Как фармацевтические компании продвигают лекарства

Российское законодательство, направленное на регулирование рекламной сферы, в последнее время меняется очень часто, то запрещая, то вновь возвращая возможности для рекламодателей в СМИ. Так, с момента публикации нашего предыдущего обзора, законодательство в отношении продвижения алкоголя и табака не раз обновлялось. В конце декабря прошлого года Совет Федерации одобрил законопроект, разрешающий рекламу алкоголя российского производства (вина и пива) на радио и ТВ.

Среди товарных категорий, у которых «все сложно» с законом, особое место занимают фармацевтические препараты. За последние годы фармкомпании постоянно сталкивались с ужесточением законодательства и уменьшением возможностей продвижения как по содержанию рекламных сообщений, так и по каналам распространения.

Фармацевтика в маркетинговом плане — отрасль уникальная, можно сказать, что в ней максимально работает принцип лидеров мнений, где в этой роли выступают врачи и фармацевты. Один из ключевых инструментов продвижения — работа с врачами и фармацевтами в аптеках. Ведь именно от их назначений и рекомендаций во многом зависит, какой препарат в итоге купят потребители. По данным Kantar Health, до 40% финального решения о покупке конкретного бренда препарата зависит от фармацевта.

Медицинские представители

Долгие годы одним из ключевых инструментов продвижения для фармацевтических компаний была работа с врачами через медицинских представителей. Но четкое и прозрачное регулирование этого инструмента отсутствовало, и различные программы стимулирования врачей привели к необоснованному увеличению количества назначаемых импортных дорогих препаратов, а также к значительному росту их доли в перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов.

Государство взяло ситуацию под контроль, и в 2011 году был принят Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Его положения, регулирующие взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями (Статья 74), вступили в силу 1 января 2012 года. С этого момента руководители медицинских организаций и другие медицинские работники уже не могли принимать от сотрудников фармкомпаний деньги и подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов для передачи пациентам, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Возможности продвижения фармацевтических продуктов во время визитов медицинских представителей и сами визиты стали сильно ограничены.

Сегодня их работа сводится к информированию врачей и лишь косвенно может стимулировать продажи тех или иных лекарств. Задача медпредставителей — наиболее полно рассказать врачу о продвигаемом препарате, предоставить результаты исследований и убедить в его эффективности. Прямого стимулирования назначений уже не происходит, по крайней мере, открыто.

С ужесточением законодательства фармкомпании стали искать новые каналы для коммуникации с медицинскими работниками. С каждым годом все больше растет роль digital-каналов: фармкомпании находят новые способы их применения для общения с врачами. Они используют удаленное общение через специальные закрытые порталы, соцсети и Skype, делают индивидуализированные email-рассылки, активно используют формат видеопрезентаций.

Очень важную роль в этой работе играет общение медицинских представителей с врачами с помощью электронных и online-форматов — E-Detailing.

Digital-инструменты: сайты и соцсети

В России в последние годы значительно растет роль digital-каналов в продвижении фармацевтической продукции. Так, по данным Cegedim Strategic Data, в 2013 году объем этого сегмента составил $1,5 млн, тогда как еще в 2011 году его практически не существовало. Скорее всего, это связано с двумя факторами: ростом популярности digital-каналов мире, а также законодательными ограничениями на общение медпредставителей и врачей.

Эксперты отмечают рост доли digital в продвижения лекарств: в 2013 году в мире затраты фармкомпаний на эти каналы составили около 6% от всех маркетинговых бюджетов.

На сайтах фармкомпаний при доступе в раздел рецептурных препаратов у пользователя запрашивается подтверждение, что он является медицинским или фармацевтическим работником, и только после этого предоставляется информация. Часто на сайтах не только представлено общее описание препарата, но и приведены научные статьи о его применении, различные исследования и статьи по теме заболевания. ФАС в своем разъяснении отмечает, что информация о лекарстве на сайте компании-производителя не является рекламой.

Также фармкомпании создают digital-спецпроекты с информационной составляющей. Они запускают собственные сайты, интегрируются в различные тематические сообщества. Например, компания «Нижфарм» создала и поддерживает проект «Между нами — журнал о женском здоровье». Помимо полезных статей для женщин, там есть информация о безрецептурных препаратах компании. Как и в любом рекламном материале, на сайте сказано о необходимости консультации с врачом перед применением любого препарата.

Фармацевтические компании также создают специализированные сайты с рекламой лекарственных средств и форумами для врачей.

Источник: mezhdunami.ru

В последние годы набирают популярность социальные сети для врачей. Как правило, это независимые проекты, но они активно сотрудничают с различными фармацевтическими компаниями. На их базе устраиваются онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования. Также в рамках соцсетей доступно множество классических маркетинговых активностей: брендирование разделов, e-mail рассылок и т. д. Для фармкомпаний в рамках соцсети доступны брендированные мини-сайты, они могут включать несколько разделов: «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и т. п.

Соцсети решают еще одну важную задачу фармкомпаний — получение обратной связи. Врачи заполняют анкеты по опубликованным статьям, делятся своим опытом по применению конкретных препаратов, участвуют в онлайн-конференциях.

Пример соцсети для врачей — iVrach.com. Портал позволяет провести консилиум по сложным случаям, участвовать в образовательных программах, получать постоянный поток актуальной информации по специализации врача. Также популярны сети Evrika.ru и Mirvracha.ru.

Одна из самых популярных соцсетей для врачей с широкими возможностями для фармацевтических брендов — «Доктор на работе». Сетью заявлено 370 000 зарегистрированных пользователей-врачей. Администрация очень серьезно подходит к проверке и авторизации пользователей и не допускает регистрацию студентов-медиков и медсестер, в отличие от других сетей. С «Доктор на работе» активно сотрудничают крупные фармкомпании: Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi и многие другие.

