Как охарактеризовать компанию с лучшей стороны

Хорошо быть крупной компанией с известным именем: всегда найдется десяток преимуществ, которые нужно лишь грамотно рассортировать, выбирая самые «вкусные».

Совсем другое дело – компания обычная, ничем не примечательная.

Еще страшнее – компания молодая, особых преимуществ не имеющая пока в принципе. Что в таком случае писать в маркетинг-ките или тексте «о нас»? Какими такими конкурентными отличиями поразить воображение читателя?

Не желая слишком напрягаться, многие копирайтеры обычно заводят старую песню про динамично-развивающиеся компании и гибкие системы скидок. Вот и получается, что на 98% сайтов тексты «о компании» похожи как близнецы-братья:

• Профессиональная команда
• Быстрые сроки доставки
• Индивидуальный подход к клиенту
• Система скидок
• Высокий уровень обслуживания
• Продолжать?

Наверное, вы и сами не раз видели этот затасканный набор стандартных преимуществ, вставляемых везде, куда только можно. Плохо.

Конкурентное преимущество – это именно преимущество, а не 60 знаков текста, встречающегося еще на 100 000 ресурсов. Использовать штампы – значит провалить миссию в самом начале.

Единственно правильное решение – найти у компании такие конкурентные преимущества, которые будут смотреться если уж не новаторски, то, по крайне мере, достойно и выгодно. И уж во всяком разе честнее, чем «идеальное качество обслуживания» и «самые низкие в стране цены»…

Ниже мы попытались придумать варианты, которые можно вполне пускать в дело, если штампованные фразы уже набили оскомину.

• На протяжении последних 3-х лет чистая прибыль компании ежегодно повышается на N% за счет: оптимизации производства, роста числа клиентов, удешевления услуг, повышения качества обслуживания и так далее.

• Штат сотрудников увеличен втрое по сравнению с прошлым годом.

• Компания не использует программы кредитования, а потому может позволить себе максимально комфортный для клиента принцип ценообразования.

• Компания использует программы кредитования, а потому имеет возможность регулярно усиливать парк техники, покупать производственное оборудование, обновлять рабочий инструмент и так далее.

• Специалисты компании ежегодно проходят специальные курсы повышения квалификации, посещают семинары, ездят на стажировку, участвуют в конференциях и так далее. Словом, у нас очень умные парни, и каждый год они становятся еще умнее.

• Оптимизация мощностей (расходов, социальных выплат и т.п.) позволили компании на 4.7 % понизить цены по сравнению с конкурентами. Отметим, что в преимуществах компании, да и вообще в любых текстах, важна конкретика. Чем конкретней цифра, тем лучше.

• Качество наших товаров настолько высокое, что мы почти не тратимся на рекламу, люди находят нас сами. Следовательно, сбереженные на рекламе средства «облегчают» стоимость продукции на N%.

• Более 95% наших сотрудников имеют высшее образование.

• Около 80% наших сотрудников работают на предприятии более 10 лет, а потому имеют опыт ошибок и открытий, который позволяет нам создавать лучшие штуки.

• Благодаря продуманной социальной политике нам удалось добиться практически полного искоренения текучки кадров. На данный момент число увольнений в компании в 7.3 раза ниже, чем в целом по региону, области и так далее.

• Мы принципиально не работаем по системе «откатов». Преимущество это вообще не слишком понятное, но выглядит красиво.

• Наши сотрудники отдыхают 2 дня в неделю, а потому могут позволить себе более продуктивно работать в остальные дни.

• Мы работаем без праздников и выходных. Все ради того, чтобы клиент был счастлив.

• Наши сотрудники получают бесплатные путевки, льготное кредитование и другие льготы, а потому держатся за место и работают на совесть.

• Мы создали собственный информационный (производственный, медицинский и т.д) продукт, который значительно облегчил нам работу и выделил на фоне конкурентов. Не беда, что новый продукт – простенький чат для сотрудников, написанный штатным программистом во время перекуров, главное – громко сказать.

• По статистике, мы тратим на 30% меньше времени клиента, чем в среднем по отрасли. Естественно, сохраняя при этом стабильно высокое качество услуг.

• Мы являемся одним трех официальных дистрибьюторов компании N, следовательно, продаем дешевле.

• Наши производственные мощности ( магазины, клиники и т.п) находятся в нашей же собственности. Мы не платим аренду, а потому у нас дешевле.

• Наши ТОП-менеджеры и даже руководители получают минимальную фиксированную зарплату. Это правило будет действовать еще 3 года: мы действительно вкладываем каждую копейку в то, чтобы клиенту было выгодней.

• Наши специалисты проходят специальные курсы обслуживания клиентов, а потому умеют помогать быстро и действенно.

• По статистике, более 50% покупателей возвращаются к нам снова. В принципе, преимущество достаточно стандартное и уже затасканное, но упомянул я его для того, чтобы предупредить вас: не пишите, что возвращается 90% или вовсе 100% клиентов – это слишком фантастично, чтобы быть правдой.

• Мы продаем всего N штуковин в год, наши покупатели – только солидные, преуспевающие люди.

• Мы специально наняли 10 контролеров качества, чтобы ни одна некачественная единица товара не имела даже шанса попасть к покупателю.

• Если мы затянем на 10 минут с выполнением услуги (доставкой товара, сделаем пересортицу и т.п), то вернем вам 100% суммы + выполним взятые обязательства.

• Наше конкурентное преимущество в том, что мы в 97% случаев доставляем покупку (собираем мебель, выдергиваем зубы, красим бордюры и т.п) раньше означенного нами же срока.

• Каждое предложение клиента выносится на еженедельную комиссию дирекции компании, а потому мы действительно делаем сервис, ориентированный на клиента. Более 70% предложений воплощаются в жизнь.

• Уже третий год интернет-издание (журнал, газета, радиостанция и т.п) выбирает нас в качестве лучшего производителя (продавца, посредника и так далее). Врать здесь нельзя, поскольку факты легко проверяются, но организовать победу или сам конкурс можно запросто. Думаю, вы поняли…

• Каждый год мы тратим N % от выручки на исследование безопасности товара или услуги

• Мы еще не первые в своей отрасли, а потому нам приходится стараться больше других, чтобы доказать, что мы достойны быть первыми. Хрестоматийный пример, но встречается почему-то крайне редко.

• Мы фанатики своей работы, деньги для нас вторичны.

Вообще, рабочих конкурентных преимуществ достаточно много. Если точно знать нишу, можно создавать выгоды пачками (мы к этому еще вернемся). Сейчас же мы хотим рассказать вам, как проверяется качество любого утверждения.

Только в том случае, если преимущество соответствует всем характеристикам, оно считаться действенным:

• Конкретика. Никаких «мы предлагаем самые низкие цены». Предлагаете – докажите на цифрах или примерах. Хорошее конкурентное преимущество всегда конкретно.

Уход от штампов. Словосочетания «индивидуальный подход», «надежная доставка» и им подобные – пустые изначально. Обязательно расшифровывайте то, что вы сказали читателю. Почему доставка надежная? А потому что ….

Источники. Если вы заявляете, что регулярно занимаете первые места на выставках или признаетесь лучшей компанией года, докажите это, дав ссылку на источники.

Важность для клиента. То, что компания сменила логотип или поменяла генерального директора,  преимуществом не является. Если для клиента нет прямой или косвенной выгоды, которую он может вынести из текста, это перечеркивает ваши усилия. Да, информация, что у 95% сотрудников высшее образование, тоже не особо впечатляет. На самом деле это отличное репутационное решение – клиент понимает, что обслуживать его будут умные люди. Преимущество? Теперь – да!

Примеры для конкретных отраслей

Как мы и обещали, ниже мы напишем некоторые примеры преимуществ для конкретных типов компаний. При минимальном желании любое преимущество можно адаптировать под конкретные нужды, для этого достаточно всего лишь немного включить фантазию и здравый смысл.

Примеры конкурентных преимуществ для строительных компаний:

• Наличие собственного проектного отдела.
• Отсутствие случайных людей, неквалифицированных рабочих.
• Примеры конкретных объектов, уже сданных в эксплуатацию.
• Абзац с доказательным расчетом, показывающим, почему у компании N выгоднее цены
• Наличие парка собственной строительной и вспомогательной техники.
• Наличие у сотрудников всех типов страховок, социальных льгот, специальных допусков
• Наличие сезонных скидок (зимой – дешевле).
• Инженерный контроль всех объектов.
• Конкретная стоимость работ до начала строительства, которая не изменится даже при колебании курса национальной валюты.
• Гарантия на строительные работы. Использование не новомодных дорогущих материалов, а по-настоящему лучших и выгодных решений, которые уже показали себя в деле.
• Быстрый (например, 30 минут) расчет стоимости работ. Как вариант, наличие на сайте онлайн-калькулятора.
• Полный цикл работ. Когда всем занимается одна организация, клиентам спокойней.

Конкурентные преимущества транспортных компаний:

• Если мы опоздаем на N минут/часов, то вернем вам N% стоимости заказа.
• Бесплатное экспедирование при заказе от … .
• Никаких посредников: вы доверили нам груз, мы же его и повезем.
• Каждый водитель оснащен средствами навигации и спутниковой рацией (звучит громко), вы можете отследить местонахождение груза в любое время дня и ночи.
• Только чистые автомобили, ваш груз не пропахнет селедкой.
• Бесплатный упаковочный материал для всех клиентов компании.
• Парк добротной импортной техники, всего 0.004% поломок от числа всех выездов.
• Мы закупаем топливо оптом, а потому каждый километр обойдется вам на N рублей дешевле.
• Водители нашей компании перевезли N тонн грузов за N лет. Как вариант: проехали N миллионов (тысяч) километров.
• Даже если вы ничего не смыслите в грузоперевозках, мы не станем наживаться на вашем неведении и предложим действительно хорошие условия.

