расчетах учитывается множество факторов, влияющих на результат:

Чтобы занять устойчивое положение на рынке необходимо изучить предложения конкурентов. Это будет влиять на формирование стоимости продукции. Если каждая из компаний способна занять не более 1% рынка, то ни одна из них не может повлиять на формирование стоимости продукции. При нарушении этого правила цены будут зависеть от лидера.

В настоящее время при продажах главную роль, наравне с качественными характеристиками продукции, играет мастерство менеджеров. Именно они выявляют потребности потенциального клиента, находят идеальное предложение для него и заключают договор. Поэтому для получения максимальной прибыли и увеличения доли рынка необходимо разработать систему мотивации для сотрудников.

Максимизировать прибыль можно за счет реализации товаров на зарубежных рынках. Это позволит увеличить количество потенциальных клиентов, а значит, увеличить количество продаж. При этом важно ответственно подойти к запуску международной рекламной кампании и учесть особенности аудитории в каждой из стран. Даже не экспортируя собственную продукцию, производителям предстоит конкурировать с международными компаниями. Поэтому выход на крупный рынок – это реальный шанс для развития фирмы.

методы оценки объема РЫНКА

Компания, которая занимает значительную часть рынка, находится в выгодном положении. Поэтому любой владелец бизнеса стремится расширить производство и привлечь новых клиентов. Выгода от расширения доли рынка обусловлена несколькими принципами формирования доходов компании:

При планировании расширения доли рынка нельзя ставить на первое место увеличение объема продаж. Главным критерием при оценке успешности компании является ее рентабельность. Поэтому необходимо стремиться к производству и реализации продукции хорошего качества в высокой ценовой категории.

При определении доли рынка необходимо правильно выбрать исследуемый сегмент. Важно обратить внимание на компании, которые предлагают продукцию аналогичного качества в аналогичной ценовой категории.

При анализе доли рынка можно сравнить ситуацию в различных его сегментах. При необходимости можно занять свободную нишу и начать производить продукцию, рассчитанную на различных клиентов.

Грамотное планирование, постоянный контроль ситуации на рынке и грамотная оценка перспектив компании помогут ее владельцу максимизировать прибыль. Не всегда для увеличения рентабельности компании следует стремиться к увеличению количества продаж. Иногда важно улучшить качество продукции или расширить линейку товаров.

Каждый предприниматель заинтересован в повышении конкурентоспособности своей компании. Но конкурентоспособность достаточно сложно измерить, поэтому для ее анализа используется пенетрация. Эта метрика, если говорить простыми словами, показывает долю компании в общем объеме закупок клиента. Чем выше пенетрация, тем сильнее любовь клиента к бренду. Предпринимателям важно знать не только о формуле расчета пенетрации, но и о способах ее повышения.

Что такое пенетрация в продажах

В продажах пенетрация показывает долю определенного товара в объеме всей приобретаемой продукции по рынку. Например, есть рынок смартфонов, на котором работает небольшой магазин электротехники. Всего в течение месяца жители города покупают 100 тысяч смартфонов, а в этом магазине объем продаж таких товаров составляет 10 тысяч экземпляров в месяц. Значит, доля продукции магазина в общем объеме по рынку составляет 1/10 или 10 %.

Пенетрацию можно рассчитать и по конкретному клиенту. Например, среднестатистический человек в месяц покупает 30 буханок хлеба, заходя в разные магазины. В один из магазинов он заходил 15 раз, то есть купил 15 буханок, во второй – 7 раз, в третий и четвертый – 4 и 3 раза в месяц. Значит, доля первого магазина составляет 50 %, а остальных – 25, 15 и 10 % соответственно. Расчет доли в клиенте также является пенетрацией.

Показатель пенетрации помогает увеличить продажи. Ведь понимая долю в клиенте, его потенциал и фактическое покрытие своих потребностей у отдельного продавца, можно удовлетворить запросы покупателя или стимулировать его покупать больше.

Показатель пенетрации или доля рынка?

Если говорить простыми словами, то пенетрация – это доля в клиенте, то есть объем, который берет у продавца потребитель. Однако многие эксперты называют пенетрацию долей рынка. Важно понимать, что эти термины не являются тождественными. Если показатель рассчитывается, чтобы понять, какой процент от всего рынка занимает компания, он является долей пенетрации. Тогда в расчете участвуют не отдельные клиенты, а общие объемы продаж по всем потребителям.

