Как называется когда компания меняет название

Иллюстрация: Polina Vari для Skillbox Media

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

---

CEO & Co-owner агентства Radar. Агентство Radar — член АКАР и АБКР. Среди клиентов агентства — Aliexpress, «ВкусВилл», STADA, «Макфа», Johnson & Johnson и другие.

---

---

Российская футбольная премьер-лига в 2018 году сменила логотип, который существовал 17 лет. Фирменный стиль в 2019 году изменили Ozon, Lamoda, «Юла» и многие другие бренды. Но зачем они это делают — неужели нельзя сделать брендинг один раз и забыть о нём?

Нет, нельзя — чтобы быть успешными, компаниям нужно проводить ребрендинг. В материале разберёмся:

• что такое ребрендинг и чем он отличается от рестайлинга и ренейминга;
• зачем нужен ребрендинг;
• что меняют в процессе ребрендинга;
• как ребрендинг влияет на компании;
• какие риски есть и как понять, что ребрендинг не удался;
• какие этапы включает ребрендинг.

Ребрендинг — это адаптация бренда к изменениям рынка и аудитории. Во время ребрендинга может меняться идеология бренда, его позиционирование и восприятие. Эти процессы могут занимать несколько лет.

Цель ребрендинга — продлить жизнь компании или продукту. Каждый бренд проходит жизненный цикл, который можно условно разделить на три больших этапа:

• Появление. Инновационный по сервису или имиджу продукт выходит на рынок. Продукт предназначен для аудитории, которая готова пробовать новое.
• Выход на массовый рынок. Сильный бренд проходит испытание конкуренцией. Теперь основная задача компании — занять максимальную долю рынка. Бренд должен закрыть потребности аудитории, создать с ней эмоциональную связь — стать love-брендом.
• Старение. После пика успеха любой продукт со временем теряет актуальность. Если владельцы понимают, что готовы поставить точку, бренд переходит на дешёвое производство товаров массового потребления или уходит с рынка. Если нет — продукту требуется обновление.

Ребрендинг нужен на разных этапах жизни продукта — он помогает как выйти на массовый рынок, так и предотвратить старение. Продукт меняется и получает новую жизнь — её можно продлить на годы, если правильно адаптировать бренд к окружающим условиям.

Ребрендинг могут путать с ренеймингом и рестайлингом. Но это разные понятия:

• Ренейминг — смена названия компании. Название меняют по веским причинам: для захвата новых рынков, для улучшения репутации или в случаях, когда есть юридические риски.
• Рестайлинг, или редизайн, — трансформация визуальной составляющей бренда. Например, изменение логотипа, цветовой палитры, фирменного стиля или графики. За счёт этого меняется восприятие бренда.

Ребрендинг включает в себя ренейминг и рестайлинг. Это не только внешние, но и внутренние изменения в компании или продукте.

Ребрендинг используют и крупные бренды, и малый бизнес. Компании запускают этот процесс по разным причинам и в разных целях.

Распространённые причины для ребрендинга таковы:

• Визуальный стиль и коммуникации бренда устарели. Из-за этого снизилась лояльность аудитории.
• Компания обновила продукт, рецептуру или технологии производства.
• Появились новые каналы дистрибуции, компания изменила форматы коммуникации с аудиторией.
• Изменился портрет целевой аудитории, её ценности, интересы, привычки или демографические характеристики.
• Происходит географическое и культурное масштабирование на новые рынки.
• Компания расширила ассортимент товаров, обновила сервис или начала оказывать новые услуги.
• Появились рыночные глобальные и локальные тренды.
• Испортилась репутация бренда.
• Появились юридические риски. Например, на название бренда претендует другая компания.
• Происходит цифровая трансформация бренда.
• Появились новые сильные конкуренты, которые могут завоевать рынок.
• У компании новый собственник — как в случае с McDonald’s и «Вкусно — и точка».

Ребрендинг часто следует за сменой бизнес-стратегии. Например, раньше товар производили в России, а теперь — во Вьетнаме. В связи с этим обновили рецептуру и технологии, а после изменили позиционирование продукта.

Ребрендинг не используют часто и при малейших изменениях: это дорогостоящий процесс. К нему прибегают, если недовольны бизнес-показателями или если есть кардинальные изменения в бренде, компании, продукте. Например, приложение «Яндекс.Такси» превратилось в «Яндекс.Go», потому что к услуге вызова такси добавилось расписание общественного транспорта, доставка еды и вызов курьеров.

Основная цель ребрендинга — повлиять на отношения с целевой аудиторией, чтобы улучшить бизнес-показатели. Также ставят более конкретные цели. Например:

• охватить новые сегменты целевой аудитории;
• повысить узнаваемость бренда;
• изменить восприятие бренда целевой аудиторией и так далее.

Чтобы отслеживать эффективность ребрендинга, определяют ключевые показатели и мониторят их изменения. Подробнее о процессе — ниже.

Это зависит от ситуации, целей и сегмента аудитории, с которым нужно перестроить коммуникацию. Бывает, нужен комплексный ребрендинг, а бывает, что достаточно частичного.

Комплексный ребрендинг может включать в себя изменения названия компании, логотипа, слоганов, фирменного стиля, УТП, позиционирования, корпоративной этики. Например, ребрендинг могут использовать, если продукт больше неактуален. Или если у компании была негативная репутация, из-за которой она потеряла большую часть продаж.

Самый показательный пример комплексного ребрендинга в последние несколько лет — «Сбер». Компания обновила не только название и позиционирование, но и формат коммуникации с пользователями.

Частичный ребрендинг обычно включает в себя изменения нескольких элементов. К нему можно отнести рестайлинг. Его могут проводить при появлении новых способов коммуникации с аудиторией или при корректировке ценностей бренда.

Множество кейсов рестайлинга связаны с упрощением визуального стиля — из логотипов исчезают сложные элементы. Дело в том, что аудитория в digital-среде не готова воспринимать тяжёлые визуальные системы. Чтобы не нарушать коммуникацию с клиентами, брендам приходится адаптироваться.

Примеры частичного ребрендинга можно найти в российском ретейле. В 2021 году о ребрендинге объявили «ВкусВилл», «Азбука вкуса» и «Лента». Компании обновили визуальный образ — логотипы и типографику. У такого ребрендинга две цели. Первая — донести до потребителей уникальные преимущества. Вторая — лучше отвечать ожиданиям аудитории и современным трендам дизайна.

Приведём три примера ребрендинга от агентства Radar.

Первый — ребрендинг для Icebear. Это китайский бренд верхней одежды. Ему нужно было привлечь больше лояльных покупателей из России и выделиться среди конкурентов на маркетплейсах.

Для бренда разработали новый визуальный стиль и стандарты презентации товаров в карточках. Например, подали информацию о преимуществах товара в инфографике. Это подходит для российских маркетплейсов — пользователи привыкли видеть подобное оформление. В результате количество покупок выросло в 2,5 раза, по некоторым позициям — в четыре раза. Подробнее о кейсе можно почитать здесь.

Второй пример — ребрендинг для компании «Ювелирные традиции». Целью было выйти на B2C-рынок.

Для этого обновили айдентику, разработали концепцию продвижения и SMM-стратегию. В позиционировании сделали акцент на людях и их историях, а не на самих украшениях. Благодаря этому удалось привлечь внимание конечных потребителей.

Третий пример — ребрендинг для марки «Здоровое меню» от производителя «Союзпищепром». Целью было вывести продукты марки в крупные ретейловые сети.

Тема здорового питания популярна уже несколько лет, поэтому у марки было много конкурентов. Чтобы выделить бренд на их фоне, разработали новый яркий логотип, отсылающий к миссии бренда, и создали общую дизайн-систему для упаковок разных товаров. На всех упаковках вместо подробного описания продуктов разместили текст об их самых важных преимуществах. Теперь продукцию «Здорового меню» продают в торговых сетях «Ашан» и «X5 Retail Group». Подробнее об этом примере читайте здесь.

Главный риск — провести неудачный ребрендинг: не добиться поставленных целей. Допустим, компания провела ребрендинг, чтобы выйти на новый рынок, но продукт на новом рынке не покупают. Или целью был рост маржинальности, но она не растёт.

Такое может произойти, если неправильно оценить рыночную ситуацию и не проанализировать целевую аудиторию. Или если ошибиться в коммуникационной стратегии: не предупредить о ребрендинге и не пояснить, зачем он нужен. Тогда люди, которым нравился ваш бренд, просто не узнают его — а значит, не будут покупать продукты.

Например, в 2009 году компания PepsiCo провела неудачный ребрендинг апельсинового сока Tropicana. Компания потратила больше 35 млн долларов, но получила множество жалоб на новую упаковку. В некоторых источниках утверждают, что за шесть недель после ребрендинга компания потеряла ещё 27 млн долларов. В результате соку вернули старую упаковку.

Есть важное правило: оценивать результаты изменений нужно спустя время. И не по реакции аудитории и СМИ, а по бизнес-показателям.

