Как отправить коммерческое предложение компаниям

Как написать текст

Объем

Коммерческое предложение – только один из этапов продающей воронки. Оно может быть начальной точкой контакта или находиться в середине между первым касанием и завершением сделки. От этого зависит объем его текста.

1. Если отправляем «холодной» аудитории, например, в качестве рассылки по базе

Такое КП еще называют анонсом.

Объем – 1–2 листа А4.

Письмо будет первым соприкосновением компании с клиентом. Его задача – зацепить, быстро рассказать о предложении, заинтересовать, стимулировать к обращению в компанию. Нужен короткий текст с интересным заголовком и темой письма. Не расписывайте все преимущества товара или услуги, цель – убедить читателя отправить запрос на подробную информацию или связаться с представителем компании. Закрытие сделки по холодному КП происходит на следующих этапах общения с клиентом.

Самая простая схема холодного компреда: оффер – выгоды – призыв к действию.

2. Если отправляем клиенту после встречи или звонка

Объем – столько, сколько нужно для предоставления подробной информации, от 3–4 листов А4 и больше, допустимо приложить к нему подробную презентацию

В этом случае адресат дал согласие на получение письма и, возможно, заинтересован в сделке. Цель КП – аргументировать пользу сотрудничества или совершение покупки. Доводы не обязательно ужимать до размера печатного листа, но важно тщательно взвесить доказательства для обоснования предложения.

Аудитория после звонка (особенно, холодного) не всегда является теплой. Иногда клиент соглашается на получение предложения из вежливости или чтобы отвязаться. Не знаете, какого размера сделать коммерческое предложение – остановитесь на лаконичном формате, так выше шанс, что его прочитают. Подробную информацию предоставляйте заинтересованным клиентам по запросу.

Персонализация

1. Идеальное коммерческое предложение именное, разрабатывайте его для конкретного человека

Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.

Например:

«Для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. Для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение».

Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.

При подготовке индивидуального компреда внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо не будут читать.

2. Не превращайте текст в рассказ о компании и ее достижениях

Что клиент получит в результате сотрудничества? Больше прибыли, экономию средств, новых партнеров? Любое преимущество переводим на язык выгод.

Неправильно	Правильно
Компания «Пошив одежды» производит одежду уже 10 лет, мы шьем ее из качественных материалов и по доступным ценам.	Предлагаем производство рабочей одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать «из головы» – они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП. Иначе вы потеряете доверие клиента. В этом примере ниже стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.

Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.

КП – мы самые крутые	КП – мы сделаем это	КП – для вас это выгодно
Рассказ о компании и ее достижениях. Например, мы – лучшие в мире производители деревянных палочек. Клиенту интересно другое: зачем ему деревянные палочки и сколько они стоят. Информация о статусе компании может использоваться в качестве дополнительного аргумента или как гарантия.	Рассказ об услугах или продуктах компании. Например, наши счетчики самые красивые и экономичные. Это также ничего не говорит покупателю. Информация о продукте или услугах должна подаваться на языке выгод клиента.	Акцент на клиенте и его пользе. Например, наши счетчики сэкономят вам 20 % расходов на свет. Клиент сразу видит выгоды и преимущества. В тексте они аргументированы, подтверждены гарантиями и доказательствами.

В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/продуктов. Не пытайтесь перечислить все услуги и возможности компании, чтобы не запутать читателя.

Структура коммерческого предложения

Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:

• Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.
• Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце вместе с призывом к действию.
• Основная часть – рассказываем о выгодах, приводим аргументы в пользу сотрудничества, показываем свойства товара или услуги.
• Цена и ее аргументация – или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены.
• Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
• Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
• Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.

Структура меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием компреда поставьте четкую цель: чего вы хотите добиться от читателя? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.

Заголовок

Заголовок подталкивает читателя к чтению текста, для этого он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему или показывать ее решение. Лучше не начинать с фразы «коммерческое предложение» – она подходит только для теплых КП, когда партнер ждет письма.

К разработке заголовка для компреда нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь, избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, глубоким по смыслу и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.

Неправильно	Правильно
«Коммерческое предложение на поставку качественных тканей». Смысл есть, но выгоды для клиента не понятны.	«Износостойкие ткани для мебели – в наличии 2 000 расцветок». Прочные ткани и большой выбор расцветок – это заинтересует производителя мебели.

Основные ошибки в заголовке

1. Спамность

Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но – важно не перейти границу, иначе письмо будет напоминать спам. Бесплатно, гарантия, выгода, закажите, ограниченное предложение и аналогичные слова приведут к отправке компреда в спамную папку. Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.

Неправильно	Правильно
«Купите товар оптом со скидкой в 25 % только сегодня» – вероятнее всего письмо отправится в спам до того, как адресат его увидит.	«Оптовым покупателям магазина «Х» – закупочная цена меньше на 25 %». Здесь вы упомянули скидку, но не превратились в продавца с рынка.

Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что читатель разочаруется и не станет читать КП, даже если внутри выгодное предложение.

2. Размытость

Иногда авторы коммерческих предложений слишком увлекаются попытками показать читателю выгоды. В итоге заголовок теряет смысл.

Неправильно	Правильно
«Получите 20 000 потенциальных клиентов по 20 копеек каждый». Предложение не вызывает доверия – не ясно, откуда возьмутся клиенты.	«Размещение рекламы в журнале: 20 000 потенциальных клиентов за 20 копеек каждый». Теперь понятно, что вы не пытаетесь впарить какую-то базу, а предлагаете выгодную рекламу.

3. Отсутствие конкретики и пользы

Пустые заголовки без фактов отталкивают. Кажется, что читатель должен заинтересоваться и приступить к чтению, чтобы узнать подробности. Однако никто не будет тратить рабочее время на разгадывание ребусов. Предлагайте нечто конкретное, чтобы адресат послания сразу понял, какие выгоды получит.

Неправильно	Правильно
«Одна хитрость, которой с успехом пользуются ваши конкуренты». Вряд ли адресат письма настолько любопытен, чтобы бросить все дела и читать о хитростях, которые, возможно, ему не нужны.	«Сервис «Х» поднял прибыль интернет-магазинов рыбы на 30 %» – владелец интернет-магазина рыбы захочет узнать, как сервис увеличил прибыль. Никаких хитростей, чтобы заставить его прочитать письмо, не понадобится.

