Название компании — один из первых вопросов, который заботит начинающего предпринимателя. Совершенно ясно, что слова имеют большую силу и действуют в том числе и на подсознание. Поэтому если речь идет о торговой марке, под которой компания будет работать на рынке, необходимо тщательно рассмотреть все возникшие варианты, оценив их предположительное влияние на продажи, репутацию и возможности продвижения фирмы.
Юридическое лицо может называться как угодно, хотя принято использовать производные от рыночного наименования, например аббревиатуру или сокращение. Но официальное, бумажное, юридическое, и известное клиентам рабочее торговое названия вполне могут отличаться. Так бывает, если компания, к примеру, сменила род деятельности. Либо если в едином государственном реестре юридических лиц (ЕГРЮЛ) уже зарегистрирована компания с таким названием. В случае с ИП работать под отдельным названием абсолютно естественно, так как юрлицо называется по имени, фамилии и отчеству его создателя.
Оформите ИП бесплатно без визита в налоговую через сервис регистрации бизнеса в Контуре и получите год обслуживания в онлайн-бухгалтерии Эльба в качестве бонуса
Зарегистрировать ИП
Нейминг — это просто
Для гарантированно хорошего результата лучше сразу найти специалистов по неймингу (разработка названия) с успешной репутацией и заказать услугу у них. Процесс, скорее всего, займет продолжительное время и будет стоить больших денег. Чаще всего агентства начинают работу с исследования и анализа рынка компании, ее целевой аудитории. Затем разрабатывается название, проверяется на оригинальность и, наконец, проводится тест на фокус-группах. Ко времени, которое занимает этот трудоемкий процесс, следует добавить этап согласования итогового варианта с заказчиком. Цена на нейминг сильно варьируется от региона, требуемых клиентом сроков и репутации агентства. Если денег немного, можно воспользоваться услугами фрилансеров, принимая в расчет, что это не только дешевле, но и более рискованно, чем работать с агентствами. В случае если времени, денег или желания поручать столь важную работу посторонним совсем нет, остается придумывать название самостоятельно.
Существует множество историй рождения удачного названия для компании во время кухонных посиделок с друзьями или когда основатели выбирали слово случайно. Вспомним хотя бы Apple или более свежий российский пример — сайт Slon.ru. Но еще больше историй о создании теми же способами невнятных и неудачных имен. Часто это вопрос хорошего вкуса, креативности в сочетании с чувством меры.
Каждое десятилетие приносит с собой моду на определенный стиль названий компаний. Сегодня считается круто придумать собственное звучное и запоминающееся слово. Но не всем это кажется хорошей идеей. «В российском бизнесе в настоящий момент существует определенная путаница с названиями, — полагает генеральный директор PR-агентства W-communications Елена Пилькова. — В процессе поиска партнеров по бизнесу приходится тратить время на то, чтобы понять, чем же именно занимается та или иная фирма. Можно заметить, что компании, основанные в 1990-х, часто носят названия, образованные из фамилий владельцев или иностранных заимствований. Тенденция 2000-х — попытка включить в название сферу своей деятельности. Сейчас же мы наблюдаем следующее явление: в попытке выделиться среди остальных компании придумывают себе абсурдные и не поддающиеся никакому логическому объяснению названия, как, например, торгово-посредническая фирма «Длинные руки» или «Фу и фа». Название фирмы — это первое, с чем сталкиваются ее клиенты и партнеры. Грамотное название позволяет компании выделиться среди конкурентов. Более того, можно смело называть его элементом имиджа. Это визитная карточка, по которой можно составить представление о сфере ее деятельности. Поэтому название должно отражать или хотя бы намекать на то, чем занимается данная фирма, какие услуги оказывает».
После определения вариантов, которые кажутся наиболее удачными, стоит протестировать их на друзьях и знакомых. От них потребуется оценить, насколько приятно название на стилистическом, фонетическом, визуальном уровнях. Это особенно важно, если у придуманного слова нет смысла, ведь тогда весь груз восприятия ложится исключительно на его благозвучность и написание. Трудночитаемое или труднопроизносимое название, равно как и слишком длинное и перегруженное, не будет запоминаться, а возможно, даже дочитываться до конца.
Нельзя забывать о технических моментах. Лучше сразу погуглить, существуют ли компании с такими же именами, в каких сферах они работают, а также возможно ли создать сайт под придуманное название. В идеале название должно быть совсем чистым. Чем меньше поисковик найдет страниц с упоминанием данного имени, тем лучше. В частности, это облегчит продвижение сайта компании в поисковых системах.
На что обращает внимание регистратор фирменных названий
- Как бы этого ни хотелось, название фирмы не должно подразумевать или даже намекать, что организация является государственной. То есть названия, в которых используются слова «парламентский», «премьер-министр», «законодательный» и т п., скорее всего, будут отклонены при регистрации.
- Нельзя использовать название для компании, если смысл его будет искажать действительное положение и деятельность организации.
- Запрещено использовать нецензурную лексику или такие слова и выражения, которые будут означать, что организация предлагает непристойные, скандальные и безнравственные услуги или товары.
- Использовать в названии такие слова, как «Россия», «Российская Федерация», слово «федеральный» и образованные на их основе слова и словосочетания можно только с разрешения специальной правительственной комиссии. Использование слова «Москва» и образованных на его основе слов и словосочетаний, а также наименований районов города Москвы и образованных на их основе слов и словосочетаний в наименовании юридического лица возможно только при получении разрешения межведомственной комиссии правительства Москвы по выдаче разрешений на право использования государственной символики города Москвы.
На что обращают внимание клиенты
- Обычно название говорит о деятельности компании, к примеру «Мобильные телесистемы» или «Почта России». Это помогает потребителю сразу идентифицировать род занятий, но звучит неоригинально. Такая модель нейминга наиболее распространена, поэтому, если конкуренция в выбранной бизнес-сфере сильна, лучше придумать что-то выделяющее компанию из толпы коллег. Если же спрос так велик, что места пока хватает на всех, лучше сразу заявить о предлагаемом продукте.
- Хорошо бы отразить в названии выгодные особенности компании. Можно подчеркнуть те характеристики, которые имеют ценность для потребителя. Именно здесь понадобятся результаты анализа компании и целевой аудитории. «Лидерство», «надежность», «скорость», «профессионализм» — слова, которые могут быть использованы в формировании названия. К примеру, «Быстрые перевозки», «Мгновенный кредит» и т д.
- Иногда бывает полезно подчеркнуть географическое происхождение компании или продукта. Например, в случае с минеральной водой («Ессентуки», «Нарзан», «Алушта») или вином это только на пользу. Вместе с тем использование названия города, области или другой территории может значительно помешать фирме, если она захочет расширить свою деятельность и увеличить продажи. К примеру, в Москве вряд ли будет пользоваться успехом магазин электротоваров «Обнинский свет». Впрочем, к моменту расширения можно произвести ребрендинг.
- Название должно быть однозначным либо обладать только позитивным подтекстом. В случае если планируется масштабное развитие бизнеса или уже ведется сотрудничество с иностранными партнерами, стоит проверить адекватность слова в других языках, чтобы избежать возможных курьезов, когда прекрасно звучащее на русском языке название несет юмористический или даже неприличный подтекст на языке другой страны. Например, популярная сейчас корейская лапша «Доширак» до переименования называлась на российском рынке «Досирак» (в корейском языке буквы Ш не существует).
- Название может и вовсе не иметь смысла. К примеру, если оно составлено путем комбинации слов, их частей или начальных букв разных слов, имен и фамилий. Преимуществом такого названия для фирмы является то, что полученное слово не будет иметь словарного значения и потому сможет быть применено в любой сфере бизнеса. Оно также не будет иметь ограничений в контекстах и одинаково будет произноситься на любом языке. Наконец, это будет абсолютно уникальным названием, что будет безусловным преимуществом. Google и Yandex — примеры удачного использования этого метода.
- Называть фирму собственным именем или фамилией рискованно, но возможно. Нужно учитывать, что в этом случае репутация бизнесмена работает на компанию, а репутация компании, соответственно, на ее владельца. Это может иметь как позитивные, так и негативные последствия. Например, могут возникнуть сложности с продажей бизнеса. Хотя на российском рынке есть успешные примеры названий, созданных таким методом,— «Студия Артемия Лебедева», «Лаборатория Касперского», «Дымов», «Тинькофф» и пр.
