Как называется когда сотрудничают две компании

Том Блэкетт и Ник Расселл

Термин «совместный брэндинг» появился в словаре бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру маркетинговой деятельности, в которой участвует два или больше брэндов. Таким образом, совместный брэндинг можно рассматривать как понятие, которое включает спонсорство (например, когда Marlboro ставит свое название на машины Ferrari или бухгалтерская фирма Ernst and Young поддерживает выставку Моне); стимулирование розничной торговли (когда сотрудничают McDonald`s и Disney, когда на автозаправочных станциях BP предоставляется место мини-магазинкам Safeway); производственное сотрудничество – автомобиль Mercedes-Swatch; или кинематограф (когда Mirimax выпускает фильмы, а Buena Vista занимается их прокатом). Список возможностей бесконечен.

Но что именно является совместным брэндингом? Почему его использует все больше различных компаний? И каково его значение для будущего брэндинга и маркетинга?

Определение Interbrand

Само собой разумеется, основой любого сотрудничества является ожидание синергии, которая повышает ценность обоих участников в дополнение к той ценности, которую они могут создать по отдельности. Однако это не поможет нам провести различия между совместным брэндингом, стимулированием сбыта, союзами и совместными предприятиями, поскольку это понятие должно относиться ко всему вышеперечисленному. Наша работа в Interbrand привела нас к заключению, что есть два главных критерия, определяющих и категорию сотрудничества, к которой относится определенный проект, и характер практических шагов, которые могут понадобиться.

Первый критерий – ожидаемая продолжительность сотрудничества, а второй – характер и количество потенциальной ценности, которая может быть создана путем деления или сотрудничества.

Совместный брэндинг – это форма сотрудничества между двумя и более брэндами, в достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются названия всех брэндов . Продолжительность такого сотрудничества – от средней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для того, чтобы оправдать создание нового брэнда и/или совместного предприятия как юридического лица.

Логика и опыт подтверждают, что чем сильнее брэнды, образующие совместный брэнд, тем больше возможность сохранения их индивидуальности независимо от степени сотрудничества. Если бы сотрудники уничтожили ту значительную ценность, которую представляют мощные брэнды, а вместо них вложили ресурсы в другое название, чистый потенциал создания ценности уменьшился бы очень сильно.

Фактор продолжительности

Продолжительность сотрудничества очень зависит от жизненного цикла продуктов и или характеристик рынков, на которых происходит сотрудничество.
Отношения между McDonald`s и Disney, когда McDonald`s помещает персонажей последнего фильма Disney на свои продукты, обычно продолжаются 3-4 месяца. Их лучше всего определить как совместное стимулирование сбыта.

С другой стороны, Mercedes-Benz и Swatch сотрудничают при создании, производстве и запуске нового городского автомобиля. Этот процесс, скорее всего, займет 5 лет (Как мы знаем, машина уже выпущена на дороги Европы – прим. редактора ). Это лучше всего описать как совместное предприятие.

Подобно этому, некоторые авиалинии сотрудничают в маркетинге, связанном с маршрутами, рейсами и потребителями, в одной из двух крупных глобальных инициатив: Oneworld или Star Alliance. У этих инициатив нет очевидного предела во времени, для них создают новые брэнды, и их обычно определяют как союзы.

Между этими крайними точками находится ряд мероприятий, обычно называемых совместным брэндингом. Например, Intel сотрудничает с рядом производителей персональных компьютеров, ставя на свои компьютеры логотип “Intel Inside”. Такие мероприятия тоже не имеют определенных пределов во времени.

Похоже, предполагаемая продолжительность оказывает сильное влияние на разделение многих случаев совместного брэндинга по категориям, но она является не единственным фактором различия. Более продолжительное сотрудничество обычно предполагает более широкие совместные вложения капитала и опыта, причем возможно создание дополнительной ценности, которую разделят участники.

Совместный брэндинг для достижения осведомленности

Низший уровень совместного участия, а следовательно, создания ценности — это ситуации, когда сотрудничество позволяет сторонам быстро увеличить осведомленность о своем брэнде путем контактов с клиентурной базой партнера.

Например, American Express запустил версию своей новой кредитной карточки Optima, брэндированную совместно с программой Delta Airlines Sky Miles, и предложил участникам программы SkyMiles приобрести ее. Участники программы выигрывали благодаря тому, что получали SkyMiles в обмен на доллары, потраченные при использовании карточки. American Expressполучил новых пользователей и сделки по своей карточке Optima, а Delta расширила пакет преимуществ, которые она могла предложить участникам SkyMiles, увеличив их лояльность этой программе, а следовательно, вероятность того, что они будут летать рейсами Delta.

В этом случае две компании сотрудничали в области маркетинга и стимулирования сбыта и продолжают сотрудничать, чтобы Delta могла награждать участников SkyMiles милями в соответствии с их уровнем затрат. Однако между брэндами Optima и Delta SkyMiles существует мало внутренних связей и нет необходимости в том, чтобы ценности брэндов дополняли друг друга. Optima смогла создать подобные отношения с другими схемами участия / лояльности, так что в этом сотрудничестве нет характеристики «уникального партнерства», наблюдаемой в компонентном брэндинге.

С точки зрения осуществления, для успеха этого совместного брэнда понадобился сравнительно низкий уровень совместных инвестиций и действий: SkyMiles сама занималась почтовой рассылкой, а Optima регистрировала сделки с помощью собственной инфраструктуры.

В общем, на этом первом уровне совместного создания ценности каждый из партнеров совместного брэндинга может достичь определенных преимуществ и прибылей, включая (но не только) увеличение осведомленности о брэнде среди более широкой аудитории. Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению положительных ассоциаций с совместным брэндингом. В этих рамках выбор партнеров широкий, а сотрудничество не связанных между собой компаний с немногими общими чертами брэндов вполне осуществимо.

Совместный брэндинг для продвижения ценности

Этот уровень сотрудничества разработан специально для того, чтобы продвигать ценности одного из брэндов и позиционировать брэнд или для того и другого. Часто это является главной причиной для такого сотрудничества.

За последние годы многие благотворительные общества ввели совместно брэндированные кредитные карточки, выпускаемые банком или операционной компанией; их стало так много, что эта концепция немного потеряла ценность, но принцип остается прежним. Благодаря этой ситуации выигрывает и банк, и благотворительная организация, и потребитель. Благотворительная организация получает дополнительную прибыль, банк получает увеличение объема сделок и престиж от работы с благотворительной организацией, а потребители чувствуют, что помогают достойному делу.

Так что суть совместного брэндинга для продвижения ценности в том, что обе участвующие компании сотрудничают, потому что у них есть (или они хотят достичь) выведение ценностей своих брэндов на один уровень в сознании потребителей.

Это значительно уменьшает количество потенциальных партнеров для любого подобного проекта и увеличивает потенциал создания ценности. Проект совместного брэндинга Le Cordon Bleu и Tefal — более распространенный пример совместного брэндинга для достижения ценности.

Le Cordon Bleu – французская кулинарная академия, брэнд которой стал синонимом наивысших стандартов кулинарии. Tefal – ведущий французский производитель кухонной посуды – запускал новый брэнд высококачественной посуды “Integral” и провел переговоры для продвижения Le Cordon Bleu в своей маркетинговой кампании. Это помогло создать осведомленность о брэнде Tefal Integral, создало прочные ассоциации между брэндом Integral и качественной кулинарией, особенно потому, что показывали, как шеф-повара академии Cordon Bleu использовали посуду “Integral” и одобряли ее качество. Глава Cordon Bleu сделал вполне оправданную ставку, связав ценности и репутацию своего брэнда с совместно брэндированными продуктами.

