Узкая специализация компании как стратегия развития
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:
- В чем преимущества узкой специализации деятельности
- Как позиционировать компанию с ограниченным набором услуг
- Нужно ли расширять спектр услуг, если клиенты об этом просят и готовы пользоваться новыми услугами
Многие молодые компании становятся банкротами в первый же год своего существования. Почему так происходит? Одна из причин заключается в том, что Генеральные Директора в погоне за максимальной прибылью стремятся расширить спектр оказываемых услуг. Казалось бы, очевидно: чем больше услуг предлагает компания, тем больше вероятность получить заказ хотя бы на одну из них и, соответственно, заработать больше денег. В результате компания начинает оказывать услуги из абсолютно несовместимых сфер деятельности: от стратегического консалтинга до продажи конфетти. Однако такая тактика не позволит ей выделиться среди конкурентов. Недаром в России есть много пословиц на эту тему: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь», «У семи нянек дитя без глаза»… Да и клиент вряд ли доверится подобным «профессионалам».
На мой взгляд, для выживания и успешного развития компании Генеральному Директору необходимо не просто сделать ее специализированной, но и как можно больше сузить сферу ее деятельности.
Преимущества узкой специализации
- Не требуются большие финансовые вложения. Если у Вас ощущается нехватка финансов для развития бизнеса, узкая специализация – хороший выход из трудной ситуации. Как сказал Терри Ли, президент компании Bell Sports: «Мы должны были сфокусироваться с точностью лазера, чтобы расходовать наши скудные ресурсы наиболее эффективно». Как правило, у узкоспециализированных компаний достаточное количество клиентов с относительно небольшими заказами. И уход одного из них не сильно скажется на доходе как компании, так и специалиста по продажам – в отличие, например, от рекламного агентства полного цикла, для которого потеря одного клиента будет ощутима.
- Возможность выгодно отличиться от конкурентов. Когда мы с партнером начинали свой бизнес, мы понимали, что конкуренция в сфере рекламной деятельности крайне жесткая. Причем, если посмотреть на интернет-сайты многих компаний, создается ощущение, что каждая из них может делать все. Поэтому мы решили серьезно сузить сферу деятельности, но не знали, насколько сильно. Наши исследования показали, что на рынке существует не больше сотни компаний, специализирующихся на разработке презентаций. Эта область была нам близка, так как мы сами активно использовали презентации для продвижения продуктов и услуг наших компаний. Мы выяснили, что существующие рекламные агентства занимались только мультимедийными презентациями (в формате flash, html, DVD). Кроме того, они предлагали много дополнительных услуг: разработку интернет-сайтов, электронных каталогов, баннеров, виртуальных открыток и т. д. Но ни одна из этих компаний не специализировалась на презентациях в Microsoft powerpoint, хотя 99% всех презентаций на конференциях и семинарах делается именно в этой программе.
В результате мы выбрали чрезвычайно узкую специализацию: только презентации, только в формате powerpoint и только «живые» презентации, то есть презентации для публичных выступлений, в которых слайды дополняют «живое» выступление оратора, а не дублируют его (и не способствуют тем самым усыплению аудитории).
Отклонение от нормы всегда вызывает неоднозначную реакцию. Когда мы начинали работать, окружающие разбились на два лагеря – одни верили в нас, другие считали нашу затею неудачной. Действительно, программа powerpoint очень распространена, ею может пользоваться даже школьник. Вместе с тем культура создания презентаций у нас все еще весьма низкая. 90% презентаций на конференциях кажутся такой же нелепостью, как, к примеру, простыня в качестве экрана. Поэтому нас не смущали негативные отзывы. Главное в таких случаях – держать удар, верить, что Ваши услуги будут востребованы. И еще надо быть готовым к тому, что после создания новой ниши потребуется значительно больше времени на ее развитие.
- Возможность привлекать на работу специалистов высокого уровня. Очень сложно и дорого найти и содержать в рекламном агентстве специалистов высокого уровня по всем направлениям деятельности. Преимущество узкоспециализированных компаний – возможность брать на работу только профессионалов, которые помогают повышать ценность основного продукта. Конечно, далеко не все готовы трудиться в компании с очень узкой сферой деятельности. Поэтому мы внимательно отбираем людей и принимаем тех, кому действительно интересно наше дело, кто готов специализироваться и развивать эту нишу. Поэтому любимые вопросы на собеседовании такие: «Чем заинтересовала наша компания?» и «Не боитесь ли сложностей при продвижении в такой узкой сфере?».
В узкоспециализированных компаниях стоит очень внимательно подходить и к подбору коммерческого персонала, особенно к специалистам по продажам. Ведь если компания начала работать в новой нише, то в первую очередь клиентов необходимо убеждать в необходимости самих услуг, а уже потом в преимуществах самой компании. Это требует большего профессионализма, опыта и знаний.
