Как называется главный документ клиентной ориентированности в компании

Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания клиентов, чтобы удовлетворить их с максимальной пользой. В идеале — превзойти ожидания и вызвать восторг.

Это альтернатива продуктовым подходам «Продать можно все» и «Хороший товар найдет покупателя». Опираясь на них, компания сначала создает продукт, а уже потом думает, кому его продать, чтобы увеличить продажи. В клиентоориентированном подходе стартовая точка размышлений — желания клиента.

Перевернуть маркетинговую логику предложил экономист Питер Друкер [1]. «Клиент определяет бизнес», — писал он в книге «Практика менеджмента» еще в 1954 году. Не так важно, что компания считает ценностью товара, главное — за что платит клиент. Предназначение бизнеса — соответствовать его запросам.

«Наша задача — дать вам то, что удовлетворит желания, о которых вы не подозревали. После чего представить свою жизнь без этого станет невозможно», — CEO Apple Тим Кук [2].

Владельцам бизнеса бывает трудно провести грань между клиентоориентированностью и выполнением «хотелок» клиента. Главное правило — не нужно ориентировать бизнес на чужих клиентов. Различить здоровую и патологическую клиентоориентированность поможет вопрос: «Кто не наш клиент?» Например, бренду люксовой парфюмерии не стоит реагировать на просьбы провести розыгрыш продукта за репост в соцсетях, а веганскому ресторану — расширять ассортимент по просьбе любителей мяса.

Клиент всегда прав, если это ваш клиент. Нужно исполнять желания тех, кто четко подпадает под целевую аудиторию и, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе.

Согласно статистике Gartner [3], 80% прибыли компании генерирует 20% клиентов — на них и стоит сконцентрироваться. Угождать им выгодно — по данным консалтинговой компании Invesp [4], привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание старых. А сохранение 5% клиентов может увеличить прибыль до 95%.

Чем полезна клиентоориентированность

По данным Deloitte [5], клиентоориентированные компании на 60% прибыльнее тех, что не фокусируются на клиентах. А согласно статистике Forbes [6], 97% потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Бренды предоставляющие клиентам превосходный пользовательский опыт зарабатывают в 5,7 раза больше конкурентов, которые проигрывают по этому показателю.

Прибыль растет, потому что клиентоориентированность:

• увеличивает количество постоянных лояльных клиентов и снижает отток покупателей;
• запускает эффект «сарафанного радио», а это — экономит деньги на рекламе;
• помогает уменьшить ценовую конкуренцию и избежать демпинга. Отстройка от конкурентов идет в качественной, а не в количественной плоскости — бизнес «затачивается» под специфические потребности вашей целевой аудитории.

При этом клиентоориентированность — не панацея. Равняться только на потребителя нельзя по двум причинам.

1. У компании снизится инновационность [7]. Люди склонны отвергать нововведения поначалу, даже если они объективно эффективнее старых решений.
2. Если игнорировать позицию правительств, мнения значительных частей общества и других акторов рынка, компания может понести убытки.

Поэтому клиентоориентированный подход нужно применять с учетом многофакторности рынка и здравого смысла.

Примеры клиентоориентированности

В клиентоориентированных компаниях философию подхода чувствуют на каждом этапе: от удобного расположения кнопок на сайте до качества упаковки товара. Сейчас мы воспринимаем это как должное, но чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, нужны уникальные кейсы.

Nordstrom и возврат чужих шин

В 1975 году мужчина купил зимние шины в шиномонтажной мастерской, но спустя несколько недель обнаружил дефект и решил их вернуть. Когда он подъехал к предполагаемой мастерской, обнаружил, что она закрыта, а на ее месте стоит магазин Nordstrom. Компания продавала обувь, модную одежду и товары для дома. Тем не менее мужчина не растерялся и объяснил ситуацию продавцу, а тот — принял его шины и вернул деньги [8].

Вывод. Возврат дорогого товара, который нельзя перепродать, выглядит абсурдно. Но если пренебречь небольшим финансовым ударом, в долгосрочной перспективе ситуация оказалась выгодной. Спустя полвека люди продолжают рассказывать эту историю, а если загуглить Nordstrom tires, вы найдете около 3 млн результатов. Теперь поведение продавца выглядит мудро, четко по методичке компании [9], в которой всего одно правило: «Используй здравый смысл в любой ситуации».

Эта история скорее исключение, чем правило. Регулярная работа в минус разорит компанию, но закладывая небольшой бюджет на подобную блажь для клиентов, действительно можно получить хороший PR-эффект. Особенно, если строить бренд вокруг сильного сервиса. Nordstrom регулярно получает один из наивысших уровней потребительской лояльности (NPS) [10]. По этому показателю компания даже обогнала Apple в 2018 году.

Casper и чат-бот для людей с бессонницей

Производитель матрасов Casper создал чат-бота [11], с которым можно поболтать бессонной ночью. Глава отдела коммуникаций Casper Линдси Каплан объясняет: «Мы хотели сделать бота, который делает 3 часа ночи не такими одинокими». Insomnobot 3000 шутит и поддерживает любимые темы людей с бессонницей: стресс, кофе и сериалы. Бот бесплатный, но помогает компании собирать номера телефонов клиентов, чтобы отправлять рекламные материалы.

Вывод. Casper — одна из немногих компаний, которая использовала чат-бот с измеримой пользой в виде PR-эффекта и сбора базы теплых контактов. Для этого достаточно приправить заботу о целевой аудитории актуальным трендом.

The Ritz-Carlton и проблема на $2 000

Международная сеть гостиниц The Ritz-Carlton разрешает сотрудникам потратить до $2 тыс., чтобы решить любые проблемы гостя без лишних вопросов [12].

