К основным элементам микросреды компании относят

1. Микросреда и ее основные элементы

Микросреда
представлена
силами, имеющими непосредственное
от­ношение к самой организации и ее
возможностям по обслуживанию клиен­туры.

Макросреда
представлена
силами более широкого социального
плана, которые оказывают влияние на
микросреду. К ним относятся факторы
де­мографического, экономического,
природного, технического, политического
и культурного характера.

Основные факторы микросреды

Внутреннюю
микросреду составляют высшее руководство
предпри­ятия, производственные цехи,
проектные бюро, служба материально-техни­ческого
снабжения, отдел сбыта, бухгалтерия и
другие подразделения.

Внешнюю
микросреду образуют различные субъекты
рынка и создава­емые ими объекты,
удобства, предъявляемые ими потребности.

Поставщики
— деловые
фирмы и отдельные лица, обеспечивающие
организацию и ее конкурентов
товарно-материальными ценностями,
необ­ходимыми для производства
конкретных товаров или услуг.

Посредники
—
фирмы, помогающие организации в
продвижении това­ров по каналам сбыта
и маркетинговым коммуникациям.

К
ним относятся:

—
агентства
по оказанию маркетинговых, информационных
и консуль­тационных услуг;

—
торговые
посредники;

—
фирмы
и специалисты по организации товародвижения
и товаросопровождения;

—
рекламные
агентства;

—
финансово-кредитные
учреждения.

Торговые
посредники — юридические и физические
лица, помогаю­щие подыскивать клиентов
и (или) непосредственно продавать им
товары.

Финансово-кредитные
учреждения —
банки, финансовые компании, страховые
общества и прочие организации, помогающие
предприятию фи­нансировать сделки и
страховать от риска в связи с покупкой
или продажей товаров.

Внешнюю
микросреду могут также составлять
конкуренты.
Лучший
способ выявить конкурентов — провести
маркетинговое исследование:

—
конкурентных
потребностей, которые потребитель,
возможно, захо­чет удовлетворить в
альтернативном порядке;

—
товарно-родовых
конкурентов как основных способов
удовлетворе­ния какой-либо конкретной
потребности; — товарно-видовых конкурентов
как разновидностей того же товара;

—
конкурентных
торговых марок.

Контактные
аудитории(клиенты) — любая
группа, которая проявляет реаль­ный
или потенциальный интерес к организации
либо оказывает влияние на ее способность
достигать поставленных целей.

7 Основные факторы макросреды предприятия

Макросреда
слагается из демографических,
экономических, природ­ных,
научно-технических, политических и
культурных факторов.

Для
занимающихся маркетингом демографическая
среда представ­ляет
большой интерес, поскольку рынки состоят
из потребителей.

Проблемы
и перспективы демографии обусловлены:

—
мировым
демографическим взрывом (ежегодное
увеличение на 2%);

—
снижением
рождаемости в развитых странах;

—
общей
тенденцией к «старению» населения;

—
увеличением
миграционных потоков;

—
повышением
образовательного уровня и ростом числа
служащих.

Падение
рождаемости — угроза для одних сфер
деятельности и благо для других.
Отрицательно влияет на предприятия по
производству детских игрушек, одежды,
мебели, продуктов питания. Положительно
— на гости­ничный и ресторанный
бизнес, услуги авиалиний, предметы
роскоши.

В
рамках краткосрочного и среднесрочного
периодов отмеченные де­мографические
тенденции являются исключительно
надежными факторами развития.

В
свою очередь покупательская способность
людей определяет эконо­мическую
среду. Общий
уровень покупательской способности
зависит от уровня текущих доходов, цен»,
сбережений и доступности кредита. На
поку­пательскую способность влияют
экономические спады, высокий уровень
безработицы, растущая стоимость получения
кредитов. Маркетеры должны учитывать
характер распределения доходов, который
носит крайне нерав­номерный характер,
и географические различия в структуре
распределения доходов. Следует
сосредоточить свои усилия на районах,
открывающих са­мые перспективные
возможности.

Изменения
в окружающей природной
среде сказываются
на товарах, которые предприятия производят
и предлагают рынку. Это приводит к:

—
дефициту
некоторых видов сырья;

—
удорожанию
энергии;

—
росту
загрязнения среды;

—
вмешательству
государства в процесс рационального
использова­ния и воспроизводства
природных ресурсов.