4. Оценочные суждения

Не используйте слова «выгодный», «быстрый», «лучший» и т. д. Они не несут конкретного смысла, а читатели не любят, когда за них делают выбор. Заменяйте оценочные суждения на конкретные факты.

Неправильно	Правильно
«А знаете, что? Вряд ли кто-то предложит вам техобслуживание на более выгодных условиях» – однозначно, в спам. Выгодные условия – это какие? Скорее всего, адресат уже пользуется такой услугой и не будет тратить время на сравнение ваших условий с тем, что есть сейчас.	«Техобслуживание корпоративного автопарка – три автомобиля по цене двух». Здесь выгода конкретна, поэтому адресат заглянет в письмо, чтобы узнать цены и посчитать, где ему дешевле обслуживаться.

Лид и оффер

Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного компреда.

Частая ошибка – объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, из-за которой читатель теряет интерес.

Неправильно – водянистый лид

Правильно – конкретный лид

В вашей компании много сотрудников и каждый год приходится покупать форменную одежду. Она дорого стоит и быстро изнашивается, ведь ваши сотрудники ежедневно работают по 12 часов. Вы затрачиваете слишком много денег на замену порванной и износившейся формы. Вам приходится заново искать поставщиков, предоставлять им лекала и размеры, организовывать поставки и утилизировать списанные вещи. Наша фабрика производит качественную форменную одежду и готова помочь вам в решении вашей проблемы.

В ОАО «РЖД» работает 350 000 человек. Это 700 000 комплектов формы на год и расходы на закупки у частных компаний в размере 3 000 000 руб. каждый сезон. И переходим к офферу: Мы предлагаем производство форменной одежды на базе нашей фабрики. Это сэкономит вам 40 % расходов на закупку служебной формы. И еще 20 % расходов на ее замену, ведь мы шьем только из тканей повышенной прочности.

Первый пример не совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.

Учитывайте степень осведомленности лица, принимающего решение и выбор оффера

Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании-производителя бытовой химии. Он производит органические порошки, которые стоят на 60 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль. Составляем КП для небольшого розничного магазинчика.

Ситуация 1. Руководитель не подозревает о проблеме. Директор магазина не знает, что есть средства-аналоги, которые можно покупать дешевле. Нужно рассказать о проблеме и дать решение.	Решение: Экономьте до 70 % на закупке эко-средств. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Закупка органических средств «Х» обойдется дешевле на 70 %, при этом их розничная цена всего на 15 % ниже, чем у импортных аналогов. Это значит, что прибыль от продажи на 55 % больше.
Ситуация 2. Руководитель в курсе проблемы и ищет решение. Директор магазина уже хочет сэкономить, возможно, уже обращался в вашу компанию. Нужно ориентироваться на дополнительные выгоды.	Решение: Доставка эко-средств при заказе от 5000 руб. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Минимальный заказ – от 5000 руб. Проверьте и убедитесь – спрос на нашу продукцию выше, чем на импортные аналоги. А прибыль от продажи – выше на 55 %, благодаря низкой цене закупки.
Ситуация 3. Руководитель уже работает с конкурентами. Директор магазина нашел другого поставщика, предлагающего такую же продукцию по схожим ценам. Нужно найти преимущество перед конкурентами.	Решение: Эко-средства на реализацию с оплатой после продажи. Предлагаем поставки российской бытовой химии на основе европейского сырья. Оплата партии товара производится только после ее продажи. Расширьте ассортимент торговой точки без изменений в бюджете компании. Бесплатная доставка до дверей вашего склада.

Перед составлением оффера КП ответьте на два главных вопроса:

1. Что нужно адресату – например, при заказе услуг транспортной компании важно, чтобы груз был доставлен быстро и в сохранности, при выборе поставщика нужно получить нужный товар в срок и по оптовой цене и т. д.

2. Что предлагают конкуренты – нужно быть в курсе предложений конкурентов и отстраиваться от них. Все предлагают бесплатную доставку? Значит, не стоит делать ее преимуществом. Укажите этот факт, но внимание акцентируйте на других выгодах.

Основные ошибки в оффере

1. Расплывчатый оффер

Оффер не понятен клиенту, не отражает ценности предложения, не показывает конкретных выгод.

Неправильно	Правильно
Предлагаем поставки и монтаж унифицированных станков, подходящих для применения с деталями любого изготовителя.	Предлагаем универсальные станки, работающие с любыми деталями – вам не придется искать замену своему сырью. При заключении договора поставки – монтаж в подарок.

2. Неправдоподобный оффер

Оффер дает несбыточные обещания, вызывает сомнения у клиента.

Неправильно	Правильно
Гарантия свежести товара – доставка свежевыловленной рыбы в Москву из Владивостока за один день.	Гарантия свежести товара – доставка рыбы в Москву из Владивостока скоростным вертолетом в течение 12 часов после вылова.

3. Штампы и клише в оффере

Откажитесь от штампов: индивидуальный подход, быстрая доставка, эксклюзивные товары, доступные цены, команда профессионалов и прочих штампованных однообразных предложений.

Неправильно	Правильно
Мы предлагаем индивидуальный подход к каждому клиенту и высокую скорость обработки заказа.	Менеджер работает только с вами – ваши заказы обрабатываются в течение 10 минут.
Предлагаем поставки эксклюзивного товара.	Предлагаем стать единственным дилером термоошейника для такс и занять свободную нишу на рынке. Ожидаемый уровень спроса в вашем городе – 100 единиц товара в месяц.

Используйте факты, говорите конкретно, обращайтесь к конкретной компании или ее представителю – тогда на ваше КП будут отвечать.

Основная часть коммерческого предложения

Главная задача основной части – подкрепить оффер и окончательно убедить в преимуществах сотрудничества. Она может раскрывать выгоды клиента, рассказывать о товаре или услуге, доказывать и подтверждать обещания отправителя.

Подумайте, на какие критерии клиент обращает внимание при выборе:

1. В КП поставщика – сроки, регулярность поставок, оптовые условия, варианты доставки, минимальная закупка, ассортимент, особенности сервиса, скидки оптовым покупателям, сведения о покупательском спросе на товар, выгоды для закупщика.

2. В КП производителя – объемы и возможности производства, ассортимент продукции, производство по индивидуальным макетам, условия доставки, минимальный объем заказа, особенности производимых товаров.