Например, один из клиентов забыл в гостинице зарядное устройство. Он обнаружил пропажу на следующий день, но не успел позвонить в отель, потому что получил посылку. Это был небольшой пакет с запиской: «Мистер Джулиус, я хотел убедиться, что вы получили посылку. Уверен, вам это нужно, и на всякий случай я отправил вам дополнительное зарядное устройство для ноутбука».

Вывод. Ошибка клиента — возможность впечатлить его продуманностью сервиса.

Так можно придумать бюджетные варианты решения проблем, которые возникают из-за неосмотрительности клиентов. Такие решения дают конкурентное преимущество и производят wow-эффект.

Пять принципов клиентоориентированности

Основа клиентоориентированности — интересы клиентов и их опыт взаимодействия с вами. Идеальная цель подхода — превратить всех клиентов в постоянных покупателей с растущим средним чеком, готовых рекомендовать компанию другим людям.

Всем сотрудникам не обязательно работать с клиентами напрямую. Но программист, специалист по работе с партнерами, упаковщик и охранник тоже могут быть проактивными приверженцами подхода. Вот пять принципов клиентоориентированности, о которых следует помнить.

1. Эмпатия и глубокое понимание мира клиента. В 70% случаев компании теряют клиентов из-за низкого эмоционального интеллекта — работники просто не понимают своих покупателей [13]. Нужно уметь смотреть на мир и компанию с точки зрения потребителя.
2. Забота и желание помочь. Задача бизнеса — сделать жизнь клиентов проще и приятнее. Поэтому сотрудникам следует принимать проблемы клиентов, как вызовы, а не повинность.
3. Свобода персонала в работе с клиентом. В высококлассном сервисе нельзя долго принимать решения. Нужно убирать преграды, которые мешают сотрудникам проявлять инициативу. Например, в компании Zappos не нужно спрашивать разрешения менеджера, чтобы удивить клиента. Поэтому 75% покупок — повторные заказы [14].
4. Индивидуальный подход и внимательность. Чем внимательнее подход, тем приятнее опыт. Исследование Epsilon показывает, что 80% клиентов сделают покупку с большей вероятностью, если компания проявит персональный подход [15].
5. Желание приятно удивлять. Делать больше обещанного — верный способ выгодно выделиться на фоне конкурентов.

Как определить клиентоориентирован ли бизнес

Чем довольнее клиент на каждом этапе путешествия с вашим брендом (Customer Journey Map), тем выше клиентоориентированность. Для каждого бизнеса карта путешествия клиента уникальна, но можно выделить пять базовых элементов.

Позиционирование и реклама

• Ценности компании резонируют с ценностями целевой аудитории.
• Главное сообщение — на языке клиентов.

Сайт

• Сайтом удобно пользоваться: легко найти нужный раздел и понять подсказки.
• Можно купить в один клик.
• Есть раздел с ответами на популярные вопросы.
• Легко найти контакты для связи.

Продукт

• Отвечает запросам пользователей. Его создают, опираясь на исследования потребностей и желаний потенциальный клиентов.
• Материалы — безопасные и экологичные.
• Предвосхищает ожидания.

Поддержка

• Клиент быстро получает обратную связь.
• С сотрудниками компании можно связаться несколькими способами.
• Консультанты общаются на языке клиента.

Логистика

• Быстрая доставка.
• Если доставку задерживают, клиенту дают бонусы.
• Передвижение товара можно отследить в реальном времени.

Как повысить клиентоориентированность

1. Слушайте клиентов. Проведите customer development интервью — пообщайтесь с целевой аудиторией, чтобы получить инсайты для улучшения продукта. Учитывайте обратную связь от клиентов, которая поступает из разных источников: отзывы, общение с поддержкой, упоминания бренда в соцсетях.
2. Поощряйте сотрудников и клиентов. Например, введите систему бонусов, если клиенты покупают второй раз, рекомендуют вашу компанию или оставляют положительный отзыв. «Всегда обращайтесь со своими сотрудниками так, как вы хотите, чтоб они обращались с вашими лучшими клиентами», — писал Стивен Кови. Благодарные сотрудники — лучшие поставщики клиентоориентированного сервиса.
3. Заведите CRM. Кастомизированная CRM-система упростит сбор и анализ информации. Например, показатели эффективности отдела продаж в разные периоды времени, популярные наименования товаров, частые вопросы, жалобы и предложения.
4. Оптимизируйте сайт. Например, если устранить ошибки на странице сайта, ее конверсия может увеличиться на 128% [16].
5. Определите ваши стандарты. Чтобы оправдывать ожидания клиентов и вести конструктивный диалог с сотрудниками, следует зафиксировать стандарты.

Рынок перенасыщен однотипными товарами, поэтому компаниям важно привлекать и удерживать внимание пользователей к своему продукту. Бренды должны вызывать эмоции и впечатлять клиентов. В этой статье мы разберем метод клиентоориентированности и узнаем, почему его важно применять и как оценивать.

Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это способность компании и ее сотрудников своевременно определять потребности потенциальных и существующих клиентов и предоставлять релевантные решения. Организация изначально оценивает потребности пользователей, а затем выпускает или закупает товар, который интересует потребителя.

Например, когда менеджер предлагает вам несколько вариантов продукции исходя из вашего бюджета и предпочтений — это клиентоориентированность. Ситуацию, в которой сотрудники придерживаются принципа «продать любой ценой», предлагая кредиты и рассрочки, при этом не пытаясь понять потребителя, к клиентоориентированностью назвать нельзя.

Почему клиентоориентированность так важна

Если компания не клиентоориентирована, она теряет клиентов, а значит и прибыль. Малому бизнесу нужно удерживать постоянных потребителей, а монополистам — понимать, что если придет конкурент, он может забрать часть рынка себе.