Как выгодно себя позиционировать
Создайте свою категорию
«Лидерам принадлежат категории», – говорил известный стратег в сфере маркетинга, автор трудов по маркетингу Эл Райс. Лучшее подтверждение тому – компания Xerox. Слово «ксерокс» давно стало нарицательным: часто так называют копировальные устройства и других производителей. Главное – не переборщить, чтобы потом не пришлось проводить «обратную» pR-кампанию, как это вынуждена была делать компания Xerox, объясняя, что не любое копировальное устройство – ксерокс.
Еще на стадии составления бизнес-плана новой компании мы с партнером не исключали возможности создания и «захвата» какой-либо новой категории. Поэтому и ввели понятие «живые» бизнес-презентации. Чтобы создать собственную категорию, Вам необходимо придерживаться следующих правил:
- Повышайте качество услуг и, соответственно, уровень цен. Если Вы выпускаете конкретную продукцию (делаете ее хорошо и продолжаете совершенствоваться), то качество будет повышаться; будет укрепляться и репутация компании. Все это сказывается и на отношении к компании клиентов. Если тебя воспринимают как лидера, то и обращаются к тебе лидеры рынков. Значит, можно устанавливать более высокие цены и получать бо2льшую прибыль. Мы, например, постоянно работаем над улучшением наших услуг. Скажем, если мы сейчас оценим презентации, разработанные полгода назад, то увидим много возможностей по их совершенствованию, так как за этот период мы сделали 30–40 новых разноплановых презентаций.
- Расширяйте спектр услуг, но вокруг единого стержня. Наша компания начинала с одной услуги по созданию презентаций. За два года открылось четыре направления, и теперь мы предлагаем уже шестнадцать услуг (тренинги, разработка корпоративного стандарта презентаций, панель управления корпоративным стандартом, абонентское обслуживание и т. п.). Но все они связаны с «живыми» презентациями в powerpoint.
- Осуществляйте экспансию в другие регионы. У Вас может быть немного клиентов в одном городе, но «как только Вы начинаете покорять страну за страной, это превращается в прибыльный бизнес».1 Так, наша компания расширяет бизнес, осваивает новые территории. В апреле 2008 года открылся офис в Москве (основной находится в Санкт-Петербурге). Появляются клиенты с Украины, где в марте 2008 года мы приняли участие в отраслевой выставке, из Казахстана, Белоруссии…
Справка
Андрей Колесников – Генеральный Директор компании powerLexis, бизнес-тренер, эксперт в области разработки структур презентаций, публичных выступлений, наглядного представления диаграмм.
powerLexis
Сфера деятельности: разработка бизнес-презентаций для выступлений в формате Microsoft powerpoint
Форма организации: ООО
Территория: Санкт-Петербург (головной офис), Москва
Численность персонала: 17
Основные клиенты: пивоваренная компания «Балтика», компании «Вимм-Билль-Данн – Продукты питания», «Газпром нефть», «Майкрософт Рус», «Мегафон», «Монди Бизнес Пейпа Сыктывкарский ЛПК», Газпромбанк, Минэкономразвития РФ, подразделения РАО «ЕЭС России» и ОАО «Сибур Холдинг», группа компаний TNS
Стаж Генерального Директора в должности: 2,5 года
Участие Генерального Директора в бизнесе: совладелец
Установите цены на уровне лидера и не давайте скидок
Нишевая стратегия накладывает определенные ограничения в сфере ценообразования. Если Вы выбрали путь лидера, то и цены у Вас должны быть на высоком уровне. Так, в начале работы мы установили слишком низкие цены на услуги (хотя потенциальным клиентам они все равно казались высокими, поскольку заказчики еще не воспринимали всерьез наши услуги). Примерно через полгода, столкнувшись с такой проблемой, как недостаточное количество заказов, мы решили не только не снижать цены, а, наоборот, значительно поднять их. И уже работавшие с нами, и потенциальные клиенты по-прежнему говорили, что дорого, но тем не менее начали обращаться за услугами более активно. В итоге мы приобрели много новых заказчиков (к нам обратились в основном крупные компании).
Другой нюанс ценообразования для узкоспециализированной компании: не стоит предоставлять скидки, даже если клиент обещает Вам золотые горы. Если потребитель хотя бы раз почувствовал, что от Вас можно добиться скидки, то потом он будет требовать ее постоянно. Например, двум из пятидесяти заказчиков (это были очень крупные фирмы) мы дали скидки на тренинги по проведению презентаций, и обе эти попытки закончились неудачно. Для одной из этих фирм мы провели тренинг, но, когда зашла речь о втором, компания стала выбивать дополнительную скидку. Ее мы уже не могли предоставить, в результате нам предпочли другую компанию, проводящую тренинги. Во втором случае мы вели конкурентную борьбу с одной компанией за первый тренинг и снизили цены до уровня конкурента (почти в полтора раза). Но нашими услугами так и не воспользовались. На этом мы прекратили эксперименты с предоставлением скидок на «пробные закупки». Лучше мы не получим сиюминутную прибыль, пусть даже от очень крупной фирмы, зато сохраним свою позицию лидера рынка и в будущем сможем заработать еще больше.
