Как определяется бюджет рекламной компании

В статье разбираемся, что такое рекламный бюджет и как его правильно рассчитать.

Что такое рекламный бюджет

Рекламный бюджет — это сумма, которую компания готова выделить на продвижение своего продукта за конкретный промежуток времени.

Размер бюджета напрямую зависит от поставленных целей и задач той или иной рекламной кампании.

Какие расходы входят в бюджет

Основные расходы:

1. Прямые объявления. Оплата рекламных площадок на ТВ, в журналах, газетах и т.д.
2. Производство. В эту категорию входит создание тематических роликов, брошюр, сувенирной продукции и дизайна.
3. Трейд-маркетинг. Отвечает за проведение акций, мероприятий и других кампаний для потребителей.
4. Интернет. Отвечает за всю деятельность компании в сети (сайт, социальные сети и общее продвижение продукта в интернете).

Также расходы могут также зависеть от процента продаж, доли рынка, конкуренции, отрасли.

Методы формирования бюджета рекламной кампании

Грамотное прогнозирование и распределение денег — главные составляющие любой кампании. При формировании бюджета могут помочь несколько методов.

Метод задач

Бюджет рекламной кампании с помощью метода задач формируется в зависимости от потребностей. Отдел рекламы называет определенную сумму и компания выделяет.

Единственный недостаток — отсутствие прогнозирования хотя бы примерных результатов. Средства могут уйти в никуда.

Процент от товарооборота

Расчет производится по одному из двух методов:

• Отчисление процента от прогнозируемых продаж как на текущий год, так и на следующий.
• Отчисление процента с уже полученной выручки за прошлый год.

Чаще используют первый способ формирования. Он сопоставляет размер затрат с продажами и доходами. Если компания достигла определенного уровня продаж, значит бюджет на рекламу рассчитан верно и рекламодатель получит прибыль.

В соответствии с затратами конкурентов

Этот тип бюджета формируется по двум методам:

• Вложение той же суммы, как у конкурента, если бизнес имеет одинаковый масштаб.
• Планирование в зависимости от доли компании на рынке и той суммы, которую рынок тратит на рекламу.

Такой расчет поможет сохранить конкурентоспособность компании. Но сложность метода в том, что найти информацию о затратах конкурента на рекламу сложно.

Процент от суммы накладных расходов и прибыли

Если вычесть постоянные затраты (на зарплату сотрудникам, сырье, аренду, производство и др.), останется нераспределенная прибыль, ее можно отнести на счет чистой прибыли или израсходовать на рекламу. Такой подход не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом бесполезен для формирования бюджета.

Расчет затрат на единицу продаваемой продукции

Бюджет может формироваться с каждой проданной единицы продукции. Таким образом, в стоимость каждого товара будет заложен процент затрат на рекламу. Способ позволяет собрать средства на рекламу без повышения цен.

Для этого метода продажи должны постоянно находиться на высоком уровне, а значит для старта без больших вложений этот способ не подойдет. Также метод не подойдет оптовым компаниям и компаниям с услугами, где невозможно посчитать товар в одном экземпляре.

Как правильно распределять бюджет

Бюджет рекламы разделяют на расходы:

• балансовые (прямая реклама, организация мероприятий, почтовая реклама и т.д.).
• забалансовые (продвижение товара на рынке, сбыт, проведение акций и скидок).

Некоторые не видят разницы между этими расходами и предпочитают не разделять их. Но реклама в СМИ и стимулирование сбыта все же имеют отличия и требуют конкретного вложения средств в зависимости от потребностей.

Также при распределении бюджета следует учитывать экономическую обстановку — во время кризиса, падения рыночной активности и сокращения доходов компании лучше уменьшить рекламный бюджет и сделать упор на стимулирование сбыта.

Как рассчитать бюджет на рекламу

Расчет зависит от товара, бренда, площадки и многих критериев. Перед расчетом узнайте, кто ваш потенциальный клиент и чем может быть привлекателен ваш продукт.

На основе собранной информации подберите площадки. Для тестирования можно создать пробные объявления за приемлемую цену и посмотреть на реакцию пользователей. После рассчитывать бюджет.

Как рассчитать бюджет рекламной кампании для Яндекс.Директ

Необходимо выбрать:

• Регион показов;
• Даты;
• Площадки;
• Ключевые фразы.

После этого Яндекс.Директ покажет возможные варианты прогнозирования рекламного бюджета и приблизительный объем трафика. Чем он больше, тем будет выше позиция, но и стоить такая реклама будет дороже.

Как рассчитать бюджет рекламы для ТВ

На стоимость влияет не только выбор канала, но город показа и время. Цены в маленьких городах будут отличаться от цен в городах-миллионниках. А реклама в дневное время стоит значительно меньше, чем в прайм-тайм.

Существует минимальный порог отдачи для ТВ-рекламы. Если бюджет будет меньше этих границ, есть риск не окупить вложения.

Для грамотного составления бюджета на ТВ-рекламу необходимо рассчитывать эффективность размещения по формуле:

ROI = (Валовая прибыль – бюджет рекламной кампании) / бюджет рекламной кампании

По этой формуле можно оценить полезность тех или иных вложений.

Контроль расходов

Для контроля расходов существует несколько правил:

1. Оценивать все потраченные средства и сравнивать с планом..
2. Следить за тем, какие вложенные средства уже не подлежат возврату.
3. Составлять ежемесячный отчет по всем операциям.

Как провести эффективную рекламную кампанию с минимальным бюджетом

Зачастую у молодых компаний нет возможности тратить на рекламу большие бюджеты. Но хорошая идея способна привлечь людей к вашему продукту почти без вложений. По этому принципу создаются вирусные ролики, картинки и другие образцы креативной рекламы. Эффект от них способен превзойти даже самые дорогостоящие проекты.

Также важно грамотно расходовать бюджет. Крупные компании могут снизить инвестиции до 50%, а для маленьких — это станет серьезным ударом в долгосрочной перспективе. Поэтому даже мельчайшие расходы нуждаются в оптимизации. Начинать следует с узкой целевой аудитории. Это позволит ограничено показывать объявления конкретным пользователям.

Как сэкономить бюджет рекламной кампании

Расчет бюджета предполагает грамотное вложение средств. Сами показатели часто не совпадают с желаемыми и объем инвестиций сильно превосходит будущий спрос. Этого можно избежать и сэкономить часть средств, если правильно подойти к планированию расходов.

В первую очередь, необходимо правильно подобрать аудиторию, которую заинтересует продукт, и сегментировать рекламу.

Заключение

Мы изучили, что такое рекламный бюджет и как его правильно планировать. Рекламный бюджет должен разрабатываться исходя из конкурентных условий рынка и учитывать:

• цели и задачи компании;
• целевую аудиторию;
• рентабельность и эффективность затрат;
• меняющиеся условия бизнеса.

Новички в маркетинге часто задаются вопросами о планировании рекламного бюджета на месяц, сезон, на тестирование каналов и т. д. Это и понятно: вопросы о деньгах — это вопросы большой ответственности. Деньги тратятся на рекламу, а реклама должна давать клиентов, чтобы деньги снова появились. Сегодня разберемся, как правильно планировать рекламный бюджет, чтобы продвижение было эффективным.

Мы рассмотрим две ситуации: расчет бюджета для нового бизнеса, который только выходит на рынок, и для бизнеса, который работает давно, но digital-каналы для продвижения ранее не использовал.

