Как называется изменение логотипа компании

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это изменение имиджа организации. Может заключаться в смене логотипа, визуальной репрезентации, названия, слогана, миссии, ценностей, целевой аудитории, рынка или их комбинации. Чаще всего его проводят, чтобы поменять восприятие бренда в глазах потенциальных клиентов, конкурентов и партнеров. Изменив узнаваемый облик, компания сигнализирует о том, что обновилась. Ребрендинг следует отличать от редизайна — последний касается исключительно визуальной стороны вопроса.

Виды ребрендинга

• Полноценный ребрендинг. Изменения происходят на всех уровнях: от позиционирования до дизайна. Облик компании, как внутренний так и внешний, полностью меняется. Например, этим путем пошел Сбербанк, когда стал называться «Сбер».
• Рестайлинг (частичный ребрендинг). Изменение визуального образа бренда без замены внутреннего содержания и идеологии. К нему прибегают устоявшиеся бренды, которые хотят освежить свою марку, не меняя продукт. Может включать смену названия, цветовых решений и логотипа.

• Фейслифтинг (частичный ребрендинг). Перемены, при которых дизайн корректируется незначительно и остается узнаваемым. Название пришло от английского facelifting, что значит «подтяжка лица». Применяется в случаях, когда нужно освежить стиль в соответствии с текущими тенденциями, но не распугать постоянную аудиторию кардинальными изменениями.

• Репозиционирование (частичный ребрендинг). Новое позиционирование старого продукта, без внесения в него изменений. Может поменяться способ взаимодействия с аудиторией и рекламные методы, при этом визуальное оформление остается прежним. Например, компания Johnson & Johnson, которая выпускает детское масло для тела, в 2005 году решила расширить свою аудиторию и выпустила слоган «масло для всей семьи». Благодаря такому ходу масло, которое не поменяло свой состав, стали использовать еще и родители.

Зачем нужен ребрендинг

Чаще всего ребрендинг проводят, когда интерес клиентов к продукту начинает угасать. Это не обязательно связано с тем, что товар или услуги стали хуже. Иногда потребителям нужно по-новому взглянуть на старую марку, чтобы вновь ей заинтересоваться.

«Если раньше компании могли 15 лет оставаться без изменений, то сейчас ребрендинг проводят раз в 5–7 лет, — рассказывает Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding. — Рынок стал более подвижным, поэтому бизнес постоянно работает над актуализацией своих брендов».

Зачем компании устраивают ребрендинг

• Повысить популярность бренда. Если компания давно на рынке, вероятно, ее основной потребитель — люди старшего поколения. В такой ситуации фирмы проводят ребрендинг, чтобы на них обратила внимание молодая аудитория.
• Ответить новому конкуренту. Когда на рынке появляются сильные игроки, старым компаниям приходится адаптироваться, чтобы не теряться на фоне конкурентов. Для этого обновляются товары, предложения, дизайн и бизнес-процессы. Например, когда «Яндекс» стал экосистемой, включающей в себя доставку продуктов, музыкальный плеер, «Кинопоиск» и другие ответвления, Сбербанк провел ребрендинг и также стал позиционировать себя как экосистему.
• Поправить репутацию. Если в прошлом компания обрела дурную славу, она может решить сменить имя и лого. Это поможет частично избавиться от плохой репутации и убрать у потребителей негативные ассоциации.
• Отразить изменение продукта. Ребрендинг может стать сигналом о новых ключевых характеристиках компании. Например, если фирма начинает производить новые категории продуктов и хочет привлечь к этому внимание аудитории.
• Показать слияние. Если несколько равнозначных по силе фирм сливаются в одну, то они коллективно могут сменить свой логотип на новый. Это поможет отразить происходящие изменения.
• Отразить цифровизацию. Когда бренд начинает внедрять современные технологии и инструменты, он может провести ребрендинг. Сделать свой внешний облик более актуальным и соответствующим современным тенденциям. Именно этим объясняли свой ребрендинг 2021 года в Burger King. Хотя, по мнению экспертов, новый дизайн (который, по сути, является возвратом в 1960-е годы) отражает скорее кризис идентичности франшизы.
• Выйти на международный рынок. Иногда ребрендинг нужен, когда компания хочет развиваться в новых для себя странах. Это может быть связано с тем, что название бренда специфично только для родной страны. Или оно может вызывать неправильные ассоциации в некоторых странах. Еще одна причина — на международном рынке уже есть компании с таким же названием. По этой причине в 2010 году российская марка одежды OGGI при выходе на европейский рынок сменила название на Oodji.

Когда ребрендинг не нужен

Несмотря на то, что ребрендинг может оживить бренд и привлечь новую аудиторию, он не поможет решить все проблемы. Существуют случаи, когда поспешная смена корпоративного имиджа может только навредить.

Ребрендинг не нужен, если:

• Упали продажи. Падающая прибыль может привести к панике в компании и руководство может задуматься о ребрендинге, чтобы вернуть потребителей. Но корень проблемы может таиться не в имидже, а в плохо обученном персонале, общем экономическом спаде или другой причине. Прежде чем прибегать к кардинальным изменениям, стоит досконально изучить финансовые показатели и понять, что именно стало причиной низких продаж.
• Конкурент провел ребрендинг. Может показаться, что раз прямой конкурент решил обновить свое позиционирование, то необходимо сразу сделать то же самое. Но торопиться не стоит. Нужно посмотреть, как на изменения отреагирует рынок, ведь ребрендинг не всегда проходит удачно. Наблюдая за реакцией аудитории можно понять, что ей нравится и не нравится. Эти данные помогут принять решение, нужен ли ребрендинг вашей компании.
• Возникла идея поменять стиль. Предположим, руководитель компании нашел стиль, который нравится ему больше существующего. Но иногда бывает сложно отделить личные предпочтения от идей, которые принесут пользу бизнесу. В таком случае стоит пригласить стороннего консультанта, который изучит бренд и рынок и на основе этого скажет, целесообразно ли проводить изменения или это только отпугнет потребителей.

Примеры ребрендинга

При удачном ребрендинге компания приобретает новых клиентов и в то же время сохраняет старых. Неудачный же способен распугать и тех, и других. И от него не застрахованы даже крупные компании.

Примеры неудачного ребрендинга

• Tropicana, 2009 год. Производители сока Tropicana разработали полноценную стратегию ребрендинга, пригласили именитого арт-директора и полностью обновили дизайн упаковки. Однако за шесть недель продаж доходы компании упали на $27 млн. Дальнейшие исследования показали две грубые ошибки: новая упаковка не понравилась целевой аудитории и логотип был настолько изменен, что перестал быть узнаваемым. В сжатые сроки прежний дизайн был возвращен.

• GAP, 2010 год. Более десяти лет назад всемирно известный бренд GAP решил обновить логотип. В модной индустрии принято шумно проводить ребрендинг и устраивать по его случаю мероприятия или акции. GAP же молча поменял свое узнаваемое лого, не предоставив никаких комментариев. Аудитории он не понравился, и его широко обсуждали в соцсетях. Менее чем через неделю компания вернула старый визуал и признала изменения ошибкой.

Примеры удачного ребрендинга

• S7, 2006 год. Российская авиакомпания «Сибирь» провела полный ребрендинг и сменила название на S7, где S — это «Сибирь», а 7 — международный код России. Для внешних изменений был выбран свежий зеленый цвет, который привлекает внимание, а внутри салона — многоцветье, отражающее выбор предлагаемых услуг. Изменился стиль общения с клиентами и была проведена масштабная рекламная кампания. Только за первое полугодие компания смогла увеличить доход на $10–13 млн при затраченных $5 млн.

• Meta*, 2021 год. Генеральный директор Facebook** Марк Цукерберг объявил о смене логотипа компании и дал ей новое название — Meta*. Такой ход помог достичь сразу нескольких целей. Во-первых, компания поменяла сферу деятельности и вышла за пределы социальных сетей. С помощью ребрендинга она смогла об этом заявить. Во-вторых, перемены смогли привлечь внимание прессы и пользователей. И в-третьих, они частично сгладили репутацию компании, поскольку в последние годы название Facebook** ассоциировалось сразу с несколькими громкими скандалами.

Как сделать ребрендинг

«Прежде всего необходимо разобраться с задачами ребрендинга, — говорит Валерия Репина. — Они могут быть разными: бренд морально устарел, в портфеле появились новые продукты, компания планирует выходить на другие рынки или привлечь дополнительную аудиторию. Стратегическая сессия с топ-менеджерами компании поможет выработать цели ребрендинга и вектор развития. Чаще всего компании обращаются в брендинговые агентства, так как внутри не имеют нужных специалистов для этой задачи».

Для ребрендинга нужна команда специалистов:

1. Бренд-стратег. Он разработает позиционирование бренда. Полноценный ребрендинг всегда начинается с обновления идеологии компании, которая ложится в основу всех вербальных и визуальных коммуникаций. Часто вместе со стратегом работает аналитик, он занимается исследованием рынка.
2. Креативный директор. Он участвует в разработке креативной концепции (идеи, как бренду коммуницировать с потребителями, и ее визуальным воплощением) бренда на основе созданного позиционирования, следит за ее целостностью на каждом этапе ребрендинга и управляет всей командой.
3. Арт-директор и дизайнеры. Они занимаются визуальной частью, разрабатывают новый фирменный стиль и брендбук (официальный документ со стандартами визуального стиля).
4. Копирайтеры. Создают слоганы и тексты.

В дальнейшем внедрением брендбука будет управлять директор по маркетингу внутри компании.

Полноценная разработка бренда или ребрендинг стоит на рынке от ₽1 млн и может доходить до ₽10–15 млн в зависимости от объема требуемого брендбука, отмечает Репина.