Примеры конкурентных преимуществ торговых компаний:

• Внутренний контроль качества: мы не закупаем второсортную продукцию.
• Гарантийные сроки и развитое постпродажное обслуживание.
• Оптовые закупки у поставщиков, а потому – низкие цены в розницу.
• Постоянный мониторинг рынка, поиск лучших товаров.
• Умение выслушать и понять покупателя.
• Отсутствие агрессивной маркетинговой политики: мы не будем навязывать вам обязательную покупку.
• Удобное расположение, отличный подъезд, наличие пандусов и так далее.
• Регулярные сезонные акции с очень серьезными скидками.
• Советуем лучшее, а не продаем самое завалящее и дорогое.
• Это нормально, когда товар не совсем подходит. Мы вернем вам деньги без каких-либо проблем, долгих разбирательств и прочей бюрократии.

Конкурентные преимущества производственных компаний. Примеры:

• Постоянное обновление технологии, выпуск действительно хорошей продукции.
• Льготное налогообложение ( минимальные тарифы на электричество, дешевое сырье), благодаря чему удается снизить стоимость продукции.
• Сильная инженерная команда.
• Возможность увеличения объемов выпуска без потери качества.
• Отсутствие наценок по регионам.
• Повышение качества продукции на N% по сравнению с позапрошлым годом.
• Серьезные клиенты (перечень).
• Отсутствие нецелевых расходов, реструктуризация производства помогают снизить стоимость продукции для конечного потребителя.
• Продажа продукции только напрямую, минуя цепь посредников.
• Наличие в штате специалистов «старой школы», которые отвечают за передачу важного и редкого опыта молодым коллегам.

Основные конкурентные преимущества компании: что это?

Конкурентные преимущества — характеристики бренда или фирменной продукции (услуги), позволяющие выделяться на фоне остальных фирм. Это основа долгосрочной стратегии развития бизнеса и рекламных материалов. Аналогичных особенностей не должно быть у других организаций, потому что копирование приводит к потере позиций на рынке и ухудшению ключевых KPI.

Поэтому анализ конкурентных преимуществ компании и разработка новых — непрерывный процесс. Регулярно появляются новые игроки с уникальными предложениями. Если выделить отличительные черты один раз и забыть про них, рано или поздно, какими бы хорошими ни были товары или услуги, компания потеряет постоянных клиентов и прекратит существование.

• Особенности организации — это не только сильные стороны продукта. Они касаются сервиса, постгарантийного обслуживания, скидок и т.п.
• Выделение уникальных характеристик называют «отстройкой» от конкурентов — отделение от общей массы аналогичных фирм и предложение иной ценности для потребителей.

Виды

Конкурентные преимущества бывают естественными и искусственными. Первые ценятся больше, а потому обладают максимальной выгодой для клиентов. Вторые создают креативщики для усиления естественных.

Распространенное заблуждение среди предпринимателей: «Мы предлагаем однотипные товары, нам нечем выделиться на фоне остальных». Но «отстройка» возможна всегда, просто необходимо проявить немного креативности.

Естественные

Естественные конкурентные преимущества возникают сами по себе, их необходимо найти и правильно преподнести потребителям. Многие не обращают на них внимание, считают очевидными и банальными, но они приносят немало пользы.

Посмотрите, что входит в эту группу:

 

Преимущество	Характеристика
Цена	Используют на рынке типовых товаров и услуг, которые сложно улучшить или дополнить чем-то уникальным (например, пиломатериалы). Важно правильное позиционирование: не «цены ниже, чем у других», а «цены ниже на 30%». Потребители любят конкретные цифры, а не абстракции
Сроки	Время на доставку товара или реализацию заказа. Если конкуренты делают аналогичную операцию за 7 дней (например, привозят товар на нужный адрес), а вы готовы сделать тоже самое за 2-3 дня — это сильная сторона. Откажитесь от клише «быстрая/оперативная доставка», потому покупатели любят конкретику
Опыт	Сертификаты, лицензии и иные подтверждения профессионализма. Демонстрация экспертности располагает к сотрудничеству
Особые условия	Все, чего нет у других организаций — склада в черте города, нескольких точек продаж, отсрочки платежа на N дней, скидки за опт и т.п. Эти факторы кажутся банальными, но оказывают на потребителей сильное влияние
Авторитет	Информация об участии в отраслевых конференциях (в качестве докладчиков) или о сотрудничестве с крупными/государственными ведомствами. Это сделает вас в глазах целевой аудитории «выше» (особенно если ничего подобного о себе не говорят конкуренты)
Узкая специализация	Если вы работаете только в одном направлении (например, монтаж металлических труб), расскажите об этом. Узкая специализация подтверждает экспертность в целевой области. Это привлекает людей больше, чем компании, занимающиеся всем подряд
Другие фактические преимущества	Все, что не вошло в предыдущие группы: широкий ассортимент, уникальная технология производства, дополнительные бонусы и т. п.

Искусственные

Эти преимущества создают креативщики, когда нет или недостаточно естественных для эффективной конкурентной борьбы.

К этой группе относятся:

 

Преимущество	Характеристика
Добавочная ценность	Оснащение основного товара (услуги) дополнительной выгодой. Например, вы продаете пиломатериалы — типовой продукт, с которым сложно выделиться на фоне конкурентов. Чтобы «отстроиться» добавочной ценностью, предложите покупателям за каждые 5 кубических метров продукции натуральный антисептик для защиты материала от грибка и плесени
Личностная отстройка	Вывод «живого» лица (например, директора или главного мастера) из тени. Человеку свойственно контактировать с себе подобными, а не с обезличенными корпорациями. Подходит для всех сфер деятельности
Гарантии	Готовность возместить затраты, если по какой-то причине не устроит полученная продукция и услуга. Пример: «Специалист по контекстной рекламе возмещает расходы на настройку РК, если лиды обходятся дороже 100 рублей»
Отзывы	Мнение действующих или старых клиентов о компании. Распространенная ошибка — создание «купленных» отзывов. Их легко отличить от настоящих. И если ЦА находит обман, то начинает негативно относиться к организации. Лучше всего работают отзывы от крупных контрагентов на фирменных бланках. Их публикуют на сайте и добавляют в коммерческие материалы (например, в презентацию)
Демонстрация	Показ товаров и услуг. В первом случае создается отчет о продукции «со всех сторон», показываются отличительные черты, во втором — обзор предоставления услуги, особенности процесса. Важно правильно расставлять акценты на уникальностях. Например, если есть система проверки качества оказанной услуги, заострите на ней внимание
Кейсы	Демонстрация результатов от использования товаров или предоставленной услуги. Во втором случае работает лучше всего, Например, специалисты по контекстной рекламе показывают отчеты по РК, рассказывают о полученной клиентами прибыли и т. п. Покажите, к чему потребитель придет, если решит сотрудничать

Как найти и описать главные конкурентные преимущества компании

Оценка конкурентных преимуществ компании — важный процесс, без которого невозможно развитие. Ранее уже упоминали, это не разовое действие, а постоянная работа. Без постоянного совершенствования сильных сторон и разработки новых УТП интерес к товарам и услугам постепенно снизится до нуля.

Вы познакомились с категориями особенностей, теперь рассмотрим, как создать конкурентные преимущества компании.

• Определите сильные и слабые стороны бизнеса. Подойдите к оценке объективно, а лучше проведите интервью с действующими и старыми клиентами (10-15 будет достаточно). Они расскажут, что им понравилось в сотрудничестве, а что — нет. Собранные ответы запишите на листе А4 или в Word.
• Сначала работаем с плюсами. Обычно получаются абстракции по типу «высокое качество товаров». Общие фразы плохо действуют на потенциальных покупателей. Задача — избавиться от клише и сформулировать конкретные выгоды.

Несколько примеров:

 

Абстракция	Конкретика
Профессиональная команда	За 3 года реализовали 150 проектов; Сотрудники ежегодно проходят повышение квалификации в институте N
Высокое качество	Изготавливаем продукцию на современном немецком оборудовании X, обеспечивающем соответствие характеристикам нормативной документации
Индивидуальный подход	Помимо брифа, регулярно общаемся с заказчиком, ищем новые точки роста и развития бизнеса
Отличный сервис	Круглосуточно устраняем технические неполадки, менеджеры отвечают на вопросы за 5 минут
Низкие цены	Стоимость товаров на 15% ниже, чем у конкурентов, за счет внедрения технологии Y в логистику.

Найдите максимум сильных сторон. После формулирования выгод получится большой список преимуществ, из которых для презентации и других коммерческих материалов можно выбрать 5-7 наиболее важных для разных сегментов ЦА.

Остались слабые стороны. Нельзя оставлять покупателей с ними наедине, потому что они могут стать причиной отказа в сотрудничестве. Поэтому маркетологи превращают их в преимущества.

Несколько примеров:

Недостаток	Превращение
Высокая стоимость	Обусловлена большим функционалом. В подписку включены функции, за которые в других CRM доплачивают отдельно
Долгая доставка	Мы поставляем продукцию из редких материалов, недоступных на массовом рынке
Мало опыта	Мы недавно начали работать в этом направлении, но зато подстраиваемся под все требования клиентов, быстро утверждаем техническое задание и готовим «закрывающие» документы
Минимальный ассортимент	Мы сосредоточились на нескольких единицах продукции, чтобы проработать каждую по-максимуму

Внимательно изучите способы, чтобы правильно отрабатывать сильные и слабые стороны. Советуем к этой задаче подходить всей командой, устраивать коллективный мозговой штурм. Тогда получится список из 20-30 конкурентных преимуществ.

Конкурентный анализ как дополнительный источник конкурентных преимуществ

Основной список преимуществ готов, приступаем к расширению. Не забывайте, что главная цель «отстройки» — опередить конкурентов в борьбе за клиентов. Идти на два шага впереди поможет превращение слабых сторон аналогичных компаний в свои особенности. Например, «Рога и Копыта» доставляет товары только по Москве, а вы — по всей России.