От чего зависит бюджет на рекламу

Во всех случаях, бюджеты на рекламу всегда ограничены определенной вилкой. С одной стороны, для каждого канала есть сумма, меньше которой нет смысла вкладывать. Она зависит от тематики бизнеса и самого канала. С другой стороны, собственные ограничения компании: рекламодатель не может вложить все оборотные средства в рекламу, ведь тогда на производство и зарплаты ничего не останется.

Новички обычно берут сумму, которую не жалко, и ищут исполнителя, который соглашается работать с этим бюджетом и обещает максимальный результат. Это неправильный подход — он всегда приводит к излишним тратам и невозможности адекватно планировать бюджет и результаты. Метод можно назвать тупиковым. Мы же не выбираем врача, основываясь на количестве уколов или таблеток, которые нам пропишут?

Учимся рассчитывать рекламный бюджет для бизнеса с историей

Итак, мы понимаем, что должны подходить к планированию с определенными цифрами — экономическими показателями бизнеса. Давайте их считать. Хорошо, когда есть бизнес-план с четкими показателями, но это признак хорошо сформированного и зрелого предпринимателя. Новички же чаще действуют как романтики и мечтатели: «Хочу свой бизнес, и чтобы он меня кормил, ну а в цифрах разберемся по ходу».

Рассчитываем unit-экономику

Предположим, что бизнес уже работает. Начинаем считать unit-экономику, проще говоря, сколько мы зарабатываем на клиенте после его привлечения. Прежде всего нужно понять, из чего состоит каждая продажа. Например, мы продаем сервировочные доски на кухню, да не простые, а с индивидуальным дизайном из благородных сортов дерева. Дорогой товар, одна доска стоит от 2500 до 5000 рублей.

Нам надо рассчитать средний чек. Это проще сделать в электронных таблицах. Мы будем делать расчеты в этой таблице. Для заполнения таблицы понадобится бизнес-показатели: выручки, расходов на производство, маркетинг, налоги и другие. Рекомендую заполнять ее вместе с руководителем маркетинга в компании или руководителем самой компании. Таблица работает очень просто — заполняете все желтые ячейки, а в зеленые считаются автоматически.

Такие расчеты не заменят работу экономиста и нормальный бизнес-план, но могут помочь, если в компании нет экономиста и бизнес-плана.

Теперь посчитаем все расходы. Разделим их на три типа: себестоимость (стоимость товаров, расходных материалов, зарплаты исполнителей, аренда, сайт), маркетинговые (любая рекламная деятельность) и налоги. После этого мы можем рассчитать прибыль: нужно из выручки вычесть расходы. Информацию о выручке можно получить в бухгалтерии. Посчитаем прибыль и расходы — суммарные и на каждую продажу.

Складываем расходы, вычитаем их из выручки и делим на количество сделок за расчетный период, например, за полтора месяца.

На примере видим, что в среднем с продажи на расчетный счет приходит 4117 рублей, из которых 2600 рублей уходит на все расходы. Остается 1517 рублей прибыли.

Дальше рассуждаем: если мы будем запускать рекламу, например, в социальных сетях и будем получать продажи по цене 2000 рублей, бизнес будет работать в минус (1517 — 2000 = −483 рубля). Если же продажи будут стоить 1000 рублей, выйдем в плюс (1517 — 1000 = 517 рублей).

Определяем маржинальность

Следующий шаг — определение желаемой маржинальности бизнеса. Например, вы хотите, чтобы маржинальность составляла 7% — это выше банковского вклада и приемлемая маржа для такого бизнеса.

Остаток — это максимальная сумма, которую мы можем потратить на привлечение одной продажи. Будем называть этот показатель стоимостью продажи — CPS (Cost Per Sale).

Работаем с воронкой продаж

Далее нужно построить воронку продаж и определить все шаги этой воронки, чтобы рассчитать промежуточные показатели.

Например, путь клиента может выглядеть так: пользователь заходят на сайт, оставляет заявку, с ним связывается менеджер, консультирует, помогает выбрать дизайн сервировочной доски и отправляет на страницу оплаты. Клиент оплачивает заказ и позже получает товар.

В этой воронке есть несколько узких мест:

• не все клиенты, которые зайдут на сайт оставят заявку;
• не все, оставившие заявку, потом купят.

Посетители должны сконвертироваться в лид, а из лида — в клиента. Первую конверсию можно узнать в системе аналитики (пожалуйста, установите ее на сайт), вторую — например, в отделе продаж или CRM-системе (сервисе управления клиентами, самые популярные в РФ — «Битрикс24», AmoCRM).

CPS умножаем на конверсию из лида в продажу (конверсию менеджера по продажам) и получаем CPL, далее умножаем CPL на конверсию из клика в лид и получаем цену клика (CPC). Для нашего проекта это максимально допустимые стоимости клика и лида, при которых будет достигаться нужная маржинальность.

Отлично, теперь мы знаем, что можем и должны получить, вложив какие-то деньги в рекламу. Далее нам нужен план продаж.

На начальном этапе бизнес-план можно сформировать на основе текущих продаж, увеличивая их на 20–25% в месяц. В нашем примере мы получили за полтора месяца 85 продаж или 56 за месяц. При условии роста продаж на 25%, на следующий месяц можно планировать уже 71 продажу.

Чтобы получить 71 продажу из digital-каналов, надо потратить около 87 000 рублей. Выручка составит 292 000 рублей, а прибыль — около 20 000.

Это простой способ расчета бюджета, который можно выполнить за 5-10 минут, зная лишь существующие показатели продаж и показатели в воронке. Конечно, в зависимости от тематики товаров или услуг, какой-то канал может оказаться выгоднее и приносить продажи дешевле или дороже. Но у вас уже появится ориентир и понимание, что вложив конкретную сумму, вы должны получить определенное количество продаж.

Далее, обратившись к профессионалам в рекламе, можно получить медиаплан, в котором бюджет будет грамотно распределен по разным каналам в зависимости от их эффективности.

Как рассчитать бюджет для нового бизнеса

Что делать, если у вас нет даже этих показателей, например, вы недавно начали вести бизнес или придумали стартап и хотите протестировать его MVP (минимально жизнеспособный продукт)? В таком случае нужно параллельно заняться исследованием похожих или конкурентных проектов и расчетом такой экономики «в вакууме». То есть необходимо составить простой бизнес-план на небольшой период (1-3 месяца).

Исследование поможет понять средние по рынку показатели конверсии, которые затем можно будет использовать для расчетов в уже знакомой таблице.

Чтобы правильно рассчитать бюджет, вы должны думать не о том, сколько денег нужно на рекламу, а сколько необходимо получить продаж с этого канала для стабильного роста бизнеса. Набирая статистику по сезонности, оптимизируя показатели конверсии, себестоимость и прочие расходы, вы сможете делать бизнес стабильнее, а планирование бюджета — более точным и прикладным.

План продаж и рекламный бюджет есть у большинства компаний. Только зачастую они существуют в параллельных реальностях. Руководители компаний не знают, хватит заложенного бюджета, чтобы получить желаемый объем продаж, или нет.

Не знают и промежуточных показателей. Например, сколько лидов должен дать маркетинговый отдел продажникам. И каковы затраты на привлечение одного лида. 

В результате случаются казусы из разряда: «Вот 20 тысяч на рекламу, жду не меньше 10 продаж», а в тематике только стоимость лида гуляет в диапазоне 2 000 — 2 500 рублей.

На самом деле все показатели можно рассчитать. И тогда вам не придется «тыкать пальцем в небо», чтобы дать установку маркетологам: сколько они могут потратить на рекламу и сколько заявок это должно принести. И, главное, окупятся ли затраты.