Рассмотрим плюсы клиентоориентированности:

• Увеличивает количество лояльных клиентов.
• Помогает отстроиться от конкурентов и занимать лидирующие позиции в нише.
• Укрепляет позиции на рынке за счет лояльных клиентов и снижения расходов на привлечение новых потребителей. Пользователи добровольно рекомендуют бренд друзьям и знакомым. Данный метод коммуникации называется сарафанное радио.
• Расширяет клиентскую базу.
• Уменьшает отток потребителей.
• Повышает объем продаж.
• Снижает количество жалоб и негативных отзывов.

Минус клиентоориентированной компании один — это долгая разработка стратегии, которая требует пересмотра всех бизнес-процессов и тщательной подготовки стратегии развития.

Главные принципы клиентоориентированности компании

В этом разделе мы рассмотрим основные принципы клиентоориентированности компании.

Предвосхищение ожиданий

Другими словами, фокус на том, чтобы удивлять клиентов и давать им больше, чем они ожидают от покупки. Например, выполнить заказ раньше срока или давать дополнительные бонусы к заказу.

Это поможет вам получить лояльного клиента, который вернется за повторными покупками.

Важно! Помните — лучше обещать меньше на старте, а сделать больше, чем вводить клиента в заблуждение и не держать свое слово.

Персональный подход

Это выражается в том, когда компании относиться к клиенту, как к единственному и особенному. Подобное отношение вы можете встретить в частных клиниках: о вас заботятся на протяжении всего времени, пока вы находитесь на лечении.

Персональный подход включает в себя:

• Изучение потребностей клиентов и поиск оптимальных решений. Например, какое лечение нужно потребителю и какие процедуры дополнительно может предложить клиника.
• Быстрый ответ. К примеру, моментальная помощь в выборе времени встречи с врачом.
• Желание придумать действенный вариант решения проблемы. Например, клиенту после процедуры нужно добраться до дома, а клиника предоставляет ему для этого транспорт.

Чтобы понять аудиторию — анализируйте ее, выделяйте сегменты и составляйте портреты клиентов.

Добросовестность

Это выполнение обещаний. Если вы вежливы и внимательны к клиенту, но задерживаете сроки или игнорируете условия — пользователь уйдет от вас. Вы не получите лояльного потребителя, который оценит качество вашей работы и обязательно вернется за повторными покупками.

Эмпатия

В компании должны быть сотрудники, которые могут проявить эмоции в разговоре с клиентами: выслушать их, проявить сочувствие и внимание, а также предложить варианты решений.

Пример эмпатии часто можно встретить в парикмахерских, салонах красоты, барах и других сферах услуг — когда специалист что-то рассказывает вам, а вы делитесь с ним переживаниями и рассказываете о собственных проблемах.

Забота

Одной из главных задач клиентоориентированной компании является улучшение жизни клиентов с помощью продукта. Забота проявляется по-разному — например, у клиента есть несколько вариантов для связи с вами: соцсети, номер телефона, мессенджеры и форма заявки на сайте.

Если у вас настроен омниканальный маркетинг, вы можете быстро узнать информацию о потребителе и его заказах через CRM. А затем связаться с ним удобным для него способом.

Обратная связь

Чтобы успешно работать над качеством продукции и уровнем обслуживания, необходимо держать обратную связь с клиентом. К примеру, это может быть опрос, за прохождение которого компания предоставит скидку на следующую покупку. Анкету предлагают после покупки или оказания услуги, чтобы клиенты могли оценить качество. Опрос можно отправить через email, мессенджер или соцсеть.

Пример NPS-опроса, в котором клиент должен оценить качество сервиса. Подобные анкеты позволяют оценить качество клиентоориентированности, проработать ошибки и улучшить бизнес-процессы.

Рекомендуется к прочтению! Узнайте, как составить письмо с просьбой об отзыве.

Работа с негативом

Еще одна важная часть, которая входит в управление репутацией, — это работа с негативными отзывами. Репутация тесно связана с клиентоориентированностью: пользователи читают отзывы о бренде и оценивают его — стоит ли обращаться в компанию или нет. Ваши сотрудники должны научиться работать претензии: выяснить причины недовольства, успокоить человека и найти варианты решений.

Ниже показан пример того, как компания отвечает на негативные отзывы клиентов. Две ситуации и два отличающихся друг от друга комментария от бренда. В них компания приносит извинения, хочет разобраться в ситуации и помочь потребителям.

Например, клиенту привезли бракованный товар. Компания может сказать, что это проблема поставщика и она не несет за это никакой ответственности. Но если бренд будет помогать потребителю на каждом этапе возврата товара — он получит лояльного клиента.

Примечание. Когда вы отвечаете на негативный комментарий, всегда благодарите за обратную связь и будьте честны с потребителем.

Виды клиентоориентированности

Существует два вида клиентоориентированности.

Клиентоориентированность сотрудника

С клиентом общается менеджер по продажам — и от него в первую очередь зависит результат взаимоотношений с потребителем. Нужно придерживаться делового тона, потому что в противном случае вы рискуете столкнуться с двумя крайностями: холодность или защиту интересов покупателя, когда менеджер фактически отговаривает его от покупки.

Что входит в клиентоориентированность сотрудника:

• Доброжелательность.
• Коммуникабельность.
• Позитивный настрой.
• Хорошее знание продукта.
• Умение получать удовольствие, помогая клиенту.
• Соблюдение регламентов компании.
• Умение поставить себя на место покупателя.
• Способность сохранять баланс между интересами компании, клиента и собственными мыслями.

У клиентоориентированного персонала всегда есть база лояльных клиентов. Также они быстрее всех выполняют планы продаж. Но будьте готовы к тому, что такие люди очень высоко ценятся на рынке труда.