• Чтобы выявить слабые стороны других фирм, изучайте сайты, продающие материалы (презентации, маркетинг-киты), звоните менеджерам (для расспроса об условиях сделки или сервисе).
• 80-90% предпринимателей не проводят конкурентный анализ. Вы окажетесь впереди 8-9 организаций из 10 в своей сфере, если уделите ему хотя бы минимум рабочего времени.

Примеры конкурентных преимуществ

Посмотрите, как мы оформляем достоинства клиентов. Возможно, сможете почерпнуть что-то интересное для своего бизнеса.

Конкурентные преимущества строительной компании

Смотреть всю презентацию

Конкурентные преимущества производственной компании

Смотреть всю презентацию

Конкурентные преимущества торговой компании

Смотреть всю презентацию

Консалтинговая фирма

Смотреть всю презентацию

Достоинства строительной организации (генеральный подрядчик и застройщик)

Смотреть всю презентацию

В презентациях мы указываем несколько основных конкурентных преимуществ, выделяем графически (увеличенный шрифт с нестандартным цветом) и раскрываем абзацем текста. Клиент получает подробную информацию, у него не остается вопросов, а все возражения закрываются.

Как персонализировать конкурентные преимущества

Чтобы персонализировать сильные стороны и показать выгоды от сотрудничества, вместо «мы» используйте «вы».

Несколько примеров:

 

Было	Стало
Мы предлагаем самые низкие цены.	Вы можете купить товар (заказать услугу) и сэкономить 30%.
Мы опытная команда специалистов.	Вы получите услугу от профессионалов, ежегодно проходящих повышение квалификации.
Мы находим индивидуальный подход к каждому клиенту.	Вы получаете персонального менеджера, готового в любое время рабочего дня ответить на вопросы.

Сделать самостоятельно или доверить профессионалам?

Определить конкурентные преимущества можно самостоятельно, но придется потратить много времени, объективно оценить компанию и учесть маркетинговые нормы. Большинство предпринимателей смотрят на бизнес субъективно и не могут донести до покупателей все выгоды. Поэтому коммерческие материалы получаются невзрачными и малоэффективными.

Если хотите получить хороший результат, делегируйте эту задачу профессионалам из агентства бизнес презентаций «Твой Бренд». Вы получите объективную оценку бизнеса и оптимальный набор конкурентных преимуществ для «усиления» презентаций и маркетинг-китов.

Конкурентные преимущества — основа позиционирования на рынке. Без «отстройки» вы не привлечете к сотрудничеству новых клиентов и проиграете конкуренцию. Если еще не задумывались об этом, то сейчас самое время. Ведь пока вы бездействуете, ваши конкуренты не стоят на месте.

Первое впечатление о человеке складывается всего за 10 секунд. Конечно, для знакомства с компанией этого мало. Но вы уверены, что посетители уделяют её описанию хотя бы такое короткое время? А ведь этот раздел — шанс показать себя с лучшей стороны и одним махом ответить на многие вопросы потенциальных клиентов.

Чек-лист «Идеальное описание компании» — must have для тех, кто хочет иметь на сайте не формальную полупустую страничку, а работающее на репутацию и продажи полноценное описание бизнеса. Конечно, в большей мере это касается корпоративных сайтов, сферы B2B или услуг, а также сайтов производителей. Одностраничные лендинги — это немного другая история.

Содержание статьи:

1. Понятное описание
2. Специализация, уникальность, преимущества
3. Юридическая информация и реквизиты
4. Информация о персонале
5. Контакты и режим работы
6. Условия приёма посетителей
7. Контакты дилеров
8. Информация для госзаказчиков и поставщиков
9. Информация о производстве и оборудовании
10. Сертификаты и патенты
11. Оплата, доставка, гарантии 
12. Награды, достижения, рейтинги
13. Кейсы и выполненные проекты
14. Наши клиенты
15. Отзывы
16. Вакансии
17. О нас пишут
18. Новости
19. Вопрос-ответ
20. Обращение к директору
21. Фотографии и видео

Кому и зачем нужно описание компании

Все чаще и чаще мы слышим о мошенничестве в интернете, взломах и утечках данных. Оказаться среди потерпевших не хочет никто. Именно поэтому перед онлайн-покупкой люди ищут подтверждение благонадёжности компании.

С чего ещё начать поиски, если не с сайта? Лично я, прежде чем совершить более-менее крупную покупку, всегда ищу на нём юридическую информацию. Проверяю на достоверность, чтобы быть уверенным, что деньги уйдут реальному бизнесу, а не фирме-однодневке.

Если регистрационных данных на сайте нет, о компании четыре слова в формате «молодая и активно развивающаяся», а вместо фото сотрудников — лица с фотостоков, есть ли шанс заручиться доверием удалённого пользователя? Примерно ни одного.

Поэтому продуманное описание компании нужно бизнесу, чтобы подтвердить своё реальное существование, продемонстрировать открытость клиентам и заслужить их доверие. Только в этом случае у вас появится шанс превратить простого посетителя сайта в покупателя.

Более того, юридическая информация о компании, контакты, способы оплаты/доставки, отзывы — всё это примеры коммерческих факторов ранжирования. Размещение их на сайте не наша блажь, как разработчика, а обязательные требования поисковых систем. От того, насколько полно вы раскроете их на своём сайте зависят его позиции в результатах поиска, а значит, и ваша прибыль.

Еще больше пользы у нас в Telegram

И это вроде бы очевидно, но на практике при разработке или продвижении сайтов мы часто сталкиваемся с непониманием и сопротивлением заказчиков. Порой просто невозможно вытянуть подробную информацию или нормальные изображения. Поверьте, подготовить эффективное описание компании стоит меньше упущенной прибыли от сорвавшихся продаж.

Как рассказать о компании в интересах покупателя

Выберите пул критических вопросов, которые влияют на принятие решения о покупке в вашей нише. Это именно то, о чём нужно рассказать на страницах сайта. Только сделать это надо на языке целевой аудитории, а не в стиле Википедии.

Поверьте, ни одному клиенту не интересен лонгрид о помесячной истории развития вашего бизнеса. Это информация не решит его проблем, не ответит на важные вопросы и не сподвигнет к заказу. Пресная портянка текста никому неинтересна, поэтому вот так не делайте:

Как же сделать красиво?

Мы подготовили инструкцию, которая поможет создать эффективное описание компании. Оно будет работать на имидж бизнеса, вызывать доверие и максимально облегчать клиенту сотрудничество с вами.

1. Понятное описание

Описание компании — это не про то, кто вы такие, а про то, как с вашей помощью жизнь заказчика станет легче. Поэтому не увлекайтесь рассказами о поочередном открытии офисов, сконцентрируйтесь на нужных клиенту фактах.

Обозначьте, что вы дилер или производитель такой-то продукции, оказываете такие-то полезные услуги и т.д. Это должна быть короткая выжимка информации, чтобы клиент понял, с кем имеет дело.

Где расположить: главная страница, раздел «О компании»

2. Специализация, уникальность, преимущества

После того как вы ввели пользователя в курс дела, и у него сложилось понимание вашей деятельности, подчеркните, чем же вы лучше конкурентов. Объясните, почему именно вашей экспертности он смело может доверять.

Очень часто трудности вызывает правильное описание преимуществ. Поймите «делаем быстро, качественно, уже 150 лет или по низким ценам» — всё это уже набило оскомину. Ну все и всё сейчас делают качественно и в срок, потребитель уже не обращает на это внимание. Это не индивидуальные преимущества компании.

Найдите то, что отличает от конкурентов именно вас. Может быть вы даёте дополнительные гарантии, оказываете бесплатно допуслуги или у вас действует правило «привезем за 60 минут или пицца бесплатно», возможно вы являетесь единственным в России или регионе официальным дилером и т.д.

3. Юридическая информация и реквизиты

Здесь только официальная информация о бизнесе: ИНН, КПП, ОГРН и другие реквизиты, обязательные для ведения законной деятельности. Раскрывая эту информацию, вы подтверждаете свою легитимность. Даёте возможность клиенту в любой момент убедиться, что вы — реальный зарегистрированный бизнес, работаете честно и с вами безопасно иметь дело.

Разместить данные лучше в разделе «О компании» или «Контакты». Для B2B хорошо бы предусмотреть возможность скачивания карточки организации.

Где расположить: раздел «О компании», страница «Контакты»

4. Информация о персонале

Не бойтесь показать своих сотрудников, ведь люди покупают у людей. Реальные лица располагают к себе, доказательства квалификации — дипломы, сертификаты, регалии — повышают доверие.

Как понять, кого именно показать, если штат большой? Руководителя, потому что он первый, кто должен вызывать доверие. Дальше ориентируйтесь на тех, кто напрямую контактирует с клиентами и влияет на их решение о покупке, заказе, обращении за услугой.

100500 заместителей гендиректора, которых клиент никогда не увидит — точно не лучшее решение. Занимаетесь остеклением — разместите фото замерщиков и монтажников, от которых зависит результат установки окон. Продаёте недвижимость — покажите риелторов, внушающих доверие. Открыли ветеринарную клинику — расскажите о врачах, их образовании и опыте. Кстати, для некоторых сфер, например, при оказании медицинских услуг, эта информация по закону должна быть на сайте.

Где расположить: раздел «О компании», страница «Наша команда», на странице услуг.

5. Контакты и режим работы

Раздел с адресами, номерами телефонов, режимом работы, мессенджерами и соцсетями обязателен на сайте. Добавьте карту, чтобы легко можно было сориентироваться и выстроить к вам удобный маршрут.

Создать её в сервисе Яндекс Карты и добавить на сайт — дело 10 минут, но именно они обернутся многочасовой экономией времени всех ваших будущих клиентов. Расскажите, как к вам добраться и, если проезд не простой, дополнительно разместите схему проезда. Хорошо, если пользователь увидит не только телефоны, но и лица реальных людей. Это добавляет доверия.

Где расположить: раздел «О компании», страница «Контакты», главная страница.