Давайте поэтапно разберемся в этом вопросе.

Этап 1. Оценка ситуации и план продаж

Возможны два варианта: когда у вас имеется нужная статистика и её нет. Сначала рассмотрим первый случай, когда все цифры есть. Это нагляднее покажет логику расчетов.

Где взять данные, чтобы построить такую воронку продаж?

Оценить ситуацию помогут:

• Счетчики посещаемости сайта: Яндекс.Метрика и Google Analytics.
• Отчеты внутри Яндекс.Директ и Google Ads.
• Показатели рекламных кабинетов Facebook, ВКонтакте, Instagram, MyTarget.
• Личный кабинет виртуальной АТС. 
• Динамический или статический коллтрекинг.
• CRM-системы.
• Статистика в онлайн-консультанте, обратном звонке и других виджетах на сайте.
• Сервисы сквозной аналитики.

Проверяем воронку продаж

Для примера мы взяли воронку одного из промышленных предприятий. Сначала определяем ключевые показатели:

• сколько денег потратили на рекламу в прошлом отчетном периоде,
• сколько было переходов с рекламы на сайт,
• сколько обращений пришло с рекламы в отдел продаж,
• сколько из них превратились в продажу,
• сколько денег принесли эти продажи.

А затем соединяем показатели между собой, чтобы посчитать конверсию и найти слабые места в воронке.

Вернемся к примеру. В отчетном периоде у компании было 111 продаж на общую сумму 32,4 млн. руб. при среднем чеке сделки 292,4 тыс. руб.

Чтобы сделать этот объем, менеджеры отработали 3 038 заявок — это можно посмотреть в CRM или в сервисе вроде Callibri. Средняя конверсия менеджера в продажу составила 3,65% — это один из ключевых показателей, которые нам понадобятся.

Важно: наша задача — определить рекламный бюджет на новый период, поэтому в анализе не учитываем стоимость работ специалистов по привлечению трафика, зарплату менеджеров и оплату сервисов. Если же вы хотите оценить эффективность маркетинга в целом и понять полную стоимость перехода, заявки и сделки, то оплату специалистов и сервисов обязательно учитывайте.

В нашем случае на рекламу потратили 1 029 000 рублей.

Как быть, если исходных данных нет?

Допустим, у вас нет коллтрекинга, количество заявок не отслеживается, посчитать конверсию в обращение и покупку нельзя. Или вы ещё не запускали рекламу и хотите понять, сколько денег нужно заложить.

В вашем случае можно действовать так:

1. Выберите приоритетные категории товаров.
2. Выделите бюджет на тесты. Если бюджет на рекламу уже определен, отдайте 10% на тесты. Если нет, то определитесь с минимальными суммами, например, 1 000 руб. в день.
3. Подключите коллтрекинг — он отследит звонки с тестовых рекламных кампаний.Подробнее о сервисе
4. На основе тестов посчитайте показатели:
   • конверсию сайта,
   • конверсию менеджера,
   • стоимость перехода,
   • стоимость лида,
   • стоимость сделки.
5. Оцените ёмкость целевой аудитории. Например, в Вордстате можно подобрать базовые запросы и посмотреть количество возможных кликов. Но учтите, что при запуске рекламы эти цифры могут уменьшиться в 2-3 раза за счет минусования.

Скажем, вы продаете детские рыцарские замки. Запросы могут быть на замок и замок. Так вот, дверные замки вам важно исключить, такие запросы дадут нецелевой трафик.

Что дальше?

Когда получите исходные данные, оцените на адекватность цифры нового плана продаж. Хватит ли у вас ресурсов для его воплощения?

Допустим, в предстоящем году вы хотите продать на 40 млн. руб. Это на 23% больше, чем в предыдущем.

Если цены у вас не изменятся и останется прежним средний вес сделки (напомню, в примере это 292 361 руб.), то плановое количество сделок — 137.

Предположим, у вас сохраняется прежний сайт и те же менеджеры. Соответственно, конверсию будем считать неизменной. Да, знаем, что в жизни так не бывает, но об этом поговорим позже.

Переходим к определению количества заявок.

Этап 2. Определяем количество лидов и переходов

Этап 3. Определяем рекламный бюджет

В отчетном периоде стоимость перехода на сайт была 22,83 рубля. Чтобы получить 55 614 переходов, понадобится 1 269 799 рублей на рекламу.

Поскольку конверсия сайта и менеджера остались прежними, то стоимость заявки и сделки тоже будут неизменны. 338,76 и 9 280,99 руб. соответственно.

Что получается:

Вывод

Чтобы выполнить план продаж, а именно совершить 137 сделок на общую сумму 40 млн. руб., потребуется привести 3 748 лидов и потратить на рекламу 1,3 млн. руб.

Ну что, вы поняли, что маркетинг — это математика и любую цифру можно спрогнозировать?

А теперь самое интересное. Разберем, почему план не совпадает с фактом, и прочие нюансы и сложности.

Сложности

1. Ограничения маркетингового канала

В нашем примере потребуется 55 614 переходов на сайт из рекламы. Мы не учитывали показатель CTR — кликабельность вашего объявления. Допустим, 2% увидевших объявление кликнут по нему. Тогда вам нужно показать объявление 2,2 млн. раз.

А что, если целевая аудитория, которую вы в принципе можете охватить рекламой, только 100 000 человек? 

Можно пойти двумя путями:

• показать рекламу каждому 22 раза,
• использовать другие каналы.

2. Другие маркетинговые каналы

На самом деле тех, кто работает только с одним каналом, единицы. Кроме контекстной рекламы каналов много, это:

• офлайн-конференции,
• вебинары,
• SEO,
• контент-маркетинг,
• таргетированная реклама в соцсетях,
• рассылка и т.п.

3. В воронке есть факторы, которые могут измениться независимо от вас

Допустим, у вас есть крутой менеджер Василий, с конверсией в сделку 10%. А что, если мы отправим его на курсы прокачки менеджеров и его конверсия станет 15%?

А может, мы поработаем над конверсией сайта. Оценим конкурентов и внедрим новые фишки, проработаем дизайн. И теперь конверсия будет не 6,7%, как в примере, а 8% или даже 10%?

Рассмотрим как это работает чуть ниже, в разделе «Приятные нюансы».

А еще мы можем увеличить цену продукта. У нас вырастет средний чек и для получения 40 млн. понадобится меньше продаж, меньше лидов и меньше затрат.

Но что-то может пойти не так и показатели ухудшатся.

Например, в новом году вырастет конкуренция и конкуренты начнут активнее показывать свою рекламу вашим потенциальным покупателям. И часть покупателей уйдет к ним. 

Или Василий выгорит от постоянной работы на пределе и его конверсия упадет до 5%.

Как видите, есть много причин, по которым может меняться значение каждого отдельного показателя в вашей воронке продаж. И в результате для выполнения плана продаж потребуется больше или меньше продаж и лидов. А значит, больше или меньше денег на привлечение этих лидов.

Давайте не будем о грустном. Давайте про улучшение показателей и уменьшение затрат.

Приятные нюансы

Результат рассчитаем для 2-х вариантов:

Вариант 1. Когда хотим заработать

Рост объема продаж составил 5 934 718 руб. или 15%.

Вариант 2. Когда хотим сэкономить

Впечатляет?

А если рост конверсии сайта будет больше? А если дополнительно прокачаем менеджера и повысим его конверсию? А еще мы не учитывали кликабельность рекламного объявления. Но ведь этот параметр тоже можно улучшить.

