Как оценить эффективность рекламных компаний

Многие предприниматели даже не задумываются о том, насколько эффективно они расходуют бюджет на маркетинговое продвижение. Часто я слышу такие реплики: «В прошлом месяце мы потратили условные 120 тысяч на рекламу в Яндекс Директе и ВКонтакте, получили пару десятков заявок и несколько клиентов, нас все устраивает». А на встречный вопрос «С какого канала пришли эти заявки и клиенты?» ответа уже не находится. Если вы действительно относитесь к своему проекту как к бизнесу и хотите, чтобы он постоянно развивался, а прибыль росла, вам необходимо научиться оценивать эффективность рекламы и не бояться цифр. Бизнес в первую очередь про деньги, и вы не можете управлять тем, что не измеряете.

Этот текст был написан в 2019 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

В этой статье я покажу пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами, чтобы вам было проще разобраться. Рекомендую проделать подобные расчеты в вашем проекте. Замечу, что разные маркетологи и аналитики используют разные показатели для оценки эффективности и даже считают их разными формулами, единого стандарта не существует. Вам нужно выбрать свой подход и внедрить его в качестве стандарта в своем бизнесе.

Прогнозирование

Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, необходимо оценить, насколько эффективной она может быть. Безусловно, прогноз далеко не всегда будет точным. Если говорить о контекстной и таргетированной рекламе, то сделать точные расчеты до запуска и анализа собственных тестовых кампаний в принципе невозможно. Тем не менее определенную подготовку проделать стоит.

Подход первый (более простой):

1. Определите цели, которых вы хотите достичь. Например, это может быть привлечение новых клиентов, узнаваемость бренда, возврат и удержание клиентов. Это ответ на вопрос: «Зачем вы запускаете рекламу?».
2. Определите маркетинговый бюджет. Обычно планирование производится на месяц, квартал, полгода и год. Также имеет смысл разделить бюджет по разным каналам. Например, в сентябре на участие в профильных мероприятиях заложить 100 000 руб., на Яндекс Директ — 200 000 руб. и т.д.
3. Посчитайте, какое количество новых клиентов необходимо привлечь для того, чтобы окупить вложения и заработать.
4. Оцените потенциальные возможности маркетинговой активности (рекламного канала) и примите решение, стоит ли вкладывать в нее деньги.

Разберем первый подход на примере участия в офлайн мероприятии.

Компания оценивает возможную эффективность участия со стендом в выставке стоимостью 100 000 руб.

Допустим, выручка с одного клиента составляет 5000 руб.

Себестоимость — 1000 руб.

Валовая прибыль (далее во всех формулах будет использоваться именно валовая прибыль — прибыль до учета налогов) с одного клиента составляет 4000 руб.

Выходит, чтобы окупить расходы на участие в выставке, необходимо привлечь минимум 25 клиентов (100 000 разделить на 4000).

Следующим шагом нужно оценить потенциал этой выставки. Компания может уточнить у организаторов, какое количество посетителей было в прошлом году; кто основная аудитория; можно найти контакты участников выставки прошлых лет и поинтересоваться, планируют ли они принимать участие в этом году (эту информацию также можно запросить у организаторов или посмотреть на сайте). Подобная оценка позволит принять решение об участии. Главный вопрос: сможет ли компания закрыть KPI минимум в 25 клиентов?

Подход второй (более детальный):

1. Определите бюджет на период времени / рекламную кампанию;
2. Определите цели маркетинговой активности;
3. Выберите канал продвижения;
4. Оцените базовые возможности рекламного канала;
5. Сделайте декомпозицию.

Этот подход разберем на примере рекламы в Яндекс Директе.

1. Бюджет на рекламу в месяц — 50 000 руб.
2. Цель: привлечение клиентов, продажи, валовая прибыль — 100 000 руб. (здесь правильнее говорить не о валовой прибыли, а о рентабельности, об этом будет чуть ниже).
3. Рекламный канал — Яндекс Директ.
4. Директ предлагает широкие возможности для нацеливания на аудиторию по поисковым запросам (горячий спрос) и на партнерских сайтах (теплый / холодный спрос). Также можно оценить спрос с помощью сервиса Яндекс Wordstat, а приблизительный прогноз бюджета сделать в одноименном инструменте Яндекса.

На этом шаге можно остановиться и сделать тестовый запуск рекламных кампаний с целью проверки стоимости клика, конверсии сайта и отдела продаж. Но для того, чтобы тестовый бюджет не был потрачен неэффективно, имеет смысл сделать декомпозицию.

Декомпозиция

Бюджет — 50 000 руб.

Желаемая валовая прибыль — 100 000 руб.

Себестоимость и издержки — 30%.

Рассчитаем целевой доход с рекламной кампании:

Целевой доход Целевой доход с рекламной кампании: 142 857,14 руб.

Выручка с 1 клиента: 2000 руб.

Для реализации плана нужно получить: 142 857,14 / 2000 = 72 клиента.

Целевая стоимость привлечения клиента (CPO = бюджет / кол-во клиентов): 50 000 / 72 = 694 руб.

Целевое количество заявок, если конверсия отдела продаж 30%: 72 / 30% = 240 заявок.

Целевая стоимость привлечения заявки, если конверсия отдела продаж 30%: 694 × 30% = 208 руб.

Необходимое количество кликов, если конверсия сайта в заявку 10%: 240 / 10% = 2400 кликов.

Целевая стоимость клика, если конверсия сайта в заявку 10%: 208 × 10% = 20,80 руб.