Все сотрудники должны понимать, как вести себя с потенциальным покупателем. Например, все менеджеры вежливо относятся к клиенту. А уборщица, которая приходит в офис на два часа, жалуется всем, что не может закончить работу, потому что на улице грязь и слякоть.

Клиентоориентированность компании

Если вы уже нашли идеальных сотрудников, вся компания должна соответствовать правилам клиентоориентированности. Приоритетным направлением развития бренда считаются отношения с клиентами и соответствие их ожиданиям.

Какую компанию принято считать клиентоориентированной:

• Бренд интересуется, как клиент оценивает продукт и сервис, собирает эти данные и на их основе оптимизирует бизнес-процессы.
• Компания понимает взаимосвязь положительного клиентского опыта и частоту покупок.
• Внутри компании высоко развита корпоративная культура, а также разработаны стандарты обслуживания клиентов: скрипты, регламенты и руководства. Например, такие мелочи, как подавать чашку с чаем, чтобы клиент не обжегся.

Рассмотрим пример клиентоориентированности компании.

Интернет-магазин матрасов, кроватей и постельного белья Casper создал чат-бота для людей, страдающих бессонницей. Он активен с одиннадцати часов вечера и до пяти утра.

Суть проста: пока все ваши друзья и близкие спят, бот Insomnobot-3000 составит вам компанию. Вы можете поговорить с ним о чем угодно. Взамен бренд собирал контактную информацию и отправлял рассылки. Благодаря подобному помощнику у компании появился лояльный сегмент аудитории.

Кстати, подобный вариант чат-бота вы можете создать в конструкторе от SendPulse для таких соцсетей и мессенджеров, как Instagram, Facebook, VK, WhatsApp и Telegram. Удобное управление с помощью блоков позволит быстро настроить структуру бота.

Как оценить уровень клиентоориентированности

Четкой формулы для оценки клиентоориентированности не существует. Можно использовать NPS-опросы, фиксировать время ответа менеджера и доставки товара, проверять записи звонков сотрудников с клиентами, анализировать качество сайта. Исходя из полученных данных вы поймете, существуют ли проблема, проработаете гипотезу и протестируете ее.

Ниже мы подготовили чек-лист проверки клиентоориентированности. Нужно периодически проверять качество бизнес-процессов. Например, если вы заметили ухудшение показателей, большое количество негативных комментариев, снижение прибыли или собираетесь внедрить новую стратегию.

Задайте такие вопросы:

• Как сотрудник общается с клиентом?
• Помог ли менеджер решить проблему потребителя? Что он предложил клиенту?
• Как реагировал клиент? Не было ли негативных эмоций?
• Как пользователь может связаться с вами?
• Корректно ли работают каналы коммуникации?
• Клиент вовремя получил товар?
• Остался ли клиент доволен после получения продукта?
• Оставил ли клиент отзыв? Положительный или отрицательный?
• Были ли проработаны негативные комментарии? Какие решения были предложены?
• Как была проведена работа с возвратами?
• Были ли предложены бонусы для удержания клиента?

Как повысить клиентоориентированность

Рассмотрим рекомендации, которые помогут вам повысить уровень клиентоориентированности.

• Правильно реагируйте на критику. Не стоит кричать, демонстрировать злость и спорить с клиентом. Пользователь обратился к вам за помощью, его негодование обусловлено эмоциями. Поэтому максимально постарайтесь проявить заинтересованность, вникнуть в суть проблемы и решить ее.
• Определите слабые места и проработайте их. Например, введите систему компенсаций или бонусов для недовольных клиентов. Пропишите внутренние правила общения с потребителем, проведите тренинги для менеджеров, а также позвольте им самостоятельно решать проблемы пользователей. Когда сотрудник говорит от себя, а не читает скрипт, это способствует креативности и повышает лояльность.
• Поощряйте сотрудников. Поддерживайте положительный настрой в течение всего дня, проводите корпоративы, начисляйте бонусы за креативные решения.
• Изучите путь клиента. Это поможет найти ошибки, с которыми сталкивается пользователь, и исправить их.
• Анализируйте обратную связь с разных сайтов. Это могут сайты с отзывами, соцсети, форумы и мессенджеры.
• Используйте маркетинговые инструменты, чтобы отслеживать действия пользователей, истории заказов с клиентами и создавать для них персональные предложения.
• Изучите конкурентов и то, как они работают с клиентами.
• Придумайте несколько сценариев для новых сотрудников, чтобы они имели возможность предлагать клиентам разные варианты оформления сделок, получения бонусов или возврата продукта.
• Разработайте программу лояльности. Например, персональные предложения, систему скидочных карт и тому подобное. Это поможет удерживать клиентов.

В этой статье мы рассмотрели понятие клиентоориентированности и узнали, почему ее важно придерживаться и как оценивать.

Используйте инструменты SendPulse для комплексного продвижения и сбора клиентской базы: создавайте мультиссылки и сайты через конструктор лендингов, отправляйте email, Viber, SMS и push уведомления, настраивайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, Instagram, ВКонтакте, WhatsApp и Telegram, а также подключайте бесплатную CRM-систему и автоматизируйте бизнес-процессы.

Статья обновлена 27.02.2023

Клиентоориентированность — это подход к работе или даже образ мышления, который на первое место в бизнесе ставит клиента и его интересы. Клиентоориентированный сервис может пониматься и как формирование стратегии ориентации на клиента. Разберем тему подробно в данной статье. 

В контексте «качества» сделок и взаимодействия между продавцом и покупателем клиентоориентированный подход означает, что компания всегда на стороне клиента. 

Принцип работы «Всё для клиента»: нужно поставить себя на место покупателя и смотреть на предложение/товар/услугу его глазами. 