6. Условия приёма посетителей

Любые ограничения, которые могут усложнить или сделать бесполезным посещение вашего офиса должны быть подробно освещены на сайте. Если для обращения обязательно нужно иметь при себе какие-то документы, телефон для подтверждения или пластиковую карту, с которой проходила оплата, — предупредите о этом заранее!

Ничто так не раздражает, как впустую потраченное время. Поэтому отсутствие такой информации — прямой ущерб вашей репутации и неуважение к клиенту.

Где расположить: раздел «О компании», страница «Контакты».

7. Контакты дилеров

Если вы производитель, и есть дилеры, которые торгуют вашей продукцией, то их контакты тоже должны быть в открытом доступе. Расскажите посетителям сайта, где можно купить ваши товары или где найти партнёров в других регионах для получения услуг.

Где расположить: раздел «О компании», страница «Наши партнёры».

8. Информация для госзаказчиков и поставщиков

Предусмотрите блок для госзаказчиков или поставщиков, если ведёте активную работу в этих направлениях. Подготовьте на этой странице информацию для приглашения вас в тендер в качестве подрядчика. Если ищите новых поставщиков, расскажите, кто вас интересует и на каких условиях готовы сотрудничать.

Где расположить: раздел «О компании», страница «Наши партнёры», страница «Сотрудничество».

9. Информация о производстве и оборудовании

Если у вас собственная производственная площадка, покажите её на сайте. Докажите, что производство существует в реальности, а не только в фантазиях мошенников.

Снимите видеоэкскурсию: оборудование, технологический процесс, мастеров. Увидев всё это потенциальный клиент сможет оценить уровень вашей компании.

На самом деле, дать возможность клиенту заглянуть в закулисье вашего бизнеса можно в любой сфере. И поверьте, это будет интересно. Например, на нашем сайте WebCanape популярна экскурсия по компании. В ней коротко и ёмко рассказано, в каких отделах заботливыми и профессиональными руками создают эффективные для бизнеса сайты.

Где расположить: раздел «О компании», страница «Наше производство».

10. Сертификаты и патенты

В некоторых сегментах рынка получение различных разрешительных документов, сертификатов, патентов — обязательно для ведения законной деятельности. И серьезные заказчики точно знают, куда смотреть, чтобы убедиться в вашей легитимности.

Не заставляйте их сомневаться и долго искать эту информацию, продумайте блок или отдельную страницу, подтверждающую ваш ответственный подход к делу.

Где расположить: раздел «О компании», главная страница, страницы услуг.

11. Оплата, доставка, гарантии

Именно эту информацию часто ищут в первую очередь, особенно в интернет-магазинах. Подробно опишите все способы оплаты: наличка, перевод, счёт для юрлиц, система быстрых платежей и т.д. Предоставляете кредит или рассрочу? Для многих это может стать решающим фактором — расскажите об условиях.

Простым языком расскажите о доставке: сколько стоит, какой транспорт, с какими курьерскими службами работаете, где находятся пункты самовывоза и т.д. Гарантии любят все, вот и оговорите их отдельно. Это весомый аргумент в вашу пользу. Кстати, это как раз тот случай, когда текста нужно минимум.

Где расположить: раздел «О компании», страница «Оплата и доставка».

12. Награды, достижения, рейтинги

Можно сколько угодно расписывать про «быстро и качественно», но только реальные достижения говорят сами за себя. И тут важно выбрать и показать то, что ценится именно в вашей нише.

Например, при выборе подрядчика для разработки и продвижения сайта клиентов интересует степень «взаимопонимания» агентства с ведущими разработчиками CMS, поисковыми системами, победы в профильных конкурсах. Поэтому на сайте WebCanape информация о сертифицированном партнерстве, победах и рейтингах занимает важное место на странице «О компании».

Где расположить: раздел «О компании», главная страница, страницы услуг.

13. Кейсы и выполненные проекты

Ещё один раздел, который придаст доверия вашей компании, это кейсы. Покажите, чего вы добились на конкретных проектах заказчиков, какие реальные проблемы помогли им решить. Докажите, что ваш продукт или услуга полезны и эффективны для потенциального клиента.

Подкрепите это цифрами и фактами — практическая информация работает лучше, чем «сухое» перечисление преимуществ. «О, и я так хочу!» — именно такие эмоции должны вызывать результаты вашей работы, вынесенные в описание компании.

Где расположить: раздел «О компании», страницы услуг, страница «Наши работы», главная страница.

14. Наши клиенты

Если среди ваших заказчиков есть компании, хорошо знакомые вашей целевой аудитории, покажите их. Логика проста: раз вам доверяют известные игроки, значит и другие тоже могут рассчитывать на продуктивное сотрудничество. Для какой-то части аудитории это станет очередным доказательством вашей репутации, но а для какого-то — решающим фактором в выборе надёжного партнёра.

Где расположить: раздел «О компании», главная страница, страница «Наши клиенты».

15. Отзывы

Отзывы клиентов и партнёров — еще одно отличное социальное доказательство вашей репутации. Работают они по аналогии с блоком о клиентах. Люди охотнее доверяют тем, кто уже воспользовался вашими услугами, чем самым красивым словам о ваших достоинствах.

Наладьте работу по сбору и публикации реальных отзывов. Добавьте на сайт виджеты популярных сервисов по сбору отзывов: Яндекс Карты, 2гис и т.д. Это увеличит доверие.

Видеоотзывы, даже снятые в формате селфи на телефон, дают ещё больший эффект.

Где расположить: раздел «О компании», главная страница, страницы услуг.

16. Вакансии

Страница «Карьера», «Вакансии» или «Работа у нас» — это возможность рассказать об условиях работы и социальных гарантиях, продемонстрировать уровень зарплаты, если, конечно, вам есть чем удивить аудиторию

Где расположить: раздел «О компании», страница «Карьера».

17. О нас пишут

Часто участвуете в мероприятиях или проектах, которые освещают в СМИ? Отлично, расскажите об этом в блоке «О нас пишут». Даже если это региональное, а не федеральное издание. Такая активность — подтверждение вашей репутации.

Где расположить: раздел «О компании», главная страница, страница «СМИ о нас».

18. Новости

А если в вашей сфере часто происходят интересные события или мероприятия, вы стали лауреатом крутой премии или участвовали в выставке, но об этом нигде не написали? Расскажите сами. Здесь же анонсируйте поступление нового товара, выгодную акцию, открытие очередной торговой точки или появление новой услуги.

Кстати, если вы редко выкладываете на сайт любую информацию, то периодическая публикация новостей будет сигналом для поисковиков, что сайт жив и достоин своего места в поисковой выдаче.

Где расположить: раздел «О компании», главная страница, страница «Новости».

19. Вопрос-ответ

Блоком FAQ вы добьетесь сразу двух целей: ответите на самые распространенные вопросы и сможете воспользоваться текстами в интересах SEO — добавите ключевых запросов на страницу.

Бывает так, что клиенту для принятия решения в вашу пользу не хватает какой-то информации, но он ленится ее искать и уходит с сайта. Уходит туда, где его не заставляют думать. Чтобы избежать таких потерь, важно собрать действительно актуальные вопросы для целевой аудитории.

Посоветуйтесь с менеджерами по продажам или клиентскими менеджерами — соберите ТОП самых «больных» тем. Формальный подход к наполнению не даст нужного эффекта.

Где расположить: раздел «О компании», главная страница.

20. Обращение к директору

Отдельная категория клиентов уверена, что личное обращение к «самому главному» повысит шансы на быстрое решение любых вопросов или рассмотрение претензий. Так дайте им возможность написать напрямую директору.

С одной стороны, это еще один балл в копилку открытости и готовности к диалогу. С другой — возможность получить контакты потенциальных клиентов. С третьей — отличный мониторинг качества работы сотрудников и источник реальной обратной связи.

Где расположить: раздел «О компании», главная страница, страница «Контакты».

21. Фотографии и видео

Этот пункт общий — он относится ко всем разделам описания компании. Перестаньте качать изображения с фотостоков! Одни и те же лица в контактах, одни и те же картинки интерьеров, заводов, животных… Ну хотя бы проверяйте, чтобы они не совпадали с конкурентами, если и правда не видите смысла быть открытыми для своих клиентов. Фальшь, как ничто другое, отворачивает от бизнеса даже лояльных посетителей сайта.

Фотосессия офиса, с работниками на местах, на производстве, во дворе, если у вас большая территория, съемка с воздуха, видеообзор работы оборудования — все это стоит денег. Но окупается сторицей, потому что именно такой визуал в описании компании перевешивает мнение клиента в вашу пользу.

Как не перестараться в описании компании

Конечно вам не нужно реализовывать абсолютно все пункты из этого чек-листа на своём сайте. Для интернет-магазина спортивных товаров и производителя станков их перечень будет разным.

Ориентируйтесь на сферу деятельности, масштабы бизнеса, целевую аудиторию, изучите конкурентов и выберите именно те разделы, которые наиболее полно раскроют вас для покупателя. А вот как лучше эту информацию разместить на сайте — задача маркетологов и разработчиков.

И ещё один момент. Посещение вашего сайта — это приятная прогулка для клиента к решению его проблемы, а не утомительное путешествие. Поэтому не стоит изощряться в названии раздела с описанием компании. «Вся правда тут», «Скажем честно», «Нужное здесь» — не самые лучшие вариации. Не заставляйте людей думать, иначе они просто уйдут на сайт, где это уже сделали за них.

Было полезно и интересно?

Поделитесь этой статьёй со своим маркетологом и подпишитесь на мой авторский Telegram-канал «Сомелье маркетинга». Здесь только реальные кейсы, полезные материалы и актуальные исследования.

Скачать чек-лист в хорошем качестве в PDF — тут!

Еще больше пользы у нас в Telegram

Из-за непрерывного прогресса любая коммерческая организация рано или поздно сталкивается с важным выбором – смириться с потерей прибыли или суметь обеспечить уникальные конкурентные преимущества, которые позволят вырваться вперед.