Каждую цифру конверсии и CTR вы ощутите ростом дохода и прибыли. И вам важно оценить результаты по разным сценариям.

Ложка дёгтя

Если рост конверсии сайта на 1% дает 5,9 дополнительных миллионов дохода, то верно и обратное. Снижение конверсии уменьшит ваши доходы и снизит эффективность рекламы.

Поэтому важно регулярно отслеживать рынок, целевую аудиторию, изучать рекламу конкурентов и их сайты, постоянно корректировать свой интернет-маркетинг. И конечно, рассчитывать не только оптимистичные, но и пессимистичные сценарии.

Что в итоге

Надеюсь, в итоге вы поняли, что:

• интернет-маркетинг основан на увлекательной математике,
• рассчитать количество лидов и рекламный бюджет для выполнения плана продаж не так уж сложно. Для этого нужно понимать ситуацию на рынке и свои маркетинговые показатели,
• рост любой конверсии, будь то рекламного объявления / сайта / менеджера, увеличит ваши продажи и доход.

Считайте свои показатели, запускайте тесты и экспериментируйте с умом!

Социальные сети активно использует свыше 106 миллионов человек — об этом говорит отчет Digital 2022 Global Overview. Значит, практически любой бизнес сможет найти в соцсетях свою целевую аудиторию, например, в российских ВКонтакте и Одноклассниках без недоступного теперь Instagram. Нужно лишь правильно настроить таргетинг и вовремя оплатить показы. В сегодняшней статье мы разберем, как рассчитать стоимость заказа в таргете и что влияет на затраты в таргетированной рекламе. 

Успех РК во многом зависит от качества объявлений, корректности настроек таргетинга и верного определения цели продвижения. Поэтому мы также расскажем о том, как учесть эти тонкости и на какие формулы опираться при оценке расходов. 

Бюджет тестовой рекламной кампании

Таргетированная реклама работает следующим образом.

1. Вы настраиваете параметры нужной аудитории. Это может быть возраст, пол, семейное положение, уровень доходов, активность в группах по интересам и многое другое. 
2. Система показывает ваши объявления только целевым пользователям. 

Плюс: вы не тратите деньги на нецелевые показы. Минус: если вы неправильно определили ЦА или слишком сузили ее, то реклама не принесет прибыли. 

Поэтому предприниматели, маркетологи или специалисты по настройке таргетинга говорят о важности проведения тестовых рекламных кампаний. В процессе они определяют, насколько корректно выбрана ЦА и эффективно ли работают созданные для нее креативы. 

Бюджет тестовой РК зависит от семи факторов:

1) география — чем шире охват, тем дороже продвижение;
2) стоимость предложения — реклама дорогого продукта требует больше бюджета;
3) цель рекламы — получение лидов сложнее, чем привлечение подписчиков в группу;
4) длительность кампании — разовые задачи выполняются проще и стоят дешевле, чем долгосрочные;
5) будущий бюджет кампании — если он крупный, то и тестовая РК потребует больше вложений;
6) сезонность — насколько ваше предложение востребовано в то время года или суток, когда показываются объявления;
7) объем целевой аудитории — для рекламы маленького кафе специалист по таргетингу просто не сможет освоить 100-150 тысяч рублей.

Какой бюджет можно назвать достаточным? Каждый случай индивидуален, но для ориентира мы можем оценить его по географии кампании:

• от 15 тысяч рублей — хватит для небольшого города или густонаселенной части крупного города;
• от 25-30 тысяч рублей — достаточно для продвижения в городе-миллионнике; 
• более 40 тысяч рублей — для полноценной рекламы по всей России.

Для подтверждения расчетов и проверки настроек таргетинга проведите тестовую РК. Как правило, для пробного запуска на несколько сегментов ЦА хватает 10 тысяч рублей, если речь о среднем по величине городе и не чрезмерном уровне конкуренции. 

Перед запуском тестовой кампании:

1) подробно изучите ЦА и конкурентов;
2) составьте портрет потенциальных клиентов;
3) сегментируйте аудиторию;
4) используйте опыт предыдущих запусков.

Как прогнозировать результаты в таргетированной рекламе 

Перейдем к основным показателям и особенностям таргета, которые надо понять перед запуском рекламной кампании. 

Метрики эффективности

Для конкретного проекта могут быть выбраны особые KPI, но эти четыре метрики практически универсальны:

1) CPM — Cost Per Mille — стоимость тысячи показов объявления;
2) CPC — Cost Per Click — стоимость клика по объявлению или перехода посетителя на лендинг;
3) CPA — Cost Per Action — стоимость целевого действия;
4) CTR — Click-Through Rate — кликабельность объявления, то есть отношение числа кликов по объявлению к количеству его показов за тот же период.

Реальные стоимости рассчитываются не по формулам, а складываются из уровня конкуренции, сегмента бизнеса, времени запуска и других параметров. 

В зависимости от цели вы выбираете нужную метрику. Если ваша кампания нацелена на увеличение узнаваемости бренда, то важнее уделить внимание охвату. Если увеличиваете лояльную аудиторию — числу подписок. Для увеличения трафика, числа переходов и конверсии целью выбирают число лидов. 

Особенность таргетированной рекламы — холодный трафик. То есть пользователь, который подходит под портрет вашей ЦА и видит товар, может сразу его не купить. Однако если таргет «попал» в его интересы, человек как минимум перейдет на сайт или запомнит название бренда. Тогда через несколько дней или даже часов он может совершить конверсию. 

Например, реклама попалась посетителю в ленте соцсети, пока он ехал с работы. А вечером он вспомнит про товар, найдет его через поисковик и сделает заказ. Вроде всё хорошо, но системы аналитики не распознает эту сделку как визит с таргетированной рекламы. Поэтому может создаться впечатление, что запущенный таргет не окупается. Однако важно помнить, что человек узнал о вашем продукте впервые именно благодаря таргет-объявлению. 

Что уточнять у заказчика

Если вы сами себе заказчик и веб-маркетолог или представляете агентство по маркетингу, главный вопрос один: какой бюджет нужен? Допустим, речь идет о продвижении интернет-магазина. Чтобы дать ответ на этот вопрос, вам нужно разобраться с такими моментами:

• сколько лидов нужно получить;
• какова ожидаемая стоимость лида;
• какой средний чек покупок в продвигаемом разделе сайта;
• какова конверсия сайта в том разделе, где продается рассматриваемый товар или услуга. 

Пример

Предположим, заказчик хочет прорекламировать ВКонтакте письменные столы для школьников. Он обратился специалисту по таргетированной рекламе, или таргетологу, как иногда говорят. На его вопросы заказчик отвечает так: за месяц хочет получить 40 лидов, стоимость каждого — 1000 рублей. Средний чек заказа — 6000 рублей. Конверсия сайта в разделе таких столов составляет 1,5%. 

Следовательно, 40 лидов по 1000 рублей — это 40 тысяч рублей. Таков минимальный бюджет на клики. Если получится достичь цели, то доход составит 60×6000=360 000 рублей. 

Если конверсия сайта составляет 1,5%, то для получения 60 лидов нужно привести 4000 посетителей. Бюджет, как вы помните, 40 тысяч рублей. 

CPC=40 000/4000=10. Значит, цена клика составляет 10 рублей. 

Теперь нужно понимать, какова кликабельность объявлений заказчика ВКонтакте. В ходе тестовой кампании выяснилось, что средний CTR составляет 2%. 

Получается, чтобы получить 4000 визитов при кликабельности 2%, нужно показать объявление 200 тысяч раз. А бюджет по-прежнему 40 тысяч рублей. 