Бесплатно новым бизнесам
Консультации по открытию бизнеса и лайфхаки по экономии
Подробнее
Бесплатно новым бизнесам
Консультации по открытию бизнеса и лайфхаки по экономии
Подробнее
Как называют процесс профессиональной разработки названий для компаний, организаций, товаров или услуг?
К другим новостям
08.01.2023
Обзор pin-up официальное казино в Украине 2023
Pin-up основан еще в 2016 году компания Carletta Limited.
Лицензии
Кюрасао
КРАИЛ №147
Сайт переведен украинский и еще 6…
Далее
08.01.2023
Sweet bonanza как выигрывать?
Sweet bonanza хорошая игра, всегда приносит небольшой выигрыш. Сейчас расскажу как я играю и мои мини стратегии. Добавлю…
Далее
06.01.2023
11 правил игры в онлайн казино(слоты)
Мої правила правила в онлайн казино(слоти)
Я уже много лет играю в онлайн казино. В общем, я в плюсе, мой рекорд 150 000…
Далее
14.01.2022
Обзор игры Roblox для мобильных устройств
Roblox – это уникальное детище компании Roblox Corporation, выход которого состоялся 1 сентября 2006 года. Проект пользуется…
Далее
Советы
Как придумать название компании: 10 способов с примерами
Один швед решил придумать название для компании. Взял первые буквы имени и фамилии, добавил место, где родился. Из фразы Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd получилось IKEA. Никто не знает, как именно это повлияло на бизнес, но история отличная. В этом и есть суть нейминга — взять простое слово и наполнить его смыслом. Расскажем, как это сделать и как избежать трудностей.
Чтобы придумать название для компании, придётся изучить аудиторию, посмотреть на конкурентов и учесть юридические тонкости.
Хорошее название:
- отражает суть компании: её товара или услуги;
- понятно аудитории;
- выделяет среди конкурентов;
- легко написать и прочитать.
Фирме с оригинальным названием легче найти подходящий домен и зарегистрировать товарный знак в Роспатенте.
Как подготовиться к неймингу
Изучите аудиторию. Чтобы понять, как назвать фирму, прокрутите в голове всё, что вы знаете о потенциальных клиентах. Кто эти люди, сколько им лет, где живут и работают. От этого будет зависеть тон общения — подчёркнуто уважительный, нейтральный или приятельский. Важно говорить с аудиторией на одном языке.
Выбирайте подходящий стиль названия — нейтральный (гипермаркет «Лента»), приятельский (бар «Чё почём») или информативный («Учёт. Налоги. Арбитраж»). Важно говорить с аудиторией на одном языке.
Посмотрите на конкурентов. Владельцу онлайн-магазина достаточно поискать в интернете названия фирм в своей сфере, чтобы уловить тенденцию и не повторяться. Перед открытием офлайн-бизнеса есть смысл почитать вывески соседей, чтобы не получилось, как на картинке.
Вряд ли покупателей напитков остановит ассоциация с химией, но казуса можно было избежать, если повесить вывески чуть дальше друг от друга
Полезно посмотреть названия фирм в геосервисах — Яндекс.Картах или 2ГИС. Например, новому центру с квестами в Красноярске точно не стоит называться «Форт Боярд».
Названия квест-румов написаны по-разному, но звучат одинаково — клиенты одного «Форт-Боярда» могут прийти в другой
Как организовать процесс
Если вы не профессионал, придумывать название для компании лучше с командой. В идеале, с будущими сотрудниками, но можно позвать друзей или родственников.
Пусть каждый напишет на стикерах ассоциации, которые приходят в голову при упоминании продукта или услуги. Похоже на игру, только в интересах компании. Подойдут слова, фразы и предложения, даже самые бредовые. Разбираться будете потом. Идея, которая ляжет в основу названия, может появиться из чего угодно.
Обсудите, какие ассоциации лучше раскрывают суть компании, её товаров или услуг. Они лягут в основу топа ассоциаций, с которым будете работать дальше. Цель мозгового штурма — не назвать компанию, а собрать материал для следующего этапа.
Если нет времени на мозговой штурм, помогут генераторы ассоциаций. Например, sociation.org.
10 приёмов, которые помогут придумать название
С помощью несложных языковых манипуляций ассоциации превратятся в готовые названия. Вот 10 популярных приёмов нейминга.
Вынести услугу или продукт
Клиент сразу увидит, чем занимается компания и для чего туда идти.
Примеры: турагентства «Слетать.ру», ресторан-сыроварня «Сулугуни», кофейня Love you so Matcha (напитки на основе японского чая матча).
Собрать аббревиатуру
Готовое название получится, если взять первые буквы из полного названия компании или «схлопнуть» начальные слоги.
Оригинальный способ нейминга придумал автор книги «Пиши, сокращай» Максим Ильяхов. Компанию, которая занимается профессиональным обеспечением съемочного процесса он предлагает назвать ПОСПИ.
Примеры: IKEA, ЦИАН (Центральное агентство недвижимости).
«Схлопнуть» фразу
Маркетологи соединяют целые предложения в одно слово. Это может быть девиз компании, описание её услуг или ценностей или просто строка из песни.
Примеры: служба доставки суши «Nadomura», компания «Вамокно», кафе «Восадули».
Перевести на английский (французский, немецкий)
Образ, связанный с услугой или товаром компании, переводят на другой язык. Символика идёт в айдентику или на лого.
Примеры: банк «TRUST», магазины «Л’этуаль» (фр. «звезда»), барбершоп «Big bro», фитнес-клубы «World Class».
Использовать ритм или рифму
Какой звук ассоциируется с предметом? А если его уронить? А если повторить два раза? Рифмованные слоги или фразы всегда лучше запоминаются.
Примеры: бренд «Flip-Flop» (пляжная обувь), шоколад «Kit-Kat», интернет-магазин «Таобао», столовые «Ёлки-Палки», парикмахерские «Чио-Чио».
Дать фирме фамилию
Обычно это фамилия основателя или партнёров. Приём любят владельцы обувных брендов, производители одежды и аксессуаров. Самые известные примеры — Ford, McDonalds, Tommy Hilfiger.
Примеры: Стоматология «Клиника профессора Николаенко», студия «Дмитрий Магин & Kristi», одежда «Каляев», кондитерские «Волконский», «Булочные Вольчека».
Изобрести населённый пункт
Приём построен на создании квазитопонимов — наименований несуществующих стран, городов и деревень.
Примеры: парк «Дримлэнд», йогурты «Вкуснотеево», детский центр «Смайлвилль», магазины посуды «Kuchenland».
С названиями государств на вывесках стоит быть осторожнее. В России, например, использовать такие неймы запрещает Гражданский кодекс. «Чешское пиво», «Английский дворик» не пройдут регистрацию в ФНС. А слово «Россия» и его производные можно использовать только с разрешения Минюста.
Придумать яркий образ
Приём построен на ассоциации, поэтому его часто используют в общепите и индустрии красоты.
Примеры: салон эпиляции «Твой шёлк», студия загара «Солнце Сахары», спортклуб «Богатырь», пельменная «Сытый слон», караоке «Клуб состоятельных кротов», сауна «Сахара», кондитерская «Леди Меренга».
Добавить цифру, символ или знак
Простой способ сделать название фирмы уникальным.
Примеры: пиццерия «Pizzaman.Eat me!» в Екатеринбурге, гостиница «GOLD 1905», канцелярия «Книжкин&Ручкин», пиццерия «Ещё!», турагентства «1001 тур», ногтевые студии «4 hands».
Проявить чувство юмора
Важно не переборщить и помнить, что чувство юмора у всех разное. Банк или застройщик с подобным названием вряд ли вызовет доверие.
Примеры: ломбард «Лёгкие бабки», креативное агентство «Hungry boys», бар «Мятный карась», оздоровительный детский лагерь «Довольный спиногрыз».
Добавить приставку
На фоне остальных способов этот кажется самым скучным. К услуге или роду деятельности компании добавляется приставка, типичная для сферы. Так называют компании в b2b-секторе — строительстве, грузовых перевозках, финансах.
Примеры: «ТехноСип», «ТрансЮжСтрой», «ТехноСтройОлимп», «Банкрот-Консалт», «Транс-порт» и др.
