Как называется человек который пиарит компанию

Специалист по связям с общественностью (пиарщик): кто это такой и чем занимается?

В медийную эпоху репутация компании или публичной личности играет великую роль, а правильно сформированный образ – это основа успешного бизнес-проекта. Такие вещи продумываются ещё на этапе создания идеи.

Вопросы относительно имиджа, общественной и деловой позиции, поддержание позитивной репутации бренда берет на себя специалист по связям с общественностью, или пиарщик.

Как правильно: пиарщик, PR-менеджер или специалист по связям с общественностью?

Официально и в нормативных документах данная профессия именуется как «Специалист по связям с общественностью». Звучит несколько туманно и к тому же слишком длинно, поэтому в обиходе используются более короткие варианты.

Поскольку профессия специалиста родом из западных стран, то оттуда перекочевало и её название ­– PR-менеджер (сокращение от public relations – общественные отношения). В ходу сейчас именно этот англицизм, или его более простой русифицированный аналог – пиарщик (от слова – пиар). Так что по сути все три названия будут правильными, хотя последний вариант является скорее жаргонизмом.

Чем занимается пиарщик?

Специалист по пиару может работать как в бизнес-сегменте, так и на политическом поприще. Хотя во втором случае их обычно называют политтехнологами. При этом достаточно часто ему необязательно быть сотрудником той или иной компании, он может работать сам на себя, а услуги предлагать на проектной основе.

Обывателю далеко не всегда понятно, чем конкретно занимается пиарщик. Чаще всего их ассоциируют с людьми, которые уполномочены давать официальные комментарии от лица какого-либо ведомства. Однако контакты с прессой и телевидением – это лишь небольшая часть работы пиарщиков. Свободный рынок СМИ приводит к тому, что публичным людям приходится отстаивать свою позицию и защищать её от инсинуаций. Делают это они именно с помощью специалистов по пиару.

В глобальном смысле именно от них зависит, какая информация о работе компании будет появляться в СМИ, в каком ключе и под каким углом будет преподноситься, как на неё будет реагировать публика. Некоторые факты стоит тщательно скрывать от лица общественности (например, коммерческие тайны), а другие наоборот – максимально раскручивать. Очень важна роль специалистов по пиару, если нужно продвинуть какой-то новый продукт, смягчить конфликтную ситуацию или замять скандал.

Обязанности профессии пиарщика (PR-менеджера)

В должностной функционал PR-специалиста необходимо включить следующее:

1. формирование общественного мнения;

2. использование различных методик продвижения и информирования;

3. наработка базы данных СМИ, активное взаимодействие с представителями СМИ;

4. проведение PR-компаний и создание разнообразных контент-планов;

5. ведение интернет-платформ компании (сайт, социальные сети);

6. организация и проведение съемок;

7. заказ и изготовление фирменной продукции;

8. организация работы дизайнеров, SMM-специалистов, SEO и т.д.

Для того, чтобы работать по данному профилю необходимо знать следующее:

1. основы журналистики;

2. журналистские жанры и технологии;

3. принципы продвижения сайтов и товаров в социальных сетях;

4. умение работать с отчетной документацией, а также финансовыми активами;

5. способы создания печатной и визуальной продукции;

6. методики работы графических редакторов и программ по обеспечению;

7. принципы ораторского искусства и риторики;

8. иностранный язык.

Качества хорошего пиарщика (PR-специалиста)

Успешно трудиться в данном направлении могут энергичные люди с прокачанными навыками убеждения. Хорошему пиарщику требуется, что называется, иметь подвешенный язык и поставленную речь. Пригодятся также опыт работы в СМИ и понимание основ маркетинга. При этом многие работодатели отдают предпочтение специалистам, которые уже наработали собственную базу журналистов, имеют выходы на федеральные средства массовой информации.

Кроме того, обязательным условием является владение хотя бы базовыми навыками иностранного языка, а также умение использовать самые распространенные графические редакторы для того, чтобы монтировать и редактировать фотографии и видеоматериалы. Весьма часто PR-менеджеру приходится совмещать обязанности графического дизайнера, фотографа, оператора.

Кроме того, профессия требует от специалиста высокой степени выносливости, хорошего зрения, слуха, мобильность.

Место работы и условия труда

Современные пиарщики могут работать в самых разных отраслях, их услуги необходимы в:

• рекламных агентствах;

• средствах массовой информации;

• издательских домах;

• маркетинговых отделах компаний;

• пресс-службах государственных органов.

Благодаря подобному разнообразию специалист может работать по самому разнообразному графику. Например, он может предоставлять свои услуги как фрилансер на определенный проект компании и после завершения работы либо продолжить сотрудничество, либо искать новый проект.

Нередко пиарщиков нанимают на раскрутку какого-либо массового мероприятия, конференции и т.д.

Где выучиться на специалиста по связям с общественностью?

Выучиться данной специальности возможно в высших учебных заведениях, которые имеют направления: «Журналистика», «Связи с общественностью». Кроме того, часто в эту область приходят и люди с гуманитарным и социальным образованием:

• психология;

• социология;

• лингвистика;

• маркетинг;

• рекламное дело.

Абитуриентам по направлению «Связи с общественностью» также приходится проходить творческий конкурс (эссе на заданную тему, собеседование и т.д.).

Альтернативный вариант освоения профессии – мастер-классы, вебинары, курсов переподготовки. Наиболее полезны тематические, связанные, например, со стратегиями продвижения в интернете. Свидетельства о прохождении таких курсов могут стать дополнительным плюсом на собеседовании.

Карьерные перспективы для пиарщиков

Пиарщик – профессия, которая фактически не имеет ограничений по профессиональному развитию. Специалист может изучать различные техники и приемы, привлекая к своей работе интернет-технологии. Можно изучать по продвижение в соцсетях (SMM), SEO-копирайтинг, технологии организации мероприятий и т.д.

Альтернативный вариант – это продвижение по карьерной лестнице в крупной компании.

Также по мере наработки опыта PR-менеджер может работать сам на себя, предлагая свои услуги различным организациям и медийным персонам. Однако для этого нужно иметь наработанную базу контактов и связи в различных кругах.

Зарплата пиарщиков и средний заработок

У PR-специалиста, который работает в государственных организациях, средний уровень заработной платы составляет около 30 000 рублей. PR-менеджер, который знает разговорный английский, владеет графическими редакторами, а также имеет опыт работы от двух лет, может рассчитывать на заработную плату в районе 70 000 рублей.

Если же речь идет о специалисте по связям с общественностью, который имеет большой опыт работы, занимает в своем сегменте лидирующую и управленческую позицию, а также в совершенстве владеет иностранным языком, может получать оклад около 100 000 рублей.

Плюсы и минусы профессии специалист по связям общественностью

Положительными моментами данной профессии можно считать следующее:

• востребованность и престижность;

• возможность работать в различных условиях и организациях;

• возможность профессионального роста и развития;

• креативная работа, наполненная разнообразными профессиональными вызовами.

Минусами профессиями можно считать:

• ненормированный рабочий день;

• высокий уровень стресса;

• конфликтные ситуации;

• требуются организаторские способности для успешной работы.

Содержание

Владелец бизнеса обращается к PR, когда выходит на рынок, ищет инвесторов, переживает кризис и находится в процессе построения бренда. Что должен уметь PR-менеджер, чтобы быть полезным компании? Главные функции пиар-менеджера – искать подходящие СМИ, «сеять» инфоповоды и увеличивать узнаваемость бренда. Рассказываем обо всем об этом подробно.

Кто такой PR-менеджер

PR-менеджер – Public Relations – специалист по связям с общественностью. Выстраивает и контролирует отношения компании с целевой аудиторией, партнерами и инвесторами. Менеджер изучает ЦА, находит каналы общения и подбирает tone of voice – стиль, манеру и правила написания контента.

В малом бизнесе пиарщик нередко заменяет целый штат сотрудников – копирайтера, дизайнера, интернет-маркетолога, event- и бренд-менеджеров. Представители крупного бизнеса формируют PR-отделы или департаменты, или же отдают PR на аутсорсинг в специализированные агентства. 

Чем занимается пиар-менеджер

Обязанности PR-менеджера – участие в реализации маркетинговой стратегии, общение с журналистами, блогерами, инвесторами и клиентами от лица компании.

Задачи и функции

PR-менеджер занимается:

• поиском подходящих блогеров и СМИ для «посева» информации о компании;
• формированием инфоповодов, пресс-релизов, статей;
• написанием речей и организацией выступлений первых лиц компании;
• проведением PR-мероприятий;
• изучением общественного мнения;
• разрешением репутационных кризисов;
• общением с инвесторами. 

Должностные обязанности

Должностные обязанности PR-менеджера не регламентированы и во многом зависят от компании, в которой работает сотрудник. Чаще всего пиарщики занимаются наполнением сайта/ведением корпоративного портала (статьи, кейсы, блоги), дистрибуцией контента (отраслевые СМИ, популярные онлайн-издания), повышением позиций компании в рейтингах (Рейтинг Рунета, TAdviser, топ работодателей), ярмарках и конференциях. 

В каких сферах нужен

PR не ограничен сферами – пиар-менеджеры нужны везде, где нужно повысить узнаваемость бренда и организовать качественное взаимодействие с ЦА, партнерами и инвесторами. В малом бизнесе PR-менеджеры не так востребованы – чаще функции пиарщика выполняют маркетолог или сам собственник компании.

Популярные направления PR:

PR не ограничен сферами – пиар-менеджеры нужны везде, где нужно повысить узнаваемость бренда и организовать качественное взаимодействие с ЦА, партнерами и инвесторами. В малом бизнесе PR-менеджеры не так востребованы – чаще функции пиарщика выполняют маркетолог или сам собственник компании.

Популярные направления PR	Описание направления PR
Media Relations	Отношения со СМИ: комментарии журналистам, интервью, пресс-релизы, заказные статьи, пресс-туры.
Government Relations	Отношения с государством: поддержка интересов бизнеса в государственных органах.
Political PR	Отношения с избирателями: PR-кампании политических партий и деятелей, избирательные кампании.
Investment Relations	Отношения с инвесторами: подготовка и публикация финансовой отчетности, формирование привлекательного инвестиционного имиджа.
Scientific Relations	Отношения с научными сообществами: привлечение ученых и их разработок к деятельности бизнеса.
Personal PR	Отношения с клиентами и партнерами: выстраивание личного бренда эксперта, знаменитости или руководителя компании.
Corporate PR	Отношения с текущими и будущими сотрудниками: информирование работников о миссии, ценностях, принципах компании, новостях, проведение PR-мероприятий.
Regional Relations	Вывод продукта на региональный рынок.