Соблазны роста: отказываться ли от легких денег
По мере роста узкоспециализированной компании ее Генеральному Директору приходится постоянно решать: расширять спектр услуг или нет? И если да, то насколько? Ведь когда отношения с клиентом хорошие, ему легче оказать дополнительную услугу и получить легкие деньги. «Почему бы и не заработать? Это проще, чем найти нового клиента», – думают многие. И попадают в ловушку.
Во-первых, велика вероятность, что уровень дополнительных услуг окажется ниже, чем у конкурентов. Часто реализация услуги или изготовление товара на первый взгляд не представляют сложностей, однако компания может не знать всех профессиональных тонкостей. И тогда из-за новой услуги может пострадать имидж компании в целом и снизится популярность основной услуги.
Во-вторых, профиль компании будет постепенно размываться. Предположим, что новая услуга оказалась все же достаточно высокого качества. Клиент остался доволен. Компания получила прибыль и начала активнее продвигать услугу. Через некоторое время клиент попросил еще одну услугу, а потом еще и еще… В результате может сложиться ситуация, как с одной из таких «узкоспециализированных» компаний. Слоган на главной странице ее сайта гласит: «Мы делаем мультимедиапрезентации». Знакомимся с разделом «Услуги» и видим уже четыре подменю: сайты, презентации, фильмы, CD / DVD. Переходим к описанию: перечислены уже одиннадцать услуг. Читаем дальше – еще около сорока пунктов дополнительных услуг (включая переводы на иностранные языки, pR-мероприятия, полиграфические услуги, программирование, сканирование). И чем же, в конце концов, занимается данная компания? Скорее всего, всем понемногу. Могут быть все пятьдесят услуг компании одинаково высокого качества? Скорее всего, нет. Снизит ли это восприятие качества основной услуги? Конечно, да.
Периодически к нам обращаются постоянные клиенты с просьбами сделать сайт, буклет или провести тренинг по публичным выступлениям. И удивляются, когда слышат отрицательные ответы. «Но почему же Вы отказываетесь от дополнительных денег?! Ведь у Вас есть специалисты, которые могут это сделать?!». И тем более удивляются, когда узнают, что мы и в будущем не планируем заниматься мультимедиапрезентациями: «Ведь это тоже презентации?!». Да, но не «живые» и не в powerpoint.
Мы выбрали другой путь. Мы сотрудничаем с такими же специализированными компаниями – лидерами своих рынков. Наши партнеры могут разработать профессиональные сайты, мультимедийные презентации, провести тренинги по публичным выступлениям, они делают переводы на другие языки и т. д. Если у клиента возникает необходимость, мы всегда порекомендуем ему наших проверенных партнеров; когда речь идет о комплексном проекте, мы объединяем с ними наши усилия.
Однако помните: сохранение узкой специализации требует большой уверенности в успешности своего бизнеса.
Андрей Колесников — Генеральный Директор. Компания PowerLexis, Санкт-Петербург. Журнал «ГД»
Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Подписывайтесь на наш
Подписывайтесь на наш
За последние 30 лет мир сильно изменился, еще стремительней идут перемены, связанные с началом СВО. Но кое-что в нашей жизни изумляет своей стабильностью. А именно: верность гайдаровским принципам в экономической политике России. Западная картина мира, чужеродная «оптика» по-прежнему доминируют. Это взгляд на Россию в роли сырьевого придатка, «слабого звена», способного существовать лишь в третьем эшелоне «недоразвитых стран» в качестве потребителя товаров, произведенных «нашими партнерами». В мирные времена продукцию поставляли напрямую, в нынешние — параллельно, обходя санкции. Восток теснит Запад — вот такое импортозамещение.
Отсутствие идейной самодостаточности — необъяснимый феномен наших дней. Либералы гайдаровской генерации любят развивать тему ненужности отечественного производства. Их любимая мантра: давайте поддерживать «просто бизнес». Невыгодно производить самолеты, комбайны, автомобили? Давайте все купим! А сначала продадим нефть, газ, алмазы, золото, лес и другие сырьевые ресурсы. Что же касается развития, то «зеленый свет» включен банковскому сектору и сфере услуг. Целая «философия» выстроена вокруг так называемой «экономики впечатлений». Туризм, шоу-бизнес, миллиарды, вложенные в строительство футбольных стадионов… Неужели это главное для нас?!
Психологию пассивного потребителя, «выученной беспомощности» последовательно укореняли в общественном сознании. «Зачем нам свои автомобили? Иномарка красивей. Смартфоны? Сложное производство, у нас не получится. Центробанк держит высокую ключевую ставку? Хорошо, можно положить деньги на депозит и получать доход с процентов».