Этапы ребрендинга

Если вы точно решили, что вашей компании нужен ребрендинг, вам предстоит пройти несколько стадий:

1. Убедитесь, что вы точно знаете, зачем вам нужен ребрендинг. Если вы устали смотреть на старое лого, это еще не повод полностью менять имидж компании.
2. Проведите конкурентный анализ. Знание того, как клиенты относятся к имиджу конкурентов, поможет определиться с направлением.
3. Поймите свою аудиторию. В попытках привлечь новых потребителей бренд рискует отпугнуть старых. Определите аудиторию, от которой зависят ваши основные продажи, и досконально изучите ее предпочтения.
4. Проведите аудит бренда. Прежде чем официально начать ребрендинг, стоит понять, что в компании работает хорошо, а что не очень. Этот этап поможет найти отправные точки и понять, насколько глубоким должен быть ребрендинг.
5. Определите ДНК бренда. Какие у вас ценности, для чего вы существуете, какое будущее вы хотите создать. ДНК поможет сформулировать вашу цель, видение и миссию.
6. Разработайте новую маркетинговую стратегию (если требуется). Определитесь, как будет рекламироваться бренд и на каком языке он будет разговаривать с аудиторией.
7. Обновите визуал (если требуется). Когда вы определились с посылом, можно создавать визуальный образ. Стоит держать в голове, что новый логотип и дизайн должны быть гибкими (подходить для всех продуктов) и точными (в плане отображения идеи).
8. Проведите ребрендинг. Примените все действия в жизнь.
9. Представьте результат сотрудникам. Иногда сотрудники компании могут противиться переменам. Нельзя просто обновить бренд и поставить всех перед фактом. Нужно объяснить сотрудникам произошедшие перемены, их значимость и познакомить с легкими для понимания инструкциями нового взаимодействия с клиентами.
10. Познакомьте аудиторию с новой концепцией. Объясните ей новую суть бренда и расскажите о плюсах внесенных изменений.

Причина для ребрендинга у каждой компании своя. Как правило, она достаточно веская. Ведь финансовые, временные затраты значительны. В бизнесе это явление набирает популярность, но остается не до конца изученным. Мы не будем лезть в дебри маркетинга, а просто и доступно объясним, когда компании необходим ребрендинг, как правильно его провести, стоит ли делать это в условиях нестабильности.

Что такое ребрендинг и кому он нужен?

Ребрендинг нужен практически любой компании, которая уже долго на рынке. Без перемен не будет развития. Считается, что менять фирменный стиль нужно через каждые 7-10 лет. Организации должны идти в ногу со временем и подстраивать концепции под внешние изменения на рынке. Хорошим примером служит Starbucks. Изменение логотипа явно показывает динамику развития компании.

Ребрендинг – это способ сохранить свою позицию среди конкурентов и улучшить показатели узнаваемости. Главное, чтобы смена имиджа была проведена грамотно.

Важно понимать, что ребрендинг – это не столько изменение дизайна, логотипа, названия или других внешних признаков, сколько внутренняя трансформация идей, стратегии.

Главная задача ребрендинга – дифференцировать бренд, вывести его на новый уровень, привлечь клиентов и сохранить их лояльности.

Наиболее популярные причины ребрендинга:

1. Появились сильные конкуренты.

2. Потеряна актуальность бренда.

3. Изменилась структура компании.

4. Появилась новая целевая аудитория.

5. Компания выходит на другой рынок.

6. Произошла смена сферы деятельности.

7. Появились новые стратегические задачи и цели.

8. Изменились рыночные условия.

9. Упал интерес потребителей и узнаваемость.

10. Выявлено изначально неправильное позиционирование бренда.

11. Испортилась репутация.

История объединения Lucky и Goldstar – прекрасный пример ребрендинга на фоне изменения структуры компании. Так появился бренд LG.

На рынке встречается явление, которое мы условно называем «ребрендинговые гонки». Потенциальные конкуренты соревнуются между собой, постоянно совершенствуя свой бренд. Так действуют многие мобильные операторы. Постоянно внедряют новые сервисы, обновляют дизайн интерьеров салонов связи, меняют логотипы и фирменный стиль. Такие соревнования могут длиться годами. Есть ли результат? В каждом случае индивидуально.

Иногда аудитория неохотно принимает изменения. Поэтому компании стараются постепенно менять концепцию. Так Mercedes-Benz медленно, в течение многих лет, менял форму и размеры своей эмблемы. Мало кто заметил эти изменения.

Резкий и глубокий ребрендинг приводит к чувству потери стабильности, оттоку клиентов. Примерно также реагирует человек, если в любимом супермаркете вновь изменили расположение продуктов на полках. Требуется время, чтобы привыкнуть к новому порядку.

Перед тем как принять окончательное решение о необходимости ребрендинга, оцените, есть ли веские причины для этого. Возможно, проблемы компании кроются не в позиционировании, а в качестве товаров и услуг.

Помните, что ребрендинг не сработает в долгосрочной перспективе, если товар или услуга не отвечают уровню качества, о котором вы заявляете.

Иногда достаточно провести редизайн и рестайлинг, чтобы обновить внешний вид упаковки, логотипа и привлечь этим внимание клиентов. Масштаб должен определяться в каждом случае индивидуально.

Например, самый обсуждаемый ребрендинг в 2020 году случился у Сбербанка. Он довольно резко превратился в Сбер. На такое, казалось бы, незначительное для простого пользователя изменение затрачено около 30 млн долларов. Однако грамотный ребрендинг приносит прибыль, перекрывающую расходы.

Из чего состоит ребрендинг:

● Перепозиционирование и трансформация философии. Это необходимо, когда на рынке произошли существенные изменения, повысилась конкуренция. Под перепозиционированием подразумевается частичное или полное изменение идеалогии и философии компании. Сохранение старых традиций и актуализация должны идти рядом. Со временем неизбежно меняются ценности, миссия, качество и структура.

● Изменение рекламной подачи. Здесь важна целевая аудитория. Если бренд нацелен на молодежь, то подача должна быть соответствующая. Старшее поколение имеет другие ценности. И возраст – не единственный критерий, на который нужно ориентироваться. Чем четче портрет потребителя, тем эффективнее реклама.

● Проработка фирменного стиля, визуальных составляющих. Внешнее выражение бренда должно быть уникальным. Стоит помнить о том, что привычные покупателям элементы следует менять постепенно. Это не касается слогана, на него всегда стоит смотреть с точки зрения актуальности. Его изменение не будет вызывать отрицательных эмоций, если учтена внешняя обстановка.

● Создание новых сервисов. Упрощение взаимодействия с потребителями, удобство и скорость – вот на что направлена работа по созданию новых сервисов и возможностей.

Ребрендинг может включать все пункты, либо ограничится изменениями в нескольких направлениях.

Процедура ребрендинга

Ребрендинг проводится в несколько этапов.

Аудит

Этап характеризуется глубоким анализом бренда, конкурентной среды и целевой аудитории. Происходит оценка по следующим параметрам:

● лояльность;

● узнаваемость;

● восприятие бренда;

● айдентика;

● характеристика товаров и услуг.

Именно на этом этапе решается, каким будет ребрендинг, насколько сильных изменений требует бренд.

Разработка тактики и стратегии

По сути, это планирование. На этом этапе строится стратегия ребрендинга, которая в последующем либо приведет к успеху, либо усугубит ситуацию. Обычно процесс занимает много времени, но торопиться не стоит. Главные вопросы, которые стоит задать при разработке тактики и стратегии: что и почему нужно изменить, каким станет бренд в конце трансформации.

Обновление внутренних и визуальных составляющих

Сюда входит репозиционирование и рестайлинг. Внутренняя трансформация (позиционирование, философия и ее восприятие) получает свое внешнее выражение. В процессе рестайлинга и редизайна меняется айдентика и дизайн. Некоторые бренды совмещают изменение визуальных составляющих с созданием новых сервисов, коллекций.

Презентация изменений

Этот этап не стоит недооценивать. Нужно ответить на вопрос: как аудитория узнает об изменениях. Именно от подачи зависит то, как воспримут ребрендинг потребители и клиенты. В зависимости от философии компании разрабатывается тактика доведения изменений до аудитории. Это может быть проведение рекламной кампании, выход стратегического контента в СМИ и в социальных сетях. Транслируется главная идея, которая пришла на смену старому формату. Правильно объяснить смысл изменений необходимо.

Представьте, что вы резко решили поехать в отпуск, чтобы отдохнуть от работы, проблем в семье. Вы, конечно, можете молча уйти с работы домой, собрать вещи, продемонстрировать путевку домашним и уехать в аэропорт. Но в этом случае вас никто не поймет. Семье и коллегам это явно не понравится. Но если вы объясните смысл своего решения, донесете необходимость таких резких изменений, вероятность, что вас поймут возрастает. Коммуникация – это важно. Не только в личных отношениях, но и в ребрендинге. Он не должен проходить в тишине.

Важно понимать, что ребрендинг – это не работа с «чистого листа», а улучшение уже имеющейся философии. Основа остается прежней, иначе это уже создание нового бренда.

Что делать с товарным знаком?

Товарный знак можно зарегистрировать. Это необязательное действие, но именно оно защищает ваше торговое обозначение от копирования, несанкционированного использования. Если компания зарегистрировала товарный знак, то при ребрендинге придется вновь взаимодействовать с Роспатентом. Обновление товарного знака и невнесение изменений в госреестр чревато проблемами. Ведь охраняется только тот товарный знак, который был представлен изначально и прошел регистрацию.

В товарном знаке можно менять те элементы, которые не влияют на восприятие потребителей. В этом случае допустимо внести изменения в уже существующее торговое обозначение без регистрации нового.

Если Роспатент посчитает, что предлагаемые изменения внести невозможно, придется регистрировать новый товарный знак.

Как внести изменения?

Если вы поменяли цвет или сменили кегель, то есть незначительно откорректировали отдельные элементы товарного знака, то допустимо внести эту информацию в свидетельство о регистрации.

В этом случае вы должны:

● составить и отправить заявление в Роспатент;

● уплатить пошлину.

Роспатент создаст приложение к свидетельству и внесет данные в госреестр.

Как зарегистрировать снова?

Процедура идентична первоначальной регистрации товарного знака. Но вы можете не делать предварительную проверку по базам Роспатента, если уверены, что знак уникален.