Все соцсети для врачей при регистрации требуют предоставление подробной информации о медицинском образовании и специализации врача, чтобы сделать сообщество максимально закрытым в профессиональном плане.

Пока не очень распространены, но набирают популярность специальные мобильные приложения для врачей с широким функционалом: от подробной интерактивной информации о препаратах, календаря записи пациентов до различных возможностей диагностики. Например, приложения «Мир врача» и «Мобильный врач».

Рецептурные препараты (Rx)

Реклама рецептурных препаратов (Rx) в России вне профессиональных изданий и мероприятий запрещена, поэтому все активности брендов направлены исключительно на медицинских работников. Здесь роль лояльности врачей становится не просто преимущественной, а основной — без рецепта пациент не получит лекарство.

Рецептурные препараты — наиболее сильные, они лечат более серьезные болезни, и у них часто более выражены побочные эффекты. Поэтому врачи склонны выписывать проверенные годами лекарства и часто неохотно идут на эксперименты, не всегда доверяют новым брендам, ведь любое такое назначение может стоить здоровья, а иногда и жизни пациента.

Что же делать фармпроизводителям в условиях, когда так сложно продвинуть новый препарат? Они играют на научном поле — стараются обеспечить врачей максимальным количеством информации с помощью медицинских представителей, представляют результаты исследований, инициируют публикации научных статей, которые потом доносят до врачей, проводят конференции. Эти мероприятия проводятся как в онлайн, так и в оффлайн-форматах. Врачи, получив максимум информации, подтвержденной клиническими испытаниями, более охотно выписывают новое лекарство. Также фармацевтические компании активно проводят конференции для своих сотрудников, медицинских представителей, на которых их обучают, мотивируют и развивают навыки работы с врачами.

Часто у медицинских сотрудников (особенно работающих в госучреждениях) нет времени и мотивации самостоятельно изучать новинки фармы, поэтому информирование и доказательная база становятся задачами фармкомпаний, и на это часто выделяются огромные бюджеты.

Фармацевтические компании проводят множество мероприятий, а также активно участвуют в медицинских событиях в качестве спонсоров. Например, холдинг STADA CIS (в него входят компании «Нижфарм» и «Хемофарм») регулярно проводит лекции, семинары, конгрессы и другие мероприятия для врачей. Мероприятия часто проводятся на территории медицинских учреждений в разных городах, чтобы охватить максимальное количество врачей. Здесь верно выражение «гора идет к Магомеду»: фармкомпании не имеют права оплачивать медицинским работникам дорогу и проживание до места проведения конференций, поэтому едут к ним сами. Аналогично в отношении мероприятий действуют компании «Фармстандарт», Bayer и другие. Такая информационно-просветительская деятельность, в ходе которой врачи узнают о преимуществах рецептурных препаратов, разрешена.

Также фармкомпании по закону могут размещать рекламу рецептурных препаратов «в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

Продвижение лекарств: что можно и нельзя?

Безрецептурные лекарства (OTC) и БАДы

Реклама в СМИ

Фармкомпании очень активно размещают рекламу безрецептурных препаратов и БАДов в СМИ, они являются одними из важнейших рекламодателей для рекламного рынка. По данным TNS, в 2013 году реклама лекарственных препаратов и БАДов составила 12,6% всего российского рекламного рынка и находилась на втором месте среди всех товарных категорий.

В топе рекламодателей по всем СМИ на четвертое место поднялась фармацевтическая компания Novartis, бюджеты которой по итогам года выросли на 37%. Бюджеты медицинских брендов компаний Reckitt Benckiser и Johnson&Johnson тоже значительно выросли — на 12 и 28% соответственно.

В 2013 и 2014 годах был отмечен рост рекламной активности фармкомпаний на ТВ. По данным АЦ Vi, категория «Медицина и фармацевтика» по объемам размещенной на ТВ рекламы лидирует второй год подряд, показывая просто феноменальный по телерекламным меркам прирост: в 2013 году он составил +32% к 2012 году, в 2014 — +19% к 2013. По итогам прошлого года фармкомпании потратили только на телерекламу 25,4 миллиарда рублей (без НДС), что составляет более 20% всей рекламы на ТВ в денежном выражении.

Важную роль в этом играют, конечно, крупные производители, обороты которых позволяют тратить большие бюджеты на рекламу. Это, в первую очередь, Sandoz-Novartis, «Фармстандарт», Sanofi Aventis, «Эвалар», Bayer. Эксперты отмечают, что рост активности связан с возможной угрозой принятия закона об ограничении рекламы лекарств на телевидении: они стараются максимально вложиться в этот канал, пока еще есть такая возможность.

На ТВ и радио фарма — безусловный лидер среди рекламодателей по итогам 2014 года, а вот в прессе категория значительно сократила свои бюджеты. Падение объемов рекламы лекарств и БАДов в печатной прессе в 2014 году по сравнению с 2013 составило 17%.

Непопулярность наружной рекламы у фармпроизводителей объяснить можно довольно легко: большинство рекламных сообщений лекарств не столько эмоциональные, сколько информационные, а в случае наружной рекламы, где контакт короткий, аудитория просто не сможет считать всю необходимую информацию за время контакта.

Законопроекты о запрете рекламы безрецептурных лекарств в СМИ

Тема возможного запрета рекламы безрецептурных лекарств обсуждается в СМИ с 2003 года. Но первый такой законопроект в 2009 году внес на рассмотрение в Госдуму депутат от «Справедливой России» Антон Беляков. В этом же году он предложил аналогично запретить и рекламу БАДов «вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий». Оба законопроекта были отклонены.

В качестве обоснования своих предложений депутат приводил данные отечественных токсикологов о том, что более 60 тысяч россиян ежегодно умирают от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых регулярно видят в СМИ.