Но если страна не развивает промышленное производство, она неизбежно попадает в ловушку сырьевой зависимости. И тогда ущербная экономика агрессивно диктует свои законы. С точки зрения адептов гайдаро-чубайсовской нано-теории нет смысла развивать образование и науку. Это же неэффективно, невыгодно — бесполезные траты, ненужные инвестиции, деньги на ветер. Действительно, зачем инженеры в стране, где практически уничтожены целые отрасли: станкостроение, гражданское авиастроение, судостроение, электроника, приборостроение и др.
Есть программа Минобрнауки «Приоритет-2030» по развитию высшего образования. Выделяются гранты, поддерживаются проекты. «Приоритеты» старательно обходят тему взаимодействия институтов, университетов и промышленности.
Мы провели опрос руководителей предприятий ассоциации «Росспецмаш». И увидели, что 100% руководителей сталкивались с трудностями в подготовке кадров. Найти квалифицированного инженера, конструктора, токаря, сварщика, станочника, электромонтера, швею — проблема! У молодых людей, будущих сотрудников, нет веры в то, что успехи предприятия окажутся постоянными.
«Передовое учение» по встраиванию России в хвост западной экономики закономерно привело нас к отставанию от многих стран в темпах технологического развитиях, к демографическим проблемам, к деградации образования, здравоохранения, к социальному расслоению, снижению оборонного потенциала, кризису системы управления.
Прежняя политика — экономическая, финансовая — сегодня полностью обанкротилась. При этом глобальной альтернативной стратегии правительство не выдвинуло. Максимум что мы видим — это реакции на внешние раздражители, на санкции. Заметно стремление пережить это кризисное время и далее существовать как прежде.
Очевидно, что после начала СВО ни о каком встраивании России в Запад не может быть и речи. Соответственно, надо менять политику. И менять подходы надо сразу во многих сферах.
Победить для России означает построить здоровую, мощную экономику и — шире — сохранять и развивать свою цивилизацию (цивилизацию Россия) в условиях конфронтации с Западом.
Возможна ли понятная и последовательная политика, отвечающая на вызовы и ведущая к развитию страны? Да, объективных препятствий для развития России нет. Вопрос лишь в правильном целеполагании и построении общества.
Задача сегодняшнего дня — создать условия в России для тех, кто хочет заниматься созиданием, развитием промышленности, технологий, науки. Стране нужна новая индустриализация — третья после царской (конец XIX — начало XX вв.) и советской, сталинской.
Если мы создадим условия для перерабатывающей промышленности, молодежь поймет: получая реальное, а не фиктивное образование, в своей стране можно добиться успеха, построить карьеру, проявить способности, поднять жизненный уровень, принести пользу обществу. Люди увидят перспективы развития, смогут уверенно смотреть в будущее, содержать свои семьи, растить детей. Не услуги, не эфемерная «экономика впечатлений» или финансовые спекуляции, а участие в большом реальном деле — новой индустриализации — может совершенно изменить настроения в обществе.
Такой подход открывает нам новые горизонты, дает инструменты для решения возможных проблем в будущем.
Пока же промышленное производство в России снижается каждый месяц с марта 2022 года. За время с начала СВО ни один налог для несырьевой промышленности не был снижен. Не введены ограничения на экспорт сырья. Металл в России, без которого невозможно развивать отечественное машиностроение, как стоил гораздо дороже, чем на мировом рынке, так и стоит по сей день. Центробанк РФ как вел политику, нацеленную на борьбу с инфляцией, но не ориентированную на несырьевое развитие, так и продолжает действовать по старым лекалам.
Это не борьба с инфляцией. Это запрет на развитие страны.
Налоговая политика душит промышленность высокими налогами. Основные льготы — в помощь олигархам из бюро правления Российского союза промышленников и предпринимателей. У нас самые богатые платят меньше налогов, чем бедные. Металлургия имеет наибольший режим благоприятствования, многочисленные налоговые льготы, отсутствие экспортных пошлин. Олигархические структуры получают триллионы дивидендов, и эти деньги тут же утекают из страны. Данные об этом публикуются официально и… такое положение всех устраивает. По-видимому.
В нашей ресурсодобывающей стране бензин и электричество должны быть дешевле для граждан и предприятий. И диктуют здесь цены тоже налоги и акцизы. У нас электричество стоит дороже, чем в Китае. Это как, вообще говоря, возможно?
Еще в 2008 году я написал книгу «Разумная промышленная политика, или Как нам выйти из кризиса». В ней на основе личного опыта работы с промышленными предприятиями показано, как надо использовать конкурентные преимущества России. Книжка небольшая, брошюра, но в ней написано, почему не надо бороться с инфляцией, почему вредно вступать в ВТО, сказано, как правильно расставить приоритеты среди производственных отраслей, как оценивать равенство условий конкуренции и как его обеспечивать.
Книга не устарела и сейчас. А лишь укрепилась новыми фактами. С одной стороны, это радостно, что я не ошибся, с другой — огорчительно, что, несмотря на огромные потрясения, на глобальные геополитические сдвиги, правительство живет по старинке, не меняя подходы. Хотя вопрос рисков для страны озвучен уже высшим руководством страны.