Если вы добавили словесные элементы, слоган, расширили список классов МКТУ, то предварительную проверку желательно провести. Это исключит риск отказа в регистрации по данному пункту.

Стоит ли делать ребрендинг в 2022 году?

Многих бизнесменов интересует вопрос, стоит ли делать ребрендинг в такое непростое время. Все зависит от масштаба компании, продукции и услуг, которые она предоставляет. Мир, безусловно, меняется. Значит, можно использовать новые тенденции для удержания позиций на рынке. Главное – распознать долгосрочные и цепляющие решения. Если пока не понимаете, куда двигаться, отложите ребрендинг на более поздний срок.

Что такое удачный ребрендинг?

Если не работать над брендом, в современных условиях можно безнадежно отстать от конкурентов и потерять значительную часть своих клиентов. Удачный ребрендинг – это всегда улучшение позиций бренда на рынке. Он повышает объем продаж, но это долгий и сложный процесс. Ребрендинг требует усилий и инвестиций. Поэтому важно сразу оценить его необходимость для вашего бизнеса. Главный принцип здесь – «Не навреди».

Рассмотрим примеры удачного ребрендинга.

Вконтакте

На протяжении 16 лет логотип Вконтакте менялся. Наглядно это можно увидеть на фото ниже.

Но только в 2020 году случился ребрендинг сети. Решение было принято в связи с переходом компании от среднестатистической социальной сети к системе сервисов, с помощью которых можно не только общаться. Функционал расширился, теперь на платформе можно заказывать еду, искать работу, строить бизнес. Социальная сеть получила развитие. Это отразилось на фирменном стиле бренда. К тому же события, которые произошли в марте 2022 года дали приток новой аудитории.

OZON

Большой ребрендинг сделал в 2019 году крупный интернет-магазин Ozon. В логотипе больше нет «. ru». Добавлены яркий синий и малиновый цвета. Так Ozon показывает потребителям динамичность, готовность меняться и подстраиваться под желания клиентов.

Компания смогла привлечь клиентов новшествами и сейчас находится на лидирующих позициях среди маркетплейсов.

Ростелеком

Компания начала деятельность в 1993 году. С того момента из оператора телефонной связи организация переквалифицировалась в IT и цифровые технологии. Конечно, этому способствовали внешние изменения в рынке.

В 2018 году компания успешно изменила логотип, позиционирование, фирменный стиль, дизайн офиса. Выпущены новые мультимедийные продукты. Компания по-прежнему занимает лидирующие позиции среди конкурентов.

GAP – история неудачи

Среди неудачных примеров ребрендинга стоит выделить ритейлера одежды GAP. В 2010 году компания решила изменить логотип. Когда новый лого вышел в свет, последовал шквал критики.

В чем ошибки?

● Первая и самая главная – отсутствие анонса и коммуникации. Бренд тихо заменил логотип без объяснения причин и смысла.

● Вторая – сам дизайн не понравился потребителям. Был раскритикован популярный шрифт и не очень понятный квадрат.

На ошибках учатся, уже через неделю компания вернула старый логотип.

Чтобы получить положительный результат от ребрендинга, рекомендуем тщательно подходить к этому процессу как с маркетинговой точки зрения, так и с юридической.

О чем речь? Ребрендинг – это тотальное переосмысление бренда, изменение его ценностей, миссии и позиционирования. Несмотря на столь глобальные перемены, при разработке нового должна оставаться связь со старым, чтобы клиент все еще чувствовал преемственность.

Каким бывает? Ребрендинг может быть глобальным или локальным. В первом случае меняется практически все наполнение бренда, во втором – только основные точки взаимодействия с клиентом. В любом случае необходимо пройти определенные этапы, чтобы ребрендинг удался.

Понятие ребрендинга

С целью увеличения продаж часто проводится ребрендинг, который заключается в полном изменении сущности бренда. Однако при том, что позиционирование, стиль коммуникации с потребителями становятся другими, преемственность старой марки сохраняется, что необходимо для того, чтобы клиент узнавал продукцию и компанию.

Для того чтобы понять суть ребрендинга и как он работает, рассмотрим конкретный пример с «Даниссимо».

После того как бренд появился на прилавках магазинов в 2004 году, он пользовался популярностью у потребителей на протяжении двух лет. Однако из-за того, что за это время возникло довольно большое количество конкурентов, спрос на «Даниссимо» начал падать и прибыль уменьшаться. В результате компания решила прибегнуть к кардинальному изменению бренда.

Когда только появились творожки «Даниссимо», они преподносились покупателям как быстрый перекус, который можно взять с собой в дорогу и утолить голод в любой момент. Акцент в данном случае ставился на таких ценностях продукта, как питательность, скорость и удобство, что и отражалось на упаковке в виде часов.

Таким образом, данная концепция была кардинально пересмотрена агентством Imadesign в рамках редизайна:

• Акцент переключился с рационального на эмоциональное, то есть теперь творожки доставляют удовольствие, радость и помогают отвлечься от дел.
• Дизайн упаковки изменен и стал более воздушным с намеком на легкость и нежность.
• Сохранена преемственность в логотипе, то есть убрали часы, но форма и шрифт остались неизменными.

Скачать файл

Как утверждают представители бренда, благодаря ребрендингу удалось существенно увеличить продажи и соответственно прибыль.

Отличие ребрендинга от редизайна и рестайлинга

Простыми словами ребрендинг — это любое обновление, начиная от внесения незначительных изменений в дизайн логотипа и заканчивая полным переосмыслением составляющих бренда и концепции. Это устоявшийся подход, однако верным его считать нельзя. Понять, что такое ребрендинг, можно только разобравшись в терминологии.

• Ребрендинг – в данном случае изменения касаются всех уровней бренда (ценностей, идеологии, позиционирования, философии, стратегии развития и т.д.).
• Рестайлинг – меняется только внешний вид (упаковка, фирменный стиль, этикетка и др.), при том что идеология сохраняется.
• Редизайн – изменения касаются отдельных элементов визуального образа бренда. Другими словами это мини-рестайлинг, затрагивающий 1-2 детали (логотип, дизайн сайта, упаковку). Проводится редизайн в том случае, когда один или несколько атрибутов перестали выполнять возложенные на них задачи, а остальные сохранили свои качества, и нет смысла проводить масштабное обновление.

Таким образом, если редизайн и рестайлинг затрагивают изменение внешнего вида бренда, то ребрендинг предполагает полное переосмысление его сути.

Цели и задачи ребрендинга

В зависимости от того, на какой стадии развития находится компания, ее масштабов, отрасли ее деятельности, рыночной конъюнктуры и других факторов, ребрендинг проводится с разными целями:

• достижение уникальности бренда;
• увеличение объема продаж и прибыли;
• укрепление рыночных позиций;
• подготовка к внешним вызовам, которые предстоят;
• формирование положительного имиджа компании;
• адаптация к условиям, к которым в настоящем виде бренд приспособиться не может;
• отстройка от конкурентов;
• повышение популярности, узнаваемости, лояльности к бренду.

В зависимости от того, какие цели поставлены перед ребрендингом, происходит формирование задач, которые могут заключаться в следующем:

• привлечение новых клиентов;
• охват новых сегментов потребителей;
• повышение конкурентоспособности;
• формирование нового позиционирования организации на рынке;
• достижение узнаваемость продукции потребителями, ее быстрая идентификация в точках продаж;
• освежение восприятия бренда ЦА;
• привлечение внимания со стороны старых потребителей;
• сделать продуктовую матрицу актуальной, то есть, чтобы она соответствовала современным трендам и тенденциям рынка.

Виды ребрендинга

Обновление бренда

В отличие от полной перестройки, на обновление требуется меньше денег и времени. По-другому данный процесс еще называют частичным ребрендингом, который используется в том случае, когда компания стремится быть актуальной, сохранить отношения со старыми клиентами и вместе с этим привлечь новых.

Для того чтобы обновление бренда было успешным, необходимо учесть создание сайта (либо обновление), нового логотипа и настройку коммуникационных методов.

Перестройка бренда

В данном случае речь идет о полном изменении, для чего требуется стратегия и проведение тщательного анализа.

Перестройка бренда требует больших вложений, поэтому прибегать к ней стоит только в том случае, если компании необходимо полностью изменить свое видение, цели и она готова к изменениям изнутри.

Провоцирующими факторами полного ребрендинга могут стать изменения в услугах, продуктах или же выход на новый рынок. Как правило, причиной этого становится неудача либо ошибки в коммуникации с аудиторией. С помощью перестройки компания имеет возможность донести до клиентов новую историю бренда.

Когда необходим ребрендинг

Прибегать к изменению фирменного стиля стоит в следующих случаях:

• Бренд перестал справляться с решением поставленных перед ним задач, то есть стал неактуальным, что выражается в снижении продаж, потере лояльности ЦА, а также позиций в конкурентной среде.
• Появилась угроза в виде сильного конкурента, который отвоевывает целевую аудиторию. В данном случае без ребрендинга не обойтись, поскольку если не предпринять срочные меры, то бренд может стать аутсайдером на рынке.
• Ребрендинг проводится в том случае, если внутри самой компании произошли изменения, поскольку фирменный стиль является отражением ее идеологии и основного продукта. Если этого не сделать, то оболочка не будет отражать внутреннее содержание.
• Целевая аудитория или ее потребности изменились. Как известно, на пожелания ЦА оказывают влияния тренды, финансовая обстановка в стране. Так, например, если у потребителей пользуется популярностью натуральная продукция и в тренде экологичность, то при реализации товаров производители делают упор на отсутствие в них химических составляющих.
• Частичное или полное изменение деятельности компании (предоставление новых услуг при сохранении старых).
• Ситуация на рынке изменилась, например, из-за появления новых товаров, существующих трендов. Так на сегодняшний день меняется подход к дизайну упаковки.
• Реформуляция, то есть изменения, которые коснулись внутреннего состава продукта. Например, компания начала использовать уникальные рецепты для изготовления зубной пасты. Данное преимущество, касающееся конкурентоспособности, необходимо отразить в бренде.
• Ценовой сегмент, в котором работает компания, изменился. Например, производитель алкогольной продукции перешел к выпуску более дорогого продукта (элитного), а модный дом начал разрабатывать бюджетную коллекцию одежды. Для того чтобы привлечь целевую аудиторию, эти изменения необходимо отразить в бренде.
• Информационный повод, например, потребителям необходимо напомнить о бренде из-за того, что компания утратила свои позиции, долгое время находясь на рынке. Ребрендинг в данном случае будет весьма эффективным.
• Сотрудники компании утратили прежний энтузиазм. В этом случае ребрендинг используется для привлечения внимания и потребителей, и работников.
• Целевая аудитория изменилась, например, компания перестала выпускать одежду для беременных, а перешла к разработке детской коллекции.
• Фирменный стиль был создан с ошибкой. В данном случае ребрендинг поможет исправить проблемы, связанные с позиционированием.
• Поставлены более амбициозные задачи перед компанией, она хочет выйти на новый уровень. В этом случае придется менять позиционирование, чтобы обозначить свои намерения и привлечь целевую аудиторию.