Чем отличается от других специалистов

PR-менеджер – специалист, который постоянно общается с маркетинговыми агентствами или фрилансерами, журналистами, лидерами мнений, клиентами, инвесторами. Помимо перечисленных коммуникаций он также выполняет две важные задачи (самостоятельно или через подрядчиков) – подготовку контента различного назначения и проведение мероприятий. Именно поэтому пиарщиков часто сравнивают с маркетологами, копирайтерами, event-менеджерами. 

Пиарщик и маркетолог

KPI пиарщика напрямую зависят от узнаваемости и репутации бренда и степени вовлеченности клиентов. PR – автономная часть маркетинга без прямой привязки к продажам, поэтому ключевые показатели эффективности у маркетолога и пиарщика отличаются. 

Маркетологи – специалисты, которые увеличивают объем продаж при помощи офлайн- и онлайн-инструментов. Они генерируют лиды, для чего используют контекстную рекламу, таргетинг, SMM и SEO. Маркетологам ставят KPI по лидам.

Чтобы автоматизировать контекстную рекламу, подключите Оптимизатор Calltouch. Укажите желаемую стоимость конверсии или среднесуточный расход бюджета на группу кампаний, и сервис спрогнозирует и применит ставки для достижения наилучшего результата по выбранным кампаниям. Таким образом Оптимизатор поможет увеличить конверсию и уменьшить стоимость лида.

Пиарщик увеличивает узнаваемость бренда с помощью публикаций в авторитетных СМИ, в блогах и аккаунтах лидеров мнений. PR-менеджеры редко используют маркетинговые инструменты и технологии, чаще ограничиваются сервисами аналитики и поиска контактов журналистов и популярных блогеров. KPI пиарщиков оценивают по количеству упоминаний в СМИ, подписок на корпоративный блог и прочим подобным действиям. 

Пиарщик и копирайтер 

Копирайтер пишет тексты для сайтов компаний, соцсетей, блогов, рекламы, рассылок. KPI копирайтеров – качество и количество подготовленных за определенный период текстов, умение писать на разные темы, скорость работы, показатели «тошноты», заспамленности и водности. 

Копирайтер не занимается дистрибуцией контента и размещением – он пишет по предложенной теме, отвечает за грамотность и экспертность текста, его соответствие требованиям, изложенным в техническом задании. Если тема оказалась не актуальна для ЦА, продвигаемая страница с текстом не привела целевой трафик или не вышла в топ поисковой выдачи, ответственность лежит на оптимизаторе.

Пиарщик пишет технические задания на тексты и иногда готовит их самостоятельно, размещает контент на корпоративном сайте или обеспечивает его публикации в СМИ. За счет постоянного взаимодействия с массмедиа он постепенно наращивает базу контактов журналистов и хорошо знаком с редполитикой разных авторитетных изданий. Чаще всего он готовит тексты для кейсов и статей (на основе интервью с экспертами компании), редактирует и актуализирует готовый контент, а также ведет социальные сети. Пиарщики отвечают за полный цикл производства контента – начиная от выбора темы и заканчивая аналитикой. 

Если вам необходима детальная статистика по рекламным кампаниям, подключите сквозную аналитику Calltouch. Делайте объективные выводы об эффективности рекламы на основе актуальных данных о показах и затратах, собирайте их в одном интерфейсе и сравнивайте периоды.

Пиарщик и event-менеджер

Event-менеджеры разрабатывают концепции и организуют самые разнообразные мероприятия: свадьбы, корпоративы, дни рождения, тренинги.

PR-менеджеры организуют мероприятия для клиентов, партнеров и журналистов, которые направлены на повышение узнаваемости бренда, формирование лояльного отношения ЦА. В их числе пресс- и отраслевые конференции, вебинары, мастер-классы, открытия розничных точек. 

Требования к менеджеру по связям с общественностью

Главное требование – коммуникабельность. Это связано с тем, что большая часть работы менеджера заключается во взаимодействии с разными людьми. Помимо любви к общению, важны собранность, ответственность и организаторские способности. 

Пиарщик периодически должен напоминать о задачах подрядчикам, отслеживать качество и сроки их выполнения, оптимизировать рабочие процессы, вовремя получать ответы журналистов или блогеров, поддерживать и наращивать базу журналистов и блогеров, готовить сметы на проведение мероприятий и многое другое.

Еще одно важное требование – скорость реакции. Именно пиарщик генерирует варианты выходов из ситуаций, которые влекут за собой репутационные риски. 

Примеры репутационных кризисов: 

• Xsolla – пытались уволить 150 сотрудников, просто разослав им соответствующие электронные письма. Передумали из-за негативной реакции общественности, но все равно успели привлечь внимание прокуратуры. 
• Вкусвилл – запустили рекламу с ЛГБТ-семьей, получили негативную реакцию консервативной части аудитории, поспешили извиниться и, тем самым, потеряли уважение либеральной части. Семье же из рекламы пришлось покинуть Россию. 
• Delivery Club – не выплатили вовремя заработные платы курьерам в размере 9 млн рублей, сотрудники устроили забастовку. 

Навыки и умения

В современном PR используют инструменты веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика), контент-маркетинг (корпоративные блоги, статьи, SMM) и привлекают к сотрудничеству лидеров мнений – блогеров, знаменитостей, нишевых экспертов. 

Важные профессиональные навыки пиарщика:

• писать статьи, посты, речи, технические задания на их подготовку;
• вычитывать и править материалы в соответствии с редполитикой СМИ;
• организовывать интервью;
• собирать базу контактов журналистов, СМИ и блогеров;
• составлять сметы на мероприятия и медиапланы;
• анализировать обратную связь целевой аудитории;
• вести документооборот. 

Личные качества

Adindex провел исследование и выяснил, что 81% маркетологов и PR-менеджеров испытывают стресс на работе. Возможность посещать корпоративного психолога есть лишь у 6% специалистов, которые трудятся в крупных компаниях. Маркетинг (и PR, как его часть) – творческая, но очень стрессовая среда: каждый третий маркетолог и пиарщик хотят сменить работу. 

Причины стресса:

• эмоциональное выгорание;
• сложные проекты;
• эмоциональная нестабильность;
• ошибки в работе;
• конфликты с коллегами. 

Востребованные личные качества пиарщика:

• стрессоустойчивость;
• хорошая память;
• многозадачность;
• коммуникабельность;
• ясность и грамотность устной и письменной речи, богатый словарный запас;
• эрудированность;
• креативность;
• способность находить компромиссы в конфликтных ситуациях. 

Сколько зарабатывает

Заработная плата зависит от отрасли, опыта, региона и места работы – в штате компании или в PR-агентстве. В компании часто платят меньше, в агентстве – больше, но количество проектов выше, как и требований к работе. 

В регионах PR-вакансии появляются редко, работодатели часто предлагают выполнять обязанности одновременно и пиарщика, и маркетолога. PR больше нужен среднему и крупному бизнесу – больше всего таких вакансий в Санкт-Петербурге и в Москве. 

В регионах пиарщик зарабатывает в пределах 30 000–40 000 рублей. В городах миллионниках – 50 000–70 000. PR-директора зарабатывают от 100 000. 

Примеры вакансий PR-менеджера в регионах:

Примеры вакансий PR-менеджера в городах-миллионниках:

Примеры вакансий PR-директора:

Карьерный рост

Карьера пиарщика развивается вертикально и горизонтально. Горизонтальный вариант – переход в смежные отрасли.

Карьерные направления:

1. PR-директор (директор по коммуникациям, по связям с общественностью). Публичный представитель компании. Дает комментарии СМИ, разрабатывает и реализует PR-стратегию и следит за выполнением планов. 
2. Владелец PR-агентства. Собирает команду PR-менеджеров, формирует клиентскую базу для постоянного ведения или выполнения разовых задач. Чаще в предприниматели «уходят» наемные пиарщики, когда у них появляются постоянные клиенты. 
3. Пресс-секретарь. Дает комментарии СМИ, пишет пресс-релизы, готовит мероприятия для СМИ. Подчиняется руководителю компании или PR-директору. 
4. Журналист. Пишет материалы для СМИ, представляющие компанию в нужном ключе. PR и журналистика – родственные специальности. Главное отличие – KPI журналиста основаны на количестве генерируемых и/или обрабатываемых инфоповодов в день и качестве контента. 
5. Копирайтер (технический писатель, UX-писатель). В этом случае пиарщик отходит от разработки и ведения PR-кампаний и начинает вплотную заниматься подготовкой текстового контента. Копирайтеры пишут рекламные, информационные, развлекательные тексты по ТЗ. 
6. Event-менеджер. Пишет сценарии праздников, корпоративов, свадеб, дней рождений. Проводит мероприятия. Важные личные качества – ответственность, организаторские способности, харизматичность, чувство юмора. 
7. Бренд-менеджер. В зоне его ответственности – tone of voice, поиск и налаживание каналов общения с ЦА, представителями СМИ и инвесторами, разработка фирменного стиля, позиционирование компании на рынке. 
8. Маркетолог. Разрабатывает и реализует маркетинговую стратегию, проводит рекламные кампании, отслеживает их эффективность. 
9. Политический технолог. Продумывает и организует политические PR-кампании, создает положительный имидж политиков, взаимодействует с электоратом. 

Где найти PR-менеджера в компанию

Опытные PR-менеджеры успешно выполняют свои обязанности как в штате, так и на аутсорсе. Штатных сотрудников ищут через специализированные порталы для поиска работы (например, hh.ru), аутсорсинговых – на том же hh.ru (с выставлением фильтра «Частичная занятость»), в тематических сообществах социальных сетей и на фрилансерских биржах. Если готовы выделить крупный бюджет, рассмотрите PR-агентства, которые оказывают услуги любой сложности под ключ и несут ответственность по договору за качество их выполнения. 