3. В КП на услуги – список услуг, сервис, техподдержка, уровень экспертности, условия для партнеров, схема работы и оплаты, лицензии и сертификаты, отличия от конкурентов.

Укажите всю информацию, которая важна для клиента, он должен получить ответ на основные вопросы из текста. Используйте факты и конкретные расчеты, показывайте выгоды, приводите доказательства.

Основные правила аргументации

1. Характеристики товара переводите в выгоды – например, наши лампы экономичны, так как они тратят на 30 % меньше электроэнергии и сокращают ваши расходы на свет на 15 %.

2. Используйте аргументы в виде лестницы убеждения – обычно их расставляют от самых слабых к самым сильным. Наиболее сильный аргумент приводим в оффере, потом снижаем градус, а к концу основной части приводим пару сильных аргументов, чтобы плавно перейти к цене.

Оффер	Поставки экономичных ламп – тратят на 30 % меньше энергии и сокращают расходы на свет на 15 %.
Аргумент 1	Сертифицированное производство.
Аргумент 2	Защита окружающей среды.
Аргумент 3	Срок службы – 10 лет (обычные лампы придется менять раз в три года, вы экономите 500 000 руб.).
Аргумент 4	Доставка и установка – в подарок!

Мы начали с экономии, упомянули два важных, но не сильно значимых для клиента аргумента, указали на дополнительную экономию и бесплатные опции – после них цена ламп будет казаться не такой высокой.

3. Используйте конкретные аргументы вместо эфемерных – точные данные, математические подсчеты, графики, наглядно показывайте выгоды. Избегайте общих слов и оценочных суждений. Подтверждайте каждое утверждение – цифры обосновывайте расчетами, при упоминании научных исследований или статистики давайте ссылки, указывайте имена экспертов. В В2В лучше работают рациональные, а не эмоциональные аргументы.

Неправильно	Правильно
Мы утилизируем старые лампы бесплатно. Вам не придется выкидывать их на помойку. И вот этот котенок не умрет от отравления ртутью.	Мы утилизируем старые лампы бесплатно и вывезем их с вашего склада. Вы сэкономите 50 000 руб. на вывозе мусора и избежите штрафа за загрязнение окружающей среды.

Директор цеха тоже любит котят. Но убедить начальника завода купить ваши лампы он сможет только при наличии выгоды или возможности сэкономить деньги.

4. Не преувеличивайте – преувеличение свойств или качеств товара заставит читателя усомниться в вашем предложении. Также не обещайте того, что не сможете выполнить. Если в КП указана доставка за день, а в реальности товар привозят через неделю – сотрудничества все равно не получится. Найдите реальные выгоды вместо мифических.

5. Разберитесь в бизнесе клиента – подумайте, чего ему не хватает и чем вы сможете помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить с ценой 50 новых станков, а для директора мясокомбината – с ценой 50 голов скота.

При наличии большого количества конкурентов коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.

Так, в КП для сметной компании я использовала элементы сторителлинга:

«А вот интересный случай из нашей практики. Недавно мы проверяли смету новому клиенту – представителю строительной организации-подрядчика. Он рассказал, что в прошлый раз смета была составлена неверно, не учтен ряд коэффициентов, повышающих стоимость. Саму смету им предоставил заказчик – популярная в наше время практика. Узнали об ошибке только после оплаты, получается, что за работу строители получили меньше на 102 000 руб. И юристы помочь не могут – смета согласована, работы приняты. Теперь руководство компании решило проверять каждую смету».

Цена и ценность

Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.

• Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
• Люди склонны завышать предполагаемую цену товара – ваше предложение может показаться слишком дорогим, поэтому клиент откажется от дальнейшего контакта.
• Указание цены говорит о честности и прозрачности сотрудничества – вы не скрываете важную информацию, клиент уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.

Бывает, что у компании нет фиксированной цены, например, она зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм от и до с информацией о том, что влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 50 000 кв. м с использованием российских материалов стоит 500 000 руб., импортных – 1 000 000 руб.

Обоснование цены

Высокая цена или стоимость выше, чем у конкурентов, нуждаются в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?». Для обоснования расценок указывают:

1. Преимущества товара или услуги – эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 30 000 руб. входит стоимость ста единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
2. Разделение цены на составные части – подробно опишите, что входит в услугу. Например, за 50 000 руб. вы получаете 20 метров трубы + доставку + упаковку + монтаж + сервисное обслуживание + выезд обмерщика + купон на трубную изоляцию со скидкой в 20 %.
3. Выгоды, которые получает клиент, экономия – например, оплатите годовое размещение за 100 000 руб., и ваше объявление увидит 1 000 000 человек, а стоимость контакта составит 0,1 руб.
4. Сравнение цены. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента, например, стоимость бухгалтерского обслуживания 100 000 руб. в год, а штраф в налоговой составит 300 000 руб.
5. Разделение цены по месяцам или дням – затраты в виде небольшой суммы в день или месяц воспринимаются не так остро, как большая годовая сумма. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например, с договором техобслуживания корпоративного автопарка вы платите 300 руб. в день, а экономите 1 000 000 в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой в 50 %.
6. Использование пакетов услуг – например, эконом, стандарт и премиум. В этом случае цена стандартного пакета воспринимается не такой большой, как если бы не было промежуточных вариантов.
7. Возможность оплаты в рассрочку без переплаты процентов или оформление кредита на льготных условиях.

Работа с сомнениями

Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.

Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента:

1. Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
2. Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
3. Социальные доказательства – отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы – это заметно.
4. Порядок работы и оплаты – если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т.д.
5. Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Выбор гарантии зависит от сферы деятельность компании.

Призыв к действию

В конце коммерческого предложения обязательно укажите, какое действие должен совершить клиент. Здесь же упоминают ограничения по сроку или количеству товара, если они есть.

Например:

«Свяжитесь с нами для получения образца договора на поставку. Предложение действительно, пока товар в наличии на складе – общее число 30 000 единиц. Контакты: …»

Не используйте откровенно продающие призывы или спамные слова, вроде «посмотрите прямо сейчас». Призыв к действию часто подкрепляют дополнительной выгодой. Например, напишите нам до 30 марта и воспользуйтесь оптовыми условиями покупки при любой сумме заказа.