Как оценить и сравнить несколько названий
В погоне за оригинальностью авторы названия иногда забывают о других критериях. Стоит посмотреть на варианты с разных сторон — глазами лингвиста, маркетолога, типичного клиента.
| Нет | Да | |
| Лаконичное |
«Харьковская бисквитная фабрика» «Медицинский центр подологии и дерматологии Татьяны Красюк» |
Mars, Lindt Такси «Кэб» Турагентства Tui |
| Понятное для аудитории |
Семейное кафе Fettuccine Pasticceria Центр красоты «Графиня Галакрисо» |
Детская стоматология «Дентошня» Медцентры «Медси» |
| Оригинальное |
Кафе «Шаверма Grill» Парикмахерская «Мечта» Стоматология «Дентал» |
Столовая «Сей-Час» Парикмахерская «Прядки в порядке» Стоматология «Пломбир» |
| Легко прочитать |
Хостел Poshtel VDali Барбершоп Feuer Bart «Машина Избушка», «Канцелярим» (не сразу понятно, куда ставить ударение) |
Хостел I`ll be back Барбершоп «Бородач Лена» |
| Учитывает расположение |
Кафе «Royal Palace» на трассе Услуги по установке пластиковых окон «Гималаи Гранд» в офисном центре на окраине Санкт-Петербурга |
Ресторан «Паруса» с панорамным видом на Неву Магазин «Живые раки у танка» в Воронеже возле памятника танкистам |
| Вне трендов |
Детская парикмахерская «Красафчики» Магазин товаров для охоты «Медвед» |
Интернет-магазин «Папина лавка» |
| Вызывает положительные ассоциации |
Кафе «Обжора» Служба доставки суши «Харакири» Фитнес-центр «Пекло» Солярий «Меланин» |
Ресторан греческой кухни «Mama Feta» |
| Благозвучно |
Ресторан «Навруз» Магазин «КанцБизнес» Студия маникюра Koksharova Ресторан «Кухня 4 морей Чешуя» |
Ресторан грузинской кухни «Нино играет в домино» Пельмень-бар «Олень» |
Как уменьшить юридические риски
Даже самое оригинальное название кто-то мог придумать до вас. В России 7 млн юридических лиц и ИП, поэтому даже самое оригинальное название кто-то мог уже взять. Если компания при этом зарегистрировала товарный знак, правообладатель имеет право подать в суд и потребовать компенсацию от 10 тыс. до 5 млн рублей (ст. 1515 ГК РФ).
Посмотрите на этот топчик от Роспатента, если думаете, что ваше название самое необычное
Самый простой способ оценить риски — забить название в базу ЕГЮЛ/ЕГРИП. В списке выдачи появятся все зарегистрированные юрлица. Чем их больше, тем выше вероятность, что кто-то уже зарегистрировал товарный знак с вашим названием. Это повод вернуться к исходному списку вариантов и выбрать что-то более оригинальное.
Есть бесплатные сервисы проверки товарных знаков — например, «Гардиум» или Patentus. Если товарный знак уже зарегистрирован в России, они это покажут. Но это не гарантирует, что название не занято. Регистрация в Роспатенте растягивается на несколько месяцев или даже лет, а правообладателем считается компания, которая первой получит свидетельство.
Только проверка Роспатента точно покажет, есть ли у названия правообладатель. Все российские и международные товарные знаки и заявки есть в базе ведомства. Стоимость зависит от количества классов МКТУ (Международная классификация товаров и услуг), в которых вы собираетесь работать. Если классов несколько, проверка стоит до 20 тыс. рублей, поэтому её редко заказывают на старте бизнеса.
Как выбрать лучший из нескольких вариантов названий
Перед выходом на рынок имеет смысл протестировать название. Проверить, легко ли оно читается и не вызывает ли негативных ассоциаций. Даже если разработчиков было несколько, они могли что-то упустить.
Довольно странные названия, не находите?
Маркетологи используют специальные методики, чтобы проверить название и помочь заказчику выбрать из нескольких вариантов
Метод свободных ассоциаций. Участники записывают все образы, которые всплывают в памяти. По результатам видно, какое из названий вызывает больше всего эмоций. Оно считается более эластичным — то есть, даёт больше возможностей для позиционирования.
Метод покажет процент негативных ассоциаций. Если 10% опрошенных свяжут название «Троя» с хитростью и предательством, а не с морем и путешествиями, заказчик сможет вовремя от него отказаться.
Проективные методики. Психологам помогают выявить у клиента подавленные негативные эмоции. Маркетологам — найти у названия «двойное дно». Вопросы формулируют хитро, не напрямую. «Как вы думаете, почему выбрано именно это название для фирмы?», «Как считаете, что за компания скрывается под этим именем? Где она находится, что производит?». В ответах может открыться смысл, которого авторы названий сразу не заметили.
Простой способ для непрофессионала — опросить 10-15 знакомых.
Что спросить:
- С чем ассоциируется слово?
- Легко ли прочитать?
- Приятно ли звучит?
- Запоминается или нет? (тут лучше проверить через 10 минут)
Правило, которое применяют маркетологи — если предлагаете варианты, не спрашивайте, какой лучше. Хорошее название не обязательно должно всем нравиться.
Как усилить название
Если кажется, что названию чего-то не хватает, нужен последний штрих — фраза-усилитель.
Дескриптор — дополняет название, указывает на особенности или преимущества организации. Компании пишут его на слоганах и используют в позиционировании.
Бро-бар «Берлога», центр красоты «Афродита», чудо-магазин русской кухни «Добрянка», супермаркеты у дома «Ярче!»
Девиз или слоган — эмоциональная фраза, раскрывает философию компании. Самые известные — «Лучше для мужчины нет», «Пельмешки без спешки» и так далее.
Запомнить
Хорошее название заботится о клиенте — его легко прочитать, приятно слышать и легко произносить. Оно вызывает приятные ассоциации и не вводит в заблуждение. И несёт информацию о компании — рассказывает о товарах, услугах или ценностях.
Чем оригинальней название, тем выше шансы, что на это имя ещё не зарегистрирован товарный знак. Значит, меньше вероятность получить иск от правообладателя. Не стоит усердствовать с юмором. Такие названия часто вызывают недоумение. Они не приведут новых клиентов и не убедят их купить ваш товар или услугу.
На успех компании влияют десятки факторов — от удобного расположения до выбора каналов дистрибуции. Название — только вершина айсберга, оно не сделает товар более качественным, а услугу — более доступной.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Можно ли считать «придумывание названий» полноценной профессиональной деятельностью, если для ее выполнения достаточно элементарного знания букв и способности переставлять их местами?
Как отмечает в своей книге «Одним словом» Сергей Малайкин, 98 брендов из топ-100 за 2015 год назвали сами предприниматели, их друзья или коллеги. Одно название – Xerox – предложил профессор филологии, использовав древнегреческие корни. BlackBerry придумали специалисты. То есть как – «придумали»… Взяли готовое слово, которое означает ежевику. Вот и весь процесс разработки.
Потом специалисты придумали, что подобный креативный процесс будет называться нейминг (от англ. naming – именование, называние). Себя стали называть неймерами и решили, что этого достаточно, чтобы за данную услугу просить десятки и даже сотни тысяч рублей. С одной стороны, любой каприз за ваши деньги: кто-то готов платить за сортировку драже M&M’s по цветам, кто-то – за подбор названий. С другой, должны ли адекватные предприниматели и здравомыслящие маркетологи с нерезиновыми бюджетами тратить бешеные деньги на то, что может сделать каждый, не вставая с дивана?
Первые проблемы
Да нет никаких проблем. Вооружившись ручкой и блокнотом, вы либо самостоятельно принимаетесь за подбор названия, либо делегируете это задание своим сотрудникам. Кто еще может дать название бизнесу или продукту, если не люди, которые знают его вдоль и поперек?
В конце концов, все принимали участие в похожем процессе, когда искали имена своим отпрыскам, племянникам, детям друзей и подруг. Имя должно удовлетворить запросы фокус-группы (из родственников), исключить негативные ассоциации (из детства), соответствовать концепции (культурной или национальной) и быть созвучным с основной продуктовой линейкой (фамилией и отчеством).
Идем в ЗАГС и говорим, что мальчика будут звать Алеша, а девочку – Милана. Еще почему-то платим пошлины и несколько месяцев ждем решения (странно, но представьте чисто гипотетически). Потом вместо свидетельств о рождении вам приходят отказы: оказывается, что уже есть такой мальчик по имени Алеша, а россиянка Милана будет вводить сограждан в заблуждение своим именем, созвучным с итальянским городом.