Коротко о главном

PR-менеджер – специалист по общению с целевой аудиторией, журналистами, блогерами, партнерами, инвесторами. Он повышает узнаваемость бренда, выгодно представляет его на рынке.

Основные инструменты: платные и бесплатные публикации в СМИ и у блогеров, PR-мероприятия, сервисы веб-аналитики.

Требования к пиарщику по навыкам:

• писать тексты и дистрибутировать в СМИ;
• проводить интервью;
• формировать и наращивать базу журналистов, авторитетных СМИ и блогеров;
• составлять сметы на мероприятия и медиапланы;
• изучать общественное мнение; 
• разрешать ситуации с угрозой репутации; 
• вести документооборот. 

Требования к пиарщику по личным качествам:

• активность;
• организаторские способности;
• стрессоустойчивость;
• креативность;
• многозадачность;
• хорошая память. 

Средняя заработная плата менеджера – 30 000–40 000 рублей в регионах, 50 000–70 000 в городах-миллионниках. PR-директора зарабатывают от 100 000 до полумиллиона и выше.

PR-менеджер развивается в руководителя PR-отдела, PR-директора и спустя какое-то время, набравшись необходимого опыта и обзаведясь нужными связями, может открыть свой бизнес.

Сделали полный разбор профессии PR-менеджера: задачи, работа, карьера, обучение и деньги. В Pressfeed.Журнале пиарщики и специалисты по коммуникациям рассказали о том, что ждет тех, кто хочет войти в профессию.

Мы в Pressfeed постоянно работаем с пиарщиками — многие из них пользуются сервисом журналистских запросов для продвижения в СМИ клиентов, да и своего личного бренда тоже. Так что с PR-специалистами мы общаемся давно и близко, а в Pressfeed.Журнале регулярно пишем про коммуникацию с аудиторией, продвижение бренда, работу со СМИ. Обсудили с пиарщиками, специалистами по коммуникациям и связям с общественностью, какая она — работа в PR. 

Эта статья пригодится тем, кто определяется с выбором будущей профессии или собирается сменить сферу деятельности. 

Чем занимается пиарщик, как работает и сколько зарабатывает

Как бы ни называлась должность, главная задача PR-специалиста — продвижение компании, продукта или эксперта в самом широком смысле. Как и маркетолог, PR-менеджер или специалист по коммуникациям может заниматься целым ворохом задач — все зависит от компании. В небольших проектах пиарщик будет «многорук и многоног», а в крупных фирмах обязанности распределяются между сотрудниками.

Задачи PR-специалиста

Специалист по PR, коммуникациям и связям с общественностью в зависимости от целей и бюджета проекта выполняет следующие задачи:

«5 шагов к гарантированной публикации». Скачайте прямо сейчас

• разрабатывает коммуникационную и PR-стратегии для продвижения бренда, продукта или эксперта;
• формирует tone of voice и образ компании (или человека);
• создает план PR-активностей;
• работает со СМИ: отвечает на запросы журналистов, договаривается о публикациях, рассылает пресс-релизы;
• готовит статьи, интервью и другой контент для внешних площадок и СМИ;
• организует мероприятия, участвует в них или готовит сотрудников к вебинарам, конференциям, круглым столам и другим ивентам;
• участвует в разработке акций, рекламных и PR-кампаний;
• работает с общественностью в кризисных ситуациях, отрабатывает негатив;
• анализирует целевую аудиторию, ищет каналы коммуникации с ней, подбирает месседжи;
• мониторит активность конкурентов, оценивает собственный имидж компании или эксперта. 

В зависимости от навыков и целей компании один специалист может заниматься как всеми этими задачами, так и частью из них. Например, пресс-служба в основном работает только со СМИ, а ивент-менеджер может взять на себя мероприятия. 

Короче говоря, должность и список задач могут различаться, но в центре работы всегда остаются три главных компонента: коммуникация, имидж и бренд.

Кроме того, руководители часто хотят, чтобы штатный PR-специалист разбирался в SMM, контенте, рассылках и маркетинге в целом. 

«Моя основная специализация — вирусный PR. Это создание ярких, провокационных, веселых инфоповодов вокруг компании или какой-то персоны. Я продавал баночки с запахами Родины для покинувших страну россиян, подавал в суд на Павла Дурова, сбрасывал с парашюта нижнее белье на подмосковную деревню — и все это ради публикаций в СМИ.

Одним словом, мы с коллегами любим как следует оторваться и похулиганить. И если в детстве нас за это ругали, то теперь клиенты охотно платят за это деньги. 

Специфика нашей работы такова, что здесь нужно нешаблонно мыслить, напрочь отбросить все стереотипы и ничего не стесняться. Быть веселым, легким на подъем, уметь действовать в нестандартных ситуациях и мгновенно принимать решения».

«Мне кажется, профессию пиарщика стали слишком романтизировать. Например, в сериале «Эмили в Париже» героиня постоянно ходит по модным мероприятиям, снимает сторис и заключает сделки с клиентами за бокалом вина. Такие стереотипы вводят в заблуждение новичков. 

Когда к нам в агентство приходят стажеры, их ожидания не всегда соответствуют реальности. У пиарщиков бывает много творческих задач, но большая часть работы — менеджерская рутина. Подготовить отчет, составить смету, написать тексты, найти подрядчиков для мероприятия и тому подобное.

Не спорю, что креативность для PR-специалиста большой плюс, но не менее важны дисциплинированность, настойчивость, здоровая дотошность и любознательность. 

Современному PR-менеджеру недостаточно просто хорошо писать пресс-релизы и иметь контакты журналистов. Нужно разбираться в диджитал-трендах, общаться с блогерами, организовывать ивенты, быть спикером и иногда психологом. Вот недавно у нас в агентстве был кейс: клиент неудачно выступил на вебинаре — пришлось успокаивать и подбадривать». 

Как и где работают пиарщики

Как и во многих профессиях, в пиаре вы можете работать и на себя, и на компанию. Мы спросили специалистов по PR и коммуникациям о формате их работы — в опросе приняли участие 120 человек. 

Большая часть респондентов (74,4%) работает на одну компанию, а 13,9% — на маркетинговые или PR-агентства. При этом около 10% опрошенных предпочитают оставаться частными пиарщиками и работать на себя. Кроме того, некоторые штатные сотрудники иногда берут сторонние заказы в качестве подработки. 

График работы PR-специалиста

Часто пиарщикам (особенно тем, которые работают с кризисными историями) приходится находиться на связи 24/7 и быть готовыми к любым внештатным ситуациям. Если происходит ЧП внутри компании, например, останавливается производство или внезапно руководитель предприятия делает скандальное заявление, не согласовав с вами, то нужно реагировать моментально — отвечать на запросы журналистов, общаться с клиентами, партнерами, аудиторией и гасить конфликт. 

37,5% опрошенных PR-специалистов работают в выходные, в отпуске или после окончания рабочего дня. Еще 35,8% пиарщиков остаются на связи 24/7, а 21,7% постоянно живут в ненормированном графике. 

«Серьезный минус в PR — это необходимость делать выбор между работой и сном, личной жизнью, между своими принципами и клиентом, деньгами, обязательствами. Но, если понять, что выбирать в любой ситуации нужно себя, то работа становится стилем жизни и приносит кайф». 

А еще важно оперативно включаться в новостную повестку и быстро давать обратную связь по ней в СМИ, соцсетях, рассылках и других каналах. Представьте, что какая-нибудь страна закрыла въезд для туристов. Если у вас турагентство, то эту новость надо обработать и выдать фидбэк буквально в течение часа. От вашей скорости и способности использовать инфоповоды (в том числе негативные) в целях бизнеса и бренда зависит репутация и прибыль проекта.

Конечно, есть отрасли и компании, которые работают в спокойном, размеренном режиме — цейтнот у пиарщика там случается редко. Но в целом работа с коммуникацией, СМИ и имиджем бренда требует умения быстро реагировать на происходящее. 

«Пиарщик должен быть готов буквально ко всему, включая обращение журналистов в любое неурочное время или в выходные дни, в 7 утра или в 11 ночи, если журналисту срочно нужен комментарий. 

К примеру, я несколько лет подряд работал одновременно с сенатором РФ и муниципальным чиновником в городе-миллионнике, параллельно выполняя какие-то дополнительные заказы и полноценно живя своей жизнью. Мне приходилось расшифровывать и согласовывать комментарии моих спикеров, когда я был на пляже, на рыбалке, на вокзалах и в других неожиданных локациях. 

В день для одного эксперта может поступить до 15-20 запросов на различные комментарии от журналистов, и все они должны быть оперативно и четко отработаны. Но такое происходит не слишком часто».

Переработки — это нормальная история для профессии PR-менеджера из-за всевозможных форс-мажоров. Согласно нашему опросу, 33,3% специалистов работают больше 8 часов в день, а некоторые (6,7%) — больше 12 часов в день. Хотя надо признать, что стандартный график все же есть у 45% опрошенных, а 15% тратят на работу меньше 8 часов в день.

В целом пиар отлично подходит для тех, кто хочет работать в относительно свободном графике, а найти вакансии с удаленкой легко.

График и формат работы выглядит так:

• 42,6% пиарщиков работают в гибридном формате (офис и удаленная работа);
• 29,1% PR-специалистов работают удаленно;
• 28,3% опрошенных работают в офисе.

Сколько зарабатывает пиарщик

В области пиара большой разброс зарплат — все зависит от опыта специалиста, объема работы и размера компании. На HeadHunter около 1 900 вакансий для специалистов: от помощников PR-менеджеров до директоров. Минимальная зарплата от 40 тыс. руб., максимальная — 300 тыс. руб. (но наверняка есть и больше). 

Пиарщики, которые работают на одну компанию, маркетинговое или PR-агентство (мы не включаем сюда фрилансеров и владельцев собственных компаний), рассказали о своем карьерном и зарплатном росте: 

• 46,2% говорят, что зарплату и (или) должность им повышают в среднем раз в 1 год;
• 28,8% повышают зарплату и (или) должность раз в несколько лет;
• 17,8% указывают, что у них нет пространства для роста в должности, но при этом регулярно повышается зарплата;
• 7,7% рассказывают, что им ни разу не повышали зарплату или должность.