Пример готового КП по нашей структуре

Заголовок	Корпоратив на теплоходе под ключ по цене банкетного зала
Лид и оффер	До новогодних праздников всего два месяца, пора бронировать площадку для корпоратива. Смените банкетный зал на палубу теплохода – мы организуем корпоратив под ключ со скидкой 30 %. На борту: ресторан европейской кухни и закрытая терраса для праздников в плохую погоду.
Основная часть	Преимущества корпоратива на теплоходе Экономия денег: 1. Кухня с обширным меню и спиртными напитками – вы экономите на кейтеринге. 2. Стоимость – аренда теплохода равна цене аренды банкетного зала в Москве. Экономия времени: 1. Проверенные ведущие и музыканты для вашего праздника – не нужно искать их самостоятельно. 2. Готовые развлекательные программы – шоу, дискотека, караоке и еще 10 видов развлечений на выбор.
Цена	Цена – 2 500 руб. с человека. В стоимость входит музыка от диджея, фуршет, алкоголь и 4 часа аренды теплохода.
Отработка возражений	На нашем теплоходе уже проводили корпоративы ООО «РЖД», «Газпром» и «Кока-кола».
Призыв к действию	Свяжитесь с нами, чтобы получить прайс на дополнительные услуги или забронировать дату.

Для оформления коммерческого предложения подходят форматы PDF, Word, Power Point, сервис Canvа. Отличная идея – сделать КП в виде отдельной страницы, например, на конструкторе сайтов «Тильда».

Основные правила дизайна

1. Хорошая читаемость

• Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
• Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (1–1,5 строки).
• Вокруг текста оставляют достаточно воздуха – это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).

Фон для КП – светлый и однотонный, шрифт, наоборот, темный. «Выворотки» (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченных количествах, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.

2. Структура

Информация не должна быть представлена в виде сплошного текста. Разделяйте его на небольшие абзацы по 4–5 строк с пробелами между ними. В каждом абзаце – только одна мысль или тезис. Заголовок выделяют жирным, выравнивают по центру, его оптимальная длина – одна строка. Обязательны подзаголовки и списки, выделение ключевых слов курсивом, жирным шрифтом, подчеркиванием. Информацию разбивают по разделам, прайс-лист и другие таблицы понятно оформляют.

3. Минимализм

Коммерческое предложение – деловой документ. Недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух шрифтов и не более трех цветов на страницу.

4. Наглядность

Изображения товара, графики и таблицы, инфографика. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, и сэкономить место на листе.

5. Узнаваемость

В оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если такие есть), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.

Перед отправкой проверьте визуальную привлекательность КП и на экране, и в распечатанном виде – картинки и текст должны оставаться четкими даже на черно-белой распечатке.

В коммерческом предложении одинаково важны дизайн и текст. Оно должно легко читаться, быть понятным и логичным. Можно заказать отличный продающий текст, но испортить его мелким шрифтом и неправильным выбором цветов. Так же красивые картинки не спасут безграмотное содержание. И ознакомьтесь с предложениями своих конкурентов: на что они делают акцент, где ошибаются и как используют свои преимущества.

Уделите внимание деталям, тогда КП не отправится в мусорную корзину.

Кстати, разработку коммерческого предложения можно делегировать TexTerra. В комплексную услугу входит погружение в проект, создание контента и дизайн.

Содержание

Работа с клиентом или сотрудничество с другой компанией начинается с грамотного коммерческого предложения. КП можно оформить в текстовом документе, формате PDF, в виде презентации или e-mail. В статье расскажем, как правильно составить коммерческое предложение, чтобы оно сработало. 

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это эффективный маркетинговый инструмент. Оно содержит информацию о том, чем занимается компания, что предлагает и почему стоит обратиться именно к ней. Кроме контактов в КП нужно отправить ссылку на сайт компании.
 

Чтобы повысить конверсию сайта и максимизировать продажи, используйте виджеты Calltouch. Эти инструменты автоматически обрабатывают обращения клиентов с сайта и лидформ Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), ВКонтакте и TikTok, ускоряют работу ваших менеджеров и собирают заявки в нерабочее время. Упростите общение с клиентом через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.

Чаще всего КП используют в B2B и B2G продажах. Его отправляют на email в виде электронного документа или в бумажном виде обычной почтой или курьером. В некоторых случаях компании создают отдельную web-страницу, на которую дают ссылку.

Зачем составлять КП

Существует ошибочное мнение, что основная цель коммерческого предложения — непосредственно продажа товара или услуги. Но это не совсем так.

Фактически любая воронка продаж состоит из нескольких этапов. Коммерческое предложение должно перевести потенциальных клиентов на следующий этап воронки:

• телефонный звонок;
• запрос прайс-листа или пробников продукции;
• назначение встречи или презентации;
• заключение договора или запрос шаблона. 

Объем и содержание КП могут быть разными в зависимости от его вида, а также от целей и задач.

Виды коммерческих предложений

В зависимости от качества контакта с потенциальным клиентом, условно есть 3 вида КП: холодное, теплое, горячее. Рассмотрим подробней.

Холодное

Холодное коммерческое предложение рассылают практически наугад потенциальным клиентам, с которыми раньше компания не общалась. Контакты адресатов находят в поиске или каталогах. Формально такое КП считается спамом. Шанс, что в потоке входящей почты адресат обратит внимание на ваше письмо, ознакомится, заинтересуется предложением и перейдет на следующий этап воронки продаж, низкий.

Теплое

Теплое коммерческое предложение отправляют клиенту, который взаимодействовал с компанией или уже покупал товар. У компании есть его контактные данные и информация об этапах продажи: от звонка до оформления заказа. На их основе формируют предложение. Шанс, что клиент заинтересуется товаром или услугой, выше.

Горячее

Горячее коммерческое предложение отправляют клиенту, заинтересованному в сотрудничестве. Например, он сам попросил прислать КП. В таком документе подробно описывают условия сделки, которые отвечают потребностям клиента. Конверсия горячего коммерческого предложения самая высокая.

Структура коммерческого предложения

В интернете есть много шаблонов КП, которые можно скачать и применять каждому. Единственный минус — их редко удается адаптировать для конкретных случаев. Стандартная структура коммерческого предложения выглядит так.

