Хозяйственный портфель компании представляет собой

Сущность и содержание хозяйственного портфеля фирмы

По признаку специфики своего формирования хозяйственные портфели могут принимать различные формы. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Под синергетическим корпоративным портфелем понимается группа предпринимательских структур, которые, будучи принадлежащими одному владельцу, оказываются связаны друг с другом одной общей политикой стратегического взаимодействия. При этом все структуры, входящие в портфель, поддерживают друг друга. Диверсифицированным хозяйственный портфель считается в том случае, когда он сформирован за счет разнородных бизнес-единиц. Смешанный портфель сочетает в себе и те, и другие черты.

Хозяйственный портфель не статичен, он может быть расширен путем вовлечение в него новых видов деятельности.

Анализ хозяйственного портфеля фирмы

Хозяйственный портфель организации требует своего управления, в основе которого лежит анализ, именуемый портфельным. Подобного рода анализ служит инструментом выявления и оценки различных направлений хозяйственной деятельности компании в целях вложение ресурсов в наиболее прибыльные хозяйственные бизнес-единицы. По результатам проведения анализ хозяйственного портфеля принимаются решения о том, какие направления деятельности компании следует развивать и усиливать, а от каких – постепенно избавляться.

«Развитие хозяйственного портфеля фирмы» 👇

В рамках портфельного анализа компания описывается в качестве совокупности стратегических хозяйственных единиц (сокращенно – СХЕ), которые на практике зачастую совпадают с бизнес-единицами фирмы, однако в рамках портфельного анализа они рассматриваются с позиции стратегического развития компании в одном либо нескольких сегментах целевого рынка. Основная цель проведения портфельного анализа заключается в согласовании бизнес-стратегии и распределении ресурсов между подразделениями.

Портфельный анализ состоит из определенных этапов, основными из которых считаются:

• разбиение всех видов деятельности организации на СХЕ;
• определение относительной конкурентоспособности СХЕ и оценка перспектив развития рынков сбыта;
• разработка стратегии для каждой СХЕ (СХЕ, имеющие схожие стратегии, могут быть объединены в однородные группы);
• оценка всех бизнес-стратегий на предмет их соответствия общекорпоративной стратегии развития организации, и также соотнесение прогнозной величины прибыли и ресурсов, затрачиваемых для ее получения.

В основе проведения портфельного анализа лежат матричные методы. Основными инструментами, используемыми в портфельном анализе, считаются построение матриц Бостонской консалтинговой группы (БКГ), матрица Дженерал Электрик, также известной как матрица Мак-Кинси, матрицы Ансоффа, матрицы Хоффера-Шенделя и пр. Все они, так или иначе, основаны на теории жизненного цикла продукта. Основное различие между ними заключается в подходах к оценке рыночной привлекательности и конкурентных позиций СХЕ.

В конечном счете, проведение портфельного анализа позволяет обеспечить согласованность между бизнес-стратегиями и стратегиями хозяйственных подразделений фирмы. Его результаты способствуют эффективному распределению финансовых и кадровых ресурсов между подразделениями и служат основой для проведения реструктуризации бизнеса.

Основы формирования и развития хозяйственного портфеля фирмы

Необходимость формирования корпоративного портфеля, опосредованная выбором тех видов деятельности, развитию которых компании следует уделять особое внимание, обусловлена стремлением всякого бизнеса к обеспечению собственной конкурентоспособности и эффективности ведения хозяйственной деятельности.

В основе управления хозяйственным портфелем фирмы лежит необходимость выбора и реализации соответствующей стратегии его формирования и развития. Оптимально подходящие для компании стратегии определяются в рамках портфельного анализа. Наиболее распространены портфельные стратегии развития, выделенные в матрице БКГ. Рассмотрим ее более подробно.

Матрица БКГ в общем виде представлена на рисунке 2. В основе ее построения лежит два постулата. Согласно первому из них компании, имеющие существенную рыночную долю, приобретают конкурентные преимущества по издержкам производства. Согласно второму предположению присутствие на растущем рынке приводит к росту потребностей фирмы в финансовых ресурсах, необходимых для ее развития.