Карьерные и зарплатные перспективы пиарщика широкие — от PR-менеджера или специалиста пресс-службы до директора по PR, маркетингу или коммуникациям. Кроме того, многие пиарщики со временем, набравшись опыта и связей, уходят во фриланс или создают собственное агентство.

Как прийти работать в PR

В профессию пиарщика войти довольно легко — во всяком случае легче, чем стать космонавтом или физиком-ядерщиком. Многие приходят в профессию из соседних сфер — SMM, копирайтинга, маркетинга, менеджмента, журналистики. Однако стать пиарщиком может не только выходец из медиа или «продвижения». 

Например, только 51,5% опрошенных имеют профильное высшее образование, относящееся к PR, маркетингу или связям с общественностью, а 48,5% получили образование, никак не связанное с продвижением и коммуникациями. 22,5% опрошенных посещали профильные курсы и вебинары, 13,3% проходили «большие» курсы переподготовки, а 7,7% считают себя самоучками. 

Большинство пиарщиков из нашего опроса считают, что для входа в профессию часто достаточно опыта и самообразования.

«Самое лучшее, что можно сделать — это «напроситься» стажером или ассистентом в PR-агентство. Именно там можно понять, что такое «реальный пиар» и какая область тебе по душе. Кстати, мы к себе приглашаем стажеров и ассистентов из числа студентов профильных факультетов».

«Если говорить про обучение, то я не особенно верю в его пользу. Курсы, вебинары — это все пустое. 

Идеальная тактика такова: прочитать хотя бы одну книгу про PR, его специфику и понять, ваша ли эта тема вообще. Затем наняться подмастерьем к опытному гуру и стать его лучшим помощником — внимательно следите за всем, что он делает, досконально изучайте все процессы, обрастайте связями, набирайтесь опыта и растите вверх по карьерной лестнице. 

Такой путь был у меня — я начинал простым мальчиком на побегушках у опытного мастера, затем стал менеджером проектов, потом — креативным директором агентства, ну а дальше начал собственный путь и открыл свою компанию. Лучшее обучение — это практика, особенно у человека, работой которого вы восхищаетесь».

Курсы и вебинары по PR

Кроме университета или института, учиться PR можно на курсах переподготовки — они дадут теоретическую и практическую базу для старта. Такие программы обычно монументальные, охватывают много направлений и рассчитаны на долгий срок обучения — от нескольких месяцев до года. Вот несколько примеров программ переподготовки для PR-менеджеров.

«PR-менеджер в digital: с нуля до middle» от «Нетологии». Полноценная переподготовка с введением в профессию. Курс длится 8 месяцев и стоит от 100 тыс. руб. После окончания выдадут диплом о переподготовке, помогут найти работу или стажировку.

«Профессия PR-менеджер» от Skillbox. Полный курс переподготовки, рассчитанный на 6 месяцев. Создатели обещают 70% времени посвятить практике, а специализацию вы выбираете во время обучения. Тьюторы помогут составить резюме, карьерный план, организуют собеседование и подготовят вас к нему — все это стоит от 107 тыс. руб. 

«Директор по интернет-маркетингу» от Московского института профессионального образования (МИПО). Еще один курс профессиональной переподготовки, который идет 6 месяцев и предполагает программу «с нуля». В конце обучения получите диплом, а вот помощи в трудоустройстве здесь не будет. Курс стоит от 33 тыс. руб. 

В PR и связях с общественностью все меняется молниеносно — очень быстро можно стать неактуальным. Приходится постоянно учиться, чтобы оставаться крутым специалистом. 

Помимо этого, можно прослушать «узкие» профессиональные курсы, вебинары по одной углубленной теме. Кстати, даже состоявшиеся PR-специалисты регулярно посещают такие программы, слушают лекции и участвуют в конференциях, чтобы держать руку на пульсе и повышать квалификацию.

«PR — это достаточно прогрессивная сфера. Я обучалась этому направлению в университете и могу сказать, что самые современные техники лучше изучать в формате свежих онлайн-курсов, либо следить за лидерами рынка. Желательно регулярно делать мониторинг и анализ ваших конкурентов — это может стать вдохновением для запуска новых идей.

Все инструменты регулярно обновляются, поэтому изучать PR по книгам будет слишком теоретично. Это — профессия практиков и нужно самостоятельно, методом проб и ошибок, оттачивать свое мастерство и чувство вкуса как к тексту, так и к визуалу. Все это зависит от насмотренности».

Вот парочка углубленных курсов, которые рекомендуют PR-специалисты.

«Практический курс по работе со СМИ» от Pressfeed. Экспресс-курс для тех, кто хочет продвигаться в СМИ и получать бесплатные публикации. Научитесь правильно общаться с журналистами, питчить медиа, получать теплые лиды и клиентов через публикации. Курс с 11 видеоуроками, дополнительными материалами, домашними заданиями и другими полезными фишками стоит от 4 990 руб. 

«Стань личным PR-менеджером» от Ники Зебры. Курс от создательницы и руководителя PR-агентства Zebra Company для тех, кто хочет работать с личным брендом клиентов. За 8 недель и 15 уроков вы научитесь разрабатывать PR-стратегии, общаться с клиентами, выстраивать их репутацию и продвигать себя как специалиста. Стоимость обучения от 24 тыс. руб.

13 полезных книг для пиарщиков

Пиарщики, специалисты по коммуникациям и связям с общественностью рекомендуют следующие книги для тех, кто работает или только собирается прийти в PR.

1. «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR», авторы Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. Пособие по пиару для новичков и практиков — минимум теории и максимум примеров от топовых представителей сферы. 
2. «Кристаллизация общественного мнения», автор Эдвард Бернейс. Классическая настольная книга по PR-менеджменту — издание написано в 1923 году и до сих пор пользуется спросом. Автор рассказывает про рычаги общественного мнения и механизмы управления аудиторией.
3.  «Пропаганда», автор Эдвард Бернейс. Еще одна культовая книга о психологии масс и управлении общественным мнением от «пионера пропаганды» и «отца пиара», как называют Бернейса издатели и критики. Кстати, именно он первым начал активно применять науку психологии в PR (что неудивительно, поскольку Бернейс был племянником Зигмунда Фрейда). 
4. «Человек покупающий, человек продающий», автор Николай Молчанов. Рассказывает о психологии потребления, поведении покупателей и продавцов. Внутри — хорошие практические примеры последних десятилетий.
5. «Рисовый штурм», автор Майкл Микалко. Книга о том, как научиться мыслить нестандартно — практическое руководство для развития креативности с советами и заданиями.
6. «Зачем пиарщику линейка?», автор Лилия Глазова. Узнаете о ключевых метриках и показателях эффективности пиара, научитесь анализировать большие объемы информации. 
7. «Пиши, сокращай», автор Максим Ильяхов. Настольная книга для всех, кто работает с текстами и смыслами. Кстати, многие работодатели на HeadHunter требуют от соискателей работы «по заветам» Ильяхова.
8. «PR высокого полета», авторы Инна Алексеева и Татьяна Гуляева. Руководство по построению и продвижению персонального бренда руководителя с наглядными кейсами и практическими советами.
9. «Хайпанём? Взрывной PR: пошаговое руководство», автор Роман Масленников. Как понятно из названия, вы узнаете, как использовать хайп для продвижения бизнеса, разработать PR-кампанию и выжать из нее максимум. Автор предлагает схему создания вирусных новостей собственного изобретения.
10. «Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий», авторы Наталия Франкель и Дмитрий Румянцев. Практическое пособие по ивент-маркетингу и проведению мероприятий, подойдет и новичкам, и практикам.
11. «Самые успешные PR-кампании в мировой практике», (без указания автора). В книге собраны 62 подобных кейса девяностых и двухтысячных годов от разных американских компаний. Читать для вдохновения — мотать на ус стратегии и приемы. 
12. «Кремлевская школа переговоров», автор Игорь Рызов. Рассказывает о технике ведения агрессивных переговоров для новичков. На наш взгляд, не все рекомендации автора стоит принимать к исполнению — это очень жесткий подход, а современный PR скорее про нетворкинг.
13. «Моя жизнь в рекламе», автор Клод Хопкинс. Профессиональная автобиография великого рекламиста (по мнению «Википедии»), одного из отцов-основателей рекламной индустрии. Рассказ сопровождается «нетленными» советами для пиарщиков и рекламщиков.

Больше книг по PR ищите в статье «30 лучших книг по маркетингу и PR, обязательных к прочтению». 

Истории пиарщиков о том, как это — работать в PR

В любой работе (ну кроме той, где надо обниматься с пандами) есть свои плюсы и минусы. По рассказам специалистов в нашей статье и опросе, становится понятно, что PR — это динамичная, креативная и нервная работа, которая требует ангельского терпения, хорошо подвешенного языка, большой организованности и умения влезть куда угодно без мыла. При этом пиарщик должен уметь быстро адаптироваться, решать самые необычные проблемы, а еще быть немного маркетологом, продавцом, сммщиком, дизайнером, видеографом, режиссером (петь фальцетом, вышивать крестиком, ромбиком и далее по списку до бесконечности).

Мы попросили пиарщиков и специалистов по коммуникации рассказать, что им нравится и не нравится в работе. Эти истории — изнанка профессии PR-менеджера. 

Про нетворкинг и расширение кругозора

«Самое прекрасное — в PR не скучно, мозг всегда в деле! Нужно разбираться в широком круге вопросов, быстро адаптироваться и принимать абсолютно нестандартные решения, которые, кстати, порой выходят за рамки PR и редко повторяются.

Например, среди наших клиентов есть производители напитков. Благодаря работе с ними я понимаю, как продукт попадает в бутылки, насколько страшна модифицированная кукуруза и так ли нужно бояться в составе еды всяческих добавок «E».

А еще работа в PR — крутой нетворкинг и много нетривиальных контактов. Ты общаешься с людьми, которые успешнее, умнее, креативнее… Это воодушевляет и сильно развивает.