Компания с клиентоориентированностью должна поставить потребителя на первое место и больше сосредоточиться на его потребностях, желаниях, стремлениях и мечтах, а не на своем бизнесе, бренде или зарабатывании денег. 

Метод работы при клиентоориентированности: сотрудникам нужно отказаться от любых действий, которые снижают качество удовлетворения клиента. Даже если это повышает вероятность немедленной покупки или будущего заказа товара в интернете. 

Данный подход тесно связан с выражением «клиент всегда прав». Но клиентоориентированность и бездумное исполнение всех «хотелок» покупателей — это не одно и то же. Чтобы провести грань между данными принципами, задайте себе вопрос: «Это наш клиент?». 

Пример

В веганском кафе посетитель просит расширить меню молокосодержащими блюдами. Но это не целевой клиент такого заведения. Следовательно, не нужно двигаться в том направлении обслуживания, которое предпочтительно для «не вашего» клиента. 

«Свой клиент» — тот, который приносит прибыль бизнесу в долгосрочной перспективе. К таким людям и нужно применять принципы лояльности и клиентоориентированности, хотя не стоит увлекаться и доходить до потакания капризам. 

Почему ориентация на клиента важна

На рынке клиентоориентированность появилась в связи с ростом числа конкурентов. Владельцы бизнеса, сайтов и рекламодатели пытаются найти ресурсы для увеличения выручки не за счет новых продуктов, снижения цен или оптимизации производства, а через повышение качества обслуживания. То есть культура потребления развивалась, и теперь клиент хочет не просто приобрести нужный товар или услугу, а сделать это с максимальным комфортом. Поэтому больше покупателей приходило туда, где их обслуживание проводилось по принципам клиентоориентированности. Благодаря этому подходу можно выгодно смотреться на фоне конкурентов. 

Кто такой клиент в контексте компании с клиентоориентированностью? Это самый важный человек, чья лояльность и удовольствие от работы с компанией ставятся во главу угла. И неважно, ключевой клиент это для бренда или просто рядовой покупатель товара. 

Рассмотрим причины, почему важно ставить себя на место клиента и смотреть на окружающий мир с его точки зрения. 

• Позволяет лучше понять каждого клиента и предложить именно то, что, ему нужно и полезно прямо сейчас.
• Позволяет избавиться от «хитрых» техник продаж и поставить сотрудника на одно место с покупателем.
• Обеспечивает честность в отношениях с потребителями. Клиент обязательно почувствует и увидит, что компания прилагает усилия, чтобы изучить проблемную ситуацию, в которой он находится. Например, когда сотрудник помогает клиенту достичь поставленных целей и быстро сделать заказ в интернете или выбрать правильный товар на сайте. 
• Способствует взаимодействию. Персональная проблема, с которой клиент столкнулся, превращается в совместный проект между ним и компанией. Кроме того, цель, к которой стремится и компания, и клиент, становится общей.
• Увеличивает продажи и объем выручки компании в долгосрочной перспективе за счет увеличения лояльности потребителей.
• Позволяет держать первенство среди конкурентов, так как довольные клиенты оставляют положительные отзывы. Также подключается, например, «сарафанное радио» — люди рекомендуют своим друзьям и знакомым сервис, сотрудников, товары и в целом компании, с которыми взаимодействовали. Результат — новые лояльные клиенты. 

Клиентоориентированная компания по шкале SOCO

Согласно научному исследованию, которое провели в Saxe and Weitz, клиентоориентированность — это степень, в которой компания помогает клиентам принимать решения о покупке, которая максимально удовлетворит их потребности. В исследовании приводится шкала, которую можно использовать для определения степени клиентоориентированности каждого сотрудника.

Шкала SOCO — самая известная метрика для оценки клиентоориентированности. Расшифровывается она так:

Selling Orientation — Customer Orientation.

То есть: 

ориентация сотрудника на продажу — клиентоориентированность сотрудника.

Начало шкалы клиентоориентированности означает, что в работе превалируют интересы продавца и компании. Вторая половина шкалы — это ориентация на клиента, которая предполагает фокусировку внимания на покупателе. Клиентоориентированный сотрудник всегда действует в интересах клиента, его усилия направлены на повышение удовлетворенности покупателей в долгосрочной перспективе.

В шкале 12 «положительных» утверждений противопоставлены 12-ти «отрицательным». Примеры парных взаимоисключающих фраз из опросника по клиентоориентированности приведены ниже. 

• «Я стараюсь помочь клиентам в достижении их целей» — «Я пытаюсь достичь целей своего бизнеса, удовлетворяя клиентов».
• «Я стараюсь влиять на покупателя информацией, а не давлением» — «При описании продукта покупателю необходимо преувеличивать плюсы от заказа товара».
• «Я готов не соглашаться с клиентом, чтобы помочь ему принять лучшее решение» — «Даже если я не уверен, что продукт подходит покупателю, я всё равно буду стараться заставить его совершить покупку или сделать заказ».

Каждое из них оценивается по шкале от 1 до 9 — со значениями «никогда», «редко» или «всегда». Результатам присваиваются отдельные коэффициенты, затем полученные цифры суммируются. Это позволяет оценить качество клиентоориентированности каждого сотрудника по шкале SOCO и проверить этот показатель по компании и бизнесу в целом.

Однако ориентация на клиента и сосредоточенность на нем проявляются не только в поведении или действиях менеджеров сервиса. Чтобы компания и каждый ее отдельный сотрудник действительно были ориентированы на клиента, это требует соответствующего поведения и мышления. 

Принципы клиентоориентированности

Рассмотрим 7 принципов клиентоориентированности, по которым должна работать компания, ставящая интересы клиента на первое место. 

1. Предвосхищать ожидания. Умейте приятно удивить клиента. Например, предложить скидку постоянному покупателю или найти возможность ускорить доставку. Сделайте больше, чем обещали, — и вы выгодно выделитесь среди конкурентов и повысите лояльность своих клиентов. 
2. Персонально подходить к каждому клиенту. То есть досконально изучать потребности конкретного человека и подбирать оптимальное решение его задач. Персональный подход даст покупателю почувствовать себя важным для вашей компании, а вам — и укрепить связь с ним. 
3. Добросовестность. Если вы работали без стараний и получили некачественный результат, то неважно, насколько вежливы были при этом. Клиент к вам уже не вернется и выберет добросовестную компанию из числа ваших конкурентов. 
4. Эмпатия. Умение выслушать клиента и «вжиться» в его ситуацию порой важнее, чем сам товар или услуга. Дружеский подход и теплое обслуживание создаст более качественную связь с клиентом, чем механическое выполнение своих обязанностей. 
5. Забота. Создайте удобные способы связи с клиентом и реагируйте по всем каналам — если человек позвонил или написал через чат-бота. Упростите взаимодействие для себя и покупателя. Например, создайте на сайте личный кабинет пользователя, где каждый сможет найти номер своего заказа и отследить стадию его доставки. 

Пример

Зимой на дверях «Альфа-Банка» металлические ручки дверей обматывают мягкой тканью. В результате даже те, кто пришел без перчаток, не почувствуют дискомфорта перед входом в здание. Утепление дверных ручек не относится к сфере деятельности банка, но это проявление заботы о посетителях. 

1. Обратная связь. Собирайте отзывы клиентов, чтобы увидеть их глазами плюсы и минусы вашего обслуживания. Например, вы можете сделать небольшой опросник и указать, что его заполнение не займет много времени, зато позволит компании стать лучше для покупателя. 

Пример

На скрине ниже приведен пример размещенного на сайте опроса для сбора обратной связи. Такой фидбэк не только позволяет компании улучшить доставку, но и дает клиенту почувствовать, что он и его впечатления важны. 

1. Работа с негативом. Даже если вы корректно внедрили все принципы клиентоориентированности, могут появиться недовольные покупатели. Например, ваш продукт оказался в порядке, но маркетплейс задержал его доставку, поэтому клиент написал гневный отзыв. В таком случае нужно вежливо ответить человеку и поблагодарить за обратную связь. Когда же проблема возникла по вине вашей компании, следует еще тщательнее составлять персональный ответ на отзыв и предлагать бонус или компенсацию. После конструктивного диалога клиент может снова стать лояльным к вашему бренду. 

Ориентация на клиента: как ее достичь

Ориентация на клиента предполагает сочетание мышления и поведения при работе. Эти две составляющие тесно взаимосвязаны. Образ мыслей компании и ее сервиса должен в первую очередь нацеливаться на то, чтобы помочь клиенту и действовать в его интересах. Поведение должно отражать честность и искренность подхода при ведении бизнеса. Однако важно, чтобы это не работало в убыток. 

Пример

Вы продаете мобильную технику с гарантийным обслуживанием в течение 5 лет. Но предлагаемые модели, как правило, уже изнашиваются за этот срок. Поэтому не стоит ради лояльности акцентировать внимание покупателей на столь долгом сроке гарантии. 

Образ мышления «Всё для клиента»

Ориентированный на клиента образ мышления означает, что нужно переключить внимание с бизнес-приоритетов на клиента. Нельзя концентрироваться на потребностях компании и желаниях отдельных ее сотрудников — целиком сосредоточьтесь на потребностях клиента. Для «включения» клиентоориентированности спросите себя: как я могу помочь своему покупателю?

Есть два метода проверки своей компании на клиентоориентированность. 

1. Находясь в обратной ситуации — когда вы являетесь клиентом — задайте себе следующие вопросы. 

• Продавец интересуется вашими потребностями, приоритетами, ситуацией и желаниями? Или больше думает о том, чтобы просто продать вам что-то?
• Повышают или понижают уровень вашего удовлетворения и благополучия услуги и внимание, которые получены вами от продавца, сервиса или поставщика услуг?

Учитесь у профессионалов клиентоориентированности, если вы как клиент чувствуете себя комфортно.

1. Проверьте свои точки взаимодействия с клиентом. Обычно это следующие элементы:

• продукт — разработан на основе потребностей и интересов потребителя, безопасен и полезен при применении;
• реклама — показанные ценности совпадают с ценностями ЦА, нет навязчивости, объявления составлены на языке клиентов;
• сайт или другой веб-ресурс — создан в соответствии с принципами юзабилити, здесь легко найти нужную информацию, совершить новый заказ или отследить текущий;
• общение — есть несколько доступных каналов связи, по всем отвечают оперативно и вежливо;
• логистика — ваш продукт доставляется быстро, а если вы нарушаете оговоренные сроки, то клиенту предлагается бонус. 

Поведение с ориентиром на клиента

Когда дело доходит до поведения при клиентоориентированности, нет секретных рецептов для работы. Компания-продавец или поставщик услуг должны вести себя так, чтобы клиенту было комфортно сотрудничать с ними. С этим могут выручить специальные скрипты продаж, тренинги, постоянный мониторинг настроений ЦА и ее реакций на взаимодействие с вами. 

Чтобы внедрить в бизнес-подход стандарты клиентоориентированности, ответьте на следующие вопросы.

• Как себя должны вести сотрудники, что и каким образом они должны делать?
• Что они могли бы сделать для улучшения своей работы, какие бонусы предложить?
• Как повысить уровень удовлетворенности клиента?

Клиентоориентированный подход нарабатывается на практике — во время ежедневных обращений клиентов за услугами, независимо от того, насколько они малы или велики для вашего бизнеса.