В 2013 году Антон Беляков вернулся с этой инициативой и заново вынес законопроект на рассмотрение. В нем снова предполагалось запретить рекламу лекарственных препаратов, медицинских изделий и методов лечения на телевидении, радио и в печатных СМИ, не являющихся специализированными медицинскими изданиями. В мае 2014 года депутаты Госдумы отклонили проект, аргументировав свое решение тем, что потребители вправе получать информацию о лекарствах, а отсутствие такой информации может только усугубить ситуацию с самолечением.

В США и странах Евросоюза существуют ограничения на рекламу лекарств, полного запрета нет. Более того, в США с определенными ограничениями доступна в том числе реклама рецептурных лекарств.

В ближайшем будущем в России вряд ли стоит ждать такого запрета: медиарекламный рынок и так значительно пострадал от кризиса, и этот год, по прогнозам экспертов, тоже не обещает улучшения ситуации. В таких условиях забрать значительную часть бюджетов из отрасли будет слишком рискованно. Наоборот, многие СМИ обращаются к государству с просьбой снять некоторые ограничения на рекламу, в частности, запрет на рекламу рецептурных препаратов в прессе.

Чего же стоит ожидать в ближайшем будущем? Львиная доля маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний и дальше будет приходиться на медицинских представителей, а также на конференции и другие мероприятия для врачей и фармацевтов.

Скорее всего, компании будут намного активнее использовать digital-каналы. Причин этому несколько:

• Это мировая тенденция, которая в последние годы все сильнее отмечается и у нас;
• Все больше врачей пользуются интернетом, все больше медицинских учреждений переходят на электронные системы учета и ведения пациентов;
• Кризис подталкивает компании к оптимизации бюджетов, а digital-канал может сократить количество дорогостоящих личных визитов медпредставителей.

Ссылки по теме:

Кому нужны профессиональные социальные сети и в чем их отличие от привычных Facebook и «ВКонтакте»

6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России

Источник картинки на тизере: Depositphotos

Если буквально трактовать Закон, то практически любое позитивное высказывание можно признать рекламой.

Реклама рецептурных препаратов в соответствии с действующим законодательством допускается только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях .

При этом, согласно официальным разъяснениям ФАС России, не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на официальном сайте их производителя или продавца, а также на страницах производителя или продавца в социальных сетях в Интернете, если эти сведения предназначены для информирования посетителей сайта или соответствующей страницы в социальной сети об ассортименте товаров. Однако в отдельных случаях, когда размещаемые на сайте или странице в социальной сети сведения направлены не столько на информирование потребителей о деятельности организации или реализуемых товарах, сколько на выделение определенных товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций (например, в виде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой .

С одной стороны ФАС России говорит о том, что информация о рецептурном препарате может быть размещена на сайте, а с другой – признает такую информацию, если она направлена на выделение товара среди прочих, рекламой. Таким образом, наличие на сайте производителя сведений, формирующих интерес к препарату или выделяющих его среди прочих, вполне возможно, будет признано рекламой, нарушающей требования законодательства.

Интересен также вопрос о том, можно ли на сайте, предназначенном для специалистов здравоохранения, размещать рекламу рецептурных препаратов.

Поскольку Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» разрешает размещение информации о рецептурных препаратах в специализированных изданиях, сайты для специалистов здравоохранения с высокой вероятностью можно признать надлежащим местом распространения подобных сведений. При этом формулировка п. 8 ст. 24 Закона разрешает распространение рекламы в специализированных печатных изданиях, что ставит под сомнение возможность ее распространения на сайтах, даже если они ориентированы на специалистов здравоохранения.

Вместе с тем практика ФАС России показывает, что специализированный сайт в сети Интернет также может считаться надлежащим ресурсом для размещения рекламы. Так, ФАС поддержала фармацевтическую компанию, которая отстаивала позицию о правомерности размещения рекламы препарата на своем сайте, ориентированном на специалистов здравоохранения. В этом решении дается разъяснение, что наличие обращения исключительно к фармацевтическим работникам соответствует значению п. 8 ст. 24 Закона .

Интересно, что на данном сайте, ориентированность его на специалистов здравоохранения подтверждается только нажатием одной всплывающей кнопки, и ФАС России посчитала это достаточным доказательством. Исходя из толкования Закона, можно рекомендовать быть сторонниками более жестких правил и, как большинство фармацевтических компаний, открывая доступ к информации, предназначенной для специалистов здравоохранения, запрашивать как минимум ФИО, должность, место работы и рабочий телефон (а также согласие на обработку персональных данных).

В решении антимонопольного ведомства, на наш взгляд, есть противоречия: ФАС России указывает, что реклама является допустимой, так как ориентирована на специалистов здравоохранения, а потом отмечает, что это не реклама вовсе, а информационно-аналитические материалы и «пациенты, страдающие хронически выраженным гепатитом, могут ознакомиться с мерами предосторожности».

С нашей точки зрения, одно название сайта, идентичное торговому наименованию препарата, напрямую выделяет это лекарственное средство среди прочих, что отвечает критерию выделения препарата и формирования интереса к нему. А наличие всплывающей кнопки не является, по нашему мнению, достаточным подтверждением ориентированности сайта на специалистов здравоохранения. Таким образом, в данном случае наличествует последний критерий направленности на неопределенный круг лиц.

Таким образом, фармацевтические компании могут размещать:

Небольшая лазейка

Многие фармацевтические компании, стремясь донести информацию о препаратах именно до пациентов, обращаются к содержащемуся в Законе исключению, согласно которому «справочно-информационные и аналитические материалы не являются рекламой». Это утверждение ставит производителей и поставщиков лекарств в двойственное положение.