Однажды благодаря своей профессии я познакомилась с генеральным секретарем ООН Кофи Аннаном на мероприятии по профилактике ВИЧ и СПИД. Короткая десятиминутная беседа повлияла на мое восприятие PR, и я до сих пор помню фразу генсекретаря: «Каждое сказанное слово — это вклад». Считаю ее слоганом работы пиарщика». 

Про коммуникацию с клиентами

«Пришла ко мне прекрасная женщина, фотомодель, с запросом: «Хочу стать популярной», и понеслось. Собрав все свои суперсилы в кучу, я начал работать. 

За 2 месяца мы раскрутили Telegram-канал с 4 до 10 тыс. подписчиков, запустили платный продукт (и в первый же день сделали 23 продажи), опубликовали биографию клиента в СМИ и сейчас готовимся к публикации в MAXIM и PlayBoy. Все идет хорошо, и тут происходит интересная история. 

Мы собирались номинироваться на вручение премии года — я весь на созвонах и переписках. Договорился — клиента вот-вот должны номинировать. С радостью пишу клиенту: «Танцуй, у нас получилось!». Через время получаю сообщение: «Чёт не хочу». (Прим. ред. — орфография сохранена).

Все — конец истории. Короче, весело быть пиарщиком, всем советую!».

Про способность решать невыполнимые задачи

«В эпоху пресс-конференций, президиумов со спикерами, приглашенной прессы, фуршетов с икрой и мартини один мой клиент захотел анонсировать новый коттеджный поселок под Санкт-Петербургом. Для этого предполагалось собрать журналистов в гостинице «Москва». 

В общем-то, рядовая задача, но клиент захотел провести пресс-конференцию в 10 утра воскресенья. Собрать деловую прессу в воскресенье утром — это примерно как пригласить ласточек вить гнезда в феврале. Пригласить можно, но они вряд ли прилетят. 

Что делать? Берешься за проект и выкладываешься или соглашаешься в своей несостоятельности и отказываешься от задачи. Именно поэтому в пиар идут решительные и смелые — те, кто не боится делать что-то совершенно, на первый взгляд, невозможное, открывать любые двери. Сейчас, когда возникает подобная «невозможная» ситуация, рассказываю студентам эту историю с коммерческим мероприятием утром выходного дня.

Тогда мы сформулировали повод так, чтобы он был некоммерческим, заострили обсуждаемую повестку, дали больше аналитики из уст экспертов, развернутые комментарии в анонсе, свежие цифры, нашли ожидаемых прессой спикеров, замотивировали их выступить бесплатно, убедили нужных нам журналистов проснуться утром и приехать в центр города. Да, полный зал на «пресске» мы не собрали, но около десяти целевых изданий приехали, а остальные сделали материал по подробному пост-релизу или запросили эксклюзивное интервью. Повод отработали — клиент был доволен. 

Простые человеческие отношения, уверенность в своих силах, профессиональные навыки и умение договориться остаются главными составляющими успеха любой PR-кампании». 

Про организацию и постоянный драйв

«Однажды я готовил PR-акцию для мебельного центра. Задумка была в следующем: некий молодой человек (нанятый нами актер) устроился в этот магазин на работу охранником и решил организовать свой маленький бизнес. В уютной подсобке он сдавал кровати влюбленным парочкам в почасовую аренду и дежурил неподалеку, чтобы никто не помешал. 

Все шло хорошо: приезжали журналисты, готовили репортажи, шли публикации. И тут вдруг приехали дерзкие ребята с одного федерального канала, и как давай нападать на нашего актера: «Что ты здесь развел! Зови начальника администрации, руководителя службы безопасности!».

Акция была согласована с отделом маркетинга ТЦ, но ни в администрации, ни в службе охраны о ней никого не предупредили. Мне звонит начальник отдела маркетинга: «У нас тут страшный скандал! Надо срочно что-то делать». Звонит актер: «Меня заперли в комнате, грозят вызвать полицию. Что делать?». «Бежать!», — кричу я ему. — «Бежать!».

Ну он и убежал. В итоге все закончилось хорошо — сюжет вышел и на этом федеральном канале. Хоть там нашего охранника и разоблачили, самое главное, что название ТЦ несколько раз мелькнуло в кадре. А значит, мы не зря старались. 

И такие веселые истории случаются постоянно!».

Заключение

PR — это динамичная, креативная профессия, которая требует большой самоотдачи, а порой и маховика времени, чтобы успевать делать все задачи. Работа в PR, как бы ни называлась должность, это всегда история про коммуникацию, нетворкинг и нестандартный подход. Пиарщику часто приходится выходить далеко за рамки собственной профобласти и ответственности, быстро подстраиваться под клиента и меняющиеся обстоятельства. 

У классного пиарщика впереди всегда есть большой карьерный путь — можно дорасти до директора по PR, коммуникациям или маркетингу, уйти в свободное плавание и стать независимым специалистом или открыть собственное агентство.

Взамен на ненормированный график вы получите общение с интересными людьми, нестандартные задачи и возможность самореализации практически в любом направлении. 

PR — public relations — с английского переводится как «связи с общественностью».

PR-менеджер — специалист, который отвечает за внешние коммуникации компании, бренда или продукта: общается со СМИ, следит за тем, что говорят и пишут клиенты и как компания представлена в соцсетях.

Первые PR-менеджеры появились еще в начале ХХ века в США, когда в Гарварде впервые открыли набор на обучение этой специальности. Расцвет популярности пришелся на 30-60-е годы: именно тогда американские компании начали активно нанимать PR-менеджеров на работу.

В этой статье мы расскажем все о профессии PR-менеджера и как им стать.

PR-менеджер — кто это и чем он занимается?

Работа PR-менеджера отчасти пересекается с маркетологом: он также занимается продвижением продукта, бренда или публичной личности, но использует другие инструменты. Главная цель — улучшить репутацию, создать позитивное окружение и ассоциации вокруг продукта, компании или человека. В отличие от менеджеров по рекламе, маркетингу и продвижению, пиарщик достигает своих целей и KPI, в первую очередь, за счет некоммерческих методов или с минимальными вложениями.

Вот главные задачи PR-менеджера:

1. Аналитика бренда, продукта или компании: как они представлены на рынке, как их воспринимает целевая аудитория и как можно это улучшить.
2. Разработка PR-стратегии: главные цели и KPI, направления и инструменты для достижения целей, план публикаций и упоминаний, идеи для мероприятий и коллабораций.
3. Управление репутацией: формирование позитивного образа за счет освещения успешных кейсов, работа с негативными инфоповодами и реакцией, участие в благотворительных или социальных мероприятиях и инициативах, выделение компании или бренда на фоне конкурентов.
4. Прогнозы и отчетность на основе аналитики и проведенных мероприятий.
5. Работа с блогерами, СМИ и лидерами мнений: рассылка релизов, кейсов и новостей; отслеживание публикаций и аналитика; выбор и работа с амбассадорами бренда.
6. Подготовка официальных сообщений, релизов и пресс-конференций в ответ на экстренные или текущие события, связанные с компанией или брендом.
7. Участие в разработке контент-планов и редполитики для соцсетей и внутренних ресурсов компании.
8. Согласование крупных рекламных кампаний, акций и мероприятий: слоганы, тематика, основной посыл к аудитории.

Необходимые навыки и качества

• Стрессоустойчивость: нужно уметь организовывать крупные мероприятия и координировать работу десятков исполнителей, жестко соблюдая сроки.
• Мобильность: пиарщику часто приходится перемещаться, при этом постоянно оставаться на связи.
• Глубокое погружение в продукт и рынок: нужно хорошо знать историю компании и технологию производства, следить за новостями и быть в курсе всех трендов и ньюсмейкеров отрасли.
• Эрудиция: пиар-менеджер должен быть начитанным и осведомленным в самых разных областях, поскольку часто высказывается от лица компании.
• Безупречная грамотность: умение точно, емко и без ошибок формулировать свои мысли.
• Быстрота реакции: иногда события происходят стремительно и развиваются непредсказуемо, а PR-менеджеру приходится на них реагировать.
• Коммуникабельность: нужно много общаться и поддерживать постоянный контакт с широким кругом людей, которые напрямую влияют на результат вашей работы.

Существуют разные виды пиара. Например:

• Белый — классический подход, при котором PR-менеджер оперирует только проверенными данными и фактами из открытых источников.
• Серый — данные и факты используются в максимально выгодной для пиарщика трактовке, а их источники не раскрываются (это может быть, к примеру, личная переписка).
• Черный — в ход идут любые методы и откровенные манипуляции, чтобы представить бренд, компанию или человека в выгодном свете, уничтожая или дискредитируя конкурентов. Очень популярен в анонимных Telegram-каналах или желтой прессе.
• Желтый — пикантные подробности и скандалы из личной жизни, которые подаются как журналистская сенсация.
• Вирусный — когда придуманный компанией ролик, мем или история сами расходятся по СМИ и соцсетям. При этом компания или продукт в них фигурируют опосредованно или вовсе не упоминаются, но подразумеваются.
• Кризисный — это PR-мероприятия, которые применяют в ответ на скандал или негативный инцидент, связанный с брендом или компанией. Его цель — избежать или свести к минимуму отрицательные последствия.
• Конфликтный — PR, связанный с разрешением конфликтов или противостояний между компаниями, компаниями и клиентами, конкретными людьми.

Особенности профессии

Для PR-менеджера важны креативный подход — чтобы для каждой задачи придумывать нестандартные решения. Особенно это важно для антикризисного PR, когда приходится срочно отрабатывать негативный инфоповод и переводить ситуацию в конструктивное русло. Опытный пиарщик сам генерирует новостные поводы и идеи для акций или мероприятий, которые принесут масштабный и позитивный отклик.

Второе важное качество — это умение договариваться: чтобы бесплатно разместить новость о компании или продукте, нужно заинтересовать СМИ или тематические блоги и паблики. Поэтому пиарщику важно знать и уметь работать не только с целевой аудиторией, но и блогерами и СМИ. В крупных компаниях этим занимаются пресс-служба или пресс-секретарь, но пиарщик, в любом случае, принимает участие в их работе.

Наконец, важно держать руку на пульсе: знать, чем увлекается аудитория, кто популярен и авторитетен среди нее и моментально ловить сетевые тренды. Это особенно актуально для тех, кто работает с брендами или продуктами для молодежи и подростков.