Нужно учитывать, что слишком часто проводить ребрендинг нельзя, поскольку у потребителей должно быть время для того, чтобы привыкнуть к новому стилю компании.

Этапы проведения ребрендинга

Исследование

Первое, что необходимо сделать как в случае создания нового бренда, так и ребрендинга, это произвести анализ и собрать необходимые данные. Чаще всего конкурентная среда, тренды уже известны, а рынок сформирован. В отличие от разработки бренда с нуля, ребрендинг является более прозрачным и понятным процессом. Однако, несмотря на кажущуюся простоту, нужно помнить о том, что конкуренты рядом и они не спят, а находятся в поиске новых возможностей.

Какие действия следует предпринять в данном случае? Для начала необходимо определиться с целевой аудиторией (спрогнозировать, смоделировать), изучить тренды, представить будущее и учесть особенности потребителей, их предпочтения, поскольку в каждом регионе они могут значительно различаться.

Анализ бренд-платформы, корректировка, если необходимо ее создание

Следующий этап заключается в том, чтобы убедиться, действительно ли необходима корректировка бренд-стратегии и платформы.

Корректировка и уточнение могут потребоваться следующим инструментам управления брендом:

• позиционирование;
• ценности;
• бренд-платформа;
• видение бренда;
• мотивы выбора;
• преимущества бренда (эмоциональные, рациональные);
• характер бренда и визуальный стиль.

Главным инструментом управления брендом и его проявлениями является платформа, которая подводит к сформированной тональности восприятия, характеру и дизайну.

Данная структура является логической и понятной с вписанными преимуществами (рациональными и эмоциональными). Основными свойствами услуги либо продукта, присущими всем игрокам рыночного сегмента, являются точки паритета.

На верхушке платформы — емкая квинтэссенция бренда, которая представляет собой краткое (в двух словах) описание, которое должно сформироваться в головах потребителей.

Если бренд имеет емкое и краткое описание, то его можно считать идеальным, а это ключ к успеху. В этом и заключается его уникальность (инсайт). Как правило, данная рекомендация эмоционально окрашена и она необходима для формирования в головах потребителя определенного образа, который они смогут передать другим без искажений.

Копирайт и нейминг

После того как произведена корректировка платформы бренда, а возможно и ее создание, происходит формирование нового видения торговой марки, которое может стать слоганом или дескриптором. В некоторых случаях может потребоваться редактирование названия бренда.

Коммуникационная стратегия

Ребрендинг компании представляет собой визуализацию будущего, имаджинарум. И перед тем как переходить к айдентике и дизайну бренда, необходимо разработать стратегию запуска данного процесса.

Под коммуникационной стратегией понимается долгосрочная программа, направленная на достижение стратегических целей с помощью информационно-коммуникационного взаимодействия с внутренней и внешней средой.

Для этого придется определиться с тем:

• какое сообщение будет рассказываться текущим клиентам из разных групп;
• какое сообщение будет доноситься до новых потребителей из разных групп;
• какие коммуникационные каналы будут использоваться для трансляции послания;
• в какие сроки будет осуществлено обновление бренда во всех точках присутствия;
• будут ли стратегии отличаться в зависимости от региона, и какой из них будет отдано предпочтение.

Айдентика

В данном случае речь идет о визуальной стороне ребрендинга, однако не стоит путать брендинг с айдентикой.

Опираясь на имеющиеся инструменты моделирования нового бренда, уже можно понять, что нужно скорректировать в дизайне и как это сделать. Однако в данном случае речь идет не только о стиле и логотипе, но и обо всем многообразии точек контакта с потребителем, которых в зависимости от сферы бизнеса может быть от нескольких штук до сотен.

Под айдентикой подразумевается зрительное коммуницирование бренда с клиентом, его визуальная идентичность, а также продающая и эстетичная стороны продукта. То есть образуется бренд-мир, который в процессе контакта потребителя с торговой маркой создает определенные эмоции.

В айдентику входят:

• разработка логотипа;
• концепция фирменного стиля;
• фирменная тональность видео и фотоматериалов;
• типографика.

Редизайн элементов брендового стиля

Это этап, на котором для каждой точки контакта с брендом создается уникальный дизайн.

Если использовать один и тот же логотип на всех видах носителей (рекламных, печатных и т.д.), то образ будет для клиентов скучным. Кроме того, это может стать причиной потери лояльности клиентов. Именно поэтому для каждого носителя дизайн бренда должен быть уникальным и учитывать особенности восприятия, только так можно добиться целостной картинки, которая запомнится потребителю.

Айдентика и ее часть фирменного стиля направлена на то, чтобы создать незримую схожесть во всех коммуникационных каналах. Бренд должен быть интересным и запоминающимся.

Фирменный стиль бренда всегда создается в соответствии с потребностями сегмента. Основными его элементами являются:

• упаковка продукции;
• корпоративный стиль и униформа;
• материалы для продажи;
• транспорт;
• визуальные стандарты;
• сувенирная продукция;
• реклама (печатная, наружная);
• документация.

Редизайн пространств

Это этап, на котором происходит проработка дизайна интерьеров, а также формирование визуальных стандартов оформления точек продаж и навигации. Данный способ коммуникации бренда с клиентами является не менее важным и выдержан он должен быть в том же стиле, что и платформа.

Главной задачей является создание целостного бренд-мира, комплекса впечатлений с вниманием к ощущениям клиентов и гостей, ключевые каналы которых – это точки продаж, интерьеры.

Диджитал каналы и форматы, корректировка

Изменение сферы диджитал происходит быстрее офлайна. Новый бренд предполагает корректировку диджитал-кита (сайта, его мобильной версии и приложения, сервиса доставки), причем не достаточно просто на имеющийся скелет «натянуть» новый дизайн, необходим осознанный коммуникационный подход через призму платформы бренда.

Диджитал дает возможность рассказать о плюсах бренда, его ценностях посредством нестандартных подходов и видео. Кроме того, это помогает добиться взаимопонимания с клиентами на 99 % и протестировать эффективность.

Создание нового брендбука

В данном случае речь идет о создании описания для каждой точки контакта с правилами использования. Гайдбук выполняется в виде презентации (электронной или печатной) или видеоролика.

В задачи брендбука входит трансляция концепции и стандартов бренда как внутри компании, так и при работе с подрядчиками. В формате видеоролика он позволяет донести настроение, особенности бренда и зарядить людей эмоциями.

Если говорить об идеальном брендбуке, то он представляет собой квинтэссенцию сути и видения бренда, инструмент управления и масштабирования, включающий в себя только материалы, необходимые для развития, ничего лишнего, что могло бы помешать.

Запуск бренда, авторское сопровождение

На завершающем этапе происходит запуск бренда, чекап и надзор, то есть авторское сопровождение агентства. Для того чтобы раскрыться, необходимо не менее 2-3 лет, поэтому в это время никаких изменений вносить не рекомендуется, нужно строго следовать разработанному стилю и платформе бренда. Это позволит сформировать у потребителей и клиентов устойчивый ценный образ.

Юридические вопросы ребрендинга

Если не учесть правовые аспекты ребрендинга, то построить правильную маркетинговую стратегию не получится. Учитывая, что процедура достаточно дорогая, лучше не допускать ошибок в оформлении бухгалтерской документации.

Если расходы на ребрендинг правильно подтвердить, то они, согласно информации в письме № 03-03-06/2/47 от 25.03.2011 от Министерства финансов России, могут быть отнесены к затратам, снижающим налоговую базу налога на прибыль.

То, к какой именно категории будут отнесены издержи с учетом специфики, имеет большое значение. Так, если рассмотреть расходы на рекламу, то они могут быть как нормируемыми, так и нет. Следовательно, отнесение затрат на ребрендинг к той или иной группе зависит от определенных факторов.

Поскольку в законодательстве РФ нет четкого понятия бренда, количество спорных вопросов, касающихся расходов на его обновление, только увеличивается. Так, например, подход к затратам на обновление дизайна офиса или магазина, пошив одежды для работников компании с учетом фирменного стиля может различаться.

На некоторые вопросы ответ дает Министерство финансов России, но эти письма нельзя отнести к правовым источникам, поэтому, принимая решение о том, чтобы сделать ребрендинг, необходимо учесть возможные риски.

Все вопросы, касающиеся правовой сферы, необходимо решить еще на стадии подготовки к ребрендингу. Если будут присутствовать нарушения, связанные с авторским правом, регистрацией товарных знаков и логотипов, коммерческим обозначением юридического лица, компания может понести существенные финансовые убытки.

Однако отделаться одними денежными потерями тоже не получится, допущение ошибок в перечисленных выше моментах может привести к ухудшению репутации.

Ошибки в проведении ребрендинга

Бывают ситуации, когда ребрендинг приводит не к прогрессу, а регрессу, то есть вместо того, чтобы узнаваемость бренда повышалась, о нем начинают забывать клиенты, а продажи не растут, а падают.