Как видите, благодаря несложным расчетам мы выяснили, что при условных значениях конверсии отдела продаж и сайта в 30 и 10% соответственно нельзя выставлять ставку за клик дороже 20,80 руб. По этой цене нужно получить 2400 кликов. Если вы не знаете среднюю конверсию сайта из посетителя в заявку / звонок и среднюю конверсию отдела продаж из заявки в покупку, можете принять общую конверсию за 1–1,5%. Безусловно, расчетные показатели будут отличаться от реальных. Поэтому после этапа прогнозирования и расчетов пора переходить к запуску рекламных кампаний, тесту и корректировкам расчетов.

Запуск рекламы

Если вы планируете заниматься ведением рекламных кампаний самостоятельно, то отталкивайтесь от проведенных расчетов. Исходя из примера выше, при запуске Яндекс Директа не стоит назначать на старте ставку больше 20,80 руб. Далее мониторьте статистику, анализируйте результаты, оптимизируйте кампании.

Если вашу рекламу будет вести подрядчик, не стоит указывать ему, какие ставки выставлять — задача специалиста самостоятельно разобраться с этим. Лучше оговорите KPI (KPI — ключевые показатели эффективности), которые нужно достичь. О показателях эффективности мы поговорим чуть ниже.

Анализ эффективности

Как сказал гуру менеджмента Питер Друкер «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Перефразируя, скажу, что, если вы не измеряете и не анализируете все ваши маркетинговые активности и каналы трафика, вы никогда не сможете утверждать, что в полной мере управляете маркетингом в своей компании.

Давайте посмотрим на типичную воронку продаж в интернет-маркетинге:

запустили рекламу в Яндекс Директе, myTarget, ВКонтакте → потратили за месяц на всю рекламу определенную сумму денег → получили определенное количество заявок → какое-то количество заявок «превратились» в продажи → вы заработали конкретную сумму денег.

Полезные вопросы, которые нужно себе задать, чтобы понимать воронку на каждом ее этапе:

• Сколько денег было потрачено на каждый канал?
• Сколько клиентов привел каждый канал?
• Насколько эффективно отработал каждый маркетинговый канал и инструмент?
• Вы заработали больше, чем потратили?
• Какой канал оказался наиболее эффективным?
• Стоит ли использовать этот канал в будущем?
• Что нужно изменить, чтобы повысить эффективность этого канала?

Для ответа на эти вопросы необходимо «видеть картину целиком», которая строится на основе сбора различных данных статистики и расчетов.

Если вы планируете анализировать эффективность онлайн-рекламы, нужно обязательно установить на сайт счетчики веб-аналитики: Яндекс Метрику, Google Analytics, пиксели соцсетей. Кроме того, на сайте и в счетчиках должно быть настроено отслеживание событий. А если в вашу компанию часто обращаются по телефону, нужно также использовать систему коллтрекинга для отслеживания звонков. Разобраться с настройкой веб-аналитики помогут наши бесплатные вебинары.

Теперь посмотрим на типичный путь пользователя, пришедшего с канала платного трафика, если вы настроили аналитику:

пользователь увидел рекламу → кликнул по объявлению (вы заплатили за клик) → перешел на сайт (в этот момент счетчик аналитики записал информацию о том, из какого рекламного канала пришел посетитель) → оставил заявку на сайте (в этот момент счетчик аналитики записал, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, оставил заявку) → позвонил (в этот момент система коллтрекинга зафиксировала, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, позвонил) → менеджер обработал заявку (данные вносятся в систему учета клиентов) → пользователь стал клиентом и купил товар или услугу (менеджер вносит данные о покупке и чеке в систему управления клиентами).

Получается, что для анализа эффективности, необходимо собирать следующие данные:

• из какого канала пришел потенциальный клиент;
• сколько денег было потрачено на этот канал;
• сколько заявок вы получили с каждого канала;
• сколько потенциальных клиентов совершили покупку;
• чек по каждой покупке;
• сколько раз один клиент совершает покупки за всё время жизни клиента.

Считаем эффективность

Предлагаю разобраться с формулами и расчетами на примере рекламы услуги мастера маникюра на дому. Этот пример я выбрал не просто так: именно самозанятые предприниматели обычно не уделяют должного внимания цифрам.

Вводные данные будут следующие:

• запускается реклама во ВКонтакте. Для привлечения аудитории и понимания, из какого канала пришел клиент, мастер использовал акцию «первый маникюр за 1200 руб. по промокоду ВЕСНАКРАСОТА»;
• расходы за месяц на рекламу в этом канале: 6000 руб.;
• обратилось 30 потенциальных клиентов;
• из них 6 человек пришли на процедуру;
• каждый клиент заплатил за 1 процедуру 1200 руб.;
• каждый клиент в среднем ходит к мастеру 5 лет 1 раз в месяц.

Для начала необходимо рассчитать себестоимость одной процедуры.

Стоимость 1 часа работы рассчитывается из желаемого уровня зарплаты в месяц и времени, которое мастер готов тратить на работу.

Общие расходы в месяц состоят из затрат на коммунальные платежи, хозяйственные расходы, покупку и обслуживание инструментов, ремонт оборудования, амортизацию оборудования, транспортные расходы, обучение, массаж и т.д. Предположим, что общие расходы в месяц равны 18 000 руб.

Далее нужно рассчитать затраты на материалы на 1 процедуру.

В итоге мы можем посчитать себестоимость 1 процедуры:

Для оценки эффективности рекламной кампании нам понадобятся следующие расчетные метрики:

• CPA (cost per action) — стоимость привлечения заявки;
• CPO (cost per order) — стоимость привлечения клиента;
• ROMI (return on marketing investment) — рентабельность, возврат инвестиций. Может быть меньше 0% (доход меньше расхода), равен 0 (доход равен расходу), больше 0% (доход больше расходов);
• LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента (сколько денег клиент принесет вам за все время).