Но если компании важно вычислить, какую часть рынка занимает компания, ее продукты и услуги, то нужно рассчитывать долю рынка. Например, есть производитель беспроводных наушников. Его целевая аудитория насчитывает 800 тысяч человек в городе, причем в это число входят и те, кто фактически пользуется беспроводными наушниками, и те, кто пока не осознает своей потребности в них (таких 300 тысяч человек). Среди жителей города есть 200 тысяч владельцев наушников (это количество проданных экземпляров за год). Рыночная доля будет равна 200/500 тысяч, то есть 40 %. Но если производитель проведет маркетинговую кампанию и убедит холодных клиентов в необходимости иметь беспроводные наушники, то к числу покупателей прибавятся еще 300 тысяч и пенетрация увеличится. Однако и объем рынка тоже вырастет, ведь в городе станет больше владельцев беспроводных наушников от любых производителей.

Как рассчитать пенетрацию

Чтобы вычислить пенетрацию, необходимо знать два показателя – объем продукции, проданной или произведенной организацией, а также объем продукции, которую купил клиент у всех продавцов. Оба показателя вычисляются в единицах.

При расчете у предпринимателей возникают сложности с поиском данных. Чтобы узнать объем продукции компании, необходимо использовать официальную документацию, например накладные и договора купли-продажи. Чтобы узнать, какое количество товаров купил клиент, можно спросить у него напрямую. Однако не всегда получается выяснить, сколько фактически потребляет покупатель. Тогда можно использовать информацию из открытого доступа. Например, данные Росстата, рекомендации ВОЗ (относительно употребления тех или иных продуктов питания).

Затем следует выяснить:

• почему клиент выбирает конкурента, какие выгоды он увидел у него, какие преимущества есть у товаров других брендов;
• что компания может сделать, чтобы увеличить объемы поставок;
• что компания может сделать, чтобы в чек клиента добавились и другие товары.

Формула и примеры расчетов

Получив необходимые данные, необходимо использовать для расчета пенетрации формулу:

Количество товара от одного производителя / общий объем, который купил клиент

Результаты удобнее воспринимать в виде доли, поэтому итог деления можно умножить на 100 %.

Чтобы результат расчетов был корректным, важно и в числителе, и в знаменателе использовать величины, выраженные одинаковыми показателями. Например, если объем проданного товара исчисляется в штуках, значит, и общий объем покупок клиента также должен быть рассчитан в единицах, а не в рублях, упаковках.

Например, если клиент всего в течение месяца покупает 30 буханок хлеба, из них 15 он приобретает в одном магазине, а остальные – в нескольких других, значит, пенетрация рассчитывается так:

15/30 х 100 % = 50 %

Какой показатель пенетрации хороший?

Чем выше пенетрация, тем лучше для компании. Теоретически этот показатель может достигать даже 100 %, например, если компания является монополистом в отрасли. Магазину из примера, чтобы повысить пенетрацию до 100 %, необходимо запустить акцию или иначе стимулировать клиента на покупку хлеба только у них. Необходимо узнать, с кем еще сотрудничает клиент, а затем предоставить ему условия, более выгодные по сравнению с конкурентами.

Считается, что нормальный уровень пенетрации для товаров повседневного спроса (сектор В2С) составляет 2–6 %, потому что такие продукты являются преимущественно низкомаржинальными. В итоге клиент покупает их там, где ему удобно и выгодно в конкретный момент, не привязываясь к конкретному продавцу. В сегменте В2В нормальный показатель может варьироваться до 40 %, так как здесь в приоритете долгосрочное сотрудничество.

Пенетрацию важно оценивать не только как отдельный показатель, но и относительно аналогичной метрики в прошлых периодах. Если доля в клиенте выросла по сравнению с прошлым месяцем, значит, отношения с потребителем выстраиваются верно. Если в компании реализуются маркетинговые активности, проводятся акции для постоянных клиентов, внедряются скрипты дополнительных продаж, то именно пенетрация косвенно указывает на эффективность таких мероприятий.

Как рассчитать ценность клиента

Прежде чем пенетрировать рынок, важно принять во внимание второй показатель – LTV, или ценность клиента. Ведь разные покупатели приносят в компанию разный объем выручки. Ценность клиента определяется с учетом размера среднего чека, среднего числа покупок за весь период сотрудничества, а также длительности пребывания покупателя в клиентской базе.

Какому бизнесу нужно замерять пенетрацию

Показатель пенетрации необязательно необходимо рассчитывать всем компаниям. Например, люди редко покупают недвижимость, как правило, между покупками проходят годы или десятки лет. Значит, агентствам недвижимости, застройщикам пенетрация не важна.