Шапка

Здесь пишут название компании, размещают ее логотип, контакты и адрес. Иногда к общей информации добавляют ФИО руководителя. При оформлении горячего КП вместо шапки используйте отдельный титульный лист.

Заголовок

По всем законам копирайтинга, он должен быть цепляющим и продающим. Унылый шаблонный заголовок «Коммерческое предложение от …» не годится. Высокую конверсию показывают заголовки, которые отражают:

• выгоду для клиента;
• способ, как ее можно достичь;
• реальные цифры.

Например: «Увеличьте количество заявок на 30% с помощью виджета обратной связи».

Лид

Это первый абзац текста после заголовка. Потенциальному клиенту обязательно должно быть интересно его читать. Основная задача лида — вовлечь человека в чтение КП. В этом блоке можно начать раскрывать главную проблему, которую вы предлагаете решить. 

Оффер

Основная суть коммерческого предложения, лаконично сформулированная и предельно понятная. Она должна объяснять реальную выгоду потенциального клиента, если он обратиться к вам. Оффер можно выделить графически.

Выгоды и преимущества

Обычно этот блок выглядит как маркированный список основных выгод потенциального клиента, которые он получит при сотрудничестве с вами. Излагайте информацию кратко, емко, на языке выгоды, перечисляя не технические достоинства продукта, а плюсы для клиента.

Работа с возражениями

Если вы уже общались с потенциальными клиентами, то знаете, какие у них есть возражения. Если нет, смоделируйте диалог и представьте, какие сомнения могут помешать клиенту сделать заказ.

Этот блок можно представить в виде тезисов или в формате вопрос–ответ. Прикрепите доказательства своих слов: отзывы, благодарственные письма или гарантии.

Призыв к действию

На маркетинговом сленге — это CTA, Call to Action. Призывать желательно к одному нужному вам действию, например, к звонку. Это нужно, чтобы не расфокусировать внимание читателя. Хорошие результаты показывают формулировки с использованием сильных глаголов: позвоните, заполните, закажите.

Чтобы отслеживать все звонки, которые поступают в компанию, подключите коллтрекинг Calltouch. Система определяет какая реклама приносит звонки, записывает звонки клиентов и формирует их в отчеты по часам и дням, а также интегрируется с популярными сервисами и CRM. Прослушивая звонки, улучшайте скрипты продаж для менеджеров и корректируйте рекламные кампании.

P.S.

Важный элемент, который завершает коммерческое предложение и наводит потенциального клиента на определенные размышления. В постскриптуме можно указать дедлайн или дефицит товара, актуализировать боль клиента.

С чего начать составление коммерческого предложения

На предварительном этапе определите цель КП и способ его распространения:

• Цель предложения. Она может состоять в привлечении нового клиента или в продаже уже существующему.
• Способ предоставления информации. Это может быть почтовая рассылка, рекламное объявление, электронная таблица или презентация.

От этого будет зависеть, какой писать текст и к чему нужно призывать адресата. 

Анализ конкурентов

Важно, чтобы КП выделялось на фоне конкурентов. Изучите предложения компаний из вашей ниши в интернете или свяжитесь с ними, как потенциальный клиент, и попросите выслать коммерческое предложение. Анализ конкурентов, их текстов и предложений, поможет определить, каким образом привлечь внимание потребителей. 

Изучение целевой аудитории 

Если вы отправляете коммерческое предложение домохозяйке, то ей нужно рассказать об одних преимуществах, а предпринимателю — о других. Поэтому важно определить целевую аудиторию:

• по демографическим характеристикам: возраст, пол, география;
• по психологическим и социальным признакам: где работают, с какими проблемами сталкиваются, почему конкуренты не могут их решить;
• по их боли и мотивам: домохозяйка хочет сэкономить время на уборку, чтобы отдохнуть, а предприниматель ищет новые способы продаж.

Для эффективности следует сегментировать аудиторию, чтобы подготовить КП сразу под несколько целевых групп.

Как правильно составить коммерческое предложение

Чтобы коммерческое предложение получилось сильным, учитывайте следующие правила.

Объем

Независимо от того, на каком носителе представлено КП, нужно определить оптимальный объем. Если текст будет слишком большим, шансы, что его прочтут, будут ниже. Не перегружайте документ: для электронного файла оптимальный размер — не более 5 МБ, а для бумажного формата — 1–2 листа.

Начало коммерческого предложения

В начале КП обязательно нужно написать приветствие и, если это возможно, назвать клиента по имени. Подготовьте два шаблона коммерческих предложений: для обращения к определенным клиентам и для тех, чьих личных данных вы не знаете. Затем представьтесь, назовите свою компанию и в 2–3 предложениях расскажите о ее преимуществах. 

Основа коммерческого предложения

Структура текста обязательно должна содержать заголовок, в котором выразите главную мысль КП. В лиде нужно развить идею, предложенную в заголовке: всего 2–3 предложения должны убедить и заинтересовать клиента. В оффере — ключевом элементе документа — напишите основные характеристики продукта и перечислите выгоду, бонусы, быструю доставку и другие особенности.

Прайс-лист и обоснование цены

Клиент хочет знать цену. Если товар или услуга стоят дороже или дешевле, чем у большинства конкурентов, обоснуйте различие.

Дорогой товар можно обосновать, рассказав о его достоинствах. Аргументировать низкую цену еще легче — представьте ее в виде рекламной акции. Если вы продаете сложные комплексные услуги, можно привести цены на каждый составляющий элемент обслуживания отдельно.

Как закончить 

В заключительной части КП напишите призыв к действию — без этого обращение будет менее эффективным. Призыв может быть не только в виде одной фразы, но и в виде целого абзаца, где можно рассказать о скидках, и предложить немедленную связь с компанией. В конце письма обязательно укажите контакты.

Оформление коммерческого предложения

При работе над КП важно уделить внимание не только содержанию, но и оформлению. Дизайн текста может увеличить количество продаж.

Читаемость

Оформление КП зависит от способа распространения. Если это электронное письмо, продумайте шрифт, его размер, межстрочный отступ. Буквы без засечек и текст, разделенный на абзацы, читаются легче.

Если КП в бумажном виде или PDF, нужно уделить больше внимания дизайну. Он должен быть визуально приятным.