Экономика не живет отдельно. Нам нужен комплексный взгляд. Нет технологий и экономики без культуры. Но и без экономики нет самостоятельной культуры, страна тогда становится объектом манипуляций со стороны сильных соседей. Без науки нет экономики, без образования нет экономики. Без гармоничного социального устройства, политического устройства, с обсуждением концепций, идей, с работающими социальными лифтами, тоже не будет развитой и современной экономики.
Сегодня время выбора для власти — будет ли она слышать общество и правильно реагировать, или будет глушить все здоровые идеи, стремиться «заморозиться». Неспособность к позитивным переменам может обернуться для нас всех, в том числе для тех, кто сидит в высоких кабинетах, очень больными вещами.
У России огромные возможности. У нас есть все для динамичного экономического развития по всем направлениям. Не хватает веры в себя, морального и кадрового оздоровления и нужного, современного целеполагания. Мы должны работать и приближать этот момент — преображения России.
Если предприятие не растет, оно падает, а падающее предприятие непрестанно требует нового капитала. (Г. Форд)
Метод разработки миссии предприятия
А. Степанов
ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ И ОЦЕНКИ МИССИИ ФИРМЫ
Прежде всего целесообразно ознакомиться
с историей и традициями фирмы, если она уже
существует. Для вновь создаваемой фирмы
такую же работу следует выполнить
относительно перспективных фирм данной
отрасли.
Необходимо представить, хотя бы в общих
чертах, характер среды обитания фирмы.
Далее следует окончательно выяснить
основное направление деятельности,
определить общий характер поведения фирмы.
Затем разрабатывается миссия-предназначение
фирмы.
И, наконец, можно приступить к разработке
миссии-ориентации фирмы, предварительно
уточнив, какую форму она примет: ценностных
ориентаций, набора девизов, перечня правил
или принципов, философии, программного
заявления, кредо.
Качество сформулированных миссий можно
установить по степени их соответствия
следующим критериям:
- насколько миссия содействует созданию
благоприятного климата на фирме; - насколько удачно выделено основное
направление деятельности фирмы; - указана ли категория клиентов (потребителей)
фирмы; - указана ли удовлетворяемая потребность;
- существуют ли отличительные признаки,
позволяющие выделять данную фирму среди
других фирм данной отрасли; - помогает ли миссия объединять
сотрудников на эффективную работу в
интересах фирмы; - помогает ли миссия организовывать
целевое управление; - хорошо ли определена общественная
полезность фирмы.
В табл. 1 приведены факторы, влияющие на
формулирование миссии:
Традиционные факторы |
Новые факторы |
|
Ориентация на эффективность |
Ориентация на предвидение |
|
Функциональность |
Интегрированность, перекрестные функции |
|
Иерархичность |
Упрощенность, уполномоченность |
|
Местные, региональные, национальные |
Глобальные |
|
Автономность, вертикальная интеграция |
Связь с общей сетью |
|
Использование машин |
Использование информационных технологий |
|
Ориентированность на акционера |
Ориентированность на акционера |
|
Негибкость и фиксированность |
Гибкость, адаптивность и обучаемость |
|
Стимулы, диктуемые продуктом |
Стимулы, диктуемые потребителем |
|
Ориентация на цену и качество продукта |
Ориентация на добавленную стоимость и на |
|
Использование монетарных мер |
Использование времени |
|
Эффективность и стабильность |
Инновации и предпринимательство |
МИССИЯ-ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ
Миссия-предназначение дает
представление об основных свойствах фирмы:
виде деятельности, особенности и
полезности.
В связи с этим выдвигается ряд конкретных
требований к содержанию формулировки
миссии-предназначения, в которой должны
быть указаны:
- основное направление деятельности фирмы;
- основная категория клиентов;
- потребности клиентов, удовлетворяемые
продукцией фирмы; - отличительный признак, подчеркивающий
особенность фирмы, позволяющий
заинтересованным лицам выделять эту фирму
среди других; - сторона деятельности фирмы, которой она
обращена во внешнюю среду, благодаря
которой видно, в чем общественная
полезность фирмы.
Ключевыми вопросами для оценки качества
формулировки миссии-предназначения могут
быть следующие: какой деятельностью
занимается фирма? кто клиенты фирмы? какие
потребности клиентов удовлетворяет фирма?
чем отличается эта фирма от других фирм
данной отрасли? что фирма дает обществу?
В то же время миссия-предназначение не
должна:
- быть зависимой от текущего состояния
фирмы, форм и методов ее работы, поскольку в
целом миссия-предназначение выражает
устремленность в будущее; - быть обращенной во внутреннюю среду
фирмы, на внутренние проблемы, например,
повышение прибыли: прибыль как миссия может
существенно ограничить спектр возможных
направлений развития; - быть ни слишком узкой, ни слишком широкой.
В первом случае есть риск упустить часть
рынка, во втором — иметь малую долю рынка и
слабые конкурентные позиции.