Научно-технические
новшества чреваты последствиями, которые
не всегда удается предвидеть. Маркетолог
должен отслеживать основные тен­денции
в инновационной среде, такие как:

—
ускорение
научно-технического прогресса и рождение
идей принци­пиально новых товаров;

—
появление
практически безграничных возможностей
(бионика, нано-техника и т. д.);

—
рост
ассигнований на НИОКР;

—
внедрение
небольшие усовершенствований в уже
существующие товары;

—
ужесточение
государственного контроля за
долговечностью, надеж­ностью и
безо-стью товаров.

На
маркетинговые решения существенное
влияние оказывают события, происходящие
в политической
среде. Эта
среда определяется:

— влиятельными
группами общественности;

—
законодательством
по регулированию предпринимательской
дея­тельности;

—
повышением
требований со стороны государственных
учреждений, следящих за соблюдением
законов;

—
ростом
числа групп по защите интересов
общественности.

На
принятии маркетинговых решений могут
сказаться и следующие особенности
культурного
уклада.

—
стойкая
приверженность основным традиционным
культурным цен­ностям;

—
субкультуры
в рамках единой культуры;

—изменения
вторичных культурных ценностей. Основные
культурные ценности общества выражаются
в отношении людей к самим себе и другим,
общественным институтам, обществу,
приро­де, мирозданию.

1. Маркетинговая
   информация и ее значимость

Системы
маркетинговой информации

В
XIX в. большинство фирм были мелкими и их
работники знали своих клиентов лично.
Управляющие собирали маркетинговую
информацию, об­щаясь с людьми, наблюдая
за ними, задавая вопросы.

В
XX в. усилились три тенденции, обусловившие
необходимость полу­чения более
обширной и качественной маркетинговой
информации:

1)
переход от маркетинга на местном уровне
к маркетингу в общенацио­нальном
масштабе;

2)
переход от покупательских нужд к
покупательским потребностям;

3)
переход от ценовой к неценовой конкуренции.

Чтобы
использовать эти возможности, многие
фирмы разрабатывают особые системы
маркетинговой информации в виде постоянно
действую­щих взаимосвязей и методических
приемов. Они предназначены для сбора,
обработки, анализа и распространения
актуальных, оперативных и точных данных
о рынке.

Информация
позволяет

Получать
конкурентные преимущества

Оценивать
деятельность

Снижать
финансовый риск

Получать
потдержку в решении

Повышать
доверие к рекламе

Подкреплять
интуицию

Координировать
стратегию

Выявлять
отношение потребителей

Следить
за внешней средой

Улучшать
эффективность

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Любая фирма создается для получения прибыли. Чтобы компания не стала убыточной, существует система управления маркетингом, которая позволяет создавать товары, привлекательные для потребителя. Успех организации зависит от работы филиалов, подразделений, отделов, посредников и действий конкурентов. Успешный маркетолог оценивает микросреду и макросреду фирмы.

Что такое микросреда фирмы

Окружающая маркетинговая среда — основное понятие маркетинга, включает в себя совокупность субъектов и факторов, влияющих на конкурентную способность на рынке. Правильно организованная среда фирмы позволяет поддерживать с клиентами хорошие отношения.

Вам будет интересно:«Толуна»: отзывы, рабочие способы заработка, советы

Основная маркетинговая среда состоит из макросреды и микросреды. Микросреда фирмы — это субъекты, которые имеют непосредственное отношение к фирме и клиентам. Макросреда представлена факторами, на которые организация не может повлиять. Это демографические, социальные, экологические и другие показатели.

Основные факторы микросреды

Маркетинговая микросреда фирмы включает следующие субъекты:

• поставщики;
• маркетинговые посредники;
• конкуренты;
• клиенты;
• контактные аудитории.

Вам будет интересно:Положение о материальном стимулировании работников: обязательные пункты, особенности, правовые нормы

Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Разработка маркетингового плана внутренней среды организации состоит из интересов всех служб фирмы. Проект составляется ежегодно на каждую единицу структуры предприятия.

Без основных факторов микросреды функционирование фирмы невозможно. Поставщики обеспечивают компанию необходимыми ресурсами. Маркетинговые и торговые посредники способствуют продвижению товара конечному потребителю. Клиентура является ключевым звеном в работе компании. Контактные аудитории способствуют взаимодействию и поставке товара покупателю. Конкуренты создают здоровую среду и предоставляют выбор потребителю.

Основные факторы макросреды

Определяют микросреду фирмы факторы, внутри которых компания продает товар или услугу. К факторам относятся:

• демографические условия (численность населения, возраст, пол, распределение по регионам);
• политико-правовые условия включают нормы, которым следует компания (нормативы, законы, документы);
• природно-климатические условия (расположение фирмы);
• новые изобретения и достижения в сфере работы предприятия;
• социально-культурные условия (вероисповедание, язык, обычаи, культурные ценности);
• социально-экономическое развитие (рост экономики в стране и регионе, размер и динамика доходов населения).