Бред, но намек вы поняли. Если взглянуть на вышеупомянутые 98 названий брендов, станет очевидно, что большинство из них были зарегистрированы еще в середине прошлого века, когда в целом зарегистрированных названий было не так и много. Можно было взять «Яблоко» и быть уверенным, что ничего похожего никто еще не предлагал. Но те золотые времена уже давно прошли. Количество названий в каждой категории товаров и услуг неумолимо растет. То, что вы видите в каталогах, на полках или в поисковой выдаче – это лишь вершина айсберга. Ведь не все, что зарегистрировано, обязательно представлено на рынке, а использовать это все равно нельзя. Если взглянуть на эти же 98 названий еще внимательнее, то можно понять, что весомая их часть – фамилии создателей. Сегодня подобная стратегия редко пользуется успехом, если только вы не медийная личность с достаточно оригинальной фамилией и хорошей репутацией.
Не будем впадать в крайности и признавать превосходство неймеров над всеми остальными – они тоже не волшебники и не роботы. Правила для всех едины. Значит, в ваших силах посидеть, подумать, «поштормить» и составить свой топ-100 названий для проекта.
Естественный отбор
Вы опытный специалист, и нет сомнений, что при составлении своего списка идей пользовались золотым правилом мозгового штурма «не критикуй и записывай все», дабы не ограничивать полет мысли. Теперь самую «дичь» можно вычеркнуть, и к первому отбору внутри команды предоставить оставшиеся 80 претендентов. Какие критерии будем предъявлять, по каким параметрам оценивать?
Начнем с тех, что уже упоминали. Исключить негативные ассоциации. На этом этапе вскрывается пара психологических травм у сотрудников, а наметанный глаз собственника сразу отсеивает с десяток вариантов. В жарком споре о соответствии концепции между отделом продаж и пиарщиками сгорело еще около десятка. Логисты на каждое пятое название выдали нецензурную рифму, так что до созвучия с остальными товарными знаками компании тоже дошли не все.
К этому времени вы нагуглили еще требований. Из-за легкости прочтения и легкости произношения пришлось отказаться от всех иностранных названий.
По закону, название не должно прямо указывать на товарную категорию, географические наименования и использовать превосходные степени сравнения – еще несколько классных идей вычеркнуты.
Требование благозвучности превратило кабинет в вольер с попугаями, где каждый нараспев повторял варианты, отвергая те, что не ласкают слух. Длинные названия никого особо не смущали, но все сошлись во мнении, что названия из четырех слов – это слишком.
Будем оптимистами и представим, что после внутреннего отбора осталось 30 названий (хотя опыт подсказывает, что их останется меньше). Эти 30 вы передаете специалисту по проверкам на уникальность – патентному поверенному – и он проверяет их по базам зарегистрированных товарных знаков. Кстати, в свободном доступе есть бесплатные базы, но 100 % гарантии они вам не дадут, так что на этом этапе все равно придется раскошелиться по 300 рублей за проверку одного названия по базам Роспатента, не считая услуг патентного поверенного.
Зачем вообще нужно регистрировать название в качестве товарного знака? Регистрация не только позволит защитить вас от недобросовестных конкурентов, но и повысит стоимость бизнеса. Можно ли по началу обойтись без регистрации? Можно, но проверки все равно понадобятся, чтобы обезопасить себя от внушительных штрафов за использование чужого зарегистрированного товарного знака и необходимости менять название.
Результат проверок зависит от того, в каких из 45 классов МКТУ (Международной классификации товаров и услуг) вы планируете регистрировать свое наименование. Если только в 23 классе, которому соответствует «Нити текстильные и пряжа», то вам повезло: конкуренция там не очень высокая. 80 % ваших названий спокойно пройдут проверку, если вы не были слишком банальны. Если вы попадете в класс «Одежда, обувь и головные уборы» или «Реклама», или сразу в оба (что часто бывает, ведь продвигать себя надо), то пройдут проверку всего лишь 10 %.
Почему отсеивается так много вариантов?
Помните, как в воображаемом ЗАГСе нам отказали в регистрации имени Алеша. Так вот, помимо имени Алеша вам еще откажут и в регистрации имен Леша и Лешка, так как они до степени смешения похожи на первое. По той же причине, может, даже не пройдет Алена – разница всего лишь в одну букву. К тому же окончательное решение о регистрации принимает не машина, а эксперт, поэтому человеческий фактор тоже никто не отменял.
Возьмем среднее значение отсева и предположим, что у вас осталось 10 названий.
Пришло время последней, самой важной проверки – фокус-группы. Вы собираете своих постоянных клиентов и предлагает выбрать из предлагаемых названий лучшее. Они включают экспертов и наподобие сомелье начинают перекатывать во рту ваши драгоценные варианты, а потом со звоном сплевывать их в ведро: «»Домик в деревне» – ужасно длинное название, замучаешься произносить», «»Простоквашино» – причем здесь простокваша, если это молоко?», «»Веселый молочник» – чего-о-о-о, это что за наркомания?».
В итоге последний отбор пройдет одно нейтральное название, которое не вызывает никаких эмоций ни у экспертов, ни у сотрудников, ни у вас. Можно найти лучше? Безусловно! Но все придется начать заново, а времени осталось мало, сил и энтузиазма – еще меньше. Четкие критерии отбора вы так и не выработали, а деньги на проверку по базам уже потратили.
Когда нужна помощь
Понятно, что все это – худший, но на 100 % реалистичный сценарий. Конечно, вы могли сразу найти то самое уникальное название, которое бы удовлетворило всех и вся, и спокойно его зарегистрировать. Тезис «придумать название может каждый» никто не опровергал, нужно всего лишь креативное мышление, упорство и немного удачи. Но давайте рассмотрим те ситуации, когда все же имеет смысл обратиться за разработкой названия к специалистам:
- Вам нужно много вариантов названий в короткие сроки. Профессиональные неймеры занимаются придумыванием названий постоянно, поэтому натренировались выдавать гораздо больше качественных идей в сжатые сроки, чем могут выдать неподготовленные энтузиасты.
- Вы предъявляете к названию много жестких требований. Специалисты по неймингу привыкли «играть со словами» в условиях суровых ограничений и смогут предложить хорошие уникальные варианты и нужной длины, и со свободным доменом, если это физически возможно.
- Вы не понимаете, какое именно название вам нужно. Профессиональная разработка названия основана не на случайном переборе букв и слов, а на результатах анализа ваших бизнес-задач, текущей ситуации на рынке и конкурентного окружения. Вас сориентируют о возможностях, согласуют с вами направление разработки и утвердят четкие критерии оценки.
- Вам ничего не нравится. Сотрудники, друзья и родственники уже год предлагают названия, но вас бесят все варианты. Только потраченные на услугу деньги порой заставляют серьезно подойти к вопросу и сделать окончательный выбор.
- Вы не знаете местный рынок и культуру. Вместо изучения чужого языка легче обратиться к местным специалистам по разработке аутентичных названий. Вы наверняка читали истории о том, какие непристойные значения принимали названия известных брендов в разных странах. Зачем рисковать и пополнять ряды интернет-мемов?
- Вы исчерпали себя. Речь идет не только о творческом кризисе в рамках разработки конкретного названия. Часто сотрудники компании теряют объективность, полностью «растворяясь» в собственном бизнесе и продукте. Именно за свежим взглядом со стороны можно обратиться к сторонним специалистам.
- Вы хотите снизить возможные финансовые риски. Риски связаны не только с невозможностью регистрации, потенциальными штрафами от правообладателей и неучтенными негативными ассоциациями у аудитории, но и с последующей необходимостью менять название: затраты на ребрендинг и замену носителей с вашим наименованием, а также потеря клиентов, привыкших к старому названию.
К кому обращаться
Где же искать этих диковинных мастеров? Перечислим сначала тех, к кому стоит обратиться за разработкой названия.
- Брендинговые агентства полного цикла. Нейминг – неотъемлемая часть разработки бренда, поэтому здесь к названию вам смогут подвязать и концепцию, и графическое воплощение, а также корректно проведут фокус-группу и расскажут, как продвигать бренд.
- Нейминговые агентства. Таких мало, но зато узкая специализация позволяет не задирать цены при должном качестве услуг.