Дело в том, что первое время некоторые фундаментальные изменения неизбежно получают негативную оценку: часть аудитории просто не поддерживает их. Но потом люди привыкают к новому, особенно если получают лучшее качество продуктов и сервиса. Пример этому — смена легендарных логотипов Yves Saint Laurent и Burberry. Число продаж после рестайлинга снизилось, но потом произошёл скачок спроса. Товары этих марок начали продаваться лучше, чем раньше.

Ещё один пример — ребрендинг МТС в 2006 году. Его откровенно высмеивали — СМИ писали материалы с кричащими заголовками, пользователи делали карикатуры. Но спустя 10 дней после смены логотипа на «яйцо» о нём знало 90% населения России, а спустя несколько месяцев выручка компании выросла на 35,5%.

Если после ребрендинга бизнес-показатели ухудшаются, нужно разобраться, в чём дело. Бывает, что проблема не в новом названии или визуальном стиле, а в самом продукте. Если он плохой, никакой ребрендинг не спасёт.

Нулевой этап работы — это постоянный мониторинг показателей «здоровья» бренда. Мониторинг нужен, чтобы заранее видеть проблемы и реагировать на них. Продажи резко падают, появляются новые конкуренты или ваш продукт копируют другие компании? Это поздние индикаторы накопившихся проблем. Их можно было решить заблаговременно.

Качественный ребрендинг проходит с опережением, а не тогда, когда компания уже что-то потеряла.

Если аналитика показывает, что компании нужны изменения, приступают к ребрендингу. Он включает несколько этапов — они могут различаться в разных компаниях. Классический процесс выглядит так:

• Аудит текущей ситуации. На этом этапе выявляют триггеры, которые говорят о необходимости изменений. Для этого проводят качественные исследования аудитории и клиентского опыта — оценивают лояльность к бренду и потребности потенциальных покупателей. Также анализируют бизнес-показатели: изменение объёма продаж, LTV покупателей, каналов дистрибуции и так далее.
• Аудит бренда. Его проводят, чтобы оценить позиционирование: какие ценности транслирует компания, какой характер у бренда, какие рациональные и эмоциональные преимущества у него есть. Оценивают визуальный стиль и стиль коммуникации — как их воспринимают пользователи. Формируют гипотезы, как можно изменить ситуацию.
• Исследование рынка. Анализируют тренды, конкурентов и потребителей — чтобы найти новые ниши, выявить инсайты и подтвердить полученные ранее гипотезы.
• Разработка тактики. Определяют текущее и желаемое положение бренда и необходимые для этого изменения. На этом же этапе ставят цели ребрендинга и могут назначать метрики, по которым будут отслеживать эффективность процесса.
• Ребрендинг. Это комплексный процесс, который, по сути, повторяет процесс разработки нового бренда. При ребрендинге определяют ценности и миссию компании, формируют позиционирование, работают над форматами коммуникации, визуальным стилем, типографикой. В результате «новый» бренд может кардинально отличаться от «старого».
• Внедрение изменений. Всё новое презентуют целевой аудитории — используют в рекламе новый логотип, рассылают пресс-релизы в СМИ, выпускают обновлённую упаковку. Запускают коммуникационные кампании для поддержки ребрендинга: объясняют, почему были сделаны изменения и что теперь будет с продуктом.
• Мониторинг показателей. Отслеживают ключевые показатели эффективности ребрендинга: число продаж, узнаваемость бренда, лояльность аудитории и другие. Это делают регулярно на протяжении как минимум нескольких месяцев. Смотреть на результаты спустя неделю-две после изменений не стоит — это даст ложное представление об эффективности.

Ребрендинг на всех этапах могут проводить специалисты компании — тогда в ней формируют отдельную команду. Если в штате нет стратегов, шрифтовиков, дизайнеров и других специалистов, обращаются в агентство. Тогда нужно построить партнёрские отношения с подрядчиком и предоставить ему всю необходимую для работы информацию.

Ребрендинг — адаптация бренда к изменениям рынка и потребностям целевой аудитории. Это смена логотипа, типографики, слоганов, позиционирования и других составляющих бренда.

Ребрендинг обычно нужен при серьёзных изменениях: например, если компания решает выйти на новый рынок или если продукт перестали покупать из-за негативной репутации.

Ребрендинг бывает комплексным и частичным. Комплексный ребрендинг — изменение всех составляющих бренда. Частичный — изменение нескольких элементов: например, названия или логотипа с типографикой.

Результат грамотного ребрендинга — выход на новые рынки, рост числа продаж, рост числа покупателей из нового сегмента аудитории.

Главный риск ребрендинга — неудачные изменения, которые не понравятся пользователям. Нужно помнить, что эффективность ребрендинга отслеживают по бизнес-показателям, а не по реакциям покупателей. В большинстве случаев изменения сначала вызывают негатив, а потом к ним привыкают.

Ребрендинг проводят в семь этапов. Нулевой этап — постоянный мониторинг ситуации. Если замечают проблемы, проводят аудит ситуации и бренда, исследование рынка. Потом разрабатывают тактику, проводят ребрендинг и внедряют изменения. После отслеживают показатели — как меняются продажи и узнаваемость.

• Разбор скриптов продаж: что о них должен знать каждый продавец
• Гайд по наружной рекламе: как устроен древнейший канал маркетинга
• Статья об уникальном торговом предложении: создаём сильное УТП
• Гайд об SMS-рассылках: про канал с самым высоким Open Rate
• Обзор интернет-маркетинга в 2022 году: актуальные каналы и рабочие стратегии

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

Иногда имя перестаёт выполнять свои задачи и начинает тормозить эволюцию бренда, поэтому приходится идти на болезненный шаг — полностью его сменить.

Интересно, что одним из первых задокументированных ренеймингов потребительского продукта была смена в 1939 году названия лакомства Chocolate Crisp на KitKat. Назвали шоколадку в честь Кристофера Кэтлинга, владельца таверны, в которой в начале 18 века проходили заседания клуба литераторов Kit-Cat Club.

В таверне развешивали портреты членов клуба, но из-за низких потолков портреты пришлось делать в уменьшенном размере. Такой формат уменьшенной копии стал называться в английском языке kit-cat. Смена названия отражала уменьшенный размер шоколадки и отсылала к богатой английской истории. Какое-то время на упаковке KitKat даже помещали портрет Кристофера Кэтлинга.

В научной литературе по маркетингу ренеймингом часто называют смену названия, когда остальные составляющие бренда остаются неизменными. Но в реальности так происходит крайне редко. Если вы сменили название, то вы непременно будете вынуждены отразить это в логотипе, а это уже как минимум приводит к косметическому редизайну.

Поэтому мы будем здесь называть ренеймингом непосредственно изменение имени в рамках ребрендинга. Либо такой частный случай ребрендинга, в котором основные перемены касаются названия.

С терминами разобрались, теперь давайте разбираться в теме.

Причины ренейминга

1. Неблагозвучное название

Фирма работает-работает и через несколько решает, что название ООО «Вонючка» вызывает неприятные ассоциации у аудитории. Сразу хочется спросить: «Куда смотрели? О чём думали? Почему сразу никто не заметил?» Но виноватых искать поздно, нужно выходить из ситуации и проводить ренейминг.

Если вы думаете, что этот пример нарочито абсурдный и явно надуманный, то вот примеры из объективной реальности: были такие «Щит-банк» и «Банк Каспийский» (с чем-чем банка?). Чтобы не слишком походить на шутки пятиклассников, первый переименовали в «Открытие» а второй — в Kaspi Bank.

2. Длинное труднопроизносимое название

Похожая ситуация. И тоже непонятно, почему никто сразу не подумал, что название вроде «МосОблМололочПромПродСнаб-Розница-4» — не очень подходит для бренда йогурта.

Если вам и этот плод нашей фантазии кажется нереалистичным, то как вам такое: напиток 7-UP изначально назывался The Big Label Lithiated Lemon Lime Soda. Также помним переименование Kentucky Fried Chicken в лаконичное KFC и The California Perfume Company — в Avon.

3. Административные и юридические причины

Названия меняют, если компания сливается с другой компанией или, наоборот, дробится на несколько отдельных фирм. Любые юридические перемены для бренда могут стать причиной ренейминга.

Помните напиток Nestea? Это был совместный проект компаний Nestle и Coca-Cola. В какой-то момент Nestle вышли из проекта, и теперь Coca-Cola выпускает напиток самостоятельно, поэтому нейминг пришлось сменить на Fuze. А сеть магазинов одежды Oodji получила такое название, потому что первоначальный вариант OGGY по юридическим причинам не удалось зарегистрировать во всех целевых странах.

4. Несоответствие сути бренда

Бренд может постепенно эволюционировать. С течением времени может плавно меняться позиционирование, визуальный образ, транслируемые ценности или даже сама продукция. И в какой-то момент окажется, что имя перестало отражать суть бренда. Тогда ренейминг — это приведение имени в соответствие с остальными элементами бренда.

Один из самых известных примеров — переименование российской милиции в полицию. Милиция — это нерегулярные вооружённые формирования. Грубо говоря, это когда гражданские вынужденно вооружаются, чтобы обеспечить порядок в своём поселении, если по какой-то причине больше некому.