Вам будет интересно:Адаптивные организационные структуры управления: основные виды и их характеристики

Все условия макросреды имеют важное значение. На фирму влияют развитие и потенциал природных ресурсов, структура, плотность и численность населения. Финансовое состояние покупателей формирует ценовую политику предприятия. Стабильность рыночных отношений зависит от правовой защиты населения. Внедрение новых технологий способствует долгосрочной перспективе развития взаимоотношений между организацией и конечным потребителем. Огромное влияние на рынок сбыта оказывают традиции и культурное поведение населения.

Внутренняя микросреда предприятия

Внутренняя микросреда фирмы — это совокупность всех отделов и подразделений компании. В нее входят:

• бухгалтерия и финансовая служба;
• производство;
• снабжение;
• сбыт;
• отдел научно-исследовательских разработок и конструкторских решений.

Достижение маркетинговых целей возможно при плотном взаимодействии всех служб предприятия. На все отделы служба маркетинга может оказывать влияние. Первоначально исследуют внутреннюю среду предприятия и выявляют потенциал компании.

Микросреда фирмы — это потенциал фирмы, совокупность возможностей и достижений, которые обеспечивают конкурентное преимущество компании на рынке. Потенциал фирмы состоит из следующих частей:

• производственных или торговых мощностей;
• качества сбываемого товара;
• конкурентоспособности;
• доли рынка;
• количества внедренных инноваций;
• времени окупаемости вложенных инвестиций;
• финансово-кредитных ресурсов;
• эффективности труда;
• средней длительности существования произведенного товара.

Внешняя микросреда

Внешняя микросреда фирмы — это совокупность объектов, на которые оказывает влияние маркетинговый отдел компании. К объектам относятся: поставщики, посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории. Внешняя микросреда включает финансовые, информационные и материальные группы, которые находятся под действием фирмы.

Вам будет интересно:Планирование проекта — это… Этапы и особенности процесса, разработка и подготовка плана

При проведении отраслевого анализа основным объектом исследования внешней микросреды становится хозяйственная деятельность. Она охватывает сферы производства, распределения и потребления товаров и услуг.

Привлекательность внешней микросреды зависит от следующих компонентов:

• соперничество среди конкурентов;
• угроза увеличения количества конкурентоспособных организаций;
• конкуренция со стороны более дешевых товаров, которые способны заменить существующий;
• экономическое состояние и торговые способности поставщиков;
• платежеспособность покупателей.

Отдел маркетинга должен провести работу по исследованию внешней микросреды предприятия и определения программы развития. План действий состоит из этапов:

• анализ конкурентов;
• анализ покупателей;
• анализ поставщиков;
• анализ барьеров рынка.

Для определения перспектив компании следует выделить ключевые факторы успеха, от которых зависит будущее и финансовое благополучие организации.

Поставщики

Поставщики — основной фактор микросреды. Функционирование фирмы невозможно без обеспечения материальными ресурсами, которые требуются для производства товара или услуги.

Отдел маркетинга должен отслеживать цены на предмет снабжения. Перебои с материалом, ненадежность поставщика может неблагоприятно сказаться на репутации фирмы или стать причиной упущенной прибыли.

Качество работы во многом зависит от информации о поставщике, его потенциале и умении работать с ним. Если фирме требуется разовая закупка товаром, то к подбору поставщика предъявляются сниженные требования.

Во взаимоотношениях компании и поставщика основным условием является соотношение цены и удобство обслуживания. Длительные отношения накладывают обязательства на обе стороны, но отрицательная оценка работы поставщика со стороны фирмы может разрушить долгосрочные обязательства. Четких критериев определения хорошего поставщика не существует. Но некоторые характеристики помогают выявить положительные стороны поставщика:

• своевременная доставка;
• высокое качество;
• оптимальная цена;
• стабильность;
• качественное обслуживание;
• выполнение обещаний;
• техническое содействие;
• информационное взаимодействие.

Для предварительной оценки потенциального поставщика привлекают третьих лиц, которые сотрудничали с ним. Дополнительными параметрами для формирования общего представления являются:

• отсрочка платежа;
• скидки;
• процент просроченных поставок;
• величина недопоставок.

Маркетинговые посредники

Посредники — юридические или физические лица, которые связывают производителя и потребителя. Посредников можно поделить на маркетинговых и торговых.