CPM=(40 000/200 000)×1000=200. Значит, цена за 1000 показов составляет 200 рублей. 

Если всё прошло по плану, то прибыль составит:

360 000–40 000=320 000. Также нужно вычесть расходы на тест, то есть пробную РК. Это около 5000 рублей при таких значениях. И, разумеется, веб-маркетолог должен получить гонорар за свой труд. 

Теперь разберем алгоритм расчета бюджета для более общего случая. 

Как рассчитать рекламный бюджет на таргет

Шаг 1. Сбор данных

Рассмотрим на примере площадки ВКонтакте. Зайдите в рекламный кабинет, создайте новую кампанию по кнопке «Создать объявление» или используйте существующую. 

После выбора формата рекламы и создания объявления вы настраиваете таргетинг учитывая: возраст, пол, интересы, географию и другие параметры ЦА. Когда вы зададите эти параметры, платформа сама подскажет вам, какой ожидается охват и какие ставки за клики или показы рекомендует система. 

Шаг 2. Расчет показов

В разделе «Настройки размещения» вы задаете частоту показов — сколько раз объявление увидит один и тот же человек. Желательно держать это значение в пределах 1–3.

Показы=охват×частота

По этой формуле посчитайте, сколько показов вы получите. Охват берется из прогноза платформы в шаге 1. 

Шаг 3. Расчет кликов

Клики=показы×CTR/100%

Показатель кликабельности можно выяснить из предыдущих похожих кампаний или провести тестовую РК. 

Шаг 4. Расчет количества целевых действий 

ЦД=клики×конверсия/100%

Как и CTR, конверсию можно определить только опытным путем. Вам помогут данные прошлых РК, счетчики веб-аналитики на сайте, близкие по тематике кейсы. 

Шаг 5. Расчет бюджета

Если вы выбираете модель оплаты за 1000 показов, то используйте формулу:

бюджет=число показов×CPM/1000

Если у вас включена модель оплаты за клики, тогда вам подойдет следующая стратегия расчета:

бюджет=число кликов×CPC

Шаг 6. Расчет стоимости целевого действия

CPA=сумма расходов на рекламу/число целевых действий

Теперь вы можете оценить, во сколько вам обошлось каждое целевое действие пользователя. 

Шаг 7. Расчет дневного бюджета

Ваша РК запускается на конкретный период. Общие рекламные расходы на это время вы тоже уже выяснили. Поэтому:

дневной бюджет=общий бюджет/число дней

Шаг 8. Коррекция расчетов в соответствии с целью

Часто полученные расчеты не сходятся с первоначальной целью. Поэтому потребуется корректировка:

• если лидов по расчетам получилось больше, чем нужно, снизьте бюджет, хотя такое бывает крайне редко;
• если лидов в расчетах получилось меньше, чем изначально было запланировано, увеличьте число показов. 

Второй метод обычно реализуют через расширение охвата. Можно также увеличить частоту показов. Однако если слишком навязчиво показывать одно и то же объявление всё тому же сегменту, то эта ЦА просто «выгорит» и перестанет реагировать на предложение. 

По такому алгоритму вы можете рассчитывать медиаплан для соцсети ВК. В случае других площадок для таргета можно опираться на эти же формулы. 

Как и в ВК, на большинстве площадок рекламный кабинет предлагает не только прогнозы по охвату и цене клика, но и позволяет оценить итоги кампании. Например, в myTarget можно вывести на график конверсии в зависимости от даты. 

Сложности при запуске таргетированной рекламы: какой нужен бюджет для подстраховки

Теоретические расчеты нередко расходятся с практикой таргетинга. 

Основные причины и решения:

• некачественное определение ЦА — скорректируйте параметры таргетинга;
• невыгодные условия акций — немного уступите покупателям, чтобы заработать лояльность;
• низкая конверсия сайта в целом — оптимизируйте сам веб-ресурс;
• низкое качество креативов — протестируйте другие варианты.

Последние два пункта рассмотрим подробнее. Что можно исправить на сайте, чтобы повысить конверсию:

1) улучшить навигацию;
2) проверить скорость загрузки страниц;
3) проверить адаптацию ресурса под мобильные устройства;
4) добавить современные виджеты для упрощения получения информации о товаре, например, чат-боты;
5) отобразить на лендинге информацию, заявленную объявлению;
6) добавить в карточку товара сведения о свойствах продукта и ценах;
7) внедрить возможность оплаты через популярные системы — Mir Pay, Paypal, Samsung Pay, Apple Pay, Union Pay.

Креатив в свою очередь должен быть согласован с тем, что предлагается на лендинге. Когда всё выглядит логично и последовательно, посетитель с большей вероятностью оставит заявку. 

Пример креатива:

Пример релевантной новости на посадочной странице:

Помимо этого креатив должен привлекать внимание и быть оригинальным. Если человеку сразу хочется кликнуть на предложение, то реклама «попала» в ЦА. 

Креатив также должен учитывать вашу ЦА: возраст, пол, интересы. Молодежь лояльнее отнесется к ярким цветам и движущейся рекламной карусели или витрине, чем старшее поколение. 

Если же на этапе таргетированного продвижения всё равно обнаруживаются проблемы, уточните портреты потенциальных клиентов. Смотрите подборки сообществ в своей нише, изучайте, какие люди там состоят и активно себя проявляют. Например, myTarget может составить для вас подборку групп об обучении дизайну. 

Или, к примеру, список сообществ кейтеринга. Как раз на их подписчиков вы можете настроить показы объявлений, если это ваша тема. 

Такие подборки являются частью CBO в таргете. Это оптимизация бюджета на уровне кампании — расшифровывается как Campaign Budget Optimization. Автоматические алгоритмы ищут самые эффективные группы и объявления, чтобы распределить большую часть бюджета именно на них и сэкономить на менее удачных вариантах. 

Дополнительные расходы

1. Тестовая кампания

Пробная РК может занять от недели до месяца. Соответственно, может потребоваться от 2-3 тысяч рублей до более крупных сумм. 

Снизить цену перехода будет сложнее всего в крупных городах и при высоком уровне конкуренции. И так как трафик из соцсетей считается «холодным», опытные веб-маркетологи ставят в настройках РК невысокую максимальную цену клика — ниже рекомендуемой. 

1. НДС и комиссии

Во всех рекламных кабинетах НДС равен 20%. ВКонтакте сразу отображает итоговую стоимость вместе с налогом. 

Если вы пополняете рекламный бюджет не с банковской карты, а через сторонние сервисы как юрлицо, то вам придется включить в расходы комиссию от 3 до 20%. 

Что происходит при работе с недостаточным бюджетом

• Специалист по таргетингу идет только по горячим аудиториям

Однако число таких аудиторий ограничено, а масштабировать такие аудитории сложно. Значит, кампания «пройдет по верхушкам», а дальнейшее продвижение будет менее эффективным. 

• Мало возможностей для маневров в настройках РК

Если экономить на тестовой кампании, то можно получить непоказательные результаты или вообще упустить выводы. Если нужно освоить 15 тысяч рублей за пару недель, то для тестов еще можно давать 2-3 тысяч. Но если речь о бюджете 300 000 рублей, то на тесты требуется минимум 50 000. 

• Вечное тестирование

Честность при сотрудничестве веб-маркетолога и заказчика жизненно важны для проекта. Нельзя обещать, что таргет работает, когда это не так. Для получения классного результата нужно выделить деньги на тестовую кампанию, иначе потом бюджет просто сольется из-за некорректного таргетинга. А когда результат тестов уже получен, следует вовремя закончить их и сообщить заказчику. Продуктивная кампания получится только из разумных стараний обеих сторон. 

Пример

Вы продаете письменные столы для школьников — это сегмент аудитории 1. Также у вас в ассортименте есть кухонные столы, и вы нацеливаете их рекламу на сегмент аудитории 2. Для обеих кампаний нужно провести предварительные тесты. Но если вы вложите в них достаточно бюджета, то итоги одной тестовой РК могут дать вам «пищу для размышлений» по поводу второй РК. Например, вы можете обнаружить новых потенциальных клиентов на стыке двух сегментов аудиторий. Это лучше, чем жалеть средства на оба теста и устраивать вечное тестирование с маленьким бюджетом. 

Как подсчитать, окупается ли таргет

В первую очередь выясните конверсию. Например, она равна 5%. Тогда из 200 заявок вы получаете 10 покупок. Если лид стоит 30 рублей, то покупатель должен выходить минимум в 6 000 рублей. Так вы хотя бы выходите в ноль, не получая прибыль.

Если же вы уходите в минус, то:

• повышайте средний чек;
• дорабатывайте стратегию, посылы, креативы и другие компоненты РК;
• снизьте стоимость заявки;

Тогда в итоге вы сможете повысить конверсию из заявки в продажу. 

На каких площадках запускать таргет в 2022 

Чем больше возможностей для выставления точных параметров таргетинга, тем больше вероятность, что вы «попадете» в нужную аудиторию. Сейчас перспективные площадки можно найти у VK, которая раньше называлась Mail.ru Group. 

Эти ресурсы работают на популярные в России социальные сети и медиапространства:

• ВКонтакте — более 100 миллионов пользователей в месяц;
• Одноклассники — 40 миллионов посетителей ежемесячно;
• Авито и Юла — популярные классфайды, на которые заходит 32 миллиона человек в месяц;
• myTarget — платформа для запуска рекламы в ВК, ОК, а также на Юле, на площадках Mail.ru и в приложениях рекламной сети. 

Интерфейс myTarget позволяет работать с несколькими рекламными кампаниями и настраивать таргетинг сразу на многих площадках. 

В зависимости от цели кампании myTarget предлагает разные форматы объявлений. А сами площадки постоянно развивают возможности продвижения. 

Из статьи вы узнали, как с помощью личного кабинета выполнить расчет бюджета на таргетированную рекламу. Осталось лишь применить эти знания в тестовой и реальной кампании — и получить желаемые лиды. 

Рекламный бюджет — это сумма, которую компания выделяет на продвижение своего товара или услуги в определённый период времени (год, месяц, квартал или одну рекламную кампанию). Размер бюджета зависит от поставленных целей, каналов и иных факторов.

Какие расходы входят

При расчёте рекламного бюджета в него включают абсолютно все планируемые затраты на рекламу: 

• Стоимость размещения онлайн-рекламы. Это контекстная, таргетированная, поисковая и баннерная реклама, публикации в интернет-СМИ, нативные материалы на партнёрских ресурсах. 
• Оплата прямой рекламы. К примеру, наружной рекламы, объявлений в печатных изданиях, на радио и ТВ. 
• Стоимость изготовления рекламной продукции. Это производство сувениров, печать буклетов и листовок, создание видеороликов и иного рекламного контента. 
• Затраты на рекламные мероприятия. Организация различных акций для потенциальных клиентов, розыгрыши и ивенты, иные активности маркетинга. 
• Дополнительные расходы на рекламу. Сюда относят прочие затраты, связанные с запуском кампаний: оплату труда штатных сотрудников и подрядчиков, затраты на аналитику и прочее.

У каждого отдельного бизнеса состав рекламного бюджета и расходуемые суммы будут отличаться.

Методы формирования

Для формирования рекламного бюджета применяют разные методы. 

Фиксированная сумма. Компания выделяет определённую сумму на рекламу вне зависимости от показателей доходов и расходов. В этом варианте меньше всего учитываются цели и задачи. Не важно, что бюджет можно сэкономить или, наоборот, требуется увеличить вложения — приходится тратить то, что есть. 

Процент от прибыли. В этом случае на размер рекламного бюджета напрямую влияет объём доходов. Периодически компания отправляет на рекламу определённый процент от прибыли за период — в среднем 5-15 %. При росте прибыли увеличивается и бюджет. Такой подход часто применяют небольшие развивающиеся компании. 

Процент от продаж. На рекламу выделяют установленный процент от объёма продаж. В качестве исходных данных при планировании бюджета используют среднюю годовую выручку или годовую статистику продаж за прошедший год. Этот метод популярен у компаний с относительно стабильной деятельностью и прогнозируемыми продажами. 

По остаточному принципу. На рекламу отчисляют сумму, которая осталась после покрытия всех расходов компании за исключением маркетинга. Эффективность этого метода спорна, поскольку планировать рекламу приходится не по реальным потребностям, а по имеющемуся остатку средств. На нужные мероприятия денег может не хватить. 

С учётом действий конкурентов. Компания тратит на рекламу точно такую же сумму, как и конкуренты. Способ подходит только в том случае, если известны данные о рекламных активностях конкурентов. Например, компания-конкурент публикует общедоступные отчёты о своей деятельности или есть усредненные данные из исследований по медиабюджетам. 

От доли на рынке. По этому методу учитывают долю, которую компания занимает на рынке, и на рекламный бюджет выделяют соответствующую часть из общеотраслевых затрат на рекламу. За основу расчета берут данные из открытых источников и исследований. 

От задачи. Определяют конкретную задачу, которую нужно решить, и уже под неё рассчитывают бюджет рекламной кампании. 

Чёткое планирование. В этом варианте составляют подробный маркетинговый план и считают смету для каждого отдельного канала на основании маркетинговых метрик и аналитики. 

Это не все существующие методы. Есть и очень сложные варианты, которые включают тщательный анализ деятельности компании,  аналитику предыдущих РК, полевые исследования и прогнозирование. Такие методы обычно использует крупный бизнес с масштабной маркетинговой активностью. 

Выбирать способ формирования рекламного бюджета следует с учётом поставленных задач и имеющихся возможностей. К примеру, если вы пока не можете выделять значительные средства на рекламу, а цели остаются неизменными, можно применять метод фиксированной суммы. Более гибкий подход — отталкиваться от конкретных задач. Лучше всего попробовать разные методы и определить, какой их них больше подходит вашему бизнесу. 

Как рассчитать рекламный бюджет

В формулах расчета бюджета есть масса тонкостей. Чтобы определить конкретную сумму, нужно анализировать множество метрик предприятия: величину среднего чека, размер прибыли, себестоимость продукта. 

В рамках данной статьи не будем рассматривать подробные инструкции. Разбор и примеры вычислений читайте в материалах: 

• Как рассчитать рекламный бюджет для существующего и нового бизнеса — простые формулы.
• Как рассчитать бюджет на рекламу интернет-магазина.
• Как рассчитать рекламный бюджет: правила, методы и примеры.

Чтобы расчет был максимально точным, учитывайте дополнительные факторы:  

• Жизненный цикл товара. На стадии запуска нового продукта нужен большой рекламный бюджет, чтобы повысить узнаваемость и привлечь покупателей. Когда спрос стабилен, можно временно снизить маркетинговые расходы и сэкономить. 
• Уровень конкуренции в нише. Если у компании много конкурентов, то требуются большие вложения в маркетинг для привлечения аудитории. 
• Виды рекламных каналов. Существуют дорогостоящие виды продвижения, на которые нужно закладывать большие суммы. Имиджевая реклама требует затрат на анализ рынка, создание креатива, масштабную дистрибуцию. Есть и более экономичные по стоимости варианты — контекстная или таргетированная реклама. Это стоит учитывать при расчёте.

Окончательное решение лучше принимать коллегиально. Обсудить планы и желания маркетингового отдела, планируемые активности, подготовить примерные сметы, согласовать с руководством.  

Чтобы сделать предварительные сметы, используйте результаты предыдущих кампаний (если они у вас есть). Например, зная среднюю стоимость клика в онлайн-рекламе и средние показатели конверсии, вы сможете рассчитать примерный бюджет.  Упростить и ускорить процесс помогут онлайн-сервисы.

Как правильно распределить рекламный бюджет

Когда известна общая сумма на рекламу, важно правильно распределить её по конкретным направлениям. Эффективнее вкладывать больше денег в наиболее результативные каналы, но при этом тестировать другие варианты. А вдруг они «выстрелят». 

Распределите общую сумму по методу 70-20-10: 

• 70 % — на проверенные каналы, эффективность которых подтверждена предыдущими кампаниями; 
• 20 % — на тестирование новых кампаний, которые потенциально имеют высокий шанс на успех; 
• 10 % — на проверку каналов, которые нехарактерны для вашего бизнеса. 

Для определения эффективных каналов хорошо использовать показатель ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). Эта метрика показывает, какой канал принес максимум прибыли вашей компании. 

Периодически оценивая окупаемость используемых каналов, вы поймёте, как рассчитать рекламный бюджет для каждой отдельной кампании наиболее рационально. 

Как не слить рекламный бюджет

Для того чтобы напрасно не потратить деньги на рекламу, учитывайте следующие рекомендации: 

1. Не выходите за рамки. Определите максимальную сумму, которую можно потратить на маркетинг в целом и на каждый отдельный канал в частности. 
2. Выберите приоритетные продукты для продвижения. Не старайтесь продвигать всё и сразу. Это дорого и нецелесообразно. Определите, какие продукты больше всего нуждаются в рекламе. Те, которые приносят больше прибыли, или те, на которые снизился спрос и необходимо стимулировать сбыт. 
3. Установите маркетинговые цели кампаний. Составьте перечень всех планируемых кампаний, для каждой определите точную цель и следуйте ей. 
4. Запускайте тестовые кампании. Возьмите часть бюджета, запустите рекламу, а потом измерьте эффективность креативов или канала в целом. Это поможет вовремя отказаться от нерезультативных методов продвижения. 
5. Перераспределяйте.  Если видите, что какая-то кампания приносит убыток или не соответствует ожиданиям, завершите ее. Лучше направить средства на более перспективные каналы. 

Если, несмотря на все расчёты, реклама не приносит нужных результатов, проведите работу над ошибками. Тщательнее изучите целевую аудиторию, её желания и потребности. Четко определите свое УТП — выясните, какие проблемы клиентов решает ваш продукт и чем он отличается от конкурентов. 

Главные мысли

Любую маркетинговую кампанию необходимо тщательно планировать. Где размещать рекламу, сколько это будет стоить и какие результаты даст – стоит уделить внимание каждой мелочи. Особенно важна финансовая часть. Грамотное планирование затрат и распределение ресурсов влияет на окупаемость вложенных средств и эффективность всей кампании. Сегодня расскажем о том, как формировать бюджет для рекламы интернет-магазина.

Что учитывать при планировании рекламы?

Бюджет – основной ограничитель при составлении маркетинговой стратегии и выборе медианосителей. Его планирование помогает не выходить за рамки установленных границ расходования и рационально распределять ресурсы между рекламными каналами. Предварительный анализ собственных средств – отличный инструмент для оптимизации затрат на продвижение и быстрого достижения поставленных задач.

Первое, что нужно учесть при планировании бюджета – это конкретная цель кампании:

• увеличение объемов продаж;
• привлечение новых покупателей;
• улучшение узнаваемости бренда в сети;
• презентация нового продукта или услуги;
• поддержание нормального уровня сбыта.

Кроме этого, следует смотреть на специфику и финансовые возможности проекта, текущий спрос, особенности целевой аудитории, продолжительность и прогнозируемую эффективность каждого запланированного мероприятия и еще ряд важных факторов. Рассмотрим основные критерии для ориентира.

Жизненный цикл продукта

Попадая на рынок, товар проживает определенный цикл. Реклама должна быть связана с этим циклом. Он состоит из нескольких этапов, на каждом из которых нужно применять соответствующую стратегию поведения:

1. Внедрение на рынок.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.

Главные задачи рекламы на разных этапах цикла – познакомить потребителя с продуктом, расширить приходящуюся на него долю рынка и вытеснить конкурирующие предложения, исключить снижение спроса на эту позицию или товарную группу.

Маркетинговые активности помогают:

• вызывать автоматические ассоциации каких-либо потребностей с товаром;
• информировать аудиторию о нововведениях и изменениях в предложении;
• внушить доверие к компании и продукту, придать ему положительный образ.

При выводе на рынок нового продукта требуется больше рекламных затрат. На первых порах они могут превышать прибыль от продаж. После достижения промежуточных результатов следует выбрать дальнейшее направление, отталкиваясь от цели. Например, сократить расходы и отстаивать захваченный сегмент или увеличить вложения, что будет способствовать росту объемов продаж.

На этапе зрелости зачастую компании уменьшают рекламный бюджет, поскольку продукция уже хорошо известна аудитории. Когда товар исчерпывает себя и переходит в стадию спада, вкладываться в его рекламу уже бессмысленно.

При планировании бюджета стоит также учитывать возможные колебания в кривой жизненного цикла. Они свойственны сезонным товарам. Их нужно рекламировать по максимуму незадолго до и непосредственно в период сезонного скачка спроса.

Объемы и границы рынка

Прежде чем планировать рекламный бюджет, необходимо объективно оценить текущую ситуацию в конкретной отрасли и на рынке в целом. Предполагаемые затраты должны соизмеряться с вероятным спросом и окупаемостью кампании.

На расходах сказываются объемы и размер рыночного сегмента, которые предполагается охватить. Все зависит от целевой аудитории, особенностей бизнеса, оптимальных границ сбыта и выбранных каналов коммуникации.

Если интернет-магазин работает с определенными регионами, разумнее сосредоточиться на локальной рекламе. Это будет максимально полезный охват. Выходить на общенациональные масштабы гораздо дороже. В этом есть смысл только, когда компания обслуживает не менее 10-15 отдельных регионов и владеет достаточно обширным бюджетом.

Какой канал цифрового маркетинга генерирует самый большой ROI для компании? 

Конкурентный опыт

Перед началом собственной рекламной кампании нужно всегда изучать деятельность основных конкурентов. Это поможет выбрать правильную тактику.

На что следует обращать внимание:

• рейтинг прямых соперников;
• сумма их затрат на рекламу;
• плюсы и минусы проведенных маркетинговых активностей;
• результаты той или иной кампании.

Данные можно получить из специализированных аналитических сервисов. Чем выше сбыт в интересующем сегменте, тем больше вкладывают в медиа-активности. Иногда от продвижения и вывода нового продукта целесообразнее отказаться, нежели тратить деньги впустую. Именно поэтому важно оценить существующий чужой опыт.

Шансы на успех, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы, есть у уникальных товаров с многочисленными потребительскими преимуществами, оригинальной упаковкой и креативной рекламой. Выделять на них определенную долю бюджета стоит в любом случае.