Обе компании смогли усилить свои взаимодополняющие репутации брэндов благодаря сотрудничеству и добились увеличения дохода от продаж совместно брэндированной продукции. Это подчеркивает важность правильного выбора партнера.

Совместный компонентный брэндинг

Обоснованием здесь является то, что брэнд, являющийся признанным лидером рынка благодаря качествам продукции, поставляет эту продукцию в качестве компонента другому брэндированному продукту.

Для IBM, Compaq или другого производителя персональных компьютеров важная часть ценности совместного брэндинга с Intel заключается в репутации, которой Intel пользуется на рынке персональных компьютеров благодаря промышленному качеству и работе микропроцессоров Pentium. Качество и работа – ключевые ценности для брэнда Intel Pentium, и они переносятся на персональный компьютер.

Присвоение компонентному брэндингу третьего уровня создания ценности оправданно, так как здесь присутствует опознаваемый физический компонент — чип, содержащийся в продукте, который продается потребителю. Без него ценность продукта сильно уменьшилась бы.

Автомобили — хороший пример преимуществ совместного компонентного брэндинга. Они являются самыми дорогими брэндированными покупками, которые совершает большинство потребителей в своей жизни, так что производители хотят придать им сильную эмоциональную и интуитивную ценность в дополнение к рациональным выгодам и ценностям. Многие компании-производители автомобилей, особенно на глобальном уровне, обнаружили, что проекты совместного брэндинга позволяют им эффективно усилить образы определенных брэндов и приспособить свою продукцию к конкретным требованиям потребителей. В США Ford использует кожаную обивку Coach для салонов автомобилей Lincoln, а различные производители используют аудиопродукцию Bose. В обоих случаях использование этих компонентов, являющихся сильными брэндами, активно продвигается в рекламе автомобиля, чтобы еще раз подтвердить позиционирование машины как высококачественного продукта.

В итоге, сущность компонентного брэндинга заключается в том, что производитель / поставщик, который хочет коротко сообщить о свойствах и качествах продукции, использует и продвигает брэндированные компоненты, собственный имидж брэнда которых усиливает желаемые свойства и ценности. Поставщик компонентов выигрывает, обеспечивая продажу продукции, и в то же время усиливает свойства брэнда своей продукции. Сборщик / производитель выигрывает, подтверждая качества и имидж своей продукции и разделяя маркетинговые расходы.

Дополняющая компетенция

На высшем уровне совместного брэндинга два мощных и дополняющих друг друга брэнда соединяются, чтобы произвести продукт, который представляет собой нечто большее, чем сумма его частей, и в создании которого используются определенные навыки и умения, постоянно применяемые каждым партнером.

Тогда как при компонентном брэндинге требуется, чтобы «младший» партнер предоставил отдельный компонент для использования в продукте «старшего» партнера, при совместном брэндинге дополняющей компетенции требуется ряд компонентов, которые могут быть материальными или нематериальными. Если этот тип совместного брэндинга кажется необычным, это происходит не потому, что компании не вступают в такие соглашения; они вступают, но часто создают новый брэнд, формальный союз или совместное предприятие для того, чтобы управлять этим расширенным сотрудничеством.

Примером является сотрудничество Esso и Tesco Express для образования круглосуточных мини-супермаркетов на автозаправочных станциях. Esso вносит в это сотрудничество силу своего брэнда, удобно расположенные станции и опыт умелого управления этими станциями. Tesco приносит в это сотрудничество силу своего брэнда, знание покупательских привычек и стиля жизни, опыт продажи и силу своего положения на рынке, дистрибьюторскую инфраструктуру и опыт управления супермаркетами. Совместный проект с Esso выгоден для Tesco Express тем, что его точки продажи быстро появляются и качественно работают в лучших местах, увеличивая осведомленность потребителей о предложениях и ценности Tesco Express. Это позволяет Tesco достичь критической массы быстрее, чем при использовании самостоятельных точек.

Два брэнда являются важными элементами предложения. И Esso, и Tesco так активно информируют покупателей Великобритании о своих основных предложениях, что партнеры уничтожили бы ценность, если бы создали брэнд для описания проекта, который так близок к их основному роду занятий. Брэнды, имеющие такую силу на своих рынках, есть у немногих компаний, так что им было бы труднее ускорить рост новых услуг в дополнение к существующим брэндам, поэтому они могут предпочесть образовать формальный союз с образованием нового брэнда.

Суть совместного брэндинга

В самой чистой форме, совместный брэндинг — это совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому плану.

С юридической точки зрения эти стороны являются независимыми лицами, а их намерение — создать что-то новое (продукт, услугу или предприятие), выходящее за рамки их отдельных возможностей или опыта. Определяющим здесь, вероятно, является создание «чего-то нового», и, таким образом, IBM/Intel и BP Mobil являются примерами совместного брэндинга в форме, которая, возможно, является «самой чистой».

Взаимная зависимость также является определяющей. Каждый из этих совместных брэндов приобрел некоторую индивидуальность, которая вытекает из индивидуальности брэндов партнеров и представляет собой нечто большее, чем сумма ее частей. Трудно понять, как этого можно было бы достичь, если бы один из партнеров отказался от сотрудничества. Это определение наиболее точно отражает «дух» брэндинга, который, в конце концов, тесно связан с инновациями и индивидуальностью. Хоть это может показаться некоторым отвлечением, такое определение совместного брэндинга имеет очень важные последствия для участвующих в нем сторон.

Чем ближе совместный брэнд по характеру к отдельному брэнду, тем больше необходимость в том, чтобы владельцы управляли своей «собственностью», как если бы она являлась единственным брэндом. . Для этого нужен стратегический подход, и это влечет за собой важные юридические, финансовые и управленческие последствия.

Потребитель?

Как реагируют потребители, когда два знакомых названия брэнда предстают в незнакомом контексте — в партнерстве?

В союзе BP Mobil прослеживается сильная логика, так как они всегда действовали на одном и том же рынке. Но союз, приведший к созданию карточки Delta SkyMiles Optima, требует того, чтобы потребитель согласовал два брэнда, работавших на разных рынках; следовательно, связующим звеном является SkyMiles.

Менее распространена практика, когда два знакомых названия брэнда даются продукту или услуге, с которыми ни у одного из них нет сильных ассоциаций.

Недавний опрос Американской ассоциации маркетинга привел к удивительным результатам. В опросе потребителей о совместном брэндинге 80% выборки заявило, что они, возможно, купят цифровую видеопродукцию, совместно брэндированную Sony и Eastman Kodak. Но из потребителей, которым сказали, что эта продукция только Kodak, лишь 20% сказало, что они ее купят; точно так же лишь 20% сказало, что купят такую продукцию от Sony.

Это указывает на слабость или недостаток доверия к каждой компании отдельно, но возникающая «синергия брэндов» потенциально имеет огромные размеры. Именно в этой сфере технологического сотрудничества будут развиваться действительно мощные брэнды будущего, создавая дольше всего существующие и самые ценные примеры этого жанра.

Чему это нас учит? В конечном счете, необходимости объяснить потребителям создание совместного брэндинга и выгоды, которые принесет его результат – продукт или услуга. Для успешного совместного брэндинга нужно выстроить безупречную логику, которой будет подчиняться совместное предложение. Выгоды такого предложения потребитель сможет легко понять.

Какой вывод мы можем сделать?