Рассчитаем стоимость привлечения заявки:

Стоимость привлечения клиента:

Валовую прибыль:

Теперь мы можем посчитать рентабельность:

Получается, что рекламная кампания была провалена. И это было бы правдой, если продажа осуществлялась только 1 раз. Но мастер знает из опыта, что в среднем один клиент ходит на маникюр раз в месяц в течение 5 лет, а значит он за все время заплатит 60 раз.

Посчитаем пожизненную ценность клиента:

И рентабельность на весь срок жизни клиента:

Выходит, что рекламная кампания была успешной.

Зачем нужны все эти расчеты?

Благодаря расчетам вы можете оценить насколько успешной была рекламная кампания или любая другая маркетинговая активность. Это позволит вам управлять рекламой на основе данных: знаем показатели → знаем, какие параметры указывать в рекламных кампаниях. Например, управляя ставками вручную, вы можете рассчитать необходимое значение максимальной цены клика для каждой ключевой фразы, а используя автоматические стратегии — указать нужное значение стоимости заявки или рентабельности, на которые будет опираться умный алгоритм. Эти же показатели стоит использовать при согласовании KPI с подрядчиком. Например: получать максимум заявок по цене не более 2000 руб.

Домашнее задание

Для закрепления материала рекомендую вам взять калькулятор или Excel-таблицу и ответить на следующие вопросы:

1. Сколько вы зарабатываете с одного клиента (по каждому направлению)?
2. Сколько раз один клиент совершает покупки (время жизни)?
3. Какова себестоимость каждого товара или услуги?
4. Сколько вы готовы максимум заплатить за привлечение 1 клиента?

Ответы на эти вопросы позволят вам оценивать любые маркетинговые активности в будущем, используя формулы, приведенные выше.

Для быстрого расчета выгодной цены клика в контекстной и таргетированной рекламе можно воспользоваться бесплатным калькулятором искренней ставки. В инструмент добавлены все необходимые формулы и подсказки.

Если вы используете для продвижения множество различных каналов, идеальным решением будет сводка и анализ статистики в режиме «одного экрана». Так вам будет удобно сравнивать эффективность каналов, перемещать фокус внимания на проблемные и перераспределять бюджеты на лучшие из них. Подобный мониторинг сильно упрощает мощный бесплатный инструмент для бизнес-аналитики «Power BI» от компании Microsoft. Мы разработали специальные шаблоны с рассчитанными метриками, которые позволяют без долгого обучения собирать понятные визуализированные отчеты BI. У меня есть 8 видеороликов, которые помогут вам разобраться с инструментом и основами работы в Power BI.

Подведем итоги

Бизнес не терпит оценочных суждений. Для него жизненно необходимо анализировать эффективность маркетингового продвижения в цифрах и перераспределять бюджеты на самые эффективные каналы. В идеале нужно настраивать сквозную аналитику и собирать понятные отчеты с рассчитанными бизнес-метриками для каждого канала. Но сама по себе настройка аналитики не повлияет на рост прибыли: за цифрами нужно следить, уметь делать выводы из полученных результатов и управлять рекламными кампаниями на основе данных.

Успешных вам рекламных кампаний!

В этой статье разберемся, какие показатели дадут понять, насколько эффективен ваш интернет-маркетинг.

Содержание:

• Почему так сложно, но важно отслеживать эффективность стратегий
• Как просто рассчитать эффективность стратегии интернет-маркетинга
• Как оценить эффективность привлечения клиентов (лидогенерация)
• Как оценить эффективность рекламной кампании
• Как оценить эффективность вложенных финансов
• Методы определения эффективности в интернет-маркетинге и рекламе

Если нужно быстро изучить интернет-маркетинг, приходите на мини-курс «Интернет-маркетинг за 40 минут». Вы узнаете, на какие метрики важно смотреть и как их считать, на что смотреть, кроме продаж, и как достигать KPI. Заходите, это быстро и бесплатно.

Почему так сложно, но важно отслеживать эффективность стратегий

Интернет-маркетинг требует комплексного анализа. Нельзя проверить, сколько продаж принес один конкретный пост или розыгрыш в соцсети. В рекламной кампании обычно используют сразу несколько способов продвижения, и понять, какой из них приносит конкретное количество рублей, не получится. Нельзя быть уверенным, что клиент пришел и купил товар после определенной рекламы или когда увидел пост с любимым блогером. Сделки случаются благодаря комплексу мероприятий.

Но это не значит, что можно просто бросать бюджет в пучину маркетинга и не следить за результатом. Нужно научиться считать эффективность интернет-маркетинга.

На что нужно обязательно смотреть и научиться отслеживать:

• рентабельность площадок и способов размещения – это поможет правильно распределить бюджет между способами;
• точность попадания в ЦА – чтобы научиться настраивать рекламу на правильные сегменты и выключить неэффективные группы;
• эффективность рекламного сообщения – вовремя корректировать подачу информации, если становится заметно, что показатели не дотягивают до нужных значений.

Такая оценка эффективности интернет-маркетинга и рекламы поможет принимать правильные решения и определять рентабельные способы продвижения. Так деньги не будут тратиться зря. Осталось разобраться, как все это считать.

Советуем изучить статью SMM.school «4 принципа стратегии интернет-маркетинга + 8 инструментов продвижения». В ней разбираем стратегию, какие у нее преимущества и зачем она вообще нужна. Также говорим об инструментах, которые помогут составить лучшую стратегию.