С одной стороны, они хотят, чтобы пациенты получили больше знаний о болезнях, хотят развеять сложившиеся мифы о тех или иных способах лечения, акцентировать внимание на тех вопросах, которые нужно обсудить с врачом.

С другой стороны, некоторые компании пытаются под видом справочной информации продвигать свои препараты и могут подтолкнуть пациента к самолечению, которое может иметь серьезные негативные последствия.

К сожалению, вторых сейчас становится все больше и они используют все более хитрые приемы, как обойти закон.

Осуществление регистрации пользователей

Ярким примером могут служить сайты, доступ на которые открывается только после регистрации. Дело в том, что в таком случае отраженные на сайте сведения о препарате адресованы только зарегистрированным пользователям. Получается, что критерий неограниченного круга лиц не соблюден и информация остается информацией.

Возникает вопрос: каким образом пациент может узнать о сайте? Например, производители заключают с аптеками соглашения, по которым вместе с препаратом пациенту дают бонусную карту с идентификационным номером и только по нему можно зарегистрироваться. При этом на некоторых сайтах предусмотрена система поощрения пациентов за покупку препаратов – купоны или скидка на посещение медицинских учреждений, что представляется практикой, также весьма сомнительной с точки зрения законодательства.

Суперскидка

Другие фармацевтические компании используют различные программы, суть которых заключается в предоставлении пациентам скидки, например, в размере 99% от стоимости препарата при предъявлении рецепта на него в одной из участвующих в акции аптек. Пациенту в такой аптеке выдается форма согласия на обработку его персональных данных со штрих-кодом.

Однако не рекомендуем использовать подобные программы, так как столь крупная скидка является акцией по продвижению препарата путем предоставления им бесплатных образцов продукции: скажем, 30 руб. за лекарственное средство, розничная цена которого составляет 3000 руб., – символическая стоимость.

Более того, такие программы могут быть квалифицированы как недобросовестная конкуренция, так как они обычно запускаются в отношении препаратов с длительным курсом лечения. Купив первый раз лекарство со скидкой, пациент должен и в последующем покупать тот же препарат, потому что переход на другой может вызвать нежелательные последствия.

Подмена понятий

Под подменой понятий имеются в виду ситуации, когда реклама рецептурных препаратов осуществляется под видом чего-то другого. ФАС России внимательно относится к этому виду нарушений, и достаточно большое число прецедентов свидетельствует о том, что фармацевтическим компаниям лучше избегать подобной практики.

Наиболее яркими примерами могут служить последние дела, когда рецептурные препараты рекламировались под видом БАДов с прибавлением слова «лайт».

ФАС России исходила из того, что упаковки рецептурного лекарственного препарата и БАДа не различаются между собой шрифтом и размером шрифта написания названий, расположением надписей на упаковке, а также иными элементами изобразительного оформления, в том числе использованными цветами. С учетом этого ФАС пришла к выводу, что использование обозначения «лайт» не влияет на различительную способность названий товаров и их упаковок, что может свидетельствовать для потребителя о более легкой версии того же самого препарата (лекарственного препарата).

Примером может служить и дело, когда аптека распространяла листовки, содержащие перечень некоторых препаратов и цен на них. ФАС России признала нарушение, обосновывая свое решение тем, что необходимо рассматривать информацию комплексно, как содержащую несколько объектов рекламирования. Привлекая внимание к аптекам как к продавцам товара, рассматриваемая реклама также выделила ряд лекарственных средств, реализуемых в этих аптеках.

В связи с этим важно отметить, что в соответствии с ч. 4 ст. 2 Закона и п. 2 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара, поскольку в таких случаях для привлечения внимания и поддержания интереса достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака) .

Среди прочего следует выделить случаи, когда в рекламные брошюры, которые раздаются пациентам, фармацевтические компании включают сноску о том, что они предназначаются для специалистов здравоохранения. В данной ситуации ФАС России будет учитывать прежде всего содержание и место распространения подобных материалов. Так, в одном из дел антимонопольное ведомство признало нарушение в связи с распространением рекламного материала в вузах, посредством размещения в больницах и поликлиниках на стойках и столах в открытом доступе и иными способами в связи с тем, что, во-первых, он явно был направлен на пациентов, а во-вторых, распространялся в местах, не предусмотренных Законом для рекламы рецептурных препаратов. 

Выводы:

***

Подводя итог, отметим, что, несмотря на жесткое регулирование, существует довольно много скрытой рекламы рецептурных препаратов, направленной как на врачей, так и на пациентов. Это связано прежде всего с тем, что бизнес не всегда понимает, когда та или иная активность несет в себе риски недобросовестной конкуренции или ненадлежащей рекламы. Во избежание негативных последствий можно порекомендовать компаниям дополнительно проверять каждую маркетинговую активность на соответствие закону.



В данной статье рассмотрены различные техники продвижения лекарственных средств и приведен их подробный анализ.

Ключевые слова: фармацевтический рынок, маркетинг, препарат, стимулирование сбыта.

This article discusses various techniques of drug promotion and provides the detailed analysis.

Keywords: pharmaceutical market, marketing, drugs, sales promotion

На сегодняшний день фармацевтическая отрасль является одной из наиболее стратегически важных и динамично развивающихся сфер мировой экономики. Она играет огромную роль в ходе решения значимых социально-экономических задач, выступая неким посредником, чья деятельность направлена на улучшение качества жизни населения.

Рынок фармацевтических товаров представляет собой один из самых насыщенных потребительских рынков. Его характерными чертами являются высокий уровень конкуренции, острая борьба за потребителя, исключительные требования к инновационности и высокотехнологичности препаратов, а также специфические технологии продвижения.