Применение совместного брэндинга все еще относительно ново. Но использование брэндинга имеет уже солидную историю; общепризнано, что хорошо управляемые брэнды могут стать ценными преимуществами. Поэтому, похоже, настало время приводить в систему правила управления проектами совместного брэндинга, чтобы вовлеченные в него брэнды улучшались, а не ухудшались.

В совместный брэндинг, как и в брак, не следует вступать неосмотрительно, легкомысленно или безответственно. Это очень серьезное деловое предприятие, с которым связаны ключевые преимущества партнеров.

Забота об этих преимуществах в течение всего партнерства должна стоять на первом месте в сознании партнеров и быть самым первым пунктом в любом соглашении.

Книга «Совместный брэндинг: наука о союзах», редакторы – Том Блэкетт и Боб Боуд, издательство — Macmillan Business.

Содержание

В русском языке прижилось множество заимствованных слов, иностранные термины активно используются в разговорной, публичной и деловой речи. Еще несколько лет назад в словарях рядом со словом «коллаборация» стояла пометка «устаревшее». Сейчас оно часто встречается в публикациях СМИ, официальных документах, проскальзывает в беседах молодых людей.
Рассказываем, что такое коллаборация («коллаб» на молодежном сленге), кто и для чего ее использует, зачем она нужна брендам.

Что такое коллаборация и зачем она нужна

В латинском языке есть слово laboro (трудиться, работать) и производное от него – collaboro (сотрудничать, работать совместно). При этом слово «коллаборация» считается заимствованным из французского языка, в переводе с которого collaboration означает «сотрудничество», а collaborer – «сотрудничать».
Продолжительное время этот термин носил негативную окраску. Коллаборацией называли предательское сотрудничество с врагами, а под коллаборационизмом понималась государственная измена. Однако за счет того, что в переводе с английского слово collaboration (написание идентичное французскому) также означает сотрудничество, оно закрепилось в деловой речи.
Итак, коллаборация – совместная деятельность ведущих специалистов и компаний для достижения взаимовыгодных результатов.
Сферы, в которых реализуют данный формат взаимодействия:

1. Искусство. Арт-коллаборация началась с мира моды. Известные дизайнеры объединялись для совместных разработок и выпусков коллекций.
2. Наука. Над отдельными исследованиями порой одновременно работает несколько лабораторий или научно-исследовательских институтов разного профиля. Медики привлекают биологов, геологи сотрудничают с математиками, физики – с программистами.
3. Высокие технологии. Невозможно сделать новые технические открытия, не используя последние научные достижения.
4. Музыкальная индустрия. Группы, играющие в стилях heavy metal или technohouse, выступают в сопровождении симфонического оркестра. Популярные исполнители записывают совместные треки, которые становятся хитами.
5. Beauty и fashion-индустрия. Узнаваемость бренда и доверие к нему повышаются, если его рекламируют селебрити – звезды, к мнению которых прислушиваются десятки тысяч поклонников.
6. Блогинг. Авторы обмениваются постами, объединяются для взаимопиара, вместе проводят гивы в Инстаграме* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и иные мероприятия.

Между людьми идет непрерывный обмен информацией, в мире наблюдается бум на совместное ведение масштабных проектов – от выпуска товаров до освоения космоса. Компании (коллабораторы) объединяются, чтобы эффективнее и быстрее решить конкретные задачи и получить большую выгоду благодаря слаженному взаимодействию.

Виды коллабораций с примерами

Для чего брендам нужна коллаборация:

1. Для привлечения внимания. Как часто люди заходят в ювелирные магазины? Как правило, редко – в случаях, когда нужно оказать знак внимания близкому человеку или подобрать достойное сопровождение к новому вечернему наряду. Чтобы обратить внимание покупателей на свою продукцию, крупные ювелирные компании взаимодействуют с магазинами бытовой техники и одежды. При покупке товара на определенную сумму посетитель получает купон, по которому может получить в подарок бижутерию или купить драгоценное украшение с большой скидкой.
2. Для совместного продвижения. Привлечение известных блогеров для рекламы способствует раскрутке бренда и увеличению числа подписчиков. Анна Шапиро рекламирует в своем лайфстайл-блоге в Инстаграме* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) косметику Oriflame. Боец UFC Хабиб Нурмагомедов снимается в рекламе для Reebok и Toyota.

Коллтрекинг Calltouch помогает определять рекламные источники, с которых пользователи переходят и звонят с сайта. Подключите сервис, чтобы узнать, какие объявления приводят целевой трафик, а какие стоит отключить.

1. Для повышения лояльности. Селебрити формируют приятные ассоциации с брендом, повышают его значимость бренда. Так, реклама оператора мобильной связи МТС с участием Дмитрия Нагиева расходится на цитаты и запоминается надолго.
2. Для повышения популярности в соцсетях. Совместные записи роликов, публикации видео на известных каналах помогают начинающим блогерам получить подписчиков, просмотры и переходы. Многие друзья и гости Саши Спилберг (6,42 млн подписок) пропиарили свои страницы в соцсетях на ее YouTube-канале.
3. Для увеличения прибыли. Благодаря содружеству с Wildberries торговая сеть здорового питания «Вкусвилл» смогла расширить географию присутствия, а маркетплейс получил новых клиентов.

Коллаборации позволяют брендам и предпринимателям выйти за рамки привычных форматов. Однако, как мы уже говорили выше, это явление характерно не только для бизнеса.

Так, Сальвадор Дали создавал эксклюзивные обложки для американского модного журнала Vogue. Французский каталог гобеленов Jules Pansu получил права на изображение картин Пикассо на текстиле, а в содружестве с музеем-фондом Joan Miro Philips выпустил уникальные кресла на основе дизайна музейных экспонатов.
Итальянский дом моды Dolce & Gabbana шил костюмы Мадонне для тура The Girlie Show, затем американская певица стала его лицом и в рекламе одной из коллекций предстала в образе сицилийской домохозяйки.
Приверженцы ЗОЖ не могли не оценить совместный проект Nike и Apple, который называется Nike+iPod. В кроссовки встроен передатчик, который соединяется с подключенным к iPod (или к iPhone, кроме моделей 6 и 6 Plus) приемником Nike+Sportband. Он отслеживает темп тренировок, определяет скорость ходьбы и бега, подсчитывает потраченные калории.

Основные инструменты

Бренды объединяются на короткое время для решения конкретной задачи. У них должны быть примерно одинаковые целевые аудитории, что даст возможность каждому расширить круг своих поклонников. В качестве рабочих инструментов маркетологи используют контент-маркетинг, PR, масштабные промомероприятия.
Создание контента включает:

• написание текстов, пресс-релизов, рекламных объявлений, описаний продуктов;
• подготовку изображений, фотографий, инфографики;
• интервью, дискуссии, конкурсы, лотереи;
• съемки тематических роликов, освещение новостей;
• совместное ведение интернет-проектов.

Контентом можно обмениваться – компания рекомендует материалы своих партнеров. Например, оставляет кликабельные ссылки в описании под видео на YouTube.
Взаимные PR и промоакции выгодны всем участникам проекта. Совместное проведение ускоряет продвижение, уменьшает расходы на рекламу, помогает получить больше прибыли.
С помощью сквозной аналитики Calltouch вы повысите эффективность рекламных кампаний и оптимизируете маркетинговый бюджет. Объедините нужные данные с рекламных площадок и CRM в наглядные отчеты и контролируйте ключевые показатели в одном окне.

Как запустить

Примерный чек-лист, который поможет составить план работ:

1. Определение и сегментация ЦА. Дает возможность предлагать продукцию только тем ее представителям, которые заинтересованы в ваших товарах или услугах.
2. Поиск и правильный выбор партнера. Интересы сторон должны совпадать, только в этом случае тандем позволит уменьшить издержки на разработку новых продуктов или технологий.
3. Тщательная подготовка стратегии. Поможет держать курс в одном направлении, не сбиваться с пути, не отвлекаться от цели.
4. Проработка идеи. На этом этапе разрабатываются креативные приемы для реализации проекта.
5. Определение ресурсов, обязанностей, ответственности. Что именно каждый партнер способен внести в проект (инвестиции, материалы, оборудование), кто и за что будет отвечать.
6. Выбор каналов. Подбор площадок для анонсирования – соцсети, СМИ, видеохостинги, новостные порталы, тематические форумы.
7. Реализация стратегии. Разработка совместного продукта, проведение научного исследования, запись музыкального трека и прочее.
8. Оценка эффективности. Результаты деятельности важно отслеживать на каждом этапе.

На последнем пункте остановимся подробнее.

Оценка эффективности

Компании объединяются для выпуска нового продукта, если этот тандем позволит получить лучший результат. Эффективность совместных действий оптимально измерять при помощи инструментов маркетинга – отслеживать прирост трафика, увеличение количества лидов, заявок, продаж.
Используйте разнообразные метрики, проведите несколько анализов через равные промежутки времени после запуска продукта на рынок. Если один и тот же проект вы реализуете несколько раз с привлечением разных партнеров, таким образом можно оценить, сотрудничество с каким из них было наиболее успешным.

Коротко о главном

• Коллаборация – это сотрудничество, которое выгодно всем участникам проекта.
• В отличие от постоянного партнерства или слияния компаний коллабораторы объединяются для кратковременного взаимодействия.
• Бренд должен сохранять автономность. Если делать совместные выпуски продукции слишком часто, это негативно повлияет на его уникальность и узнаваемость.
• Компании, которые хотят сотрудничать, могут быть с разных рынков (как в примере с Nike и Apple), но у них должны быть схожие аудитории клиентов. Например, молодежь, которая активно занимается спортом и любит технологичные гаджеты.

В современном мире безграничных возможностей фирмы постоянно борются за большую долю рынка. Вопрос в том, чтобы сделать это с наименьшими возможными затратами. Кобрендинг — это одна из таких стратегий, в которой два или более брендов стратегически сотрудничают для создания нового маркетингового плана. Это считается беспроигрышной стратегией, поскольку каждый бренд-партнер получает возможность продемонстрировать свои возможности, извлекая выгоду из активов другого. Многие из конкретных вещей, предлагаемых этими предприятиями, почти наверняка являются результатом эффективного совместного брендинга. Так что же такое кобрендинг, как он работает и что он означает для вашей компании?
Итак, продолжайте читать. Этот пост расскажет вам больше о совместном брендинге, его важности, преимуществах и недостатках, фантастических примерах и стратегиях, которые вы можете использовать для своей собственной компании.

Что такое кобрендинг?

Кобрендинг — это стратегическое маркетинговое и рекламное сотрудничество между двумя брендами, при котором успех одного бренда ведет к успеху другого.
Кобрендинг может быть эффективной стратегией для развития вашего бизнеса, повышения узнаваемости и выхода на новые рынки, но он должен быть беспроигрышным для всех вовлеченных сторон. Обе аудитории, такие как любители шоколада Бетти Крокер и Hershey’s, должны открыть для себя ценность.
Существует множество отличных примеров сотрудничества в области кобрендинга. Чтобы продемонстрировать, почему они так успешны, мы собрали коллекцию исключительных примеров партнерства с кобрендингом, чтобы вдохновить вас.

Как работает кобрендинг?

Но насколько эффективен кобрендинг? Мы сообщим вам, если выясним это. Как было сказано ранее, два или более брендов объединяются и сотрудничают для создания нового продукта или услуги, которые будут обслуживать общие рынки обоих брендов. При рассмотрении вопроса о совместном брендинге очень важно найти партнера, чья организация или рынок дополняют ваши собственные. Несмотря на то, что каждый бренд предлагает уникальный продукт, они должны конкурировать на одном или похожем рынке.

Совместный брендинг сопряжен с риском, но преимущества делают его жизнеспособным вариантом для многих организаций. Тем не менее, поскольку кобрендинг настолько взаимосвязан, выбор неверного партнера может иметь катастрофические последствия. Любое негативное восприятие одного бренда, скорее всего, будет передаваться исключительно через принадлежность или связь с этим брендом. Таким образом, если вы рассматриваете возможность совместного брендинга, убедитесь, что он соответствует вашему бренду и стратегии. И что вы разделяете те же ценности, что и другой бренд, с которым хотите сотрудничать. Нет ничего хуже, чем сотрудничество с брендом, с которым вы не разделяете ценности, что может привести к проблемам в будущем.

Почему бренды сотрудничают?

Кобрендинг помогает завоевать долю рынка, увеличить потоки доходов, повысить осведомленность клиентов и снизить индивидуальные риски. Кобрендинг также полезен по следующим причинам:

№1. Объединяйте ресурсы для ускорения роста

Кобрендинг позволяет брендам-партнерам стратегически внедрять лучшее от своих брендов. Когда бренды объединяются стратегически, они могут выбрать лучшие компоненты творчества и инноваций для создания альянса.
Наконец, бренды-партнеры могут использовать свои лучшие преимущества для разработки более эффективной маркетинговой стратегии.

№ 2. Улучшить принятие и восприимчивость

Клиенты, лояльные к бренду, редко экспериментируют с предложениями другого бренда. Это делает совместный брендинг необходимым для обращения к ним и повышения вероятности принятия и восприимчивости.

Кобрендинг позволяет брендам объединять свои личности в единое целое. Это повышает уровень принятия и восприимчивости среди клиентов одного бренда, чтобы попробовать новое совместное брендированное предложение и даже другие предложения, предлагаемые вторым брендом, о которых они ранее не знали.

№3. Создание ценности за счет инноваций

Совместный брендинг необходим для того, чтобы идти в ногу с темпами корпоративных инноваций. Потребители постоянно находятся в поиске лучших брендов, которые предлагают более ценные решения и имеют более уникальную идентичность.

Партнерские бренды могут извлечь выгоду из совместного брендинга с точки зрения инноваций и создания ценности.
Рассмотрим бренды RedBull и GoPro.
Stratos, один из самых известных трюков совместного бренда, был создан GoPro и RedBull. Stratos был прыжком с поверхности Земли астрономом, несущим камеры GoPro по всему скафандру. Вместо обычных камер и энергетических напитков этот ко-брендовый трюк вышел на публику и продемонстрировал, что бренды выступают за вызовы, инновации и современность.

№ 4. Завоевать доверие

Кобрендинг позволяет небольшим фирмам сотрудничать с более крупными, более известными брендами, повышая авторитет и доверие. Это связано с тем, что бренды-партнеры имеют возможность выделить и отразить активы друг друга, тем самым укрепив свои позиции в определенной отрасли.

Совместный брендинг и совместный маркетинг

Совместный маркетинг возникает, когда два предприятия координируют свои рекламные кампании, не производя при этом новый материальный продукт или услугу. Служба потоковой передачи музыки, например, может договориться о совместном маркетинге с производителем транспортных средств. Эти партнеры могут использовать рекламу для продвижения как функциональности службы потоковой передачи музыки, так и качества звуковой системы автомобиля.