Пример

Клиент пришел в банк оформлять карту за 15 минут до конца рабочего дня сотрудника. Но тот всё равно не отказался работать и обслуживал человека необходимые 30-40 минут, потому что ставит интересы клиента превыше своих. 

Маркетинг, ориентированный на клиента

Взаимодействие при клиентоориентированности можно рассматривать как реализацию маркетинговой концепции на уровне отдельного продавца и покупателя. Этот принцип требует комплексного общекорпоративного подхода, при котором вся деятельность компании и бренда направлена на обеспечение удовлетворенности клиентов и установление взаимовыгодных, долгосрочных отношений с игроками своего рынка.

В маркетинговой концепции клиентоориентированности все отделы компании нацелены на решение проблем клиентов и закрытие потребностей рынка. Торговый персонал больше не специализируется исключительно на увеличении объемов продаж для бизнеса. Реальные потребности потенциального клиента становятся основой маркетинга.

Принятие ориентации на клиента в масштабах компании требует от сотрудников отдела продаж профессионализма в коммуникации с потенциальными бизнес-клиентами. Клиентоориентированный сотрудник не задается вопросом: «Что я могу продать этому человеку?», а спрашивает вместо этого: «Как мне решить проблему этого человека?»

Клиентоориентированный подход в маркетинге и бизнесе включает следующие основные принципы.

1. Желание помочь клиентам совершить полезную покупку.
2. Помощь клиентам в оценке их потребностей.
3. Предложение только тех услуг, продуктов и бонусов, которые удовлетворят эти потребности.
4. Точное описание продуктов — старых и новых.
5. Персональная адаптация торговых презентаций под интересы клиентов.
6. Отказ от тактики обманного или манипулятивного влияния, давления на покупателя.

Резюме 

В статье мы рассмотрели клиентоориентированный подход. Если всё сделано правильно, он поможет превратить компанию из посредственной организации в сильного игрока рынка. Фактически после трансформации подхода и стратегии, направленных на то, чтобы в большей степени ориентироваться на клиентов, самая большая проблема — это обслуживать увеличивающийся поток покупателей и отвечать на отзывы. Усиление компетенций, ориентированных на клиента, отработка их на практике и успешная реализация поможет увеличить выручку, укрепить бизнес и рассчитывать на большую прибыль в долгосрочной перспективе. Надеемся, что советы из данной статьи вам пригодятся.

Что такое клиентоориентированность

Принцип клиентоориентированности является важнейшим параметром, определяющим качество работы сотрудников в сфере продаж. Они должны распознавать запросы и желания покупателей и делать все, чтобы их удовлетворить.

Если говорить о том, что такое клиентоориентированность в продажах, то в первую очередь стоит отметить не только желание наилучшим образом удовлетворить пришедшего за покупкой человека, но и способность пожертвовать ради этого собственными интересами. В качестве примера можно привести индивидуальный подход к планированию даты и времени встречи, обслуживание покупателя в выходной или нерабочий день или в нерабочие часы и т. д.

Плюсы и минус клиентоориентированности

Не пренебрегая этими принципами, можно очень быстро понять, что такой клиентоориентированный подход в работе компании содержит в себе большое количество плюсов.

К числу существенных преимуществ можно отнести мотивацию покупателей на совершение частых и регулярных покупок. Предлагаем детально рассмотреть механизм этого явления.

Клиентоориентированный подход к работе с клиентами способствует:

• повышению уровня вероятности повторных покупок;
• упрощению процесса продаж;
• лояльному отношению клиентов к существующим ценам;
• минимизации количества ушедших постоянных клиентов;
• увеличению скорости распространения положительной информации о работе и компании благодаря сарафанному радио.

Эти плюсы не только работают на имидж, но и имеют конкретный финансовый результат.

Однако нужно быть готовым к тому, что для создания такого клиентоориентированного климата на предприятии придется предпринять существенные усилия – и это единственный недостаток, с которым придется столкнуться.

5 принципов клиентоориентированности

Постараемся объяснить, каких принципов необходимо придерживаться на пути к желаемому результату.

Кому пора подумать о клиентоориентированности

Существует мнение, что такой принцип, как клиентоориентированность, необходимо внедрять только в деятельность компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции. Для тех же, кому повезло оказаться на монопольном рынке, ставить перед собой такую задачу нецелесообразно. Не является она приоритетной и для тех, кто находится на стадии стартапа или работает в рамках малого бизнеса.

Хотим подчеркнуть, что подобные взгляды на клиентоориентированность являются ошибочными. Игнорировать потребности клиента нельзя никому.

Нет никакой гарантии, что монопольное положение компании сохранится надолго – конкуренты могут появиться в любой момент и забрать себя клиентов, предложив им более выгодные условия сотрудничества. Стремление молодой компании максимально удовлетворить потребности покупателей привлечет внимание значительного количества людей, готовых сотрудничать с вновь появившимся бизнесом. О том, насколько важен каждый клиент для малых предприятий, говорить вообще не приходится.

Вопрос лишь в том, в каком направлении следует прилагать усилия и какое количество ресурсов вам для этого потребуется. Ответить на него можно только индивидуально, не забывая при этом о принципе целесообразности: работая над решением одной задачи, нельзя оставлять без внимания все остальные.

2 подхода клиентоориентированности

Постараемся объяснить, что такое клиентоориентированность простыми словами. Для этого разобьем рассматриваемое понятие на две части: клиентоориентированный сотрудник и клиентоориентированная компания.

Разберем их более подробно.

Клиентоориентированный сотрудник.

Это внутренняя клиентоориентированность, которая должна рассматриваться как одна из самых важных составляющих успеха компании.

Сотрудники, обладающие такими свойствами, являются для компании очень ценными. Благодаря умению поставить на первое место интересы клиента и при этом не нарушить существующих регламентов они являются самыми востребованными и дорогостоящими продавцами своих услуг на рынке труда.

Именно такие менеджеры по продажам проводят самое большое количество сделок, значительно опережая своих коллег. Одной из их особенностей является наличие многочисленных постоянных клиентов, демонстрирующих высокий уровень лояльности к компании.

Клиентоориентированная компания

Это внешняя клиентоориентированность.

Это свойство присущее компаниям, взявшим курс на целенаправленное и долгосрочное развитие собственного бизнеса. Все свои отношения с клиентами она продумывает и регламентирует до мельчайших деталей, обращая внимание на всё: какие слова должен произнести сотрудник, приветствуя клиента, в какой момент ему следует предложить ему чашечку кофе, какой температуры должен быть чай и т. д.

Конечно, предусмотреть все возможные ситуации невозможно, но обозначить общую стратегию и добиться, чтобы она стала неотъемлемой частью поведения сотрудников, вполне реально, хотя и непросто.

До конца реализовать задуманное может не каждый. Часто стремление как можно быстрее получить деньги клиентов уводит задачу работы с сотрудниками на второй план.

Внедрение клиентоориентированности в компании

В процессе общения с покупателем сотрудник должен хорошо понимать, что такое клиентоориентированность, и обдумывать каждую сформулированную своими словами фразу. Все его действия и поступки должны преследовать единственную цель — помочь клиенту в решении его проблемы. Для этого продавцу следует сформировать особый образ мышления, позволяющий почувствовать явные и скрытые желания клиента и найти к ним индивидуальный подход.

Разберем составляющие клиентоориентированности компании более подробно.

Клиентоориентированное мышление

Такое мышление предполагает необходимость сосредоточить все внимание на потребностях клиента. При этом бизнес-задачи отодвигаются на второй план и становятся менее приоритетными, чем задачи покупателя.

Для тренировки данного навыка можно поставить себя на место клиента и попробовать ответить на следующие вопросы:

• В чем состоит интерес продавца? Он пытается выяснить запросы и приоритеты потребителя или просто хочет что-то продать?
• Положительно или отрицательно влияют на уровень благополучия и степень удовлетворенности покупателя слова и действия сотрудника, осуществляющего продажу?

Если ответы на поставленные вопросы будут удовлетворительными, значит клиентоориентированность мышления в действиях продавца присутствует.

Клиентоориентированное поведение

Что такое клиентоориентированное поведение в продажах, понять несложно. Для продавцов основным критерием его наличия является уровень комфорта, который они способны создать в процессе общения. Удовлетворенность клиентов качеством взаимодействия с сотрудниками должна находиться под постоянным контролем. Для совершенствования навыков клиентоориентированного поведения целесообразно проводить тренинги, в ходе которых отрабатываются специальные скрипты и моделируются различные рабочие ситуации. Немаловажным является и поиск ответов на вопросы:

• Каким образом должны поступать сотрудники в той или иной ситуации?
• Существуют ли возможности для улучшения их работы?
• Что можно предпринять, чтобы клиент не только был удовлетворен процессом взаимодействия, но и почувствовал удовольствие и желание высказать благодарность?

Тренировка с Азатом

Ежедневная практика общения с клиентами позволяет выработать навыки клиентоориентированности в короткие сроки. Но непременным условием для этого является понимание сотрудником поставленных перед ним задач.

Клиентоориентированность маркетинга

Применяемый на уровне продавца и покупателя принцип клиентоориентированности представляет собой часть маркетинговой стратегии компании, которая реализуется в рамках целостного корпоративного подхода.

В этом случае решение проблем клиента выдвигается в качестве основной задачи, решать которую должны все отделы компании. Цель увеличения объемов продаж больше не является для них приоритетной.

Клиентоориентированный сотрудник должен в первую очередь стремиться удовлетворить потребности покупателя в процессе осуществления любых бизнес-процессов. Его действия должны быть направлены не на факт продажи, а на решение проблемы своего клиента.

Способы измерить клиентоориентированность

Чтобы оценить степень клиентоориентированности и при необходимости оказать влияние на формирование этой составляющей в работе компании, нужно выбрать способы ее измерения. Специальных методик для этого не существует, но при составлении регламента многие принимают во внимание следующие моменты:

• Очное общение должно произойти не позднее чем через 20–30 секунд после того, как клиент переступил порог магазина или офиса. Получить ответ сотрудника онлайн-сервиса он должен через 15–20 секунд. Если в данный момент контакт невозможен, клиента оповещают о времени ожидания и в обязательном порядке соблюдают указанные сроки.
• Взаимодействие с клиентом должно начинаться с приветствия и улыбки. Сотрудник в обязательном порядке должен представиться.
• Чтобы создать благоприятную атмосферу для дальнейшего разговора, следует воспользоваться приемом «трех да», после чего следует внимательно выслушать клиента и проявить искреннее желание решить его проблему.

Количество требований регламента может быть произвольным и зависит от специфики работы компании. Также оценить уровень клиентоориентированности сотрудников можно, опираясь на результаты опроса потребителей, информацию, полученную от «тайных покупателей», и собственные наблюдения. Все эти приемы могут применяться по отдельности и в комплексе.

Многие компании на практике смогли оценить преимущества реализации клиентоориентированного подхода. Говоря о том, что дала им такая клиентоориентированность, они в первую очередь отмечают существенное увеличение потока покупателей и, как следствие, увеличение объемов продаж. Кроме того, позиции бизнеса стали устойчивее, что можно считать основанием для дальнейшего роста доходов компании.

Любое использование материалов медиапортала РШУ возможно только с разрешения

редакции.