Однако в некоторых отраслях покупки, которые сами продавцы считают разовыми, на деле таковыми не являются. Можно внедрить в ассортимент дополнительные товары, которые клиент может приобретать уже после покупки основного товара. В таком случае пенетрацию следует измерять, чтобы контролировать отношения с потребителем.

Например, кондитерская продает только свадебные торты. Такой торт клиенты заказывают единожды, а потом продавец и его услуги оказываются неактуальными. Но можно расширить ассортимент и включить в меню не только праздничные десерты, но и повседневные. Это станет поводом для продления сотрудничества с клиентом. Позже удастся склонить его к заказу десертов на другие праздники: дни рождения, годовщины свадьбы. Теперь можно вычислить пенетрацию, зная, сколько праздников отмечается в среднестатистической семье.

Но если компания предоставляет услуги и товары, в которых люди нуждаются ежедневно, то важно регулярно измерять показатель пенетрации. Вот несколько примеров таких отраслей и ниш:

• продукты питания;
• товары постоянного спроса, которые поставляются от производителя в магазины;
• сырье и расходные материалы для производства;
• лекарства для хронических заболеваний;
• товары повседневного спроса – бытовая химия, косметика.

Как повысить долю в покупателе

Пенетрация измеряется для улучшения отношений с потребителями. То есть после вычисления показателя необходимо внедрять в работу приемы и мероприятия, которые бы стимулировали клиентов покупать у компании бóльшую долю необходимых товаров.

Добиться роста пенетрации можно с помощью разделения отдела продаж на два подразделения. Первое будет заниматься только привлечением новых клиентов и доведением их до первой сделки. Второе будет работать с постоянными клиентами, наращивая долю продаж.

Сотрудники подразделения по работе с постоянными клиентами должны анализировать конкурентов. Так отдел продаж сможет понимать, что именно привлекает покупателей в других компаниях. Самый простой способ узнать, почему клиент покупает у другого продавца – спросить его. Можно провести опрос:

• какой товар берет клиент у конкурента, есть ли в компании аналоги;
• почему клиент выбирает конкурента и его товары;
• есть у компании слабые места в качестве товаров или в сервисе, обслуживании;
• как можно улучшить товары, чтобы они стали более привлекательными в сравнении с конкурентами;
• нужны ли клиенту дополнительные товары, услуги, сервис.

По результатам опроса определяются дальнейшие действия компании, направленные на улучшение качества товаров и услуг, внедрение дополнительного сервиса. Судить об успешности можно по объемам закупок. Если клиент стал покупать больше позиций, чем ранее, значит, увеличилась доля в клиенте.

Как увеличить выручку

С увеличением доли в клиенте растет и выручка. Поэтому для повышения и того и другого можно использовать одинаковые приемы. Например, можно:

• внедрить программу лояльности для постоянных клиентов, вынуждая их обращаться чаще и покупать больше;
• повышать квалификацию менеджеров по продажам, чтобы те могли в выгодном свете представлять товары перед клиентом, убеждать его купить больше продукции;
• настроить систему мотивации в отделе продаж, чтобы сотрудники были заинтересованы в увеличении среднего чека и объема продаж;
• проводить анализ клиентской базы, чтобы понимать, с кем работать выгоднее, и привлекать больше подобных покупателей;
• сделать лид-магнит, который будет дариться клиенту при покупке, стимулируя его приобретать больше;
• скорректировать цены на товары, которые продаются в наборах, чтобы отдельные продукты из набора оказались дешевле и привлекательнее для клиентов.

Пенетрация как стратегия развития

Работа с увеличением доли в клиенте или доли рынка является одной из четырех стратегий развития из матрицы Ансоффа. По сути, стратегия пенетрации представляет собой вывод продукта на имеющийся рынок и захват той доли рынка, которая сейчас занята конкурентами. Также с помощью стратегии пенетрации компания может расширить клиентскую базу.

В рамках стратегии пенетрации в продажах можно использовать несколько приемов.

Ценовая война

Корректировка цен, демпинг стали практически синонимами пенетрации, особенно когда необходимо ввести новинку на рынок. Компания устанавливает низкую цену для привлечения внимания аудитории и для ускорения продаж. Главная цель стратегии – убедить клиентов, что им выгодно покупать именно этот товар из-за его низкой цены. Многие покупатели действительно уходят к компании от конкурентов. Но как только нужная доля рынка оказывается достигнутой, цены корректируются до нормального уровня.

