Иваницкий в л основы бизнес моделирования сми

Основы бизнес-моделирования СМИ

• Скопировать в буфер библиографическое описание

  Иваницкий, В. Л.  Основы бизнес-моделирования СМИ : учебное пособие для вузов / В. Л. Иваницкий. — 3-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2023. — 239 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-08351-4. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/512575 (дата обращения: 23.03.2023).

• Добавить в избранное

3-е изд., испр. и доп. Учебное пособие для вузов

Показать все

• Книги
• Учебники и пособия для вузов
• Валерий Людвигович Иваницкий
• 
  📚 Основы бизнес-моделирования сми 3-е изд., испр. и доп. Учебное пособие для академического бакалавриата читать книгу

Эта и ещё 2 книги за 399 ₽

По абонементу вы каждый месяц можете взять из каталога одну книгу до 700 ₽ и две книги из персональной подборки. Узнать больше

Оплачивая абонемент, я принимаю условия оплаты и её автоматического продления, указанные в оферте

Поделиться отзывом на книгу

Москва
2010

В. Л. Иваницкий

ОСНОВЫ
БИЗНЕС-
МОДЕЛИРОВАНИЯ
СМИ

Допущено УМО по классическому университетскому образованию
в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлению 030600 «Журналистика»
и специальности 030601 «Журналистика»

УДК 070
ББК 76.01

ISBN 978–5–7567–0576–8
©
Иваницкий В. Л.,  2010
©
Оформление. ЗАО Издательство
«Аспект Пресс»,  2010
Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

УДК 070
ББК 76.01
И19
Р е ц е н з е н т ы:
доктор филологических наук, декан факультета журналистики МГУ
имени М. В. Ломоносова, заведующая кафедрой теории и экономики СМИ
Е. Л. Вартанова

доктор исторических наук, профессор факультета
журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
С. М. Гуревич,

кандидат филологических наук, профессор,
декан факультета журналистики УрГУ имени А. М. Горького
Б. Н. Лозовский

Иваницкий В. Л.

И19
Основы бизнесмоделирования СМИ: Учеб. пособие для студентов
вузов / В. Л. Иваницкий. — М.: Аспект Пресс, 2010. —254 с.

ISBN 978–5–7567–0576–8

Курс «Основы бизнесмоделирования СМИ» читается студентам стар-
ших курсов факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
и посвящен вопросам менеджмента СМИ. Его цель — дать представле-
ние о технологии создания и механизмах оптимального функционирова-
ния фирмы массмедиа как интегрального бизнеспроцесса в рамках од-
ноименной отрасли национальной экономики России.

Те м а  1

ОБЪЕКТ, ПРЕДМЕТ, ЦЕЛИ
И ЗАДАЧИ КУРСА

Прежде чем перейти к изложению позиций, связанных непосред-
ственно с курсом, остановимся на положениях общего характера. Об-
щеизвестно, что развитие любой отрасли знания, области науки обус-
ловлено в первую очередь потребностями общественноисторической
практики. Именно она и является главной движущей силой, источни-
ком развития науки.
Общественноисторическая практика последних десятилетий, свя-
занная с деятельностью массмедиа в России, во многом определялась
нарастающим дефицитом научнотеоретического осмысления проис-
ходящих процессов. В какойто момент стало очевидно, что без сокра-
щения разрыва между теорией и практикой деятельности СМИ, поми-
мо всего прочего, становятся невозможными обучение, подготовка и
переподготовка современных специалистов массмедиа. Эти и другие
причины и послужили мотивом для создания настоящего курса. Его не-
обходимость не только обусловлена потребностями практики деятель-
ности СМИ, но и вытекает из самой логики развития журналистики как
общественного института, функционирующего в конкретных истори-
ческих условиях.
«Основы бизнесмоделирования СМИ» — курс, в котором реализу-
ется междисциплинарный подход. Рассуждения о том, что современ-
ные процессы, идущие в журналистике, невозможно понять без исполь-
зования знаний из других областей науки, стали общим местом. Но при
этом использование методик, приемов, подходов из других отраслей
знания не должно приводить к упрощенчеству, нарушать самостоятель-
ного развития науки о журналистике, создавать почву для ее своеобраз-
ного «поглощения» другими областями знания. Нерешенные научные
проблемы журналистики, коих существует огромное множество, гово-
рят не столько о слабости, сколько о сложности, невозможности подо-
брать для нее универсальный инструментарий, «философский камень».
Использование подходов из других областей знания, методик, ранее не
применявшихся при изучении журналистики, не означает лишения ее
самостоятельной научной парадигмы, говорит лишь о том, что наука
выходит на соответствующий современным требованиям, вызовам уро-
вень, обусловленный все усложняющимся процессом познания действи-
тельности.