В определённый момент российской истории это было актуально, но ещё когда наши прабабушки были молодыми, в нашей стране обеспечением правопорядка стала заниматься специально созданная профессиональная государственная структура. То есть полиция.

5. Локализация

Один и тот же нейминг может восприниматься носителями разных культур по-разному. То, что бразилец воспримет как серьёзное деловое название для бренда, индийца может рассмешить до коликов, а эстонца возмутить до глубины души.

Каноничный пример: презервативы Vizit имеют такой нейминг только в России, потому что оригинальное имя Visit вызывает неуместные ассоциации для этой товарной категории. То же и с лапшой «Досирак», которую пришлось переименовать у нас в «Доширак».

Слышали про автомобили Mitsubishi Montero? Скорее всего, нет, потому что это альтернативное название марки Mitsubishi Pajero для испаноязычных стран, где слово pajero означает «онанист». Похожая ситуация: отечественный автомобиль «Жигули» в Европе не пошёл под этим названием из-за ассоциации со словом «жиголо» — придумали имя Lada.

Известный нам бренд чистящих средств Mr. Proper имеет множество разных имён для разных стран: Maestro Limpio, Mr. Clean, Masto Lindo, Mr. Propre и Meister Proper.

6. Привязка к региону

Допустим, вы открыли в Еврейской автономной области компанию «Биробиджан-индастриз». Бизнес пошёл в гору, и вы решили открыть филиал в Москве. Но там фирма с таким названием выглядит странно и вызывает много вопросов. Выход — изменить название, убрав привязку к конкретной территории либо включив в него нужный регион.

Реальные примеры. Когда «Башкредитбанк» расширял географию своей деятельности, он расширил её и в нейминге, став банком «УралСиб». Авиакомпания «Сибирь» изменила название в пользу интернационального S7 Airlines.

Но не всегда стоит отвязываться от территории. Если вы выпускаете продукцию, которой славится тот или иной регион, то привязка к нему станет конкурентным преимуществом: алтайская вода, итальянская пицца, швейцарские часы и так далее.

Как делать ренейминг

Шаг 1. Крепитесь

Название — один из главнейших элементов бренда. Если вы меняете название, бренд в целом испытает сильнейший стресс. Будьте готовы, что бизнес на какое-то время просядет. Если у компании и без этого есть большие проблемы, то ренейминг может вообще её погубить.

Так что в первую очередь, прежде чем идти на этот шаг, убедитесь в своём финансовом здоровье. Хотя бы потому, что сама разработка нового имени — дело затратное.

Шаг 2. Разрабатывайте

Разработать новый нейминг, разумеется, лучше всего поручить профессионалам. О том, как они это делают, мы уже писали статью.

Шаг 3. Рекламируйте

Разработать нейминг — это только половина дела. Нужно ещё донести до аудитории новое название бренда. Возможно, тут встанет вопрос, нужно ли вам подчеркнуть преемственность.

Бренды не хотят подчёркивать связь с предыдущим названием обычно из-за какой-то неприятной истории. Собственно, и ренейминг они делают для того, чтобы оборвать связи с нехорошим инцидентом.

Только вот если вас застукали в номере отеля с мёртвой проституткой, полной сумкой наркотиков и кипой секретных правительственных документов, вы не сможете избежать встречи с правосудием, сменив фамилию на страничке в Facebook.

Нужно делать пластическую операцию, менять паспорт и выжигать кислотой кожу на пальцах, чтобы вас не опознали по отпечаткам. Так и здесь — нужно делать не ренейминг, а полномасштабный ребрендинг, иначе всё зря.

Так или иначе, отказываясь полностью от старого названия, вы теряете аудиторию. А рекламную кампанию придётся проводить такую же, как для абсолютно нового бренда. Заново устанавливать контакт и влюблять в себя аудиторию. Так что если речь идёт не о полноценном ребрендинге, а только о ренейминге, логично будет преемственность подчеркнуть. И тут есть разные варианты.

Как донести ренейминг до аудитории

Рассказ о ренейминге

Начнём с самого очевидного. Вам нужно провести рекламную и PR-кампанию. Сделайте серию рассылок своим партнёрам и постоянным клиентам, проведите презентации нового имени. Как-нибудь креативно расскажите аудитории о том, что вы провели ренейминг.

Рекламную кампанию ренейминга Nestea в Fuze, например, сопровождает слоган «Чай, который вы любите, называется по-новому». Учитывая, что дизайн упаковки остался узнаваемым, аудитория сразу понимает, о каком именно чае идёт речь.

Преемственный ренейминг

Если вы хотите сохранить старую аудиторию и сообщить им своё новое название, обязательно рассмотрите вариант наименее радикальных изменений. Если в новом имени будет явно читаться связь со старым, если аудитория сразу без подсказок будет понимать, что перед ней тот самый бренд, вы серьёзно сэкономите на рекламной кампании.

Недавно легендарное рекламное агентство Ogilvy & Mather переименовали в более лаконичное Ogilvy (прости, Эдмунд Мейзер) с ещё менее радикальными переменами в других элементах бренда. А когда мы делали ребрендинг для компании «Тейси», название было просто написано латиницей «Taysee» — это обеспечило нужное нам восприятие и при этом транслировало явную преемственность с прошлым неймингом.

Промежуточное имя

Вместо резкого радикального ренейминга можно временно использовать промежуточный вариант. Придумайте имя, которое будет сочетать старый и новый нейминг. Оно будет играть роль некого мостика, по которому аудитория перейдёт от вашего старого образа к новому.

Так поступила компания KFC, внедряясь в российский рынок. Они объединились с сетью ресторанов «Ростикс», которая уже обладала солидной лояльной аудиторией, и переименовали её в «Ростик’с KFC». Когда аудитория привыкла и запомнила промежуточное название, произошёл окончательный ренейминг в KFC.

Кстати, KitKat, о котором мы говорили в самом начале, тоже имел промежуточное имя после Chocolate Crisp — KitKat Chocolate Crisp.

Какой бы способ популяризации имени вы ни выбрали, важно помнить, что успех во многом зависит от качества нейминга. Большой потенциал нового имени позволит донести его до аудитории максимально легко и без лишних затрат. Неважно, кто виноват в том, что вам пришлось проводить ренейминг. Важно сделать так, чтобы это не пришлось делать снова в скором времени.

И ещё. Смена имени — очень серьёзная процедура. Неосторожные действия могут легко похоронить бренд. Но с другой стороны, новое имя может вдохнуть новую жизнь в ваш бренд.

Как оформляется переименование организации в соответствии с ГК РФ?

Любая организация в процессе деятельности может столкнуться с необходимостью смены наименования.

В ряде случаев это обусловлено желанием руководства, чаще – потребностью привести название в соответствие с действующим законодательством, устранить нарушения, если они были допущены при регистрации (это делается по судебному решению), либо в связи с реорганизацией (например, слиянием, присоединением).

Нюансы названия компании

Независимо от того, чем вызвано переименование, оно всегда состоит из комплекса действий, которые требуется провести в соответствии с законодательством. Согласно ст. 54 ГК РФ, название организации/учреждения всегда указывают в учредительных документах вместе с организационно-правовой формой (ООО, АО и т. д.).

Ряд предприятий (банки, страховые компании) обязаны в наименовании указывать на сферу своих занятий. Это же касается еще ряда фондов, потребкооперативов, учреждений и др.

Зачастую приходится менять название организациям, которые в своем наименовании имеют слова и словосочетания, ограниченные в употреблении для этих целей, или слишком схожие с названием другого субъекта, ведущего однородную деятельность, но зарегистрированного раньше.

Нельзя включать:

• Наименования органов власти (как федеральных, так и региональных или органов местного самоуправления).
• Наименования зарегистрированных и общеизвестных международных организаций/объединений.
• Слова, противоречащие общепринятым нормам (морали и гуманизма).

Ряд организаций, учредителями которых являются государственные органы, вправе именоваться с указанием своей принадлежности («государственное казенное», «муниципальное», и т. д.).

Следует помнить, что правовая защита наименования законом гарантирована только после его включения в единый реестр юридических лиц. Такое распоряжение названием включает возможность на его указание в различной документации, переписке, объявлениях, на товарах, на упаковке и т. д.

Кто принимает решение?

Решение о смене наименования принимается уполномоченным органом управления организации, в чью компетенцию входит вопрос об изменении или дополнении учредительных документов.

Согласно законодательству, такое решение принимает:

• Общее собрание акционеров (ФЗ № 208-ФЗ от 1995г «Об АО», ст.48).
• Общее собрание учредителей (ФЗ № 14-ФЗ от 1998г «Об ООО», ст.33).
• Собственник имущества – относительно унитарных, муниципальных предприятий (ФЗ № 161-ФЗ от 2011г «О государственных и муниципальных предприятиях», ст. 20).

В любом случае, чтобы решить, кто правомочен принять такое решение, следует обратиться к учредительным документам компании (вне зависимости от того, частная или государственная форма собственности у юридического лица, положения о внесении изменений фиксируются в таких бумагах).