Приведем примеры формулировок миссии-предназначения
ряда отечественных предприятий, в которых
сделана попытка учета изложенных
рекомендаций (табл. 2).
Организация |
Миссия-предназначение |
|
Коммерческий банк |
Содействие становлению и развитию |
|
Ювелирно-художественная фирма |
Производство и реализация изделий из |
|
Опытно-конструкторское бюро (государственное |
Деятельность направлена на сохранение и |
|
Компания, производящая оборудование для |
Помогает решать административные, |
|
Инвестиционный фонд |
Инвестирование капитала в отрасль, |
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ВИДЕНИЕ
Стратегическое видение — взгляды
менеджеров компании на то, какими видами
деятельности организация собирается
заниматься и каков долгосрочный курс.
Стратегическое видение необходимо
руководству компании, чтобы снять все
сомнения относительно долгосрочных
перспектив развития компании. Хорошо
обоснованное стратегическое видение — это
обязательное условие для обеспечения
эффективного стратегического лидерства.
Менеджер не может работать эффективно в
качестве лидера или разработчика стратегии
без ясной концепции своего бизнеса.
Стратегическое видение и миссия-предназначение
всегда крайне индивидуальны. Они как бы
выделяют одну компанию из других, наделяя
ее собственными отличительными чертами.
Существуют три аспекта в формировании
стратегического видения и обоснования
миссии компании: первый — понимание, в каких
сферах бизнеса работает компания; второй —
объяснение стратегического видения и
миссии компании; третий — своевременное
решение о том, когда изменять
стратегический курс и миссию компании.
БИЗНЕС-ИДЕЯ
Бизнес-идея — это определение
потребностей покупателей; группы
покупателей; технологического и
функционального исполнения.
Потребности — целевой рынок — функции
Для российской экономики сейчас один из
труднейших вопросов — определить бизнес
каждого предприятия. Продукты и услуги
становятся бизнесом только тогда, когда они
удовлетворяют потребности. Именно тогда
возникает спрос и соответственно бизнес.
Покупательские группы показывают, на какие
типы покупателей ориентируется фирма.
Технологическое и функциональное
исполнение также важно, потому что
показывает, как компания собирается
удовлетворять потребности покупателей и
сколько операций включает в себя цепочка <промышленное
производство — распространение>. Фирма
может специализироваться на каком-то одном
звене цепочки или же быть полностью
интегрированной.
Общее или детальное определение сферы
деятельности фирмы
Предстоит решить, насколько надо детально
представлять свой бизнес в миссии. Например,
одна небольшая гонконгская фирма,
занимающаяся печатным оборудованием,
определила свой бизнес очень широко: <Азиатские
системы связи>. Определяя так свой бизнес,
компания, по сути, не ограничивает себя в
выборе сфер деятельности, большинство из
которых не будет соответствовать ни ее
нынешней деятельности, ни ее
производственным возможностям.
Чтобы иметь управленческую ценность,
стратегическое видение компании, определяя
сферы деятельности и миссии, должно
достаточно полно и конкретно определять
реальную область деловых интересов
компании.
Рассмотрим примеры общего и детального
определения (табл. 3).
Общее определение |
Детальное определение |
|
Производство автомобилей |
Производство легковых автомобилей |
|
Напитки |
Безалкогольные напитки |
|
Обувь |
Спортивная обувь |
|
Банковское обслуживание |
Кредитное обслуживание |
Диверсифицированные компании
формулируют свою миссию и определяют сферы
деятельности в более общем виде, чем
узкоспециализированные фирмы.
МИССИЯ-ОРИЕНТАЦИЯ
Многие фирмы не удовлетворяются
формулировкой лишь миссии-предназначения.
Следующим шагом уточнения характера
поведения фирмы является выявление
ценностей, которых придерживается
руководство фирмы и которые доводятся до
всего персонала. Эти ценности могут быть
выражены в виде ориентаций, программных
заявлений, кредо, правил поведения, набора
девизов и т.п.
Эта форма представления миссии фирмы — миссия-ориентация.
Для организации стратегического
управления фирмой необходимы формулировки
как миссии-предназначения, так и миссии-ориентации.
Поведение фирмы находится под влиянием
ценностей.
В табл. 4 обобщены предложения
исследователей по видам ценностных
ориентаций, которые оказывают воздействие
на принятие управленческих решений, и
связям этих ориентаций со специфическими
типами целевых предпочтений.