Кобрендинг, с другой стороны, представляет собой акт сотрудничества с другими предприятиями для создания нового бренда в форме продукта или услуги. Например, компания по производству конфет и компания по производству мороженого могут сотрудничать для создания нового бара с мороженым со вкусом конфет. Когда руководители бизнеса решают создать совместный бренд, они объединяют идеи и ресурсы, чтобы производить новый продукт или услугу и эффективно продвигать их среди потребителей.

Типы стратегий кобрендинга

Ниже приведены некоторые примеры частых стратегий совместного брендинга:

№1. Кобрендинг ингредиентов

При таком типе сотрудничества руководители корпораций предпочитают интегрировать материалы или компоненты одного бренда в продукт другого. Партнером по каждому соглашению часто является значительный, известный бренд в своей области, и каждый продукт обладает уникальными запатентованными свойствами. Партнеры могут извлечь выгоду из своей существующей репутации на потребительском рынке, сотрудничая в проекте.

№ 2. Кобрендинг в рамках одной организации

Кобрендинг внутри одной фирмы — это способ рекламы различных внутренних брендов посредством разработки и продвижения одного продукта. Для продвижения новых продуктов крупные пищевые конгломераты часто используют кобрендинг одной и той же компании. В этом типе совместного брендинга участвует только одна корпорация, однако он может включать сотрудничество с дочерними компаниями.

№3. Кобрендинг от национального к местному

Кобрендинг от национального к местному происходит, когда небольшие местные фирмы сотрудничают с признанным на национальном уровне брендом. Наше сотрудничество направлено на повышение узнаваемости национального бренда при одновременном увеличении доходов малого бизнеса. Компании, выпускающие кредитные карты, например, часто используют совместные бренды с универмагами и другими мелкими торговцами. Производители автомобилей и местные автосалоны могут использовать совместные бренды.

№ 4. Совместное предприятие или композитный кобрендинг

Совместное предприятие, также известное как составной кобрендинг, представляет собой альянс, образованный двумя или более известными организациями с целью предложения нового продукта или услуги, которые в противном случае были бы невозможны. Это может повлечь за собой разработку совершенно нового продукта или модернизацию существующего. Когда платформа потокового сервиса сотрудничает с киностудиями для разработки или размещения фильмов и телешоу, это является примером этого.

№ 5. Кобрендинг нескольких спонсоров

Кобрендинг нескольких спонсоров происходит, когда две или более компании сотрудничают для обмена технологиями и рекламной деятельностью. Совместный брендинг с несколькими спонсорами используется профессионалами на спортивных мероприятиях, концертах и ​​привлекающих внимание трюках. Каждая участвующая организация часто имеет шанс увеличить доход, узнаваемость бренда или репутацию.

Преимущества совместного брендинга

Итак, каковы преимущества совместного брендинга для вашей компании? При правильном выполнении совместный брендинг может принести многочисленные выгоды всем участвующим компаниям, используя силу одного бренда для компенсации слабости другого.

№1. Повысить доверие

Кобрендинг позволяет предприятиям расширять или развивать свой бренд, сотрудничая с другим известным бизнесом. Когда два бренда сотрудничают, создается доверие, поскольку каждая компания может подчеркивать и отражать сильные стороны другой, укрепляя свою позицию на определенном рынке.

№ 2. Широкий охват аудитории

Когда две компании объединяют усилия для создания кобрендингового партнерства, у них появляется возможность привлечь внимание рынков друг друга. В результате они могут получить доступ к рынку и повысить свою заметность на нем.

Кобрендинговый продукт или кампания увеличивает узнаваемость бренда среди целевой аудитории вашего кобрендингового партнера из-за совпадения аудиторий. Даже если бы они никогда не рассматривали второй бренд самостоятельно, преданные клиенты одного бренда могут захотеть попробовать новый совместный продукт или услугу. В результате второй бренд может использовать силу оригинального бренда для выхода на новые рынки.

Совместный брендинг также может повысить осведомленность и представить компании аудитории, незнакомой со всеми брендами, участвующими в кампании, что вызовет ажиотаж среди аудитории за пределами их нынешних целевых рынков.

№3. Маркетинг по низкой цене и с высокой рентабельностью

Компании понимают, что реклама продуктов может быть дорогостоящей задачей. Тот факт, что расходы часто делятся между двумя сторонами, является значительным преимуществом совместного брендинга. Это преимущество позволяет использовать более творческие маркетинговые стратегии и возможности, что в конечном итоге может привести к более высокой рентабельности инвестиций (ROI). Бренды могут получить двойную отдачу от инвестиций с половиной бюджета.

Недостатки кобрендинга

С другой стороны, есть несколько недостатков, о которых вы должны знать, прежде чем внедрять эту маркетинговую стратегию. Несмотря на свою растущую популярность, кобрендинг не является идеальной маркетинговой стратегией, поскольку имеет ряд недостатков. Совместный маркетинг требует сложных соглашений. Бренды могут попытаться повлиять на эти соглашения в свою пользу. Если бренды-партнеры обнаружат это в таких условиях, может возникнуть обратная реакция, а не согласие и сотрудничество.
Когда два бренда с идентичными фирменными знаками объединяются, клиенты могут запутаться. В результате аудитории предприятий одной отрасли не сотрудничают друг с другом; скорее, они конкурируют. Бренды-партнеры с противоположной репутацией могут навредить друг другу.

Примеры совместного брендинга

Давайте посмотрим на некоторые известные тематические исследования совместного брендинга, которые показывают, как высококачественное производство и совместная коммуникация могут обеспечить фирмам-единомышленникам конкурентное преимущество.

№1. Спотифай и Старбакс

В 2015 году Starbucks улучшила атмосферу своей кофейни, сотрудничая с гигантом потоковой передачи музыки Spotify.

Сотрудники Starbucks получают подписку Spotify Premium в рамках партнерства и создают списки воспроизведения, которые служат музыкальным фоном для поклонников кофе, к которым они могут получить доступ через приложение Starbucks. Затем Spotify делает эти плейлисты доступными «на ходу» и предлагает членские тарифы со скидкой, привлекая множество новых потенциальных подписчиков.
Это стратегия цифрового кобрендинга горячих и модных империй, включающая технологии и музыку в эспрессо и латте. Каждый бренд получает выгоду от совместных рекламных акций, комбинированных программ лояльности и выгодных вознаграждений, предоставляемых от имени другого. Spotify предоставляет звуки,

Starbucks предоставляет место, и обе фирмы дополняют друг друга.
Партнерство предоставляет еженедельные плейлисты и эксклюзивные функции для исполнителей, а также позволяет обоим брендам общаться с аудиторией. Семь дней в неделю потребители наблюдают за предложениями каждой организации и наслаждаются ими, одновременно потребляя и общаясь.

№ 2. Милка и Орео

Стратегия совместного брендинга может оказаться неудачной в некоторых обстоятельствах. Некоторые неудачные стратегии объединяют два похожих бренда таким образом, что это вводит потребителей в заблуждение или наносит ущерб имиджу бренда.
Milka — это шоколад премиум-класса в категории элитных кондитерских изделий, родословная бренда которого родилась в Швейцарии и производится в Германии уже более 100 лет. Его бренд гордится своей мягкой текстурой, восхитительным вкусом и тщательно приготовленными рецептами.

OREO, с другой стороны, является глобальным гигантом и самым продаваемым печеньем в мире. Это известный бренд с качественным продуктом; тем не менее, OREO находится в отдельной категории потребительских товаров. Это продукты массового потребления, которые можно найти на каждой полке американской розничной торговли. Его маркетинг радостный, привлекательный и ориентированный на семью, но как потребители воспримут сотрудничество Milka и Oreo?