Рынок лекарственных средств и товаров медицинского назначения и мировой фармацевтический рынок в целом находятся в условиях глобализации и постоянного роста конкуренции. В связи с этим использование маркетинговых приемов является одним из методов закрепления позиций на рынке как для производителей фармацевтической продукции, так и ее поставщиков, дистрибьюторов и крупных оптовиков.

Основными направлениями исследований, рассматривающих использование фармацевтического продвижения, можно выделить следующие: проведение рекламных компаний фармацевтических товаров, стимулирование сбыта на рынке лекарственных средств, связи с общественностью, личные продажи, разнообразное использование компьютерных и интернет технологий.

Материалы иметоды: анализ международных рекомендаций и источников литературы.

Рассматривая процесс продвижения товара на рынке в маркетинговом смысле, можно охарактеризовать его как комплекс стратегических действий, направленный на стимулирование продаж данного товара, проведение различного рода рекламных компаний, прямой маркетинг, личные продажи, а так же связи с общественностью.

Согласно данным Всемирной организация здравоохранения, продвижение с точки зрения фармацевтической отрасли — это комплекс всех информационных и побуждающих действий, производимых производителями и дистрибьюторами, эффект которых направлен на стимулирование назначения, поставки, покупки и/или использования лекарственных препаратов.

Существует огромное разнообразие классификаций и технологий для продвижения товаров на рынке.

В качестве основных элементов «продвижения» принято выделять четыре направления:

– Различные формы рекламы (advertising);

– Интенсификация продаж, или методы стимулирование сбыта (sales promotion);

– Связи с общественностью (public relations);

– Персональные продажи (personal selling).

Некоторые исследователи выделяют также синтетические элементы маркетинговых коммуникаций, среди которых следует упомянуть брендинг, упаковку, фирменный стиль [4].

В аспекте фармацевтического продвижения реклама может быть охарактеризована как косвенный способ передачи информации о товаре конечному потребителю или его представителю в лице врача или фармацевта. Ключевыми способами распространения рекламы становятся журналы, брошюры и система прямой рассылки (direct-mail) информационной корреспонденции в целевой группе. Однако на сегодняшний день все большее значение в рекламе лекарственных препаратов приобретают такие средства, как масс-медиа, телевидение и Интернет.

Что касается телевидения, оно более активно используется в основном иностранными производителями лекарственных препараторов, в силу ее высокой стоимости для отечественных фармацевтических компаний.

В свою очередь применение наружной рекламы весьма противоречиво, так как основная суть заключается в визуальной составляющей, а не в тексте, однако в рекламе лекарственных препаратов основным должен являться текст, а не изображение.

На сегодняшний день при продвижении товаров на фармацевтическом рынке довольно используется работа с персональной информацией. Персональный профиль потребителя формируется посредством сбора и архивации информации из таких источников, как история покупок, e-commerce ресурсы, поисковые запросы и социальные сети. Выводы, сделанные на основе анализа собранных данных, позволяют компании путем персонализации отношения с потребителем оказывать воздействие на него с учетом индивидуальных характеристик при помощи персонального рекламного листа.

Цель персонального листа заключается в информировании пользователей о новинках, которые могут быть ему интересны, а также уведомлении о специальных акциях и предложениях по препаратам, которые пользователь приобретает.

Реклама на местах продаж (аптеки, больницы) также имеет большое значение в продвижении лекарственных препаратов. Так называемая indoor-реклама — способ коммуникации с аудиторией путем размещения внутри помещений через стационарные и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями.

Indoor-реклама является одним из быстро развивающихся сегментов рекламного рынка: по темпам роста этот вид рекламы — один из лидеров направлений рекламного бизнеса.

Данный вид рекламы в аптеках и лечебно-профилактических учреждениях позволяет напомнить потребителям о рекламе, увиденной ранее по телевизору, в Интернете или прочитанной в прессе. Согласно исследованиям последних лет, наиболее авторитетными были признаны материалы о препаратах, размещенных в поликлинике (46 %) или аптеке (31 %), интернет (13 %) и телевидение (12 %).

Основным преимуществом indoor-рекламы является возможность точечного воздействия на целевую аудиторию и шанс охватить труднодостижимые целевые группы. Помимо этого, при относительно невысокой стоимости использования обеспечивается высокое «качество контакта».

Интенсификация продаж или же методы стимулирования сбыта для препаратов, относятся к плану мероприятий, которые фармацевтические компании проводят с целью обеспечить беспрепятственный доступ медицины и пациентов к лекарственным препаратам.

К инструментам интенсификации продаж можно отнести следующие:

– материальное стимулирование врачей и фармацевтического персонала;

– предоставление бесплатных образцов;

– привлечение лидеров мнений: медицинских специалистов и работников, чья оценка способна сформировать или повлиять на формирование мнения;

– открытие горячих линий по определенному заболеванию. Данный способ особенно эффективен в сочетании с проведением таких элементов комплексных PR-программ, как консультации специалистов в профильных медицинских центрах, а также промоушн-акции в аптеках и лечебно-профилактических учреждениях.

Выставки в качестве инструмента PR предоставляют возможность специалистам фармацевтической отрасли и потребителю ознакомиться с последними новинками, перспективами отрасли и достижениями производителей лекарственных средств.

Помимо этого, выставки способствуют развитию фармацевтического рынка: являются инструментом привлечения инвестиций и представляют крупнейшие мировые бренды и отечественных производителей лекарственных препаратов.

При проведении выставок в основном используется традиционная деловая и научная программа, проводятся разного вида конференции, симпозиумы, семинары, мастер-классы ведущих специалистов, посвященные вопросам и проблемам фармацевтической отрасли и рынка.

Будучи имиджевым и статусным инструментом продвижения продукции на рынке, участие в выставках и ярмарках позволяет достичь нескольких целей: поддержание, развитие и укрепление имиджа фирмы на рынке, а также доведение до потребителей достоверной и полной информации о фармацевтической компании и её продукции.