- Неймеры-фрилансеры. Те, у которых богатое портфолио и много отзывов. Стоимость зависит от раскрученности специалиста, которая напрямую не влияет на качество названий.
- Студенты-практиканты. Исключительно в качестве «свежей крови» для собственных внутренних разработок. Во-первых, дадите молодым специалистам попрактиковаться, а во-вторых, добавите в свой список несколько заряженных энергией юности вариантов. И платить можно только за утвержденный вариант, что тоже выгодно.
Обратиться за неймингом можно и в TexTerra. Придумаем запоминающееся название, сформируем нужный образ компании и поможем отстроиться от конкурентов. Первые варианты вы получите уже через семь дней.
А теперь те, к кому не стоит обращаться за неймингом:
- Дизайнеры, коучи, аналитики, программисты и другие специалисты, которые добавляют нейминг в список своих компетенций «до кучи». Их работа ничем не будет отличаться от вашей. К ним можно обратиться после разработки для получения профессионального мнения или проверки названия, если они относятся к вашей целевой аудитории.
- Юристы, патентные поверенные, патентные бюро. Они смотрят на название исключительно с точки зрения возможности его регистрации. На концептуальность и звучность внимания не обращают.
- Теоретики, которые не имеют практического опыта в маркетинге.
Главный критерий выбора будущего подрядчика – подходящие вам условия, а именно: цена, сроки, количество вариантов, формат презентации и просто личная благосклонность. По портфолио оценивать специалиста сложно, так как сами названия, в отличие от дизайна, не обладают столь выраженной стилистикой и авторским почерком. Опыт разработки названий конкретно в вашей сфере бизнеса также не показатель. Знание какой-либо сферы деятельности не дает ничего, кроме скорости. Рекомендации и отзывы можно учитывать также, как и в любом другом вопросе.
Цена разработки зависит от множества факторов: количество предлагаемых вариантов, количество классов МКТУ, по которым производятся проверки, скорость разработки, сопутствующие услуги.
Наше внутреннее кабинетное исследование показывает, что небольшие агентства и фрилансеры готовы разработать название в среднем за 20-30 тыс. р. Специализированные агентства берутся за нейминг за 100-150 тыс. Крупнейшие брендинговые агентства начинают разработку от 300 тыс. р., а верхняя планка находится в районе полумиллиона.
А ведь так все хорошо начиналось с блокнотом и ручкой… Но зато теперь вы знаете, что нейминг стоит реальных денег: название может придумать каждый, но не каждый умеет делать это быстро и результативно.
Начиная бизнес, многие оставляют вопрос выбора названия компании на потом. Но именно от имени зависит узнаваемость со стороны потребителей. Если подобрать неудачное название, то даже с хорошим продуктом сложно будет отстроиться от конкурентов. Например, имя бренда детского питания “Bledina” вызывало спорные ассоциации на российском рынке, поэтому для него компания сменила название на более понятный вариант — “Малютка”.
Имя должно быть звучным, но простым для запоминания. В этой статье мы рассмотрим, как этого добиться, а также что такое нейминг, как организовать его процесс, какие проблемы могут возникнуть при выборе имени.
Содержание
- Что такое нейминг и зачем он нужен
- Как подготовиться к неймингу
- Как организовать процесс
- Приёмы, которые помогут придумать название
- Генераторы названий
- Проблемы и риски названия фирмы
- Как оценить и сравнить несколько названий
- Как уменьшить юридические риски
- Как выбрать лучший из нескольких вариантов названий
- Как усилить название
- Примеры запоминающихся и звучных названий
- Коротко о главном
Что такое нейминг и зачем он нужен
Термин “нейминг” произошёл от английского слова “name” — имя. Под неймингом понимается пошаговый процесс разработки названия для бренда, которое идентифицирует компанию на рынке. Выбору имени чаще всего уделяют недостаточно времени, и очень зря, ведь как говорят — “как корабль назовёшь — так он и поплывёт”.
Название бренда напрямую влияет на его успех, а точнее — на узнаваемость, запоминаемость, уникальность. Согласно статистике американской платформы для оптимизации и анализа данных Feedvisor, 74 % потребителей отмечают, что имя компании играет роль при покупке товаров, а 59 % из них считают название очень значимым фактором.
Как подготовиться к неймингу
Многие допускают ошибку и не структурируют процесс нейминга, просто выбирая название из тех, которые нравятся. Но к выбору имени бренда стоит тщательно подготовиться. Есть 2 основных шага:
- Изучить аудиторию
Это поможет понять, что нужно целевой аудиторией и какая она: ее средний возраст, дислоцирование, интересы. Эта информация помогает сформировать тон коммуникации с потенциальными клиентами. Он может быть дружелюбный, серьёзный или нейтральный. Если говорить с клиентами на одном языке, получится быстрее завоевать доверие. Эта информация поможет в дальнейшем не только при нейминге, но и с ведением блога или сайта компании.
- Оценить названия конкурентов
Анализировать конкурентов необходимо, чтобы понять, какие названия уже есть и насколько эффективно они работают. Через сайты геосервисов (Яндекс.Карты, 2ГИС и т. п.) можно изучить компании в определённой нише города, чтобы не повторяться и найти имя, которое поможет компании стать уникальной. Также проверка поможет избежать ситуации, когда при регистрации выбранного имени окажется, что оно уже занято. А если использовать чужое название без разрешения, можно получить штраф.
Также нужно заранее подумать, какие сильные стороны есть у компании, что поможет ей выделиться, какой миссии она придерживается. В название это все, конечно, не уместить, но можно сделать акцент на основных фишках. Например, назвать компанию, ориентируясь на ее деятельность, — как сделала сеть туристических агентств Слетать.ру.
Как организовать процесс
Для процесса нейминга нужно собрать команду. В больших компаниях обычно есть штат маркетологов, но нередко нанимают и специалистов на аутсорсе, которые целенаправленно займутся неймингом.
Первый шаг — мозговой штурм. Все участвующие в создании имени предлагают идеи, которые отвечают тематике компании. Нужно предложить варианты, которые ассоциируются с продуктом или основной миссией компании.
Мало просто найти название, оно должно быть подходящим для дальнейших перспектив. К примеру, компания выбрала имя, транслитерация которого неоднозначна или негативна. Неудачным примером было появление нового шоколада в Украине под брендом “Wispa”. Всё потому, что украинское слово «вiспа» переводится как «оспа».
Ещё один интересный случай был у сервиса голосовых рассылок Zvonobot. Когда сервис вышел на международные рынки, у него возникла сложность с клиентами и менеджерами из Индии. Они не могли правильно произнести название из-за особенностей языка: менеджеры с трудом рекламировали ресурс, а клиенты быстро забывали про сервис. И чтобы привлечь больше клиентов, сервис изменил название на более доступное. Так появилось имя международного проекта — Effebot.
При разработке имени бренд-менеджеры используют уже устоявшиеся приёмы, которые облегчают процесс. Ниже мы собрали некоторые из них.
Приёмы, которые помогут придумать название
Нет закрытого перечня приёмов, которые позволяют сделать крутое и эффектное название. Языковые манипуляции помогут превратить слово, несколько слов или предложений в подходящее название бренда.
- Вид деятельности компании
Вынести в имя деятельность компании или название продукта — популярный вариант. Так сразу можно понять, что предлагает компания и чем она может быть полезна. Пример — ресторан-сыроварня “Сулугуни” или кафе “Love you so Matcha”, которое специализируется на японском чае.
- Аббревиатура
Этот метод удобен тем, что так легко создать уникальные и интересные варианты. В качестве примера — шведский бренд IKEA. Владелец компании Ингвар Кампрад (Ingvar Kamprad) добавил к своему имени место рождения — ферму Эльмтарюд в пригороде Агуннарюд (Elmtaryd Agunnaryd). Собрав первые буквы имени, фамилии, фермы и её расположения получилось повсеместно известное название бренда.
- Перевод на иностранный язык
Такой нейминг подойдёт, если удастся подобрать подходящее иностранное слово, которое будет отражать суть деятельности компании, её миссию, цели. В качестве примера можно привести банк “Trust”. Его основная миссия — чтобы клиенты доверяли и не боялись за свои финансы, и имя отлично отражает эту цель.
- Ритм или рифма
Повторение букв в слове называют аллитерацией. Она помогает фразе быть более звучной и запоминающейся. Рифмованные слова, слоги, выражения быстро заседают в голове и ассоциируются с компанией. Удачный вариант такого нейминга — шоколад “Kit-Kat”.