Структура

Структура КП поможет донести до клиента нужную информацию. Заголовок выравнивают по центру и выделяют крупным шрифтом, но он не должен занимать больше одной строки. Каждый абзац должен соответствовать одному тезису, что упрощает восприятие. Можно использовать ключевые слова и отмечать их жирным шрифтом, курсивом или цветом.

Минимализм

Правильное коммерческое предложение не только иллюстрирует преимущества, но и эмоционально воздействует на читателя. Поэтому стоит придерживаться минимализма. Вычурное и пестрое оформление в очень ярких и агрессивных цветах скорей всего оттолкнет серьезного клиента. Не используйте больше 2–3 шрифтов и цветов. Минималистический стиль нужен для того, чтобы помочь читателю сосредоточиться на сути предложения.

Наглядность

В коммерческое предложение можно добавить не более 1–2 фотографии. Это уместно, когда есть чем гордиться. Используйте инфографику — она может многое рассказать, сэкономив место на листе. 

Узнаваемость

Оформлять КП нужно в фирменном стиле. Так покупатель узнает компанию и вспомнит предыдущий опыт коммуникации. Узнаваемость — это не только визуальные элементы, но и структура коммерческого предложения, формулировки и общая форма изложения. Чтобы развивать индивидуальный стиль, полезно анализировать поведение конкурентов и извлекать уроки из их достижений и ошибок.

Что писать в сопроводительном письме к коммерческому предложению

Сопроводительное письмо пишут в свободной форме на бланке компании. Оно должно включать в себя:

• название и реквизиты компании-отправителя;
• наименование компании-адресата и ФИО ее руководителя;
• номер письма в журнале регистрации исходящей корреспонденции;
• дату составления;
• заголовок — например, «Сопроводительное письмо к коммерческому предложению»;
• обращение — например, «Уважаемый Александр Иванович!»
• основной текст — краткая информация о деятельности компании, продукции, услугах, преимуществах сотрудничества с ней;
• заключение — подпись руководителя компании или должность, ФИО и контакты ответственного лица.

К сопроводительному письму прикрепите прайс или каталог.

Как сделать коммерческое предложение онлайн

Онлайн-конструкторы упростят создание коммерческого предложения. В таких сервисах есть шаблоны, дополнительные инструкции и возможность отслеживания статуса КП. Понятный интерфейс и инструменты помогут легко создать документ и сделать его привлекательным.

Wilda. Здесь можно сделать не только КП, но и визитки, презентации, буклеты и флаеры. Шаблоны для каждой отрасли помогают составить целевое предложение, которое подходит именно вашей нише. В приложении платное только скачивание: за 1 раз — 100 рублей.

Wirecrm. Отправить письмо можно прямо из приложения. Есть функция, которая помогает отследить открытие КП. Оплата 399 рублей в месяц за пользователя, но есть бесплатный тариф на 14 дней.

Flowlu. Это CRM-система для создания коммерческих предложений. Предложения можно отправлять из системы письмом на e-mail клиенту или в виде прямой ссылки. Есть бесплатная консультация по внедрению.

Пример коммерческого предложения

Заголовок. Мягкая мебель для вашего офиса. От дизайн-проекта до расстановки — всего 10 дней.

Лид. Найти качественную, стильную и удобную мебель для офиса — сложная задача. Обычно крупные производители не хотят тратиться на разработку дизайнерских моделей и штампуют диваны и кресла по шаблонам. Безликая мебель заполняет пространства офисов и не выражает индивидуальность компании.

Мы понимаем, как важно для компании поддерживать фирменный стиль во всем: от дресс-кода до интерьера.

Оффер. Вместе с ООО «Береза» вы сможете:

• Реализовать любые идеи в создании интерьера.
• Заказать мебель у одного поставщика и сэкономить на доставке.
• За 10 дней обставить офис красивой и надежной мебелью.

Сотрудники и клиенты оценят по достоинству комфорт диванов и кресел.

В нашем каталоге вы можете выбрать диваны и кресла из разных коллекций (здесь дайте ссылку на каталог вашего мебельного магазина).

Отработка возражений. Почему нам стоит доверять:

• Мы выпустили более 10 000 диванов и кресел.
• Наша мебель делается по ГОСТУ.
• На весь ассортимент действует гарантия 1 год.

Призыв к действию. Чтобы сделать заказ, звоните на номер 8-800-555-33-44. До 1 декабря действует скидка 10% на всю мебель.

Как отправлять КП

Если вы уже договорились с клиентом, и он ждет от вас КП, можно отправить ему PDF файл с небольшим пояснением. Но если вы собираетесь отправить холодное КП, лучше воспользоваться одним из способов:

• Отправить КП в теле письма. Этот способ позволяет отследить, кто из получателей открыл письмо, и вы можете понять, кому стоит написать еще раз. Но чтобы отправить КП в теле письма, нужно освоить сервисы для Email-маркетинга.
• Отправка файла с сопроводительным письмом. Можно отправить письмо, в котором вы представляетесь и заинтересовываете клиента, а более подробное описание добавить в «Приложенные материалы». Если человек заинтересован, он сам заходит в файл и изучает дополнительную информацию.
• Письмо в два этапа. Сначала вы отправляете письмо, а получатели подтверждают, что хотят получить коммерческое предложение. Второй этап — отправляете КП тем, кто отозвался на ваше предложение.
• Отправка обычной почтой. В некоторых случаях это может выделить вас среди компаний-конкурентов. Письмо должно выглядеть презентабельно: конверт, хорошая бумага и марка.

Каждый из способов может органично вписаться в концепцию вашего бизнеса, но чтобы найти самый эффективный, придется тестировать.

Проверка готового коммерческого предложения

Коммерческое предложение должно произвести на клиента задуманное вами впечатление. Для этого проверьте, как выглядит документ в разных форматах:

• Посмотрите его на экране компьютера и смартфона.
• Распечатайте в цвете и в черно-белом виде.

Важно, чтобы при использовании всех основных средств просмотра, коммерческое предложение выглядело так, как вы запланировали. 

Частые ошибки при составлении коммерческих предложений

При составлении коммерческого предложения часто допускают ошибки:

• Добавляют слишком много информации. Документ становится перегруженным и его тяжело воспринимать.
• Используют устаревший список клиентов. В этом случае, вероятность того, что сообщение попадет в спам, больше.
• Пишут недостаточно конкретный текст. Общие фразы без изложения точных данных не привлекут внимание.
• Пишут формально и скучно. Большинство получателей не станет читать КП.
• Пренебрегают сегментированием и отправляют одинаковые КП всем подряд. 