Возвращаясь непосредственно к курсу, стоит подчеркнуть, что он
построен на основе реализации принципа научной преемственности,
создан во многом в развитие теорий, идей, активно обсуждаемых прак-
тическим и научным журналистским сообществом в последние десяти-
летия. Несомненной научной и практической ценностью для него яв-
ляется и багаж, наработанный предшествующими поколениями ученых.
Проблема заключается лишь в том, что научное сообщество пока не
смогло в полном объеме выработать адекватные подходы, методики,
позволяющие применять опыт прошлого в современных условиях.
Появление настоящего курса — в некотором смысле свидетельство
перехода от революционной ломки теоретических основ советской жур-
налистики, системы ее понятий и представлений к более спокойному,
эволюционному развитию науки о журналистике. Подобный переход
носит объективный характер: за время, прошедшее с декабря 1991 г.,
с момента распада СССР, в рамках существовавших и вновь возникших
теоретических воззрений на журналистику накоплены новые факты, эм-
пирические и экспериментальные данные. Попытка коренной ломки и
перестройки журналистики, основанная на отрицании достижений со-
ветского периода, пересмотре фундаментальных положений, законов и
принципов функционирования,  себя не оправдала.
Процесс носил неоднозначный характер, главный его недостаток —
склонность к демонизации и мифотворчеству, неуместной политизации
и публицистичности, отход от основных принципов научного знания.
Журналистика в какойто момент попросту не смогла удержаться в рам-
ках постулата, утверждающего невозможность конъюнктурного пере-
смотра содержательных аспектов знания, существующих объективно,
и серьезно пострадала.
Как всегда, есть и другая сторона медали: хлынувшие на отечествен-
ную ниву многочисленные теории либерального толка приобрели дос-
таточно много последователей и немало способствовали возникнове-
нию современного научного знания, основанного на дискуссионности,
плюрализме мнений, впитывающего и отечественный, и мировой опыт,
несущего в себе все признаки синергии.
Противоречивые процессы, проходящие в современной российской
журналистике, породили серьезнейшую проблему идентичности. Тема
актуальная и требует детального разговора. Пока скажем лишь о том,
что журналистика и журналисты сейчас не в состоянии четко опреде-
лить свое место в обществе и государстве. Проблемы идентичности ка-
саются также и экономической деятельности предприятий массмедиа
(СМИ), проявляясь в антагонизме между коммерческой целесообраз-
ностью и общественными задачами.
Курс направлен на частичное преодоление проблем идентичности в
области экономических и социальных отношений, существующих ан-