- Имя, Фамилия
Простой способ, если компания хочет прославить не только себя, но и своих владельцев — то название может включать их имя, фамилию. В некоторых случаях работает обратный эффект: аудитория уже знает определённого человека, доверяет ему, а он после создаёт компанию с товарами, услугами. То есть фамилия будет работать на него. Примеры подобного нейминга — Ford, McDonald’s, Tommy Hilfiger. А вариант бренда, имя которого появилось после того, как владелец обрёл популярность — барбершоп 13 by Timati.
- Добавление числа, символа, знака
С помощью одной цифры или символа обычное название может приобрести уникальный вид. Можно использовать год основания компании, цифру, которая читается как предлог и т. д. Примерами нейминга могут служить гостиница “Gold 1905”, студия маникюра “4hands” (читается как “форхэндс” — “для рук”) и т. д.
- Географическое расположение
Необычные места или близко расположенная достопримечательность помогут сделать название уникальным. Особой популярностью такой формат имени пользуется в регионах, куда часто приезжают туристы. Пример — компания по розливу и продажи природной воды “Жемчужина Байкала”.
- Ассоциации
Любое название должно вызывать у человека соответствующую ассоциацию, наталкивать на мысль о результатах деятельности компании. Хороший пример подобного нейминга — клининговая компания “Чистый дом”.
Генераторы названий
Когда нет времени и желания создавать название или идей для него, можно воспользоваться генераторами в интернете. Это специальные веб-ресурсы, на которых можно создать десятки вариантов имён. Для генерации необходимо ввести несколько ключевых слов, связанных с целями, задачами, миссией, деятельностью компании. С помощью таких ресурсов, как правило, подбирают названия для небольших фирм или магазинов.
К наиболее популярным и удобным генераторам можно отнести:
- Logaster
Для генерации на странице нужно ввести несколько ключевых слов и нажать кнопку “Начать брендинг”;
- Ultragenerator
Аналогичный принцип работы, только для начала выбирается категория (ниша компании), после добавляются ключевые слова и начинается генерация;
- Earn24
Ресурс, на котором нужно выбрать количество букв в будущем названии, вставить ключевые слова и отметить алгоритм работы — после нажатия кнопки “Сгенерировать” пользователю выпадет список потенциальных имён;
- Мегагенератор
Как и Earn24 позволяет выбрать количество слов в будущем словосочетании или количество букв в слове.
Проблемы и риски названия фирмы
Проблемы и риски могут быть как юридического характера, так и неформального. К общим проблемам относят:
- Неблагозвучность
Иногда маркетологи перегибают палку в поисках оригинальности и в результате получается название, которое отталкивает аудиторию от продукта, пример — магазин строительных материалов “Срублёвка”;
- Неприятные ассоциации на других языках
Если вектор развития включает выход на международный рынок, то надо заранее выяснить, как компания будет восприниматься клиентами за границей. Неудачные примеры — бутилированная вода Blue Water и лапша быстрого приготовления “Досирак” (теперь она называется “Доширак”);
- Сложное написание и звучание
Имена из большого количества слов не только не звучат, но и не запоминаются, поэтому лучше сократить название. Пример плохого варианта — Салым Петролеум Девелопмент Н. В.;
- Банальность
Если компании нужно стать узнаваемой, не стоит использовать название, которое встречается на каждом углу и не обладает никакой уникальностью. Например, назвать магазин цветов — “Цветы”.
В любом названии должны соблюдаться правила: оно должно быть лаконичным, звучным и легко запоминающимся. Потребитель должен с первых упоминаний запомнить компанию и её продукты. Не просто знать о ней, а вспоминать в разговоре с друзьями и коллегами, где купить лучший кофе или набор посуды.
Как оценить и сравнить несколько названий
При выборе названия его нужно оценивать не только с позиции оригинальности, звучности. На выбранный вариант необходимо посмотреть с точки зрения лингвистики, маркетинга, пользовательского восприятия и т. д.
Если следовать правилам, название должно быть:
- лаконичным;
- понятным для аудитории;
- оригинальным;
- легко читаемым;
- вне трендов;
- связанным с положительными эмоциями;
- благозвучным.
Для сравнения можно использовать таблицу, чтобы наглядно посмотреть по каким критериям выигрывает то или иное название.
Как уменьшить юридические риски
Если человеку кажется, что он придумал уникальное название, его уже мог запатентовать кто-то другой. В Российской Федерации существует более 7 миллионов юридических лиц и индивидуальных предпринимателей с уникальными названиями и товарными знаками, поэтому шанс повториться крайне высок. А если фирма использует название, которое зарегистрировано другой компанией, то последняя может подать в суд иск. Тогда фирма останется без названия и со штрафом от 10 тысяч до 5 миллионов рублей — размер определяется по усмотрению суда.
Чтобы исключить юридические последствия, лучше заранее проверить название в едином государственном регистре юридических лиц (далее — Регистр). Если есть совпадение, можно будет пересмотреть список потенциальных названий.
Существуют бесплатные сервисы для проверки потенциальных названий. Наиболее распространённые “Гардиум” и “Patentus”. Но сервисы, включая проверку в Регистре, не дают гарантий отсутствия проблем. Ведь у торгового знака есть сложная процедура регистрации, которая может растягиваться на месяцы.
Если компания хочет знать наверняка, свободно ли название, лучше сделать запрос в Федеральную службу по интеллектуальной собственности (Роспатент). Цена такого запроса разнится и зависит от того, сколько классов Международной классификации товаров и услуг проверяется. С подробностями можно ознакомиться на сайте государственного органа.
Как выбрать лучший из нескольких вариантов названий
При выборе названия как профессиональные маркетологи, так и новички должны тестировать варианты. Это позволит оценить, какие ассоциации вызывает имя бренда у потребителей и правильно ли понимается посыл, который хотела донести компания.
У маркетологов есть 2 простых способа проверить работу названия:
- Метод свободных ассоциаций
Его суть — записать все всплывающие образы, связанные с названием, а после провести анализ и посмотреть, сколько негативных ассоциаций насчитывается;
- Проективная методика
С помощью хитрых вопросов потребителям можно увидеть то, чего не было заметно в процессе нейминга. Вопросы могут быть следующие: “Почему именно это название использовано для фирмы?”, “Чем занимается компания под данным именем?” и т. д.
А для новичка подойдёт простой и лёгкий метод — опрос. Для него хватит 10 человек, которым нужно задать следующие вопросы:
- С чем ассоциируется данное название?
- Легко ли оно читается?
- Будете ли вы помнить это название завтра?
- Приятно ли звучит слово (словосочетание)?
Так можно поступить и в случае, если идей нет. Можно спрашивать у людей — “Как может называться компания, производящая конфеты ручной работы в Перми?”. Опрашиваемые будут предлагать варианты, из которых после можно будет выбрать с коллегами подходящий вариант. Опрос можно провести как офлайн, так и онлайн, например, на сайте или в блоге компании, а также с помощью email-рассылки.
Как усилить название
Если даже после выбора названия кажется, что оно звучит недостаточно убедительно, его можно усилить. Усиливают название дополнительной фразой, которая звучит как девиз фирмы. Их используют в стратегии позиционирования, чтобы ярче отразить философию и миссию бренда, а также для рекламы продуктов компании.
Фраза-усилитель может быть связана с тематикой компании. Вот несколько актуальных и простых примеров, которые добавляют эмоциональности имени бренда:
- бро-бар “Берлога”;
- магазины у дома “Ярче”;
- чудо-магазин русской кухни “Добрянка”;
- пельмешки без спешки “Уральские”.
Примеры запоминающихся и звучных названий
Можно черпать вдохновение у лидеров рынка, анализировать успешные и эффективные на сегодняшний день названия.
- Amazon
Один из сильнейших и лучших результатов нейминга — у него очень глубокий посыл:
- компания названа в честь крупнейшей реки мира Амазонки, которая изображена на логотипе;
- стрелка на логотипе даёт понять, что в интернет-магазине можно найти любой товар от А до Z;
- “on” в конце названия указывает на онлайн-продажи;
- имя бренда созвучно с английским словом “amazing” — “удивительный”.
- R.O.C.S.