Негативные результаты после ребрендинга могут быть следствием следующих действий:

• Изменения были внесены необдуманно. Если в ребрендинге нет смысла, то есть он не оправдан и не обоснован, то вы будете решать проблему, которой просто нет.
• Были допущены ошибки в менеджменте, например, не установлены четкие цели, неправильно распределены задачи, нарушены сроки создания макетов или готовой продукции. В этом случае пользы от ребрендинга не будет, а результатов придется ждать дольше.
• Хаотичная доработка тех или иных элементов (отказ от комплексной работы) делает достижение поставленных задач более сложным. Перед тем как приступать к работе, необходимо поставить перед собой четкую цель, которая будет корректной и не слишком общей.
• Несистемный процесс (путаница со стороны клиентов), который приводит к тому, что потребители (новые или постоянные) пугаются или приходят в замешательство.
• Не учтены потери имеющихся позиций бренда, что приводит к весьма негативным последствиям.
• Плохо проведенное тестирование либо его отсутствие дает искаженные результаты, а для того, чтобы вернуться к прежнему стилю, придется потратить немало времени и средств. Кроме того, ожидания от изменений будут неоправданными.
• Неправильное переименование компании. Не стоит кардинально менять название, если оно отражало деятельность организации, поскольку это может привести к тому, что целевая аудитория начнет о ней забывать, а продажи падать. Это все равно, что переименовать программу «CleanMaster» в «Master», что довольно странно.
• Преждевременная оценка результатов. Их анализ проводить сразу после проведения мероприятий нецелесообразно, поскольку необходимо время для адаптации.

Для того чтобы не допускать вышеперечисленных ошибок, необходимо придерживаться плана и не забывать об инструментах анализа. У каждой работы должна быть определенная последовательность действий, которые осуществляются шаг за шагом, поэтапно. Если постановка целей и распределение рабочих ресурсов проведены правильно, то и разочарования не будет.

Удачные и не очень примеры ребрендинга

Ребрендинг в ПАО «Сбербанк», на который было потрачено более 20 млрд. руб., стал одним из самых масштабных и удачных в России. Изменения коснулись не только логотипа, но и формы сотрудников, корпоративной этики, рекламной полиграфии, а также интерьеров в филиалах по всей стране.

Другая компания в РФ, а именно «РЖД», получила на международном конкурсе в 2011 году награду REBRAND 100 GlobalAwards за новый логотип.

Ребрендинг в России проводит и авиакомпания «Сибирь», продолжается он с 2006 года. Изменения коснулись названия, теперь это S7 Airlines, палитры (с сине-голубой в зеленую с болотными точками). Кроме того, немало средств (около 5 млн. долларов) тратится на переоформление касс, салонов, буклетов, зон ожидания.

Благодаря ребрендингу, авиакомпания «Сибирь» вышла на новый уровень, и теперь она может легко составить конкуренцию в вопросе продаж и безопасности перелетов такому гиганту, как «Аэрофлот».

Со своим логотипом AnimalPlanet ассоциировался еще с 1996г, а когда в 2010г владелец Discovery решил обновить канал, то он изменил и эмблему.

Однако к таким изменениям далеко не все зрители отнеслись положительно, поскольку со сменой логотипа, во-первых, терялся смысл, а во-вторых, он ни с чем не ассоциировался. В отличие от старой эмблемы, которая говорила зрителю, что это канал про мир растений и животных со всего мира, новая не раскрывает ничего. Таким образом, можно утверждать, что ребрендинг оказался неудачным.

Неудачным обновление бренда было и у компании «Pepsi», которая из-за неправильно разработанного логотипа потеряла большую часть целевой аудитории. Несмотря на то, что ребрендинг обошелся в довольно большую сумму, положительного результата он не принес. С аналогичной ситуацией столкнулся медиамагнат USA Today, который потратил не один миллион долларов на разработку нового логотипа, однако все стало только хуже.

Для представителей целевой аудитории было не понятно, почему хорошая эмблема, которая ассоциировалась с самыми свежими новостями со всего мира, заменена на какую-то пустышку, которая ничего не отражает.

Практически каждая крупная, успешная и влиятельная компания сталкивается с ребрендингом рано или поздно. Некоторые организации, которые только встали на путь развития используют данный процесс для того, чтобы заявить о себе и занять свою нишу на рынке. Таким образом, большая часть компаний в любом случае прибегает к данной маркетинговой стратегии.

Ребрендинг это не так страшно, как может показаться. Главное не переоценивать свои возможности и не бросаться на амбразуру внешних изменений, а все тщательно продумать (позиционирование компании, миссию), вооружиться знаниями, просчитать возможные риски и только тогда, шаг за шагом двигаться к масштабным изменениям. Знания, дополненные решительностью и смелостью, помогут добиться успеха и вывести компанию на новый уровень.

 Углубляться в вопросы стандартов в маркетинговой отрасли не будем, но все-таки начнем с азов: разберем, что такое ребрендинг.

Если «брендинг» – процесс формирования образа бренда (будущего или уже существующего), то очевидно, что «ребрендинг» – переформирование или переработка этого образа. Каким образом можно переформировать образ бренда? Ответ на этот вопрос зависит от ситуации на рынке, продукта и его аудитории.

Чтобы успешно изменить представление о бренде на рынке банковских услуг или телекоммуникаций, нужно проводить комплекс мероприятий, затрагивающий изменения идеологии, позиционирования, внешнего вида и стиля общения – в таком случае аудитория поверит, что это уже не сберегательные кассы и городской стационарный телефон, а современные многофункциональные сервисы «Сбер» и «Ростелеком».

Чтобы обратить на себя внимание, взбодрить лояльную аудиторию и привлечь новую, бывает достаточно провести редизайн или рестайлинг, т. е. обновить визуальное оформление, освежить старый логотип, переделать фирменный стиль, и вот жирная красная линия вместо яйца на билборде «МТС» напоминает посмотреть новые тарифы, а красноглазый мишка «Российской футбольной премьер-лиги» – включить вечером трансляцию. Если из магазина у дома выгнать скандальную продавщицу, имидж места в целом улучшится, а заходить туда будет приятнее – чем не ребрендинг? Так что масштаб проводимых мероприятий и набор требующих изменения атрибутов могут быть различными. Главное, чтобы это имело смысл и привело к желаемому результату.

В этой статье рассмотрим ситуации, когда в ходе ребрендинга стоит отказаться от старого логотипа или существенно его изменить. Под «логотипом» в данном случае будем понимать как фирменное написание названия (текстовую часть), так и фирменный знак (часть графическую), т.к. именно такое представление о логотипе сложилось в нашей стране. Если вы хоть раз в своей жизни обсуждали вопрос ребрендинга со специалистами, то они наверняка с серьезным видом пророка делились с вами главной заповедью ребрендинга – «Не навреди!». Опять же, можно поспорить о том, насколько этот принцип первостепенен, но, безусловно, лучше им не пренебрегать. Поэтому мы и решили изучить непростой вопрос смены логотипа, ведь он является и «лицом» бренда, по которому его узнают, и капиталом компании, в который вложены порой немалые средства. Рассмотрим дюжину реальных ситуациях, когда без сожалений стоит попрощаться со старым логотипом.

Нужно освоить бюджет

Не будем идеализировать цели проводимых маркетинговых мероприятий. Иногда нужно просто срочно потратить много денег. Актуальнее всего подобный подход для государственных учреждений, где освоение бюджета является неотъемлемой частью их эффективной и бесперебойной работы, в чем сами учреждения винить не видим смысла – такова система. Точно также мы не обвиняем своих коллег по цеху маркетинга и ни капли не принижаем ценность их работы – у всего есть своя цена, и они не виноваты, что оценка дизайна сложна и не лишена субъективности.

Смена логотипа может обойтись в круглую сумму и стать отличной статьей расхода. Из дорогостоящих ребрендингов в памяти сразу всплывает туристический логотип Санкт-Петербурга за 7 миллионов рублей, а рекордсменом, если верить интернет-легендам, является компания Symantec (ныне NortonLifeLock), которая еще в 2010 году отдала за новый логотип более миллиарда долларов. Про эффективность ребрендинга не говорим – в этом пункте цифры говорят сами за себя.

Старый и новый туристические логотипы Санкт-Петербурга

Логотип Symantec до и после миллиарда долларов

Логотип изначально плох

Бывает такое, что на старте пожалели средств (или их не было), нарисовали что-то своими силами и так начали работать. Да или просто не та муха укусила, перепутали макеты, попали под влияние чужого сомнительного мнения. В итоге процесс прошел, а компания продолжает существовать на рынке с плохим логотипом. Руководители часто принимают это за знак свыше, связывая успехи бизнеса со странным логотипом: «Мы выделяемся, мы не такие как все, за это нас любят и узнают». В таком случае успехи бизнеса преимущественно связаны с другими положительными качествами бренда и работают вопреки плохому фирменному стилю. Риск потерять узнаваемость всегда существует, но для подстраховки можно обеспечить визуальную преемственность, а также заручиться мнением клиентов и партнеров.

В качестве примера рассмотрим историю «Федерации Регби России», которая недавно отмечала свое 95-летие, заручилась поддержкой «Лиги Ставок» в качестве генерального партнера и на фоне качественных внутренних изменений провела полноценный ребрендинг.

Очевидно, что предыдущая версия медведя не внушала доверия и не доносила эмоции, связанные с этим видом спорта. Мы не нашли информации о том, когда точно он появился и кем был реализован. Предположим, что с тем, с чем можно было смириться лет 20–30 лет назад, в настоящее время конкурировать сложно. А ведь это официальный логотип федерации, который спортсмены должны гордо носить на груди, защищая честь государства на международных соревнованиях.

Логотип стал более динамичным и агрессивным, под стать самому спорту

Логотип не соответствует компании

Если у бренда обновились ценности, положение, ценовой сегмент, увлечения или пристрастия, текущий визуальный образ может им не соответствовать. В таком случае человек идет за новой стрижкой и гардеробом, а компания – за новым логотипом. Все это ради того, чтобы мир заметил перемены.