Маркетинговые посредники являются элементами микросреды фирмы, отвечают за продвижение товаров и услуг. Они обеспечивают перемещение товара от пункта производства к пункту покупки. К ним относятся агентства по проведению маркетинговых исследования, рекламные компании, центры консультаций.

Торговые посредники оказывают помощь в поиске клиентов, способствуют выбору времени, процедуре приобретения товара и уменьшению расходов. Экономичнее выбрать посредника с развитой сетью, чем создавать ее самостоятельно. Выбрать торгового посредника непросто, гиганты торговли могут не допустить производителя на рынок.

Клиентура

Основным фактором микросреды фирмы становятся клиенты. Фирме следует тщательно изучить конкурентов и степень появления их на пяти типах конкурентных рынков:

Потребительский рынок состоит из отдельных физических лиц или семей, которые приобретают товары для себя и не имеют от этого дохода.

Организации-потребители, которые покупают товар для использования их в производстве других товаров или предоставлении услуг.

Промежуточные продавцы покупают товар для дальнейшей перепродажи и получения прибыли.

Государственные учреждения покупают товар или услугу для использования в деятельности или передаче нуждающимся.

Международные покупатели приобретают товар вне страны производителя. При этом они могут быть как физическими лицами, так и организациями.

Конкурент

Маркетинговая микросреда фирмы включает в себя конкурентов, которые оказывают существенное влияние на действия маркетолога. Конкуренцию делят на следующие виды:

• конкуренты-желания, которые хочет получить конечный потребитель;
• товарно-родовые конкуренты, благодаря которым можно удовлетворить желание потребителя;
• товарно-видовые конкуренты — разновидность товара, который удовлетворяет потребителя;
• марки-конкуренты — различные марки одного и того же товара.

Маркетологу важно изучить конкурентов и выявить их слабые и сильные стороны. исходя из этих данных развивается стратегия развития фирмы.

Конкурентная микросреда фирмы — это среда, сформированная конкурентами, которые производят подобную продукцию внутри рынка. При этом конкурентным может стать аналогичный продукт, способный заменить основной вид.

Контактные аудитории

Контактные аудитории — часть микросреды. Влияние факторов микросреды на фирму определяет способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать или мешать фирме по обслуживанию клиентов. Существуют следующие типы аудиторий:

• благотворительная (спонсоры);
• искомая — фирма заинтересована в них, но зачастую безрезультатно (СМИ, потребители, поставщики);
• нежелательная контактная аудитория неинтересная для фирмы, но с ней приходится считаться (конкуренты, налоговые органы).

Контролируемые факторы микросреды

К числу контролируемых элементов микросреды фирмы относятся такие, которые изменяются под влиянием руководства организации и управляются маркетинговой службой.

Решение об изменении внутренних факторов микросреды принимает руководство фирмы, но маркетологам важно знать только часть из них:

Область деятельность фирмы, какой товар или услуга предоставляется конечному потребителю.

Общие цели, установленные руководством предприятия.

Функции отдела маркетинга внутри организации, влияние на деятельность компании.

Взаимосвязь между отделами.

Корпорационная культура, система ценностей, правила, нормы, отношения внутри коллектива.

Цель развития компании определяет руководящий состав, задача маркетолога —управлять контролируемыми факторами микросреды фирмы:

Определять образ компании на рынке, отличия от конкурентов. Выбрать тип потребителя, на который будет направлен продукт.

Выбрать целевой рынок.

Организовать маркетинг, определив его по видам и типам.

Составить план маркетинговых мероприятий для достижения целей и удовлетворения конечного потребителя.

Коммуникативные связи организации с рынком

Неконтролируемые факторы определяют успех организации и определяют степень взаимодействия окружающей среды в достижении целей.

Задача фирмы с помощью анализа выявить сильные и слабые стороны и внести при необходимости изменения в маркетинговом плане.

Контакт с любой другой организацией способствует развитию коммуникативных связей. Рынок отдает деньги и информацию о том, интересен ли товар конечному потребителю. Связь с рынком организуется через маркетинговые исследования.

Маркетинговая среда предприятия

1 . Маркетинговая среда предприятия.
2 . Основные элементы микросреды функционирования предприятия.
3 . Основные элементы макросреды функционирования предприятия.

1. Маркетинговая среда фирмы

Любое предприятие действует в условиях, которые сформированы окружающей средой (внешним и внутренним). Маркетинговая внешняя среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за границами фирмы и влияющих на возможность руководителей службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами взаимоотношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие должно искать для себя новые возможности и следить за возникновением возможных потенциальных угроз. Оно включает все силы , влияющие на способность предприятия устанавливать и поддерживать контакты с целевыми рынками.