Когда в 2016 году два кондитерских бренда запустили новую линию, продажи и потребление продукции выросли. Тем не менее, это может быть не идеальное сочетание с длительным сроком хранения. Поскольку она сочетает в себе натуральный, роскошный бренд с обработанной едой, эта инициатива может не находить отклика у определенных демографических групп.

Мы обсудили необходимость доверия и соблюдения критериев успешного кобрендингового партнерства. В случае с Milka и Oreo из-за ошибки перевода изображения обоих брендов были скомпрометированы, когда батончики Milka Oreo были отозваны в ОАЭ, когда была обнаружена ошибка в маркировке, в которой слово «шоколадный ликер» неправильно читалось с шоколадным «ликером».

№3. Американский Красный Крест и Coca-Cola

Успешный совместный брендинг привлекает новую аудиторию и предлагает сообщение, которое должно вдохновлять и заинтересовывать. Coca-Cola сотрудничает с Американским Красным Крестом уже более 100 лет, чтобы построить партнерство, ориентированное на добрую волю и развитие местных сообществ по всей стране.

Магнат напитков увеличивает свою известность, участвуя в оказании помощи при стихийных бедствиях, местных медицинских мероприятиях, благотворительной деятельности и волонтерской работе. С другой стороны, у Красного Креста есть партнер премиум-класса, готовый обслуживать цепочку поставок. У Американского Красного Креста есть партнер, который помогает группам поддержки на местах и ​​нуждающимся гражданам благодаря огромному ассортименту воды, соков, газированных и энергетических напитков Coca-Cola. Coca-Cola пользуется популярностью в местном сообществе, объединив свой бизнес с гуманитарным убежищем.

В то время как некоторые продукты Coca-Cola считаются вредными для здоровья, и связь с авторитетной группой здоровья, такой как Красный Крест, может вызвать реакцию, связь с кобрендингом выходит за рамки продукта. Это пример всеобъемлющего сотрудничества между двумя всеамериканскими компаниями с богатой историей и традициями. Кроме того, Coca-Cola владеет и жертвует Красному Кресту здоровые напитки, такие как Dasani Water, SmartWater и Vitamin Water.

№ 4. БМВ и Луи Виттон

Когда первоклассный автомобильный бренд присоединяется к моде высокого класса, роскошь встречается с роскошью, и рынок удваивается. Для поклонников Beamer важны точность, качество и производительность. Эти характеристики неразрывно связаны с воспринимаемым качеством эксклюзивной линии одежды, кожаных изделий и чемоданов Louis Vuitton.
В 2014 году обе компании разработали отличный совместный брендинг с богатым клиентом и маркетинговой стратегией, основанной на различных группах рынка.
Louis Vuitton представил линейку багажа, который можно хранить в новейшем роскошном автомобиле BMW i8 благодаря исследованиям, производственным навыкам и преданной командной работе. Это заманчивое сотрудничество, которое отражает уважаемые иконы класса, стиля и инноваций двух компаний.

Заключение

По мере развития торговых площадок потребители смогут приобретать товары и услуги через все большее разнообразие каналов и точек продаж.
Как видно из примеров, успешный кобрендинг происходит, когда совместимые бренды выпускают ценный продукт, который находит отклик у потребителей и вызывает ажиотаж.
С появлением AI, AR и VR компании будут продолжать находить новые методы для объединения кампаний и совместного создания продуктов и услуг, которые продвигают иглу и выходят за рамки возможного.
Совместный брендинг — это проверенная временем маркетинговая идея, но возможности для творчества и потенциала — это только поверхностные возможности.

Статьи по теме

• ДЕЛОВОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО: типы, преимущества и примеры (+ бесплатное и платное программное обеспечение)
• КАК НАЙТИ ДЕЛОВОГО ПАРТНЕРА В 2023 ГОДУ
• КНИГИ ПО БИЗНЕС-БРЕНДИНГУ: 10 КНИГ ПО БИЗНЕС-БРЕНДИНГУ
• Брендинговая компания: обзоры 2023 г. и 17 лучших вариантов (обновлено)
• БРЕНДИНГ И ПРОДВИЖЕНИЕ: как эффективно продвигать свой бренд

Рекомендации

• Investopedia
• В самом деле
• Блог.Hubspot

Бизнес всегда стремится найти новые способы выделиться среди конкурентов и увеличить прибыль. Один из них — коллаборация.

Коллаборация — это маркетинговая стратегия, при которой несколько компаний работают вместе над одним продуктом. Главные особенности коллаборации — совместная работа и взаимная выгода. Обычно в коллаборации участвуют компании из разных отраслей, напрямую не конкурирующие друг с другом.

В статье объясним, какую пользу коллаборация может принести бизнесу и как ее запустить, и поделимся 12 идеями для коллабораций.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое коллаборация?

Отличия коллаборации от кобрендинга

Преимущества коллаборации

Увеличение доли рынка
Более высокая прибыль
Расширенная клиентская база
Увеличение охватов
Привлечение постоянных клиентов другого бренда
Меньше расходы

12 идей коллаборации

Проводите совместные розыгрыши
Запускайте коллаборацию с конкурентами
Делайте коллаборацию со знаменитостями
Превратите селебрити в послов бренда
Привлекайте обычных пользователей
Проводите совместные эфиры
Записывайте подкасты
Приглашайте экспертов в свой блог
Используйте стратегию гостевого блогинга
Стать соведущим в блоге
Организовывать сетевые мероприятия и участвовать в нетворкингах
Подключиться к чужой рассылке

Как внедрить коллаборацию?

Шаг 1. Ищем партнёра для коллаборации
Шаг 2. Выделяем свои сильные стороны
Шаг 3. Формулируем предложение о сотрудничестве
Шаг 4. Определяем время
Шаг 5. Подписываем договор о сотрудничестве
Шаг 6. Создаем «команду для совместной работы»
Шаг 7. Согласовываем идею команды
Шаг 8. Внедряем задуманное

Что такое коллаборация?

Коллаборация — это разновидность стратегического маркетинга, в основе которого взаимовыгодное сотрудничество нескольких компаний со схожими целями и интересами. Идея в том, чтобы оба бренда смогли максимизировать воздействие на аудиторию, заработать максимум прибыли и оптимизировать расходы.

Результатом коллаборации могут быть совместные усилия по продвижению продуктов друг друга. Совместные маркетинговые кампании направлены на достижение более высоких результатов — такого уровня видимости, охвата и увеличения продаж, которые не были бы достигнуты без поддержки другого бренда.

Например, результат коллаборации Uber и Spotify — новый персонализированный опыт. Uber повысили уровень персонализации автолюбителей, предоставив им возможность транслировать музыку из Spotify через аудиосистему в авто простым нажатием кнопки. Spotify нашёл новый канал распространения, что позволило расширить аудиторию.

Изображение: TechCrunch для Pinterest

Реклама McDonald’s — пример коллаборации бренда с рэпером Трэвисом Скоттом. Изображение: Youtube

Для поклонников селебрити такой формат коллаборации — отдельное событие. А для бизнеса — возможность расширить своё влияние и повысить узнаваемость бренда у целевой аудитории.

Отличия коллаборации от кобрендинга

Между этими двумя понятиями есть небольшая, но важная разница.

Коллаборация — это стратегия совместного маркетинга. Коллаборация возникает, когда нужно совместными усилиями продвигать продукт или услугу друг друга, чтобы увеличить охваты, завоевать новую аудиторию и увеличить продажи.