Как просто рассчитать эффективность стратегии интернет-маркетинга

Оценка результата рекламной кампании требует широкого подхода, чтобы сформировать четкую и объективную картину.

Разберем на примере работы с сервисом аналитики DataFan , как просто собирать и анализировать данные, а ниже в статье расскажем про каждый показатель, если вы решите считать все вручную.

С помощью DataFan можно провести полноценный анализ любой вашей рекламной кампании и интернет-маркетинга в целом.

Авторизуемся в DataFan, добавляем страницы, за которыми будем следить – паблики, группы, страницы, рекламные кабинеты. Строим отчет.

Например, чтобы рассчитать эффективность привлечения клиентов, можно построить отчет рекламного кабинета.

Кликаем на «Создать отчет» и совершаем все необходимые действия – выбираем кабинет, который нужно анализировать, периодичность его обновления.

Такой отчет соберет информацию сразу по:

• показам;
• кликам;
• расходу;
• CPA;
• отказам;
• конверсиям.

Или другой отчет – например, вам нужно понять, сколько достижений цели было за определенный период. Такой отчет тоже легко построить через специальный шаблон «Данные из Яндекс.Метрики». Отчет соберет все необходимые данные, вам останется изучить графики и диаграммы и принять решение о дальнейшем продвижении бренда.

Подробно о том, как настроить сервис и собирать отчеты с его помощью, – в нашей статье «Главные маркетинговые отчеты: когда нужны и какие бывают». В ней разбираем, какой отдел какие данные должен предоставить и как сэкономить время на сборе статистики.

Кроме всего прочего, любой такой отчет можно персонализировать в Looker Studio (Google Data Studio) – добавить брендированные цвета, дополнительные колонки, сделать все заметным и понятным. Все для того, чтобы клиенты были в восторге.

С помощью пары отчетов легко можно понять, насколько эффективным оказался ваш интернет-маркетинг. А ниже – отдельные формулы для метрик, за которыми важно следить, если вы планируете это делать вручную.

Больше информации о построении отчетов – в большом гайде «Как делать отчеты-дашборды по SMM для крупных клиентов и быстрой аналитики». В статье разбираемся, как сделать отчетность максимально наглядной, чтобы все данные были понятными. Используйте свое время с умом – подключайте DataFan, чтобы не собирать все это вручную.

Как оценить эффективность привлечения клиентов (лидогенерация)

Любому бизнесу нужно знать, сколько стоит привлечение каждого клиента, и стремиться к снижению этого показателя. Чем дороже клиенты, тем сложнее развиваться и привлекать новых пользователей. Поэтому бизнес заинтересован в том числе в повышении эффективности интернет-маркетинга. А чтобы повышать – сначала определим текущую ситуацию.

CPA – стоимость целевого действия

Что это. Cost Per Action – показатель отражает, сколько стоит целевое действие, которое совершил пользователь на сайте.

Зачем нужен показатель. Каждый рекламодатель сам определяет для себя, какое действие считать целевым. Им может стать подписка на вашу рассылку, покупка, отправка контактных данных, скачивание каталога или заказ обратного звонка. Чем сложнее целевое действие, тем выше будет его стоимость – человеку проще подписаться на рассылку, чем что-то купить или заполнить анкету.

Формула.

CPA = общая стоимость расходов на рекламу / общее количество целевых действий

Этот и другие показатели можно отслеживать через отчет из DataFan, который сам посчитает конверсии, CTR, CPA и другие показатели для рекламного кабинета.

Кстати, мы уже писали о том, как анализировать эффективность интернет-маркетинга в Google Data Studio. Загляните туда, если уже точно знаете, как планируете собирать отчеты.

Conversion Rate – коэффициент конверсий

Что это. Под конверсией обычно подразумевается заявка на обратный звонок, оформление заказа или другое действие, которое пользователь совершил, чтобы оставить свои контактные данные или обратиться в вашу компанию.

Зачем нужен показатель. CR можно считать предельно допустимой стоимостью привлечения клиента. Если считать CR по разным временным периодам, можно увидеть, удачно ли движется рекламная кампания.

Формула.

CR = количество заказов / общее число посетителей сайта

Также можно посчитать отношение удачных сделок к их общему количеству: CR2 = удачные сделки (завершенные) / общее количество заказов (заявок).

Разберем на примере:

Если CR1 растет, значит, с трафиком и сайтом все хорошо, маркетолог делает все, чтобы на сайт приходили целевые заявки.

А если при этом CR2 падает, возможно, отдел продаж их сливает – что-то мешает заинтересованному человеку дойти до покупки и получить товар.

Не менее важно помнить о качественных технологиях построения самого интернет-маркетинга. Загляните в статью «7 технологий интернет-маркетинга, актуальных в 2022» – там подробно изучаем, во что стоит вкладывать силы, а от чего проще отказаться в 2022 году.

CAC – стоимость приобретения клиента

Что это. Customer Acquisition Cost – один из ключевых показателей эффективности каналов интернет-маркетинга, который помогает определить сумму затрат на маркетинг.

Зачем показатель. Помогает понять эффективность рекламной кампании и степень прибыльность бизнеса. Для этого достаточно будет сравнить CAC и прибыль, которая была получена от одного клиента.

Формула.

CAC = сумма всех расходов на РК / клиенты, которые были получены в ходе РК

Обратите внимание, что CAC не всегда будет прямо указывать на качество продвижения. Даже если маркетолог будет приводить много заявок по отличным ценам, это не значит, что все они превратятся в заказы. Ведь дальше все зависит от отдела продаж. Поэтому не стоит только по CAC определять, эффективно ли продвижение.