Порядок процедуры по закону

Для того чтобы изменить наименование согласно российскому законодательству, необходимо выполнить целый комплекс действий:

1. Внесение изменений, фиксирующих решение о смене названия, в учредительные документы юридического лица и утверждение их решением уполномоченных лиц/органов. Такое решение может быть оформлено как в виде дополнения в устав, так и в новой его редакции в целом.
2. Внесение сведений об изменении в единый реестр юридических лиц. Поскольку, согласно ФЗ «О госрегистрации юридических лиц и ИП», в ЕГРЮЛ обязательно содержатся сведения о полном и сокращенном названии, при смене наименования организации указанные сведения в обязательном порядке включаются в реестр.
   Комплект документов для этого действия содержит: заявление установленной формы (Р13001), само решение о смене наименования, изменения (дополнения или новая редакция), квитанция об оплате пошлины. Комплект можно отнести непосредственно в регистрирующий орган (налоговую инспекцию) или отослать почтой.
3. По прошествии пяти рабочих дней изменения должны уже быть внесены в ЕГРЮЛ, и выдано свидетельство об этом. С этого момента изменение названия считается свершившимся.
4. Необходимо получить новые регистрационные данные от Пенсионного фонда, ФСС, ФФОМС, а также новые коды статистики (из отделения Росстата). Акционерные общества дополнительно уведомляют ФСФР России. Указанные действия может осуществлять лицо, имеющее право действовать от имени организации (как правило, директор).
5. Оповестить контрагентов и банк, осуществляющий расчетное обслуживание, о смене реквизитов.
6. Получить необходимые в деятельности лицензии, разрешения на новое наименование юрлица. Переоформление этих документов обычно делается в упрощенном порядке по сравнению с первичным получением. Свидетельства о правах на недвижимость и транспорт не теряют своего действия, но их также желательно перерегистрировать.
7. Провести внутренние организационные мероприятия (издать приказ по организации о новом названии, бланках, печатях, трудовых договорах, уведомить всех сотрудников и др.).

Изменения в документации

Необходимые действия внутри самой компании проводятся согласно приказу по личной деятельности и включают в себя:

• Подготовку и утверждение новых бланков (как общего, так и для отдельных документов). Старые запасы при этом должны быть уничтожены.
• Необходимо заказать необходимое количество печатей и штампов (как главную печать, так и вспомогательные: для кадровой службы, бухгалтерии, для справок). При этом руководствуются действующими инструкциями о печатях и штампах.
• Уничтожают старые печати, что обычно оформляют специальным приказом и проводят комиссионно, с составлением акта. Акты и журнал учета хранятся лицом, на которое возложена такая обязанность.

Как оформить запись в трудовой книжке?

Законодательно установлено, что изменения в наименовании компании должны быть отражены в кадровых документах. В соответствии с Правилами ведения трудовых книжек, в течение недели после переименования информацию необходимо внести в данный документ. Поэтому после регистрации смены в ЕГРЮЛ и издания приказа по организации, необходимо сделать в трудовых соответствующую запись.

Ее формулировка делается в соответствии с Инструкцией по заполнению книжек. Можно руководствоваться следующим образцом: «Организация ___________ с /число/ переименована в __________». В графе рядом пишут номер приказа (другого решения) работодателя и его дату. Идентичную запись вносят в карточку Т-2.

Если организация крупная, имеет смысл изготовить специальный штамп с соответствующим текстом и проставлять информацию в трудовые с его помощью.

Подробную информацию о внесении соответствующей записи вы можете узнать из следующего видео:

В соответствии со ст. 57 ТК РФ, изменения вносят и в трудовые договоры со всеми сотрудниками. Такое действие может быть сделано путем:

• Оформления дополнительного соглашения.
• Внесения информации о названии непосредственно в основной текст документа.

Существует точка зрения, что при смене наименования не происходит изменения самих условий трудового контракта, соответственно, подписывать доп. соглашения к ним нет необходимости. Однако во избежание проблем с контролирующими органами, представляется целесообразным такие изменения все же оформить.

Некоторые организации рано или поздно сталкиваются с необходимостью переименования юридического лица. Необходимость эта зачастую не просто вызвана желанием руководства, подкрепленным интересами бизнеса, – иногда она вынужденна. Ярким примером может служить обязательство юридического лица сменить наименование по решению суда ввиду выявленных нарушений, допущенных при его государственной регистрации (например, в результате использования одной организацией фирменного наименования, или аналогичного фирменному наименованию другой организации, или схожего с ним до степени смешения). Однако независимо от того, чем именно такая необходимость вызвана, организации для переименования следует выполнить ряд действий, предписываемых действующим законодательством.

КАКИМ ДОЛЖНО БЫТЬ НАИМЕНОВАНИЕ?

Наименование любой организации (как полное, так и сокращенное) указывается в ее учредительных документах, как это определено в ст. 54 ГК РФ. Оно всегда содержит указание на ее организационно-правовую форму: ООО, ЗАО, ОАО, ГУП, МУП и др. В отдельных случаях наименование должно также указывать на характер деятельности организации, например, фирменное наименование кредитной организации должно содержать слова «банк» или «небанковская кредитная организация»[1] (при этом если в полном наименовании кредитной организации уже содержатся эти слова, то в сокращенном их можно не использовать, а указать лишь общепринятые сокращения: АКБ, КБ, НКО, РНКО, НДКО). То же касается и страховых организаций (в наименовании страховой организации должно содержаться указание на вид ее деятельности с использованием слов «страхование» и (или) «перестрахование», либо «взаимное страхование», либо «страховой брокер», а также производные от таких слов и словосочетаний[2]), ломбардов (наименование ломбарда должно содержать в себе слово «ломбард»[3]), биржи (фирменное наименование биржи должно содержать слово «биржа»[4]).

В свою очередь, наименования некоммерческих организаций (потребительских кооперативов, общественных и религиозных организаций или объединений, фондов, учреждений, ассоциаций и союзов) также должны содержать указание на характер их деятельности[5], о чем говорится в специальных законах, регулирующих деятельность конкретных видов некоммерческих организаций.

В то же время федеральными законами, регулирующими осуществление определенной деятельности юридическими лицами, может быть предусмотрено ограничение на использование в наименовании организаций тех или иных слов. Например, не допускается использование слова «клиринг», а также производных от него слов и сочетаний в своем фирменном наименовании иными юридическими лицами, кроме клиринговых организаций, за исключением случаев, установленных федеральными законами[6]. Также ни одно юридическое лицо в Российской Федерации, за исключением юридических лиц, включенных в государственный реестр микрофинансовых организаций, не может использовать в своем наименовании словосочетание «микрофинансовая организация»[7]. Кроме того, использование слова «биржа», производных от него слов и сочетаний с ним в своем фирменном наименовании и (или) в рекламе иными лицами не допускается, за исключением использования соответствующими организациями в своем наименовании и (или) в рекламе словосочетания «биржа труда», а также иных случаев, установленных федеральными законами[8].

Наименование организации может быть выполнено как на русском языке, так и на языках народов Российской Федерации и (или) иностранных языках в соответствии с п. 3 ст. 1473 ГК РФ. В то же время фирменное наименование юридического лица на русском языке и языках народов Российской Федерации может содержать иноязычные заимствования в русской транскрипции или соответственно в транскрипциях языков народов Российской Федерации, за исключением терминов и аббревиатур, отражающих организационно-правовую форму юридического лица.

 Обратите внимание! В соответствии с ч. 4 ст. 1473 ГК РФ в фирменное наименование юридического лица не могут включаться:

• полные или сокращенные официальные наименования иностранных государств, а также слова, производные от таких наименований;
• полные или сокращенные официальные наименования федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления;
• полные или сокращенные наименования международных и межправительственных организаций;
• полные или сокращенные наименования общественных объединений;
• обозначения, противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали.

Между тем, как отмечается в ст. 1473 ГК РФ, фирменное наименование государственного унитарного предприятия может содержать указание на принадлежность такого предприятия соответственно Российской Федерации и субъекту РФ. Это обусловлено тем, что имущество таких организаций находится в государственной или муниципальной собственности. Фирменное наименование унитарного предприятия должно, соответственно, содержать указание на собственника его имущества на основании ч. 3 ст. 113 ГК РФ. Что касается включения в фирменное наименование юридического лица официального наименования «Российская Федерация» или «Россия», а также слов, производных от этого наименования, то это допускается только по разрешению, выдаваемому в порядке, установленном постановлением Правительства РФ от 03.02.2010 № 52 «Об утверждении Правил включения в фирменное наименование юридического лица официального наименования “Российская Федерация” или ”Россия”, а также слов, производных от этого наименования».

При выборе наименования юридическому лицу следует также учитывать требования ст. 1474 ГК РФ:

Извлечение

из Гражданского кодекса Российской Федерации

Статья 1474. Исключительное право на фирменное наименование

1. Юридическому лицу принадлежит исключительное право использования своего фирменного наименования в качестве средства индивидуализации любым не противоречащим закону способом (исключительное право на фирменное наименование), в том числе путем его указания на вывесках, бланках, в счетах и иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках.