Маркетинговая внешняя среда фирмы состоит из микро- и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к возможностям фирмы по обслуживанию потребителей, то есть поставщиками, клиентами, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, это факторы демографического, экономического, природного, политического, научно — технического, культурного характера, от которых предприятие зависит и на которые оно почти не может влиять (неконтролируемые факторы).

Управляющие по маркетингу не могут концентрировать свое внимание только на потребностях целевого рынка. Для успешной работы фирма должна учитывать все факторы маркетинговой среды.

К маркетинговой внутренней среде фирмы относится сама фирма — ее подразделения (финансовая служба, служба материально- технического обеспечения, производство, бухгалтерия) и высшие эшелоны управления, оказывающих влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.

2. Основные элементы микросреды функционирования предприятия

Первой силой, действующей в микросреде, является поставщики фирмы- это предприятия и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Управляющие маркетингом должны внимательно следить за ценами на предметы снабжении, поскольку рост цен на материалы, закупаемые может быть поводом для повышения цен и на товар. Нехватка материалов может нарушить регулярность поставок материалов и график отгрузки товара заказчикам. В краткосрочном периоде будут потеряны возможности сбыта, а в долгосрочном — хорошие отношения между фирмой и ее клиентурой.

Вторая сила — маркетинговые посредники- это предприятия, способствующие продвижению компании, в сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры:

• торговые посредники — фирмы, помогающие компании искать клиентов или непосредственно продавать им товары. Торговые посредники обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиками с меньшими затратами, чем это делала сама компания. Удобство места происходит путем накопления товарных запасов в местах нахождения самих клиентов компании. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товара в периоды, когда потребители желают покупать их. Удобство процедуры покупки заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

• фирмы- специалисты по организации товародвижения помогают компании сделать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их следующему месту назначения. К транспортных фирм относятся — грузовые самолеты, железные дороги, автотранспорт, грузовой водный транспорт, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировать такие факторы, как стоимость, объемы и скорость поставок и сохранность грузов.

• агентства маркетинговых услуг — предоставляют компании услуги по выполнению определенных маркетинговых функций.

Предприятие тщательно изучает своих потребителей и может выступать на пяти типах клиентурных рынков

Третья сила, действующая в микросреде- клиентурного рынки:

1 . потребительской рынок- отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги и товары для удовлетворения собственных потребностей;
2 . рынок производителей (промышленный) — организации, приобретающие услуги и товары для использования их в процессе производства;
3 . рынок промежуточных продавцов- организации, приобретающие услуги и товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
4 . рынок государственных учреждений- государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в коммунальной сфере или для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается;
5 . международный рынок- покупатели за пределами государства, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Четвертая сила — конкуренты. Они возникают на пути фирмы и влияют на выбор компанией рынков, маркетинговых посредников и поставщиков, на формирование ассортимента товаров, цены и т. д.. Это желания- конкуренты (желания, которые потребитель захочет удовлетворить: утолить голод, утолить жажду, развлечься), товарно- родовые конкуренты (основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания: обед в столовой, в пиццерии, дома), товарно- видовые конкуренты (разновидности товара, способные удовлетворить желание покупателя: пицца с грибами, с курицей, с колбасой), марки- конкуренты (разные марки одного и того же товара). Понимание того, как потребители принимают решения, может помочь маркетологу выявить всех конкурентов. Управляющему нужно следить за всеми четырьмя разновидностями конкурентов, обращая особое внимание на марки- конкуренты.

Пятая сила- контактные аудитории, это любые группы, которые интересуются фирмой и влияют на ее способность достигать поставленных целей:

• финансовые круги- это банки , страховые компании, кредитные компании и другие организации, которые помогают фирме финансировать сделки и страховать себя от рисков в связи с покупкой или продажей товаров;

• К.А. средств массовой информации- организации распространяющие новости : журналы, газеты, радиостанции и телецентры;

• правительственные организации и законодательные органы. Фирма должна учитывать все, что происходит в государственной сфере и вместе с другими производителями, влиять на принятие законов;

• гражданские группы действия- маркетинговые решения могут вызвать вопрос о повышении безопасности товаров со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и др..

• местные К.А. — местные жители и общественные организации. Для работы с ними крупные фирмы, как правило, назначают специального ответственного за связи с общественностью, который присутствовал на собрании членов общины, отвечает на вопросы, помогает решить текущие проблемы.