тагонистических противоречий в структуре деятельности предприятия,
обеспечивающего функционирование СМИ. Сегодня остро стоит воп-
рос о том, что представлет собой СМИ в условиях реальной экономики,
как оно должно работать, нужно ли ему ориентироваться на обществен-
ные ценности, стоит ли быть социально ответственным и т.п. Мы исхо-
дим из того, что любое СМИ является субъектом гражданского обще-
ства и обязано вести ответственную политику по отношению к своей
аудитории в частности и к обществу в целом. Очевидный конфликт меж-
ду общественными ценностями и коммерческими задачами должен пре-
одолеваться с помощью высокопрофессионального, обладающего ин-
тегральными характеристиками менеджмента. Стоит особо подчеркнуть,
что социальная ответственность не является чемто из ряда вон выхо-
дящим, несущим в себе признаки несправедливого общественного «об-
рока» на СМИ. Исполнение общественно значимых задач — обязан-
ность любого предприятия, работающего в условиях современной эко-
номики, современных реалий. Никому не придет в голову ставить под
сомнение целесообразность соблюдения промышленным предприяти-
ем, например, экологических норм, хотя подобное также вступает в бук-
вально понимаемое противоречие с коммерческой целесообразностью.
Курс «Основы бизнесмоделирования СМИ» не является чисто
экономическим, он возник как результат привнесения в журналисти-
ку приемов и методов экономической науки на основе уже упомяну-
того междисциплинарного подхода. Применение обозначенных при-
емов и методов обосновано тем, что все отрасли науки взаимосвязаны
и взаимодействуют друг с другом, что выявление и осмысление тех или
иных процессов, особенно носящих инновационный характер, невоз-
можны без междисциплинарного подхода. Именно в результате него
создаются необходимые условия для максимально полного раскрытия
сущности и законов качественно различных явлений. Проникновение
в журналистику исследовательских приемов, методик из смежных
наук — явление положительное, свидетельствующее о процессах интег-
рации знания, в результате чего возникает шанс получить уточненное
осмысление предмета науки о журналистике.
Ясно, что такой подход, используемый для получения нового зна-
ния о журналистике, не может быть свободен от критики, и здесь суще-
ствует достаточно много мнений. Но стоит заметить, что он все же не
противоречит фундаментальным основам науковедения, гносеологии.
Исходя из этого формулируются основные положения курса — с ори-
ентацией на критерии научного знания, среди которых важно выделить
истинность, интерсубъективность и системность [53].
Истинность знания — как соответствие его познаваемому предмету,
интерсубъективность — как свойство общезначимости, всеобщности
научного знания и системность — как связные рассуждения индуктив-

нодедуктивного характера, основанные на эмпирических, опытных
данных. Опытные данные — почерпнутые из разных источников фак-
ты, связанные с практикой деятельности СМИ и предприятий массме-
диа (СМИ). В курсе сделан акцент на те факты, события, явления и их
свойства, которые определенным образом были зафиксированы, заре-
гистрированы. Без некоей их совокупности, имеющей отношение к те-
ории и практике деятельности массмедиа (СМИ), вряд ли можно было
бы выстроить подобный курс.
Важно для его понимания усвоить и то, что в нем присутствует по-
нятийный аппарат, содержащий целый ряд уточняющих моментов, свя-
занных с терминологией. К уточненным понятиям относятся прежде
всего термины «медиа», «массмедиа», «СМИ», «СМК», «предприятие
(фирма) массмедиа», «рынок СМИ», «отрасль СМИ». Среди новых по-
нятий, вводимых в научный оборот, особое внимание хотелось бы об-
ратить на такие, как «интегральная компетенция», «специалист с ин-
тегральной компетенцией», «рабочая (деловая) среда», «интранет», «ба-
зовая бизнесконцепция», и целый ряд других.
Приведем только один пример, дающий достаточное представле-
ние о качественных параметрах понятийнотерминологического обес-
печения современного медиаменеджмента. Употребляя термин
«СМИ», исследователи и практики достаточно часто толкуют его со-
держание расширительно — «рынок СМИ», «предприятие СМИ»,
«предприятие массмедиа» и т.д. В результате возникает некий ряд по-
нятий, который принято считать синонимичным рядом. На самом деле
с правовой точки зрения он не является синонимичным. СМИ по трак-
товке Закона РФ «О средствах массовой информации» — всего лишь
«...форма периодического распространения массовой информации»,
то есть тип информационного канала, обозначенный в свидетельстве
о регистрации СМИ, по которому созданный редакцией журнал (газе-
та, программа) доставляется читателю, слушателю, зрителю. И этот ка-
нал для своего полноценного функционирования обязан работать на
базе юридического лица.
Понятно, что в данном случае допускается некоторое упрощение —
толкование термина «СМИ» не исчерпывается нормами действующего
законодательства, по крайней мере в восприятии исследователей и об-
щественного сознания. Но современная практика функционирования
массмедиа такова: в итоге за деятельность средства массовой информа-
ции всю полноту ответственности несет юридическое лицо, принявшее
на себя права издателя (вещателя). Полагаем, издатель (вещатель), функ-
ционирующий в виде юридического лица, и является предприятием масс-
медиа. Феномен «поглощения» законодательства о СМИ нормами хозяй-
ственного права — тема дискуссионная, ее обозначение важно для пони-
мания природы функционирования массмедиа в условиях современных