Активные пользователи электричек и поездов знают о сервисе «Туту.ру», который с 2003 года публиковал расписания, а позже стал продавать жд-билеты. Время шло, компания развивалась, среди предложений сервиса появились и авиабилеты, и даже туры, а знак по-прежнему «намекал» на угловатые железнодорожные сообщения – ассоциация, которая поддерживалась и названием. Отказаться от такого краткого и зарекомендовавшего себя названия, безусловно, было бы смертельно опасным решением, а вот смена логотипа оказалась весьма оправданной и наглядной.

Гораздо более очевидная идея путешествия «вокруг земного шара» (чем железнодорожно ДНК) сделала «Туту.ру» еще более родным и понятным брендом для россиян, что позволяет ему оставаться самым популярным в России туристическим сайтом.

Если железная дорога считывается тяжело, то земной шар более очевиден

В эту же категорию можно отнести ситуацию, когда компания решила выпускать под своим брендом продукты различных категорий, а логотип не позволяет эти новые направления там органично разместить. Самый распространенный ход – усечение основного названия и унификация знака. Именно таким путем пошел Skyeng. Подробнее о визуальном языке Skyeng можно прочитать на их сайте.

Когда дизайн не «попал» в бизнес: 5 плохих логотипов

Еще один пример – ребрендинг компании «Мегаполис Про». У нее уже были фирменные сочетания цветов и логотип, который разрабатывался давно и под другую деятельность: поставки цемента, щебня, строительных материалов. Поэтому необходимо было обновить айдентику с привязкой к названию, фирменным цветам, специфике деятельности, которая изменилась за годы работы. О том, как «Текстерра» решила эту задачу, читайте в нашем кейсе.

Логотип не соответствует вкусам аудитории

Допустим, сами в себе вы разобрались, и логотип полностью отвечает вашим представлением о компании. Для успешного бизнеса необходимо, чтобы внешний вид компании подходил и вашей аудитории. Можно с уверенностью сказать, что данная причина является одной из самых распространенных и веских для начала ребрендинга. Предыстория может быть разной: у вашей аудитории поменялись вкусы, вы вышли на новые рынки, расширили аудиторию или, может, даже сузили. Все это приводит к одному простому факту: те, кого вы бы хотели видеть в числе клиентов, проходят мимо, не замечают или даже «воротят нос» от вашего лого.

Так, старый образ сети пекарен «Буше» сливался с остальными классическими кафе-кофейнями-пекарнями Петербурга. Очевидно, что творческую и продвинутую молодежь такое заведение не привлекало. В ходе ребрендинга «Буше» не только обновили логотип и слоган, но и придумали оригинальный визуальный код – обыграли естественное питерское окружение, превратив его в текстуры для фирменного стиля. Тем самым «нанесли» свои кофейню на карту не только питерской молодежи и творческой интеллигенции, но и гостей города.

Оттолкнули ли данные изменения старых клиентов? Наверняка, учитывая, что, чем старше мы становимся, тем меньше любим перемены. Можно назвать новый фирменный стиль неоднозначным: для кого-то обшарпанные стены и ржавые заборы в сочетании с булочками начинают «скрипеть» на зубах и вызывают негативные ассоциации. Но времена меняются, а конкуренция растет. И если речь идет о крупной сети пекарен, а не о маленькой старинной пышечной, то нужно быть решительным и делать ставку на ту аудиторию, которая поможет бизнесу расти.

Нужно привлечь внимание общественности

Если вашей компании отчаянно нужен инфоповод, но креатив или возможности иссякли, можно прибегнуть и к такому способу обратить на себя внимание. Дизайн все больше проникает в нашу повседневную жизнь, а новости о причудливых и удачных ребрендингах давно вышли за пределы бизнес-среды. Один из самых раскрученных вариантов – обратиться в дизайн-студию Артемия Лебедева и заказать услугу экспресс-дизайна за 100 р. Дальше – как в русской рулетке: сначала вам должно повезти, а потом вы получите дизайн, о котором будут говорить все. Вне зависимости от того, нравится он вам или нет, и будете ли вы его использовать.

Один из самых нашумевших проектов студии – логотип для белорусской бургерной «Джон Фёдор». Заметим, что изначально собственники бургерной не ставили себе целью прославиться, а просто хотели разработать классный логотип. Судьба распорядилась иначе: логотип обсуждал весь русскоязычный интернет.

Метафора взросления: на смену хайпу и куражу пришли серые будни

Сама бургерная использовала логотип очень хитро – как второстепенный элемент на сайте или как рекламу с голосованием за смену логотипа. Спустя некоторое время и вовсе заказала новый логотип у другой студии. В любом случае, логотип студии Лебедева разнес молву о чудо-бургерной по всем бывшим союзным республикам.

Логотип невозможно зарегистрировать или использовать

Не всем нужна регистрация товарного знака: до нее нужно дорасти. Те, кто изначально метит высоко или развился достаточно, хотят обезопасить свой бизнес, зарегистрировав свой товарный знак. Эта небыстрая и не самая дешевая услуга дополнительно омрачается поисками и отказами: среди тысяч зарегистрированных брендов ищут варианты, похожие на вас. И находят. И все начинается заново.

Рассмотрим случай японского производителя одежды для собак Adidog. Возможно, бизнес начинался как веселые подарки для друзей и знакомых. Со временем он расширил производство, обзавелся сайтом и аккаунтами в соцсетях, чем привлек к себе внимание бренда Adidas.

В Adidas хохму наверняка оценили, но не одобрили. Подали в суд, который признал значительную степень смешения логотипов и введение покупателей в заблуждение. Использовать логотип в таком виде запретили.

Даже для определения степени смешения этих знаков требуется заключение экспертной комиссии

Нужно выделяться среди конкурентов

Данная причина особенно актуальна для высококонкурентных категорий товаров и услуг и там, где выделиться на уровне логотипа, вывески и фирменных цветов рекламной продукции крайне важно. Чаще всего это проявляется именно в цвете логотипа, т. к. это самый простой, можно сказать, «дознаковый» идентификатор бренда.

Почему цвет года – это важно (или нет), и как использовать его в бизнесе

На улицах можно встретить оранжевые терморюкзаки от Dodo Pizza, фиолетовые от «Достаевского» и розовые от «Самоката». Откажемся от непрактичного белого и распространенного у простых гражданских черного и взглянем на цветовой круг. Очевидно, что красный надоел: его часто использовали первопроходы доставки пиццы и суши, а некоторые используют до сих пор (например, «Два берега»). Свободны голубые и бирюзовые оттенки, и, если Cinnabon не планирует организовывать свою службу доставки, можно воспользоваться шансом.

Из примеров смены логотипа для выделения на фоне конкурентов можно вспомнить немецкого техно-гиганта MediaMarkt, которому при выходе на российский рынок пришлось заменить традиционный красный цвет на малиновый из-за «Эльдорадо». Зато получился яркий и запоминающийся образ, особенно в сочетании с их фирменным гипнотическим узором.

Следствие пересечения российской границы немецким брендом

Из более свежего – ребрендинг Ozon, который добавил в свой блеклый логотип кислотно-малинового.

С ребрендингом воспоминания об Ozon как о книжном интернет-магазине исчезают почти бесследно

В фирменном розовом цвете бренда Pandora многие тоже видят необходимость не теряться на фоне конкурентов – Swarovski и Tiffany.

Кликбейт в книжном магазине: как обложки привлекают внимание и делают продажи

Нужно сделать вид, что вы совершенно другая компания

Часто причиной ребрендинга становятся репутационные скандалы. К таким относят ребрендинг авиакомпании «Сибирь», которую все теперь знают под названием S7.

Безусловно, позитивных и негативных поводов провести данный ребрендинг у «Сибири» было и так достаточно, но два сбитых самолета авиакомпании стали наиболее обсуждаемой причиной перемен. Сейчас уже невозможно оценить, как данные трагедии сказались бы на успехе, если бы ребрендинга не было. Но в 2005 году он состоялся, и ядовито-зеленые самолеты S7 от состояния «почти банкрот» доросли до статуса второй крупнейшей авиакомпании в России.

В 2019 году в поддержку сохранения сибирских лесов от пожаров компания на время вернула себе название «Сибирь», тем самым уничтожив остатки негатива, который мог быть связан с историей бренда.

Дурной имидж или требования рынка – причины могут быть разными, но все, что остается – сделать вид, что вы это больше не вы. Решить этот вопрос чисто на визуальном уровне удается редко, но без поддержки со стороны графических атрибутов в глазах потребителей не измениться.

Выдавать себя за того, кем ты на самом деле не являешься, можно и из вполне понятных каждому человеку побуждений – привлечь внимание и понравиться аудитории. В качестве примера приведем ребрендинг небольшого завода из Владимирской области – «Завод Ковровский доломит молотый», сокращенно «ЗКДМ».

Грубая, нескладная, разработанная «по заветам Ильича» аббревиатура никого бы не смущала в отечественной горнодобывающей отрасли. Так уж вышло, что добываемый доломит широко используется в стекольной промышленности для производства, а подобные производства в большинстве своем находятся в Европе. Так «ЗКДМ» превратился в ZKDM, приобрел нейтральный корпоративный европейский стиль и был принят за родного крупными западными производствами.

Существует уйма подобных примеров смены образа. Кто-то делает это из корыстных мотивов ввести клиентов и партнеров в заблуждение, кто-то всего лишь для того, чтобы быть вхожим в чужой рынок.

Пришло время обновиться

Самые успешные бренды хотя бы раз в десятилетие освежают свой логотип, чтобы показать, что они живы, развиваются вместе с аудиторией и не собираются впадать в старческий маразм. При этом никто не требует кардинальных изменений: достаточно немного подправить начертание букв, изменить наклон знака, сделать цвета поярче… И вуаля! Можете чувствовать себя новеньким, как после баньки. Для многих потребителей такие изменения могут даже остаться незамеченными, если им не сказать. Но им говорят, и все становится не зря.

Недавно автопроизводитель Opel заявил об обновлении своего фирменного знака. Если вы не заметили разницу, то линии стали чуть тоньше, чтобы подчеркнуть саму молнию. Изменится ли что-то в восприятии потребителей из-за более тонких линий? Вряд ли. Но подсознание потребителей возьмет себе на заметку, что Opel не отстает от трендов и внимателен даже к таким мелочам. Как думаете, важно ли это для производителя автомобилей?

Благо, что в ходе ребрендинга ввели дополнительный желтый цвет, иначе изменения остались бы вовсе незамеченными

Так с 2017 года крупнейшими модными домами был запущен тренд на редизайн в fashion-индустрии, который в 2019 догнала и сеть магазинов Zara. Новый логотип, который, по сути, не добавил к образу бренда ничего нового, все же кардинально преобразился, вызвал небывалое оживление и волну обсуждений по всем фронтам и на всех уровнях.

С чем не поспоришь точно – логотип стал компактнее в два раза

Когда нужно делать ребрендинг: 5 признаков устаревшего логотипа

Логотип невозможно использовать на новых носителях

Каждая компания столкнулась с тем, что теперь их логотип должен помещаться в маленькие кружочки аккаунтов соцсетей и квадратики приложений. Это если говорить о современных требованиях.

У бренда всегда может появиться потребность использовать не только современные, а просто новые для них носители. К примеру, появится потребность делать печать на картонных коробках и окажется, что монохромная версия лого в коричневых тонах убила всю идею, художественность, привлекательность и читабельность бренда.

С такой проблемой сталкиваются либо владельцы старых знаков, либо исполненных непрофессионалами. В обоих случае это значит, что в них не была заложена адаптивность: различные ориентации лого, цветные, бесцветные и монохромные версии, отказ от тонких линий и мелких деталей и т.д. Что говорить про компании с вековой историей, когда даже запущенные в 21 веке интернет-проекты не проходят проверку временем.

Адаптивность логотипа не значит скудость исполнения. Адаптивность предполагает, что вы заранее продумаете различные варианты использования будущего «лица бренда».

Элементов в старом логотипе РЖД хватило бы на 3 разных бренда

Старый логотип «Одноклассников» напоминает иллюстрацию к игре «Твистер»

Логотип невольно стал ассоциироваться с чем-то плохим

Дело не в том, что вы где-то потерпели неудачу, а просто мир вокруг вас стал другим. Появилось что-то новое и негативное, похожее на вас, или к старому резко изменилось отношение. Так, на установленных в 1939 году медалях «Золотая Звезда» для Героев Советского Союза красовалась надпись «Герой СС». Набирающая популярность одноименная нацистская гвардия заставила не экономить на буквах и перейти к варианту «Герой СССР».

Кажется, что такое происходит крайне редко, но богатый на события 2020 год заставил радикально сменить логотипы тех, кто никогда бы на это добровольно не согласился. Речь идет о спортивных клубах Washington Redskins, Cleveland Indians и Frölunda, на логотипах которых были изображены индейцы. Дело в прокатившихся по США протестах против расизма, всколыхнувших весь мир и заставивших задуматься об уважении не только к афроамериканцам, но и к другим народам и нацменьшинствам. Вслед за спортивными клубами о смене логотипа задумались все компании, использующие образы людей какой-либо национальности.

Для России, где вопрос расизма пока не стоит так остро, подобное поведение может вызывать недоумение и возгласы «Ну тупые!» а-ля Задорнов. В нашей стране недавно тоже был странный прецедент – травля за изображение радуги на упаковке мороженого. Так что еще неизвестно, что придется убирать российским компаниям со своих логотипов через несколько лет.

Участие в акции

Такое изменение в логотипе носит временный акционный характер и необходимо, чтобы заявить о социальной позиции бренда, «хайпануть» на актуальной теме или просто не выпасть из общего потока.

В логотипах западных компаний мы видели радугу в поддержку ЛГБТ-движения. Во время пандемии в качестве призыва к самоизоляции и соблюдению социальной дистанции с логотипов начали пропадать люди, а буквы и другие элементы логотипа – отдаляться друг от друга.

Эффектная российская акция «Доброшрифт» стартовала 7 октября 2019 года ко Всемирному дню поддержки людей с ДЦП. Логика проста: компания меняет свой фирменный шрифт в логотипе на «Доброшрифт», тем самым привлекает внимание своих клиентов к проекту.

Решение о смене логотипа в рамках этой акции или подобных нужно принимать исходя из того, насколько данная идея, движение или проект соответствует ценностям бренда, его сотрудников и клиентов. Не беспокойтесь за тех, кто увидит в любом поступке корпорации лишь корыстные цели – такие найдутся всегда.

Менять или не менять?

В заключение хочется напомнить мудрость древних славянских маркетологов – «семь раз отмерь, один отрежь». В рамках данной статьи это можно перевести как «Перед заменой логотипа лучше хорошенько подумать».

Мы убеждены, что ребрендинг ради ребрендинга – пустая трата времени, денег и клиентских нервов. Но если менять логотип необходимо, придется быть сильным и идти до конца. Для этого нужно тщательно продумать весь процесс претворения ваших реноваций в жизнь.

Зачем бизнесу фирменный стиль (айдентика)

Зачем проводить ребрендинг

Цель ребрендинга — изменить восприятие бренда со стороны клиентов. Если он становится неактуальным, то ребрендинг помогает привлечь новых потребителей и даже изменить целевую аудиторию.

С чего начинается ребрендинг

Важно понимать, что ребрендинг проводит не один дизайнер, а целая команда специалистов. В ней могут присутствовать маркетолог, бренд-стратег, продакт-менеджер, а также люди со стороны заказчика.

В первую очередь этой команде нужно проанализировать текущее состояние бренда, его целевую аудиторию и конкурентов. Это позволяет определить слабые места и понять, какие изменения нужно внести. И только потом формируется новый имидж бренда, который включает в себя новый логотип, цветовую гамму и шрифты. Кроме того, может потребоваться изменение миссии и ценностей бренда.

Какие вопросы нужно обсудить с заказчиком

Чтобы провести успешный ребрендинг, сначала нужно составить качественный бриф. На этом этапе нужно убедиться, что заказчик и команда проекта имеют одинаковое понимание того, что требуется изменить. Также важно проговорить как именно это будет выполнено.

• Цели и задачи. Сначала нужно определить, для чего проводится ребрендинг. Это поможет команде проекта определить, какие изменения нужно внести в бренд.
• Целевая аудитория. Важно выявить проблемы клиентов и то, как бренд может решать их проблемы.
• Конкуренты. Анализ конкурентов показывает, как бренд может отличаться и выделяться на рынке. Важно узнать, какие преимущества есть у конкурентов, как они представляют свой бренд и какие элементы их имиджа работают.
• Требования к новому имиджу. На этом этапе важно понять, какие элементы бренда стоит изменить: нужен ли новый логотип, дизайн, цвета, шрифты, миссия и ценности. Также важно оставить те элементы, которые помогают сохранить узнаваемость имиджа. 
• Бюджет и сроки. Тут предстоит выяснить, сколько заказчик готов потратить на ребрендинг и в какие сроки он хочет увидеть результат. 
• Ключевые сообщения. Если цель ребрендинга — изменить восприятие, то ключевым сообщением может быть более современный характер бренда.
• Коммуникационные каналы. Их анализ поможет распространить информацию о ребрендинге и передать новые ключевые сообщения. 
• Ожидаемые результаты. Если клиент хочет увидеть повышение продаж и привлечение новых клиентов после ребрендинга, то стоит сосредоточиться на этом. Если же цель другая, то и способы ее достижения будут другими. 
• Ограничения. Помимо технических моментов по типу бюджета или времени, могут быть ограничения в правах интеллектуальной собственности или  же юридические. 

Без четкой цели ребрендинг может привести к потере узнаваемости бренда и доверия со стороны клиентов. Поэтому начало изменений должно быть подкреплено анализом и пониманием того, зачем это делается.

Что дизайнер может изменить в ходе ребрендинга

• Логотип.
• Цветовую палитру.
• Типографику.
• Лендинг или сайт.
• Оформление социальных сетей.
• Носители фирменного стиля: упаковку товаров, визитки, сувенирную продукцию, вывеску, социальные сети, витрины и дизайн помещений.

Например, в 2020 году одно из самых известных российских агентств Shuka Design провело ребрендинг интернет-магазина Lamoda. Основной идеей стало то, что платформа уже давно ушла от электронной коммерции и стала ежедневным консультантом по моде. Компании было важно отразить переход от технологий к человеку. 

В ходе работы пересмотрели все подразделения компании:

• веб-сайт;
• приложение;
• службу доставки;
• офлайн-магазины. 

Для них агентство разработало единую визуальную систему, которая распространилась также и на коробки, транспортные средства, рекламу и товары. 

Основным цветом в новой палитре стал красный. Но при этом выбрали не кричащий, а спокойный и гендерно-нейтральный цвет. Его дополнили спокойные пастельные цвета, которые использовались в упаковке товара. 

Также в ребрендинге решили обратиться к истории моды и использовали для этого знаковые принты: 

• шотландская клетка;
• леопард;
• горошек;
• гусиная лапка. 

Примеры успешных ребрендингов

Ребрендинг не ограничивается изменением внешнего имиджа бренда, но это важная его часть. У крупных компаний за последние 30 лет произошли колоссальные изменения. Однако они сфокусировались не только на внешнем, но и изменили бизнес-стратегию продукты, услуги и даже методы продвижения:

• Переход Apple от компьютерной компании к производителю потребительской электроники.

• Переход Nike от производителя обуви к бренду для активного образа жизни.

• Переход Starbucks от компании со средней ценовой категорией к мировому бренду кофе с высокой ценой.

Ребрендинг может быть рискованным процессом, но если он проводится правильно, то может привести к значительному росту узнаваемости.

Ребрендинг — это изменение самой сути бренда. Когда у бренда меняется сама идея или позиционирование. Маркетологи проводят комплекс мероприятий и делают, так чтобы бренд начали воспринимать по-другому, по-новому.

Например, соцсеть Одноклассники воспринималась «прогрессивным человечеством» как социальная сеть для людей, которым за …дцать. Но недавно они сделали ребрендинг, и у соцсети появилось новое позиционирование — теперь Одноклассники — это социальная сеть, ориентированная на хобби и увлечения.

В поддержку ребрендинга Одноклассники запустили рекламную кампанию, слоган которой «Мои увлечения — это ОК». При этом обратите внимание – визуальный облик бренда не изменился. Логотип остался прежним. Этим и отличается ребрендинг от рестайлинга.

При ребрендинге необязательно меняется айдентика бренда (фирменный стиль). Например, компания «Найк» не меняла свой логотип с 1972 года, а вот позиционирование компании менялось несколько раз.

Это и есть ребрендинг, если говорить простыми словами. А теперь давайте перейдем к рестайлингу и попытаемся разобрать, что это такое.

Что такое рестайлинг?

Рестайлинг — это изменение только атрибутов бренда. При этом основная идея бренда и позиционирование сохраняется. При рестайлинге бренд меняет только имидж — переодевается помоднее и посвежее.

При рестайлинге может измениться логотип, фирменный стиль, цвета и прочие элементы айдентики.

Поэтому можно сделать вывод, что большинство ребрендингов, о которых говорят в СМИ, ребрендингами не являются, это всего лишь рестайлинги — более свежий облик бренда.

Поисковой гигант Google в сентябре 2015 года представил обновленный логотип, который лишился шрифта с засечками, но сохранил свою узнаваемость за счет цветов. Это и есть рестайлинг, ведь глобально бренд не подвергся большим изменениям — это всё тот же старый добрый Гугл.

Что такое брендинг и из чего он состоит

Если говорить упрощенно, то бренд — это образ или набор ассоциаций, который всплывает в нашей голове, когда мы слышим название бренда. Например, когда мы слышим «Ред Булл» мы сразу вспоминаем:

• успешный рекламный слоган «Ред Булл окрыляет»
• думаем о скорости, энергии, силе
• вспоминаем экстремальные виды спорта
• вспоминаем логотип с быком
• и основной продукт — баночку энергетика

Вот это и есть бренд и брендинг. Это то, что делают маркетологи, чтобы зацепиться и осесть в голове пользователя. Благодаря этому потребитель впоследствии выберет тот продукт, который ему понравился и в идею которого он поверил.

Бренд состоит из двух частей – визуальной и невизуальной.

Как вы поняли, бренд — это не только лишь логотип, это целая система, совокупность разных элементов, которые работают в связке друг с другом на основную задачу. Потому и ребрендинг – это очень серьезный процесс, решиться на который может быть непросто. Порой проще запустить новый бренд-стартап, чем пытаться изменить уже устоявшийся бренд. Но иногда без ребрендинга никак.

Кстати, о том, как продвинуть свой личный бренд, мы рассказывали в этой статье.

Когда и зачем проводить ребрендинг

Как правило, ребрендинг проводят в следующих случаях:

• при выходе на новые рынки
• для привлечения новой ЦА (целевой аудитории)
• для повышения лояльности среди старых потребителей
• для улучшения репутации
• для повышения продаж

Один из ярких примеров ребрендингов – это компания S7. До 2006 года авиакомпания носила название «Сибирь» и после трагических событий 24 августа, к сожалению, ассоциировалась у целевой аудитории с катастрофами. Чтобы откреститься от этих ассоциаций и занять большую долю на рынке, в компании было принято решение провести ребрендинг.

Компания сменила имя с локальной «Сибири» на международное S7. Сменила позиционирование и характер бренда, отказавшись от бело-голубых тонов в пользу ярко-зеленого.

Ребрендинг обошелся по неофициальной информации в $2-3 млн. А о результатах до сих пор спорят специалисты. Но нам кажется, что компании удалось разорвать связь с «сибирским» прошлым, да и яркие самолеты этой авиакомпании не спутаешь с другими.

Что же выбрать – ребрендинг или рестайлинг?

Тут в первую очередь решать руководству компании, имея под рукой отчеты и аналитику. Ребрендинг стоить провести, когда вы отчетливо понимаете, что компания устарела и уже перестала удовлетворять потребности нового времени.

Рестайлинг же подойдет, если устарела сама «одёжка» — имиджевая часть бренда.

Устарел фирменный стиль и логотип либо айдентика (внешний облик) перестала соответствовать деятельности компании. Или же когда айдентика вводит потребителей бренда в заблуждение, искажая позиционирование.

И еще один случай, когда нужен рестайлинг — это, когда внешний вид недостаточно отстраивает ваш бренд от конкурентов. Например, если все банки используют сине-голубые оттенки, мы делаем рестайлинг и берем за основу зеленый цвет.

Но важно, чтобы проведенная смена имиджа не повредила цельности бренда. Чтобы новая одежда всё так же подходила бренду, его сути. Например, если бренд «всю дорогу» был серьезным бизнесом, и при рестайлинге мы меняем корпоративный синий цвет на оранжевый — это может вызывать негатив и нарушить целостность бренда.

Поэтому что выбрать рестайлинг или ребрендинг вы должны в зависимости от задачи, которая стоит перед вами.

Примеры рестайлинга и ребрендинга

А теперь пришло время примеров – однажды эти бренды-гиганты решились на ребрендинг или рестайлинг и не прогадали!

Рестайлинг «KIA»

Автопроизводитель KIA в начале 2021 года представил обновленный логотип, который лишился овала и старого шрифта. Новый логотип, как заявляют в компании, символизирует смелую трансформацию для будущего.

«Внедрение нового логотипа выражает стремление Kia к завоеванию позиции лидера будущей индустрии средств и систем мобильности. Для этого будут трансформированы практически все направления бизнеса компании» — сообщается на сайте компании.

А люди по всему миру гуглят, что за новая марка автомобилей «KN»

Рестайлинг «Яндекса»

В конце марта 2021 года компания «Яндекс» представила обновленный логотип. Напомним, что логотип до этого не менялся 13 лет. Новая айдентика требовалась, чтобы отразить суть современного «Яндекса».

Кроме логотипа, добавился новый шрифт для логотипных конструкций, использующийся в названиях сервисов.

Рестайлинг «Starbucks»

А на этом изображении мы видим процесс рестайлинга логотипа компании Starbucks. Логотип компании — основной элемент визуальной идентификации менялся несколько лет постепенно, отказываясь от лишних элементов, которые не несут особенной смысловой нагрузки.

Как дизайнер, я это одобряю и призываю всегда так делать. Упрощение графики ведёт к большей универсальности применения логотипа и узнаваемости даже в самом мелком формате.

Ребрендинг Starbucks

Но еще интереснее продолжение истории. У российского отделения Starbucks прошел и ребрендинг, после того как компания покинула российский рынок. Теперь компания называется Stars Coffee и у нее сменилось позиционирование — вместо хипстерской атмосферы это теперь больше заведение общепита, в котором так же в меню появился алкоголь.

Проведенный ребрендинг отразился в логотипе, вместо русалки теперь девушка в кокошнике, как собирательный образ всего русского, ну и звезда, конечно же. Новый логотип как раз отражает целевую аудитория — население России.

Ребрендинг Сбера

Ребрендинг Сбербанка в 2020 году привлёк всеобщее внимание. Всё дело в том, что крупнейший банк нашей страны «Сбербанк» внезапно стало «Сбером». И это было связано, как раз с тем, что Сбер это теперь не только банк, но целая экосистема продуктов: Сбер Маркет, Сбер Логистика, Сбер Страхование ну и конечно Сбер Банк.

При таком расширении, естественно, без ребрендинга было не обойтись. У бренда поменялась сама суть – теперь это не просто банк, это целая корпорация. Соответственно появилась новая идея-позиционирование: «Больше, чем банк».

С ребрендингом поменялась и айдентика. Фирменный стиль претерпел существенные изменения — поменялся логотип, появились новые цвета и градиенты для того, чтобы отличать суббренды между собой.

Ребрендинг «МТС»

В 2019 году компания «МТС» провела масштабный ребрендинг при поддержке агентства «ASVK Consulting Ltd» из Великобритании и «BBDO Branding» из России. Оператор связи обновил бренд, сменил слоган, позиционирование и айдентику. Новым слоганом стала фраза «Быть лучше каждый день».

Основной упор сделали на цифровые сервисы и развитие экосистемы своих продуктов.

Стоимость ребрендинга в компании не раскрывают. А результаты ребрендинга поддержали текущие и потенциальные клиенты МТС. Они посчитали их близкими их жизненным ценностям и соответствующими бренду МТС.

Новое позиционирование базируется на множестве проведенных исследований потребностей клиентов и их стиля жизни.

Сколько стоит провести ребрендинг?

Стоимость ребрендинга часто разнится и зависит от объема выполняемых работ. Но в среднем, по нашим данным, эта цифра колеблется от 200 000 до 500 000 ₽ в большинстве брендинговых агентствах. При этом на рынке есть демпингующие компании и есть те, кто готов работать только от 1 млн рублей.

Пользователи соцсетей возмущаются суммам, которые называют за ребрендинги. Люди не понимают: «А почему так дорого?», «Это что, изменить галочку в логотипе столько стоило?» или «Да я такое за полчаса нарисую!».

Всё дело в том, что ребрендинг и рестайлинг затрагивает всю компанию – от печатей в бухгалтерии до световых вывесок, и чтобы их заменить, нужны миллионы. Представьте сколько требуется денег, чтобы изготовить новые вывески, печати, фирменные бланки, заказать новую сувенирную продукцию, провести брендирование авто и офисов — вот на что идут основные траты, а не только на отрисовку логотипа.

Вместо вывода, или стоит ли делать ребрендинг или рестайлинг?

В любом случае решать вам. Надеемся, вам стало понятно, что такое брендинг, в чем его отличие от рестайлинга, а главное – что это серьезная работа специалистов-профессионалов, а не просто брейншторм с шанежками на кухне.

Ну а если вы решились на рестайлинг, то можете обратиться к нам. В этом мы разбираемся, ведь нередко нам приходится освежать не только фирменный стиль клиентов, но и делать редизайн сайтов.