Не менее важную роль в процессе продвижения лекарственного препарата занимают элементы маркетинговых коммуникаций, среди которых можно выделить упаковку.

Упаковка — последний этап рекламы, который потребитель видит перед покупкой товара. Правильное определение потенциального покупателя, его потребностей и оформление согласно этим данным упаковки товара позволит компании занять место на рынке и привлечь лояльных клиентов. В последнее время все чаще упаковка используется в качестве носителя рекламы. Наряду с основными функциями упаковка выполняет множество других задач: привлекает внимание, передает сущность бренда, подчеркивает преимущества товара. В последнее время все чаще упаковка используется в качестве предмета рекламы. В основном, выбор потребителя определяется именно внешним видом упаковки и указанной на ней информацией.

Подводя итог рассмотрению в данной статье ряда маркетинговых методов и мероприятий, используемых в процессе продвижения товаров, можем сделать вывод о том, что каждый из них играет значимую роль не только в общей стратегии продвижения, но и в развитии компании в целом.

В условиях глобализации и постоянного роста конкуренции, использование маркетинговых технологий становится все более актуальным.

Успех позиционирования лекарственных препаратов на рынке во многом зависит именно от выбранного комплексного и структурированного подхода, который включает: проведение рекламных компаний фармацевтических товаров, стимулирование сбыта на рынке лекарственных средств, связи с общественностью, личные продажи, разнообразное использование компьютерных и интернет технологий.

Можно с уверенностью сказать, что именно роль одного из решающих инструментов закрепления позиций на рынке обуславливает значимость и актуальность комплекса маркетинговых приемов в современном мире.

Литература:

1. Зюзина, Н. Н. Маркетинг как инструмент управления предприятием: Учебное пособие / Н. Н. Зюзина. — Липецк: Липецкий Кооперативный Институт (филиал Белгородского университета Потребительской Кооперации), 2010.
2. Липсиц И. В., Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. и др. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012.
3. Пономаренко В., Дорохов А., Дорохова Л. Брендинг как инструмент реализации маркетинговых стратегий // Montenegrin Journal of Economics. 2010. No 12.
4. Юданов Ю. Фармацевтический маркетинг. М.: Юнити-Дана, 2007.
5. Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion. Geneva: World Health Organization, 1988.

Сегодня 71% всех интернет-пользователей в России готовы приобрести лекарства онлайн. Продажи в сегменте “товары для здоровья” демонстрируют рост в 300% только за III квартал 2018 года. Сегодня каждую секунду Google регистрирует 140 запросов по теме “Здоровье”, а это значит, 140 потенциальных клиентов ищут информацию о вас! Что же касается самих врачей, то половина из опрошенных на недавно прошедшей конференции Pharma@Google уверены, что фармкомпаниям необходимо больше использовать цифровую коммуникацию. Репутационных менеджмент — один из наиболее эффективных путей продвижения в фарм. сегменте. Если в некоторых категориях бизнеса он присутствует в качестве «гигиенического средства» для поддержания положительного инфополя, то в лекарственной тематике все совсем по-другому. Как грамотно выстроить присутствие своего продукта или компании в интернете? Какие задействовать каналы? Попытаемся разобраться.

Что делать с фармой в Интернете?

Всю активность, которую развивает бренд в онлайн-пространстве, можно разбить на большие блоки. Мы сделаем то же самое и рассмотрим каждый подробнее. Тем более, что сами действия сто процентов вам уже знакомы, осталось только вникнуть в особенности, связанные со специфичностью категории.

Итак, если вы занимаетесь репутацией в интернете фармбренда, вам следует:

1) завести официальный сайт бренда;

2) зарегистрировать бренд в онлайн-каталогах, мед.справочниках и онлайн-аптеках;

3) постоянно мониторить информационное поле и общаться с клиентами в их пространстве;

4) продвигать бренд подходящими способами.

Сайт

Лекарственные препараты ㄧ специфический продукт, который требует максимальной ясности и определенности информации. Поэтому самое главное правило: ваш сайт должен быть понятен, пишите так, как будто вы разговариваете со своими друзьями, далекими от медицины. Не стремитесь перенасыщать его информацией, статьями и научными исследованиями. Помните, что вашему потенциальному клиенту важно только одно: чтобы лекарство ему помогло. Именно это он должен увидеть и из текста, и из картинок. Расскажите о действующих веществах, вставьте крупную фотографию упаковки, опубликуйте реальные истории выздоровевших пациентов. Однако не стоит полностью отказываться от использования терминов, вы все-таки эксперты.

Например, на сайте средств по уходу за волосами ALERANA довольно много терминов в объяснении, но основная мысль написана просто и ясно — “дать жизнь новому здоровому волосу”.

Важно! Интернет-аптеки часто опираются на информацию с сайта. Если у вас будет неполная или неактуальная информация, она может распространиться и навредить.

Вдогонку: Не перебарщивайте с фотографиями недуга, от которого спасает ваше лекарство! Поверьте, если люди ищут его, значит, они в курсе, как выглядит болезнь. Лучше прикрепите пару фотографий вылечившихся пациентов ㄧ положительное мнение сложится из положительных эмоций.

Каталоги

Каталоги бывают двух видов. В общих собраны всевозможные категории товаров и услуг. В специализированных ㄧ только один вид товара. В нашем случае это онлайн-справочники по лекарствам и интернет-аптеки.

Медицинские препараты редко бывают представлены в общих каталогах: даже если такой раздел есть, как правило, он небольшой. Однако важнее ㄧ попасть в каталоги специализированные. При составлении профиля уделите внимание всей необходимой информации. Покупателю интересны определенные моменты: цена, противопоказания, способ применения и дозы. Выделите эти блоки, чтобы они сразу бросались в глаза.