LTV – жизненная ценность клиента

Что это. Lifetime Value – неочевидный показатель, которым пренебрегают многие компании, а зря. Использовать его можно во всех сферах деятельности, особенно в тех, где товар покупается регулярно. За каждого нового клиента вы платите один раз, а вернуться он может гораздо больше одного раза.

Зачем нужен показатель. Метрика показывает, сколько прибыли компания получает за все время сотрудничества с одним клиентом. В некоторых случаях после тестового периода рекламной кампании CPO оказывается выше, чем планировалось. В этом случае обязательно стоит рассчитать LTV. Возможно, он поможет покрыть недостигнутый KPI и покажет, что кампания все же эффективна.

Формула.

LTV = (средний чек * количество продаж в месяц) * жизненный цикл клиента

Как оценить эффективность рекламной кампании

Плохая идея – просто запустить рекламную кампанию и не посчитать, насколько эффективной она была. Метрики ниже помогут понять, какие результаты принесла кампания и что стоит скорректировать в будущей.

CTR – кликабельность объявления

Что это. Click-Through Rate – показатель соотношения общего количества кликов к общему количеству показов объявления.

Зачем нужен показатель. С помощью CTR можно отследить процент людей, которым показалось интересным ваше предложение. Чем выше CTR, тем ниже цена клика и эффективнее кампания.

Формула. Считается просто – и считается автоматически в рекламных кабинетах:

CTR = количество кликов по объявлению / всего показов * 100 %

CPC – цена клика

Что это. Cost Per Click – одна из базовых и популярных метрик, с помощью которой можно определить стоимость клика по объявлению.

Зачем нужен показатель. Если в рекламной кампании используется стратегия «цена за клик», то у рекламодателя списываются деньги только тогда, когда потенциальный покупатель нажимает на объявление и переходит на посадочную страницу. Поэтому важно знать, какая средняя стоимость клика по объявлению, и стремиться к снижению показателя.

Формула. Считается просто – в рекламных кабинетах может рассчитываться автоматически:

CPC = потраченная на рекламную кампанию сумма / общее количество кликов

CPL – стоимость лида

Что это. Cost Per Lead – стоимость посетителя сайта, который обратился за консультацией. Чтобы отслеживать все входящие звонки, стоит интегрировать систему коллтрекинга.

Зачем нужен показатель. Для объективной оценки эффективности кампании нужно учитывать все обращения потенциальных клиентов, с помощью которых были получены контактные данные. CPL показывает стоимость обращений.

Формула.

CPL = расходы на кампанию / количество обращений

Если ориентироваться на CPL, можно снижать показатели отказов. Для этого как минимум можно улучшить юзабилити сайта, качество объявлений и провести другие работы, которые косвенно могут повлиять на стоимость лида.

CRR – общие расходы на рекламу

Что это. Cost Revenue Ratio – доля рекламных расходов. Простая метрика, но с ее помощью можно оценить эффективность всей кампании.

Зачем нужен показатель. Указывает на качество продвижения, но не может быть единственным показателем для определения эффективности работы маркетолога. Можно использовать только в комплексе с другими показателями.

Формула.

CRR = расходы на рекламу / доходы с рекламы

Как оценить эффективность вложенных финансов

Конечно, что за анализ эффективности, если не считать потраченные деньги. Но считать их нужно с умом. Вот несколько показателей, которые точно пригодятся.

ROMI – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций

Что это. Return on Marketing Investment – еще один важный показатель для маркетинга. Отражает, насколько эффективно вложены деньги в продвижение продукта.

Зачем нужен показатель. С его помощью можно увидеть, сколько денег зарабатывает компания на каждом вложенном в рекламу рубле. Если показатель более 100 %, то рекламная кампания явно проходит эффективно. Если показатель отрицательный, нужно принимать меры, оптимизировать и улучшать рекламные каналы.

Формула.

ROMI = прибыль — затраты на рекламузатраты на рекламу* 100 %

ROMI косвенно указывает на качество продвижения. Но не стоит полагаться только на него – маркетолог может приводить достаточно недорогих заявок, а отдел продаж терять их.

AOV – средний чек

Что это. Это средняя стоимость заказа в вашем магазине. За ней стоит следить в динамике.

Зачем нужен показатель. С помощью показателя можно ориентироваться в ценах при создании офферов и разработке стратегии увеличения прибыли. Для этого показателя нет нормативов, но чем выше показатель, тем выше выручка.

Формула.

AOV = сумма заказов / количество заказов

Чтобы увеличить показатель, нужно работать над продажами – предлагать дополнительные товары и полезные услуги с точки зрения клиента. Например, если вы продаете телефон, можно предлагать к нему чехол и стекло. Но комнатный цветок в дополнение не подойдет. Какие товары стоит предлагать – можно проанализировать по продажам.

RPC – доход с клика

Что это. Сам по себе показатель не слишком информативен. Но при сравнении с другими отражает ситуацию.

Зачем нужен показатель. Показатель сравнивают с другими метриками. Например, с CPC, чтобы оценить, какой доход приносит клик по сравнению с расходами на РК. RPC должен быть больше, чем CPC, это значит, что доход с каждого клика должен быть выше, чем расход по каждому клику.

Формула.

RPC = доход от рекламной кампании / клики рекламной кампании

Если при сравнении окажется, что разница RPC и CPC небольшая, стоит задуматься, почему кампания приносит не так много средств, как хотелось бы. Это может стать отправной точкой для корректировки кампаний.