Сокращенные фирменные наименования, а также фирменные наименования на языках народов Российской Федерации и иностранных языках защищаются исключительным правом на фирменное наименование при условии их включения в единый государственный реестр юридических лиц.

2. Распоряжение исключительным правом на фирменное наименование (в том числе путем его отчуждения или предоставления другому лицу права использования фирменного наименования) не допускается.

3. Не допускается использование юридическим лицом фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию другого юридического лица или сходного с ним до степени смешения, если указанные юридические лица осуществляют аналогичную деятельность и фирменное наименование второго юридического лица было включено в единый государственный реестр юридических лиц ранее, чем фирменное наименование первого юридического лица.

4. Юридическое лицо, нарушившее правила пункта 3 настоящей статьи, обязано по требованию правообладателя прекратить использование фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию правообладателя или сходного с ним до степени смешения, в отношении видов деятельности, аналогичных видам деятельности, осуществляемым правообладателем, и возместить правообладателю причиненные убытки.

Кто принимает решение о переименовании организации?

Независимо от того, будет организация переименована по воле руководства или принудительно (т.е. по решению суда), решение о переименовании организации принимается уполномоченным органом управления юридического лица, в компетенцию которого входит вопрос о внесении изменений и/или дополнений в учредительные документы. Так, в акционерном обществе это общее собрание акционеров (подп. 1 п. 1 ст. 48 Федерального закона от 26.12.1995 № 208-ФЗ «Об акционерных обществах» (в ред. от 14.06.2012)), в обществе с ограниченной ответственностью – общее собрание участников общества (подп. 2 п. 2 ст. 33 Федерального закона от 08.02.1998 № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» (в ред. от 06.12.2011)), в унитарном предприятии – собственник имущества предприятия (подп. 4 п. 1 ст. 20 Федерального закона от 14.11.2002 № 161-ФЗ «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях» (в ред. от 30.11.2011)). Так или иначе, орган управления, уполномоченный принимать решение по вопросу изменения учредительных документов, определен в федеральных законах о юридических лицах различных организационно-правовых форм как коммерческих, так и некоммерческих организаций и, соответственно, в учредительных документах этих юридических лиц.

Порядок переименования организации

Для переименования организации необходимы следующие действия:

• внесение изменений в учредительные документы;
• государственная регистрация изменений, вносимых в учредительные документы, в ЕГРЮЛ;
• уведомление государственных органов и заинтересованных лиц;
• издание необходимых организационно-распорядительных документов;
• изменение печатей, штампов, фирменного бланка;
• внесение изменений в трудовые договоры и трудовые книжки.

■ Внесение изменений в учредительные документы. Изменения в учредительные документы организации могут быть подготовлены как в виде непосредственно изменений к документу (отдельного документа), так и в виде новой редакции документа – выбор за организацией. Независимо от того, в какой форме составлены изменения, их следует утвердить уполномоченным органом управления, принявшим решение о смене наименования юридического лица.

■ Государственная регистрация изменений, вносимых в учредительные документы, в ЕГРЮЛ.

Обратимся к законодательству.

Извлечение

из Федерального закона от 08.08.2001 № 129-ФЗ

«О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей»[9]

(в ред. от 28.07.2012)

Статья 5. Содержание государственных реестров

1. В едином государственном реестре юридических лиц содержатся следующие сведения и документы о юридическом лице:

а) полное и (в случае, если имеется) сокращенное наименование, в том числе фирменное наименование, для коммерческих организаций на русском языке. В случае, если в учредительных документах юридического лица его наименование указано на одном из языков народов Российской Федерации и (или) на иностранном языке, в едином государственном реестре юридических лиц указывается также наименование юридического лица на этих языках;

[…]

Следовательно, если наименование юридического лица изменяется, то в ЕГРЮЛ непременно следует внести соответствующие изменения, руководствуясь гл. VI указанного Федерального закона. Согласно ст. 17 Федерального закона № 129-ФЗ для государственной регистрации изменений, вносимых в учредительные документы юридического лица, в регистрирующий орган представляются:

• подписанное заявителем заявление по форме № Р13001 «Заявление о государственной регистрации изменений, вносимых в учредительные документы юридического лица»;
• решение о внесении изменений в учредительные документы юридического лица (принятое уполномоченным органом управления);
• изменения, вносимые в учредительные документы юридического лица или учредительные документы юридического лица в новой редакции в двух экземплярах (в случае представления документов непосредственно или почтовым отправлением), один из которых с отметкой регистрирующего органа возвращается заявителю (его представителю, действующему на основании доверенности) одновременно со свидетельством о внесении записи в ЕГРЮЛ, или в одном экземпляре – в случае если документы направлены в форме электронных документов с использованием информационно-телекоммуникационных сетей общего пользования, включая единый портал государственных и муниципальных услуг;
• документ об уплате государственной пошлины.

В срок не более чем пять рабочих дней со дня представления документов в регистрирующий орган изменения будут зарегистрированы[10]. С этого момента организация будет считаться переименованной. Не позднее одного рабочего дня с момента государственной регистрации регистрирующий орган должен выдать (направить) заявителю свидетельство о внесении записи в ЕГРЮЛ в связи с внесением изменений в учредительные документы[11].

■ Уведомление государственных органов и заинтересованных лиц. Как только будет получено свидетельство о внесении записи в ЕГРЮЛ о государственной регистрации изменений в учредительные документы, необходимо будет также:

• уведомить ФСФР России (только акционерным обществам) в соответствии с пп. 10.1, 10.2, подп. «б» п. 10.4 Стандартов эмиссии ценных бумаг и регистрации проспектов ценных бумаг, утвержденных приказом ФСФР РФ от 25.01.2007 № 07-4/пз-н (в ред. от 20.07.2010), по форме, приведенной в приложении 12 к данным Стандартам (уведомление подписывается лицом, занимающим должность (осуществляющим функции) единоличного исполнительного органа акционерного общества (директором, генеральным директором), с указанием даты подписания и скрепляется печатью организации);
• получить извещения из внебюджетных фондов (Пенсионного фонда РФ, Фонда социального страхования РФ, Фонда обязательного медицинского страхования РФ) с новыми регистрационными данными (извещения высылаются соответствующими фондами юридическому лицу по адресу местонахождения);
• получить новое информационное письмо Росстата с кодами статистики (для этого необходимо обратиться в территориальный орган Росстата в установленном порядке, поскольку самостоятельно данный орган не высылает юридическому лицу обновленное информационное письмо с кодами ОКВЭД);
• уведомить контрагентов, включая банк (в договорах с контрагентами, в особенности с банком, практически всегда содержится условие об обязательном уведомлении другой стороны договора об изменении тех или иных сведений о юридическом лице – стороне договора) (Пример 1).

ПРИМЕР 1

Письмо контрагенту

Общество с ограниченной ответственностью «ВЕК»

(ООО «ВЕК»)

Место нахождения: ул. Профсоюзная, д. 7, г. Москва, Российская Федерация, 123456

Тел./факс (495) 123-45-67

http://www.vek.ru, e-mail: info@vek.ru

ОКПО 012431802$ ОГРН 1042521374122

ИНН/КПП 7728061241/772801001

           20 сентября 2012 г. № 22/У                                                      ООО «Сириус»

           на №_______ от «____» ________ 20___ г.                        Ул. Перекопская, д. 25, г. Москва,

                                                                                                                    123456

         На основании п. 8 Договора № 34 от 11.01.2012 сообщаем об изменении наименования Общества с ограниченной ответственностью «ВЕК» (ООО «ВЕК») на Общество с ограниченной ответственностью «ВГК» (ООО «ВГК») с 20 сентября 2012 г.

Приложение: 1. Копия Свидетельства о государственной регистрации изменений, вносимых в учредительные документы

                            от 20 сентября 2012 г. за ГРН 4517294437221 на 1 л. в 1 экз.

                           2. Копия зарегистрированного устава ООО «ВГК» (редакция № 2) на 34 л. в 1 экз.

С уважением,

Генеральный директор                               Маков                                    И.Н. Маков

М.П.

Обратите внимание! Если организация имеет транспортные средства или иное имущество или имущественные права, включая права на недвижимое имущество (нежилые помещения, здания, сооружения), результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации (изобретения, полезные модели, промышленные образцы, товарные знаки и знаки обслуживания, селекционные достижения и др.), зарегистрированные в компетентных госорганах, или осуществляет деятельность на основании специального разрешения (лицензии), то ей также нужно будет обратиться в соответствующие государственные органы для переоформления документов.

■ Издание необходимых организационно-распорядительных документов. На основании полученного свидетельства о внесении записи в ЕГРЮЛ о государственной регистрации изменений в учредительные документы в организации издается приказ по основной деятельности о необходимых действиях в связи с переименованием организации (Пример2).