Аббревиатура является акронимом и создана из 4 слов — Remineralizing Oral Care Systems, что в переводе означает “системы для реминерализации зубов”. Если читать акроним как обычное слово, то получается rocks — в переводе с английского “камни”. Это вызывает ассоциацию, что товары компании подарят потребителю крепкие и прочные зубы словно камни.
- Aviasales
Простое и запоминающееся название сервиса по поиску авиабилетов. Компания, которая выросла из блога путешественника до крупного сайта-поисковика авиабилетов, в качестве имени выбрала свою главную задачу. Её выразили в двух словах: “avia” — авиа и “sales” — распродажи. То есть почти что дословно перевели фразу, которую используют для слогана, рекламы и лендингов — поиск дешевых авиабилетов.
Коротко о главном
Нейминг — важная составляющая при создании любого бизнеса. Без качественного названия потребитель, не запоминая посыл и продукты, каждый раз будет заново знакомится с компанией, а это непростой процесс.
Недостаточно просто выбрать имя для бизнеса. Его нужно сделать эффективным, чтобы получать результат в дальнейшем. Главные правила при создании названий — они должны быть простыми, легко произносимыми, понятными для потребителя и запоминающимися.
При нейминге необходимо придерживаться распространённых методик по выбору названия. Подходящий вариант можно сделать из имени и фамилии основателя компании, ассоциации с деятельностью фирмы, добавления к названию символа или числа и т. д.
Нейминг можно провести силами сотрудников фирмы, с использованием генераторов или обратиться в стороннюю организацию за помощью. Во всех случаях нужно проверить выбранные варианты на юридические и сторонние риски, которые могут сказаться на дальнейшем использовании названия. Имя не должно вызывать негативных эмоций у потребителя, а также должно быть свободно от прав на него со стороны третьих лиц.
Хорошее название закрепляется в памяти потребителя, успешно конкурирует с другими именами и прочно ассоциируется с товаром или услугами компании. Успешность любой компании зависит от множества факторов — качества продукта, позиционирования, рекламы, стратегий маркетинга, расположения, каналов коммуникаций с клиентами, обслуживающего персонала и т. д. Название является первоначальной точкой для знакомства с брендом. И от первого впечатления зависит, будет ли у клиента желание вернуться в компанию и рассказать о ней знакомым.
Наша компания занимается не только юридическим оформлением прав на интеллектуальную собственность, но и разработкой нейминга бренда. Мы хотим поделиться приемами создания названий с теми, кто решил сделать это самостоятельно. О задачах, которые выполняет нейминг, знают немногие. Однако его разработке следует уделять повышенное внимание. Люди перенасыщены контентом, поэтому создать такое название, которое останется в память и сможет привлечь покупателей, сложно.
В этой статье вы найдете ответы на вопросы:
- Почему нейминг – это важно?
- Как разработать удачное название бренда?
- На какие детали обратить внимание при создании бренда?
Что такое нейминг и зачем он нужен?
Бизнесмены считают, что удачный нейминг добавляет ценности продукции и услугам. К тому же это привлекает клиентов, создает позитивный имидж компании. Это ключевой момент в успехе маркетинговой стратегии.
Банальный пример: если на вывеске написано «Рыбный», то у покупателя это не вызывает интереса. Направляясь за рыбой, он зайдет в этот магазин, но скорее всего не запомнит его, проходя мимо. «Океан» уже вызывает ассоциации с огромным количеством морепродуктов, свежестью. Это отложится в памяти, заставит заглянуть в магазин и вернуться снова, если «ожидание-реальность» сойдутся. Так работают многие «говорящие» оригинальные названия, как пример книжный магазин «Читай-город». Обычное название «Книги» не вызовет такого интереса, как соединение призыва и парономазии.
Неймингом называют как процесс создания названия бренда, услуги или товара, так и результат этой деятельности, то есть само «имя». Если ребенку можно выбрать любое имя и не переживать, что в мире более 10 000 его тезок, то с бизнесом это не пройдет. Название бренда должно быть уникальным.
Иногда клиентам кажется, что все уже придумано, а понравившиеся варианты заняты конкурентами. Это не так. Для таких случаев существует услуга нейминга. Неймер способен достичь желаемого результата даже при наличии схожих наименований. На эту работу уходит много времени, но по итогу получается результат, который впоследствии регистрируют и делают визитной карточкой бренда.
Помимо уникальности и оригинальности, название компании должно быть:
- привлекающим внимание и запоминающимся, чтобы продвигать бренд;
- формирующим лояльное отношение потребителей в долгосрочной перспективе;
- раскрывающим позиционирование и обещания бренда;
- благозвучным, эмоциональным, привязывающим к себе на ассоциативном уровне;
- целостным и логичным, гармонично вписывающимся в имидж компании;
- позитивным и не имеющим негативной окраски в других языках, особенно если речь идет о международном бизнесе.
Например, автомобиль Chevrolet Nova не востребован в Испании именно из-за неудачного нейминга. Для русских «nova» ассоциируется со словом «новый», что в принципе хорошо. А в испанском языке «no va» переводится как «не едет». Кто же захочет покупать Chevrolet, которое «не едет»? Также знаменитая Chevrolet Aveo только на российском рынке имеет такое название. В других странах она называется иначе – Daewoo Kalos. В этот раз производитель учел риск возникновения неприятных ассоциаций в стране сбыта.
И таких примеров много, особенно среди небольших компаний, которые самостоятельно придумали названия без привлечения неймеров. Так кафе «Тоска зеленая» вряд ли захочется посетить. А туристическое агентство «Сусанин» вызывает неоднозначные чувства. Может и запомниться, но вряд ли обратитесь.
Как назвать бренд самостоятельно
Для создания удачного названия нужно провести маркетинговое исследование, лингвистический анализ и юридическое оформление. Процесс состоит из нескольких этапов.
Предварительное изучение ситуации на рынке
Начните с изучения концепций конкурентов и методов создания их названий, актуальных тенденций, выделите целевую аудиторию, сделайте портрет потребителя, определите его желания, вкусы, предпочтения, часто употребляемые разговорные обороты.
Это важный этап, чуть выше говорится о том, к чему приводит поверхностный анализ личности покупателя. Учитывайте все моменты, которые способны заставить покупать или оттолкнуть от товара. Так на женщинах и мужчинах в возрасте 55-60 лет работают простые русскоязычные названия, родом из СССР: «Салют», «Дружба», «Юность». Теплая ностальгия заставляет покупать. Молодежь больше заинтересуют яркие и неординарные названия (часто на английском) : Kit Kat, Superjob, Robot-Bobot.
Сравните слово «Пионер» и «Pioner». Первое привлечет аудиторию за 50, а второе сработает на молодежь. Хотя слово одно и то же.
Изучение концепций конкурентов позволит выделиться среди них, не повторяться и найти отличительные черты, которые станут «изюминкой».
Поиск идей
Первые компании, выходившие на рынок под наименованием, не гнались за оригинальностью. Часто использовались фамилии и имена основателей: Nestle, Heinz. Чуть позже акцент стали делать на продукте и свойствах: Juicy Fruit. Это уже ближе к тому, что мы видим сейчас. Хотя хватает и кафе «У Михалыча», парикмахерских «Елена» и прочего добра. Здесь избран легкий путь – назвать именем владельца, дочки, внучки и других родственников. Такой подход устарел, он исключает оригинальность. Но иногда неймеры создают даже из таких банальных примеров интересные концепции.
Предлагаем детальный подход. На этапе поиска идей определите основополагающую мысль, которую хотите донести до потребителя, и критерии эффективности. Делайте упор на пользу для целевой аудитории. В последующем легче будет сориентироваться в вариантах.
Популярные методики, которые помогут найти главную мысль:
- Соберитесь компанией и попробуйте поиграть в игру, где каждый продолжает ассоциативный ряд другого. Часто в этот момент рождается то самое «слово», которое становится главной мыслью.
- Составьте список из 10 слов, которые ассоциируются с вашим бизнесом. Исключите их. Как правило, это банальные и примитивные «вещи», которые уже давно есть на рынке. Выпишите в новый столбик слова, которые определяют: ценности компании, миссию, отличия от конкурентов и продукт (материальный или неосязаемый) , который получит потребитель. Это и есть то, из чего стоит выбирать.
Внимание! На этом этапе мы не выбираем название для бренда, а определяем главную мысль, которую хотим донести.