• фирме нужно следить за отношением широкой публики к своим товарам и деятельности. И хотя она не выступает по отношению к фирме в виде организованной ной силы, образ фирмы в глазах широкой публики влияет на ее коммерческую деятельность.

• в внутренние К.А. относятся ее собственные рабочие и служащие, члены совета директоров, управляющие. С целью информирования и мотивации внутренних членов К.А. фирмы печатают информационные бюллетени и применяют другие формы коммуникации.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия по обслуживанию рынков. Благоприятна аудитория- группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (организации жертвуют средства). Искомая аудитория- та, чьей заинтересованности ищет фирма, но не всегда находит (СМИ). Нежелательная аудитория- группа, интерес которой фирма старается не привлекать, но должна считаться с ней, если она проявляется (потребительские группы бойкота).

Предприятие может разработать план маркетинга для всех основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.

3. Основные элементы макросреды функционирования предприятия

Макросреда состоит из шести основных факторов, влияющих на интересы фирмы: демографические, природные, экономические, научно -технические, культурные, политические.

Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и распределения по возрасту, полу; учитывающий изменение рождаемости и изменение в составе семьи, перемещение населения по территории страны и т.д.. Для маркетологов демографическая среда играет не малую роль, поскольку рынки сбыта состоят из людей. Задачей маркетинга является изучение того, как эти составляющие влияют на спрос и как найти связь между демографическими факторами и спросом. Для демографического среды характерны: мировой демографический взрыв, старение населения, снижение рождаемости, изменения в составе семьи, повышение образовательного уровня, миграция населения.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательная способность, которая зависит от уровня текущих доходов, сбережений, цен и доступности кредитов. На покупательную способность влияют экономические спады, уровень безработицы (занятости), темпы инфляции, стабильность национальной валюты, стоимость получения кредитов.

Для среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Государство и бизнес должны общими усилиями влиять на процесс рационального использования и восстановления природных ресурсов.

Для научно- технической среды характерны: ускорение научно- технического прогресса, повышение внимания к совершенствованию уже существующих товаров, увеличение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров

Наиболее драматичной силой, определяющей человеческие судьбы, является техническая и прикладная наука . Научно — технический комплекс породил такие чудеса, операции на открытом сердце, как пенициллин, противозачаточные таблетки. Он подарил миру такие ужасы, как водородная бомба, автомат, нервно- паралитический газ. Он породил такие противоречия, как телевидение, автомобиль и белый хлеб.

Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за исполнением законов. Эта среда состоит из правовых документов, налоговой системы, политической стабильности, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению удовлетворения желаний, легкую жизнь, неформальные отношения. Каждое предприятие должно знать, на какой уровень культуры покупателя ориентируется его товар и как развитие общества, творческих сил, способностей человека, его отношение к религии, профессия, отношение к предпринимательству, роль женщин в обществе влияют на маркетинговую стратегию предприятия.

Макросреда состоит из шести основных сил, сталкиваются с интересами фирмы: демографические, экономические, научно -технические, природные, политические, культурные факторы.

Демография- наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и распределения населения по возрасту, полу; учитывающий изменение рождаемости и изменение в составе семьи, перемещение населения по территории страны и т.д.. Для маркетологов демографическая среда играет не малую роль, поскольку рынки сбыта состоят из людей. Задачей маркетинга является изучение того, как эти составляющие влияют на спрос и как найти связь между демографическими факторами и спросом.

Для демографического среды характерны:

• мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд. чел., прирост 2% ежегодно. При таких темпах прироста возрастает озабоченность правительств многих стран и различных общественных групп в мире. Во первых, ресурсов нашей планеты может на хватить для поддержания жизни такого огромного количества людей, особенно с учетом того, что большая часть стремится обеспечить себе более высокий уровень жизни. Во вторых рост численности населения происходит наиболее высокими темпами в тех странах, которые меньше всего могут себе это позволить. Рост количества населения сопровождается и ростом людских нужд, которые современному бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков, конечно при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупная способность будет недостаточной, произойдет спад и сужение рынков.

• снижение рождаемости. Сокращение размеров семьи привело к : 1) желание повысить свой уровень жизни, 2) увеличению стремлений женщин работать вне дома, 3) более эффективное использование методов регулирования рождаемости. Спад рождаемости- угроза для одних сфер деятельности и благо для других, также много фирм переориентировали свою стратегию с детской аудитории на взрослую (фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала на это попытками убедить взрослых использовать ее детские присыпки , масла и шампуни).

А так же

• старение населения. Снижение смертности говорит о том, что современные люди живут дольше (средняя длина жизни в США составляет: мужчин- 69 лет, женщин 77 лет, средний возраст- 30 лет).