При условии сопоставления двух выше названных предположений выделяется четыре группы возможных товаров и стратегий их развития. Речь идет об небезызвестных всем:

• звездах;
• дойных коровах;
• собаках;
• знаках вопроса.

СХЕ – звезды – представлены рыночными лидерами, за счет своей конкурентоспособности приносящие значительную прибыли. В их отношении используется стратегия финансирования их развития.

К категории дойных коров относятся СХЕ, которые способные приносить прибыли больше, нежели необходимо затрат на поддержание их роста. По сути, это основной источник дохода фирмы. По отношению к ним основной стратегией выступает сбор урожая.

Категория собак не имеет возможностей для роста и находится в крайне невыгодном положении. Приоритетной стратегией управления в данном случае выступает деинвестирование и скромное существование.

Наконец знаки вопроса имеют наиболее сложное положение и требуют серьезных капиталовложений для поддержки своего роста, в то же время они могут оказаться весьма перспективными. В их отношении необходимо решать, стоит ли прекращать их финансирование или же наоборот нужно увеличивать долю рынка.

Анализ
хозяйственного портфеля — инструмент,
с помощью которого руководство компании
выявляет и оценивает различные направления
своей хозяйственной деятельности с
целью вложения ресурсов в наиболее
прибыльные из их числа и сужения или
прекращения наиболее слабых. Каждый
продукт на рынке живет определенное
время. Рано или поздно он вытесняется
с рынка другим, более совершенным. В
связи с этим объем производства продукта
в существенной мере зависит от того
этапа жизненного цикла, на котором он
находится.

Жизненный
цикл товара (ЖЦТ) – процесс развития
продаж товара, состоящий из следующих
этапов: выведение на рынок, рост, зрелость,
спад. Повышенный интерес к концепции
жизненного цикла товара проявляется
из-за ряда причин:

1. Жизнь товара стала
   сокращаться вследствие ускорения
   научно – технического прогресса;
   постоянно растет количество конкурентов
   на рынках; изменяется отношение к товару
   потребителей на разных этапах жизненного
   цикла товара.

2. Разработка
   новой продукции требует постоянного
   роста инвестиций.

3. Анализируя
   ЖЦТ, можно выявить тенденцию в изменении
   вкусов потребителей, а также оценить
   собственный товарный ассортимент.

Сбыт
и прибыль

в
денежном
сбыт

выражении

прибыль

время

0
1 2 3 4

разработка выведе-
рост зрелость спад

товара ние на

рынок

Рис.1. Жизненный
цикл товара.

В
жизненном цикле выделяются четыре
этапа.

1. Этап
   выведения на рынок-период
   медленного роста сбыта по мере выхода
   товара на рынок. В связи с большими
   затратами на маркетинг прибыли на этом
   этапе еще нет.

2. .
   Этап роста
   — период быстрого восприятия товара
   рынком и быстрого роста прибылей.

3. .
   Этап зрелости
   — период замедления темпов сбыта в связи
   с тем, что товар уже добился восприятия
   большинством потенциальных покупателей.
   Прибыли стабилизируются или снижаются
   в связи с ростом затрат на защиту товара
   от конкурентов. На этом этапе фирме
   пора задуматься над модификацией своего
   товара или над разработкой новинки,
   которая должна выйти на рынок к тому
   моменту, когда товар окажется на этапе
   спада.

4. Этап
   спада —
   период, характеризующийся резким
   падением сбыта и снижением прибылей.
   Здесь необходимо выяснить причины
   падения сбыта и прибыли и разработать
   корректирующие мероприятия:

• Если
  товар устарел, то принимается решение
  по уходу с рынка (ликвидация или
  постепенное сворачивание);

• Если рынок уже
  затоварен (что в большей степени
  характерно для товаров длительного
  спроса, таких, как мебель, электробытовые
  приборы и т.д.), то необходимо начать
  поиск новых рынков и разрабатывать
  стратегию выхода на них.

• Если
  сбыт падает из-за недостаточной рекламной
  поддержки, то необходимо рекламную
  деятельность сделать более интенсивной.