Сейчас многие каталоги добавляют функцию “оставить отзыв”, а покупатели все активнее начинают ею пользоваться. Уважающий себя бренд-менеджер обязательно находит в своем рабочем времени 1-2 часа на мониторинг этого “стока общественного мнения”. Только с помощью оперативной работы можно выследить негатив и быстро его устранить! “Найти и обезвредить” вам помогут специальные программы: Google Alerts , Brand Analytics, Медиалогия , YouScan.

Причем на некоторых сайтах существует модерация, и тогда публикуются только избранные отзывы, которые модераторы сочли полезными. Но есть каталоги, где любой отправленный комментарий выставляется на всеобщее обозрение незамедлительно! Понятно, что и коммуникация на этих площадках будет строиться по-разному. Делимся с вами каталогами, с которыми сами работаем.

Сайты без модерации:

• https://health.mail.ru/
• http://med36.com
• http://simptomy-lechenie.net
• http://www.medkrug.ru
• https://www.tiensmed.ru/

Сайты с модерацией:

• https://med-otzyv.ru
• https://evropharm.ru
• https://www.piluli.ru
• https://www.eapteka.ru/
• http://instrukciya-otzyvy.ru
• http://zdravcity.ru/

Репутационному менеджеру важно держать в поле зрения все площадки, на которых есть ваш бренд!

Важно! Чек-лист. Что точно должно быть указана в вашем профиле:

1. Названия, которых может быть несколько.
2. Производитель.
3. Состав.
4. Форма выпуска.
5. Дозировка.
6. Показания к применению.
7. Противопоказания.
8. Побочные действия.
9. Условия продажи (по рецепту или без).
10. Условия и срок хранения.

В пользу того, чтобы иметь профили на многих ресурсах говорит статистика. По результатам исследования, более 50% потребителей не покупают препарат сразу, а ищут более дешевый аналог в других местах. Поэтому шанс увеличить контакты с потенциальным покупателем повышается в разы, если вы представите свой бренд сразу на многих сайтах.

Общение с потребителями

Сегодня все так или иначе присутствуют в онлайн-пространстве и активно общаются друг с другом. Пользователи рассказывают про свой чудесный опыт выздоровления, про жуткие побочные эффекты, про волшебников-врачей и про шарлатанов (про последних, конечно, больше). Для ORM-менеджера это отличная возможность напрямую пообщаться с потенциальной и реальной аудиторией, не упускайте ее!

Но во избежание недоразумений напомним, что фармтех ㄧ область очень специфическая, соответственно, общение с целевой аудиторией надо выстраивать с осторожностью и умом. Вот несколько советов:

1. Создавайте группу или сообщество. Не делайте официальную страницу лекарственного препарата или медицинского учреждения в виде индивидуального профиля. Во-первых, его сложнее продвигать, а во-вторых, это может повлечь что-то вроде этого:
2. Регулярно обновляйте контент. Медицинская тематика дает возможность писать великолепные научно-популярные посты, делать инфографику, объяснять простым людям сложные вопросы, которые касаются каждого!
3. Будет очень здорово, если в вашем сообществе появится эксперт-фармацевт, который будет отвечать на вопросы потребителей.
4. Повторимся насчет картинок: не надо злоупотреблять фотографиями недугов! Люди приходят в социальные сети отдыхать и расслабляться, а не смотреть на болячки, которые к тому же мучают их в реальной жизни. При выборе между снимком из серии “до/после” и снимком улыбающегося бывшего пациента с семьей ㄧ ставьте второе. Историю болезни люди узнают и из текста.
5. Реагируйте, реагируйте и еще раз реагируйте! На каждое упоминание вашего профиля и на каждый новый комментарий! Не оставляйте без внимания вопросы клиентов и не обходите стороной отзывы. Будьте на связи с аудиторией и на ее волне.

Продвижение

Формат

Вы работаете в фармацевтической компании или заняты рекламной кампанией лекарства. Ваш продукт безопасен, эффективен, служит на пользу обществу, но… в сознании потребителя он всегда будет связан с недомоганием. От этого никуда не деться. Не стоит напоминать потенциальному потребителю про его проблемы со здоровьем огромными баннерами на каждом сайте в его поисковой выдаче, пуш-уведомлениями на всю страницу. На сегодняшний день эффективным методом продвижения является нативная реклама, когда информация о товаре гармонично вписана в контекст и, благодаря этому, улавливается сразу подсознанием.

Эффективным средством продвижения будет образовательный блог или специализированный лендинг. Некоммерческий контент очень важен! Чтобы добиться доверия потребителей, важно показать, что продавец действительно разбирается в теме. Информация о новых разработках в области медицины, советы врачей по лечению различных заболеваний привлекут на сайт дополнительный трафик и создадут экспертный образ интернет-магазина.

Вот, например, какую платформу разработали эксперты препарата “Редуксин”: полезный контент и ни одного рекламного слова! Таким профессионалам клиент точно доверится!

Чем больше «касаний» будет сделано с Вашей стороны, тем выше шансы на отклик: большинство клиентов совершают покупку только после семи-восьми напоминаний о предложении в течение продолжительного времени.

Таргетинг .

Необходимый инструмент в фармбизнесе. Таргетинг позволяет найти “подогретую” аудиторию, то есть людей, которых уже интересовала ваша тема. Главное — грамотно настроить поиск. В медицинской тематике огромное количество нюансов, неожиданностей и сложностей в отношении классического продвижения с помощью таргетированной и контекстной рекламы. Скажем пару слов о каждой из основных интернет-площадок.