• Изменения в составе семьи. 1) браки стали более поздними, 2) в семьях становится меньше детей и их рождения откладывается на более позднее время, 3) работающие женщины составляют рынок потребителей хорошего одежды, услуг детских садов и готовых замороженных обедов, 4) меняются традиционные роли мужчин и женщин, в результате мужчины превращаются в целевой рынок для производителей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые устройства, 5) много совершеннолетних молодых людей рано покидают родительский дом, что увеличивает рынок небольших и недорогих квартир, бытовых устройств, мебели.

• миграция населения. Многие переехал из сельской местности в города, где быстрее темп жизни, больше возможных путешествий, выше доходы, более широкий выбор услуг и товаров.

• повышение образовательного уровня. Рост числа образованных людей повышает спрос на качественные товары, журналы, книги и туристические поездки.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов эти демографические тенденции являются наиболее надежными факторами развития

Фирма может принять перечень основных демографических тенденций и точно выявить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Например, для тех кто поздно бодрствует создался свой рынок — ресторанов, магазинов и даже университетов.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков очень важна еще и покупательская способность, которая зависит от уровня текущих доходов населения региона, цен, доступности кредитов и сбережений. На покупательную способность влияют экономические спады, растущая стоимость получения кредитов, высокий уровень безработицы. Также изучается влияние на нее экономических кризисов и безработицы.

Деятели рынка обязаны обращать внимание на характер распределения доходов. Распределение доходов в Соединенных Штатах до сих пор имеет крайне неравномерный характер. Деятели рынка должны учесть также географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сконцентрировать свои усилия на районах, имеющих перспективные возможности.

Для среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, рост загрязнения окружающей среды, удорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

В 60 — х годах появилось и постоянно увеличивалось беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах природную окружающую среду. Обеспокоенные законодатели стали предлагать различные мероприятия по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде отражаются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья

Воздух и вода могут казаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но многие группы защитников окружающей среды увидели в перспективе угрозы и для них. Эти группы активистов выступают за запрещение продажи определённых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они возможно могут нанести потенциальный вред озоновуму слою в атмосфере.

Использование ресурсов, восстанавливающихся, например, таких как продовольствие и лес, требуют внимания. Чтобы сохранить почву и обеспечить нужное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, некоторые предприятия, занимающиеся лесоразработками, обязаны восстанавливать насаждения деревьев на вырубленных площадях. Снабжение продуктами может стать большой проблемой поскольку количество сельскохозяйственных угодий ограничено и все больше и больше земель отводится под жилищное строительство или для коммерческого использования.

Огромная проблема возникает в связи с истощением ресурсов, некоторые не пополняются, таких как каменный уголь, нефть и другие полезные ископаемые. Предприятия, занимающиеся научно — исследовательскими и поисковыми работами, могут частично снять остроту проблемы, если откроют новые ценные источники сырья и создадут новые материалы.

Подорожание энергии. Сама серьезная проблема, которая может возникнуть в будущем, связана с не возобновляемым видом ресурсов — нефтью. Экономики ведущих промышленно развитых стран мира во многих аспектах зависят от поставок нефти и пока не будут найдены подходящие экономически выгодные заменители такого энергоносителя, нефть будет продолжать играть главную роль в мировой экономике и политике. Большая стоимость нефти породила поиски альтернативных энергоносителей. Опять становится популярным каменный уголь, ведутся поиски по практическому применению солнечной, ядерной, ветровой и других видов энергии.

Рост загрязнения среды. Благодаря взволнованности общественности, создается рынок продуктов для борьбы с загрязнением, таких, как агрегаты скрубберы, работающие по новейшим технологиям рециркуляции исходных материалов.

Государство и бизнес должны общими усилиями влиять на процесс рационального использования и восстановления природных ресурсов

Для научно технической среды характерны: ускорение научно — технического прогресса, повышение внимания к совершенствованию уже существующих товаров увеличение государственного контроля за безопасностью и доброкачественностью товаров.

Наиболее драматичной силой, определяющей человеческие судьбы, является техническая и прикладная наука.

Любая новая техника появляется вместо старой. Вместо того, чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно- технического комплекса.

Ускорение НТП. В настоящее время разрабатывается более новых идей; временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением в практику быстро сокращается.

Значительно сокращается и время от воплощения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства. Девяносто процентов всех когда-либо живущих на Земле ученых — наши современники. В наши дни благодаря НТП разрабатывается большое количество новых технологий, которые способны изменить наши товары и производственные процессы.