Чтобы использовать такую стратегию, необходимо учитывать ее особенности:

• спрос на товар должен быть зависим от цены. Есть отрасли, в которых клиенты предпочитают определенные товары, независимо от того, сколько они стоят. Как правило, это товары, ориентированные на обеспеченную аудиторию, для которой стоимость продукции не является решающим критерием;
• выручка от увеличения объема продаж должна покрывать все расходы от производства и логистики, чтобы компания из-за ценовой войны не ушла в убытки;
• для поддержки стратегии низких цен у предприятия должен быть финансовый запас.

Если нельзя снизить цены на основной продукт, можно предоставлять скидки. Они являются эффективным триггером для многих клиентов, особенно в сочетании с ограниченностью предложения.

Агрессивная реклама и инновационный маркетинг

Увеличить выручку с одного клиента или долю рынка можно с помощью агрессивной рекламы. На повышение доли рынка реклама влияет таким образом:

• охватывается больше представителей целевой аудитории;
• повышается узнаваемость бренда, то есть при осознании потребности в товаре покупатель пойдет в тот магазин, название которого на слуху.

На постоянных клиентов агрессивная реклама тоже влияет. Она поддерживает их лояльность, мотивирует на продолжение сотрудничества.

Чтобы усилить взаимодействие с клиентами, можно использовать интегрированный маркетинг, то есть объединить все отдельные маркетинговые усилия в единое поле. Например, сначала можно передавать одинаковое сообщение на всех каналах – от уличных билбордов до рассылок в мессенджере. Тогда повышается вероятность, что рекламное сообщение запомнится.

Активное размещение рекламы можно сочетать с инновационными методами продвижения. Например, если товар изготавливается под заказ с учетом пожеланий клиента, можно предоставлять покупателям на этапе обсуждения заказа визуализацию продукта.

Запуск нового продукта

Для повышения пенетрации можно использовать новинки. Как правило, вывод на рынок нового товара сопровождается большой рекламной кампанией. Даже если маркетинговые активности сконцентрированы на новом продукте, среди эффектов от рекламы будет и общее повышение осведомленности о бренде.

Упрощение воронки продаж

Чем больше в отрасли похожих товаров и услуг, тем сложнее привлечь внимание покупателей. А после потенциальный клиент еще должен пройти по воронке продаж, чтобы стать реальным потребителем. Потому в высококонкурентных отраслях полезно упрощать воронки, то есть оставлять меньше этапов, сложностей на пути покупателя. Например, чтобы купить товар в интернет-магазине, клиенту сперва нужно зарегистрировать личный аккаунт, потом заполнить его контактной информацией. Затем сделать заказ, дождаться подтверждающего звонка от менеджера и оплатить. За это время часть клиентов может передумать и отказаться от всего заказа или от его части. Повысить пенетрацию можно, если дать людям возможность сделать заказ и оплатить его сразу же, минуя этап регистрации.

Амбассадорство

Стратегия амбассадорства предполагает привлечение к продвижению бренда людей, известных в кругу целевых клиентов. Амбассадоры бренда будут распространять информацию о товарах и услугах компании, о «внутренней кухне» предприятия. Известные личности коммуницируют с целевой аудиторией с помощью блогов и соцсетей.

Однако амбассадорство сработает, если компания уверена в качестве товаров и у клиентов есть позитивный опыт использования продукции. Тогда потенциальные потребители с большей вероятностью станут лояльными к бренду. Однако если товары и услуги пока находятся на начальной стадии развития, если они уступают конкурентам, то привлечение амбассадоров может оказаться неоправданно дорогой мерой. Ведь амбассадорам нужно будет либо платить, либо предоставлять хорошую скидку на свою продукцию.

Полевой маркетинг

Полевой маркетинг является одной из составляющих успешного бренда. С его помощью компания управляет взаимоотношениями с клиентами, формируя у них привязанность к компании и тем самым повышая продажи.

Примерами полевого маркетинга являются рекламные акции по каналу прямых продаж, аудит продукции на полках магазина, проведение шоу и мероприятий для клиентов. Цель полевого маркетинга – повышение узнаваемости бренда. Потребители быстрее «привыкают» к продукту и предпочитают его другим аналогам.

Заключение

Конкурентоспособность организации тесно связана с понятием пенетрации. Чем больше товаров клиент приобретает в компании относительно общего количества аналогичных купленных продуктов, тем сильнее его привязанность к бренду, удовлетворенность качеством продукции. Поэтому предпринимателям и маркетологам важно понимать, что такое пенетрация, по какой формуле ее рассчитывать и каким образом можно повышать этот показатель.