Придумывание названий
Можно использовать имена знаменитых исторических личностей, названия произведений и персонажей. Но стоит изучить факты и сопоставить с характером вашей деятельности. Пример удачной интерпретации: рыбный магазин «Капитан Немо», кисломолочная продукция «Простоквашино». Популярны также географические наименования: банк «Уральский», вода «Ессентуки».
Рекомендуем использовать ассоциативный подход. Он помогает не прямо рассказать о компании, а намекнуть и сформировать интерес, положительную ассоциацию.
На предыдущем этапе вы уже определили главную мысль. Теперь попытайтесь найти оптимальное ее выражение. Например, если вы хотите рассказать о вкусе вашего продукта, можно сделать это так, как производитель йогурта «Вкуснотеево». Пельмени «Измясово» явно говорят о натуральном составе. Туристическое бюро «Улетим» описывает процесс, с которым связана деятельность компании. «Быстров» говорит о возможности быстро перекусить продуктом. Название должно быть связано с тем, что вы предлагаете.
Можно, конечно, попробовать шокировать публику и тем самым привлечь внимание. Так поступила компания, продающая суши и роллы, «ЁбиДоёби». В русском варианте звучит колоритно, но с японского переводится как «день недели суббота».
К таким названиям нужно относиться настороженно. Эффект «вау» может быстро сойти на «нет», а низкая запоминаемость, плохая ассоциативная связь и сложность названия загубит бизнес.
Интересно работают неологизмы. Добавляйте в известные слова новые суффиксы и окончания, например, «AIRY» – от слова «AIR» и суффикса «Y». Складывайте вместе слова, например, «Газпром». Удачными оказались новые названия: «Фаберлик». Можно создать аббревиатуру, например, «M&M’s» – от Mars & Murrie’s (фамилии основателей) .
Различные приставки «супер-», «гипер-», «мега-», «макси-», «best-», «good-» также успешно используются при создании названий. В 2021 году мы создали и зарегистрировали бренд спортивной одежды «Bestforma». Используя простое ассоциативное слово «форма» (спортивная форма) , добавили приставку «best-» (лучший) . Для привлекательности и благозвучия название написано на английском.
По такому же принципу нами создано название бренда детских игрушек «Ultratoys». «Toys» переводится с английского как «игрушка». Используйте заимствования из других языков, например, «Летуаль», что переводится с французского как «звезда».
Литературные приемы тоже помогают сделать название лучше:
- строительная компания «Небоскреб» – метафора, возникают ассоциации с высотными зданиями, уровнем бренда;
- зоомагазин «Лучший друг» — перифраза, указывает на животных и их роль в жизни человека.
Активно используются аллитерация, синекдоха, анафора, палиндромы, оксюмороны, ассонансы, игра слов, звукоподражание, парономазии, анаграммы.
Выберите несколько вариантов названий, созданных разными методами, проанализируйте каждый. Сразу исключите сложные и бессмысленные названия. Не забывайте, что нейминг – это часть фирменного стиля, он должен органично вписываться в общую концепцию.
Несоответствие названия и фирменного стиля часто отталкивает потенциального потребителя. Так грубое название «Волк» вряд ли будет гармонично смотреться в окружении цветочного дизайна и других нежных, пастельных элементов бренда.
Отсеивание неподходящих названий и тестирование
Стоит отказаться от вариантов, которые содержат:
- негативный окрас;
- клише;
- сложные слова и профессионализмы;
- трудное произношение.
Название должно говорить о бренде. Не нужны стандартные формулировки, которые уже не вызывают интереса и не дают информацию. Оцените названия по базовым критериям:
- соответствует особенностям бренда;
- уникально и допустимо к регистрации;
- хорошо запоминается, без проблем воспроизводится;
- отсутствуют скрытые и ненужные смыслы;
- удобно для размещения на документации;
- создает эмоциональную связь покупателя с брендом.
Отбросьте варианты, которые не отвечают базовым критериям. Можно провести тестирование среди целевой аудитории, если есть возможность (на сайте, через социальные сети, в форме живого опроса) . Так вы определите, какое из названий привлекает аудиторию больше. Нейминг должен быть понятным для потребителей, иначе он обречен на провал.
Регистрация названия
На этапе отсеивания количество вариантов уменьшиться до 3-5 названий. Из них вы выберите одно. Если вы не провели проверку названий на предыдущем этапе или сделали это некачественно, обнаружить, что выбранный вариант неуникален, получится только в процессе регистрации. Роспатент вынесет отказ. Рекомендуем перед подачей заявки провести проверку по базам Роспатента.
Если вы доверите нейминг профессионалам, они без вашего участия:
- проведут мониторинг в выделенных классах МКТУ;
- отфильтруют варианты в соответствии с позиционированием, маркетинговыми задачами, ценностями, УТП и прочими параметрами;
- сделают проверку на совпадения в сети.
Незарегистрированные, но известные торговые марки могут помешать продвижению на рынке.
Регистрация названия в качестве товарного знака занимает от 5 до 18 месяцев. Предварительно проверив название на уникальность, вы сэкономите деньги и время. В случае выявления Роспатентом «плагиата» придется вновь оплачивать пошлину за регистрацию.
Создание сильного имени для бренда – важно. Но это не является основополагающим критерием успешности в предпринимательской деятельности, хотя и закладывает фундамент. «Как корабль назовешь, так он и поплывет» – гласит известная пословица. И это правда, особенно на современном рынке, где обычные названия уже не привлекают внимание, а излишняя оригинальность отталкивает. Найти баланс – вот, что необходимо.
Меню
Вверх
Нейминг
Взаимодействие пользователя с названием вызывает необратимые нейрохимические реакции в головном мозге
Оформить заявку на услугу
Листайте вниз чтобы узнать больше
Нейминг — процесс профессиональной разработки уникального названия для компании или отдельного товара или услуги
Советский нейминг —
креативный и беспощадный
Нейминг — создание уникального имени для компании, товара или услуги. Является составной частью разработки фирменного стиля. Нейминг призван создать креативное, но в тоже время отражающее суть бренда название.
Критерии хорошего нейминга:
«Из тысячи придуманных названий, лишь 1% допускается до проработки с клиентом»
Энтони Шор
Кому подходит
Тем, кто планирует запускать новую серию товаров или услуг и хочет качественное название для них, тем, кто планирует делать ребрендинг компании или же создает компанию с нуля.
Кому не подходит
Тем, кто имеет устоявшееся название, которое «ушло в народ».
Pro et contra
Вы получаете оригинальное, запоминающееся название, которое отражает суть вашей компании
Во-первых, нейминг является своего рода «вишенкой на торте», и отсутствие грамотного нейминга нежелательно, но не критично.
Во-вторых, нейминг зачастую бессмысленен без брендирования и создания фирменного стиля компании.
А что дальше?
Нейминг является разовой услугой. Ситуации, когда требуется ренейминг редки и являются внештатными (появление негативного подтекста к названию бренда, появление сильного конкурента с аналогичным или созвучным названием и иные объективные обстоятельства).
Как это работает?
Этап 1 — анализ целевой аудитории
Мы определяем целевую аудитории компании или продукта, ее половозрастные, финансовые и прочие характеристики, определяем ценностные ориентиры и триггеры, на которые можно надавить. Для чего это нужно? Язык коммуникации и система ценностей у 25 летнего «белого воротничка» и 50 летнего «работяги» будет совершенно разным.
Этап 2 — разработка названия
Опираясь на данные, мы создаем прототипы названий, используем собственные оригинальные методики, такие как: создание карты синонимов и метод «библиотеки Вавилона». После получения прототипов, мы проводим их редакторскую чистку, отсеимваем неудачные с юридической, лексической, фонетической и смысловой точки зрения варианты названия. Мы также согласоваем варианты с заказчиком и тестируем их на целевой аудитории.
Этап 3 — финальные правки
Окончательные работы: регистрация доменного имени, адаптирование названия под иностранные или региональные языки.
Оформите заявку
Наш менеджер свяжется с вами в течение рабочего дня и поможет вам уточнить детали будущего заказа
Наши проекты
— визуальное искусство
© 2013 →
2023 / ООО «АОЗТ»
© 2021 ООО «АОЗТ» Политика обработки персональных данных 426008, Удмуртская Республика, г.Ижевск, а/я 3037
Генеральный директор Зотов Артур Евгеньевич
Контактный номер телефона: +79120125187, Email: info@azot.pro