Больше об отчетах и методах их настройки читайте в нашей статье «Google Looker (бывший Data Studio): настраиваем автоматические отчеты по SMM». В ней мы разобрались, как избавиться от рутины и быстро получать нужные отчеты для анализа, тратя всего по 5 минут на каждый в месяц.

Методы определения эффективности в интернет-маркетинге и рекламе

Метрики и вообще весь процесс зависят от конкретного типа рекламы и целей, которые ставит перед собой специалист или владелец бизнеса. Разберем несколько основных методов для исследования эффективности интернет-маркетинга, которые помогут разобраться в текущей ситуации и наметить способы дальнейшего развития.

Оценка качества рекламного материала

С помощью такого метода можно разобраться, насколько хорошо рекламное объявление выполняет поставленные перед ним задачи и как можно его улучшить.

Для проверки нужно проанализировать 3 критерия:

• форма подачи;
• содержание;
• место размещения – есть ли точки контакта с аудиторией.

Оценка посещаемости сайта

Это важно сделать, если нужно проанализировать контекстную рекламу, которая работала на подписки, регистрации на сайте или отложенные конверсии. Стоит взять данные из Google Analytics и Яндекс.Метрики и сравнить между собой, потому что информация в каждом из этих кабинетов считается по-своему и может различаться.

Какие данные нужно взять:

• количество сессий;
• количество отказов;
• соотношение между новыми и вернувшимися пользователями;
• среднее количество страниц, которые пользователи просматривают за 1 визит;
• среднее время на сайте.

Чтобы сформировать целостную картину, стоит следить за этими показателями в динамике. Так вы сможете увидеть, как меняется поведение клиентов и что улучшается после работ с сайтом. Собирать эти данные в отчет тоже может DataFan – не тратьте время на ручной сбор зря, поставьте автообновление отчета.

Кстати, любые показатели можно не просто собрать в отчет, но и организовать дашборд, в котором легко разберется ваш клиент. Вам не придется объяснять каждый показатель, если клиент будет его видеть. О том, как его создавать в рамках сквозной аналитики, читайте в статье «Дашборды для сквозной аналитики и воронки продаж: гайд».

Оценка кампаний в рекламном кабинете

Многие ключевые показатели можно увидеть прямо в рекламном кабинете. Они регулярно обновляются, можно проверить последние данные. А можно создать отчет DataFan, который будет собирать эти данные и самостоятельно регулярно обновляться. Под рукой будут все необходимые свежие данные в нужный момент.

Какие метрики нужно анализировать и следить за их изменениями в динамике:

• кликабельность;
• стоимость клика;
• доход от конверсий;
• стоимость целевого действия.

Коммерческая эффективность рекламы

Еще один отчет, который легко собирается через DataFan. Подразумевает экономическую составляющую рекламной кампании. В этот отчет входят:

• цена конверсии;
• цена клика;
• цена лида;
• средний чек;
• доход от рекламной кампании.

Обязательно считаются метрики – ROI, ROMI, ROAS.

Такой отчет наглядно показывает, рентабельна ли проводимая кампания, окупаются ли затраты на нее. С помощью такого отчета можно определить, какие каналы наиболее выгодны, какие способы размещения стоит использовать дальше. Помогает определиться, куда стоит финансово вкладываться, а какие каналы лучше отключить.

Этот метод основан на цифрах и финансах, но важно не забывать, что любые расчеты могут иметь только примерный характер, внутри всегда есть погрешность. Дело в том, что реклама оказывает не только мгновенный, но и отложенный эффект. Мы уже говорили, что покупатель может прийти и взять товар через неделю или месяц после того, как увидел рекламу.

Чтобы быстро собирать готовые отчеты из DataFan, загляните в статью «Готовые шаблоны SMM-отчетов: где взять и как пользоваться». В ней мы изучали, как ускорить работу над SMM-отчетами и как получить готовый отчет за 6 шагов без сложностей и смс.

Именно поэтому важно не сразу отключать все каналы, которые кажутся неэффективными, а анализировать ситуацию, смотреть на изменение показателей в динамике и только после этого принимать решение.

И помните – мало просто оценивать эффективность. Нужно уметь находить ошибки в текущих кампаниях, строить гипотезы и стратегию для будущих, собирать информацию для корректировки текущих и будущих кампаний.

Мы разобрались не только в том, как оценить эффективность интернет-маркетинга, но и с тем, как настроить автоматическое создание всех необходимых для анализа отчетов. Не тратьте время на сбор статистики, используйте его для корректировки рекламной кампании или обдумывания новой стратегии. И пусть ваши доходы всегда намного превышают ваши расходы. Развивайтесь вместе с SMMplanner и DataFan 😎

Содержание

Часто можно услышать, что контекстная реклама переоценена. Приятель двоюродного брата жены недавно запустил, чтобы клиенты косяком пошли в его свеженький автомобильный сервис, а реклама не работает. Знакомо? У опытных рекламщиков от таких историй сводит зубы. А все потому, что контекстная реклама – это не скатерть-самобранка, а инструмент. Как все инструменты, она требует настройки.

Разберемся, что из себя представляет реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords, какие ошибки чаще совершают неопытные рекламодатели, и какие инструменты контекстной рекламы повышают ее эффективность.

Зачем проводить оценку

У контекстной рекламы нужно проводить оценку качества работы, чтобы выявить, насколько она справляется с выполнением своих функций. Эффективность контекстной рекламы будет показывать, сколько было «живых» посетителей и какие из них перешли в категорию клиентов.