ПРИМЕР 2

Приказ о переименовании организации

Общество с ограниченной ответственностью «ВГК»

(ООО «ВГК»)

ПРИКАЗ

20.09.2012                                                                                                                                       № 85

Москва

О переименовании Общества

с ограниченной ответственностью «ВЕК»

           На основании записи, внесенной в ЕГРЮЛ о переименовании Общества с ограниченной ответственностью «ВЕК» (свидетельство о внесении записи в ЕГРЮЛ о государственной регистрации изменений, вносимых в учредительные документы, серии 45 номер 4356447569, выдано Инспекцией ФНС России № 46 по г. Москве 20 сентября 2012 г.) (далее – Общество)

           ПРИКАЗЫВАЮ:

           1. Использовать новое наименование Общества – Общество с ограниченной ответственностью «ВГК» – во всей документации, информационных системах, а также в сети Интернет на сайте Общества с 20 сентября 2012 г.

           2. Начальнику канцелярии Носовой Н.К.:

           2.1. Организовать уведомление контрагентов по заключенным договорам о переименовании Общества по форме, приведенной в приложении 1 к приказу, в срок до 30 сентября 2012 г.

           2.2. Обеспечить изготовление новых фирменных бланков Общества, печатей и штампов в порядке, предусмотренном Инструкцией по делопроизводству (редакция № 2), утвержденной приказом от 02.02.2010 № 23-И, в срок до 30 сентября 2012 г.

           2.3. Обеспечить уничтожение фирменных бланков, печатей и штампов с прежним наименованием Общества в порядке, предусмотренном Инструкцией по делопроизводству (редакция № 2), утвержденной приказом от 02.02.2010 № 23-И, в срок до 30 сентября 2012 г.

           3. Начальнику отдела кадров Масловой П.Н.:

           3.1. Обеспечить внесение изменений о переименовании Общества в трудовые договоры, трудовые книжки и документы кадрового учета.

           3.2. Организовать уведомление всех работников Общества с приказом путем его размещения на информационном портале Общества.

           4. Начальнику отдела ИТ Василькову В.М.:

           4.1. Организовать внесение изменений в связи с переименованием Общества в информационные системы Общества в срок до 30 сентября 2012 г.

           4.2. Организовать изменение доменного имени Общества в сети Интернет на vgk.ru в срок до 30 сентября 2012 г.

           5. Начальнику отдела материального обеспечения Минкову О.И.:

           5.1. Обеспечить изготовление новой вывески Общества и ее надлежащую установку в срок до 30 сентября 2012 г.

           5.2. Провести необходимые мероприятия по переоформлению документов на транспортные средства Общества в регистрационных органах ГИБДД в срок до 30 сентября 2012 г.

           6. Секретарю Рыжовой Л.В. в срок не позднее одного рабочего дня с даты издания настоящего приказа довести настоящий приказ до сведения лиц, указанных в пп. 2–5 приказа, под личную подпись.

           7. Контроль исполнения настоящего приказа оставляю за собой.

           Генеральный директор                               Маков                                    И.Н. Маков

■ Изменение печатей, штампов, фирменного бланка. Руководствуясь приказом о необходимых действиях в связи с переименованием организации, служба ДОУ, канцелярия или иное подразделение организации, ответственное за документооборот, организовывает изготовление новых фирменных бланков организации (общего бланка, бланка письма, бланка конкретного вида документа). Если организация крупная, то бланки целесообразно печатать типографским способом, обратившись для этого в специализированную организацию. Небольшие организации могут сами изготовить бланки, используя обычную офисную технику. Уничтожить бланки с прежним наименованием организации также можно самостоятельно, используя аппарат для уничтожения документов.

Кроме того, организации необходимо изготовить новую основную печать, а также дополнительные печати структурных подразделений – «Секретариат», «Для справок» и т.п. (если таковые используются в организации) и штампы, для чего следует обратиться в специализированную организацию. При этом надо учесть, что если в организации локальными нормативными актами установлен определенный порядок использования и учета печатей и штампов, то ответственным работникам необходимо регистрировать в специальных журналах все действия с печатями и штампами, включая их изготовление и уничтожение. Таким образом, при замене прежних печатей и штампов на новые назначенному приказом ответственному лицу следует организовать как изготовление новых, так и уничтожение прежних печатей и штампов. Уничтожение печатей и штампов, в свою очередь, производится комиссией, созданной на основании отдельного приказа. По итогам уничтожения печатей и штампов комиссия составляет акт (Пример 3), который утверждается руководителем организации и хранится у ответственного лица в месте хранения журнала учета печатей и штампов.

ПРИМЕР 3

Акт об уничтожении печатей

Общество с ограниченной ответственностью «ВГК»

(ООО «ВГК»)

                                                                                                                                              УТВЕРЖДАЮ

                                                                                                                                              Генеральный директор

                                                                                                                                               ОАО «ВГК»

                                                                                                                                               Маков  И.Н. Маков  

                                                                                                                                               « 25 » сентября 2012 г.

АКТ

  25.09.2012 в 15:00                                                                                                              № 2

Москва

об уничтожении печатей

            Комиссия в составе:

            председатель – начальник канцелярии Носова Н.К.;

            члены комиссии – заместитель начальника канцелярии Куркова Е.И., делопроизводитель Власова И.Л.

            составила настоящий акт о том, что на основании п. 2.3 приказа от 20.09.2012 № 85 «О переименовании Общества с ограниченной ответственностью «ВЕК» уничтожила следующие печати:

           1. Основную печать организации (1 шт.):

           Оттиск печати

           2. Печать «Секретариат» (1 шт.):

           Оттиск печати

           Печати уничтожены в помещении канцелярии путем разрезания клише печатей на мелкие части, полностью исключающие возможность их восстановления и дальнейшего использования.

Подписи:

                                 Носова                                   Н.К. Носова

                                  Куркова                                 Е.И. Куркова

                                  Власова                                 И.Л. Власова

Если не имеется возможности уничтожить печати и штампы самостоятельно, то за этим можно также обратиться в специализированную организацию – например, ту, которая изготавливала печать или штамп.

■ Внесение изменений в трудовые договоры и трудовые книжки. Согласно п. 10 Правил ведения и хранения трудовых книжек, изготовления бланков трудовой книжки и обеспечения ими работодателей, утвержденных Постановлением Правительства РФ от 16.04.2003 № 225 «О трудовых книжках» (в ред. от 19.05.2008), все записи о выполняемой работе и увольнении вносятся в трудовую книжку на основании соответствующего приказа (распоряжения) работодателя не позднее недельного срока. В связи с этим предполагается, что запись в трудовую книжку о переименовании организации также вносится не позднее недельного срока со дня внесения записи в ЕГРЮЛ о государственной регистрации изменений в учредительных документах организации. Основанием внесения записи о переименовании будет являться приказ (распоряжение) работодателя.

Что касается формулировки записи в трудовой книжке, то в соответствии с п. 3.2 Инструкции по заполнению трудовых книжек, утвержденной Постановлением Минтруда России от 10.10.2003 № 69, если за время работы работника наименование организации изменяется, то об этом отдельной строкой в графе 3 раздела «Сведения о работе» трудовой книжки делается запись: «Организация такая-то с такого-то числа переименована в такую-то». В графе 4 проставляется основание переименования – приказ (распоряжение) или иное решение работодателя, его дата и номер

Аналогичную запись следует внести в личную карточку работника № Т-2[12], указав, с какого числа произошло переименование организации, и основание внесения записи.

Также изменения в связи с переименованием организации нужно внести в трудовые договоры с работниками, однако ст. 57 ТК РФ, определяющая содержание трудового договора, не содержит информации о том, каким образом следует оформлять изменение сведений о работодателе, содержащихся в трудовом договоре. Поэтому специалисты расходятся во мнениях по этому вопросу. Одни считают, что следует оформить с работниками отдельные соглашения к трудовому договору об изменении сведений о наименовании работодателя (аналогично тому, как оформляются недостающие условия к трудовому договору, т.е. путем оформления приложения к трудовому договору или отдельного письменного соглашения сторон, как это указано в ч. 3 ст. 57 ТК РФ). Другие считают, что необходимо измененные сведения о работодателе вносить непосредственно в текст трудового договора аналогично недостающим сведениям (ч. 3 ст. 57 ТК РФ). Третьи считают, что, поскольку ст. 57 ТК РФ четко не определяет порядок действий при изменении сведений о работодателе (или работнике), а также что переименование организации не влияет на трудовые отношения сторон, то никаких документов оформлять в связи с этим не нужно. Представляется, что ни одна из перечисленных точек зрения специалистов в области кадрового делопроизводства не может быть однозначно верной, поскольку закон умалчивает о том, что в действительности следует делать организациям в случае изменения их наименования. Поэтому полагаем, что каждая организация, руководствуясь своей системой делопроизводства, решит самостоятельно, каким образом оформить изменения в трудовые договоры с работниками. Если исходить из того, что трудовой договор наряду с другими документами в любом случае понадобится работникам для подтверждения трудового стажа при назначении пенсии, то лучше оформить эти изменения письменно, например путем заключения дополнительного соглашения к трудовому договору (Пример 4).