Плюсы и минусы профессии

Плюсы:

• Высокая зарплата, начиная со среднего звена.
• Опыт и полезные навыки, которые пригодятся в самых разных областях — маркетинг, продуктовая аналитика, реклама, продвижение, журналистика, проект-менеджмент, продакшн.
• Перспективы для роста: в смежных областях и вертикально — собственное PR-агентство, PR-директор.
• Низкий порог входа: не нужно специальных знаний, достаточно любого гуманитарного образования, а все ключевые навыки и связи приходят с опытом.
• В крупных компаниях можно делегировать часть функций пресс-службе, бренд-аналитикам, маркетологам и другим специалистам.
• Есть возможность посещать пресс-показы, пресс-туры и другие мероприятия, которые организует компания.

Минусы:

• Многое завязано на личном контакте и умении располагать к себе.
• Высокая конкуренция, особенно — на позиции в крупных компаниях, с высокой зарплатой.
• Нужно самому нарабатывать базу контактов со СМИ и другими площадками, развивая и поддерживая эти связи годами.
• При работе с малоизвестным или брендом/компанией с негативной репутацией достичь поставленных задач очень сложно: требуется много сил, времени и ресурсов. При этом результат невозможно гарантировать, так как он не зависит от вас напрямую.
• В небольших компаниях или в начале карьеры пиарщику приходится совмещать множество функций: копирайтер, маркетолог, контент-менеджер, SMM-специалист.

Сколько зарабатывает PR-менеджер

Разброс зарплат достаточно большой. В Москве пиарщики, в среднем, получают около 80 000 рублей. При этом, на стартовых позициях зарплата составляет от 25 000 рублей, а на топовых — до 200 000. В регионах средняя зарплата PR-менеджера — 35 000 рублей.

Как стать хорошим PR-менеджером

Специальности PR («Реклама и связи с общественностью») обучают во множестве вузов. Особенно высоко ценятся выпускники МГУ, МГИМО, РУДН и РГГУ. Срок обучения — от 4 до 5 лет. Однако после получения диплом вам придется годами нарабатывать полезный опыт: трудоустройство сразу после вуза никто не гарантирует, а конкуренция на рынке очень высока.

Второй по популярности способ — это приход в профессию из журналистики, рекламы или копирайтинга. В этом случае у вас уже будут опыт и базовые практические навыки, что гораздо важнее для работодателя. Огромный плюс — если вы успели обзавестись контактами в сфере медиа, рекламы и маркетинга.

Наконец, самый простой и продуктивный путь — пройти курсы в онлайн-школе.

Обучение на PR менеджера в MyAcademy

На курсах школы интернет-маркетинга MyAcademy вы научитесь разрабатывать PR-стратегию и достигать поставленных KPI, писать пресс-релизы и придумывать мероприятия для улучшения имиджа, искать позитивные инфоповоды и работать с негативом в рамках кризисного PR, общаться с блогерами и журналистами.

Занятия ведут практики, которые уже добились успеха в области PR-менеджмента и готовы поделиться реальными кейсами. Учиться можно онлайн, в любой точке и совмещать обучение с работой. По окончании мы поможем вам найти работу: откорректируем резюме, подготовим к собеседованию. Кроме того, у вас уже будет готовое портфолио, которое можно показать работодателю.

Перспективы профессии

За последние годы профессия пиарщика сильно изменилась. Вот главные тренды, которые будут определять ее развитие в ближайшие 5 лет:

1. Новые медиаплощадки. Если раньше PR-менеджер опирался на ТВ и печатные СМИ, то сейчас все переходит в онлайн. СМИ в традиционном формате тоже отмирают: им на смену приходят блогеры, которые размещают контент в соцсетях или на YouTube. Теперь настает эпоха TikTok, а что придет ему на смену завтра — пока трудно сказать.
2. Новые форматы. Этот тренд вытекает из предыдущего: взамен текстов и роликов на ТВ приходят онлайн-видео и коллаборации с креативными студиями, блогерами или даже другими брендами. Вместо пресс-конференций многие проводят паблик-толки и онлайн-презентации. В ближайшее время станут популярными PR-мероприятия и медиаконтент с использованием VR и AR.
3. Новые каналы связи. На смену телефонам и электронной почте пришли мессенджеры и личные сообщения в соцсетях. Блогеры и известные личности заводят специальные PR-аккаунты, где публикуют условия сотрудничества и контакты.
4. Узкая специализация. Если раньше пиарщик занимался всем понемногу — SMM, контент-менеджмент, копирайтинг и спичрайтинг — то теперь появились те, кто специализируется на вирусном или антикризисном PR, маркетинге личности и работе с блогерами.
5. Онлайн-инструменты. Сегодня PR-менеджеру уже не нужно вести таблички с контактами, публикациями и контент-планом — все это можно автоматизировать. Есть сервисы для медиапланирования, размещения и отслеживания публикаций. С их помощью легко получать аналитику для отчетности и презентаций.

Советы начинающим

Самый главный совет, после обучения ключевым навыкам — собирать базу контактов: журналисты, блогеры, ньюсмейкеры, event-агентства, продакшн-студии. Все это позволит, во-первых, обзавестись полезными связями и отслеживать интересные вакансии, а во-вторых — подготовить все необходимое для работы. Полезно также сохранять условия сотрудничества и несколько контактных лиц — на случай, если кто-то покинет компанию.

Второй важный совет — это быть в курсе всех новостей в вашей сфере: читать профильные издания и блоги, посещать отраслевые мероприятия, следить за трендами, заводить знакомства среди коллег. Так вы расширите кругозор, а главное — получите готовые кейсы, которые можно использовать в своей работе.

Что такое пиар (определения)

Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.

Эдвард Льюис Бернейс (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR (а Бернейс еще и мастер пропаганды), в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.

Широко распространено также определение «Пиар — это управление взаимоотношениями».

PR в широком смысле

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью.

Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.

Инструментарий PR обширен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — и так далее.

PR в области политики

Полит.технологии также являются частным случаем PR.

Также следует различать интересное ответвление PR-деятельности — GR (Government Relations), то есть дословно: взаимодействие с органами государственной власти. GR обычно занимаются специально выделенные сотрудники или подразделения и эта деятельность имеет необычную глубокую специфику.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

«Фасадные группы»

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

PR в маркетинге

Паблик рилейшнз (PR, public relations) в целях маркетинга – особая управленческая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

Public Relations — это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и общественностью (потенциально заинтересованными в продукте или услуге данной организации сторонами). PR — это искусство правильно подать информацию, сделать так, чтобы один факт был более важен, чем другой, помочь информации найти свою аудиторию.

Паблик рилейшнз (PR) в службе маркетинга относят к маркетинговым коммуникациям. Эти коммуникации отличаются от коммуникации, формируемых в обыденной жизни и массовых коммуникаций. Но проводятся не маркетологами, а представителями pr-отдела. Например, рассылку писем больше можно признать классической зоной ответственности отдела связей с общественностью. Хотя эта рассылка может поддерживать и маркетинговые усилия компании.

Цель PR — продвижение и защита образа (имиджа, престижа) фирмы, бренда или личности.

Задача PR — поддержание контактов с целевой аудиторией, общественными институтами, ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). PR по существу процесс «инвестирования» в имидж.

PR в Инстаграме, ВКонтакте, Facebook и других соцсетях

Активным пользователям социальных сетей тоже полезно знать про пиар. Пиарить можно свой пользовательский аккаунт или рабочий. В современном мире очень часто бизнес ведется через социальные сети и они — замечательная площадка для пиара.

Для того чтобы пропиариться без затрат:

• Станьте инициатором важной темы, которая затронет широкую аудиторию;
• Высказывайте мнение, не совпадающее с общепринятым;
• Привлекайте звёзд шоу-бизнеса, телевидения;
• Снимайте животных и детей в очень милых ракурсах для своей страницы;
• Сделайте обзор на медийную личность, пользуясь при этом хэштегами;
• Покупая товары известных брендов, делайте на них обзоры

• Пиар базируется на принципе полного информирования аудитории о деятельности фирмы, бренда, человека
• Технологии пиар используют объективные закономерности массового сознания для подстройки к аудитории. То есть приемы с сомнительной эффективностью не входят в арсенал сильного пиарщика.
• Открытость информации. Публичность наступает в тот момент, когда персону, компанию или бренд узнает массовая аудитория. Пиар делает так, чтобы люди узнали о них «самое нужное и правильное» в необходимом объеме.
• Этические правила. Белый PR – это не манипуляция сознанием масс, не принижение достоинства, индивидуальности и талантов индивидуума. Впрочем, каждый пиарщик в период становления пробовал серые и черные методы воздействия. Это факт! Но те, кто добились высот в «паблик рилейшинз», знают, на общественность нельзя давить и выдавать желаемое за действительное. Если обман раскроется, то продвигаемая персона или компания стремительно потеряют доверие аудитории.
• Привлечение специалистов. За любыми пиар-технологиями стоит команда профи – маркетологи, аналитики рынка, психологи, рекламщики и другие. Успех кампании во многом зависит от коллектива и эффективности PR-руководителя.

Отличие PR от маркетинга и рекламы

1. Реклама
   Вы запускаете новое направление международных транспортных перевозок. А значит, Вам нужно рассказать об этом людям, чтобы они узнали, что у Вас есть такое предложение.
   Способ донесения информации может быть любой: билборды, штендеры, радио, баннеры на известных сайтах и т.д.
2. PR
   Вы – ювелирная компания и хотите поднять свой статус в глазах ВИП клиентов. Для этого Вы устраиваете специальное мероприятие для этих людей, где они в вечерних платьях просто отдыхают и наслаждаются приездом известного артиста, например.
   И конечно же, после всё это мероприятие Вы пиарите по всем каналам рекламы.
3. Маркетинг
   Вы – мебельная фабрика, и Вам нужно срочно поднять продажи. Значит Вы придумываете акцию, скрипты для персонала под эту акцию, определяете канал рекламы и моторику всех действий.
   И помимо обычного запуска, Вы в ходе реализации следите за происходящим и корректируете по необходимости.

Отличия пиара от рекламы

Главное их различие в том, что в рекламе, как правило, превалирует экономическая составляющая, а в пиаре социальная.

То есть главная задача рекламы – продать, причем, неважно будет это товар или политический деятель. Пиар же направлен на то, чтобы сформировать положительное общественное мнение вокруг товара или политического деятеля (вспомните фильм, который я приводил).

Сделать так, чтобы потенциальные потребители стали лояльны и доверчивы к нему. И это одно из главных отличий между рекламой и пиаром. В целом же это одно и тоже.

Отличия пиара от маркетинга

• Целевая аудитория: у маркетинга она более узкая, чем у PR-усилий. Часто в этом же и ошибка неопытных маркетологов, которые определяют свою целевую аудиторию как «все, у кого бьется сердце и есть кошелек». Это как раз таки аудитория для PR-усилий, а не для маркетинга
• Оценка результатов: у маркетинга результат привязан к деньгам. Результат пиара более расплывчат и неуловим — обычно это охваты, лайки, индексы цитирования и прочие метрики, напрямую не связанные с прибылью.
• Цели и задачи: у маркетинга главная цель — увеличение денег в кассе. У пиара — выстраивание отношений с общественностью или другими объектами пиар-воздействия в нужном русле и под нужным углом.

Соотношение PR, маркетинга и рекламы

Маркетинг шире, чем реклама (реклама — частный случай маркетинга).

Пиар шире, чем маркетинг (маркетинг — частный случай PR).

Таким образом PR включает в себя маркетинг и рекламу.

Различия в целях, задачах, средствах и инструментах.

Внутренний и внешний PR

Внутренний пиар также называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления, стимулирование появления у работника чувства причастности и гордости тем, что человек работает в компании.

Считается, что приверженный организации работник будет лучше обслуживать клиентов и более внимательно прислушиваться к их запросам и нуждам. Это часть формирования так называемой корпоративной культуры.

Тот самый Эдвард Бернейс утверждал, что внутренний пиар и есть пропаганда. Пропаганду ведут в первую очередь среди своих, в своих рядах.

Внутренние функций PR, такие как кадровые и финансовые, связаны с задачами эффективной работы производственной структуры компании и обеспечения ее экономической, маркетинговой и социальной устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятного публичного климата как внутри компании.

Внешний PR — работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Основная задача внешнего PR — формирование благоприятного имиджа, продвижение.

Субъект PR-деятельности

Человек, формальная или неформальная группа людей, социальные, государственные и коммерческие институты, – производители некоего действия и носители мнения об объекте PR-деятельности – все те, на что направлена практическая или познавательная PR-деятельность

Объект PR-деятельности

Предметы, люди, имена людей, предметов и марок, действия, представление и мнение о которых у субъектов PR-деятельности подлежат формированию или корректировке.

Инструменты PR

Рекламно-информационные, пропагандистские, социальные и маркетинговые средства, действия и коммуникации, используемые для воздействия на субъекта PR-деятельности: формирование или изменение его отношения к объекту PR-деятельности, в целях достижения запланированного результата.

Менеджер по связям с общественностью (pr-менеджер)

Менеджер по общественным отношениям — это человек, который занимается комплексом работ по установлению благоприятных отношений заказчика с внешней средой (публикации в СМИ, соцсетях, новостях). Также он формирует благоприятный имидж компании.
В конце каждой пиар-кампании менеджер анализирует выполнение поставленных задач, отображая это в отчёте для начальства.

Обязанности pr-специалиста

• составление пресс-релизов и передача их в СМИ;
• анализ рабочего времени на pr-акцию, расставление приоритетов, работа с командой в ходе кампании;
• своевременное информирование заказчика о возникших проблемах и оперативно их устранять;
• информирование общественности о политике компании, видах деятельности, товарах или услугах, кадровом составе;
• планирование интервью, выступлений и общественных мероприятий клиента с целью повысить лояльность потенциальных покупателей;
• взаимодействие с инвесторами;
• продумывание всех рисков пиар-кампании;
• написание текстов для выступлений или контроль копирайтеров.

Знания и навыки pr-менеджера

Пиар менеджер обладает такими профессиональными навыками, как:

• понимание маркетинга и рекламы;
• умение работать с деловой корреспонденцией;
• знание английского языка;
• владение ПК и интернетом на уровне опытного пользователя;
• навыки написания речи выступлений, пресс-релизов, статей и рекламных текстов;
• грамотная устная и письменная речь;
• умение работать в режиме многозадачности и быстро находить ответ на любой вопрос;
• организаторские навыки для подготовки и проведения пиар-мероприятий

Личные качества менеджера по связям с общественностью

• хорошая память;
• стрессоустойчивость;
• коммуникабельность;
• умение чётко доносить мысль;
• презентабельный внешний вид;
• отсутствие страха выступать перед аудиторией;
• способность находить подход к разным людям.

Плюсы и минусы профессии

Положительные моменты

• востребованность;
• высокая зарплата;
• престижная, современная специальность;
• работа с интересными людьми.

Минусы

• стрессовая работа;
• ненормированный график;
• высокая ответственность.

Сможет ли специалист по маркетингу заниматься рекламой или пиаром?

На мой взгляд — да. Если будет понимать принципы и смотреть на pr, маркетинг и рекламу шире, но в едином ключе — увеличение прибыли бизнеса.

Как делать эффективный пиар

Эффективный PR предполагает связи со СМИ. При их отсутствии (невозможности, нежелания связываться напрямую) создается искусственная ситуация, которая сама приводит журналистов за сенсацией. Для этого используется ряд формул.

PR-формула «Ты очевидец»

Здесь не обязательно выжидать момент. Главное — сделать качественную постановку и использовать ее в своих целях.
Можно, например, снять, как разносчик пиццы пытается всеми силами добраться до двери клиента в гололед. Зрители как минимум оценят старания или необычайную ловкость.

Формула «Скандал на скандале»

Необходимо создать новость, эмоционально расшатывающую клиентов (удивление, страх, недопонимание, лояльность, озадаченность). Основной плюс такой рекламы — естественность и правдоподобность. Например, пустите слух, что приглашаете на бесплатную интимную стрижку мужей своих нерадивых клиенток, которые жалуются на качество сервиса.

Формула «Социалка»

Подход предполагает создание акции по решению социально важных проблем (экология, инвалиды, больные дети, бюрократия). Например, можно снять фильм про помощь животным в условиях дикой среды. Обязательно с отражением конкретных мероприятий и личного интереса.

Формула «Необычный товар»

Формула предполагает донесение до потребителя необычной идеи. Необходимо придумать лот, который заинтересует или обрадует клиента. Например, магазин парфюмерии к 8 марта может предложить купить талон на отпущение грехов. Ход могут воспринять неоднозначно, но мужчин задумка явно рассмешит.

Формула «Подстелить соломку»

В качестве примера можно привести технологию выверенной версии бренда (Doctored Version of Spin). Печатается некая статья на главном сайте или другом важном источнике. Далее пишется провокационная новость при поддержке дружественных СМИ. Заинтересованные лица в попытках найти нужную информацию придут именно к вам. Например, создайте фейк о выигрыше в лотерею или о раздевшейся ради туфель девушке.

Формула «Первое апреля»

Эту формулу использовать не надо! Прием оценивается как крайне негативный. В поисках популярности фирмы идут на необдуманный шаг и обещают пир духа. В итоге аудитория или пресса так и не дожидается сенсации.

Например, когда ничем не примечательный ресторан обещает представить свой шедевр кулинарии, а он оказывается обычным салатом. Или когда задумывается необычный конкурс с участием клиентов, но их воодушевление пропадает при оглашении условий, на которые не готовы участники. Пресса в итоге остается без материала и часто пишет негатив.

Формула информационного взрыва «ППЦ»

ППЦ = парадокс — повестка дня — ценность. Такая цепочка представляет собой формулу информационного взрыва. Парадоксом выступает действие или объект, который нарушает связи сознания. Под повесткой дня подразумевают плановое событие, к которому готовятся. Это может быть праздник либо любой знаменательный день календаря. Фактор ценности оценивается по-разному.
Любой интересный герой, событие, умения или талант, история или особенная услуга может представлять ценность. При правильном оповещении события и подачи информации по нужным каналам пиар-бомба срабатывает за считанные дни.

Формула «Опидо..шивание конкурента»

Эта формула часто использовалась в предвыборных полит.технологиях 90-х годов в России и странах СНГ. Суть проста. В предвыборный период есть крайние сроки агитации (часто за сутки до самих выборов запрещается всякая пропагандистская работа). И если на выборах намечается явный фаворит, то его можно технично вывести из игры, за ночь перед выборами заклеив все двери подъездов нужного предвыборного района листовками с примерным содержанием: «Геи города ХХХ поддерживают кандидата ZZZ!».
Учитывая массовое негативное отношение к геям в российском обществе, это моментально лишало кандидата поддержки, а поделать он уже ничего не мог, потому что к этому моменту уже наступали «сутки тишины» и контр-пиар вести было уже невозможно.

Создание PR-стратегии по шагам

Под PR-стратегией принято подразумевать план действий, которые направлены на продвижение продукта, компании или персоны на рынке посредством работы с целевой аудиторий. У неё есть цели и задачи, предполагаемые результаты и система их оценки, бюджет и сроки выполнения.

Обычно на реализацию PR-стратегии закладывается от 6 месяцев до нескольких лет. Однако перед тем как приступить к активным действиям, необходимо всё рассчитать и расписать.

Анализ

Перед тем как начать работу с общественным мнением, узнайте, что говорят о вас и о ваших конкурентах в СМИ и социальных сетях. В этом помогут бесплатные и платные сервисы для отслеживания упоминаний в сети. Самые популярные из них:

• Brand Analytics — профессиональный платный сервис. Стоимость полноценной подписки — от 22 000 рублей в месяц.
• IQ Buzz — один из самых известных сервисов для отслеживания упоминаний в соцсетях. Стоимость ежемесячной подписки — от 7500 рублей.
• Wobot — сервис для мониторинга отечественных и зарубежных онлайн-площадок. За отслеживание одной темы придётся платить около 1500 рублей в месяц.

После мониторинга интернет-пространства вы узнаете, как ведут себя конкуренты в онлайн-пространстве, что говорит о вашей компании общественность. Вы столкнётесь с одной из двух возможных ситуаций — либо конкуренты бездействуют, либо развёртывают активную PR-деятельность. Во втором случае придётся сильно «попотеть», иначе все потенциальные клиенты будут уходить к конкурентам.

Цели и задачи

Когда текущее положение дел будет определено, сформируйте цели и задачи PR-стратегии. Ими могут стать:

• привлечение клиентов к недавно открывшемуся бизнесу, формирование у них положительного мнения о компании;
• информирование действующих и потенциальных потребителей о запуске новой линейки продукции или услуги;
• формирование положительного мнения общественности после вывода на рынок принципиально нового товара;
• привлечение инвестиций и партнёров;
• информирование клиентов о смене адресов, телефонов, закрытии/открытии филиалов;
• улаживание конфликта из-за некачественной продукции, несчастного случая на производстве и т. п.

Если у вас нет конкретной цели, вы не сможете оценить эффективность каких-либо воздействий на целевую аудиторию и отследить изменения общественного мнения.

Целевая аудитория

Целевая аудитории в PR — это не только потенциальные и действующие клиенты вашей компании. В понятие «общественность» входят и другие лица:

• сотрудники вашей компании;
• партнёры и инвесторы;
• поставщики услуг и материалов;
• СМИ;
• дистрибьюторы;
• конкуренты;
• органы власти.

Использовать одинаковые инструменты, чтобы повлиять на мнение всех целевых аудиторий, нельзя. Аудитории нужно сегментировать, но перед этим придётся ответить на несколько простых вопросов:

1. На кого именно вы будете влиять PR-кампанией?
2. К кому прислушивается целевая аудитория? Кто является для них лидерами мнений?
3. Как с ними связаться и как убедить их помочь?
4. По каким каналам ЦА получает нужную для себя информацию?
5. Чем увлекается целевая аудитория, от чего зависит и т. д.?

Постарайтесь как можно точнее ответить на все вопросы, ведь от этого зависит эффективность PR-кампании.

Инструменты

Существует четыре канала коммуникации с ЦА, которые помогут реализовать PR-стратегию. Среди них:

1. СМИ;
2. мероприятия;
3. технические средства связи;
4. индивидуальные (личные) контакты.

Для каждого канала есть определённый набор инструментов.

СМИ

Средствам массовой информации — телевидению, газетам, интернет-изданиям — вы можете «скармливать» пресс-релизы и другие виды PR-текстов, давать комментарии и интервью, проводить специальные мероприятия, где приглашёнными гостями будут журналисты, редакторы, владельцы изданий.

Мероприятия

Мероприятия бывают разными. Устройте для своей ЦА презентацию или проведите семинар, чтобы рассказать о новом продукте или услуге, соберите круглый стол или устройте собрание, организуйте выставку или вечеринку. Бизнес-завтраки, фуршеты для журналистов, разнообразные выездные мероприятия вроде презентаций и тест-драйвов, экскурсии и пресс-туры — тоже относят к пиар-мероприятиям. Постарайтесь сделать всё на уровне, чтобы о вас заговорили и заговорили в положительном ключе.
Как гласит старый советский анекдот: «Дорогие хозяйки, помните! Бутылка водки на праздничном столе поможет не только создать хорошее настроение, но также скроет ваши кулинарные недостатки!».

Технические средства связи

К так называемым техническим средствам связи относятся горячие линии, email-рассылки, сайты, тематические интернет-порталы, блоги и новые медиа — сайты, на которых пользователи самостоятельно генерируют контент. Как пользоваться этими каналами коммуникации вы, наверняка, знаете.

Личные контакты

Недооценивать личные контакты нельзя. Порой одна встреча тет-а-тет даёт больший PR-эффект, чем десятки разосланных пресс-релизов. Помимо встреч, вы можете рассылать личные письма, публиковать годовые отчёты или готовить корпоративную периодику.

Черный пиар

«Не беда что своя корова сдохла, плохо что соседская жива» — эта поговорка показательно характеризует понятие «черный PR». Если изначальные цели белого пиара — продвижение и популяризация бренда, то его обратная, темная сторона направлена на дискредитацию и создание негативного имиджа конкурента.

В 2017 году компания «Ребус» провела анализ влияния черного пиара в интернете на бизнес компаний-клиентов. Выборка составила 243 объекта. Выяснилось следующее:

• 36% пользователей безоговорочно верят любой информации, полученной из сети;
• 42% доверяют ей, но с оглядкой;
• 77% компаний теряют клиентов из-за негативных статей и отзывов в интернете;
• 32% конкурентов клиентов используют черный PR против них;
• 86% организаций не контролируют брендовую поисковую выдачу.

Эти данные наглядно демонстрируют, что влияние черного пиара недооценено. Между тем, такая технология выдавливания конкурентов из бизнеса уже давно из книжного понятия трансформировалась в реальность.

Чёрный пиар (англ. negative campaigning; mud slinging (разг.)) — деятельность (пиар), направленная на уничтожение благоприятного имиджа какого-либо лица, организации, политической силы и т. п.

Термин «Чёрный PR» — российского происхождения. В иностранной (англоязычной) практике выражение Black PR встречается только в смысле «PR в поддержку афроамериканцев (амер. англ. Black)».

Термин появился в конце 1980-х — начале 1990-х годов для обозначения политической и коммерческой информации, распространяемой через заказные публикации в СМИ и листовки, оплачиваемые неофициально. Как правило, данные публикации содержали компромат или другую информацию, негативно влияющую на имидж персоны или объекта.

Несмотря на российское происхождение самого термина, аналогичная деятельность существует давно и чрезвычайно хорошо развита и в иностранных государствах. Она маскируется под позитивные виды деятельности, но её смысл, задачи и методы аналогичны. К чёрному PR прибегают все крупнейшие корпорации мира и мировые политики. Чёрный PR активизируется во время избирательных кампаний.

Также черным пиаром не брезгуют транснациональные корпорации при использовании экологического терроризма — то есть принуждения конкурентов и целых стран к закрытию заводов, прекращению добычи полезных ископаемых и т.п. под давлением «правозащитных» экологических организаций вроде Greenpeace (в сети можно найти новость о нападениях на платформу «Приразломная»).

Ключевые особенности черного пиара

• несет заведомо ложную информацию, а если она правдива, то добыта, как правило, нечестным путем (подкуп, шпионаж и прочее);
• может привести к полному уничтожению организации или разрушению репутации человека (проще начать работу над чем-то новым, чем попытаться «отмыться» от черного пиара);
• информация, представляемая на всеобщее обозрение, часто не соответствует морально-этическим нормам, принятым в обществе;
• целью черного пиара не является улучшение собственной репутации, а речь идет о «потоплении» конкурентов;
• публикация компрометирующей информации в СМИ происходит платно;
• компрометирующая информация, как правило, содержит какую-то новую завуалированную идею, которую нужно навязать аудитории; в некоторых случаях, может быть полезен для объекта, на который он направлен (повышается узнаваемость);
• компрометирующая информация практически всегда распространяется анонимно; подготовка черной пиар-кампании требует значительных материальных вложений.

Технологии черного PR

Если рассматривать черный PR, можно выделить такие основные методы:

• Компромат. Цель — вызвать сомнения в компетентности конкурента путем запуска какой-то информации (например, через «независимые» анонимные телеграм-каналы или массовые развлекательные сайты вроде Picabu) и донесения ее до широкой аудитории. При этом обвинения должны быть восприняты публикой, как достоверные. Чаще всего требуется искусственное создание какого-то резонансного события, которое широко тиражируется через СМИ.
• «Плохая похвала». Нужно публично похвалить противника таким образом, чтобы на аудиторию информация возымела обратный эффект. Этого можно достичь путем утрирования успехов, чрезмерного употребления хвалебных эпитетов. При этом информация не подтверждается какими-либо фактами. Таким образом, происходит ухудшение имиджа. Часто делается через технику «Плюс-минус-плюс». Когда в начале и конце статьи человека или компанию хвалят, но в середине статьи публикуется заряд критики, который перевешивает похвалу и оставляет адресатов статьи в смешанных чувствах. Пример: «Николай Иванович — передовик производства, алкоголик, примерный семьянин». «Передовик» и «семьянин» пропускаются сознанием, контраст «алкоголик» вызывает у аудитории шок и запускает волну слухов (даже если Николай Иванович вообще не пьет, потому что язвенник).
• Двойная аудитория. Имеется в виду, что сначала нужно оказать влияние на одну группу лиц, которые распространят свою негативную реакцию на другие сегменты. Например, чтобы добиться реакции властей, разрабатывается PR-кампания, направленная на вызов недовольств среди населения. На это молниеносно реагируют СМИ. Тогда, у органов власти не остается другого выхода, как отреагировать.
• «Крючок и наживка». Для объекта, который нужно скомпрометировать, искусственно создается ситуация, в которую он должен попасть. Дальше все развивается так, что он сам портит свою репутацию. Общественное возмущение. Цель — это поиск объекта или ситуации, на которую общественность отреагирует возмущением. При помощи средств массовой информации состояние недовольства нужно подогревать как можно дольше.
• Административный ресурс. При помощи неправдивой информации органы местной или государственной власти настраиваются против определенной организации. В ходе проверок, проводимых этими структурами, обнаруживаются многочисленные нарушения, что нередко приводит к уничтожению предприятия.
• «Независимое расследование». Технология набрала стремительную популярность с развитием технических средств. Теперь любой обладатель смартфона с доступом в интернет может провести якобы расследование и невзначай поделиться ими с большим количеством людей. Это создает мощный эмоциональный шлейф, которому весьма тяжело противодействовать.

Материалы

Для подготовки этой статьи использовались материалы:

• Маркетинг, реклама, PR: 10 отличий (настоящих)
• Пиар: что это такое простыми словами
• ПР (PR)
• Профессия «Пиар-менеджер»: специалист по работе с общественностью
• PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар)
• Что такое пиар? С чего начать и как делать
• Что такое PR, для чего нужен и, как делать успешный пиар
• Разработка PR-стратегии компании: цели, задачи, виды и примеры
• Черный PR: понятие, технологии, примеры. PR-кампания. Черный пиар — тоже пиар