Кобрендинг — стратегия совместного брендинга. Её используют, если нужно создать новый продукт. Два разных бренда объединяют усилия для создания продукта или услуги, отражающих их идентичность. У бизнеса есть шанс продать свой продукт поклонникам другого бренда.

Коллаборация же направлена на достижение более высоких результатов с точки зрения видимости, охвата и увеличения продаж, которые не были бы достигнуты без поддержки другого бренда.

Преимущества коллаборации

Есть пять преимуществ коллаборации, которые следует учитывать:

1. Увеличение доли рынка.
2. Больше доход.
3. Расширение клиентской базы.
4. Больше охваты.
5. Привлечение постоянных клиентов другого бренда.
6. Меньше расходы.

Увеличение доли рынка

Когда две компании объединяются, чтобы предложить клиентам что-то новое, они могут за счёт друг друга увеличить долю рынка. Коллаборация помогает выделиться в конкурентной среде и усилить свои позиции на рынке.

Пример: коллаборация производителя здорового питания Bite и сети кофеен One and Double. Результат — в меню кофейни появился бургер из растительных продуктов

Кофейни добавили в своё меню новый продукт, которого не было у конкурентов, да ещё и по цене ниже рынка. А Bite получила доступ к потенциальным покупателям — офисным работникам.

Более высокая прибыль

За счёт коллаборации бизнес может установить более высокую цену на эксклюзивный продукт и ожидать рост продаж, как это сделали Nike и Lego, создав необычные кроссовки, похожие на конструктор. 

Пример: Adidas Lego за $100

Расширенная клиентская база

Коллаборация помогает обоим брендам расширить свою клиентскую базу, поскольку целевой рынок и клиенты обоих брендов объединяются. Обе компании могут привлечь внимание людей, которые не знают о них.

Коллекция американского модельера Лилли Пулитцер, выпущенная ограниченным тиражом из 250 экземпляров, разработанная для Target, была распродана сразу же после старта продаж. Секрет такого успеха в ограниченном предложении и правильной маркетинговой стратегии: во-первых, коллекция были лимитированной, а во-вторых, самое дорогое платье стоило $44.  

Пример коллаборации в сфере моды. Изображение: Target

Увеличение охватов

В рамках коллаборации оба бренда могут привлечь клиентскую базу партнёра, уже лояльную к продукту. Известный пример — косметика CoverGirl и киностудия Lucasfilm, известная по «Звездным войнам».

CoverGirl сыграл на желаниях поклонниц «Звездных войн» — с помощью косметики бренда они смогли перевоплотиться в звездных героев. Изображение: The Disney Blog

Бренд CoverGirl инициировал проект в момент максимального ажиотажа вокруг медиафраншизы. CoverGirl стал первым брендом, который выбрал стратегию, нацеленную именно на женскую аудиторию «Звездных войн».

Привлечение постоянных клиентов другого бренда

Удачная коллаборация предполагает сотрудничество с брендом со схожей аудиторией. Это значит, что бренд работает не с холодной аудиторией, а уже с теплыми более лояльными покупателями.

Меньше расходы

Коллаборация — это совместные маркетинговые усилия. Оба бренда проводят информационные кампании для привлечения внимания и делят все затраты между собой.

Пример — коллаборация H&M с люксовыми брендами: Versace, Maison Martin Margiela. Совместные коллекции с характерными элементами дизайна и брендингом ориентированы как на поклонников H&M, так и на поклонников люксовых брендов. 

Коллаборация H&M и Balman

При выпуске каждой новой коллекции бренды запускали рекламную кампанию, ориентированную на своих поклонников. Инфлюенсеры и известные блогеры делились своим мнением, выкладывали фотографии будущих коллекций и запускали опросы на спорные темы — например, удешевляет ли H&M предметы роскоши? Создавалось ощущение, что о будущей коллекции говорят абсолютно все.

Проводите совместные розыгрыши

Сделайте свою следующую раздачу подарков более эффективной, проведя ее как кросс-брендовую кампанию. Цель состоит в том, чтобы объединить два бренда какой-либо общей идеей, предложить подписчикам поучаствовать, определить победителя и подарить ему призы от двух брендов.

Например, лучшие друзья — косметический бренд Bella Box и бюро путешествий Brazilians On The Road, запустили раздачу подарков в соцсетях в Международный день дружбы. Чтобы стать участником, нужно было выполнить несколько основных правил:

• отметить 2 друзей в комментариях,
• подписаться на оба бренда. 

Пример совместного розыгрыша от Bella Box и Brazilians On The Road. С помощью этой акции бренды привлекли внимание новых пользователей — отмеченных подписчиками друзей

Запускайте коллаборацию с конкурентами

Так делает H&M — бренд привлекает для создания коллекций люксовые бренды. Таким образом H&M делает высокую моду доступной для среднего потребителя. При этом оба бренда достигают своих целей — привлекают больше клиентов.

О сотрудничестве H&M рассказывает в своих соцсетях до выхода коллекции, максимально привлекая внимание к этому событию. Самые популярные вещи часто раскупаются сразу после запуска коллекции.

Коллаборация H&M и модельера Симоны Роши. Изображение: H&M

Делайте коллаборацию со знаменитостями

Коллаборация с блогерами и селебрити — это прекрасная возможность продвигать запуск нового продукта через соцсети. Главная цель такого сотрудничества — представить продукт компании более широкой аудитории, поделиться последними обновлениями и вознаградить клиентов, которые конвертируются.

Здесь важно правильно подбирать знаменитостей. Нельзя придерживаться стратегии «чем больше подписчиков, тем лучше». Важно, чтобы образ и ценности звезды соответствовали образу и ценностям бренда.

Пример: совместная работа модного дома Gucci с Элтоном Джоном. Лимитированная коллекция выделила бренд среди конкурентов — продукцию компании увидели поклонники Элтона Джона во всём мире в рамках его последнего мирового турне.

Превратите селебрити в послов бренда

Можно пойти ещё дальше — попросить знаменитость стать фирменным лицом бренда. Это значит, что селебрити будут пользоваться продуктами вашей компании и продвигать их на своих страничках.

Такая коллаборация предполагает постоянную совместную работу с брендом над продвижением конкретной линейки продуктов. Амбассадоры делятся контентом в соцсетях, посещают мероприятия бренда, снимаются в рекламе и презентуют новинки.

Примеры таких коллабораций: Оксана Самойлова и косметический бренд Mixit, теннисистка Мария Шарапова и производитель спортивной одежды и обуви Nike, рэпер Noize MC и Adidas. 

Привлекайте обычных пользователей

Самый простой способ — это просить пользователей оставлять обзоры и отзывы. Хотя такое сотрудничество и нельзя назвать коллаборацией в чистом виде, цель не меняется — охватить как можно больше людей и стимулировать рост продаж.

Коллаборация предполагает совместную выгоду. Чтобы пользователи были всегда готовы делиться положительным опытом, придумайте программу лояльности и добавьте фирменный хештег.

Проводите совместные эфиры

Интервью и прямые эфиры, опубликованные в соцсетях, могут увеличить узнаваемость вашего бренда и привлечь новую аудиторию. По такому принципу работает журналист Надежда Стрелец. Она записывает видеоинтервью со знаменитостями, политиками, лидерами мнений и представителями компаний на актуальные темы.

Записывайте подкасты

Подкасты не дадут мгновенного всплеска продаж, но обеспечат планомерный рост аудитории. Важно для подкаста выбирать блогеров, которые будут интересны вашим слушателям. Можно сотрудничать с экспертами из той же или смежной отрасли и привлекать конкурентов.