общественноэкономических реалий России. Определяясь с терминами,
понятиями, категориями курса, хотелось бы обратить внимание и на этот
достаточно щепетильный момент. Отдавая дань традиции, в курсе под
термином «СМИ», «предприятие СМИ» подразумеваются в основном
все же предприятия, издающие, выпускающие СМИ, т.е. предприятия
массмедиа.
Существует определенный соблазн объявить и понятия «медиары-
нок», «рынок массмедиа», «медиаотрасль», «отрасль массмедиа» поня-
тиями одного синонимического ряда. Но в данном случае подобное так-
же неприемлемо по целому ряду причин, главная из которых заключа-
ется в обилии нерыночных предприятий, занимающихся изданием
(выпуском) СМИ. В связи с этим можно предположить, что в России
существует дефакто отрасль массмедиа, включающая в себя всю сово-
купность СМИ, зарегистрированных и действующих на территории Рос-
сии в соответствии с действующим законодательством. Рыночные СМИ
являются лишь частью этой совокупности. Что же касается терминов
«медиа» и «массмедиа», их несинонимичность определена также дей-
ствующим законодательством. Термином «медиа» описываются любые
каналы доставки информации аудитории, включая те, которые не явля-
ются СМИ с точки зрения закона. Понятия, связанные с термином «ме-
диа», — «медиаотрасль», «медиарынок», «медиапредприятия», более
широкие, чем «отрасль массмедиа», «рынок массмедиа» «предприятие
массмедиа».
Объектом курса «Основы бизнесмоделирования СМИ» является
отрасль массмедиа России как совокупность предприятий (фирм), за-
нимающихся производством однородного продукта — информации,
переносом на определенный свидетельством о регистрации СМИ тип
носителя и доставкой его потребителю. Из всей совокупности предпри-
ятий, занимающихся коммуникационным, информационным бизне-
сом, предприятия отрасли массмедиа идентифицируются на основе го-
сударственной регистрации СМИ.
Предметом курса является менеджмент предприятия (фирмы), из-
дающего (выпускающего) СМИ. В рамках предмета дается представле-
ние о самостоятельном создании проекта массмедиа на основе базовой
бизнесконцепции, связанной с формированием аудитории СМИ и до-
ставкой ей продукта, о выведении предприятия массмедиа на уровень
финансовоэкономической самодостаточности, придании ему характе-
ристик оптимального функционирования.
Методом, позволяющим в рамках учебного процесса получить мак-
симально полное представление о таком сложном объекте, как пред-
приятие массмедиа, является моделирование. Именно на основе под-
ходов, обусловленных моделированием как методом научного позна-
ния, будет подаваться материал курса.

Целью курса является предоставление комплекса знаний и навыков
о технологии создания и дальнейшем оптимальном функционировании
предприятия (фирмы) массмедиа в рамках одноименной отрасли наци-
ональной экономики России. Такой комплекс знаний и навыков носит
интегральные характеристики и позволяет в современных условиях фун-
кционирования национальной экономики придумать, создать и развить
предприятие, издающее (выпускающее) СМИ. Получаемый комплекс
знаний также полезен для оптимизации деятельности уже работающих
предприятий массмедиа.
Основной задачей курса является формирование целостного пред-
ставления о технологии создания предприятия массмедиа, его развития
и оптимального функционирования на пути от замысла до воплоще-
ния, от идеи до бренда на основе использования процедур регулярного
менеджмента с применением метода моделирования. В рамках дости-
жения цели курса дается представление о моделировании как методе
познания и о бизнесмоделировании как инструменте создания, теку-
щего управления и развития предприятия (фирмы) массмедиа. Работая
в рамках курса, студенты, слушатели на основе анализа и обобщения
информации из разных источников должны научиться делать собствен-
ные выводы теоретического и практического характера о профессио-
нальных кондициях различных предприятий массмедиа, моделировать
бизнеспроцессы современного медиапредприятия, действующего
в условиях становления национальной экономики и гражданского об-
щества в России. Прослушав курс, студент, слушатель должен получить
представление о том, как создать, развить и вывести в конкурентную
среду предприятие, издающее (выпускающее) СМИ на основе творчес-
кой и финансовоэкономической самодостаточности.
Историография курса включает в себя не только труды, посвящен-
ные осмыслению положения предприятия массмедиа как субъекта эко-
номики, но и большой блок литературы по журналистике. При всех
сложностях, пережитых страной, прошлое, в том числе советский пе-
риод, является источником множества материалов, полезных при со-
здании СМИ в современных условиях. Важнейшим моментом, на кото-
рый обращается внимание во время чтения курса, является институцио-
нальный характер российской журналистики. Им обусловлен ряд
характеристик предприятийиздателей (вещателей) СМИ. Сегодня пока
не существует ни одного исследования, монографии, где создание, раз-
витие и оптимальное функционирование СМИ было бы описано как
обладающий характеристиками неделимости и неантагонистичности
процесс. Объясняется это исключительной молодостью менеджмента
СМИ и сложностью функционирования самого предприятия массме-
диа в зарождающейся отраслевой среде.