В США средняя фирма тратит на научные исследования около 2 % суммы своего товарооборота

Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются не значительным совершенствованием уже существующих товаров.

Постоянно увеличивается контроль государства за доброкачественностью и безопасностью товаров. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут быть потенциально опасными.

Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно- технической среде, и в том, как новейшая техника и технологии способны быть поставлены на службу удовлетворения людских нужд. Им необходимо работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение новых исследований, в большей степени направленных на рынок. Они должны четко реагировать на возможные негативные аспекты новой идеи, которые могут превратиться для пользователя на убытки и вызвать их недоверие и противодействие.

Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за исполнением законов. Эта среда состоит из правовых документов, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Со временем растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, потому что:

1. необходимо защищать фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос за конкуренцию, но, когда дело касается их собственных интересов, пытаются нейтрализовать ее. Есть законы принимаются, чтобы дать определение понятию «некачественная конкуренция» и предотвратить ее проявлениям.

2. необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы без присмотра могут выпускать новые товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение упаковкой и уровнем цен.

3. необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. С ухудшением состояния окружающей среды будут вводиться новые законы о ее защите.

Главные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга

Антитрестовский закон Шермана (1890р.). Запрет «монополий или попыток монополизации», а также «договоров, разного рода объединений и сговоров, направленных на ограничение торговли» между штатами или внешней торговле.

Закон Клейтона (1914г.). Дополнение в ОШ, запрещающий отдельные виды практической деятельности (некоторые виды ценовой дискриминации, включение в соглашение пунктов, ограничивающих действия партнера, использование ограничивающей практики сбыта. Владение акциями других корпораций и создания совместных директоратов) «в случаях, когда результатом такого деятельности может стать значительное ослабление конкуренции или тенденций к установлению монополий в какой-либо сфере торговой деятельности».

В последнее время возросло число групп по защите интересов общества. Наибольших успехов достигла Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, защищавшей интересы потребителей. Нейдер превратил консьюмеризм в мощную общественную силу, начав с успешного выступления против опасных автомобилей (результатом чего стало принятие в 1966г. Закона о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта).

Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению удовлетворения желаний, легкую жизнь, неформальные отношения. Каждое предприятие должно знать, на какой уровень культуры покупателя ориентируется его предприятие и как развитие общества, творческих сил, способностей человека, его отношение к религии, профессия влияют на маркетинговую стратегию предприятия.

Люди растут в конкретном обществе, которое сформировывает их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не понимая, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом.

На принятие маркетинговых решений могут оказывать влияние такие особенности культурной среды:

1 . Стойкая приверженность главным традиционным культурным ценностям. В рамках определённого общества люди придерживаются многих взглядов и ценностей, для которых характерна высокая степень устойчивости. У работников рынка есть некоторые шансы добиться изменений вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменений первичных.

2 . В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группа людей с общими системами ценностей, возникших в следствии общности их жизненного опыта и обстоятельств.

3 . Главные культурные ценности общества находят своё выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к институтам общества, общества в целом, природы и вселенной.

Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Люди сконцентрировались на удовлетворении собственных стремлений: одни ищут удовольствий, развлечений, изменений, другие стремятся к самосовершенствованию, вступают в группы здоровья и религиозные общины.

Взаимоотношения людей друг с другом

По степени общения люди бывают разные- от затворников (интроверт), избегающих всякого общения, в коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других (экстраверт). Это в перспективе даст рост рынка товаров для этих групп людей.

Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и другим институтам. Большинство принимает эти институты, хотя некоторые относятся к некоторым из них очень критично. В целом они готовы поработать на благо основных институтов и ждут, что те, в свою очередь, выполнят свои общественные обязанности.

Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, люди занимают разные позиции- от патриотов, выступающих в его защиту, к реформаторам, желающих изменений, и недовольных, желающих его покинуть.

Отношение людей к природе. Отмечается долгосрочная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и ее вера в неограниченность природных ресурсов. Но в последнее время люди стали понимать, что деятельность человека может уничтожить ее или нанести ей вред.

Отношение людей к вселенной. Люди отличаются друг от друга своей верой относительно происхождения вселенной и своего места в нем.

Любая фирма действует в условиях сложной, изменяющейся среды. Если она хочет выжить, ей нужно предлагать нечто, что ценно для той или иной группы потребителей. Компании считают маркетинг основным комплексным средством наблюдения за рынком и приспособления к изменениям, которые происходят на нем, поэтому они применяют различные виды маркетинга, в различных ситуациях.