Яндекс

Весьма лоялен к сообщениям в рекламе ㄧ он разрешает использование слов, напрямую указывающих на услугу или товар в объявлении. Плюс вам не нужно заморачиваться с дисклеймером ㄧ сервис автоматически добавит в вашу рекламу “Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом”( в графический баннер, конечно, нужно писать самостоятельно)! Но вот лицензии, гарантии и удостоверения от рекламодателя он потребует.

Google

более строго следит за контентом: слова «помощь», «вызов», «лечение» и подобные будут заблокированы! Однако с сертификацией тут дела обстоят получше. Вы просто отправляете кампанию, и Google сам дальше сам разбирается, кто вы, что вы продаёте и так далее. Единственное, если вы интернет-аптека и хотите использовать наименования лекарств, нужно пройти сертификацию. При составлении рекламной кампании для социальных сетей необходимо разработать четкий план, включающий различные методы продвижения организации в сети, поскольку правила размещения рекламы очень сильно отличаются друг от друга.

В Контакте

Потребует сопроводить объявление возрастным ограничением, а также информацией о наличии противопоказаний и дисклеймером о необходимости консультации со специалистом (самый простой пример приводит поддержка социальной сети: «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста»).

Facebook и Instagram

Управление рекламой осуществляется из единого центра, рекламного кабинета Business Manager, что значительно упрощает работу. Да и вообще эти сети более лояльны к рекламе медицинских услуг, чем российские. Зато модераторы очень тщательно выверяют содержание объявлений — как графические элементы, так и текст. Так, тут никогда не опубликуют:

• изображения, демонстрирующие идеальное тело;
• изображения «до–после»;
• обещания неправдоподобных результатов («Минус 15 килограмм за две недели»);
• фразы, заостряющие внимание на видимых недостатках, своих или чужих;
• фразы, указывающие на физическое или психическое состояние пользователей.
• дискриминацию или ее поощрение на основе личных характеристик: это касается инвалидности, состояния здоровья, генетических заболеваний и подобного.

Чтобы не тратить время на согласование рекламных материалов с социальной сетью, можно отказаться от прямой рекламы и начать продвигать то, что связано с вашим продуктом. Например, при необходимости продвижения услуг клиники, можно развивать профили сотрудников, улучшать имидж клиники (размещение отзывов на профильных ресурсах) и выполнять другие, смежные работы.

И конечно, помните об influence-маркетинге. Как было заявлено на бизнес-завтраке Mail.ru Pharma: Push to Action Online, по данным Mediascope 48% людей уверены, что блогеры рекомендуют только те продукты, которые нравятся им самим. Лидеры мнений оказывают в несколько раз большее влияние на пользователей, чем баннерная реклама. Кроме того, ЛМ влияют не только в момент рекламы, но и после кампании без доп.вложений ( ориентировочный эффект от работы — 3 месяца).

Открытость и честность.

Понятно, что любая реклама должна быть правдивой и добросовестной, но в фармбизнесе тема доверия становится ведущей. Ведь от того, насколько потенциальный покупатель доверяет вашей продукции, зависит и прибыль компании-производителя.

Все советы и правила в этой статье работают как раз на установление доверительных и позитивных взаимоотношений между целевой аудиторией и брендом.

Резюмируем:

• информативный и понятный сайт с полезной и интересной информацией для аудитории;
• множество профилей в специализированных и общих каталогах для увеличения охвата аудитории и количества контактов;
• ежедневное внимание ко всему информационному полю. Следите за новостями фармацевтики для того, чтобы быть в тренде; новостями общими ㄧ чтобы встроиться в повестку дня; сайтами с отзывамиㄧ чтобы не пропустить и вовремя устранить любой негатив. И, конечно, не забывайте о законах! Фармацевтический бизнес, как и его распространение, содержит множество ограничения, которые постоянно меняются;
• профили в социальных сетях для общения с аудиторией “на одной волне” и демонстрации своей экспертности;
• грамотная стратегия продвижения для развития и закрепления положительного впечатления о бренде.
• учитывайте сезонность вашего препарата. Для чего? Создавать сезонное предложение, использовать ситуативный маркетинг, усиленно мониторить инфополе.

Это основные правила, которые помогут фармбренду предстать в лучшем свете перед придирчивой онлайн-аудиторией. Надеемся, что наш материал был полезен, и вы будете пользоваться этой памяткой в своей работе. Желаем успехов!

Телевизор —­ наше все

Сегодня маркетологи фармацевтических брендов в России все еще не воспринимают цифровые каналы продвижения всерьез. Они используют их в основном для того, чтобы получить больше информации о поведении потребителей — то есть digital просто помогает оптимизировать затраты на аналитику. Продавать через этот канал пока мало кто умеет.

Что тормозит прогресс в фарме

1. Барьеры системы здравоохранения — в отрасли все максимально зарегулировано. Маркетологи часто боятся или не могут отступить от привычных правил игры.

2. Нежелание российских фармкомпаний делать крупные инвестиции в непонятный для них digital, в то время как общие продажи лекарств падают, а доля дженериков (лекарство-копия, которое совпадает с оригинальным по количеству действующего вещества и влиянию на организм; выпускается и продается после истечения срока действия патента компании, создавшей оригинальное лекарство. — «РБК Pro») в их объеме растет.

Наконец, директора по маркетингу просто не видят большой пользы в продвижении продуктов в digital-каналах. Какой смысл выстраивать воронку продаж и работать над конверсией, если потребители все равно не смогут купить препараты онлайн? Ведь законодательство сегодня разрешает лишь оформить на сайте предзаказ — забирать и оплачивать лекарства все равно придется в аптеке.

Поэтому маркетологи в фарме рассуждают так: лучше продолжать давать рекламу на ТВ, чтобы люди запоминали названия лекарств и покупали именно их, приходя в аптеки. Отторжение телевидения в целом и ТВ-рекламы в частности в молодежной среде их пока не очень волнует.