Что собой представляют конкурентные преимущества компании?

Под конкурентным преимуществом (КП) подразумевается превосходство торговой марки, услуги, товара или предприятия над всеми остальными аналогами/организациями, действующими в той же рыночной нише. В любом бизнесе оно играет очень важную роль при решении ряда задач.

1. При создании трудностей для конкурентов.
2. При разработке перспективы бесперебойной деятельности и стабильного роста компании.
3. При укреплении позиций фирмы на рынке.

Однако основная ценность КП заключается в том, что оно приносит доход предприятию. Как мы знаем, цели каждой коммерческой организации – расширять базу клиентов, получать доход и развиваться. Превосходство над конкурентами больше всего помогает это осуществить. Оно мотивирует потребителей, побуждает их совершать целевые действия (выгодные фирме).

К уникальным преимуществам относятся свойства (параметры) продукта или бренда, делающие их более привлекательными по сравнению с аналогами (конкурентами). Без таких отличительных особенностей организация просто не сможет развиваться в экономической сфере. Ведь они защищают её от нападений соперников и формируют корпоративный стиль.

Термин «устойчивое конкурентное преимущество компании» означает наличие грамотной стратегии, позволяющей реализовать наиболее прибыльные перспективы организации. Причем эта стратегия должна отличаться от направления развития соперников, а её результаты никто не должен перенять.

Ключевые особенности предприятия всегда основаны на его задачах, достижение которых зависит от того, какое положение фирма занимает на рынке и насколько успешно она сможет реализовать свои планы. Реформы в системе производства необходимы, чтобы сформировать базу для продуктивной работы над созданием главных конкурентных преимуществ компании и крепкой взаимосвязи между этой деятельностью и рыночными условиями.

Чем конкурентные преимущества отличаются от выгод?

Возможно, вам уже встречались такие понятия в рекламе, как «выгоды» и «преимущества». Блок с их перечнем является важной составляющей продающей стратегии при разработке качественного лендинга. Но проблема в том, что многие бизнесмены не видят различий между этими двумя терминами. А значит, не умеют правильно их использовать.

С одной стороны, оба понятия оказывают одинаковое воздействие на потребителя, их ценность равнозначна, результаты получаются аналогичными. Что же касается их значений, то они существенно различаются. Вот почему так важно знать, когда и как эти термины следует применять.

Преимущества. Формируются на основе параметров услуги, продукции либо фирмы в целом. Именно благодаря им клиент понимает, чем одна организация лучше другой, почему так происходит, какое это имеет значение (в чем плюс) для него самого.

Выгоды. Связаны с производством и обеспечиваются определенными уникальными характеристиками. С их помощью потребитель может сэкономить деньги, время или решить другую проблему, актуальную для него прямо сейчас.

Читайте также: Примеры b2b: особенности продаж и маркетинга

Как мы видим, выгоды и конкурентные преимущества компании отличаются по своей специфике. Однако к ним предъявляют одни и те же требования:

• обеспечение дохода организации;
• превосходство над конкурентами;
• удовлетворение потребностей клиентов;
• уникальность и убеждение потребителей в том, что никто другой не сможет предоставить им такие же возможности;
• стабильность и устойчивость при любых изменениях рыночных условий.

Важно, чтобы конкурентные преимущества компании также основывались на желаниях целевой аудитории (ЦА). Их нужно тщательно изучить. Когда КП будут сформированы, вы сможете выделить из них выгоды и показать (предложить) своим клиентам.

В качестве примера давайте рассмотрим услугу ремонта компьютера.

Желания потребителя (Я ХОЧУ, ЧТОБЫ):

• работать с ним было удобно;
• он не перегревался и не тормозил;
• он работал без глюков и сбоев.

Критерии выбора потребителя (КАК Я ХОЧУ):

• не идти самому в сервисный центр;
• стоимость услуги не должна быть больше N-ной суммы;
• получить гарантию минимум на 6 месяцев;
• работа должна быть выполнена за 1−2 дня;
• использовать для ремонта оригинальные запчасти.

Проанализировав эти критерии, приступаем к формированию ключевых достоинств:

• доставка компьютера курьером в сервисный центр и обратно клиенту после ремонта;
• стоимость услуги – от 500 рублей;
• выдача гарантии на 1 год;
• продолжительность ремонта – 1−2 дня;
• установка оригинальных запчастей Samsung, Acer, Asus. Китайские аналоги и подделки не используются.

После определения конкурентных преимуществ компании можно перейти к формированию выгод:

• Экономия сил: курьерская доставка в сервисный центр и обратно.
• Экономия финансов: ремонт обходится на 20 % дешевле, чем в других компаниях.
• Экономия времени: компьютер будет готов всего через 2 дня.

Желательно перечислять в торговом предложении или описании своей фирмы и выгоды, и КП. Дело в том, что на конверсию интернет-площадки влияет абсолютно любая информация, которую вы опубликуете. А значит, её следует тщательно проработать и продемонстрировать своей аудитории.

Вы ошибаетесь, если думаете, что у молодой организации, продающей товары общественного потребления (как и множество других компаний в том же городе), не получится определить какие-либо уникальные особенности. На самом деле любую фирму можно выделить среди остальных. Секрет в том, чтобы понять, как. И об этом вы узнаете далее в нашей статье.

Читайте также: Как увеличить прибыль в магазине

Виды и источники конкурентных преимуществ компании

Существует классическая структура конкурентных преимуществ компании. Майкл Портер определил 3 основных источника для формирования уникальных особенностей любого коммерческого предприятия: фокус, издержки, дифференциация. Давайте подробнее их разберем.

• Фокус. Источники те же, что и в двух других стратегиях. Ключевая особенность фирмы охватывает потребности узкого круга клиентов. Остальные потребители недовольны ею либо равнодушны к ней.
• Издержки. Стратегия основывается на применении запатентованных технологий, сокращающих расходы на производство. Кроме того, она дает возможность использовать ограниченные ресурсы и минимизировать затраты. Также данная стратегия позволяет автоматизировать производство и сократить расходы на сотрудников.
• Дифференциация. Организация более эффективно предоставляет услуги своим клиентам и демонстрирует продукцию в лучшем свете.

Нужно различать виды конкурентных преимуществ компании.

• Естественные: грамотное руководство, клиенты, цены и др.
• Искусственные: гарантии, маркетинговая кампания, индивидуальный подход и пр.

КП первого типа есть у любого предприятия, хотя далеко не все их показывают. Некоторые фирмы маскируют свои ключевые достоинства под распространенные стереотипы или считают их очевидными.

К таким уникальным особенностям компании относятся:

• Узкая специализация. Представьте, что у вас есть дорогостоящий автомобиль. Вы хотите заменить в нём некоторые детали и решаете, куда лучше обратиться: в обычную автомастерскую или в профессиональный салон, обслуживающий машины той же марки. Наверняка вы предпочтете специализированный сервис. В данном примере речь идет о компоненте УТП (уникального торгового предложения), который зачастую используют как конкурентное преимущество.

• Стоимость. Обычно в своих конкурентных преимуществах компании сразу указывают информацию о ценах на услуги или товары, которые намного ниже, чем у других организаций («розничные товары по оптовой стоимости», «цены на 20 % меньше» и пр.). Фирмам, чья деятельность протекает в корпоративной сфере (В2В), следует указывать стоимость именно таким образом.

• Авторитет: известные покупатели или поставщики, награды, достижения и призовые места на различных мероприятиях. Это своего рода рекомендации, которые увеличивают популярность предприятия. Не менее важным элементом является статус эксперта, предполагающий участие сотрудников фирмы в рекламных интервью, на конференциях и т. д.

• Время (сроки). Для каждого вида продукции необходимо указывать точные сроки доставки. А расплывчатых обещаний («точно в срок», «быстро» и пр.) лучше избегать.

• Особые условия. Например, специальные предложения по поставкам: оплата после доставки, прилагающиеся подарки, обширная складская программа, удобное расположение офиса, система скидок и др.

• Профессионализм (опыт). Пусть потребители знают о том, что в вашей компании работают хорошие специалисты, способные предусмотреть любые «подводные камни» и грамотно с ними справиться. Клиентам всегда хочется сотрудничать с профессионалами, которые могут ответить на все интересующие их вопросы и развеять все их сомнения.

• Другие плюсы: специальный план по продаже продукции, запатентованная технология изготовления, более широкий ассортимент товаров и др. Основная задача здесь – выделиться.

Читайте также: B2B-маркетинг и его инструменты

С помощью искусственных конкурентных преимуществ компания может рассказать о себе, если у неё нет каких-либо уникальных предложений.

Например, когда организация:

• только начинает развиваться, не отличается популярностью среди потребителей, не имеет базы клиентов и особых КП. Часто в таком положении оказываются специалисты, покинувшие рабочее место и основавшие свои собственные компании;
• конкурирует лишь с мелкими и крупными фирмами (продает товары по стандартной стоимости, так как не имеет узкой направленности и не располагает достаточно большим ассортиментом продукции);
• имеет отстройку, схожую с конкурентами (одинаковые достоинства разных предприятий, действующих в одной и той же сфере бизнеса).