Если контекстная реклама не работает или не дает нужного результата, то потраченные средства не окупятся. Чтобы этого избежать, следует через месяц изучить отчетность и сделать выводы о результатах. 

Показатели эффективности контекстной рекламы

Для предпринимателя главный показатель эффективности контекстной рекламы (да и рекламы вообще) – это увеличение продаж. На деле, показателей, из которых складывается конечный результат, гораздо больше.
Для начала, стоит обратить внимание на длительность цикла продаж. Традиционно, в B2C сегменте он короче, так как это продажи с небольшой стоимостью и большим спросом. Но даже их стоит анализировать с помощью сквозной аналитики.

Длинный цикл продаж актуален для сегментов высокой ценовой категории:

Это могут быть промышленные предприятия, высокотехнологичные компании, продажа недвижимости и автомобилей, товары класса «люкс» – те товары и услуги, которые требуют крупных денежных вложений и долгих взвешиваний всех «за» и «против».

Для того, чтобы «все заработало», и цикл продаж в любом сегменте был не просто картинкой, а действительностью, есть показатели оценки эффективности контекстной рекламы, которые надо считать:

Показы – сколько раз увидели вашу рекламу.

Клики – сколько раз на рекламу кликнули и перешли на сайт.

CTR (Click through Rate) – процентный показатель кликабельности, позволяющий оценить, какие объявления приводят посетителей. Считаем по формуле:
Ставка – сумма за переход по ключевому слову. Ставки понижаются и повышаются, как на аукционе, но эта тема заслуживает отдельной статьи.

CPC (Cost per Click) – цена, которую платят контекстной системе за клик по объявлению.

Сеанс – сколько пользователь провел времени на сайте. Средняя длительность сеанса – это количество сеансов/совокупность времени всех сеансов.

Отказ – процентный показатель провальных посещений. Пользователи разве что проскролили первую страницу и кликнули «закрыть».

Конверсия –посещения с целевым действием: регистрация, заказ и т.д.

CPA (Cost per Action) – сколько стоит целевое действие. Считаем так:
CPL (Cost per Lead) – сколько стоит получение лида. Считаем по формуле:
CPO (Cost per Order)– сколько стоит оформленный заказ. Считаем по формуле:
Самый главный показатель – ROMI. Это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Считаем по формуле:Все эти показатели отслеживаются в рекламных кабинетах Яндекс.Директ и Google Adwords. При учете данных показателей и анализе полученных данных можно получить полную картину эффективности своей рекламы и выявить их слабые стороны.

Определение целей рекламной кампании

В любой рекламной кампании необходим план. Определитесь, для чего вы ее проводите. Другими словами, нужна цель рекламной кампании, чтобы было понятно, к чему вы стремитесь и от чего будете отталкиваться при запуске и оценке эффективности в контекстной рекламе.
Когда некоторые предприниматели пытаются сформулировать свои ожидания от рекламных кампаний, они звучат размыто:

• вывести свой бренд на рынок;
• провести акцию;
• улучшить посещаемость сайта и увеличить количество активных действий;
• увеличить продажи и т.д.

Это не цели, а ожидания. Мы часто пишем, что верить нужно только цифрам. Согласитесь, можно увеличить продажи с пятнадцати в месяц до шестнадцати, но будет ли результат удовлетворять? Скорее всего, нет.
Рассмотрим технологию постановки целей рекламных кампаний:Такой подход позволяет конкретизировать цель и просчитать результат. Для получения качественного результата кампании и возможности выявить слабые стороны, опирайтесь на цифры. Не «в будущем», а «30 числа следующего месяца», не «примерно», а «на 15%» и т.д.
Выводите критерии, которые помогут посчитать результаты, а не надеяться на чудо.

Конкретность
Максимально конкретизируйте цели. Если хотите увеличить поисковые запросы, ответьте на вопросы: на сколько именно, по статистике какого поисковика, какие инструменты нужны, какой бюджет выделить.

Измеримость
В чем будете измерять – рублях, процентах, апельсинах, количестве посетителей? Старайтесь, чтобы поставленные цели имели считаемый эквивалент.

Достижимость
«Мечтать не вредно» – гласит народная мудрость, но смотрите фактам в глаза. Если рекламная кампания только-только запустилась, ждать «вау!» рано. Ставьте реальные цели, и тогда вы получите результаты и прогрессию, а не разочарование.

Определенность во времени
Да, мы не устанем это повторять. Результаты должны достигаться не когда-то, а ровно в срок, который будет поставлен.

Ориентировка на результат
Увеличьте все, что можно увеличить: продажи, показатели, поисковые запросы. Не бойтесь быть строги к самим себе, и тогда результаты будут удовлетворяющими. Если нет, пожалейте себя пару часов, попейте чаек, погладьте котика и пробуйте снова, учтя ошибки.

Настройка счетчиков эффективности контекстной рекламы

При большом объеме показателей посчитать «в уме» не получится.
Умные ребята придумали множество систем веб-анализа, чтобы отслеживать эффективность рекламы в интернете. О самых популярных слышали даже те, кто к рекламе в интернете не имеет никакого отношения. Это Яндекс.Метрика, Google Analytics и LiveInternet.
Все три счетчика – это html-код, который устанавливается на страницу сайта и и следит за перемещениями пользователя на сайте. Яндекс.Метрика, Google Analytics связаны с рекламными системами, поэтому получать отчеты в них проще.

Что можно сделать с данными из счетчиков:

• Установить целевые страницы на сайт.
  Определение таких страниц поможет отследить эффективность контекстной рекламы. Достижение «цели» это преобразование посетителя в пользователя, который совершил целевое действие (зарегистрировался, подписался на рассылку) По секрету – это и есть конверсия.
• Посчитать конверсии
  Все передвижения пользователя с того момента, как он кликнул на объявление отслеживается счетчиком. Благодаря этому вы знаете, откуда пришел, по какому слову, что делал на сайте каждый посетитель. Счетчик записывает в свои отчеты историю хождений пользователя по сайту.
• Посчитать предельные значения целевых показателей.
  Начинается занимательная арифметика, с помощью которой узнаем, сколько пользователей стало полезными посетителями и сколько стоит переход.
• Посчитать ROI.
  По формуле, которая написана выше, считаем возврат инвестиций в рекламу. Если она равна 100%, значит реклама окупилась в два раза и кампания была успешной.

Техники анализа данных

Анализ эффективности контекстной рекламы трудоемкий процесс, в котором можно легко запутаться. Для этого у Google и Яндекс есть инструменты, которые проясняют ситуацию и упрощают процесс. Более того, можно дополнительно использовать маленькие хитрости и решения, которые сделают анализ структурированным и понятным. Используйте эти решения, чтобы графики и метрики не поглотили вас с головой.
Перед тем, как начать анализ, выделите основные сегменты:

• разные продуктовые категории;
• разные регионы;
• разные места размещения.

Анализируйте динамику во временном разрезе
Построив диаграммы для разных метрик вы проследите динамику улучшения или ухудшения общей ситуации.

Сравнивайте показатели по периодам
Данное сравнение подходит для коротких промежутков времени, дневных или недельных отчетов. Табличная форма очень удобна для того, чтобы с первого взгляда понять что было и что стало.

Разделяйте информацию по цветовым шкалам
Разделение по цветам идеально подходит не только визуалам, ведь таким образом можно сегментировать информацию любого объема для ее быстрого поиска по отчетам.

Сравнивайте KPI различных кампаний
KPI наглядно поможет понять, какие кампании работают хорошо, а какие плохо. На основе этих данных вы сможете масштабировать успешные кампании и понижать ставки по неудачным.
Накладывайте диаграммы
В случае необходимости, можно быстро посмотреть диаграммы и сравнить интересующие данные.

Использование сквозной аналитики для оценки показателей

Сквозная аналитика показывает на основе собранных данных все клики, переходы клиента, позволяя узнать источник его пути, охватывает полный спектр его решений от начала поиска до покупки.

Для проведения полноценного анализа продаж используется объединение каналов коммуникации, рекламы, CRM-системы. Преимущество анализатора заключается в его автоматизированности и возможности выявить самый эффективный или неэффективный канал для улучшения продуктивности компании.

Как повысить эффективность контекстной рекламы

Важно проверять, какие показы, ключевые запросы справились с привлечением трафика лучше. Если на сайте есть дополнительные действия: регистрация, прохождение анкеты и прочее, то следует настроить цели.

Посадочная страница и дизайн — еще один пункт в оптимизации контекстной рекламы. После клика по рекламе посетитель захочет получить ответы на свои вопросы, задача маркетолога — ответить на них в виде структурированного сайта с возможностью обратной связи. 

Примеры повышения эффективности контекстной рекламы

Один из кейсов Calltouch, который наглядно показывает, как повышение эффективности рекламы в Яндекс влияет на выручку, и как важно не забывать и анализировать не только клики и переходы, но и звонки клиентов.

Перед Calltouch была поставлена задача определить источники конверсий в покупку через звонки и оптимизировать отдачу от Яндекс.Директ для магазинов мебели HomeMe. Командой было принято решение использовать технологию автоматической замены телефонных номеров на сайте – динамический коллтрекинг.

Действия Calltouch выглядели так:

Первый шаг.
Мы автоматически сохраняли номера телефонов всех клиентов и давали клиентам при совершении покупки заполнять анкету, где те указывали номер телефона.
В результате 90% номеров, указанных клиентами HomeMe, совпали с данными Calltouch. Это означало, что источники, откуда приходили клиенты, стал известным.

Второй шаг.
Calltouch собрал и проанализировал конверсии в звонки, а также сравнил все запросы на уровне ключевых слов и разделил на категории: много заказов (звонки), много заказов (сайт), мало заказов.

Неэффективные ключевые слова были отключены, а бюджет перераспределен на более эффективные. Было выявлено, что пользователи, которые перешли на сайт по клику на спецразмещение, лучше конвертируются в заказы, поэтому для нескольких кампаний бюджет был перераспределен на спецразмещение.

Третий шаг.
Выявлены следующие результаты: по статистике Яндекс.Директ конверсия в заказ через корзину снижается на 31% с 19:00 до 20:00 (относительно среднего показателя за сутки). Логичным шагом казалось понижение ставки после 19:00, но по статистике Calltouch в это же время повышается конверсия в звонки на 35%. Т.к. не все компании – конкуренты HomeMe анализируют конверсию в звонки и отключают свои кампании в этот период времени, стало понятно, что после 19:00 звонки обходятся гораздо дешевле.

После всех примененных методов были получены результаты, которые удовлетворяли и заказчика и нас самих (а это важно!): рост доли Яндекс.Директ в общей выручке вырос на 20%, на 14% сократились расходы рекламные кампании, на 45% вырос доход с рекламы, размещенной на Яндекс. Полный пруф мы описывали в этом кейсе.

Заключение

Повышение эффективности контекстной рекламы – это совокупность набора знаний и инструментов. Отслеживайте клики, собирайте информацию о звонках, анализируйте все данные, которые «добываете» с помощью инструментов, и тогда вы будете довольны результатом. Хорошей конверсии!