Приглашайте экспертов в свой блог

Вы можете попробовать не просто провести прямой эфир с конкретным человеком, а дать ему возможность в течение определённого времени общаться на вашей страничке с пользователями.

Например, Red Bull объединился с фотографом Тедди Мореллеком, который снимал для #RedBullBowlRippers. Фотограф взял на себя публикацию фото в соцсетях бренда и рассказывал об этом на своей страничке. Чтобы привлечь внимание к Red Bull, Мореллек отмечал публикации фирменным хештегом.

Используйте стратегию гостевого блогинга

Публикуйтесь не только на своей площадке — пишите и публикуйте статьи на сайтах партнёров, экспертов, тематических блогов и других ресурсах. Например, «Первая редакция» согласовала выход своих статей в медиа «По ходу разберёмся».

Стать соведущим в блоге

Ещё один формат коллаборации — попроситься в соведущие в уже существующий чат или создать совместный чат с другим блогером. Пример такой коллаборации — соведущие в телеграм-канале «Русский маркетинг».

Организовывать сетевые мероприятия и участвовать в нетворкингах

Посещая сетевые мероприятия, вы получите возможность лично познакомиться с нужными людьми, завести новые деловые знакомства или договориться о совместных проектах. Организовывая такие мероприятия, вы можете привлекать экспертов и представителей компаний, продукцией которых пользуются ваши потенциальные клиенты.

Подключиться к чужой рассылке

Один из лучших способов использовать совместный маркетинг — «поделиться» своим списком рассылки с другим похожим брендом. Для этого рекламу продукта вставляют в рассылку другого бренда.

Как внедрить коллаборацию?

Шаг 1. Ищем партнёра для коллаборации

Отталкивайтесь от того, что нравится вашей аудитории. Проведите опрос и узнайте какие продукты, бренды или компании интересуют большую часть из них.

Возьмем, к примеру, коллаборацию Hello Kitty и McDonald’s. Момент сотрудничества пришёлся на пик популярности игрушечного персонажа. Тогда Hello Kitty считалась самым прибыльным медиа-персонажем в Японии и быстро завоёвывала популярность в других странах.

При этом McDonald’s никогда не ассоциировался с котиками. С точки зрения позиционирования — коллаборация была невозможна. Но маркетологи посмотрели на ситуацию шире. Большая доля клиентов McDonald’s — семьи с детьми. И если отталкиваться от того, что интересно маленьким клиентам, коллаборация с брендом плюшевых игрушек — идеальный вариант. 

Изображение: Courtney Stanhope для Pinterest

Посмотреть, чем интересуется аудитория можно в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Встроенные инструменты отслеживания есть также во всех соцсетях. Если эта информация вам не помогла, попробуйте посмотреть, кого привлекают для коллаборации ваши конкуренты или компании из смежной отрасли.

Если вы продаёте физические товары, посмотрите список рекомендаций на маркетплейсе. Так, Ozon иногда публикует товары в категории «Часто покупают вместе».

При выборе партнера нужно учитывать:

• Позиционирование другой компании — у вас должны быть схожие взгляды.
• Вашу выгоду от сотрудничества — вы можете выпустить доппродукт, стимулировать продажи основного продукта, повысить лояльность действующих покупателей и т. д.
• Схожесть целевых рынков — даже если вы выбираете не связанную с вашим бизнесом компанию для коллаборации, убедитесь что не менее 15% её клиентов — ваши потенциальные покупатели.

Шаг 2. Выделяем свои сильные стороны

Чтобы добиться успеха, важно делать ставку на сильные стороны обоих сторон. Нужно выбрать компанию, которая бы дополнила ваши сильные стороны. Кроме того, товары обеих компаний должны хорошо сочетаться друг с другом.

Бренд Adidas и производитель чая со льдом AriZona в рамках совместного проекта обращаются к «крутой» аудитории в возрасте от 18 до 34 лет и продают доступные товары — кроссовки 99c:

Коллаборация Adidas и AriZona Iced Tea. Изображение: YouTube

Эти туфли продавались по цене 99 центов в магазине-однодневке в Нью-Йорке. Яркая рекламная кампания вызвала небывалый ажиотаж — полиции пришлось закрыть магазин, чтобы покупатели не покалечили друг друга. История разлетелась по соцсетям и СМИ. Впоследствии кроссовки перепродавали на стоках по $100–700 за пару.

Шаг 3. Формулируем предложение о сотрудничестве

Предложение — это тот документ, который вы отправите потенциальному партнёру.
Представьтесь, расскажите о своей компании и объясните, что общего между двумя брендами. Расскажите, как вы видите это сотрудничество.

Затем вам нужно будет сформулировать свое видение сотрудничества:

• Какова цель этого партнерства?
• Кто является целевой аудиторией?
• Как будет рекламироваться и продаваться предлагаемый продукт или услуга?
• Какую выгоду получит каждый бренд?

Вы должны быть как можно более конкретными. Ваша задача максимально подробно рассказать о возможном сотрудничестве, чтобы снизить вероятность недопонимания в дальнейшем. Вашему потенциальному парнёру должна быть очевидна его выгода — какой маркетинговой цели он сможет достичь.

Например: в 2019 году Netflix и Baskin Robbins создали новый вкус мороженого  специально для франшизы Stranger Things. У каждого бренда была четкая маркетинговая цель:

• Netflix — хотел повысить осведомленность и интерес к «Очень странным делам».
• Baskin Robbins — увеличить количество посещений своих местных магазинов.

Netflix создавал инфоповоды для сарафанного маркетинга и стимулировал людей идти в кофейни Baskin Robbins, а производитель мороженого размещал рекламу «Очень странных дел» и получал больше клиентов.

Любимый фильм и любимое мороженое — Netflix и Baskin Robbins сопоставили аудитории и не прогадали. Изображение: Baskin Robbins

Шаг 4. Определяем время

Распишите чёткий и реалистичный график партнерства с учётом времени, необходимого на разработку продукта, кампании или проекта, и сроков реализации и согласуйте график с партнёром.

Шаг 5. Подписываем договор о сотрудничестве

Всё, что вы согласовали с партнёром на прошлых этапах, нужно включить в договор: условия, тему и сроки, положения об авторских правах, финансовые обязательства каждой стороны и условия прекращения действия. В общем, чем больше вы закрепите на бумаге, тем лучше.

Шаг 6. Создаем «команду для совместной работы»

В команду должны входить специалисты обеих компаний из разных сфер — маркетологи, разработчики продукта, креаторы, digital-специалисты, HR, менеджеры по продажам и т. д. Назначьте роли — убедитесь, что каждый бренд и отдельный член команды четко понимают, что они делают и в какой срок. А потом поручите команде накидать несколько идей для сотрудничества и выберите ту, которая поможет обеим компаниям достичь поставленных целей.

Шаг 7. Согласовываем идею команды

Решите, каким будет совместный продукт:

• Что это за товар или услуга?
• Как вы будете его продвигать?
• Как будете оценивать результат коллаборации?

Шаг 8. Внедряем задуманное

Успех коллаборации зависит от вклада обоих участников проекта. Обеим компаниям нужно тщательно спланировать все этапы, наладить коммуникацию, отслеживать достижение цели на всех этапах работы.

Если на какой-то стадии вы заметите, что отклонились от плана, остановитесь и проанализируйте ситуацию. Посмотрите, почему так произошло, и совместно примите решение, которое поможет исправить ситуацию.

Высоких вам конверсий! 

30-11-2022