Области |
Категории ценностей |
Цели |
|
Теоретические |
Истина. Знания. Рациональное мышление. |
Долгосрочные исследования и разработки. |
|
Экономические |
Практичность. Полезность. Накопление |
Рост. Прибыльность. Результаты. |
|
Политические |
Власть. Признание. |
Общий объем капитала, продаж, количество |
|
Социальные |
Хорошие человеческие отношения. |
Социальная ответственность. Косвенная |
|
Эстетические |
Художественная гармония. Состав. Форма и |
Дизайн изделия. Привлекательность. |
|
Религиозные |
Согласие во Вселенной. |
Этика. Моральные проблемы. |
МИССИЯ-ПОЛИТИКА И МИССИЯ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ
Миссия-политика фирмы — это
концентрация самых основных целей развития
фирмы, что дает уже более четкое
представление о ее поведении в ближайший
период и на перспективу. Среди множества
целей, привлекаемых для формулировки
миссии-политики, особенно выделяют
финансовые и стратегические.
Финансовые цели обязательны, так как при
нехватке финансовых средств компания может
остаться без ресурсов, необходимых для ее
роста.
Стратегические цели направлены на
укрепление конкурентных позиций компании
на рынке и выражаются в обеспечении высоких
темпов роста, увеличении доли рынка,
улучшении качества продукции и
предоставляемых услуг, в достижении
низкого уровня издержек, повышении
репутации фирмы, в использовании передовых
технологий.
Политика фирмы реализуется
подразделениями. Поэтому особое место
отводится формулированию миссии для
ключевых функциональных и обеспечивающих
подразделений.
Также на сайте:
Информация от подразделений при разработке СМК
Инструментарий систем менеджмента качества
Несмотря на существующие скептические суждения, стратегия узкой специализации бизнеса приносит отличные результаты и может быть прибыльной.
Иными словами, можно не распыляться на предпринимательство широкого спектра, а выстраивать собственное дело в очень узком коммерческом направлении.
Попробуем выделить преимущества узкоспециализированного бизнеса. Сразу стоит оговорить, что наиболее перспективен он в сфере услуг.
Здесь требуются гораздо меньшие вложения, нежели при оказании широкого диапазона услуг, поэтому узкую специализацию можно рассматривать также как отличный вариант для начала бизнеса при дефиците средств.
У узкоспециализированных фирм собственная целевая аудитория, которая легко определяется, исходя из предмета услуг.
Кроме того, при достаточном их количестве и относительно небольших объемах заказов потеря одного из клиентов не так сильно ощутима.
Присутствует реальная возможность кардинально отличиться от конкурентов, а иногда и вообще избавиться от прямых конкурентов, заняв собственную еще ничем не заполненную нишу.
Удовлетворение особых потребностей людей на высококачественном уровне. Что, несомненно, должно повысить спрос на подобные услуги.
А теперь немного о минусах: стратегия узкой специализации бизнеса — острое орудие. Здесь придется выкладываться на все 100%. Качество должно быть отменным, намного выше, чем у многофункциональных компаний. А на развитие совершенно новой ниши рынка может уйти очень много времени и сил.
Необходимость привлечения на работу только высококвалифицированных специалистов. В узкоспециализированных фирмах особенно тщательно следует подбирать и коммерческий персонал, особенно специалистов по продажам.
Когда компания работает в совершенно новой нише, то клиентов в первую очередь придется убеждать в надобности самих услуг, и только потом в преимуществах фирмы. А это требует качественных знаний, опыта, большого профессионализма.
Ну, и конечно, одним из минусов является ограниченная потребительская аудитория. Соответственно, маркетинговые мероприятия должны это учитывать.
Чтобы выгодно позиционировать свой узкоспециализированный бизнес, требуется:
- создать собственную категорию услуг, сервиса;
- постепенно повышать качество предоставляемых услуг и, соответственно, ценовой уровень.
Предлагая определенную продукцию высокого качества, вы рано или поздно завоюете положительную репутацию. Вам не будут изначально доверять, если вы будете устанавливать слишком низкие цены. Как правило, дешевизна сопутствует низкому качеству;
- расширять спектр услуг можно только в рамках одного продукта (предмета услуги), то есть возможна только его внутренняя, глубокая дифференциация (разделение);
- экспансия (расширение сфер влияния) в соседние регионы. Посредством Интернета охватить можно не только все государство, но и выйти на международный уровень;
- лидерский ценовой уровень, отсутствие скидок. Если вы заняты в собственной нише, то вы на определенный промежуток времени становитесь монополистом данных услуг, поэтому вам незачем устанавливать конкурентные цены и предоставлять скидки;
- заработать и сохранить высокие позиции узкоспециализированного бизнеса можно только при безоговорочной уверенности в успешности дела.
При правильном подходе, стратегия узкой специализации в бизнесе может быть крайне выгодной. Но для достижения таких целей уйдет гораздо больше времени, нежели для широкопрофильного предпринимательства.
Хорошие перспективы «узкого» бизнеса просматриваются, в основном, в сфере услуг.
Эти статьи блога Вам должны быть интересны:
В этой статье речь пойдет прежде всего о текстах, которые публикуются от имени узкоспециализированных компаний. Все написанное актуально для бизнеса в любой сфере, начиная наращиванием ресниц и заканчивая продажей автомобилей.