Заключение

Грамотно составленное коммерческое предложение поможет увеличить объем продаж, а интересный и эмоциональный текст не останется без внимания. Используйте индивидуальный подход, привлекательный дизайн и предлагайте лучшие акции — тогда клиенты не смогут пройти мимо вашего КП.

Форма обратной связи. Форма — самый распространенный способ сбора контактов на сайтах, лендингах и в онлайн-магазинах. К этому все привыкли, отправляют данные без опаски. Снимите оставшиеся сомнения — добавьте, что именно получит клиент, если отправит свои контакты. Пообещайте, что не будете спамить.

Важно: если пообещали, что спама не будет, то не запускайте рассылку. Иначе с доверием клиента можно попрощаться.

Чат на Тильде подключается также через сервис — Chatra или Jivosite. Клиент может сразу оставить заявку, а ваш сотрудник — ее обработать и пообщаться с клиентом.

Важно: сервис должен быть человечным. Ваш оператор должен отвечать не заученными фразами, а искать индивидуальный подход. Пример такого сервиса — легендарный чат Рокетбанка, о котором еще два года назад писал Мегаплан.

Заказ обратного звонка — ещё одна удобная вещь. На Тильде она происходит через сервис Callbackhunter. Это актуально для междугородних клиентов, которые не хотят тратить средства на связь, но которые привыкли проговаривать вопросы голосом.

Важно: перезванивать на такие заявки нужно в течение 3−5 минут. Человек мог заказать звонок, продумать вопросы и диалог, а через 10 минут отвлечься на другие задачи и забыть, кто вы.

Email-маркетинг продаёт. И это неоспоримый факт. А там, где есть хоть намек на продажу товаров или бизнес-услуг, есть место и требования к составлению КП, так как оно позволяет правильно «закрутить» воронку продаж. 

Очень важно до отправки предложения решить несколько важных задач:

• Формирование устойчивого интереса. 

• Получение заявки от реального человека. 

• Обмен контактами.

Все это – звенья цепи, и, если в коммерческом предложении будут ошибки, цепь разорвется, и это уменьшит показатели продаж. Сервис email-рассылок DashaMail предлагает научиться писать «правильные» КП и узнать несколько важных секретов о том:

1. Какие необходимы навыки для написания?

2. Как называть цену в КП?

3. Каким образом потенциальный клиент принимает решение?

4. «Анатомия» КП.

5. Перечень вопросов, которые задавать подписчикам и другие аспекты. 

Много лиц автора КП: набор навыков для написания

Хорошее коммерческое предложение написать непросто. Для этого нужно интегрировать в себе навыки нескольких специалистов:

• Продавец, который планомерно ведет клиента к продаже, говорит с ним, понимает стоящую задачу, оценивает уровень интереса и показатели платежеспособности. 

• Копирайтер, так как нужно грамотно сформировать предложение, обыграть его, описав выгоды на понятном языке аудитории.

• Маркетолог, оценивающий набор выгод.

• Дизайнер, формирующий письмо с предложением, читабельное, актуальное и эстетичное.

Нужно быть параллельно руководителем проекта для корректной оценки имеющихся ресурсов, сроков и бюджета. Мы рассмотрим кратко все нюансы, чтобы вы смогли составить КП, а для рассылки в DashaMail есть все необходимое.

Раскрываем секреты: как клиент принимается решение?

Читатель (он же потенциальный клиент и подписчик) всегда принимает решение, ориентируясь на 2 базовых показателя:

1. Доверие. Через интерес и конкретные примеры, что рождается желание попросить отправить договор вкупе со счетом. 

2. Ценность. Она формируется делами и фактами, поэтому вы обязаны показать в КП, что аудитория нуждается в предложение прямо сейчас и по установленной цене. 

Начнем по порядку. Демонстрируйте ценность и объясняйте клиентам, что товар нужен по следующим причинам: 1…; 2 …; 3… делайте это до тех пор, пока не сформируете доверие и уверенность в том, что вы можете дать человеку ту ценность, в которой он нуждается. 

• Поздравляем! Вам удалось показать ценность, но это не = доверие, что чревато другой крайностью. Люди хотят получить такую услугу, товар, но … не от вас. Что в итоге? Они будут искать других людей, способных дать им что-то, чья ценность уже сформирована вами. 

• А теперь представим, что у вас есть доверие, но отсутствует ценность. Тут крайность другого толка, так как аудитория будет по-прежнему с вами, но какой в этом бизнес-прок, если сейчас они не готовы платить деньги, если у ЦА другие приоритеты? 

Задача в том, чтобы демонстрировать и ценность, и формировать доверие. Только так, 2 в 1 флаконе. 

ТОП вопросов, которые задавать клиентам 

Сейчас есть много рекомендаций, что, оказывается, не стоит задавать в текстах вопросы? Вы согласны с этим? Мы нет! Людям нравится формат диалога, когда им задают вопросы, пусть даже – риторические. Если уйти из онлайна и заглянуть в «жестокий мир оффлайна», то там успешнее те продавцы, что задают много вопросов, коммуницируют с людьми, активно демонстрируют живой интерес. 

Да, нужно презентовать преимущества товара/услуги, рассказать о выгодах, но вопросы остаются сильнейшим инструментарием. Предлагаем рассмотреть методику SPIN, в рамках которой есть 3 типа вопросов для освоения:

1. Проблемные вопросы – это любые запросы для осознания болевых точек клиента. Яркий пример: «Что в этом продукте вы бы хотели изменить?»!

2. Ситуационные вопросы, чтобы разобраться, какова актуальная ситуация с email-маркетингом: «Какие темы рассылок вызывают у вас живой интерес?».

3. Извлекающие вопросы, чтобы продемонстрировать экспертность и уточнить детали. Вы ведете читателя, показываете ему, что видите «корень» проблемы, а затем предлагаете решение. Например: «Если у вас нет CRM системы, неудивительно, что часть клиентов может потеряться, но есть отличная альтернатива, которую можно внедрить за 1 день»! 

Не бойтесь задавать в рассылках вопросы, а еще лучше – сделайте так, чтобы люди могли давать на них свои ответы для расширенной аналитики.

«Изюминка» ценообразования: как назначить свою цену?

Если говорить о неписанных правилах коммерческих предложений, считается, что цена обсуждается в самую последнюю очередь, но есть и другие правила жизни. Люди терпеть не могут, когда их «водят за нос» и не называют конкретные цифры сразу. С другой стороны, если называть стоимость сразу, то в 90% случаев ответ будет, что это чересчур дорого, поэтому нужно умудриться:

• Уважать желание человека – сразу знать, сколько ему придется потратить денег и не тратить его драгоценный ресурс – время. 

• При этом не сводить всю беседу вначале к цифрам и попытаться кратко (это по-прежнему сестра таланта) расписать плюсы и преимущества, сделать обоснование цены, даже высокой. 

• Пытайтесь корректно и мягко отложить обсуждение ценообразования на потом, если не выходит – называйте ориентировочную стоимость, чтобы наглядно проиллюстрировать диапазон. 

С другой стороны, нужно стремиться к уверенности в своем предложении и уверенном обозначении стоимости. 

«Анатомия» коммерческого предложения: основные части

Поговорим о «строении» КП, которое должно ответить в глобальном смысле на вопрос, что предлагают в письме. Ваша задача при написании – доступно и подробно объяснить предложение:

1. Мы предлагаем это и это.

2. Мы делаем то-то и то-то.

3. Мы добьемся того-то и того-то! 

На следующем этапе, если читатель еще с вами, нужно активно показывать глубокое понимание темы и собственный колоссальный опыт. Чтобы это сделать профессионально, нужно осознание структуры КП, которое состоит из нескольких элементов:

• Демонстрация целей и задач. 

В этом разделе вы популярно объясняете, не растекаясь мыслию по древу, зачем вообще нужно то, что вы предлагаете. Людям нравится, когда их проблемы понимают, поэтому просто покажите это, чтобы читатель воскликнул: «Да, это то, что мне нужно»! Также не забудьте прописать по шагам, что требуется сделать, чтобы добиться успеха:

1. Проверить список задач. 

2. Составить план действий.

3. Назначить ответственных сотрудников.

4. Купить CRM и внедрить ее в интернет-магазин…

5. Отследить результаты. 

В каждой нише список будет свой. 

• Сама суть КП

Важнейший раздел, в котором объясняется «на пальцах», что предлагается. Нужно, чтобы читатель получил ощущение, что автор знает, как достигнуть целей, как решить задачи, что ему интересны:

1. «Сделаем сайт, который принесет продажи в первый же день»! 

2. «Внедряем системы CRM для всех видов бизнеса «под ключ»».

3. Онлайн-консультанты бесплатно для любого интернет-магазина.

Не нужно писать много, так как краткий текст работает лучше. Если можно сократить – смело делайте это, но помните, что ваша обязанность – доступно рассказать, как будет проводиться работа, какие у нее этапы, особенности и специфика, так как эта часть напрямую сопряжена с формированием доверия как к эксперту. Там, где это возможно, настоятельно советуем «разбавлять» текст таблицами, схемами и изображениями, сформируйте свой пул блоков, чтобы оперативно и эффективно формировать их них коммерческие предложения для аудитории.

• Описание результатов

Это практически «машина времени», так как можно заглянуть в будущее и увидеть, какие могут быть потрясающие результаты впереди! Для этого нужно понимать, кто тот человек по ту сторону экрана, что читает письмо:

• Кто-то совершенно не понимает технических нюансов, он не поймет вас, если вы будете рассказывать увлеченно о движке CMS, модулях и плагинах для расширения функционала, оперируя техническими терминами.

• Кто-то, наоборот, не хочет красивых слов, а только опирается на сухие факты и цифры, что отпугнуть 90% при прочтении…

Что это значит (видите – опять вопрос)? Что важно найти общий язык с потенциальным потребителем продукта, быть смелым и нести ответственность за возможные ошибки и не бояться развиваться, делать ошибки и анализировать их, чтобы исправить. Только так вы сможете эволюционировать даже в рамках одной рассылки, чтобы находить «т очки соприкосновения» с читателями и вести их к формированию доверия и ценности.

•  Сколько это стоит: формирование и обоснование цены

Вопрос ценообразования всегда стоит довольно остро. Люди опасаются называть цены, поэтому томят аудиторию, которая просто не выдерживает это и уходит к конкурентам. Советуем набраться храбрости и не бояться говорить цифры, так как это все равно придется сделать, но, конечно, следует быть органичным в рамках рынка:

1. Если у вас будут необоснованно высокие цены на фоне других, люди не станут отдавать свои деньги, так как у них будет более доступная альтернатива. 

2. Если, наоборот, ценник будет очевидно заниженным, это «лакмусовая бумажка» демпинга, что также не вызывает доверия, и вы просто потратите свои деньги.

3. Обязательно учитывайте особенности аудитории, ее платежеспособность.

Есть много разных рекомендаций о том, как детализировать цену в КП: кто-то убежден, что нужно расписать стоимость по частям, чтобы показать, что она логична, но мы рекомендуем, отталкиваясь от практического опыта, указывать минимум пунктов – максимум, 3-5, чтобы клиент мог мгновенно понять, в чем его профит, не заплутав в «дебрях размышлений».  

• Рассказ о себе

Не забывайте создавать раздел с рассказом о себе, где перечисляйте без стеснения регалии:

• Успехи в выбранной нише. 

• Качественные проекты за плечами.

• Перечисление довольных клиентов с их реальными отзывами.

Если вы недавно на рынке, и у вас молодая компания, советуем рассказывать про опыт работников и их достижения, не стесняйтесь присоединять портфолио и удачные примеры (их можно прикреплять в приложении, чтобы не навредить читаемости текста). 

• Контакты: до новых встреч

Этот раздел обязателен, так как в нем вы показываете, как проходит сотрудничество в дальнейшем и оставляете контакты. Можете также сразу обозначить, когда будет следующее письмо.

Попробуйте эту схему, и мы уверены, что вам будет проще составлять КП, когда вы точно понимаете его структуру и особенности написания! Главное, помните, что отправлять коммерческие предложения в email-рассылках можно только тем, кто выразил явное согласие на их получение. 

Советы

Как говорить о цене, о чём спрашивать клиента, что написать в КП

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.