Эмпирической основой курса является достаточно богатая практика
российских СМИ. И хотя отрасль массмедиа предельно непрозрачна,
дисперсна и негомогенна, все же опыт выживания отдельных российских
предприятий массмедиа становится постепенно публичным и тиражи-
руемым. При создании курса использовались сведения, почерпнутые из
практики деятельности российских предприятий массмедиа в период с
1991 по 2009 г. Именно в это время происходило становление отрасли масс-
медиа России, тот самый процесс, который иногда называют становле-
нием рынка СМИ. В курсе использована научная литература по эконо-
мике, праву, маркетингу, менеджменту СМИ, по другим областям зна-
ний, интервью руководителей предприятий массмедиа, материалы
исследований.
Структура курса обусловлена его целями и задачами, включает в себя
16 тем, вопросы и задания для самопроверки. Курс рассчитан на 36 лек-
ционных часов и 18 часов самостоятельной работы (реферат).

Вопросы и задания для самопроверки
1. Что является объектом курса «Основы бизнесмоделирования
СМИ»?
2. Что является предметом курса?
3. Какова цель курса?
4. Перечислите задачи курса.
5. Как называется метод, на основе которого строится осмысление ма-
териалов курса?

Тема 2

ОТРАСЛЬ МАССМЕДИА (СМИ)

Для того чтобы разобраться с местом и ролью отрасли в националь-
ной экономике, необходимо получить представление о базовых поня-
тиях, среди которых ключевыми являются «национальная экономика»,
«валовой внутренний продукт» (ВВП), «валовой национальный продукт»
(ВНП) и собственно «отрасль экономики».
Национальная экономика традиционно трактуется* как экономика
государства, работающая как целостная хозяйственная, социальная,
организационная система, обладающая совокупным экономическим по-
тенциалом, включающим природноэкологическую, трудовую, производ-
ственную, научнотехническую и техникотехнологическую, информа-
ционноуправленческую, финансовую составляющие, функционирую-
щая в условиях государственного управления и регулирования,
муниципального самоуправления, рыночных отношений. Как наука —
изучает социальноэкономические процессы в единстве стадий произ-
водства, распределения, обмена, потребления с учетом управляющих воз-
действий на эти процессы со стороны разных субъектов и отношений.
Важнейшим индикатором состояния национальной экономики яв-
ляется валовой внутренний продукт (ВВП), выражающий исчисленную в
рыночных ценах совокупную стоимость конечного продукта (продук-
ции, товаров и услуг), созданного в течение года внутри страны с ис-
пользованием факторов производства, принадлежащих как этой стра-
не, так и другим странам. Валовой внутренний продукт можно считать
поразному, например, как номинальный, выраженный в текущих це-
нах года расчета, или как реальный, рассчитанный с поправкой на инф-
ляцию. При расчете реального ВВП вычленяется, как правило, фактор
роста цен. ВВП может рассчитываться как в национальной валюте, так
и в валюте других стран.
Еще одним распространенным макроэкономическим показателем
является валовой национальный продукт (ВНП) — представляющий ис-
численную в рыночных ценах стоимость произведенного страной в те-
чение года конечного продукта. В ВНП включается стоимость продук-
та, созданного как в самой стране, так и за рубежом с использованием
факторов производства, принадлежащих стране.
Эти показатели и индикаторы складываются из результатов работы
отдельных предприятий, определенные совокупности которых принято

* Основные экономические понятия работы даны по: Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш.,
Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. М.:  ИнфраМ, 2006.