Начну с того, что именно контент служит для привлечения клиентов и роста доходов. Вы пишете посты в социальных сетях, публикуете материалы на сайтах, выпускаете буклеты, рассылаете коммерческие предложения, печатаете листовки – все это инструменты, которые позволяют добиться поставленной цели. И чем точнее «выстрелят» эти инструменты, тем выше будут ваши шансы на успех.
С помощью текста вы можете:
- заявить о себе на рынке;
- создать и поддерживать определенный имидж;
- показать свою экспертность;
- презентовать товары или услуги;
- выделиться на фоне конкурентов;
- склонить потенциального клиента к заказу или покупке и многое другое.
Все это станет возможным, если вы не просто что-то напишете, а напишете то, что захочет прочесть и сможет понять ваша аудитория.
К сожалению, часто текст не работает. Это происходит из-за серьезных ошибок, которые допускаются при создании контента. Давайте же рассмотрим, на какие «грабли» сплошь и рядом наступают бизнесмены, когда речь идет о текстовых материалах.
Основные ошибки в текстах
Неуместные термины
Предприниматели иногда считают, что чем насыщеннее спец. терминами текст, тем солиднее кажется компания. На самом деле это работает только в случае с материалами, которые предназначены для специалистов. Например, если вы продаете камеры видеонаблюдения и направляете коммерческое предложение проектно-монтажной компании, будет разумно использовать в тексте привычные для этой сферы профессиональные формулировки.
Что же касается контента, предназначенного для простых пользователей (социальные сети, блоги и т. д.), публиковать насыщенные терминами статьи и посты – огромная ошибка. Люди, за редким исключением, не будут гуглить каждое незнакомое слово – они просто закроют страницу и найдут что-то более понятное.
Профессиональный сленг
Как и в случае с узкоспециализированными терминами, для профессионального сленга есть своя аудитория. Он уместен в пабликах, обсуждениях, на форумах, где общаются люди, примерно одинаково разбирающиеся в теме. Его смело можно использовать для «оживления» статей, написанных специалистами для специалистов. Если же вам нужно донести информацию до более широкой аудитории, от использования профессионального сленга стоит отказаться. Абсолютно все слова в тексте должны быть понятны обывателю.
Аббревиатуры без расшифровок
Узкоспециализированные тексты, особенно технические, переполнены аббревиатурами. Их использование в целом удобно и позволяет сократить объем текста. Тем не менее, «понятность» превыше всего – читатели должны понимать, о чем идет речь. Каждая аббревиатура должна быть расшифрована. Есть пара способов сделать это:
- При первом упоминании – написать полную формулировку и в скобках – аббревиатуру.
- После текста в виде сноски – увидев звездочку рядом с аббревиатурой, читатель спустится вниз и прочтет расшифровку.
Оба варианта приемлемы, а, возможно, вы придумаете свой способ. Главное, чтобы у аудитории не осталось вопросов и не пришлось гуглить расшифровку той или иной аббревиатуры.
Словесные штампы
Это настоящий бич коммерческих текстов. «Динамично развивающаяся компания», «команда профессионалов», «индивидуальный подход», «кратчайшие сроки», «низкие цены» – эти и многие другие фразы каждый второй предприниматель пишет о своем бизнесе. В то время как читателям такие обороты не то, что не дают никакой информации, – они откровенно вызывают оскомину.
Как копирайтер, который сталкивается с этим каждый день, могу сказать: всего примерно четверть из всех заказчиков, которые изначально просят писать о них словесными штампами, удается убедить отказаться от этой идеи. Остальные страстно хотят получить на свой сайт еще один серый текст о «динамично развивающейся компании». Не надо так.
«Вода»
Не позволяйте читателю «утонуть» в огромном тексте и забыть, о чем шла речь изначально. Не получается сразу писать конкретику – пишите, как привыкли, но затем вычитывайте и вычеркивайте все, что неинформативно и не относится к теме. Длинные введения, сложные обороты, лирические отступления – все это зря занимает драгоценное время читателя. Не страшно, если материал станет короче. Лучше меньше, но лучше.
Ошибки и опечатки
Безграмотный текст читать неприятно и неудобно. Более того, в некоторых случаях ошибки приводят к искажению сути – читатель может неправильно вас понять. Когда материал предназначен для узкоспециализированной аудитории, вероятно, на неправильно написанные слова и другие ошибки не обратят внимания – важна суть. Но с широкой аудиторией все иначе. Позаботьтесь о том, чтобы вас было легко и приятно читать каждому, будь то инженер, филолог или домохозяйка. Если вы пишете сами, отличный вариант – нанять корректора, который будет поправлять огрехи в текстах.
Во всех случаях решающий фактор – целевая аудитория. При подготовке текста нужно ориентироваться на читателя. Вам может нравиться или не нравиться материал, но, если его оценит аудитория, вы получите желаемый отклик. Помните об этом, когда самостоятельно готовите контент к публикации или печати. Если же что-то не выходит, на помощь всегда придет опытный копирайтер.
Было полезно? Оценивайте статью!
(4 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка…