Как описать конкурентов в бизнес плане пример

Преимущество над конкурентами невозможно без знаний о том, кто ваш соперник и как он действует. Рассказываем, какая информация нужна и как ее собрать.

Видеть. Понимать. Побеждать

Если полководец, не способный оценить противника, вступает в бой с малыми силами против многочисленных, нападает со слабыми на сильных, а в армии нет проверенных отборных частей, это называется «разгромленная армия».

Сунь-Цзы, «Искусство войны»

Еще древние полководцы понимали, что без знания врага мечтать о победах бесполезно. Чтобы выиграть битву, нужно принимать во внимание все условия: как противник действует, как он думает, на что рассчитывает и какими ресурсами располагает. Наиболее искусные стратеги могли повернуть против него его же силы, а уж о слабостях и говорить не стоит. Кроме того, знания давали возможность спланировать собственные действия.

Рынок мало чем отличается от полей сражений, только гибнут здесь, к счастью, не люди, а денежные средства. Важность стратегии сложно переоценить и здесь.

Практическая информация из этой статьи позволит вам составить исчерпывающий портрет вашего конкурента, а значит – подняться на ступень выше по сравнению с ним.

Тактика и стратегия важны не только на поле боя, но и в бизнесе

Преимущество рыночной экономики перед военным делом в том, что информации о ваших конкурентах куда больше, притом она вполне открыта и позволяет обойтись без таких методов, как промышленный шпионаж. Важно лишь понимать, как «выуживать» эту информацию и интерпретировать ее для получения преимущества.

В статье мы рассмотрим 4 основных направления анализа конкурентов:

• анализ сайта конкурента;
• анализ инфраструктуры и поведенческих данных аудитории конкурента;
• анализ семантического ядра;
• анализ рекламных кампаний.

Для начала вам нужно выбрать 5-6 основных конкурентов: ключевых и прямых. Обычно владелец бизнеса к моменту оценки подходит уже со знанием противников, но если этого знания нет, то достаточно будет ввести в поисковую систему названия ваших товаров и услуг. Конкурентов вы найдете достаточно быстро, а значит, можно приступать к их анализу.

Анализ сайта конкурента

Ваши преимущества:

• Понимание стратегии развития конкурента.
• Оценка ассортимента товаров и услуг.
• Фишки, которые вы также сможете использовать.
• Возможность устранить слабые места собственного сайта.
• Освещение тех сторон бизнеса, которым конкурент уделяет мало внимания.
• Вывод ваших ресурсов выше в поисковой выдаче.

Для аналитики сайта конкурента вам не будут нужны платные инструменты. Вернее, если вы планируете оценивать SEO-продвижение страниц сайта, то они понадобятся, но в остальном вы можете обойтись обычными наблюдениями.

Что и как оценивать?

Для качественного анализа необходима система. Список из основных конкурентов с их сайтами у вас уже есть, остается определиться с параметрами для оценки. Чем больше их будет, тем полнее и качественнее будет собранная картина.

Проще всего строить аналитику, начиная со сводной таблицы, например, такой:

Примерная таблица для оценки сайтов конкурентов

В первом столбце расположен список параметров, по которым происходит оценивание сайтов. Следующие столбцы – оценка каждого параметра по соответствующему конкуренту. Вы можете использовать не только пятибалльную систему, но и шкалу от 1 до 10, и даже до 100.

В строке «Итого» суммированы оценки по каждому сайту конкурента (можно также выводить среднее значение), цветом они ранжированы от наихудшего к наилучшему.

В столбце «Позиция» суммированы оценки по каждому параметру – они также ранжированы цветом. Из этих значений вы можете понять, какие направления у большей части конкурентов страдают чаще всего (и наоборот). В примере выше у конкурентов страдают соответствие ожиданиям и ощущение безопасности. Эти параметры могут стать вашим конкурентным преимуществом: поймите, почему другие сайты вызывают у вас такие ощущения, как бы вы хотели представить доверительную информацию у себя, в итоге проработайте и учтите моменты на своем сайте.

Проанализировать сайт можно просто перейдя на него и взглянув глазами потребителя, но оценки лучше выставлять уже после того, как вы просмотрели все сайты. Мы собрали достаточно большое количество параметров. Вы можете убрать ненужные или наоборот, добавить свои. Осветим их немного подробнее:

• Бизнес-модель. По содержанию сайта можно понять, насколько конкурент близок к выбранному вами рынку (это скорее общая информация, на данном этапе можно отсеять «лишних» конкурентов). Также вы можете дать здесь сравнительную оценку модели конкурента относительно собственной.
• Доменное имя. Оцените сложность воспроизведения, соответствие бренду, услугам и товарам, содержанию сайта. Также можно понять, насколько домен ассоциируется с компанией и бизнесом вообще.
• SEO. Дайте краткую оценку того, насколько много ключевых слов в продвижении у вашего конкурента, насколько сильны его позиции, технические параметры. Для этого понадобятся специальные сервисы.
• Наполненность, содержание. Текстовый и прочий информационный контент на сайте. Насколько он раскрывает деятельность компании, ее преимущества? Насколько грамотно он написан, интересно подан? В полной ли мере описывает все, что нужно клиенту? Вы можете разделить этот параметр на несколько подпараметров.
• Изображения. Оцените качество, содержание, размеры, верстку. Также можно понять «стоковость» картинок на сайте конкурента.
• Коммуникация с клиентом. Насколько ваш конкурент вовлечен в общение с потребителем? Сюда входят чаты поддержки и то, как менеджеры конкурента с ними работают, размещение отзывов, ответы на вопросы.
• Социальные факторы. Ссылки на соцсети, каналы с видео, мессенджеры. Сегодня хорошему сайту без этого никуда.
• Мотивация аудитории. Насколько содержание сайта мотивирует к конверсии посетителя в клиента? Призывы, указания, доступность ссылок.
• УТП. Насколько сайт содержателен в плане уникальных предложений компании, однозначно выделяющих ее среди конкурентов?
• Интерактивность. Кроме соцфакторов, сюда относятся элементы, с которыми пользователь может взаимодействовать сам: калькуляторы, переключатели, мини-игры, виджеты и т. п.
• Безопасность, доверие. Кроме собственно сертификатов безопасности, стоит проверить качество сохранности данных, увидеть гарантии компании.
• Возврат, повторные покупки. Насколько сайт располагает вернуться, стать постоянным клиентом. Оценить можно, сделав тестовый заказ самостоятельно либо наладив коммуникацию с клиентом конкурента.
• Категоризация потребителей. Есть ли, и насколько проработано разделение аудитории на группы: существует ли для каждой группы клиентов свой раздел и/или предложение.
• Эргономика (навигация). Насколько удобно работать с сайтом, доступны ли основные блоки, есть ли проблемы с пониманием того, где искать нужный контент.
• Дизайн. Общее качество дизайна, соответствие цветовой гаммы, ощущения от первого попадания на сайт.
• Соответствие ожиданиям. Насколько вообще сайт соответствует той мотивации, по которой посетитель на него попадает.

Отметим, что данная оценка достаточно поверхностна и не будет учитывать 100 % возможных ситуаций для каждого входящего клиента, но тем не менее может использоваться для проработки вашего собственного сайта.