Понятие
жизненного цикла можно применить для
описания целого товарного класса
(конфеты), разновидности товара (шоколадные
конфеты) или конкретной марки («Птичье
молоко»). В каждом из этих случаев понятие
жизненного цикла имеет разный характер.
Самый длительный цикл жизни у товарных
классов. Сбыт многих товарных классов
надолго задерживается в рамках этапа
зрелости. И наоборот. Разновидности
товара обычно имеют типичную кривую
жизненного цикла. Такие товары, как
телефоны с наборным диском и
кремы-дезодоранты, проходят обычный
цикл выведения на рынок, быстрого роста,
зрелости и упадка. История индивидуальной
марки зависит от ее успеха и от
эффективности атак и контратак
конкурентов.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

1. Продуктовый портфель предприятия

1) Провели анализ и оценку продуктового портфеля

Понятие и методы анализа продуктового портфеля. Анализ рынка отделочных строительных материалов Воронежской области. SWOT-анализ и анализ внутренней среды фирмы, каналов сбыта продукции. Разработка продуктово-маркетинговой стратегии продвижения товаров.

Россия пережила этап становления рыночных отношений. Тяжело отразился на экономической и политической ситуации страны мировой экономический кризис. Однако свою негативную роль сыграло и наследие командно-административной системы.

В плановой экономике отсутствовал анализ спроса и предложения, а также фактически не было оценки качества продукции. Данные понятия сводились к тому, чтобы обеспечить производство запланированного объема продукции в утвержденной номенклатуре и с заданными в проектном задании технико-экономическими характеристиками. За годы существования плановой экономики у руководителей предприятий укоренилось представление о том, что главное — произвести, а покупатель всегда найдется. Это привело к тому, что советские предприятия годами производили не востребованную населением продукцию.

На данный момент экономика России продолжает уверенно выходить из кризиса, зафиксировав высокие для нынешней фазы темпы роста.

В странах с развитыми рыночными отношениями, где конкуренция вынуждает производителей искать пути для получения конкурентного преимущества, применение комплекса маркетинговых мероприятий стало нормой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации.

Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на фирме не вызывает сомнения.

Необходимо в связи с этим исследовать факторы внешней и внутренней среды, которые влияют на осуществление маркетинговой деятельности предприятия и которые способны повлиять на дальнейшее ее развитие.

Управление продуктовым портфелем или ассортиментная политика — одна из основных забот маркетологов компании. Грамотно сбалансированный продуктовый портфель включает в себя как продукты, приносящие стабильную и предсказуемую прибыль компании, так и продукты, которые пока еще не являются «распробованными» рынком, но в будущем сулят хорошие перспективы.

Регулярно необходимо компании обновлять свою ассортиментную матрицу, так как рынок постоянно меняется и предъявляет игрокам рынка новые требования и ожидания. Меняются потребительские предпочтения, меняются тактики и стратегии конкурентов. Регулярный анализ продаж с последующим выделением приоритетных ассортиментных направлений должен быть неизменным инструментом работы маркетолога и управленца.

Все продукты, которые обладают достаточно высокими темпами роста, будут также требовать дополнительных вложений средств. Продукты, которые обладают медленными темпами роста и достаточно высокой рыночной долей можно назвать своеобразными дойными коровами. Также характерным является тот факт, что такие продукты постоянно генерируют новые потоки денежных средств, которые в значительной степени превышают потребности таких продуктов в инвестициях, чтобы сохранять рыночную долю.

Объектом написания данной курсовой работы является ООО «Стройпроект», которая ведёт свою деятельность уже более 30 лет в Белгородской области.

Цель работы: провести анализ и оценку продуктового портфеля ООО «Стройпроект». Разработать маркетинговою программу по улучшению продвижения продуктового портфеля ООО «Стройпроект».

В процессе выполнения курсовой работы решаются следующие задачи:

· изучение продуктового портфеля фирмы;

· изучение и анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;

· разработка рекомендаций по улучшению продвижения продуктового портфеля.

Курсовая работа состоит из четырех глав, одна из которых является теоретической и содержит основные положения по выбранной теме.

2) Анализ и оценка продуктового портфеля

Понятие продуктового портфеля

Продуктовый портфель (Product portfolio) -номенклатура продукции компании при рассмотрении в стратегической перспективе; набор товаров или брендов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Хозяйственный портфель (business portfolio) — совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов организации.

Применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам характеризует совокупность продуктов, предлагаемых ими потребителям. В данном смысле понятие «хозяйственный портфель» аналогично понятию «продуктовая номенклатура». Хозяйственный портфель должен соответствовать возможностям организации, учитывать ее сильные и слабые стороны, принимать в расчет конкретные условия внешней среды. На основе периодически проводимого анализа хозяйственного портфеля, организация должна определять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие ликвидировать. При выборе стратегий организации используются эти данные.

Должен быть продуктовый портфель сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках.

Имеет смысл компании время от времени пересматривать свой продуктовый портфель. Полезно проводить такой пересмотр один-два раза в год. В этом деле первым шагом может стать классификация продуктов в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой они находятся: новые продукты, продукты на стадии роста, зрелые продукты и продукты, переживающие спад. Для продуктов, находящихся на различных этапах, требуются разные маркетинговые задачи и стратегии. Также важно понять, что изменение маркетинговой стратегии может значительно изменить положение продукта на кривой жизненного цикла. Эффективный маркетинг может замедлить неизбежное прохождение продуктом стадий жизненного цикла и, в крайнем случае, вернуть рынок на предыдущую стадию — скажем, из стадии зрелости на стадию роста.

Концепция продуктового портфеля подчеркивает, что продукты следует рассматривать не по отдельности, но как составляющие одной системы. Разным продуктам в этом контексте присваиваются разные роли — в зависимости от краткосрочных и долгосрочных целей фирмы. Главной целью для некоторых продуктов может быть создание наличности. Для других наименований портфеля основной задачей может стать обеспечение возврата на инвестиции в долгосрочной перспективе. А третьи как дополнение к основным продуктам могут рассматриваться, поскольку они повышают их конкурентоспособность и реализуемость.

Методы анализ продуктового портфеля предприятия

Анализ продуктового портфеля в современной управленческой практике помогает выявить товарно-рыночные возможности и сделать правильный выбор. Анализ продуктового портфеля позволяет оценить товарно-рыночные комбинации с точки зрения возможностей компании и потенциальной прибыли, которые определяются темпами роста рынка и другими условиями. При анализе продуктового портфеля используются данные и выводы, полученные на более ранних этапах стратегического планирования, особенно в ходе оценки сильных и слабых сторон компании и на этапе анализа внешней среды.

Для анализа продуктового портфеля можно воспользоваться одним из самых простых и проверенных инструментов — матрицей Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group или BCG). Данная концепция продуктового портфеля впервые была выдвинута основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсоном (Henderson) в брошюре, опубликованной в 1970 году. Был предложен и опробован данный инструмент на американских корпорациях во времена депрессия экономики с целью определения, от каких активов избавляться, а какие оставить и развивать. Но оказался на удивление данный инструмент универсальным и вполне подходит, после некоторой адаптации, практически для всех компаний вне зависимости от их размера и рода деятельности.

Вся гамма продуктов компании в данной концепции рассматривается как совокупность направлений бизнеса, стратегически взаимодействующих и влияющих друг на друга, главным образом с точки зрения использования и распределения ресурсов компании в соответствии с возможностями, предоставляемыми конкурентным рынком. Эти обязательства в отношении продукта / рынка, или «бизнеса», описываются и оцениваются по трем показателям:

· привлекательность рынка, особенно темпы роста данного рынка и стадия развития рынка (то есть стадия жизненного цикла продукта)

· конкурентное положение фирмы на данном рынке, прежде всего ее доля рынка в сравнении с долей главного конкурента

· сильные и слабые стороны компании с учетом рыночных тенденций .[31]

Главная задача анализа продуктового портфеля — обеспечить долгосрочный, динамичный, стратегический фокус на определенном направлении бизнеса.

Эта процедура изначально рассматривалась как альтернатива краткосрочной ориентации, которая присуща децентрализованному, сфокусированному на текущих продажах и прибылях подходу, который почти не принимает во внимание долгосрочные показатели.

Анализ продуктового портфеля позволяет разработать для каждой компании схему распределения ресурсов, показывающую, как различные сочетания продуктов / рынков или направлений бизнеса создают либо потребляют наличность.

Финансовые, маркетинговые и производственные обязательства основывались на рассмотрении конкурентных факторов, а также взаимозависимости направлений бизнеса.

Ряд стратегических задач соответствует Каждому направлению (виду деятельности), определяющих его конкретную роль в бизнес-портфеле компании.

Теория по классической Матрице

С учетом двух критериев: темпы роста базового рынка (с поправкой на инфляцию), выступающего в качестве индикатора привлекательности, и доли рынка фирмы по отношению к крупнейшему конкуренту, которая характеризует конкурентоспособность этой фирмы. Мы получаем матрицу, разделенную на четыре квадранта.

По оси «рост рынка» точка, разделяющая рынки на быстро растущие и медленно растущие, соответствует определенному темпу роста ВВП в реальном исчислении, или среднему (средневзвешенному) значению прогнозируемых темпов роста на рынках, где представлены товары. На практике к категории «быстрорастущих» относят рынки, растущие более чем на 10% в год. Рынки, растущие медленнее попадают во вторую категорию.

Линия раздела по оси «относительная доля рынка» обычно проводится в точке 1 или 1,5. Доля рынка выше этого уровня считается большой, ниже — малой. В основе матрицы, Как мы видим лежит концепция доли рынка по отношению к ведущему конкуренту, когда рассчитывается отношение объема продаж изучаемой фирмы к объему продаж фирмы с наибольшей рыночной долей. Если, например, компания занимает 10% рынка, а наибольшую долю, 20%, имеет компания «Б», то относительная доля рынка «А» составляет 0,5 (10% / 20%). Отношение меньше единицы, поэтому доля рынка компании «А» малая. Точно так же относительная доля рынка в компании «Б» равна 2 (20% / 10%), что является значительной величиной.

Употребление такого понятия, как относительная доля рынка, обусловлено тем, что рыночная доля положительно коррелирует с опытом (здесь имеется ввиду кривая опыта, зависимость себестоимости изделий от общего количества их выпуска), а значит, и с прибыльностью фирмы. Таким образом, из 20 процентной доли рынка следуют совершенно разные конкурентные выводы, зависящие от того, какова доля ведущего конкурента: 40%, или, скажем, всего 5%.

По методу BCG в основе анализа лежат два предположения: первое связано с существованием эффектов опыта, второе — с моделью жизненного цикла товара. Рассмотрим вкратце оба предположения:

· Большая относительная доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами. Это объясняется эффектом опыта. Там, где применяется концепция кривой опыта, при рыночном уровне цен крупнейший конкурент будет получать самую большую долю прибыли. И наоборот, меньшая относительная доля рынка предполагает отставание в части издержек. Вывод из первого предположения следующий: от товаров с большой относительной долей рынка следует ожидать большего денежного потока, чем от товаров с меньшей долей.

· Работа на быстрорастущем рынке предполагает большие затраты денежных средств, необходимые для финансирования развития, наращивания производственных мощностей, проведения рекламных кампаний и т.д. И наоборот, товар, представленный на зрелом рынке, генерирует денежные средства. В этой связи используется модель жизненного цикла товара: она указывает на необходимость сбалансированного сочетания товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Принимая во внимание два рассмотренных выше предположения, мы можем идентифицировать четыре группы товарных рынков, обладающих разными характеристиками с точки зрения потребностей в денежных потоках и/или их вкладов в прибыль фирмы:

· Товары с низким темпом роста и большой долей рынка — «дойные коровы». Обычно такие товары приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Поэтому они становятся источниками средств для диверсифицированных программ и развития фирмы на других рынка. Приоритетная стратегия — «сбор урожая».

· Товары с низкими темпами роста и малой долей рынка — «собаки», или «хромые утки». «Собаки» занимают небольшую долю медленно растущего рынка, а это самая невыгодная из всех позиций. Себестоимость их производства, как правило выше, чем у конкурентов, а возможностей для роста мало, так как война на рынке проиграна окончательно и бесповоротно. Обычно поддержка таких товаров превращается в пустую трату финансовых средств безо всякой надежды на выздоровление. Приоритетная стратегия — ликвидация или в любом случае полное прекращение инвестиций в товар. Тем не менее, из-за «внешнего» конкурентного преимущества приобретенного фирмой или маркой в результате успешной дифференциации, «собака», не смотря на отставание в части издержек, вполне может приносить доход, если рынок готов платить за нее, т.е. за ее отличительные качества, премиальную цену. Так же, «собаки» могут быть необходимыми сопутствующими товарами, поддерживающими продажи других групп товаров.

· Товары с высоким темпом роста и малой долей рынка — «трудные дети» или «дикие кошки». Попадают в эту категорию товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстро растущих рынках. Несмотря на отставание от лидера, они все же имеют шанс расширить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно. Поддержка таких товаров, правда требует значительных финансовых средств: деньги нужны для финансирования стратегии расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности. В отсутствие поддержки «дикие кошки» по мере замедления роста рынка переходят в категорию «собак». Таким образом, в данном случае имеются две альтернативы: расширение доли рынка или ликвидация.

· Товары с высокими темпами роста и большой долей рынка — «звезды». Это товары — лидеры, представленные на быстрорастущих рынках. Требует подобная позиция тоже большого объема денежных средств для финансирования роста, однако «звезды» ввиду своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. При наступлении стадии зрелости они превращаются в «дойных коров».

Каждый товар или направление деятельности могут быть размещены на матрице. Для фирмы значимость того или иного товара или направления характеризуется площадью круга, пропорционально объему продаж (в натуральном или стоимостном выражении) или вкладу в прибыль. Имеет смысл проводить данный анализ в динамике, то есть, отслеживать прогресс или движение каждой бизнес-единицы в течении контрольного периода времени.

Необходимо для диагностики правильно определить товарный рынок, на котором конкурирует товар. Относительная доля рынка указывает на силу фирмы по сравнению с ее конкурентами. Если рынок определен чересчур узко, фирма может оказаться на нем лидером, если чересчур широко — ее реальная позиция может быть недооценена. Проводимый анализ позволяет сделать следующие выводы:

· Положение в матрице определяет заслуживающую доверия стратегию для каждого товара: сохранять лидерство для «звезд», ликвидировать или оказывать минимальную поддержку «собакам», селективные инвестиции и развитие «диких кошек», максимизация прибыльности «дойных коров».

· Положение в матрице помогает оценить потребности в денежных средствах и потенциал прибыльности. Прибыль обычно является функцией конкурентоспособности, а потребности в финансовых ресурсах зависят от стадии жизненного цикла, т.е. от уровня развития базового рынка.

· Распределение общей выручки от реализации или вклада в прибыль фирмы по квадрантам позволяет сбалансировать продуктовый портфель. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой.

Проведя такую диагностику, фирма может выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля. Другими словами, фирма может:

· Построить сценарии развития портфеля на предстоящие годы исходя из прогнозируемых темпов роста и различных вариантов стратегических решений относительно доли рынка, учитывающих возможные реакции конкурентов.

· Проанализировать потенциал существующего портфеля товаров и дать количественную оценку суммарного денежного потока, который может поступать от каждого товара каждый год в течении всего периода планирования.

· Провести анализ стратегического разрыва, т.е. наблюдаемой разницы между ожидаемыми и фактическими результатами деятельности.

· Определить средства ликвидации этого разрыва: или путем повышения прибыльности существующих товаров, или путем отказа от выпуска товаров, поглощающих слишком большой объем денежных средств и не поддающих надежд на «выздоровление», или путем вывода на рынок новых товаров или услуг, обеспечивающих сбалансированную структуру портфеля.

· Траектория «новатора», при которой используются финансовые поступления от «дойных коров» для инвестиций в НИОКР и выхода на рынок с совершенно новым товаром, способным «разгореться» ярче существующих «звезд».

· Траектория «последователя», при которой используются прибыли от «дойных коров» для выхода на новый рынок, где доминирует фирма-лидер, с товаром — «дикой кошкой», но со стратегией агрессивного наращивания рыночной доли.

· В случае катастрофической траектории товар — «звезда» из-за недостаточных инвестиций в поддержание доли рынка переходит в квадрант «диких кошек».

· Траектория «вечная посредственность» — это «дикая кошка», постепенно перемещающийся в квадрант «собак» по причине неудачной попытки расширения доли рынка.

Не будем забывать, что данный тип диагностики дает достоверные результаты только в том случае, если учитываются высказанные ранее предположения. Подобные зависимости между долей рынка и прибыльностью, как уже было сказано, с одной стороны, и темпом роста и финансовыми потребностями — с другой, наблюдаются не всегда. Метод имеет ряд ограничивающих допущений, однако, если соблюдать некоторые условия, он позволяет провести точный анализ и дать ценные рекомендации. В основе метода, кроме того лежат объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, что уменьшает опасность субъективизма. Следует добавить наконец, что результирующая матрица обеспечивает наглядный и удобный для понимания синтез направлений деятельности фирмы, чем упрощает коммуникацию.

Ценность любого из этих подходов к анализу портфеля в большой степени зависит от способности руководства правильно определить позицию каждого вида деятельности в матрице. Это значит, что необходимо сделать точную оценку и темпов роста рынка, и возможностей компании. Желаемая оценка, выдаваемая за действительную, может стать причиной неправильного и опасного для компании распределения ресурсов.

Анализ товарного ассортимента

Ассортимент товаров — группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Ассортиментная группа — это группа товаров, тесно связанных между собой в зависимости от одного из основных признаков — функции товара, группы потребителей, цены, возрастных групп, др.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

3) Система формирования ассортимента

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Предшествует формированию ассортимента разработка предприятием ассортиментной концепции. Представляет собой она направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Выражается ассортиментная концепция в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

4) Цель ассортиментных концепций

Цель ассортиментных концепций:

— сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств) на перспективу. Учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, указанные прогнозы необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. На основе планирования формирование ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

5) Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга,

Все товары, реализуемые ООО «Стройпроект» разбиты на группы по принципу схожести их использования. Эти группы товаров являются ассортиментными и в совокупности представляют товарную номенклатуру ООО «Стройпроект» широта товарной номенклатуры представлена пятью ассортиментными группами товаров:

1) Бытовая химия;

2) Инструмент;

3)Металлоизделия;

4)Посуда;

5)Электротовары.

продуктовый портфель рынок строительный продвижение.

Вывод:

ﾷ Слово «портфель» пришло к нам из французского языка. Porter означает «носить», feuille – «лист».

ﾷ Это слово многозначное. Основное его значение – четырехугольная сумка с застежкой, обычно кожаная, для ношения деловых бумаг.

Анализ клиентов и анализ конкуренции позволяет оценить сильные и слабые стороны отдельных продуктов или группу продуктов.

Результат имеет количественное выражение – доля рынка.

Помимо доли рынка для фирмы жизненно важна динамика рынка в будущем. Она не всегда зависит от самой фирмы.

Внешние факторы, влияющие на динамику рынка:

ﾷ Развитие технологии

ﾷ Изменение ценностей в обществе.

Продуктовый портфель компании определяет динамику денежного потока, влияет на репутацию компании. Каждый продукт в ассортименте требует затрат ресурсов, поэтому он должен быть максимально выгодным для компании. Все продукты проходят в своем развитии определенный жизненный цикл, теряют свою актуальность, устаревают, поэтому работа по оптимизации продуктового портфеля должна проводиться регулярно и на основе новейших методик оценки продуктового портфеля и перспективности продуктов на рынке.

Чтобы быть успешной, компания должна иметь портфель продуктов с различными темпами роста и различными долями рынка. Структура портфеля зависит от соотношения между денежными потоками. Продукты с высокими темпами роста требуют вложений; продукты с низкими темпами роста должны генерировать наличность. Оба вида продуктов необходимы одновременно. Денежный поток, приносимый продуктами, определяется четырьмя правилами.

Необходимость в наличии портфеля продуктов становится очевидной. Каждая компания нуждается в продуктах для инвестирования денежных потоков. Каждая компания нуждается в продуктах, генерирующих денежные потоки. И каждый продукт должен, в конечном счете, быть генератором денежных потоков, иначе он ничего не стоит.

Управляйте продуктовым портфелем на предприятии, используя методы анализа и оценки внутренней среды и каналов сбыта продукции!