Рентабельность товара

Рентабельность продукции – один из самых важных критериев, влияющих на рекламный бюджет. Это соотношение себестоимости товара к его прибыльности. Параметр показывает, сколько прибыли приносят средства, затраченные на производство или закупку.

Формула для расчета:

Если показатель минимален, вкладывать много средств в продвижение рекомендуется только при больших объемах продаж. Если ситуация обратная, выделять деньги на медиа-активности можно и при относительно невысоком уровне сбыта. Во втором варианте риски убытков и неудач существенно меньше.

Объем финансовых ресурсов

Ключевой ориентир при выводе на рынок нового товара или продвижении текущего ассортиментного предложения – количество доступных на данный момент средств. Нужно четко понимать свои возможности и не участвовать в так называемой «гонке бюджетов». Иначе расходы будут явно необоснованными и интернет-магазин задавят более сильные конкуренты.

Если материальных ресурсов не хватает, лучше увеличивать затраты постепенно, соотнося их с ростом объема реализации. Многие считают, что чем больше денег выделяется на рекламу, тем больше в результате продаж. Однако успех продвижения зависит от различных тенденций рынка:

• действий конкурентов;
• реакций целевой аудитории на новый продукт;
• перенасыщенности предложения в сегменте.

Прежде всего, реклама не продает, а предоставляет потребителю информацию о продукте, формирует ассоциации, показывает преимущества компании и товара, влияет на выбор. В некоторых случаях дополнительные вложения бывают нецелесообразны и никак не отражаются на продажах.

Примеры подобных ситуаций:

• продукт устарел;
• потребители устали от обилия, однообразия и частоты рекламы;
• кампания спланирована неудачно;
• конкуренты задействуют свежие креативные решения в то время, как собственный интернет-магазин продолжает продвигаться по старым заезженным схемам.

Все эти моменты следует учитывать при составлении бюджета, согласовывая затраты с окупаемостью.

Помимо того, важно понимать следующее:

• тратить меньше определенного минимума для достижения конкретной цели нет смысла (минимум просчитывается с учетом различных медийных показателей);
• воздействие рекламных активностей зачастую проявляется не сразу;
• при увеличении расходов на рекламу на каком-то этапе прибыль уменьшается, несмотря на рост продаж.

Реальные продажи

Планировать рекламные расходы нужно, глядя на общую эффективность и ключевые показатели маркетинговой кампании. Для этого есть отличный инструмент – Планировщик результатов Google. Он позволяет спрогнозировать бюджет так, чтобы получить максимум конверсий с этого объема расходов, помогает грамотно распределить сумму.

Наглядный пример работы сервиса 

Основные функции сервиса:

• составление прогнозов эффективности;
• предоставление рекомендаций по оптимизации при том же уровне затрат;
• отображение влияния изменений в настройках на результаты кампании.

CPC, CAС и LTV

Рассчитывая примерный бюджет на продвижение, необходимо применять различные способы прогнозирования. Самый популярный вариант в онлайн – планировать затраты по CPC. Это средняя цена за клик.

Чтобы узнать количество кликов и показов, которые может принести реклама по заданным ключевым фразам, стоит воспользоваться бесплатными инструментами от «Яндекс» и Google или платным сервисом Key Collector.

К примеру, посмотрев предыдущие показатели в Планировщике ключевых слов Google, можно получить представление о средней частотности поиска, вероятном количестве и стоимости трафика.

Если говорить о рентабельности инвестиций, следует обязательно ориентироваться на CAC и LTV – стоимость привлеченного покупателя, который принес доход, и жизненная ценность клиента:

CAC = Сумма расходов на привлечение пользователя / Количество новых клиентов

LTV = Средняя стоимость заказа х Частота повторных покупок х Период взаимодействия с клиентом

Для составления более качественных прогнозов и рационального распределения бюджетных средств нужно создавать медиаплан.

Методы построения рекламного бюджета

На то, в каких пропорциях распределять средства по рекламным каналам, влияет текущая сезонность, приоритет товарной группы, цели медиа-активности, особенности целевой аудитории интернет-магазина.

Необходимо точно предусмотреть все статьи расходов в рамках кампании на:

• маркетинговые исследования;
• разработку рекламных материалов;
• размещение на соответствующих площадках.

Расходы закладываются на определенный период времени – обычно на полгода-год. Бюджет оформляют в виде таблицы с несколькими разделами, по которым разнесены различные типы затрат.

Существует несколько методов расчета и распределения бюджетных средств:

1. Правило 70/20/10. По этой схеме 70% бюджетных средств выделяется на проверенные платформы и инструменты, которые приносят максимальное количество конверсий. 20% бюджета идет на эксперименты – тестирование новых площадок, рекламных посылов и креативных идей, масштабирование. Для подобных мероприятий назначается дедлайн, по истечению которого анализируются результаты. Оставшиеся 10% финансовых ресурсов – часть для проверки рискованных гипотез (использование нетипичных для отрасли площадок и видов рекламы, запуск необычных кампаний).
2. Метод фиксированного бюджета. Определяется конкретная сумма, которая будет расходоваться на рекламные цели постоянно, независимо от ситуации на рынке и внутренних обстоятельств компании.
3. Метод остаточных затрат. На медиа-активности направляются средства, которые остаются после покрытия расходов на другие операции.
4. В процентах к объему сбыта. Это метод фиксированного процента, при котором учитывается прогнозируемый или фактический товарооборот компании. Затраты на рекламу соотносят с доходом и прибылью от продаж за текущий или прошлый период. Процент может быть постоянным или плавающим. Во втором случае цифра меняется с учетом состояния ключевых показателей эффективности. Например, при достижении нужного уровня прибыли процент снижают, при падении доходов – увеличивают.
5. На основании затрат конкурентов. Средства на маркетинговые активности распределяются, глядя на опыт прямых соперников в нише. Фирма анализирует объемы запущенной рекламы, размер бюджетов, показатели эффективности рекламных мероприятий конкурентов. На основании этого принимается решение о необходимом количестве средств для своей кампании.
6. По целям и задачам. Предварительно формулируются четкие цели запланированной маркетинговой активности. Исходя из этого, рассчитываются примерные расходы, необходимые для реализации поставленных задач.
7. На базе максимального дохода. В основе данного метода – сопоставление затрат на медиа-активности с доходами, которые они принесли. В расчет берется максимально возможный уровень дохода.
8. Экспериментальный. При планировании бюджета используются результаты различных тестирований. Поначалу интернет-магазин проводит небольшую пробную кампанию. Затем определяется наиболее эффективный подход, который применяют при утверждении расходов на основные кампании.
9. Моделирование. С помощью компьютерной обработки данных и специальных математических формул изучается связь между суммой выделенного рекламного бюджета, объемами прибыли и продаж.

Все перечисленные методы весьма приблизительны и не дают гарантии эффективности. Некоторые из них применимы исключительно для небольших проектов и на начальных этапах развития бизнеса, когда еще нет предыдущего опыта рекламы. Особенно это касается методов фиксированного бюджета и остаточных продаж.

Заключение

Реклама – один из главных инструментов продаж интернет-магазина. Чтобы получить от нее максимальную эффективность и не уйти в минус, нужно правильно планировать бюджет. При этом желательно пользоваться различными средствами прогнозирования, применять всевозможные методы расчета и выводить оптимальные средние цифры.

Важно помнить, что в первую очередь объемы сбыта зависят не от колебания сумм рекламного бюджета, а от грамотного распределения ресурсов между рекламными носителями и четким определением ЦА.

Возможно вам также будет интересно: