Как корпоративная культура влияет на имидж компании

Корпоративная культура «воплощает в себе господствующую в корпорации атмосферу, ее ценности, убеждения, принятые в ней методы практической деятельности; отношения сотрудников корпорации друг к другу; их чувства по отношению к фирме; историю корпорации, степень, с которой нынешние ее сотрудники отождествляют себя с ее историей, с прошлыми и сегодняшними традициями корпорации, Некоторые фирмы обладают развитой корпоративной культурой, специфической и уникальной. … Другие компании даже имеют свои фирменные гимны, многие проводят официальные собрания и неофициальные встречи с целью обсуждения перспектив фирмы, ее проблем и идеалов»¹.

«Корпоративная культура во многом характеризуется имиджем корпорации. Понятие «имидж» означает «образ, отражение, подобие, изображение». Имидж – это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека» … Ближе всего это понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя» У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо не воспринимает². Имиджмейкер – «специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур, например, политической партии или общественной организации»³.

Имидж организации формируется как представление целевой аудитории о фирме, отношение к ее товару, услугам. Например, имидж торговой фирмы влияет на увеличение продаж, оказываемых услуг, а значит, от этого зависит эффективность функционирования фирмы, ее собственников и ее работников. Имидж организации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет, что имидж — это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс»⁴.

Часто работники и даже руководящий состав организации не придают значения тем символам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с ней. Внутреннюю общественность представляет не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. В случае недостатка информации, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект.

Имидж организации является интегральной характеристикой и формируется из совокупности представлений представителей целевой аудитории внешних форм и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик работников, проявляющихся во внешней среде. Сочетание внешних (идентификационных) характеристик с содержательными (социальные, нравственные, профессиональные) повышает доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей успех и дальнейшее развитие.

Имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Имидж организации является оценкой характеристик корпоративизма организации. В то же время любая другая оценка организации целевой общественностью влияет на ее имидж. Понятия имидж организации и корпоративный имидж в работе рассматриваются как синонимы. Корпоративный имидж является представлением общественности об организации, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации).

«Имидж организации (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующемся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Иначе имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является»⁵. К началу-середине 90-х годов прошлого столетия резко возросла значимость того, как организации воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе основных целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка (корпоративный бренд) занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, специалистов по связям с общественностью. Организация, работая со своей общественностью, стремится сформировать не просто позитивный имидж, а именно такой имидж, который повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, способствует повышению эффективности ее функционирования. Для этого она в первую очередь привлекает внутреннюю общественность (свой персонал), затем ближайшую общественность (потребителей ее продукции партнеров и др.), затем и более отдаленную общественность, которая лишь эпизодически вступает в какое-либо взаимодействие с данной организацией.

«Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и ее работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование; это затем позволит выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, то немалая доля доходов пойдет служащим в виде заработной платы и дивидендов акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, то часть прибыли расходуется для завоевания его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым даёт большую пользу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан и самого общества будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров»⁶.

Имидж фирмы — это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж — явление динамическое и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере паблик рилейшнз (связей с общественностью, как систематически планируемой деятельности, направленной на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, в области этики поведения, формирования и поддержания ре-нутации.

Имидж — хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья потеряны для фирмы как клиенты (напомним: «Единожды солгавши — кто тебе поверит?»). Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении в отношении к клиентам, к деловым партнерам, что подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа. Это понимают многие современные руководители, но в нашей стране культурологические факторы развития бизнеса пока не востребованы.

В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие организации, но и государственные структуры. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа организации. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований, а также привлекать другие ресурсы всех других заинтересованных субъектов.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует проведение широких исследований по данной проблематике. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и на уровне регионов и государств. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа.

Корпорация создает свой имидж длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью.

Систематически планирует деятельность по формированию желаемого общественного мнения, осуществляет маркетинговые рекламные коммуникации, взаимодействует с властными структурами, клиентами, партнерами в целях формирования и поддержания в последующем своей репутации.

Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от каждого структурного подразделения, каждого работника. Если большинство руководителей подразделений и работников корпорации начинают плохо относиться к корпорации, то это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях, и кризису корпорации уже не миновать. Кризисная ситуация характеризуется резким снижением конкурентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того чтобы умело противостоять кризисным ситуациям, многие корпорации создают специальные постоянно действующие антикризисные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему для корпорации или его структурным подразделениям варианту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций. «Основным механизмом формирования корпоративного имиджа является паблик рилейшнз – система связей с общественностью. Эта система интегрирует для достижения своих целей и другие компоненты маркетинговых коммуникаций – рекламу, нейм промоушн (продвижение имени), директ-маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиа коммуникации (отношения со СМИ), бренд-менеджмент и др.»⁷. «Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников»⁸.

Особое значение имидж имеет для крупных организаций, находящихся непрерывно на виду общественности и в центре внимания СМИ и, соответственно, в любой момент могущих стать объектом общественного порицания. Поэтому крупные организации вынуждены постоянно работать с общественным мнением, используя как собственные структуры паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и привлекая для этих целей внешние агентства. Так в отделении Паблик рилейшнз известной компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем организации. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank – около ста сотрудников, осуществляющих коммуникации с огромным сектором общественности всего мира. В компании Microsoft в штате имеется должность директора по связям с общественностью и служба связей с общественностью. Microsoft – многолетний клиент агентства связей с общественностью Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в год от Microsoft более 20 млн. долл. за обслуживание по вопросам формирования корпоративного имиджа и других компонентов корпоративной культуры. В целом работа направлена на обеспечение благоприятного отношения общественности к данной компании.

Корпоративный имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, который отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете составляет около 15% от всей суммы неявных активов.

«Имидж одной и той же корпорации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Перед международной общественностью глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Представление персонала о своей организации (внутренний имидж организации) может отличаться от всех восприятий данной организации другими общественными группами. Таким образом, организация может иметь несколько имиджей перед лицом каждой группы общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Многими организациями начинается осознаваться необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью»⁹.

Корпоративный имидж является одним из ее главных инструментов достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей организации очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Одним из основных факторов, способствующих созданию позитивного имиджа организации является управление корпоративной маркой, называемой корпоративной идентичностью. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Например, торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с определенным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать от изделий конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может заведомо показывать разницу в их качестве.

Торговая марка способна решать и более широкие задачи. Так, американский образ жизни победоносно шагает по планете не в силу каких-либо поразительных научно-технических или культурных достижений, а благодаря массированной рекламе нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценности: для миллионов людей «Кока-Кола» – символ молодости, джинсы «Ливайс» – свободы, «Мальборо» – мужественности», а «Макдональдс» – практичности.

Корпоративный имидж как объект социального управления. Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. «Управление имиджем организации должно осуществляться непрерывно. Однако в этом наибольшая необходимость возникает в следующих стадиях развития корпоративной системы:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация делится на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно акции по продвижению имиджа дают возможность быстро и эффективно распространить новый имидж.

2. Существенные кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о новых ресурсных источниках организации. Инвестиции организации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4. Информирование об изменении производственных мощностей и услуг. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции – это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественные и нужные услуги. Надежность организации – черта, укрепляющая ее имидж.

5. Информирование о перспективах роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при распространении нетоварной рекламы, то есть рекламы корпоративных ценностей.

6. Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой прочности и стабильности – это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, – весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

8. Изменение названия корпорации или входящих в нее организаций. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9. Неправомерное использование другими организациями фирменной товарной марки. Известные компании, продукцией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям.

10. Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию»¹⁰. Корпоративная миссия – это общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Создание имиджа организации.

Итак, если благополучие организации (предприятия, структуры) зависит и от отношения к ним партнеров, потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного мнения эта взаимосвязь будет проявляться все заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть – ее имиджем. Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, людей о товаре, проекте, человеке, фирме, организации. Считается, что об имидже не стоит заботиться, что он создается сам собой, и к тому же его значение трудно вычислить и тем более выразить в цифрах. Имидж не отражается в финансовых документах, но влияет на показатели компании. Если у компании недостаточно хорошая репутация, продукт не будет идти на рынке. Кризис на фондовой бирже Нью-Йорка в 2009 г. быстрее преодолели фирмы с лучшим имиджем. Создание положительного имиджа и высокой репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Организация в своей деятельности по созданию научно-инженерной продукции, по разработке совершенных технологий ориентируется на достижение экономически эффективных и одновременно социально значимых результатов. Свойственная организации ориентация на высокие технологические, экономические, социальные уровни открывает широкие возможности для решения сложных задач и обеспечивает надежность в сотрудничестве.

Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой организации, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель организации состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества.

Технологии создания корпоративного имиджа корректируются в зависимости от типа организации. Имидж организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

«Управление корпоративным имиджем должно осуществляться с учетом корпоративной индивидуальности. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипов, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации»¹¹. Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих в организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Другими словами, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.

Стратегическая корпоративная идентичность и стратегическая корпоративная индивидуальность являются основой формирования корпоративного имиджа. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и активного осуществления корпоративных коммуникаций, создается свой собственный корпоративный имидж. Имидж можно создавать заново (для новой организации) или изменять уже сформировавшийся в сознании определенной группы общественности. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

П.Стоукс (президент компании «Стоукс, Вуд энд Ассошиейтс») предлагает свое представление о необходимости формирования имиджа организации. Во-первых, корпорация должна подаваться как некая «личность», то есть как можно лучше показать бизнес организации людям. В этом случае важны такие внешние признаки как современность помещения, оборудования, стиль общения внутри организации. Во-вторых, организации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать чем она уже известна. В-третьих, организации нужно показать свой «характер», то есть то, чем она на самом деле является ее бизнес. В целях создания позитивного имиджа организации, рекламные коммуникации в рамках всех трех элементов должно производиться скоординированно.

Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются значимыми характеристиками имиджа.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою модель, структуру, описываемую с помощью параметров. Поскольку модель представляет собой отражение значимых сторон объекта, ее можно представить набором различных его характеристик. Например, Имидж можно описать с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

В основу системы компонентов, составляющих имидж, кладутся информационные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализированные организации, которые формируют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. Так, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем на основе информационных моделей – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга. Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.

Во-первых, сильный имидж организации в рыночной системе дает эффект приобретения организацией определенной конкурентной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам.

Для осуществления эффективного управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Достижению этой цели служит:

• периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности организации;

• налаживание взаимоотношений с обществами покупателей (потребителей);

• публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;

• общественная и благотворительная деятельность.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Или иначе, содержание понятия имиджа организации включает описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации, а также оценочную составляющую.

Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Представление персонала о своей организации может существенно отличаться от ее образа, который строит по отношению к организации внешняя общественность. Представления работников о своей организации называется внутренним имиджем организации. «Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культурный уровень организации и социально-психологический климат коллектива»¹².

Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. В жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые, прежде всего, бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.

Если руководство корпорации в большей степени ориентируется на желаемые характеристики, то истинное представление о корпорации общественностью не что иное, как трансформированный в сознании массы образ реальной действительности. Соблазн создать псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов или даже возможностью ее появления. Для формирования позитивного имиджа фирмы и его поддержания разрабатываются и реализуются кодексы безупречного бизнеса, этичных корпораций, а также проводятся специализированные акции по связям с общественностью в целях доведения до общественности социальной роли и ответственности корпорации. Все это корректирует поведение работников корпоративной системы.

«Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика в организации»¹³.

Правильно организованная система подбора и обучения персонала способствует быстрому усвоению культуры организации, а также способов выполнения профессиональных обязанностей. В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. Третий уровень (уровень мотивации) включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу.

Работник, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Корпоративная культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых.

Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Таким образом, подводя итоги изучения проблемы формирования корпоративного имиджа, можно сделать следующие выводы:

1. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

2. Корпоративный имидж проходит несколько стадий развития: видение, корпоративная миссия, корпоративная индивидуальность, корпоративная идентичность.

3. Корпоративный имидж различен для различных групп общественности.

1. Корпоративный имидж организации-производителя товаров складывается из следующих составляющих: бизнес имидж; социальный имидж; имидж товара; имидж потребителя; имидж руководителей; имидж персонала; визуальный имидж; внутренний имидж.

2. Корпоративный имидж – важный инструмент достижения стратегических целей организации.

6. Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

Создание имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз. Однако, ввиду того, что понятие «имидж» является не очень строгим конструктом, его формирование посредством технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противоречивостью, а само понятие «имидж» зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью применительно к организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям с общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур.

Список литературы:

1.Имиджелогия. Как нравиться людям. – М: Народное образование, 2002.

2. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. – М.: Академический Проект, 2006.

3. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. – М.: Дашков и К^о, 2009.

4. Шепель В. М. Человековедческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. – М.: Дом педагогики, 2000.

5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996.

6. Ричард Т.Де Джордж. Настольная книга бизнесмена: Деловая этика /Пер с англ. Р.И. Столпера. – М.:ИГ «Прогресс»; ИД «РИПОЛ КЛАССИК», 2004.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Привет, это Antro. «У нас есть печеньки» — пишут некоторые компании и ждут, когда к ним повалят сотрудники и клиенты. Рассказываем, как в действительности работает корпоративная культура, зачем её внедрять, и что это может принести. С пруфами и статистикой.

В работе мы не делаем что-либо просто так: всегда ищем исследования или статистику, либо собираем данные сами. Реализуем только те решения, которые действительно помогут бизнесу. Занимаемся и корпоративной культурой: прорабатываем компаниям ценности, фирменный стиль, внутренние стандарты. В статье рассказываем, как выстраивать корпоративную культуру, которая окупается.

Что такое корпоративная культура

Корпоративная культура — это нормы, ценности, традиции и правила, которые сложились в компании. Вместе они делают компанию уникальной: влияют на её имидж и привлекательность для соискателей, вовлечённость сотрудников, экономические показатели. Эти положения могут быть зафиксированы в документах, а могут быть негласными и восприниматься работниками интуитивно.

Продуманная корпоративная культура формируется на стыке целей компании, представлениях о её характере и ценностях сотрудников. Когда все эти аспекты находятся в гармонии, люди охотнее ходят на работу, проявляют инициативу, стараются на благо бизнеса.

Зачем бизнесу корпоративная культура

Корпоративная культура приносит компании деньги. Иногда это происходит неочевидно, но её эффект легко проследить на долгой дистанции. Про её важность для успеха компании говорят мастодонты бизнеса: миллиардер Уоррен Баффет и основатель Starbucks Говард Шульц даже называли корпоративную культуру важнейшей составляющей успеха. Рассмотрим на числах:

Повышение дохода

Прибыльность корпоративной культуры оценили McKinsey. Исследование показало, что организации с развитой корпоративной культурой приносят трёхкратный доход акционерам в сравнении с конкурентами. McKinsey призывают организации относиться к культуре как к главному приоритету. Это один из важнейших факторов эффективности бизнеса.

Корпоративная культура втягивает сотрудников в рабочие процессы. Исследование Hay Group показывает, что высоко вовлеченные сотрудники в среднем на 50% чаще превышают ожидания, чем сотрудники компаний с неразвитой корпоративной культурой. Бизнес с высокоактивными сотрудниками на 54% превосходит конкурентов по удержанию сотрудников, на 89% — по удовлетворённости клиентов, в 4 раза — по росту доходов.

Имидж организации

Развитая корпоративная культура может стать конкурентным преимуществом для потенциальных клиентов и соискателей. О фишках компании узнают через сарафанное радио — это поднимает к ней интерес. Про особенности отношений внутри организации можно писать в вакансии, чтобы создавать дополнительную ценность для кандидатов.

Развитие команды

При приёме на работу корпоративная культура помогает новичкам адаптироваться. Компания может проработать стандарты и ритуалы, чтобы новый коллега смог комфортно и быстро включиться в работу. Если в культуре компании есть неформальные традиции, посиделки с коллегами помогут новичку понять, с кем и по каким вопросам он сможет взаимодействовать.

Для действующих сотрудников корпоративная культура упрощает многие рабочие процессы. Например, можно закрепить принципы критики и избежать выгорания сотрудников, продумать систему мотивации.

Для многих организаций важно, чтобы в жизни компании участвовал каждый сотрудник, потому что это повышает производительность труда и прибыль бизнеса. Чтобы вовлекать сотрудников, часто применяют инструменты нематериальной мотивации, например, конструктивную обратную связь, встречи топ-менеджеров с коллективом, бизнес-завтраки с руководством для лучших сотрудников.

Устойчивость компании

Исследование McKinsey показывает: компании с продуманной корпоративной культурой лучше адаптируются к изменениям рынка. Они устойчивы к кризисам и открыты новым технологиям — из-за этого изменения во внешней среде только помогают им развиваться.

Но есть и обратная сторона: если корпоративная культура нездоровая, изменения вокруг будут вредить компании. 70% преобразований в компаниях терпят неудачу, и 70% этих неудач — из-за проблем в культуре. Негативная культура может демотивировать сотрудников, а в перспективе и вовсе погубить компанию.

Что теряет бизнес, если не развивает корпоративную культуру

В западных исследованиях есть распространённое понятие — «нездоровая корпоративная культура». Это такой тип отношений, когда сотрудники в компании испытывают регулярные давление и стресс. Из-за этого у бизнеса возникают сопутствующие расходы.

Болезни сотрудников

Расходы на здравоохранение в компаниях с высоким давлением почти на 50% больше, чем в других организациях. По оценкам Американской психологической ассоциации, ежегодно из экономики США уходит около 500 миллиардов долларов из-за стресса на рабочем месте, и каждый год из-за стресса на работе теряется 550 миллионов рабочих дней.

Причём здесь Россия? Статистика косвенно показывает, что стрессующие работники чаще болеют. Такие сотрудники будут менее продуктивными, либо вовсе не будут посещать работу из-за больничного. Всё это сработает компании в убыток.

Со стрессом связаны 60 до 80% несчастных случаев на рабочем месте и более 80% посещений врача. Стресс на рабочем месте может развивать множество болезней: от метаболического синдрома и до летальных сердечно-сосудистых заболеваний.

Благополучию сотрудников косвенно вредят вертикальные связи в компании. Чем ниже ранг человека в иерархии, тем выше его шансы на сердечно-сосудистые заболевания и смерть от сердечных приступов. Анна Нюберг в Каролинском институте провела исследование на 3000 испытуемых: результаты показали тесную связь между лидерским поведением и сердечными заболеваниями у сотрудников.

Текучка кадров

Некоторые предприниматели полагают, что сотрудников нужно запугивать — тогда они будут организованнее. Это не так: исследования показывают, что этот метод работает лишь на короткое время. После сотрудники устанут от постоянного стресса и просто станут неэффективными. Чтобы вовлечённость в работу была высокой, сотрудник должен понимать, что его ценят и уважают, ощущать защищённость и поддержку.

Стресс на рабочем месте усиливает добровольную текучку кадров почти на 50%. Через время сотрудники устают от постоянного давления и увольняются. Компания срочно латает возникшие дыры, тратит деньги на найм и обучение. Несёт косвенные издержки из-за низкой производительности новичка на новом месте. По оценкам Центра американского прогресса, замена одного сотрудника стоит примерно 20% его зарплаты.

Из чего складывается корпоративная культура

Авторы исследования Effects of Positive Practices on Organizational Effectiveness утверждают, что стоит регулярно совершать 6 действий, чтобы построить классную корпоративную культуру:

Чтобы корпоративная культура работала внутри компании, она должна соответствовать четырём критериям, которые выделили на основе работ Эдгара Шейна, Шалома Шварца и Герта Хофстеде:

У корпоративной культуры есть внутренние и внешние носители. Внешние транслируют идеи компании сотрудникам, заказчикам и контрагентам. Внутренние — определяют общение в команде. По порядку, внешние элементы:

Миссия и ценности компании

Миссия — это нематериальная польза, которую компания хочет принести обществу, и нематериальная цель, ради которой она работает. Ценности — это правила и принципы, которых придерживаются все сотрудники, когда общаются между собой, с клиентами и партнёрами.

Эти убеждения вдохновляют команду, помогают в ситуациях сложного выбора. Для клиентов, партнёров и сотрудников появляется дополнительная ценность, благодаря которой они могут принять решение в пользу компании.

Подробно о том, как в бизнесе работают ценности, мы рассказывали в отдельной статье.

Корпоративная символика

Это атрибуты, через которые компания транслирует свою культуру: слоган, гимн, логотип, фирменный стиль. Если носители проработаны качественно, они подчёркивают идеи, которые компания транслирует в мир.

Мы частично рассказывали о нашем подходе в статье о гайдбуках и брендбуках: там затрагиваем, как идеи компании превращаются в фирменный стиль.

Внутренние элементы корпоративной культуры — то, что происходит внутри команды. Мероприятия, традиции, система нематериальной мотивации, нормы общения — это те элементы, которые определяют работу внутри команды.

Элементов внутри может быть бесконечно много, все они образуют условия, которые развивают команду или тянут её вниз. Несколько фактов:

Как сформировать корпоративную культуру

Корпоративная культура может формироваться стихийно и целенаправленно. Когда она формируется хаотично, сотрудники отталкиваются от случайного события: практика просто всем понравилась, и её стали распространять на всю компанию.

Целенаправленный механизм выглядит по-другому: руководитель внедряет правила или традиции по своей инициативе, опираясь на собственный опыт, ценности компании, мнение сотрудников. Он также может передавать инструкции менеджерам, которые передадут идеи коллегам.

На первых этапах работы компании корпоративная культура будет формироваться спонтанно, но если не обуздать этот процесс, практики развалятся при масштабировании. Проблемы с неорганизованной культурой возникнут банально: при открытии нового филиала туда не перейдут традиции из первого офиса.

Сформировать корпоративную культуру можно по-разному. Мы предлагаем план в пять шагов:

1. Проанализируйте, что происходит в компании

Разберитесь, какие элементы корпоративной культуры уже есть, как они работают, знают ли о них все сотрудники компании. Поймите, отличаются ли внутренние элементы культуры среди разных отделов. Это актуально для среднего и большого бизнеса.

2. Сформулируйте цели компании и корпоративной культуры

Осознайте цель, которую хотите достичь, чётко её опишите. Постарайтесь привязать её к характеристикам, которые принесут пользу бизнесу — это поможет поддерживать корпоративную культуру.

3. Поймите, какие ценности у компании

Выделите 2-3 убеждения, которые разделяют большинство сотрудников. Чтобы их выявить, устройте опрос или проведите интервью с несколькими работниками. Наиболее популярные тезисы закрепите и раскройте в паре предложений. Позже их можно использовать для объединения команды и в маркетинге.

4. Разработайте и закрепите правила и стандарты

Чтобы корпоративная культура работала не только на словах нужно, чтобы о ней знали все сотрудники компании. Обычно нормы и стандарты деловых отношений фиксируют в инструкциях, правилах работы, кодексах компании. Неформальные элементы, например, традицию поздравлять именинников или новогодний корпоратив, вносят в систему нематериальной мотивации компании.

5. Начать внедрять корпоративную культуру

Постепенно вводите новые практики и распространяйте через все каналы коммуникации с сотрудниками. Рассказывайте о новых правилах на общих встречах команды или всего коллектива, сделайте рассылку, проводите опросы, чтобы понять, как люди относятся к нововведениям.

Итог

Корпоративная культура помогает организовать бизнес-процессы и наладить отношения внутри компании. Для потенциальных клиентов и соискателей формируется дополнительная нематериальная ценность: при выборе из нескольких вариантов заказчик может принять решение в пользу вашей компании, потому что ему понравятся ваши убеждения.

Продуманная культура делает команду дружнее. Формирует правила комфортные правила общения и взаимодействия между сотрудниками. В конечном итоге работники охотнее ходят в офис, у них больше стараний и инициативы — это конвертируется в прибыль для бизнеса.

У нас есть ещё много материалов о корпоративной культуре, которыми мы хотели бы поделиться. Ставьте лайки на эту статью и пишите к ней комментарии — так мы поймём, что вы ждёте ещё одну публикацию о корпоративной культуре, где мы раскроем больше подробностей.

Деятельность
любого предприятия, будь то крупная
корпорация или небольшая фирма, не
сводится только к экономическому или
технократическому содержанию. Ключевым
ресурсом любой корпорации является
человеческий капитал. Одна из важнейших
задач корпоративного брендинга –
поддержание как у отдельно взятого
работника, так и в рабочем коллективе
духа корпоративности, объединение
работников общими для всех интересами
и понимание общих целей деятельности
предприятия [27, с. 419].

Для
любой организации, в том числе и
коммерческой, очень важен такой феномен
как корпоративная культура. Четко
разработанная корпоративная культура
повышает эффективность деятельности
организации, способствует реализации
целей компании и улучшает ее восприятие
общественностью. Основным смыслом
внедрения, поддержания и развития
корпоративной культуры является
приобретение руководством механизмов
воздействия на персонал. Для решения
этой и других задач, вытекающих из нее,
необходимо построение ясной и понятной
системы отношений, которая бы отвечала
всем необходимым критериям ценностей,
правил и норм, существующих в компании
[37, с. 50].

Корпоративная
культура формируется как некоторый
ориентир для сотрудников организации.
Она регулирует поведение, устанавливает
определенные рамки и нормы во
взаимоотношениях, мышлении, отношении
к деятельности организации, что приводит
к формированию единой слаженной системы
организации.

Корпоративная
культура – это комплекс особых,
оригинальных, внешних и внутренних
опознавательных признаков, свойственных
только данной организации [49, с. 34].

А.Е.
Шайн дает более обширное определение
корпоративной культуре: «…это совокупность
базовых моделей, изобретенных, открытых
или разработанных группой в процессе
преодоления проблем, вызванных внешними
обстоятельствами, которые в достаточной
мере доказали свою эффективность в
качестве правильного способа восприятия,
мышления и эмоционального выражения в
отношении этих проблем и которым должны
быть обучены новые члены группы» [41, с.
91].

Корпоративная
культура не так явно выражена, как
культура организационная и тем более
– фирменный стиль. Она не лежит на
поверхности, ее трудно «пощупать». Но
если фирма имеет душу, то этой «душой»
является именно корпоративная культура.
Если фирменный стиль задает систему
знаков и символов, а организационная
культура – упорядоченное функционирование
структуры организации, фактически –
отношения должностей, то корпоративная
культура задает систему межличностных
отношений. Однако, хотя корпоративная
культура менее явно связана со столь
неочевидными и невещественными
сущностями, как сознание, мотивация,
духовная жизнь личности, именно она
определяет, в конечном счете, и
организационную культуру, и фирменный
стиль.

Обеспечение
общности интересов, не просто лояльности
персонала, а его сплоченности,
корпоративности, формирование духа
корпорации, этика корпоративного
менеджмента – все это и является задачами
корпоративной культуры. Ее основная
функция – создать ощущение идентичности
всех членов организации, образ
коллективного «Мы» [41, с. 91].

В.А.
Спивак, в свою очередь, выделяет следующие
функции корпоративной культуры:

1. формирование
   оригинального имиджа организации;

2. усиление
   вовлеченности персонала в дела
   организации и преданности ей;

3. культивирование
   чувства общности всех членов организации;

4. усиление
   системы социальной стабильности в
   организации, обеспечение стандартов
   поведения;

5. формирование
   и контроль формы поведения и восприятия
   [48, с. 14].

Корпоративная
культура обеспечивает:

1)
формирование морально-этических
ценностей и установок жизнедеятельности
корпорации;

2)
упрочение связей работников с
руководством корпорации, чувство
общности всех уровней работников вокруг
ценностей, норм, традиций и повышение
их ответственности за качество
деятельности;

3)
организацию работы и распоряжение
человеческими ресурсами таким образом,
чтобы деятельность корпорации обеспечивала
высокую мобильность, обогащение,
социальную защиту тех, кто в ней работает;

4)
создание фирменного стиля, направленного
на развитие культуры, процветание
корпорации;

5)
завоевание благожелательного отношения
со стороны общественности, находящейся
вовне корпорации [21, с. 308-309].

Корпоративная
культура – индивидуальность компании,
характеризующаяся тем или иным способом
выполнения работы и состоящая из
нескольких слоев, каждый из которых
отражает уровень культуры каждого
отдельного внутреннего подразделения,
его субкультуру.

Корпоративная
идеология занимает главное место в
построении корпоративной культуры.
О.С. Ольшевский выделяет основные
элементы корпоративной идеологии [38,
с. 76]:

1. фирма
   – одна из ведущих в своей отрасли.
   Ключевое понятие – значимость, убеждение
   в которой сотрудников этой фирмы
   положительно повлияет на их
   работоспособность;

2. дело,
   которое делается фирмой, полезно для
   общества в целом. Важна «высокая
   социальная миссия»;

3. люди,
   работающие в организации, по-своему
   уникальны, их можно назвать лучшими и
   достойнейшими. Понятие собственной
   исключительности возвышает человека
   в своих глазах;

4. фирма
   в полной мере заботится о каждом своем
   сотруднике. Ключевое слово – преимущество
   (то, которое имеют только сотрудники
   данной фирмы) перед всеми остальными;

5. у
   фирмы (из-за того, что она преуспевающая)
   есть сильные недоброжелатели, которые
   сильно мешают ей работать. Уверенность
   в том, что работники участвуют в
   «благородной борьбе» (естественно на
   стороне тех, кто прав), даже если нет
   серьезных противников, их придется
   назначить;

6. от
   каждого конкретного сотрудника зависит
   успех бизнеса в целом. Сопричастность
   к общему результату приводит к ощущению
   «собственной общезначимости»;

7. от
   успеха бизнеса зависит благополучие
   каждого сотрудника; он «растет» вместе
   с фирмой. Прямая зависимость личного
   благополучия от общественного;

8. вся
   фирма – «одна большая семья» (общность,
   единство).

Формирование
корпоративной культуры проходит в
несколько этапов. Каждый из этих этапов
направлен на достижение 3 главных задач:

1)
достижение высокого уровня компетенции
и эффективная работа с покупателем;

2)
поддержание имиджа успешной компании,
который заставляет покупателя поверить
в вас;

3)
установление эмоциональной связи с
покупателем и обществом.

Пройдя
данные этапы, организация может
сформировать внешний и внутренний
имидж, в том числе корпоративную культуру.
Внешний имидж компании – это то, как ее
воспринимает общество, средства массовой
информации и инвесторы. А внутренний –
отношение к компании ее персонала и
руководителей. Внутренний имидж также
влияет на восприятие компании обществом.

Первый
этап формирования корпоративной культуры
– разработка философии компании.
Философия и девиз, который рождается
из нее, служат основой построения плана
формирования имиджа. Также на данном
этапе разрабатывается внутренний имидж,
и, прежде всего, поведение персонала и
его отношение к работе. Выполнение этой
части плана должно предусматривать
повышение морального настроя сотрудников.

На
втором этапе разрабатывается корпоративный
кодекс организации. Это осуществляется
в несколько шагов.

Первым
шагом должна стать тщательная ревизия
деловых принципов, опираясь на которые
возможно разработать положение о целях
своего бизнеса. Затем необходимо отразить
принципы и цели в простом и коротком
рабочем варианте философии вашей
корпорации. Следующий шаг – определение
долгосрочных задач.

После
этого правила или стандарты, необходимые
для достижения целей, лучше всего
сформулировать письменно. Они должны
вытекать из результатов ревизии принципов
и определения целей. Подчинение стандартам
и правилам – основа соблюдения
корпоративного кодекса.

Третий
этап формирования корпоративной культуры
заключается в формировании внешних
элементов имиджа. Осязаемый имидж
создается из восприятия бизнеса
покупателем при помощи его пяти чувств,
его впечатление о вас складывается из
того, что он видит, слышит, чувствует,
вдыхает и трогает. К этому относится
все, начиная от названия компании, ее
девиза и заканчивая интерьером офиса
и вашим фирменным бланком [27, с.
425-428].

Четвертый
этап заключается в формировании
внутреннего имиджа организации.

Программы
по созданию внутреннего имиджа укрепляют
моральный настрой сотрудников и их
преданность компании. К программам,
влияющим на внутренний имидж, относятся:

1)
кадровая политика компании;

2)
ориентация и тренинги сотрудников;

3)
программы их поощрения.

Кадровая
политика компании включает в себя
следующее: уровень заработной платы,
полномочия сотрудника в той или иной
должности, возможность продвижения по
служебной лестнице, премии и внутренние
коммуникации.

Тренинги
дают персоналу знания и мотивацию,
необходимые для представления компании
перед покупателями. Ориентация и тренинги
персонала определяют, насколько
эффективно сотрудники установят
эмоциональные связи сначала с компанией,
а потом с покупателями, насколько
компетентно и профессионально они будут
выполнять свои обязанности. И, наконец,
программы поощрения сотрудников. Затраты
на этот самый эффективный способ создания
высокой мотивации и морального настроя
окупают себя с лихвой. Эти программы
затрагивают основную эмоциональную
потребность человека – стремление к
ощущению своей значимости и потребность
в одобрении со стороны окружающих. Ваш
деловой имидж, прежде всего – восприятие
обществом вашей компании. Вы можете
улучшить его путем проведения занятий
с сотрудниками, направленных на повышение
уровня обслуживания покупателей, на
создание высоких стандартов работы
персонала. Развитие персонала представляет
собой совокупность организационно-экономических
мероприятий в области обучения, повышения
квалификации и профессионального
мастерства персонала, стимулирования
творчества. Возможность развития должна
предоставляться всем, ибо в результате
не только совершенствуется сам человек,
но и повышается конкурентоспособность
организации, где он трудится. Потребность
в профессиональном развитии обусловлена
необходимостью приспособиться к
изменениям внешней среды, новым образцам
техники и технологии, стратегии и
структуре организации, задачей освоения
дополнительных видов деятельности.
Фирмы, осуществляющие развитие своих
сотрудников, имеют, в целом, вдвое более
высокие показатели, чем остальные [12,
с. 235].

На
пятом этапе формирования корпоративной
культуры необходимо разработать
неосязаемый имидж.

Чувства
далеко не всегда верно отражают
реальность, но, тем не менее, они
обязательно влияют на наши суждения. А
суждения, в свою очередь, определяют
решение о покупке. Таким образом,
неосязаемый имидж целиком строится на
ощущениях.

Пройдя
данные этапы формирования корпоративной
культуры, организация получит здоровый
коллектив, позитивный внутренний и
внешний имидж, укрепит лояльность
потребителей к своему бренду и улучшит
его узнаваемость.

Таким
образом, корпоративная культура – одна
из самых важных составляющих формирования
корпоративного имиджа организации.
В.М. Щепель в своей книге «Имиджелогия.
Как нравиться людям» пишет следующее:
«Имидж
– это большие деньги. Имидж – это больше,
чем деньги» [51,
с. 187].
Поэтому
разработка корпоративной культуры
должна осуществляться поэтапно и
системно, для того, чтобы все их элементы
не противоречили друг другу.

Современные
предприятия вынуждены адаптироваться
к условиям рыночных отношений и
конкуренции. Поэтому факторы, определяющие
успех на рынке, одновременно являются
и факторами выживания организации.
Каждый из них связан с деятельностью
сотрудников предприятия. Критическими
факторами успеха, т.е. теми, без которых
он практически невозможен, являются
развитие персонала, инновации; ориентация
на клиента, уровень квалификации
персонала и др. [50, с. 12].

Действительно,
корпоративный имидж, в том числе хорошо
проработанная корпоративная культура
способствуют реализации маркетинговых
целей. В частности при формировании и
развитии корпоративного бренда.

Корпоративная
культура значима для коммерческих
организаций. Данный феномен позволяет
реализовывать цели корпоративного
брендинга и добиваться его успешного
формирования. Узнаваемость, позитивный
имидж, хорошая репутация, эффективное
воздействие на восприятие и сознание
– все это необходимо для создания
успешного корпоративного бренда и все
это формируется в процессе разработки
корпоративной культуры. Таким образом,
цели корпоративного брендинга по большей
части совпадают с целями формирования
корпоративной культуры.

Работа
по формированию, поддержке и оптимизации
корпоративной культуры как составляющей
брендинга ведется сегодня не только
для организаций и персон, но и для
государств, а также регионов стран и
мира. Глобализация рынков и методов
деловой активности, развитие глобальных
информационных коммуникаций, мощных
систем поддержки решений обусловили
резкий рост значимости работы все
большего числа структур и организаций
по созданию корпоративной культуры.

Особое
значение корпоративный брендинг имеет
для крупных и хорошо известных организаций,
обычно владеющих одним или несколькими
брендами. Такая организация постоянно
находится на виду общественности и в
центре внимания СМИ. Поэтому крупные
организации постоянно работают с
общественным мнением, используя как
собственные подразделения PR,
так и привлекая внешние агентства. Для
постоянной работы со СМИ необходимо,
чтобы организация имела хорошо
проработанную корпоративную культуру,
чтобы быть узнаваемой и отличаться на
рынке от своих конкурентов. Иначе
непроработанная корпоративная культура
может негативно повлиять на имидж вашего
бренда. Многие исследователи подчеркивают,
что имидж организации влияет на имидж
бренда. При этом второй имеет прямую
зависимость от первого [17, с. 40]. Если
бренд теряет популярность среди
общественности, то организация теряет
прибыль, снижается ее имидж и
востребованность на рынке. Снижение
имиджа одного бренда может негативно
повлиять на имидж другого бренда,
принадлежащего этой же компании.
Существует и более позитивная ситуация,
когда успех одного бренда компании
приносит успех и другому бренду. Такая
ситуация наблюдается с большинством
зарубежных брендов, таких как Nestle,
Dove,
D&G
и другие.

Зависимость
брендинга от корпоративной культуры
наблюдается тогда, когда имидж организации
влияет на ее бренд. Например, скандальная
информация об организации негативно
влияет на бренды. Например, в СМИ
публикуется информация о том, что
организация X
использует недоброкачественные
ингредиенты при изготовлении своих
брендовых продуктов. Бренды тогда резко
теряют популярность вместе с организацией.
Или наоборот общественностью признано,
что организация Y
осуществляет благотворительную
деятельность, работая во благо общества.
Тогда их бренды приобретают популярность,
так как общественность считает, что она
не только приобретает товар, но и помогает
организации решить общественные
проблемы.

Создавая
общее мнение о фирме, корпоративная
культура популяризирует компанию, что
положительно влияет на потребление
товаров и услуг, предоставляемых ею.
Имя компании и уверенность в ее
состоятельности и долговечности
аппелирует к положительным чувствам
потребителей и их лояльности. Привлечение
дополнительного капитала, посредством
инвесторов и желание сотрудничать с
известной компанией еще одно преимущество
при создании успешного бренда. Любая
корпоративная реклама направлена не
только на клиентов, но, прежде всего на
самих сотрудников. Повышая уверенность
в высоком статусе их компании, можно
увеличить не только производительность,
но и привлечь дополнительных рекламных
агентов – самих сотрудников.

Популярность
бренда сравнивается с популярностью
других брендов, оценивается его значение
на рынке и для потребителей, исследуется
его способность удовлетворять ожиданиям
и запросам покупателей.

Брендинг
и бренд, в свою очередь, позволяют
сохранить целостность организации и
способствовать ее продвижению. Если
бренд оценят по достоинству, он будет
способствовать их успеху за пределами
организации, в то же время сохраняя их
связь с ее внутренней структурой.

Таким
образом, корпоративная культура
способствует реализации целей брендинга.
Она способна сформировать узнаваемый
внешний и внутренний имидж, повлиять
на популярность торговой марки и довести
ее до уровня бренда, повысить ценность
бренда. Особую значимость, в свою очередь,
имеет бренд для организации. Он повышает
ее материальные и нематериальные активы,
формирует позитивный имидж организации
и остальных брендов. Как следствие,
бренд и корпоративная культура –
неразрывно связаны между собой.

Корпоративная
культура через содержание своих элементов
выражает ощущение общего стиля организации
и обеспечивает ее гибкость, процветании
и стабильность. Каждая организация
имеет свою культуру в зависимости от
специфики работы, но назначение ее одно:
сплочение трудового коллектива вокруг
общих ценностей-норм и достижение
корпоративной миссии на основе позитивного
корпоративизма [21, с. 310].

Корпоративная
культура помогает добиться успехов в
деле установления контактов с внешним
миром. Забота о репутации фирмы, ее
внешнем виде и уровне обслуживания
создает благоприятное мнение о ней у
посетителей и партнеров, заставляет
вторично обращаться именно в эту
организацию, рекомендовать ее своим
знакомым.

Подводя
итог, можно сказать, что у компаний с
сильной корпоративной культурой больше
шансов в достижении высоких
бизнес-показателей, брендировании,
формировании лояльности сотрудников.
По сравнению с организациями с размытой
культурой у них несравненно больше
возможностей привлечь компетентных
специалистов, реализовать смелые
проекты, успешно выйти на новый рынок,
освоить новую бизнес-технологию.
Корпоративная культура – это набор
ценностей и убеждений, разделяемых
членами организации и задающих им
ориентиры поведения и действий.
Организации с ярко выраженной, сложившейся
корпоративной культурой гораздо успешнее
в использовании персонала. Благоприятная
корпоративная культура – одно из самых
эффективных средств привлечения и
мотивации сотрудников. Как только
человек удовлетворяет потребности
первого уровня (материальные), у него
появляются потребности в достойном
положении в коллективе, признании,
самореализации. На этом этапе на первый
план выходит корпоративная культура,
одной из важных функций которой является
поддержка каждого члена коллектива,
раскрытие его индивидуальности, талантов
[33, с. 116]. Корпоративная культура может
выступать в качестве действенного
инструмента, обеспечивающего настрой
персонала на высокую производительность
и высокое качество в работе. Формирование
и поддержание такой культуры, которая
повышала бы отдачу от людей, работающих
в организации, и способствовала бы
повышению ее эффективности и
конкурентоспособности, – одна из
важнейших стратегических задач высшего
руководства [7, с. 100].

Что такое корпоративная культура?

У каждого бизнеса есть свой способ работы, разные управленческие подходы, ценности и цели — и это может быть широко включено в факторы, составляющие организационную или «корпоративную культуру». Однако корпоративная культура может быть чем-то большим, охватывая публичный имидж компании, методы привлечения новых сотрудников, и философию, используемую при принятии решений.

Некоторые предприятия предоставляют своим сотрудникам бесплатный чай и кофе и считают, что это все, что необходимо для создания корпоративной культуры. Другие компании предлагают полностью гибкую работу с удаленными офисами и вариантами работы на дому.

Многие делают сотрудников высшим приоритетом, полностью адаптируя рабочую среду для привлечения лучших и самых ярких новых талантов. Для некоторых предприятий обучение и развитие персонала имеет первостепенное значение, при этом предоставляются оплачиваемые возможности для повышения квалификации, например, спонсируемое обучение для получения степени MBA.

Корпоративная культура — это уникальная социальная структура и психологическая среда, принятая в организации, и сочетающая в себе управленческие подходы, видение миссии и целей организации ее персоналом и руководством и систему взаимоотношений ее сотрудников. Любая организация должна рассматривать свою корпоративную культуру как индивидуальность бизнеса и основу его успеха.

Почему важна корпоративная культура?

Некоторым руководителям идея инвестирования в культуру компании может показаться немного «пушистой», развлекательным элементом работы, который не имеет большого значения. Но правильная корпоративная культура может не только улучшить имидж организации, но и повысить мотивацию и эффективность сотрудников.

Регулярный тимбилдинг является характерной чертой организаций с отличной корпоративной культурой, равно как и открытое общение сверху вниз, включая открытые каналы для обратной связи, проблем и новых идей.

Корпоративная культура формирует структуру бизнеса — от ценностей и убеждений, помогающих достигать целей, до стандартов работы, отношения и самооценки сотрудников, вплоть до продуктивности и результативности. Это общее понимание того, «что ожидается» от каждого сотрудника и что доводится до общественного восприятия.

Каждому обществу нужна определенная структура, и рабочее место не исключение. Организационная структура опирается на общее понимание и знание бизнес-целей, с ценностями и ожиданиями, которые ясны и широко распространены, чтобы можно было следовать всем процессам и процедурам для обеспечения успеха.

Как формируется корпоративная культура и можно ли ее изменить?

В какой-то степени тип отрасли может диктовать культуру, формирующуюся в силу необходимости. Для компаний, которые нуждаются в стабильности и контроле, таких как производственные или правительственные учреждения, для успеха может потребоваться фиксированная и логичная корпоративная культура. Для других, таких как технологические или IT стартапы, может быть важна большая гибкость и индивидуальность, чтобы оставаться на шаг впереди.

Хотя это требует тщательного подхода, изменение культуры компании возможно. Необходимо создать структурированный план, учитывающий все аспекты организации, от ценностей и идентичности компании до инвестиций в благополучие сотрудников и обеспечения учета отзывов.

Это также требует изучения процесса найма: как бизнес пытается привлечь нужных сотрудников, гибких рабочих графиков, обучения и развития, карьерного продвижения, того, как бизнес общается внутри компании, и общественного имиджа, который он хочет представить.

С учетом всех этих соображений в первую очередь необходимо добиться заинтересованности всего персонала, а изменения вносить постепенно. Выполняя изменения поэтапно и оценивая промежуточные результаты, организация может улучшить корпоративную культуру.

Как корпоративная культура влияет на поведение сотрудников?

Грамотно выстроенная корпоративная культура обладает притягательным свойством, которое привлекает талантливых людей в вашу компанию, и правильное ее соблюдение — это нечто большее, чем просто «вещи».

Наличие зон отдыха со столами для пинг-понга, бесплатными фруктами по пятницам и развлекательными мероприятиями — это один аспект, который может принести пользу вашим сотрудникам, но инвестиции в культуру вашего рабочего места информируют людей о том, что сотрудники являются самым важным активом в бизнесе.

Счастливые сотрудники работают более продуктивно, имеют общее понимание целей и видения компании, чувствуют себя уверенно и вовлеченно в дела компании. Такой уровень удовлетворенности работой уменьшает текучесть кадров и вознаграждает лояльность тех, кто хорошо работает в этой культуре. Льготы, премии, вознаграждения, стимулы и четкая коммуникация могут поднять культуру компании на новый уровень, гарантируя, что все сотрудники с энтузиазмом работают над достижением общих целей, в соответствии с видением и духом компании.

Четыре типа корпоративной культуры

Хотя существует четыре четко выраженных различных типа корпоративной культуры, которые мы опишем ниже, для многих предприятий трудно определить различия, так как они сочетают признаки разных культур.

Некоторым предприятиям важны стабильность и контроль, в то время как другие ценят гибкость и инициативу. Некоторые организации имеют внутреннюю направленность (на персонал и процессы), а некоторые — внешнюю (на общественность и клиентов).

«Тот или иной» характер этих признаков может относиться не ко всем предприятиям, поэтому, вероятно, есть постепенные различия или части одной культуры, смешанные с другими. В некоторых организациях разные отделы могут иметь разный тип культуры — производство может быть скорее жесткой иерархической структурой, а маркетинг — скорее адхократией, где ценится гибкость и скорость принятия решений. Многие предприятия находятся где-то посередине между этими бинарными значениями. Итак, 4 типа корпоративной культуры:

1. Иерархия

Иерархические культуры полагаются на четко прописанные процессы и правила, которые обеспечивают надежные, стабильные и эффективные результаты. Они часто жестко структурированы с внутренним фокусом и четкими критериями лидерства.

В такой культуре считается, что руководители эффективно решают проблемы, а сотрудники понимают свои роли, зная их достаточно хорошо, чтобы считаться экспертами в своем деле.

В иерархической культуре важны единообразие и традиционные ценности, и имеют приоритет решения, не допускающие рисков.

Плюсы для сотрудников

Определенные роли и конкретные инструкции гарантируют, что сотрудники понимают свои обязанности. Сотрудники получают гарантированный статус и четкие перспективы благодаря самоотверженности и упорному труду.

Минусы для сотрудников

Очень медленный карьерный рост с высокой конкуренцией за доступные продвижения по службе. Команды могут быть «разрозненными», нередко не понимая, что делают другие отделы и плохо взаимодействуя с ними.

Плюсы для организации

Руководители и лидеры получают признание и дают твердое направление развития компании.

Процессы производства (добычи), сбыта, логистики и другие предсказуемы и надежны.

Решения принимаются только руководством без консультаций с подчиненными, что делает процесс принятия решений быстрее.

Минусы для организации

Коммуникация между отделами и через структуру управления может быть затруднена.

Из-за многих уровней управления и иерархии сотрудников могут быть высокие затраты на зарплаты.

Возможности для инноваций и роста могут быть снижены, поскольку компания медленно реагирует на изменения.

Пример иерархической культуры

Из иностранных компаний Ford Motor Company — отличный пример успешной иерархической культуры. В Форд для каждого сотрудника четко определены роли со стратифицированными назначениями для руководства и высшего руководства.

Сотрудники нанимаются за их навыки, которые могут развиваться в рамках их ролей, а удовлетворение от работы происходит от следования заранее определенной структуре.

Среди российских компаний примеров иерархий много – это почти все гиганты нефтегазовой сферы, металлургии, машиностроения и энергетики. Газпром, Роснефть, Норникель, Русал, ММК, НМЛК, Камаз, Алмаз-антей, ГАЗ, Авто-ВАЗ – это все компании с иерархической корпоративной культурой. Казалось бы, в компаниях с десятками тысяч сотрудников другой и не может быть, но это не так – ниже мы приведем примеры.

1. Рыночная

Рыночная корпоративная культура — это культура, в которой основное внимание уделяется «достижению цели». С акцентом на результаты и успех, это конкурентная среда, ориентированная на достижение цели, и лидеры возлагают большие надежды на своих сотрудников и сами усердно работают со своими командами.

Этот тип культуры стимулирует персонал через конкуренцию и имеет сильную внешнюю направленность.

Плюсы для сотрудников

Сильный фокус на сотрудников – им уделяется большое внимание в плане профессионального развития и ресурсов. Сотрудники открыты для обучения новым навыкам, чтобы быть более успешными

Минусы для сотрудников

Конкурентная среда может стать неприятной. Во многих компаниях проповедуется принцип «up or out» — расти или уходи. И это не только в покинувших Россию Большой четверке и прочих западных компаниях, но и в российских торговых, аудиторских и консалтинговых.

Персонал может быстро переутомляться и испытывать стресс. Низкий моральный дух может повлиять на удержание персонала.

Плюсы для организации

Организации рыночной культуры обычно лидируют в своей отрасли. Репутация, успех и лидерство на рынке обеспечиваются сотрудниками, которые стремятся быть лучшими.

Концентрируясь на достижения целей, компании рыночной культуры получают более высокий доход и прибыль.

Минусы для организации

Постоянное опережение может дорого обходиться. Токсичная, чрезмерно конкурентная рабочая среда может приводить к выгоранию сотрудников и значительной текучке.

Пример рыночной культуры

Многие быстро развивающиеся роли в продажах можно рассматривать как примеры рыночной культуры, и одним из наиболее очевидных на мировом рынке является Amazon. В то время как сотрудники склада и службы доставки могут считаться принадлежащими к иерархической культуре, отделы продаж и маркетинга полностью сосредоточены на продвижении бизнеса в культуре, которая способствует увеличению прибыли и напрямую поощряет конкуренцию.

Из российских компаний можно указать почти все компании сферы FMCG и торговые сети – неважно с иностранными корнями или исконно российские. Еще одним ярким примером рыночной культуры можно назвать Газпромнефть. За последние 5-10 лет эта огромная компания из постсоветской иерархичной структуры переросла в гибкую компанию, нацеленную на успешное выполнение проектов, а не просто на плановые показатели. Естественно, в компании с 80 тысячами сотрудников не везде может быть «как в Гугле», но среди гигантов российского бизнеса Газпромнефть явно выделяется. Также частично к ней можно добавить Росатом – в этой огромной корпорации много отделов и подразделений, где принято гибкое проекто-ориентированное управление и культера.

1. Клановая

Этот тип культуры иногда называют «семейной» культурой. Клановая корпоративная культура, узнаваемая по дружеской атмосфере, обеспечивает равное участие сотрудников и руководителей, возможность долгосрочного карьерного роста и демонстрацию сильной лояльности.

Основное внимание уделяется участию и командной работе, где потребности клиента и сотрудника являются высокими приоритетами. Эта среда в большей степени ориентирована на человека, позволяя тем, у кого есть общие убеждения и лояльность, стать более вовлеченными и инвестировать, создавая то, что иногда называют «культурой счастья».

Плюсы для сотрудников

У сотрудников хорошие отношения с коллегами. Сотрудники получают удовольствие от работы. Сотрудники получают не просто зарплату, а часть прибыли в виде акций, опционов и иных бонусов, не принятых в других компаниях.

Минусы для сотрудников

Социальные и профессиональные границы могут стать размытыми. Менталитет «стаи» может вызвать поляризацию и клановые подковерные войны.

Плюсы для организации

Лидеры являются наставниками, помогая и направляя, поощряя творчество среди подчиненных. Коммуникация понятна, инклюзивна и поощряет обратную связь, чтобы сотрудники могли сообщать о проблемах и делиться новыми идеями.

Сотрудничество дает ответственность за решения всем сотрудникам. Счастливые сотрудники помогают бизнесу расти и развиваться.

Минусы для организации

Существующие руководители могут бороться за сохранение власти и мешать продвижению конкурирующим талантам.

Сотрудничество может означать, что принятие решений становится длительным процессом – долгие процессы согласования с коллективом.

Трудно принимать непопулярные решения, например, сокращения или изменения в рабочем распорядке.

Пример клановой культуры

Япония и Южная Корея славятся своими корпорациями-кланами. Тойота, Митсубиси, Хонда, Самсунг и почти все другие известные компании из этих стран – примеры клановой корпоративной культуры. Из западных компаний таких немало во Франции, и Ашан является наиболее известной из них. В России такие компании были до революции и их было много. В современной России мы пока не нашли широко известных примеров компаний с клановой корпоративной культурой, но, скорее всего, они у нас есть, только не особо афишируют эти принципы.

1. Адхократия

Адхократия — это гибкая, адаптируемая и неформальная форма организации, в которой нет формальной структуры, и в которой работают специализированные междисциплинарные команды, сгруппированные по функциям. Адхократия поощряет инновации, творчество и инициативу во всей структуре.

Это быстро развивающаяся, динамичная культура, которая дает сотрудникам свободу экспериментировать, пробовать что-то новое — и, возможно, даже терпеть неудачу — так что они могут агрессивно реализовывать идеи, которые могут считаться нестандартными.

Лидеры в адхократической культуре — предприниматели и провидцы, поощряющие своих сотрудников находить творческие решения.

Плюсы для сотрудников

Идеально подходит для гибкой работы и индивидуальной свободы. Динамичная интересная среда. Опыт и навыки не считаются столь же важными, как личность и креативность

Минусы для сотрудников

Рабочая среда часто нестабильна и подходит не для всех. Рабочее место может быть пугающим для новичков. Быстро меняющаяся среда может сделать сотрудников неуверенными в будущем

Плюсы для организации

Обычно лидеры отрасли. Взгляд в будущее через инновации. Инновации, основанные на экспериментальном мышлении — продукты и решения, ориентированные на рост. Организации могут быстро реагировать на изменения и разворачиваться там, где это необходимо.

Минусы для организации

Сосредоточенность на индивидуальности затрудняет достижение какого-либо консенсуса между различными точками зрения. Сотрудничество может быть неудобным и затрудненным. Рискованное поведение может привести к серьезным просчетам и даже провалам.

Пример адхократической культуры

Apple известна своими ведущими в отрасли продуктами и инновациями и является примером адхократической корпоративной культуры. Сотрудников нанимают, потому что они лучшие в своем деле, и их признают и вознаграждают за выдающиеся достижения. Роль Стива Джобса очень сильно преувеличена в успехе Эппл, но компания действительно заметно отличается от других технологических фирм.

В России это тоже технологические и IT компании, например Яндекс и VK, хотя нам более близки смешанные культуры и нельзя сказать, что весь Яндекс является примером адхократии. В таких компаниях либеральный стиль культуры присущ программистам, а в других отделах могут быть другие стили и культуры.

Корпоративная культура: выводы

Хотя корпоративная культура может диктоваться отраслью, в интересах любой организации инвестировать в улучшение корпоративной культуры.

Будь то создание программы оздоровления сотрудников, новый способ общения или даже что-то простое, например, предоставление более гибких рабочих схем, инвестиции в благополучие сотрудников являются важным шагом к созданию культуры, в которой все сотрудники чувствуют себя ценными.

Сотрудники, которые довольны, защищены и вознаграждены за свою работу, с большей вероятностью будут вовлеченными и увлеченными участниками успеха организации, а сосредоточение внимания на наборе сотрудников правильного типа — отличный способ развивать и улучшать культуру.

Понимание того, где вы, как сотрудник, чувствуете себя комфортно с точки зрения культуры, поможет вам решить, какие организации вам больше всего подходят.

Если вы преуспеваете в определенных ролях с четкими целями, то иерархическая культура может подойти лучше всего. Если вы относитесь к творческому типу и мыслите нестандартно, подходя к проблеме, вам может больше всего подойти роль в гибкой компании.

Корпоративная культура не является фиксированной, ее можно изменить и улучшить при наличии правильной стратегии, а инвестиции в улучшение корпоративной культуры могут изменить организацию для ее сотрудников, менеджеров, общественного восприятия и итоговых результатов.

---

Мы на HRLider.ru специализируемся на тестах при приеме на работу – как для соискателей, которым надо подготовиться к тестированию, так и для работодателей, которым надо отобрать кандидатов. У нас вы найдете крупнейшую русскоязычную базу тестов (более 3500 вопросов), которую мы постоянно пополняем новыми вопросами. Смотрите бесплатные примеры таких тестов в рамках демо-режима или приобретите полный доступ за 790 рублей на 6 месяцев.

Попробовать бесплатно

Начать подготовку

Если вы представитель работодателя, то с нами вы сможете провести оценку компетенций и интеллектуальных способностей кандидатов.  Платформа тестирования персонала EMPLOYER.HRLIDER создана, чтобы помочь вам проводить эффективную и быструю оценку персонала и кандидатов на работу в вашу компанию. Наши преимущества – простота использования, доступность (средняя стоимость одного тестирования – 80 рублей) и надежность результатов. Позвоните нам для консультации 8800-250-2406 или начните работу на EMPLOYER.HRLIDER прямо сейчас!

---

Читайте больше о том, что оценивают работодатели при приеме на работу, в наших статьях:

10 ключевых навыков эффективного лидерства: определения и примеры

Вопросы на лидерство на собеседовании: 10 примеров самых популярных вопросов

Ключевые компетенции, которые оценивают работодатели при приеме на работу

Ситуационные тесты на оценку компетенции «командная работа»

Тесты на эмоциональный интеллект — что это, примеры, рекомендации по решению

Почему мы нуждаемся в чутком лидерстве больше, чем когда-либо

Профессиональная этика работника: что это и как ее оценивают работодатели

Ситуационные тесты на сильные стороны

Компетенция «навыки принятия решений»: как ее оценивают работодатели и как ее продемонстрировать

Ответственность как компетенция работника: как ее оценивают работодатели и как ее продемонстрировать

Рабочие компетенции: определение, типы и примеры оценки

Самоорганизация как компетенция для оценки при приеме на работу

20 самых популярных вопросов собеседования при найме руководителей

Психологические тесты для руководителей

Психологические тесты при приеме на работу и качества, которые они проверяют

Ситуационный тест — индикатор ваших навыков оперативного мышления

OPQ32: личностный опросник от SHL, что это и какие компетенции он проверяет

Личностные опросники: что это такое и в чем их сложность

Психометрические SHL тесты

10 основных мягких навыков и способы их оценки

Попробовать бесплатно

Начать подготовку 

А если вы готовитесь к тестам и кейсам конкурса «Лидеры России», то больше о тестах конкурса Лидеры России читайте в наших статьях:

Как подготовиться к конкурсу Лидеры России 2021

Тестирование на управленческий потенциал и управленческую готовность конкурса «Лидеры России»

Г. А. Фофанова, преподаватель кафедры психологии Белорусского государственного университета.

К. А. Брукштын, студентка отделения психологии Белорусского государственного университета.

В статье рассматриваются такие понятия, как имидж компании и организационная культура. Дается определение понятию имидж, выделяются два подхода к пониманию процесса формирования имиджа, выводится авторский подход. Раскрывается функциональное значение имиджа для эффективной деятельности организации и выявляются факторы формирования имиджа компании. Описываются теоретические подходы к определению организационной культуры, в результате интеграции этих подходов выводится авторское определение данного феномена. Сопоставляются понятия организационной и корпоративной культур. Раскрывается многогранная структура организационной культуры, указываются ее функции. Устанавливается взаимосвязь рассматриваемых феноменов через описание функций организационной культуры и сопоставление структурных элементов организационной культуры с основными факторами формирования имиджа компании. Выявляется роль организационной культуры в формировании имиджа компании.

Ключевые слова: имидж, организационная культура, корпоративная культура.

The Role of organizational culture in the formation of image company

G. A. Fofanova, lecturer

K. A. Brukstyn, student

In the article such concepts, as image of the company and organizational culture are considered. Definition of concept image is given. Two approaches to understanding of process of formation of image are allocated, own approach is concluded. Functional value for effective activity of the organization of image is revealed also factors of formation of image of the company are discovered. Theoretical approaches to definition of organizational culture are described, as a result of integration of these approaches own definition is concluded. Also concepts of organizational and corporate cultures are compared. The many-sided structure of the organizational culture is revealed also its functions are specified. The interrelation of considered phenomena is indicated through the description of functions of organizational culture, and also through comparison of structural elements of organizational culture to major factors of formation of image of the company. And a result the role of organizational culture in formation of image of the company is as underlined.

Key words: image, organizational culture, corporate culture.

Как организационная культура (ОК), так и имидж привлекли особое внимание исследователей в области психологии, экономики и менеджмента только в 80 гг. ХХ в. C этого времени любую организацию стали рассматривать не только с объективно функциональной, но и с субъективно психологической точки зрения, не только как технико-экономическую, но и как социальную систему.

Исследователи утверждают, что имидж наделяет товары и компании дополнительными психологическими ценностями, которые способствуют их дифференциации, тем самым помогая потребителю сориентироваться и сделать свой выбор ^[1]. Мы исходим из предположения, что ОК как система общих ценностей, представлений, убеждений, символов, норм играет немаловажную роль в формировании имиджа компании.

Понятие имиджа компании

Понятие «имидж» было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов ^[1].

Исследователи едины во мнении, что имидж — это особый психический образ, который определяет отношение к воспринимаемому объекту. Однако можно выделить две противоположные точки зрения относительно формирования имиджа. Одни исследователи считают, что имидж — это искусственно конструируемый образ ^{[1] [2] [3]}, другие же придерживаются позиции о стихийности его формирования ^{[4] [5] [6] [7] [8]}.

Мы будем придерживаться позиции об интегративном пути формирования имиджа, считая стихийно формирующийся образ объекта при первом же его восприятии основой имиджа, а искусственно формируемый образ — своеобразной имиджевой «надстройкой», создающейся осознанно и целенаправленно. Таким образом, имидж можно определить как особый психический образ, естественно складывающийся в сознании окружающих, который может подвергаться также целенаправленному, осознанному конструированию или коррекции с целью формирования определенного (положительного) отношения к объекту имиджа.

Имидж компании называется корпоративным. Значение корпоративного имиджа для деятельности организации определяется его функциями: формирование положительного отношения к компании ^{[2] [4] [6] [8]}, дифференциация однородных компаний ^{[1] [4] [6]}, наделение компании дополнительными «психологическими ценностями» ^{[1] [5] [9]}, адресная функция ^[6]. Также выделяются такие функции, как увеличение интереса общественности к компании, объединение занятых в компании и формирование командного духа, защита основной идеи фирменного комплекса, транслирование общих норм, мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории и другие.

Факторы формирования имиджа компании

Многие исследователи считают, что основным фактором формирования положительного имиджа компании является эффективная реклама ^{[1] [2] [4]}. Однако ряд авторов утверждает, что создание прочного положительного имиджа — нечто большее, чем финансирование рекламной кампании ^{[8] [10] [11]}. Наиболее полный мастер-план по формированию имиджа компании (табл. 1) представила американская исследовательница Б. Джи ^[8].

Таблица 1 — Мастер-план Б. Джи по формированию имиджа компании

Л. Ю. Вольдман выделяет три категории внешних форм, которые содержат соответствующие им факторы формирования внешнего имиджа ^[10]:

• корпоративная идентичность (фирменный стиль);
• поведенческие образцы (поведение сотрудников на рабочем месте, взаимодействия «руководитель-подчиненный», «руководитель-руководитель», «подчиненный-подчиненный», «подчиненный-контрагент», «руководитель-контрагент»);
• деятельность компании как единого, целостного образования (сценарно-организованная деятельность с ясной символикой и четко прослеживающейся связью с компанией).

Также при формировании имиджа компании отмечается огромное значение позиционирования (размещение информации об объекте в определенных экономических, социальных, политических и других контекстах) ^{[3] [4] [5] [12]} и сегментирования (разбиение общей группы потребителей на более мелкие рыночные сегменты) ^{>[4] [5]}.

Не следует также упускать такие значимые факторы, как «психологический багаж» аудитории имиджа (верования, предубеждения, стереотипы, интересы) и связь имиджа на психофизиологическом уровне с феноменом доминанты.

Таким образом, формирование имиджа — сложный и многофакторный процесс. Как отмечает Б. Джи: «Любой аспект вашего бизнеса — от качества продукции до настроения работников — влияет на имидж вашей компании, даже если вы этого и не осознаете. Каким станет ваш имидж — позитивным или негативным — зависит только от вас, от вашей работы» ^[8].

Понятие организационной культуры и теоретические подходы к её определению

Основоположником изучения ОК является Э. Шейн, который выделял три уровня организации данного феномена: уровень артефактов (видимые организационные структуры и процессы, дешифровка которых затруднительна), уровень провозглашаемых ценностей (стратегии, цели, философии   провозглашаемые обоснования) и уровень базовых представлений (подсознательные, представляющиеся чем-то самоочевидным убеждения, особенности восприятия, мысли и чувства первичный источник ценностей и поступков).

Можно выделить несколько подходов к определению ОК:

1. ОК как система базовых представлений, убеждений, отношений, ценностей и норм поведения, представленных на трех уровнях: поверхностном, внешнем и глубинном ^{[2] [14] [20] [21]}.
2. ОК — это то, чем является организация ^{[9] [15]}.
3. ОК как автономный пласт культуры, субкультура организации ^{[4] [18] [20]}.
4. ОК как среда, инструмент или объект управления ^{[13] [14] [20]}.
5. ОК как «органическое», саморазвивающееся явление ^[16].

Представленные подходы не противоречат друг другу. Они заостряют внимание на различных аспектах организационной культуры и на различных областях ее проявления.

Интегрировав различные подходы к изучению ОК, мы остановимся на следующем ее определении: организационная культура — это автономный пласт культуры, сложившаяся трехуровневая (символический, внешний и глубинный уровни) система общих ценностей, представлений, убеждений, отношений, символов, норм, которые проявляются в формальных или неформальных правилах, ориентирующих членов организации на определенные образцы поведения.

Необходимо отметить, что в научном мире отсутствует единая система взглядов на соотношение понятий организационной и корпоративной культуры. Мы будем придерживаться подхода об их тождественности, который проповедуется большинством западных исследователей и некоторыми отечественными учеными ^{[6] [15] [16] [17] [18] [19]}. Приверженность к данной точке зрения можно объяснить тем, что корпоративная культура у большинства авторов определяется при помощи тех же терминов, что и организационная, а именно: ценностные ориентации, философия организации, верования, нормы, ожидания и другие.

Структура организационной культуры

Выделяя структурные элементы ОК, авторы руководствуются различными основаниями (табл. 2).

Таблица 2 — Структура организационной культуры

Функции организационной культуры и ее значение для формирования имиджа компании

Выделяются целый ряд функций ОК: мотивационная, воспроизводственная, изменяющая, системообразующая, стабилизирующая, защитная/завоевательная, оптимизирующая. Эти функции определяют косвенное влияние ОК на имидж компании. Можно также выделить функции, которые непосредственно связаны с формированием имиджа компании:

1. Содержательная функция ^{[20] [22]}. Структурные элементы культуры, особенные для каждой организации, делают компании различными, уникальными, то есть способствуют формированию особого психического образа организации в сознании общественности, то есть имиджа.
2. Воспитательная функция ^[2][20][22]. Благодаря ОК усовершенствованные процедуры и правила не исчезают, а передаются следующим поколениям. Это способствует формированию устойчивого образа компании (имиджа), который не меняется со сменой персонала организации.
3. Селективная функция ^{[16] [20] [22]}. ОК является совокупностью индивидуальных культур, формирующих личность организации ^[16]. На уровне взаимодействия индивидуальной и организационной культур происходит естественный отсев нелояльных сотрудников и отбор лояльных носителей культуры. Таким образом, определенные индивидуальные культуры членов организации складываются в уникальный образ организации — ее имидж.
4. Коммуникативная функция ^[2][20][22]. Являясь системой ценностей, привычек, обычаев, ОК связывает людей внутри организации и организации со схожими культурами, что способствует «укоренению» ее образа (имиджа) во внешней среде.
5. Направляющая и управляющая функция ^{[2] [10] [20] [22]}. В формировании корпоративного имиджа специалисты особую роль отводят эффекту переноса ^[10], смысл которого состоит в том, что человек склонен приписывать объекту черты, свойственные другим объектам, связанным с первым. Имидж организации включает в себя имидж персонала, руководителя, клиентов, товара и так далее. Это звенья одной цепочки, которые способны вызвать эффект переноса. Важно то, что ОК, являясь «своеобразным коллективным программированием разума в организации» ^[22], регулирует взаимоотношения между этими звеньями. Она определяет направления развития, влияет на способы реализации плана развития, информирует о качестве этого процесса и отклонениях, обеспечивает своевременную коррекцию деятельности.
6. Некоторые авторы отдельно выделяют такую функцию ОК, как формирование имиджа компании ^{[2] [9] [20]}. Например, О. А. Тушева называет организационную культуру «имиджевым инструментом» ^[20]. В. Р. Веснин пишет, что имидж является «результатом непроизвольного синтеза людьми отдельных элементов культуры в некое неуловимое целое, оказывающее, тем не менее, огромное воздействие на их эмоции» ^[2].

Прямую зависимость имиджа от организационной культуры (корпоративной религии) подчеркивает Й. Кунде: «Компании должны уметь рассказать о себе: о своей внутренней жизни и своем внешнем облике, потому что самих товаров уже недостаточно. Покупатели приобретают компанию и все, что она собой представляет» ^[9]. В связи с этим на первое место в формировании имиджа выходит организационная культура компании, которую Й. Кунде называет корпоративной религией. Наивысшую позицию имиджа компании Й. Кунде называет брэнд-религией, когда компания становится единственным выбором потребителя, его верой (рис. 1).

Роль ОК в формировании имиджа компании раскрывается также при сопоставлении ее структурных элементов с факторами формирования имиджа компании.

По Л. Ю. Вольдману ими являются ^[10]: 1) фирменный стиль, 2) поведенческие образцы членов организации, 3) деятельность компании как целостного образования. Соотнеся эти факторы с уровнями организационной культуры, которые выделил Э. Шейн ^[14]: символическим, внутренним и глубинным. В результате обнаруживается полное соответствие между ними, а именно: к символическому уровню можно отнести фирменный стиль, под которым подразумевается совокупность артефактов, к внутреннему уровню — поведенческие образцы членов организации, которые основаны на провозглашаемых ценностях, а к глубинному уровню — деятельность компании как единого целостного, чего можно достичь, руководствуясь общей философией организации и базовыми представлениями ее членов.

Рисунок 1 – Модель брэнд-религии [9, с. 24]

В своем мастер-плане по формированию имиджа компании Б. Джи фундаментальными факторами называет моральные принципы, положение о целях создания компании, личная и деловая философия, долгосрочные задачи, правила и стандарты поведения и внешнего вида ^[8]. Эти составляющие опять же являются структурными элементами организационной культуры.

Среди атрибутов ОК прямое отношение к формированию имиджа компании имеют фирменный стиль, в котором интегрируются визуальные и вербальные составляющие организации ^[4], и «базовые метафоры», или интеграционные символы, которые вырабатываются группой для самоопределения и находят воплощение во внешних аспектах существования организации ^[14].

Выводы

Организационная культура как идеология компании наделяет имидж смысловым содержанием. Имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Воплощенная в жизнь организационная культура как система ценностных установок и ориентиров, принимаемая персоналом компании, формирует имидж компании как особый психический образ. Таким образом, работа над имиджем является одной из стратегических целей эффективного управления и социально-этического маркетинга, достижение которой составляет часть организационной культуры.

Литература

1. Феофанов, О. А. США: реклама и общество / О. А. Феофанов. — Ин-т Соедин. Штатов Америки АН СССР. — М.: Мысль, 1974. — 262 с.
2. Веснин, В. Р. Организационная культура / В. Р. Веснин // Социально-гуманитарные знания. — 2001. — № 3. — С. 184–200.
3. Чумиков, А. Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М.: Юрайт-Издат : Высшее образование, 2009. — 720 с.
4. Капитонов, Э. А. Корпоративная культура / Э. А. Капитонов. — Ростов н/Д: Ростиздат, 2001. — 383 с.
5. Полянская, И. Л. Имидж торгового предприятия / И. Л. Полянская, Л. Н. Полянский // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 3. — С. 39–47.
6. Ульяновский, А. В. Корпоративный имидж / А. В. Ульяновский. — 2-е изд., дораб. — Москва: Эксмо, 2008. — 398 с.
7. Управление персоналом / Е. А. Аксенова [и др.] ; под общ. ред. Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еремина. — 2-е изд. — М.: Юнити-Дана, 2005. — 554 с.
8. Gee, B. Creating a million dollar image for your business: how to build a customer base and keep it / B. Gee. — Berkeley: PageMill Press, 1996. — 160 p.
9. Kunde, J. Corporate religion: building a strong company through personality and corporate soul / J. Kunde. — London: Financial Times Prentice Hall, 2002. — 304 p.
10. Вольдман, Л. Ю. Имидж организации и механизм его формирования / Л. Ю. Вольдман // Высшее образование сегодня. — 2004. — № 7. — С. 20–25.
11. Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии, психотехники / А. Ю. Панасюк. — 2-е изд., стер. — М.: Издательство «Омега-Л», 2008. — 266 с.
12. Trout, J. Positioning: the battle for your mind / J. Trout, A. Ries. – New York: McGraw-Hill Education, 2001. — 224 p.
13. Аксеновская, Л. Н. Социально-психологическая модель организационной культуры: концепция, методология, технология изменения : дис. … д-ра псих. наук : 19.00.05 / Л. Н. Аксеновская. — М., 2008. — 585 л.
14. Schein, E.H. Organizational culture and leadership / E. H. Schein. — 3rd. ed. — San Francisco: Jossey-Bass, 2004. — 437 p.
15. Hofstede, G. Cultures and organizations: software of the mind / G. Hofstede, G.-J. Hofstede. — New York: McGraw-Hill U.S.A., 2004. — 456 p.
16. Стоянова, В. А. Оценка влияния организационной культуры предприятия на эффективность производительной деятельности / В. А. Стоянова // Менеджмент в России и за рубежом. — 2005. — № 1. — С. 3–9.
17. Томкив, Е. Л. Способы и факторы управления процессами развития корпоративной культуры / Е. Л. Томкив // Актуальные проблемы современной науки. — 2008. — № 5. — С. 51–57.
18. Cameron, K. S. Diagnosing and changing organizational culture: based on the competing values framework / K. S. Cameron, R. E. Quinn. — San Francisco: Jossey-Bass, 2005. — 242 p.
19. DeRoche, C. Organizational culture: managementcentrism and conceptual imperialism / C. deRoche // Studies in Cultures, Organizations & Societies. — 1998. — Vol. 4, № 1. — P. 35–36.
20. Wu, J. Y. A general behavior model and new definitions of organizational cultures / J. Y. Wu // Journal of Socio-Economics. — 2008. — Vol. 37, № 6. — P. 2535–2545.
21. Тушева, О. А. Организация культуры как фактор развития предпринимательства : автореф. дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / О. А. Тушева; Волгоградский гос. ун-т. — Волгоград, 2008. — 23 с.
22. Сулим, Н. Н. Социально-психологические особенности формирования организационной культуры предприятия : дис. … канд. псих. наук : 19.00.05 / Н. Н. Сулим. — Курск, 2009. — 226 л.
23. Богатырев, М. Организационная культура предприятия / М. Богатырев // Проблемы теории и практики управления. — 2005. — № 1. — С. 104–111.

Научно-практическое издание «Психологический журнал»