ПРИМЕР 4

Дополнительное соглашение к трудовому договору

Дополнительное соглашение № 1

  г. Москва                                                                                                                               25.09.2012

к трудовому договору от 01 сентября 2012 г. № 14

           Общество с ограниченной ответственностью «ВГК» в лице Генерального директора Макова Игоря Николаевича, действующего на основании Устава, именуемое в дальнейшем «Работодатель», с одной стороны, и гражданин Рыков Максим Валентинович, именуемый в дальнейшем «Работник», с другой стороны, совместно именуемые «Стороны», заключили настоящее Дополнительное соглашение к трудовому договору от 01.09.2012 № 14 о нижеследующем:

           1. С 20 сентября 2012 г. изменилось наименование работодателя – с Общества с ограниченной ответственностью «ВЕК» (прежнее наименование) на Общество с ограниченной ответственностью «ВГК» (новое наименование), о чем в Едином государственном реестре юридических лиц сделана запись от 20 сентября 2012 г.

           2. Настоящее Дополнительное соглашение составлено в двух экземплярах, имеющих одинаковую юридическую силу, по одному для каждой из Сторон, вступает в силу с момента его подписания и является неотъемлемой частью трудового договора от 01.09.2012 № 14.

          Подписи сторон:

                                  Работодатель:                                         Работник:

                         Генеральный директор       

                                      Маков                                                     Рыков                                                                                                                                                       

                                  И.Н. Маков                                                М.В. Рыков

М.П

Экземпляр дополнительного соглашения на руки получен:      Рыков

При оформления личных дел рекомендуем руководствоваться следующим положением:

Извлечение

из Основных правил работы архивов организаций,

одобренных Решением Коллегии Росархива от 06.02.2002

3.6. Требования к оформлению дел, принимаемых в архив

3.6.18. […]

При изменении наименования организации (структурного подразделения) в течение периода, охватываемого документами дела, или при передаче дела в другую организацию (в другое структурное подразделение) на обложке дела указывается новое наименование этой организации или организации-правопреемника, а прежнее наименование организации (структурного подразделения) заключается в скобки.

[…]

Хотя данный нормативно-методический документ не является обязательным для всех организаций, тем не менее он содержит полезную информацию по формированию дел в организации, требования к оформлению дел, принимаемых в архив, а также к составлению и оформлению описей дел, которые организации могут включить в установленном порядке в инструкцию по делопроизводству и применять внутри организации.

Переименование или реорганизация?

Нередко специалисты в области делопроизводства задаются вопросом, влечет ли изменение наименования организации возникновение нового юридического лица. Ответ очевиден: если изменяется только наименование организации, без проведения процедуры реорганизации юридического лица, то новое юридическое лицо не образуется. В то же время изменение наименования организации может быть как связанным, так и не связанным с реорганизацией организации. Попробуем разобраться, когда переименование организации может быть результатом реорганизации юридического лица.

Как известно, реорганизация юридического лица может быть осуществлена в форме слияния, присоединения, разделения, выделения, преобразования по решению его учредителей (участников) либо органа юридического лица, уполномоченного на то учредительными документами (п. 1 ст. 57 ГК РФ). При этом в результате реорганизации юридического лица в форме слияния, разделения, выделения и преобразования возникают новые юридические лица – безусловно, они будут иметь другие наименования. В перечисленных случаях юридическое лицо считается реорганизованным с момента государственной регистрации вновь возникших юридических лиц (п. 4 ст. 57 ГК РФ). При реорганизации юридического лица в форме присоединения к нему другого юридического лица первое из них считается реорганизованным с момента внесения в единый государственный реестр юридических лиц записи о прекращении деятельности присоединенного юридического лица (п. 4 ст. 57 ГК РФ). Таким образом, юридическое лицо, к которому осуществлено присоединение, не является новым юридическим лицом, а его наименование может измениться или остаться прежним.

Что касается создания, движения и учета документов, оформления дел, передачи документов и дел на хранение в архив и других действий, связанных с делопроизводством, то в зависимости от того, что явилось причиной переименования организации, они будут отличаться. Так, если наименование организации изменилось в результате ее реорганизации и при этом возникло новое юридическое лицо, то во вновь созданной организации открывается новое делопроизводство: издаются локальные нормативные акты и организационно-распорядительные документы, движение и учет документов, включая их регистрацию, осуществляется с самого начала – с первого номера. Соответственно, в прежних юридических лицах, принявших участие в реорганизации, следует закончить делопроизводство в установленном порядке. Передача документов в архив при реорганизации юридического лица осуществляется следующим образом:

Извлечение

из Федерального закона от 22.10.2004 № 125-ФЗ «Об архивном деле в Российской Федерации»

(в ред. от 27.07.2010)

Статья 23. Обязанности государственных органов, органов местного самоуправления, организаций по комплектованию государственных и муниципальных архивов архивными документами

6. При реорганизации государственных и муниципальных организаций архивные документы в упорядоченном состоянии передаются правопреемникам реорганизуемых организаций. При этом в случае преобразования государственных и муниципальных организаций с изменением форм собственности имущества этих организаций архивные документы могут быть переданы на временное хранение вновь возникшим организациям-правопреемникам на основании договоров между данными организациями и соответствующими государственными или муниципальными архивами.

7. При реорганизации государственных и муниципальных организаций путем разделения или выделения из их состава одной или нескольких организаций условия и место дальнейшего хранения архивных документов определяются учредителями этих организаций либо органами, уполномоченными на то учредительными документами, по согласованию с соответствующими специально уполномоченным Правительством Российской Федерации федеральным органом исполнительной власти или уполномоченными органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации в области архивного дела.

[…]

9. При реорганизации негосударственных организаций условия и место дальнейшего хранения архивных документов определяются учредителями этих организаций либо органами, уполномоченными на то учредительными документами.

То есть независимо от того, истекли установленные нормативными правовыми актами сроки хранения документов или нет, документы в упорядоченном состоянии передаются правопреемнику – вновь возникшему юридическому лицу. Процедура передачи документов в таком случае может быть определена инструкцией по делопроизводству.

Если же организация сменила свое наименование не в результате реорганизации, а по решению уполномоченных органов управления (как это описано в статье), либо в результате реорганизации не возникло юридическое лицо, но при этом его наименование изменилось[13], то открывать новое делопроизводство не нужно. Движение и учет документов, включая их регистрацию, продолжаются в том порядке, в котором и осуществлялись до переименования организации. Локальные нормативные акты и организационно-распорядительные документы, изданные до переименования организации, не переиздаются.

Надо отметить, что важность корректного оформления документов при переименовании организации трудно переоценить, главное, чтобы все вовлеченные в процесс оформления документов работники четко понимали разницу между переименованием организации и реорганизацией. Ведь, как мы уже говорили, от этого зависит правильность дальнейшего документирования бизнес-процессов.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это изменение имиджа организации. Может заключаться в смене логотипа, визуальной репрезентации, названия, слогана, миссии, ценностей, целевой аудитории, рынка или их комбинации. Чаще всего его проводят, чтобы поменять восприятие бренда в глазах потенциальных клиентов, конкурентов и партнеров. Изменив узнаваемый облик, компания сигнализирует о том, что обновилась. Ребрендинг следует отличать от редизайна — последний касается исключительно визуальной стороны вопроса.

Виды ребрендинга

• Полноценный ребрендинг. Изменения происходят на всех уровнях: от позиционирования до дизайна. Облик компании, как внутренний так и внешний, полностью меняется. Например, этим путем пошел Сбербанк, когда стал называться «Сбер».
• Рестайлинг (частичный ребрендинг). Изменение визуального образа бренда без замены внутреннего содержания и идеологии. К нему прибегают устоявшиеся бренды, которые хотят освежить свою марку, не меняя продукт. Может включать смену названия, цветовых решений и логотипа.

• Фейслифтинг (частичный ребрендинг). Перемены, при которых дизайн корректируется незначительно и остается узнаваемым. Название пришло от английского facelifting, что значит «подтяжка лица». Применяется в случаях, когда нужно освежить стиль в соответствии с текущими тенденциями, но не распугать постоянную аудиторию кардинальными изменениями.

• Репозиционирование (частичный ребрендинг). Новое позиционирование старого продукта, без внесения в него изменений. Может поменяться способ взаимодействия с аудиторией и рекламные методы, при этом визуальное оформление остается прежним. Например, компания Johnson & Johnson, которая выпускает детское масло для тела, в 2005 году решила расширить свою аудиторию и выпустила слоган «масло для всей семьи». Благодаря такому ходу масло, которое не поменяло свой состав, стали использовать еще и родители.

Зачем нужен ребрендинг

Чаще всего ребрендинг проводят, когда интерес клиентов к продукту начинает угасать. Это не обязательно связано с тем, что товар или услуги стали хуже. Иногда потребителям нужно по-новому взглянуть на старую марку, чтобы вновь ей заинтересоваться.

«Если раньше компании могли 15 лет оставаться без изменений, то сейчас ребрендинг проводят раз в 5–7 лет, — рассказывает Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding. — Рынок стал более подвижным, поэтому бизнес постоянно работает над актуализацией своих брендов».

Зачем компании устраивают ребрендинг

• Повысить популярность бренда. Если компания давно на рынке, вероятно, ее основной потребитель — люди старшего поколения. В такой ситуации фирмы проводят ребрендинг, чтобы на них обратила внимание молодая аудитория.
• Ответить новому конкуренту. Когда на рынке появляются сильные игроки, старым компаниям приходится адаптироваться, чтобы не теряться на фоне конкурентов. Для этого обновляются товары, предложения, дизайн и бизнес-процессы. Например, когда «Яндекс» стал экосистемой, включающей в себя доставку продуктов, музыкальный плеер, «Кинопоиск» и другие ответвления, Сбербанк провел ребрендинг и также стал позиционировать себя как экосистему.
• Поправить репутацию. Если в прошлом компания обрела дурную славу, она может решить сменить имя и лого. Это поможет частично избавиться от плохой репутации и убрать у потребителей негативные ассоциации.
• Отразить изменение продукта. Ребрендинг может стать сигналом о новых ключевых характеристиках компании. Например, если фирма начинает производить новые категории продуктов и хочет привлечь к этому внимание аудитории.
• Показать слияние. Если несколько равнозначных по силе фирм сливаются в одну, то они коллективно могут сменить свой логотип на новый. Это поможет отразить происходящие изменения.
• Отразить цифровизацию. Когда бренд начинает внедрять современные технологии и инструменты, он может провести ребрендинг. Сделать свой внешний облик более актуальным и соответствующим современным тенденциям. Именно этим объясняли свой ребрендинг 2021 года в Burger King. Хотя, по мнению экспертов, новый дизайн (который, по сути, является возвратом в 1960-е годы) отражает скорее кризис идентичности франшизы.
• Выйти на международный рынок. Иногда ребрендинг нужен, когда компания хочет развиваться в новых для себя странах. Это может быть связано с тем, что название бренда специфично только для родной страны. Или оно может вызывать неправильные ассоциации в некоторых странах. Еще одна причина — на международном рынке уже есть компании с таким же названием. По этой причине в 2010 году российская марка одежды OGGI при выходе на европейский рынок сменила название на Oodji.

Когда ребрендинг не нужен

Несмотря на то, что ребрендинг может оживить бренд и привлечь новую аудиторию, он не поможет решить все проблемы. Существуют случаи, когда поспешная смена корпоративного имиджа может только навредить.

Ребрендинг не нужен, если:

• Упали продажи. Падающая прибыль может привести к панике в компании и руководство может задуматься о ребрендинге, чтобы вернуть потребителей. Но корень проблемы может таиться не в имидже, а в плохо обученном персонале, общем экономическом спаде или другой причине. Прежде чем прибегать к кардинальным изменениям, стоит досконально изучить финансовые показатели и понять, что именно стало причиной низких продаж.
• Конкурент провел ребрендинг. Может показаться, что раз прямой конкурент решил обновить свое позиционирование, то необходимо сразу сделать то же самое. Но торопиться не стоит. Нужно посмотреть, как на изменения отреагирует рынок, ведь ребрендинг не всегда проходит удачно. Наблюдая за реакцией аудитории можно понять, что ей нравится и не нравится. Эти данные помогут принять решение, нужен ли ребрендинг вашей компании.
• Возникла идея поменять стиль. Предположим, руководитель компании нашел стиль, который нравится ему больше существующего. Но иногда бывает сложно отделить личные предпочтения от идей, которые принесут пользу бизнесу. В таком случае стоит пригласить стороннего консультанта, который изучит бренд и рынок и на основе этого скажет, целесообразно ли проводить изменения или это только отпугнет потребителей.

Примеры ребрендинга

При удачном ребрендинге компания приобретает новых клиентов и в то же время сохраняет старых. Неудачный же способен распугать и тех, и других. И от него не застрахованы даже крупные компании.

Примеры неудачного ребрендинга

• Tropicana, 2009 год. Производители сока Tropicana разработали полноценную стратегию ребрендинга, пригласили именитого арт-директора и полностью обновили дизайн упаковки. Однако за шесть недель продаж доходы компании упали на $27 млн. Дальнейшие исследования показали две грубые ошибки: новая упаковка не понравилась целевой аудитории и логотип был настолько изменен, что перестал быть узнаваемым. В сжатые сроки прежний дизайн был возвращен.

• GAP, 2010 год. Более десяти лет назад всемирно известный бренд GAP решил обновить логотип. В модной индустрии принято шумно проводить ребрендинг и устраивать по его случаю мероприятия или акции. GAP же молча поменял свое узнаваемое лого, не предоставив никаких комментариев. Аудитории он не понравился, и его широко обсуждали в соцсетях. Менее чем через неделю компания вернула старый визуал и признала изменения ошибкой.

Примеры удачного ребрендинга

• S7, 2006 год. Российская авиакомпания «Сибирь» провела полный ребрендинг и сменила название на S7, где S — это «Сибирь», а 7 — международный код России. Для внешних изменений был выбран свежий зеленый цвет, который привлекает внимание, а внутри салона — многоцветье, отражающее выбор предлагаемых услуг. Изменился стиль общения с клиентами и была проведена масштабная рекламная кампания. Только за первое полугодие компания смогла увеличить доход на $10–13 млн при затраченных $5 млн.

• Meta*, 2021 год. Генеральный директор Facebook** Марк Цукерберг объявил о смене логотипа компании и дал ей новое название — Meta*. Такой ход помог достичь сразу нескольких целей. Во-первых, компания поменяла сферу деятельности и вышла за пределы социальных сетей. С помощью ребрендинга она смогла об этом заявить. Во-вторых, перемены смогли привлечь внимание прессы и пользователей. И в-третьих, они частично сгладили репутацию компании, поскольку в последние годы название Facebook** ассоциировалось сразу с несколькими громкими скандалами.

Как сделать ребрендинг

«Прежде всего необходимо разобраться с задачами ребрендинга, — говорит Валерия Репина. — Они могут быть разными: бренд морально устарел, в портфеле появились новые продукты, компания планирует выходить на другие рынки или привлечь дополнительную аудиторию. Стратегическая сессия с топ-менеджерами компании поможет выработать цели ребрендинга и вектор развития. Чаще всего компании обращаются в брендинговые агентства, так как внутри не имеют нужных специалистов для этой задачи».

Для ребрендинга нужна команда специалистов:

1. Бренд-стратег. Он разработает позиционирование бренда. Полноценный ребрендинг всегда начинается с обновления идеологии компании, которая ложится в основу всех вербальных и визуальных коммуникаций. Часто вместе со стратегом работает аналитик, он занимается исследованием рынка.
2. Креативный директор. Он участвует в разработке креативной концепции (идеи, как бренду коммуницировать с потребителями, и ее визуальным воплощением) бренда на основе созданного позиционирования, следит за ее целостностью на каждом этапе ребрендинга и управляет всей командой.
3. Арт-директор и дизайнеры. Они занимаются визуальной частью, разрабатывают новый фирменный стиль и брендбук (официальный документ со стандартами визуального стиля).
4. Копирайтеры. Создают слоганы и тексты.

В дальнейшем внедрением брендбука будет управлять директор по маркетингу внутри компании.

Полноценная разработка бренда или ребрендинг стоит на рынке от ₽1 млн и может доходить до ₽10–15 млн в зависимости от объема требуемого брендбука, отмечает Репина.

Этапы ребрендинга

Если вы точно решили, что вашей компании нужен ребрендинг, вам предстоит пройти несколько стадий:

1. Убедитесь, что вы точно знаете, зачем вам нужен ребрендинг. Если вы устали смотреть на старое лого, это еще не повод полностью менять имидж компании.
2. Проведите конкурентный анализ. Знание того, как клиенты относятся к имиджу конкурентов, поможет определиться с направлением.
3. Поймите свою аудиторию. В попытках привлечь новых потребителей бренд рискует отпугнуть старых. Определите аудиторию, от которой зависят ваши основные продажи, и досконально изучите ее предпочтения.
4. Проведите аудит бренда. Прежде чем официально начать ребрендинг, стоит понять, что в компании работает хорошо, а что не очень. Этот этап поможет найти отправные точки и понять, насколько глубоким должен быть ребрендинг.
5. Определите ДНК бренда. Какие у вас ценности, для чего вы существуете, какое будущее вы хотите создать. ДНК поможет сформулировать вашу цель, видение и миссию.
6. Разработайте новую маркетинговую стратегию (если требуется). Определитесь, как будет рекламироваться бренд и на каком языке он будет разговаривать с аудиторией.
7. Обновите визуал (если требуется). Когда вы определились с посылом, можно создавать визуальный образ. Стоит держать в голове, что новый логотип и дизайн должны быть гибкими (подходить для всех продуктов) и точными (в плане отображения идеи).
8. Проведите ребрендинг. Примените все действия в жизнь.
9. Представьте результат сотрудникам. Иногда сотрудники компании могут противиться переменам. Нельзя просто обновить бренд и поставить всех перед фактом. Нужно объяснить сотрудникам произошедшие перемены, их значимость и познакомить с легкими для понимания инструкциями нового взаимодействия с клиентами.
10. Познакомьте аудиторию с новой концепцией. Объясните ей новую суть бренда и расскажите о плюсах внесенных изменений.