При анализе сайтов конкурентов часто можно обнаружить новые фичи, дополнительные разделы, которые изначально не нашли в семантике, а также более простое взаимодействие с пользователем.

Например, у одного из наших клиентов форма заказа на сайте изначально содержала пять полей: ФИО, e-mail, телефон и др. У конкурента была форма заказа только с одним полем, куда нужно было ввести номер телефона. Мы протестировали на сайте клиента аналогичную форму из одного поля – выяснилось, что она конвертит лучше.

Александр Белов

project-менеджер TexTerra

Анализ посещаемости и аудитории конкурентов

Ваши преимущества:

• Возможность взглянуть на работу конкурентов стратегически и определить собственное место на рынке.
• Понимание всех направлений «фронта» вашей собственной работы.
• Отрисовка аудитории и ее ядер. Они будут полезны для вашего собственного продвижения.

Как выполнять:

В оценке посещаемости вам поможет популярный сервис SimilarWeb. В базовом понимании он представляет собой глобальный топ сайтов в различных тематических категориях, выстраиваемый по показателям посещаемости, цитируемости и ранжирования. Естественно, сервис не бесплатен, но вы можете воспользоваться пробным 7-дневным периодом, если зарегистрируетесь в нем.

Далее остается ввести адрес сайта конкурента и получить о нем все, что нам будет интересно:

• Посещаемость по месяцам (версии для ПК и мобильных).
• Внешние каналы привлечения трафика.
• Поведенческие факторы: количество времени на сайте, показатель отказов, просмотры страниц за сеанс.
• Портрет аудитории сайта: демография, география, интересы.
• Ключевые слова, приводящие на сайт.

Данные SimilarWeb не стопроцентно точные, но, если мы сравниваем конкурентов между собой, то общий вектор будет понятен. Учтите, что сайт конкурента должен обладать достаточной посещаемостью для попадания в списки – новый или малопопулярный сайт попросту покажет «нули».

Базовые данные о двух сайтах-конкурентах и их сравнение в SimilarWeb

Разобраться в разделах сервиса вам будет несложно, если вы владеете английским хотя бы на базовом уровне маркетолога. Кроме перечисленных выше, площадка позволяет проанализировать следующие интересные данные:

Список конкурентов:

Вы можете ввести адрес своего сайта и получить основных его конкурентов в интернете, правда, конкуренция здесь будет скорее по занимаемому в глобальной сети месту, а не по доле реального рынка.

Источники трафика:

SimilarWeb отражает источники трафика на сайт конкурента. Количественные показатели здесь не стопроцентно верные, как в инструментах веб-аналитики, но процентное распределение дает примерное понимание.

Медийная реклама:

Сервис показывает каналы, связанные с медийной рекламой. Это не только баннеры, но и видео, радио, подкасты:

Медийную рекламу в SimilarWeb можно увидеть в разделе Display Traffic

Так вы узнаете, на каких ресурсах рекламируются ваши конкуренты, чтобы найти для себя дополнительные или наиболее перспективные площадки.

Анализ социальных сетей конкурента:

В SimilarWeb есть возможность увидеть трафик из социальных сетей, а значит понять, на каких именно площадках размещается ваш конкурент. В общем-то, вы и сами наверняка сможете найти такую информацию поиском в конкретной соцсети, но в данном случае она уже удобно объединена и обладает показателями привлекаемого трафика.

Данные в сервис попадают путем сбора собственными роботами, передачей от партнерских провайдеров, а также из партнерской сети, включающей миллионы сайтов по всему миру. Так что информации можно доверять.

Выявляем интересы аудитории

Что касается портрета аудитории, то его можно составить не только по информации от сервиса, но и после анализа сайта конкурента, который мы выполняли выше. Сам материал и его подача на страницах может сообщить вам многое о той ЦА, на которую рассчитывает ваш конкурент. Опишите ее подробно, учитывая все собранные вами данные.

После этого вы можете сравнить ядро аудитории конкурента со своим собственным либо почерпнуть ценные сведения из самого его состава. Все это позволяет направить усилия по продвижению в нужное русло, ориентируясь сугубо на целевых покупателей.

Анализ цен конкурентов: поэтапный план для чайников

Анализ семантического ядра конкурента

Ваши преимущества:

• Возможность конкурировать в выдаче.
• Выявление слабых мест в вашем семантическом ядре.
• Отражение интересных и неучтенных направлений для продвижения.

Семантическое ядро – это систематизированный список ключевых фраз, по которым сайт должен выдаваться в поисковых системах и/или объявлениям в контекстной рекламе. Зная такой список для каждого вашего конкурента, вы можете понять его ориентиры и учесть это в продвижении собственного сайта.

У нас на продвижении был клиент в юридической тематике. Трафик рос, все было хорошо. В начале пандемии клиент ушел – решил продвигаться дальше самостоятельно. В марте – спустя всего пару месяцев – трафик на его сайте начал стремительно падать: с 10 тысяч визитов до 1500. Клиент снова обратился к нам: хотел понять, с чем связано падение и как все исправить.

Клиент приехал на встречу, где за полчаса мы показали ему, в чем причина падения. Для этого мы проанализировали, какие именно страницы «просели» на сайте. В основном это были статьи – если раньше какая-то статья приносила 1 500 посетителей, теперь она стала приносить 150 человек.

На сайте много статей, и они часто публикуются, но за семантикой не следили и писали как попало.

Потом мы начали проверять самые крупные статьи, которые «просели», анализировать выдачу, и увидели на топовых позициях агрегаторы статей. Они позволяли компаниям вести у себя на сайте блог – и клиент отдавал им самые крутые статьи с сайта почти без рерайта. Из-за этого агрегаторы по этим статьям поднялись в топ-3 выдачи, сдвинув сайт клиента ниже с такой же статьей, и поэтому трафик просел.

Мы приняли решение удалять статьи с агрегаторов и дописывать их у себя, и спустя месяц трафик начал восстанавливаться.

Александр Зверев,

project-менеджер TexTerra

Как выполнять?

Прошли времена, когда список ключевых слов для каждой страницы можно было увидеть и спарсить из мета-тега keywords. Сейчас поисковые системы определяют ключевые фразы исходя из смысловых качеств текста, заголовков, изображений и прочего контента на сайте. Поэтому вручную собирать ядро конкурента будет не слишком просто. Удобнее воспользоваться специальными сервисами для анализа семантического ядра.

Мониторинг ключевых слов конкурента в сервисе Serpstat

Чаще всего такие сервисы сами используются для формирования качественного SEO, поэтому часть данных конкурент может загрузить в них напрямую. Остальное собирается с проектов партнерской сети сервиса, которые по взаимному согласию делятся информацией о различных сайтах.

Это легально, да и ваш собственный сайт попадет в такую выдачу, поэтому остается лишь смириться и начать использовать анализаторы в свою пользу. Как это сделать, подробно описано в нашей статье:

Семантическое ядро конкурентов: лучшие способы узнать его

Здесь же остановимся лишь на списке основных сервисов для анализа:

• Serpstat. Наверное, самый узнаваемый, популярный и разносторонний ресурс, сайт которого регулярно обновляется и является одним из флагманов в сфере SEO. Через сервис вы можете найти как семантическое ядро по сайту, так и сайты конкурентов по конкретным ключевым фразам.
• Spywords. Сервис создавался специально для отслеживания деятельности конкурентов. На сайте проекта вы можете ввести интересующий домен и получить по нему всю необходимую информацию.
• «Букварикс». Аналогично предыдущему сервису, в «Букварикс» вы также можете ввести сайт конкурента в поисковую строку и получить семантическое ядро. Кроме того, здесь вы можете собрать и ядро для своего проекта.
• LiveInternet. Сервис славится аналитической информацией о множестве сайтов в интернете, объединенных в тематические группы. На сайте сервиса вы можете найти конкурентов по заданной ключевой фразе.
• PR-CY. Интересный проект, который позволяет легко находить ключевые фразы для домена, причем они будут разделены на слова для «Яндекс» и Google.

Естественно, все сервисы раздают данные не просто так, а зарабатывают на этом. Поэтому для подключения к ним придется заплатить. К счастью, тарифы здесь вполне «подъемные»: от 990 р. в месяц.

После того, как вы собрали ядро для основных конкурентных сайтов, сравните его со своим. Определенные позиции во фразах могут быть упущены как вами, так и ими, а это уже повод закрыть их или улучшить.

Составьте список тематических направлений, по которым вы можете улучшить позиции в выдаче и обойти конкурентов. Снабдите их собственными семантическими «деревьями» из фраз. Далее по каждому направлению вы сможете создавать новые разделы на сайте, статьи и публикации, при необходимости добавлять ведущие на этот контент внешние ссылки. Это позволит упрочить позиции и увеличить «вес» вашего проекта в интернет-пространстве.

При работе над проектом мы всегда проводим анализ конкурентов. В основном сравниваем доменные, трастовые, поведенческие и семантические показатели.

Иногда выявляем для клиента новые услуги, которые интересны по семантике. Кроме того, мы поканально анализируем конкурентов: смотрим, какие каналы они эффективно используют, а наш клиент упускает.

Иван Смирнов

project-менеджер TexTerra

Как проект «Едим Дома» увеличил поисковый трафик в 7 раз – вот наши шаги

Анализ конкурентных рекламных кампаний

Ваши преимущества:

• Выявление приоритетных направлений для конкурирования в рекламе.
• Понимание примерных бюджетов и затрат на рекламу в сфере.
• Возможность создать более сильную рекламную кампанию.
• Отражение интересных и неучтенных направлений для продвижения.

В данном блоке речь в основном пойдет про контекстную и контекстно-таргетированную рекламу, поскольку в большинстве своем она сосредоточена на нескольких основных площадках (таких как «Директ», Ads и CPA-сети), поддающихся анализу. Сразу стоит оговориться, что процесс в данном случае будет сложнее и на 100 % получить охват всех рекламных кампаний конкурентов вы вряд ли сможете.

Как производить анализ?

Для начала здесь тоже не мешает выработать систему для структурирования и качественной оценки собранных данных. Вы можете использовать таблицу, аналогичную той, что мы собирали в разделе анализа сайтов. Только оцениваемые параметры будут касаться следующего списка:

• ключевые слова, группы и ядра;
• таргетирование;
• заголовки и тексты объявлений;
• наполненность и качество объявлений;
• посадочные страницы;
• бюджеты и траты;
• медийный контент в объявлениях;
• позиции в выдаче и аукционах (значения будут меняться со временем, так что анализ данных параметров можно делать почаще).

Определите основных конкурентов в столбцы таблицы (если иметь в виду только рекламу, то найти их вы можете после запроса «собственной» ключевой фразы в «Яндексе» и Google), а строки задайте как соответствующие параметры. Только в данном случае можно сделать две таблицы: в одну вы внесете количественные значения, контент или ссылки на него, а во вторую можно поместить оценочные баллы.

Ищем сайты конкурентов по ключевой фразе в рекламной выдаче

Поскольку и конкурентов мы рассматриваем в рамках контекстной рекламы, то их выдача по поисковому запросу может показать нам интересные варианты. Например, в случае выше нам приходится иметь дело с конкурентом, который вообще не относится к тематике VIP-залов в аэропортах, но учитывать его при планировании бюджетов приходится.

При анализе рекламы конкурента вам также помогут различные сервисы, однако среди них нет ни одного, который «сольет» вам рекламные кампании в виде структурированных данных с бюджетами, ключами и текстами объявлений конкретного конкурента. Вы получите лишь базовую информацию, которую сможете использовать в качестве основы для построения собственного исследования.

Сбор ключевых фраз конкурента

Здесь нам поможет все тот же сервис Serpstat. Поскольку рекламные площадки не «отдадут» нам фактическое семантическое ядро конкурента, придется иметь дело с предполагаемым. Обычно при формировании кампании используются ключевые фразы, связанные с отдельными страницами и целыми разделами на сайте. Запросив ядро у Serpstat, мы сможем предположить, какие фразы используются и в рекламе нашего конкурента.

Поиск ключевых слов конкурента через Serpstat

Сохраните себе ядра всех основных конкурентов, после чего произведите сравнение со своим «рекламным» ядром. После этого можно начинать поиск рекламы в основных сервисах.

То есть:

• Вводим ключевую фразу в поисковую строку «Яндекс» или Google.
• Получаем список рекламных объявлений в выдаче.
• Сохраняем информацию о рекламных объявлениях.
• После этого можно заглянуть на площадки партнерских сетей («Дзен», Mail.ru, YouTube, Facebook, «ВКонтакте» и т. п.) и проследить наличие там «догоняющих» объявлений.

Сохранять рекламные объявления можно также в виде таблицы:

Примерная таблица для занесения данных о РК конкурентов

Да, придется собирать данные вручную, зато в процессе вы почувствуете себя потенциальным клиентом на пути к достижению цели, которой должен удовлетворять и ваш маркетинг.

Одну и ту же фразу можно запросить несколько раз, чтобы понять, насколько сильно конкурент стремится к выдаче на лучших позициях. Если он постоянно будет выдаваться на первых местах, то конкурировать с ним будет сложнее: скорее всего, он использует высокие ставки или даже корректировки для эксклюзивных показов.

Поиск таргетированной рекламы

Кроме собственно контекстной выдачи, конкурент может использовать таргет в социальных сетях. Проверить это несложно: на сайте могут быть установлены пиксели социальных сетей, таких как Facebook и «ВКонтакте».

Чтобы найти их, откройте сайт конкурента, нажмите CTRL+U (посмотреть исходный код страницы) и выполните поиск вручную или по фразе:

Находим пиксель Facebook в коде сайта

Обратите внимание, что пиксель может не быть сопровожден комментарием, поэтому пробуйте искать по словам «facebook», «vk.сom», «mytarget» и т.п. Еще проще будет воспользоваться расширением для Google Chrome Facebook Pixel Helper.

Если вы нашли пиксели, то увидите и таргетированные объявления конкурентов в соцсетях.

Анализ конкурентов и прогноз бюджета в «Яндекс.Директ»: как делать рекламу, которая окупается?

Сбор информации о конкурировании

Здесь как раз придутся кстати сервисы, о которых мы упомянули в начале блока:

• Serpstat. Введите ключевую фразу и перейдите в раздел «Анализ ключевых фраз – РРС-анализ – Объявления». Сервис покажет вам все возможные объявления по данному запросу (вообще все, то есть сложно будет определить, какие именно видит ваша аудитория, это мы анализировали вручную выше). Вы сразу сможете увидеть, кто из конкурентов фигурирует в выдаче (т. к. уже собрали данные вручную), а кто почти не пытается бороться за место.
• Ahrefs. Данный сервис также позволяет увидеть все объявления по заданному запросу. Информация находится в разделе «Платная выдача — Реклама».
• Планировщик ключевых слов Google AdWords. На сайте этого бесплатного сервиса вы можете ввести нужные ключевые слова и увидеть статистику конкурирования по ним. Там же вы можете выбрать сайт, по которому нужно искать пересечение ключевых фраз.

Отображение информации о фразах в Google Key Planner

Уровень конкуренции по фразе даст вам понять, насколько конкуренты ее задействуют, а процент полученных показов сработает, если вы указали сайт вашего конкурента для анализа: будет видно, кто активнее использует рекламу.

• Прогнозатор «Яндекс.Директ». Как и в случае с Google Ads, «Яндекс» предоставляет возможность выбрать ключевые фразы и увидеть некоторую информацию по уровню конкуренции в них. Кроме того, ставки и цена клика по каждой позиции рекламной выдачи дадут вам понять, сколько может тратить ваш конкурент, показываясь на той или иной позиции.

Сведя информацию о работе конкурентов в рекламной выдаче воедино, вы сможете определить лидеров и отстающих, увидеть, куда двигаться вам и сколько вкладывать в то или иное направление. Не забывайте также оценивать посадочные страницы конкурентных сайтов, чтобы предположить, насколько вашим оппонентам в бизнесе удается конвертировать аудиторию.

Объединив собранные данные по всем разделам, вы получите неплохой задел для конкурентной борьбы. Рекомендуем обновлять анализ хотя бы раз в год.

Как же хочется всегда быстрее начать своё дело, махнув рукой на такой утомительный подготовительный этап, как написание бизнес-плана. Мы категорически не рекомендуем вам этого делать. Вам только кажется, что в голове есть четкое понимание, как организовывать работу компании. Но начав прописывать всё на бумаге, вы поймёте, как много важных моментов упустили.

Вам под силу написать бизнес-план. А наши статьи помогут. В первой части мы говорили, как описать свою компанию. В этой расскажем, как провести конкурентный анализ, составить маркетинговый и производственный планы.

Конкурентный анализ

Каким бы смельчаком вы ни были, нельзя нырять в незнакомую реку вниз головой. Прежде чем открывать своё дело, вам нужно собрать как можно больше информации о рынке, нишу на котором вы собираетесь занять, проанализировать основные тенденции отрасли и оценить перспективы её развития.

Исследование отрасли и рынка

Хотя понятия «отрасль» и «рынок» на первый взгляд похожи, между ними есть разница. Рынок — это совокупность потребителей, а отрасль — совокупность производителей.

Насколько подробным будет исследование, зависит от того, какой бизнес вы запускаете. Если вы собираетесь продавать украшения в небольшом городе, то не обязательно проводить исследование состояния всероссийского и всемирного рынка. Но может случиться, что проведя более глобальное изучение, вы увидите новые интересные перспективы развития. Однако всегда старайтесь объективно оценивать ситуацию, ведь бизнес-план — это не вишлист, а исключительно практичный документ.

В первую очередь о своей отрасли и сегменте рынка вам нужно знать следующее:

1. На какой рынок вы собираетесь выходить со своей продукцией: на региональный, всероссийский или международный.
2. Ёмкость рынка.
3. Уровень отрасли на сегодняшний день и тенденции развития.
4. Динамика цен и продаж за последние несколько лет и прогнозы на ближайшие 5 лет.

Источники информации о рынке:

1. Интернет (специализированные ресурсы, форумы, соцсети).
2. Опросы в соцсетях и на форумах.
3. Интервью с сотрудниками компании. Многое про ситуацию на рынке знают успешные менеджеры по продажам.
4. Интервью с представителями целевой аудиторией.
5. Личное наблюдение. Если отрасль новая и по ней пока нет статистических данных в авторитетных источниках, то можно самостоятельно произвести исследование и сделать прогнозы.

Далее для изучения рынка мы предлагаем вам применить два известных метода: PEST-анализ (или STEP-анализ) и анализ пяти сил Портера.

Иллюстрация с сайта Strategic Management Insight

PEST-анализ:

1. Political factors. Как политическая ситуация в стране (мире) влияет на развитие вашей отрасли?
2. Economic factors. Как экономическая ситуация в стране (мире) влияет на развитие вашей отрасли?
3. Social factors. Как социальные факторы влияют на развитие вашей отрасли? Факторы: демография, изменение в уровне и стиле жизни, отношение к религии, отношение к СМИ, потребительское настроение.
4. Technological factors. Как технологические факторы, такие как появление новых продуктов, развитие технологий, влияют на вашу отрасль?

Иллюстрация с сайта PowerBranding.ru

Анализ пяти сил Портера:

1. Анализ угрозы появления продуктов-заменителей.

Какова вероятность, что появление нового продукта или услуги вытеснит вас с рынка или существенно снизит вашу прибыль?

1. Анализ угрозы появления новых игроков.

Если выбранная вами отрасль постоянно привлекает много новых предпринимателей, то вам нужно поразмыслить над тем, как вы будете удерживать свои позиции. Сложная для проникновения отрасль — уже ваше конкурентное преимущество.

1. Анализ рыночной власти поставщиков.

Насколько она велика? Как повлияет на деятельность вашей компании, например, установка слишком высоких цен на необходимые компоненты и сырье?

1. Анализ рыночной власти потребителей.

Как могут повлиять потребители на деятельность компании и какова их чувствительность к изменению цен на продукцию или услуги.

1. Анализ уровня конкурентной борьбы.

Это определяющий фактор для многих отраслей. Кто ваши конкуренты? Какие приемы конкурентной борьбы они используют? Сколько денег затрачивают на рекламу? Какие отличительные черты у конкурентов?

Конкуренты

Мы уже затронули тему конкуренции в предыдущем анализе. В этом подразделе вам нужно выписать несколько ярких конкурентов и кратко их охарактеризовать. Учесть стоит не только прямых конкурентов — компании, которые с вами в одной нише по предлагаемой продукции, обороту и ценам, но и «монстров» вашей сферы. Например, если вы решили заняться онлайн-торговлей, помните, что есть Amazon.

Что нужно знать о каждом конкуренте:

• годовая прибыль;
• доля рынка;
• явное конкурентное преимущество.

Иллюстрация с сайта Administradores.com.br

Для получения большего количества информации можно использовать SWOT-анализ:

1. Strengths — сила. В чем их сила? Технологии, бренд, люди, применение концепции бережливого производства?
2. Weakness — слабость. В чём их слабость? Слабый менеджмент? Плохой клиентский сервис?
3. Opportunities — возможности. Какие существуют внешние вероятные факторы, предоставляющие конкурентам дополнительные возможности?
4. Threats — угрозы. Какие существуют внешние вероятные факторы, которые могут помешать конкурентам?

И, наконец, когда перед вами предстала полная картина рынка и вашей конкурентной среды, вам необходимо понять, какова ценность вашей компании? Чем вы отличаетесь от остальных? В чём ваше конкурентное преимущество?

Далее подсказки, которые направят ваши мысли в правильное русло. Итак, в чем вы можете быть лучше для потребителя:

• Ваши цены ниже, чем у конкурентов.
• Ваш продукт или услуга чем-то кардинально и в лучшую сторону отличается от подобных.
• Нишевость. Вы заняли очень узкий сегмент рынка. Возможно, с перспективой его дальнейшего расширения.
• Вы предлагаете новый продукт или услугу, в которых уже возникла потребность.
• Ваш продукт или услуга гораздо лучше по качеству, чем подобные.
• Вы предлагаете возможность персонализации продукта (пошив обуви по индивидуальным меркам, например).
• Ваш продукт отличается эффектным дизайном.
• Вы снижаете риски для покупателей. Например, в ваш интернет-магазин можно вернуть товар бесплатно.
• Покупать у вас удобнее (доставка быстрее и дешевле, отличная служба поддержки).
• Вы сделали привычную вещь более простой и доступной.

Вы завершили самый глобальную часть бизнес-плана — исследование. Теперь, основываясь на имеющейся у вас информации, вы можете приступать к разделам, которые описывают, как конкретно будет развиваться ваш бизнес.

Составление бизнес-плана

Маркетинговый план

Поближе познакомимся с потенциальными клиентами. Необходимо выделить целевой сегмент, отвечая на вопросы:

• Каков возраст моих клиентов?
• Где они живут?
• Какой у них уровень образования?
• Сколько таких людей в городе/стране?
• Что общего у них в поведении?
• Как они проводят свободное время?
• Где они работают?
• Какие технологии используют?
• К какой национальности относятся мои клиенты?
• Сколько они зарабатывают?
• Куда их обычно приглашают на работу?
• Каковы их ценности, взгляды на мир, мнение?

Свою маркетинговую кампанию вы будете строить, исходя из этих данных. При помощи неё вам надо провести клиента по пути, состоящим из 5 шагов:

1. Осведомленность — клиенты знают о вашем существовании, но не знают, что именно вы продаёте.
2. Интерес — клиенты слышали о вас, видели вас и им любопытно, что же вы предлагаете.
3. Оценка — клиент решает, дать ли вам шанс.
4. Испытание — клиент совершает пробную покупку.
5. Принятие — клиенту понравилось то, что вы предлагаете, и теперь он будет совершать покупки регулярно.

Первые пункты реализуются благодаря рекламе и пиар-акциям. Тут вам надо продумать вашу первую промо-кампанию:

• Какие каналы вы будете использовать, чтобы повысить узнаваемость бренда: интернет, телевидение, радио, печатные журналы и газеты, наружную рекламу, листовки?
• Каким ещё способом вы можете привлечь к себе внимание?
• Какова будет ваша пиар-стратегия? Как вы заинтересуете клиентов своим продуктом?

На этапе пробной покупки важно привлечь клиента качественным продуктом и, конечно же, первоклассным сервисом:

• Как вы будете осуществлять продажи и доставку?
• Как покупатели смогут оплатить товар?
• Как можно будет вернуть товар? Будете ли вы предлагать гарантии? Какие?
• Будете ли вы оказывать какой-либо сервис клиентам уже после покупки?

После описания раздела «Маркетинговый план» вы наверняка ещё больше прониклись своей идей. И теперь можно приступить к одному из самых практических разделов.

Производственный план

Производственный план поясняет, как будет организовано управление в компании, какие ресурсы нужны на старте бизнеса и какие необходимо регулярно возобновлять. Как будет строиться путь товара от изготовления или закупки до получения его покупателем.

Основные вопросы:

1. Нужны ли вам поставщики, и если нужны, то кто именно?
2. Будете ли вы снимать офис или на начальном этапе будете работать дома?
3. Нужны ли вам сотрудники сейчас и сколько? Какие обязанности они будут выполнять? Может быть, сотрудники понадобятся через месяц или полгода?
4. Что вам необходимо из оборудования и мебели? Учтите всё, от компьютеров до офисных стульев.
5. Как товар или услуга будет доставляться к клиенту: он должен приехать в офис/магазин/салон, вы будете заниматься доставкой самостоятельно или нанимаете для этого стороннюю компанию? Требует ли ваша продукция особых условий доставки?
6. Нужен ли вам склад? Вы купите его, будете снимать его или воспользуетесь услугами сторонних компаний? Требует ли ваша продукция особых условий хранения?
7. Как вы будете оказывать постпродажный сервис? Как будет реализован процесс возврата продукции? Как будут рассматриваться вопросы и жалобы клиентов? Будете ли вы оказывать длительную послепродажную поддержку?

Процесс производства

Если ваша компания будет заниматься производством, то вам нужно подготовить ещё один важный подраздел, объясняющий, как будет происходить процесс изготовления продукции, и отвечающий на следующие вопросы:

1. Сколько времени уходит на изготовление единицы или партии продукции?
2. Есть ли у вас сейчас всё необходимое оборудование и ресурсы? Если чего-то не хватает, то когда вы сможете это докупить? Можно ли запускать производство уже сейчас?
3. Опишите технологическую цепочку. Подумайте, можете ли вы улучшить технологический процесс или удешевить его?
4. Какими стандартами вы будете руководствоваться при изготовлении продукции, как будете проверять её качество на каждом из этапов производства?
5. Какой объём продукции вам необходимо изготавливать в день, месяц, год?
6. Каким образом вы будете менять продукт, услугу или клиентский сервис, получая отзывы и жалобы от покупателей? Нужно ли вам будет перестраивать технологическую цепочку? Как изменится ценообразование?
7. Как вы будете справляться с большим наплывом заказов? Будет ли он происходить случайно или его можно спрогнозировать в зависимости от внешних факторов (например, сезонность)?

Финансовый план

Каждый раздел бизнес-плана важен, ни одним из них нельзя пренебречь. Но финансовый план, пожалуй, стоит на первом месте. Именно по нему можно судить о том, в течение какого времени компания начнет приносить прибыль, а также понять, стоит ли привлекать в неё инвестиции. К тому же, финансовый план необходим для управления текущей финансовой деятельностью организации.

Финансовый план может состоять из разных документов, в зависимости от типа и размера предприятия. Для малого бизнеса необходимы три:

1. Бюджет

Документ описывает все первоначальные вложения и предполагаемые ежемесячные расходы и доходы. Грубо говоря, из бюджета вы увидите, сколько именно нужно вложить в бизнес и на какой доход можно расчитывать.

Первоначальные вложения включают в себя все единоразовые расходы: покупку оборудования, создание сайта, регистрацию ИП и другие.

Ежемесячные расходы — это оплата сырья для производства продукции или товара для перепродажи, зарплата сотрудникам, арендная плата, коммунальные издержки, налоги…

Ежемесячный доход — это все, что вы заработаете после продажи товара/оказания услуг за месяц.

Вычитаем расходы из доходов, получаем прибыль. Делим первоначальные вложения на прибыль, получаем количество месяцев, за которые эти вложения окупятся.

1. Отчет о прибылях и убытках

На основе данных «Бюджета» рассчитываем расходы и выручку за год (умножаем расходы на 12, а выручку на 11 месяцев, т.к. продажи сможем наладить только во второй месяц) и считаем прибыль. Здесь так же учитываются первоначальные вложения (умножать не надо, они единоразовые). В итоге получим прогноз годовой прибыли и сможем понять, достаточны ли объемы будущего бизнеса.

1. Отчет о движении денежных средств

В отчёте о движении денежных средств (ДДС) расписываем помесячно все платежи и поступления денежных средств в период от 1 до 3 лет. В итоге увидим, когда выйдем на точку безубыточности, за какой срок окупятся первоначальные вложения, и спрогнозируем результаты работы. Ежемесячные данные могут оставаться на одном уровне или меняться. Например, можно заложить рост продаж (и затрат на сырье, соответственно).

Когда вы откроете свой бизнес, каждый месяц заполняйте этот отчет реальными данными и корректируйте прогноз.

Оформление бизнес-плана

При таком огромном количестве информации, имеет решающее значение то, как она представлена, поэтому расскажем о главных правилах оформления бизнес-плана.

• В бизнес-плане на должно быть «воды». Пишите коротко и по существу. Не более 15-20 страниц. Все документы, которые считаете необходимыми, добавьте в качестве приложений.
• Выдерживайте одинаковый стиль изложения во всех разделах бизнес-плана.
• Адаптируйте свой бизнес-план для аудитории, которой вы его представляете. Для крупного инвестора и кредитного менеджера в небольшом банке он, скорее всего, должен быть разным. Идеально — иметь макет с основным данными, который вы сможете немного корректировать в зависимости от ситуации.

Из чего состоит бизнес план:

1. Титульный лист
2. Содержание
3. Резюме бизнес-плана
4. Общее описание идеи и компании
5. Конкурентный анализ
6. Маркетинговый план
7. Производственный план
8. Финансовый план
9. Сопроводительное письмо

Остановимся подробнее на резюме бизнес-плана. Несмотря на то, что говорим мы о нём в конце статьи, этот небольшой раздел имеет принципиальное значение. От его содержания зависит то, будет ли человек дальше читать ваш бизнес-план или отбросит его, как нечто не стоящее внимания.

Цель резюме — заинтриговать, кратко объяснить, что вы предлагаете крутую идею, которая будет работать и приносить деньги.

Содержание резюме бизнес-плана:

1. Концепция бизнеса (что вы делаете)
2. Цели и видение
3. Описание продукта и его принципиальное отличие от конкурентов
4. Описание целевой аудитории
5. Краткий маркетинговый план (как вы будете влиять на аудиторию)
6. Текущее финансовое состояние компании
7. Прогнозируемое финансовое состояние компании
8. Количество денег, которое вы просите у инвестора
9. Команда (кто в ней, почему это важно для бизнеса)

Если свой бизнес-план вы представляете не лично, а отправляете по почте, обязательно дополните его сопроводительным письмом, предназначенным конкретному человеку из инвестиционного фонда или банка.

***

Прежде чем приступать к написанию бизнес-плана морально подготовьтесь к тому, что это длительный процесс. Вам предстоит добыть и проанализировать тонну информации. Но сделав этот сложный шаг, дальше вы пойдёте быстрее, а дорога будет становиться легче и увлекательнее. Мы уверены, у вас всё получится. Удачи!

P.S. В третьей части мы напишем реальный пример бизнес-плана. Стэй тьюнд.

Я подготовил пример анализа конкурентов, который поможет вам оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании.

В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Зачем нужен анализ конкурентов?

Допустим, у вас уже создан бизнес, вы вроде как неплохо работаете уже год, два, три, у вас хороший сервис и нормальные цены, но такие метрики как LTV (жизненный цикл клиента), Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиента) оставляют желать лучшего?
Значит на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть покупателей, нужно проанализировать их работу: найти то, что привлекает клиентов, и предложить какое-то уникальное преимущество, создать ценность.

Анализ конкурентов нужен, когда вы беретесь за что-то новое и не знаете, как к этому подойти. Начали продвигаться в соцсетях, делаете новый сайт, расширяете ассортимент — сначала посмотрите, как это уже сделали ваши конкуренты. Сможете не допустить их ошибок и сделать лучше.

Подготовка к анализу конкурентов

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.

Во-первых, четко определите своих конкурентов. Как их искать?

Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.

В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Итак, приступим к анализу.

#1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов:

2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№ 3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

#4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам:
• низко-ценовой;
• средне-ценовой;
• высоко-ценовой;
• премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

#5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

#6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

#7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

#8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

#9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

#10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в следующей статье расскажу о методике анализа с методикой и готовым примером.

Остались вопросы?
Вы можете задать их мне, вот мои контакты:
Telegram: @kochnefff
Inst: @kochnefff

Анализ конкурентов — основа маркетинговой стратегии и навык, которым должен владеть каждый маркетолог. Выводы, сделанные по результатам конкурентного анализа, позволяют принять верные решения и опередить конкурентов.

Если не проводить конкурентный анализ или проводить его поверхностно, можно упустить важную информацию. Если вы не знаете цен на товары конкурентов, вы не сможете предложить клиенту выгодную скидку. Не знаете, как менеджеры конкурента отрабатывают возражения, — не поймёте, почему выбирают не вас.

Мы перевели подробное руководство по анализу конкурентов, опубликованное на портале HubSpot. Его написала Кристин Уайт, маркетолог BetterUp — платформы персонализированного онлайн-коучинга. 

• Что такое конкурентный анализ
• Зачем анализировать конкурентов
• Как провести конкурентный анализ за 11 шагов
• Как анализировать продукцию конкурентов
• Пример конкурентного анализа: Nintendo против Sony

---

Конкурентный анализ — часть маркетинговой стратегии. Он нужен, чтобы изучить основных конкурентов: их продукцию, продажи и маркетинговую тактику.

Главная цель конкурентного анализа — найти ключевые показатели конкурентов и сравнить их со своими.

Конкурентный анализ поможет:

• выявить на рынке «пробелы», которые вы можете закрыть;
• разработать новые продукты и услуги;
• определить тенденции рынка;
• более эффективно проводить маркетинговые кампании;
• продавать больше.

Конкурентный анализ позволяет узнать тонкости работы конкурентов. Это поможет их превзойти: создать более сильную бизнес-стратегию и захватить большую долю рынка.

Вот основные причины, по которым стоит регулярно проводить конкурентный анализ:

• Вы найдёте УТП продукта. Благодаря анализу вы поймёте, чем ваш продукт отличается от продукции конкурентов и какие отличия могут стать особенностями, которые будут привлекать покупателей. На основе этой информации можно выстроить маркетинговую стратегию.
• Вы всегда будете поддерживать продукт в актуальном состоянии. В результате анализа вы сможете определить, что ваш конкурент делает правильно. Эта информация нужна, чтобы продукт был современным и даже превосходил стандарты в вашей отрасли.
• Вы сможете запускать более эффективные рекламные кампании. Анализ подскажет, что тяжело даётся конкурентам. Вы сможете опробовать маркетинговые стратегии, которыми ещё не воспользовались конкуренты.
• Вы сможете удовлетворить потребности клиентов. Когда вы изучите отзывы о конкурентах, вы поймёте, чего покупателям не хватает в их товарах и услугах, и сможете добавить в свой продукт функции, закрывающие потребности покупателей.

Вот 11 шагов, которые можно использовать для конкурентного анализа. Шаги можно убирать и добавлять в зависимости от сферы деятельности и маркетинговой стратегии.

3. Изучите тактику продаж и её результаты. Чтобы исследовать конкурентов с этой стороны, постарайтесь найти ответы на вопросы:

Ответить на них непросто. Годовые отчёты публичных компаний есть в интернете, но, чтобы найти информацию о частных, придётся потрудиться.

Часть данных вы можете получить в CRM своей компании. Найдите все потенциальные сделки, в которых клиенты выбирали между вами и вашим конкурентом. Обратитесь к клиенту снова и выясните, почему они купили именно ваш продукт, а не продукт конкурента.

Если в CRM нет данных о конкурентах, попросите отдел маркетинга и продаж собирать дополнительную информацию. Нужно задавать клиентам вопросы о других компаниях, которые они рассматривают.

Также стоит спросить клиента, почему он рассматривает ваш продукт для покупки.

Если клиент уже купил товар у конкурента, позвоните ему повторно и узнайте, почему он выбрал другую компанию. Узнайте, какие услуги или функции привлекли его внимание, сильно ли повлияла цена на решение о покупке, какие впечатления от общения с продавцами у него остались.

4. Изучите цены конкурентов и их преимущества. На ценообразование влияет несколько факторов, и стоимость аналогичного товара у ваших конкурентов в их числе. Нужно следить за ценниками в своей отрасли, чтобы назначить своему продукту цену, которая покажется потенциальному покупателю разумной.

Если вы считаете, что ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем продукты конкурентов, вы можете подумать о повышении цены. Но в этом случае вы должны убедиться, что ваши продавцы могут объяснить, почему ваш продукт дороже, чем у других компаний.

Есть и альтернатива. Если вы чувствуете, что в вашей отрасли не хватает дешёвых товаров, вы можете поставить ценник ниже. Тогда вы привлечёте тех, кто не хочет разоряться на дорогой продукт.

Также обратите внимание на преимущества, которые предлагают ваши конкуренты. Подумайте, как вы можете использовать их в конкурентной борьбе. Возможно, ваши конкуренты предлагают бесплатную пробную версию на месяц или крупную скидку тем, кто приведёт своих друзей.

Из-за таких предложений вы можете терять клиентов. Подумайте, где вы можете предложить условия как у конкурента или даже лучше. Если для компании это не накладно, составьте выгодное УТП.

5. Сделайте доставку выгодной. Согласно данным Statista, дорогая доставка — одна из важнейших причин отказа от покупки. Поэтому бесплатная доставка — это одно из преимуществ, которое может мотивировать потребителя сделать выбор в пользу вашего бренда.

Если вы работаете в сфере, где доставка очень важна, сравните её стоимость с предложениями конкурентов. Особенно важно изучить цену доставки, если у вас онлайн-магазин. Если большинство ваших конкурентов предлагают бесплатную доставку, подумайте, можете ли вы тоже её предложить.

Бесплатная доставка может оказаться невыгодной для вас. Тогда попробуйте выделиться другими способами. Используйте:

6. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои товары. Анализ сайта конкурента — самый быстрый способ оценить его вложения в маркетинг. Вот на что стоит обратить внимание:

7. Изучите контент-стратегию конкурентов. Посмотрите, сколько у них постов в блогах: несколько сотен или несколько десятков. Возможно, у них есть только пресс-релизы или всего одна электронная книга.

Затем определите, как часто появляются посты в блоге, есть ли у них тематические исследования и как часто они их публикуют. Если у кого-то из конкурентов оживлённый блог, его исследование поможет вам понять, какие стратегии привлечения новых клиентов конкурент использует.

После этого оцените качество контента. Если качество материалов невысокое — не имеет значения, как часто конкуренты публикуют материалы: целевая аудитория не найдёт в них ничего полезного.

Чтобы быстрее справиться с задачей, не рассматривайте каждую статью. Выберите несколько материалов, которые охватывают разные темы. Так у вас будет более полная картина того, чем ваш конкурент делится с целевой аудиторией.

Анализируя контент, обратите внимание:

Обратите внимание на фотографии и изображения. Поймите, впечатляют ли иллюстрации или вы быстро прокручиваете их, потому что это стандартные картинки со стоков.

8. Узнайте, какие технологии используют конкуренты. Когда вы сделаете это, вы сможете получать больше конверсий.

Допустим, клиент конкурента написал отзыв. Из отзыва вы узнали, что конкурент использует мощное программное обеспечение для обслуживания клиентов. А вы им ещё не пользуетесь. Теперь вы сможете улучшить свою работу.

Чтобы узнать, какое программное обеспечение используют конкуренты, используйте программу Built With. Этот сервис помогает анализировать рынок: собирает данные о продажах, лидогенерации и ПО, которое используют компании.

Чтобы узнать о технологиях конкурента, введите URL его сайта в программу Built With и получите результат.

Ещё один вариант — посмотреть вакансии конкурентов. Особенно полезны вакансии разработчиков. В объявлении, скорее всего, будет сказано, с какими инструментами должен уметь работать кандидат.

9. Узнайте, как конкуренты продвигают маркетинговый контент. Чтобы оценить, насколько привлекателен контент вашего конкурента, посмотрите, как его целевая аудитория реагирует на публикации.

Проверьте среднее количество комментариев, репостов и лайков на постах конкурента. Посмотрите, негативные или позитивные комментарии ему оставляют. Определите, какие темы вызывают больший резонанс. Отметьте, есть ли теги, кнопки «Подписаться» и «Поделиться» под материалами.

Когда вы оцените интерес пользователей к контенту, проанализируйте, как конкуренты продвигают контент. Изучите:

10. Изучите, как конкуренты продвигаются в социальных сетях. Исследуйте, как они привлекают внимание к своему бренду через социальные сети: разрешены ли репосты, есть ли на сайте ссылки на соцсети, хорошо ли они видны и есть ли призывы к действию рядом с кнопками социальных сетей.

Если конкуренты продвигаются в социальной сети, которую вы ещё не используете, изучите, как она может помочь вашему бизнесу. Чтобы определить, стоит ли создавать ещё одну страницу в соцсетях, посмотрите на вовлечённость клиентов на страницах конкурентов.

Обратите внимание на количественные показатели в каждой социальной сети:

Проанализируйте размещаемый контент. Отметьте, с какой целью конкуренты публикуют посты: чтобы больше продавать или чтобы повысить узнаваемость бренда.

Посмотрите, используют ли конкуренты оригинальный контент или делятся постами с других своих площадок. Проанализируйте, общается ли компания со своими подписчиками и в каком тоне.

11. Проведите SWOT-анализ. SWOT-анализ поможет узнать сильные и слабые стороны конкурентов, возможности и угрозы для вашей компании. Для оценки нужно понять:

Вы сможете сравнить слабые стороны конкурентов с вашими сильными сторонами и наоборот. В результате анализа вы найдёте то, что можно улучшить, и сумеете успешнее позиционировать свою компанию.

Анализ продукции нужно проводить, если у вас есть конкурент с аналогичной продукцией. Изучите её, чтобы определить ключевые различия и сходства продуктов. Так вы будете уверены, что конкурент не заберёт вашу долю рынка.

Рассмотрим анализ продукции на примере Sony и Nintendo.

Шаг 1. Оцените текущие цены на продукцию. Nintendo предлагает три модели своей консоли Switch. Бюджетная версия Lite стоит 199 долларов, стандартная версия — 299 долларов, а новая OLED-версия — 349 долларов.

Sony предлагает две версии своей консоли PlayStation 5: стандартная версия стоит 499 долларов, а цифровая — 399 долларов.

Шаг 2. Сравните ключевые характеристики. У консолей можно сравнить память и объём жёсткого диска.

Характеристика	Стандартная PS5	Nintendo Switch
Пространство на жёстком диске	825 ГБ	32 ГБ
Оперативная память	16 ГБ	4 ГБ
Ethernet-подключение	Гб/с	Нет

Шаг 3. Определите главные различия продуктов. На первый взгляд может показаться, что PS5 превосходит Nintendo по характеристикам. Но это не вся информация об устройствах.

Главное преимущество консолей Switch — возможность подключаться к док-станции. Оно позволяет играть в игры на большом экране телевизора.

В то же время Playstation предлагает эксклюзивные игры, которые доступны только на её системе. Этим она отличается от конкурентов.

Шаг 4. Определите «пробелы» на рынке. Найденные «пробелы» помогут вашей компании выйти вперёд на рынке похожих товаров.

Если говорить о рынке консолей, то одной из потенциальных возможностей может быть доставка игр с помощью облачных сервисов, а не физического оборудования. Такие технологии становятся всё популярнее, этим занимаются Google и NVIDIA. Если эти компании смогут решить проблемы с пропускной способностью и задержками, масштаб рынка может измениться.

Цель конкурентного анализа — понять, как ваша компания выглядит на фоне конкурентов. Нужно разобраться, в чём вы похожи и в чём различаетесь.

Когда вы понимаете, в чём ваш бренд и конкуренты пересекаются и расходятся, вы сможете принимать стратегические решения. Они позволят вашему бизнесу развиваться.

Давайте рассмотрим популярные игровые системы компаний Sony и Nintendo. Новинка Sony — PlayStation 5 — вышла на рынок, но сразу же оказалось, что спрос выше предложения, и устройства быстро закончились. Switch от Nintendo продаётся уже несколько лет, но всё ещё остаётся популярной, особенно среди подростков и детей.

Эти сценарии знакомы многим компаниям. Одни выводят на рынок новые продукты, которые должны конкурировать с устоявшимися лидерами рынка. Другие стараются не допустить падения продаж уже существующих продуктов.

Шаг 1. Определите своих конкурентов. В нашем примере конкуренты — Sony и Nintendo. Стоит также рассмотреть консоль Xbox от Microsoft, которая занимает ту же нишу. Даже если вы сосредоточены на конкретных конкурентах, изучайте аналогичные предложения на рынке.

Шаг 2. Определите, что предлагают ваши конкуренты. PlayStation продаёт две версии PS5 — цифровую и стандартную — по разным ценам. Nintendo предлагает три версии своей консоли. Обе компании также продают периферийные устройства: Sony — дополнения для виртуальной реальности (VR), а Nintendo — игровые периферийные устройства, например рули и контроллеры.

Шаг 3. Изучите тактику продаж и результаты конкурентов. У Sony и Nintendo разные подходы к продажам и маркетингу.

Sony продаёт консоли для людей, которые хотят играть дома на большом экране. Кроме того, PS5 вышла, когда в мире был дефицит полупроводников. Из-за дефицита и большого спроса консолей не хватало на всех желающих — поэтому Sony повысила стоимость PlayStation.

Nintendo охватывает более широкую аудиторию. Консоли от компании покупают люди, которые хотят играть где угодно — в транспорте, дома, на работе. Компания ориентируется на семьи как на основную клиентскую базу. Чтобы продавать ещё больше, в Nintendo разработали линейку Switch Lite. Эти консоли дешевле и меньше, поэтому их часто покупают для детей.

Показатели продаж говорят сами за себя: с января по сентябрь 2021 года Nintendo продала 14,3 миллиона консолей Switch, а Sony — 7,8 миллиона консолей PS5.

Шаг 4. Проанализируйте цены и преимущества конкурентов. Консоли Sony — дороже. Стандартная PS5 продаётся за 499 долларов, а самая дорогая консоль Nintendo стоит 349 долларов. Обе компании предлагают возможность легко загружать новые игры или подключать дополнительные услуги.

Ключевые отличия здесь — гибкость и мощность.

У PS5 мощное графическое оборудование. Вычислительной мощности достаточно для геймеров, которые хотят получить максимальное удовольствие от игры.

Switch отличается гибкостью. Пользователи могут подключить её к телевизору и играть на ней как на стандартной консоли или взять её с собой как портативную игровую систему.

Шаг 5. Проанализируйте, как конкуренты продвигают свои продукты. Разница в маркетинговых усилиях Nintendo и Sony заметна сразу. В рекламе Sony — реалистичные игровые кадры. Компания заключила сделки с несколькими известными разработчиками игр для эксклюзивного доступа.

Nintendo же использует яркую рекламу, в которой показывает счастливые семьи, играющие вместе, или детей, использующих свои маленькие консоли во время путешествий.

Шаг 6. Проанализируйте уровень вовлечённости в контент конкурентов. Вовлечённость помогает стимулировать продажи и повторные покупки. Есть несколько способов измерения вовлечённости. Один из самых простых — социальные сети. В целом большее количество подписчиков означает большее вовлечение и большее влияние на рынок.

Sony значительно превосходит Nintendo: в то время как официальная страница PlayStation в «Фейсбуке»* имеет 38 миллионов подписчиков, у Nintendo их всего 5 миллионов.

• Конкурентный анализ — это часть маркетинговой стратегии. Его нужно проводить, чтобы не отставать от конкурентов и даже быть впереди них. Например, анализ конкурентов поможет придумать рекламные ходы, которые никто ещё не использовал.
• Чтобы провести конкурентный анализ, сначала нужно определить, кто ваши прямые конкуренты. Дальше изучите, что они продают и как продают: какие рекламные кампании запускают, ведут ли сайт и социальные сети. Интересуйтесь у своих клиентов, чем им интересен ваш продукт и продукт конкурентов. Обязательно изучите цены конкурентов и их преимущества, чтобы составить для покупателей более привлекательное УТП.
• Нужно анализировать не только компанию, но и её продукцию. Изучите ключевые характеристики продукта, цены. Выберите, чем конкуренты похожи и отличаются друг от друга. Проанализируйте, чего не хватает на рынке, и попробуйте предложить что-то, что закроет пробел.

---

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».