В этих ситуациях следует сформировать искусственные конкурентные преимущества компании, к которым относятся:

1. Уникальное торговое предложение (УТП), содержащее сведения или нюансы, выгодно выделяющие данную фирму среди всех остальных. Хорошим примером являются тренинговые программы компании Practicum Group.
2. Добавочная ценность. Предположим, что организация реализует мобильные устройства, но не имеет при этом возможности вести ценовую борьбу с конкурентами. В этой ситуации на имеющиеся гаджеты можно установить новую операционную систему и самые важные стандартные программы, после чего немного увеличить стоимость. Это и будет добавочной ценностью, содержащей различные бонусы, специальные предложения и акции.
3. Кейсы. При их отсутствии можно создать искусственные – предоставить услуги покупателю на основе взаимозачета, потенциальному клиенту или же самим себе. Такой пример наглядно отразит степень профессионализма вашей организации.
4. Личностная отстройка. Когда конкуренты прикрываются типичными клише, это искусственное КП отлично работает. Отстройка успешно используется в любой сфере деятельности для применения WHY-формулы и показа лица предприятия.
5. Демонстрация. Если КП сомнительны или отсутствуют, организация может разработать представление своего товара с наглядными яркими иллюстрациями. А для сферы услуг – видео-презентацию. При этом очень важно акцентировать внимание зрителей на ключевых особенностях продукта.
6. Ответственность. Эффективно действует в сочетании с личностной отстройкой. Клиенты всегда предпочитают сотрудничать с людьми, способными поручиться за свои услуги или товары.
7. Отзывы. Они должны быть реальными, это очень важно. Также учтите, что потребители придают большое значение статусу человека, который поделился своим мнением. Это действует ещё эффективнее, когда отзывы оформлены официально (на специальном бланке, с подписью).
8. Гарантии. Предоставляются на товар/услугу (возможность обменять или вернуть покупку в определенные сроки) либо на обстоятельства (если продавец не выдал клиенту чек, то компания оплачивает его покупку).

Читайте также: Как правильно составить бизнес-план

Что дает анализ конкурентных преимуществ компании?

Некоторые компании не пытаются занять лидирующие позиции на рынке, так как обладают лишь естественными конкурентными преимуществами. Они полагают, что этого недостаточно для того, чтобы вырваться вперед. Но самое важное в таких ситуациях – понимать, что плюсы всё-таки есть. Так же, как и возможность создать искусственные ключевые особенности. Конечно, это потребует некоторых усилий и времени. А ещё − тщательного изучения своих конкурентов и анализа их деятельности. Но только так вы сможете получить желаемый результат.

Примерно 90 % бизнесменов, ведущих свою деятельность в российском Интернете, не используют анализ соперников для разработки конкурентных преимуществ компании. Они лишь перенимают идеи и нововведения друг у друга.

Поэтому в Рунете не слишком важно, кто придумал идею. Всё равно остальные ею воспользуются. Таким вот образом появились следующие распространенные клише:

• качественное обслуживание;
• первоклассный специалист;
• доступная стоимость;
• индивидуальный подход;
• высочайшее качество.

А также многие другие, на самом деле не являющиеся конкурентными преимуществами компании. Очевидно, что ни одна фирма не станет рассказывать о персонале, состоящем из новичков, и производстве низкокачественной продукции.

С другой стороны, начинающим предприятиям, которые на данной стадии ничем особенным не выделяются, развиваться легче. Ведь им нужно лишь собрать потенциальных клиентов и предоставить им более широкий выбор.

Представьте себе магазин компьютеров, дающий своим клиентам возможность купить товар в рассрочку, без переплат. Новая услуга является главным козырем маркетинговой кампании, проводимой этой фирмой. Когда потребитель заходит в Интернет и открывает сайт магазина, он видит информацию о новом предложении. Однако всё равно делает покупку у конкурента, так как тот предоставляет не только рассрочку, но и более доступные цены. В результате организация теряет клиентов, предпочитающих сразу купить компьютер по выгодной стоимости, чем оформлять рассрочку на более дорогостоящий аналог.

Вот почему КП следует тщательно прорабатывать. Оно должно обеспечить потребителям не только положительные эмоции, но и выгодную сделку. Важно поступить так, чтобы удовлетворение клиента исходило не столько от самого продукта, сколько от торговой марки, которая его реализует.

Читайте также: Виды маркетинговых стратегий

С чего начать формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговая инструкция

До того, как вы начнете разрабатывать конкурентные преимущества в стратегии компании, обязательно проанализируйте своих соперников и целевую аудиторию.

1. Анализ ЦА

Кто он – ваш потребитель? Каков его статус в обществе? Сколько ему лет? Какие у него желания, потребности? Какие проблемы он может решить благодаря вашим услугам, товарам или вашему бренду в целом? Возможно, клиент желает убедиться, что в вашей клинике работают врачи с соответствующим образованием и богатым опытом. Или у него очень мало времени, поэтому товар нужно купить прямо сейчас.

Иногда целевая аудитория фирмы включает в себя нескольких различных групп. В таком случае выделите всего одну – ту, на которую будете ориентироваться впоследствии.

Конечно, в идеальном варианте конкурентные преимущества компании должны решать проблемы, устранять страхи и удовлетворять потребности всей ЦА, даже состоящей из нескольких разных групп. Однако на практике это не всегда возможно, и зачастую целесообразнее ориентироваться на самую перспективную и важную из них.

1. Анализ конкурентов

Преимущества называются «конкурентными» именно потому, что выделяют одну компанию среди всех других, действующих в той же нише. Изучая своих соперников, определите их слабые и сильные стороны. Поймите, чем они лучше вас, то есть к чему вам нужно стремиться. А знание их слабостей позволит вам в дальнейшем установить свое превосходство над ними.

Когда вы получше узнаете своих целевых потребителей и соперников, переходите к пошаговой разработке основных конкурентных преимуществ компании.

Читайте также: SWOT-анализ предприятия

Шаг 1. Определить все конкурентные преимущества компании/товара/услуги

Подумайте о том, какие плюсы вам уже известны. Впоследствии вы сможете выделить из них те, которые помогут опередить конкурентов. Для более эффективного определения ключевых свойств услуги или товара рекомендуем провести опрос покупателей, уточнить самые важные для них особенности.

Шаг 2. Ранжировать преимущества

Теперь выделите наиболее и наименее важные для клиентов пункты, это поможет сократить список. Факторы конкурентных преимуществ компании, которые представляют большую ценность, в будущем поспособствуют развитию вашего бизнеса и помогут в борьбе с соперниками.

Шаг 3. Сравнить с компаниями-конкурентами

Проведите сравнение своих сильных сторон и конкурентов. Ваша главная цель – узнать, какими из них обладают другие предприятия, а какими нет. А ещё – в чём они хуже и лучше вас.

Шаг 4. Выделить уникальные преимущества

Речь идет об особенностях, которые никто не может скопировать. Только ваша организация, продукт или услуга обладает ими (уникальная упаковка ограниченного выпуска, новейшее оборудование зарубежного производителя и пр.).

Шаг 5. Разработать ложные преимущества

Создать естественные конкурентные преимущества получается далеко не всегда. Тем более в очень насыщенных и популярных сферах. В таких случаях следует разрабатывать ложные (искусственные) особенности.

Они должны убедить клиента в том, что ваша услуга/продукт/торговая марка – уникальная. Помните рекламу кофе Jacobs, в которой говорилось о его «магии аромоксомита»? На самом деле не существует такого понятия, как «аромоксомит». Однако это совсем не помешало указанной фирме сделать его важнейшим элементом своего УТП.

Шаг 6. Развивать и контролировать

На завершающем этапе подготовьте план последующих действий. Помните о том, что стратегия развития должна основываться на выделенных конкурентных преимуществах компании и их дальнейшем сохранении.

Читайте также: Потеря клиентов: причины и последствия

30 конкурентных преимуществ: примеры, которые может использовать молодая компания в своем маркетинг-ките

У популярных брендов всегда есть множество уникальных особенностей, из которых достаточно выбрать самые привлекательные. Чего не скажешь об обычных, ничем не примечательных фирмах.

Ситуация выглядит ещё сложнее, когда особых конкурентных преимуществ компания не имеет в силу своей молодости. Что тогда указать в разделе «О нас» или маркетинг-ките? Чем привлечь читателей?

Большинство копирайтеров предпочитают не ломать над этим голову, поэтому пишут одно и то же: про гибкие системы скидок и динамичное развитие предприятий. В результате содержание раздела «О нас» практически на всех коммерческих площадках одинаковое:

• высокий уровень сервиса;
• команда профессионалов;
• система скидок;
• быстрая доставка;
• персональный подход…

Стоит ли продолжать? Наверняка вы уже читали это не раз.

Уникальные особенности должны быть действительно особенными, а не совпадающими с информацией ещё на тысячах сайтов.

Использование клише – это залог провала вашей миссии в самом начале пути.

Вместо этого следует искать более выгодные и достойные конкурентные преимущества компании. Они также должны быть максимально честными по сравнению с банальными фразами вроде «самая доступная стоимость», «высококачественный сервис» и пр.

Читайте также: Стратегии ценообразования: основные способы установления цен

Если стандартные выражения надоели вам так же, как и вашим клиентам, можете использовать следующие варианты:

1. Мы – фанаты своей работы, деньги для нас – на втором плане.
2. В течение последних 4-х лет чистый доход организации увеличивается на такой-то процент из-за качественного обслуживания, понижения цены реализуемого продукта, оптимизации производства и пр.
3. Мы пока ещё не стали лидерами своей сферы деятельности, поэтому делаем всё возможное, чтобы доказать – мы достойны звания лучших.
4. За последний год количество наших работников увеличилось втрое.
5. Ежегодно мы вкладываем столько-то (конкретная сумма или процент) на исследование надежности продукта.
6. Мы не берем кредитов, поэтому наш принцип ценообразования максимально комфортен для клиентов.
7. Интернет-издание (название радиостанции, газеты, журнала) 3 года подряд признает наше предприятие лучшим отечественным производителем (посредником, продавцом). Если вы солжете, то вас быстро раскусят. А организовать конкурс или победу довольно несложно.
8. Благодаря программам кредитования мы постоянно улучшаем инструменты, приобретаем производственное оборудование, усиливаем парк автотехники и пр.
9. Руководство нашей организации собирается раз в неделю специально, чтобы обсудить предложения клиентов, так как мы ориентируемся на потребителей. 70 % ваших пожеланий воплощаются в жизнь.
10. Специалисты фирмы постоянно улучшают свои познания, принимая участие в конференциях, отправляясь на стажировку, посещая семинары, курсы профессиональной подготовки и пр. Дайте клиентам понять, что у вас работают хорошие мастера.
11. В 98 % случаев мы доставляем заказ (красим стены, выдергиваем зубы, собираем мебель и пр.) раньше установленного изначально срока.
12. Из-за оптимизации мощностей (социальных выплат, затрат или др.) у нас есть возможность предложить стоимость услуги/товара на 3,8 % меньше по сравнению со среднерыночной. Помните: чем конкретней цифра, тем лучше.
13. Если наш специалист выполнит услугу (покрасит стены, привезет мебель, отремонтирует автомобиль или др.) на 10 минут позже установленного срока, то вы получите обратно свои средства.
14. Из-за качественной продукции покупатели сами нас находят, поэтому компании не приходится тратиться на рекламу. А оставшиеся средства позволяют уменьшить стоимость товаров на столько-то процентов.
15. Мы задействовали 8 сотрудников для проверки качества изделий, чтобы покупатель получил только лучшее.
16. Более 95 % наших сотрудников имеют высшее профессиональное образование.
17. Мы реализуем (цифра) продуктов в год, поскольку работаем с серьезными заказчиками.
18. Профессиональный стаж 75 % сотрудников в нашей организации – более 10 лет. А значит, они имеют опыт ошибок и открытий, позволяющий нам разрабатывать лучшие штуковины.
19. Согласно статистике, свыше 55 % клиентов обращаются к нам повторно. Не стоит указывать цифру 90 % или 100 %, иначе вам просто не поверят.
20. Грамотная социальная политика позволила нам почти полностью устранить текучку кадров. За последний год количество увольнений оказалось в 6,8 раз меньше, чем в целом по области/региону/др.
21. Наши сотрудники посещают специальные курсы, благодаря чему быстро и эффективно решают проблему (подбирают товар, диагностируют заболевание, делают маникюр).
22. Система «откатов» противоречит принципам организации. Поймут не все, но звучит впечатляюще.
23. В течение следующих 4-х лет управляющие нашего предприятия будут получать минимальную фиксированную зарплату. Вырученные средства пойдут на создание выгодных условий для потребителей.
24. Специалисты компании отдыхают 3 дня в неделю, поэтому работают более продуктивно в остальные дни.
25. У нас есть свое производство (мастерские, салоны, магазины и пр.). Нам не нужно платить за них аренду, поэтому наши товары дешевле.
26. Мы работаем без перерывов и выходных. Всё ради вашего удобства.
27. Наша компания закупает продукцию известной торговой марки (название) оптом и напрямую, вот почему у нас такие выгодные цены.
28. Организация предоставляет специалистам возможность получить различные скидки и бонусы. Поэтому они хорошо работают и держатся за свое место.
29. Статистика показывает (ссылка на источник), что мы тратим на каждого клиента на 25 % меньше времени, чем другие предприятия. И при этом сохраняем высокий уровень сервиса.
30. Наши специалисты разработали информационный (торговый, производственный или др.) продукт, существенно облегчающий рабочую деятельность. И неважно, что он представляет собой простую программу, созданную одним сотрудником в свободное время. Главное – как вы об этом заявите.

Читайте также: Потрет потребителя

Теперь вы видите, что если хорошо разбираться в рыночной нише, то можно выявить множество различных конкурентных преимуществ компании. Мы ещё вернемся к этому, а пока поговорим о качестве вашего утверждения.

«Изюминка» вызовет нужный эффект, если будет соответствовать перечисленным ниже критериям.

• Конкретика.Отбросьте выражения типа «выгодная цена», «низкие цены» и пр. Докажите слова на примерах или цифрах. Добавьте конкретики.
• Уход от штампов.Такие слова, как «быстрая доставка», «качественное обслуживание» и другие подобные – изначально пусты. Всегда расшифровывайте свои высказывания. Что значит «качественный сервис»?
• Источники.Утверждаете, что были признаны лучшим бутиком мужской обуви года или победили в конкурсе? Отлично, но тогда дайте ссылку на источники.
• Важность для клиента.Смена руководителя или логотипа – это не конкурентное преимущество компании. Если клиент не получит прямой или косвенной выгоды от вашего заявления, то все усилия будут напрасными. Казалось бы, сведения о высшем образовании специалистов тоже не слишком поражают. Но они влияют на имидж. Клиентам нравится, когда их обслуживают профессионалы своего дела.

Какими конкурентными преимуществами могут похвастаться компании, работающие в конкретных отраслях?

При желании вы можете приспособить любое конкурентное преимущество компании под определенные нужды потребителей. Для этого вам необходимо задействовать свою фантазию и здравый смысл. Ниже представлены примеры для разных типов предприятий.

Конкурентные преимущества строительных компаний:

• полный рабочий цикл – клиентам спокойнее, когда все необходимые работы выполняет одна и та же фирма;
• есть собственный проектный отдел;
• оплата работ вычисляется быстро (25 минут) или в онлайн-калькуляторе на сайте;
• нет неграмотных сотрудников, случайных людей;
• применяется не модное дорогостоящее сырьё, а лучшее и выгодное, уже не раз показавшее себя в деле. Дается гарантия на строительные работы;
• примеры объектов, которые уже закончены;
• стоимость работ определяется до начала строительства и не зависит от колебания курса валют;
• описание расчетов, показывающих причины выгодности цен;
• опытные инженеры контролируют все объекты;
• имеется парк собственной техники (строительной и вспомогательной);
• действуют сезонные скидки (в зимний период цены ниже);
• у сотрудников есть все необходимые допуски, льготы, страховки.

Читайте также: Как продавать новинки: важные рекомендации успешной реализации

Конкурентные преимущества транспортных компаний:

• мы не наживаемся на незнании клиента особенностей грузоперевозок и предлагаем действительно выгодные условия сделки;
• если наш специалист опоздает более чем на N-ное количество часов/минут, то фирма вернет вам N-ный процент от общей суммы заказа;
• за столько-то лет водители нашей организации перевезли столько-то тонн различного груза (проехали столько-то тысяч/миллионов километров);
• при заказе от (цифра) экспедирование предоставляется бесплатно;
• каждый километр обойдется вам на столько-то дешевле, так как мы закупаем топливо оптом;
• вы доверяете нам груз, мы его везем. Никаких посредников;
• есть парк качественной техники. От количества всех выездов всего 0,003 % поломок;
• у каждого из наших водителей имеются спутниковая рация (звучит солидно) и навигационные средства, благодаря которым вы сможете в любой момент посмотреть местонахождение своего груза;
• упаковочный материал для всех клиентов – бесплатно;
• мы используем только чистые автомобили, поэтому ваш груз не пропахнет селедкой.

Конкурентные преимущества компаний, действующих в сфере торговли:

• иногда товар не совсем подходит. Мы адекватно относимся к таким ситуациям и возвращаем деньги без длительных разбирательств и прочих проблем;
• фирма тщательно контролирует качество продукции и не закупает второсортные товары;
• мы не навязываем самое дорогое и завалявшееся, а советуем лучшее;
• предоставляем гарантию и постпродажное обслуживание;
• регулярно проводим сезонные акции с существенными скидками;
• предлагаем низкие розничные цены, так как закупаем продукцию оптом у надежных поставщиков;
• наличие пандусов, удобный подъезд, отличное расположение и пр.;
• постоянно мониторим рынок в поиске лучших продуктов;
• не ведем агрессивную рекламную политику: не навязываем обязательную покупку;
• умеем выслушать и понять клиента.

Читайте также: Привлечение новых клиентов

Конкурентные преимущества производственных компаний:

• в нашей организации работают специалисты «старой школы», отвечающие за передачу редкого и важного опыта молодым кадрам;
• выпускаем действительно хорошие товары, так как регулярно обновляем производственные технологии;
• осуществляем продажи без посредников, напрямую своим клиентам;
• реализуем продукцию по более низкой стоимости благодаря льготному налогообложению (дешевые материалы, минимальные тарифы на коммунальные услуги);
• устанавливаем выгодные цены за счет реструктуризации производства, отсутствия нецелевых затрат;
• у нас сильная команда опытных инженеров;
• к нам обращаются солидные покупатели (список);
• увеличиваем объем выпуска, сохраняя качество;
• по сравнению с позапрошлым годом качество товаров улучшилось на столько-то процентов;
• нет наценок по регионам.

13 реальных примеров конкурентных преимуществ компаний с мировым именем

Как вы могли заметить из указанных выше примеров, не существует какой-то стандартной модели разработки конкурентных преимуществ компании. Шанс на успех в борьбе с противниками есть всегда. В любой сфере бизнеса найдется та особенность в деятельности предприятия, которая способна вывести его на более высокий уровень. Ниже приведены примеры конкурентных преимуществ в мировой экономической практике.

1. Научно-технические достижения и инновации

Наиболее оснащена в этом плане сфера IT. Победа здесь достается игрокам, формирующим тенденции развития технологий. Наглядными примерами организаций, создавших устойчивое конкурентное преимущество и использовавших в своей деятельности технологические инновации, являются Sony и Apple.

1. Имидж бренда

Качество таких торговых марок, как Virgin и Coca-Cola, и их признание помогли им десятилетиями сохранять лидирующие позиции в своей нише. Очень высокая репутация первой позволила уменьшить расходы во время расширения бизнеса в другие отрасли.

1. Корпоративная репутация

Чем она выше, тем с большей вероятностью станет источником создания конкурентных преимуществ компании. В России к таким организациям, имеющим явное превосходство репутации и бренда по отношению к соперникам, относятся Сбербанк России и ОАО «Газпром».

Читайте также: Методы прямых продаж

1. Патентование

Это одновременно метод охраны интеллектуальной собственности и ресурс, обеспечивающий покупку долгосрочных конкурентных преимуществ компании. Зачастую мировую рыночную практику определяет выбор приобретений, который основан на имеющихся патентах и прочих защищенных технологиях.

1. Экономия на масштабе

Обширная деятельность предприятий-гигантов позволяет им изготавливать различные виды товаров в больших объемах, а также сохранять уровень цен. В качестве примера следует привести Hadson pic. – британский холдинг, насчитывающий свыше 600 дочерних организаций, расположенных в разных странах.

1. Своевременный доступ к финансам

Акционерные общества, в отличие от небольших частных предприятий, могут быстро привлечь достаточно крупный инвестиционный пакет. Корпорация Oracle Corporation – яркий исторический пример. Благодаря привлеченному оборотному капиталу она всего за 5 лет приобрела более 50 фирм.

1. Ограничения при входе в сектор отрасли

С помощью системы ограничительных мер можно сформировать конкурентное преимущество компании регионального значения. В июле 2014 года Д. Медведев заявил, что у российского государства есть право ограничить ввоз товаров, аналоги которых уже изготавливаются в нашей стране. Индия воспользовалась этим. Она запретила ввоз китайских игрушек. А Китай не разрешил импорт любых видов британского сыра. На более низком уровне (негосударственном) торговые ограничения могут проявляться в виде способов оценки таможенной стоимости продуктов, ввозимых сборов, требований к маркировке и упаковке товаров и пр.

1. Высокий уровень сервиса и качества продукции

Это всегда повышает конкурентоспособность товара. К примеру, представители IKEA International Group относят к своим уникальным особенностям хорошее послепродажное обслуживание, выгодную стоимость и высокое качество продукта, заслуженную положительную репутацию.

1. Эксклюзивность

Фирма Coscharis Group смогла выделить и надолго удержать свои конкурентные преимущества из-за эксклюзивного права распределять автомобили марки BMW по сети сбыта на всей территории Западной Африки.

Читайте также: Обучение генерального директора

1. Быстрая адаптация

Корпорация Microsoft стала лидером мирового IT-рынка из-за гибкого и своевременного реагирования на его изменения.

1. Время и скорость

Всем известно о том, как быстро работают Subway и FedEx. А также о важности для предприятий данной отрасли сокращать время исполнения услуг до минимума.

1. Доступная стоимость

С помощью стратегического снижения цен сеть гипермаркетов Wal-Mart Stores Inc. укрепила лидирующую позицию на рынке, а также достигла стабильного оборота (с 2088 года свыше 400 миллиардов долларов).

1. Улучшенная обработка информации

Facebook, Google, AT&T и GTBank получили признание во всем мире из-за своих технологий и достижений в сфере обработки и управления большими объемами данных.

6 ошибок, которых стоит избегать при развитии конкурентных преимуществ компании

Перейдем к рассмотрению самых распространенных ошибок в описании конкурентных преимуществ компании, ориентированных на целевых клиентов.

Читайте также: Сарафанное радио – ключ к большой прибыли

1. Неконкретность

Отсутствие ориентации на конкретный продукт, соблюдение общепринятых правил, стандартные фразы, рекламные клише. Например:

• «У нас самый широкий ассортимент товаров»;
• «Предлагаем уникальный контент»;
• «Наш продукт – высшего качества»;
• «Лучше нашей фирмы не найти».

Чтобы говорить о таких конкурентных преимуществах компании, нужно совсем не уважать потребителей. Вы ведь не думаете, что другие организации представят свои уникальные особенности по-другому? Не рассчитываете на то, что они заявят о непримечательности своего товара, его среднем качестве и ограниченности ассортимента?

Важно понять, что ваши предложения будут конкурировать с довольно агрессивным поведением и рекламными уловками соперников. Представьте себе, как ваш потенциальный покупатель пытается выбрать подходящий продукт, в то время как на него обрушивается огромное количество различной информации: бытовые рассуждения друзей, реклама других организаций. Всё это в той или иной степени оказывает на него гипнотическое воздействие.

К тому же мысленные рассуждения покупателя могут быть совсем не связаны с вашими предложениями. Большинство клиентов выбирают нужный товар, руководствуясь довольно банальными и приземленными вопросами: «Что скажет супруга/супруг?», «Может, стоит сделать покупку в следующем месяце?», «Могу ли я себе это позволить?» и пр.

Таким образом ваш товар, обладающий уникальными свойствами, сталкивается со множеством разных предложений конкурентов и сомнениями покупателя.

Поэтому вы должны сформулировать предложение, которое расскажет обо всех ярких достоинствах продукта, не будет зависеть от убеждений и навязываний продавца, донесет до клиента конкурентное преимущество компании, выделяющее её среди всех других.

Главная цель – устранить все сомнения потребителя в том, что ваш товар является лучшим из предложенных.

При этом не стоит прибегать к гипнозу, который проявляется:

• в желании как можно сильнее затронуть эмоции покупателя;
• размытых и абстрактных формулировках;
• рекламе.

Если вы будете рассчитывать на гипноз, то не сможете быть уверены, что однажды вас не обойдет более умный и опытный специалист в этом деле. Признайте, что подвыпивший приятель или супруга гораздо больше влияют на решение клиента, нежели продавец, у которого недостаточно знаний и умений в продажах.

Читайте также: Этапы «воронки продаж»

1. Анонимность

Потребитель не понимает, на чём основывается ваше утверждение. Например: «Наши продукты – самые качественные в регионе». Где доказательства?

Ответьте себе сами на несколько вопросов:

• Если покупатель напрямую спросит продавца об источнике данного заявления, что тот сможет сказать, не прибегая к обману?
• Откуда вы получили эти сведения?
• Чем подкрепляются ваши слова?

Хотелось бы отметить, что современные потребители неплохо осведомлены и сразу понимают, когда им лгут. Попробуйте поставить себя на место продавца. Как вы будете отвечать на вопросы о конкурентных преимуществах компании: «Это не мое мнение, а моего управляющего» или «Так мне велел руководитель»?

1. Бездоказательность

Голословные заявления, которые не подкрепляются конкретными данными, сразу вызывают недоверие и сомнения у покупателя. В такой ситуации поможет лишь высокий уровень лояльности к фирме, изготовителю, марке, товару и пр. К примеру: «Наше предложение очень выгодно для вас».

Почему? В чём проявляется эта выгода? Вы хотя бы попытались привести какие-то аргументы? Намекнули на логический довод, поясняющий, по какой причине ваш продукт настолько хорош? Если вы действительно уверены в чудодейственности своего предложения, это вовсе не означает, что так оно и есть. Понимаете суть?

Достоверность и логика любого утверждения существуют только для его автора. Однако мнение других людей может отличаться.

В качестве примера рассмотрим такое предложение: «Обращайтесь к нам, чтобы избавиться от своих проблем». Непонятным здесь остается промежуточное звено, способное пояснить, как именно «обращение к вам» поможет «избавиться от проблем». Совсем не ясно, как вы будете решать эти проблемы. Да и где гарантии, что это вообще произойдет? Посмотрите на деятельность любой кредитной организации (догадайтесь сами, почему мы это предложили).

К тому же иногда есть логическая связка, и продавец действительно прав, утверждая, что конкретное предложение может удовлетворить потребности клиента и решить его проблемы. Но, несмотря на это, покупателя не устраивает объяснение, он не верит менеджеру и не видит логики в его словах.

Читайте также: Система отдела продаж

1. Невозможность проверки

По каким-то причинам заявление о конкурентных преимуществах компании невозможно проверить в текущий момент или вообще. Часто начинается со слов: «Лишь наша организация способна…».

Ответьте себе сами на несколько вопросов:

• Что можно сделать для того, чтобы потребители быстро и легко убеждались в правдивости ваших слов?
• Каким образом клиент убедится в достоверности точных данных, показателей или цифр, приведенных в качестве доказательств?
• Какими способами потенциальный покупатель подтвердит эти данные?

Важно, чтобы клиент не переубедился в правдивости предоставленной ему информации.

1. Отсутствие сравнения

Доказывая достоверность утверждения, продавец просто приводит конкретные цифры (параметры, факты). Суть конкурентного преимущества компании заключается в превосходстве над чем-либо или кем-либо. А значит, для его подтверждения требуется сравнение. К примеру: «Мы используем только экологичные материалы для изготовления своей продукции».

При виде такого предложения у потребителя наверняка возникнет вопрос: «А как у других организаций?» или «Я слышал, что это не так!». И ничего не останется от вашего утверждения. Кроме новых вопросов:

«В чём заключается разница между вашим товаром и товаром фирмы-конкурента?», «Чем отличается ваша технология от технологии других предприятий?».

Вопросы для проверки:

• Удовлетворяют ли результаты сравнения параметрам выработки конкурентных преимуществ компании?
• Включили вы элемент сравнения в свое предложение?
• Приносит ли это сравнение выгоду?
• К чему или к кому относится используемое сравнение?
• Чего вы добьетесь сравнением конкретных данных?
• Что вы сравниваете и с чем?
• Для чего вы прибегаете к сравнению?

Читайте также: Примеры сторителлинга и секреты его эффективного применения

1. Безадресность

У любого конкурентного преимущества компании есть положительная и отрицательная сторона. Всё дело в том, кто именно его рассматривает. Предложение потеряет свою эффективность, если не будет рассчитано на определенную группу потребителей. К примеру: «Обратите внимание на стильный дизайн наших колонок. Эта серия более изысканна, чем последняя серия фирмы «N».

Здесь есть сравнение, но нет адресности (ориентированности, направленности).

Попробуйте ответить на следующие вопросы:

• Для кого указанная разница не имеет значения и не играет нужной роли? На кого она не произведет нужного эффекта? Кому не стоит о ней сообщать?
• Как продавец сможет определить, для кого подойдет конкретное конкурентное преимущество компании?
• Для кого упомянутая разница будет привлекательной и выгодной?

Итак, мы разобрали основные виды конкурентных преимуществ компании и научились правильно их формулировать. Важно! При разработке конкурентной стратегии в её состав обязательно должно входить всё, о чём мы говорили выше. Отдельные техники и приемы работают гораздо эффективнее, когда увязаны в единую систему.